Каква е ценовата политика на предприятието. Ценообразуване и ценова политика на предприятието. Как да се определи ефективността на ценовата политика

ВЪВЕДЕНИЕ

Цената е един от най-важните показатели за една компания. Цената е паричен израз на стойността на даден продукт. Основната му функция е да осигурява приходи от продажба на стоки. Той е от голямо значение за потребителите на стоки и е много важен за установяване на връзки между предприятието и продуктовите пазари.

В исторически план цената винаги е била основният фактор, определящ избора на купувача. Това все още е вярно в бедните страни сред групите в неравностойно положение за продукти като потребителски стоки. През последните десетилетия обаче ценовите фактори, като насърчаване на продажбите и организацията на разпространение на стоки и услуги до клиентите, започнаха да оказват относително по-силно влияние върху потребителския избор.

Фирмите подхождат към проблемите на ценообразуването по различни начини. В малките фирми цените често се определят от висшето ръководство. В големите компании проблемите с ценообразуването обикновено се решават от мениджъри на клонове и мениджъри на продуктови линии. Но и тук висшето ръководство определя общите насоки и цели на ценовата политика и често одобрява цените, предложени от мениджърите от по-нисък ешелон. В индустрии, където факторите на ценообразуването играят решаваща роля (аерокосмически, железопътни, петролни компании), фирмите често създават отдели за ценообразуване, които или сами разработват цените, или помагат на други отдели да направят това.

Цел на изследването: да се идентифицират ценовите характеристики на примера на OO предприятие « M.video управление.“

За постигането на тази цел е необходимо да се решат следните задачи:

Разкрийте същността на ценообразуването;

Обмислете основни стратегии за ценообразуване;

Извършване на анализ на процеса на ценообразуване в предприятието;

Обект на изследване: ОО « M.video управление.“

Предмет на изследване: ценообразуване.

Първата глава „Формиране на цените на продуктите на предприятието“ разглежда концепцията и видовете цени, ценовите политики и ценовите стратегии, както и методите за ценообразуване. Втората глава, „Формиране на цените на предприятието, използвайки примера на OO „M.video-management“, включва разработването на ценовите цели, анализ на ценови фактори и изчисляване на продажната цена за слушалки SONY MDR.

Глава 1. Формиране на цените на продуктите на предприятието

Цена и нейните видове

Цена– паричен израз на стойността на продукт.

Той изпълнява различни функции:

· счетоводство,

· стимулиращо

· разпространение.

Ценовата счетоводна функция отразява обществено необходимите разходи на труд за производството и продажбата на продуктите и оценява разходите и резултатите от производството. Стимулиращата функция се използва за развитие на опазване на ресурсите, повишаване на ефективността на производството, подобряване на качеството на продукта, въвеждане на нови технологии и др. Разпределителната функция включва отчитане в цената на акциза върху определени групи и видове стоки, данъка върху добавената стойност и други форми на централизиран нетен доход, получен от бюджета на държавата, региона и др.

Цените могат да бъдат класифицирани по различни икономически критерии.

Класификация на цените по степен на регулиране

В пазарни условия една от важните класификационни характеристики на цените е степента на тяхната свобода от регулаторното влияние на държавата. Значителна част от цените са свободни, определят се на пазара под влияние на търсенето и предлагането, независимо от държавно влияние.

Регулираните цени също се формират под влияние на търсенето и предлагането, но могат да бъдат обект на известно държавно влияние. Правителството може да влияе върху цените, като директно ограничава тяхното нарастване или намаляване. Държавата, представлявана от държавни и административни органи, може да определя фиксирани цени за определени видове стоки и продукти. В пазарната икономика съществуват основно два вида цени: свободни и регулирани.

Най-съответстващи на естеството на пазарните отношения са свободните цени, но е невъзможно напълно да се премине само към тях. Държавата, ако е необходимо, може да се намеси в процесите на ценообразуване и в зависимост от променящите се икономически условия да премине към регулирани или дори фиксирани цени.

Решенията на правителството на Руската федерация например предвиждат, че гамата от стоки, продавани на свободни цени, може да се разширява или, обратно, да се стеснява и да се въвеждат регулирани цени за определени видове стоки и услуги. В някои региони регулирането на цените може да зависи от местната наличност на стокови ресурси и финансови възможности. В допълнение, политиката за социална защита на населението на определени етапи на развитие изисква пряко държавно регулиране на цените на дребно за отделни потребителски стоки, които определят жизнения минимум на населението (хляб и хлебни изделия, мляко и млечни продукти, захар, зеленчуци масло и др.).

Класификация на цените според характера на обслужвания оборот

Въз основа на обслужваната зона на стоково обращение цените се разделят на следните видове:

· цени на едро за промишлени продукти;

· цени на строителните продукти;

· изкупни цени;

· тарифи за превоз на товари и пътници;

· цени на дребно;

· тарифи за платени услуги, предоставяни на населението;

· цени, обслужващи външнотърговския оборот.

Цените на едро за промишлени продукти са цените, по които се продават и купуват продуктите на предприятия, фирми и организации, независимо от тяхната форма на собственост, по реда на оборота на едро. Този тип цена се разделя на цените на едро на предприятието и промишлените цени на едро (продажба).

Корпоративни цени на едро– цените на производителите на продукти, по които те продават произведените продукти на потребителите, възстановявайки разходите им за производство и продажба и получавайки такава печалба, която ще им позволи да продължат и развият дейността си.

Промишлени цени на едро (продажба).– цени, по които предприятията и потребителските организации плащат продукти на производствени предприятия или организации за продажба (търговия на едро). Те включват цената на едро на предприятието, разходите за доставка и продажба или организация на едро, печалбата от организацията за доставка и продажба или търговия на едро, акциз и данък върху добавената стойност. Разходите и печалбите на организация за доставка и продажба или търговия на едро представляват сумата на отстъпката за продажби на едро (надбавка).

Цените на едро (продажните) на промишлеността са по-тясно свързани с търговията на едро, докато цените на едро на предприятията са по-тясно свързани с производството.

Изкупни цени– това са цените (на едро), по които се продава селскостопанската продукция от предприятията, земеделските производители и населението. Обикновено те са договорени цени, установени по споразумение на страните.

Тарифите за превоз на товари и пътници изразяват такси за движение на стоки и пътници, събирани от транспортните организации от изпращачите на товари и населението.

Цени на дребно– цени, по които се продават стоките в търговската мрежа на дребно на населението, предприятията и организациите.

Те включват промишлени цени на едро (продажба), акциз, данък върху добавената стойност и търговска надценка, състояща се от разходите за дистрибуция на търговските организации и техните печалби.

Други ценови класификации

Специални видове цени, пряко свързани с търговията, са аукционни, борсови и договорени цени.

Тръжна цена– цената на стоките, продадени на търг. Тя може да се различава значително от пазарната цена (да бъде многократно по-висока от нея), тъй като отразява уникалните и редки свойства и характеристики на стоките, а също така може да зависи от уменията на лицето, което провежда търга.

Борсова цена– цената, на която се извършва сделка на едро за покупко-продажба на стоки на борсата. Това е безплатна цена, която варира в зависимост от търсенето, обема на транзакцията и т.н. Борсовата цена е котирана, т.е. стандартното му ниво се определя въз основа на най-типичните транзакции. Информацията за борсата се публикува в съответните бюлетини. Договорената (договорна) цена е цената, на която се продават стоките в съответствие със сключения договор. Цените по договора могат да бъдат постоянни през целия срок на договора или да се индексират при условия, договорени от двете страни.

При извършване на външноикономическа дейност на предприятието се използват различни външнотърговски цени. Те ще бъдат разгледани подробно в специална глава на този учебник.

Цените са класифицирани в зависимост от територията на покритие. В този случай те разграничават:

· цените са единни за цялата страна или зонови цени;

· регионални цени (зонални, местни).

Единни или зонови цени могат да се определят само за основни видове продукти, които са обект на държавно регулиране. Говорим за такива видове продукти и услуги като енергия, електричество, наем и някои други.

Регионалните (местни) цени могат да бъдат на едро, покупка или дребно. Те се установяват от производители, ценови органи на регионални власти и ръководство. Тези цени се базират на разходите за производство и продажба в даден регион. Цените и тарифите за по-голямата част от жилищните, комуналните и личните услуги, предоставяни на населението, са регионални.

В зависимост от други класификационни характеристики могат да се разграничат конкурентни, олигополни и монополни цени, цени на търсене и цени на предлагане, референтни, номинални и други видове цени.

Ценова политика на предприятието

Ценообразуването в предприятието е сложен процес, състоящ се от няколко взаимосвързани етапа: събиране и систематичен анализ на пазарна информация, обосновка на основните цели на ценовата политика на предприятието за определен период от време, избор на методи за ценообразуване, установяване на конкретно ниво на цените. и формиране на система от отстъпки и ценови премии, корекции на ценовото поведение на предприятието в зависимост от преобладаващите пазарни условия.

Ценова политикае механизъм или модел за вземане на решения относно поведението на предприятието в основните видове пазари за постигане на целите на икономическата дейност.

Цели и механизъм за разработване на ценова политика

Предприятието самостоятелно определя схемата за разработване на ценова политика въз основа на целите и задачите на развитието на компанията, организационната структура и методите на управление, установените традиции в предприятието, нивото на производствените разходи и други вътрешни фактори, както и състоянието и развитие на бизнес средата, т.е. външни фактори.

При разработването на ценова политика обикновено се решават следните въпроси::

· в какви случаи е необходимо да се използва ценова политика при разработване;

· когато е необходимо да се реагира с помощта на цената на пазарната политика на конкурентите;

· какви мерки на ценова политика трябва да съпътстват въвеждането на нов продукт на пазара;

· за кои продукти от продавания асортимент е необходимо да се променят цените;

· на кои пазари е необходимо провеждането на активна ценова политика и промяна на ценовата стратегия;

· как да се разпределят определени промени в цените във времето;

· какви ценови мерки могат да подобрят ефективността на продажбите;

· как да се вземат предвид съществуващите вътрешни и външни ограничения за бизнес дейността и редица други в ценовата политика.

Процесът на разработване и прилагане на ценовата политика на предприятието може да бъде представен схематично (фиг. 1).

ориз. 1. Етапи на разработване и прилагане на ценовата политика на предприятието

Определяне на целите на ценова политика

В началния етап на разработване на ценова политика предприятието трябва да реши какви конкретни икономически цели иска да постигне, като произвежда конкретен продукт. Обикновено има три основни цели на ценовата политика: осигуряване на продажби (оцеляване), максимизиране на печалбите и задържане на пазара.

Осигуряването на продажби (оцеляване) е основната цел на предприятията, работещи в условия на ожесточена конкуренция, когато на пазара има много производители на подобни стоки. Изборът на тази цел е възможен в случаите, когато потребителското търсене е ценово еластично, както и в случаите, когато предприятието си поставя за цел постигане на максимален ръст на обема на продажбите и увеличаване на общата печалба чрез леко намаляване на доходите от всяка единица стоки. Предприятието може да изхожда от предположението, че увеличаването на обема на продажбите ще намали относителните разходи за производство и продажби, което прави възможно увеличаването на продажбите на продукти. За целта фирмата понижава цените – използва т. нар. цени за проникване – специално намалени цени, които спомагат за разширяване на продажбите и завземане на голям пазарен дял.

Поставянето на цел за максимизиране на печалбата означава, че компанията се стреми да максимизира текущите печалби. Той оценява търсенето и разходите на различни ценови нива и избира цената, която ще увеличи максимално възстановяването на разходите.

Целта на поддържането на пазара включва поддържане на съществуващата позиция на предприятието на пазара или благоприятни условия за неговата дейност, което изисква предприемане на различни мерки за предотвратяване на спад в продажбите и засилване на конкуренцията.

