Comercialización de una empresa constructora. Características de la gestión de marketing en la construcción Análisis de oportunidades de mercado.

Fedotov Viktor Mijáilovich, [correo electrónico protegido] Director Comercial del Grupo de Empresas "CityInvestStroy"

La organización del marketing en una empresa de construcción por contrato tiene una serie de características determinadas por las características específicas de las actividades de este tipo de empresa. Al ser, en esencia, una organización de producción, el resultado final de su proceso de producción es un objeto de construcción terminado; no se considera como un producto; actúa principalmente como imagen y elemento publicitario. En forma de producto, una organización de construcción por contrato ofrece al comprador (cliente) una determinada gama de servicios de producción, actuando en un segmento específico del mercado de la construcción como una empresa de servicios.

Por tanto, una organización de construcción por contrato combina simultáneamente los rasgos característicos de una empresa industrial y una empresa de servicios. La consecuencia de esto es el carácter límite del marketing, que requiere un enfoque integrado de su organización y le confiere características específicas que no son típicas de la mayoría de las empresas manufactureras.

objetivo principal Los servicios de marketing en una organización de construcción por contrato son la creación de un sistema permanente para recopilar, procesar e intercambiar información objetiva entre todas las divisiones estructurales de la empresa para garantizar un proceso de ventas sostenible, predecible y manejable para una gama de servicios de construcción.

La eficacia de la gestión del marketing depende enteramente de la capacidad del equipo directivo para combinar la comprensión de las tendencias de los procesos económicos en todos los departamentos de la empresa.

De acuerdo con el esquema clásico de organización del marketing en una empresa, es aconsejable dividirlo en interno y externo. En relación con una organización de construcción por contrato, se pueden distinguir los siguientes elementos estructurales del marketing:

Comercialización Externa:

1. Marketing general del entorno exterior.- realizado con el objetivo de identificar factores que pueden influir en la actividad económica de una empresa (situación política, económica, social, jurídica).
2. Comercialización del mercado de la construcción.– identificación de áreas prioritarias, dinámica, estructura y tendencias generales de desarrollo, selección de mercados objetivo.
3. Comercialización de proyectos de construcción.– segmentación, análisis de consumidores reales y potenciales de servicios de construcción, estudio de requisitos y condiciones de los clientes.
4. Comercialización de tecnologías, materiales y equipos de construcción (comercialización de innovaciones)- implica el estudio, análisis y determinación de la viabilidad económica del desarrollo, desarrollo y uso de nuevas tecnologías y materiales de construcción en sitios actuales y futuros.
5. Comercialización de la competencia– análisis del estado de las relaciones contractuales, política de precios, tecnologías utilizadas, métodos de financiación, métodos de organización, calidad, garantías y plazos de trabajo.
6. Comercialización de organizaciones de construcción subcontratadas.(realizado utilizando los mismos indicadores que el análisis de la competencia).
7. Comercialización de proveedores– análisis de la gama, precios, calidad, plazos y condiciones de entrega de materiales y equipos de construcción.
8. Marketing de la fuerza laboral estudio, análisis de la oferta y demanda laboral, seguimiento de los niveles salariales, sistema existente de incentivos materiales para el personal.
9. Comunicaciones de información de marketing– análisis de las fuentes existentes y búsqueda de nuevas fuentes de obtención de información comercial, estudio del mercado publicitario, obtención de datos iniciales para el desarrollo de una estrategia y táctica publicitaria para la empresa.
10. Comercialización de servicios bancarios y de seguros.– análisis de las condiciones para la concesión de préstamos bancarios, garantías, políticas de inversión de los bancos, condiciones y procedimientos para asegurar los riesgos de construcción.

Mercadotecnia Interna:

1. Gerencia de Mercadeo– análisis de la conformidad del sistema de gestión, planificación y estructura organizativa existente de la empresa con el nivel de tareas actuales y futuras que se están resolviendo.
2. Ventas y Marketing - estudio y análisis del proceso de organización de las ventas de servicios de construcción, efectividad publicitaria, indicadores de ventas cuantitativos y cualitativos, avances en la implementación de los contratos de construcción.
3. Comercialización del proceso de producción.– evaluación del estado del nivel técnico y tecnológico, eficiencia de la organización del trabajo, estudio y análisis de la interacción de las divisiones estructurales de la empresa.
4. Comercialización de personal– evaluación de indicadores cuantitativos y cualitativos del personal (educación, nivel profesional, calificaciones), clima psicológico, nivel salarial, sistema de motivación, beneficios sociales.
5. Marketing financiero – análisis y desarrollo de la política de precios, determinación del nivel de rentabilidad de cada división estructural y de la empresa en su conjunto.
6. Control de marketing (auditoría) – análisis integral de la implementación del concepto de marketing de la empresa, planes de desarrollo táctico y estratégico.

