David Aaker baut starke Marken auf PDF. Strategisches Marktmanagement. Aaker D. Aakers Beitrag zur Entwicklung des Brandings

Markensystemmanagement

Dies ist eines von Aakers größten Themen (nicht umsonst hat der Autor ein eigenes Buch zu diesem Thema geschrieben). Meiner Meinung nach hat er es in diesem Buch jedoch am besten (verständlicher) gemacht.
Aaker war einer der ersten, der die sogenannte Markenhierarchie vorschlug. So sieht sie aus:
· An der Spitze der Hierarchie steht Unternehmensmarke, die das Unternehmen identifiziert, das hinter einem Produkt- oder Dienstleistungsangebot steht.
· Sortimentsmarke ( Reichweite Marke ) ist eine Marke, die mehrere Produktklassen abdeckt. Ja, UnternehmensmarkeG.M., Schmiegen, UndHewlett Packardsind selbst Sortimentsmarken….Unter dem NamenJetUnternehmenPSproduziert Markenartikel wie z.BDeskJet, LaserJet, OfficeJet, FaxJetUndDesignJet.
· Gegebenenfalls werden Produktmarken gefolgt von Produktlinie Marken ( Produkt Linie Marken ) im Zusammenhang mit bestimmten Produkten der Organisation, zum BeispielChevrolet Lumina, Nelke Sofortig Frühstück, PS LaserJet IV. Kernproduktmarken können mit Hilfe von Untermarken „verfeinert“ werden (LaserJet IV S.E., Nelke Sofortig Frühstück schweizerisch Schokolade, Chevrolet Lumina Sport Coupe). Submarken der zweiten und dritten Ebene heben das angebotene Produkt zusätzlich hervor.
· Abschließend kann eine Marke durch Zuordnung noch weiter spezifiziert werden Markenbezeichnung für die besonderen Eigenschaften des Produkts oder Markenservice mit ihr verbundenen.Nelke- SüßstoffNutraSweet, ALaserJetverfügt über einen AuflösungsverstärkerAuflösung Erweiterung.

Rollen von Marken

Aakers zweiter wichtiger Beitrag besteht darin, die Rolle jeder Marke hervorzuheben.

Reis. Rollen von Marken

Beispiel: Incentive-Marke (Treiber Marke"). Aaker definiert es wie folgt: „Es ist eine Marke, die Kaufentscheidungen motiviert.“ Die Haupterwartungen des Verbrauchers an den Kauf konzentrieren sich auf seine Identität. Eine überzeugende Marke bietet einen Mehrwert, der bei Kaufentscheidungen und der Bewertung des Kundenerlebnisses im Vordergrund steht. Zum Beispiel den Kauf eines RasierersGillette Sensor, Verbraucher kaufen in erster Linie die Rasiertechnologie und -funktionalität, die durch den Markennamen repräsentiert wirdSensor».
Und weiter: „Nehmen Sie zum Beispiel die SerieBMW700 bzwLexus300. Für die meisten Kunden sind motivierende MarkenBMWUndLexus…Und hierFord StierUndMazda Miatakann zwei motivierende Marken haben. Namen und BilderStierUndMiatakann einen größeren Einfluss auf die Kaufentscheidung haben alsFordUndMazda, obwohl letzterer möglicherweise eine aktive Rolle spielt. In solchen Fällen ist es wichtig, den relativen Einfluss jeder Marke zu untersuchen. Wenn die strategische Aufgabe beispielsweise darin besteht, sich einen Namen zu machenStierMotivierende Marke, und der Verbraucher kauft ein Auto basierend auf dem Image des UnternehmensFord, dann können wir davon ausgehen, dass das Kommunikationsprogramm fürStiermuss verbessert werden."
Der nächste Markentyp ist eine „Marke, die eine unterstützende Rolle spielt“Unterstützer Rolle)". Es „bietet Unterstützung und verleiht allem, was die Automarke behauptet, Glaubwürdigkeit.“ Zum Beispiel, "Allgemein Mühlen- Unterstützende Marke in Bezug aufCheerios, Gillette- zu RasierernSensor, PS- an eine Reihe von DruckernLaserJet. Das Hauptziel des Einsatzes solcher Marken besteht darin, den Käufer weiter davon zu überzeugen, dass das Produkt tatsächlich die versprochenen funktionalen Vorteile bietet, denn hinter dieser Marke steht eine solide, erfolgreiche Organisation, deren Name nur mit guten Produkten in Verbindung gebracht werden kann.“ Und weiter: „Vertrauen beim Verbraucher zu wecken, ist besonders wichtig, wenn das Produkt neu und wenig bekannt ist.“
Wie wir sehen können, hat Aaker eine Marke in sechs verschiedene Markentypen unterschieden, die unterschiedliche Richtlinien und eine unterschiedliche Sichtweise erfordern. Soweit ich weiß, war die Markentypologie einer der Gründe, warum Aaker zum Chef-Branding-Spezialisten wurde. Zumindest habe ich so etwas noch nirgendwo anders gesehen.
Fortfahren. Tochtermarke (Tochtermarke) – „Dies ist eine Marke, die einen Teil des Sortiments (Produktlinie) im Markensystem auszeichnet.“
Die Submarkenstrategie umfasst laut Aaker folgende Aspekte:
Erstens muss die Untermarke mit der Identität der Muttermarke übereinstimmen und diese unterstützen.
Zweitens muss die Submarke zum Wert des Markenprodukts beitragen, indem sie eine der folgenden Aufgaben erfüllt:
· Beschreiben Sie Angebote;
· Vorschlagsoptionen strukturieren und klären;
· Marktchancen nutzen;
· Identität erweitern oder ändern;
· Tragen Sie zur horizontalen oder vertikalen Expansionsstrategie bei, indem Sie die Muttermarke definieren oder ändern
Und weiter: „Die Kosten einer Submarke sollten auch in dem Sinne gerechtfertigt sein, dass ihre Schaffung keine großen Investitionen erfordert und das durch die Submarke repräsentierte Unternehmen autark ist, um ihre Entwicklung sicherzustellen.“
Die bekanntesten Untermarken sind die Produkte des UnternehmensMcDonald’ SDadurch werden Untermarken mithilfe des Präfixes erstelltMc. Dies ist übrigens eine der Möglichkeiten, sie zu benennen (Präfixe und Suffixe).
Im Allgemeinen ist eine Untermarke eine großartige Möglichkeit, „ein neues Produkt anzubieten oder ein anderes Marktsegment unter einer Marke zu bedienen und gleichzeitig Verwirrung und Markenverwässerung zu minimieren“.

