Претеглено разпределение. Как работи системата за дистрибуция и как да се организират продажбите на продукти Претеглена, а не неограничена щедрост

По един или друг начин всеки, участващ в търговската индустрия, се моли за ключови показатели за ефективност ( Ключови показатели за ефективност или KPI). Тези показатели могат да бъдат напълно различни в различни области: някой има план в рубли, някой в ​​тонове или парчета, но всички тези стойности в крайна сметка се превръщат в една стойност, която описва успехите и неуспехите на конкретен продукт.
Дистрибуцията е думата, за която бизнесът се моли...

Какво е дистрибуция?

Понятието „дистрибуция” в областта на продажбите описва характера и степента на проникване на даден продукт или услуга на определена територия.

Разпределението съответства на компонента „МЯСТО“ в

По този начин всички усилия на различни нива на организацията на продажбите представляват система, чиято задача е да „насити“ всички нива на потребление със своя продукт.
Разпределението ни позволява да опишем нивото на „насищане“.

Ако искате, тези, които участват в продажбите, са един вид „помпа“, която упражнява продуктов натиск върху пазара като цяло и върху всеки конкретен потребител в частност. Тази помпа чрез различни канали (на едро, дребно) доставя продукта в максималните възможни обеми.
Резултатът от проникването е разпространението.

С прости думи можем да кажем следното: доколко даден продукт или услуга са достъпни за потребителя във всеки един момент.

Видове разпределение.
Има два вида разпределение:

• Числено (или количествено) разпределение(Numerical Distribution, Dn) - стойност, описваща процента на точките за продажба, в които продуктът е наличен.
  Ако от 100 търговски обекта вашият продукт е в 60, тогава численото разпределение ще бъде 60%.
• Формула за изчисляване на числено разпределениекакто следва:
  Dn = брой търговски обекти, които имат вашия продукт/общ брой търговски обекти на пазара*100%
• Претеглено (или качествено) разпределение(Нетно претеглено разпределение, Dw) — показател, отразяващ дела на продукта в брутния обем на продажбите на продуктова група.
  Ако например магазин продава крекери на стойност 10 000 рубли на месец, а марката, която ви интересува, се продава за 1000 рубли, тогава претегленото разпределение ще бъде 10%.
  Обемът на продажбите може да се определи и в други единици: бройки, литри, килограми.
• Формула за изчисляване на претеглено разпределение:
  Dw=обем на продадените ви продукти/общи продажби на категория*100%

Този показател много лесно и ясно описва ситуацията на пазара: ако численото разпределение намалява, това означава, че продуктът започва да се продава в по-малко търговски обекти; ако претегленото разпределение намалява, тогава той започва да се консумира по-малко.

В допълнение, значителните пропуски в стойностите на количественото и качественото разпределение позволяват да се оцени текущата ситуация на пазара и да се предприемат стъпки за промяна на ситуацията.

Пример 1:
Числено разпределение - 90%, претеглено - 20%.
Това означава, че продуктът се предлага в почти всички точки на продажба, но обемът на продажбите оставя много да се желае. Каква може да е причината за това явление?

Опция 1: Продуктът е наличен на витрината, но е хронично изчерпан.
Възможни причини: поръчката е изчислена неправилно, недостатъчен обем на производство (продуктът е в недостиг)). Виновниците са неправилни количества за поръчка. Като правило се оказват мързеливи търговски представители или невнимателни купувачи.

Вариант 2: продуктът е в наличност и е изложен.
Тук причините могат да бъдат или недостатъчна видимост (зона C), или пълното му отсъствие, или, например, завишена цена. Купувачът или не знае, че продуктът е наличен, или не желае да купи на посочената цена.

Пример 2:
Числено разпределение - 30%, претеглено - 80%.
Това съотношение на цифрите показва недостатъчно покритие на територията: продуктът най-вероятно има висок потенциал и е търсен от крайния потребител, но има твърде малко места, където можете да го купите.