Un diseño estructural claro del marketing permite comprender y priorizar correctamente el trabajo, distribuir racionalmente las responsabilidades funcionales entre los departamentos de la empresa en términos de marketing y ejercer control sobre su implementación.

Al organizar las actividades de marketing de una empresa de construcción por contrato, es necesario tener en cuenta una serie de características. Los principales son:

• imperfección e inestabilidad del marco legal del sector de la construcción
• economía, como resultado de lo cual las “reglas del juego” estatales y regionales se interpretan con bastante libertad y cambian constantemente;
• falta de información confiable sobre el estado del mercado de la construcción, ya que el sistema tributario existente obliga a las empresas de construcción a ocultar los verdaderos volúmenes de producción y los indicadores financieros (estadísticos) reales;
• el papel importante (decisivo) del factor subjetivo en la elección por parte del cliente de una organización contratista de construcción, cuando el factor determinante es el nivel de relaciones personales de los gerentes de la empresa, la experiencia previa de trabajo conjunto, las recomendaciones de conocidos mutuos, el interés financiero de las personas autorizadas. tomar decisiones sobre la elección del contratista;
• Las normas existentes para la realización de concursos entre organizaciones contratistas de construcción son principalmente formales y, por regla general, de carácter secundario; el 90% de las licitaciones para la selección de organizaciones contratistas de construcción se realizan con el propósito de:

  a) el cumplimiento de la formalidad obligatoria cuando la cuestión del contratista se resuelva antes del anuncio de las ofertas;

  b) obtener estimaciones alternativas, propuestas de tecnología de trabajo y organización de la construcción para su posterior uso en el desarrollo de un estudio de viabilidad (plan de negocios) para un proyecto de construcción, o la realización de un conjunto de obras por su cuenta;

• alto grado de riesgo financiero y de imagen: al realizar trabajos de construcción en un sitio cuyo costo estimado es comparable al volumen de negocios anual de la empresa, teniendo en cuenta las sanciones previstas en el contrato de construcción, cualquier violación significativa de los términos, las garantías o la baja calidad del trabajo ponen a la empresa al borde de la quiebra y provocan la pérdida irreparable de una imagen positiva, tanto de la propia empresa como de su dirección;
• baja movilidad de una organización de construcción (la preparación de un tipo adicional de servicio como producto, incluidas las nuevas tecnologías y materiales de construcción utilizados, requiere un largo período de tiempo necesario para su estudio, selección, desarrollo, capacitación del personal y pruebas prácticas preliminares en sitios secundarios );
• una naturaleza colectiva claramente expresada del trabajo (en una organización de construcción por contrato es imposible identificar un vínculo estructural único que no afecte el resultado final de las actividades de la empresa);
• la necesidad de un enfoque diferenciado y más correcto hacia las empresas competidoras, esto se debe a la estrecha interconexión de las empresas dentro del mercado de la construcción, donde su subcontratista de hoy actúa mañana en otra obra como contratista general, y viceversa;

Para obtener los datos más fiables:

• al recopilar información inicial para análisis posteriores, es necesario utilizar el máximo número posible de fuentes no relacionadas;
• Tenga en cuenta que las estadísticas oficiales del sector de la construcción tienden a:
  a) en el ámbito presupuestario - hasta la exageración;
  b) en el ámbito comercial, hasta quedarse corto.

Para lograr eficiencia en la recopilación de información y preparación de alta calidad de una propuesta comercial (oferta):

Es aconsejable recopilar información sobre posibles proyectos de construcción en las primeras etapas posibles de su implementación. Se trata de la adopción de una decisión de la comisión de inversiones y licitaciones y la emisión de una orden del gobernador sobre el diseño y construcción (reconstrucción) de un inmueble. Esto permite:

• evaluar de antemano la posibilidad y viabilidad de la participación de un contratista de construcción en la implementación del proyecto;
• establecer contacto personal con el cliente o su representante para obtener información detallada sobre los requisitos de tecnología, organización, calidad y plazos de trabajo, volumen y condiciones de financiación;
• basándose en la documentación de diseño (anteproyecto) disponible, resaltar una serie de problemas en términos de organización y tecnología para realizar trabajos de construcción, y ofrecer al cliente formas económicamente viables de resolverlos, hasta realizar cambios en la asignación arquitectónica y de planificación y incluso hasta la documentación del diseño terminado;
• en la etapa de diseño, preparar, justificar y hacer propuestas para el uso de sus tecnologías y materiales (preferiblemente exclusivos) en el proceso de construcción, lo que, de ser aceptado, garantiza la recepción de un contrato de construcción;

La propuesta comercial (oferta) debe reflejar las capacidades reales de la organización constructora y, al mismo tiempo, centrarse al máximo en los beneficios que recibe el cliente al elegir a su contratista.

