Marketing asoslari - Qisqa kurs - F. Kotler. Filipp Kotler - Marketing asoslari Kotler Marketing asoslari qisqa kursi

Filipp Kotler, Gari Armstrong, Veronika Vong, Jon Sonders
Marketing asoslari
Mualliflar yangi istiqbollarni hisobga olgan holda marketingning asosiy tushunchalarini ko'rib chiqadilar. Bizning o'zgaruvchan dunyomizdagi so'nggi tendentsiyalarni aks ettirgan holda, mualliflar iste'molchilar ehtiyojlarini va uzoq muddatli...

Filipp Kotler
Marketing asoslari. Qisqa kurs
Marketing - bu sotuvchilar, chakana sotuvchilar, reklama beruvchilar, marketing tadqiqotchilari, yangi va brend mahsulot menejerlari va boshqalar kabi bozor mutaxassislari uchun asosiy fanlardan biri. Ular bozorni qanday tasvirlashni bilishlari kerak...

5-bob
Iste'mol bozori va iste'molchining sotib olish xulq-atvori
Sotib olish xulq-atvori modeli. Xaridor xususiyatlari. Sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni. Yangi mahsulotni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishning turli xil variantlari. Xulosa. Bobda topilgan asosiy tushunchalar.

Maqsadlar
Ushbu bo'limni o'qib bo'lgach, siz quyidagilarni bilishingiz kerak:

1. Rag'batlantiruvchi marketing usullari va iste'molchilarning munosabati o'rtasidagi munosabatni tavsiflang.

2. Iste'molchilarning xarid qilish xulq-atvoriga ta'sir qiluvchi to'rtta asosiy omilni ayting.

3. Iste'molchining sotib olish qarorini qabul qilish jarayonidagi bosqichlarni sanab o'ting.

4. Iste'molchilarning yangi mahsulotlarni idrok etish jarayonini tavsiflang.

"Corfam" kompaniyasi "DuPont" -
qimmat savdo muvaffaqiyatsizligi

Bosh qarorgohi Delaver shtatining Uilmington shahrida joylashgan yirik korporatsiya DuPont erkaklar va ayollar poyafzallari uchun yangi Korfu terisi muvaffaqiyatga erishishiga ishonchi komil edi. DuPont 1930-yillarda bir kun kelib asl teri tanqis bo'lib qolishini bilib, uning o'rniga boshqa odam izlay boshladi. 1955 yilda kompaniya olimlari "korfam" deb nomlangan materialni muvaffaqiyatli sintez qilishdi va charm xomashyosining zaruriy xususiyatlari: o'tkazuvchanlik, mustahkamlik, elastiklik va chidamlilik. 1958 yilda ushbu materialni iste'molchilar tomonidan baholash uchun uni ishlab chiqarish uchun maxsus tajriba zavodi qurildi. Yangilik iste'molchilar tomonidan katta qiziqish bilan kutib olindi va 1959 yilda DuPont yanada kuchli zavod qurdi va u 1961 yilda Corfam ishlab chiqarishni boshladi. Jami korporatsiya loyihaga 25 million dollar sarmoya kiritdi.

17 ta yetakchi ayollar poyabzali va 15 ta erkaklar poyabzali ishlab chiqaruvchi yetakchi kompaniya tanlab olindi va DuPont’dan yangi material sotib olish va undan nafis poyabzal ishlab chiqarishda foydalanishga kelishib oldi. Korfumning tabiiy teriga nisbatan yuqori chidamliligi va parvarish qilish qulayligi kabi ma'lum afzalliklari borligini tan olgan holda, DuPont yangilik uchun yuqori narx belgiladi. Materialdan qimmatbaho poyabzal ishlab chiqarishda foydalanish kerak edi, shuning uchun iste'molchilar uning yuqori sifatiga ishonch hosil qilishdi. DuPont keyinchalik Korfam bilan arzon poyabzal bozoriga kirish niyatida edi.

Korfam mahsulotlari birinchi marta 1963 yilgi Milliy poyabzal yarmarkasida taqdim etilgan va ko'plab poyafzal sotuvchilari ularga buyurtma berishgan. DuPont maxsus savdo yordam brigadasini tuzdi. Brigada a'zolari yirik poyafzal do'konlariga tashrif buyurishlari va sotuvchilarga "korfam" dan poyabzal savdosini o'rgatishlari kerak edi. Shu bilan birga, firma Corfam uchun savdo nuqtalari uchun materiallar, derazalarni bezash va mamlakat bo'ylab reklama yaratdi, bu esa dastlab 2 million dollarni tashkil etdi.

DuPont natijalardan juda mamnun edi. 1964 yilda iste'molchilar 1 million juft Corfam poyabzallarini, 1965 yilda - 5 million, 1966 yilda - 15 million juft sotib oldilar. Ammo 1967 yilda Korfam poyabzallari sotuvi pasaya boshladi. Nima sodir bo `LDI?

