Por qué implementar la puntuación NPS. Medimos el Net Promoter Index (NPS). Casos de diferentes industrias Cálculo de NPC

La fidelidad del cliente se calcula mediante varios indicadores. Uno de los principales utilizados por la mayoría de empresas es el NPS (Net Promoter Score). Traducido literalmente como "indicador de soporte neto". En el entorno empresarial ruso se utiliza la denominación "índice de fidelidad". Le permite identificar el porcentaje o número de clientes que confían en la empresa y sus servicios (productos), y también recomendará la empresa a amigos y conocidos en cualquier oportunidad.

¿Quién inventó NPS?

La tecnología para determinar el NPS apareció en 2003. Fue desarrollada por el estratega empresarial Fred Reichheld. La innovación del desarrollo fue evitar largas y tediosas encuestas al comprador sobre la calidad del producto y servicio. Identificó la lealtad en cientos de empresas de diversas industrias. Después de enviar una serie de cuestionarios, se dio cuenta de que era imposible realizar análisis mediante cuestionarios.

El investigador sugirió hacer solo una pregunta que describa con mayor precisión el grado de confianza del cliente (según su evaluación personal): "¿Qué tan contento está de recomendar nuestra empresa a sus amigos o colegas?" La respuesta se da en puntos (0-10). Luego se calcula el número de clientes más fieles que dieron 9 o 10 puntos. Y se estima su participación en el número total de encuestados. Se considera que una buena lealtad es del 50 por ciento o más.

¿Por qué se necesita Net Promoter Score?

El índice de fidelidad fue creado con fines de unificación. Según el autor, NPS se puede aplicar a cualquier industria. Además, el índice caracteriza el volumen de ventas proyectado. Es decir, además de su opinión personal sobre la empresa, el directivo recibirá datos sobre las personas que más le interesan.
Seguimos trabajando con clientes similares en otras áreas.

A veces se hacen preguntas adicionales sobre los deseos y preferencias del cliente: “¿Por qué le dio esta calificación a la empresa?”, “¿Qué es lo que más le gustó del servicio?”, “¿Qué puede hacer la empresa para mejorar?” Las preguntas adicionales formuladas (no más de 2) ayudan a interpretar más claramente la respuesta en puntos.

Además, calcular el índice sirve como forma de atención al cliente. Los cuestionarios se envían según un algoritmo determinado, normalmente después de la compra. Sus formas son variadas: un cuestionario por correo electrónico, una llamada o un informe con un cuestionario online.

La ventaja más importante del NPS es la capacidad de determinar la relación entre el grado de fidelidad del cliente y la tasa de crecimiento de la empresa. Según la investigación de Reichheld, la correlación directa se puede encontrar en todos los demás sectores que aún no ha estudiado. Esta hipótesis fue aceptada por muchos empresarios y consultoras, pero no recibió una explicación científica.

Fórmula del índice de fidelidad del cliente NPS

Fórmula NPS

NPS = (P-C)/N ×100%, donde:

• P - número de promotores;
• C - número de críticos;
• N es el número total de encuestados.

Opción 2 de la fórmula: NPS = proporción de promotores - proporción de críticos (del número total de encuestados).

¿Qué valores puede tomar el índice NPS?

Dependiendo de la empresa, el índice toma un valor de -100 a 100. Si los clientes no son leales en absoluto, el índice es -100 y viceversa. Se considera una buena tendencia un aumento constante del NPS, a partir del 50%.

Cómo determinar el índice de fidelidad del cliente

El índice de fidelidad se calcula en base a los resultados del cuestionario (1 pregunta principal). Sus resultados se recopilan durante un largo período de tiempo. Se considera que la opción más práctica es la de 90 días. Es este período, según las estadísticas, el que es necesario para identificar a los interesados ​​en comprar. Como regla general, dentro de los 3 meses, los clientes desleales desactivan aplicaciones y cuentas electrónicas personales que no les interesan.

Se hacen preguntas mientras compra. Por lo tanto, el cálculo del índice es más relevante al final del trimestre.

Durante la recopilación de información, los encuestados se dividen en grupos según los puntos asignados:

• Detractores o críticos (0-6).
• Neutrales (7–8).
• Clientes fieles o promotores (9-10).

Los detractores no son considerados compradores con los que es necesario mantener un diálogo individual. En cualquier caso, irán a parar a un competidor. Los neutrales no sienten un apego emocional a los productos. Tampoco está claro qué les motiva a la hora de realizar una compra. Los promotores se consideran fanáticos. Precisamente para ellos se están desarrollando propuestas comerciales.

Después de calcular el número total de personas de cada grupo, se procede a calcular el índice mediante la fórmula descrita anteriormente.

Métodos para recopilar calificaciones.

• Encuesta por correo electrónico.
• Llamar.
• Recordatorio.
• Ventana emergente en la aplicación.
• Sugerencias de interfaz al diseñar un producto.
• Encuesta en el área de ventas.
• Entrega del formulario en caja.

