Защо да прилагате NPS оценка. Ние измерваме Net Promoter Index (NPS). Случаи от различни индустрии NPC калкулация

Лоялността на клиентите се изчислява с помощта на различни показатели. Един от основните, използвани от повечето компании, е NPS (Net Promoter Score). Буквално преведено като „индикатор за нетна поддръжка“. В руската бизнес среда се използва обозначението „индекс на лоялност“. Той ви позволява да идентифицирате процента или броя клиенти, които се доверяват на компанията и нейните услуги (продукти), а също така ще препоръча компанията на приятели и познати при всяка възможност.

Кой е изобретил NPS

Технологията за определяне на NPS се появява през 2003 г. Разработена е от бизнес стратега Фред Райхелд. Иновацията на разработката беше да се избегнат дългите и досадни проучвания за купувача относно качеството на продукта и услугата. Той идентифицира лоялността в стотици предприятия в различни индустрии. След като изпрати куп въпросници, той осъзна, че е невъзможно да се извърши анализ чрез въпросници.

Изследователят предлага да се зададе само 1 въпрос, който най-точно описва степента на доверие на клиента (според личната му оценка): „Доколко сте доволни да препоръчате нашата компания на ваши приятели или колеги?“ Отговорът се дава в точки (0-10). След това се изчислява броят на най-лоялните клиенти, които са дали 9 или 10 точки. И техният дял в общия брой на респондентите е оценен. За добра лоялност се считат 50 процента или повече.

Защо е необходим Net Promoter Score?

Индексът на лоялност е създаден с цел обединение. Според автора NPS може да се приложи във всяка индустрия. В допълнение, индексът характеризира прогнозния обем на продажбите. Тоест, освен личното си мнение за компанията, мениджърът ще получи данни за хората, които го интересуват най-много.
Продължаваме да работим с такива клиенти и в други области.

Понякога се задават допълнителни въпроси относно желанията и предпочитанията на клиента: „Защо дадохте тази оценка на компанията?“, „Какво ви хареса най-много в услугата?“, „Какво може да направи компанията, за да подобри?“ Зададените допълнителни въпроси (не повече от 2) помагат за по-ясното тълкуване на отговора в точки.

Освен това изчисляването на индекса служи като форма на грижа за клиента. Анкетите се изпращат по определен алгоритъм, най-често след покупка. Техните форми са разнообразни: имейл въпросник, обаждане или доклад с онлайн въпросник.

Най-важното предимство на NPS е възможността да се определи връзката между размера на лоялността на клиентите и темпа на растеж на компанията. Пряката корелация според изследванията на Райхелд ще бъде проследена във всички други индустрии, които той все още не е изследвал. Тази хипотеза беше приета от много бизнесмени и консултантски компании, но не получи научно обяснение.

Формула за NPS на индекса на лоялността на клиентите

NPS формула

NPS = (P-C)/N × 100%, където:

• P - брой промотори;
• C - брой критици;
• N е общият брой на анкетираните.

Вариант 2 на формулата: NPS = дял на популяризаторите - дял на критиците (от общия брой респонденти).

Какви стойности може да приеме индексът NPS?

В зависимост от компанията, индексът приема стойност от -100 до 100. Ако клиентите са абсолютно нелоялни, индексът е -100 и обратното. Добра тенденция се счита за постоянно увеличение на NPS, като се започне от 50%.

Как да определите индекса на лоялността на клиентите

Индексът на лоялност се изчислява въз основа на резултатите от въпросника (1 основен въпрос). Резултатите от него се събират за дълъг период от време. Най-практичният вариант се счита за 90 дни. Именно този период според статистиката е необходим за идентифициране на желаещите да закупят. По правило в рамките на 3 месеца нелоялните клиенти деактивират приложения и лични електронни акаунти, които не представляват интерес за тях.

Задават се въпроси, докато пазарувате. Следователно изчисляването на индекса е най-подходящо в края на тримесечието.

По време на събирането на информация респондентите се разделят на групи според присвоените точки:

• Недоброжелатели или критици (0–6).
• Неутрални (7–8).
• Лоялни клиенти или промоутъри (9–10).

Нарушителите не се считат за купувачи, с които е необходимо да се проведе индивидуален диалог. Те ще отидат при състезател във всеки случай. Неутралните не изпитват емоционална привързаност към продуктите. Какво ги мотивира при покупка също не е ясно. Промоутърите се считат за фенове. Търговските предложения се разработват именно за тях.

След изчисляване на общия брой хора във всяка група, те преминават към изчисляване на индекса по формулата, описана по-горе.

Методи за събиране на оценки

• Анкета по имейл.
• Обадете се.
• Напомняне.
• Изскачащ прозорец в приложението.
• Съвети за интерфейса при проектиране на продукт.
• Анкета в търговската зона.
• Предаването на формуляра на касата.

