¿Cuál es la política de precios de la empresa? Precios y política de precios de la empresa. Cómo determinar la efectividad de la política de precios.

INTRODUCCIÓN

El precio es uno de los indicadores más importantes para una empresa. El precio es la expresión monetaria del valor de un producto. Su función principal es generar ingresos por la venta de bienes. Es de gran importancia para los consumidores de bienes y es muy importante para establecer relaciones entre la empresa y los mercados de productos.

Históricamente, el precio siempre ha sido el principal factor que determina la elección del comprador. Esto sigue siendo cierto en los países pobres entre los grupos desfavorecidos en el caso de productos como los bienes de consumo. Sin embargo, en las últimas décadas, los factores de precios, como la promoción de ventas y la organización de la distribución de bienes y servicios a los clientes, han comenzado a tener un impacto relativamente mayor en las elecciones de los consumidores.

Las empresas abordan los problemas de fijación de precios de diferentes maneras. En las empresas pequeñas, los precios suelen fijarlos la alta dirección. En las grandes empresas, las cuestiones de precios suelen estar a cargo de los gerentes de sucursales y de líneas de productos. Pero aquí también la alta dirección determina las directrices y objetivos generales de la política de precios y, a menudo, aprueba los precios propuestos por los directivos de niveles inferiores. En industrias donde los factores de fijación de precios desempeñan un papel decisivo (aeroespacial, ferroviaria, petrolera), las empresas suelen establecer departamentos de fijación de precios que desarrollan ellos mismos los precios o ayudan a otros departamentos a hacerlo.

Objetivo del estudio: identificar las características de los precios utilizando el ejemplo de una empresa de organización pública. « Gestión de vídeo M.”

Para lograr este objetivo, es necesario resolver las siguientes tareas:

Revelar la esencia de la fijación de precios;

Considere estrategias básicas de precios;

Realizar un análisis del proceso de formación de precios en la empresa;

Objeto de estudio: OO « Gestión de vídeo M.”

Tema de investigación: formación de precios.

El primer capítulo, “Formación de precios de productos empresariales”, examina el concepto y los tipos de precios, las políticas y estrategias de precios, así como los métodos de fijación de precios. El segundo capítulo, “Formación de precios empresariales utilizando el ejemplo de OO “M.video-management”, incluye el desarrollo de objetivos de precios, análisis de factores de precios y cálculo del precio de venta de los auriculares SONY MDR.

Capítulo 1. Formación de precios de productos empresariales.

Precio y sus tipos.

Precio– expresión monetaria del valor de un producto.

Realiza varias funciones:

· contabilidad,

· estimulante

· distribución.

La función de contabilidad de precios refleja los costos laborales socialmente necesarios para la producción y venta de productos y evalúa los costos y resultados de la producción. La función estimulante se utiliza para desarrollar la conservación de recursos, aumentar la eficiencia de la producción, mejorar la calidad del producto, introducir nuevas tecnologías, etc. La función de distribución implica tener en cuenta en el precio el impuesto especial sobre ciertos grupos y tipos de bienes, el impuesto al valor agregado y otras formas de ingresos netos centralizados recibidos por el presupuesto del estado, región, etc.

Los precios se pueden clasificar según diferentes criterios económicos.

Clasificación de precios por grado de regulación

En las relaciones de mercado, una de las características importantes de clasificación de los precios es el grado de libertad de la influencia regulatoria del Estado. Una parte importante de los precios es libre y se determina en el mercado bajo la influencia de la oferta y la demanda, independientemente de cualquier influencia gubernamental.

Los precios regulados también se forman bajo la influencia de la oferta y la demanda, pero pueden experimentar cierta influencia del Estado. El gobierno puede influir en los precios limitando directamente su crecimiento o reducción. El Estado, representado por el gobierno y los órganos administrativos, puede fijar precios fijos para determinados tipos de bienes y productos. En una economía de mercado existen principalmente dos tipos de precios: libres y regulados.

Los más acordes con la naturaleza de las relaciones de mercado son los precios libres, pero es imposible cambiar completamente a ellos solos. El Estado, si es necesario, puede intervenir en los procesos de fijación de precios y, dependiendo de las condiciones económicas cambiantes, pasar a precios regulados o incluso fijos.

Las decisiones del Gobierno de la Federación de Rusia, por ejemplo, establecen que la gama de bienes vendidos a precios libres puede ampliarse o, por el contrario, reducirse, y se pueden introducir precios regulados para ciertos tipos de bienes y servicios. En algunas regiones, la regulación de precios puede depender de la disponibilidad local de recursos básicos y capacidades financieras. Además, la política de protección social de la población en determinadas etapas de desarrollo requiere la regulación estatal directa de los precios minoristas de los bienes de consumo individuales, que determinan el nivel de subsistencia de la población (pan y productos de panadería, leche y productos lácteos, azúcar, vegetales). petróleo, etcétera).

Clasificación de precios según la naturaleza del volumen de negocios atendido.

Según el área de circulación de productos atendida, los precios se dividen en los siguientes tipos:

· precios al por mayor de productos industriales;

· precios de productos de construcción;

· precio de compra;

· tarifas para el transporte de mercancías y pasajeros;

· precios de remate;

· tarifas por los servicios pagos prestados a la población;

·precios al servicio del volumen de negocios del comercio exterior.

Los precios mayoristas de productos industriales son los precios a los que se venden y compran los productos de empresas, firmas y organizaciones, independientemente de su forma de propiedad, en el orden de facturación mayorista. Este tipo de precio se divide en precios empresariales mayoristas y precios (de venta) mayoristas industriales.

Precios mayoristas empresariales– los precios de los fabricantes de productos a los que venden los productos manufacturados a los consumidores, reembolsando sus costos de producción y ventas y recibiendo un beneficio que les permita continuar y desarrollar sus actividades.

Precios de la industria mayorista (de venta)– precios a los que las empresas y las organizaciones de consumidores pagan los productos a las empresas manufactureras o a las organizaciones de ventas (mayoristas). Incluyen el precio mayorista de la empresa, los costos de suministro y venta u organización mayorista, el beneficio de suministro y venta u organización mayorista, el impuesto especial y el impuesto al valor agregado. Los costos y ganancias de una organización de suministro y ventas o mayorista constituyen el monto del descuento (margen) de ventas mayoristas.

Los precios mayoristas (de venta) de la industria están más estrechamente relacionados con el comercio mayorista, mientras que los precios mayoristas de las empresas están más estrechamente relacionados con la producción.

Precio de compra– estos son los precios (al por mayor) a los que venden los productos agrícolas las empresas, los agricultores y la población. Suelen ser precios negociados, establecidos por acuerdo de las partes.

Las tarifas de transporte de mercancías y pasajeros expresan tarifas por el movimiento de mercancías y pasajeros cobradas por las organizaciones de transporte a los remitentes de carga y a la población.

Precios de remate– precios a los que se venden los productos en la red de comercio minorista a la población, empresas y organizaciones.

Incluyen precios industriales al por mayor (de venta), impuestos especiales, impuesto al valor agregado y margen comercial, que consiste en los costos de distribución de las organizaciones comerciales y sus ganancias.

Otras clasificaciones de precios

Tipos especiales de precios directamente relacionados con el comercio son los precios de subasta, de intercambio y negociados.

precio de subasta– el precio de los bienes vendidos en subasta. Puede diferir significativamente del precio de mercado (ser muchas veces superior), ya que refleja las propiedades y características únicas y raras de la mercancía, y también puede depender de la habilidad de la persona que realiza la subasta.

Precio de cambio– el precio al que se realiza en bolsa una transacción mayorista de compra y venta de bienes. Es un precio libre que fluctúa dependiendo de la demanda, volumen de transacciones, etc. El precio de cambio se cotiza, es decir su nivel estándar se determina en función de las transacciones más típicas. La información de intercambio se publica en los boletines correspondientes. El precio negociado (contrato) es el precio al que se venden los bienes de conformidad con el acuerdo celebrado. Los precios del contrato pueden ser constantes durante toda la duración del contrato o indexados según los términos acordados por ambas partes.

Al realizar las actividades económicas exteriores de una empresa, se utilizan varios precios de comercio exterior. Se discutirán en detalle en un capítulo especial de este libro de texto.

Los precios se clasifican según el territorio de cobertura.. En este caso distinguen:

· los precios son uniformes en todo el país o precios zonales;

· Precios regionales (zonales, locales).

Los precios unificados o de zona solo se pueden fijar para tipos básicos de productos que están sujetos a regulación gubernamental. Estamos hablando de tipos de productos y servicios como energía, electricidad, alquiler y algunos otros.

Los precios regionales (locales) pueden ser mayoristas, de compra o minoristas. Los establecen los fabricantes, los organismos de fijación de precios de las autoridades regionales y la dirección. Estos precios se basan en los costos de producción y ventas en una región determinada. Los precios y tarifas de la gran mayoría de los servicios de vivienda, comunales y personales prestados a la población son regionales.

Dependiendo de otras características de clasificación, se pueden distinguir precios competitivos, oligopólicos y de monopolio, precios de demanda y precios de oferta, precios de referencia, nominales y de otro tipo.

Política de precios de la empresa.

La fijación de precios en una empresa es un proceso complejo que consta de varias etapas interrelacionadas: recopilación y análisis sistemático de información de mercado, justificación de los principales objetivos de la política de precios de la empresa durante un cierto período de tiempo, selección de métodos de fijación de precios, establecimiento de un nivel de precios específico. y formación de un sistema de descuentos y primas de precios, ajustes en el comportamiento de fijación de precios de la empresa en función de las condiciones imperantes en el mercado.

Política de precios es un mecanismo o modelo para la toma de decisiones sobre el comportamiento de una empresa en los principales tipos de mercados para lograr los objetivos de la actividad económica.

Objetivos y mecanismo para desarrollar la política de precios.

La empresa determina de forma independiente el esquema para desarrollar una política de precios basada en las metas y objetivos del desarrollo de la empresa, la estructura organizativa y los métodos de gestión, las tradiciones establecidas en la empresa, el nivel de costos de producción y otros factores internos, así como el estado y desarrollo del entorno empresarial, es decir factores externos.

Al desarrollar una política de precios, se suelen resolver las siguientes cuestiones::

· en qué casos es necesario utilizar una política de precios al desarrollar;

· cuando es necesario reaccionar con la ayuda del precio a la política de mercado de los competidores;

· qué medidas de política de precios deberían acompañar la introducción de un nuevo producto en el mercado;

· para qué productos del surtido vendido es necesario cambiar los precios;

· en qué mercados es necesario seguir una política de precios activa y cambiar la estrategia de precios;

· cómo distribuir ciertos cambios de precios a lo largo del tiempo;

· qué medidas de fijación de precios pueden mejorar la eficiencia de las ventas;

· cómo tener en cuenta las restricciones internas y externas existentes a la actividad empresarial y otras en la política de precios.

El proceso de desarrollo e implementación de la política de precios de una empresa se puede representar esquemáticamente (Fig. 1).

Arroz. 1. Etapas de desarrollo e implementación de la política de precios de la empresa.

Establecer objetivos de política de precios

En la etapa inicial de desarrollo de una política de precios, una empresa debe decidir exactamente qué objetivos económicos busca lograr al producir un producto específico. Normalmente, la política de precios tiene tres objetivos principales: asegurar las ventas (supervivencia), maximizar las ganancias y retener el mercado.

Garantizar las ventas (supervivencia) es el objetivo principal de las empresas que operan en condiciones de competencia feroz, cuando hay muchos fabricantes de productos similares en el mercado. La elección de este objetivo es posible en los casos en que la demanda de los consumidores es elástica en función del precio, así como en los casos en que la empresa se fija el objetivo de lograr el máximo crecimiento en el volumen de ventas y aumentar la ganancia total reduciendo ligeramente los ingresos de cada unidad de bienes. Una empresa puede partir del supuesto de que un aumento en el volumen de ventas reducirá los costos relativos de producción y ventas, lo que permite aumentar las ventas de productos. Para ello, la empresa reduce los precios (utiliza los llamados precios de penetración), precios especialmente reducidos que ayudan a ampliar las ventas y captar una gran cuota de mercado.

Establecer un objetivo de maximización de beneficios significa que la empresa busca maximizar los beneficios actuales. Evalúa la demanda y los costos a diferentes niveles de precios y selecciona el precio que maximizará la recuperación de costos.

