¿Qué es un embudo de ventas en una empresa de servicios? Embudo de ventas. Instrucciones de uso. Características de la construcción de un embudo de ventas.

Tanto los principiantes como los empresarios experimentados involucrados en la venta de bienes o servicios deben tener un buen conocimiento de las tecnologías de marketing y. Uno de los conceptos clave que todos los emprendedores deben aprender para tener un negocio exitoso es el "embudo de ventas".

Este concepto es útil herramienta de gestión ventas y negocios en general. En la actualidad, la oferta supera la demanda, cuando la búsqueda de clientes es complicada, el uso y análisis competente del embudo de ventas le permitirá comprender cómo llevar de manera hábil y discreta al comprador a completar una transacción, desapercibida para él, adaptándose a sus necesidades.

Implementando el método para construir un embudo de ventas en su negocio te permite multiplicar, independientemente de para qué se esté construyendo dicho modelo: vender productos en una tienda normal, para el comercio en línea o el sector de servicios. Es importante que los consultores empresariales, para comprender las causas de los fracasos de una empresa y eliminarlos, analicen en primer lugar su embudo de ventas.

El concepto de embudo de ventas y su finalidad.

Un embudo de ventas (en inglés “sales funnel”) es un principio que muestra la distribución de los clientes a través de las etapas del proceso de ventas desde el primer contacto (conocido, oferta) hasta la conclusión de una transacción (compra), con la ayuda de donde podrás ver el número de clientes en cada etapa de la venta.

En esencia, este es el camino que recorre el consumidor medio desde que llama su atención sobre la oferta de un producto o servicio hasta el momento de la compra.

El término y concepto de embudo de ventas fue acuñado en 1898 por el abogado estadounidense Elias Lewis para describir y analizar la psicología de la adquisición. También identificó los principales etapas del embudo del consumidor: conocido, interés, deseo, acción. Durante el proceso de citas, se capta la atención de un comprador potencial (por ejemplo, con la ayuda de publicidad), luego se despierta su interés, luego tiene el deseo de aprovechar la oferta y, finalmente, el cliente toma medidas: va a una tienda o sitio web y compra un producto, o llama a la empresa y llega a un acuerdo sobre la transacción.

Por el momento, la teoría del embudo de ventas ha mejorado algo: su etapa final ya no es la transacción en sí, sino la repetición de compras o las recomendaciones de los clientes. De esta forma, se demuestra que el objetivo de las técnicas de venta modernas no es el hecho de una sola compra, sino la cooperación constante y la retroalimentación positiva de los consumidores.

Construyendo un embudo de ventas en una organización de ventas permite al gerente:

• Analizar el proceso de ventas en la empresa en su conjunto, o dentro del departamento comercial;
• Ver la efectividad de cada etapa de ventas (reuniones con clientes, transacciones, etc.);
• Evaluar la calidad del trabajo de cada gerente individualmente (puede crear un embudo de ventas para un empleado específico);
• Tome decisiones de gestión informadas y prediga los resultados de su trabajo.

Estructura y principio de funcionamiento.

El embudo de ventas es cronograma, con forma de pirámide invertida. La parte superior de la figura refleja la cantidad de consumidores potenciales en la etapa inicial de cooperación, y la parte inferior muestra la cantidad de clientes que solicitaron los bienes o servicios de la empresa.

Estructura primitiva básica El embudo de ventas tendrá 3 etapas, describiendo la secuencia de acciones del cliente, cuyo propósito será la compra de un producto o servicio. Para vender un producto es necesario realizar al menos tres acciones principales: realizar una llamada en frío a un consumidor potencial, mantener una reunión con el cliente y, finalmente, concluir una transacción de compra, venta o prestación de servicios con él.

Modelo de embudo de ventas construido te permite ver que no todos los clientes recorrerán el camino desde el conocimiento inicial hasta la finalización de una transacción. Algunos de ellos simplemente no quieren reunirse con el gerente, por lo que habrá más llamadas que reuniones. Aún menos clientes potenciales, incluso después de una reunión, querrán cerrar un trato y comprar un producto, por lo que habrá más reuniones que transacciones. Como resultado, muy pocos clientes permanecerán en la parte inferior del embudo en comparación con el número potencial indicado en las partes superior y media del embudo.

Principio de operación Este modelo determinó su nombre. El embudo de ventas es más ancho en la parte superior y se estrecha gradualmente hacia la parte inferior. El objetivo de las ventas es igualar al máximo todas las partes del embudo en comparación con su parte superior (es necesario darle forma de tubo al embudo) para que tantos compradores potenciales como sea posible se conviertan en reales o, como también dicen los coaches de negocios, “Cayeron en el embudo”, es decir, terminan en el proceso de completar la transacción, pasando por todas las etapas. Este es el arte del marketing.

En realidad, el embudo de ventas tiene muchas más etapas. Su forma final depende de cómo se desarrolle el proceso de ventas en una empresa en particular.

Una descripción de este análisis de la tecnología de ventas se presenta en el siguiente vídeo:

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Análisis del gráfico utilizando un ejemplo específico.

Estructura del embudo de ventas

Intentemos ver la acción de un embudo de ventas en un aspecto comparativo usando el ejemplo de la construcción de un modelo para dos gerentes de departamento de ventas. Su tarea es realizar llamadas publicitarias a los clientes, mantener reuniones con ellos y cerrar acuerdos. Los embudos de ventas permiten al responsable de un determinado departamento ver dinámicamente el trabajo de cada empleado y realizar de forma más eficaz el proceso de gestión.