Тези методи се използват само за онлайн продажби. Такава статистика е неефективна поради липсата на данни (отговори) за незаинтересовани клиенти. Те не четат бюлетини и не участват в анкети.

Вземане на проби за NPS

Проучванията се провеждат избирателно, а не масово. Необходимо е да се създаде извадка от клиенти, които да имат еднакви потребителски характеристики. Например купувачи, които не са купили нищо през последния месец, когато е имало разпродажби през предходните. Тоест, времевата рамка (периодът на използване на продукта) и степента на участие (многократни покупки) трябва да бъдат еднакви. Това ви позволява най-обективно да определите лоялността на клиентите при равни други условия.

Често извадките се съставят нелогично и неслучайно. Проучванията включват купувачи, които са направили покупки наскоро или за голяма сума, което не характеризира общата динамика на продажбите в бъдеще. Поради това анкетите често се изпращат многократно или редовно.

Честота на проучването

Честотата на заявките зависи от мащаба на клиентската база, цикъла на представяне на нов продукт на пазара и времето на събиране на самите отговори. Така че, ако има много купувачи, можете да формирате малка група от респонденти. Тук ще важи правилото на теорията на вероятностите. Малките предприятия ще трябва да подходят към пробовземането по-отговорно и в по-голям мащаб, което изисква допълнително време.

Препоръчително е да се проведе повторно проучване за лоялност само след като продуктът, услугата са подобрени или продуктът е бил усъвършенстван (модификация, заместител). Това е единственият начин да се оцени динамиката на промените в настроението.

Аналитичен екип

В допълнение към клиентските проучвания, те провеждат проучвания на служители, които са пряко свързани с разработването на продукта: PR специалисти, дизайнери, търговци, технолози, мениджъри. Важно е да се оцени тяхното мнение по отношение на удовлетворението от собствената им работа. А също и изясняване на неразрешени потребителски проблеми (срещи, кръгла маса, месечни отчети).

Анализ на коментарите

Много компании, когато проучват потребителския опит, вмъкват чат в колоната на анкетата за писане на коментари. Купувачът получава възможност да изрази мнението си относно характеристиките на използването на продукта. Анализът на коментарите ви позволява да идентифицирате най-тесните теми и да се съсредоточите върху решаването на ключови проблеми, ако има такива.

Поведение на привържениците

Също така е необходимо да се проучат положителни потребителски преживявания. Но анализът на самите коментари не помага тук. Трябва да имате информация за закупения продукт. Това може да бъде статистика на сайта, броят пъти, когато даден продукт е видян от конкретни потребители, или тяхната история на покупките. Само чрез това знание може да се установи връзката или корелацията между индекса на лоялност и положителната оценка.

Методика

Методологията на изследването трябва ясно да описва поставената цел за NPS. Допълнителните въпроси са предназначени да научат повече за намеренията на клиента. Също така помага за ориентиране на клиента в разбирането на основния проблем. В крайна сметка всеки човек може да го разбере по различен начин и ще може да даде отговор „да/не“. Но резултатът няма да оправдае истинските му чувства. Той ще предпочете отговора „най-вероятно да” и ще даде 6 точки, тъй като е редовен клиент, който не обича да налага мнението си.

Като насоки за формиране на въпроса се считат:

• Потребителски интерес.
• Неговите мотиви.
• Ангажимент към продукта.
• Значението на компанията за него.

Във въпросника не трябва да има насочващи въпроси или препратки към конкуренти. Въпросникът е съставен възможно най-естествено и разбираемо за читателя.

Ускоряването на събирането на данни става чрез използването на настолни и мобилни версии на сайта или приложението. Методологията трябва да се разработи самостоятелно или да се прибегне до готови решения с помощта на услугата SurveyMonkey. Най-важното е да използвате тази методология постоянно без промени, тъй като това се отразява на самия индекс. Последователността на въпросите също има значение. Въпросникът трябва да бъде съставен интелигентно и подреден в логическа последователност.

Сезонност

Индексът на лоялност зависи от сезона. Това съотношение е характерно за всеки вид бизнес, както в сектора на услугите, така и в производството на стоки за ежедневна употреба. Измерването на индекса на лоялност за годишен период ви позволява да получите по-точни оценки на доверието на клиентите, ако извадката е избрана правилно. Анализът на NPS се извършва в краткосрочен и дългосрочен план. В същото време се идентифицират временни фактори, които са повлияли на оценките.