El objetivo de mantener el mercado implica mantener la posición actual de la empresa en el mercado o las condiciones favorables para sus actividades, lo que requiere la adopción de diversas medidas para evitar una disminución de las ventas y una intensificación de la competencia.

Los objetivos de política de precios mencionados anteriormente suelen ser a largo plazo y pretenden cubrir un período de tiempo relativamente largo. Además del largo plazo, la empresa también puede poner Objetivos a corto plazo de la política de precios. Normalmente estos incluyen lo siguiente:

· estabilización de la situación del mercado;

· reducir el impacto de los cambios de precios en la demanda;

· mantener el liderazgo de precios existente;

· limitar la competencia potencial;

· mejorar la imagen de una empresa o producto;

· promover las ventas de aquellos bienes que ocupan posiciones débiles en el mercado, etc.

Patrones de demanda. El estudio de los patrones de formación de la demanda de un producto manufacturado es una etapa importante en el desarrollo de la política de precios de una empresa. Los patrones de demanda se analizan utilizando curvas de oferta y demanda, así como coeficientes de elasticidad de precios.

Cuanto menos elástica sea la demanda, mayor será el precio que podrá fijar el vendedor del producto. Y viceversa, cuanto más elástica es la demanda, más razones hay para utilizar una política de reducción de precios de los productos manufacturados, ya que esto conduce a un aumento de los volúmenes de ventas y, en consecuencia, de los ingresos de la empresa.

Los precios calculados teniendo en cuenta la elasticidad precio de la demanda pueden considerarse como un límite superior del precio.

Para evaluar la sensibilidad de los consumidores a los precios, se utilizan otros métodos para determinar las preferencias psicológicas, estéticas y de otro tipo de los compradores que influyen en la formación de la demanda de un producto en particular.

Estimación de costos. Para implementar una política de precios bien pensada, es necesario analizar el nivel y la estructura de los costos, estimar los costos promedio por unidad de producción, compararlos con el volumen de producción planificado y los precios existentes en el mercado. Si hay varias empresas competidoras en el mercado, entonces es necesario comparar los costos de la empresa con los costos de sus principales competidores. Los costos de producción forman el límite inferior del precio. Determinan las capacidades de la empresa en el campo de los cambios de precios en competencia. El precio no puede caer por debajo de un cierto límite que refleje los costos de producción y un nivel aceptable de ganancias para la empresa; de lo contrario, la producción no será económicamente rentable.

Análisis de precios y productos de la competencia. La diferencia entre el límite superior del precio, determinado por la demanda efectiva, y el límite inferior, formado por los costos, a veces se denomina el campo de juego del empresario para fijar los precios. Es en este intervalo donde generalmente se fija el precio específico de un producto en particular producido por la empresa.

El nivel de precios fijado debe ser comparable a los precios y la calidad de bienes similares o similares.

Al estudiar los productos de la competencia, sus catálogos de precios y entrevistar a los clientes, una empresa debe evaluar objetivamente su posición en el mercado y, sobre esta base, ajustar los precios de los productos. Los precios pueden ser más altos que los de los competidores si el producto producido los supera en términos de características de calidad, y viceversa, si las propiedades de consumo del producto son inferiores a las características correspondientes de los productos de los competidores, entonces los precios deberían ser más bajos. Si el producto ofrecido por una empresa es similar a los productos de sus principales competidores, entonces su precio se aproximará a los precios de los productos de los competidores.

Estrategia de precios empresariales

La empresa desarrolla una estrategia de precios basada en las características del producto, la posibilidad de cambiar los precios y las condiciones de producción (costos), la situación del mercado y la relación entre oferta y demanda.

Una empresa puede elegir una estrategia de fijación de precios pasiva, siguiendo al "líder de precios" o al grueso de los productores del mercado, o intentar implementar una estrategia de fijación de precios activa que tenga en cuenta principalmente sus propios intereses. La elección de la estrategia de precios, además, depende en gran medida de si la empresa ofrece en el mercado un producto nuevo, modificado o tradicional.

Al lanzar un nuevo producto, una empresa suele elegir una de las siguientes estrategias de precios.

Estrategia de “rozado”. Su esencia radica en el hecho de que desde el principio de la aparición de un nuevo producto en el mercado, se fija el precio más alto posible en función del consumidor que está dispuesto a comprar el producto a ese precio. Las reducciones de precios se producen después de que disminuye la primera ola de demanda. Esto le permite ampliar el área de ventas y atraer nuevos clientes.

Esta estrategia de precios tiene una serie de ventajas:

· un precio elevado facilita la corrección de un error de precio, ya que los compradores son más favorables a una reducción del precio que a un aumento;

· un precio alto garantiza un margen de beneficio bastante grande a costos relativamente altos en el primer período de lanzamiento del producto;

· un precio más alto permite limitar la demanda de los consumidores, lo cual tiene cierto sentido, ya que a un precio más bajo la empresa no podría satisfacer plenamente las necesidades del mercado debido a las capacidades de producción limitadas;

· un precio inicial elevado ayuda a crear una imagen de producto de calidad entre los compradores, lo que puede facilitar su venta en el futuro cuando el precio baje;

· un aumento de precio ayuda a aumentar la demanda en el caso de un producto prestigioso.

La principal desventaja de esta estrategia de precios es que un precio alto atrae a competidores: fabricantes potenciales de productos similares. La estrategia de skimming es más efectiva cuando la competencia es algo limitada. Una condición para el éxito es también la presencia de una demanda suficiente.

Estrategia de penetración (implementación) de mercado. Para atraer el máximo número de compradores, la empresa fija un precio significativamente más bajo que los precios de mercado para productos similares de la competencia. Esto le da la oportunidad de atraer el máximo número de compradores y le ayuda a conquistar el mercado. Sin embargo, esta estrategia se utiliza sólo en el caso en que grandes volúmenes de producción permiten compensar las pérdidas de un producto individual con la cantidad total de ganancias. La implementación de tal estrategia requiere grandes costos de materiales, que las pequeñas y medianas empresas no pueden afrontar, ya que no tienen la capacidad de expandir rápidamente la producción. La estrategia es efectiva cuando la demanda es elástica, así como cuando un aumento en los volúmenes de producción asegura una reducción de costos.

La estrategia de precio psicológico se basa en fijar un precio que tenga en cuenta la psicología de los compradores y las características de su percepción del precio. Normalmente el precio se fija justo por debajo de una cantidad redonda, lo que da al comprador la impresión de una determinación muy precisa de los costes de producción y la imposibilidad de engaño, un precio más bajo, una concesión al comprador y una ganancia para él. También se tiene en cuenta el punto psicológico de que a los compradores les gusta recibir cambio. De hecho, el vendedor gana debido a un aumento en el número de productos vendidos y, en consecuencia, en la cantidad de ganancias recibidas.

La estrategia de seguir al líder en una industria o mercado implica fijar el precio de un producto en función del precio ofrecido por el principal competidor, generalmente la empresa líder en la industria, la empresa que domina el mercado.

Una estrategia de precios neutrales se basa en el hecho de que el precio de un nuevo producto se determina en función de los costos reales de su producción, incluida la tasa de ganancia promedio en el mercado o industria mediante la fórmula:

C = C + A + P (C + A),

precio de mercado de productos

donde C – costos de producción; A – gastos administrativos y de ventas; P es la tasa promedio de ganancia en el mercado o industria.

La estrategia de precios de prestigio se basa en fijar precios elevados para productos de muy alta calidad y con propiedades únicas.

La elección de una de las estrategias enumeradas la lleva a cabo la dirección de la empresa en función del número objetivo de factores:

· velocidad de introducción de un nuevo producto en el mercado;

· participación del mercado de ventas controlado por esta empresa;

· la naturaleza del producto que se vende (grado de novedad, intercambiabilidad con otros productos, etc.);

· período de recuperación de las inversiones de capital;

· condiciones específicas del mercado (grado de monopolización, elasticidad precio de la demanda, variedad de consumidores);

la posición de la empresa en la industria relevante (situación financiera, conexiones con otros fabricantes, etc.).

Las estrategias de fijación de precios para bienes vendidos en el mercado durante un tiempo relativamente largo también pueden centrarse en diferentes tipos de precios.

La estrategia de precios deslizantes supone que el precio se fija casi directamente dependiendo de la relación entre oferta y demanda y disminuye gradualmente a medida que el mercado se satura (especialmente el precio mayorista, pero el precio minorista puede ser relativamente estable). Este enfoque para fijar precios se utiliza con mayor frecuencia para productos de consumo. En este caso, los precios y los volúmenes de producción de bienes interactúan estrechamente: cuanto mayor es el volumen de producción, más oportunidades tiene la empresa (firma) para reducir los costos de producción y, en última instancia, los precios. La estrategia de precios dada requiere:

· impedir que un competidor entre en el mercado;

· preocuparse constantemente por mejorar la calidad del producto;

· reducir los costes de producción.

Se fijan precios a largo plazo para los bienes de consumo. Por regla general, actúa durante mucho tiempo y no está sujeto a cambios.

Los precios en el segmento de consumo del mercado se fijan para los mismos tipos de bienes y servicios que se venden a diferentes grupos sociales con diferentes niveles de ingresos. Estos precios pueden fijarse, por ejemplo, para diversas modificaciones de turismos, billetes de avión, etc. Es importante garantizar la relación de precios correcta para los distintos productos y servicios, lo cual supone una cierta dificultad.

Una estrategia de precios flexible se basa en precios que responden rápidamente a los cambios en la oferta y la demanda del mercado. En particular, si se producen fuertes fluctuaciones en la oferta y la demanda en un tiempo relativamente corto, entonces el uso de este tipo de precio está justificado, por ejemplo, en la venta de determinados productos alimenticios (pescado fresco, flores, etc.). El uso de dicho precio es efectivo cuando hay un pequeño número de niveles jerárquicos de gestión en una empresa, cuando los derechos para tomar decisiones sobre los precios se delegan al nivel más bajo de gestión.

La estrategia de precios preferenciales prevé una cierta reducción en el precio de los bienes por parte de una empresa que ocupa una posición dominante (cuota de mercado del 70 al 80%) y puede proporcionar una reducción significativa en los costos de producción al aumentar los volúmenes de producción y ahorrar en los costos de venta de bienes. . La tarea principal de la empresa es evitar la entrada de nuevos competidores al mercado, obligarlos a pagar un precio demasiado alto por el derecho a ingresar al mercado, que no todos los competidores pueden pagar.

La estrategia para fijar los precios de los productos descatalogados cuya producción ha sido interrumpida no implica vender a precios reducidos, sino dirigirse a un círculo estrictamente definido de consumidores que necesitan estos bienes en particular. En este caso, los precios son más altos que los de los productos normales. Por ejemplo, en la producción de repuestos para automóviles y camiones de una amplia variedad de marcas y modelos (incluidos los descatalogados).

Existen ciertas características en la fijación de precios que sirven al volumen de negocios del comercio exterior. Los precios del comercio exterior se determinan, por regla general, sobre la base de los precios de los principales mercados mundiales de productos básicos. Para los bienes exportados dentro del país, se establecen precios especiales para la exportación. Por ejemplo, hasta hace poco, para los productos de ingeniería mecánica exportados, se aplicaban primas a los precios mayoristas de las versiones de exportación y tropicales. Para algunos tipos de productos escasos, cuando se exportan, los derechos de aduana se agregan a los precios. En muchos casos, los precios minoristas libres se fijan para los bienes de consumo importados en función de la relación entre la oferta y la demanda.

Seleccionar un método de fijación de precios

Al tener una idea de los patrones de formación de la demanda de un producto, la situación general de la industria, los precios y costos de los competidores y haber determinado su propia estrategia de precios, la empresa puede pasar a elegir un método de fijación de precios específico para el producto elaborado.

Obviamente, un precio fijado correctamente debe compensar completamente todos los costos de producción, distribución y comercialización de bienes, así como garantizar una cierta tasa de beneficio. Hay tres métodos posibles de fijación de precios: fijar un nivel mínimo de precios determinado por los costos; estableciendo un nivel de precios máximo generado por la demanda y, finalmente, estableciendo un nivel de precios óptimo. Consideremos los métodos de fijación de precios más utilizados: “costos medios más beneficio”; asegurar el punto de equilibrio y el beneficio objetivo; fijar precios basados ​​en el valor percibido del producto; fijar precios a precios corrientes; método del "sobre cerrado"; fijación de precios basada en licitación cerrada. Cada uno de estos métodos tiene sus propias características, ventajas y limitaciones que deben tenerse en cuenta al desarrollar los precios.

