Métodos de inteligencia de marketing para la recopilación de información. Inteligencia de marketing, inteligencia de mercado. Conocimiento del consumidor

Como dice el diccionario: "El reconocimiento táctico está diseñado para garantizar las operaciones de combate de las tropas a nivel táctico". En marketing, la inteligencia por medios legales es el seguimiento de las actividades de los competidores, lo cual es necesario para una evaluación general del mercado, la situación del mercado y la competitividad de nuestras marcas. La inteligencia de marketing ayuda a monitorear e identificar rápidamente las tendencias del mercado. Bueno, esto es un “galope en teoría”, pero ¿qué pasa con la inteligencia en marketing en la práctica? ¿Cuáles son las leyes y métodos de la inteligencia de marketing? Les contaré mi propia experiencia de esta gestión.

Si, por ejemplo, un competidor ha reducido los precios y usted lo ha visto, entonces su propio servicio de compras "no está en un sueño ni en el espíritu", entonces algo en la empresa no está funcionando de la mejor manera: uno, hay una razón para "preguntar" a los proveedores o dos y una razón para elogiar su marketing: tres.

Muchas empresas monitorean los precios trimestral o mensualmente y, a veces, con mayor frecuencia, según la dinámica del mercado. Una gestión de inteligencia adecuadamente organizada en el segmento de bienes de consumo se basa en la recopilación periódica y fiable de información de los puntos de venta. Es lógico recopilar información sobre los precios en los puntos de venta: es a partir de aquí, y también conociendo el mapa del mercado, que se construye toda la estrategia de precios en el segmento. Conociendo los márgenes de beneficio de los minoristas, las cadenas y la distribución, podemos calcular los “precios de los insumos”. Cómo se recopila la información: un empleado especial redacta un plan para visitar puntos de venta. Los representantes comerciales reescriben cuidadosamente los precios punto por punto. Los datos que recopila se introducen luego en un programa informático; el mismo programa genera informes que se envían a todos los empleados interesados. El director comercial recibe un informe general dos veces al mes.

Las dificultades a la hora de enumerar el surtido y los precios suelen surgir para los representantes de ventas o comerciantes, especialmente si son conocidos personalmente en el comercio minorista y usted es el proveedor de la mercancía. Pero incluso si no suministra bienes, la ley no prohíbe reescribir los precios, el representante de ventas siempre puede obtener permiso del gerente de cuentas clave para "caminar por el pasillo" o, en el peor de los casos, referirse a una tía-sobrino; de otra ciudad que planean realizar la compra y solicitaron información sobre variedad y precios.

Pero esto es en TNP, pero ¿cómo organizar la recopilación de datos en b2b? Acuerde con uno de los distribuidores proporcionar periódicamente listas de precios de la competencia para obtener un determinado descuento en el precio. Si todavía ofrece descuentos, al menos ofrezca un descuento varias veces por el trabajo real del distribuidor en el seguimiento del mercado.

Pero esto es sólo un reconocimiento de precios; además de ellos, es recomendable obtener información sobre reservas, volúmenes de capacidad y planes de la empresa. ¿Cómo recibirlos? Aquí todo es más complicado y la gestión de la inteligencia es un poco más sofisticada y se basa en el hecho de que los empleados de la competencia a menudo “hablan” fuera de lugar.

¿Qué hacer?

2. Consiga un gerente especial (uno de los distribuidores puede ayudar) que asistirá a todos los eventos de la competencia. El objetivo no es escuchar la versión oficial, sino responder preguntas incómodas y el “nadar” de la gestión ordinaria.

3. Acordar con el comprador de uno de los clientes más fieles que una vez a la semana prepare para nuestra empresa un informe sobre los niveles de precios, sistemas de descuento, ventas de la competencia, así como sus planes de desarrollo (en el área de surtido, servicio, logística, etc.). Nuevamente, si le va a pagar una “recompensa”, déjelo que la pague de esta manera.

4. Puede negociar honestamente con el distribuidor y dejar que nuestra persona trabaje en su servicio de compras. El "explorador" realizará las tareas habituales para satisfacer las necesidades del distribuidor. Fue una cooperación completamente beneficiosa para ambas partes: recibimos datos objetivos y fiables sobre la competencia, y el distribuidor recibió un especialista altamente calificado que le costó el 50% de su salario.

5. Tengo la costumbre de enviar a un gerente recién contratado, que todavía tiene poca comprensión de la esencia del negocio de la empresa, poco conocimiento del mercado y del surtido, para que realice un reconocimiento de los competidores. El objetivo de dicha visita, además de “recopilar información”, es capacitar al gerente. Deje que el gerente se presente como un cliente potencial que tiene poco conocimiento del producto, pero tiene una orden del jefe, papá, el dueño de algo.