Ограничения на NPS

Метриката NPS има 3 недостатъка:

• Не е подходящ за оперативно управление. Необходими са по-точни методи за идентифициране на удовлетвореността (A/B тестове) и постоянно стимулиране на търсенето (задържане на клиенти и привличане на нови).
• Несигурността на показателя зависи от извадката. Колкото по-малко респонденти са включени в проучването, толкова по-голяма ще бъде грешката. Резултатите от следващите тестове ще варират.
• NPS анализът не се използва за промяна на стратегията и корпоративната концепция. NPS показва броя на лоялните клиенти.

Пример за изчисляване на индекса на лоялност на NPS

Например, фирмата се занимава с частни поръчки за производство на керамика. Клиенти са 10 ресторанта, 20 кафенета, 10 магазина за сувенири и около 60 индивидуални клиенти. По време на проучването бяха установени следният брой приоритетни групи:

• 30 промоутъри;
• 65 неутрални;
• 5 критици.

NPS = (30-5)/100×100%;
NPS = 25%.

Показателят се счита за недостатъчен за развитието на компанията. Колкото по-малко редовни клиенти, толкова по-малко приходи ще има в бъдеще. Но от гледна точка на спецификата на бизнеса (производство на керамика), такъв нисък процент може да бъде компенсиран чрез сравняване на конкурентите и техните индивидуални показатели.

Изследването на Райхел идентифицира три типа компании. Първата група включва фирми с NPS=5-10%. Отливът на клиентите беше незначителен, но ръст на печалбата няма да се случи в бъдеще. Фирми с NPS=45% нямат водещи позиции на пазара. Но те са в състояние да достигнат висоти чрез инвеститори и подходящ маркетинг/брандиране. Фирмите, чийто индекс беше над 50%, изпитаха ускорени темпове на растеж и напреднали позиции.

Предимства и недостатъци на индекса NPS

• Лесно се изчислява, без да притеснява купувача.
• Показателят е информативен: показва дела на лоялните клиенти, които няма да променят отношението си към продукта.
• Текущ анализ на фокус групите.
• Възможност за сравнение с конкуренти.
• Наличие за всяка компания (независим анализ или използване на услуги, например, surveymonkey, testograf).
• Поставяне на правилните цели и надминаване на конкурентите.
• Обратна връзка с клиента и поддържане на контакт.
• Изисква осигуряване на съпоставимост на клиентите в извадката.
• Неотчитане на неутралните стойности при изчисляване.
• Не може да се използва като основен бизнес показател.

Какво влияе на NPS резултата

Основната стойност на индекса е да определи броя на потребителите, лоялни към компанията. Ако не оцените NPS, приходите ви ще продължат да намаляват и новите продукти вече няма да бъдат търсени поради липса на разбиране на желанията и приоритетите на клиентите. Темпото на продажбите се забавя и компанията е на ръба на фалита.

Но индексът в различни индустрии не показва подобно състояние на нещата. Например вашият малък магазин се характеризира положително от повечето клиенти. След провеждане на проучване стигнахте до извода, че NPS = 90%. За сравнение, Apple има NPS = 72% при толкова високо ниво на продажби.

Следователно основните ограничаващи фактори при определяне на индекса са индустрията и рейтингът на компанията в рамките на индустрията. Това са двата основни стълба, върху които хората се фокусират, когато вземат предвид ниски или високи показатели за NPS. Отчитат и конкурентната среда и толерантността на самите клиенти.

Как да внедрим NPS

Въвеждането на технологии зависи от мащаба на дейността на компанията. В банковия и застрахователния сектор вече има терминали, които ви позволяват да оцените обслужването и качеството на услугите. Бизнес структурите от средно ниво използват специални софтуерни продукти, които съхраняват информация в бази данни. Малките компании използват въпросници и математически анализ.

Електронната търговия ви позволява директно да използвате проучване, за да определите NPS. В същото време техниката е ограничена от желанието на самия клиент да отговори на този или онзи въпрос.

Уместността на въвеждането на подобна система зависи от престижа на компанията и вярата на клиентите, че компанията наистина се интересува от тяхното мнение.

Как да поддържате своя NPS резултат висок

Индексът на лоялност не се променя, ако има политика за задържане на клиенти. Цялата работа с потребителите трябва да бъде своевременно контролирана както от самия персонал, така и от ръководството. За целта трябва да се изградят ясни вътрешнофирмени комуникации, да се организират отдели за обработка на жалби, както и услуги за поддръжка онлайн или по телефона.

Тъй като политиката за задържане на клиенти не включва само разглеждане на оплаквания, е необходимо да се разработят VIP оферти за редовни клиенти, които се насърчават чрез чести или големи покупки. В други случаи трябва да изберете бонус или отстъпка, без да забравяте за подаръци или лотарии.