Se considera que el método más simple es el de “costos promedio más ganancias”, que implica agregar un margen al costo de los bienes. El importe del margen puede ser estándar para cada tipo de producto o diferenciado en función del tipo de producto, coste unitario, volumen de ventas, etc.

Hay dos métodos para calcular los márgenes: según el costo o el precio de venta:

La propia empresa fabricante debe decidir qué fórmula utilizará. La desventaja del método es que el uso de un margen estándar no permite tener en cuenta las características de la demanda de los consumidores y la competencia en cada caso concreto y, en consecuencia, determinar el precio óptimo.

Sin embargo, el método de cálculo basado en márgenes sigue siendo popular por varias razones. Primero, los vendedores saben más sobre los costos que sobre la demanda. Al vincular el precio a los costos, el vendedor se simplifica el problema de la fijación de precios. No tiene que ajustar los precios con frecuencia en función de las fluctuaciones de la demanda. En segundo lugar, se reconoce que este es el método más justo tanto para los compradores como para los vendedores. En tercer lugar, el método reduce la competencia de precios, ya que todas las empresas de la industria calculan los precios utilizando el mismo principio de costo promedio más beneficio, por lo que sus precios son muy cercanos entre sí.

Otro método de fijación de precios basado en costos tiene como objetivo lograr un beneficio objetivo (método de equilibrio). Este método permite comparar la cantidad de ganancias obtenidas a diferentes precios y permite a una empresa que ya ha determinado su tasa de ganancia vender su producto a un precio que, con un determinado programa de producción, le permitiría lograr esta tarea. la máxima extensión.

En este caso, el precio lo fija inmediatamente la empresa en función de la cantidad de beneficio deseada. Sin embargo, para recuperar los costos de producción es necesario vender un cierto volumen de productos a un precio determinado o a un precio mayor, pero no una cantidad menor. Aquí, la elasticidad precio de la demanda adquiere especial importancia.

Este método de fijación de precios requiere que la empresa considere diferentes opciones de precios, su impacto en el volumen de ventas necesario para alcanzar el punto de equilibrio y lograr las ganancias objetivo, y analizar la probabilidad de lograr todo esto a cada precio posible del producto.

La fijación de precios basada en el “valor percibido” de un producto es uno de los métodos de fijación de precios más originales, y un número cada vez mayor de empresas comienza a basar sus cálculos de precios en el valor percibido de sus productos. En este método, los objetivos de costos pasan a un segundo plano, dando paso a la percepción que los clientes tienen del producto. Para formarse una idea del valor de un producto en la mente de los consumidores, los vendedores utilizan métodos de influencia distintos del precio; proporcionar servicio postventa, garantías especiales a los clientes, derecho de uso de la marca en caso de reventa, etc. El precio en este caso refuerza el valor percibido del producto.

Fijación de precios a precios corrientes. Al fijar un precio teniendo en cuenta el nivel de precios actual, la empresa se basa principalmente en los precios de los competidores y presta menos atención a los indicadores de sus propios costes o demanda. Puede fijar un precio por encima o por debajo del precio de sus principales competidores. Este método se utiliza como herramienta de política de precios principalmente en aquellos mercados donde se venden bienes homogéneos. Una empresa que vende productos homogéneos en un mercado altamente competitivo tiene una capacidad muy limitada para influir en los precios. En estas condiciones, en el mercado de bienes homogéneos, como productos alimenticios, materias primas, la empresa ni siquiera tiene que tomar decisiones sobre los precios; su tarea principal es controlar sus propios costos de producción;

Sin embargo, las empresas que operan en un mercado oligopólico intentan vender sus productos a un precio único, ya que cada una de ellas conoce bien los precios de sus competidores. Las empresas más pequeñas siguen al líder y cambian los precios cuando el líder del mercado los cambia, en lugar de depender de las fluctuaciones en la demanda de sus bienes o de sus propios costos.

El método actual de fijación de precios por nivel de precios es bastante popular. En los casos en que la elasticidad de la demanda es difícil de medir, las empresas creen que el nivel de precios actual representa la sabiduría colectiva de la industria, la clave para obtener una tasa de rendimiento justa. Y, además, consideran que mantener el nivel actual de precios significa mantener un equilibrio normal dentro de la industria.

La fijación de precios basada en el método del sobre cerrado se utiliza, en particular, en los casos en que varias empresas compiten entre sí por un contrato de maquinaria y equipo. Esto ocurre con mayor frecuencia cuando las empresas participan en licitaciones anunciadas por el gobierno. Una licitación es un precio ofrecido por una empresa, cuya determinación se basa principalmente en los precios que los competidores pueden fijar, y no en el nivel de sus propios costos o la cantidad de demanda del producto. El objetivo es ganar el contrato, por lo que la empresa intenta fijar su precio por debajo del de sus competidores. En los casos en que la empresa no puede prever las acciones de los competidores en los precios, parte de información sobre sus costos de producción. Sin embargo, como resultado de la información recibida sobre posibles acciones de los competidores, la empresa en ocasiones ofrece un precio inferior al coste de sus productos para garantizar la plena capacidad de producción.

La fijación de precios basada en ofertas cerradas se utiliza cuando las empresas compiten por contratos durante la licitación. En esencia, este método de fijación de precios casi no se diferencia del método analizado anteriormente. Sin embargo, el precio fijado mediante licitación cerrada no puede ser inferior al coste. El objetivo aquí es ganar la subasta. Cuanto mayor sea el precio, menor será la probabilidad de recibir un pedido.

Habiendo elegido la opción más adecuada entre los métodos enumerados anteriormente, la empresa puede comenzar a calcular el precio final. En este caso, es necesario tener en cuenta la percepción psicológica del comprador sobre el precio del producto de la empresa. La práctica demuestra que para muchos consumidores la única información sobre la calidad de un producto está contenida en el precio y, de hecho, el precio actúa como indicador de calidad. Hay muchos casos en los que, con el aumento de los precios, aumenta el volumen de ventas y, en consecuencia, la producción.

Modificaciones de precios

Una empresa normalmente desarrolla no sólo un precio, sino un sistema de modificaciones de precios dependiendo de las diversas condiciones del mercado. Este sistema de precios tiene en cuenta las características cualitativas del producto, las modificaciones del producto y las diferencias en el surtido, así como factores de ventas externos, como las diferencias geográficas en costos y demanda, la intensidad de la demanda en segmentos individuales del mercado, la estacionalidad. , etc. Se utilizan varios tipos de modificación de precios: un sistema de descuentos y primas, discriminación de precios, reducciones graduales de precios para la gama de productos ofertados, etc.

La modificación de precios mediante un sistema de descuentos se utiliza para estimular las acciones del comprador, por ejemplo, comprar cantidades mayores, celebrar contratos durante un período de caída de las ventas, etc. En este caso se utilizan diferentes sistemas de descuento: descuento, mayorista, funcional, estacional, etc.

skonto– Se trata de descuentos o reducciones en el precio de los bienes que incentivan el pago de los bienes al contado, en forma de anticipo o prepago, o antes de la fecha de vencimiento.

Se otorgan descuentos funcionales o comerciales a aquellas empresas o agentes que forman parte de la red de ventas de la empresa fabricante, brindan almacenamiento, contabilizan los flujos de mercancías y las ventas de productos. Por lo general, se utilizan descuentos iguales para todos los agentes y empresas con los que la empresa coopera de forma continua.

Los descuentos estacionales se utilizan para estimular las ventas fuera de temporada, es decir, cuando cae la demanda subyacente de un producto. Para mantener la producción a un nivel estable, la empresa fabricante puede ofrecer descuentos de postemporada o de pretemporada.

La modificación de los precios para estimular las ventas depende de los objetivos de la empresa, las características del producto y otros factores. Por ejemplo, se pueden establecer precios especiales durante cualquier evento, por ejemplo, rebajas de temporada, donde se reducen los precios de todos los productos de temporada, exposiciones o presentaciones, cuando los precios pueden ser más altos de lo habitual, etc. Para estimular las ventas, se pueden utilizar bonificaciones o compensaciones para un consumidor que compró un producto en un punto de venta y envió el cupón correspondiente a la empresa fabricante; tasas de interés especiales al vender bienes a crédito; términos de garantía y acuerdos de mantenimiento, etc.

La modificación de los precios sobre una base geográfica está asociada al transporte de productos, las características regionales de la oferta y la demanda, el nivel de ingresos de la población y otros factores. En consecuencia, podrán aplicarse precios uniformes o zonales; teniendo en cuenta los costos de entrega y seguro de carga, con base en la práctica de la actividad económica exterior, se utiliza el precio FOB, o sistema de franqueo (ex almacén de proveedor, ex vagón, ex frontera, etc.).

Se acostumbra hablar de discriminación de precios cuando una empresa ofrece los mismos productos o servicios a dos o más precios diferentes. La discriminación de precios se manifiesta de diversas formas según el segmento de consumidores, la forma del producto y su aplicación, la imagen de la empresa, el momento de la venta, etc.

Se utiliza una reducción gradual de los precios de la gama de productos ofrecida cuando una empresa no produce productos individuales, sino series o líneas completas. La empresa determina qué niveles de precios deben introducirse para cada modificación individual del producto. Además de las diferencias en los costos, es necesario tener en cuenta los precios de los productos de los competidores, así como el poder adquisitivo y la elasticidad precio de la demanda.

La modificación del precio sólo es posible dentro de los límites superior e inferior del precio establecido.

Así, el primer capítulo examina el concepto y los tipos de precios, las políticas y estrategias de fijación de precios, así como los métodos de fijación de precios.

5. POLÍTICA DE PRECIOS

Política de precios- se trata de la gestión de las actividades de la empresa para establecer, mantener y cambiar los precios de los productos manufacturados, realizada de acuerdo con el concepto de marketing y encaminada a lograr sus objetivos.

El tipo de mercado en el que opera tiene un impacto significativo en la formación de la política de precios de una empresa. La base para determinar el tipo de mercado es el número de empresas que operan en el mercado. Los parámetros de análisis también incluyen: el tipo de producto (el grado de homogeneidad y estandarización), el control de precios, las condiciones de ingreso a la industria, la presencia de competencia no relacionada con los precios y la importancia del marketing.

Con base en el análisis de estos parámetros, se distinguen cuatro tipos principales de mercado: un mercado de competencia pura, un mercado de competencia monopolística, un mercado oligopólico y un mercado de monopolio puro (Cuadro 26).

Un mercado puramente competitivo está formado por muchos vendedores y compradores de un producto estandarizado. No existen restricciones legales, organizativas, financieras o tecnológicas serias para ingresar a la industria. Dado que cada empresa produce una pequeña porción de la producción total, ninguna de ellas tiene mucha influencia en el nivel de precios. Los vendedores en dichos mercados no dedican mucho tiempo a desarrollar una estrategia de marketing, ya que su papel en dichos mercados es mínimo.

El número de empresas que operan en el mercado de competencia monopolística es grande, pero mucho menor que el de los participantes en los mercados de competencia pura. Por regla general, se trata de entre 20 y 70 empresas. Entrar en la industria es bastante fácil. Las transacciones en dicho mercado se realizan en una amplia gama de precios. La presencia de un rango de precios se explica por la capacidad de los fabricantes de ofrecer a los clientes diferentes opciones de productos. Los productos pueden diferir entre sí en calidad y apariencia. Las diferencias también pueden residir en los servicios que acompañan a los productos. Los compradores ven diferencias en la oferta y están dispuestos a pagar diferentes precios por los productos. El control sobre los precios es limitado, ya que hay suficientes empresas y la participación de cada una en el mercado total es pequeña. En un mercado así, el uso de medidas de marketing es de gran importancia, pero tienen menos influencia en cada empresa individual que en un mercado oligopólico.

Tabla 26

Características de los tipos de mercado.