Горепосочените цели на ценова политика обикновено са дългосрочни, предназначени да покрият относително дълъг период от време. В допълнение към дългосрочните, предприятието може да постави краткосрочни цели на ценовата политика.Обикновено те включват следното:

· стабилизиране на пазарната ситуация;

· намаляване на влиянието на ценовите промени върху търсенето;

· запазване на съществуващото лидерство в цените;

· ограничаване на потенциалната конкуренция;

· подобряване на имиджа на предприятие или продукт;

· насърчаване на продажбите на онези стоки, които заемат слаби позиции на пазара и др.

Модели на търсенето. Проучването на моделите на формиране на търсенето на произведен продукт е важен етап в развитието на ценовата политика на предприятието. Моделите на търсене се анализират с помощта на криви на търсене и предлагане, както и коефициенти на ценова еластичност.

Колкото по-малко еластично е търсенето, толкова по-висока цена може да определи продавачът на продукта. И обратно, колкото по-еластично е търсенето, толкова по-голяма е причината да се използва политика на намаляване на цените на произведените продукти, тъй като това води до увеличаване на обема на продажбите и следователно на доходите на предприятието.

Цените, изчислени като се вземе предвид ценовата еластичност на търсенето, могат да се считат за горна граница на цената.

За да се оцени чувствителността на потребителите към цените, се използват други методи за определяне на психологическите, естетическите и други предпочитания на купувачите, които влияят върху формирането на търсенето на конкретен продукт.

Оценка на разходите. За провеждане на добре обмислена ценова политика е необходимо да се анализира нивото и структурата на разходите, да се изчислят средните разходи за единица продукция, да се сравнят с планирания обем на производство и съществуващите цени на пазара. Ако на пазара има няколко конкурентни предприятия, тогава е необходимо да се сравнят разходите на предприятието с разходите на основните му конкуренти. Производствените разходи формират долната граница на цената. Те определят възможностите на предприятието в областта на ценовите промени в конкуренцията. Цената не може да падне под определена граница, която отразява производствените разходи и приемливо ниво на печалба за предприятието, в противен случай производството е икономически неизгодно.

Анализ на цените и продуктите на конкурентите. Разликата между горната граница на цената, определена от ефективното търсене, и долната граница, формирана от разходите, понякога се нарича игрално поле на предприемача за определяне на цените. Именно в този интервал обикновено се определя конкретната цена за конкретен продукт, произведен от предприятието.

Определеното ценово ниво трябва да е съпоставимо с цените и качеството на подобни или сходни стоки.

Проучвайки продуктите на конкурентите, техните ценови каталози и интервюирайки клиенти, предприятието трябва обективно да оцени позицията си на пазара и на тази основа да коригира цените на продуктите. Цените могат да бъдат по-високи от тези на конкурентите, ако произведеният продукт ги превъзхожда по отношение на качествените характеристики, и обратно, ако потребителските свойства на продукта са по-ниски от съответните характеристики на продуктите на конкурентите, тогава цените трябва да бъдат по-ниски. Ако продуктът, предлаган от дадено предприятие, е подобен на продуктите на основните му конкуренти, тогава неговата цена ще бъде близка до цените на продуктите на конкурентите.

Ценова стратегия на предприятието

Компанията разработва ценова стратегия въз основа на характеристиките на продукта, възможността за промяна на цените и производствените условия (разходи), пазарната ситуация и връзката между търсенето и предлагането.

Предприятието може да избере пасивна ценова стратегия, следвайки „ценовия лидер“ или по-голямата част от производителите на пазара, или да се опита да приложи активна ценова стратегия, която отчита предимно собствените му интереси. Изборът на ценова стратегия, освен това, до голяма степен зависи от това дали компанията предлага нов, модифициран или традиционен продукт на пазара.

Когато пуска нов продукт, предприятието обикновено избира една от следните ценови стратегии.

Стратегия за „скимиране“. Същността му се състои в това, че от самото начало на появата на нов продукт на пазара, за него се определя възможно най-високата цена въз основа на потребителя, който е готов да купи продукта на тази цена. Намаляването на цените се извършва след като първата вълна от търсенето отшуми. Това ви позволява да разширите зоната на продажби и да привлечете нови клиенти.

Тази ценова стратегия има редица предимства:

· високата цена улеснява коригирането на грешка в цената, тъй като купувачите са по-склонни към намаляване на цената, отколкото към увеличение;

· високата цена осигурява доста голям марж на печалба при относително високи разходи през първия период на пускане на продукта;

· повишената цена ви позволява да ограничите потребителското търсене, което има някакъв смисъл, тъй като при по-ниска цена предприятието няма да може напълно да задоволи нуждите на пазара поради ограничените производствени възможности;

· високата начална цена спомага за създаването на имидж на качествен продукт сред купувачите, което може да улесни продажбата му в бъдеще, когато цената намалее;

· повишената цена спомага за увеличаване на търсенето в случай на престижен продукт.

Основният недостатък на тази ценова стратегия е, че високата цена привлича конкуренти - потенциални производители на подобни стоки. Стратегията за скимиране е най-ефективна, когато конкуренцията е малко ограничена. Условие за успех е и наличието на достатъчно търсене.

Стратегия за проникване (внедряване) на пазара. За да привлече максимален брой купувачи, компанията определя значително по-ниска цена от пазарните цени за подобни продукти от конкуренти. Това му дава възможност да привлече максимален брой купувачи и му помага да завладее пазара. Тази стратегия обаче се използва само в случаите, когато големите производствени обеми позволяват да се компенсират загубите му от отделен продукт с общата сума на печалбата. Прилагането на такава стратегия изисква големи материални разходи, които малките и средните фирми не могат да си позволят, тъй като нямат възможност за бързо разширяване на производството. Стратегията е ефективна, когато търсенето е еластично, както и когато увеличаването на производствените обеми осигурява намаляване на разходите.

Психологическата ценова стратегия се основава на определяне на цена, която отчита психологията на купувачите и характеристиките на тяхното възприемане на цената. Обикновено цената се определя малко под кръгла сума, създавайки у купувача впечатление за много точно определяне на производствените разходи и невъзможност за измама, по-ниска цена, отстъпка за купувача и печалба за него. Взема се предвид и психологическият момент, че купувачите обичат да получават ресто. Всъщност продавачът печели поради увеличаване на броя на продадените продукти и съответно размера на получената печалба.

Стратегията за следване на лидера в дадена индустрия или пазар включва определяне на цената на даден продукт въз основа на цената, предлагана от основния конкурент, обикновено водещата фирма в индустрията, предприятието, което доминира на пазара.

Неутралната ценова стратегия се основава на факта, че цената за нов продукт се определя въз основа на действителните разходи за неговото производство, включително средната норма на печалба на пазара или индустрията, като се използва формулата:

C = C + A + P (C + A),

цена продукти пазар

където C – производствените разходи; А – административни и търговски разходи; P е средната норма на печалба на пазара или индустрията.

Стратегията за престижно ценообразуване се основава на определяне на високи цени за много висококачествени продукти с уникални свойства.

Изборът на една от изброените стратегии се извършва от ръководството на предприятието в зависимост от целевия брой фактори:

· бързина на въвеждане на нов продукт на пазара;

· дял от пазара на продажби, контролиран от това дружество;

· естеството на продавания продукт (степен на новост, взаимозаменяемост с други продукти и др.);

· срок на изплащане на капиталните инвестиции;

· специфични пазарни условия (степен на монополизация, ценова еластичност на търсенето, кръг от потребители);

позицията на фирмата в съответния отрасъл (финансово състояние, връзки с други производители и др.).

Стратегиите за ценообразуване за стоки, продавани на пазара за сравнително дълго време, също могат да се фокусират върху различни видове цени.

Стратегията на плъзгащата се цена предполага, че цената се определя почти пряко в зависимост от връзката между търсенето и предлагането и постепенно намалява, когато пазарът се насити (особено цената на едро, но цената на дребно може да бъде относително стабилна). Този подход за ценообразуване най-често се използва за потребителски продукти. В този случай цените и производствените обеми на стоките са тясно взаимодействащи: колкото по-голям е обемът на производството, толкова повече възможности има предприятието (фирмата) да намали производствените разходи и в крайна сметка цените. Дадената ценова стратегия изисква:

· предотвратяване на навлизането на конкурент на пазара;

· постоянна грижа за подобряване качеството на продукта;

· намаляване на производствените разходи.

За потребителските стоки се определят дългосрочни цени. Той действа, като правило, дълго време и е слабо подложен на промяна.

Цените в потребителския сегмент на пазара се определят за едни и същи видове стоки и услуги, които се продават на различни социални групи с различни нива на доходи. Такива цени могат да бъдат определени например за различни модификации на леки автомобили, за самолетни билети и др. Важно е да се осигури правилното съотношение на цените за различни продукти и услуги, което е известна трудност.

Гъвкавата ценова стратегия се основава на цени, които бързо реагират на промените в търсенето и предлагането на пазара. По-специално, ако има силни колебания в търсенето и предлагането за сравнително кратко време, тогава използването на този тип цена е оправдано, например при продажба на определени хранителни продукти (прясна риба, цветя и др.). Използването на такава цена е ефективно, когато в предприятието има малък брой нива на управленска йерархия, когато правата за вземане на решения относно цените са делегирани на най-ниското ниво на управление.

Стратегията за преференциални цени предвижда известно намаляване на цената на стоките от предприятие, което заема господстващо положение (пазарен дял 70–80%) и може да осигури значително намаляване на производствените разходи чрез увеличаване на производствените обеми и спестяване на разходите за продажба на стоки . Основната задача на предприятието е да предотврати навлизането на нови конкуренти на пазара, да ги принуди да платят твърде висока цена за правото да навлязат на пазара, което не всеки конкурент може да си позволи.

Стратегията за ценообразуване на спрени от производство продукти, чието производство е спряно, не включва продажба на намалени цени, а насочване към строго определен кръг потребители, които имат нужда от тези конкретни стоки. В този случай цените са по-високи от обикновените стоки. Например в производството на резервни части за автомобили и камиони от различни марки и модели (включително спрени от производство).

Има някои особености при определяне на цените, обслужващи външнотърговския оборот. Външнотърговските цени се определят, като правило, на базата на цените на основните световни стокови пазари. За изнасяните стоки в страната се определят специални цени за износ. Например доскоро за изнасяните продукти на машиностроенето се прилагаха премии към цените на едро за експортно и тропическо изпълнение. За някои видове дефицитни продукти при износ към цените се добавят мита. В много случаи свободните цени на дребно се определят за вносни потребителски стоки въз основа на връзката между търсенето и предлагането.

Избор на метод на ценообразуване

Имайки представа за моделите на формиране на търсенето на продукт, общата ситуация в индустрията, цените и разходите на конкурентите и след като определи собствената си ценова стратегия, предприятието може да премине към избора на конкретен метод на ценообразуване за произведен продукт.

Очевидно е, че правилно определената цена трябва напълно да компенсира всички разходи за производство, разпространение и маркетинг на стоките, както и да осигури определена норма на печалба. Възможни са три метода на ценообразуване: определяне на минимално ценово ниво, определено от разходите; установяване на максимално ценово ниво, генерирано от търсенето, и накрая установяване на оптимално ценово ниво. Нека разгледаме най-често използваните методи за ценообразуване: „средни разходи плюс печалба“; осигуряване на рентабилност и целева печалба; определяне на цени въз основа на възприеманата стойност на продукта; определяне на цени по текущи цени; метод "запечатан плик"; ценообразуване на база затворено наддаване. Всеки от тези методи има свои собствени характеристики, предимства и ограничения, които трябва да се имат предвид при разработването на цените.

