Анализ на пазара на банкови продукти и услуги. Маркетингови проучвания на потребителите на пазара на банкови услуги Фактори, определящи избора на банка от руснаците

Основните фактори, определящи успеха на предприемачеството в сферата услуги, са търсене и използване на данни относно клиенти за по-нататъшно планиране на събития маркетинг, както и разумна обратна връзка между клиенти и служители. Извършване маркетингово проучванеще помогне да се идентифицира набор от опции, които са удовлетворени от офертата на тези доставчици услуги, и на тази основа коригирайте програмата маркетингза да се постигне конкурентно предимство. Маркетингово проучване са средство за поддържане на постоянен контакт с клиентите, като помагат да се разбере механизмът, който използват, за да оценят процеса на обслужване преди покупка, по време на предоставяне на услугата и след потребление.

Могат да бъдат идентифицирани следните основни направления маркетинг проучване на пазара на услуги:

изследване на потребителските нужди (целта е да се идентифицират основните потребности, които потребителят се стреми да задоволи, както и да се идентифицират потребности, които в момента не са удовлетворени (например за клиент на търговска банка, основната нужда, която той се опитва за задоволяване чрез откриване на срочен депозит е необходимостта от спестявания и спестяване));
проучване на очакванията на потребителите (проучване на стандартите за обслужване, които клиентите очакват от закупуването на услуга - например по отношение на цената на услугата);
изследване на възприятието на клиента (проучване на най-важните критерии за качество на услугата от гледна точка на клиента - какво очаква и какво се надява да получи чрез закупуване на услугата);
мониторинг на услугата (доставчиците на услуги измерват техническите аспекти на услугата, като например надеждността и навременността на банковите преводи на средства);
изучаване на оперативните методи и реакциите на клиентите към предлаганите услуги - например моделиране и прогнозиране на търсенето на банкови услуги;
проучване на посредници за услуги (брокери, търговски агенти, дилъри и други посредници, близки до потребителите);
изучаване на ключови клиенти (повечето обслужващи организации разглеждат някои клиенти като по-важни от други, най-често поради размера на активите или рентабилността);
поддържане на постоянен контакт с настоящи и потенциални клиенти чрез създаване на потребителски панел;
получаване на ценна информация относно очакванията на клиента относно качеството на услугата чрез анализ на услугата;
анализ на жалби (организациите, предоставящи услуги, доста често разглеждат жалбите от клиенти като положителен източник на информация, тъй като ако жалбата бъде докладвана на ръководството, тогава тази информация ще помогне да се премахнат причините и да се избегне повторението на тези прецеденти в бъдеще);
проучване на персонала (като част от вътрешна маркетингова програма - проучването на служителите често се извършва от обслужващи организации - например изучаване на мотивацията).

Процесът на маркетингово проучване обикновено започва с формулирането на проблема и целите на изследването.

Целите на маркетинговите проучвания в сектора на услугите са различни – ето някои от тях:

определяне на характеристиките на пазара (например определяне на банковите услуги, необходими на потребителите, отиващи на почивка, като идентифицираният набор от услуги може да бъде доста значителен - от пластмасови карти до пътнически чекове);
описание на пазарните характеристики (например описание на поведението на инвеститор, който купува ценни книжа от банка);
измерване на характеристиките на пазара (например определяне на дела на банката на пазара на депозити);
анализ на пазарните характеристики (по-пълно проучване на горната информация - например анализ на банковите вложители по критерии като възраст, доход и др.).

Изборът на изследователски методи (качествен или количествен анализ) ще зависи от целта на изследването, което се провежда, както и от източниците на налична информация.

Събирането на първична пазарна информация е част от проучването, което е по-добре да се повери на маркетингови агенции, а не да се извършва от самия доставчик на услуги.

Анализът на информацията от качествени изследвания ни позволява да идентифицираме връзката между стимулите и поведението на потребителите - силно структурирания характер на данните, получени в резултат на количествени изследвания; от друга страна, дава възможност за техния изчерпателен анализ.

Всъщност потребителският избор се определя от набор от възможни опции, които могат да бъдат класирани според тяхната селективност:

пълен набор (включва всички услуги, които задоволяват тази потребност);
набор от очаквания (включва тези услуги, които потребителят познава);
съвкупност от възнаграждение (включва тези услуги в рамките на очакванията и желанията, които потребителят включва, когато обмисля покупка);
съвкупността от асортимента (група услуги, въз основа на които е взето окончателното решение за закупуване на услуги);
неосъществим набор (в процеса на определяне на набор от опции някои услуги могат да бъдат отхвърлени, защото са недостъпни, невъзможни, неподходящи и т.н.).

Поведението на потребителите на пазара на услуги може да се раздели на три етапа.

Етап преди консумациявключва поредица от действия, които потребителят обикновено предприема, преди да купи услуга, от идентифициране на проблем, събиране на информация и завършвайки с дефиниране на набор от възможни опции. На този етап потребителите определят своите желания и очаквания от закупуване на услуга, както и идентифицират приемливи за тях опции (определен стандарт).

На следващия етап – консумацияпотребителите всъщност решават въз основа на собствения си опит коя от разглежданите опции е най-добра. По време на този етап нуждите и очакванията, идентифицирани от потребителя по време на етапа преди потреблението, се сравняват с действителното предоставяне на услугата.

На етапи след консумацияоценява се цялостният процес на предоставяне на услугата, което определя дали потребителят ще запази мотивите и желанието да продължи да купува услугата. Чрез предоставяне на необходимото ниво на обслужване, удовлетворяване на изискванията и очакванията на клиента по отношение на качеството на услугата, организацията може да задържи съществуващите клиенти и да привлече нови, увеличавайки пазарния си дял.

Потребителят има два основни подхода за оценка на качеството на услугата. Първо може да се определи като строго регламентиран стандарт за качество за тези услуги, за които е установено обективно качество, измерено от трета страна или по някакъв друг начин. Второ - „плаващ“, тоест качеството се основава на субективното възприятие на потребителя, на определената от него стойност.

По време на процеса на оценка се разграничават услугите пет етапа , влияещи върху оценката на качеството на предоставяне на услугата, което може да се определи като интервали между очакваната и действителната услуга.

Първи интервал- между очакванията на клиента за ползи от закупуване на услуга и възприемането на тези очаквания от доставчика на услугата. Ако доставчикът на услугата не разбира желанията и очакванията на клиента, е малко вероятно покупката изобщо да се осъществи.

Втори интервал- между правилното разбиране на нуждите и очакванията на потребителя и критериите за услугата, предоставяна от доставчика на услугата, за да отговори на надеждите и очакванията на клиента.

Трети интервал- между стандартите за качество на услугата и действителната услуга, т.е. способността на доставчика на услугата да осигури необходимото ниво на услуга. За да отговори на изискванията за обслужване, доставчикът на услуги трябва да поддържа процеса на обслужване с подходящи ресурси и да осигури обучение на персонала.

Четвърти интервал- между обещаната и действително предоставената услуга.

Тези етапи са обобщени в петия интервал, в който се намират очакванията на потребителя по отношение на услугата и възприемането на предоставената услуга.

Край на работата -

Тази тема принадлежи към раздела:

Бизнес комуникации

Бизнес комуникация концепция за бизнес комуникация бизнес служител.. комуникационен процес в бизнеса.. тема на формата на бизнес комуникация..

Ако имате нужда от допълнителен материал по тази тема или не сте намерили това, което търсите, препоръчваме да използвате търсенето в нашата база данни с произведения:

Какво ще правим с получения материал:

Ако този материал е бил полезен за вас, можете да го запазите на страницата си в социалните мрежи:

Въведение

банков маркетинг обслужване на клиенти

Уместността на темата на изследването е, че постоянните промени в икономическата, социалната, правната и културната среда, продължаващото недоверие на населението във финансовите институции и особено банките, заедно с повишената конкуренция на руския пазар на финансови услуги водят до факта, че че ключовият фактор, който определя жизнеспособността на една банка, е качеството на предлаганите продукти на частните потребители и нейната способност да задоволи най-пълно финансовите нужди, които се променят с времето. Въпреки това, както показва практиката, основната цел на руските банки и други финансови организации остава да привличат клиенти, докато те практически не се интересуват от състоянието на своята потребителска база и качеството на предлаганите продукти.

Основното в банковия маркетинг е винаги да сте наясно от какво се нуждае клиентът. Процесът на откриване на това, което потребителите на банкови продукти искат е много по-сложен от типичното проучване „от какво се нуждаете?“ Едно нещо, което трябва да имате предвид е, че много от услугите на банката изглеждат идентични. Но си струва да сравним техните практики и много фундаментални разлики между самите услуги и методите за предоставянето им ще излязат наяве. Тук излиза наяве възможността за стимулиране на продажбата на банкови продукти.

Мрежите за банкиране на дребно се разрастват много бързо, покривайки все повече регионални пазари, спомагайки за разширяване на клиентската база на банките. Това обаче има и обратна страна – влошаване на корпоративното управление и контрол, което възпрепятства бързата реакция при възникващи проблеми в обслужването. Въпреки това, в условията, когато банковата мрежа става все по-гъста, потребителят има възможност много бързо да преминава от една банка в друга, без да компрометира достъпността на обслужващата институция.

Обект на изследването е Краснодарският клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619.

Предмет на изследването е маркетингово проучване на потребителите на банкови услуги.

Целта на изследването е да се анализират потребностите от банкови услуги на целевите аудитории, да се идентифицират спецификите на удовлетвореността от качеството на банковите услуги и да се разработят методи за повишаване на ефективността на банковите услуги.

Целите на курсовата работа са:

-изучаване на теоретичните аспекти на изследването на потребителите на банкови услуги;

-проучване на организационната и икономическата дейност на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619;

определяне на честотата на контактите на клиента с банката;

анализ на търсенето на различни финансови услуги;

анализ на предпочитанията сред клиентите на определени банки;

идентифициране на недостатъци в услугата;

анализ на влиянието на качеството на услугата върху избора на банка от клиента;

Метод на изследване: лични структурирани интервюта с използване на целева извадка.

В работата бяха използвани следните методи на изследване: метод на въпросника; метод за анализ и обработка на изследователски данни; статистико-икономически и др.

Методологическата и теоретична основа на това изследване бяха преведените трудове на западни учени, както и трудовете на водещи руски учени в областта на маркетинговите изследвания, като Е.П.Голубков, О.Н.Роммат. и др., както и резултатите от проведеното маркетингово проучване.

1. Теоретични аспекти на изследването на потребителите на банкови услуги

1 Проучване на потребителите и факторите, влияещи върху решението за покупка на банкова услуга

Анализът на практиката на маркетинговите проучвания в сектора на услугите показва все по-голям акцент върху изследванията за спазване на стандартите за качество на услугите, а именно какво искат да получат клиентите, както и какви са мотивите за поведение при покупка.

Една от целите на провеждането на маркетингово проучване е да се определят факторите, влияещи върху решението на потребителя да закупи услуга. Повечето купувачи на услуги не се придържат към стриктната рационалност в процеса на придобиване, което би включвало идентифициране на всички възможни източници на придобиване на услуги и прилагане на критерии за оценка към всеки от тях. Ясно е обаче, че организационните купувачи действат по-рационално от индивидуалните потребители, които демонстрират по-голяма нелогичност при вземането на решения за покупка. Корпоративният потребител би предпочел да предприеме прост и сравнително по-малко рисков подход чрез закупуване на позната услуга, отколкото да прекарва време в търсене и анализиране на всички възможни опции. Всъщност потребителският избор се определя от набор от възможни опции, които могат да бъдат класирани според тяхната селективност:

-пълен набор (включва всички услуги, които задоволяват тази потребност);

-набор от очаквания (включва тези услуги, които потребителят познава);

-съвкупност от възнаграждение (включва тези услуги в рамките на очакванията и желанията, които потребителят включва, когато обмисля покупка);

-съвкупността от асортимента (група услуги, въз основа на които е взето окончателното решение за закупуване на услуги);

-неосъществим набор (в процеса на определяне на набор от опции някои услуги могат да бъдат отхвърлени, защото са недостъпни, невъзможни, неподходящи и т.н.).

Моделите на поведение на потребителите осигуряват отправна точка и концептуална рамка за анализиране на процесите на покупка. Те са от практическа стойност за маркетинг мениджърите, защото им позволяват да разработят основата на маркетингова стратегия и могат да се използват и като инструмент за прогнозиране. -като се вземе предвид наборът от параметри, които са в основата им.

Поведението на потребителите на пазара на услуги може да се раздели на три етапа.

Етапът преди потреблението включва поредица от действия, които потребителят обикновено предприема, преди да закупи услуга. -като се започне от идентифициране на проблема, събиране на информация и се стигне до дефиниране на набор от възможни опции. На този етап потребителите определят своите желания и очаквания от закупуване на услуга, както и идентифицират приемливи за тях опции (определен стандарт). Освен това този стандарт може да бъде изрично или косвено определен от доставчика на услуги, самия потребител или установен на базата на анализ и сравнение на други подобни услуги. Трябва да се отбележи, че тъй като услугите са нематериални по природа, във всяка ситуация преди закупуване услугите остават абстрактни.

