Comercializador del mercado de las telecomunicaciones: características de una carrera moderna. Características de la comercialización de servicios de telecomunicaciones. Estudio de los consumidores en las condiciones del mercado.

Veinticinco mil millones de dólares, según estiman los expertos sobre el volumen total del mercado ruso de telecomunicaciones, es dinero importante que requiere mucha atención. Y el marketing, como función del análisis de mercado y de las soluciones propuestas sobre cómo retener estos fondos y administrarlos en mayor medida, se está volviendo cada vez más crítico para las posibles victorias y derrotas de una empresa.

Y si tenemos en cuenta que el marketing en Rusia es una de las profesiones más jóvenes, y el primer Kotler apareció en las estanterías hace poco más de veinte años, es comprensible que se preste especial atención a los especialistas en marketing, y más aún a los especialistas en marketing de áreas de alta tecnología como telecomunicaciones. El marketing en el campo de las telecomunicaciones es uno de los más apasionantes: los productos y servicios de alta tecnología requieren especial coeficiente intelectual comprender su esencia; la velocidad con la que algunas ofertas de mercado reemplazan a otras dicta la velocidad de reacción, la capacidad de captar aspectos sistémicos complejos en un tiempo extremadamente corto; y, por último, la creciente competencia de servicios y productos a menudo similares requiere un talento creativo especial en la creación de marcas y la promoción.

Normalmente, estas funciones se reparten entre diferentes especialistas: analista de marketing, responsable de marca, responsable de producto. Relaciones públicas y publicidad, producto. - gerente, especialista BTL y marketing móvil, evento - un gerente y, por supuesto, alguien que sea capaz de fijar tareas, distribuir todas estas funciones y luego integrar los resultados - Director de Marketing. Si logras encontrar una combinación de todas las cualidades anteriores en tu director de marketing, este es un caso ideal.

¿Cómo surgen esos líderes? ¿Qué conjunto de conocimientos y experiencia determina la pertenencia a un grupo de profesionales fuertes? ¿Qué conocimientos mínimos exige el mercado a los directores de departamentos de marketing novatos y cuánto cuestan ambos hoy en día? - Hacemos breves cálculos sobre estos temas en base a nuestra experiencia de contratación en el mercado de las telecomunicaciones durante los últimos dos años y medio.

En lugar de analizar los orígenes de una carrera exitosa en marketing de telecomunicaciones, aquí hay tres biografías específicas de altos directivos de marketing de las principales empresas de telecomunicaciones:

Carrera 1: mujer, 35 años, diploma de la Facultad de Economía de la Universidad Estatal de Moscú. M.V. Lomonosov, además - Instituto de la Academia de Ciencias de Rusia de EE. UU. y Canadá. Prácticas y trabajos en oficinas de representación de empresas occidentales, como director de marca, coordinador de ventas y marketing, director de marketing. A continuación, el puesto de director de marketing en la sucursal rusa de una gran corporación occidental y luego director de marketing de una gran empresa de telecomunicaciones rusa.

Carrera 2: hombre, 31 años, diplomado del Instituto de Energía de Moscú con título de Ingeniero Física. Educación adicional en el programa de Marketing de la Academia de Economía Nacional del Gobierno de la Federación de Rusia y un programa de MBA en la Universidad Estatal de Gestión. Carrera constante en empresas operadoras como representante especialista, agente senior especialista, especialista en marketing, especialista senior en marketing, jefe del sector de planificación de marketing y política tarifaria, gerente de investigación de mercado y análisis de información y luego director de marketing de una gran empresa rusa de telecomunicaciones.

Carrera 3: hombre, 39 años, diploma del Instituto de Gestión de Moscú, trabajo en el departamento de Actividad Económica Exterior y Experiencia en Gestión Extranjera. Trabajo en una agencia de publicidad como agente y redactor, director de comunicaciones de marketing en la oficina de Moscú de una empresa suiza (no perteneciente al sector de telecomunicaciones), tesis doctoral sobre el tema de las comunicaciones de marketing en la actividad económica exterior de una empresa. Trabajó como director de marketing en la oficina de Moscú de un integrador de telecomunicaciones occidental, luego director de marketing para Europa Central y Oriental, CEI, Oriente Medio y África, y luego director de marketing de una empresa de telecomunicaciones occidental en Rusia.

Como podemos ver, existe un algoritmo general en las carreras de las principales empresas de telecomunicaciones de marketing: son jóvenes (31-39), tienen dos estudios superiores, el primero o el segundo se requiere en marketing, hablan inglés con fluidez, han adquirido experiencia. en modelos de negocios occidentales, han tenido una carrera consistente en marketing, branding y publicidad desde puestos gerenciales inferiores. En general, estas historias ya son evidencia de la promoción civilizada del especialista en el mercado ruso y de la política de personal civilizada de la empresa.

Hoy en día, las carreras de muchos profesionales sólidos (comercializadores de nivel medio) se construyen utilizando el mismo algoritmo.

Dependiendo del tamaño, el segmento de mercado y la forma de propiedad de las empresas de telecomunicaciones, emplean especialistas en marketing "universales", que realizan funciones generales de marketing lo mejor que pueden y comprenden, o especialistas limitados (analistas, gerentes de marca, producto -gerentes, directores de relaciones públicas y publicidad, etc.), donde se requieren conocimientos especiales y experiencia en trabajos similares ya al ingresar a la empresa.

En las pequeñas empresas donde el especialista en marketing está representado por una sola persona, hay un alto porcentaje de especialistas en marketing sin formación en el campo del marketing, con un título técnico o de comunicaciones. En estos casos, es típico combinar las funciones de un gerente de publicidad y marketing, y los requisitos típicos para un especialista son los siguientes:

Hombre/mujer, 25-40 años, educación superior (técnica o económica). Experiencia en un puesto similar (en la industria de TI o telecomunicaciones). Responsabilidades: desarrollo de planes anuales de marketing y medios para la oficina principal y oficinas de representación; trabajar con los medios, administración presupuestaria y control de costos; fijación de precios; desarrollo de materiales publicitarios; desarrollo e implementación de programas y promociones de marketing; soporte de marketing para distribuidores, comunicación con fabricantes-proveedores y socios de la empresa sobre la implementación y financiación de programas de marketing. Implementación de la presentación de la empresa mediante el uso de diversas campañas informativas y recursos: Internet, SITIO WEB corporativo, participación en ruedas de prensa, elaboración y distribución de comunicados de prensa y materiales de presentación corporativa, participación en eventos especializados y más.

Cabe señalar que muchos de los especialistas en marketing “universales” con formación técnica hoy en día están enfocados a obtener posteriormente un MBA en marketing, lo que les dará la oportunidad de conseguir un trabajo en los departamentos de marketing de grandes empresas o ocupar un puesto directivo en una empresa mediana.

Cuando se especializan en los departamentos de marketing de grandes empresas, las responsabilidades funcionales se dividen entre gerentes de perfil limitado: analistas, especialistas en marketing de estrategias de ventas, gerentes de marca, especialistas en relaciones públicas y publicidad, y otros especialistas. Por lo tanto, el departamento de marketing de una gran empresa operativa puede verse así: un departamento de investigación de mercados, un departamento de análisis y planificación de marketing, un departamento de promoción y desarrollo de productos y un departamento de comunicaciones de marketing (publicidad y relaciones públicas). Para estas funciones prefieren contratar especialistas con un perfil estrecho. Dado que cada empresa tiene sus propias diferencias en las funciones de estos especialistas, podemos identificar las descripciones más típicas de los requisitos para dichas vacantes.

Gerente de Estrategia de Marketing y Ventas debe tener educación en marketing obligatoria y experiencia especializada para realizar las siguientes funciones: marketing estratégico, planificación del lado de ingresos del presupuesto de la empresa en su conjunto; parte de costos en áreas comerciales, gestión de procesos de inversión: distribución territorial de inversiones; análisis de rentabilidad, inversiones de mercado, planificación de políticas de precios y previsión de elasticidad de la demanda, análisis STEP y FODA; identificar percepciones y formar una posición en el mercado, marketing operativo, gestionar la rentabilidad por margen EBITDA; coordinación del mix de marketing (investigación de mercados, análisis de planes y hechos e informes).

Asistente de Marketing hoy también es preferible con una educación especializada y se valora por realizar las siguientes funciones: preparar informes analíticos sobre estudios de mercado, redactar estudios cuantitativos, analizar y procesar información de grupos focales, analizar fuentes abiertas de información (segmentación del mercado, tendencias, actores principales). ), análisis del mercado de consumo , identificación del público objetivo (retratos sociodemográficos y psicográficos del público objetivo).

Gerente de marca- una categoría profesional "particularmente valiosa" en relación con el papel cada vez mayor de la marca como factor de competencia exitosa. Las empresas de telecomunicaciones quieren ver en estos puestos a personas con experiencia trabajando en grandes empresas como gerente de marca, gerente de producto o jefe de departamento durante al menos 2 años. Conocimiento del mercado de las telecomunicaciones, herramientas de promoción de productos, herramientas de recolección y procesamiento de información, fundamentos del marketing. Experiencia en la formación y gestión de un surtido de productos relacionados con un área de ventas específica, pronosticando la demanda (estructura de ventas). Sus responsabilidades a menudo incluyen la gestión del inventario del almacén y el desarrollo de relaciones con proveedores, así como el desarrollo e implementación de programas para promover sus propios productos e información y soporte técnico para ventas y coordinación del trabajo dentro de la empresa sobre el desarrollo de marca.