Как да увеличите своя NPS индекс

• Подобрете продукта в съответствие с претенциите, направете публичен доклад за тях.
• Усъвършенствайте комуникационните си умения с клиенти, като предоставяте последователна информация, когато има интерес от страна на самия купувач.
• Организирайте следпродажбено обслужване, поне гореща линия, на която можете да се обадите, за да разрешите проблема.
• Покажете човешки интерес към купувача. За целта е необходимо да се поддържат бази данни/досиета.
• Бъдете честни с купувача, не обещавайте неизпълними неща.
• Насърчавайте персонала да общува открито с клиентите в случай на спорове.

Защо NPS се внедрява толкова бавно в RuNet?

Като се има предвид липсата на свободни пари сред руското население, е трудно да се изчисли реалният NPS. Следователно това не е оправдано от бизнесмените: редовните клиенти искат по-добро обслужване, а редките клиенти не се интересуват от изграждането на взаимоотношения.

Повечето руски компании никога не са чували за индекса на лоялност. Те се изпълняват само от държавни корпорации или големи пулове. Докато Щатите отдавна са изчислили средни индекси за всяко предприятие в различни индустрии (npsbenchmarks.com).

За тези, които решат да изпробват най-добрите практики на Америка, струва си да започнат с безплатната версия за онлайн магазини – SatisMeter и Google Tag Manager, например. За административни цели анализът може да се извърши самостоятелно чрез въпросници, но с предварителна извадка от клиенти. Това ще позволи на малкия бизнес да получи отговор на въпроса – в каква посока да се развива.

Индексът на клиентска лоялност на NPS показва степента на удовлетвореност на вашите клиенти: колко са доволни, че ще ви препоръчат на своето обкръжение. Изчисляването на индекса NPS трябва да се извършва постоянно на определени интервали, за да имате представа за настроенията на клиентите. Ще разгледаме този въпрос по-подробно в нашата статия.

NPS индекс на потребителска лоялност

Това е индикатор, който казва на предприемача колко силно клиентите му са ангажирани с неговия продукт или марка. По-точно, този показател характеризира желанието им да правят повторни покупки във вашия магазин (да използват вашите услуги отново, ако предоставяте услуги).

Освен това показва не само колко охотно клиентите ще дойдат отново във вашия магазин, но и колко охотно ще го препоръчат на обкръжението си – приятели, роднини, колеги и т.н.

Индексът на лоялност на NPS означава „NetPromoterScore“. Ако се преведе от английски буквално, това означава „Нетен процент на поддръжка“, което означава, разбира се, поддръжка на клиенти за вашия продукт или марка.

Адаптиран на руски, този термин се превежда като „Индекс на лоялност на NPS“.

Клиенти за цял живот. Как да изградим дългосрочни отношения с купувачите. Видео

Изчисляване на NPS индекс

Изчисляването на лоялността на вашите клиенти към вас, вашия бизнес или продукт е доста лесно. Това става на три етапа.

1. Първо, трябва да проведете проучване на клиентите, като им зададете един единствен въпрос: „С каква вероятност от 0 до 10 са готови да препоръчат вашата компания (продукт, марка, марка) на тяхната среда?“

„От 0 до 10“ е десетобална скала, където екстремните стойности показват:

• 10 – „Със сигурност ще препоръчам вашия магазин (марка, марка) на всички мои приятели, роднини и колеги!“;
• 0 – „Никога и при никакви обстоятелства няма да ви препоръчам на моя кръг!“;
• От 0 до 10 – вариации от „Никога” до „Винаги, определено”.

• Тези, които са оценили вероятността да препоръчат вашия бизнес на обкръжението си с 9-10 точки. В терминологията на разработчиците на индикатора за лоялност тази категория клиенти се нарича „Промоутъри“, буквално „Промоутъри“, тоест тези, които определено ще подкрепят и препоръчват вашия бизнес на други;
• Втората група са тези, които са оценили тази вероятност на 7-8 точки. Това са така наречените неутрални купувачи;
• Третата група са тези, които са оценили подкрепата за вашата марка с вероятност от 0-6. В бизнес терминологията тази категория купувачи се нарича „Нарушители“. Буквално преведено от английски, този термин означава „Клеветници“ или „Тези, които разсейват“, тоест противници на вашата марка, тези, които не харесват това, което продавате.

Когато изчислявате индекса на NPS, не можете да обърнете внимание на точния превод на термините, същността и важността на индикатора за лоялност не зависи от тях, те са дадени за обща информация.

3. Третият етап всъщност е изчисляването на NPS индекса, който е разликата между тези, които определено ще ви подкрепят и тези, които няма да направят това при никакви обстоятелства.

Формула за изчисление:

NPS Index = Дял на поддръжниците – Дял на критиците

Да приемем, че сте анкетирали 100 клиенти.