В следващия етап на потребление потребителите всъщност решават на базата на собствения си опит кой от разглежданите варианти ще бъде най-добрият. По време на този етап нуждите и очакванията, идентифицирани от потребителя по време на етапа преди потреблението, се сравняват с действителното предоставяне на услугата. И ако възникне разминаване между очакваното и действителното, потребителят се опитва да намали получената диспропорция или дори да откаже закупуването на услугата: например недоволство на клиент на банка в резултат на неизпълнение на очакванията, -Търговска банка отказа да отпусне кредит.

Трябва да се отбележи, че процесът на удовлетвореност на клиента се осъществява на няколко нива в рамките на взаимодействието в процеса на предоставяне на услугата. Потребителите могат да бъдат доволни или недоволни от персонала, който предоставя услугата, мястото на услугата, времето и цялостната организация на услугата. В резултат на това удовлетвореността на клиента може да се разглежда като настроение, което постоянно се променя и преоценява по време на процеса на обслужване. Например, вложител в търговска банка може да е недоволен, защото е чакал на опашка, но след това да е доволен, защото банковият служител е бил приятелски настроен.

На етапа след потреблението се оценява целият процес на предоставяне на услугата, което определя дали потребителят ще запази мотивите и желанието да продължи да купува услугата. Чрез предоставяне на необходимото ниво на обслужване, удовлетворяване на изискванията и очакванията на клиента по отношение на качеството на услугата, организацията може да задържи съществуващите клиенти и да привлече нови, увеличавайки пазарния си дял. Трябва да се отбележи, че потребителите оценяват услугите, като сравняват своите очаквания с възприемането на действителния процес на предоставяне на услугата.

Потребителят има два основни подхода за оценка на качеството на услугата. Първият може да се определи като строго регламентиран стандарт за качество за тези услуги, за които е установено обективно качество, измерено от трета страна или по друг начин. Второ -„плаващ“, тоест качеството се основава на субективното възприятие на потребителя, на определената от него стойност. Например, по какви критерии може да се прецени добрата прическа? Могат обаче да бъдат определени някои строги стандарти за качество на услугите -като бързина на реакция при телефонно обаждане или писмена заявка, липса на опашки и др. .

Обикновено потребителите се сблъскват с проблеми, когато оценяват услугите с „плаващо“ качество, т.е. определят качеството на услугите, които са неотделими както от купувача, така и от доставчика на услуги, а също и когато изискванията за услугите са нематериални и следователно не позволяват мери ги. Степента на удовлетворение от своя страна ще зависи от това как потребителят е формирал своите очаквания относно техническата сложност, цената на услугата, времето и алтернативните възможности за избор, последиците от отказ от покупка, степента на риск, новост на услугата, честота на покупка , както и индивидуалния опит на потребителя. Съществена характеристика -убеждението на потребителя, че предлаганата услуга ще задоволи неговите нужди и очаквания, с други думи, качеството на услугата или доброто обслужване се свързва от потребителя със стойността, която той му приписва.

В процеса на оценка на услугата има пет етапа, които влияят върху оценката на качеството на предоставяне на услугата, което може да се определи като интервали между очакваната и действителната услуга.

Първият интервал е между очакванията на клиента за ползи от закупуването на услугата и възприемането на тези очаквания от доставчика на услугата. Ако доставчикът на услугата не разбира желанията и очакванията на клиента, е малко вероятно покупката изобщо да се осъществи.

Вторият интервал е между правилното разбиране на нуждите и очакванията на потребителя и критериите за услугата, предоставяна от доставчика на услугата, за да отговори на надеждите и очакванията на клиента.

Третата празнина е между стандартите за качество на услугата и реалната услуга, т.е. способността на доставчика на услугата да осигури необходимото ниво на услуга. За да отговори на изискванията за обслужване, доставчикът на услуги трябва да поддържа процеса на обслужване с подходящи ресурси и да осигури обучение на персонала.

Четвъртият интервал е между обещаната услуга и действително предоставената услуга.

Въз основа на всичко казано по-горе можем да заключим, че в съвременната икономика основният компонент на успеха на предприемачеството в сектора на услугите е информираността на потребителите. Маркетинговите проучвания служат като инструмент за идентифициране и задоволяване на нуждите и очакванията на потребителите в усилията на доставчика на услуги да превърне потенциалния купувач в клиент.

1.2 Методи за маркетингови изследвания на потребителите на банкови услуги

В банковия маркетинг, когато се провеждат изследвания, основните, като правило, са три области:

-проучване на пазара;

-проучване на потребителите;

-проучване на конкуренти.

В резултат на прилагането им банката избира целевия пазар за популяризиране на своя продукт, нивото на взаимоотношения с клиентите и начините за създаване на конкурентни предимства на банковия продукт.

Нека разгледаме технологията за провеждане на маркетингови проучвания. Това е доста неясно понятие. Това включва както методологичните основи, така и изследователската процедура. Нека да разгледаме и двете понятия.

Методологията на маркетинговите изследвания включва различни методи и методически похвати, много от които са заимствани от други области на знанието. Те се използват както преди провеждане на изследването – за планирането му, така и след това – за анализ на получените резултати. Нека разгледаме някои от тях.

Системният анализ ни позволява да разгледаме пазарната ситуация в контекста на нейните вътрешни и външни причинно-следствени връзки.

Използвайки интегриран подход, пазарната ситуация се изследва от различни гледни точки и се изследва целият набор от насоки за нейното развитие.

Методът на програмно-целевото планиране е в основата на маркетинговите дейности на предприятието и по-специално на процедурата за провеждане на маркетингови изследвания.

Линейното програмиране ви позволява да изберете най-добрия вариант измежду алтернативни решения.

Методите на теорията на вероятностите помагат да се вземат решения, които се свеждат до определяне на вероятността за настъпване на събитие и избор на най-предпочитаното възможно действие.

Методът на мрежовото планиране позволява да се регулира изпълнението на определени видове работа в рамките на дадена програма.

Икономическите и статистическите методи играят важна роля в маркетинговите изследвания. По-специално, те се използват за формиране на извадка и екстраполиране на получените резултати към целия обем от данни.

Икономическото и математическо моделиране ви позволява да оцените перспективите за развитие на пазара, да определите стратегията на предприятието, посоката на изследване и др.

Методическите техники обикновено се заимстват от други области на знанието. Най-често това са психология, социология, естетика и други науки.

Повечето от тези методи са общи и се използват във всички области на маркетинга. За маркетинговите изследвания тяхното значение е, че ни позволяват да определим ситуацията на пазара и посоката на изследването, да анализираме резултатите от тях и да моделираме по-нататъшното развитие.

Процедурата по маркетингово проучване се състои от няколко етапа.

Идентифициране на проблеми и формиране на изследователски цели. Проблемите на маркетинговите изследвания могат да възникнат от вида и спецификата на стоките, нивото на насищане на пазара, действията на конкурентите, нивата на цените и идентифицирането на потенциални потребители. Основната цел на маркетинговите изследвания е да се намали нивото на несигурност при вземането на управленски решения. Обхватът на изследването зависи от степента на необходимост от информация, разходите за нейното получаване и целите на организацията.

Класификация на източниците на информация. Това могат да бъдат реални и потенциални потребители, организации, медии – в зависимост от метода на провеждане на изследването.

Събиране на информация. Може да се направи по няколко начина, които са изброени по-долу.

Пощенска анкета. В този случай въпросникът се изпраща по пощата на онези лица, от които се очаква да го попълнят и върнат. Този метод е доста скъп и неефективен, тъй като хората са склонни да крият лична информация и не искат да губят време за попълване на писмен въпросник.

Телефонните анкети са по-ефективни, въпреки че е трудно да се получи изчерпателна информация по телефона, тъй като много хора нямат търпението да отговарят на въпроси.

Наблюдението е важен метод за провеждане на маркетингови проучвания. Това включва изучаване на поведението на потенциални или действителни потребители и външни обстоятелства, които могат да му повлияят. Най-често този метод се използва при избор на местоположение на организация - вземат се предвид човешките потоци, интензивността на трафика, наличието на обществен транспорт и др.

Изследването на публикации се състои в изследване на резултатите от различни изследвания, публикувани в медиите (например социологически проучвания) и използването им за собствени цели.

Селективният маркетинг се счита от експертите за най-ефективния начин за изследване. Това се крие във факта, че продажбата на пилотна партида продукти се извършва в ограничена „средна“ област, а след това резултатите се екстраполират към цялата област на дейност на компанията.

Извършва се лично проучване, както следва. На многолюдно място интервюиращият спира минувачите и ги моли да участват в анкетата. Ако е съгласен, той задава поредица от въпроси и записва отговорите. Могат да бъдат анкетирани не само случайни минувачи, но и купувачи, които купуват продукта, който се изследва. Това е най-скъпият тип събиране на информация, но е и най-ефективен. В личните взаимодействия хората са склонни да се опитват да бъдат честни; Освен това можете да се свържете с тях за допълнителна информация.

Анализ на събраната информация. Първата стъпка е да се идентифицират и отсеят неправилно попълнените и следователно неизползваеми въпросници. След това чрез таблично представяне на получените данни се идентифицират общите тенденции. След това след щателна проверка се преминава към трети етап.

Представяне на резултатите от изследването. Те се представят на ръководството под формата на отчет, който съдържа следните данни:

-цел на изследването;

-за кого и как е извършено;

-характеристики на извадката, време, методи за събиране на информация;

-въпросник (за различни форми на изследване);

-резултати;

-информация за изпълнителите.

Проучването на пазара на банкови продукти и услуги частично засяга други области. Това включва получаване на следните данни (изцяло или частично):

-определяне на общи тенденции в развитието на пазара;

-определяне на характеристиките на банковите продукти, чието пускане е най-подходящо;

-идентифициране на банкови клиенти (най-общ анализ на клиентела);

-определяне на приоритетната посока за развитие на дейността на банката;

-конкурентна ситуация на пазара;

-въздействието на икономически, политически, технологични, културни и други фактори, влияещи върху пазара на банкови продукти и услуги;

-маркетингова инфраструктура на пазара, тоест наличието на достатъчен брой посредници за продажба на банкови продукти, банкови клонове в различни региони и др.;

-средно ниво на цените на банковите услуги.

За получаване на тази информация се използват различни методи на изследване. В някои случаи е необходимо проучване на потребителите (главно при анализ на клиентела), но по-често пазарът се изучава с помощта на различни публикации, документи и др. Банката може да потърси информация от специални организации, които изучават и анализират финансовите процеси на банковия пазар. Важна роля играе и независимото наблюдение на поведението на потребителите, конкурентните банки и хода на пазарните процеси.

Въз основа на получената информация ръководството на банката оценява привлекателността на съответния пазар въз основа на неговия размер, темп на растеж, наличие на бариери за навлизане и други критерии. В резултат на това се взема или не се взема решение за навлизане на този пазар.

Изследването на потребителите частично се припокрива с проучването на пазара като цяло, което го прави по-специфично. Включва:

-по-детайлен анализ на клиентелата и нейното сегментиране по географски, демографски, психографски и поведенчески характеристики;

-изучаване на стимулите, които принуждават купувачите да закупят продукт, произведен от въпросната банка. Това отчита удобството на придобиването му, цената, предоставянето на допълнителни услуги и др.;

-проучване на възможностите за въздействие върху клиентите и тяхното информиране чрез използване на реклама, публикации в медиите, участие в изложби и др.;

-изучаване на реакцията на потребителите към произведените стоки и тенденциите в развитието на търсенето.

За получаване на такава информация най-ефективно е личното проучване на клиентите; Могат да се използват и други форми на анкети. Използва се и метод на наблюдение (например при сегментиране на потребителите в микрорайон, като се вземе предвид наличието на обществен транспорт, интензивността на трафика и др.).

В резултат на това банката определя профила на своя потребителски сегмент и, фокусирайки се върху него, изгражда по-нататъшната си маркетингова стратегия, опитвайки се да задържи съществуващите клиенти и да привлече нови.

Малко встрани при изучаването на клиентелата е анализът на кредитоспособността на физическите лица. В този случай се използват методи и методи на маркетингови изследвания, въпреки че този анализ се отнася по-скоро до финансовата страна на дейността на банката. Събирането, обработката и анализът на информация за финансовото състояние на кредитополучателя се извършва от кредитния отдел на банката. Обикновено, кредитополучатели -индивидите се оценяват по няколко критерия, след което на всеки от тях се определя рейтинг. По-долу са критериите, използвани за анализ на кредитоспособността на кредитополучателите от западните банки.

Професия. Максималната оценка се дава на кредитополучатели - бизнесмени, зъболекари, учители; минимален - за таксиметровите шофьори.

Условия на живот. Максималната оценка се дава на собствениците на собствен дом, минималната оценка отива на хората, които наемат стая.