Imagínese, un competidor capacitará a un gerente por su cuenta, hablará sobre las ventajas de su producto y las deficiencias del suyo, mentirá sobre sus problemas, pero, sin embargo, revelará sus conocimientos sobre usted. Cuando un producto o servicio es complejo y el precio de un producto o servicio está lejos de la lista de precios y depende de muchas condiciones (volumen de pedido, fecha límite, etc.), el especialista en marketing ya no puede descubrirlo sin darse cuenta. Lo que se necesita es un responsable de inteligencia de marketing que desempeñe el papel de cliente y entable un diálogo con un competidor.

Por cierto, la lealtad del distribuidor, su "trabajo sólo contigo", la presencia de productos de un competidor, la presencia de tus productos en su almacén y la imparcialidad de lo que te dijo: "No he vendí todo todavía, así que no puedo pagar) - se verifica fácilmente con el mismo método (tácticas de "compra misteriosa";).

6. A menudo, sus clientes también son clientes de su competencia. Cuando visite clientes en las regiones, no se limite a negociar en la oficina, solicite que le muestren el territorio. Simplemente solicite un recorrido por parte de un gerente común (para no distraer al gerente con "tonterías";). Durante el recorrido, pida aclarar el volumen y la disponibilidad del producto del competidor, elogie el auto nuevo que acaba de comprar el jefe (¿lo compró con su dinero o con dinero de los ingresos por ventas del competidor?), etc.

7. Para recopilar información del mercado a gran escala, invente una leyenda según la cual usted es una corporación financiera internacional y su objetivo es estudiar el atractivo de inversión del segmento: Rusia. Al escuchar un gran nombre y darse cuenta de que no eres un competidor ni un cliente potencial, la gente se relaja.

8. Las empresas suelen practicar tener una sección corporativa cerrada en su sitio web: “sólo para distribuidores”, con acceso mediante contraseña e inicio de sesión (según sea necesario), pero... no rastrean el acceso a la sección desde determinadas IP. Esto permite, habiendo recibido una contraseña de un distribuidor leal, recibir inmediatamente información publicada en el sitio web sobre nuevos productos, promociones, cambios de precios, resultados de marketing exitosos en las regiones, etc.

9. Las acrobacias aéreas de la inteligencia de marketing: póngase de acuerdo con el limpiador de la oficina de su competidor: no arroje la basura en un contenedor, simplemente entréguesela a su empleado.

¿Qué no debería hacer un especialista en marketing?

2. Después de otra conversación en la tienda, con fines de inteligencia de marketing, mi representante de ventas, con el representante de ventas de un competidor, me escribió una carta de renuncia y consiguió un trabajo en un competidor. Ni siquiera lo sé: ¿se trata de un error de RR.HH. o de la mejor preparación del personal de la competencia?

3. Una vez recibí de una empresa una lista de precios en Excel que constaba de 2 hojas. El primero tenía la lista de precios real, con columnas de números y una lista de surtido. En el segundo hay una larga tabla para calcular los costos de producción a partir de la cual, de hecho, se calculó la lista de precios. ¡Desde ese momento supe todo sobre ellos!

4. Me gustan especialmente las unidades flash con presentaciones de proveedores insertadas en la computadora de la sala de reuniones, porque un especialista en TI puede copiar fácilmente el contenido de la unidad flash completa, no solo la presentación en sí, mientras se realiza la presentación, y Incluso la información eliminada de la unidad flash se puede restaurar fácilmente durante este tiempo.

5. No contrato ex empleados de competidores para puestos relacionados con el cálculo y la influencia en la economía de ventas, por muy bueno que sea el candidato. En general, prefiero personas fuertes y reflexivas a aquellas que “conocen las particularidades del mercado”. ¿Está claro por qué?

La inteligencia de marketing es una actividad que se lleva a cabo constantemente sobre la base de procedimientos especiales para recopilar información actual sobre los cambios en el entorno de marketing, necesaria para el desarrollo y ajuste de los planes y decisiones de marketing. Con base en la estructura presentada (ver párrafo 2.3) del MEC de la empresa, podemos concluir que las metas, objetivos, métodos de obtención de información basados ​​​​en el uso de, por un lado, investigación de mercados, por otro lado, inteligencia de marketing, diferir de. La esencia de estas diferencias se presenta en la Fig. 2.

Arroz. 2. en Diferencias entre investigación de mercados e inteligencia de marketing

En cuanto a la historia de la inteligencia de marketing, si consideramos la inteligencia comercial como su antecesora (en una época en la que aún no existía el concepto moderno de marketing), tiene raíces bastante profundas y se remonta aproximadamente al siglo XIV, cuando se desarrolló la primera inteligencia. Las acciones fueron llevadas a cabo por comerciantes florentinos.

Las metas y objetivos de la inteligencia de marketing se reducen al trabajo que está constantemente presente en las actividades de la empresa para recopilar información actualizada sobre el entorno de marketing. El departamento de marketing y varios otros departamentos realizan un trabajo similar en la empresa. El enfoque más óptimo es aquel en el que las siguientes bases de datos se combinan en un único archivador:

Competencia: toda la información sobre competidores actuales y potenciales;

Mercado: toda la información del mercado, gustos y demandas de los consumidores, canales de venta, etc.;

Tecnología: producción y uso de productos;

Legislación: toda la información de la legislación relativa a las actividades de la empresa, así como información sobre las actividades de los órganos que desarrollan y adoptan nuevas disposiciones legislativas;

Recursos: toda la información sobre los recursos materiales y técnicos necesarios para las actividades normales de la empresa;

Tendencias generales: políticas, económicas, sociales, demográficas, etc.;

Otros factores que influyen en las actividades de la empresa y no tenidos en cuenta anteriormente.