Strategische Marken

Weiterer Aaker basierend auf der berühmten MatrixBCG, bietet seine eigene Version an, oder besser gesagt, er übersetzt sie in die Ebene der Marken. Für ihn sieht es so aus:
· „Kandidat für Liquidation (Veräußerung Kandidat) ist eine Marke mit einer schwachen Positionierung in einem unattraktiven Markt oder einer Abweichung von der strategischen Ausrichtung der Unternehmensentwicklung.“
· „Milchkuh (Melker) ist eine Marke, die trotz ihrer „Müdigkeit“ über eine echte Stärke verfügt ... Da für die Aufrechterhaltung einer solchen Marke nur ein Minimum an Geld ausgegeben wird, kann sie zu einer stabilen Finanzierungsquelle für andere Marken werden.“
· „Eine strategische Marke ist ein Markenprodukt, das für die Lösung zukünftiger Probleme der Organisation wichtig ist... Erstens, wenn es in der Lage ist, ein erhebliches Volumen an zukünftigen Umsätzen und Gewinnen sicherzustellen. Es handelt sich wahrscheinlich bereits um eine starke dominierende Marke (manchmal auch Megamarke genannt), die plant, ihre Position zu behalten und auszubauen. Oder handelt es sich um eine sekundäre Marke, die in die Rolle der Hauptmarke befördert werden sollte? Zweitens, wenn es sich um eine „Supportmarke“ handelt (lincpin), fähig, zu einem Element zu werden, auf dem die gesamte Unternehmensstruktur ruht oder auf dem die zukünftige Ausrichtung der Unternehmensentwicklung basiert.“

Markeneigenschaften und -komponenten

Wichtig ist, dass eine Marke nicht nur ein Produkt, sondern auch eine Eigenschaft sein kann, die dadurch auf ein völlig anderes Niveau gehoben wird und in bestimmten Fällen zu einem Wettbewerbsvorteil des Unternehmens wird. Denn, wie Aaker schreibt: „Allein die Markenbildung eines Produktmerkmals sorgt für Glaubwürdigkeit und erhöht die Fähigkeit dieses Merkmals, sich abzuheben und einen Mehrwert für die Marke zu schaffen.“ Dies zeigen auch Untersuchungen: „Die Befragten waren aufgrund der Markeneigenschaften des Produkts bereit, genauer zu zahlen“ und selbst dann, „wenn sie wussten, dass diese Eigenschaft für ihre Wahl nicht besonders wichtig war.“
Gleiches gilt für Produktkomponenten. Wie Aaker schreibt: „Eine dem Branding eines neuen Produktmerkmals ähnliche Methode besteht darin, eine Komponente oder Zutat mit einem Branding zu versehen oder, was in der Praxis häufiger vorkommt, eine Komponente (Zutat) sichtbar zu machen, die bereits einen bekannten Markennamen trägt.“ Dies ist eigentlich die Antwort auf die Frage, wie man einen oder mehrere Wettbewerbsvorteile findet. Wenn man den russischen Produktmarkt betrachtet, versteht man, dass dies für russische Vermarkter und Markenmanager immer noch ein Geheimnis bleibt. Zumindest ist das das Gefühl.

"Silberkugel"

"Silberkugel" (Silber Kugel) – eine Untermarke oder ein Markenvorteil, der dazu dient, das Image der Muttermarke zu verändern oder aufrechtzuerhalten.“ Z.B, "Sony Walkman- eine Marke, die den Schlüssel unterstütztSonyImage eines innovativen Unternehmens, das sich auf Miniaturisierung spezialisiert hat.“ Ich schätze, man könnte es auch nenneniPodFür die FirmaApfel.
„Wunderbare Kugeln“ können auch nicht nur Waren umfassen, sondern, wie der Autor schreibt, auch Eigenschaften, Komponenten, Dienstleistungen usw., denn und sie „wahren das Image der Marke, zu der sie gehören“.

Markenhebel

Zu diesen Hebeln gehört die „Erweiterung der Produktpalette“, d. h. „Erstellen einer neuen Version eines Produkts innerhalb derselben Produktkategorie. Neue Geschmacksrichtungen, Verpackungsmöglichkeiten, neue Größen – all das sind Erweiterungen der Produktlinien. Sie können zu einer Kostensteigerung führen, ohne dass eine entsprechende Steigerung der Verkaufsmengen entsteht, das Markenimage verschwimmen lassen und die Kommunikation mit den Verbrauchern erschweren. Sie können aber auch den Nutzerkreis erweitern, Diversität schaffen, der Marke Energie verleihen, die Entstehung neuer Produkte anregen und Konkurrenten blockieren oder abschrecken.“ Wahrscheinlich das umstrittenste Thema im gesamten Marketing und Branding. Daher glauben einige Vermarkter, dass die Erweiterung einer Produktlinie lebensgefährlich ist, während andere genau das tun. Das ist also der gefährlichste Hebel (aber auch der einfachste). Darüber hinaus sollten wir nicht vergessen, dass eine Erhöhung der Vielfalt eines Produkttyps nicht zu einer Steigerung des Umsatzes, sondern zu einem Rückgang führt, über den sogar das Buch „The Paradox of Choice“ von Schwartz geschrieben wurde. Das gleiche Thema taucht sowohl bei Malcolm Gladwell als auch beim Sozialpsychologen Robert Cialdini auf.