Idealmente, se asignarán funciones separadas para el soporte informativo de la marca. Gerente relaciones públicas y publicidad, que incluye el desarrollo e implementación de programas de relaciones públicas: relaciones públicas internas, relaciones públicas externas, formación y desarrollo de una lista de medios, preparación de comunicados de prensa, materiales de noticias, artículos destacados, inicio de publicaciones, procesamiento de solicitudes de medios, planificación de medios, complejo de trabajos para la implementación de publicaciones corporativas, desarrollo e implementación de programas de afiliados, organización y realización de sesiones de fotos, filmación de videos, participación en exposiciones.

Con una diferenciación de roles aún mayor, la empresa ha Administrador de evento, cuya responsabilidad incluye la organización de todos los eventos de la empresa (seminarios, conferencias, viajes, eventos corporativos para empleados de la empresa), organización de eventos en conjunto con proveedores, eventos para distribuidores, apoyo financiero para eventos.

La remuneración de los especialistas del departamento de marketing en empresas de telecomunicaciones depende del tamaño y perfil de la empresa. Los operadores de telefonía fija tradicionalmente pagan salarios más bajos que las empresas de telefonía móvil, aunque existen algunas excepciones.

En promedio, el nivel salarial del mercado de telecomunicaciones de la capital y de los especialistas en marketing de telecomunicaciones más demandados a agosto de 2006 es el siguiente:

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Hace apenas unos años, ninguna de las empresas rusas de telecomunicaciones tenía en su estructura un servicio de marketing. Las responsabilidades funcionales de los empleados de los llamados servicios de marketing eran incomparables con lo que hoy entendemos por el concepto de "marketing".

¿De qué tipo de MARKETING podríamos hablar cuando en el campo de las comunicaciones hace 7-8 años no existía el mercado como tal (con sus atributos inherentes de competencia y precios de mercado)? Posteriormente, gracias a la política flexible del Ministerio de Comunicaciones, se inició la desmonopolización de la industria y aparecieron los primeros operadores de telecomunicaciones no estatales. Hoy en día, en algunas de las regiones más avanzadas de Rusia (Moscú, San Petersburgo, Nizhny Novgorod, etc.), se ha completado la transición del monopolio estatal a un mercado con elementos de gestión estatal. En Moscú, por ejemplo, más de 100 empresas prestan servicios de comunicación. Es decir, se ha formado un entorno competitivo con un gran número de empresas independientes que determinan de forma independiente las políticas de precios y producción. El Estado sólo controla la entrada y salida del mercado y también determina las reglas mínimas para trabajar en él.

Las cambiantes condiciones operativas de los operadores de telecomunicaciones les han llevado a darse cuenta de la necesidad de ajustar sus estrategias y tácticas comerciales. Uno de los primeros pasos de los operadores de telecomunicaciones fue la creación de divisiones responsables del marketing. Debido a la grave escasez de especialistas de este perfil, existe una mayor demanda de ellos. La demanda crea oferta. Comenzaron a aparecer artículos, folletos y libros en la industria y los medios de comunicación destinados a llenar el vacío de conocimiento en marketing en el campo de los servicios de telecomunicaciones. Estas publicaciones dan una buena idea de las funciones y métodos del marketing en diversas áreas de la industria de las comunicaciones: celular, teléfono, transmisión de datos, etc. A pesar de su evidente valor científico y educativo, es bastante difícil hablar de su importancia aplicada. . La mayoría de los libros son un intento de traducir los trabajos de F. Kotler, I. Ansof y otras luminarias extranjeras del marketing en relación con el campo de los servicios de información. Como regla general, los autores rusos no tienen experiencia trabajando en empresas de telecomunicaciones en las condiciones modernas ni participaron como consultores en proyectos individuales, por lo que casi todas las publicaciones carecen de ejemplos reales y los conocen ahora.

Intentemos llenar este vacío. Consideremos desde un punto de vista práctico el concepto teórico de marketing en el campo de los servicios de telecomunicaciones.

En uno de los primeros trabajos rusos sobre marketing de comunicaciones (Marketing en el sector de servicios utilizando el ejemplo de las empresas de comunicaciones. - Moscú: CNTI "Informsvyaz", 1993), los autores introdujeron el concepto de "concepto de marketing de servicios de comunicaciones", que prevé:

1) estudio de los consumidores en condiciones de mercado;

2) estudiar y pronosticar la demanda potencial de servicios de comunicación;

3) identificar las capacidades de la empresa para satisfacer la demanda de servicios;

4) creación de nuevos tipos de servicios y desarrollo de los existentes;

5) determinación de la política de precios;

6) acercar el servicio al consumidor mejorando el sistema y los métodos de su implementación;

7) implementación de actividades de marketing, incluida la planificación y el control.

Aunque el concepto no se adapta del todo a la situación actual, las funciones principales están enumeradas correctamente y permiten formarse una opinión sobre el marketing de los servicios de comunicación. Analicemos los componentes del concepto utilizando el ejemplo de las tareas realizadas por el servicio de marketing (en adelante, SM) de uno de los mayores operadores de telecomunicaciones de Moscú.

Estudiar a los consumidores en condiciones de mercado.

Objetivo: Analizar la rentabilidad de varios segmentos del mercado de consumo de servicios de comunicación, para evaluar las prioridades en el uso de los servicios de comunicación por parte de varios grupos de consumidores.

Objetivo: Optimización de los esfuerzos de ventas.

Datos iniciales:

Base de clientes no segmentada del operador: nombre del cliente, información sobre la nomenclatura y volúmenes de consumo de servicios de comunicación (más de 10.000 datos). Datos publicados sobre la estructura y el tamaño de las bases de clientes de las empresas competidoras. Directorios. Evaluaciones de expertos de especialistas - empleados de MS.

Considerando la disponibilidad de información confiable solo sobre sus propios clientes, SM aceptó el supuesto de que los resultados del estudio, con cierto grado de confiabilidad, pueden generalizarse y extenderse a todo el mercado de suscriptores comerciales en Moscú, habiendo ajustado previamente el resultado. teniendo en cuenta los datos publicados sobre las bases de clientes de otros operadores.

El primer paso fue el desarrollo de un clasificador para consumidores de servicios de comunicación. Se ha desarrollado una clasificación de 3 niveles.

1. Nivel - por tipo de propiedad (individual, estructura comercial, presupuestaria - organización gubernamental, estructuras sin fines de lucro, otros).

2. Nivel: según la proporción de participación de capital extranjero (ruso, extranjero, empresa conjunta).

3. Nivel: por tipo de actividad (institución financiera, consultoría, manufactura, servicios de transporte, organizaciones científicas y educativas, empresas de telecomunicaciones, hoteles, centros de negocios, empresas comerciales e intermediarias, etc., más de 40 tipos en total).

La segunda etapa es la recopilación de información sobre los clientes de la empresa. Para recopilar los datos necesarios, en el SM participaron empleados adicionales que realizaron una encuesta telefónica a los clientes. La encuesta se realizó con el pretexto de “averiguar qué quiere el cliente”. Además de la carga informativa, la encuesta telefónica tuvo un aspecto publicitario positivo, es decir, sirvió como recordatorio de que el operador de telecomunicaciones recuerda a sus clientes y se esfuerza por mejorar sus operaciones de acuerdo con los deseos de los clientes. Para las empresas con varios tipos de actividades, en la clasificación solo se registró el tipo de actividad principal. Los resultados de la encuesta telefónica se compararon selectivamente con información de referencia en varias bases de datos (Páginas Amarillas, Euroaddress, etc.). El grado de cumplimiento se estableció por encima del 80%.

La tercera etapa es el procesamiento y análisis de la información de la base de clientes del operador, incluidos los datos del servicio de facturación. Se calculó el número de clientes en cada categoría. Se determinaron indicadores promedio y absolutos para el número de líneas, números, ingresos promedio por número, por línea, gastos promedio mensuales por servicios de comunicación (gastos totales y por separado para comunicaciones internacionales, de larga distancia, locales) para cada grupo.

Un análisis de la estructura de nuestra propia base de clientes y de los clientes de empresas competidoras reveló la necesidad de cambiar la política de ventas en varios segmentos del mercado de consumo. Para muchos, el resultado fue una sorpresa. Se reveló la alta rentabilidad y, en consecuencia, el atractivo de una serie de segmentos tradicionalmente clasificados como de bajos ingresos y poco interesantes desde el punto de vista comercial. A partir de los resultados del estudio se compiló un retrato de un consumidor típico de los servicios de la empresa. Se han desarrollado y llevado a cabo campañas de marketing y publicidad a gran escala para esta categoría de consumidores, asegurando una posición estable de la empresa en el mercado.

Estudio y previsión de la demanda potencial de servicios de comunicación.

Tarea: Organizar el soporte de información operativa para la toma de decisiones de gestión.

Objetivo: Elaborar una previsión de ingresos de la empresa, ajustar la estrategia comercial, etc.