Най-простият метод се счита за „средни разходи плюс печалба“, който включва добавяне на надценка към цената на стоките. Размерът на надценката може да бъде стандартен за всеки вид продукт или диференциран в зависимост от вида на продукта, себестойността на единица продукция, обема на продажбите и др.

Има два метода за изчисляване на надценките: въз основа на себестойността или продажната цена:

Самата компания производител трябва да реши коя формула ще използва. Недостатъкът на метода е, че използването на стандартна надценка не позволява да се вземат предвид характеристиките на потребителското търсене и конкуренцията във всеки конкретен случай и следователно да се определи оптималната цена.

И все пак методът за изчисляване, базиран на маркиране, остава популярен поради редица причини. Първо, продавачите знаят повече за разходите, отколкото за търсенето. Като обвързва цената с разходите, продавачът опростява проблема с ценообразуването за себе си. Не му се налага често да коригира цените въз основа на колебания в търсенето. Второ, признава се, че това е най-справедливият метод по отношение както на купувачите, така и на продавачите. Трето, методът намалява ценовата конкуренция, тъй като всички фирми в индустрията изчисляват цените, като използват един и същ принцип средни разходи плюс печалба, така че техните цени са много близки една до друга.

Друг метод на ценообразуване, базиран на разходите, цели постигане на целева печалба (метод на рентабилност). Този метод дава възможност да се сравни размера на печалбата, получена на различни цени, и позволява на компания, която вече е определила своята норма на печалба, да продава продукта си на цена, която при определена производствена програма би й позволила да постигне тази задача максималната степен.

В този случай цената се определя веднага от компанията въз основа на желания размер на печалбата. Въпреки това, за да се възстановят производствените разходи, е необходимо да се продаде определен обем продукти на дадена цена или на по-висока цена, но не по-малко количество. Тук ценовата еластичност на търсенето става особено важна.

Този метод на ценообразуване изисква от фирмата да обмисли различни варианти на ценообразуване, тяхното въздействие върху обема на продажбите, необходими за достигане на рентабилност и постигане на целеви печалби, и да анализира вероятността за постигане на всичко това при всяка възможна цена на продукта.

Ценообразуването въз основа на „възприеманата стойност“ на даден продукт е един от най-оригиналните методи за ценообразуване, като все по-голям брой фирми започват да базират ценовите си изчисления на възприеманата стойност на своите продукти. При този метод целевите разходи избледняват на заден план, отстъпвайки място на възприемането на продукта от клиентите. За да формират представа за стойността на даден продукт в съзнанието на потребителите, продавачите използват неценови методи за влияние; осигуряване на следпродажбено обслужване, специални гаранции към клиентите, право на използване на търговската марка в случай на препродажба и др. Цената в този случай засилва възприеманата стойност на продукта.

Определяне на цени по текущи цени. Като определя цена, като взема предвид текущото ценово ниво, компанията се основава главно на цените на конкурентите и обръща по-малко внимание на показателите за собствените си разходи или търсене. Може да определи цена над или под цената на основните си конкуренти. Този метод се използва като инструмент за ценова политика предимно на тези пазари, където се продават хомогенни стоки. Фирма, продаваща хомогенни продукти на силно конкурентен пазар, има много ограничена способност да влияе върху цените. При тези условия на пазара на хомогенни стоки, като хранителни продукти, суровини, компанията дори не трябва да взема решения за цените, основната й задача е да контролира собствените си производствени разходи.

Въпреки това фирмите, работещи на олигополистичен пазар, се опитват да продават своите стоки на една цена, тъй като всяка от тях е добре запозната с цените на своите конкуренти. По-малките фирми следват лидера, променяйки цените, когато пазарният лидер ги промени, вместо да зависят от колебанията в търсенето на техните стоки или собствените си разходи.

Текущият метод на ценообразуване на ниво цена е доста популярен. В случаите, когато еластичността на търсенето е трудна за измерване, фирмите вярват, че настоящото ниво на цените представлява колективната мъдрост на индустрията, ключът към получаването на справедлива норма на печалба. Освен това те смятат, че придържането към сегашното ниво на цените означава поддържане на нормално равновесие в индустрията.

Ценообразуването въз основа на метода на запечатания плик се използва по-специално в случаите, когато няколко фирми се конкурират помежду си за договор за машини и оборудване. Това най-често се случва, когато фирмите участват в търгове, обявени от правителството. Търгът е цена, предложена от компания, чието определяне се основава основно на цените, които конкурентите могат да определят, а не на нивото на собствените разходи или размера на търсенето на продукта. Целта е да спечели договора, така че фирмата се опитва да определи цената си под тази на своите конкуренти. В случаите, когато фирмата не е в състояние да предвиди ценовите действия на конкурентите, тя изхожда от информация за техните производствени разходи. Въпреки това, в резултат на получена информация за възможни действия на конкуренти, компанията понякога предлага цена под себестойността на своите продукти, за да осигури пълен производствен капацитет.

Ценообразуването въз основа на запечатано наддаване се използва, когато фирмите се конкурират за договори по време на наддаването. В основата си този метод на ценообразуване почти не се различава от метода, разгледан по-горе. Въпреки това цената, установена на базата на закрито наддаване, не може да бъде по-ниска от себестойността. Целта тук е да спечелите търга. Колкото по-висока е цената, толкова по-малка е вероятността да получите поръчка.

След като избере най-подходящия вариант от изброените по-горе методи, компанията може да започне да изчислява крайната цена. В този случай е необходимо да се вземе предвид психологическото възприятие на купувача за цената на продукта на компанията. Практиката показва, че за много потребители единствената информация за качеството на даден продукт е в цената, а всъщност цената е показател за качество. Има много случаи, когато с нарастващите цени обемът на продажбите и съответно производството се увеличават.

Промени в цената

Предприятието обикновено разработва не само една цена, а система от промени в цените в зависимост от различните пазарни условия. Тази ценова система отчита характеристиките на качествените характеристики на продукта, модификациите на продукта и разликите в асортимента, както и външните фактори на продажбите, като географски различия в разходите и търсенето, интензивността на търсенето в отделните пазарни сегменти, сезонността , и др. Използват се различни видове изменение на цените: система от отстъпки и премии, ценова дискриминация, стъпаловидни намаления на цените за предлаганата продуктова гама и др.

Промяната на цените чрез система от отстъпки се използва за стимулиране на действията на купувача, например закупуване на по-големи количества, сключване на договори в периоди на спад на продажбите и др. В този случай се използват различни системи за отстъпки: отстъпка, на едро, функционална, сезонна и др.

Сконто– това са отстъпки или намаления в цените на стоките, които насърчават плащането на стоките в брой, под формата на аванс или предплащане, или преди падежа.

Функционални или търговски отстъпки се предоставят на онези компании или агенти, които са част от търговската мрежа на производственото предприятие, осигуряват складиране, отчитане на стоковите потоци и продажби на продукти. Обикновено се използват еднакви отстъпки за всички агенти и компании, с които компанията си сътрудничи постоянно.

Сезонните отстъпки се използват за стимулиране на продажбите през извън сезона, т.е. когато основното търсене на даден продукт спадне. За да поддържа производството на стабилно ниво, производственото предприятие може да предостави следсезонни или предсезонни отстъпки.

Промяната на цените за стимулиране на продажбите зависи от целите на компанията, характеристиките на продукта и други фактори. Например, специални цени могат да бъдат определени по време на всякакви събития, например сезонни разпродажби, където цените за всички сезонни стоки са намалени, изложби или презентации, когато цените могат да бъдат по-високи от обичайните и т.н. За стимулиране на продажбите могат да се използват бонуси или компенсации за потребител, който е закупил продукт от търговски обект и е изпратил съответния купон на компанията производител; специални лихви при продажба на стоки на кредит; гаранционни условия и споразумения за поддръжка и др.

Изменението на цените на географски принцип е свързано с транспортирането на продуктите, регионалните характеристики на търсенето и предлагането, нивото на доходите на населението и други фактори. Съответно могат да се прилагат единни или зонални цени; като се вземат предвид разходите за доставка и застраховка на товара, въз основа на практиката на външноикономическата дейност, се използва цената FOB или системата за франкиране (франко склад на доставчик, франко вагон, франко граница и др.).

За ценова дискриминация е прието да се говори, когато една компания предлага едни и същи продукти или услуги на две или повече различни цени. Ценовата дискриминация се проявява в различни форми в зависимост от потребителския сегмент, формата на продукта и неговото приложение, имиджа на предприятието, времето на продажба и др.

Постепенно намаляване на цените за предлаганата гама от стоки се използва в случаите, когато предприятието произвежда не отделни продукти, а цели серии или линии. Предприятието определя какви ценови нива трябва да бъдат въведени за всяка отделна модификация на продукта. В допълнение към разликите в разходите е необходимо да се вземат предвид цените на продуктите на конкурентите, както и покупателната способност и ценовата еластичност на търсенето.

Промяна на цената е възможна само в рамките на горната и долната граница на установената цена.

По този начин в първата глава се разглеждат концепцията и видовете цени, ценовите политики и ценовите стратегии, както и методите за ценообразуване.

5. ЦЕНОВА ПОЛИТИКА

Ценова политика- това е управлението на дейността на предприятието за установяване, поддържане и промяна на цените на произвежданите продукти, извършвани в съответствие с маркетинговата концепция и насочени към постигане на неговите цели.

Видът пазар, на който оперира, оказва значително влияние върху формирането на ценовата политика на предприятието. Основата за определяне на вида на пазара е броят на фирмите, опериращи на пазара. Параметрите на анализа включват също: вида на продукта (степента на неговата хомогенност и стандартизация), ценови контрол, условия за навлизане в индустрията, наличие на неценова конкуренция и значението на маркетинга.

Въз основа на анализа на тези параметри се разграничават четири основни типа пазар: пазар на чиста конкуренция, пазар на монополна конкуренция, олигополистичен пазар и пазар на чист монопол (Таблица 26).

Един чисто конкурентен пазар се състои от много продавачи и купувачи на стандартизиран продукт. Няма сериозни законови, организационни, финансови или технологични ограничения за навлизане в индустрията. Тъй като всяка фирма произвежда малка част от общата продукция, никоя от тях няма голямо влияние върху нивото на цените. Продавачите на такива пазари не отделят много време за разработване на маркетингова стратегия, тъй като нейната роля на такъв пазар е минимална.

Броят на фирмите, работещи на пазара на монополна конкуренция, е голям, но много по-малък от участниците в пазарите на чиста конкуренция. По правило това са 20-70 предприятия. Навлизането в индустрията е доста лесно. Сделките на такъв пазар се извършват в широк диапазон от цени. Наличието на ценови диапазон се обяснява с възможността на производителите да предлагат на клиентите различни опции за продукти. Продуктите могат да се различават един от друг по качество и външен вид. Разликите могат да бъдат и в услугите, придружаващи стоките. Купувачите виждат разлики в предлагането и са готови да плащат различни цени за продуктите. Контролът върху цените е ограничен, тъй като има достатъчно фирми, чийто дял в общия пазар е малък. На такъв пазар използването на маркетингови мерки е от голямо значение, но те имат по-малко влияние върху всяка отделна фирма, отколкото на олигополистичен пазар.

Таблица 26

Характеристики на видовете пазари

Олигополният пазар се състои от малък брой производители (обикновено 2 до 20), които са чувствителни към маркетинговите стратегии на другите. Малкият брой продавачи се обяснява с факта, че за новите кандидати е трудно да проникнат на този пазар поради наличието на набор от бариери: необходимостта от голям начален капитал, собственост на патенти, контрол върху суровините и др. Продукти на такъв пазар може да бъде стандартизиран (стомана) или диференциран (автомобили). Степента на ценови контрол, упражняван под различни форми, е висока.