El modelo de embudo de ventas muestra que el Gerente 1 realizó 50 llamadas, tuvo 15 reuniones y completó 2 acuerdos, y el Gerente 2 realizó 70 llamadas, tuvo 10 reuniones y completó 5 acuerdos. Entonces el Gerente 2 hace más llamadas que el Gerente 1, pero tiene menos reuniones que su colega. Esto puede indicar que el gerente 2 no domina completamente el arte de las llamadas en frío; le resulta difícil despertar el interés de los compradores potenciales por teléfono.

Sin embargo, al final, el gerente 2 logró cerrar más acuerdos, es decir, desempeña sus responsabilidades laborales de manera más efectiva que el gerente 1. En consecuencia, durante las reuniones personales, las habilidades de negociación del gerente 2 son mayores o identifica correctamente al público objetivo, a diferencia de sus colegas.

Un indicador importante en el marco del modelo de embudo de ventas, con la ayuda del cual se evalúa la efectividad tanto de una etapa individual como del embudo en su conjunto.

Esta es la proporción de acciones potencialmente posibles con respecto a las realmente completadas, medida como porcentaje (la proporción de transiciones de una etapa del embudo a otra):

Conversión del embudo de ventas = (Número de personas que toman medidas / Número de clientes potenciales) x 100%.

Para calcular la conversión del embudo en su conjunto, debes identificar el porcentaje del número de clientes en la última y primera etapa.

Por ejemplo, la conversión de la etapa de negociación para el gerente 1 es del 13% y para el gerente 2 es del 50%. La conversión del embudo de ventas en su conjunto para el gerente 1 es del 4 %, para el gerente 2, del 7 %.

Con la ayuda del análisis, queda claro en qué etapas se elimina el mayor número de clientes potenciales y, en consecuencia, se pueden tomar medidas para eliminar los problemas existentes. Para ello se pueden aplicar métodos extensos e intensivos para mejorar las ventas. En el primer caso, puede aumentar el número de compradores potenciales en la parte superior del embudo (), y en el segundo, puede realizar la conversión de manera competente para "ampliar" el embudo de ventas en la parte inferior.

La información obtenida como parte del análisis de dos opciones de embudo de ventas permitirá al gerente evaluar las fortalezas y debilidades de sus subordinados, ajustar su comportamiento profesional y lograr una mayor eficiencia en el departamento de ventas en su conjunto.

Instrucciones paso a paso para la autoconstrucción.

El proceso de construcción de un embudo de ventas se puede dividir en las siguientes etapas:

Uso de varios programas para este análisis.

Dado que un embudo de ventas es una herramienta visual y detallada, los servicios electrónicos especiales le permiten construir rápidamente y respetando todas las reglas su modelo correspondiente. La forma más sencilla de realizar dicha construcción es utilizando MS Excel.

Un gráfico de embudo de ventas se puede representar mediante un gráfico de barras y, para crear una forma de embudo, deberá centrar una serie de datos. Un modelo construido en Excel le permitirá ver cuántos clientes hay en cada etapa de las ventas en un momento determinado.

Las instrucciones para construir un gráfico usando MS Excel se presentan en el siguiente video tutorial:

Características de la construcción de un embudo de ventas en varios campos.

Posteriormente, la tarea principal será atraer al mayor número posible de compradores potenciales para venderles la máxima cantidad de bienes. Aquí el embudo de ventas tendrá una estructura estándar. Cada día, muchos compradores potenciales pueden visitar el sitio atraídos por la publicidad. Solo un cierto porcentaje de ellos elegirá y agregará el artículo al carrito. Aún menos pagarán por el artículo y luego regresarán a la tienda una y otra vez. Puede aumentar el número de ventas mejorando la interfaz del sitio, instalando consejos funcionales, ofreciendo un servicio de “devolución de llamada” o entrega gratuita, etc.

Características del embudo de ventas al vender bienes raíces Habrá una disminución proporcional en el tamaño de la audiencia en todas las etapas del embudo. Debe entenderse que una gran cantidad de clientes solo pueden realizar transacciones una sola vez. Sin embargo, los clientes satisfechos proporcionarán excelentes referencias a la agencia inmobiliaria y el embudo de ventas será eficiente.

Las etapas de venta pueden ser algo más dinámicas al alquilar bienes inmuebles. La construcción de un modelo de embudo de ventas en esta área puede incluir etapas adicionales, ya que el cliente piensa durante mucho tiempo en la opción propuesta, puede ver el objeto varias veces, etc.

Etapas típicas de un embudo de ventas al vender servicios bancarios puede ser: ver un banner publicitario (recibir un SMS con una oferta de un producto bancario), llamar o contactar a los clientes en la oficina, realizar consultas con los empleados del banco, realizar una transacción (abrir un depósito, solicitar un préstamo, etc.) . Aquí hay que tener en cuenta que el grado de eficiencia del banco también se verá influenciado por las acciones de los clientes después de la transacción (cumplimiento de todas las condiciones para el depósito, devolución oportuna del valor del préstamo con intereses, etc.).

Al construir un embudo de ventas para negocio de restaurante Es imperativo tener en cuenta el número de clientes que regresan. El modelo en sí incluirá un mínimo de etapas: el interés del cliente en visitar el establecimiento después de ver el anuncio, en casos excepcionales una llamada para aclarar las condiciones de estancia, así como la llegada al restaurante y la realización del pedido. Eso sí, algunos clientes podrán abandonar el establecimiento tras ver los precios. Al analizar la eficiencia de un restaurante, será útil estimar el tamaño de la cuenta promedio.