Datos iniciales:

Datos oficiales publicados sobre los ingresos de la industria, la dinámica de su desarrollo, eventos, hechos, rumores, etc. Información adquirida a organizaciones consultoras de terceros. Medios electrónicos de información (Internet, archivos de publicaciones, etc.).

El factor determinante para tomar la decisión de gestión correcta es la integridad, confiabilidad y eficiencia de la información fuente. Un factor importante es también la forma de presentación del material informativo y su brevedad.

Para proporcionar a la dirección de la empresa los materiales necesarios, el servicio de marketing recopila y procesa grandes cantidades de información inicial sobre temas de telecomunicaciones, así como sobre mercados relacionados. Se filtra toda la gama de datos fuente que pueden tener un impacto directo o indirecto en el mercado de las comunicaciones.

Dados los limitados recursos humanos de SM, la mayoría de las reseñas de publicaciones semanales y noticias sobre el mercado de la comunicación se adquieren en agencias de noticias. La información que proporcionan es, por regla general, de naturaleza altamente especializada. Para evaluar completamente el mercado de las comunicaciones y hacer previsiones de su desarrollo, se requiere información general (acontecimientos políticos, situación económica, estado del mercado inmobiliario, clima de inversión, impuestos y mucho más). SM recibe esta información de periódicos (Kommersant, Vedomosti, MK, MN, etc.), revistas (Expert, Itogi, Dengi, Vlast, etc.), de Internet (www.rbc.ru, www.nns.ru, www. interfax-news.com), otros sitios de información). Internet está por delante de todas las demás fuentes de información en términos de velocidad e integridad de la cobertura de los eventos, pero contiene pocas reseñas y estudios relevantes. Este vacío lo llenan revistas especializadas (Connect, "Networks and Systems", LAN, "Vestnik Communications", "Communication Courier", "Technologies and Communications") y periódicos ("Computerra", PCWeek, "Moscow Telephone Operator", otros ).

La abundancia de información sobre el mercado de las comunicaciones es evidente. Por lo tanto, no tiene sentido comunicar toda la información a la dirección. Las noticias y publicaciones más interesantes se escanean y se guardan en un archivo electrónico desarrollado por SM, en el que la información se agrupa en las siguientes secciones:

1. Breve resumen de noticias.

2. Industria de las comunicaciones.

3. Comunicación telefónica.

4. Noticias de la empresa.

5. Noticias regionales.

6. Comunicaciones por satélite.

7. Comunicaciones móviles.

8. Mercado internacional.

9. Nuevas tecnologías y equipos.

10. Internet y transmisión de datos.

11. Otras noticias (inversiones, exposiciones, grandes acontecimientos políticos y otras noticias que afectan al mercado de las comunicaciones).

El archivo electrónico se actualiza semanalmente. El acceso al archivo se organiza en la plataforma Intranet mediante una interfaz web. El tamaño de cada número semanal es de 30 a 50 páginas y, además de los textos completos de los artículos, contiene breves anotaciones en forma de índice contextual. De esta forma, la dirección de la empresa tiene acceso a la información más importante online.

El análisis de la información contenida en el archivo permite evaluar y hacer previsiones para el desarrollo de la industria. Utilizando un número significativo de fuentes de información independientes, se monitorean las campañas de marketing de empresas competidoras y se desarrollan contramedidas operativas. Los datos del archivo electrónico le permiten ahorrar dinero gastado en recopilar información sobre competidores y socios.

La organización hábil de un sistema de información operativo implica la disposición del CM para llevar a cabo cualquier instrucción única de la gerencia a un nivel suficientemente alto. Por ejemplo, si es necesario conocer en el plazo de un día toda la información posible sobre una empresa competidora que participará en una licitación, si no existe ningún archivo de datos sobre el competidor, se aplica el siguiente procedimiento:

1. A través de los servicios de ayuda se conoce el teléfono de contacto y la dirección.

2. CM selecciona del archivo electrónico y de Internet todas las publicaciones en las que se menciona el nombre de una empresa competidora.

3. Se realiza una llamada a la empresa con el fin de conocer las condiciones comerciales estándar para la prestación de los servicios de comunicaciones. Al mismo tiempo, preguntan sobre la disponibilidad de una licencia para brindar servicios de comunicaciones y el tipo de equipo utilizado. Por regla general, se trata de información disponible públicamente.

4. Utilizando la base de datos de licencias se comprueba si una determinada empresa tiene una licencia, su redacción, regiones para las que es válida, fecha de vencimiento, etc.

5. Según la base de datos de la Cámara de Registro de Moscú, se determina la composición de los fundadores, el tamaño del capital autorizado y el tipo de propiedad.

6. Con base en bases de datos telefónicas disponibles públicamente, se identifican los clientes de esta empresa y se realiza un breve análisis para identificar especificidades industriales, territoriales u otras. Para formarse una opinión sobre el trabajo de una empresa conviene llamar a varios clientes de una empresa competidora y, presentándose como empleado, averiguar si el cliente está satisfecho con todo.

7. Con el pretexto de obtener información adicional sobre la empresa con el fin de adquirir posteriormente servicios, se organiza una visita del responsable del sistema de gestión a la oficina de una empresa competidora. A partir de datos visuales, el administrador del sistema de gestión puede sacar conclusiones sobre la empresa: su tamaño (número de empleados, nivel de informatización y organización del trabajo), estado financiero (decoración de la oficina, pulcritud de los empleados, etc.).

8. La siguiente etapa es identificar información oculta (semisecreta) sobre la empresa. El gerente de SM desempeñará el papel de un posible distribuidor de los servicios de la empresa. La gran mayoría de operadores cuentan con los llamados paquetes de distribuidores, que indican las tarifas de los distribuidores y proporcionan información inédita sobre la empresa, el equipo utilizado, la presencia de limitaciones técnicas, etc. Existen otras formas legales de obtener dicha información.

9. Junto con el director del servicio de ventas, el director de SM determina el círculo de personas de la organización que realiza la licitación que pueden estar personalmente interesadas en ejercer presión sobre los intereses de un operador competidor. Si se establece el hecho del lobby, entonces es necesario desarrollar un conjunto de medidas para neutralizar a este empleado o desacreditarlo ante los ojos de la dirección de la organización.

A partir de los datos obtenidos, se elabora un informe analítico que se entrega a la dirección.

Para concluir con el ejemplo de organización del soporte de información para la gestión, no se puede dejar de mencionar la adquisición de materiales de información de gestión de empresas consultoras de terceros que se especializan en realizar investigaciones y mantener sus propias bases de datos. Sin embargo, no se puede confiar exclusivamente en los datos de las empresas consultoras. Cualquier información de terceros requiere una verificación cuidadosa antes de ser reportada a la gerencia.

Identificar las capacidades de la empresa para satisfacer la demanda de servicios.

Tarea: Analizar la eficiencia del uso de equipos existentes (concentradores para conectar suscriptores) y justificar la colocación de nuevos equipos: planificación de la red.

Objetivo: Obtener el máximo efecto económico teniendo en cuenta los recursos técnicos limitados.

Datos iniciales:

Información estadística interna de la empresa. Perspectivas de desarrollo de Moscú. Datos de la Academia de Ciencias de Rusia sobre diversos indicadores (demográficos, económicos, habitacionales, etc.), detallados por región de Moscú.

Una de las tareas más interesantes en los servicios de comunicación de marketing es la planificación del desarrollo de redes. Para resolver este problema, SM utiliza el sistema de información geográfica (SIG) MapInfo 4.0, que permite vincular conjuntos de datos a través de una dirección u otro código a una ubicación en el mapa electrónico de Moscú disponible para SM. Las capacidades de un sistema similar (Marketing Geo) se tratan en detalle en el número 3 (21) de la revista "Marketing and Marketing Research in Russia". La esencia de resolver el problema es comparar una cantidad significativa de información cartográfica sobre diversos temas, a partir de lo cual se llega a una conclusión sobre las perspectivas y la viabilidad de colocar equipos de red en una zona en particular. Varios expertos participan en la solución del problema. Cada experto clasifica las zonas por prioridad. Luego se calcula el coeficiente de concordancia (el nivel de acuerdo entre las opiniones de los expertos). Si las opiniones de los expertos coinciden en la mayoría de las zonas, el resultado será una lista de zonas clasificadas según su prioridad para la instalación de equipos de red.

La dificultad de la tarea no radica en unir las cartas, sino en la etapa preparatoria. La preparación de la información inicial para el mapeo es un proceso que requiere mucha mano de obra: es necesario llevar la información de direcciones en bases de datos informales a un formato unificado que sea comprensible para el programa. Por primera vez, al resolver el problema de la planificación del desarrollo de la red, SM se enfrentó al problema de la falta de la zonificación necesaria de Moscú según las áreas de cobertura de la central telefónica (el equipo de red está instalado en el territorio de la central telefónica). SM desarrolló de forma independiente dicha capa de zonificación para el territorio de Moscú. En relación a esta capa, se calcularon indicadores del atractivo de las zonas para la colocación de equipos de red. La información se visualizó en forma de un esquema de color de 5 a 8 niveles (por ejemplo, el negro es la zona más atractiva según un criterio determinado, seguido del azul, el verde... las zonas menos atractivas están marcadas en blanco). La gradación de valores para el criterio de atractivo de las zonas se selecciona de tal manera que no haya más de 2-3 zonas con el valor más alto, y así sucesivamente en la dirección de aumentar el número de zonas, en proporción a la disminución de su nivel de atractivo.