Това е сигнал за развитие на структурата на продажбите: или чрез свързване на поддистрибутори на трети страни, или чрез разширяване на персонала на търговските представители.
Също така една от възможностите за тълкуване може да бъде недостатъчно активната работа на екип от търговски представители с неактивна клиентска база.

Трябва да се помни, че без наличието на необходимия обем стоки на склад, висококачествената дистрибуция е невъзможна, особено по отношение на бързооборотните стоки. Купувачът лесно ще премине към друга марка, ако систематично попада в ситуации, в които не може да купи това, което е на витрината.

Също така е изключително трудно да се продаде продукт, който е на склад в необходимия обем, но не е изложен, особено като се има предвид високата конкуренция за място на рафтовете.

И там, където възможностите на обикновения търговски представител са изчерпани, на помощ идват маркетинговите инструменти. Но това е съвсем друга тема.

Претеглената дистрибуция дава качествена/претеглена оценка на нивото на разпространение на даден продукт в търговските обекти. Подобно на числената стойност, това е процентът на магазините, продаващи (имащи наличност*) определен продукт от общия брой магазини, но само като се вземе предвид теглото на търговските обекти.
Обикновено обемът на продажбите на категория се използва като тегло. Въпреки това може да се изчисли и ACV претеглено разпределение (когато индикаторът ACV (Цялата стокова стойност или продажбите на всички продуктови категории)) или претеглено разпределение на продуктова група (когато обемът на продажбите на продуктова група/сегмент се използва като тегловен параметър).
При изчисляване на просто или стандартно претеглено разпределение (когато продажбите по категория се използват като тегло), формулата за изчисляване на претегленото разпределение може също да бъде представена като:

Претеглено разпределение = Продажби по категория в магазини, продаващи (зареждащи*) продукта ÷ Общо продажби по категория във всички магазини

*) Използването на информация за наличността е уместно само за пазари, където се извършват ръчни одити

Пример за разликата между числено и претеглено разпределение:

Коефициент на ефективност на разпределението = претеглено разпределение ÷ числено разпределение

В този пример 45,5%÷60% = 0,758
Тук се моделира много рядка ситуация, когато численото разпределение на дадена марка е по-високо от претегленото и съответно коефициентът на ефективност е по-малък от 1. Това показва неефективността на разпределението по отношение на продажбите на категория.
Обикновено в абсолютно преобладаващ брой случаи всичко е точно обратното (претегленото разпределение е по-голямо от числовото). И тогава стойността на този коефициент е в сравняването на представянето на няколко марки или промените в коефициента на ефективност на дистрибуцията във времето. Важна забележка: сравняването на този коефициент помежду си има реален смисъл само ако стойностите на разпределението на марките са относително близки една до друга, сравнението на коефициента на ефективност на разпределение за две марки, имащи, например, числено разпределение от 10% и 90; %, съответно е практически безсмислено.
За по-правилно сравнение на ефективността на претеглените разпределения за продукти, които имат отдалечени стойности, или като цяло за фина настройка на сравнението, е необходимо да се използва съотношението на претеглените разпределения към съответния параметър на категорията концентрация (кумулативна, нарастваща) крива на продажбите. Това е описано подробно в раздела „Крива на концентрацията (кумулативна)“.

Различни показатели за претеглено разпределение:
Както в случая с численото разпределение, претегленото разпределение може да варира в зависимост от метода на събиране на информация. Има различни видове: претеглено разпределение на продажбите, претеглено нетно разпределение, претеглено разпределение на покупките, претеглено управление. В момента, както и по аналогия с численото разпределение, поради преобладаването на електронното събиране на информация над ръчното, агенциите предоставят информация само за претеглено разпределение на продажбите.
Освен това, както бе споменато по-горе, има разграничение между претеглено разпределение по категория (известно още като стандартно претеглено разпределение или просто претеглено разпределение), претеглено разпределение на ACV и претеглено разпределение на продуктова група. Само със стандартна информация за претеглено разпределение не можете да изчислите ACV претеглено разпределение и групово претеглено разпределение без помощ от агенция.