Mire el seminario web sobre este tema en el siguiente vídeo:

Los esquemas y estrategias para construir un negocio de manera competente se están desarrollando tan rápidamente como las tendencias modernas en el mundo del marketing. Por lo tanto, los empresarios deben comprender claramente las definiciones de términos de marketing importantes y su papel en el desarrollo de un plan de crecimiento empresarial. Uno de esos términos es embudo de ventas.

¿Quién acuñó el término “embudo de ventas” y qué es?

Aunque el término “embudo de ventas” se asocia con el marketing en Internet como algo nuevo, apareció allá por 1898. Fue introducido en uso por Elias St. Elmo Lewis, fundador de una gran agencia de publicidad en Filadelfia. Inicialmente, propuso otra versión del término: embudo de consumo, pero ha sobrevivido hasta el día de hoy en una forma diferente. Sin embargo, la esencia de estas dos definiciones no ha cambiado con el tiempo.

Un embudo de ventas es una descripción paso a paso del proceso de ventas, cuyas etapas atraviesa el comprador desde el momento en que llama la atención hasta realizar una compra. Para una comprensión general, este es un modelo de marketing establecido que describe el recorrido del cliente por el que el vendedor debe llevarlo.

Este modelo se utiliza no sólo en el ámbito del comercio electrónico, sino también en el comercio fuera del espacio de Internet de los sectores b2b y b2c. Porque permite adaptarse discretamente a las necesidades del cliente e identificar puntos débiles en el ciclo de compra.

El embudo de ventas: etapas del ciclo de compra por Elias St. Elmo Lewis

El camino para completar una transacción, representado por el embudo de ventas, según Elias St. Elmo Lewis, consta de 4 etapas. Con las crecientes necesidades del comprador moderno, este modelo ha cambiado, pero se basa en el ciclo de compra clásico.

Etapas del modelo clásico de embudo de ventas:

1. Atención.
2. Interés.
3. Desear.
4. Acción.

Si delineas gráficamente este modelo, realmente tendrá forma de embudo. La parte superior ancha es la cantidad de personas en la primera etapa, la parte inferior estrecha es la cantidad de clientes que realizaron una compra.

Los profesionales del marketing modernos están añadiendo pasos adicionales al modelo clásico. Esto podría ser un análisis de reseñas o una evaluación de una compra completada. De una forma u otra, por regla general, no más del 20% de la audiencia llega a la etapa final. Para calcular la cifra exacta, se utiliza un nuevo término: conversión.

Conversión y CPM de un embudo de ventas: ¿cómo calcularlos?

La conversión es el porcentaje de compradores potenciales y reales. Este indicador se calcula para analizar la efectividad del comercio en línea. Su tarea es determinar en qué etapa los clientes abandonan con mayor intensidad el embudo de ventas antes de alcanzar su nivel final.

Para un análisis detallado, la conversión se calcula para cada etapa del ciclo de compra. Cálculo aproximado:

• Durante la campaña publicitaria, la empresa atrajo la atención de 5.000 usuarios (Etapa).
• De ellos, 2.000 personas hicieron clic en el enlace y accedieron al sitio web del vendedor (etapa ISE).
• Durante el período analizado, 500 personas agregaron bienes al carrito de compras (etapa 가ꀀ).
• Sólo 200 personas realizaron la compra (etapa V).

Con base en el modelo presentado, se calcula la conversión de cada nivel. Para hacer esto, el indicador de nivel inferior debe dividirse por el indicador de nivel superior y multiplicar el número resultante por 100%.

En este caso lo es:

ä etapa – 2000/5000*100%=40%

۞ etapa – 500/2000*100%=25%

가가 etapa – 200/500*100%=40%

Tasa de conversión general: 200/5000*100%=4%

Los cálculos muestran que el nivel de conversión más bajo se encuentra en la etapa ISE del embudo de ventas. Esto indica una configuración de publicidad contextual incorrecta, una comprensión incorrecta del público objetivo o un diseño de anuncios fallido.

Aquí conviene familiarizarse con la abreviatura CPM. CPM es una medida de la efectividad de un anuncio. También se utiliza para evaluar la calidad del embudo de ventas. El indicador se calcula por 1000 impresiones.

Para encontrar el CPM, debe dividir la cantidad de compradores por la cantidad real de impresiones y multiplicar por 1000.

CPM=200/5000*1000=40

Esto significa que cada 1000 impresiones de anuncios atraen a 40 compradores potenciales al sitio. Un indicador como el CPM permite evaluar la efectividad de un anuncio en números reales y calcular el número exacto de impresiones para aumentar el flujo de clientes.

¿Por qué incluir un embudo de ventas en su sistema CRM?

CRM (Customers Relationship Management) es un sistema de gestión de relaciones con los clientes que le permite controlar completamente el proceso de ventas. Puede presentarse en forma de una simple hoja de cálculo de Excel o de un programa separado que almacene información sobre los clientes, sus características y el grado de "preparación" para realizar una compra.

La automatización del embudo de ventas a través de un sistema CRM te permite:

• Evaluar a qué nivel se produce una fuerte caída en la conversión.
• Identifique un círculo de clientes que merezcan atención especial.
• Identifique el eslabón adicional o faltante en el embudo de ventas.
• Evaluar la competencia de los directivos.
• Identificar formas de aumentar la conversión.