Estos métodos sólo se utilizan para ventas online. Estas estadísticas son ineficaces debido a la falta de datos (respuestas) de clientes desinteresados. No leen boletines ni realizan encuestas.

Muestreo para NPS

Las encuestas se realizan de forma selectiva y no masiva. Es necesario crear una muestra de clientes que tuvieran las mismas características de consumo. Por ejemplo, compradores que no compraron nada durante el último mes cuando hubo ventas en los anteriores. Es decir, el plazo (período de uso del producto) y el grado de implicación (compras repetidas) deben ser los mismos. Esto le permite determinar la lealtad del cliente de la manera más objetiva, en igualdad de condiciones.

A menudo las muestras se recopilan de forma ilógica y no aleatoria. Las encuestas involucran a compradores que han realizado compras recientemente o por una gran cantidad, lo que no caracteriza la dinámica general de las ventas en el futuro. Por lo tanto, las encuestas suelen enviarse de forma repetida o periódica.

Frecuencia de la encuesta

La frecuencia de las solicitudes depende de la escala de la base de clientes, el ciclo de introducción de un nuevo producto en el mercado y el tiempo de recopilación de las respuestas. Entonces, si hay muchos compradores, puedes formar un pequeño grupo de encuestados. Aquí se aplicará la regla de la teoría de la probabilidad. Las pequeñas empresas tendrán que abordar el muestreo de manera más responsable y a mayor escala, lo que requiere tiempo adicional.

Es aconsejable realizar una encuesta de fidelización repetida sólo después de que se haya mejorado el producto, el servicio o se haya perfeccionado el producto (modificación, sustitución). Ésta es la única manera de evaluar la dinámica de los cambios de sentimiento.

Equipo de análisis

Además de las encuestas a los clientes, realizan encuestas a los empleados que están directamente relacionados con el desarrollo de productos: especialistas en relaciones públicas, diseñadores, especialistas en marketing, tecnólogos, gerentes. Es importante evaluar su opinión respecto a la satisfacción con su propio trabajo. Y también aclarar problemas de los consumidores no resueltos (reuniones, mesa redonda, informes mensuales).

Análisis de comentarios

Muchas empresas, cuando investigan la experiencia del consumidor, insertan un chat en la columna de la encuesta para escribir comentarios. El comprador tiene la oportunidad de expresar su opinión sobre las características de uso del producto. El análisis de los comentarios le permite identificar los temas más específicos y concentrarse en resolver los problemas clave, si los hay.

Comportamiento de los seguidores

También es necesario estudiar las experiencias positivas de los consumidores. Pero analizar los comentarios en sí no ayuda aquí. Debe tener información sobre el producto adquirido. Estas podrían ser estadísticas del sitio, la cantidad de veces que usuarios específicos ven un producto o su historial de compras. Sólo a través de este conocimiento se puede identificar la relación o correlación entre el índice de fidelización y la evaluación positiva.

Metodología

La metodología de investigación debe describir claramente el objetivo fijado para las NPS. Las preguntas adicionales están diseñadas para aprender más sobre las intenciones del cliente. También ayuda a orientar al cliente para que comprenda el problema principal. Al fin y al cabo, cada persona podrá entenderlo de forma diferente y podrá dar una respuesta “sí/no”. Pero el resultado no justificará sus verdaderos sentimientos. Preferirá la respuesta “probablemente sí” y le dará 6 puntos, siendo un cliente habitual al que no le gusta imponer su opinión.

Las siguientes se consideran instrucciones para formular la pregunta:

• Interés del consumidor.
• Sus motivos.
• Compromiso con el producto.
• La importancia de la empresa para él.

No debe haber preguntas capciosas ni referencias a los competidores en el cuestionario. El cuestionario está redactado de la forma más natural y comprensible posible para el lector.

La aceleración de la recopilación de datos se produce mediante el uso de versiones de escritorio y móviles del sitio o aplicación. La metodología debe desarrollarse de forma independiente o recurrir a soluciones ya preparadas utilizando el servicio SurveyMonkey. Lo más importante es utilizar esta metodología constantemente y sin cambios, ya que esto afecta al propio índice. La secuencia de las preguntas también importa. El cuestionario debe redactarse de forma inteligente y organizarse en una secuencia lógica.

Estacionalidad

El índice de fidelidad depende de la temporada. Esta correlación es típica de cualquier tipo de negocio, tanto en el sector servicios como en la producción de bienes de uso diario. Medir el índice de fidelidad durante un período anual permite obtener estimaciones más precisas de la confianza del cliente si la muestra se selecciona correctamente. El análisis de NPS se realiza a corto y largo plazo. Al mismo tiempo, se identifican factores temporales que influyeron en las estimaciones.

Límites de NPS

La métrica NPS tiene 3 desventajas:

• No apto para gestión operativa. Se necesitan métodos más precisos para identificar la satisfacción (tests A/B) y estimular constantemente la demanda (retención de clientes y atracción de nuevos).
• La incertidumbre de la métrica depende de la muestra. Cuantos menos encuestados participen en la encuesta, mayor será el error. Los resultados de las pruebas posteriores variarán.
• El análisis NPS no se utiliza para cambiar la estrategia y el concepto corporativo. NPS indica el número de clientes leales.