La forma de propuesta de materiales, tecnologías y conjunto de servicios de construcción propuestos para su uso debe ser abierta, comparativa, permitiendo al cliente tomar una decisión aparentemente independiente a favor de su propuesta; (Es preferible una tabla comparativa de características técnicas, operativas y de costos de las tecnologías, materiales y servicios utilizados por usted y tecnologías, materiales y servicios similares en los que las ventajas de su opción sean claramente visibles).

La norma existente en Occidente (no participar en una licitación si no hay una confianza firme en que se ganará) no ha echado raíces en suelo ruso. Teniendo en cuenta la naturaleza formal de las licitaciones, la relación entre el número de ofertas presentadas y las adjudicadas no es un indicador de las altas calificaciones y confiabilidad de la organización de construcción contratante. Además, la participación en una subasta donde el cliente es una empresa seria que no tiene proyectos de construcción potenciales, independientemente de su resultado, brinda al oferente la oportunidad de:

• adquirir experiencia en la participación en licitaciones y preparación de ofertas competitivas;
• durante el contacto personal con el cliente, demostrar y documentar sus calificaciones, visión y formas de resolver problemas organizativos, tecnológicos y de otro tipo en la organización del proceso de construcción para crear una imagen positiva con perspectivas de una mayor cooperación;
• obtener información sobre los ganadores del concurso, realizar un análisis comparativo y resaltar las debilidades de su propuesta para su posterior ajuste y perfeccionamiento;
• establecer contacto personal con los postores ganadores para considerar la posibilidad de su participación en este y otros proyectos como organización de construcción subcontratada;
• obtener información adicional sobre empresas competidoras.

• las actividades publicitarias deben ser selectivas, lo más consistentes posible, discretas, de naturaleza comercial (más informativa que la publicidad), declarando la reputación, experiencia y capacidades positivas del contratista, confirmadas por un hecho o cifra específica, indudable o fácilmente verificable. (el enlace al sitio web para obtener información más detallada es más que bienvenido);
• forma de publicación: módulo publicitario (el contenido del módulo no debe repetirse dos veces, solo el estilo corporativo de la empresa debe permanecer sin cambios), o un artículo informativo y publicitario (folleto) de carácter analítico, que resume la experiencia de la empresa. en las obras de construcción, las tecnologías que utiliza, los métodos de organización del trabajo, etc. d.;
• lugares de publicación: publicaciones serias especializadas destinadas a la gestión de empresas y organizaciones;
• frecuencia: una vez cada 2-3 meses;
• La publicación en directorios especializados y de la ciudad es opcional y únicamente con fines de imagen.

4. Marketing en la política de personal de una empresa constructora.

Una de las principales cuestiones de la política de personal de una organización constructora contratante, además de la selección de personal profesional, es asegurar la estabilidad del personal, minimizando su rotación y rotación frecuente. La razón no es sólo que la estabilidad del personal es uno de los indicadores de la estabilidad de la propia empresa. Teniendo en cuenta el carácter puramente colectivo del trabajo de una empresa constructora y el alto grado de concienciación de sus empleados, la sustitución de cualquier funcionario conduce inevitablemente a una interrupción temporal del proceso de producción y a una fuga de información productiva y comercial.

Además, independientemente de los motivos que impulsaron al empleado a cambiar de trabajo, su salida y posterior búsqueda de un nuevo empleador (normalmente en el mismo sector de la construcción), incluso con la motivación más correcta, contribuyen directa o indirectamente a la difusión de información negativa. sobre el lugar de trabajo anterior. Esto se encuentra en el plano de la psicología humana.

Resolver este problema no es prerrogativa exclusiva de la autoridad de personal. La estabilidad está garantizada por todo el curso del proceso de producción existente, el sistema de motivación del personal, el estado del clima psicológico del equipo de la empresa en su conjunto y de cada una de sus unidades estructurales en particular. La realización de un análisis y control constante sobre el estado del trabajo con el personal de la empresa, la previsión y la pronta toma de decisiones, el desarrollo de propuestas y recomendaciones son las funciones básicas de marketing del cuerpo de personal.