Co-Branding

Eine besondere Form des Brandings ist das „Co-Branding“. Es wird nicht oft verwendet und dafür gibt es Gründe (das Leben bewegt sich auf dem Weg der Konvergenz). Dennoch ist es hier erwähnenswert. So schreibt Aaker: „Eine Möglichkeit des Co-Brandings besteht darin, Markenbestandteil eines anderen Markenprodukts zu werden.“ Zum Beispiel „Schokolade“Hershey’ Smit minimalem Risiko für die Marke ist zu einem Markenzeichen gewordenZutatKeksmischungenBetty Crocker».
Eine andere Form des Co-Brandings könnte darin bestehen, „eine gemeinsame Marke zu schaffen (zusammengesetzt Marke), d.h. Kombinationen zweier Marken, um den Verbrauchernutzen zu erhöhen oder die Kosten zu senken.“

Messung des Markenwerts über Produktkategorien und Märkte hinweg.

Um den Markenwert zu messen, empfiehlt Aaker die folgende Tabelle zur Bewertung des Markenwerts. Es scheint mir ideal für die praktische Anwendung in einem Marketingplan im entsprechenden Abschnitt zu sein. Tatsächlich fasst dies alles zusammen, was gesagt wurde.

Wie Sie sehen, erinnert die dargestellte Tabelle ein wenig an ein Marketing-Audit. Ich denke, in diesem Fall können wir über ein Branding-Audit sprechen.
Abschließend lohnt es sich, 8 Punkte aufzuzählen, warum es schwierig ist, Marken zu schaffen. Aaker gibt dieses Diagramm:

Hier ist alles mehr oder weniger klar und verständlich. Und viele Punkte finden sich auch in vielen anderen Büchern zum Thema Branding mehrfach. Das ist sozusagen ein altes Thema.
Zusammenfassend können wir sagen, dass das Buch im Allgemeinen jeden an die Marketing-Bibel „Marketing. Management". Man könnte sagen, dass allein dieses Buch fast alle anderen Bücher zum Thema Branding wert ist.

Strategisches Marktmanagement. Aaker D.

St. Petersburg: 2007. - 496 S. (Reihe „Managementtheorie“).

„Strategic Market Management“ ist eines der bedeutendsten Werke des anerkannten Managementklassikers David Aaker. Die neue 7. Auflage führt die besten Traditionen dieses illustren Buches fort: Es zeichnet sich durch seine einfache Darstellung und die Abdeckung aller wesentlichen Aspekte der Erstellung, Bewertung und Umsetzung von Geschäftsstrategien aus. Darüber hinaus spiegelt das Buch die neuesten Trends im Bereich des strategischen Managements wider, ergänzt neue Beispiele und Fälle und zeigt Wege zur praktischen Umsetzung strategischer Entwicklungen auf. Nach der Lektüre dieses Buches sind Sie in der Lage, das dynamische Umfeld richtig zu verstehen und zu steuern, zukunftsweisende und kreative Ansätze vorzuschlagen, die den Bedingungen und Veränderungen, mit denen das Unternehmen konfrontiert ist, angemessen sind, und Strategien zu entwickeln, die auf nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen basieren.

Die Veröffentlichung wird für Manager nützlich sein, die Unentwickeln, sowie für Studierende von MBA-Programmen und anderen Bildungskursen zu strategischem Marketing, strategischem Management und strategischer Marktplanung.