Un mercado oligopolístico está formado por un pequeño número de productores (normalmente de 2 a 20) que son sensibles a las estrategias de marketing de los demás. El pequeño número de vendedores se explica por el hecho de que a los nuevos solicitantes les resulta difícil penetrar en este mercado debido a la presencia de una serie de barreras: la necesidad de un gran capital inicial, la propiedad de patentes, el control de las materias primas, etc. en un mercado así se puede estandarizar (acero) o diferenciar (automóviles). El grado de control de precios, ejercido de diversas formas, es elevado.

En un monopolio puro, sólo hay un vendedor en el mercado que produce un producto que no tiene sustitutos cercanos. Puede ser una entidad gubernamental, un monopolio privado regulado o un monopolio no regulado. Un monopolio estatal puede utilizar la política de precios para lograr una variedad de objetivos. El Estado permite a un monopolio regulado fijar precios que aseguren una tasa de ganancia “justa”. Un monopolio no regulado fija sus propios precios. La entrada a una industria monopolística está bloqueada por varias barreras.

Así, cada tipo de mercado tiene sus propios mecanismos, por lo que la implementación de las mismas acciones en el campo de la política de precios en diferentes mercados conduce a diferentes resultados y tiene diferentes significados.

El método para establecer el precio inicial de un producto consta de seis etapas.

1. Establecer objetivos de precios

Los objetivos de fijación de precios surgen de las metas y objetivos de la política general de marketing de la empresa. Los principales objetivos se presentan en la tabla. 27.

Tabla 27

Objetivos de la política de precios

2. Determinar el nivel de exigencia

La demanda depende del precio y el grado de esta dependencia está determinado por la elasticidad. Elasticidad de la demanda– una característica cuantitativa de la demanda, que refleja un cambio en la cantidad de demanda en respuesta a un cambio en el precio de un producto o algún otro parámetro. Se distinguen los siguientes tipos de elasticidad de la demanda:

elasticidad precio directa de la demanda;

elasticidad ingreso de la demanda;

Elasticidad precio cruzada de la demanda.

3. Estimación de costos

El nivel de costos de producción y venta de bienes nos permite determinar el precio mínimo que debe fijar la empresa para cubrirlos.

4. Análisis de precios y productos de la competencia.

La fijación de precios de la empresa está influenciada por los precios de los productos de sus competidores. Centrándose en un análisis comparativo de la calidad de los productos de la competencia y sus precios, la empresa tiene la oportunidad de determinar el rango de precios promedio de sus productos.

5. Seleccionar un método de fijación de precios

Los métodos de fijación de precios más comunes son: costo más margen, análisis de equilibrio y beneficio objetivo, fijación de precios basada en el valor percibido del producto, fijación de precios basada en el nivel de competencia, métodos agregados y paramétricos.

El método de “costo más margen” es el método más simple de fijación de precios: implica agregar un cierto margen al costo total del producto; La prevalencia de este método, además de su simplicidad, también está determinada por el hecho de que los fabricantes son más conscientes de los costes que de la demanda. Este método se considera justo; Si todos los vendedores lo utilizan, los precios de productos similares son similares.

Al mismo tiempo, el método de "costo más beneficio" también tiene importantes desventajas: no está relacionado con la demanda actual y no tiene en cuenta las propiedades de consumo de los bienes. Además, los costos totales incluyen costos fijos no asociados con la producción de un producto específico; los métodos de distribución entre productos son condicionales y pueden generar distorsiones de precios.

La determinación del precio basándose en el análisis del punto de equilibrio y la garantía del beneficio objetivo se basan en establecer un nivel de precio que proporcione a la empresa la cantidad de beneficio deseada. La determinación del precio mediante este método se puede realizar mediante cálculo y gráficamente.

La ventaja obvia de este método es proporcionar a la empresa una cantidad planificada de ganancias. La desventaja es que este método no tiene en cuenta la elasticidad precio de la demanda. Su uso también puede conducir a una distorsión de la imagen real debido a la distribución condicional de los costos fijos entre productos individuales.

El método de fijación de precios por valor percibido considera la percepción que el consumidor tiene del producto como el principal factor que se tiene en cuenta. Para formar en la mente del consumidor la idea deseada del valor de un producto, se utilizan métodos de influencia distintos del precio.

La fijación de precios basada en la competencia (método del precio actual) considera los precios de los competidores como punto de partida para fijar los precios, mientras que los costos propios y los niveles de demanda se tienen en cuenta sólo como factores adicionales. Este método es especialmente popular en mercados competitivos puros y oligopólicos. En un mercado oligopólico, este método se materializa en la política de "seguir al líder".

El método agregado se utiliza para bienes que consisten en productos individuales o conjuntos (partes) y consiste simplemente en sumar los precios de los elementos individuales del producto.

El método paramétrico se basa en determinar el precio de un producto a partir de un análisis formal comparativo de las características del producto en relación con las características similares del producto base con un precio conocido.

6. Fijando el precio

Al utilizar el método de fijación de precios seleccionado, se determina el precio inicial del producto.

7. Desarrollo de dinámicas de cambios en el precio inicial de un producto.

La dinámica de los cambios en el precio inicial de un producto depende de la estrategia elegida. A la hora de cambiar el precio de nuevos productos se utilizan dos estrategias principales: “desnatado de crema” y “introducción fuerte”.

La estrategia de “crema desnatada” consiste en fijar inicialmente un precio alto para un nuevo producto basado en segmentos de mercado estrechos y luego reducir gradualmente el precio para cubrir gradualmente otros segmentos. Una estrategia de “penetración robusta” se basa en utilizar precios bajos iniciales para llegar al mercado más amplio con la posibilidad de aumentar los precios más adelante.

Al desarrollar la dinámica de precios de productos existentes, se pueden utilizar dos tipos principales de estrategias: una estrategia de caída continua de precios y una estrategia de precios predominante.

La estrategia de caída deslizante de precios es una continuación lógica de la estrategia de desnatado y consiste en el hecho de que el precio se desliza constantemente a lo largo de la curva de demanda, cambiando según la situación del mercado. La estrategia de precios preferenciales es una continuación de la estrategia de implementación fuerte, su esencia es lograr una ventaja sobre los competidores en términos de costo (entonces el precio se fija por debajo de los precios de los competidores) o calidad (entonces el precio se fija por encima de los precios de los competidores). precios para que el producto sea considerado de alta calidad).

Además de tomar decisiones estratégicas, también es necesario desarrollar tácticas de fijación de precios, es decir, realizar ajustes de precios de mercado. Las decisiones tácticas incluyen decisiones relativas al establecimiento de:

precios estándar o flexibles;

precios uniformes o discriminatorios;

precios psicológicamente atractivos;

Sistemas de descuento de precios.

El siglo XXI es una era en la que el precio de una empresa, su estrategia y política son la base del mercado, la palanca más importante para la gestión económica de una empresa.

Es un poliproceso que consta de una serie de etapas interconectadas.

La principal tarea de marketing y desarrollo de la política de precios de una empresa es un esquema independiente creado por destacados especialistas en función de las metas y objetivos, los costos, la estructura organizativa de la empresa y otros factores externos e internos.

Normalmente, al crear este esquema, se abordan cuestiones como el precio futuro de la empresa, la viabilidad de desarrollar una política de precios, la respuesta del precio al marketing, la política de mercado de un competidor, la elección de los bienes cuyos precios deben cambiarse y muchos otros. otros se tienen en cuenta.

Pero toda esta información ya le resulta familiar incluso a una persona con pocos conocimientos en cuestiones económicas. ¿Existen “lugares oscuros” en una disciplina como la estrategia de precios en marketing?

Entendamos los objetivos

El desarrollo de una estrategia de precios de marketing para una empresa, que incluirá la formación de la política de precios (PP) de la empresa, suele realizarse en varias etapas. En la primera etapa de la estrategia, los especialistas deciden qué objetivos comerciales persiguen.

Por regla general, hay tres: maximizar los beneficios, asegurar las ventas y mantener el mercado.

Y finalmente, en la tercera etapa, los empleados deben estudiar los productos de la competencia (aquí se aplica la regla "el que está advertido, está armado"). Los expertos económicos de una empresa en particular pueden crear encuestas a los clientes que revelarían la actitud más objetiva hacia la propia empresa y sus competidores.

Tampoco debemos olvidarnos de los precios en marketing. Es necesario controlar si es necesario ajustar los precios de los productos.

Digamos que el producto de la empresa mencionada anteriormente se fabricó con materias primas de mayor calidad que el producto de un competidor. En este caso, la estrategia de mayor costo estará justificada y no afectará la demanda.

Principales tipos de CPU y estrategias mundiales.

Los economistas rusos identifican los siguientes tipos de políticas de fijación de precios empresariales y métodos únicos de respuesta al trabajo de los competidores:

Todos estos métodos y principios básicos de fijación de precios son característicos de las empresas rusas modernas. Cabe señalar que en Occidente estas estrategias se están volviendo gradualmente obsoletas.

Una de las estrategias más populares es "Método de desnatado". Es beneficioso para la empresa líder porque le permite obtener el máximo beneficio en poco tiempo.

Los productos de la empresa son literalmente "arrojados" a un precio muy bajo (dumping), y sólo con el tiempo vuelven al precio estándar. Los principios de esta estrategia son la reducción de los costes de los trabajos de investigación y desarrollo, así como la fijación de precios hábiles.

Otra política de precios interesante en el sistema de marketing es la “Implementación”. Esta estrategia le permite lanzar una gran cantidad de productos al mercado y los competidores no tendrán tiempo de reaccionar en este momento. La empresa podrá captar una enorme cuota de mercado en poco tiempo.

Los restos menos estudiados estrategia neutral, que surge de la fórmula P = Z + A + C, donde Z son los costos de producción; A - costos administrativos de implementación; C es la tasa promedio de ganancia del mercado o de la industria.

Y finalmente, la política de precios de la organización también implica estrategia de precios móviles, que implica establecer el costo de un producto en proporción directa al equilibrio de la oferta y la demanda. Esta estrategia suele aplicarse a productos de consumo.

Tipo de cambio en varios modelos de mercado.

La política de precios de una organización es una palanca para la eficiencia del marketing y el comportamiento de fijación de precios de una empresa en el mercado. En muchos sentidos, ella depende de ella.

Actualmente, existen 4 tipos estructurales, que se caracterizan por condiciones de precios estratégicas únicas y precios industriales para cada empresa específica:

• mercado competitivo libre
• monopolístico
• oligopolista
• mercado monopólico puro.

Para que el análisis de la política de precios de una empresa sea de la más alta calidad, será necesario descubrir qué es típico en términos de precios para todos estos tipos de mercados.

La piedra angular de cualquiera es la estrategia de calcular el precio de mercado inicial. El primer paso es establecer los objetivos de las actividades de fijación de precios, luego los costos se calculan teniendo en cuenta todos los costos.

Los economistas de la empresa deberán determinar si existe un equilibrio en la relación entre la oferta y la demanda de los bienes de la empresa especificada. A continuación, debe comenzar a investigar los productos, las estrategias de marketing y los precios de las empresas competidoras (esto se puede verificar mediante encuestas de opinión pública anónimas).

La política de precios en el sistema de marketing implica una respuesta rápida de los precios a cualquier cambio del mercado. Solo queda elegir una estrategia o método de precios que le permita vencer a los competidores en el mercado y fijar el precio final del producto, que será igual al precio de mercado, mayor o menor que él.

Pequeña conclusión

Los principios de fijación de precios, sus métodos, fundamentos y estrategias son la interacción de dos componentes del equilibrio económico principal: la oferta y la demanda. El precio es uno de los principales “engranajes” de la correcta estrategia de fijación de precios de una empresa, un método que permite aumentar la eficiencia de la producción.

Los precios de los productos pueden ser libres, precios de mercado, que no dependen del Estado y se establecen mediante el mecanismo de competencia del mercado. Pero en marketing existen dos tipos más de precios dependientes: regulados y fijos. Además, los precios se pueden dividir en regionales, zonales y unificados según la ubicación de la empresa. La política de precios de una empresa puede ser de diferente naturaleza: mayorista, minorista, compras.

La política de precios de una organización en sí misma es un proceso complejo en el que es necesario establecer las tareas y objetivos de la autoridad central, las operaciones estratégicas, el método de respuesta competitiva, así como evaluar los costos de producción, los precios y la demanda de los competidores y analizar los precios. métodos.