От тях 55 души (55%) са отговорили, че със сигурност ще ви препоръчат на своя кръг.

Други 30 души (30%) казват, че всичко е абсолютно без значение за тях, не се интересуват от нищо, те са неутрални към всичко.

И третата група, 15 души (15%) са тези, които не са ви харесали, които няма да ви препоръчат, вашите опоненти.

Индикатор NPS - изчисление:

Индекс NPS = 55 – 15 = 40

Самото проучване с цел идентифициране лоялност на вашите клиентиможе да се направи по следните начини:

• Проучване директно на търговския етаж, записване на отговорите;
• Като предложите на купувача въпросник, например на касата;
• По телефона;
• Онлайн на сайта на компанията (не важи само за онлайн магазини).

Последният метод, между другото, е най-удобен както за предприемача, така и за клиента, когато не е нужно да губите време за попълване на формуляри и комуникация със служители на магазина, можете да оцените отношението си към компанията по всяко удобно време .

Предимства и недостатъци на индекса NPS

Основното предимство на измерването на вашия индекс на клиентска лоялност е, че е лесно и достъпно за всеки предприемач. Зададеният въпрос към клиентите е изключително конкретен и не изисква време за обмисляне, търсене на решения и варианти за отговор.

Въпреки своята простота, този метод е доста информативен. Той показва доста точно как вашият бизнес удовлетворява вашите клиенти и клиенти.

Недостатъкът на този метод, според експерти в областта на маркетинга, е, че той все още е малко едностранчив, така че оценката се прави на базата на две категории - подкрепящи марката и критикуващи я, когато голям брой клиенти не са нито първите, нито вторите.Те не се смятат за втора категория.

В допълнение, изчисляването на индекса NPS е един от методите за оценка на ефективността на бизнеса. При разработването на важни управленски решения експертите и специалистите препоръчват да се разчита не само на този метод, но и на резултатите от по-широки и по-задълбочени изследвания.

В същото време е необходимо да се изчисли индикаторът за лоялност; това трябва да се прави постоянно, с известна честота, за да знаете как се променя отношението на клиентите към вашия бизнес, така че, ако е необходимо, можете бързо да направите правилния управленски решения.

Увеличете лоялността на клиентите със системата Business.Ru CRM. В програмата можете да запазите цялата информация за комуникацията с клиента: телефонни разговори, кореспонденция, изпълнение на договори.

Как да увеличите своя NPS индекс

Няма препоръчителни стойности за този индекс, всичко зависи от вида на бизнеса и текущата ситуация в него.

Някои експерти казват, че трябва да бъде не по-малко от „50“ и ако е по-ниско, време е да направите нещо. За някой, по-точно за някакъв бизнес и за някаква ситуация, стойността „30“ може да е задоволителна.

Общо правило: индексът не трябва да е отрицателен. В този случай се оказва, че тези, които определено са в лошо настроение към вас, ще бъдат повече от онези, които определено са в положително настроение.

В този случай е необходимо спешно да се вземат мерки. Това означава, че е необходимо да се измислят и внедрят една или друга или няколко програми за лоялност на клиентите и програми за повишаване на лоялността. Има много начини да направите това:

1. Програма за лоялни клиенти с отстъпки. Това са различни отстъпки, карти за отстъпки, включително тези с така наречения CashBack, тоест връщане на пари в брой. Това е, когато от всяка покупка малка част от стойността й, обикновено около 3-5%, се връща на картодържателя (купувача);

Измерването на NPS включва няколко стъпки.

1. Потребителите са помолени да отговорят на въпроса „Каква е вероятността да препоръчате компанията/продукта/марката на вашите приятели/познати/колеги?“ по 10-бална скала, където 0 отговаря на отговора „Няма да препоръчам при никакви обстоятелства“, а 10 отговаря на „Определено ще препоръчам“.
2. Въз основа на получените резултати всички потребители се разделят на 3 групи: 9-10 точки - привърженици на продукта/марката, 7-8 точки - неутрални потребители, 0-6 точки - критици (противници).
3. Директно изчисляване на индекса NPS. NPS = % поддръжници - % противници
4. За да извлекат приложими заключения от индекса, на критиците и поддръжниците им се задава вторият въпрос на NPS: "Защо?" Отговорът на този въпрос позволява на компаниите да идентифицират своите най-важни конкурентни предимства или ключови области на растеж въз основа на прозренията на клиентите.

История

За основател на метода се смята Фредерик Райхелд, който за първи път го обяви в статията The One Number You Need to Grow, публикувана в Harvard Business Review през декември 2003 г. През 2006 г. той издава книга, наречена „The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth“, която е известна на руския пазар като „The Book of True Profits and True Growth“ (2007). В него той продължи мислите си по темата за лоялността, доходността и растежа на компанията.