Un ejemplo de cálculo del índice de fidelidad NPS

La empresa se ocupa, por ejemplo, de pedidos privados para la fabricación de cerámica. Los clientes son 10 restaurantes, 20 cafeterías, 10 tiendas de souvenirs y unos 60 clientes individuales. Durante la encuesta se estableció el siguiente número de grupos prioritarios:

• 30 promotores;
• 65 neutrales;
• 5 críticos.

NPS = (30-5)/100×100%;
NPS = 25%.

El indicador se considera insuficiente para el desarrollo de la empresa. Cuantos menos clientes habituales, menos ingresos habrá en el futuro. Pero desde el punto de vista de las particularidades del negocio (fabricación de cerámica), un porcentaje tan bajo puede compensarse comparando a los competidores y sus índices individuales.

La investigación de Reichel identificó tres tipos de empresas. El primer grupo incluía empresas con NPS = 5-10%. La pérdida de clientes fue insignificante, pero el crecimiento de las ganancias no se producirá en el futuro. Las empresas con NPS=45% no ocupan posiciones de liderazgo en el mercado. Pero pueden alcanzar alturas a través de inversores y un marketing/marca adecuado. Las empresas cuyo índice estaba por encima del 50% experimentaron tasas de crecimiento aceleradas y posiciones avanzadas.

Ventajas y desventajas del índice NPS

• Es fácil de calcular sin molestar al comprador.
• El indicador es informativo: muestra la proporción de clientes leales que no cambiarán su actitud hacia el producto.
• Análisis continuo de grupos focales.
• Posibilidad de comparación con la competencia.
• Disponibilidad para cualquier empresa (análisis independiente o uso de servicios, por ejemplo, SurveyMonkey, Testograf).
• Establecer los objetivos correctos y superar a los competidores.
• Feedback al cliente y mantenimiento del contacto.
• Requiere garantizar la comparabilidad de los clientes de la muestra.
• No tener en cuenta los neutrales al calcular.
• No se puede utilizar como métrica empresarial principal.

¿Qué afecta la puntuación NPS?

El valor principal del índice es determinar el número de consumidores leales a la empresa. Si no evalúa el NPS, sus ingresos seguirán disminuyendo y ya no habrá demanda de nuevos productos debido a la falta de comprensión de los deseos y prioridades de los clientes. El ritmo de ventas se está desacelerando y la empresa está al borde de la quiebra.

Pero el índice en diversas industrias no indica una situación similar. Por ejemplo, su pequeña tienda se caracteriza positivamente por la mayoría de los clientes. Después de realizar una encuesta, llegaste a la conclusión de que NPS = 90%. A modo de comparación, Apple tiene un NPS = 72% con un nivel de ventas tan alto.

Por lo tanto, los principales factores limitantes para determinar el índice son la industria y la calificación de la empresa dentro de la industria. Estos son los 2 pilares principales en los que se centra la gente a la hora de tener en cuenta indicadores de NPS altos o bajos. También tienen en cuenta el entorno competitivo y la tolerancia de los propios clientes.

Cómo implementar NPS

La introducción de tecnologías depende de la escala de las actividades de la empresa. En los sectores bancario y de seguros ya existen terminales que permiten evaluar el servicio y la calidad de los servicios. Las estructuras empresariales de nivel medio utilizan productos de software especiales que almacenan información en bases de datos. Las pequeñas empresas utilizan cuestionarios y análisis matemáticos.

El comercio electrónico le permite utilizar directamente una encuesta para determinar el NPS. Al mismo tiempo, la técnica está limitada por el deseo del propio cliente de responder tal o cual pregunta.

La relevancia de introducir un sistema de este tipo depende del prestigio de la empresa y de la creencia de los clientes de que a la empresa realmente le importa su opinión.

Cómo mantener alta tu puntuación NPS

El índice de fidelización no cambia si existe una política de retención de clientes. Todo el trabajo con los consumidores debe ser controlado de inmediato tanto por el propio personal como por la dirección. Para ello, es necesario establecer comunicaciones claras dentro de la empresa, organizar departamentos para la gestión de quejas y servicios de soporte en línea o por teléfono.

Dado que la política de retención de clientes no implica únicamente atender quejas, es necesario desarrollar ofertas VIP para los clientes habituales, a quienes se incentiva mediante compras frecuentes o cuantiosas. En otros casos, es necesario optar por un bono o descuento, sin olvidarnos de los obsequios o sorteos.

Cómo aumentar su índice NPS

• Mejorar el producto de acuerdo con las afirmaciones, realizar un informe público sobre las mismas.
• Perfeccione sus habilidades de comunicación con los clientes brindándoles información consistente cuando haya interés por parte del propio comprador.
• Organiza un servicio postventa, al menos una línea directa a la que puedas llamar para solucionar el problema.
• Mostrar interés humano en el comprador. Para ello, es necesario mantener bases de datos/expedientes.
• Sea honesto con el comprador, no prometa cosas incumplibles.
• Aliente al personal a interactuar abiertamente con los clientes en caso de disputas.