Se pidió a los expertos que llegaran a una conclusión sobre la viabilidad de instalar equipos basándose en los siguientes mapas de Moscú, divididos en más de 200 segmentos:

1) distribución de la densidad de suscriptores de la red del operador en Moscú (por separado por clientes, números, líneas);

2) distribución de la densidad de solicitudes de servicios de comunicación (por separado por clientes, números, líneas);

3) distribución de la densidad de fallas por razones técnicas (divididas en 2 clases de razones, por separado por clientes, números, líneas);

4) previsión del departamento comercial para la implementación de grandes proyectos para el año (por clientes, números, líneas);

5) nivel de carga (en%) de los equipos instalados en la red;

6) topología de las redes de los competidores más cercanos y sus planes de desarrollo publicados;

7) distribución de la densidad de futuros desarrollos en Moscú: a) hasta 1999, b) hasta 2010;

8) datos cartográficos de la Academia de Ciencias de Rusia sobre Moscú, zonificados por el territorio de las oficinas de correos (densidad de población, distribución de consumidores de servicios de Internet, distribución de zonas industriales y comerciales, etc.)

En total, se han elaborado más de 20 mapas. Para llegar a una conclusión, un experto normalmente sólo necesita revisar entre 5 y 8 tarjetas. Este enfoque de la planificación de la red aseguró el uso eficiente de los recursos técnicos del operador. Los equipos de red instalados según las recomendaciones de SM se aseguraron de la demanda constante de nuevos clientes.

Creación de nuevos tipos de servicios y desarrollo de los existentes.

Tarea: Desarrollar e implementar un nuevo servicio para grandes empresas extranjeras.

Objetivo: Incrementar el atractivo del operador ampliando la gama de servicios. Obtenga ganancias promocionando nuevos servicios.

Datos iniciales:

Información interna sobre los volúmenes y gama de servicios consumidos por grandes clientes. Internet. Literatura de la industria extranjera.

Las grandes empresas extranjeras son uno de los segmentos más rentables del mercado de servicios de comunicación. También son los más exigentes, tanto en términos de tarifas como de gama de servicios que se les prestan. En el extranjero existen desde hace mucho tiempo los llamados servicios de redes inteligentes, que complementan los servicios básicos de comunicación. Los servicios de redes de comunicaciones inteligentes (ICN) incluyen: número personal, tarjetas telefónicas de débito y crédito, correo de voz, números de cargo adicional, números gratuitos, etc.). Hasta hace poco, estos servicios no eran técnicamente viables en las redes de comunicación rusas. Sin embargo, una vez que se hizo posible la posibilidad de implementación técnica, no hubo demanda de estos servicios por parte de las empresas nacionales. Otra cosa son las corporaciones extranjeras.

A partir de los resultados de los estudios internacionales del mercado de servicios de la ISS y de los datos sobre el mercado de Moscú, el servicio de marketing elaboró ​​los servicios de la ISS para los que podría haber demanda: se elaboraron esquemas de tarifas y procedimientos para la prestación de estos servicios.

Por ejemplo, el servicio de "número gratuito" tiene una gran demanda entre las grandes empresas que realizan campañas publicitarias a gran escala simultáneamente en muchas regiones de Rusia. En este caso, todas las llamadas llegan a la oficina central en Moscú, es decir, no es necesario mantener oficinas en todas las regiones. Un abonado de otra ciudad no paga por una llamada de larga distancia, la empresa propietaria del “número gratuito” lo hace por él. Como regla general, este es un número hermoso, fácil de recordar y universal para todas las regiones (por ejemplo, 8-8-095-7777). En Estados Unidos, estos números se denominan "800" después de los primeros dígitos al comienzo del número. El servicio de números gratuitos se ofreció a conocidas empresas extranjeras. Algunos de ellos apreciaron la conveniencia del nuevo servicio y conectaron varias ciudades rusas con la oficina de Moscú mediante un "número gratuito".

La ampliación de la gama de servicios de comunicación a través de los servicios ISS permitió no sólo mejorar la imagen del operador ante las empresas extranjeras, sino también obtener beneficios adicionales de la venta de estos servicios. Aunque en la primera etapa los ingresos por su venta son pequeños.

Determinación de la política de precios

Objetivo: Desarrollar un sistema tarifario flexible que satisfaga las necesidades de diversos segmentos de consumidores.

Objetivo: Mantener (aumentar) el nivel de ingresos de la empresa. Atraer nuevos clientes, retener a los existentes.

Datos iniciales:

Información estadística interna de la empresa. Información sobre las ventajas/desventajas competitivas de la empresa en relación con sus competidores más cercanos. Datos de contacto de la mayoría de los operadores de telecomunicaciones de Moscú. Internet.

En condiciones de crisis económica, el deseo natural de las empresas es reducir los costes de uso de los servicios de comunicación (abandono de líneas telefónicas, control estricto sobre el volumen de conversaciones telefónicas, uso de servicios de baja calidad de operadores alternativos, etc.). En esta situación, es imposible prescindir de ajustar la política arancelaria. La decisión de reducir las tarifas para todos los clientes no es práctica, ya que provocará pérdidas importantes en los ingresos del operador. Al mismo tiempo, si no se reducen las tarifas para determinadas categorías de usuarios, se producirá su salida.

Antes de la crisis, solo existía un esquema de tarifas, que limitaba el alcance de los clientes del operador a aquellas empresas que gastaban más de 150 dólares en una línea. Estados Unidos por mes. Después de la crisis, el número de estos clientes disminuyó drásticamente, es decir, en términos de pagos mensuales pasaron a la categoría de “menos de 150 dólares”.

SM realizó un análisis de los clientes de la empresa y los dividió en cuatro segmentos según el nivel de gasto en servicios de comunicación y las características específicas del negocio de la empresa.

1) “oficina grande”: los costos de los servicios de comunicación superan los 150 dólares. por línea por mes;

2) “oficina promedio”: costos de comunicación de 100 a 150 dólares. por línea por mes;

3) “oficina pequeña”: costos de comunicación de 50 a 100 dólares. por línea por mes;

4) "Moscú": menos de 50 dólares. por línea por mes.

Para cada categoría, se ha desarrollado un plan de tarifas flexible que determina el monto de la tarifa de suscripción, el monto mínimo de facturación y la arancelización de las llamadas dentro de Moscú. Los esquemas desarrollados se han ajustado en relación con las tarifas de sus competidores más cercanos de tal manera que sean un poco más atractivos. En el diagrama se presenta un ejemplo simplificado del análisis de planes tarifarios (en realidad, el cálculo de costos es mucho más complicado: es necesario tener en cuenta muchos factores, como la estructura de las comunicaciones de larga distancia del cliente, el volumen de comunicación local entrante y saliente, pago de servicios adicionales, etc.).

El diagrama muestra que cuanto más baja es la curva de gastos mensuales totales, más atractivo es el plan tarifario. Los planes tarifarios 1 y 4 prácticamente se superponen o están muy cerca del plan tarifario del competidor en todos los niveles de gasto en servicios de comunicaciones. Los cuatro planes tarifarios desarrollados permitieron reducir la salida de clientes hacia el campo de las empresas competidoras, al tiempo que fue posible atraer nuevos clientes para quienes los servicios del operador antes no estaban disponibles.

Llevar servicios al consumidor mejorando el sistema y los métodos de su implementación.

Tarea: Realizar una campaña de marketing para atraer clientes. Evaluar la efectividad de las actividades.

Objetivo: Incrementar los ingresos de la empresa.

Datos iniciales:

Base de datos de clientes existentes. Directorios telefónicos y bases de datos.

El operador ha desarrollado e introducido varios servicios nuevos, además de reducir las tarifas de los servicios básicos. El departamento de publicidad del operador desarrolló y llevó a cabo una campaña publicitaria a gran escala, pero no produjo los resultados deseados: la tasa de respuesta fue significativamente menor que la de diseño. Se decidió aplicar un complejo de marketing directo en determinadas zonas de Moscú. En primer lugar, se trata de áreas en las que el operador dispone de una infraestructura de red desarrollada y recursos técnicos gratuitos.

La SM actuó de la siguiente manera:

1) se llevó a cabo una segmentación del mercado de suscriptores comerciales con el fin de elaborar un retrato de un consumidor potencial de nuevos servicios;

2) se elaboró ​​​​el texto de una carta informativa dirigida al director de la empresa por parte del director general del operador con una oferta comercial rentable, se elaboró ​​un formulario de retroalimentación en forma de cuestionario enviado por fax;

3) Se identificaron las zonas comerciales de Moscú con la mayor densidad de clientes potenciales que cumplen con los criterios establecidos (la selección de zonas se realizó en relación con la central telefónica automática);

4) con base en las restricciones de domicilio e índices telefónicos establecidos, se compraron bases de datos con información de las empresas (nombre, teléfono, dirección, nombre completo del gerente, tipo de actividad, etc.);

5) se redujeron y actualizaron los datos recibidos (mediante encuesta telefónica se aclararon los datos de contacto de las empresas y el nombre del gerente);

6) una semana antes del envío de cartas, se colocan carteles publicitarios en las áreas de correo;

7) se tomaron medidas para la impresión, embalaje y entrega (por correo y mensajería) de cartas informativas y cuestionarios a los directivos de las empresas (con confirmación de entrega o mediante el método de “entrega personal”);

8) después de dos semanas desde el final del envío, se realizó una nueva encuesta para saber si el gerente recibió la carta y cuál fue su reacción. Para aquellos que no recibieron o no prestaron atención, se duplicó por fax la carta con el cuestionario.