Продължителност на престоя на дадено място. Колкото по-висок е, толкова по-висок резултат получавате.

Месечна печалба. Предпочитание се дава на клиенти с по-високи заплати.

Тип банкова сметка. Собствениците както на текущи, така и на спестовни сметки получават максимален резултат, следвани от собствениците само на спестовни сметки, а собствениците само на текущи сметки получават най-нисък резултат.

Кредитни гаранции. Използва се следната градация в низходящ ред на рейтинга: гаранции от местоработата, залог на имущество, гаранция на две лица.

Очевидно е, че при лично интервю клиентите могат да представят погрешно финансовото си състояние, за да повишат рейтинга си. Ето защо е необходимо да се използват други методи за събиране на информация - запитвания до официални институции и на работното място на клиента, получаване на информация от неофициални източници и др.

В руските банки тази практика все още не е достатъчно развита. Това се дължи на първо място на високата цена на изследването, бюрократичните трудности и невъзможността за пълно потвърждаване на верността на получените данни.

Проучването на конкурентите включва няколко задачи:

-идентифицирането на конкурентите е анализ на банките, заемащи съответния пазарен сектор и техните продукти;

-определяне на приоритетните цели на конкурентите;

-идентифициране на стратегиите на конкурентите - търсене и анализ на информация за маркетинговия микс на конкурентите, включително характеристиките на техните банкови продукти, характеристиките на обслужването на клиентите, зоната на разпространение на услугите и др.;

-предимства и недостатъци на конкурентите от гледна точка на потребителите.

Проучванията на клиенти рядко се използват в този тип изследвания. Те използват предимно методи за наблюдение, изучаване на публикации и получаване на информация от официални организации. Съществуват и не съвсем законни методи за събиране на информация за конкуренти - шпионаж, подкупване на служители и други. Информацията, получена по този начин, значително помага на банката в конкуренцията, тъй като включва точна информация за слабостите на конкурентните банки.

Резултатът от изследването е разработването на конкурентна стратегия и възможност за заемане на най-благоприятна позиция в своята пазарна ниша.

Резултатите от целия комплекс от маркетингови изследвания се използват за формулиране на най-ефективната маркетингова стратегия на банката. Той съдържа два блока информация: прогноза за развитието на целевия пазарен сегмент и възможности за промяна, в съответствие с него, на маркетинговия комплекс на банката (например въвеждане на нови банкови продукти, промяна на зоната на обслужване и др.).

С правилното разработване на стратегия работата на банката става по-ефективна и тя лесно може да победи конкуренти, които не използват маркетингови инструменти или не ги използват в пълна степен. В резултат на това банката постига повишени печалби, което е основната й цел.

По този начин маркетинговите проучвания, въпреки привидната си незначителност, са важна стъпка за постигане на общите цели на банката, която не може да бъде пренебрегната. Следователно трябва да се очаква, че с глобалното въвеждане на маркетингови изследвания в практиката на руските банки ще има значителен скок в тяхното развитие. В същото време ще се подобри както финансовото състояние на самите банки, така и нивото на обслужване на клиентите, гамата от банкови продукти и други маркетингови показатели.

1.3 Информационна система в областта на банковите услуги

Маркетинговата информационна система е постоянно действаща система от взаимосвързаност на хора, оборудване и методологични техники за събиране, класифициране, анализиране, оценка и разпространение на подходяща и надеждна информация за оптимален подбор и изпълнение на маркетингови дейности. Всяка банка е обект на получаване и предаване на различни потоци от информация, по един или друг начин свързани с маркетинговия мениджмънт на дадена банка.

Събирането на информация е необходимо за идентифициране на реалните и потенциални пазари на търговска банка, проучване на нуждите и перспективите на този пазар. В момента банките използват съвременни информационни технологии, за да съхраняват информация и да осигурят нейната циркулация в банката.

За извършване на аналитична работа банките създават определена система от маркетингова информация: аналитична апаратура, оборудване, методологични техники, предназначени да събират, оценяват и разпространяват специфична и надеждна информация. За да се работи за разширяване на пазара, се създава банка от маркетингова информация. Наличието на един стандарт за обмен на информация в организацията ви позволява да имате единни архиви за различни раздели. Така служител на маркетинговия отдел може да получи вече събрана статистическа информация за броя на клиентите, видовете услуги, които поръчват, средния обем на транзакциите, средния депозит, броя на транзакциите за период от време и други подобни. Тази унификация позволява на маркетолога да избегне трудоемкия процес на събиране на данни и привеждането им във форма, удобна за анализ. Наличието на унифициран файлов формат, съдържащ маркетингова информация, ви позволява да автоматизирате процеса на нейната обработка. Специално написана компютърна програма автоматично ще получи файл по мрежата, ще го форматира, ще премахне ненужните данни и след това ще добави получената информация към една база данни.

Този подход за събиране на маркетингова информация значително ускорява целия процес на маркетингово проучване в една банка.

Маркетинговата информационна система се състои от:

-системи за вътрешно отчитане;

-системи за събиране на външна информация;

-системи за маркетингови проучвания;

-системи за анализиране и интерпретиране на информация.

Вътрешната отчетна система е система, която представлява търсене и натрупване на информация, необходима на банката в процеса на дейността на банката. Той възниква в резултат на дейността на самата банка и се променя заедно с промените в работата на самата банка. Системата за вътрешна отчетност на банката трябва да е насочена към пълно и своевременно отразяване на бизнес информацията, както и към издаване на оперативна информация. Добре работещата система за вътрешна отчетност позволява на ръководството на банката да получи необходимата информация за секунди.

Системата за събиране на външна информация е предназначена да предоставя на ръководството на банката необходимата информация за състоянието на средата, в която работи. Системата за събиране на външна информация включва натрупване на данни за ситуацията на всички пазари, особено тези, на които оперира банката, за всички действащи на пазара съществуващи и потенциални конкуренти, клиенти, контактни аудитории и др., както и за състояние на факторите на макросредата.

Основни източници на външна информация:

-вестници, списания, телевизия, радио;

-публикувани готови отчети, производствени статистики;

-държавни статистики за потреблението, индустриални списания;

-фирмени вестници, лични контакти с клиентела;

-обмен на информация с ръководството и служителите на други банки;

-получаване на необходимата информация от специализирани организации. Важно място в системата за събиране на външна маркетингова информация заема система от информация за конкуренти, реални и потенциални. Тази информация е необходима за разработване на стратегията на банката по отношение на нейните конкуренти.

Цялата маркетингова информация може да бъде разделена на първична и вторична.

Първичната информация е информация, получена за първи път специално за решаване на конкретен проблем. Извличането на първична информация е най-високото ниво на маркетинга. Първичната информация се генерира директно в процеса на провеждане на специални изследвания (проучвания, наблюдения, тестове и др.), Насочени към решаване на конкретни проблеми. Поради факта, че източниците на вторична информация в Руската федерация все още остават много оскъдни, особено в банковата система, вземането на решения в банките, които не могат (или не искат) да си позволят интуитивния метод „проба и грешка“, трябва да се основава на първична информация. Основните методи за събиране на първични маркетингови данни са: анкети, наблюдения, експерименти, симулации. Изборът на конкретен метод зависи от целта на изследването, изследваната характеристика и единицата на наблюдение (клиент, конкурент, банков продукт).

Вторичната информация е данните, получени от счетоводна и статистическа отчетност, специални публикации, справочници, систематизиращи и аналитични обобщения. Носителите на вторична информация са разнообразни, богати на съдържание и достъпът до тях е възможен на относително ниска цена и за кратко време. В 17 от 20 случая (80%) вторичната информация е достатъчна за постигане на целите на конкретно проучване и вземане на подходящи маркетингови решения. Ето защо не се препоръчва започване на събиране на първична информация без задълбочено търсене и анализ на вторичната информация.

Трябва да се отбележи, че в момента в Русия са проведени много малко маркетингови изследвания по проблемите на развитието на банките и банковата система, поради което носителите на вторична информация за работата на банките и банковата система са предимно чуждестранни литературни източници .

По този начин можем да заключим, че маркетинговите проучвания служат като инструмент за идентифициране и задоволяване на нуждите и очакванията на потребителя в желанието на доставчика на услуги да превърне потенциалния купувач в клиент. Моделите на поведение на потребителите осигуряват отправна точка и концептуална рамка за анализиране на процесите на покупка. Те имат практическа стойност за маркетинг мениджърите, защото им позволяват да разработят основата на маркетингова стратегия, а също така могат да се използват като инструмент за прогнозиране - като се вземе предвид наборът от параметри, които са в основата им.

2. Маркетингово проучване на потребителите на банкови услуги на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC

2.1 Организационно-икономическа характеристика на банката

OJSC "Сбербанк на Русия" -най-голямата банка в Русия и ОНД с най-широка мрежа от подразделения, предоставяща пълната гама от инвестиционни банкови услуги. Основател и основен акционер на Сбербанк на Русия е Централната банка на Руската федерация, която притежава 50% от уставния капитал плюс една акция с право на глас, над 40% от акциите принадлежат на чуждестранни компании. Около половината от руския пазар на частни депозити, както и всеки трети корпоративен и заем на дребно в Русия, идват от Сбербанк.

Историята на Сбербанк на Русия започва с личния указ на император Николай I от 1841 г. за създаването на спестовни банки, първата от които е открита в Санкт Петербург през 1842 г. Век и половина по-късно -през 1987 г -на базата на държавните трудови спестовни каси е създадена специализирана банка за трудови спестявания и кредитиране на населението -Сбербанк на СССР, която също работи с юридически лица. Сбербанк на СССР включва 15 републикански банки, включително Руската републиканска банка.

През юли 1990 г. с решение на Върховния съвет на РСФСР Руската републиканска банка на Сбербанк на СССР е обявена за собственост на РСФСР. През декември 1990 г. е преобразувана в Акционерна търговска банка, която е юридически учредена на общо събрание на акционерите на 22 март 1991 г. През същата 1991 г. Сбербанк става собственост на Централната банка на Руската федерация и е регистрирана като акционерна търговска спестовна банка на Руската федерация. До голяма степен благодарение на подкрепата на Централната банка на Руската федерация и увеличаването на таксите за сетълмент услуги, Сбербанк успя да устои на неизпълнението на GKO-OFZ от 1998 г. (по това време делът на задълженията по държавния дълг в активите на банката беше 52%, а кредитният портфейл представлява само 21% от нетните активи).

През септември 2012 г. Централната банка на Руската федерация продаде дял от 7,6% в Сбербанк на частни инвеститори за 159 милиарда рубли, или почти 5 милиарда долара. В момента Централната банка продължава да контролира контролния пакет акции в Сбербанк (регулаторът има 50% плюс една акция). Миноритарни акционери са около 250 хиляди юридически и физически лица, включително чуждестранни институционални инвеститори, които притежават повече от 40% от акциите на Sber.

Дъщерните банки на най-голямата банка в Руската федерация са представени в Казахстан, Украйна и Беларус. Сбербанк също има представителства в Китай и клон в Индия през март 2013 г. банката откри първия си клон в Чешката република. След придобиването на Volksbank International през 2012 г., географията на представителствата на Сбербанк се разшири до девет страни в Централна и Източна Европа. През юни 2012 г. Сбербанк обяви придобиването на 99,85% от акциите на турската DenizBank. През същата година Сбербанк сключи сделка за сливане с инвестиционната компания Тройка Диалог.

Въпреки далеч не изключителното качество на обслужване в повечето клонове (с изключение на услугите за VIP клиенти), банката е лидер не само по размер на активите, но и по брой разплащателни сметки на юридически лица (над 1 млн. ). На пазара на частни депозити Сбербанк на Русия е монополист - контролира 45% от пазара (по-голямата част от депозитите на "физиците" са така наречените пенсионни депозити в рубли). Заслужава да се отбележи, че в началото на 2002 г. делът на банката е 71,4%. По-нататъшното намаляване на пазарния дял, зает от Сбербанк, до голяма степен се улеснява от системата за гарантиране на депозитите и увеличаването на размера на застрахователното обезщетение. Около 11 милиона души получават заплати чрез Сбербанк и пенсии -12 млн. Банката е издала повече от 30 млн. банкомати, броят на служителите към 31 декември 2014 г. е над 233 000 души.

Управлението на Сбербанк на Русия се основава на принципа на корпоративността в съответствие с Кодекса за корпоративно управление, одобрен от годишното общо събрание на акционерите на банката през юни 2002 г. Всички органи на управление на банката са формирани въз основа на Устава на Сбербанк на Русия и в съответствие със законодателството на Руската федерация. Общото събрание на акционерите е най-висшият орган на управление на Сбербанк на Русия. На Общото събрание на акционерите се вземат решения по основните въпроси от дейността на Банката.

Надзорният съвет на банката се състои от 17 директори, включително 6 представители на Банката на Русия, 2 представители на Сбербанк на Русия, 1 външен и 8 независими директори. Управителният съвет се състои от 13 члена. Управителният съвет на Банката се ръководи от Президент, Председател на Управителния съвет на Банката.