Format: doc/zip

Größe: 1,9 4 MB

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Inhaltsverzeichnis
Vorwort 10
Fünf unterstützt 10
Buch 12 Ziele
Für wen ist dieses Buch? 14
TEIL I. EINFÜHRUNG UND ÜBERBLICK
Kapitel 1. Geschäftsstrategie: Konzept und Trends 18
Was ist eine Geschäftsstrategie? 20
Strategische Ausrichtung 26
Strategisches Marktmanagement: historische Analyse 27
Strategisches Marktmanagement: Merkmale und Trends 32
Die Notwendigkeit eines strategischen Marktmanagements 36
Hauptideen 37
Diskussionsthemen 38
Anmerkungen 39
Kapitel 2. Strategisches Marktmanagement: Themenüberblick 40
Externe Analyse 41
Interne Analyse 49
Geschäftsvision 53
Identifizierung und Auswahl der Strategie 56
Auswahl strategischer Optionen 61
Prozess 63
Hauptideen 63
Diskussionsthemen 64
Anmerkungen 64
TEIL II. STRATEGISCHE ANALYSE
Kapitel 3. Externe und Kundenanalyse 66
Externe Analyse 66
Gegenstand der Kundenanalyse 72
Segmentierung 73
Käufermotive 79
Ungedeckter Bedarf 86
Hauptideen 90
Diskussionsthemen 91
Anmerkungen 91
Kapitel 4. Wettbewerbsanalyse 93
Wettbewerbsbestimmung aus Käufersicht 95
Wettbewerber als strategische Gruppen definieren 98
Potenzielle Konkurrenten 102
Konkurrenzanalyse: Rivalen studieren 103
Stärken und Schwächen des Konkurrenten 108
Sammeln von Informationen über Wettbewerber 117
Hauptideen 119
Diskussionsthemen 119
Anmerkungen 120
Kapitel 5. Analyse von Märkten und Teilmärkten 121
Richtungen der Marktanalyse 122
Tatsächliche und potenzielle Marktvolumina 127
Wachstumsraten der Märkte und Teilmärkte 128
Analyse der Markt- und Teilmarktrentabilität 132
Kostenstruktur 135
Vertriebssysteme 137
Markttrends 138
Wesentliche Erfolgsfaktoren als Grundlage des Wettbewerbs 139
Risiken in schnell wachsenden Märkten 140
Hauptideen 145
Diskussionsthemen 146
Anmerkungen 147
Kapitel 6. Umweltanalyse und strategische Unsicherheit 148
Bestandteile der Umweltanalytik 150
Das Problem strategischer Unsicherheiten 160
Auswirkungsanalyse: Bewertung der Auswirkungen strategischer Unsicherheiten 161
Szenarioanalyse 164
Hauptideen 168
Diskussionsthemen 168
Anmerkungen 169
Kapitel 7. Interne Analyse 170
Finanzlage: Umsatzvolumen und Rentabilität 171
Leistungsbeurteilung: kein einziger Gewinn 176
Determinanten strategischer Optionen 182
Von der Analyse zur Strategie 185
Portfolioanalyse des Unternehmens 187
Hauptideen 191
Diskussionsthemen 192
Anmerkungen 192
Anwendung. Prognose von Cashflows: Quellen und Verbraucher finanzieller Ressourcen 193
Workshop (für Teil II) 197
Neue dynamische Branche: Energieriegel 197
Diskussionsthemen 200
Nehmen Sie es mit einem Branchenriesen auf: Im Wettbewerb mit Wal-Mart 202
Diskussionsthemen 206
TEIL III. ALTERNATIVE GESCHÄFTSSTRATEGIEN
Kapitel 8. Schaffung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile 210
Nachhaltige Wettbewerbsvorteile 211
Die Rolle der Synergie 219
Strategische Vision und strategischer Opportunismus 223
Dynamische Vision 233
Hauptideen 238
Diskussionsthemen 238
Anmerkungen 239
Kapitel 9. Strategische Richtungen 240
Was ist eine effektive Geschäftsstrategie 241
Strategische Richtungen 244
Qualität als strategische Option 252
Hauptideen 260
Diskussionsthemen 261
Anmerkungen 261
Kapitel 10. Strategische Ausrichtung: Wertschöpfung, Fokus und Innovation 263
Wert als strategische Option 263
Fokussierungsstrategien 274
Innovation 279
Hauptideen 286
Diskussionsthemen 286
Anmerkungen 287
Kapitel 11. Globale Strategien 288
Motive für globale Strategien 290
Welches Land soll ich wählen? 294
Standardisierung und Anpassung 297
Globales Markenmanagement 302
Strategische Allianzen 306
Hauptideen 313
Diskussionsthemen 314
Anmerkungen 315
Kapitel 12. Strategische Positionierung 316
Die Rolle der strategischen Positionierung 317
Optionen für strategische Positionen 328
Entwicklung und Auswahl einer strategischen Position 341
Hauptideen 343
Diskussionsthemen 344
Anmerkungen 345
Workshop (für Teil III) 346
Strategische Neuausrichtung: Qualität als Option 346
Diskussionsthemen 348
Entwicklung und Widerstand gegen PCP und Risiken beim Erreichen des Erfolgs 349
Diskussionsthemen 353
TEIL IV. WACHSTUMSSTRATEGIEN
Kapitel 13 Wachstumsstrategien: Durchdringung und Expansion des Produktmarktes, vertikale Integration und die große Idee 356
Wachstum in bestehenden Produktmärkten 358
Entwicklung eines neuen Produkts für einen bestehenden Markt 365
Markterweiterung mit bestehenden Produkten 371
Vertikale Integrationsstrategien 374
Idee 379
Hauptideen 381
Diskussionsthemen 382
Anmerkungen 383
Kapitel 14. Diversifikation 384
Verwandte Diversifikation 385
Synergetische Mirages 393
Unabhängige Diversifikation 397
Strategien für den Eintritt in einen neuen Produktmarkt 404
Hauptideen 408
Diskussionsthemen 409
Anmerkungen 410
Kapitel 15: Strategien für feindliche und rückläufige Märkte 412
Schaffung von Wachstumsbedingungen in rückläufigen Märkten 413
Profitables Überleben 416
„Melken“ oder „Ernten“ 417
Diversifizierung oder Liquidation des Unternehmens 421
Die richtige Strategie während eines Marktabschwungs wählen 423
Feindliche Märkte 426
Hauptideen 433
Diskussionsthemen 434
Anmerkungen 434
Workshop (für Teil IV) 436
Nutzung von Markenwerten 436
Diskussionsthemen 439
Aufbau von Markenwerten zur Unterstützung der Wachstumsstrategie 439
Diskussionsthemen 444
TEIL V. UMSETZUNG
Kapitel 16. Organisatorische Fragen 446
Konzeptionelle Diagrammidee 447
Struktur 448
Systeme 452
Personen 455
Kultur 457
Strategische Kongruenz erreichen 461
Innovationsorganisation 467
Zusammenfassung des Strategischen Marktmanagements 471
Hauptideen 472
Diskussionsthemen 473
Anmerkungen 474
Workshop (für Teil V) 475
Planung einer riskanten Entwicklungsrichtung ohne interne Unterstützung 475
Diskussionsthemen 478
Anwendung. Planungsformulare 480
Tiernahrung 480