En cuanto a los canales y fuentes de obtención de información mediante inteligencia de marketing, C. Hunt y V. Zartaryan, en el marco del concepto que desarrollaron, proponen para su uso la metodología “4K + 1”. Estos son los siguientes grupos de canales de información utilizados. (“K”):

o Canal "Texto", que incluye publicaciones y bases de datos generales y específicas de las cuales una empresa puede obtener hasta el 40% de su información de inteligencia.

o Canal "Firma", que incluye clientes, proveedores, banqueros, distribuidores y agentes, a través de los cuales también se puede obtener hasta el 40% de la información de inteligencia del ZO.

o Canal "Consultor", que incluye servicios públicos, consultores y gestión de empresas y a través del cual se puede obtener entre el 10 y el 15% de la información de inteligencia de marketing.

o Canal "Conversación" - ferias, presentaciones, salones, conferencias. Proporcionan aproximadamente entre el 5% y el 6% de la información de inteligencia.

o canal "Joker" ("+1") aumenta la cantidad de información de inteligencia de marketing al 100%. Como regla general, se trata de información aleatoria sobre un problema que termina en el banco de información (hasta información de un libro leído al azar, rumores traídos por una esposa, un vecino, etc.)

Las características de todas las fuentes de información incluidas en los canales enumerados son bastante obvias. Mencionemos sólo algunos. Así, los “Clientes” tienden a discutir sus asuntos, enfatizando su importancia y, por lo tanto, a menudo “revelan” información que es interesante para la empresa. Los “proveedores” tienden a ser locuaces porque sienten la necesidad de enfatizar constantemente su importancia en comparación con otros proveedores. Los “banqueros” y empleados de instituciones financieras saben mucho sobre la situación financiera de sus competidores. "Público", incluidas las agencias de publicidad, las empresas de publicidad, las agencias de contratación y de personal, los remitentes de mensajes de correo, por regla general, tienen información bastante rica sobre el entorno empresarial externo.

También se utiliza otra clasificación de canales para recibir información de inteligencia de marketing:

o Canal "Medios" - medios de comunicación, a través de los cuales, según algunos expertos, en las condiciones modernas llega hasta el 90% de toda la información sobre el entorno de marketing y los competidores.

o Bancos de datos - diversas estructuras gubernamentales, públicas y comerciales que se especializan en la recopilación y procesamiento de información, que brindan los servicios de expertos y consultores, así como exposiciones, conferencias y similares.

o Canal "Personal" - personal de todos los niveles con el que pueda entrar en contacto para obtener información de inteligencia: clientes, proveedores, empleados de la empresa, etc.

o canal "X" - fuentes de información de inteligencia imprevistas y aleatorias debido a una combinación inesperada de circunstancias.

Los métodos para obtener información en el proceso de inteligencia de marketing son diferentes. Con su ayuda, en realidad se recopilan dos tipos de información: legal, también existe información proporcionada por elementos del entorno externo (competidores, proveedores, etc.), que se recoge de fuentes publicitarias, a través de auditorías en las tiendas de la competencia, etc., y confidencial (napivconfidencialidad), para cuya obtención se utiliza el llamado espionaje económico, vigilancia encubierta, rumores, etc.

Por lo tanto, los métodos reales y de uso frecuente para recopilar información en el proceso de organización de la inteligencia de marketing pueden denominarse:

Recopilación de información documental abierta diversa sobre el entorno de marketing, competidores, clientes, etc., de publicaciones generales y científicas, anuncios, etc.;

Recopilar la información necesaria al visitar exposiciones y presentaciones;

Recopilar información en varias conferencias;

Visitar empresas bajo la apariencia de clientes;

Utilizar una auditoría de los puntos de venta de la competencia (en el caso de una auditoría de los propios puntos de venta, podemos hablar de investigación de mercados);

Utilizando los resultados de investigaciones de marketing, sociológicas y de otro tipo de la competencia obtenidos mediante varios métodos, y algunos otros.

Hoy en día, muchas grandes empresas tienen departamentos especiales para recopilar y procesar datos de inteligencia de marketing. Los empleados de estos departamentos revisan publicaciones, seleccionan noticias importantes para la empresa sobre mercados, productos y consumidores y, en base a ellas, elaboran reseñas especiales que se envían a los gerentes de marketing. Está claro que estos servicios mejoran significativamente la calidad de la información de inteligencia. Curiosamente, en Japón la inteligencia de marketing es una parte integral de la cultura empresarial. Todos en la empresa, desde los trabajadores hasta los altos directivos, consideran que es su responsabilidad proporcionar a sus superiores información sobre los competidores.