При чистия монопол има само един продавач на пазара, който произвежда продукт, който няма близки заместители. Това може да е правителствена организация, частен регулиран или нерегулиран монопол. Държавният монопол може да използва ценова политика за постигане на различни цели. На регулиран монопол е разрешено от държавата да определя цени, които осигуряват „справедлива“ норма на печалба. Един нерегулиран монопол сам определя цените си. Навлизането в монополна индустрия се блокира от различни бариери.

По този начин всеки тип пазар има свои собствени механизми, така че прилагането на едни и същи действия в областта на ценовата политика на различни пазари води до различни резултати и има различно значение.

Методът за определяне на първоначалната цена на продукт се състои от шест етапа.

1. Определяне на ценовите цели

Ценовите цели произтичат от целите и задачите на цялостната маркетингова политика на предприятието. Основните цели са представени в табл. 27.

Таблица 27

Цели на ценовата политика

2. Определяне нивото на търсене

Търсенето зависи от цената, а степента на тази зависимост се определя от еластичността. Еластичност на търсенето– количествена характеристика на търсенето, отразяваща промяна в количеството на търсенето в отговор на промяна в цената на продукта или друг параметър. Разграничават се следните видове еластичност на търсенето:

пряка ценова еластичност на търсенето;

доходна еластичност на търсенето;

кръстосана ценова еластичност на търсенето.

3. Оценка на разходите

Нивото на разходите за производство и продажба на стоки ни позволява да определим минималната цена, която компанията трябва да определи, за да ги покрие.

4. Анализ на цените и продуктите на конкурентите

Ценообразуването на фирмата се влияе от цените на продуктите на нейните конкуренти. Фокусирайки се върху сравнителния анализ на качеството на продуктите на конкурентите и техните цени, компанията има възможност да определи средния ценови диапазон за своите продукти.

5. Избор на метод на ценообразуване

Най-често срещаните методи за ценообразуване са: цена плюс надценка, анализ на рентабилността и целева печалба, ценообразуване въз основа на възприеманата стойност на продукта, ценообразуване въз основа на нивото на конкуренция, агрегатни и параметрични методи.

Методът „цена плюс надценка“ е най-простият метод за ценообразуване; той включва добавяне на определена надценка към пълната цена на продукта. Разпространението на този метод, в допълнение към неговата простота, се определя и от факта, че производителите са по-наясно с разходите, отколкото с търсенето. Този метод се счита за справедлив; ако всички продавачи го използват, тогава цените за подобни продукти са подобни.

В същото време методът „разходи плюс печалба“ има и значителни недостатъци: той не е свързан с текущото търсене и не отчита потребителските свойства на стоките. Освен това общите разходи включват постоянни разходи, които не са свързани с производството на конкретен продукт; методите на тяхното разпределение между продуктите са условни и могат да доведат до изкривявания на цените.

Определянето на цената въз основа на анализ на рентабилността и осигуряването на целевата печалба се основава на определяне на ценово ниво, което ще осигури на компанията желания размер на печалбата. Определянето на цената по този метод може да се извърши чрез изчисление и графично.

Очевидното предимство на този метод е да осигури на компанията планирана сума на печалба. Недостатъкът е, че този метод не отчита ценовата еластичност на търсенето. Използването му може да доведе и до изкривяване на реалната картина поради условното разпределение на постоянните разходи между отделните продукти.

Методът на ценообразуване на възприетата стойност отчита възприемането на продукта от страна на потребителя като основен фактор, който се взема предвид. За да се формира в съзнанието на потребителя желаната представа за стойността на даден продукт, се използват неценови методи на въздействие.

Ценообразуването на базата на конкуренция (метод на текущата цена) взема предвид цените на конкурентите като отправна точка при определяне на цените, докато собствените разходи и нивата на търсене се вземат предвид само като допълнителни фактори. Този метод е особено популярен при чисти и олигополни конкурентни пазари. На олигополистичен пазар този метод е въплътен в политиката „следвай лидера“.

Агрегираният метод се използва за стоки, състоящи се от отделни продукти или възли (части) и се състои в просто сумиране на цените за отделни елементи на продукта.

Параметричният метод се основава на определяне на цената на продукт въз основа на сравнителен формален анализ на характеристиките на продукта по отношение на подобни характеристики на базов продукт с известна цена.

6. Определяне на цената

Чрез избрания метод на ценообразуване се определя началната цена на продукта.

7. Разработване на динамиката на промените в първоначалната цена на продукта

Динамиката на промените в първоначалната цена на продукта зависи от избраната стратегия. При промяна на цената на нови продукти се използват две основни стратегии: „снемане на сметана“ и „силно въвеждане“.

Стратегията за „обезмасляване на сметана“ се състои от първоначално определяне на висока цена за нов продукт въз основа на тесни пазарни сегменти и след това постепенно намаляване на цената, за да покрие постепенно други сегменти. Стратегията за „твърдо проникване“ се основава на използване на първоначални ниски цени за достигане до най-широкия пазар с възможност за увеличаване на цените по-късно.

При разработването на динамиката на цените за съществуващи продукти могат да се използват два основни типа стратегии: стратегия за постепенно падаща цена и стратегия за преобладаваща цена.

Стратегията на плъзгащата се падаща цена е логично продължение на стратегията за скиминг и се състои в това, че цената последователно се плъзга по кривата на търсенето, променяйки се в зависимост от пазарната ситуация. Стратегията за преференциални цени е продължение на стратегията за силно внедряване, нейната същност е да се постигне предимство пред конкурентите по отношение на разходите (тогава цената се определя под цените на конкурентите) или качеството (тогава цената се определя над цените на конкурентите цени, така че продуктът да се счита за висококачествен).

В допълнение към вземането на стратегически решения е необходимо също така да се разработи тактика за ценообразуване, тоест да се извършат корекции на пазарните цени. Тактическите решения включват решения относно установяването на:

стандартни или гъвкави цени;

единни или дискриминационни цени;

психологически атрактивни цени;

системи за ценови отстъпки.

21 век е епоха, в която ценообразуването на едно предприятие, неговата стратегия и политика са основите на пазара, най-важният лост за икономическото управление на една компания.

Това е полипроцес, който се състои от редица взаимосвързани етапи.

Основната задача на маркетинга и разработването на ценовата политика на компанията е независима схема, създадена от водещи специалисти въз основа на целите и задачите на компанията, разходите, организационната структура, както и други външни и вътрешни фактори.

Обикновено при създаването на тази схема се вземат предвид въпроси като бъдещето на цените на компанията, осъществимостта на разработването на ценова политика, реакцията на цените към маркетинга, пазарната политика на конкурента, избора на стоки, за които цените трябва да се променят, и много други се вземат предвид.

Но цялата тази информация вече е позната на човек дори с малко познания по икономически въпроси. Има ли „сенчести места“ в такава дисциплина като ценова стратегия в маркетинга?

Нека разберем целите

Разработването на маркетингова ценова стратегия за компания, която ще включва формирането на ценовата политика (PP) на предприятието, обикновено се извършва на няколко етапа. На първия етап от стратегията специалистите решават какви бизнес цели преследват.

По правило те са три: максимизиране на печалбите, осигуряване на продажби и поддържане на пазара.

И накрая, на третия етап служителите трябва да проучат продуктите на конкурента (тук важи правилото „предупреден е предварително въоръжен“). Икономическите експерти на конкретна компания могат да създадат проучвания на клиентите, които биха разкрили най-обективното отношение към самата компания и нейните конкуренти.

Не трябва да забравяме и ценообразуването в маркетинга. Необходимо е да се следи дали цените на продуктите трябва да бъдат коригирани.

Да приемем, че продуктът на горната компания е произведен от по-висококачествени суровини от продукта на конкурент. В този случай стратегията с по-високи разходи ще бъде оправдана и няма да повлияе на търсенето.

Основни типове процесори и световни стратегии

Руските икономисти идентифицират следните видове ценова политика на предприятието и ценообразуване, уникални методи за реагиране на работата на конкурентите:

Всички тези основни методи и принципи на ценообразуване са характерни за съвременните руски компании. Трябва да се отбележи, че на Запад тези стратегии постепенно остаряват.

Една от най-популярните стратегии е "Метод на скимиране". Това е от полза за водещата компания, защото ви позволява да получите максимална печалба за кратко време.

Стоките на компанията буквално се „хвърлят“ на много ниска цена (дъмпинг) и едва след време се връщат към стандартната цена. Принципите на тази стратегия са намаляване на разходите за научноизследователска и развойна дейност, както и умело ценообразуване.

Друга интересна ценова политика в маркетинговата система е „Внедряване“. Тази стратегия ви позволява да хвърлите голямо количество стоки на пазара и конкурентите няма да имат време да реагират в този момент. Компанията ще може да завладее огромен пазарен дял за кратко време.

Остава най-слабо проученото неутрална стратегия, което идва от формулата P = Z + A + C, където Z са производствените разходи; А - административни разходи за изпълнение; C е средната норма на пазарна или индустриална печалба.

И накрая, ценовата политика на организацията също предполага стратегия за движещи се цени, което включва установяване на себестойността на продукта в пряка зависимост от баланса на търсенето и предлагането. Тази стратегия обикновено се прилага за потребителски продукти.

Обменен курс в различни пазарни модели

Ценовата политика на организацията е лост за ефективността на маркетинга и ценовото поведение на предприятието на пазара. В много отношения тя е зависима от.

В момента има 4 структурни типа, които се характеризират с уникални стратегически ценови условия и индустриални цени за всяко конкретно предприятие:

• свободен конкурентен пазар
• монополистичен
• олигополни
• чист монополен пазар.

За да бъде анализът на ценовата политика на предприятието с най-високо качество, ще е необходимо да разберете какво е типично по отношение на ценообразуването за всички тези видове пазари.

Крайъгълният камък на всеки е стратегията за изчисляване на първоначалната пазарна цена. Първата стъпка е да се определят целите на дейностите по ценообразуване, след което разходите се изчисляват, като се вземат предвид всички разходи.

Икономистите на предприятието ще трябва да определят дали има баланс в съотношението търсене и предлагане на стоките на посочената компания. След това трябва да започнете да проучвате продуктите, маркетинговите стратегии и цените на конкурентните фирми (това може да се провери с помощта на анонимни проучвания на общественото мнение).

Ценовата политика в маркетинговата система предполага бърза реакция на цените към всякакви пазарни промени. Остава само да изберете ценова стратегия или метод, който ще ви позволи да победите конкурентите на пазара и да определите крайната цена на продукта, която ще бъде равна на пазарната цена, по-висока или по-ниска от нея.

Малък извод

Принципите на ценообразуването, неговите методи, основи и стратегии са взаимодействието на два компонента на основния икономически баланс - търсенето и предлагането. Цената е едно от основните „зъбчета“ на правилната ценова стратегия на предприятието, метод, който позволява повишаване на ефективността на производството.

Цените на продуктите могат да бъдат свободни, пазарни цени, които не зависят от държавата и се установяват от механизма на пазарната конкуренция. Но в маркетинга има още два вида зависими цени - регулирани и фиксирани. Също така цените могат да бъдат разделени на регионални, зонови и унифицирани в зависимост от местоположението на предприятието. Ценовата политика на едно предприятие може да бъде от различен характер - търговия на едро, дребно, закупуване.

Самата ценова политика на организацията е сложен процес, при който е необходимо да се определят задачите и целите на централния орган, стратегическите операции, методът на конкурентен отговор, както и оценката на производствените разходи, цените и търсенето на конкурентите и анализирането на ценообразуването методи.