Además, los datos guardados sobre el análisis del embudo del consumidor le permiten rastrear la dinámica del desarrollo empresarial y crear la estrategia de marketing adecuada para aumentar el flujo de clientes.

Etapas del embudo de ventas

El modelo de Elias St. Elmo Lewis ofrece una visión vaga del embudo de ventas. Para aplicarlo en la práctica se estudian ejemplos más específicos de sus componentes y su secuencia. Por tanto, un estudio profundo del mecanismo de trabajo con un embudo de consumo requiere estudiar las 7 etapas de su construcción.

Etapa 1. Desarrollo de la propuesta

Desarrollar una propuesta implica una etapa preparatoria, durante la cual se elaboran cuidadosamente las características, el precio y la descripción del producto o servicio. Posteriormente, a partir de estos datos, se elabora una propuesta de venta única (PVU).

Un error típico es considerar la PVU como una descripción de ventajas inexistentes del producto. Es decir, el objetivo principal al compilarlo no es elogiar, sino resaltar aquellas cualidades que resolverían el problema de un comprador potencial.

A la hora de redactar correctamente la PVU se deben tener en cuenta las ventajas específicas del producto, los problemas del consumidor y su solución, y las garantías que puede dar el vendedor. La propuesta de ventas generada da un comienzo para construir un embudo de ventas.

Etapa 2. Recibir contactos fríos.

Un cliente potencial que no ha interactuado con un vendedor se denomina contacto frío. Hay muchas formas de "calentar" los contactos fríos. Pero en el caso de las tiendas online, la preparación del cliente suele realizarse mediante llamadas telefónicas o Internet.

Para obtener un contacto frío, no basta con presentar una PVU desarrollada. También es necesario controlar la fluidez del habla, la reacción del interlocutor y el estilo de comunicación, de esto depende la lealtad del cliente a la empresa.

Etapa 3. Generar interés en la oferta

Al interactuar con un cliente, es necesario despertar su interés por el producto que se vende. Las técnicas y trucos para involucrar a una persona en el embudo del consumidor dependen de las características específicas de la empresa comercial.

La naturaleza emocional de una persona también juega un papel importante. Por tanto, para generar interés en lo que está hablando el interlocutor, es importante involucrar al cliente en el diálogo. No importa qué emociones contribuyan a esto: indignación y torpeza o, por el contrario, admiración y simpatía. La manifestación de emociones en sí misma es una señal del interés del cliente.

Etapa 4. Manejar las objeciones

Después de que un comprador potencial haya entablado un diálogo con el vendedor, seguramente comenzará a buscar una alternativa, discutirá y expresará objeciones. Un vendedor experimentado debe tener las respuestas preparadas con antelación. De hecho, las objeciones no son particularmente diversas. El comportamiento de casi todas las personas es bastante típico, lo que se explica por la naturaleza psicoemocional de una persona.

El acercamiento al cliente se selecciona en función de su comportamiento, expresiones faciales, hábitos y forma de comunicación. Para algunos, esta es una convicción discreta; para otros, son argumentos duros e innegables que aliviarán los miedos y las dudas.

Etapa 5. Conclusión del trato.

Vender o cerrar un trato (acción) es la última etapa del embudo del consumidor. La corrección de la estrategia de ventas se refleja precisamente en el número de transacciones cerradas. Sin embargo, incluso en esta etapa el cliente puede "colapsar".

Por lo tanto, antes de firmar el contrato, no debe demostrar innecesariamente un júbilo desenfrenado. Un buen vendedor siempre debe mantener la confianza y la calma al comunicarse con un cliente. Y esto sólo es posible con un algoritmo establecido y probado para cerrar un trato.

Etapa 6. Evaluación de resultados

La evaluación de los resultados implica un cálculo paso a paso de la conversión del embudo de ventas. Al comparar los coeficientes obtenidos, no debería haber saltos bruscos en los indicadores. Pero es normal una disminución gradual en la conversión de un nivel a otro.

También puedes dibujar un embudo de ventas teniendo en cuenta los indicadores reales. El análisis gráfico le permite rastrear la dinámica de un aumento o disminución en la tasa de conversión. Si el embudo toma gradualmente la forma de una tubería, esto indica el éxito del trabajo realizado en los errores.

Etapa 7. Aumentar la conversión

Para convertir a un comprador potencial en uno real se utilizan diversas técnicas y métodos en base a la información obtenida como resultado del análisis. La tasa de conversión se ve afectada por:

• Diseño y .
• Configuración correcta para publicidad contextual.
• Equidad en la evaluación del público objetivo.
• Optimización SEO.
• La reputación de la empresa online y offline.
• Exhibición de productos, etc.

Para determinar dónde está el punto débil de la empresa, basta con evaluar adecuadamente el embudo de ventas. Si surgen problemas en la primera etapa (atraer la atención), entonces es necesario buscar una solución en la configuración y el diseño de la publicidad contextual o en los parámetros del público objetivo. Puede elegir la opción publicitaria óptima solo después de la prueba A/B. Es un poco presuntuoso esperar que el primer anuncio lanzado online tenga éxito. Por lo tanto, tendrá que analizar varias opciones.

Si el número de visitantes del sitio ha aumentado, esto no significa un aumento en la conversión. Como resultado, los costos de publicidad pueden exceder la rentabilidad del negocio, lo que pronto conducirá a su quiebra. Por lo tanto, después de trabajar en una etapa del embudo, debe pasar inmediatamente a la siguiente.