През 2001 г. Райхелд провежда проучване на повече от 400 американски компании, като основната задача е да се измери влиянието на лоялността на клиентите (измерена чрез NPS) върху темпа на растеж. Основната констатация е, че средният пазарен NPS в различните индустрии е 16%, но компании като eBay и Amazon имат NPS от 75%. Райхелд не казва, че комуникацията присъства навсякъде; тя напълно липсва на монополистичните пазари. Индустрии като въздушен пътнически транспорт, застраховане и коли под наем обаче се превърнаха в ясни примери за взаимосвързаност. Тези компании са компании за услуги, където удовлетвореността и лоялността на клиентите зависят от нивото на обслужване на клиентите.

Много компании са станали привърженици на тази технология, включително GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon и др. На руския пазар тази технология се използва от компании като BestDoctor, Rostelecom, Ozon, Застрахователна група AlfaStrahovanie, Red Cube, Megafon North-West, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Home Credit Bank, QIWI и др.

Проучване на руския пазар

Изследвания с помощта на такава технология се извършват от много изследователски агенции в Русия и в чужбина.

Оценяването на лоялността на клиентите с помощта на индекса NPS може да се използва в различни индустрии: ИТ, финансови услуги, строителство и др. В Русия банките и застрахователните компании активно използват индекса NPS в своята работа.

В банковата индустрия този подход за оценка на лоялността е особено разпространен. [ ] Някои компании извършват измерванията сами, например с помощта на таблет за обратна връзка. Има организации, които предпочитат да наемат независими експерти за извършване на оценката. NPS за банковия пазар може да се изчисли както за основната банка (определена от самите клиенти), така и за всички банки, чиито услуги се използват от потребителите. [

Не е тайна, че дългосрочният успех на почти всяка компания зависи пряко от лоялността на нейните клиенти. Доброто потребителско отношение се състои от много фактори: дали харесват продуктите или услугите на компанията, дали са доволни от нивото на обслужване, дали смятат организацията за надеждна и т.н. Днес компаниите измерват нагласите на потребителите на текуща база. В това им помага индикатор NPS – индекс на потребителска лоялност.Какви „сигнали“ дава този индикатор на различни сфери на бизнеса? Как помага на отделните компании? И какви са плюсовете и минусите на този метод? Нека да разгледаме примери от различни пазарни сегменти.

Само малко теория Дж. Напомняме, че индексът на лоялност NPS (Net Promoter Score)определя потребителския ангажимент към продукт или компания. Индикаторът, дори по маркетингови стандарти, е доста млад: за първи път е въведен през 2003 г. от американския бизнес стратег Фредерик Райхелд. Резултатът на Net Promoter е много лесен за измерване. За да направят това, потребителите са помолени да посочат върху скалата от 0 до 10, каква е вероятността да препоръчат компанията/продукта/услугата. Въз основа на резултатите всички респонденти са разделени на три групи:

• "Промоутъри"(9-10 точки) – лоялни клиенти, готови да препоръчат;
• "Пасивен"(7-8) – пасивни клиенти, като цяло доволни, но не желаят да препоръчват;
• "Неудовлетворен"(0-6) – не съм доволен и няма да препоръчам.

• 5-10% NPS– компании със средни нива на потребителска лоялност. Такива организации не се характеризират нито с оттегляне на потребителите, нито със значителен растеж в обозримо бъдеще.
• 50-80% NPS– най-успешните компании, лидери на своя пазар. С висока лоялност на клиентите си гарантират високи темпове на растеж във всички области.
• 45% NPS– такива компании не са лидери на своя пазар, но не са и губещи. Те имат висок потенциал за растеж и са много привлекателни за инвеститорите.

Днес индексът Net Promote Score се изчислява редовно от много руски компании, както и от изследователски и аналитични агенции, за да се разбере нивото на лоялност не само за конкретна марка, продукт или услуга, но и за индустрията като цяло .

Телеком: как Beeline преодоля катастрофалната пропаст между критици и промоутъри

« През четвъртото тримесечие на 2013 г., за съжаление, регистрирахме исторически антирекорд на баланс между тези, които ни препоръчват и тези, които категорично не ни препоръчват. Разликата с нашите конкуренти беше просто катастрофална. Сега вече можем да говорим за това - тогава скромно го мълчахме. Разликата, която имахме преди повече от година, това просто не може да се допусне в индустрията. И това всъщност се отрази в отлива на ключовата ни клиентска база. През 2014 г. инвестирахме в това клиентите да ни се доверят отновои спря да бяга от нас като ад от тамян. И през последните четири тримесечия ние последователно подобряваме този показател, за първи път в историята на VimpelCom през последните пет години. Сега сме почти наравно с MTS, малко преди Megafon , – каза Слободкин в интервю за „Ведомости“.