Ако някой ви попита откъде идват цените, можете да му покажете това видео:

Цена като икономическа категория, като най-важен компонент на икономическия механизъм, тя изпълнява отчетни, стимулиращи и разпределителни функции. В единия случай той отразява обществено необходимите разходи за труд за производство и продажба на продукти, а във втория се използва за развитие на ресурсоопазването, повишаване на ефективността на производството и подобряване на качеството на продукта въз основа на научно-техническия прогрес. В третия случай цената допринася за изпълнението на правителствените цели чрез включването на акциз, данък върху добавената стойност и други форми на приходи, отиващи в бюджета на държавата, региона, града.

За решаване на производствени и икономически проблеми компанията се развива ценова политика, на което е поверено постигането на цели като увеличаване на рентабилността на собствените активи, увеличаване на продажбите и нетната печалба и разширяване на пазара.

За постигане на поставените цели ценовата политика трябва да бъде разработена в съответствие с маркетинговата стратегия на предприятието. Целите на такава политика например могат да бъдат:

• разширяване на пазара за продукти, произвеждани от предприятието;
• навлизане на нови пазари;
• сегментиране на продуктовия пазар;
• разработване на нови видове продукти или модификация на съществуващи за завладяване на нови пазари.

Както показва практиката, едно предприятие може да реализира своите маркетингови намерения, като използва активен механизъм за управление на цените. За тези цели можете да използвате една от специфичните техники за ценообразуване, например премиум ценообразуване или „стратегия за скимиране“, стратегия за пробив на цените (по-ниски цени).

Разработването на ценова политика и стратегия на предприятието се извършва на три етапа. На първия етап се събира първоначална информация, след това се извършва стратегически анализ, а третият етап е директно посветен на формирането на ценова стратегия.

Практиката на ценообразуване разграничава два основни модела: пазарно ценообразуване и централизирано ценообразуване. В СССР при командно-административно управление на икономиката ценообразуването се извършва в сферата на производството. Цените се определят в зависимост от разходите за производство на продукти и предоставяне на услуги. В пазарните условия ситуацията се промени. Сега цените се формират в сферата на продажбата на продукти под влияние на търсенето и предлагането, оценката на купувача за полезността и осъществимостта на покупката, качеството и конкурентоспособността. В този случай ролята на държавата се свежда до определяне на общи подходи за ценообразуване и установяване на регулирани цени (тарифи) за ограничен набор от стоки и услуги. Например държавата си запазва правото (и задължението) да регулира цените на социално значимите стоки. По този начин бедните са защитени.

Надеждността на изчисляването на пазарния капацитет и следователно обемът на продажбите и обемът на производството зависи от правилно разработената ценова политика. Това се дължи на факта, че с увеличаване на обема на производството делът на полупостоянните разходи за единица продукт намалява, което води до намаляване на разходите за единица продукция и обратно. Ако в този случай се използва скъп метод на ценообразуване, това може да доведе до грешки във финансовите изчисления. Методът на ценообразуване трябва да съответства на пазарните условия за продажба на стоки и да гарантира финансовата стабилност на предприятието.

Икономическата теория и практика позволяват да се използват различни видове цени, които могат да бъдат класифицирани според степента на регулиране, сферата на стоковото обращение, естеството на търговските отношения и териториалната основа. Ценообразуването се основава на възстановяването на разходите за производство и обращение, осигурявайки определен дял от печалбата, което дава възможност на предприятието да ги възпроизвежда и да прави вноски в бюджета. Производствените разходи са най-важният елемент от структурата на веригата. Следователно, ако за определен период от време цената на продадените продукти се приеме като постоянна стойност, тогава увеличаването на печалбата е възможно само чрез намаляване на нейните разходи. Следователно печалбата на производител, търговец на едро, търговска организация или търговско предприятие на дребно ще бъде по-висока, колкото по-ниски са разходите за дистрибуция. Това създава стимули за намаляване на производствените разходи.

Принципите на ценообразуване на продукти, работи и услуги в условията на свободно ценообразуване включват:

• наличие на конкурентен пазар;
• извършване на сделки между невзаимозависими лица или взаимозависими лица, ако това обстоятелство не засяга резултатите от тези сделки;
• наличие на информация за условията на сделки с идентични или сходни продукти: количество (обем) на доставка, срокове за изпълнение на задълженията, условия на плащане, други разумни условия, които могат да повлияят на цените;
• наличие на източници на информация за цени, тарифи за стоки, работи или услуги и борсови котировки.

За компетентно ценообразуване е необходимо ясно да се разбере същността на определенията и понятията за свободно ценообразуване. Нека се запознаем с най-важните от тях.

Пазарна ценапродукти, работи или услуги се признава като стойност, образувана в резултат на търсенето и предлагането на пазара на идентични или еднородни продукти, работи или услуги при сравними икономически условия. Продуктов пазар, работи или услугие сферата на тяхното обращение, определена въз основа на възможността за действително закупуване или продажба на продукти, работа или услуги без значителни допълнителни разходи.

Разпознат като идентичентакива видове продукти, които имат едни и същи основни характеристики, характерни за тях: физически характеристики, качество и репутация на пазара, страна на произход и производител.

Хомогеннаса тези видове продукти, които имат подобни характеристики, по-специално: качество, наличие на търговска марка, репутация на пазара, страна на произход и се състоят от подобни компоненти, което им позволява да изпълняват същите функции и следователно могат да бъдат търговски взаимозаменяеми.

Пазарната цена се определя, като се вземат предвид надбавките или отстъпките към цената. По-специално отстъпки, причинени от:

• сезонни и други колебания в потребителското търсене;
• загуба на качество или други потребителски свойства на стоките;
• изтичане на срока на годност или продажба на стоките;
• маркетингова политика;
• внедряване на образци и експериментални модели.

В пазарни условия ценообразуването се влияе от различни видове пазари. Трябва да се прави разлика между пазари, при които цените се определят от самия пазар, контролират се от продавачи, определят се от монополни структури или се контролират от държавата. Това води до наличието на ценова и неценова конкуренция. Верижната конкуренция включва продажба на стоки на по-ниски цени от конкурентите. Неценовата конкуренция се основава на принципа на стойността. При такава конкуренция това, което е важно за купувачите на даден продукт, не е цената като такава, а полезността на продукта. Например, в условията на свободна конкуренция, цената на продуктите не претърпява значителни промени от увеличаване на обема на произведените продукти. Формира се под влияние на съществуващото търсене и предлагане на стоковия пазар.

ориз. 14.1.

ориз. 14.2.

ориз. 14.3.

ориз. 14.4.

ориз. 14.5.

ориз. 14.6.

ориз. 14.7.

Изводи

• 1. Кланът е паричен израз на стойността на стоките, който отразява резултата от производствено-стопанската дейност на предприятието.
• 2. Системата от взаимосвързани и допълващи се цени предвижда съществуването на различни видове цени. Например според степента на регулиране се разграничават свободни, регулирани, фиксирани и монополни цени; но в сферата на стоковото обръщение - промишлени цени на едро, цени на дребно, тарифи за платени услуги и товарни и транспортни превози, цени на строителни продукти и работи, цени, обслужващи външнотърговския оборот, изкупни цени на селскостопански продукти и продукти на различни занаяти. Според характера на търговските отношения цените се делят на аукционни, борсови, договорни и външнотърговски, а по териториален принцип - на единични и регионални.
• 3. Ценовата политика на предприятието преследва дългосрочни и краткосрочни цели. За формирането му се използват методи, базирани на изследване на моделите на търсене и предлагане, оценка на производствените разходи и анализ на цените на стоките на конкурентите.
• 4. Ценовата стратегия на предприятието може да бъде пасивна или активна по природа, което предполага спазване на един от видовете ценова стратегия: „обезмасляване на сметана“, проникване (въвеждане) на пазара, „следване на лидера“, неутрална ценова стратегия , установяване на престижна цена, плъзгаща се цена, гъвкава цена, преференциална цена, цени за вече спрени от производство продукти и др.
• 5. Методите за ценообразуване се основават на критерии като осигуряване на минимално ценово ниво, определено от всички видове разходи; максимално ниво на цените, формирано от търсенето; оптимално ценово ниво, формирано на базата на система за промоция на продукта.
• 6. Цените могат да бъдат променяни в зависимост от качеството на произвежданите продукти, вида на продукта, неговия асортимент, условията на доставка, интензивността на търсенето, сезонността и географските фактори. Модифицирането на цените се постига чрез използване на система от отстъпки и надценки, ценова дискриминация и стъпаловидни намаления на цените.
• 7. Ценовата политика на предприятието се формира под влияние на икономическата ситуация на базата на свободна конкуренция, монополна конкуренция, олигопол или чист монопол.

Ценовата политика е една от най-важните области на дейност на предприятието, което показва нейната ефективност.

Ще научите:

• Какви видове ценови политики има в зависимост от вида на пазара.
• Как да изберем ценова стратегия.
• Как се формира ценовата политика на компанията.
• Как да анализираме ценовата политика.
• Какви грешки водят до неефективно управление на ценовата политика на компанията.

Каква е същността и целите на ценовата политика

Ако не е възможно безплатно ценообразуване, има две възможности. Първият е строго ограничаване на обхвата на естествените цени. Второто е разрешаване на свободното им движение, но с регламент на държавно ниво. Когато определя целите на ценовата политика, предприятието трябва ясно да разбере какво точно иска да постигне с конкретен продукт.

Основните цели и задачи на ценовата политика на целия пазар са да се спре спадът на производствения процес, да се ограничи темпът на инфлация, да се стимулират предприемачите и да се увеличат печалбите чрез производството на стоки, а не чрез техните цени. Ако една компания знае точно на кой пазар ще популяризира своя продукт и как най-добре да се позиционира в конкурентна и потребителска среда, тогава за нея е много по-лесно да формира набор от маркетингови дейности, включително мислене чрез ценообразуване, тъй като развитието на Ценовата политика зависи главно от това как компанията планира да се позиционира на пазара.

В същото време компанията може да преследва и други цели. Ако тя ясно ги представя, тогава, разбира се, тя знае по-добре каква ценова политика й подхожда. Пример: една компания може да се стреми да оцелее сред конкурентите, без да губи текущата си позиция, да увеличи приходите, да стане пазарен лидер в своята индустрия или да произвежда продукт с най-високо качество.

Ако една компания има силна конкуренция, тогава основната цел трябва да бъде оцеляването. За да осигурят нормална работа и продажби на своите продукти, предприятията нямат друг избор, освен да продават стоки на ниски цени, за да постигнат лоялност на клиентите. Тук основната задача за тях става оцеляването, а не увеличаването на доходите. Докато намалените цени покриват разходите, фирмите с финансови затруднения могат по някакъв начин да се задържат на повърхността.

Основната цел за много компании е максимизиране на текущия доход. Предприятията в тази категория изучават търсенето и производствените разходи във връзка с различни ценови нива и се спират на такава приемлива цена, която ще помогне за максимизиране на текущия доход и най-пълно покриване на разходите. Ако това е така, това означава, че компанията е фокусирана основно върху подобряване на финансовите резултати и че те са по-важни за нея от постигането на дългосрочни цели.

Предприятията от друга категория се стремят към лидерство в индустрията, водени от факта, че компаниите, които заемат първите позиции, работят с най-ниски разходи и най-високи финансови резултати. Стремейки се към лидерство, компаниите намаляват цените възможно най-много. Един от вариантите за тази цел може да бъде желанието за постигане на конкретно увеличение на пазарния дял, което е същността на ценовата политика на такива предприятия.

Някои компании искат качеството на техните продукти да бъде най-високо сред техните конкуренти. Обикновено луксозните продукти са на доста високи цени, за да покрият производствените разходи и скъпите изследвания.