Краснодарски клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 е подразделение на Sberbank на Русия OJSC, която е част от една от най-големите диверсифицирани финансови структури в Русия. Организационната структура на управлението на отдела е представена в Приложение Г.

Краснодарски клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 се намира на адрес: Краснодар, ул. Красноармейская, 34.

Краснодарски клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 извършва следните видове банкови операции със средства в рубли и чуждестранна валута:

-привличане на средства от физически и юридически лица в депозити (при поискване и за определен период);

-внасяне на привлечени средства по депозити (до поискване и за определен период) на физически и юридически лица от името и за сметка на Банката;

откриване и поддържане на банкови сметки на физически и юридически лица;

извършване на сетълменти от името на физически и юридически лица, включително оторизирани банки кореспонденти и чуждестранни банки, по техни банкови сметки;

инкасиране на парични средства, сметки, платежни и разплащателни документи и касово обслужване на физически и юридически лица;

покупко-продажба на чуждестранна валута в парична и безналична форма;

издаване на банкови гаранции;

извършване на парични преводи от името на физически лица без откриване на банкови сметки (с изключение на пощенски преводи).

В допълнение към изброените банкови операции, Клонът има право да извършва в съответствие с действащото законодателство на Руската федерация:

издаване на гаранции за трети лица, осигуряващи изпълнение на задължения в парична форма;
придобиване на правото да изисква от трети лица изпълнение на задължения в парична форма;
доверително управление на средства и друго имущество по споразумения с физически и юридически лица;
извършване на сделки с благородни метали и скъпоценни камъни;
отдаване под наем на физически и юридически лица на разположени в тях специални помещения или сейфове за съхранение на документи и ценности;
лизингови операции;
предоставяне на консултантски и информационни услуги.

Нека разгледаме основните показатели за ефективност на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 според отчетните данни на банката.

Таблица 2.1 - Анализ на дейността на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 за 2012-2014 г.

Показател 2012 2013 2014 Отклонение 2014г от 2012 г. Абсолютен темп на растеж, % Приходи на банката, хил. рубли 85259213212691659186806594194,6 Банкови разходи, хил. рубли 70845610878421427112718656201,4 Печалба, хил. рубли 14413623342 723207487 938161.0 Начислени данъци, хиляди рубли 12688613311214625919373115.3 Печалба (загуба) за периода на отчетния период, хиляди рубли 172501003158581568565497.5 Неизползвана печалба ( загуба) за отчетния период, хил. рубли 172501003156349646246368.1 Среден брой служители, души 980 10851150170117.4 Средна годишна цена на дълготрайни активи, хил. рубли 01762212987861276961259339125.5 Материали и консумативи, хил. рубли ле. 186500212400356000169500190.9 Капиталова производителност, руб -коефициент на труд, разтривайте. / човек 1038.41197.01110.472106.9 Производителност на труда, хил. рубли 869.91217.81442.8572.9165.9 Средна месечна заплата, руб. 28151541750549264.4 Заемен капитал, хил. RUB5.4 Възвръщаемост на собствения капитал,% 13.58.98.2-5.360.7.

Анализът на таблица 2.1 показа, че за 2012-2014г. Приходите на банката са се увеличили с 806 594 хиляди рубли. или с 94.6%.

Оперативните разходи на банката са се увеличили с 718 656 хиляди рубли. или два пъти. Поради увеличаването на приходите на банката се наблюдава увеличение на печалбата с 87 938 хиляди рубли. или с 61%. А неизползваната печалба нараства с 3,6 пъти.

Средносписъчният брой на банковите служители се е увеличил със 170 души. Във връзка с откриването на допълнителни офиси и оперативни каси на банката.

Производителността на труда на банковите служители се е увеличила от 869,9 на 1442,8 хиляди рубли. поради увеличение на приходите на банката.

Средната месечна заплата на банковите служители е 19 850 рубли. през 2012 г. и се увеличи до 25 000 рубли. в края на 2014г.

Собствените средства на банката се увеличават с 1 750 549 хил. Рубли. или 2,6 пъти.

Заемните средства на банката са се увеличили с 5 066 607 хиляди рубли. или с 55,4% поради увеличение на депозитите от населението на Краснодарския край.

Възвръщаемостта на собствения капитал е намаляла от 13,5% на 8,2% през 2012-2014 г. поради увеличаването на капитала с по-високи темпове, отколкото нараства печалбата на банката.

Банковите активи са имуществени обекти, които имат парична стойност и принадлежат на банката.

Основните източници на средства за формиране на активи: собствен капитал на банката и средства на вложителите, междубанкови заеми, емитиране на банкови облигации.

Увеличението на активите на банката се дължи на активни операции: кредитиране, инвестиционни операции и други операции на банката за пласиране на собствени и заемни средства.

Важно качество на активите на банката е генерирането на печалба. От тези изчисления в таблица 2 може да се види, че размерът на активите на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 се е увеличил през 2012-2014 г. за 6820525 хиляди рубли. или с 65.7%.

Това увеличение се дължи на нарастването на средствата на банката, средствата, поставени в други кредитни институции, средствата на банката в Централната банка на Руската федерация и други активи.

Таблица 2.2 - Анализ на собствеността на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 за 2010-2012 г., хиляди рубли.

Показател 2012 2013 2014 Отклонение 2014г От 2012 г. Абсолютен темп на растеж, % пари 5241241000905150188397759286.6 Функции на кредитните институции в Централната банка на Руската федерация 6398764710721250406610530195.4 Задължителни резервати 101974121175390-2 658473.9 Funds In Cortdly Incorditions 2348261123.6 Нетни инвестиции в ценни книжа 617598130691603170985572259.6 Нетни заеми 6531652860795098334853301833150.6 Нетни инвестиции в инвестиционни ценни книжа, държани до падежин419191872928209509092221, 5Нетни инвестиции в налични ценни книжа 273631423897684327410696250.1 Дълготрайни активи, нематериални активи и материални запаси 120412215111861632961428839135.6 Други активи 34043012078974406591002291 29.4 Общо активи65.7 Заеми на Централната банка на Руската федерация01538000415000415000100.0 Средства на кредитни организации 1716377258842383374666997138.9 Средства на клиенти (некредитни организации )72360828086079112902704054188156.0 Депозити на физически лица 3801912388317871786563376744188.8 Емитирани дългови задължения8652060900040032-4648846.3Други задължения60563717427884218279130.2Провизии за възможни загуби 666113122649-401 239,8 Общо пасиви914356010332017142101675066607155,4

Така средствата на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 през 2014 г. в сравнение с 2012 г. са се увеличили с 977 759 хиляди рубли. или със 186.6% поради нарастване на обема на предоставените банкови услуги. Задължителните резерви са намалели с 26 584 хиляди рубли.

Средствата на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619, поставени в други кредитни институции, са се увеличили с 23,6% и възлизат на 48 261 хиляди рубли. в края на 2014г.

Положителен резултат от дейността на банката е увеличение на общите дълготрайни активи, нематериални активи и материални запаси с 428 839 хиляди рубли. или 35,6%.

За 2012-2014г имаше значително увеличение на заемите от Централната банка на Руската федерация с 415 000 хиляди рубли.

Средствата на кредитни институции, поставени в Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619, се увеличиха с 666 997 хиляди рубли. или с 38.9%.

Клиентските средства на банката се увеличиха с 4 054 188 хиляди рубли. или с 56%.

Депозитите на физически лица се увеличиха с 3 376 744 хиляди рубли. или с 88.8%.

Таблица 2.3 - Анализ на печалбата на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 за 2012-2014 г., хиляди рубли.

Наименование на показателя 2012 2013 2014 Отклонение 2014г От 2012 г. Абсолютен темп на растеж, % Лихви и подобен доход 85259213212691659186806594194.6 Доход от комисионна 33373631275240695773211121.9 Разходи за комисионни 2893947202542526486191.5 Други опериращи Ation доходи 208.4 Нетни приходи (разходи) 77461912325421346927572308173.9 Оперативни разходи 6304839991151114853484370176.8 Разходи за лихви 4650505609117570 722920222162.8 печалба, преди данъка преди данъка .0 Печалба (загуба) за периода на отчитане 172501003158581568565497.5 Неизползвана печалба (загуба) за отчетния период 172501003156349646246368.1 Печалбата за отчетния период се е увеличила с 68 565 хиляди рубли. или почти пет пъти. А неизползваната печалба нараства с 3,6 пъти.

2.2 Оценка на маркетинговите дейности в Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC

Сбербанк има богат опит в масовото обслужване на клиенти, което от своя страна й позволява да остане лидер на пазара на банкиране на дребно и да създаде свои собствени стандарти за работа. Наличието на регламенти и стандартизирани процедури позволява извършването на голям брой операции.

Друго конкурентно предимство на Сбербанк е широкомащабната дистрибуторска мрежа за продукти и услуги, която включва оперативни звена и устройства за самообслужване, които осигуряват достъпността на услугите в цялата страна. Широката мрежа също позволява на банката да обслужва различни клиенти при уникални условия.

Системата за сетълмент също е допълнително предимство на банката, тъй като покрива цялата страна и позволява извършването на голям брой транзакции както в рамките на региона, така и между тях.

Потребителите свързват банката със стабилност и надеждност, нейната репутация и широка гама от услуги допринесоха за консолидирането на марката Сбербанк сред потребителите на банкови услуги.

Поради значителния размер на капитала, банката си сътрудничи с руски предприятия, като им предоставя големи дългосрочни заеми и инвестиции. Това ви позволява да се конкурирате както с руски, така и с чуждестранни кредитори. Значителният капитал позволява на банката да прави големи инвестиции в развитието на собствената си инфраструктура и да въвежда съвременни информационни технологии.

В момента конкуренцията между банковите институции, включително от небанкови посредници, значително се засилва. Конкуренцията изисква големи средства и време, както и интелектуални инвестиции, които са насочени към подобряване на качеството и обхвата на предлаганите банкови услуги.

За да запази съществуващата си пазарна позиция, банката трябва да намери адекватни решения в областта на системите за маркетинг и продажби, следпродажбено обслужване и продуктова гама, които да й позволят да обслужва по-голям брой клиенти при минимизиране на разходите и контролиране на рисковете. Всичко това налага използването на механизми и функции на маркетинговата система.

За 2012-2014г Структурата на клиентите на банката е следната (Таблица 2.4).

Таблица 2.4 - Клиенти на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия

Показател Стойност Физически лица76%Юридически лица, в т.ч.:24% - малък бизнес11% - изпълнителна власт2% - среден бизнес37% - голям бизнес50%

Така от данните в таблица 2.4 става ясно, че по-голямата част от клиентите на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 са представени от физически лица, което възлиза на 76%. От юридическите лица, обслужвани от банката, най-голям дял имат представители на големия бизнес - 50%, а най-малък дял - представители на градските власти. Сбербанк има редица конкурентни предимства при приемане на плащания: обширна клонова мрежа, наличие на добре работеща технология за ежедневна обработка на голям брой плащания, предоставяне на безналични плащания за дългосрочни клиентски поръчки и конкурентни тарифи . Голяма част от плащанията са извършени без такса за клиент - физическо лице, предмет на договори с юридически лица - получатели на плащанията.

Представяме видовете банкови услуги, предоставяни на Фигура 2.1.

Фигура 2.1 - Видове услуги, предоставяни в Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619

Като част от подобряването на качеството на обслужване на клиентите и намаляването на времето за транзакции продължи развитието на модерни методи за приемане на плащания: технология за таксуване и баркод, плащания чрез устройства за самообслужване. Сред техните предимства: липсата на платежни документи, значително намаляване на времето за обслужване и получаване на информация за дълга във всяка точка за приемане на плащания. Използвайки нови технологии, Банката плаща за консумирана електроенергия, комунални услуги, стационарни телефонни услуги, попълва баланса на мобилните оператори и данъчни плащания.

Делът на плащанията, извършени чрез технология за таксуване, от общия им обем през годината се е увеличил от 48 на 60%. Значителни суми се превеждат в банката по депозитни сметки и сметки с банкови карти под формата на заплати и пенсии. Брой парични преводи от физически лица за 2012-2014г. се увеличи с 1,3 пъти.

През 2015 г. Банката ще продължи да въвежда безхартиена технология за приемане и прехвърляне на плащания от физически лица, включително по-нататъшно развитие на технологиите за таксуване за приемане на плащания с прехвърляне на информация в реално време, както и приемане на плащания с прехвърляне на информация за приети плащания до организацията получател чрез електронен регистър. Sberbank of Russia OJSC предоставя на своите клиенти услуги за валутен контрол - осигуряване на съответствието на клиента с изискванията на валутното законодателство и предотвратяване на санкции срещу него от органите за валутен контрол. Складовете за съхранение на ценностите на клиентите на Сбербанк на Русия са оборудвани с модерно банково оборудване, система за сигурност и пожароизвестителни системи. Основните приоритети на Сбербанк на Русия в предоставянето на услуги бяха и остават:

-осигуряване безопасността на имуществото на клиентите;

-спазване на принципа на конфиденциалност;

подобряване на качеството на обслужване на клиентите;

гъвкава тарифна политика, осигуряваща конкурентни тарифи и предимства за клиентите;

интегриран подход към развитието на услугите, осигуряващ предоставянето на свързани услуги, които най-добре биха задоволили нуждите на различни групи клиенти. Сбербанк на Русия е активен оператор на междубанковия пазар на благородни метали. Сделките се извършват с благородни метали в неперсонифицирана и физическа форма на базата на цените на международните и вътрешните пазари, които се формират в реално време. През 2010 г. Сбербанк стартира първия етап от проекта за създаване на модерна система за продажби на дребно. Целта на проекта е преходът от принципа на управление на продуктите към управление чрез канали за продажба: в поделенията на банката, чрез дистанционни канали, предприятия и партньори.