В шоурумите на дилърите системата работи по същия начин, както в собствените канали на Beeline - под формата на SMS проучване. Съобщенията идват от кратки номера и съдържат 6 въпроса. Проучването се изпраща на клиента 24 дни след обслужване в представителството.

Информацията, получена от клиенти, формира основата за разрешаване на индивидуални проблеми и системни проблеми, се казва в официалното изявление на компанията VimpelCom.

Банки: NPS показа добро ниво на лоялност на B2B клиенти

Така през февруари 2015 г. беше проведено общоруско проучване на NAFI (Национална агенция за финансови изследвания), по време на което 500 изпълнителни служители на малки, средни и големи предприятия в 8 федерални окръга на Русия отговориха на въпроси.

Той показа това повечето предприемачи са доволни от качеството на обслужване в своята банка, въпреки че показват ниска лоялност. Средна стойност NPS в b2b сегмента е 26%: това е колко респонденти са доволни от работата на финансова институция, но не бързат да я препоръчат на други. Този индикатор показва средната позиция. Всеки втори респондент е готов да препоръча своята основна банка ( 50% ). | Повече ▼ 24% респондентите обмислят алтернативен доставчик на финансови услуги. По-голямата част от организаторите са сред фирми, основани между 1991 и 2000 г. и представители на средния бизнес. От своя страна неутрална позиция по-често се заема от предприятия, създадени през 1990 г. и по-рано.

Този показател е оценен положително от експерта на НАФИ. Ирина Лобанова, ръководител на отдел „Изследвания на банковия сектор“ в НАФИ:

« Средният показател на NPS се счита за 10-15%, но много зависи от спецификата на пазара.<…>За финансовата индустрия, където взаимодействието с клиента е дългосрочно и комуникацията се осъществява по много канали, особено за сегмента на юридическите лица, може да се приеме средна цифра от 25-30%. В настоящата ситуация, когато средната стойност на индекса за пазара е 26%, можем да кажем, че работата на повечето банки за формиране на продуктова линия, популяризиране на различни услуги и наблюдение на качеството на обслужване доста ефективен».

Автомобилната индустрия: до 100 милиона рубли. харчат от някои производители за увеличаване на NPS

И така, през ноември 2014 г. агенцията "Автостат"Като част от проучване на удовлетвореността на руските собственици от автомобила и търговеца, беше изчислен NPS. Лидерите в класацията са марки Mercedes-Benz (70% ) и Land Rover ( 68% ). ТОП 10 на масовите марки включва KIA ( 62% ) и Шкода ( 57% ). Японските марки имат четири места в челната десетка - Mazda ( 61% ), Субару ( 60% ), Lexus ( 57% ) и Toyota ( 56% ). Volvo също поведе ( 60% ), който зае седмо място. Очевидните аутсайдери в рейтинга бяха представители на бюджетни марки - LADA (5%) и Daewoo (8%).

Електроника: високият NPS позволи на Huawei да бъде в челната тройка

Според резултатите от това проучване познаваемостта на марката Huawei се е увеличила от 52% през 2013 г. на 65% през 2014 г. Това означава, че почти две трети от потребителите в тези страни са наясно с марката Huawei. Според данните на IPSOS, Net Promoter Score на китайския доставчик е достигнал 43% , което позволи на Huawei да бъде сред първите три марки в това проучване, зад само Apple и Samsung. Благодарение на такова силно представяне, тази година китайският доставчик планира да се съсредоточи върху модели от висок клас, които носят по-големи печалби.

Въздушен транспорт: NPS потвърди успеха на нискотарифния бизнес модел на Победа

По този начин Победа демонстрира високо ниво на лоялност на своите пътници още през първата година на работа. Компанията официално обяви това през февруари 2015 г. във връзка с транспортирането на своя 100 000-ен пътник. Според проучване на Bain & Company NPS на Победа значително надвишава показателите на повечето не само руски, но и европейски авиокомпании, възлизайки на 72% . Така индексът на клиентска лоялност на Победа е дори по-висок от този на самия Аерофлот. Въпреки че си струва да се отбележи, че NPS на Aeroflot се увеличи през 2014 г. с 9% в сравнение с предходната година до 67% .

Такъв добър индикатор за NPS за Победа показва не само сравнително високо качество на услугата, но и търсенето на нискотарифни въздушни пътувания и перспективите за растеж на такъв бизнес модел. Вече е планирано разширение. Сега картата на полетите на авиокомпанията включва 14 града, но още през лятното разписание на 2015 г. се планира да се отворят нови дестинации, като общо ще има около 20 маршрута.