5. Estructura del servicio de marketing

No es aconsejable crear un departamento de marketing a tiempo completo en una organización de construcción por contrato. El enfoque más racional es aquel en el que cada división estructural de la empresa realiza funciones de marketing específicas como parte de sus responsabilidades funcionales directas. En un grado u otro, todas las divisiones de la empresa participan en el marketing, a veces sin darse cuenta. Los volúmenes, frecuencia y formas de suministro de información los determina el director comercial (director de marketing o comercializador de tiempo completo), cuyas responsabilidades incluyen recopilar, analizar, desarrollar decisiones y recomendaciones sobre la organización y coordinación de las actividades de producción y ventas de la empresa. La tarea del gerente es desarrollar un concepto unificado para organizar las actividades de marketing de la empresa y crear las condiciones para su implementación.

Este artículo no pretende ser una cobertura completa y exhaustiva de todas las cuestiones relacionadas con la organización del marketing en una organización de construcción por contrato. Como todo proceso creativo, la actividad de marketing no tolera dogmas ni clichés. Habiendo resaltado algunos problemas que son comunes a las empresas de construcción por contrato y ofrecido mis opciones y recomendaciones para resolverlos, espero que mis colegas los perfeccionen creativamente y los utilicen con éxito en la práctica.

Proceso de gestión de marketing Consiste en: 1) análisis de oportunidades de mercado, 2) selección de mercados objetivo, 3) desarrollo de una mezcla de marketing, 4) implementación de actividades de marketing.

Análisis de oportunidades de mercado

Primer grupo las funciones se apagan investigación de mercados del mercado de bienes y servicios, incluyendo los principales:

1) estudio integral y previsión de las necesidades del mercado;

2) evaluación de las ventas futuras de los productos de la empresa basada en la determinación de indicadores de la demanda actual y potencial de bienes y servicios;

3) una evaluación real por parte de la empresa de su producción, ventas y otras capacidades;

4) estudiar la influencia de diversos factores en la demanda de bienes y servicios de la empresa, pronosticando la demanda futura.

Segundo grupo funciones para la promoción de bienes y servicios en el mercado es un grupo funciones especiales en un sistema de gestión de marketing.

Información en el sistema de marketing. La empresa es de vital importancia, ya que cualquier actividad de marketing se basa en el conocimiento de la situación específica que se ha desarrollado en el mercado de producción de bienes. La mayoría de las investigaciones y actividades de marketing son en sí mismas informativas.

La falta de la información de marketing necesaria y el uso de datos inexactos o irrelevantes pueden provocar graves errores de cálculo económicos. El propósito de utilizar información de marketing es reducir la incertidumbre en el proceso de toma de decisiones gerenciales. Esto requiere la recopilación, transmisión, almacenamiento, procesamiento y emisión de cantidades significativas de información de variada naturaleza. Por lo tanto, es aconsejable crear sistema de información especial, que debe ser de naturaleza integral, utilizar tecnología informática y de la información moderna y, en relación con la construcción, incluir la siguiente información integrada bloques:

1) información científica y técnica, compuesta por información interna
e información externa sobre productos de construcción, tecnologías,
equipos y máquinas utilizados en la construcción, incluido su costo y precios de los servicios;

2) información económica sobre las entidades del complejo de construcción, incluido el potencial, el volumen de producción, indicadores económicos de ingresos, facturación y ganancias, disponibilidad de personal, etc.;

3) información económica sobre competidores y consumidores potenciales, su solvencia y ritmo de desarrollo;

4) información jurídica, compuesta por actos legislativos, normas, reglas, etc., que aseguran la realización de actividades comerciales en todo el país y en las regiones, así como en los países vecinos;

5) información sobre el estado y perspectivas de la formación y formación avanzada de directivos, ingenieros y trabajadores del complejo constructivo.

productos de información, Se distribuyen en soportes técnicos bases de datos, programas, instrucciones para su uso, etc. Los servicios de información que consisten en organizar el acceso a estas bases de datos se proporcionan mediante programas especiales suministrados junto con los propios datos. Si solo se distribuyen datos, las instrucciones indican herramientas de software estándar para procesarlos, que se supone que posee el usuario.

El entorno de marketing consta de micro y macro entornos. Microambiente El marketing de la construcción está representado por los factores que tienen las organizaciones, los cuales son: clientes, proveedores, subcontratistas, competidores, intermediarios comerciales.

Factores macro ambiente El marketing de la construcción se puede agrupar en los siguientes grupos: demográfico, económico, político, ambiental, técnico, natural.

La influencia de los factores demográficos en el marketing de la construcción es multifacética: el crecimiento de la población en condiciones económicas favorables estimula un aumento de la demanda de construcción de viviendas; los cambios en la estructura de edad de la población influyen significativamente en los cambios en la construcción de instalaciones sociales y culturales; una disminución en el número de miembros de la familia promedio puede, en igualdad de condiciones, provocar distorsiones en la demanda de productos de construcción.