Nestle, MARS, MTS, MegaFon и много други известни компании инвестират значителни средства в поддържането на хиляди работни места, свързани с дистрибуцията. Какво се разбира под него? Защо е толкова важно за бизнеса? Какви методи използва?

Много лица на разпространение

Самият термин идва от английската дума distribution, което означава разпространение. Това е ключовият момент. Определенията му обаче са много различни.

В съответствие с първия подход дистрибуцията е набор от маркетингови дейности, насочени към разпространение на стоки до възможно най-широк кръг от потенциални купувачи.

Други определения насочват вниманието към аналитичната му страна. Според тези възгледи дистрибуцията е показател, който оценява популяризирането на даден продукт на определена територия или чрез съответния дистрибуционен канал.

Видовете разпределение се разграничават и по начина на изграждане. Например директни продажби чрез собствена мрежа и чрез посредници (дистрибутори). И последният метод може да бъде разделен на кратък с една или две връзки и дълъг.

Аналитичен компонент

Как да оценим трезво състоянието на разпределението на благата? Как да оптимизираме работата на търговския отдел? За оценка на продажбите са разработени следните показатели:

Такива изчисления показват какво е постигнало разпределението. Това ви позволява да идентифицирате недостатъците в работата и областите, в които трябва да се положат усилия.

Преобладаване на численото разпределение

Нека да разгледаме как можете да приложите получените данни при разработването на стратегии и тактики за продажби.

Например числовото разпределение е 80%, а претегленото разпределение е 15%.

Съдейки по цифрите, продуктът е представен в повечето търговски обекти. Продажбите обаче са относително ниски. Защо възникна тази ситуация и какво може да се направи? Ето някои възможни причини:

Продуктът присъства на витрината, но няма налични наличности. В такава ситуация потребителят не може да го купи. Възможни са различни решения: организиране на ясна система за поръчки, поемане на инициатива при работа с купувачи, обучение на търговци на дребно, обучение или смяна на търговски представители.

Продавачите не познават продукта. Те не са в състояние да покажат предимствата на клиента. Решение: провеждане на безплатни семинари, консултации по телефона и предоставяне на нагледни материали.

Лошо изложение на стоките. Не ти хваща окото. Като го поставите по по-изгоден начин, можете да подобрите ситуацията.

Голяма конкуренция. Има доста алтернативи на близките рафтове. Това изисква маркетингови дейности, насочени към индивидуализиране и привличане на марката.

Преобладаване на претегления показател

Числена оценка - 20%, претеглена - 70%.

Качественият индикатор показва, че продуктът е явно търсен. Там, където го има, той е за предпочитане. Той обаче е представен само в една пета от възможните точки. Това показва както огромен потенциал, така и еднакво пропуснати печалби. Защо може да се случи това и какво трябва да направя?

Невъзможността за покриване на цялата територия налага включването на поддистрибутори.

Недостатъчният брой търговски агенти изисква спешно набиране и обучение.

Бездействието на агентите поставя въпроса за тяхната мотивация и квалификация.

Лошата работа с неактивни клиенти изисква наблюдение на работата на мениджърите с тази група.

Трябва да се отбележи, че само цифрите не са достатъчни, за да се определи качеството на работа на търговския отдел на компанията. Например хроничният недостиг на стоки на склад може да намали показателя за качество, а самите дистрибутори нямат нищо общо с това. Анализът се извършва въз основа на местните условия, което помага да се идентифицират реалните задачи и определя развитието на дистрибуцията.

Пасивно и активно разпространение

Тези видове дистрибуция показват отношението на продавача към дистрибуцията на неговите стоки. При пасивната форма се полагат минимум усилия. Продавачът освобождава стоките при разработените условия, а търговецът на едро поема цялата работа по промотирането на стоките.

При активната дистрибуция продавачът и търговецът на едро сключват споразумение за дистрибуция, което предвижда много по-тесни отношения. В този случай доставчикът се задължава:

Участие в продажбите на потребителите.

Получаване на информация от дистрибутора и съдействие при решаване на конкретни проблеми.

Мотивирайте търговеца на едро и неговите служители с бонуси, компенсации на разходите и награди.