Si alguien te pregunta de dónde vienen los precios, puedes mostrarle este vídeo:

Precio como categoría económica, al ser el componente más importante del mecanismo económico, cumple funciones contables, estimulantes y distributivas. En un caso, refleja los costos laborales socialmente necesarios para la producción y venta de productos; en el otro, se utiliza para desarrollar la conservación de recursos, aumentar la eficiencia de la producción y mejorar la calidad de los productos sobre la base del progreso científico y tecnológico. En el tercer caso, el precio contribuye a la implementación de los objetivos del gobierno mediante la inclusión de impuestos especiales, impuestos al valor agregado y otras formas de ingresos que van al presupuesto del estado, región o ciudad.

Para resolver problemas productivos y económicos, la empresa desarrolla política de precios, a la que se le ha confiado la tarea de lograr objetivos tales como aumentar la rentabilidad de sus propios activos, aumentar las ventas y el beneficio neto y ampliar el mercado.

Para lograr los objetivos marcados, la política de precios debe desarrollarse de acuerdo con la estrategia de marketing de la empresa. Los objetivos de dicha política, por ejemplo, podrían ser:

• expansión del mercado de productos fabricados por la empresa;
• penetración en nuevos mercados;
• segmentación del mercado de productos;
• desarrollo de nuevos tipos de productos o modificación de los existentes para conquistar nuevos mercados.

Como muestra la práctica, una empresa puede realizar sus intenciones de marketing utilizando un mecanismo activo de gestión de precios. Para estos fines, puede utilizar una de las técnicas de fijación de precios específicas, por ejemplo, fijación de precios premium o una “estrategia de skimming”, una estrategia de ruptura de precios (precios más bajos).

El desarrollo de la política y estrategia de precios de la empresa se lleva a cabo en tres etapas. En la primera etapa se recopila información inicial, luego se realiza un análisis estratégico y la tercera etapa se dedica directamente a la formación de una estrategia de precios.

La práctica de formación de precios distingue dos modelos principales: fijación de precios de mercado y fijación de precios centralizada. En la URSS, bajo la dirección administrativa y de mando de la economía, la fijación de precios tenía lugar en la esfera de la producción. Los precios se determinaban en función de los costos de producción de productos y prestación de servicios. En las condiciones del mercado, la situación ha cambiado. Ahora los precios se forman en el ámbito de la venta de productos bajo la influencia de la oferta y la demanda, la evaluación por parte del comprador de la utilidad y viabilidad de su compra, la calidad y la competitividad. En este caso, el papel del Estado se reduce a determinar enfoques generales para la fijación de precios y establecer precios regulados (tarifas) para una gama limitada de bienes y servicios. Por ejemplo, el Estado se reservaba el derecho (y la obligación) de regular los precios de bienes socialmente importantes. De esta manera, los pobres están protegidos.

La fiabilidad del cálculo de la capacidad del mercado y, en consecuencia, del volumen de ventas y del volumen de producción depende de una política de precios correctamente desarrollada. Esto se debe al hecho de que con un aumento en el volumen de producción, la participación de los costos semifijos por unidad de producto disminuye, lo que conduce a una reducción en el costo por unidad de producción, y viceversa. Si en este caso se utiliza un método de fijación de precios costoso, se pueden producir errores en los cálculos financieros. El método de fijación de precios debe corresponder a las condiciones del mercado para la venta de bienes y garantizar la estabilidad financiera de la empresa.

La teoría y la práctica económicas permiten utilizar diferentes tipos de precios, que pueden clasificarse según el grado de regulación, el ámbito de circulación de los productos básicos, la naturaleza de las relaciones comerciales y la base territorial. La formación de precios se basa en el reembolso de los costos de producción y circulación, asegurando una cierta participación en las ganancias, lo que le da a la empresa la oportunidad de reproducirlos y hacer contribuciones al presupuesto. Los costos de producción son el elemento más importante de la estructura de la cadena. Por lo tanto, si durante un cierto período de tiempo el precio de los productos vendidos se toma como un valor constante, entonces un aumento en las ganancias solo es posible reduciendo su costo. En consecuencia, el beneficio de un fabricante, mayorista, organización de ventas o empresa de comercio minorista será mayor cuanto menores sean los costes de distribución. Esto crea incentivos para reducir los costos de producción.

Los principios de fijación de precios de productos, obras y servicios en condiciones de libre fijación de precios incluyen:

• presencia de un mercado competitivo;
• realizar transacciones entre personas no interdependientes o interdependientes, si esta circunstancia no afecta los resultados de dichas transacciones;
• disponibilidad de información sobre los términos de las transacciones con productos idénticos o similares: cantidad (volumen) de suministro, plazos para el cumplimiento de las obligaciones, condiciones de pago, otras condiciones razonables que puedan afectar los precios;
• disponibilidad de fuentes de información sobre precios, tarifas de bienes, obras o servicios y cotizaciones bursátiles.

Para una fijación de precios competente, es necesario comprender claramente la esencia de las definiciones y conceptos de fijación de precios libre. Conozcamos los más importantes.

Precio de mercado productos, obras o servicios se reconoce como el valor formado como resultado de la oferta y la demanda en el mercado de productos, obras o servicios idénticos u homogéneos en condiciones económicas comparables. Mercado de productos, obras o servicios es el ámbito de su circulación, determinado en función de la posibilidad de comprar o vender efectivamente productos, trabajos o servicios sin costos adicionales significativos.

Reconocido como idéntico aquel tipo de productos que tienen las mismas características básicas que les caracterizan: características físicas, calidad y reputación en el mercado, país de origen y fabricante.

Homogéneo Son aquellos tipos de productos que tienen características similares, en particular: calidad, marca registrada, reputación en el mercado, país de origen, y constan de componentes similares, lo que les permite realizar las mismas funciones, y por lo tanto pueden ser comercialmente intercambiables.

El precio de mercado se determina teniendo en cuenta primas o descuentos sobre el precio. En particular, los descuentos causados ​​por:

• fluctuaciones estacionales y de otro tipo en la demanda de los consumidores;
• pérdida de calidad u otras propiedades de consumo de los bienes;
• vencimiento de la vida útil o venta de bienes;
• política de marketing;
• Implementación de muestras y modelos experimentales.

En las condiciones del mercado, los precios están influenciados por varios tipos de mercados. Debe hacerse una distinción entre mercados en los que los precios los determina el propio mercado, los controlados por los vendedores, los fijados por estructuras monopólicas o los controlados por el Estado. Esto conduce a la presencia de competencia de precios y no relacionadas con los precios. La competencia en cadena implica vender productos a precios más bajos que los competidores. La competencia no relacionada con los precios se basa en el principio del valor. Con tal competencia, lo importante para los compradores de un producto no es el precio como tal, sino la utilidad del producto. Por ejemplo, en condiciones de libre competencia, el precio de los productos no sufre cambios significativos debido a un aumento en el volumen de productos producidos. Se forma bajo la influencia de la oferta y la demanda existentes en el mercado de productos básicos.

Arroz. 14.1.

Arroz. 14.2.

Arroz. 14.3.

Arroz. 14.4.

Arroz. 14.5.

Arroz. 14.6.

Arroz. 14.7.

conclusiones

• 1. La cadena es una expresión monetaria del valor de un bien, que refleja el resultado de la producción y las actividades económicas de la empresa.
• 2. El sistema de precios interrelacionados y complementarios prevé la existencia de varios tipos de precios. Por ejemplo, según el grado de regulación se distinguen precios libres, regulados, fijos y de monopolio; pero en el ámbito de la circulación de mercancías: precios industriales al por mayor, precios al por menor, tarifas de servicios pagados y transporte de carga y transporte, precios de productos y obras de construcción, precios que sirven al volumen de negocios del comercio exterior, precios de compra de productos agrícolas y productos de diversas artesanías. Según la naturaleza de las relaciones comerciales, los precios se dividen en subasta, intercambio, contrato y comercio exterior, y según la base territorial, en únicos y regionales.
• 3. La política de precios de la empresa persigue objetivos a corto y largo plazo. Para su formación se utilizan métodos basados ​​en el estudio de patrones de oferta y demanda, evaluación de costos de producción y análisis de precios de bienes de la competencia.
• 4. La estrategia de precios de una empresa puede ser de naturaleza pasiva o activa, lo que implica el cumplimiento de uno de los tipos de estrategia de precios: “crema desnatada”, penetración (introducción) en el mercado, “seguir al líder”, estrategia de precios neutral. , estableciendo un precio prestigioso, precio móvil, precio flexible, precio preferencial, precios de productos ya descatalogados, etc.
• 5. Los métodos de fijación de precios se basan en criterios tales como garantizar un nivel de precio mínimo determinado por todos los tipos de costos; nivel máximo de precios formado por la demanda; nivel de precios óptimo formado sobre la base de un sistema de promoción de productos.
• 6. Los precios podrán modificarse en función de la calidad de los productos elaborados, el tipo de producto, su surtido, condiciones de entrega, intensidad de la demanda, estacionalidad y factores geográficos. La modificación de precios se logra mediante el uso de un sistema de descuentos y recargos, discriminación de precios y reducciones graduales de precios.
• 7. La política de precios de una empresa se forma bajo la influencia de la situación económica sobre la base de la libre competencia, la competencia monopolística, el oligopolio o el monopolio puro.

La política de precios es una de las áreas de actividad más importantes de una empresa, lo que indica su eficacia.

Aprenderás:

• Qué tipos de políticas de precios existen según el tipo de mercado.
• Cómo elegir una estrategia de precios.
• Cómo se forma la política de precios de la empresa.
• Cómo analizar la política de precios.
• Qué errores conducen a una gestión ineficaz de la política de precios de una empresa.

¿Cuál es la esencia y los objetivos de la política de precios?

Si no es posible establecer precios gratuitos, hay dos opciones. La primera es una limitación estricta del alcance de los precios naturales. El segundo es permitir su libre circulación, pero con regulación a nivel estatal. Al definir los objetivos de una política de precios, una empresa debe comprender claramente qué quiere lograr exactamente con un producto en particular.

Las principales metas y objetivos de la política de precios en todo el mercado son detener la caída del proceso de producción, limitar la tasa de inflación, estimular a los empresarios y aumentar las ganancias mediante la producción de bienes en lugar de sus precios. Si una empresa sabe exactamente en qué mercado promocionará su producto y cuál es la mejor manera de posicionarse en un entorno competitivo y de consumo, entonces le resultará mucho más fácil formar un conjunto de actividades de marketing, incluida la reflexión sobre los precios, porque el desarrollo de Una política de precios depende principalmente de cómo la empresa planea posicionarse en el mercado.

Al mismo tiempo, la empresa puede perseguir otros objetivos. Si los representa claramente, entonces, por supuesto, sabrá mejor qué política de precios le conviene. Ejemplo: una empresa puede esforzarse por sobrevivir entre sus competidores sin perder su posición actual, aumentar sus ingresos, convertirse en líder del mercado en su industria o producir un producto de la más alta calidad.

Si una empresa tiene una competencia intensa, entonces el objetivo principal debería ser la supervivencia. Para garantizar el funcionamiento y las ventas normales de sus productos, las empresas no tienen más remedio que vender productos a precios bajos para fidelizar a los clientes. Aquí la tarea principal para ellos es la supervivencia, no el aumento de los ingresos. Mientras los precios reducidos cubran los costos, las empresas con dificultades financieras pueden de alguna manera mantenerse a flote.

El principal objetivo de muchas empresas es maximizar los ingresos actuales. Las empresas de esta categoría estudian la demanda y los costos de producción en relación con diferentes niveles de precios y establecen un costo aceptable que ayudará a maximizar los ingresos actuales y cubrir los costos lo más completamente posible. Si este es el caso, significa que la empresa se centra principalmente en mejorar el desempeño financiero y que estos son más importantes para ella que lograr objetivos a largo plazo.

Las empresas de otra categoría luchan por el liderazgo en la industria, guiadas por el hecho de que las empresas que ocupan las primeras posiciones operan con los costos más bajos y el mayor desempeño financiero. En su lucha por el liderazgo, las empresas reducen los precios tanto como sea posible. Una opción para lograr este objetivo puede ser el deseo de lograr un aumento específico en la participación de mercado, que es la esencia de la política de precios de este tipo de empresas.