Така ценовата политика се използва от фирмите за различни цели, например за:

• увеличаване на рентабилността на продажбите, тоест процента на печалбата към общия доход от продажби;
• увеличаване на възвръщаемостта на нетния капитал на компанията (съотношението на печалбата към общите активи в баланса минус всички пасиви);
• максимизиране на рентабилността на всички активи на компанията (съотношението на печалбата към общия размер на счетоводните активи, основата за формирането на които са както собствени, така и привлечени средства);
• стабилизиране на цените и нивата на доходите, укрепване на пазарните позиции, т.е. дела на компанията в общите продажби на даден продуктов пазар (тази цел може да бъде особено важна за компании, работещи в пазарна среда, където най-малкото колебание на цените причинява значителни промени в продажбите);
• постигат най-високи темпове на растеж на продажбите.

Експертно мнение

Цената не е основният показател, който определя избора на купувача

Игор Липсиц,

Професор, катедра „Маркетинг“, Държавен университет „Висше училище по икономика“, Москва

Много компании смятат, че именно ниската цена, повече от други показатели, влияе върху решението на потребителя да закупи даден продукт. Такива предприятия смятат, че чрез намаляване на цената могат да увеличат продажбите. Но това не е вярно. Всъщност, ако продавачът действа по тази схема, купувачът смята, че единственото предимство на продукта е ниската му цена и следователно не обръща внимание на други важни характеристики - качество, уникалност, обслужване.

Най-добрият вариант тук е да увеличите цената спрямо продуктите на конкурентите, но в същото време да привлечете вниманието на купувача към уникалността, обслужването, качеството и други показатели, които са важни за него.

Как да победите своя конкурент в ценова война: 3 стратегии

В стремежа си да поддържаме потребителския поток, ние често се включваме в ценови войни. Въпреки това, сляпото, необмислено прилагане на такава стратегия често води до значителна загуба на печалба. Редакторите на списание Commercial Director са идентифицирали три стратегии за спечелване на ценови войни.

Видове ценови политики в зависимост от вида на пазара

Ценовата политика на организацията до голяма степен се определя от вида пазар, избран за популяризиране на нейните продукти. По-долу ще разгледаме четири от неговите видове. Трябва да се отбележи, че всеки от тях има индивидуални проблеми с ценообразуването:

1. Пазар на чиста конкуренция.

В един чисто конкурентен пазар си взаимодействат множество продавачи и купувачи на подобни продукти. Индивидуалните производители и потребители почти нямат влияние върху текущите пазарни цени. Продавачът няма право да определя по-високи цени от пазарните, тъй като купувачите са свободни да купуват стоки във всяко количество, от което се нуждаят, на съществуващата пазарна стойност.

На чисто конкурентен пазар продавачите не отделят много време за дългосрочно формиране на маркетингова стратегия. Докато пазарът остава чисто конкурентен пазар, ролята на маркетинговите проучвания, дейностите по разработване на продукти, ценовите политики, насърчаването на продажбите и други процеси е ограничена.

2. Пазар на монополна конкуренция.

Този тип пазар има своите специфики. Голям брой продавачи и потребители взаимодействат върху него, извършвайки транзакции не на една пазарна стойност, а на широк диапазон от цени. Обхватът им тук е доста широк. Това е така, защото продавачите могат да предложат на потребителите продукти в различни опции. Конкретните продукти имат различни характеристики, дизайн и качество. Услугите, свързани с продуктите, също може да се различават. Потребителят разбира характеристиките на различните оферти и е готов да плати различни суми за тях.

За да се откроят с нещо различно от цена, компаниите разработват много оферти за конкретни групи клиенти, активно присвояват марки на продуктите, провеждат рекламни кампании и използват лични методи за продажба.

3. Пазар на олигополна конкуренция.

На олигополистичен пазар има малко продавачи. Ценовите политики и маркетинговите стратегии на другите предизвикват доста силна реакция у тях. Продавачите не могат значително да повлияят на нивото на цените, а за новите кандидати проникването на този пазар е доста сложен процес. Следователно конкуренцията тук в по-голямата си част не е свързана с цените. Продавачите се стремят да привлекат купувачи по други начини: чрез подобряване на качеството на продукта, провеждане на рекламни кампании, предоставяне на гаранции и добро обслужване.

Всеки продавач, работещ на олигополистичен пазар, знае, че ако той намали цената си, другите със сигурност ще реагират на това. В резултат на това търсенето, което се е увеличило поради намалената цена, ще бъде разпределено между всички компании. Първата фирма, която намали цената си, ще получи само определен процент от увеличеното търсене. Ако тази компания повиши цената си, другите може да не я последват. Съответно търсенето на неговите стоки ще намалее много по-бързо, отколкото би се случило при общо увеличение на цените.

4. Чист монополен пазар.

В един чист монополен пазар производителите контролират цените много внимателно. Продавачът тук е публичен или частен регулиран или нерегулиран монопол.

Монополистът на държавно ниво може да провежда определена ценова политика за постигане на различни цели. Например, определянето на цена за продукти, които са важни за купувача, под цената им ги прави по-достъпни. Ако целта е намаляване на потреблението, цената може да бъде много висока. Целта може да бъде и покриване на всички разходи и добра печалба.

Ако монополът е регулиран, държавата позволява на предприятието да определя цената при определени ограничения. Ако монополът е нерегулиран, компанията има право да продава продукта на всяка цена, която е максимално допустима при съществуващите пазарни условия.

Но монополистите не винаги определят възможно най-високите цени. Законът за търсенето гласи, че когато цената се увеличава, търсенето намалява, а когато цената намалява, търсенето се увеличава. „Чистите“ монополисти помнят: за да се продаде допълнително количество продукт, е необходимо да се намали цената му. Тоест, един монополист не може да определи абсолютна цена на своя продукт. Той не иска да привлече вниманието на конкурентите, опитвайки се да завладее пазара възможно най-бързо и се притеснява да въведе държавно регулиране.

Стратегии за ценообразуване и характеристики по техен избор

1. Стратегия на ценообразуване, която се основава на стойността на продукта (стратегията на „снемане на сметана“).

Компаниите, използващи тази стратегия, определят високи цени за продукти в малък пазарен сегмент и обират каймака, докато постигат висока рентабилност от продажбите. Цената не се намалява, така че новите потребители, които навлизат в този пазарен сегмент, да достигнат по-високо ниво. Тази стратегия може да се използва, ако характеристиките на продукта наистина превъзхождат аналозите или са уникални.

2. Стратегия за следване на търсенето.

Тази стратегия има много общо със скимирането. Но в този случай предприятията не поддържат високи цени през цялото време и не убеждават потребителите да достигнат качествено ново, по-уважавано ниво. Компаниите постепенно намаляват цената, като внимателно контролират този процес.

Понякога фирмите правят малки корекции в дизайна, характеристиките и възможностите на продукта, за да го направят различен от предшествениците си. Често компаниите, за да се приспособят към по-ниски разходи за продукти, насърчават продажбите на продукти, променят опаковката или предпочитат различен метод на разпространение. На всяко ново по-ниско ниво цената се поддържа достатъчно дълго, за да задоволи напълно текущото търсене. Веднага щом продажбите започнат да намаляват, компанията веднага мисли за следващото намаление на цените.

3. Стратегия за проникване.

Методите на ценова политика са много разнообразни. Има и т. нар. ценови пробив – това е установяването на много ниска себестойност. Компаниите прибягват до този метод, за да свикнат бързо с нов пазар и да осигурят предимства в разходите от производствените обеми. Ако компанията е малка, подобна стратегия едва ли ще й подхожда, тъй като тя няма необходимите производствени обеми, а реакцията на конкурентите в търговията на дребно може да бъде много сурова и бърза.

4. Стратегия за премахване на конкуренцията.

Тази стратегия е подобна на предишната, но има различни цели. Основната му задача е да блокира навлизането на конкурентите на пазара. Стратегията се използва и за увеличаване на продажбите до възможно най-високо ниво, преди съперник да навлезе на пазара. В тази връзка цената се определя възможно най-близо до разходите. Това носи малко приходи и е оправдано само в случай на големи продажби.

За малка компания тази стратегия помага да се концентрира върху малък пазарен сегмент. Благодарение на него има възможности за бързо навлизане на пазара, реализиране на печалба в най-кратки срокове и също толкова бързо напускане на този сегмент.

5. Други стратегии.

Има и други ценови стратегии, а именно:

• поддържане на стабилна позиция в пазарната среда (когато компанията поддържа умерен процент на възвръщаемост на собствения капитал. На Запад тази цифра е 8-10% за големи организации);
• поддържане и осигуряване на ликвидност - платежоспособността на компанията (в рамките на тази стратегия предприятието трябва да избира предимно надеждни партньори, чрез които постоянно да печели; тук е разумно компанията да премине към удобни за клиентите методи на плащане, започват да предоставят ползи на най-ценните партньори и т.н.);
• разширяване на експортните възможности на компанията (тази стратегия е свързана с „обезмасляване на сметаната“ на нови пазари).

Ценовата политика трябва да се провежда в съответствие със законовите разпоредби и да не им противоречи. Но има и други стратегии, които компаниите трябва да избягват да използват. Някои от тях са забранени на държавно ниво, други противоречат на етичните стандарти, приети на пазара. Ако дадено предприятие използва забранена стратегия, то рискува да се сблъска с ответни действия от страна на конкуренти или налагане на санкции от правителствени агенции.

Ето забранените стратегии за ценова политика:

• монополно ценообразуване - стратегия, свързана с определяне и поддържане на монополно високи цени. Компаниите прибягват до него, за да получат свръхпечалби или монополни печалби. Има правителствена забрана за използването на тази стратегия;
• ценови дъмпинг - в съответствие с него предприятието умишлено понижава цените си спрямо пазарните, за да победи конкурентите. Тази стратегия е свързана с монополизъм;
• ценови стратегии, основани на споразумения между икономически субекти, които ограничават конкуренцията, включително споразумения, насочени към:
• определяне на цени, отстъпки, надценки, надценки;
• повишаване, намаляване или поддържане на цени при аукциони и сделки;
• разделяне на пазара на териториален или друг принцип, ограничаване на достъпа до пазара, отказ за сключване на споразумения с конкретни продавачи или купувачи;
• стратегии за ценообразуване, поради които се нарушава процедурата за ценообразуване, установена от регулаторни правни актове;
• ценообразуване и ценова политика за спекулативни цели.

Всяка ценова стратегия е условие, което определя как продуктът ще бъде позициониран на пазара. В същото време ценовата политика в маркетинга е функция, чието формиране се влияе от определени фактори. Сред тях:

1. Етапи от жизнения цикъл на продукта.

Този фактор значително влияе както на ценообразуването, така и на маркетинговата стратегия.

На етапа на внедряване има 4 вида ценови стратегии.

По време на етапа на растеж нивото на конкуренцията обикновено се повишава. В този случай компаниите се опитват да установят дългосрочно сътрудничество с независими търговски агенти и организират свои собствени канали за продажба. Цените им, като правило, не се променят. Компаниите се стремят да поддържат бърз растеж на продажбите и в преследване на тази цел прибягват до подобряване и модернизиране на продуктите, въвеждане на подобрени продукти в неизползвани пазарни сегменти и засилване на рекламни кампании, за да насърчат клиентите да ги купуват отново.

На етапа на зрялост компанията достига стабилно ниво на продажби и има редовни клиенти.

На етапа на насищане обемът на продажбите най-накрая се стабилизира и повтарящите се покупки го подкрепят. Тук фирмите прекарват повече време в търсене на неизползвани пазарни сегменти, разработване на дейности за спечелване на лоялността на нови аудитории, както и мислене дали и как редовните клиенти могат да използват продукта по нови начини.