Провеждане на обучение на служителите на дистрибутора, подпомагане при намиране на клиенти и водене на преговори.

С нарастващата конкуренция правилно организираната дистрибуция е изключително важна. Продажбите на играчи по старите правила неизменно ще намаляват. Днес дори индустрии, които традиционно използват пасивна дистрибуция (например банковия сектор), търсят начини да достигнат и привлекат клиенти.

Такова разпространение на стоки изисква ясно дефинирана връзка между доставчик и дистрибутор. Обикновено се обхващат следните аспекти:

На дистрибутора се дава право на монопол в продажбите на определена територия. Доставчикът не може да продава продуктите си по друг канал.

Списъкът със SKU е ясно уточнен.

Премахване на конкурентните действия на доставчика по отношение на дистрибутора.

Територия, за да няма спорове с доставчика или други дистрибутори.

Методология за контрол на доставчиците на процесите на продажба.

От сключването на такъв договор за дистрибуция печелят и двете страни. Доставчикът получава дистрибутор на своите продукти, който поема лъвския дял от работата, получавайки възможност да контролира процеса и метода на продажба, а дистрибуторът получава възможност да търгува без конкуренти.

Лостове за разпределение

Когато планира да покрие конкретен регион, компанията трябва да вземе решение за своите методи. Могат да се разграничат следните методи за промоция:

офис. Чрез интернет, телефон, факс и имейли мениджърите събират клиентска база и водят преговори. Всички аспекти на работата са обект на строг контрол: броят на разговорите, срещите, пратките.

Командировка. Регионалните представители пътуват от офиса, за да намерят търговци, да ги заинтересуват и да ги мотивират да изпълняват маркетингови програми, насочени към продажба на специфични фирмени продукти.

Работа с регионални партньори. Компаниите, които играят тази роля, са натоварени с постигане на обеми на продажби и дейности за промоция на продукта.

Регионален представител на постоянна работа в региона. Той максимизира продажбите чрез координиране на местните дистрибуторски системи, увеличаване на броя на партньорите, контролиране на обхвата на продукта, идентифициране на тесните места и планиране и изпълнение на маркетингови програми.

Регионален офис. Изпълнява същата функция като представител. Следователно е необходимо, когато последният не може да се справи с голям обем работа. Освен това повишава рейтинга на популяризираната марка.

Фирмата избира собствен начин на изпълнение или комбинация от тях, въз основа на преобладаващите условия и възложените задачи.

Често срещани грешки при разпространението

Когато развиват дейности за дистрибуция на продукти, повечето компании правят същите грешки. Ръководството оказва натиск върху вътрешните ресурси, като определя обемите на продажбите за мениджърите, броя на студените обаждания, срещите и продажбите.

Всичко това до известна степен е ефективно, но подобна система губи от поглед крайната цел – потребителя, който усеща, че нещо му се натрапва. Например прекомерните остатъци в края на сезона ще повлекат клиента надолу. Колко ще купи през следващия сезон? И ще купи ли изобщо?

Развивайки твърде голяма дистрибуторска мрежа, една компания може да загуби контрол върху важни показатели като цена на дребно, представяне на продукта и качество на продукта. В резултат на това продуктът може да загуби репутацията си и продажбите да намалеят.

Следователно целта на разпространението е не само да се постигнат непосредствени цели, но и да се вземат предвид перспективите за развитие.

Обобщавайки, можем да кажем, че дистрибуцията е сложна система, която включва анализ и практически действия, насочени към ефективни продажби. Неправилната му организация значително намалява успеха на компанията. В условията на нарастваща конкуренция, работата ще бъде възможна само за онези играчи, които се научат да използват максимално съвременните й методи.

„Дистрибуцията” е съзнателен избор от страна на производителя на конструкцията и означава, че „му позволява” да достигне до крайния потребител.

Това определение се различава от класическото определение, използвано в курсовете по маркетинг: „дистрибуция“ е разпространението на стоки до крайния потребител.

Малко хора знаят, че в началото на ХХ век в Съединените щати под „дистрибуция“ се разбираше научната организация на продажбите.