El efecto de las actividades de publicidad y marketing realizadas en el corto plazo se evaluó por el número de llamadas telefónicas para solicitar información sobre los servicios, y en el mediano plazo, por el número de líneas establecidas a aquellas empresas a cuya dirección se realizó el envío. . En nuestro caso, la tasa de respuesta inicial fue superior al 6%, de los cuales alrededor de un tercio compró servicios. El efecto resultante de las actividades de marketing directo prácticamente coincidió con el nivel calculado del 2-3%.

Implementación de actividades de marketing, incluida la planificación y el control.

Tarea: Proporcionar al departamento de ventas la información necesaria sobre nuevos proyectos importantes. Monitorear el progreso del proyecto en todas las etapas.

Objetivo: Incrementar la eficiencia del departamento comercial.

Datos iniciales:

Directorios. Internet. Publicaciones en medios. Materiales de exposición. Agentes. Estructuras de gobierno. Contactos personales.

El mayor interés comercial para los operadores siempre ha sido aquellos clientes con un gran volumen de consumo de servicios de comunicaciones. Como regla general, se conectan mediante cable de fibra óptica, se instala una centralita de oficina y se ofrecen tarifas exclusivas. Es en este segmento del mercado donde se libra una feroz lucha por cada cliente. En condiciones generales técnicas y comerciales aproximadamente iguales, factores como el momento del inicio del trabajo con un cliente potencial, el mantenimiento de buenas relaciones con el cliente en todas las etapas del proyecto y la presión sobre los intereses del operador comienzan a jugar un papel importante. en competición.

El trabajo del CM con el objeto comienza en la etapa de presentación de una solicitud para la asignación de un terreno para construcción o reconstrucción (reparaciones importantes, etc.). La instalación debe ser monitoreada en todas las etapas: desarrollo y aprobación del diseño del edificio, inicio de las obras de construcción, aceptación del edificio, búsqueda y ocupación de inquilinos, inicio de operación.

SM analizó las etapas de trabajo en grandes proyectos y compiló una lista de datos que es necesario conocer para trabajar exitosamente con el cliente. La tarea se dividió en dos subtareas:

1) creación de una base de datos electrónica para ingresar, almacenar y utilizar información en línea para cada proyecto importante (mapa del proyecto);

2) organizar la recopilación de información sobre el proyecto en todas las etapas de su implementación.

3) Para la primera subtarea, utilizando el DBMS MSAccess, se desarrolló una base de datos que contiene los siguientes bloques de información:

4) información general sobre el proyecto (dirección, nombre del proyecto, propósito, comentarios);

5) información técnica (tipo de obra de construcción, estado actual de las obras del proyecto, fechas de finalización/inicio de los ciclos de obra de construcción, dimensiones, apariencia);

6) información de contacto (cliente, contratista, inversionista, nombre completo + números de teléfono);

7) competidores (nombre de los competidores, sus condiciones, razones por las que se perdió/ganó el proyecto);

8) información comercial (necesidades de servicios de comunicación, probabilidad de implementación del proyecto en%);

9) trabajo del departamento comercial (director de proyecto; etapas de trabajo del proyecto: primer contacto, presentación de propuesta, etc.; fechas objetivo);

10) Trabajo SM (fuente de información sobre el proyecto; estado actual del proyecto: sin financiación, en curso, venta del edificio, búsqueda de inquilinos, etc.; comentarios, fechas límite);

11) información del servicio (identificador del proyecto, signo de actividad de trabajo en el proyecto, etc.).

La base de datos la completa el SM basándose en la información recibida de una gran cantidad de fuentes. Todas las fuentes se dividen en primarias y secundarias. Los principales incluyen agentes que recopilan información sobre proyectos y la transmiten al sistema de gestión, empleados del departamento de ventas, organizaciones comerciales que mantienen bases de datos sobre el mercado de la construcción, autoridades estatales y municipales que llevan a cabo actividades de concesión de licencias y supervisión. El servicio de marketing ha celebrado acuerdos con todas las fuentes primarias. Las fuentes secundarias incluyen datos que requieren una verificación y un refinamiento más cuidadosos: se trata de materiales de exposición, boletines oficiales del Departamento de Construcción de Moscú, Moskomzem y otras organizaciones similares, datos de servidores de información sobre el mercado inmobiliario, periódicos y revistas especializados. Es responsabilidad del CM verificar esta información antes de transmitirla al departamento comercial.

Así, el uso de una base de datos del proyecto permite al equipo directivo seguir el progreso del trabajo, hacer una previsión de la venta de servicios, analizar las causas de los éxitos/fracasos en una muestra grande, hacer recomendaciones para ajustar la política de ventas, es decir , resolver problemas de planificación y control.

Resumen

Es imposible enumerar en un artículo toda la amplia gama de tareas que deben resolver los empleados de los servicios de marketing de las empresas de telecomunicaciones. El consumidor juzga el éxito con el que se resuelven comprando servicios de un operador que ha conseguido ofrecer la relación calidad/precio óptima para este cliente en particular.

PD Este artículo fue escrito a mediados de 1999 y publicado en la edición de octubre de la revista Marketing and Marketing Research en Rusia, por lo que varias de las afirmaciones contenidas en el artículo ahora están desactualizadas. Sin embargo, los enfoques para la solución práctica de los problemas de marketing se han mantenido prácticamente sin cambios.

Introducción

Durante la pasantía de investigación se consideraron los siguientes temas:

estudio y evaluación de las actividades de marketing de la empresa;

se evaluó la eficacia de las actividades de marketing de la empresa;

se investigaron y analizaron los resultados de las actividades comerciales de la empresa;

se identificaron las fortalezas y debilidades de la empresa, se analizaron los principales resultados de las actividades comerciales;

se estudiaron y analizaron otros desarrollos en las áreas de actividad comercial de la empresa y su efectividad;

La pasantía se realizó en la empresa de telecomunicaciones CJSC TransTeleCom Company, en una sucursal de la empresa TTK-South-East, cuya oficina se encuentra en Voronezh. CJSC TransTeleCom Company, filial de TTK-Sudeste, es una empresa federal rusa de telecomunicaciones con presencia en todos los distritos del país y una empresa comercial cuyo objetivo es obtener beneficios.

1. Aspectos teóricos de la gestión de las actividades de marketing en la empresa TransTeleCom Company.

.1 Gestión de marketing: metas y objetivos

gestión de posicionamiento económico de marketing

Después de estudiar muchas fuentes y familiarizarnos con las definiciones de marketing dadas por varios autores, podemos hacer una generalización: marketing, una palabra derivada del mercado inglés, significa un sistema integral para organizar la producción y venta de productos, enfocado a satisfacer las necesidades necesidades de consumidores específicos y obtener ganancias, basándose en investigaciones y pronósticos de mercado. Los objetivos del marketing son crear y estimular la demanda, garantizar la validez de las decisiones de gestión y los planes comerciales de la empresa, así como ampliar los volúmenes de ventas, la participación de mercado y las ganancias. Producir lo que se vende y no vender lo que se produce es el principal lema del enfoque de marketing en la gestión de las actividades científicas y técnicas, la producción y las ventas de cualquier organización. Los especialistas en marketing creen: "El gusano debe ser del gusto del pez, no del pescador". El marketing es un fenómeno complejo, multifacético y dinámico. Esto explica la imposibilidad de dar una descripción completa del marketing que sea adecuada a su esencia, principios y funciones en una definición universal. Actualmente, se han propuesto más de mil definiciones de marketing, cada una de las cuales examina uno u otro aspecto del marketing o intenta caracterizarlo de manera integral.

El marketing es el proceso de planificar y gestionar el desarrollo, la promoción de productos a los clientes y las ventas, de modo que la variedad resultante de beneficios conduzca a la satisfacción de las necesidades tanto de los individuos como de las organizaciones. La idea principal en cualquier definición es la orientación al cliente. Al mismo tiempo, la tarea del marketing no es sólo aumentar la demanda, sino también tratar de influir en ella para que coincida con la oferta.

Debemos recordar que el marketing no es la imposición y el empuje de un producto producido en un mercado desconocido, sino un concepto científicamente desarrollado de analizar y tener en cuenta los requisitos del cliente, los requisitos de un segmento de mercado específico y el desarrollo de un nuevo producto de acuerdo. con los requisitos identificados. Se trata de un sistema de organización de ventas que incluye medidas de incentivos y publicidad. Este es también un sistema de una red comercial de canales para el movimiento de mercancías (intermediarios, sucursales, etc.).