Algunas empresas quieren que la calidad de sus productos sea la más alta entre sus competidores. Normalmente, los productos de lujo tienen un precio bastante alto para cubrir los costos de producción y las costosas investigaciones.

Por lo tanto, las empresas utilizan la política de precios para diferentes propósitos, por ejemplo para:

• aumentar la rentabilidad de las ventas, es decir, el porcentaje de ganancias sobre los ingresos totales por ventas;
• aumentar el rendimiento del patrimonio neto de la empresa (la relación entre el beneficio y los activos totales en el balance menos todos los pasivos);
• maximizar la rentabilidad de todos los activos de la empresa (la relación entre las ganancias y la cantidad total de activos contables, cuya base para la formación son los fondos propios y prestados);
• estabilizar los precios y los niveles de ingresos, fortalecer las posiciones de mercado, es decir, la participación de la empresa en las ventas totales en un mercado de productos determinado (este objetivo puede ser especialmente importante para las empresas que operan en un entorno de mercado donde la más mínima fluctuación de precios provoca cambios significativos en las ventas);
• lograr las mayores tasas de crecimiento de ventas.

Opinión experta

El precio no es el principal indicador que determina la elección del comprador.

Igor Lipsits,

Profesor, Departamento de Marketing, Escuela Superior de Economía de la Universidad Estatal, Moscú

Muchas empresas creen que es el bajo precio lo que, más que otros indicadores, influye en la decisión del consumidor de adquirir un producto. Estas empresas creen que bajando el precio pueden aumentar las ventas. Pero eso no es cierto. De hecho, si el vendedor actúa de acuerdo con este esquema, el comprador piensa que la única ventaja del producto es su bajo costo y, por lo tanto, no presta atención a otras características importantes: calidad, singularidad y servicio.

La mejor opción aquí es aumentar el costo en relación con los productos de la competencia, pero al mismo tiempo llamar la atención del comprador sobre la singularidad, el servicio, la calidad y otros indicadores que son importantes para él.

Cómo vencer a tu competidor en una guerra de precios: 3 estrategias

En un esfuerzo por mantener el flujo de consumidores, a menudo nos involucramos en guerras de precios. Sin embargo, la implementación ciega e irreflexiva de tal estrategia a menudo conduce a una pérdida significativa de ganancias. Los editores de la revista Commercial Director han identificado tres estrategias para ganar la guerra de precios.

Tipos de políticas de precios según el tipo de mercado

La política de precios de una organización está determinada en gran medida por el tipo de mercado elegido para promocionar sus productos. A continuación veremos cuatro de sus tipos. Cabe señalar que cada uno de ellos tiene problemas de precios individuales:

1. Mercado de pura competencia.

En un mercado puramente competitivo interactúan numerosos vendedores y compradores de productos similares. Los productores y consumidores individuales casi no tienen influencia sobre los precios actuales del mercado. El vendedor no tiene derecho a fijar precios más altos que los precios de mercado, ya que los compradores son libres de comprar bienes en cualquier cantidad que necesiten al valor de mercado existente.

En un mercado puramente competitivo, los vendedores no dedican mucho tiempo a la formación de una estrategia de marketing a largo plazo. Mientras el mercado siga siendo puramente competitivo, el papel de la investigación de mercados, las actividades de desarrollo de productos, las políticas de precios, la promoción de ventas y otros procesos será limitado.

2. Mercado de competencia monopolística.

Este tipo de mercado tiene sus propias particularidades. En él interactúan un gran número de vendedores y consumidores, realizando transacciones no a un valor de mercado único, sino a una amplia gama de precios. Su gama aquí es bastante amplia. Esto se debe a que los vendedores pueden ofrecer a los consumidores productos en una variedad de opciones. Los productos específicos tienen diferentes características, diseño y calidad. Los servicios asociados con los productos también pueden diferir. El consumidor comprende las características de las diferentes ofertas y está dispuesto a pagar cantidades diferentes por ellas.

Para destacar con algo más que el precio, las empresas desarrollan muchas ofertas para grupos de clientes individuales, asignan activamente marcas a los productos, realizan campañas publicitarias y utilizan métodos de venta personales.

3. Mercado de competencia oligopólica.

En un mercado oligopólico hay pocos vendedores. Las políticas de precios y estrategias de marketing de cada uno provocan en ellos una reacción bastante fuerte. Los vendedores no pueden influir significativamente en el nivel de precios y, para los nuevos solicitantes, la penetración en este mercado es un proceso bastante complicado. Por lo tanto, la competencia aquí en su mayor parte no está relacionada con los precios. Los vendedores se esfuerzan por atraer compradores de otras formas: mejorando la calidad del producto, realizando campañas publicitarias, brindando garantías y un buen servicio.

Todo vendedor que opera en un mercado oligopólico sabe que si baja su precio, los demás seguramente reaccionarán. Como resultado, la demanda que ha aumentado debido al menor coste se distribuirá entre todas las empresas. La empresa que baje su precio primero recibirá sólo un cierto porcentaje del aumento de la demanda. Si esta empresa aumenta su precio, es posible que otras no sigan su ejemplo. En consecuencia, la demanda de sus bienes disminuirá mucho más rápido de lo que sucedería con un aumento general de los precios.

4. Mercado de monopolio puro.

En un mercado puramente monopólico, los productores controlan los precios con mucho cuidado. El vendedor aquí es un monopolio público o privado, regulado o no regulado.

Un monopolio a nivel estatal puede aplicar una determinada política de precios para lograr diferentes objetivos. Por ejemplo, fijar el precio de los productos que son importantes para el comprador por debajo del costo los hace más accesibles. Si el objetivo es reducir el consumo, el precio se puede fijar muy alto. El objetivo también puede ser cubrir todos los costes y obtener buenos beneficios.

Si el monopolio está regulado, el Estado permite que la empresa fije el precio, sujeto a ciertas restricciones. Si el monopolio no está regulado, la empresa tiene derecho a vender el producto a cualquier precio, el máximo permitido en las condiciones existentes del mercado.

Pero los monopolistas no fijan los precios más altos posibles en todos los casos. La ley de la demanda establece que cuando el precio aumenta, la demanda disminuye y cuando el precio disminuye, la demanda aumenta. Los monopolistas “puros” recuerdan: para vender una cantidad adicional de un producto, es necesario reducir su costo. Es decir, un monopolista no puede fijar un precio absoluto para su producto. No quiere llamar la atención de los competidores, intenta conquistar el mercado lo más rápido posible y desconfía de la introducción de regulaciones gubernamentales.

Estrategias de precios y características de su elección.

1. Estrategia de precios, que se basa en el valor del producto (la estrategia de “desnatada de crema”).

Las empresas que utilizan esta estrategia fijan precios altos para los productos en un segmento de mercado pequeño y se quedan con la crema, ya que logran una alta rentabilidad en las ventas. El costo no se reduce para asegurar que los nuevos consumidores que ingresan a este segmento de mercado alcancen un nivel superior. Esta estrategia se puede utilizar si las características del producto son realmente superiores a las de sus análogos o son únicas.

2. Estrategia de seguimiento de la demanda.

Esta estrategia tiene mucho en común con el skimming. Pero en este caso, las empresas no mantienen precios altos todo el tiempo y no convencen a los consumidores de alcanzar un nivel cualitativamente nuevo y más respetable. Las empresas están reduciendo gradualmente el precio, controlando cuidadosamente este proceso.

A veces las empresas realizan pequeños ajustes en el diseño, las características y las capacidades de un producto para diferenciarlo de sus predecesores. A menudo, las empresas, para adaptarse a los costos más bajos de los productos, promueven las ventas de productos, cambian el empaque o prefieren un método de distribución diferente. En cada nuevo nivel inferior, el precio se mantiene el tiempo suficiente para satisfacer plenamente la demanda actual. Tan pronto como las ventas empiezan a bajar, la empresa piensa inmediatamente en la siguiente reducción de precios.

3. Estrategia de penetración.

Los métodos de política de precios son muy diversos. También existe el llamado avance de precios: el establecimiento de un costo muy bajo. Las empresas recurren a este método para acostumbrarse rápidamente a un nuevo mercado y obtener ventajas de costes gracias a los volúmenes de producción. Si la empresa es pequeña, es poco probable que esta estrategia le convenga, ya que no tiene los volúmenes de producción necesarios y la reacción de los competidores en el comercio minorista puede ser muy dura y rápida.

4. Estrategia para eliminar la competencia.

Esta estrategia es similar a la anterior, pero tiene objetivos diferentes. Su principal tarea es impedir que los competidores entren al mercado. La estrategia también se utiliza para aumentar las ventas al nivel más alto posible antes de que un rival ingrese al mercado. En este sentido, el precio se fija lo más cerca posible de los costes. Esto genera pocos ingresos y sólo se justifica en el caso de grandes ventas.

Para una empresa pequeña, esta estrategia ayuda a concentrarse en un segmento de mercado pequeño. Gracias a ello, existen oportunidades para ingresar rápidamente al mercado, obtener ganancias en el menor tiempo posible y abandonar este segmento con la misma rapidez.

5. Otras estrategias.

Existen otras estrategias de precios, a saber:

• mantener una posición estable en el entorno del mercado (cuando la empresa mantiene un porcentaje moderado de rendimiento sobre el capital. En Occidente, esta cifra es del 8 al 10% para las organizaciones a gran escala);
• mantener y garantizar la liquidez: la solvencia de la empresa (en el marco de esta estrategia, la empresa debe elegir principalmente socios confiables a través de los cuales pueda obtener ganancias de manera constante; aquí es razonable que la empresa cambie a métodos de pago que sean convenientes para clientes, comenzar a brindar beneficios a los socios más valiosos, etc.);
• ampliar las capacidades exportadoras de la empresa (esta estrategia está asociada a “romar la crema” en nuevos mercados).

La política de precios debe realizarse de acuerdo con las normas legales y no contradecirlas. Pero hay otras estrategias que las empresas deberían evitar utilizar. Algunos de ellos están prohibidos a nivel estatal, otros contradicen los estándares éticos aceptados en el mercado. Si una empresa utiliza una estrategia prohibida, corre el riesgo de enfrentar represalias por parte de sus competidores o la imposición de sanciones por parte de agencias gubernamentales.

Estas son las estrategias de política de precios prohibidas:

• formación de precios monopolísticos: una estrategia asociada con el establecimiento y mantenimiento de precios monopolísticos altos. Las empresas recurren a él para obtener beneficios excesivos o beneficios monopólicos. Existe una prohibición gubernamental sobre el uso de esta estrategia;
• dumping de precios: de acuerdo con él, una empresa reduce deliberadamente sus precios en relación con los precios del mercado para vencer a los competidores. Esta estrategia está asociada al monopolismo;
• estrategias de fijación de precios basadas en acuerdos entre entidades económicas que limitan la competencia, incluidos acuerdos destinados a:
• fijación de precios, descuentos, recargos, márgenes;
• aumentar, disminuir o mantener los precios en subastas y transacciones;
• división del mercado sobre una base territorial o de otro tipo, restricción del acceso al mercado, negativa a celebrar acuerdos con vendedores o compradores específicos;
• estrategias de formación de precios por las cuales se viola el procedimiento de fijación de precios establecido por los actos legales regulatorios;
• fijación de precios y política de precios con fines especulativos.

Cualquier estrategia de precios es una condición que determina cómo se posicionará el producto en el mercado. Al mismo tiempo, la política de precios en marketing es una función cuya formación está influenciada por ciertos factores. Entre ellos:

1. Etapas del ciclo de vida del producto.

Este factor influye significativamente tanto en los precios como en la estrategia de marketing.

En la etapa de implementación, existen 4 tipos de estrategias de precios.

Durante la etapa de crecimiento, el nivel de competencia suele aumentar. En este caso, las empresas intentan establecer una cooperación a largo plazo con agentes de ventas independientes y organizan sus propios canales de venta. Sus precios, por regla general, no cambian. Las empresas se esfuerzan por mantener un rápido crecimiento de las ventas y, para lograr este objetivo, recurren a la mejora y modernización de los productos, introduciendo productos mejorados en segmentos del mercado no explotados e intensificando las campañas publicitarias para animar a los clientes a comprarlos nuevamente.