Lead y generación de leads: un sistema para conseguir clientes

¿Cómo entender en qué etapa ocurren las fallas?

Si el proceso de ventas está estructurado correctamente y la rotación de clientes no disminuye, se deben considerar situaciones típicas que provocan fallas.

Problemas en el proceso de venta:

• Recibir información incorrecta durante una consulta preliminar. Si, al contactar a un especialista, el cliente recibió una información, pero en la práctica resultó no ser confiable, las posibilidades de completar la transacción son nulas.
• Abuso de descuentos. El precio del producto incluye los gastos de envío, publicidad, salarios de los empleados, etc. Si se reduce el coste sin tener en cuenta estos factores, la empresa no obtendrá suficientes beneficios ni siquiera para cubrir sus deudas.
• Una etapa extra en el embudo de ventas. Este problema ocurre con mayor frecuencia debido al descuido del vendedor. Si un cliente "cálido" recibe una segunda consulta en lugar de una propuesta de venta, existe un alto riesgo de que se niegue por completo a cooperar.
• Superar los precios medios del mercado. Es casi imposible convencer a una persona de que pague por un producto (servicio) a un precio claramente inflado sin recibir nada a cambio.

Si técnicamente el embudo de ventas está organizado correctamente, es necesario buscar un problema en las calificaciones de los gerentes u otros empleados que desempeñan sus funciones. Habla analfabeta, falta de atención, un algoritmo no desarrollado para completar una transacción: todo esto afecta negativamente el éxito y los ingresos.

No precisamente

Para crear un embudo, debe concentrarse en su proceso comercial. Un proceso de negocio se refiere a las acciones de una unidad comercial que tienen como objetivo generar ingresos.

Estas acciones deben representar ciertas etapas de la transacción desde el contacto inicial hasta el pago. Por ejemplo, podría verse así:

• Llamada en frío/solicitud del blog
• Envío de una oferta comercial relevante
• Llamada/reunión/presentación de seguimiento
• Firma del contrato y emisión de factura.
• Pago

Por lo tanto, al identificar las etapas de un proceso de negocio, se forma un conjunto de puntos de control en los que confiará en el futuro.

Cómo construir un embudo: usando CRM

Lo más probable es que sea imposible crear un embudo de ventas sin un sistema CRM. Es decir, por supuesto, puede esforzarse mucho en recopilar la información necesaria de todas las fuentes disponibles y aun así hacerlo. Pero con tales costos de energía, el uso regular de esta herramienta será extremadamente problemático.

Como resultado, abandonará esta idea, continuará vendiendo por capricho y perderá ingresos. Recuerde, un embudo es la mejor manera de comprender cómo van realmente las cosas. Por lo tanto, si todavía eres serio, tendrás que construirlo. Y no sólo una vez, ni siquiera una vez al mes.

Entonces, después de formalizar los procesos comerciales, es necesario comenzar inmediatamente a "transferir" todas las etapas de la transacción a CRM. Como resultado, debería terminar con algo similar a la figura siguiente, pero con más detalles sobre los indicadores principales.

Cómo construir un embudo: comprender los principales indicadores

Con la configuración correcta, CRM le permitirá crear y luego cargar una "imagen" del embudo, que es bastante. Incluso con una simple inspección visual, se pueden diagnosticar ciertos problemas. Verá cuellos de botella, etapas desproporcionadamente largas, tal vez incluso etapas adicionales, etc.

Tras la “inspección” inicial analizamos los principales indicadores:

1. entrada – número de clientes potenciales;
2. resultados de producción – número de pagos;
3. conversión general;
4. conversión entre etapas;
5. duración: el número de días dedicados;
6. la duración de cada etapa es el número de días dedicados a acciones intermedias.

Cómo construir un embudo: contando la conversión correctamente

El error más grave al determinar la conversión en un embudo es contar el porcentaje de pagos del número total de clientes potenciales entrantes. De hecho, la conversión es la relación entre el número de transacciones cerradas positivamente y el número total de todas las transacciones cerradas.

El caso es que un trato se puede cerrar en 2 casos:

• la factura está pagada;
• el cliente expresó su rotundo “no”;

Por tanto, no basta con dibujar un gráfico, también es importante interpretarlo correctamente. Para calcular la conversión utilice esta fórmula:

Conversión = Operaciones cerradas positivamente / (operaciones cerradas positivamente + operaciones cerradas negativamente) * 100%

Cómo construir un embudo: mirar el negocio desde diferentes ángulos

Crear un embudo general no es suficiente. La empresa tiene demasiados procesos de negocio que podrían reflejarse detalladamente en ella. Por tanto, empieza a analizar diferentes apartados específicos.

• Transacciones primarias
• Clientes regulares
• Canales
• Productos
• El público objetivo
• Empleado
• Región

Analicemos cada sección por separado. Es muy importante realizar un seguimiento de su embudo de ventas general. Sin embargo, cómo crear embudos específicos es aún más importante.

Transacciones primarias

Estamos construyendo un embudo para nuevos clientes. De esta manera, podrá comprender fácilmente cómo funciona el departamento de ventas principal, sus “vendedores”. Realice un seguimiento de las etapas y su duración para comprender las áreas problemáticas y trabajar con los gerentes en ellas. De esta manera podrá aumentar seriamente sus ingresos.

Clientes regulares

Este embudo demostrará cómo está trabajando con su base actual. ¿Los clientes realizan una segunda, tercera o cuarta compra? En el buen sentido, este embudo debe estar “invertido” y parecerse a una “falda”, es decir, expandirse hacia el fondo.