El marketing es la capacidad de estar al otro lado del mostrador. Esta es la capacidad de encontrar y retener consumidores, satisfacerlos mejor y más rápido que lo hace un competidor. Si en el ámbito de las actividades financieras, antes de adoptar el enfoque de marketing, las empresas prestaban más atención al costo que al precio, entonces el marketing centra a los productores en el precio que el comprador está dispuesto a pagar. En consecuencia, el presupuesto empresarial debe elaborarse de acuerdo con las necesidades en el ámbito de las ventas.

Ahora veamos esta afirmación desde el otro lado: si se les pide a los consumidores que respondan a la pregunta de qué nuevos tipos de bienes y servicios o qué nueva calidad de los bienes y servicios existentes les gustaría recibir, la mayoría no podrá formular claramente la respuesta, que es especialmente cierta para productos nuevos, nunca antes vistos o de nueva calidad de bienes y servicios. En este sentido, las empresas que planean ingresar al mercado con nuevos tipos o nueva calidad de bienes y servicios deben, de una forma u otra, transmitir información relevante a los consumidores potenciales para asegurar su venta. En consecuencia, otro principio del marketing es la influencia activa sobre la demanda de los consumidores o, en otras palabras, la formación de la demanda de los consumidores. Informar a los consumidores potenciales e influir en ellos utilizando todos los medios disponibles, principalmente publicidad, para persuadirlos a comprar este producto en particular. La investigación de mercados del mercado de bienes y servicios generalmente incluye:

)determinar los valores de los indicadores que caracterizan la demanda de bienes y servicios producidos por la empresa en un momento seleccionado;

)comparar los valores obtenidos de los indicadores de demanda con los valores previamente determinados para el momento anterior y determinar la tasa de su crecimiento o disminución;

)determinar la participación de la empresa en el mercado de los bienes y servicios que produce en comparación con los competidores y sus cambios durante un intervalo de tiempo seleccionado, es decir, segmentación de mercado;

)comparación de los precios de los productos producidos por la empresa con los precios de productos similares de los competidores y determinación de los cambios de precios durante un intervalo de tiempo seleccionado, es decir política de precios;

)estudiar las opiniones de los consumidores sobre las actividades de la empresa, la calidad y los precios de los bienes y servicios que produce, los métodos de entrega, los posibles nuevos tipos (nueva calidad) de bienes y servicios que les gustaría recibir o que ofertas de la empresa y el nivel aceptable de precios para ellas, sobre las actividades y productos de los competidores, etc.;

)estudiar la influencia de diversos factores en la demanda de bienes y servicios producidos por la empresa y pronosticar la demanda futura;

)Estudiar los métodos y técnicas de los competidores para promocionar sus bienes y servicios.

Específicamente, los objetivos de marketing se pueden definir como las siguientes acciones.

Maximizar el consumo, maximizar la producción, el nivel de empleo y por tanto el bienestar de la sociedad.

Maximizar la satisfacción del cliente. Lo más importante aquí no es aumentar el consumo, sino lograr un aumento de la satisfacción del consumidor.

Para maximizar las opciones de los consumidores, es necesario garantizar tal variedad de productos que los consumidores puedan encontrar productos que satisfagan exactamente sus necesidades.

Maximizar la calidad de vida. Según este objetivo, el marketing debe garantizar no sólo la cantidad, calidad, variedad y disponibilidad de productos a precios razonables, sino también la calidad del entorno cultural y físico de las personas.

Con base en los resultados de dicha investigación de mercados, los empleados de marketing desarrollan recomendaciones para determinar las metas y objetivos de la empresa para vender los bienes o servicios que produce, para mejorar su calidad y la viabilidad de desarrollar nuevos tipos de bienes y servicios de acuerdo con el deseos de los consumidores, política de precios, mejora métodos de entrega y desarrollo de una red de ventas, así como propuestas de un programa de acción (plan de marketing) destinado a promover bienes y servicios, teniendo en cuenta la situación específica del mercado. Una vez que la dirección de la empresa aprueba el plan de marketing, se toman las medidas adecuadas relacionadas con la promoción de los bienes y servicios de la empresa en el mercado en un entorno competitivo. Estas medidas se llevan a cabo en las principales áreas:

)llevar a los consumidores, a través de publicidad, información sobre los bienes y servicios producidos por la empresa y sus ventajas sobre los producidos por los competidores;

)comunicación personal con los consumidores, durante la cual se pueden resolver no solo cuestiones relacionadas con la investigación de mercado, sino también la promoción de bienes y servicios (hasta su venta directa in situ a un consumidor específico);

)crear una imagen atractiva de una empresa ante el público a través del patrocinio, la caridad, la ayuda a la ciencia, la cultura, la realización de diversos concursos, loterías, etc.

Los métodos de actividades de marketing (ver Fig. 1) consisten en lo siguiente:

)análisis del entorno externo (en relación con la empresa), que incluye no solo el mercado, sino también las condiciones políticas, sociales, culturales y de otro tipo;

)Análisis de los consumidores, tanto reales como potenciales. Este análisis consiste en estudiar las características demográficas, económicas, sociales, geográficas y otras de las personas que toman decisiones de compra;

)estudiar productos existentes y planificar productos futuros, es decir, desarrollar conceptos para crear nuevos bienes/servicios y/o modernizar los antiguos, incluida su gama y series paramétricas, embalaje, etc.

)planificación de la distribución y venta de productos, incluida la creación, si es necesario, de redes de distribución propias adecuadas con almacenes y tiendas y/o redes de agentes;

)asegurar la generación de demanda y promoción de ventas (FOSSTIS) mediante una combinación de publicidad, ventas personales y eventos prestigiosos no comerciales (“relaciones públicas”);

)asegurar la política de precios, que consiste en planificar los sistemas y niveles de precios de los bienes suministrados, determinando la “tecnología” para utilizar precios, créditos, descuentos, etc.;

)cumplir con las normas técnicas y sociales de la región en la que se venden los productos, lo que significa la obligación de garantizar la adecuada seguridad de uso del producto y la protección del medio ambiente;

)Gestión de actividades de marketing (marketing) como sistema.

La gestión de marketing es el análisis, planificación, implementación y control de actividades diseñadas para establecer, fortalecer y mantener intercambios rentables con los clientes objetivo con el fin de lograr los objetivos de la organización. La gestión de marketing se puede realizar desde la perspectiva de cinco enfoques diferentes:

)concepto de mejora de la producción

)concepto de mejora del producto;

)concepto de intensificación de los esfuerzos comerciales;

)concepto de marketing;

)concepto de marketing social y ético.

El plan a largo plazo describe los principales factores y fuerzas que influirán en la organización durante los próximos años. Contiene objetivos a largo plazo, las principales estrategias de marketing que se utilizarán para alcanzarlos e identifica los recursos necesarios. Este plan a largo plazo debe actualizarse anualmente para reflejar los cambios que se han producido. Se crea un plan estratégico para ayudar a una organización a aprovechar las oportunidades en un entorno en constante cambio. Es el proceso de establecer y mantener un ajuste estratégico entre los objetivos y capacidades de la organización, por un lado, y las oportunidades cambiantes del mercado, por el otro.

La planificación estratégica es la base para otros tipos de planificación en la organización. Comienza con la definición de los objetivos y la misión globales de la empresa. Luego se establecen objetivos más específicos. Para ello se recopila información completa sobre el entorno interno de la organización, sus competidores, la situación del mercado y todo aquello que pueda afectar el trabajo. Este proceso se llama análisis FODA. Luego de realizar un análisis FODA, se elabora un informe detallado sobre las fortalezas y debilidades de la organización, oportunidades y amenazas a las que deberá enfrentarse. Luego, la alta dirección decide qué actividades específicas deben emprenderse y qué apoyo debe brindarse a cada una de ellas. A su vez, cada departamento responsable de un producto o actividad específica debe desarrollar sus propios planes de marketing detallados. Por tanto, la planificación de marketing realizada a niveles departamentales facilita la planificación estratégica. El proceso de planificación comienza con un análisis completo de la situación de la empresa. Una empresa debe analizar el entorno en el que opera para identificar oportunidades y evitar amenazas. El análisis proporciona a todas las etapas posteriores la información necesaria.

Evidentemente, no sólo es importante la investigación de mercados, sino también sus resultados. Por tanto, es necesario comparar los objetivos de la investigación de mercados que se realiza y sus resultados. ¿Se utilizaron los resultados de la investigación de mercado? ¿Está completo? De hecho, en esta etapa es posible identificar tanto deficiencias como aspectos positivos de la investigación, que pueden resultar útiles en el futuro a la hora de realizar otras investigaciones de mercados.

.2 El papel de las actividades de marketing en el posicionamiento exitoso de una empresa

El concepto de posicionamiento está estrechamente relacionado con el de segmentación. El posicionamiento de bienes y servicios es un logro teórico bastante nuevo en las herramientas de marketing. Según la literatura científica, fue propuesto por primera vez en 1979 por Al Rais y Jack Trout en Positioning: The Battle for Your Consciousness, que se convirtió en un clásico instantáneo y posteriormente fue detallado en dos libros más de los mismos autores. Los fundadores de la teoría del posicionamiento la definieron como “la creación de una determinada posición para un producto entre productos competidores, una especie de nicho que se reflejaría en la jerarquía de valores creada en la mente de un comprador potencial”. Desarrollar una imagen del producto que ocupe un lugar digno en la mente del comprador, diferente de la posición de los productos de la competencia”.