En la etapa de madurez, la empresa alcanza un nivel estable de ventas y cuenta con clientes habituales.

En la etapa de saturación, el volumen de ventas finalmente se estabiliza y las compras repetidas lo respaldan. Aquí, las empresas dedican más tiempo a buscar segmentos de mercado sin explotar, desarrollar actividades para ganarse la lealtad de nuevas audiencias y también a pensar si los clientes habituales pueden utilizar el producto de nuevas maneras y cómo hacerlo.

Para evitar una posible caída en las ventas, las empresas deben tomar medidas oportunas para evitarlo: modificar el producto, trabajar en la calidad y mejorar las características. A veces tiene sentido reducir el precio para que un producto sea accesible a una audiencia de consumidores más amplia.

2. Novedad del producto.

La estrategia de formación de precios también está influenciada por el producto para el que se fija el precio: uno nuevo o uno ya existente en el mercado.

A la hora de decidir una estrategia de precios para un nuevo producto, un emprendedor puede actuar de tres formas, a saber:

Inicialmente, establezca el precio más alto posible para el producto, centrándose en los compradores adinerados o aquellos que primero miran la calidad y propiedades del producto y solo luego el precio. Después de que la demanda inicial se debilita y los volúmenes de ventas disminuyen, el empresario baja el precio, poniendo el producto a disposición de una audiencia de consumidores más amplia. Es decir, en este caso, el fabricante va cubriendo paulatinamente segmentos de mercado rentables. Esta política de precios se llama precio desnatado.

Las empresas que operan de acuerdo con él persiguen objetivos a corto plazo. Es razonable utilizar esta estrategia si:

• la demanda de productos es bastante alta;
• existe una demanda inelástica del producto;
• una empresa puede protegerse eficazmente de sus competidores obteniendo una patente o mejorando continuamente la calidad del producto;
• Un alto costo a los ojos de los compradores significa productos de buena calidad.

En primer lugar, la empresa fija un precio bajo para el producto con el fin de llenar un determinado nicho de mercado, evitar la competencia, aumentar las ventas y tomar una posición de liderazgo. Si persiste la probabilidad de competencia, la empresa puede, al reducir los costos, reducir aún más el costo del producto. Otra opción es el deseo de convertirse en líder en calidad. En este caso, la empresa puede incrementar los costos de desarrollo científico y técnico y aumentar los precios.

Si no hay amenaza de competencia, la empresa necesita aumentar o disminuir el costo de acuerdo con la demanda. Sin embargo, hay que tener en cuenta que un aumento de precio se justifica sólo cuando la empresa confía cien por cien en el reconocimiento y la demanda de su producto entre el entorno de consumo.

La empresa opera de acuerdo con la estrategia de "precios de penetración", esforzándose por alcanzar objetivos a largo plazo. Esta política de precios es adecuada para una empresa si:

• la demanda de sus productos es bastante alta;
• existe una demanda elástica del producto;
• los precios bajos no atraen a los competidores;
• Los precios bajos a los ojos de los consumidores no son sinónimo de productos de baja calidad.

3. Combinación de precio y calidad de los bienes.

La política de precios es una función que determina el posicionamiento de los productos en el entorno del mercado eligiendo la combinación óptima de precio y calidad.

• Control de calidad del producto, que no se puede descuidar

Tabla 1. Tipos de estrategias basadas en precio y calidad

Las estrategias muestran cómo la calidad afecta los cambios de precios. En un mismo mercado, está permitido utilizar simultáneamente las estrategias 1, 5 y 9. Para que se implementen con éxito, las categorías correspondientes de compradores deben estar presentes en el mercado.

Las estrategias 2, 4, 6, 8 son opciones de transición.

El propósito de las estrategias 2, 3 y 6 es desplazar a los competidores de las posiciones 1, 5 y 9; Estas son estrategias para crear ventajas de valor.

Las estrategias 4, 7 y 8 demuestran cómo los precios aumentan en relación con las características del producto para el consumidor. Si la competencia en el mercado es alta, la reputación de la empresa puede verse afectada al utilizar este método.

4. Estructura del mercado y lugar de la empresa en el entorno del mercado.

Los factores determinantes de la política de precios aquí son el liderazgo, el desarrollo del mercado, la salida del mismo, etc. En general, el monopolio en un entorno de mercado no es sinónimo de aumentos incontrolados de precios, ya que siempre existe el riesgo de que aparezcan competidores con tecnología de producción menos costosa o productos analógicos. Si surge tal situación, los nuevos competidores tienen la oportunidad de establecerse firmemente en el mercado, ocupar una parte importante del mismo y adelantarse al líder del segmento que está mejorando sus tecnologías rezagadas. Es decir, para ser líder en precios, los precios de mercado deben mantenerse bastante altos para que los rendimientos de los fondos sigan atrayendo nuevas inversiones, pero también deben mantenerse lo suficientemente bajos para evitar la competencia.

Los mercados intermedios entre un oligopolio y un mercado de múltiples proveedores pueden controlarse en parte mediante acuerdo mutuo.

5. Competitividad del producto.

Esta política de precios implica que la empresa compare su producto con los productos de la competencia y fije el precio en función de la demanda. No debemos olvidarnos de la influencia de otros factores, incluida la reputación de la empresa, los tipos y métodos de distribución de los productos utilizados, que contribuyen a la formación de la competitividad de la empresa y sus productos.

Esta estrategia puede considerarse segura sólo si la empresa es líder indiscutible en sus productos. La empresa también debe conocer qué orienta a los consumidores de los distintos segmentos del mercado interno y externo a la hora de realizar sus compras. Al mismo tiempo, puede resultar difícil determinar los precios de los competidores debido a sus descuentos y servicios adicionales, por ejemplo, entrega e instalación gratuitas.

Las estrategias descritas anteriormente no son todas las opciones que una empresa puede utilizar a la hora de fijar precios. Cada empresa tiene derecho a desarrollar su propia política de precios, basándose en muchos criterios individuales.

Opinión experta

El único principio racional de fijación de precios es la orientación al beneficio.

Herman Simón,

Director general de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, experto en precios, Bonn

Mi experiencia es que el precio que genera el máximo ingreso es significativamente menor que el precio que genera el máximo beneficio.

Si tiene una curva de demanda lineal y una función de costos lineal, el precio que maximiza los ingresos será la mitad del precio máximo. El precio que maximiza el beneficio está a medio camino entre el precio máximo y el coste variable por unidad.

Dejame darte un ejemplo. La empresa vende máquinas herramienta a un precio máximo por unidad de producto de 150 dólares. El costo variable por unidad es $60. Donde:

• el precio que maximiza los ingresos es $75 (150:2). Las pérdidas por la venta de bienes a este costo ascendieron a 7,5 millones de dólares;
• el precio que maximiza el beneficio es $105 (60 + (150 – 60): 2). El beneficio ascendió a 10,5 millones de dólares.

Para maximizar las ganancias, cambie el sistema de motivación. Vincula la comisión del vendedor al tamaño del descuento: cuanto menor sea, mayor será su bonificación. Nuestra empresa ha organizado sistemas de este tipo para empresas que operan en diferentes industrias. Los descuentos se reducen en varios puntos porcentuales, pero las ventas se mantienen al mismo nivel. Los compradores se quedan con nosotros. Para que una empresa logre mejores resultados, la tableta o computadora del representante de ventas debería poder ver los cambios en los montos de sus comisiones durante las negociaciones de valor.

Opinión experta

4 formas sencillas y efectivas de gestionar el precio

Yuri Steblovsky,

Especialista en atención al cliente, Runa Company

1. Aumentos de precios cautelosos. Los principales de este tipo son los cambios paulatinos y trabajar para que los compradores no los noten inmediatamente. Es necesario aumentar el precio no para todos los productos del surtido, sino solo para aquellos productos que los clientes no utilizan todos los días.
2. Prueba de precios. En diferentes días, fijan diferentes precios para el producto y luego analizan a cuál de los clientes respondió más.
3. Trabajando con ofertas especiales. Si un establecimiento minorista vende principalmente productos de bajo margen, a los clientes se les deben ofrecer los productos de mayor margen como producto complementario.
4. Personalización. Implica la individualización de las ventas. Por ejemplo, si una tienda vende tazas, puede ofrecer al comprador comprar un producto con un estampado de su elección que cueste el doble que un análogo con el diseño del fabricante. Realizar experimentos constantemente y evaluar sus resultados. La personalización es un componente esencial en el desarrollo empresarial.

• Cómo vender un producto a un precio más alto y ganar más: 8 formas sencillas

Factores de la política de precios que influyen en los precios

La elección de la política de precios por parte de la empresa está determinada por una serie de factores. Veamos cada uno de ellos.

• Factor de valor.

Este es uno de los indicadores más importantes a la hora de elegir una política de precios. Cualquier producto es más o menos capaz de satisfacer las necesidades del cliente. Para conciliar el costo y la utilidad de un producto, una empresa puede darle más valor: a través de actividades promocionales, mostrar al comprador lo bueno que es y fijar un precio que sea consistente con su valor real.

• Factor de costo.

El costo mínimo de producción se compone de costos y ganancias. El método más sencillo para fijar el precio es agregar una tasa de ganancia aceptable para los costos y gastos conocidos. Pero incluso si el precio cubre los costos, no hay garantía de que se compre el producto. En este sentido, algunas empresas manufactureras quiebran cuando el precio de sus productos en el mercado es inferior a los costes de producción y los gastos asociados a su venta.

• Factor de competencia.

La política de precios depende en gran medida de la competencia. Una empresa puede aumentar la competencia eligiendo un precio alto o eliminarla fijando un precio mínimo. Si la creación de un producto implica un proceso de producción complejo o un método de producción especial, entonces el bajo costo no atraerá competidores. Pero con precios altos, las empresas rivales entenderán qué hacer.

• Factor de promoción de ventas.

El precio de los productos incluye un margen comercial, diseñado para recuperar todas las medidas destinadas a estimular las ventas. Cuando un producto ingresa al mercado, la publicidad debe cruzar un umbral de percepción antes de que los consumidores se den cuenta del nuevo producto.

En el futuro, los fondos de la venta de bienes deberían cubrir los costos destinados a estimular las ventas.

• Factor de distribución.

El costo de producción depende en gran medida de su distribución. Cuanto más cerca esté el producto del comprador, más caro le resultará a la empresa distribuirlo. Si el producto se entrega directamente al comprador, cada transacción realizada se convertirá en una operación separada. El fabricante recibirá los fondos adeudados al proveedor, pero al mismo tiempo aumentarán sus costes de producción.

Este método de distribución es bueno porque le permite controlar completamente las ventas y el marketing. Si un producto lo compra un gran consumidor minorista o mayorista, las ventas ya no se calculan en unidades, sino en decenas. En este caso, se pierde el control sobre la venta de bienes y el marketing.

La distribución es el factor más importante en el marketing después del producto en sí. Un producto no siempre es capaz de satisfacer plenamente las necesidades de todos los consumidores. Entendiendo esto, los fabricantes, dependiendo del nivel de precios, están más o menos dispuestos a hacer concesiones en calidad, peso, color, características, etc. Pero, incluso si el vendedor, que ofrece los precios más bajos en su segmento de mercado, no tiene la productos en el momento adecuado y en el lugar adecuado, ninguna actividad promocional le ayudará.

Encontrar distribuidores profesionales que estén dispuestos a vender productos es un proceso bastante caro. Los intermediarios quieren recibir una remuneración decente por almacenar productos en almacenes y distribuirlos. El importe destinado a estos efectos deberá incluirse en el coste de la mercancía. Al mismo tiempo, la empresa debe asegurarse de que los costos no excedan los costos similares de los competidores.

• Factor de opinión pública.

La política de precios de la empresa depende en gran medida de este motor. Como regla general, los compradores tienen una opinión establecida sobre el costo de los productos. No importa si es de consumo o industrial.

A la hora de adquirir un producto, las personas tienen en cuenta ciertos límites de precio dentro de los cuales están dispuestas a comprarlo. La empresa no debe ir más allá de ellos o dejar que el comprador comprenda por qué el coste del producto no se ajusta a estos límites.

Los productos fabricados pueden ser mejores que sus análogos en términos de características. Si el público percibe positivamente estas ventajas, entonces se puede aumentar el precio. Si un producto no tiene ventajas obvias, la empresa debería realizar campañas publicitarias adicionales o estimular las ventas de otra manera.