Quizás el impacto más radical en el marketing de la construcción lo ejerce el entorno económico, que incluye: el estado general de la situación económica; el nivel de actividad empresarial en general y en el sector inversor en particular; el grado de liberalización económica e intervención gubernamental en las actividades de las entidades comerciales, incluidas las organizaciones de construcción; apertura de la economía a los inversores extranjeros; empleo.

El entorno político del marketing de la construcción no es muy diferente del entorno político del emprendimiento en general. Se pueden identificar los siguientes elementos especiales de este entorno: apoyo legislativo a las actividades de marketing; el nivel de pluralismo político y el grado de apertura política y económica de la sociedad; libertad de asociaciones públicas, etc. En todos los aspectos, la estabilidad política es especialmente importante para la construcción, ya que las inversiones empresariales suelen ser de largo plazo.

Es difícil sobreestimar la influencia de los factores ambientales en el marketing de la construcción. Hoy en día, ningún proyecto de inversión de cualquier tamaño se llevará a cabo sin una evaluación ambiental integral. Por otro lado, la construcción de industrias nocivas para el medio ambiente es una especie de bomba de tiempo, ya que las consecuencias de tales acciones suelen ser cosechadas por los descendientes. En este sentido, es muy apropiado afirmar que ecologizar el marketing de la construcción es el primer paso hacia la creación de un marketing social y ético.

Selección de mercados objetivo.

Selección de mercados objetivo, p.e. El proceso de identificación y evaluación de oportunidades de mercado suele comenzar con la medición y previsión de la demanda, que es uno de los temas de la investigación de mercado.

La especificidad de la investigación de mercados del mercado de productos de construcción se explica por las características del producto, es decir, productos de construcción, la composición de los sujetos de este mercado y, lo más importante, las necesidades específicas de los consumidores. En particular, la naturaleza predominantemente individual de la construcción de capital casi excluye la posibilidad de utilizar métodos de teoría de probabilidades y estadística matemática. La débil influencia de los intermediarios comerciales en el mercado de productos de construcción a menudo niega su participación en la evaluación de las condiciones de este mercado. El uso generalizado de pedidos directos de los consumidores en la construcción esencialmente hace innecesarios los métodos de marketing bastante comunes de analizar la capacidad del mercado a través de encuestas.

realizado de acuerdo con los siguientes criterios: orientación al objetivo; el grado de cobertura de los procesos en estudio; frecuencia; Métodos de búsqueda; organización de la investigación. En general, la investigación de mercados en la construcción se puede reducir a tres áreas: 1) investigación de mercados; 2) investigación sobre productos y servicios de construcción; 3) investigación de consumidores y competidores. La más importante es la primera dirección. Una organización constructora específica no necesita conocer la capacidad total del mercado, para ella es mucho más importante evalúe su lugar real en este mercado. Para ello se llevan a cabo actividades de marketing específicas. El resultado del proceso de segmentación es definición del segmento de mercado(por ejemplo, podría tratarse de un grupo de consumidores que eligen una casa de campo basándose, en primer lugar, en su bajo coste).

Al elegir un segmento de mercado objetivo para una organización de construcción, es necesario guiarse por lo siguiente: criterios:

1. Evaluación de los parámetros cuantitativos del segmento de mercado correspondientes al perfil de la organización constructora y sus ventajas competitivas. Con base en estos parámetros, la organización constructora debe determinar qué capacidades de producción deben dirigirse a un segmento de mercado determinado, cuáles deben ser los canales de distribución y distribución.

2. Evaluar la accesibilidad del segmento para una organización de construcción y especialmente la posibilidad de promocionar eficazmente los productos de construcción entre los consumidores.

3. Evaluar la realidad del segmento seleccionado para una determinada organización constructora. Se destacan especialmente las ventajas de sus productos para el consumidor, así como la capacidad de satisfacer las necesidades específicas de los clientes.

4. Evaluar la rentabilidad de un segmento de mercado. Por lo general, para evaluar la rentabilidad (rentabilidad) de las ventas, se utilizan métodos estándar para calcular la tasa de ganancia, el monto de la ganancia total, el nivel de rentabilidad, etc.

5. Evaluar el grado de compatibilidad del segmento con el mercado de sus principales competidores. Es aconsejable obtener una respuesta a la pregunta de hasta qué punto los principales competidores están dispuestos a sacrificar el segmento de mercado elegido y en qué medida la promoción de los productos de una determinada organización de construcción afecta a sus intereses.

6. Evaluar la efectividad del trabajo en el segmento de mercado seleccionado. Consiste, en primer lugar, en comprobar si la organización constructora tiene experiencia en el segmento de mercado seleccionado y el nivel de profesionalismo del personal de la organización en el trabajo con los clientes que forman el segmento de mercado correspondiente.