Започва изпълнението на цялостна програма за интензифициране на продажбите и подобряване на качеството на обслужване на частни клиенти чрез изграждане на система за наблюдение и контрол на качеството на обслужване, както и превенция на работа с клиентски жалби. През отчетната година бяха реализирани съвместни програми за кредитиране на автомобили с AVTOVAZ OJSC, Commercial Vehicles - GAZ Group LLC, ROLF Group of Companies и други компании. В резултат на това броят на кредитите за автомобили, издадени по съвместни програми, надхвърли една трета от общия брой издадени кредити за автомобили до края на годината. Сбербанк продължава активно да развива дистанционни канали за продажба.

Клиентската политика на Банката е насочена към изграждане на дългосрочни взаимноизгодни отношения с всички групи клиенти, независимо от размера на бизнеса и формата на собственост. От гледна точка на кредитирането приоритетно внимание се обръща на предприятия с положителна кредитна история, чийто основен обем оборот преминава през сметки в Сбербанк.

Половината от кредитния портфейл на Банката представляват големите корпоративни клиенти. За да развие отношенията с тези клиенти, Банката въведе институцията на клиентските мениджъри и назначи мениджъри на най-големите и големи клиенти.

Освен това е въведена система за управление на взаимоотношенията с клиенти, която съдържа пълен клиентски профил, включително информация за обемите на продажбите, финансовите показатели, контактите с клиентите и хода на сделките с клиенти.

2.3 Маркетингови проучвания на потребителите на банкови услуги на клон Краснодар

За да се повиши ефективността на предоставянето на банкови услуги на юридически и физически лица, в Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 беше проведено маркетингово проучване на потребителите на банкови услуги.

Целта на изследването е да се установят факторите, влияещи върху избора на банка и нейните услуги от отделните клиенти.

Целите на изследването бяха:

-разработване на въпросник за проучване на потребителите на банкови услуги;

-провеждане на проучвания на потребителите на банкови услуги чрез анкети и анкети директно в банкови офиси;

обработка на резултатите от изследването и идентифициране на основните фактори, влияещи върху потребителите на банкови услуги при избор на банка.

Обект на изследване: Краснодарски клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 се намира на адрес: Краснодар, ул. Красноармейская, 34.

Проучвателна група: потребители на банкови услуги - лица на възраст от 20 до 65 години.

Методология на изследването. В практическите дейности на маркетолога, за да се определи нивото на удовлетвореност на потребителите от продуктите/услугите, съществуващи на пазара, може да се използва моделът SERVQUAL (от англ. качество на услугата, качество на услугата) - изследователски инструмент, предложен през 80-те години на САЩ като универсален инструмент за измерване на качеството на услугата. Възприятието в тази методология се разглежда като измерено потребителско отношение към реално създаден и възприет продукт в рамките на маркетинга. Изследванията с помощта на този метод показват, че потребителите оценяват аспектите на качеството на банковите услуги по пет основни критерия (Таблица 2.5).

Таблица 2.5 - Измервания на качеството на услугата в модела SERVQUAL с помощта на критерии за качество на банковите услуги

Измерване на качеството на услугата Кратко описание на измерването Материали Възприемане на помещенията, оборудването, външния вид на персонала и други физически доказателства за услугата Надеждност Способност за предоставяне на обещаните услуги точно и задълбочено Отзивчивост Желание за помощ на клиента, бързо предоставяне на услугата Сигурност Възприемана компетентност и любезност на персонал . Изградено доверие към компанията и персонала. Безопасност на услугите Наличие (физическият и психологическият контакт със служителите трябва да бъде лесен и приятен), комуникация (компанията информира потребителите за услугите на разбираем за тях език), разбиране (желание за по-добро разбиране на специфичните нужди на клиента и адаптиране). на тях)

Методологията за измерване на качеството на банковите услуги в модела SERVQUAL е насочена към определяне на потребителските предпочитания по отношение на качеството на изследваните услуги, предоставяни от конкретна организация, и разработване на препоръки за неговото подобряване.

Специфичните етапи на изследването включват формиране на въпросници за действителното възприятие и очаквания за качеството на получената услуга с помощта на коефициенти за качество, провеждане на анкета сред потребителите на услуги, изчисляване на средни оценки за всяка от петте групи критерии, издаване на препоръки за подобряване на качеството на изследваната услуга.

Използвайки петобална скала от 1 до 5 точки, потребителите трябва да изразят своите субективни възприятия относно критериите за качество на услугата.

Въпросникът, въз основа на който е проведено изследването, се съдържа в приложението.

Резултатите от проучването като процент от техните отговори са изброени в таблица 2.6.

Таблица 2.6 - Резултати от изследване на качеството на банковите услуги

№ и вид Критерий за качество 12345 Общо, %Q същественост (M1-M4) M1 Доволни ли сте от офис оборудването и оборудването в банката - 5% 30% 45% 20% 100% M2 Доволни ли сте от интериора на помещения в банките --- 50% 50% 100% M3 Доволни ли сте от банковия персонал --50%30%20%100%M4 Доволни ли сте от информационния компонент на материалите (брошури, проспекти) в банката ---90 %10%100%Q надеждност (H1-H5)H1Доволни ли сте от набора от услуги 1 %9%60%20%10%100%H2Доволни ли сте от навременността на предоставяне на услугите10%25%45%20% -100%H3Доволни ли сте от репутацията на банката---60%40%100%H4Доволни ли сте от точността и времето на предоставяне на услугите10% 25%45%20%-100%H5Допускат ли грешки служителите на банката и неточности в операциите им1%6%20%45%28%100%Q отзивчивост (O1-O4)O1Доволни ли сте от дисциплината на банковия персонал----100 %100%О2Доволни ли сте от скоростта на предоставяне на услуги10%25%45%20%-100%О3Доволни ли сте от ефективността на оказване на помощ при решаване на проблеми1%9%60%20%10%100%О4Доволни ли сте от скоростта на реакция на банковия персонал на клиентските заявки10% 25 %45%20%-100%Q Доверие (U1-U3)U1Имате ли доверие в банката---60%40%100%U2Уверени ли сте в безопасността на съхранението на вашите средства в банката2%12%30%30 %26% 100%U3 Учтив ли е персоналът в отношенията си с клиентите---80%20%100%

В представената таблица се счита, че 1 точка е най-ниската оценка, а 5 точки е най-високата оценка за отговор на анкетния въпрос. За всяка колона отговорите на респондентите се взимат общо за 100% и делът им се изчислява по точкова система.

От данните в таблица 2.6 става ясно, че най-голям дял заемат положителните отзиви за банката.

По отношение на недостатъчната ефективност при предоставянето на банкови услуги бяха отбелязани следните точки: недостатъчен набор от услуги на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619, недостатъчна бързина на реакция при предоставяне на помощ на клиенти, недостатъчна ефективност при обработката на документи , предоставяне на услуги (тези отговори са причинени от големи опашки в периода за издаване на пенсии и плащане на сметки за комунални услуги).

По този начин се установява, че банката работи ефективно, услугите се предоставят с високо качество, но е необходимо да се разширят видовете им и да се подобри ефективността на обслужването на клиентите.

1 Разширяване на набора от банкови услуги

Проблемите на маркетинга на банковите услуги са много специфични. Те не заемат толкова голямо място в банковия маркетинг, колкото в индустрията.

Възможни са следните канали за продажба на банкови услуги:

Собствени канали за дистрибуция: централа на банката в бизнес частта на града; стационарни и мобилни банкови клонове, клонове; продажби чрез автоматизирани стелажи и машини;

Несобствени канали: продажби чрез създаване на дъщерни дружества, участие в капитала на други банки, застрахователни компании, предприятия и др.

Съвременните изследователи разглеждат набор от проблеми при прилагането на опита от предоставянето на международни банкови услуги от водещи чуждестранни банки. Важно е да се анализират тенденциите в развитието на съвременните международни банкови услуги, тъй като това ще позволи на банка, интегрираща се в световната финансова система, да се възползва от най-модерните технологии за предоставяне на услуги. В условията на глобализация на световната икономика значението на банковите услуги за обслужване на външноикономическата дейност непрекъснато нараства, нараства обемът на инвестиционните, консултантските и информационните услуги, ролята на услугите в областта на финансовото консултиране и управлението на активи нараства, а на преден план излизат банковите услуги в областта на информационните технологии, използващи Интернет.

Предоставянето на банкови услуги с помощта на различни средства за телекомуникация е една от основните тенденции в развитието на банковите услуги. Проучването на пазара на банкови услуги показва, че значението на телефона, телефакса и интернет нараства при предоставянето на банкови услуги. От своя страна банките инвестират много пари в развитието на информационните технологии и необходимия персонал за управление и поддръжка на информационни системи. В съответствие със световната практика, средно делът на разходите за компютъризация е повече от 17% от общата годишна оценка на разходите на банката.

Банка, интегрираща се в световната финансова система, е изправена пред необходимостта да извършва плащания чрез чуждестранни банки и да отговаря на стандартите, приети в световната банкова практика. Но за да функционира успешно в световната финансова система, банката трябва да постигне високо ниво на развитие в областта на новите технологии.

Развитието на информационните технологии дава възможност да се определи фундаментално нова посока на банковите услуги за клиенти на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 - домашно банкиране (домашно банкиране) - извършване на банкови операции в дома или офиса на клиента с помощта на телефонни комуникации, a модем и компютър. Този метод на предоставяне на банкови услуги ще увеличи обхвата на предоставяните услуги, ще ускори процеса на тяхното предоставяне и ще намали тяхната цена и трудоемкост.

Има три етапа в развитието на домашните банкови услуги.

Първият етап е телефонно банкиране - банкова услуга, базирана на използване на възможностите на телефон с тонално набиране. Вторият етап е PS-банкиране (PC-банкиране), което позволява на клиента директно да се свърже със сървърите на банката с помощта на персонален компютър и модем и да извършва банкови транзакции. Третият етап е интернет банкирането, тоест комуникацията през интернет.

В технологията за домашно банкиране могат да се разграничат три основни направления на развитие: системата клиент-банка, интернет банкиране и мобилно банкиране.

Чрез системата „Клиент-Банка” клиентите на банката могат да извършват различни операции по превод на средства от дома или от офиса: управление на сметка, получаване на информация за състоянието на сметките и друга банкова информация, извършване на плащания и заплащане на услуги, както и като извършване на други операции.

За да се приложи тази услуга, е необходимо да се разработи проект на споразумение за предоставяне на тези услуги и да се разработят специални тарифи за тази услуга. Тези услуги ще се предоставят на корпоративни клиенти и физически лица, които организират трансфери доста често. Услугите се заплащат чрез безналични плащания между банката и клиента по договор.

Предоставянето на тези услуги ще позволи да се намали натоварването на банковите оператори и да ги освободи за предоставяне на други услуги на населението, както и да донесе допълнителна печалба на банката.

Интернет банкирането е допълнително средство за разширяване на клиентската мрежа. Интернет банкирането е система за получаване на банкови услуги чрез достъп до Интернет. За разлика от системата Клиент-Банка, системата за Интернет банкиране не е обвързана с конкретен компютър с инсталиран софтуер. Клиентът може да активира системата за интернет банкиране от всеки компютър с електронен ключ (обикновено флопи диск). Така клиентът може да получава банкови услуги навсякъде по света и на всеки компютър. Според експерти през 2009 г. около 40% от всички банкови услуги в Европа са били предоставени през интернет.

Мобилно банкиране - получаване на банкови услуги директно чрез мобилен телефон или лаптоп чрез технология за безжичен достъп. Тази технология ви позволява да прехвърляте информация от интернет сайтове към мобилни телефони с достъп до интернет. Тази система осигурява още по-голяма свобода на достъп. Сред потребителите на банкови услуги, използващи мобилен телефон, скандинавските страни заемат първо място и според експертите в близко бъдеще над 40% от клиентите ще преминат към мобилно обслужване на своите сметки.