Al considerar el problema de la inteligencia de marketing, no debemos olvidar que también existe la contrainteligencia de marketing destinada a proteger la información de una empresa de la competencia (los métodos para proteger dicha información se enseñan incluso en cursos universitarios especiales). Un atributo indispensable de las actividades de contrainteligencia de las grandes corporaciones es el mantenimiento de los llamados "expedientes piratas", en los que se almacena información de contrainteligencia relacionada con el "préstamo" de "know-how" tecnológico, de marketing y de otro tipo de la empresa, principalmente patentados o protegido por la ley, es registrado por los competidores de la empresa. Está claro cuán importante será dicha información durante las disputas en los tribunales de arbitraje, la defensa de los propios desarrollos y en otras situaciones.

El concepto de marketing implica que el objetivo principal de una organización debe ser la satisfacción del cliente y no la maximización de los beneficios.

La organización debe estar orientada al cliente, esforzarse por comprender sus necesidades y satisfacerlas rápida y eficientemente en beneficio del cliente y de ella misma. Esto significa que el propósito de la inteligencia de marketing es obtener información sobre las necesidades de los consumidores, las condiciones para satisfacer sus necesidades de la manera más efectiva.

La información que se puede obtener de la inteligencia de marketing facilita la implementación de estrategias adecuadas para una organización que pretende satisfacer al máximo a los clientes. Son estas organizaciones las que pueden clasificarse como sujetos internos o externos de MR.

La inteligencia de marketing (MR) es la actividad de recopilar información actual sobre los cambios en el entorno de marketing externo necesarios para desarrollar y ajustar los planes de marketing.

La inteligencia de marketing es uno de los componentes de un sistema unificado de información de marketing (MIS), que sirve como base para la toma de decisiones de gestión en una organización.

MIS es un conjunto de procedimientos y métodos diseñados para la recopilación, análisis y distribución regular y sistemática de información para la preparación y adopción de decisiones de marketing. MIS es el resultado de la recopilación de datos primarios y secundarios relevantes para la existencia y desarrollo de cualquier organización.

Los datos primarios incluyen datos dentro de la organización: informes sobre las actividades financieras, económicas, de personal, etc. de la organización.

Los datos secundarios incluyen datos sobre el entorno de la organización obtenidos a través de investigaciones utilizando métodos y técnicas especiales para recopilar información sobre la influencia de los factores ambientales en el desarrollo de la organización.

La información se divide en dos tipos:

La inteligencia de marketing implica obtener información sobre el entorno de una organización de diversas fuentes de manera legal.

Es aconsejable distinguir entre información implícita (recuperable) y explícita (comunicativa) sobre el mundo que nos rodea. Este tipo de información corresponden a métodos y herramientas adecuados para la recolección y análisis de información.

También hay que tener en cuenta que existen circunstancias imprevistas de fuerza mayor, política o protectora que puedan impedir la obtención de la información necesaria.

Los directivos responsables de la inteligencia de marketing tienen dos tareas principales:

• evaluar la situación;
• ver nuevas oportunidades para el desarrollo de su organización (negocio).

Para lograr estas metas y objetivos, se utilizan dos tipos principales de reconocimiento: pasivo y activo.

Reconocimiento pasivo. Proporciona a la organización los conocimientos necesarios para realizar una evaluación objetiva. Ejemplo. Acumulación de información sobre las actividades de los competidores.

Reconocimiento activo y ofensivo. Garantiza que la organización identifique oportunidades y oportunidades.

Para tomar las decisiones estratégicas correctas se necesita información y conocimiento, principalmente sobre los factores de desarrollo del entorno externo.

La inteligencia de marketing no existe como una actividad independiente ni como una función organizacional específica. La inteligencia de marketing es una parte integral del complejo proceso de toma de decisiones de la gestión en respuesta a los desafíos ambientales. Debe considerarse como una de las etapas del proceso de toma de decisiones de la gestión de la organización.

El proceso de recopilación de información sobre la influencia de los factores ambientales está asociado con la búsqueda de una solución a un problema específico que enfrenta la organización.

La información entregada rápidamente a la gerencia permite reconocer el problema a tiempo. Un problema reconocido oportunamente permite pasar al proceso de búsqueda de opciones para sus posibles soluciones. El proceso de búsqueda de soluciones a un problema es la construcción de modelos para resolver el problema, encontrar posibles soluciones y evaluar su efectividad.

Elegir una de las decisiones y comprender las consecuencias de esta decisión permite prever los resultados y, en última instancia, permite tomar la decisión de gestión final.

Estructuralmente, el proceso de búsqueda y toma de decisión ante cualquier problema que enfrenta la gestión de una organización se puede representar como tres etapas sucesivas:

• etapa de inteligencia de la información;
• etapa de comprensión del problema, modelado de soluciones;
• la etapa de elección de una de las soluciones.

Si la recopilación de información para resolver un problema particular está relacionada con su posición en el mercado, entonces dicha recopilación de información es inteligencia de marketing.