¿Por qué NPS se implementa tan lentamente en RuNet?

Dada la falta de dinero gratis entre la población rusa, es difícil calcular el NPS real. Por lo tanto, los empresarios no lo justifican: los clientes habituales quieren un mejor servicio y los clientes raros no están interesados ​​en entablar relaciones.

La mayoría de las empresas rusas nunca han oído hablar del índice de fidelidad. Son implementados únicamente por corporaciones estatales o grandes consorcios. Mientras que los Estados Unidos llevan mucho tiempo calculando índices promedio para cada empresa en diversas industrias (npsbenchmarks.com).

Para aquellos que deciden probar las mejores prácticas de Estados Unidos, vale la pena comenzar con la versión gratuita para tiendas en línea: SatisMeter y Google Tag Manager, por ejemplo. Para fines administrativos, el análisis se puede realizar de forma independiente a través de cuestionarios, pero con una muestra preliminar de clientes. Esto permitirá a las pequeñas empresas obtener una respuesta a la pregunta: en qué dirección desarrollarse.

El índice de fidelización de clientes NPS muestra el grado de satisfacción de tus clientes: qué tan satisfechos están de que te recomendarán a su entorno. El cálculo del índice NPS debe realizarse constantemente en algunos intervalos para tener una idea del sentimiento del cliente. Examinaremos este tema con más detalle en nuestro artículo.

Índice de fidelidad del consumidor NPS

Este es un indicador que le dice a un emprendedor cuán fuertemente están comprometidos sus clientes con su producto o su marca. Más precisamente, este indicador caracteriza su disposición a realizar compras repetidas en su tienda (utilizar sus servicios nuevamente si los brinda).

Además, muestra no sólo con qué gusto los clientes volverán a visitar su tienda, sino también con qué gusto la recomendarán a su entorno: amigos, familiares, colegas, etc.

El índice de fidelidad NPS significa "NetPromoterScore". Traducido literalmente del inglés, significa "tasa de soporte neto", es decir, por supuesto, soporte al cliente para su producto o marca.

Adaptado al ruso, este término se traduce como “Índice de lealtad NPS”.

Clientes de por vida. Cómo construir relaciones a largo plazo con los compradores. Video

Cálculo del índice NPS

Calcular la fidelidad de tus clientes hacia ti, tu negocio o tu producto es bastante sencillo. Esto se hace en tres etapas.

1. En primer lugar, es necesario realizar una encuesta a los clientes, planteándoles una sola pregunta: “¿Con qué probabilidad de 0 a 10 están dispuestos a recomendar su empresa (producto, marca, marca) a su entorno?”

“De 0 a 10” es una escala de diez puntos, donde los valores extremos indican:

• 10 – “¡Definitivamente recomendaré tu tienda (marca, marca) a todos mis amigos, familiares y colegas!”;
• 0 – “¡Nunca, bajo ninguna circunstancia, te recomendaré a mi círculo!”;
• De 0 a 10 – variaciones de “Nunca” a “Siempre, definitivamente”.

• Aquellos que calificaron la probabilidad de que recomendarían su negocio a su entorno entre 9 y 10 puntos. En la terminología de los desarrolladores del indicador de fidelización, esta categoría de clientes se denomina “Promotores”, literalmente “Promotores”, es decir, aquellos que definitivamente apoyarán y recomendarán su negocio a otros;
• El segundo grupo está formado por aquellos que valoraron esta probabilidad entre 7 y 8 puntos. Éstos son los llamados compradores neutrales;
• El tercer grupo está formado por aquellos que calificaron el apoyo a su marca con una probabilidad de 0 a 6. En terminología empresarial, esta categoría de compradores se denomina “Detractores”. Traducido literalmente del inglés, este término significa "calumniadores" o "aquellos que distraen", es decir, oponentes de tu marca, aquellos a quienes no les gusta lo que vendes.

Al calcular el índice NPS, no se puede prestar atención a la traducción exacta de los términos; la esencia y la importancia del indicador de lealtad no depende de ellos; se dan como información general.

3. La tercera etapa es en realidad el cálculo del índice NPS, que es la diferencia entre quienes definitivamente te apoyarán y quienes no lo harán bajo ninguna circunstancia.

Fórmula de cálculo:

Índice NPS = Proporción de partidarios – Proporción de críticos

Digamos que encuestó a 100 clientes.

De ellas, 55 personas (55%) respondieron que definitivamente te recomendarían a su círculo.

Otras 30 personas (30%) dijeron que para ellos todo no es importante en absoluto, no les interesa nada, son neutrales en todo.

Y el tercer grupo, 15 personas (15%), son aquellos a quienes no les agradaste, que no te recomendarán, tus oponentes.