Der weltweit führende Experte auf dem Gebiet des Markenmanagements, der amerikanische Professor David A. Aaker, bietet die umfassendste und detaillierteste Untersuchung der Probleme beim Aufbau einer starken Marke, einer klaren Positionierung im Markt und einer starken Markenidentität. Zu den Hauptabschnitten, die für den Leser zweifellos von Interesse sind, gehören: Analyse zahlreicher Methoden zur Bewertung des Marktwerts einer Marke, eine umfassende Untersuchung von Aktivitäten zur Bildung eines Markenportfolios unter Berücksichtigung der jeweils ausgeübten Funktionen und Rollen Marke, Analyse der wichtigsten Branding-Aktivitäten.

Für Vermarkter, Unternehmer, Markenmanagement- und Produktförderungsspezialisten, Lehrende und Studierende wirtschaftswissenschaftlicher Hochschulen.

Herausgeber: Grebennikov, 2003

ISBN 5-9389-0003-4, 0-029-00151-Х, 978-5-93890-031-8

Anzahl der Seiten: 440.

Inhalt des Buches „Creating Strong Brands“:

• 9 Branding und Business – synonyme Wörter
• 11 Die Schaffung starker Marken ist die Kernaufgabe der Marketingpolitik eines Unternehmens
• 13 Vorwort
• 17 Kapitel 1. Was ist eine starke Marke?
  • 18 Geschichte der Marke Kodak
  • 24 Was ist Markenwert?
  • 26 Markenbekanntheit
  • 34 Wahrgenommene Markenqualität
  • 39 Markenloyalität
  • 44 Markenassoziationen
  • 44 Ziele des Buches
  • 45 Starke Marken aufbauen: Warum ist das schwierig?
  • 57 Fragen zur Diskussion
  • 57 Anmerkungen
• 59 Kapitel 2. Entstehungsgeschichte der Marke Saturn
  • 60 Ist Saturn eine starke Marke?
  • 61 Wie Saturn eine Marke geschaffen hat
  • 86 Herausforderungen für Saturn und General Motors
  • 91 Bewertung der Geschichte der Marke Saturn
  • 91 Themen zur Diskussion
  • 92 Anmerkungen
• 93 Kapitel 3. Markenidentitätssystem
  • 94 Was ist Markenidentität?
  • 95 Fallstricke bei der Markenidentität
  • 106 Vier Aspekte der Markenidentität
  • 114 Struktur der Markenidentität
  • 124 Markenwertversprechen
  • 132 Vertrauen sichern
  • 132 Fazit: Aufbau einer Beziehung zwischen Marke und Kunden
  • 133 Arbeiten mit mehreren Markenidentitäten
  • 135 Auf dem Weg zu einem Verständnis der Markenidentität
  • 135 Themen zur Diskussion
  • 136 Anmerkungen
• 137 Kapitel 4. Assoziationen mit der Organisation
  • 138 Geschichte der Marke The Body Shop
  • 141 Geschichte des Brandings in Japan
  • 146 Marke als Organisation
  • 150 Mit der Organisation verbundene Verbände
  • 164 Wie Verbindungen zu einer Organisation funktionieren
  • 171 Themen zur Diskussion
  • 171 Anmerkungen
• 173 Kapitel 5: Markenpersönlichkeit
  • 171 Geschichte der Marke Harley-Davidson
  • 180 Markenpersönlichkeit messen
  • 183 Wie eine Markenidentität entsteht
  • 189 Welchen Nutzen hat die Markenpersönlichkeit?
  • 192 Modell zur Befriedigung des Bedürfnisses nach Selbstdarstellung
  • 200 Modell der Marken-Kunden-Beziehung
  • 210 Funktionales Nutzendarstellungsmodell
  • 214 Markenpersönlichkeit und Benutzerpersönlichkeit
  • 217 Markenpersönlichkeit als Mittel zur Vorteilserhaltung
  • 217 Themen zur Diskussion
  • 218 Anmerkungen
• 221 Kapitel 6: Markenidentität implementieren
  • 222 Markenposition
  • 232 So erzielen Sie herausragende Ergebnisse bei der Markenpositionierung
  • 236 Verfolgung
  • 236 Strategische Markenanalyse
  • 249 Die Kraft der Markenidentität und -positionierung
  • 253 Themen zur Diskussion
  • 254 Anmerkungen
• 255 Kapitel 7. Marke: Entwicklungsstrategien im Zeitverlauf
  • 256 Geschichte der Marke General Electric
  • 200 Geschichte der Marke Smirnoff
  • 266 Warum die Identität, Position oder Umsetzung der Marke ändern?
  • 268 Warum ist es (bei geschickter Anwendung) besser, das Prinzip der Konstanz über die Zeit anzuwenden?
  • 274 Konstanz über die Zeit: Warum ist das schwierig zu erreichen?
  • 282 Den Jungbrunnen finden
  • 288 Themen zur Diskussion
  • 289 Anmerkungen
• 291 Kapitel 8: Markensysteme verwalten
  • 292 Auf dem Weg zu einem Markensystem
  • 296 Rollen einer erfolgreichen Marke
  • 298 Rollen der unterstützenden Marke
  • 300 Strategische Marken
  • 301 Untermarkenrollen
  • 310 Benefit-Branding
  • 314 „Silberne Nullen“
  • 318 Wie viele Marken sollten in das Markenportfolio aufgenommen werden?
  • 320 Auf dem Weg zur Markenstrategie
  • 320 Themen zur Diskussion
  • 321 Anmerkungen
• 323 Kapitel 9. Hebel zur Markenstärkung
  • 324 Geschichte der Marke Healthy Choice
  • 328 Geschichte der Marke Kingsford Charcoal
  • 329 Markenhebel
  • 330 Erweiterungen der Produktlinie
  • 333 Markenbewegung nach unten
  • 343 Markenbewegung nach oben
  • 348 Entscheidungen zur Markenerweiterung
  • 349 Erstellung von Sortimentsmarken
  • 356 Co-Branding
  • 359 Prüfung der Markensysteme
  • 360 Themen zur Diskussion
  • 360 Anmerkungen
• 363 Kapitel 10. Messung des Markenwerts nach Produktkategorie und Markt
  • 364 Bewertung von Markenwerten nach der Young & Rubicam-Methode
  • 369 EquiTrend-System von Total Research
  • 373 Von Interbrand eingereichte Top-Marken
  • 375 Warum wird der Markenwert anhand von Produktkategorien und Märkten gemessen?
  • 376 „Top Ten Indikatoren“ des Markenwerts
  • 380 Indikatoren für Markentreue
  • 385 Indikatoren für wahrgenommene Qualität und Markenführerschaft
  • 387 Messung von Assoziationen und Markendifferenzierungsindikatoren
  • 392 Kennzahlen zur Markenbekanntheit
  • 394 Marktverhaltensindikatoren
  • 396 Auf dem Weg zu einer ganzheitlichen Bewertung des Markenwerts
  • 400 Anpassung der Indikatoren an die Märkte
  • 401 Themen zur Diskussion
  • 401 Anmerkungen
• 403 Kapitel 11. Organisation des Markenbildungsprozesses
  • 404 Branding-Gebote
  • 407 Anpassung der Organisation an den Prozess der Markenbildung
  • 413 Die Rolle der Werbeagentur
  • 423 Themen zur Diskussion
  • 423 Anmerkungen
• 424 Abschluss
• 425 Subject Index