• Factor de servicio.

Hay servicios de preventa, venta y posventa. Los costos de este deberán estar incluidos en el costo de los productos ofertados. Dichos gastos, por regla general, incluyen actividades relacionadas con la preparación de cotizaciones, realización de cálculos, instalación de equipos, entrega de productos al punto de venta, capacitación y reciclaje del personal de servicio (vendedores, cajeros, consultores de interacción con el cliente), proporcionando una garantía. o el derecho a comprar a plazos.

Muchos tipos de productos no requieren servicio postventa. Sin embargo, al mismo tiempo, una parte importante de los bienes de consumo (alimentos, artículos de uso diario) requiere un servicio de preventa, por ejemplo, su colocación en una vitrina, demostración de características. Los costes de todos estos servicios deben estar incluidos en el precio de la mercancía.

• Reglas de atención al cliente que aumentan las ventas en 3 pasos

Desarrollo y formación de política de precios: 7 etapas.

1. Primero, la empresa determina qué objetivo debe perseguir. Por ejemplo, esto podría ser alcanzar un nuevo nivel de ventas o desarrollar el negocio en su conjunto.
2. En la siguiente etapa, se lleva a cabo una investigación de mercados interna. La capacidad de producción de los equipos, el costo de pago de salarios al personal, el costo de materias primas e insumos, el costo de entrega de productos a los puntos de venta y la búsqueda de nuevos canales de distribución, inversiones en actividades de marketing para promover las ventas, etc. son evaluados.
3. A continuación, la empresa analiza cuál es la política de precios, qué tan flexible es, cómo se forma, qué rango de precios se establece para productos similares y cómo los factores cambiantes del mercado influyen en las preferencias de los clientes.
4. En la cuarta etapa, la empresa decide cómo fijará el precio minorista de los bienes. El criterio principal a la hora de determinar el enfoque de fijación de precios es el mayor beneficio posible de las ventas.
5. La quinta etapa es el desarrollo de programas para adaptar el valor a un entorno de mercado cambiante. La empresa analiza qué determina el nivel de demanda entre los compradores y por qué hay que ajustar el precio. Esta necesidad puede estar determinada por:

• mayores costos para el proceso de producción y salarios de los empleados;
• la necesidad de aumentar la capacidad de producción y atraer mano de obra adicional;
• el estado general de la economía, requisitos previos para el surgimiento de una crisis;
• calidad de los bienes;
• un conjunto de propiedades funcionales del producto;
• disponibilidad de productos similares en el mercado;
• el prestigio de la marca bajo la cual se venden los productos;
• ingresos de posibles compradores;
• etapas del ciclo de vida del producto;
• dinámica del desarrollo de la demanda;
• tipo de mercado.

Estos parámetros pueden combinarse entre sí y complementarse con otras condiciones. La principal dificultad en esta etapa es que la mayoría de los indicadores no pueden medirse cuantitativamente.

6. La sexta etapa es la última, donde el costo de los bienes se convierte en equivalente monetario. El resultado de la política de precios es siempre el precio, cuya exactitud es juzgada por el comprador. Es él quien decide qué tan óptimamente se combinan el valor para el consumidor del producto y su expresión monetaria.

Antes de utilizar una u otra política de precios, no se puede evitar tener en cuenta el nivel general de precios minoristas en la dinámica cotidiana. Estos datos pueden proporcionarse mediante directorios estadísticos, catálogos de diversas empresas y otras fuentes.

Cómo analizar la política de precios

El análisis de la política de precios implica estudiar el nivel de precios. Los expertos discuten si el precio actual de un producto puede garantizar la rentabilidad, qué tan atractivo es en comparación con los precios de la competencia, qué tan elástica es la demanda en términos de precio, qué tipo de política de precios sigue el gobierno y también analizan otros parámetros.

Cuando una empresa fija precios desfavorables, descubre cuál es la causa. La formación de costos no rentables puede estar asociada con la necesidad de mantener las ventas al mismo nivel mientras disminuye la calidad del producto, políticas de captura de mercado, políticas gubernamentales de precios y otras razones. Cuando una empresa evalúa qué tan atractivo es el precio de sus productos para los clientes, compara sus precios con los precios promedio de sus competidores para productos similares en la industria.

Si la demanda es elástica y la empresa se fija el objetivo de capturar el mercado, entonces puede reducir el precio. Si quiere mantener su cuota de mercado, puede aumentar su valor. Si planea maximizar las ganancias, debe establecer el precio óptimo.

La base para construir una función de costos puede ser el método de cálculo directo (selectivo), algebraico o mixto. La base para calcular el nivel óptimo de costos y ventas es la condición de maximización de ganancias, que se logra si los costos marginales y los ingresos marginales son iguales.

El beneficio máximo se calcula como la derivada de la función ingreso:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

El costo marginal en términos económicos es el costo de producir una unidad adicional de un bien. En igualdad de condiciones, son iguales a los costos variables por unidad de producción. La derivada matemática de la función de costo también es igual al costo variable por unidad:

C’ = (VCed x D + FC)’ = VCed

Imaginemos la igualdad del ingreso marginal y los costos marginales:

2 a0 x D + a1 = VCed

En este caso, para calcular el volumen de ventas óptimo (Dopt), se utiliza la siguiente fórmula:

Dopto = (VCed – a1) / 2 a0

Para calcular el precio óptimo (Tsopt) utilice la siguiente fórmula:

Copto = a0 x Dopto + a1

Gracias a los resultados del análisis de la política de precios, la empresa puede determinar qué tan efectiva es la estrategia actual y, si es necesario, realizar cambios en ella. Los ajustes a las políticas de precios deben realizarse en función del ciclo de vida o del tipo de producto. Por ejemplo, si una empresa ha comenzado recientemente a producir un producto, su política de precios debe tener como objetivo captar el entorno del mercado. Si el producto está en vencimiento, el precio debe fijarse para generar ganancias a corto plazo. Si un producto se encuentra en un período de declive, el costo se forma de manera que se pueda mantener el nivel anterior de ventas.

La base de una economía de mercado está formada por productores de productos básicos financieramente independientes, para quienes el precio es un indicador decisivo de la producción y la actividad económica. Si una empresa ha elegido la estrategia de precios correcta, forma los precios correctamente y utiliza métodos de fijación de precios económicamente probados, seguramente logrará el éxito y un buen desempeño financiero en su trabajo. No importa su forma de propiedad.

Errores que hacen ineficaz la gestión de la política de precios

La política de precios es uno de los factores fundamentales que influyen en el éxito del funcionamiento de una empresa. En este sentido, los precios deberían fijarse con mucho cuidado.

A menudo, los especialistas en marketing y directores de empresas cometen una serie de errores que conducen a un desempeño económico insatisfactorio. Es necesario estar constantemente en estrecha colaboración con el departamento de producción para conocer todos los costos que aparecen durante la fabricación de un producto, sin excepción. Si una empresa pasa por alto incluso el más mínimo detalle, corre el riesgo de reducir la eficiencia de su trabajo en el futuro.

Antes de lanzar productos a la venta, es necesario realizar una investigación de mercado detallada. En función de sus resultados, se puede juzgar el valor del producto para el comprador. Si la empresa decide que no es necesario llevar a cabo este evento, es muy posible que establezca un costo excesivamente bajo y pierda posibles ganancias que le permitirían expandir la producción.

También se debe prestar atención a las acciones de los competidores, en particular a la política de precios que siguen. Es necesario estudiar varios escenarios posibles que determinen cómo reaccionarán los competidores ante sus eventos. Si subestima a sus rivales, es muy posible que pierda su posición en el mercado debido a políticas de precios ineficaces.

Política de precios de una empresa utilizando el ejemplo de empresas conocidas.

• Coca Cola.

La política de precios de The Coca-Cola Company se centra en la demanda estacional. Como la gente consume refrescos en mayores cantidades durante el verano, la empresa negocia el precio con los revendedores. Es decir, si los intermediarios establecen un margen de beneficio que no supera el 15%, los productos se venden en condiciones preferenciales. Como resultado, se forma el precio final de los productos Coca-Cola. Esta política de precios y precios ha permitido a The Coca-Cola Company ocupar una posición de liderazgo entre los fabricantes nacionales y extranjeros durante mucho tiempo.

• Danone.

Hoy Danone es el líder indiscutible en el mercado de productos lácteos. Esta posición le permite fijar los precios más altos posibles, ofreciendo al mismo tiempo al comprador un producto de excelente calidad. Esta política de precios aporta enormes beneficios a la empresa: "le quita la crema" al segmento de compradores que tienen un compromiso especial con la marca. Cuando una determinada categoría se satura de productos, Danone comienza a reducir gradualmente los precios para fidelizar a los consumidores de otros grupos.

• Aeroflot.

La política de precios de la compañía es que Aeroflot ofrece una variedad de tarifas, presentadas en tres direcciones: una lista de tarifas simplificada, tarifas para la venta en Internet y paquetes de nuevas ofertas. Los precios de los billetes de avión en las tres categorías permiten a la empresa obtener buenos ingresos y ocupar una posición de liderazgo en el mercado de su sector.

La política de precios de Aeroflot está estructurada de tal manera que cada pasajero puede elegir las condiciones de precios óptimas para sí mismo. La empresa tiene en cuenta la dinámica de las ofertas de precios de las empresas competidoras y utiliza los datos obtenidos en su trabajo. También cabe señalar que el transporte aéreo de Aeroflot está disponible para muchas categorías de compradores, ya que la empresa ofrece tarifas preferenciales y diversos tipos de descuentos.

• Manzana.

La empresa logró desarrollar una política de precios tal que el precio de una unidad de producto no puede ser inferior a 1.000 dólares, y con el lanzamiento de cada nuevo modelo de producto, los seguidores de la marca inmediatamente quieren comprarlo. Las estimaciones de los expertos sugieren que el valor de la empresa muy pronto alcanzará el billón de dólares, lo que convertirá a Apple en la marca más valiosa de la historia.

Incluso desde el principio, la política de precios de Apple era estricta. La empresa se guió por el hecho de que la mayoría de la audiencia de consumidores percibe "caro" como "calidad" y no le da mucha importancia al pago excesivo.

Apple no utiliza un sistema de descuentos. La única excepción es cuando los estudiantes pueden comprar productos de marca un poco más baratos, pero incluso en este caso los ahorros del comprador no superan los 100 dólares.

Tanto las oficinas de ventas como los revendedores adhieren a esta política de precios. La única forma de comprar nuevos productos Apple con descuento es a través de Internet, por ejemplo en eBay.

• Samsung.

La política de precios de Samsung se basa en dos principios fundamentales. En primer lugar, la empresa se centra en una marca que ocupa una posición de liderazgo. En segundo lugar, utiliza métodos de influencia psicológica sobre el consumidor. El precio de una unidad de bienes nunca se expresa como un número entero, por ejemplo, 4990 rublos.

Los productos Samsung están diseñados para consumidores con ingresos medios y superiores. A pesar del bajo coste, los productos de la marca son de muy alta calidad. Una pequeña parte del precio es para el servicio de garantía. Su presencia aumenta la fidelidad de los consumidores orientados a adquirir equipos y comparar ofertas de diferentes fabricantes.

Información sobre los expertos.

Igor Lipsits, Profesor del Departamento de Marketing, Universidad Estatal - Escuela Superior de Economía, Moscú. Igor Lipsits - Doctor en Economía, Profesor. Autor de 20 monografías y libros de texto. Consulta a empresas rusas y extranjeras (incluidas RAO UES de Rusia, AFK Sistema) sobre marketing y planificación empresarial.

Herman Simón, director ejecutivo de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, experto en precios, Bonn. Herman Simon es director de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (Nueva York). La empresa tiene 33 oficinas en 23 países. Experto en precios. Es uno de los cinco expertos reconocidos en el campo de la gestión junto con Peter Drucker, Fredmund Malik, Michael Porter y Philip Kotler. En el otoño de 2016, se publicó en Rusia su libro "Confesiones de un maestro de precios". Cómo afecta el precio a los beneficios, los ingresos, la cuota de mercado, el volumen de ventas y la supervivencia de la empresa” (M.: Byblos, 2017. - 199 p.).