Igor Vikentyev da una definición similar de posicionamiento, quien introduce el concepto de estereotipo para aclarar: “El posicionamiento es un sistema de estereotipos del cliente con respecto a un objeto, lo que hace que este objeto sea mínimamente comprensible, inofensivo y diferente de los demás. Estas son respuestas a preguntas típicas sobre la propiedad que un cliente podría hacer”. Todo el ciclo de vida del producto va acompañado del posicionamiento del producto, es decir. determinar su lugar entre los análogos competidores disponibles en el mercado, teniendo en cuenta la percepción del consumidor sobre los productos competidores. Cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, hablamos de posicionar el nuevo producto, pero el método de posicionamiento adoptado en este caso no siempre acompaña todo el período de vida del producto. El estudio del comportamiento y la percepción del consumidor permite hablar de las reacciones más típicas ante una nueva oferta de una empresa. Por ejemplo, puede percibirse como un sustituto de un producto similar disponible y conocido por el comprador, como una adición a productos conocidos, como superior o más aceptable en calidad o precio, como un producto prestigioso. Para desarrollar un posicionamiento eficaz, es importante analizar las características de comportamiento de los compradores y, en particular, estudiar sus procesos de toma de decisiones de compra.

El trabajo de posicionamiento implica estudios analíticos de preferencias, sustitutos de productos, calificaciones de ventajas distintivas de productos, análisis comparativos y de conglomerados, evaluación del punto de equilibrio, etc. Sin embargo, como en el marketing en general, en el posicionamiento la intuición del investigador juega un papel importante. Por lo tanto, un mapa de posiciones competitivas, elaborado según ideas intuitivas, puede mostrar en qué segmentos objetivo es más rentable centrar los esfuerzos. La intuición se apoya en el estudio de las valoraciones de las marcas por parte de los consumidores (teniendo en cuenta sus parámetros cualitativos), encuestas a los clientes sobre sus ideas sobre las similitudes y diferencias entre las marcas de productos, etc. Los mapas competitivos permiten determinar el producto ideal para el consumidor y utilizar esta información en la política de producto y la estrategia de posicionamiento.

La eficacia del posicionamiento será probada en última instancia por el propio mercado, pero la introducción de un nuevo producto en el mercado requiere un apoyo de marketing adecuado y justificado, un componente importante del cual es la promoción del producto en el mercado (política de comunicación).

Entonces, en condiciones de mercado, cuando no hay escasez de bienes, cuando hay muchas empresas en el mercado con bienes similares, hay que buscar su nicho, crear un producto para un consumidor específico. En estas condiciones, la segmentación y el posicionamiento son medios de competencia muy eficaces y de uso frecuente. En marketing, el posicionamiento depende de las características y características del segmento de compradores; cambia al introducir un producto a diferentes segmentos del mercado. Por tanto, el éxito en la elección de una estrategia de posicionamiento y, en definitiva, de toda la política de marketing, depende de una segmentación correctamente realizada.

El resultado de este capítulo será: Posicionamiento del producto en el mercado: proporcionar al producto un lugar deseado, indudable y claramente diferente de los demás, en el mercado y en la mente de los compradores objetivo. El posicionamiento y la segmentación son dos caras de un mismo proceso. Los pasos de posicionamiento se presentan en la Figura 2.

Pasos de posicionamiento:

)Definición y selección de parámetros mediante los cuales se realizará el posicionamiento.

)Identificación de empresas y sus productos que pertenecen a este segmento.

)Elaboración de esquemas de posicionamiento.

Requisitos opcionales para circuitos:

· En caso de varios indicadores, es recomendable elegir el mismo como eje x;

· Es recomendable colocar los diagramas uno encima del otro para facilitar la comparación.

Criterios para un posicionamiento efectivo:

· las características del producto deben satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores objetivo;

· las características del producto dentro del segmento deben ser claramente distinguibles a los ojos de los compradores;

· Las características deben ser objetivas.

2. Análisis del sistema de gestión de actividades de marketing en CJSC TransTeleCom Company

.1 Características de la forma jurídica de la empresa y actividades de marketing.

TransTeleCom Company (marca registrada TTK) es una gran empresa de telecomunicaciones de la Federación de Rusia, uno de los cinco principales operadores de telecomunicaciones rusos. El principal accionista de TTK es JSC Russian Railways, que posee el 99,99% de las acciones de la empresa. La división territorial de TTK en filiales regionales está subordinada al sistema ferroviario de JSC Russian Railways e incluye ramas como: TTK-Baikal, TTK-Volga, TTK-Lejano Oriente, TTK-Siberia Occidental, TTK-Cáucaso, TTK-Kaliningrado, TTK-Nizhny Novgorod, TTK-Samara, TTK-Sakhalin, TTK-Norte, TTK-Noroeste, TTK-Siberia, TTK-Ural, TTK-Centro, TTK-Chita, TTK-Sureste, TTK-Urales del Sur.

La estructura de CJSC KTTK, aprobada por el Consejo de Administración, prevé la existencia de tres bloques comerciales independientes: “Magistral”, “Access”, “System Integration and Construction”. Los servicios de personal, financieros, legales y de otro tipo (el back office) se destacan por separado. La estructura organizativa de CTTK CJSC se basa en el principio de orientación al cliente: las ventas a grandes clientes corporativos y operadores de telecomunicaciones están gestionadas por el bloque Magistral, y el desarrollo de servicios para clientes privados está gestionado por el bloque Access. El bloque "Integración y construcción de sistemas" reúne proyectos para crear instalaciones de comunicación para grandes clientes y agencias gubernamentales.

Los bloques anteriores forman la Dirección de la Sociedad, y está presidida por el Presidente de la Sociedad. La empresa TTK tiene una estructura de dos niveles: la dirección de la empresa y el consejo de supervisión.

El Consejo de Supervisión asesora al Consejo de Administración y supervisa su trabajo, el estado general de la empresa y sus actividades. En el ejercicio de sus funciones, las reuniones del Consejo de Supervisión se celebran al menos cuatro veces al año.

Cada comité está formado por al menos dos personas, de las cuales al menos una debe ser un miembro independiente en el sentido del Código de Gobierno Corporativo holandés. La composición de los comités está formada por el Consejo de Supervisión a partir de miembros del Consejo de Supervisión. Los comités actúan dentro del alcance de la autoridad establecida por el Consejo de Supervisión de acuerdo con el Código de Gobierno Corporativo holandés (Figura 1 - 2).

Figura 1 - Estructura organizativa de dos niveles

Figura 2 - Estructura organizativa de CJSC TransTeleCom Company, sucursal de TTK-South-East

CJSC TransTeleCom Company opera en la industria de las telecomunicaciones. Sus principales actividades son: Realizar trabajos generales de construcción de tendido de tuberías locales, líneas de comunicación y líneas eléctricas, incluidos los trabajos auxiliares interrelacionados; pruebas técnicas, investigación y certificación; actividades en el ámbito de la arquitectura, la ingeniería y el diseño técnico en la industria y la construcción; actividades para crear y utilizar bases de datos y recursos de información; actividades en el campo de las telecomunicaciones, etc.

En la sucursal TTK-Sudeste, donde se llevó a cabo la práctica de investigación, no existe un departamento de marketing como tal, por lo que nos fijaremos en el departamento de información de marketing, que forma parte de la empresa principal en Moscú y realiza sus actividades para todos. sucursales.

El Departamento de Información de Marketing está formado por las siguientes unidades, directamente subordinadas al Jefe del Departamento de Información de Marketing:

)Grupo de Investigación de Mercados;

)grupo de diseño;

)grupo de psicoanálisis.

El Grupo de Investigación de Mercados participa en lo siguiente: segmentación de mercados; estudiar las necesidades de los consumidores y crear “mapas de necesidades”; análisis y evaluación de las políticas de mercado de los competidores; investigación de mercado integral; elaboración de previsiones de desarrollo del mercado con identificación y evaluación de los principales grupos de consumidores; “predicciones tecnológicas” e investigaciones sobre tendencias de la industria; análisis y evaluación de la eficacia publicitaria; análisis y evaluación de la eficacia de las ventas (incluida la investigación sobre la eficacia de la organización de ventas, así como el estudio de diversos sistemas de promoción de ventas). El Grupo de Investigación de Mercados también realiza evaluaciones integrales de nuevos servicios y desarrolla los principales elementos de la estrategia de marketing (precios, distribución y publicidad).

El grupo publicitario desarrolla todas las campañas publicitarias y promocionales del sector y organiza su implementación. También ayuda al equipo de Investigación de Mercados con el trabajo de análisis y evaluación de publicidad de marca.

El grupo de diseño desarrolla parámetros de diseño de marcas y logotipos basándose en la información de marketing recibida, desarrollos de diseño y análisis de costos funcionales.

El grupo de psicoanálisis realiza una evaluación de la idoneidad psicológica de los empleados contratados en OJSC para el puesto que solicitan, así como un análisis del estado psicológico general de grupos, equipos y empleados individuales.

Todo el trabajo del departamento de información de marketing se lleva a cabo de acuerdo con el cronograma aprobado, y el trabajo único (no programado) se lleva a cabo de acuerdo con las órdenes del director de la sucursal de Altai y las notas acordadas con el jefe del departamento.