Indicador NPS - cálculo:

Índice NPS = 55 – 15 = 40

La propia encuesta para identificar lealtad de tus clientes se puede hacer de las siguientes maneras:

• Encuesta directamente en el piso de ventas, registrando las respuestas;
• Ofreciendo al comprador un cuestionario, por ejemplo, en la caja;
• Por teléfono;
• En línea en el sitio web de la empresa (no solo aplica para tiendas en línea).

Este último método, por cierto, es el más conveniente tanto para el emprendedor como para el cliente, cuando no tienes que perder tiempo completando formularios y comunicándote con los empleados de la tienda, puedes evaluar tu actitud hacia la empresa en cualquier momento conveniente. .

Ventajas y desventajas del índice NPS

La principal ventaja de medir tu índice de fidelización de clientes es que es sencillo y accesible para cualquier emprendedor. La pregunta que se hace a los clientes es extremadamente específica y no requiere tiempo para pensar, buscar soluciones y opciones de respuesta.

A pesar de su simplicidad, este método es bastante informativo. Muestra con bastante precisión cómo su empresa satisface a sus clientes y clientes.

La desventaja de este método, según los expertos en el campo del marketing, es que todavía es algo unilateral, por lo que la evaluación se realiza en dos categorías: los que apoyan la marca y los que la critican, cuando Un gran número de clientes no son ni del primero ni del segundo, no se consideran de la segunda categoría.

Además, calcular el índice NPS es uno de los métodos para evaluar el desempeño empresarial. A la hora de tomar decisiones de gestión importantes, los expertos y especialistas recomiendan confiar no sólo en este método, sino también en los resultados de investigaciones más amplias y exhaustivas.

Al mismo tiempo, es necesario calcular el indicador de fidelización, esto debe hacerse constantemente, con cierta frecuencia, para saber cómo está cambiando la actitud de los clientes hacia su negocio y, de ser necesario, poder tomar rápidamente la decisión correcta. las decisiones de gestión.

Aumente la lealtad de los clientes con el sistema Business.Ru CRM. En el programa puedes guardar toda la información sobre la comunicación con el cliente: llamadas telefónicas, correspondencia, ejecución de contratos.

Cómo aumentar su índice NPS

No existen valores recomendados para este índice, todo depende del tipo de negocio y la situación actual del mismo.

Algunos expertos dicen que no debería ser inferior a “50” y, si es inferior, es hora de hacer algo. Para alguien, más precisamente, para algún negocio y para alguna situación, el valor “30” puede resultar satisfactorio.

Regla general: el índice no debe ser negativo. En este caso, resulta que habrá más personas que definitivamente están de mal humor contigo que aquellas que definitivamente están de buen humor.

En este caso, es urgente actuar. Esto significa que es necesario idear e implementar uno u otro o varios programas de fidelización de clientes y programas de fidelización. Hay muchas maneras de hacer esto:

1. Programa de fidelización de descuentos. Se trata de varios descuentos, tarjetas de descuento, incluidas las que tienen el llamado CashBack, es decir, devolución de efectivo. Esto es cuando de cada compra una pequeña parte de su valor, generalmente alrededor del 3-5%, se devuelve al titular de la tarjeta (comprador);

La medición del NPS implica varios pasos.

1. Se pide a los consumidores que respondan la pregunta "¿Cuál es la probabilidad de que recomiende la empresa/producto/marca a sus amigos/conocidos/colegas?" en una escala de 10 puntos, donde 0 corresponde a la respuesta “No lo recomendaré bajo ninguna circunstancia” y 10 corresponde a “Definitivamente lo recomendaré”.
2. Según las puntuaciones obtenidas, todos los consumidores se dividen en 3 grupos: 9-10 puntos - partidarios del producto/marca, 7-8 puntos - consumidores neutrales, 0-6 puntos - críticos (detractores).
3. Cálculo directo del índice NPS. NPS = % de partidarios - % de detractores
4. Para sacar conclusiones viables del índice, a los críticos y defensores se les plantea la segunda pregunta del NPS: "¿Por qué?" Responder a esta pregunta permite a las empresas identificar sus ventajas competitivas más importantes o áreas clave de crecimiento basándose en los conocimientos de los clientes.

Historia

Se considera que el fundador del método es Frederick Reichheld, quien lo anunció por primera vez en el artículo The One Number You Need to Grow, publicado en Harvard Business Review en diciembre de 2003. En 2006, publicó un libro titulado “La pregunta definitiva: generar buenos beneficios y un crecimiento verdadero”, conocido en el mercado ruso como “El libro de los beneficios verdaderos y el crecimiento verdadero” (2007). En él prosiguió sus reflexiones sobre el tema de la fidelización, la rentabilidad y el crecimiento empresarial.