Canales

El análisis de los canales a lo largo del embudo le permitirá realizar un seguimiento de la eficacia de las comunicaciones de marketing con los clientes. Identifique canales fuertes y elimine los débiles. Este tipo de análisis ayuda a optimizar el presupuesto.

Productos

Cuando vea el embudo de cada producto, podrá comprender inmediatamente cuáles de ellos están funcionando bien y cuáles no. Un análisis de este tipo nos permitirá crear una base de surtido que no "sufrirá" una mala rotación ni iliquidez.

El público objetivo

Segmentar a los compradores por comportamiento del consumidor y estudiar sus características. Esto conducirá a una comprensión más clara de quién es el público objetivo de la empresa.

Empleado

Este apartado es muy importante, ya que es el principal para la gestión de personal. El gerente debe confiar en estos datos, descubrir qué etapa es la más problemática para cada empleado y cambiar la situación de manera específica.

Región

Esté atento al embudo regional. Esto le dará la oportunidad de registrar pérdidas de manera oportuna, en lugar de continuar una lucha inútil en un área con malas condiciones de mercado.

Cómo construir un embudo: recuerde los principios básicos del trabajo.

1. Es importante no sólo ampliar al máximo el "cuello" del embudo, sino también ampliar sus "paredes". Esto significa que es necesario trabajar en cada etapa, mejorando la conversión intermedia.

En nuestro artículo encontró la respuesta a la pregunta: ¿qué es un embudo de ventas? También descubrimos cómo calcular correctamente la conversión y en qué secciones construir un embudo. Veamos algunos errores más típicos.

A menudo se añaden pasos adicionales, ya sea sin mucho significado o duplicándose entre sí. Esto se debe a un intento de equiparar el número de procesos de negocio definidos con el número de etapas del embudo. Pero esto está mal: normalmente hay menos etapas de embudo.

Congestión de clientes en algún momento. El gerente sigue esperando, esperando la promesa del cliente, pero el cliente no toma una decisión clara. Hay que centrarse en la duración media de la etapa: si en algún lugar es más larga, es mejor cerrar el trato negativamente y no perder el tiempo.

Devuelve al cliente a la etapa anterior. Incluso si algo cambia para un cliente, esto no es motivo para hacerle retroceder en el embudo. Cierra este trato y abre uno nuevo para no confundir los indicadores.

No se obsesione con hacer que su embudo sea perfecto desde el principio. Comience a trabajar de acuerdo con un esquema simplificado y perfeccionelo gradualmente.

Te hemos proporcionado un algoritmo que te ayudará a tomar el control de tu negocio. Siga estos consejos, avanzando por las etapas descritas.

En las empresas que consultamos contamos números constantemente. O mejor dicho, ni siquiera eso.

La práctica demuestra que muy a menudo el comportamiento de las personas difiere de las expectativas, lo que significa que sólo los números te ayudarán a ver la verdadera imagen de "Todo está bien", "Todo está mal" o "Puedes vivir".

Y para calcular números entre muchas herramientas, nos ayuda construir un embudo de ventas.

Qué etapas deben ser las del embudo de ventas, qué criterios se deben utilizar para determinarlas y qué te aportará esto al final, lo analizaremos en este artículo.

lo que es

El término embudo de ventas existe desde hace al menos más de 100 años. Fue inventado y puesto en uso por Elias St. Elmo Lewis (un nombre muy difícil). Dedujo el camino por el que cada cliente llega a comprar:

1. Conocido;
2. Interés;
3. Desear;
4. Acción.

Es decir, el principio clásico del comercio y la decisión del comprador de realizar una compra, como un embudo mental o, para usar un término de marketing, un "embudo del consumidor".

Y como habrás notado, estas etapas son muy similares a las de redactar correctamente un anuncio. Por eso a menudo se le llama "embudo de marketing".

Todavía nos interesa saber cómo funciona en realidad un embudo de ventas y por qué todo el mundo habla tanto de él.

embudo de ventas - este es el camino que recorre el cliente desde el primer contacto con el producto/servicio hasta la conclusión de la transacción, es decir, la compra. Y todo esto se divide en etapas.

En diversa literatura y en Internet, me he encontrado con diferentes diagramas de embudo de ventas. Y las clásicas 4 etapas, y larguísimas, compuestas por más de 12.

En este artículo te contaré pautas generales sobre cómo hacer un embudo de ventas, con ejemplos. Después de estudiar, comprenderás por ti mismo cuál debe ser la estructura correcta del embudo de ventas en tu empresa, qué etapas incluir y en qué secuencia.

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ENCENDER

no quiero y no lo haré

Siempre vemos disturbios en el barco entre el personal de ventas cuando anunciamos que ahora es necesario trabajar en el embudo.

Esto esta bien. Después de todo, lo oculto se vuelve obvio. ¿Alguno de ustedes realmente quiere mostrar los esqueletos de su armario?

Ahora me refiero más a los casos en los que se implementa un embudo de ventas en el comercio mayorista o minorista.

Al introducir un embudo en Internet, casi no se produce tal rebelión. Allí todo se puede rastrear fácilmente y, en la mayoría de los casos, sin su participación. No tan fuera de línea.

Los empleados cuentan todo manualmente (los que entraron, los que compraron, los que pasaron, etc.). Nos odiarán a nosotros y a usted por esto, aunque ahora parte del proceso se puede automatizar fácilmente.