2.2 Análisis de la eficacia del servicio de marketing para garantizar la competitividad de CJSC TransTeleCom Company

La empresa es uno de los principales proveedores de servicios de Internet y uno de los cinco mayores operadores troncales. Partiendo del potencial económico, técnico y humano existente, la empresa fija su objetivo de marketing a largo plazo:

)mantener una posición de liderazgo en los mercados de servicios de telefonía local y de larga distancia (zonal) por cable;

)mantener posiciones dominantes en los mercados de servicios de Internet y transmisión de datos;

)asegurar una presencia confiable y ampliar la participación en el mercado de servicios de comunicaciones móviles en todas las regiones de los RTO.

)Principales tareas en el marco de la consecución del objetivo estratégico:

)mantener al menos el 80% del mercado de servicios de telefonía local por cable aumentando aún más la capacidad numérica de las redes telefónicas, mejorando la calidad del servicio al cliente mediante un aumento gradual de la digitalización de la red, utilizando tecnologías NGN para satisfacer la demanda de servicios de telefonía de voz

)aumentar la rentabilidad de los servicios de telefonía tradicional ampliando la gama de servicios prestados, incluidos tipos adicionales de servicios, servicios de redes inteligentes, servicios de información y referencia

)mantener posiciones en el mercado de servicios de comunicación de larga distancia (zonales) gracias a tarifas competitivas, trabajo hábil con clientes corporativos, así como promoción activa de los servicios de comunicación de larga distancia para la población.

)conquistar y retener al menos el 50% del mercado de servicios de transmisión de datos y acceso a Internet mediante el desarrollo de la infraestructura de la red de acceso, el uso de redes troncales de transporte interconectadas de Sibirtelecom OJSC y el uso generalizado de acceso de abonado por cable (ADSL, SHDSL) e inalámbrico tecnologías

)fortalecer la posición de la Compañía en el mercado de servicios de comunicaciones celulares a través de un mayor desarrollo del negocio celular en sucursales y subsidiarias.

Los operadores alternativos se volvieron notablemente más activos ya en 2006-2007. y demostrar su disposición a capturar una parte importante del mercado de telefonía local. Su habitual estrategia de nicho, orientada a la expansión en los segmentos de clientes corporativos y suscriptores residenciales adinerados en las grandes ciudades, se complementa con una estrategia de confrontación frontal. Los operadores alternativos, que se basan en redes digitales modernas, ofrecen a los consumidores una amplia gama de servicios y formas de servicio. Están cada vez más centrados en ofrecer líneas de acceso de banda ancha que proporcionen servicios multiservicio e integrados. Los principales competidores de la Compañía son Golden Telecom, Equant y otros. En determinados escenarios para la privatización de Svyazinvest OJSC, los operadores del grupo Sistema Telecom (por ejemplo, Comstar - United TeleSystems) pueden unirse a ellos.

El análisis de la competencia es un área importante de la investigación de mercados destinada a aclarar las cuestiones del atractivo del mercado y se utiliza para desarrollar la estrategia de una empresa en el campo de la producción y las ventas. El control sobre la competencia permite satisfacer las necesidades específicas del comprador y consumidor antes y mejor que otras empresas. Conociendo las fortalezas y debilidades de los competidores, se puede evaluar su potencial y objetivos, estrategias presentes y futuras. Esto permite a la empresa centrar estratégicamente su atención en el área donde el competidor es más débil. De esta forma, podrá ampliar sus propias ventajas competitivas.

Analizando el material estudiado, se ofrecen las siguientes recomendaciones para mejorar las actividades de marketing de la Compañía.

Realizar investigaciones y confiar en un modelo regional para el desarrollo de negocios en Internet dentro de las filiales; por el momento esta es la forma óptima de gestión de activos. El conocimiento de las características específicas regionales y las necesidades de los suscriptores nos permite responder de manera rápida y precisa a la demanda emergente y preparar ofertas únicas para los clientes de una región en particular.

Para atraer y retener clientes, dada la presión de los cinco grandes operadores federales, se necesitan nuevos servicios y contenidos interesantes. Del camino de desarrollo "extensivo", destinado principalmente a ampliar las áreas con licencia, es necesario pasar al camino "intensivo", es decir, invertir activamente en nuevas tecnologías, desarrollar paquetes de servicios y mejorar la calidad del servicio. La presencia de oponentes en el mercado es siempre un buen incentivo para el desarrollo. El trabajo es más difícil, pero más interesante. La ventaja de las filiales de empresas de Internet es su amplia experiencia y su proximidad a sus clientes regionales.

Se debe conceder gran importancia a la segmentación y mejora del servicio. Si antes, al segmentar el mercado, se tenía más en cuenta el ingreso de los suscriptores, hoy los servicios están relacionados con el estilo de vida, el estatus social y los intereses de los suscriptores. Las posibilidades de gestionar sus cuentas se están ampliando para nuestros suscriptores móviles. Puede controlar el saldo de su cuenta personal en línea utilizando el servicio "Cuenta Real". Para mayor comodidad, brinde a los suscriptores la oportunidad de cambiar de plan tarifario a través de su "cuenta personal".

Es necesario estudiar a fondo la demanda de los consumidores de ofertas convergentes y construir una estrategia para promover nuevos servicios.

Determinar los puntos de venta efectivos que aporten mayores ingresos a la empresa. Realice una segmentación de la base de clientes, lo que le permitirá concentrarse en retener clientes más grandes y valiosos, desarrollar ofertas únicas para ellos y generar comentarios. Una de las iniciativas destinadas a garantizar las ventas de equipos de usuario permitirá segmentar a los clientes según su grado de conocimientos técnicos, desde una solución de caja estándar hasta la organización de una oficina (un proyecto único a petición del suscriptor). Apostar por las ventas activas, cambiar los procedimientos de búsqueda de clientes y retenerlos a través de nuevos canales: centros de atención telefónica (back office y front office).

Reformar el sistema de ventas, bajo esta condición la empresa se vuelve más flexible y orientada al cliente. El complejo de marketing en dicha estructura implica un trabajo específico con cada segmento, teniendo en cuenta todas sus características, construyendo una estructura comercial competitiva que permitirá alcanzar objetivos ambiciosos para un mayor desarrollo del mercado y mantener una posición de liderazgo.

Una marca es la cara de la empresa, la imagen que motiva al cliente a firmar un acuerdo con la empresa y confiar en ella. Preste mucha atención al desarrollo de marcas y marcas. De este tema en OJSC Sibirtelecom se ocupan profesionales que investigan el mercado, analizan las necesidades de los usuarios y crean una marca como estilo de vida.

Conclusión

Así, se ha demostrado que el marketing es una parte integral de la vida de una empresa. El marketing está relacionado con todos los ámbitos de su actividad y, por tanto, la empresa necesita conocer al máximo sus leyes y particularidades. En esta tesis, el autor estudió los aspectos teóricos del aumento de la eficiencia de las actividades de marketing de una empresa, incluido el examen de los conceptos básicos de marketing, estrategias básicas de cobertura del mercado, métodos para identificar segmentos objetivo, métodos para promover productos en el mercado, así como el proceso de planificación, organización y control de las actividades de marketing.

Al concluir la justificación teórica de la relevancia de un tema como la gestión de las actividades de marketing, el autor señaló que el marketing es una parte integral de la vida de la sociedad. Es el proceso mediante el cual se analizan, planifican, implementan y controlan actividades para establecer, mejorar y mantener intercambios rentables con los clientes objetivo con el fin de lograr objetivos organizacionales específicos. Un especialista en marketing debe poder influir en el nivel, el tiempo y la naturaleza de la demanda, ya que la demanda existente puede no coincidir con lo que la empresa quiere para sí misma. Por lo tanto, el interés en esta actividad está aumentando a medida que un número cada vez mayor de organizaciones en el campo del emprendimiento y en el ámbito internacional se dan cuenta de cómo el marketing contribuye a su desempeño más exitoso en el mercado.

Hoy en día, los directivos de las empresas nacionales se ven obligados a tomar decisiones empresariales ante la incertidumbre sobre las consecuencias de dichas decisiones. La incertidumbre a menudo se asocia no tanto con la imperfección del mecanismo económico y la legislación, sino con la falta de conocimientos económicos, comerciales y de experiencia práctica para trabajar en las condiciones creadas actualmente. Esta situación lleva a que muchas empresas, en condiciones de un análisis insuficiente de los factores ambientales críticos para la supervivencia (comportamiento del consumidor, técnicas y métodos de trabajo de los competidores, cambios en las condiciones del mercado, aparición de nuevos productos, etc.) se vean obligadas a trabajar constantemente en condiciones de mayor riesgo. , o no trabajar en absoluto. La comercialización, por medios propios, permite adaptar eficazmente la producción a las condiciones ambientales y, sobre todo, a las necesidades y requerimientos de los consumidores.

Uno de los principales objetivos del marketing es establecer la mayor coherencia y proporcionalidad posible en las actividades de una empresa. La tarea principal es reducir el grado de incertidumbre y riesgo en las actividades comerciales y asegurar la concentración de recursos en áreas prioritarias de desarrollo seleccionadas. Lograr este objetivo es imposible sin una planificación cuidadosa e integral.

Lista de fuentes utilizadas

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