Aclaremos un punto más relacionado con la determinación del lugar y el papel de la inteligencia de marketing en el sistema de investigación de mercados de la organización.

La investigación de mercados implica la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso de información.

La investigación de mercados (MR) se lleva a cabo para identificar un problema y resolverlo. MI para la resolución de un problema es la segunda etapa asociada al estudio de producto, precio, promoción, distribución, segmentación. En la primera etapa, la MI se lleva a cabo para identificar el problema y se asocia con el estudio de la posición de la organización en un mercado específico: potencial de mercado; cuotas de mercado; imagen; características del mercado; ventas; tendencias; con fines de previsión.

Es la primera etapa de la MI que se relaciona y constituye el contenido y los objetivos de la inteligencia de marketing. En este caso, la RM se lleva a cabo para identificar problemas que están ocultos o que probablemente aparecerán en el futuro. La tarea de identificar los problemas que enfrentará una organización en el futuro en el entorno externo implica diagnosticar elementos de influencia del entorno externo, previsión a corto y largo plazo. El descubrimiento de tendencias económicas, sociales, tecnológicas, culturales o políticas que conducen a cambios en el comportamiento del consumidor puede indicar tanto problemas como oportunidades para la organización.

El entorno externo incluye una serie de elementos que tienen diversos grados de relevancia e importancia según el enfoque de la industria, el alcance de la actividad, la escala y la naturaleza de las tareas que resuelve la organización.

La inteligencia de marketing utiliza principalmente los llamados análisis PEST y FODA.

Sistema de inteligencia estratégica (marketing) de la universidad.

Temas de inteligencia de marketing

Cada universidad tiene personas y estructuras responsables de recopilar información sobre el entorno externo. Las principales entidades involucradas en la recopilación de información sobre el entorno externo incluyen:

1. Rector y su cuerpo. Vicerrectores.
2. Gestión de actividades de marketing y publicidad.
3. Oficina de Asuntos Estudiantiles.
4. Departamento de Relaciones Públicas y Medios.
5. Manejo de información analítica.
6. Otros departamentos responsables de áreas específicas de la actividad de la universidad.

Las estructuras presentadas no tienen retroalimentación entre sí. Cada uno de ellos no tiene datos sobre la información recopilada por otras estructuras.

Están integrados en una estructura de gestión vertical estrictamente jerárquica de la universidad. Reportan directamente al rector o vicerrector, y en algunos cargos a varios a la vez.

El proceso de toma de decisiones de un directivo en su práctica diaria se adapta a un caso específico y se basa en una comprensión personal del problema. En este caso, la información siempre es escasa.

La velocidad con la que un directivo necesita tomar una decisión a menudo no está garantizada por la disponibilidad de la información necesaria. En este caso, las actividades de tal o cual consultor para encontrar la información necesaria siempre tienen un carácter de inteligencia.

La mayoría de las actividades realizadas por los directivos se realizan de forma automática. No puede transferirse a otra persona para su ejecución, ya que estas decisiones se basan en una elección personal.

Cada vez que el directivo recibe datos, ya tiene una opinión preconcebida sobre la eficacia de un departamento en particular. Por tanto, sabe de antemano qué información y de qué estructura o fuente le resultará útil y valiosa y cuál no. Ésta es la verdad del valor y destino del individuo o unidad al que se delega o se ignora la función de inteligencia de marketing.

Objeto de inteligencia de marketing

El objeto de la inteligencia de marketing es el entorno externo de la universidad. La estrategia correctamente elegida de una universidad depende de comprender (evaluar) la influencia que sobre ella tienen numerosos elementos del entorno externo. La investigación y evaluación de la influencia del entorno externo en el desarrollo de una organización (universidad) es el tema de la inteligencia de marketing.

Principales direcciones de la inteligencia de marketing del entorno externo de la universidad.

Una universidad estatal depende enteramente de las decisiones del gobierno, ya que le pertenece enteramente. Por tanto, la información sobre las decisiones de las autoridades gubernamentales es de fundamental importancia para la formación de una estrategia universitaria.

La información sobre políticas y regulaciones gubernamentales es estratégicamente crítica. El problema más grande e impredecible, la fuente de mayor dramatismo y molestias para el ambiente universitario, son las decisiones de los organismos gubernamentales.

Por ejemplo. La transición a un sistema de dos niveles fue dolorosa y duró casi tres años. Como resultado, supimos que no habría una licenciatura en marketing. Todos los intentos de preservarlo, realizados por RGTEU, GMU, REA, no llevaron a ninguna parte. El marketing se ha disuelto en el perfil de gestión junto con la gestión internacional, la logística y la gestión de la información. Esta información estratégica crítica influyó fundamentalmente en muchas decisiones de gestión de la universidad y del departamento en relación con la carga de trabajo, el personal docente (profesorado), etc.