За да предотвратят възможен спад в продажбите, предприятията трябва да предприемат своевременни мерки за предотвратяването му - модифициране на продукта, работа върху качеството и подобряване на характеристиките. Понякога има смисъл да се намали цената, за да стане продуктът достъпен за по-широка потребителска аудитория.

2. Новост на продукта.

Стратегията за ценообразуване се влияе и от това за какъв продукт е определена цената - нов или вече съществуващ на пазара.

Когато взема решение за ценова стратегия за нов продукт, предприемачът може да действа по три начина, а именно:

Първоначално задайте възможно най-високата цена за продукта, като се фокусирате върху богатите купувачи или тези, които първо гледат качеството и свойствата на продукта и едва след това цената. След като първоначалното търсене отслабне и обемите на продажбите намалеят, предприемачът намалява цената, като прави продукта достъпен за по-широка потребителска аудитория. Тоест, в този случай производителят постепенно покрива печеливши пазарни сегменти. Тази ценова политика се нарича обезмаслено ценообразуване.

Компаниите, работещи в съответствие с него, преследват краткосрочни цели. Разумно е да използвате тази стратегия, ако:

• търсенето на продукти е доста високо;
• има нееластично търсене на продукта;
• една компания може ефективно да се защити от конкурентите чрез получаване на патент или непрекъснато подобряване на качеството на продукта;
• високата цена в очите на купувачите означава продукти с добро качество.

Първо, компанията определя ниска цена за продукта, за да запълни определена ниша на пазара, да избегне конкуренцията, да увеличи продажбите и да заеме лидерска позиция. Ако вероятността от конкуренция продължава, компанията може, чрез намаляване на разходите, допълнително да намали цената на продукта. Друг вариант е желанието да станете лидер в качеството. В този случай компанията може да увеличи разходите за научно-техническо развитие и да увеличи цените.

Ако няма заплаха от конкуренция, компанията трябва да увеличи или намали разходите в съответствие с търсенето. Трябва обаче да се има предвид, че увеличението на цената е оправдано само когато компанията е сто процента уверена в разпознаването и търсенето на своя продукт сред потребителската среда.

Компанията работи в съответствие със стратегията за „ценообразуване на проникване“, като се стреми към постигане на дългосрочни цели. Тази ценова политика е подходяща за компания, ако:

• търсенето на неговите продукти е доста високо;
• има еластично търсене на продукта;
• ниските цени не привличат конкуренти;
• ниските цени в очите на потребителите не са синоним на продукти с ниско качество.

3. Комбинация от цена и качество на стоките.

Ценовата политика е функция, която определя позиционирането на продуктите в пазарната среда чрез избор на оптимална комбинация от цена и качество.

• Контрол на качеството на продукта, който не може да бъде пренебрегнат

Таблица 1. Видове стратегии, базирани на цена и качество

Стратегиите показват как качеството влияе на промените в цената. На един и същ пазар е допустимо едновременното използване на стратегии 1, 5 и 9. За успешното им прилагане на пазара трябва да присъстват съответните категории купувачи.

Стратегии 2, 4, 6, 8 са преходни опции.

Целта на стратегии 2, 3 и 6 е да изместят конкурентите от позиции 1, 5 и 9; Това са стратегии за създаване на ценностни предимства.

Стратегии 4, 7 и 8 демонстрират как цените нарастват във връзка с потребителските характеристики на продукта. Ако конкуренцията на пазара е висока, репутацията на компанията може да пострада от използването на този метод.

4. Пазарна структура и място на фирмата в пазарната среда.

Определящите фактори на ценовата политика тук са лидерство, развитие на пазара, излизане от него и т.н. Най-общо казано, монополизмът в пазарна среда не е синоним на неконтролирано повишаване на цените, тъй като винаги съществува риск да се появят конкуренти с по-евтина производствена технология или аналогови продукти. Ако възникне такава ситуация, новите конкуренти имат възможност да се установят здраво на пазара, да заемат значителна част от него и да изпреварят лидера в сегмента, който подобрява своите изоставащи технологии. Тоест, за да бъдете лидер в ценообразуването, пазарните цени трябва да се поддържат сравнително високи, така че възвръщаемостта на фонда да продължи да привлича нови инвестиции, но също така да се поддържа достатъчно ниска, за да се избегне конкуренцията.

Междинни пазари между олигопол и пазар с множество доставчици могат да бъдат контролирани отчасти по взаимно споразумение.

5. Конкурентоспособност на продукта.

Тази ценова политика включва компанията да сравнява своя продукт с продуктите на конкурентите и да определя цената въз основа на търсенето. Не трябва да забравяме влиянието на други фактори, включително репутацията на компанията, видовете и методите на разпространение на използваните продукти, които допринасят за формирането на конкурентоспособността на компанията и нейните продукти.

Тази стратегия може да се счита за безопасна само ако компанията е безспорен лидер в своите продукти. Компанията трябва да знае и от какво се ръководят потребителите от различни сегменти на вътрешния и външния пазар, когато правят покупки. В същото време може да е трудно да се определят цените на конкурентите поради техните отстъпки и допълнителни услуги, например безплатна доставка и монтаж.

Стратегиите, описани по-горе, не са всички опции, които една компания може да използва, когато определя цените. Всяка компания има право да разработи собствена ценова политика, базирана на множество индивидуални критерии.

Експертно мнение

Единственият рационален принцип на ценообразуване е ориентацията към печалбата

Херман Симон,

Главен изпълнителен директор на Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, ценови експерт, Бон

Моят опит показва, че цената, която генерира максимални приходи, е значително по-ниска от цената, която генерира максимална печалба.

Ако имате линейна крива на търсенето и линейна функция на разходите, цената, която максимизира приходите, ще бъде половината от максималната цена. Цената, която максимизира печалбата, е по средата между максималната цена и променливата цена на единица.

Нека ви дам един пример. Компанията продава машинни инструменти на максимална цена за единица стока от $150. Променливата цена на единица е $60. В този случай:

• цената, която максимизира приходите, е $75 (150:2). Загубите от продажбата на стоки на тази цена възлизат на 7,5 милиона долара;
• цената, която максимизира печалбата, е $105 (60 + (150 – 60) : 2). Печалбата възлиза на 10,5 милиона долара.

За да увеличите максимално печалбите, променете системата за мотивация. Свържете комисионната на продавача с размера на отстъпката: колкото по-малка е, толкова по-голям е неговият бонус. Нашата компания е организирала такива системи за предприятия, работещи в различни индустрии. Отстъпките намаляват с няколко процента, но продажбите остават на същото ниво. Купувачите остават с нас. За да може една компания да постигне по-добри резултати, таблетът или компютърът на търговския представител трябва да могат да виждат промените в техните комисионни по време на преговорите за стойността.

Експертно мнение

4 прости и ефективни начина за управление на цената

Юрий Стебловски,

Специалист по обслужване на клиенти, Runa Company

1. Предпазливи увеличения на цените.Основните от този тип са постепенните промени и работата така, че купувачите да не ги забележат веднага. Необходимо е да се увеличи цената не за всички продукти в асортимента, а само за тези продукти, които клиентите не използват всеки ден.
2. Тестване на цената.В различни дни те определят различни цени за продукта и след това анализират на кой от тях клиентите отговарят повече.
3. Работа със специални оферти.Ако даден търговски обект продава основно продукти с нисък марж, на клиентите трябва да се предлагат продуктите с най-висок марж като съпътстващ продукт.
4. Персонализиране.Включва индивидуализация на продажбите. Например, ако магазинът продава чаши, тогава той може да предложи на купувача да закупи продукт с печат по техен избор, който струва два пъти повече от аналог с дизайн на производителя. Постоянно провеждайте експерименти и оценявайте техните резултати. Персонализирането е съществен компонент в развитието на бизнеса.

• Как да продадете продукт на по-висока цена и да спечелите повече: 8 лесни начина

Фактори на ценова политика, влияещи върху ценообразуването

Изборът на ценова политика на компанията се определя от редица фактори. Нека разгледаме всеки от тях.

• Стойностен фактор.

Това е един от най-важните показатели при избора на ценова политика. Всеки продукт е повече или по-малко способен да задоволи изискванията на клиента. За да съчетае цената и полезността на даден продукт, една компания може да му даде по-голяма стойност - чрез промоционални дейности, да покаже на купувача колко е добър и да определи цена, която е в съответствие с реалната му стойност.

• Фактор на разходите.

Минималните производствени разходи се състоят от разходи и печалба. Най-лесният метод за ценообразуване е да добавите приемлива норма на печалба за известни разходи и разходи. Но дори ако цената покрива разходите, няма гаранция, че продуктът ще бъде купен. В тази връзка някои производствени компании фалират, когато цената на тяхната продукция на пазара стане по-ниска от производствените разходи и разходите, свързани с нейната продажба.

• Фактор на конкуренцията.

Ценовата политика е силно зависима от конкуренцията. Една компания може да увеличи конкуренцията, като избере висока цена, или да я елиминира, като определи минимална цена. Ако създаването на продукт включва сложен производствен процес или специален метод на освобождаване, тогава ниската цена няма да привлече конкуренти. Но с високите цени конкурентните компании ще разберат какво да правят.

• Фактор за насърчаване на продажбите.

Цената на продуктите включва търговска надбавка, предназначена да компенсира всички мерки, насочени към стимулиране на продажбите. Когато даден продукт навлезе на пазара, рекламата трябва да премине прага на възприемане, преди потребителите да разберат за новия продукт.

В бъдеще средствата от продажбата на стоки трябва да покриват разходите, насочени към стимулиране на продажбите.

• Коефициент на разпределение.

Цената на продукцията до голяма степен зависи от нейното разпространение. Колкото по-близо е продуктът до купувача, толкова по-скъпо е за компанията да го разпространява. Ако продуктът се доставя директно на купувача, тогава всяка сключена сделка ще се превърне в отделна операция. Производителят ще получи средствата, дължими на доставчика, но в същото време производствените му разходи ще се увеличат.

Този метод на разпространение е добър, защото ви позволява напълно да контролирате продажбите и маркетинга. Ако даден продукт е закупен от голям потребител на дребно или търговец на едро, продажбите вече не се изчисляват в единици, а в десетки. В този случай се губи контрол върху продажбата на стоки и маркетинга.

Дистрибуцията е най-важният фактор в маркетинга след самия продукт. Един продукт не винаги е в състояние напълно да задоволи изискванията на всички потребители. Разбирайки това, производителите, в зависимост от нивото на цените, са повече или по-малко склонни да направят отстъпки в качеството, теглото, цвета, характеристиките и т.н. Но дори ако продавачът, предлагащ най-ниските цени в своя пазарен сегмент, няма стоки в точното време на точното място, никаква реклама няма да му помогне.

Намирането на професионални дистрибутори, които биха били готови да продават стоки, е доста скъп процес. Посредниците искат да получават достойно възнаграждение за съхранение на продукти в складове и разпространението им. Сумата за тези цели трябва да бъде включена в цената на стоките. В същото време компанията трябва да гарантира, че разходите не надвишават подобни разходи на конкурентите.

• Фактор на общественото мнение.

Ценовата политика на компанията до голяма степен зависи от тази движеща сила. По правило купувачите имат установено мнение за цената на продуктите. Няма значение дали е потребителски или индустриален.

Когато купуват даден продукт, хората вземат предвид определени ценови граници, в рамките на които са готови да го купят. Компанията трябва или да не ги надхвърля, или да позволи на купувача да разбере защо цената на продукта не се вписва в тези граници.

Произведените продукти могат да бъдат по-добри от техните аналози по отношение на техните характеристики. Ако публиката възприема тези предимства положително, тогава цената може да бъде увеличена. Ако продуктът няма очевидни предимства, компанията трябва да проведе допълнителни рекламни кампании или по друг начин да стимулира продажбите.