7. Evaluar el grado de protección del segmento seleccionado frente a la competencia. Al mismo tiempo, es importante determinar quién puede convertirse en competidor en el futuro, cuáles son sus fortalezas y debilidades, identificar sus ventajas comparativas y dirigir sus esfuerzos de marketing hacia el desarrollo de las mismas.

Los criterios de segmentación del mercado para productos de construcción deben satisfacer los siguientes requisitos:

1. Ser mensurables en el proceso de investigación de mercado;

2. Reflejar la diferenciación de los consumidores de productos de construcción según las principales características de la segmentación del mercado;

3. Identificar diferencias en las estructuras del mercado que permitan definir claramente los límites de los segmentos del mercado y promover una mayor comprensión del mercado por parte de una organización de construcción basada en una descripción cuantitativa y cualitativa del segmento.

Al formular criterios para la segmentación del mercado, se debe prestar especial atención a las formas de evaluar las preferencias de los consumidores. El conjunto de todos los criterios posibles suele estar más allá de toda descripción. En base a esto, se deben seleccionar criterios, guiados por los principios anteriores.

Al evaluar los segmentos del mercado, es muy importante elección correcta del método de segmentación, lo que esencialmente se reduce a la elección de los principios de clasificación. El más común entre ellos es el método de agrupar según una o más características. No todos los resultados obtenidos pueden considerarse suficientes y correctos. Por tanto, se recomienda procesar los resultados y ordenarlos.

El posicionamiento de productos de construcción en el segmento de mercado objetivo es el proceso de proporcionar a estos productos y a la organización de construcción las mayores preferencias de los consumidores. Basándonos en la experiencia del marketing de la construcción, podemos hablar de posicionamiento real y estimado. Esto es real en el caso en que un análisis retrospectivo de las ventas y las cuotas de mercado de los segmentos de mercado permite a una organización de construcción establecer la posición de su producto en el mercado en el pasado. Será evaluativo cuando se haga una previsión sobre la posible posición del producto en el mercado en el futuro, es decir cuando se desarrollan los planes de marketing. Cuanto más se acerque el posicionamiento estimado al real, más fiable será la previsión de ventas.

Los factores que determinan la posición de los productos de construcción en el mercado son el precio, la calidad, la imagen del producto y de la empresa, la estética y otros indicadores que caracterizan el producto y la empresa. Posición de mercado de la empresa. caracterizado por los siguientes componentes:

1. Recursos propiedad de la empresa. En igualdad de condiciones, cuanto más amplia sea la elección de recursos y más progresivos sean, potencialmente más fácil será para una empresa ocupar una posición ventajosa en el mercado, compitiendo con éxito en calidad, precio y otros parámetros del producto;

2. La relación de la empresa con otros participantes del segmento de mercado. Se desarrollan vertical y horizontalmente, se desarrollan en amplitud y profundidad, aparecen en forma de competencia o cooperación, etc. Para el posicionamiento exitoso de un producto se requiere un entorno externo favorable, que se forma a través de un conjunto de relaciones enumeradas;

3. El conocimiento que tiene la empresa del segmento de mercado y de los competidores. Cuanto más profundo y completo sea el conocimiento de una empresa sobre las necesidades del público objetivo y las capacidades reales de los competidores, con mayor precisión se elegirá una posición en el mercado y se adoptará un programa de marketing más eficaz;

4. Contabilización del momento de la toma de posición en el mercado. Tanto la entrada prematura al mercado como el retraso en la toma de una posición en el mercado están plagados de pérdidas. Calcular los parámetros temporales del posicionamiento en el mercado de los productos de construcción es complicado debido a la duración bastante larga del ciclo de inversión, durante el cual las preferencias de los consumidores pueden sufrir cambios significativos.

Lógicamente, el proceso de posicionamiento en el mercado puede representarse como una transición de la evaluación de las oportunidades de mercado de una organización constructora al análisis de la posición de sus productos en el mercado y luego a la identificación y ocupación de un nicho de mercado.

La estimación del volumen de ventas proporciona una comprensión cuantitativa de la posición en el mercado; la evaluación de la competencia caracteriza el grado de sostenibilidad de la posición adoptada; y evaluar el nivel de precios permite analizar la efectividad del posicionamiento. Un análisis exhaustivo de la posición en el mercado le permite desarrollar una estrategia de mercado bastante realista para la empresa. De todas las estrategias posibles, elegimos tres: 1) una estrategia de retención, cuya esencia se reduce a mantener la posición de mercado previamente ganada; 2) una estrategia de desarrollo, que se recomienda cuando la empresa cuenta con los requisitos previos necesarios para fortalecer y ampliar la posición de sus productos en el mercado; 3) una estrategia de penetración, que se puede utilizar cuando una empresa introduce un producto en el mercado e intenta ocupar una posición rentable en el mercado. La implementación práctica de la estrategia adoptada es la ocupación (desarrollo) de una organización de construcción en su nicho de mercado.