Дистрибуцията е система за управление на продажбите, която се основава на управлението и планирането на продажбите в различни канали за продажба (продажби).

Дистрибутивните продажби са определен алгоритъм или схема на действия на мениджър продажби, който е насочен към увеличаване на продажбите в регионите.

Разпределението може да се класифицира по:

Основните проблеми, свързани с концепцията за дистрибуция, са, че всичко, което може да се намери в специализираната литература за дистрибуция, се отнася само за пазара на бързооборотни стоки (често търгувани потребителски стоки).

Примери, които могат да се считат за стандарт за дистрибуция на пазарите на бързооборотни стоки, са най-проучвани и описани в литературата. Неслучайно общоприетият показател за разпределение, така нареченият „процент на разпределение” - 100/100/100, принадлежи към този конкретен пазар. 100% територия, 100% търговски обекти, 100% наличие на асортимент в търговските обекти.

Задачата, която се решава с помощта на развитието на дистрибуцията, е планирането и осъществяването на регионалната експанзия на компанията.

Ще бъде ли ефективна в конкретен случай схема за увеличаване на регионалните продажби чрез:

• развитие на мрежа от клонове,
• развитие на мрежа от регионални офиси,
• чрез мрежа от независими регионални партньори: (продажбен модел на едро или дистрибуция),
• смесена система (многоканална разпределителна система).

За да се отговори на такива „прости“ въпроси относно възможността за увеличаване на регионалните продажби, е необходимо да се вземат предвид редица фактори:

• ниво на развитие на съществуващата система за продажби,
• етап и етап на развитие на регионалните продажби на компанията,
• наличие на ресурси за увеличаване на продажбите в регионите,
• възможности за създаване на политики и програми, насочени към подкрепа на регионалните партньори и др. и така нататък.

Често срещан проблем, който възпрепятства увеличаването на регионалните продажби, е „терминологичното“ объркване, което от категорията „теоретично“ се превръща в реален фактор, възпрепятстващ увеличаването на регионалните продажби.

Типична ситуация.

Някога голямо производствено предприятие имаше регионална система за продажби на едро, която се формира исторически. Във връзка с нарастването на неговите познания и „новите“ тенденции, генералният директор излезе с идеята за създаване на дистрибуторска мрежа за продажба на своите продукти. Нарежда на търговския си директор да създаде дистрибуторска мрежа преди... Естествено, търговският директор сключва договори за „дистрибуция“ с „своите“ най-големи клиенти на едро. И в резултат на това компанията формира „дистрибуторска мрежа“, но нищо не се е променило в текущата работа на търговската служба (отдел продажби).

След две или три години по някаква причина темповете на растеж на продажбите на компанията започнаха да се забавят или просто спряха да се увеличават. Всички опити за увеличаване на отстъпките или предоставяне на отсрочки на съществуващи „дистрибутори“ не водят до увеличаване на продажбите.

При анализ на тази ситуация се оказва, че под красивото име „дистрибуция“ тази производствена компания използва регионална схема за продажби на едро с всички произтичащи от това ограничения и последствия. Невъзможно е да се отговори на въпроса как "моделът на продажбите на едро" се различава от модела на "дистрибуцията" от теоретична гледна точка. И двете попадат в понятието „непряка дистрибуция“, когато компанията работи чрез посредник.

От теоретична гледна точка разлики няма, но от гледна точка на технологията на продажбите разликите са фундаментални. Няма значение как ще се казва регионалната система за продажби. Може да се определи само въз основа на оценка на „технологиите за продажба“, използвани в търговската услуга.

Може би си струва да започнем с факта, че производителите и дистрибуторите имат различни разбирания за количествено и качествено разпространение. Да, не е изненадващо. Нека разгледаме по-подробно как двата бизнеса изчисляват показатели и как.

Количественият (числов) показва колко търговски обекта работят с продукта на производителя. Но доставчикът оценява в колко търговски обекта продуктът е на рафта, а дистрибуторът оценява до колко търговски обекта е изпратил продукта на производителя за един месец.