En 2001, Reichheld realizó un estudio de más de 400 empresas estadounidenses, donde la tarea principal era medir el impacto de la fidelidad de los clientes (medida por NPS) en su tasa de crecimiento. El principal hallazgo fue que el NPS promedio del mercado en todas las industrias era del 16%, pero empresas como eBay y Amazon tenían un NPS del 75%. Reichheld no dice que la comunicación esté presente en todas partes; está completamente ausente en los mercados monopolísticos. Sin embargo, industrias como el transporte aéreo de pasajeros, los seguros y el alquiler de automóviles se han convertido en claros ejemplos de interconexión. Estas empresas son empresas de servicios, donde la satisfacción y la fidelidad del cliente dependen del nivel de servicio al cliente.

Muchas empresas se han adherido a esta tecnología, entre ellas GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon, etc. En el mercado ruso, esta tecnología es utilizada por empresas como BestDoctor, Rostelecom, Ozon, Grupo de seguros AlfaStrakhovanie, Red Cube, Megafon North-West, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Home Credit Bank, QIWI y otros.

Investigación sobre el mercado ruso.

Muchas agencias de investigación en Rusia y en el extranjero llevan a cabo investigaciones utilizando esta tecnología.

La evaluación de la fidelidad de los clientes mediante el índice NPS se puede utilizar en diversas industrias: TI, servicios financieros, construcción, etc. En Rusia, los bancos y las compañías de seguros utilizan activamente el índice NPS en su trabajo.

En el sector bancario, este enfoque para evaluar la lealtad es especialmente común. [ ] Algunas empresas realizan las mediciones ellas mismas, por ejemplo utilizando una tableta de valoración. Hay organizaciones que prefieren contratar expertos independientes para realizar la evaluación. El NPS para el mercado bancario se puede calcular tanto para el banco principal (según lo determinen los propios clientes) como para todos los bancos cuyos servicios son utilizados por los consumidores. [

No es ningún secreto que el éxito a largo plazo de casi cualquier empresa depende directamente de la fidelidad de sus clientes. Una buena actitud del consumidor consta de muchos factores: si le gustan los productos o servicios de la empresa, si está satisfecho con el nivel de servicio, si considera confiable la organización, etc. Hoy en día, las empresas miden las actitudes de los consumidores de forma continua. Un indicador les ayuda en este sentido. NPS – índice de fidelidad del consumidor.¿Qué “señales” da este indicador a las distintas áreas de negocio? ¿Cómo ayuda a las empresas individuales? ¿Y cuáles son los pros y los contras de este método? Veamos ejemplos de diferentes segmentos del mercado.

Sólo un poco de teoría J. Te recordamos que el índice de fidelización NPS (puntuación neta del promotor) Determina el compromiso del consumidor con un producto o empresa. El indicador, incluso según los estándares de marketing, es bastante joven: fue introducido por primera vez en 2003 por el estratega empresarial estadounidense Frederick Reichheld. Net Promoter Score es muy fácil de medir. Para ello, se pide a los consumidores que indiquen en la escala de 0 a 10, qué probabilidades hay de que recomienden la empresa/producto/servicio. Según los resultados, todos los encuestados se dividen en tres grupos:

• "Promotores"(9-10 puntos) – clientes leales, dispuestos a recomendar;
• "Pasivo"(7-8) – clientes pasivos, generalmente satisfechos, pero no quieren recomendar;
• "Insatisfecho"(0-6) – no satisfecho y no lo recomendaré.

• 5-10% NPS– empresas con niveles medios de fidelidad de los consumidores. Estas organizaciones no se caracterizan por una rotación de consumidores ni por un crecimiento significativo en el futuro previsible.
• 50-80% NPS– las empresas más exitosas, líderes de su mercado. Con una alta fidelidad de sus clientes, se garantizan altas tasas de crecimiento en todos los ámbitos.
• 45% NPS– Estas empresas no son líderes en su mercado, pero tampoco son perdedoras. Tienen un alto potencial de crecimiento y son muy atractivos para los inversores.

Hoy en día, muchas empresas rusas, así como agencias de investigación y análisis, calculan periódicamente el índice Net Promote Score para comprender el nivel de lealtad no solo de una marca, producto o servicio específico, sino también de la industria en su conjunto. .

Telecom: cómo Beeline superó la catastrófica brecha entre críticos y promotores

« En el cuarto trimestre de 2013, lamentablemente registramos un anti-récord histórico de equilibrio entre quienes nos recomiendan y quienes categóricamente no nos recomiendan. La diferencia con nuestros competidores era sencillamente catastrófica. Ahora ya podemos hablar de ello; luego guardamos modestamente silencio al respecto. La brecha que teníamos hace más de un año simplemente no se puede permitir en la industria. Y esto, de hecho, se reflejó en la salida de nuestra base de clientes clave. En 2014 invertimos en conseguir que los clientes volvieran a confiar en nosotros. y dejó de huir de nosotros como el infierno del incienso. Y durante los últimos cuatro trimestres, hemos mejorado constantemente este indicador, por primera vez en la historia de VimpelCom en los últimos cinco años. Ahora estamos casi a la par con MTS, un poco por delante de Megafon , – dijo Slobodkin en una entrevista con Vedomosti.