David Allen Aaker ist ein amerikanischer Professor und Spezialist auf dem Gebiet Marketing, Werbung und Branding.
David Aaker wurde 1938 in Fargo, North Dakota, geboren.
Er besuchte die MIT Sloan School of Management, wo er einen Bachelor-Abschluss in Management erhielt.
Später erwarb er an der Stanford University einen Master-Abschluss in Statistik und einen Doktortitel in Betriebswirtschaft.
Im Jahr 1981 begann Aaker mit dem Unterrichten von Marketingstrategien an der Berkeley Business School der University of California und seit 1994 mit einem Marketingkurs.
Seine Forschungsinteressen konzentrieren sich auf Markentaktiken und -strategien, Markenbildung und Markenwertmanagement.

Aakers Beiträge zum Branding

Es war David Aaker, der das Branding auf eine völlig neue Ebene des Verständnisses brachte.
Bereits 1980 machte er den Vorschlag, den Markenwert als strategisches Kapital eines Unternehmens zu bewerten. Marken sind seiner Meinung nach einer der wichtigsten und wichtigsten immateriellen Vermögenswerte eines Unternehmens sowie eine wichtige strategische Funktion.
Dieses Konzept wurde auf der ganzen Welt anerkannt, von vielen Vermarktern und Unternehmensleitern akzeptiert und wird auch heute noch weiterentwickelt.
Das Konzept erwies sich als sehr nützlich für das gesamte Unternehmen und ermöglichte es, Vermarkter und Manager bei der Festlegung gemeinsamer strategischer Ziele des Unternehmens zusammenzubringen. Einige Kritiker sind der Meinung, dass Aaker in seinem Ansatz zu theoretisch ist, obwohl sie darin übereinstimmen, dass seine Konzepte fundiert und logisch sind.
Ihrer Meinung nach kommt es in der Praxis häufig zu Konfrontationen zwischen Abteilungen und zu Missverständnissen bei der Interaktion zwischen Managern und Vermarktern. Andere hingegen schöpfen selbstbewusst aus Aakers strukturiertem und klarem Material praktische Empfehlungen im Bereich Marketing und Business für den Aufbau eines erfolgreichen Unternehmens.
David Aaker ist der Autor spezifischer Ansätze, die für den Erfolg und Fortschritt im Markt notwendig geworden sind.
Er formulierte mehrere äußerst wichtige Prinzipien zum Branding. Viele moderne Autoren von Marketingbüchern stützen sich stark auf Aakers Entwicklungen.
Er selbst ist überzeugter Verfechter der Tatsache, dass eine Marke eine notwendige und obligatorische Voraussetzung für jedes Unternehmen ist, weil sie es ermöglicht, einen Preisaufschlag zu erzielen.

Aakers Erfolge

• „Markenwertmanagement“
• „Starke Marken schaffen“
• „Markenführung“
• „Strategisches Marktmanagement“

sind jedem Vermarkter bekannt und zweifellos zu Bestsellern geworden.
David hat mehr als 100 Artikel geschrieben, die in führenden amerikanischen und europäischen Werbe- und Marketingmagazinen veröffentlicht wurden.
Derzeit ist David Aaker Vizepräsident von Prophet Brand Strategy und Advisor bei Dentsu Inc. sowie emeritierter Professor an der Haas Business School der Berkeley University (Kalifornien).
Er berät führende europäische und amerikanische Unternehmen und hält weltweit Vorträge und Seminare als Mitglied der Direktoren der Solano Counties und der Food Bank of Contra Costa.
David Aaker hat drei Auszeichnungen erhalten:

• „der Paul D. Converse Award“ – für seinen Beitrag zur Marketingwissenschaft,
• „Buck Weaver Award“ – für Leistungen auf dem Gebiet der Marketingtheorie und -praxis,
• „der Vijay Mahajan Award“ – für seinen Beitrag zur Marketingstrategie.