Pero todo esto se debe a una falta de comprensión de para qué sirve un embudo de ventas. Por no entender que en los negocios es necesario no solo contar las ventas, las ganancias, los márgenes, sino también los indicadores de las etapas del embudo de ventas.

Al fin y al cabo, de esta forma podrá ver los puntos débiles de su empresa y comprender qué es lo que hay que destacar en un momento determinado. Y, por regla general, los gerentes de ventas no necesitan analizar el embudo de ventas; "no tienen tiempo para eso".

Clásicos del género.

Si me preguntas acerca de las etapas universales de las ventas en marketing (pasando por alto), puedes representarlas como niveles. 8 niveles secuenciales clásicos:

1. Infórmate de la oferta. Su primer contacto con el cliente;
2. Definición con elección. Convencer al cliente para que elija su producto;
3. Intención de compra. Formación de la tarea de comprar;
4. Hacer un trato. Registro de la transacción;
5. Intención de realizar el pago. Todo está claro aquí;
6. Recepción del producto. Incluyendo evaluar el éxito de su compra;
7. Realizar una compra repetida. Siempre que te haya gustado todo;
8. Realizar compras de forma continua. Siempre que REALMENTE te haya gustado todo.

Parece complicado, ¿verdad? Aceptar. Mientras estudiaba esta metodología (hace 5 años), me devané los sesos sobre cómo se podrían implementar todas estas "tonterías" en los negocios normales. Por lo tanto, en términos simples, usando el ejemplo de una empresa b2b:

1. Realizar llamadas en frío (conocer ofertas);
2. (definición con elección);
3. Despacho (intención de compra);
4. Firmar un acuerdo y emitir una factura (concluir una transacción);
5. Pago (intención de realizar el pago);
6. Envío de mercancías (recepción de producto);
7. Repetir compra;
8. Realizar compras de forma continua.

O aquí hay otro ejemplo, para una situación más típica, las etapas de ventas de una tienda minorista:

1. El cliente vio el anuncio (conociendo la oferta);
2. Fui a la tienda (definición con elección);
3. Probado el artículo (intención de compra);
4. Decidió comprarlo (concluyendo un trato);
5. Pagado por ello (intención de pagar);
6. Recibido/comenzado a usar (recibir el producto);
7. Regresó para otra compra (compra repetida);
8. Se convirtió en cliente habitual (realizando compras de forma continua).

Evaluación de cada etapa

Surge una pregunta sencilla y lógica: ¿cómo calcular un embudo de ventas? ¿Cómo calcular cada etapa? En porcentajes, en trozos, o como en aquel anuncio: “¿Cuánto pesar en gramos?”

Veamos la valoración de cada etapa usando el ejemplo del sector b2b, donde el contacto principal comienza con un embudo online y luego pasa al departamento de ventas.

El período de tiempo para el cual se determinan estos indicadores se mide con mayor frecuencia "por día", "mes" o "por trimestre".

Por ejemplo, medimos las “Solicitudes” todos los días, pero ya medimos las “Compras repetidas” una vez al mes.

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Has superado la parte más aburrida pero importante de este artículo. Ahora resumamos, consideremos qué debes hacer con este milagro y cómo crear un embudo de ventas para ti.

embudo de ventas

Y ahora probablemente tengas una pregunta: ¿cómo queda el embudo de ventas al final? Entonces, si completa todo, lo calcula y lo dibuja, la visualización del embudo de ventas se verá así:

Resulta que en cada etapa el número de acciones es cada vez menor, se aplica el principio del embudo, de ahí el concepto.

La gente se pierde, se va, cambia de opinión en cada etapa del proceso de compra (de arriba a abajo). Y aquí ya queda claro cuáles son los puntos más débiles de tu empresa. Pasemos a lo más importante: cómo crear un embudo de ventas.

1. Define tus hitos

El embudo anterior se basa en el ejemplo de las etapas que vimos anteriormente.

En tu caso, la estructura del funnel de ventas puede ser diferente, las etapas pueden ser diferentes o puede haber más, porque todo depende del número de contactos con un cliente potencial y de su fidelidad a tu producto/servicio. .

No es difícil identificarlos. Sólo piensa en cuáles son más importantes para ti.

Estos suelen ser aquellos en los que los clientes toman la decisión de comprar o no. O si necesita un programa máximo, anote todas las etapas posibles en las que se pierden clientes y para ello necesita saberlo.

2. Mide tus indicadores

La parte más difícil del trabajo. No construir, sino llenar sistemáticamente todas las etapas del embudo.

La palabra clave es sistémica (léase constante). De hecho, en la práctica, es en este momento cuando ocurren con mayor frecuencia las fallas, ya que el propietario no tiene tiempo para esto, y los gerentes y especialistas en marketing no quieren trabajar demasiado, creyendo que ya ven todo perfectamente bien (hay excepciones).

En tal caso, si tanto usted como sus colegas son "filoit", puede implementar el embudo más primitivo de 2 a 4 etapas.

Recopilar y completar uno no será difícil. Aquí hay un ejemplo fuera de línea para modelar:

3. Mejorar y aumentar

Por supuesto, todo esto está bien. Tienes números en tus manos, pero ¿no puedes simplemente mirarlos? Es necesario trabajar con ellos, es decir, mejorarlos y aumentarlos.

Este es el objetivo de un embudo de ventas: mostrar los puntos débiles. Veamos un ejemplo para cada una de estas acciones.

Ejemplo 1: aumento

Y ahora la magia. Imagine una situación en la que tiene 360.750 impresiones de publicidad contextual al mes.