Интернет банкирането представлява най-голям интерес в съвременната глобална финансова система. Интернет дава възможност на банките постепенно да преминат към такива форми на взаимоотношения с клиентите, в които ефективността на съвременните комуникационни технологии хармонично се съчетава с привлекателността на личните (индивидуални) консултации. Процесът на развитие на интернет банкирането обикновено преминава през четири етапа:

Етап 1: Електронни визитки. Първата и най-проста форма на присъствие в Интернет е създаването на така наречения „статичен“ сайт, върху чието съдържание потребителят не може да влияе. На този етап Интернет се използва главно за предоставяне на обща информация за банката: нейната история, бизнес принципи, продукти и услуги и т.н. Този етап се характеризира с пристигането на недиференцирани и безлични клиентски заявки. Обхватът на сайта на този етап е много ограничен в сравнение с възможностите, които Интернет може да предостави.

Етап 2: динамичен трансфер на информация. На този етап потребителят, като правило, може да извърши интерактивна заявка върху материалите на съществуващата база данни, докато статичният сайт е значително разширен и допълнен с информация от базата данни, която постоянно се актуализира и актуализира. В резултат на това е възможно например да се предложат на клиента стандартизирани услуги за финансово планиране при получаване на заеми или закупуване на инвестиционни инструменти.

Етап 3: персонализиране на сайта. При преминаване към третия етап диалогът между клиента и банката се променя значително: банковият уебсайт вече съдържа информация, която отговаря на индивидуалните нужди на клиента. На този етап се използват технологии за персонализиране на сайта.

Етап 4: Интерактивно онлайн консултиране. Този етап на развитие се отличава с факта, че почти всички финансови услуги се предлагат в реално време и могат да се предоставят на клиентите непрекъснато.

Увеличаването на способността на банката да предоставя банкови услуги с помощта на съвременни технологии показва тенденция като реорганизация на каналите за продажба на банкови услуги. Осъществяването на банкови услуги по традиционния начин губи своята актуалност, на преден план излиза използването на електронни комуникационни системи: телефон, факс, компютър. Обръща се голямо внимание на създаването на нови консултантски структури и мини селищни центрове за физически лица.

Новите системи за разпространение на банкови услуги са по-насочени към определени потребителски групи, но някои банкови продукти могат да се продават само при лично присъствие на клиента и банков служител, което предполага традиционната система за разпространение чрез клон. Както за универсалните, така и за специализираните отделения въпросът за настаняването е важен. При определяне на предложеното местоположение банката взема предвид нивото на конкуренция и естеството на услугите на конкурентите, анализира броя и възможностите на потенциалните клиенти, удобството на местоположението и др.

Въз основа на анализ на своите възможности и нуждите на потенциалните клиенти, банката определя графика на работа на своите клонове. Например, много руски банки наскоро възприеха практиката на дежурни банкови клонове, които са отворени в събота, особено клонове, които работят с клиенти на пазара на дребно.

Основният метод за разпространение на банкови продукти е личната продажба, по време на която банковите мениджъри трябва да убедят потенциалния купувач да даде предпочитание на техния продукт или услуга. По този начин личната продажба на банкови услуги може да се счита и за един от методите за стимулиране на продажбата на банкови услуги, който напоследък става все по-важен.

Насърчаването на продажбите може да се осъществява от банката в три основни направления: стимулиране на потребителите, стимулиране на банковите служители, стимулиране на посредниците. Средствата за стимулиране на потребителите на банкови продукти включват лични продажби, мостри (т.е. възможността да използвате тази услуга за известно време безплатно или при преференциални условия), отстъпки за редовни клиенти, демонстрации на банкови продукти (семинари и презентации), лотарии сред банките. клиенти. всички тези стимули могат да бъдат насочени към стимулиране на по-широко използване на услуги, привличане на нови клиенти, насърчаване на използването на определени услуги и т.н.

Стимулирането на банковите служители включва насърчаване на усилията на банковите служители да предоставят всякакъв вид банкови услуги, насърчаване да подобряват обслужването на съществуващи клиенти или привличане на нови, както и насърчаването им да подобряват банковите продукти. Сред методите за стимулиране на персонала е необходимо да се подчертаят паричните бонуси, подаръци и допълнителни ваканции.

За стимулиране на посредниците, с помощта на които се осъществява популяризирането на банковите услуги, се използват съвместна реклама и специални системи за отстъпки.

Следващият елемент от комуникационната стратегия са връзките с обществеността (PR), които включват целенасочени дейности на банката за развиване на взаимно разбирателство със заобикалящите я субекти, за да има приятелско отношение към нейната дейност. PR се основава на способността и желанието за установяване на контакт с населението, ползотворна взаимна комуникация с обществеността Включва пълна информация за продуктите и услугите на банката до всички субекти (целеви аудитории, държавни органи, медии), анализ на ситуацията и. прогнозиране на възможната реакция на определени субекти върху дейността на банката. Тази дейност може да бъде насочена както към външната среда, така и към служителите на самата банка. разясняването на социалната роля на банковия бизнес е друга PR задача, тъй като банката носи отговорност пред обществото, в което се извършва нейната дейност. Следователно една от задачите на банката е да изпълнява определени социални отговорности. На практика дейностите в тази насока включват решаване на проблемите с подкрепата и развитието на инициативата на собствените служители (взаимоотношения в банката), насърчаване на създаването на нови възможности за младите хора (образование), подкрепа на бедните (благотворителност) и др.

По този начин човешките отношения представляват въздействието върху общественото мнение, произтичащо от дейността на банката, нейната рекламна и благотворителна дейност. От своя страна банката може да планира дейности в тази област за бъдещо влияние върху общественото мнение.

Третият елемент на комуникационната стратегия е рекламата. Формите и средствата за реклама са доста разнообразни, но банковите служители започват да осъзнават, че големите разходи за реклама не осигуряват автоматично необходимата рекламна ефективност по отношение на широта на покритие, степен на въздействие върху аудиторията и точност при постигане на поставените цели.

Рекламната политика е съвкупността от всички дейности на банковата институция, която се извършва с цел завладяване на нови пазари, увеличаване на обема на продажбите на услуги, повишаване на авторитета на банката и в крайна сметка я води до изпълнение на дългосрочни и краткосрочни цели.

Целите на рекламната политика на банката са въвеждане на нова услуга на пазара и завладяване на нови пазари; разширяване на знанията на действителните и потенциалните потребители за банките и набора от услуги, които им се предоставят; създаване на благоприятен имидж на самата услуга; поддържане на съществуващ интерес към съществуващите услуги на тази банка; активизиране на съществуващото търсене, създаване на неформални връзки между банките и техните постоянни клиенти; информация за промени в условията на услугата, което понякога води до промени в цените или други аспекти на тяхното изпълнение.

Банките могат да използват реклама във вестници и списания, по радио и телевизия, различни видове градска реклама (билбордове с помощта на снимки и светлина, реклама по пощата - адресирана и неадресирана - под формата на прессъобщения, годишни отчети, традиционни бюлетини, каталози, дипляни и брошури;участие в изложби, връзки с обществеността, различни видове рекламни сувенири;избор на рекламни слогани или банкови девизи, както и други нетрадиционни видове реклама във вестниците и списанията е гъвкава, ефективна, има добро покритие местен пазар и е широко разпознаваем.Негативните му черти са неговата краткотрайност, все още ниското качество на възпроизвеждане, малката контактна аудитория степен на внимание. Например реклама за Imperial Bank е много отзивчива и има широк обхват. За съжаление не винаги се публикува в предпочитаното време. Външната реклама има такива предимства като гъвкавост, висока честота на повтарящи се контакти, ниска цена и слаба конкуренция. Отрицателните му страни включват пълна липса на селективност на контактната аудитория и ограничения от творческо естество. Рекламата е най-ефективна, когато се провежда изчерпателно, многократно и има ясно дефинирана целева ориентация. За да се повиши ефективността на рекламата, е необходимо да се разработи план за рекламна кампания, който да вземе предвид маркетинговата стратегия на банката и, евентуално, с участието на специалисти от рекламни агенции.

След като разгледахме възможните методи за подобряване на услугите в Sberbank of Russia OJSC № 8619 с физически лица, ние ще разработим план за въвеждане на предложените разработки в нашата банка.

На първия етап се планира да се проучат възможностите на банката да предоставя следните допълнителни услуги: приемане на комунални плащания от населението чрез мрежа от клонове и банкови каси, организиране на сейфове за физически лица, организиране на работата на банката с клиенти чрез интернет, мобилни телефони. На втория етап е необходимо да се организира рекламна кампания, която ще включва: реклама на нови услуги, запознаване на банката с физически лица чрез връзки с обществеността (цел за положителен имидж, ниски лихви, допълнителни възможности на банката)

Ние ще изчислим предложените мерки за подобряване на банковите услуги за физически лица в Sberbank of Russia OJSC № 8619.

Таблица 3.1 - Изчисляване на приходите на банката от предоставяне на нови услуги

Име на услугите Брой услуги, хиляди единици Разходи за услуги, рубли Приходи, хиляди рубли Приемане на плащания за комунални услуги 1500015225000 Приемане на плащане на глоби, санкции 700020140000 Приемане на плащане на данъци и такси 1000020200000 Попълване на формуляри за плащане на данъци, глоби, комунални услуги 500020100000 Организиране на допълнителни услуги за клетки 33501050Общо:--666050

По този начин изчисляването на очакваните приходи от предоставянето на нови услуги ще възлиза на 666 050 хиляди рубли.

Ние изчисляваме прогнозните разходи на банката за организиране на нови услуги в таблица 3.2.

Таблица 3.2 - Изчисляване на банковите разходи за организиране на нови услуги

Наименование на услугите Количество Разходи, рубли Разходи, хиляди рубли Наемане на допълнителен персонал за приемане на плащания 100 души 20000 24000 Организация на сейфове 3000 2000 6000 Организация на интернет услуги, мобилни услуги - инсталиране на софтуер 100 50000 5000 - изготвяне на договори - изчисляване на тарифи Провеждане на рекламна кампания: - реклама по телевизията 202000004 000- реклама на градски щандове2010000200 - рекламни плакати в банката1001000100 - PR кампании (репортажи в пресата, интервюта по телевизията)3100000300Общо: 339300

От тези изчисления в таблица 3.2 се вижда, че разходите за организиране на банкови услуги ще възлизат на 339 300 хиляди рубли.

Ще изчислим печалбата от предоставените услуги в таблица 3.3.

Таблица 3.3 - Изчисляване на банковата печалба от предоставянето на нови услуги

Наименование на услугите Доходи, хил. Рубли Банков доход, хил. Рубли 666050 Банкови разходи, хил. Рубли 339300 Печалба, хил. Рубли 326750 Данък върху дохода, 20%, хил. Рубли 65350 Нетна печалба, хил. Рубли 261400

Въвеждането на нови банкови услуги за организиране на сетълменти с физически лица ще донесе нетна печалба на Sberbank of Russia OJSC № 8619 в размер на 261 400 хиляди рубли.

Основната посока на използване на пластмасови карти трябва да бъде насочена към кредитни транзакции.

Неефективните практики при издаване на кредитни карти в момента са непривлекателни за корпоративни и физически лица.

За разширяване на услугите за кредитиране на населението в Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 е необходимо да се предложат следните видове услуги:

организиране на предоставяне и преглед на документи за издаване на кредитна карта чрез електронни ресурси;

организиране на посещение на кредитен инспектор в предприятието за сключване и издаване на кредитна карта на представител на организацията.

Нека изчислим ефективността на тези реализации в таблица 3.4.

Таблица 3.4 - Изчисляване на приходите на банката от предоставяне на нови услуги

Наименование на услуги Сума Разходи за използване на интернет комуникации (50 000,0 договора х 50 рубли = 2 500,0 хиляди рубли) 2 500,0 Набиране на допълнителен персонал за пътуване до офисите на корпоративни клиенти (10 души х 20 000,0 рубли х 12 месеца = 2400,0 хиляди рубли) 2400,0 Разходи за организиране на заминаване на служители за подписване на договори и получаване на кредитна карта, хиляди рубли 1000,0 Общи разходи, хиляди рубли 14900,0 Брой споразумения за обслужване на кредитни карти, единици 500000, 0Сума на заема по всички споразумения (50 000,0 х 500,0 хиляди рубли = 250 000,0 хиляди рубли ) 250 000,0 Лихвен процент на банков кредит за корпоративни кредитни карти, % 18 Процент на рефинансиране на Централната банка на Руската федерация, % 10,5 Приход на банката по заема (18% - 10,5% x 250000,0 хиляди рубли = 18750,0 хиляди рубли) 18750,0 Печалба преди данъци, хиляди рубли 18601.0 Данък върху дохода (20%), хиляди рубли 37202, 0Нетна печалба, хиляди рубли 14880.0

Въвеждането на разглежданите услуги за корпоративни клиенти ще позволи на клона да получи допълнителна печалба в размер на 14 880 хиляди рубли. през годината.