• Фактор на обслужване.

Има предпродажбено, продажбено и следпродажбено обслужване. Разходите за него трябва да бъдат включени в себестойността на предлаганите продукти. Такива разходи, като правило, включват дейности, свързани с изготвянето на оферти, извършване на изчисления, инсталиране на оборудване, доставка на продукти до мястото на продажба, обучение и преквалификация на обслужващ персонал (продавачи, касиери, консултанти за взаимодействие с клиенти), предоставяне на гаранция или право на покупка на изплащане.

Много видове продукти не изискват следпродажбено обслужване. В същото време обаче значителна част от потребителските стоки (хранителни стоки, ежедневни стоки) изискват предпродажбено обслужване, например поставянето им във витрина, демонстрация на характеристики. Разходите за всички тези услуги трябва да бъдат включени в цената на стоките.

• Правила за обслужване на клиенти, които увеличават продажбите в 3 стъпки

Разработване и формиране на ценова политика: 7 етапа

1. Първо, предприятието определя каква цел трябва да преследва. Например, това може да бъде достигане на ново ниво на продажби или развитие на бизнеса като цяло.
2. На следващия етап се извършва вътрешно маркетингово проучване. Производственият капацитет на оборудването, разходите за изплащане на заплати на персонала, разходите за суровини и материали, разходите за доставка на продукти до точките на продажба и търсенето на нови канали за дистрибуция, инвестиции в маркетингови дейности за насърчаване на продажбите и др. се оценяват.
3. След това компанията разглежда каква е ценовата политика, колко гъвкава е тя, как се формира, какъв ценови диапазон е определен за подобни продукти и как променящите се пазарни фактори влияят върху предпочитанията на клиентите.
4. На четвъртия етап предприятието решава как ще определи цената на дребно за стоките. Основният критерий при определяне на подхода за ценообразуване е възможно най-високата печалба от продажбите.
5. Петият етап е разработването на програми за адаптиране на стойността към променящата се пазарна среда. Компанията анализира какво определя нивото на търсене сред купувачите и защо цената трябва да се коригира. Тази нужда може да се определи от:

• повишени разходи за производствен процес и заплати на служителите;
• необходимостта от увеличаване на производствения капацитет и привличане на допълнителна работна ръка;
• общото състояние на икономиката, предпоставки за възникване на криза;
• качество на стоките;
• набор от функционални свойства на продукта;
• наличие на подобни продукти на пазара;
• престижа на марката, под която се продават продуктите;
• доходи на евентуални купувачи;
• етапи от жизнения цикъл на продукта;
• динамика на развитие на търсенето;
• тип пазар.

Тези параметри могат да се комбинират помежду си и да се допълват с други условия. Основната трудност на този етап е, че голяма част от показателите не могат да бъдат измерени количествено.

6. Шестият етап е последният, при който цената на стоките се превръща в паричен еквивалент. Резултатът от ценовата политика винаги е цената, чиято коректност се преценява от купувача. Той е този, който решава колко оптимално се съчетават потребителската стойност на продукта и неговото парично изражение.

Преди да използвате една или друга ценова политика, не можете да не вземете предвид общото ниво на цените на дребно в ежедневната динамика. Такива данни могат да бъдат предоставени от статистически справочници, каталози на различни компании и други източници.

Как да анализираме ценовата политика

Анализът на ценовата политика включва изучаване на нивото на цените. Експертите обсъждат дали текущата цена на даден продукт може да осигури рентабилност, колко е привлекателна в сравнение с цените на конкурентите, колко еластично е търсенето по отношение на цената, каква ценова политика следва правителството, а също така разглеждат други параметри.

Когато една компания определя неблагоприятни цени, тя установява на какво се дължи това. Формирането на нерентабилни разходи може да бъде свързано с необходимостта от поддържане на продажбите на същото ниво, докато качеството на продукта намалява, политики за улавяне на пазара, правителствена ценова политика и други причини. Когато една компания оценява колко привлекателна е цената на нейните продукти за клиентите, тя сравнява своите цени със средните цени на конкурентите за подобни продукти в индустрията.

Ако търсенето е еластично и компанията си поставя за цел да завладее пазара, тогава тя може да намали цената. Ако иска да запази пазарния си дял, цената може да бъде увеличена. Ако планирате да увеличите максимално печалбите, трябва да зададете оптималната цена.

Основата за конструиране на функцията на разходите може да бъде методът на директно изчисление (селективен), алгебричен или смесен метод. Основата за изчисляване на оптималното ниво на разходите и продажбите е условието за максимизиране на печалбата, което се постига, ако пределните разходи и пределните приходи са равни.

Максималната печалба се изчислява като производна на функцията на дохода:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Пределните разходи от икономическа гледна точка са разходите за производство на допълнителна единица стока. При равни други условия те са равни на променливи разходи за единица продукция. Математическата производна на функцията на разходите също възлиза на променливи разходи за единица:

C ' = (VCed x D + FC) ' = VCed

Нека си представим равенството на пределните приходи и пределните разходи:

2 a0 x D + a1 = VCed

В този случай за изчисляване на оптималния обем на продажбите (Dopt) се използва следната формула:

Dopt = (VCed – a1) / 2 a0

За да изчислите оптималната цена (Цопт), използвайте следната формула:

Copt = a0 x Dopt + a1

Благодарение на резултатите от анализа на ценовата политика, компанията може да определи колко ефективна е текущата стратегия и, ако е необходимо, да направи промени в нея. Корекциите на ценовите политики трябва да се правят въз основа на жизнения цикъл или вида на продукта. Например, ако едно предприятие наскоро е започнало да произвежда продукт, неговата ценова политика трябва да е насочена към улавяне на пазарната среда. Ако продуктът е на падеж, цената трябва да бъде определена така, че да генерира краткосрочна печалба. Ако даден продукт е в период на спад, себестойността се формира така, че да може да се запази предишното ниво на продажбите.

Основата на пазарната икономика се състои от финансово независими стокопроизводители, за които цената е решаващ показател за производствена и икономическа активност. Ако една компания е избрала правилната ценова стратегия, правилно формира цените и използва икономически доказани методи за ценообразуване, тогава тя със сигурност ще постигне успех и добри финансови резултати в работата си. Формата му на собственост няма значение.

Грешки, които правят управлението на ценовата политика неефективно

Ценовата политика е един от основните фактори, влияещи върху успешното функциониране на една компания. В тази връзка цените трябва да се определят много внимателно.

Често маркетолозите и бизнес мениджърите допускат редица грешки, които водят до незадоволителни икономически резултати. Трябва постоянно да сте в тясно сътрудничество с производствения отдел, за да знаете за всички позиции на разходите, които се появяват по време на производството на стоки без изключение. Ако една компания пропусне и най-малкия детайл, тя рискува да намали ефективността на работата си в бъдеще.

Преди пускането на продукти в продажба е необходимо да се проведат подробни маркетингови проучвания. Въз основа на неговите резултати можете да прецените колко ценен е продуктът за купувача. Ако компанията прецени, че не е необходимо да извърши това събитие, тогава тя може да определи неоправдано ниски разходи и да пропусне евентуални печалби, които биха й позволили да разшири производството.

Трябва също да обърнете внимание на действията на конкурентите, по-специално каква ценова политика следват. Необходимо е да проучите няколко възможни сценария, които определят как конкурентите ще реагират на вашите събития. Ако подценявате конкурентите си, може да загубите позицията си на пазара от тях поради неефективна ценова политика.

Ценова политика на предприятие по примера на известни компании

• Кока-Кола.

Ценовата политика на Coca-Cola Company е фокусирана върху сезонното търсене. Тъй като през лятото хората консумират по-големи количества безалкохолни напитки, компанията договаря цената с прекупвачи. Тоест, ако посредниците определят надценка, която не надвишава 15%, стоките се продават при преференциални условия. В резултат на това се формира крайната цена за продуктите на Coca-Cola. Подобна ценова политика и ценова политика позволиха на компанията Coca-Cola да заеме лидерска позиция сред местните и чуждестранните производители за много дълго време.

• Данон.

Днес Danone е безспорен лидер на пазара на млечни продукти. Тази позиция му позволява да определя възможно най-високите цени, като същевременно предлага на купувача продукт с отлично качество. Подобна ценова политика носи супер печалби на компанията - тя „обезмаслява крема“ от сегмента на купувачите, които имат специален ангажимент към марката. Когато дадена категория се насити с продукти, Danone започва постепенно да намалява цените, за да постигне лоялност сред потребителите от други групи.

• Аерофлот.

Ценовата политика на компанията е, че Aeroflot предлага разнообразие от тарифи, представени в три посоки: опростен тарифен график, цени за продажба в Интернет и пакети от нови оферти. Цените на самолетните билети и в трите категории позволяват на компанията да спечели добри приходи и да заеме лидерска позиция на пазара в своя бранш.

Ценовата политика на Aeroflot е структурирана по такъв начин, че всеки пътник да може да избере оптималните ценови условия за себе си. Компанията взема предвид динамиката на ценовите оферти от конкурентни компании и използва получените данни в работата си. Трябва също да се отбележи, че въздушният транспорт на Aeroflot е достъпен за много категории купувачи, тъй като компанията предоставя преференциални цени и различни видове отстъпки.

• Ябълка.

Компанията успя да изгради такава ценова политика, че цената на една единица стока не може да бъде по-ниска от 1000 долара и с пускането на всеки нов модел продукт последователите на марката веднага искат да го закупят. Експертни оценки показват, че стойността на предприятието много скоро ще бъде равна на един трилион долара, което ще направи Apple най-ценната марка в историята.

Дори в самото начало ценовата политика на Apple беше строга. Компанията се ръководи от факта, че по-голямата част от потребителската аудитория възприема „скъпото“ като „качествено“ и не придава голямо значение на надплащането.

Apple не използва система за отстъпки. Единственото изключение е, когато студентите могат да закупят маркови продукти малко по-евтино, но дори и тук спестяванията на купувача не надвишават $100.

Както търговските офиси, така и дистрибуторите се придържат към тази ценова политика. Единственият начин да закупите нови продукти на Apple с отстъпка е в Интернет, например в eBay.

• Samsung.

Ценовата политика на Samsung се основава на два основни принципа. Първо, предприятието се фокусира върху марка, която заема лидерска позиция. Второ, той използва методи за психологическо въздействие върху потребителя. Цената на една единица стока никога не се изразява като цяло число, например 4990 рубли.

Продуктите на Samsung са предназначени за потребители със средни доходи и по-високи. Въпреки ниската цена, продуктите на марката са с много високо качество. Малка част от цената е за гаранционно обслужване. Наличието му повишава лоялността на потребителите, насочени към закупуване на оборудване и сравняване на оферти от различни производители.

Информация за експертите

Игор Липсиц, професор в катедрата по маркетинг, Държавен университет - Висше училище по икономика, Москва. Игор Липсиц - доктор по икономика, професор. Автор на 20 монографии и учебници. Консултира чуждестранни и руски компании (включително RAO UES of Russia, AFK Sistema) по маркетинг и бизнес планиране.

Херман Симон, главен изпълнителен директор на Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, ценови експерт, Бон. Херман Симон е директор на Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (Ню Йорк). Компанията има 33 офиса в 23 държави. Експерт по ценообразуване. Той е един от петимата признати експерти в областта на управлението заедно с Питър Дракър, Фредмънд Малик, Майкъл Портър и Филип Котлър. През есента на 2016 г. в Русия излезе книгата му „Изповедите на майстора на цените“. Как цената влияе върху печалбата, приходите, пазарния дял, обема на продажбите и оцеляването на компанията” (М.: Byblos, 2017. - 199 стр.).