Ако говорим за количествено изчисляванеразпространение, тогава формулата за производителя изглежда така:

Числено разпределение = Брой търговски обекти, където продуктът е бил наличен по време на одита (проверка на магазина) / Общ брой търговски обекти, в които е извършен одитът.

Например, одит на наличността на продукта е извършен в 100 търговски обекта, като 75 от тях са с продукт на производителя. Това означава, че количественото разпределение е 75%. Този показател е среден и има голяма грешка, тъй като одитът е извършен на малък брой търговски обекти на територията на дейност на дистрибутора.

Формула за количествено изчислениеразпределението за дистрибутора изглежда така:

Числено разпределение = Брой търговски обекти, до които са изпратени стоките за период от един месец / Общ брой търговски обекти, които съществуват на територията.

Този показател е по-реалистичен от предишното измерване, но има друг недостатък: продуктът можеше да бъде доставен само в началото на месеца, а два дни по-късно той вече беше продаден или лежеше в склада на търговския обект. Второто нещо, което е неизвестно тук, е броят на OKB (общата клиентска база). Откъде взехте тази цифра, от какви източници? Най-добре е това да е направено в периода на сенсус (инвентаризация) на територията, който дистрибуторът провежда редовно веднъж на всеки 6-12 месеца. Разбира се, този процес отнема много време и е трудно след това да се обработи информация за това кои точки са били одитирани и кои не. И често сензацията остава в Excel при супервайзера и не се знае дали той е наел тези пунктове или не.

Най-доброто решение за извършване на териториално наблюдение с въвеждане на данни в счетоводна програма (не Excel) е това, което включва одитно звено за търговски обекти, което работи по следния начин. На мобилното устройство на търговския представител се попълват директории за провеждане на сензация: разделът за територия (по география или по поведение на потребителите), разделът „сегменти“ (по тип структура или по специализация), както и „ условия” (PAKB, проблемно, преназначено). Въвежда се и контрагентът, присвоен на конкретен обект. Допълнително се въвежда вида на точката - основна или дирекция, в зависимост от размера на генерираната печалба. Данните, въведени на мобилното устройство на търговеца, се синхронизират автоматично от 1C към компютъра. А ръководителят проверява данните в счетоводната програма, включително местоположението на обекта и дори състоянието на витрините и рафтовете.

Високо качестворазпространение

В разбирането на качествената конструкция на дистрибуцията (KPD) от позицията на производителя, наистина е така качестворазпределение може да се каже тогава и само ако се вземат предвид следните три показателя:

• 100% наличност на ТОП асортиментна матрица на рафта
• 100% продуктово господство над конкурентите
• 100% наличност на POS материали стандарти

За изчисляване на показателите се въвеждат два параметъра: коефициент на покритие (CR) и коефициент на разпределение (CD).

КП:показва дела на търговските обекти, в които е извършен одитът, които имат пълен стандарт (асортиментна матрица, дял на рафтове, POS материали).

КД:показва дела на наличието на стандартни атрибути в търговските обекти.

Количественото разпределение, макар и да характеризира мащаба на бизнеса, има недостатъка, че анализът на проверката на магазина се извършва на хартия и изобщо не е автоматизиран. Освен това, както вече беше споменато, при този метод за оценка е възможно да се одитират само малък брой търговски обекти, което не позволява цялостна картина на региона. Най-доброто решение за анализ на структурата на доставките е IT-KPI с включен в него мърчандайзинг блок. С него ще видите пълното покритие на ситуацията по следните показатели:

• данни за зоната, в която се намират стоките (зона A, B или C);
• наличие на ПОС материали;
• брой SKU на рафта по време на одита.

От позицията на дистрибутора основният показател за изградената висококачествена дистрибуция е показателят за системни точки за продажба (STT). От цялата активна клиентска база само тези, чието системно ниво е 75%, се считат за наистина работещи. Ако например планирате да направите 4 посещения в търговски обект за един месец, но да направите само едно, тогава нивото на последователност е 25%. Естествено, трябва да се стремите да направите поне 3 от 4 посещения. Този индикатор също е фиксиран