En las salas de exposición de los distribuidores, el sistema funciona de la misma forma que en los canales propios de Beeline: en forma de encuesta por SMS. Los mensajes provienen de números cortos y contienen 6 preguntas. La encuesta se envía al cliente 24 días después del servicio en el concesionario.

La información recibida de los clientes constituye la base para resolver problemas individuales y sistémicos, según el comunicado oficial de la empresa VimpelCom.

Bancos: NPS mostró un buen nivel de lealtad de los clientes B2B

Así, en febrero de 2015, la NAFI (Agencia Nacional de Investigación Financiera) llevó a cabo una encuesta en toda Rusia, durante la cual respondieron preguntas a 500 empleados ejecutivos de pequeñas, medianas y grandes empresas en 8 distritos federales de Rusia.

Él demostró que la mayoría de los empresarios están satisfechos con la calidad del servicio de su banco, aunque muestran baja lealtad. Valor promedio El NPS en el segmento b2b es del 26%: así es como muchos encuestados están satisfechos con el trabajo de una institución financiera, pero no tienen prisa por recomendarla a otros. Este indicador indica la posición promedio. Uno de cada dos encuestados está dispuesto a recomendar su banco principal ( 50% ). Más 24% Los encuestados están considerando un proveedor de servicios financieros alternativo. La mayoría de los promotores se encontraban entre empresas fundadas entre 1991 y 2000 y representantes de medianas empresas. A su vez, una posición neutral la ocupan con mayor frecuencia las empresas creadas en 1990 y antes.

Este indicador fue valorado positivamente por el experto del NAFI. Irina Lobanova, jefa del Departamento de Investigación del Sector Bancario de NAFI:

« Se considera que el indicador NPS promedio es del 10-15%, pero mucho depende de las características específicas del mercado.<…>Para la industria financiera, donde la interacción con el cliente es a largo plazo y la comunicación se realiza a través de muchos canales, especialmente para el segmento de personas jurídicas, se puede considerar una cifra promedio del 25-30%. En la situación actual, cuando el valor promedio del índice del mercado es del 26%, podemos decir que el trabajo de la mayoría de los bancos para formar una línea de productos, promover diversos servicios y monitorear la calidad del servicio. bastante efectivo».

Industria del automóvil: hasta 100 millones de rublos. Gasto de algunos fabricantes para aumentar el NPS.

Entonces, en noviembre de 2014, la agencia "Autostat" Como parte de un estudio sobre la satisfacción de los propietarios rusos con el coche y el concesionario, se calculó el NPS. Los líderes del ranking son marcas. Mercedes-Benz (70% ) y Land Rover ( 68% ). El TOP 10 de marcas masivas incluye KIA ( 62% ) y Skoda ( 57% ). Las marcas japonesas ocupan cuatro puestos entre los diez primeros: Mazda ( 61% ), Subaru ( 60% ), Lexus ( 57% ), y Toyota ( 56% ). Volvo también tomó la delantera ( 60% ), que ocupó el séptimo lugar. Los forasteros obvios en la calificación fueron representantes de marcas económicas: LADA (5%) y Daewoo (8%).

Electrónica: el alto NPS permitió a Huawei estar entre los tres primeros

Según los resultados de este estudio, el conocimiento de la marca Huawei aumentó del 52% en 2013 al 65% en 2014. Esto significa que casi dos tercios de los consumidores en estos países conocen la marca Huawei. Según datos de IPSOS, el Net Promoter Score del proveedor chino ha alcanzado 43% , lo que permitió a Huawei estar entre las tres primeras marcas de este estudio, sólo por detrás de Apple y Samsung. Gracias a este buen desempeño, el proveedor chino planea este año centrarse en modelos de alta gama que generen mayores ganancias.

Transporte aéreo: NPS confirmó el éxito del modelo de negocio de bajo coste de Pobeda

Así, Pobeda demostró un alto nivel de fidelidad de sus pasajeros ya en el primer año de funcionamiento. La compañía lo anunció oficialmente en febrero de 2015 en relación con el transporte de su pasajero número 100.000. Según la investigación de Bain & Company, el NPS de Pobeda superó significativamente los indicadores de la mayoría de las aerolíneas no solo rusas sino también europeas, ascendiendo a 72% . Por tanto, el índice de fidelidad de los clientes de Pobeda es incluso superior al de la propia Aeroflot. Aunque cabe señalar que el NPS de Aeroflot aumentó en 2014 un 9% respecto al año anterior hasta 67% .

Un indicador NPS tan bueno para Pobeda indica no sólo una calidad de servicio bastante alta, sino también la demanda de viajes aéreos de bajo costo y las perspectivas de crecimiento para dicho modelo de negocio. La ampliación ya está prevista. Ahora el mapa de vuelos de la aerolínea incluye 14 ciudades, pero ya en el calendario de verano de 2015 está previsto abrir nuevos destinos, en total habrá unas 20 rutas.

Conclusión

• indicador principal del éxito empresarial;
• la previsión más precisa de la fidelidad de los consumidores en el futuro;
• el indicador más simple en términos de velocidad y facilidad de medición.