В момента ипотечните кредити се издават при доста изгодни условия, което ви позволява да намалите размера на месечното плащане. По този начин ипотечните кредити се издават за период до 50 години, а размерът на първоначалната вноска не надвишава 30% от общата цена на жилището. И все пак, въпреки това, значителна част от населението не може да си позволи да закупи жилище с ипотека. За да засили позицията си в ипотечния сегмент на пазара, може да се разработи нова иновативна програма за ипотечно кредитиране за Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619. Това е програмата Родители-Деца, която ще улесни по-голям брой руснаци за достъп до ипотечни продукти Това ще им позволи да закупят апартамент за тези, които наближават или вече са преминали границата на пенсионна възраст, както и за тези, които нямат средства за първоначална вноска, но притежават жилище. .

Съгласно условията на програмата "Родители-деца" може да се отпусне заем за закупуване на апартамент на вторичния пазар на жилища при процент от 10% до 12% годишно в долари и от 11% до 13% годишно в рубли .

Програмата предвижда възможност за пълно изплащане на кредита, докато кредитополучателят навърши 75 години. Съкредитополучатели по тази кредитна програма могат да бъдат пълнолетни деца на клиента, които учат в университет и все още нямат постоянен източник на доходи.

Програмата "Родители-деца" е насочена към кредитополучатели със стабилни доходи, чиято възраст наближава пенсионна възраст - преди тази категория клиенти не можеха да получат заем в Краснодарския клон на Sberbank of Russia OJSC № 8619 поради възрастови ограничения.

Освен други предимства, този продукт позволява на клиентите да осигурят жилище за своите деца, които все още нямат редовни доходи.

Според условията на новата програма апартамент на вторичния пазар на жилища може да бъде закупен и без първоначална вноска, но притежаващ друг недвижим имот. Често, желаейки да подобрят условията си на живот, кредитополучателите срещат определени трудности, тъй като има нужда едновременно да продадат съществуващ недвижим имот и да закупят нов. Появява се сложна верига за недвижими имоти и вие също трябва да се преместите в нов дом възможно най-бързо. Съгласно новата програма клиентите на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 ще могат да получат два заема наведнъж - първият се издава за период от една година, обезпечен със съществуващи недвижими имоти и ще се използва за формиране авансовата вноска при закупуване на нов апартамент може да бъде до 80% от прогнозната стойност на жилище.

Вторият е ипотечен кредит, който се издава в Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 за закупуване на нов, по-подходящ дом за купувача. Условията му съответстват на стандартната ипотечна програма на банката (лихвен процент от 9 % годишно в щатски долари и 10% годишно в рубли По този начин, съгласно новата програма, кредитополучателите могат да продължат да живеят в стария апартамент, като правят ремонт в новия дом След това старият апартамент може да бъде продаден - заемът за образуването на първоначалната вноска се изплаща (при получаване на традиционен заем, обезпечен с недвижим имот, е невъзможно да се продаде съществуващото жилище, преди да се изплати заемът. ) Ако вземем предвид постоянно нарастващите цени на недвижимите имоти, кредитополучателят може да получи допълнителна печалба от продажбата на стар апартамент с нова ипотечна програма ще привлече допълнителни клиенти в размер на 500 души.

Нека изчислим ефективността на мерките в Таблица 3.5.

Таблица 3.5 - Изчисляване на ефективността на внедряването на нова ипотечна програма в LLC CB "Кубан Кредит"

Наименование на показателя 2012 План Отклонение Банкови клиенти (за ипотеки), хора 15002000500 Сума на издадените заеми, хиляди рубли 15163771758188,5241811,5 Лихвен процент по заеми, % 1312-1 Размер на лихвата, хиляди рубли 230489,3267244,736755 ,4Процент на рефинансиране , % 10 310,3- Размер на лихвата при процент на рефинансиране, хиляди рубли 156186,8181093,424906,6 Печалба от кредитиране, хиляди рубли 74302,586151,311848,8 Данък върху дохода, хиляди рубли 14860.517230.32369.8 Икономически ефект (нетна печалба), хиляди рубли 59442689219479

Предложените мерки ще увеличат печалбите в Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 в размер на 9 479 хиляди рубли и ще увеличат броя на банковите клиенти.

Въвеждането на нова ипотечна програма ще увеличи интереса на населението към услугите на банката, както в ипотечната програма, така и в свързаните с нея услуги. Това спомага за укрепване на позицията на банката в ипотечния сегмент на пазара, както и за повишаване на нейната конкурентоспособност сред банките в Краснодарския край.

2 Изчисляване на ефективността на предложените мерки

В таблица 3.5 ще направим общо изчисление на ефективността за банката на всички предложени мерки

Таблица 3.5 - Изчисляване на общата печалба от всички дейности

Име на показателя Нетна печалба, хиляди рубли Маркетингови разходи, хиляди рубли Предоставяне на нови услуги 2614004600 Услуги за корпоративни клиенти 14880,02500 Нови ипотечни програми 9476500 Обща нетна печалба: 2857567600 Резултатът от предложените мерки за подобряване на ефективността на активните операции на банката беше увеличение на нетната печалба с 285 756 хиляди рубли. Така дейностите се оказаха ефективни.

За да се установи до каква степен разработването на мерки е повлияло върху растежа на търговския оборот, се анализират оперативни и счетоводни данни.

Допълнителен доход Td, rub. под въздействието на предлаганите мерки се определя по формулата

, (3.1)

където Tc е средният дневен търговски оборот, хиляди рубли;

P – увеличение на среднодневния търговски оборот, %;

D – брой дни на отчитане на оборота, дни.

Тс = 1659186 хиляди рубли;

D = 365 дни;

Td = (1659186 * 56,6 * 365) / 100 = 939701,3 хиляди рубли.

Икономическата ефективност на събитията може да се съди и по икономическия резултат, постигнат от използването на маркетингови средства.

Икономическият резултат E, rub се определя от съотношението между печалбата от допълнителния оборот, получен под въздействието на мерките. Резултатите от това съотношение могат да бъдат изразени по три начина: ефектът от маркетинговото събитие е равен на разходите за неговото провеждане; ефектът от маркетинговото събитие е по-голям от разходите (коефициент на печалба); ефектът от маркетинговото събитие е по-малък от разходите (коефициент на загуба).

(3.2)

където Td е допълнителен търговски оборот под въздействието на мерки

НТ – търговска надценка на стоките, в % от продажната цена, %;

Zp - разходи за събития, rub.;

Рд - допълнителни разходи за увеличаване на търговския оборот, рубли.

Td = 939701,3 хиляди рубли;

Zr = 7600 хиляди рубли.

E = (939701.3*25) / 100 - (7600 + 0) = 285756 хиляди рубли.

Изчислението показва, че ефектът от развиващите се дейности е по-голям от разходите (коефициент на печалба). Получените данни обаче не са достатъчни за оценка на икономическата ефективност на маркетинговите дейности. По-точно, рентабилността на маркетинговите дейности характеризира тяхната рентабилност. Рентабилност P, % от маркетинговите дейности е съотношението на печалбата, получена от реклама, към разходите за маркетингови дейности

, (4.3)

където P е печалбата, получена от прилагането на мерките, рубли;

U - разходи за дейности, рубли.

P = (285756 * 100%) / 7600 = 375,9%

Извършените изчисления показаха, че очакваният допълнителен обем на продажбите от предложените събития ще бъде 939 701,3 хиляди рубли, което предполага икономически ефект от 285 756 хиляди рубли. Рентабилността на дейностите е 375,9%.

Заключение

Процесът на удовлетвореност на клиента се осъществява на няколко нива в рамките на взаимодействието в процеса на предоставяне на услугата. Потребителите могат да бъдат доволни или недоволни от персонала, който предоставя услугата, мястото на услугата, времето и цялостната организация на услугата. В резултат на това удовлетвореността на клиента може да се разглежда като настроение, което постоянно се променя и преоценява по време на процеса на обслужване.

В моята курсова работа беше проведено маркетингово проучване за проучване и анализ на нуждите от банкови услуги на целевите аудитории, като се използва примерът на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619.

Краснодарски клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 е подразделение на Sberbank на Русия OJSC, която е част от една от най-големите диверсифицирани финансови структури в Русия. Краснодарски клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619 се намира на адрес: Краснодар, ул. Красноармейская, 34.

За 2012-2014г Дейностите на банката бяха оценени като ефективни: приходите на банката се увеличиха с 806 594 хиляди рубли. или с 94.6%. Оперативните разходи на банката са се увеличили с 718 656 хиляди рубли. или два пъти. Поради увеличаването на приходите на банката се наблюдава увеличение на печалбата с 87 938 хиляди рубли. или с 61%. А неизползваната печалба нараства с 3,6 пъти. Средносписъчният брой на банковите служители се е увеличил със 170 души. Във връзка с откриването на допълнителни офиси и оперативни каси на банката. Производителността на труда на банковите служители се е увеличила от 869,9 на 1442,8 хиляди рубли. поради увеличение на приходите на банката. Средната месечна заплата на банковите служители е 19 850 рубли. през 2012 г. и се увеличи до 25 000 рубли. в края на 2014г. Собствените средства на банката се увеличават с 1 750 549 хил. Рубли. или 2,6 пъти.

Подобни работи на - Маркетингово проучване на потребителите на банкови услуги по примера на Краснодарския клон на Сбербанк на Русия OJSC № 8619

Основи на маркетинговата дейност на кредитна и финансова организация на конкурентни пазари. Анализ на маркетинговата дейност на Абаканския клон № 8602 на Сбербанк на Русия. Маркетингови изследвания на потребителската удовлетвореност от банковите услуги.

	Да се изтеглете работатрябва да се присъедините към нашата група безплатно Във връзка с. Просто щракнете върху бутона по-долу. Между другото, в нашата група ние помагаме с писането на образователни документи безплатно. Няколко секунди след проверка на абонамента ви ще се появи връзка за продължаване на изтеглянето на работата ви.
	Безплатна оценка
	Насърчаване оригиналност на тази работа. Заобикаляне на антиплагиатството.
	REF-Master- уникална програма за самостоятелно писане на есета, курсови работи, тестове и дипломни работи. С помощта на REF-Master можете лесно и бързо да създадете оригинално есе, тест или курсова работа въз основа на завършената работа - Маркетингово проучване на потребителите на банкови услуги. Основните инструменти, използвани от професионалните абстрактни агенции, вече са на разположение на потребителите на abstract.rf абсолютно безплатно!
	Как да пишем правилно Въведение? Тайните на идеалното въвеждане на курсова работа (както и есета и дипломи) от професионални автори на най-големите агенции за есета в Русия. Разберете как правилно да формулирате уместността на темата на работа, да определите целите и задачите, да посочите предмета, обекта и методите на изследване, както и теоретичната, правната и практическата основа на вашата работа.
	Тайните на идеалното завършване на дипломна и курсова работа от професионални автори на най-големите агенции за есета в Русия. Разберете как правилно да формулирате заключения за извършената работа и да правите препоръки за подобряване на изучавания проблем.

(курсова работа, диплома или доклад) без рискове, директно от автора.

Подобни произведения:

02/10/2009/курсова работа

Формулиране на хипотези и определяне на състава на събраната информация. Разработване на план за маркетингово проучване. Определяне на състава на наблюдаваните променливи. Избор на метод за събиране на информация, записване и съхраняване на данни. Записване, проверка и обработка на информация.

02/10/2009/курсова работа

Формулиране на хипотези и определяне на състава на информацията. Разработване на план за маркетингово проучване. Определяне на състава на наблюдаваните променливи. Събиране на информация, запис и съхранение на данни. Записване, проверка, обработка, анализиране и интерпретиране на информация.

20.09.2006 г. / курсова работа

Методология на маркетинговите изследвания. Характеристики на маркетинговите изследвания на потребителското поведение. Изследване на потребителското поведение на посетителите на салони за красота. Характеристики на пазара на красота. Потребители на козметични услуги.

24.06.2010 г./лаб

Разработване на план за изследване. Анализ на социално-демографските характеристики на извадката, групиране по срезове и типологичен анализ на резултатите от изследването. Многомерна класификация на потребителите и профили на произтичащите сегменти.

22.07.2010 г./курсова работа

Концепция, цели, задачи и основни направления на маркетинговите изследвания. Регулиране на маркетинговите проучвания. Разпитът като метод за получаване на първична информация. Асортиментна политика на пазара на клетъчни (мобилни) телефони.

22.07.2010 г./курсова работа

Понятие, същност, цели, основни направления, процес и етапи на маркетинговите изследвания. Регулиране на маркетинговите проучвания. Асортиментна политика на пазара на домакински хладилници, анализ на потребителските предпочитания.

17.04.2009 г./курсова работа

Теоретични аспекти на маркетинговите изследвания на потребителските предпочитания. Маркетингови концепции и тяхната същност. Цели, задачи и основни понятия на маркетинговите изследвания. Маркетингово проучване на потребителските предпочитания на веригата магазини Магнит.

02/06/2010/курсова работа

Значението на система за позициониране, която позволява на компанията да оцелее в конкуренцията в дългосрочен план. Анализ на външната и вътрешната бизнес среда, събиране и проследяване на информация, установяване на причините за кризата, комплексна диагностика.