Er erhielt Auszeichnungen für Artikel im Journal of Marketing und im California Management Review.
Aaker ist vielleicht eine der prominentesten Persönlichkeiten im Bereich Markenaufbau und Branding. Als anerkannter Experte für Markenstrategie wurde David Aaker 2007 zu einem der fünf einflussreichsten Menschen in Marketing und Wirtschaft ernannt.

Links

Dies ist ein vorläufiger enzyklopädischer Artikel zu diesem Thema. Sie können zur Entwicklung des Projekts beitragen, indem Sie den Text der Publikation gemäß den Projektregeln verbessern und erweitern. Die Bedienungsanleitung finden Sie hier

David Aaker

Aaker über Branding. 20 Prinzipien für den Erfolg

Meiner Frau Kay, meinen Töchtern Jennifer, Jen, Joylyn und ihren Familien gewidmet.

Sie alle haben mich unterstützt und inspiriert.

AAKER ÜBER BRANDING

20 Prinzipien, die den Erfolg vorantreiben

© 2014 DAVID AAKER.

Rezensionen zum Buch „Aaker on Branding“

„Ein provokantes Buch von Anfang bis Ende, ein Leitfaden für moderne Vermarkter!“

„Aaker bietet 20 Grundprinzipien und praktische Schritte zur Schaffung, Erweiterung und Nutzung leistungsstarker Markenwerte, die für nachhaltiges Wirtschaftswachstum sorgen können. Dieses Buch ist eine Pflichtlektüre für Unternehmer, die den Schlüssel zum markenorientierten Erfolg finden möchten.

„David Aaker hat einen unverzichtbaren Überblick über fundierte Prinzipien und aktuelle Herausforderungen für Vermarkter des 21. Jahrhunderts verfasst.“

„Viele Bücher von David Aaker haben mir bei meiner beruflichen Weiterentwicklung in den Bereichen Wirtschaft und Marketing geholfen. Dies ist ein fantastisches Buch, das alles, was er über die Schaffung dauerhafter und erfolgreicher Marken gelernt hat, prägnant zusammenfasst. Wenden Sie Davids 20 Prinzipien an: Ihre Marke wird erfolgreicher und Sie werden eine bessere Führungskraft – garantiert!“

„Ich glaube, dass dieses Buch in einer sich ständig verändernden Welt eine Pflichtlektüre für jeden Marketingleiter ist. Sie ging auf drängende Probleme meines Unternehmens ein und erweiterte auch meine To-Do-Liste. Darüber hinaus lieferte das Buch ein umfassendes Bild der Entwicklung der Rolle von Vermarktern in Unternehmen.“

„Der wahre Test für ein Marketing-Genie ist nicht die Herstellung eines erfolgreichen Produkts, sondern die Schaffung einer dauerhaften Marke. David Aaker hat mehr als jeder andere dazu beigetragen, uns zu verstehen, wie man eine Marke aufbaut.“

„Kein Unternehmen kann heute erfolgreich sein, ohne die von Professor Aaker so klar formulierten Prinzipien anzuwenden. Letztendlich das Tour de Force(Manifestation von Fähigkeiten ( fr.). – Ca. Fahrbahn.) sein Genie in einer so entscheidenden Disziplin wie dem Markenmanagement.“

„Ich habe gerade Ihr (fantastisches!) Buch zu Ende gelesen. Was mir am besten gefallen hat, ist, dass Sie einen zentralen Knotenpunkt für Thought Leadership im Bereich Branding geschaffen haben.“

Einführung

Warum dieses Buch?

Was ist eine Marke? Es ist viel mehr als ein Name oder ein Logo. Dabei handelt es sich um das Versprechen eines Unternehmens, dem Kunden das zu bieten, wofür die Marke steht, und zwar nicht nur funktionale Vorteile, sondern auch Möglichkeiten des emotionalen und sozialen Selbstausdrucks. Eine Marke ist mehr als nur das Einhalten von Versprechen. Es ist auch eine Art Reise, eine sich entwickelnde Beziehung, die auf den Wahrnehmungen und Erfahrungen der Verbraucher basiert, die einer Marke begegnen.

Marken sind eine starke Kraft. Sie dienen als Grundlage für Kundenbeziehungen, als Plattform für strategische Chancen und als treibende Kraft hinter der finanziellen Leistung, einschließlich der Börsenrenditen. Schauen wir uns die attraktivsten Marken und ihr „Wesen“ an. Google wird mit Kompetenz und Dominanz in Suchmaschinen in Verbindung gebracht, Harley-Davidson mit emotionalen und Selbstdarstellungsvorteilen, IBM mit kompetenten, problemlösenden Computerdiensten, Singapore Airlines mit unverwechselbarem Service, Mercedes für diejenigen, die das Beste schätzen, American Express mit Kundenzufriedenheit und dem Einsatz von Internet-Technologien, und schließlich wird Patagonia mit Langlebigkeit in Verbindung gebracht. Die Stärke dieser Marken hat zu Kundenbindung, Geschäftserfolg, Beharrlichkeit trotz Produktproblemen geführt und die Grundlage für die Einführung neuer Produkte oder den Eintritt in neue Märkte geschaffen.