La información sobre la apertura de una licenciatura en publicidad y relaciones públicas se ha vuelto fundamental para las universidades. Anteriormente, estas disciplinas estaban divididas en departamentos y tenían áreas de formación separadas. Ejemplo. Departamento de Marketing y Publicidad, Facultad de Gestión y Facultad de Historia, Ciencias Políticas y Derecho, FIPP.

El conocimiento de que las sucursales se reducirán y las universidades privadas perderán la oportunidad de estudiar una maestría ha puesto a las universidades privadas en una posición difícil. Hubo propuestas para vender universidades y cerrarlas.

Hasta cierto punto, esto nos ha hecho la vida más fácil, ya que hay una reducción de competidores, incluidos los sin escrúpulos. Esta información requirió cambios de política en relación con algunas sucursales y oficinas de representación de la red universitaria.

Por ejemplo. La información sobre la creación de universidades de investigación y, como resultado, los cambios en la financiación gubernamental de las universidades variarán. En relación con estos cambios fundamentales, se reducirá la asignación de plazas presupuestarias para las universidades humanitarias. Para nosotros, esta es una señal para aumentar la cuota de mercado bajando los precios. Es importante conocer las tendencias emergentes en el mercado educativo.

Conocimiento sobre los competidores.

Para nosotros, el entorno competitivo es de 8 a 12 universidades. Distinguimos segmentos de universidades por programas y áreas educativas. Socioeconómico, humanitario, similar a nuestra universidad. También dividimos las universidades en estatales y no estatales, privadas y comerciales. Aquí mucho depende de las decisiones gubernamentales.

Se llevaron a cabo redadas en universidades individuales. Hay informes sobre el trabajo de los comités de admisiones. La información se recopila en la educación preescolar y en las exposiciones "Educación y carrera", que se llevan a cabo en períodos separados: primavera y otoño. Monitoreamos constantemente los precios en las universidades y monitoreamos el proceso de fijación de precios. Nos preocupan especialmente los descuentos que HSE y algunas universidades no estatales y otras logran establecer.

La información sobre nuevos productos producidos por universidades competitivas es de gran interés. Por ejemplo, la información sobre la expansión y el aumento de las áreas (rango) de los programas de maestría en una de las universidades competitivas nos permitió determinar con mayor precisión nuestro nicho de mercado y posicionar nuestro EP en consecuencia.

Conocimiento sobre nuevas tecnologías y su implementación.

Renovación tecnológica de las universidades, sus capacidades y posibilidades de recibir dinero y otros fondos para la informatización de la educación, reparaciones, ampliación de la base material y técnica de la universidad por parte del ministerio, asociaciones de exalumnos y otras fuentes de financiamiento externo adicional. La proximidad a las autoridades estatales y políticas, a los representantes de las grandes empresas y el uso de métodos y medios de lobby aumentan las posibilidades de que la universidad reciba inversiones y financiación adicional. En las universidades, a través del lobby en los círculos políticos, se asignan fondos importantes para la renovación de la universidad y la ampliación de plazas en los dormitorios. Para nosotros esto es motivo de reflexión y, a falta de plazas libres, no podremos contar con consumidores regionales del OP con precios elevados.

Conocimiento del consumidor

Este es uno de los elementos más importantes del entorno externo que puede influir en las decisiones estratégicas de una universidad. No sólo desde el punto de vista del conocimiento de la universidad sobre las intenciones de los clientes reales y potenciales de la universidad, la naturaleza de su demanda, sino desde el punto de vista de las ideas que pueden escucharse y recopilarse de los consumidores (clientes). Esta información, por supuesto, es de carácter estratégico, ya que es imposible responder a ella de inmediato. Pero es de gran importancia a la hora de realizar planes estratégicos.

Por ejemplo. Estudiar el sentimiento del consumidor y la naturaleza de la demanda de determinadas áreas de la formación profesional por parte de los solicitantes. Intenciones de continuar estudios en una maestría, posgrado, obtener una segunda educación superior, estudiar un MBA, cursos, etc. Planificación de la formación en cursos de preparación universitaria, clases de liceo y facultad de humanidades. Un estudio de satisfacción con la calidad de la educación en una universidad. Evaluación de programas de fidelización organizados por una unidad especial: la Oficina de Asuntos Estudiantiles. El trabajo del comité de admisiones. Comprender las colas cuando los solicitantes presentan documentos a la universidad. Recepción de información por teléfono. El proceso de aceptación de documentos, etc.

Conocimiento sobre la situación económica.

Situación demográfica en el país y en Moscú. Reducción del número de escolares. Este año, el número de graduados de 11º grado en todo el país es igual al número de plazas en la universidad. Pero en Moscú la situación es diferente: la metrópoli funciona como una aspiradora.

Número de mujeres. Incluyendo a las mujeres jóvenes y niñas, el número de hombres en Moscú supera los dos millones de personas. Somos una universidad humanitaria y tenemos una proporción de admisión de 80/20, según la ley de Pareto. Para nosotros esta información es relevante y positiva.

Recopilación de información sobre la solvencia de diversos segmentos del mercado educativo. Formas y métodos de pago de los servicios educativos.