27.02.2009 г./доклад от практиката

Оценка на съществуващата система за организация на производството и управление на предприятието. Анализ на счетоводната, финансовата и управленската отчетност на фирмата. Икономически и финансов анализ на дейността на предприятието Selena Company LLC за периода 2005–2007 г.

24.01.2011 г./теза

Информационна подкрепа за маркетингови решения. Класификация на маркетинговите изследвания. Методи за получаване и обработка на маркетингова информация: първични и вторични данни. Обработка на данни, получени при маркетингови проучвания.

8.10.2010 г. / курсова работа

Цели и задачи на маркетинговите изследвания, процеси на тяхното изпълнение. Разработване на стратегия за развитие на японската автокъща. Определяне на планираната печалба на предприятието и мерки за маркетингов контрол върху изпълнението на маркетинговия план за продажба на продукти.

АКТУАЛНО ИЗСЛЕДВАНЕ НА ПОТРЕБИТЕЛИТЕ НА БАНКОВИ УСЛУГИ С ЦЕЛ ПОВИШАВАНЕ НА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТТА

КРЕДИТНА И ФИНАНСОВА ОРГАНИЗАЦИЯ НА РЕГИОНАЛНИЯ ПАЗАР

Въведение

1. Теоретични основи на маркетинговата дейност на финансова институция на конкурентни пазари

1.1 Кредитно-финансовата сфера като обект на маркетингово приложение

1.2 Процесът на маркетингово управление на финансова институция

1.3 Оценка на конкурентната позиция на банката и избор на конкурентна стратегия

2. Анализ на маркетинговата дейност на Абаканския клон № 8602 на Сбербанк на Русия

2.1 Обща характеристика на Абаканския клон № 8602 на Сбербанк на Русия като субект на пазара на финансови услуги

2.2 Анализ на пазарните възможности на банката, нейните целеви сегменти и основни конкуренти

2.2.1 Анализ на пазарните възможности

2.2.2 Анализ на целевите сегменти

2.2.3 Анализ на основните конкуренти

2.3 Анализ на маркетинговия микс в банката

3. Начини за повишаване на конкурентоспособността на Абаканския клон № 8602 на Спестовната банка на пазара на банкови услуги на Република Хакасия

3.1 Маркетингово проучване на удовлетвореността на потребителите от банковите услуги на клон Абакан № 8602

Заключение

Списък на използваните източници

Приложения

Въведение

Съвременният банков сектор е най-важният сектор на националната икономика на всяка държава. През последните години той претърпя значителни промени. Динамичните промени в банковите системи на пазарните икономики се дължат на сериозни промени. Тези промени и реалната икономическа ситуация в Русия днес доведоха до жизненоважната необходимост банките да овладеят съвременни маркетингови техники и методи. Това се дължи на универсализирането на банковите дейности, разширяването им отвъд границите на традиционните операции, засилената конкуренция с чуждестранни банки и появата на конкуренти под формата на небанкови институции: застрахователни, брокерски, различни фондове, търговски, промишлени и финансови корпорации. За да оцелеят, банките трябва да се борят за всеки клиент. В тези условия банковият маркетинг придобива особено значение, което обяснява актуалността на избраната тема.

Мнозина, както юридически, така и физически лица, мислят как да оцелеят, как, в коя област на икономическата дейност да приложат своите знания, умения и способности с максимална полза за себе си или как (и къде) да инвестират натрупаните средства, така че че те носят възможно най-голяма полза или, ако загубите са неизбежни, да ги намалят до минимум /1/.

Създават се нови търговски банки, окрупняват се съществуващи, а тези, които не могат да издържат на конкуренцията, изчезват. Създават се и други финансови институции. Съвременният маркетинг се разглежда от специалистите като система за организиране на всички банкови дейности по разработване, производство и продажба на стоки, предоставяне на услуги въз основа на цялостно проучване на пазара и реални клиентски искания, за да се получи максимална печалба.

Маркетингът е известен като система за управление и организиране на дейността на компании, фирми и банки, която цялостно отчита процесите, протичащи на пазара. Банковият маркетинг, поради своята специфика, е специален клон на маркетинга. Това е външната и вътрешната идеология, стратегия, тактика и политика на дейността на банката, определени от конкретната социално-политическа и икономическа ситуация. Последните промени в банковата система и реалната икономическа ситуация в Русия днес доведоха до жизненоважната необходимост банките да овладеят съвременни маркетингови техники и методи /2/. Това се дължи на универсализирането на банковата дейност, нейното разширяване отвъд границите на традиционните операции, засилената конкуренция с чуждестранните банки и появата на конкуренти под формата на небанкови институции.

За да оцелеят в условията на конкуренция, банките развиват нови видове услуги, нови форми на бизнес, като поставят на първо място не само интересите на акционерите, но и се борят за всеки клиент /3/. В момента банковият маркетинг действа като комбинация от специфични технически техники с новото мислене на банковите служители. Маркетингът е в основата на работата на всички звена на банката. Пазарът се изучава, събира се необходимата информация, анализира се, след което се разработват стратегии за развитие на пазара /4/.

В Русия развитието на маркетинга в областта на банковите услуги протича в много трудни условия. В настоящата политическа и икономическа ситуация в Русия държавното финансиране е значително намалено и все повече се осъществява чрез търговски структури. Това от своя страна води до широко обхващане от търговските банки на значителен брой предприятия с мощен финансов ресурс.

Тъй като създаването на нови банки става все по-трудно, прибягването до услугите на съществуващите банки се разширява. В тази среда вниманието на банките към маркетинговите проблеми нараства. С минимален опит, методологични разработки, квалифицирани специалисти и информационна среда, всяка банка самостоятелно овладява такава трудна област на дейност като маркетинг чрез проба и грешка.

Целта на изследването в тази дипломна работа е да се намерят начини за повишаване на конкурентоспособността на Абаканския клон № 8602 на Сбербанк на Русия на пазара на банкови услуги на Република Хакасия и да се идентифицират факторите, влияещи върху избора на банка за обслужване от потенциални клиенти.

За постигане на целта, поставена в рамките на дипломната работа, е необходимо да се решат следните задачи:

а) разглеждат кредитния и финансовия сектор като обект на маркетингово приложение;

б) характеризира процеса на маркетингово управление на финансова институция;

в) оценява конкурентната позиция на банката и избора на нейната конкурентна стратегия;

г) характеризира Абаканския клон № 8602 на Сбербанк на Русия като субект на пазара на финансови услуги на Република Хакасия;

д) анализира пазарните възможности на банката, нейните целеви пазари и основните конкуренти;

е) разгледайте маркетинговия микс на банката;

ж) провеждане на маркетингово проучване на удовлетвореността на потребителите от банковите услуги в клон Абакан;

Обект на изследване в тази дипломна работа е Абаканският клон № 8602 на Сбербанк на Русия, организационно подчинен на Спестовната банка на Руската федерация - стабилна, утвърдена, развита - организационно и финансово - структура, която освен огромна размер на контролираните фондове, има широка мрежа от клонове.

Предметът на изследването се отнася до аспектите на маркетинговите изследвания и факторите, влияещи върху повишаването на конкурентоспособността на банката на регионалния пазар на банкови услуги.

Методологическата и теоретична основа на тази работа бяха преведените трудове на западни учени, както и трудовете на водещи руски учени в областта на маркетинга, като Голубков Е.П., Данко Т.П., Балакирева О.Н., Ромат Е.В., Мхитарян С.В. ., Крилов И.В., Ядов В.В., Яненко Ю., Мани И.Б., Симионова Н.Г., Диб С., Силекин П., Пустотин В. и др.

1. Теоретични основи на маркетинговата дейност на финансова институция на конкурентни пазари

1.1 Кредитно-финансовата сфера като обект на маркетингово приложение

Паричната политика на държавата е най-силният метод за регулиране (но не създаване) на инвестиционната активност и следователно важно условие за появата на благоприятен инвестиционен климат.

Държавното регулиране на банковата дейност в условията на пазарна икономика се извършва преди всичко в рамките на самата банкова система и се изразява в въздействието на централната банка върху търговските банки. Той е необходим за изпълнението на законово определени задачи на общественото възпроизводство.

В руската банкова система Централната банка на Руската федерация е определена като основна банка на страната и кредитор от последна инстанция. Тя е държавна и служи като основен обект на държавно регулиране на дейността на търговските банки. Централната банка е призвана да приведе дейността си в съответствие с общата икономическа стратегия и действа като ключов агент на държавната парична политика.

Една от основните задачи на Централната банка при управлението на паричните отношения е да гарантира надеждността и да поддържа стабилността на банковата система, което позволява да се избегнат банкови фалити, които са разрушителни за икономиката. Надеждността и стабилността на банковата система са необходими поради следните причини: търговските банки играят роля в производствения процес; икономическото развитие зависи от тяхната стабилност; Дейността на търговските банки се характеризира с повишена финансова уязвимост поради високия дял на пасивно привлечените им средства, включително централизирани банкови кредити.

Влиянието на Централната банка върху дейността на търговските банки се осъществява в следните основни направления:

а) създаване на общи законодателни, изпълнителни, съдебни условия, позволяващи на търговските банки да реализират своите икономически интереси;

б) провеждане на мерки за парично регулиране, които влияят върху обема и структурата на паричното предлагане в обращение чрез промяна на размера на ресурсите на търговските банки, които могат да бъдат използвани за кредитни инвестиции в икономиката;

в) установяване на икономически стандарти и наблюдение на тяхното спазване с цел осигуряване на ликвидност на банковите баланси.

Кредитното регулиране включва набор от методи, чийто избор зависи от обекта и целта на регулирането, както и от степента на зрялост на пазарните отношения. Освен разделянето на методите за банково регулиране на преки и косвени се разграничават и общи и селективни методи за осъществяване на паричната политика на централните банки. Общите методи, които са предимно косвени, се прилагат за кредитния пазар като цяло.

Сред регулирането на паричната сфера от централните банки специално място заема сконтовият процент, който е оперативен инструмент за държавно влияние върху пазара на заемен капитал. Въз основа на сконтовия процент се определят лихвените проценти, начислявани от търговските банки по техните заеми, а размерът на лихвите, изплащани на вложителите по депозити и други сметки със „скъпи пари“, ограничава възможността на търговските банки да получат заем от Централната банка и в същото време повишава цената на парите, отпускани назаем от търговските банки. В резултат на това се намаляват кредитните инвестиции в икономиката и следователно се възпрепятства по-нататъшният растеж на производството. Политиката на намаляване на дисконтовия процент, политиката на „евтини пари“, напротив, действа като фактор за разширяване на кредитните операции и ускоряване на темповете на икономическо развитие.

Важен инструмент за регулиране на макроикономическите пропорции чрез въздействие върху обема на свободните ресурси на банките са минималните или задължителните задължителни резерви на Централната банка. Изпълнението на задължителните резерви означава замразяване на средства за търговските банки, което се отразява негативно на дейността им в условията на висока инфлация.

Основната причина за прехода на банките към маркетингова стратегия е повишената конкуренция, както между самите банки, така и между банковите и небанковите кредитни организации.

Спецификата на банковия маркетинг се състои в ориентацията на цялата система за управление в банката към процесите, протичащи в кредитно-финансовата сфера. Обектът на маркетинговите усилия на кредитната институция са парите, следователно маркетингът в банковия сектор е насочен предимно към ускоряване на паричния оборот.

Банковите продукти са банкова сметка, депозит, документ под формата на сметка, чек, лихва по депозит или заем и др. Характеристиките на банковия продукт включват: нематериална или документална форма; продуктът е ограничен във времето; се привежда в договорна форма; бързо копирани от други финансови институции.

Банковото обслужване е специфична дейност за организиране на паричното обращение и предоставяне на клиентите на различни банкови продукти.

Услугите на кредитните институции се класифицират по групи клиенти и по видове операции (активни и пасивни), като се има предвид това разделение, се определят маркетинговите методи и инструменти.

За пасивните операции банката действа като „купувач” на пари, за активните операции тя действа като производител и продавач на своите услуги. Особеността на маркетинга е, че и в двата случая банките имат взаимоотношения с едни и същи клиенти.

Банковите рискове могат да бъдат разделени на три групи:

а) търговски рискове, свързани с динамиката на потребителското търсене, гамата от предлагани услуги, платежоспособността на клиентите и другите контрагенти, динамиката на стойността на валутите, ценните книжа и др.;

б) политически рискове, инфлация на външните и вътрешните пазари, природни бедствия, конвертируемост и динамика на обменния курс на националната валута и други;

Маркетинг изследванияв сферата на туризма Cheat sheet >> Физическо възпитание и спорт

За постигане на целта, поставена в рамките на дипломната работа, е необходимо да се решат следните задачи:

а) разглеждат кредитния и финансовия сектор като обект на маркетингово приложение;

б) характеризира процеса на маркетингово управление на финансова институция;

в) оценява конкурентната позиция на банката и избора на нейната конкурентна стратегия;

д) анализира пазарните възможности на банката, нейните целеви пазари и основните конкуренти;

е) разгледайте маркетинговия микс на банката;