Las posibles tácticas de posicionamiento en el mercado incluyen:

a) posicionamiento basado en los beneficios del producto para el consumidor (por ejemplo, viviendas más cómodas, áreas de desarrollo prestigiosas, etc.);

b) posicionamiento ampliando el círculo de potenciales compradores de este tipo de producto constructivo (por ejemplo, dotación de vivienda a plazos, emisión de certificados de vivienda, etc.);

c) posicionamiento aumentando el prestigio del producto (por ejemplo, el uso de las últimas soluciones arquitectónicas en la construcción de viviendas, la elección de zonas habitables respetuosas con el medio ambiente).

Las organizaciones de construcción que posicionan con éxito sus productos en el mercado suelen guiarse por las siguientes reglas:

1) una búsqueda constante de las propiedades (rasgos) distintivas del producto y el deseo de crear un producto de marca. Es necesario el reconocimiento constante de la empresa y su producto entre muchos similares;

2) una combinación de logros científicos y técnicos con beneficios económicos para la empresa y sus clientes. La peculiaridad de un producto de inversión requiere que los constructores puedan mirar hacia el mañana para poder satisfacer las demandas de los consumidores del “mañana”;

3) no intentar permanecer en un nicho de mercado a cualquier precio. La retirada oportuna de un mercado poco prometedor para una empresa suele ahorrar más dinero que recibir ingresos manteniendo una posición en el mercado hasta que se agote por completo la rentabilidad del producto correspondiente.

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Saludos, compañeros especialistas en marketing. Hoy responderé algunas preguntas sobre el marketing de una empresa de construcción que nos hizo en VKontakte nuestro respetado colega, que recientemente consiguió un trabajo en esta empresa y está tratando de aprovechar las oportunidades de marketing que ofrece esta empresa.

No volveré a contar la larga carta de mi colega y, para simplificar, formularé la nota en forma de entrevista: pregunta y respuesta. Veamos qué pasa, tal vez algunas preguntas y respuestas sobre los problemas de marketing en la industria de la construcción sean útiles para alguien más.

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¿Hay algún lugar para una estrategia de marketing en una empresa constructora, en el promotor?

Basta empezar por formalizar usted mismo un retrato del comprador para quien trabaja preferentemente la empresa. A continuación, conviene prestar atención al mercado e intentar comprender: hasta qué punto el retrato del comprador dibujado por la empresa corresponde o no al comprador que:

1. Compra apartamentos a la empresa.
2. Quién NO compra apartamentos, pero contacta con la empresa
3. (y esto es lo más difícil) Un comprador potencial que ni siquiera se pone en contacto con la empresa, pero le gustaría comprar apartamentos a los precios de la empresa y en sus casas.

La discrepancia entre el dibujo y la realidad te llevará a uno de los siguientes pensamientos:

1. Aquí no hay nada que atrapar. La empresa con sus productos, servicios y precios es salvaje y loca. Incluso intentar cambiar algo hablando y convenciendo al propietario es simplemente inútil.
2. Hay muchos problemas con la calidad y el precio del producto. Algo no se puede cambiar (bueno, la casa ya está construida y está como está), pero algo se puede cambiar.
3. Puedes cambiarlo, pero cambiar los lugares de los términos no cambiará la suma. Permítanme intentar agregar algo al producto y la oferta para aumentar las ventas y luego concentrarme en la promoción.
4. Todo está bien con el producto y el precio y vale la pena concentrarse en las 2 "P" restantes del marketing.

La empresa es muy conservadora y no se siente preparada para el cambio...

La cuestión es que no es trabajo de un especialista en marketing provocar cambios. El objetivo del marketing es hacer innecesarios los esfuerzos de ventas. Si resulta que la casa que construyeron es mala y los precios de los apartamentos no son los adecuados para el mercado, entonces a nadie se le ocurrirá demoler la casa que construyeron y hacer una nueva que cumpla con los requisitos que exige el especialista en marketing”. sorteos."

La tarea del especialista en marketing es poner tanto esfuerzo e incurrir en tantos costos como sea necesario para compensar las bajas características de marketing del producto y así asegurar las ventas. Si resulta que los costos requeridos son excesivos, entonces esto ya no es un problema para el comercializador, sino un problema para la economía y los negocios de la empresa: el comercializador está obligado a pintar al empresario con esta imagen que no es color de rosa para a él,

¡Todo es correcto! Realiza todas las manipulaciones descritas anteriormente por ti mismo. Su empleador sólo necesita una cosa de usted: ventas. Si es necesario cambiar algo, cámbielo; si hay que hacer algo, hazlo, ¡pero las ventas son el objetivo!