Außerdem machen Marken und Markenstrategien Spaß und sind interessant. Oftmals nehmen sich CEOs eine halbe Stunde Zeit, um die Markenstrategie zu besprechen, aber am Ende ziehen sich die Diskussionen über Stunden hin, was zeigt, dass sie bei der Arbeit den größten Spaß seit Monaten hatten. Es ist interessant zu erfahren, welche Markenpositionen gelungen sind, welche Markenaufbauprogramme gefördert wurden, wie erfolgreich die Marke in neuen Märkten eingesetzt wurde und so weiter. Über die Kreativität und Vielfalt von Markenstrategien können wir ewig reden.

Das erste Ziel dieses Buches besteht darin, die nützlichsten Branding-Konzepte und -Praktiken kurz vorzustellen, zusammengefasst in den „20 wesentlichen Branding-Prinzipien“. Diese Bestimmungen vermitteln ein umfassendes Verständnis von Marken, Markenstrategien, Markenportfolios und dem Markenaufbauprozess – alles, was diejenigen wissen müssen, die an der Entwicklung von Marketing-, Marken- und Geschäftsentwicklungsstrategien beteiligt sind. Die Prinzipien des Brandings sollten sowohl für diejenigen nützlich sein, die ihr Wissen aktualisieren möchten, als auch für diejenigen, denen es an Erfahrung im Branding mangelt und die in diesem Bereich schnell Erfolg haben möchten.

Das zweite Ziel des Buches besteht darin, einen Rahmen für die Schaffung, Verbesserung und effektive Nutzung leistungsstarker Marken bereitzustellen. Welche Schritte müssen Sie unternehmen, um eine starke Marke aufzubauen? Welche Möglichkeiten könnten sich Ihnen bieten? Wie bringt ein Stratege eine Marke oder Markenfamilie auf die nächste Ebene, sodass sie zu einer Quelle der Stärke und nicht zu einem Hemmschuh für die Strategie wird? In jedem Unternehmen ist es wichtig zu verstehen, wie man eine Markenvision (auch „Markenidentität“ genannt) erstellt, diese umsetzt, die Marke angesichts aggressiver Wettbewerber und dynamischer Märkte aufrechterhält, die daraus resultierende Stärke der Marke maximiert usw Verwalten Sie ein Markenportfolio effektiv, um Synergien, Klarheit und Rentabilität sicherzustellen.

Branding ist ein komplexer und einzigartiger Prozess. In jedem Fall sind die beitragenden Faktoren unterschiedlich. Kurz gesagt: Nicht alle 20 Grundsätze können in allen Fällen angewendet werden. Dabei handelt es sich jedoch um eine Auflistung von Strategien, Perspektiven, Werkzeugen und Konzepten, die nicht nur Informationen darstellen, die Sie kennen sollten, sondern auch Handlungsoptionen. Diese Grundsätze werden die Schaffung und Verwaltung ausgereifter und vertrauenswürdiger Marken und zugehöriger Markenfamilien unterstützen, was wiederum zukünftige Geschäftsstrategien unterstützen wird.

Alle 20 Prinzipien beschreiben Konzepte und Praktiken, die in meinen letzten acht Büchern ein wenig besprochen wurden. In sechs dieser Bücher geht es um Branding: „ Markenwertmanagement“, „Starke Marken schaffen“, „Markenführung“ (zusammen mit Eric Jochimsteiler), „Strategie für das Markenportfoliomanagement“, „Wie man Konkurrenten schlägt.“ Eine starke Marke schaffen“, „Drei Bedrohungen für die Stärke einer Marke“. Die anderen beiden sind „Zusammenlegung von Branchen“ Und " Strategisches Marktmanagement, 10. Auflage" - decken Bereiche ab, die eng mit diesem Thema verbunden sind. Ich habe diese Prinzipien in meinen anderen Arbeiten erwähnt, insbesondere in der wöchentlichen Kolumne auf davidaaker.com, die im Herbst 2010 erstellt wurde, in Beiträgen auf HBR.org, in meinen Kolumnen in den „Marketing News“ der American Marketing Association und Das Deutsch ersatzwirtschaft, auch in Artikeln in California Management Review, Harvard Business Review, Journal of Brand Strategy, Marktführer und in anderen Publikationen.

Die in diesem Buch zusammengestellten Informationen zum Thema Branding stammen aus einer Vielzahl von Quellen und werden für eine effektive Schulung und Überprüfung bewährter Methoden im Bereich Branding präsentiert. Allerdings ist das mit über 2.300 Seiten in nur meinen acht Büchern ziemlich viel. Hinzu kommen Dutzende anderer Markenpublikationen und mehrere Zeitschriften zu diesem Thema. Wenn Sie die Literatur zu diesem Thema recherchieren, werden Sie irgendwann eine Informationsüberflutung erleben. Für eine uninformierte Person ist es schwierig zu verstehen, was sie lesen und welche Konzepte sie anwenden soll. Wie in anderen Bereichen gibt es auch beim Branding viele gute Ideen, die konkurrenzlos sind, und andere, die minderwertig sind, einer Aktualisierung bedürfen und falsch interpretiert oder missbraucht werden können. Einige Aussagen, die plausibel erscheinen, sind einfach falsch (wenn nicht sogar gefährlich), insbesondere wenn sie wörtlich genommen werden.

Die Kapitel in diesem Buch müssen nicht der Reihe nach gelesen werden, obwohl es am besten ist, zuerst die ersten beiden durchzugehen, da sie ein grundlegendes Verständnis der Kernkonzepte des strategischen Brandings vermitteln. Anschließend können Sie durch die verbleibenden Kapitel scrollen und nur die Themen auswählen, die Ihr Anliegen ansprechen. Oder suchen Sie nach interessanten oder provokanten Themen – sie könnten eine mögliche Quelle für neue Perspektiven sein.