La información sobre la inflación, los precios del petróleo y el tipo de cambio del rublo se considera estratégicamente importante, si es que es posible predecirla. Esta información es especialmente importante cuando el precio final del OP se fija en mayo y junio.

Otro elemento del entorno externo es el entorno social.

Puede haber mucha información interesante e importante escondida aquí para tomar decisiones estratégicas. A continuación se muestran ejemplos de temas de conversación específicos y preguntas sobre diversos aspectos de la vida social que se relacionan con la vida de la universidad. Comprender el lugar y el papel de la movilidad por parte de jóvenes de otros países, repúblicas y regiones. El problema de la tolerancia y la tolerancia hacia las minorías nacionales. Problemas de alojamiento al inscribirse en un albergue y cumplimiento de reglas y normas de residencia y comportamiento. Este es un problema con el comedor y los buffets, snacks durante los descansos. Grandes ventanales entre parejas. Acceso a la biblioteca.

Tabaquismo y drogas. Robar y mantener seguros a los jóvenes es un aspecto importante para los padres. Preguntan constantemente: ¿Cómo se reclutan jóvenes del Cáucaso? ¿Es mucho o poco?

Fuentes de información

Las fuentes de información de la universidad son:

• Sitios web. La fuente de información más significativa.
• Directorios. Colecciones estadísticas. Revistas. Publicaciones en prensa, anuncios de eventos, etc.
• La fuente de información más importante es el gobierno. Organismos estatales de regulación y control.
• Encuestas a estudiantes y aspirantes. Realización de focus groups en grupos de estudiantes. Ejemplo. Encuesta de satisfacción de los estudiantes con la calidad de la educación en conjunto con la empresa “Dymshits and Partners” en el servicio en línea. Informe anual sobre los graduados de la Universidad Estatal Rusa de Humanidades CVD desde 2004. Hay un hecho interesante. Es casi difícil reunir a los graduados e invitarlos a participar solos en una encuesta. Y así, en 2004, propuse agregar una visita al CVD a la hoja de trabajo del graduado. Encuesta de subvenciones. Ejemplo, investigación de maestría. La información se recopiló de varias fuentes.
• Competidores. No vemos informes ni documentos detallados. Pero hay discursos y declaraciones públicas de representantes de universidades competidoras y de sus ponentes-rectores. El Departamento de Marketing y Publicidad ejerce un control constante sobre los productos y servicios de los competidores y sus OP. Los especialistas responsables de recopilar información estratégica intentan medir los volúmenes de ventas en el mercado, el volumen del mercado de educación paga, precios y precios, modernización e innovación en programas educativos, actividad publicitaria y relaciones públicas, y el movimiento del personal docente. Este complejo trabajo se lleva a cabo en muchos sitios donde está presente información importante. En exposiciones, exposiciones públicas, etc.
• Ramas de universidades. Una valiosa fuente de información sobre lo que sucede en las regiones. Especialmente para universidades que cuentan con más de 40 sucursales y oficinas de representación.
• Clientes. Estos incluyen aquellos que llevan a cabo la admisión selectiva de solicitantes a las universidades. En primer lugar, ministerios, departamentos municipales y regionales. Se trata de empresas y organizaciones industriales y, finalmente, de los padres de los solicitantes y de los propios solicitantes en todos los niveles y formas de educación.
• Asociaciones profesionales: GM, RAM, RAMU, AKAR, RASO, conferencias y mesas redondas, reuniones celebradas por las mismas. Ejemplo: director de la 15ª conferencia internacional. departamento publicidad, relaciones públicas y disciplinas afines de Rusia, que tuvo lugar en abril de 2011 con la participación y organización del Departamento de Marketing y Publicidad y el Departamento de Actividades de Marketing y Publicidad de la Universidad Estatal Rusa de Humanidades. La conferencia, que duró tres días, permitió el intercambio de opiniones y principios de trabajo sobre la transición a un sistema educativo de dos niveles: licenciatura y maestría. Este congreso se ha convertido en una importante fuente de obtención de información vital sobre la renovación organizativa, científica y metodológica del trabajo de las universidades.
• Personal propio. Ésta es una fuente invaluable de información. Los métodos para obtener información incluyen formas de comunicación e interacción interpersonal: “pigeon mail”, “tete-a-tete”, “boca a boca”. Esta es una fuente maravillosa para mejorar el trabajo organizacional en una universidad. Los viajes al extranjero, a otras universidades, del rector, vicerrectores, decanos y representantes individuales del profesorado, siempre que la información sea comunicada a la dirección, sirven como condiciones para actualizar el programa educativo, organizar el trabajo de departamentos, facultades, y la universidad en su conjunto. Los viajes de la alta dirección a menudo terminan con el descubrimiento de nuevas áreas y estructuras de investigación en la universidad.

Visitar exposiciones en el extranjero y participar en congresos, prácticas para estudiantes y profesores son un factor de renovación e innovación.