Заключение

• водещ индикатор за бизнес успех;
• най-точната прогноза за лоялността на потребителите в бъдеще;
• най-простият индикатор по отношение на скорост и лекота на измерване.

Видях NPS въпросници на сайтовете на големи банки и онлайн магазини и получих SMS с анкети от мобилни оператори. Първата реакция е да отидете при маркетолог и да поставите задачата да внедрите брояч на индекс на лоялност на клиентите на вашия уебсайт. Сигурен съм, че точно това правят много хора.

Целта на тази статия е да предупреди за опасна грешка в маркетинга: необмислено и неправилно прилагане на въпросника за NPS.

Защо е необходим Net Promoter Score?

Служителят на консултантската агенция Фред Райхелд анализира лоялността на клиентите към различни компании в Съединените щати: пътнически въздушен транспорт, застраховки, коли под наем. Стотици корпорации, работни схеми и хиляди различни въпросници. В резултат на това няма възможност да се сравни лоялността на клиентите на няколко компании в една и съща област.

Като алтернатива Фред предложи да се направи въпросник с един въпрос: „Колко вероятно е да препоръчате нашата компания/продукт/услуга на приятел или колега?“ и десетобална скала.

Предимството на такъв въпросник пред стандартния набор от отговори е неговата гъвкавост. С една оценка клиентът може да изрази какво мисли за вашата фирма/продукт.

Друг въпрос е тълкуването на значението на тази оценка. След попълване на въпросника се включва процедура за обратна връзка с респондента, за да се отговори на въпроса: защо можете (или не можете) да препоръчате нашата услуга. В някои случаи те предлагат и трети въпрос за това какво може да направи компанията, за да се подобри.

Тук няма единен алгоритъм. Понякога те молят да попълниш съответния формуляр веднага след първата стъпка, понякога те настигат с писмо или обаждане.

Ако играчите възприемат този показател, смята Фред, всяка компания в конкурентна индустрия ще намери по-лесно да коригира проблемите на клиентите, да увеличи печалбите и незабавно да измери ефективността на иновациите.

Според Райхелд в повечето индустрии има връзка между нивото на растеж на една компания и броя на промоутърите сред нейните клиенти (тези, които са избрали 9-10):

Не знам дали работата за една от реномираните американски консултантски агенции (Bain & Company) е помогнала на изследователя, но почти всички се съгласиха с предложението на Райхелд. Включително компании от Fortune 500.

Хипотезата за индекса на лоялността на потребителите е критикувана заради селективността на областите, в които се наблюдава връзка между резултатите от проучването и представянето на компанията. Ако вашата тема не е включена в популярни проучвания като Net Promoter Score Benchmark Study от Temkin Group, струва си да я разгледате.

Индекс на лоялността на клиентите - NPS формула

Всичко би било твърде просто, ако се ограничи до качване на средните показатели на въпросника за месечен отчет.

Първо, целият набор от респонденти е разделен на три части, в зависимост от дадените оценки:

• 1-6 - недоброжелатели. С други думи, критици на марката. Сред тях най-ревностните автори на негативни рецензии и бъдещи клиенти на вашите конкуренти;
• 7-8 - неутрални. Такива клиенти е по-малко вероятно да генерират негативизъм, но няма гаранция, че те ще останат ваши клиенти в бъдеще. Всеки дъх на вятър и те ще си тръгнат;
• 9-10 - промоутъри. Фенове на марката, дългогодишни клиенти, които активно рекламират продуктите на компанията и генерират положителни отзиви. Обикновено са най-склонни да общуват с мениджърите.

За любителите на математиката, по-сложно изчисление, включващо изчисляване на дисперсията на изследването.

Индексът NPS понякога се изписва без знака за процент - 60 вместо 60%.

Когато инсталирате въпросника и направите първото измерване, ще получите резултат от -100 до 100.

Въпрос: кога да се правят измервания? Няма консенсус – има твърде много разлики между компаниите и нуждите на клиентите в различните области.

Изпълнителният директор на Promoter.io Чад Кек съветва да зададете друг въпрос: колко често трябва да показвате въпросника на клиента?

Ако това е потребител на мобилно приложение, честотата може да бъде както следва:

• 7-15 дни след монтажа;
• 30-90 дни след първото изследване;
• 90 дни след второто проучване.

90-дневният цикъл е избран, тъй като според обратната връзка от повечето клиенти на Promoter.io, компанията има 90-дневен прозорец, преди клеветникът да премахне приложението.

В други области този прозорец може изобщо да не съществува - въпросникът се изпраща след извършване на някое ключово действие. В онлайн магазините например се препоръчва да изпратите NPS въпросник на клиента след получаване на стоките, тъй като тогава се оценява както работата на персонала, така и логистиката.