Vi cuestionarios NPS en los sitios web de grandes bancos y tiendas online, recibí SMS con encuestas de operadores de telefonía móvil. La primera reacción es acudir a un especialista en marketing y proponerle la tarea de implementar un contador de índice de fidelidad del cliente en su sitio web. Estoy seguro de que eso es exactamente lo que hace mucha gente.

El objetivo de este artículo es advertir sobre un peligroso error en marketing: la implementación irreflexiva e incorrecta del cuestionario NPS.

¿Por qué se necesita Net Promoter Score?

Fred Reichheld, empleado de una agencia de consultoría, analizó la lealtad de los clientes hacia una variedad de empresas en los Estados Unidos: transporte aéreo de pasajeros, seguros, alquiler de automóviles. Cientos de corporaciones, esquemas de trabajo y miles de cuestionarios diferentes. Como resultado, no hay ninguna posibilidad de comparar la fidelidad de los clientes de varias empresas de la misma zona.

Como alternativa, Fred sugirió hacer un cuestionario con una sola pregunta: “¿Qué probabilidades hay de que recomiende nuestra empresa/producto/servicio a un amigo o colega?”, y una escala de diez puntos.

La ventaja de un cuestionario de este tipo sobre un conjunto estándar de respuestas es su versatilidad. Con una calificación, un cliente puede expresar lo que piensa sobre su empresa/producto.

Otra cuestión es interpretar qué significa esta estimación. Después de completar el cuestionario, entra en juego un procedimiento de retroalimentación con el encuestado para responder a la pregunta: por qué puede (o no) recomendar nuestro servicio. En algunos casos, también ofrecen una tercera pregunta sobre qué puede hacer la empresa para mejorar.

Aquí no existe un algoritmo único. A veces te piden que rellenes el formulario correspondiente inmediatamente después del primer paso, a veces te contactan por carta o por llamada.

Si los jugadores adoptaran esta métrica, creía Fred, a todas las empresas de una industria competitiva les resultaría más fácil solucionar los problemas de los clientes, aumentar las ganancias y medir instantáneamente la efectividad de las innovaciones.

Según Reichheld, en la mayoría de las industrias existe una relación entre el nivel de crecimiento de una empresa y el número de promotores entre sus clientes (los que eligieron 9-10):

No sé si trabajar para una de las consultoras estadounidenses de mayor reputación (Bain & Company) ayudó al investigador, pero casi todos estuvieron de acuerdo con la propuesta de Reichheld. Incluidas las empresas Fortune 500.

La hipótesis del índice de lealtad del consumidor ha sido criticada por su selectividad de áreas en las que se ha observado una correlación entre las puntuaciones de las encuestas y el desempeño de la empresa. Si su tema no está incluido en estudios populares como el estudio comparativo Net Promoter Score de Temkin Group, vale la pena considerarlo.

Índice de fidelización de clientes: fórmula NPS

Todo sería demasiado sencillo si nos limitáramos a subir los indicadores medios del cuestionario para un informe mensual.

En primer lugar, todo el grupo de encuestados se divide en tres partes, según las calificaciones otorgadas:

• 1-6 - detractores. En otras palabras, críticos de marca. Entre ellos se encuentran los más celosos autores de críticas negativas y futuros clientes de sus competidores;
• 7-8 - neutrales. Es menos probable que estos clientes generen negatividad, pero no hay garantía de que sigan siendo sus clientes en el futuro. Cualquier soplo de viento y se irán;
• 9-10 - promotores. Fanáticos de la marca, clientes desde hace mucho tiempo que promocionan activamente los productos de la empresa y generan críticas positivas. Por lo general, están más dispuestos a comunicarse con los gerentes.

Para los amantes de las matemáticas, un cálculo más complejo implica el cálculo de la varianza del estudio.

El índice NPS a veces se escribe sin el signo de porcentaje: 60 en lugar de 60%.

Cuando instales el cuestionario y realices la primera medición, obtendrás un resultado de -100 a 100.

Pregunta: ¿cuándo tomar medidas? No hay consenso: hay demasiadas diferencias entre las empresas y las necesidades de los clientes en diferentes áreas.

Chad Keck, director ejecutivo de Promoter.io, aconseja hacer otra pregunta: ¿con qué frecuencia se debe mostrar el cuestionario al cliente?

Si se trata de un usuario de una aplicación móvil, la frecuencia podrá ser la siguiente:

• 7-15 días después de la instalación;
• 30-90 días después de la primera encuesta;
• 90 días después de la segunda encuesta.

Se eligió el ciclo de 90 días porque, según los comentarios de la mayoría de los clientes de Promoter.io, la empresa tiene un período de 90 días antes de que el detractor elimine la aplicación.

En otras áreas, es posible que esta ventana no exista en absoluto: el cuestionario se envía después de que se haya completado alguna acción clave. En las tiendas online, por ejemplo, se recomienda enviar un cuestionario NPS al cliente tras recibir la mercancía, ya que entonces se valora tanto el trabajo del personal como la logística.