• Medios de la industria e interacciones con ellos. Medios de Internet, ratings de agencias especializadas. Llamamientos de la Unión de Rectores, agencias federales de empleo y empleo, otras fuentes. Las fuentes de información enumeradas anteriormente sirven como guía no solo para la toma de decisiones operativas de gestión, sino, lo que es especialmente importante enfatizar, para la formación de direcciones estratégicas para el desarrollo de la universidad.

Métodos de recopilación de información.

Dos formas: seguimiento y búsqueda.

El seguimiento tiene funciones visuales y de seguimiento. Como regla general, tiene tareas y objetivos específicos.

Por ejemplo. Precios y descuentos universitarios. Programas y perfiles de licenciatura similares competitivos.

Por ejemplo. Los programas de maestría están pasando gradualmente a primer plano como la ventaja competitiva más importante de los programas educativos universitarios: la oferta para el mercado en el futuro. En este caso, la búsqueda de información se organiza principalmente a través de los sitios web de las universidades. Dependiendo de la naturaleza de los eventos que organizan las propias universidades o dónde están presentes las universidades, se utilizan formas y métodos apropiados de inteligencia de marketing: desde el modelo del “comprador misterioso” hasta la observación participante y la recopilación de información a través de entrevistas, observación, enfoque. grupos y otros métodos y métodos de recopilación de información.

Análisis de información

Se ha acumulado un amplio y variado conjunto de herramientas para el análisis de la información.

Existen varios programas especiales para almacenar y analizar información de marketing. Por ejemplo: “Marketing Management” es un sistema operativo para recopilar y procesar datos. En nuestra universidad hemos centrado nuestra atención en este programa y poco a poco vamos dominando este modelo. Aquí se ingresan datos estadísticos, datos de información intrauniversitaria, encuestas a consumidores (estudiantes, graduados, solicitantes, padres, personal docente). Para el tratamiento de datos personales se utiliza el popular programa de análisis y tratamiento de datos SPSS. Los datos obtenidos durante la búsqueda y seguimiento de información se convierten en tablas y gráficos, que se envían a la dirección de la universidad para su uso en la planificación estratégica, incluso para la corrección de planes tácticos, y en la gestión operativa de la universidad.

conclusiones

La inteligencia de marketing es un componente necesario de la planificación estratégica de una organización en un entorno económico competitivo, en un entorno universitario. La inteligencia de marketing proporciona resultados importantes para sacar conclusiones sobre la posición y las perspectivas de desarrollo de una universidad en un entorno competitivo y planificar sus presupuestos.

El autor espera que la práctica descrita de implementar un sistema de inteligencia de marketing utilizando el ejemplo específico de la Universidad Estatal de Humanidades de Rusia amplíe la comprensión de la planificación estratégica para el desarrollo de una universidad en un mercado competitivo.

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Satisfacer las necesidades de los consumidores y maximizar las ganancias organizacionales puede servir como base para distinguir entre aquellas organizaciones que se posicionan correctamente como organizaciones de marketing y aquellas que utilizan terminología para adornar sus objetivos, dañando así la imagen de la práctica del marketing en Rusia.

Aaker D., Kumar VDay J. Investigación de mercados. - San Petersburgo: Peter, 2004. - págs.22-23.

Hay sujetos internos y externos de inteligencia de marketing. Los sujetos internos de RM incluyen personas y departamentos responsables de recopilar información. Externo: empresas independientes, agencias contratadas por la organización para realizar inteligencia de marketing.

Churchill G. Investigación de mercados. - San Petersburgo: Peter, 2003. - págs. 40-43.

En arte. 2 de la Ley Nº 24-FZ "Sobre la Información..." establece que "la información confidencial es información documentada cuyo acceso está limitado de conformidad con la legislación de la Federación de Rusia".

El concepto de mercado en marketing está asociado con la satisfacción de las necesidades del consumidor.

Maphotra N.K. Investigación de mercado. - M.: Williams, 2002. - P. 35-36.

Por ejemplo, el diagnóstico del entorno externo indica un aumento en el potencial del mercado (crecimiento de la demanda);

El análisis PEST (a veces denominado STEP) es una herramienta de marketing diseñada para identificar los aspectos políticos, económicos, sociales y tecnológicos del entorno externo que afectan el negocio de una empresa. El análisis FODA es un método de planificación estratégica que se utiliza para evaluar los factores y fenómenos que afectan un proyecto o empresa. Todos los factores se dividen en cuatro categorías: fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. El método incluye definir el objetivo del proyecto e identificar los factores internos y externos que contribuyen o complican su logro. Ver: Shevchenko D.A. Publicidad. Marketing. relaciones públicas - M.: MGOU, 2009. - P. 16.

El análisis y la síntesis de datos se llevan a cabo mediante métodos de procesamiento manual e informático. Para el procesamiento se utilizan métodos tanto descriptivos como analíticos. Entre los métodos analíticos en marketing, se suelen utilizar los siguientes: análisis de tendencias, métodos de corrección y regresión no lineal, análisis discriminante, análisis de conglomerados, análisis factorial y otros.