Pregunto ¿cuál es la estrategia de la empresa? Para entender en qué dirección moverse... mi maravilloso gerente dice, no lo sé, no soy especialista en marketing))

Entiendo que estás preguntando sobre la empresa y la estrategia comercial. ¿Por qué lo necesitas? Si, por ejemplo, escucha que el objetivo del propietario es vender el negocio en cinco años, ¿cómo le ayudará esto a “vender más apartamentos”? Su objetivo de marketing es más ventas. La sonrisa de su gerente es clara y justificada: no responde a la pregunta que usted hizo, sino que lo pone en su lugar, ya que la estrategia que un especialista en marketing puede controlar es una estrategia de marketing. Un objetivo de marketing formulado, una descripción de su consecución, la forma de comportamiento de la empresa en el mercado (posicionamiento, diferenciación, estilo de comunicación), pintado en forma de un conjunto secuencial de trabajos (un plan de marketing, tácticas de marketing), este es el trabajo de un comercializador.

Y una cosa más... me describieron la funcionalidad... y me está matando

Si entienden bien su propósito, alcance de trabajo y las herramientas más efectivas, tienen razón. Si se equivocan, intente escribir una estrategia de marketing basada en lo que entiende: "producto" y "precio" de la mezcla de marketing. Si no puede explicar razonablemente su funcionalidad a través del propósito del marketing y la complejidad del trabajo de marketing, está muerto o escuche a su gerente, lleve a cabo lo que él ha planeado, descúbralo y gane experiencia.

Entonces el gerente me dice: “escribe objetivos para la promoción SEO”

Si el objetivo de cualquier acción de marketing de un promotor es vender apartamentos, entonces la promoción SEO debería conducir al objetivo de ventas. Si no puede rastrear la conexión directa: SEO - venta de apartamentos usted mismo, entonces hacer esto es un error o buscar la opinión de camaradas experimentados, profesionales que lo ayudarán a comprender cómo funciona el SEO del sitio web de un desarrollador o el sitio web de su propiedad. Afecta las ventas de apartamentos. Busque autónomos y contratistas que trabajen en este mercado. No le enseñarán todo, pero le harán un dibujo para que comprenda el papel del director general en la promoción de marketing de su propiedad y en la venta de apartamentos.

Pero es necesario comenzar con el segundo de los pilares del marketing: la "combinación de promoción" y entendiendo que uno de los métodos de promoción complementa al otro. La promoción es una labor compleja. Mirar... Con la ayuda del SEO, ha atraído a un comprador potencial. ¿A dónde debería ir, a qué sitio? Cuando lea algo en el sitio, ¿qué acción tomará a continuación y qué información se le debe dar? ¿Cuándo quiere hablar con usted personalmente, con qué especialista, dónde y con qué material promocional debería reunirse con él?

Solo aquí la estrategia de marketing y la estrategia de comunicación deben ser integrales, teniendo en cuenta todos los canales de comunicación efectivos, métodos de comunicación, medios de comunicación y herramientas de comunicación: el marketing debe ser integral, integral, impactante y... conducente a la venta de apartamentos.

Siento que no estoy preparado, incluso VK les resulta estresante...

Ciertamente. Creo que para usted, pensar con qué está asociada la cuenta 30 en el balance general será estresante, al igual que la práctica de utilizar una herramienta de construcción llamada "lechada" le causará conmoción.

No les hables de herramientas de marketing: VK, páginas de destino, medios, banners y CTR. El conductor habla del transporte de mercancías, pero no del número de curvas y dificultades del camino. El cocinero prepara borscht, pero nunca carga al cliente con la cantidad de repollo o con el cuchillo más eficaz para picarlo.

Hable con ellos sobre la venta de apartamentos, incluso si están interesados ​​en métodos y herramientas de marketing. Para su firma, entrégales un plan de marketing y un presupuesto de marketing, en el que todo esté verificado, todo sea comprendido por ti. Cada vez que metan el dedo en la “hoja” del presupuesto de marketing, con calma y autoridad... hablen sobre la venta de apartamentos, sobre cómo les ayuda a vender lo que es más valioso para ellos en el mundo.

En realidad, eso es todo por ahora... Es más conveniente discutir temas muy específicos y privados en el foro de especialistas en marketing. Si estas preguntas y estas respuestas fueron interesantes y útiles para alguien, me alegro mucho. Buena suerte.