Al final, después de pasar por todas las etapas, los clientes se llevan 280.303 rublos. Ahora imaginemos que simplemente aumentamos los costos publicitarios en un 60% y, por lo tanto, aumentamos el número de impresiones, lo que finalmente nos dio 354,545 rublos. Lo que supone un 26% más que la cifra anterior.

Tenga en cuenta que al aumentar cada etapa del embudo en un enésimo porcentaje, no solo puede aumentar sus cifras de ventas, sino simplemente explotarlas.

Y para esto no siempre necesitas un aumento tan grande del 60%, en algún lugar será suficiente ganar el 1,2% del 1% y tus ventas aumentarán entre una vez y media y dos veces.

Y aquí hay otra imagen aterradora de cómo podría verse otro embudo de ventas en un sitio web:

Ejemplo 2: mejorar

Por ejemplo, su empleado hace 30 llamadas en frío todos los días. Donde solo 10 tienen éxito y llega al tomador de decisiones.

Todos los demás se quedan atrapados en la etapa del “Pasaje del Secretario”. Esto significa que la conversión de una llamada a una comunicación con un tomador de decisiones es del 33% (1o sobre 30). En este caso, la estrategia correcta no sería aumentar el número de llamadas, sino mejorar la tasa de conversión.

De modo que de 30 convocatorias, aprobamos a secretarias un 66% (20 de 30). Este tipo de mejora nos dará el doble de ventas.

Otro ejemplo de este proceso. Los directivos emiten 100 facturas al mes por un importe total de 1 millón de rublos (con una factura media de 10.000 rublos), de las cuales sólo se paga el 50%.

Esto significa que lo tomamos y hacemos todo lo posible para que el número de pagos aumente al 60%. Y lo más probable es que no sea necesario hacer mucho al respecto. Como resultado, obtendremos 100.000 rublos más simplemente aumentando una etapa en un 10%.

Brevemente sobre lo principal.

El principal consejo de este artículo ni siquiera es que necesites saber cuáles son las etapas del embudo de ventas.

Y ni siquiera es necesario diseñarlo individualmente para su negocio. Y es que muchas empresas descuidan en vano esta herramienta, cuando puede aportar mucho más de lo que parece a primera vista.

De lo contrario, resulta que no hay diferencia: se invierte dinero en nueva publicidad o no, se invierte tiempo en formar a los directivos o no.

Porque si no analizas los indicadores y no sabes cuánto ha aumentado el beneficio después de esto o cuánto ha aumentado la conversión de una etapa a otra, todo esto fue en vano. Los negocios se tratan de números, y no sólo de ganancias y márgenes.

Hoy quiero analizar un concepto muy importante para los negocios, que entre los especialistas en marketing se llama embudo de ventas. Después de leer esta publicación sabrás qué es un embudo de ventas, cómo se puede representar visualmente, por qué es necesario, qué etapas incluye, qué implica trabajar con los clientes en cada etapa y cómo maximizar la conversión, es decir, el "rendimiento" de este embudo. Creo que esto será útil para que lo sepan absolutamente todos los emprendedores y para todos los demás para el desarrollo general.

¿Qué es un embudo de ventas?

Comencemos con el concepto. El embudo de ventas es uno de los conceptos conceptuales clave que nos llegó de los especialistas en marketing occidentales. En el original, en inglés, este término se puede encontrar en varias versiones: “purchase funnel”, “sales funnel” o “sales pipeline”.

Un embudo de ventas es un camino aproximado que recorre el cliente de una empresa desde el momento en que se interesa por un producto o servicio hasta el momento de realizar la compra.

¿Por qué un embudo? Porque no todos los compradores potenciales se convierten en clientes de la empresa y realizan una compra. Todos ellos pasan por varias etapas de ventas, en cada una de las cuales se elimina una parte de los compradores, formando así un embudo, en el que "fluye" un gran flujo de clientes potenciales y "sale" un pequeño número de clientes reales. .

En teoría del marketing, un embudo de ventas es una lista de etapas de interacción entre una empresa y un cliente, cada una de estas etapas se estudia para maximizar la conversión: el porcentaje de aquellas personas que pasarán por todas las etapas y se convertirán en clientes reales, y aún mejor, seguidores de la empresa.

El principal objetivo de la dirección y los especialistas en marketing de la empresa es ampliar al máximo el embudo de ventas desde abajo, es decir, asegurarse de que el mayor número posible de clientes potenciales se conviertan en clientes reales.

Esquemáticamente, el embudo de ventas se puede representar de la siguiente manera:

A la izquierda he indicado números aproximados que muestran una disminución en el número de personas que pasan por el embudo en cada etapa. Estos números, así como las propias etapas, pueden ser diferentes, dependiendo de qué tan bien esté estructurada la estrategia de marketing de la empresa y del área de negocio. El número de etapas también puede ser diferente, pero la esencia es siempre la misma: convertir a un comprador potencial en cliente o, mejor aún, en adherente.

Debido a la popularidad del embudo de ventas, hoy en día existen diversos programas y hojas de cálculo de Excel que te ayudan a crearlo y mantenerlo. Muchos de ellos se pueden descargar gratuitamente de Internet.

Conversión de embudo de ventas.

El objetivo principal de crear y mantener un embudo de ventas es aumentar la conversión, es decir, expandir este embudo hacia abajo.

Conversión del embudo de ventas– este es el porcentaje de personas que realizaron una compra sobre el número total de clientes potenciales. Veamos cómo calcular la conversión usando un ejemplo.