Takroriy sotib olish darajasi xavotirli darajada past edi. DuPont poyabzalning iste'mol bozorini va poyabzal sotib olgan odamlarning xatti-harakatlarini chuqur tahlil qilmadi va bir qator nuanslarni o'z vaqtida hisobga olmadi. Masalan:

3. "Korfam" cho'zilmaydigan material sifatida e'lon qilingan, ya'ni undan tikilgan poyabzal birinchi marta kiyib ko'rilganda qanday o'tirgan bo'lsa, doimo oyoqqa o'tiradi. Biroq, ko'plab iste'molchilar hali ham sindirib tashlash umidida biroz tor poyabzal sotib oldilar.

4. Iste'molchilar birinchi navbatda materialni emas, balki uslubni tanladilar. Ular hech qachon "korfam" ga qiziqish bildirishmagan va do'kon sotuvchisidan ushbu materialdan tayyorlangan poyabzallarni ko'rsatishni so'rashgan.

5. Korfam arzon ichki poyabzal yasashda foydalanilganida ancha muvaffaqiyatli bo'lishi mumkin edi. Yuqori sifatli poyafzal xaridorlari Italiyadan va boshqa bir qancha mamlakatlardan olib kelingan moda charm poyabzal va etiklarni sotib olishga tobora ko'proq moyil bo'lishdi. 1971 yilda DuPont vaziyatni umidsiz deb tan oldi va Corfum poyabzal materialini ishlab chiqarishni to'xtatishga qaror qildi. Tarixdagi eng qimmat mahsulot nosozliklaridan biri DuPont kompaniyasiga 100 million dollar zarar keltirdi.1

Du Pont's Corfam tarixi shuni ko'rsatadiki, odamlarning nima sotib olish to'g'risidagi qarorlariga ta'sir qiluvchi ko'plab omillar mavjud. Sotib olish xulq-atvori hech qachon oddiy emas. Shunga qaramay, uni tushunish marketing kontseptsiyasi doirasida marketing xizmatini boshqarish uchun nihoyatda muhim vazifadir.

Ushbu bobda iste'mol bozorining dinamikasi batafsil ko'rib chiqiladi.

Iste'mol bozori - shaxsiy iste'mol uchun tovarlar va xizmatlarni sotib oladigan yoki boshqa yo'l bilan oladigan jismoniy shaxslar va uy xo'jaliklari.

1981 yilda Amerika iste'mol bozori har yili taxminan 1,8 trillion dollarlik tovar va xizmatlarni iste'mol qiladigan 230 million kishini o'z ichiga oldi. dollar, ya'ni. Erkak, ayol va bola uchun 7826 dollar. Har yili bu bozor o'z sonini bir necha million kishiga, aylanmasi esa 100 milliard dollardan oshib bormoqda.Bu dunyodagi eng daromadli iste'mol bozorlaridan biri hisoblanadi2.

Iste'molchilar yoshi, daromadi va ta'lim darajasi, harakatga moyilligi va didi bo'yicha bir-biridan keskin farqlanadi. Marketologlar iste'molchilarning turli guruhlarini ajratish va ushbu guruhlarning ehtiyojlarini qondirish uchun maxsus ishlab chiqilgan tovarlar va xizmatlarni yaratishni maqsadga muvofiq deb topdilar. Agar bozor segmenti etarlicha katta bo'lsa, ba'zi firmalar ushbu segmentga xizmat ko'rsatish uchun alohida marketing dasturlarini ishlab chiqishi mumkin. Bu erda alohida mijozlar guruhlariga ikkita misol keltirilgan.

Negro iste'molchilar. Umumiy shaxsiy daromadi 100 milliard dollardan ortiq bo'lgan yigirma sakkiz million qora tanli amerikaliklar muhim iste'molchilar guruhidir. Bir qator tadqiqotchilarning fikriga ko'ra, negrlar oq tanlilarga qaraganda kiyim-kechak, shaxsiy parvarish, uy-ro'zg'or buyumlari, spirtli ichimliklar va tamaki mahsulotlariga mutanosib ravishda ko'proq, tibbiy xizmat, oziq-ovqat, transport, ta'lim va kommunal xizmatlarga nisbatan kamroq mablag' sarflaydi. Qora tanlilar oq tanlilardan ko‘ra kamroq “xushlaydilar” va mahalla va chegirmali do‘konlarda doimiy xaridor bo‘lish ehtimoli ko‘proq.

Qora tanlilar radioni oq tanlilarga qaraganda ko'proq tinglashadi, garchi ular VHF diapazonidagi stantsiyalarni tinglash ehtimoli kamroq. Ba'zi firmalar ushbu iste'molchilar uchun maxsus marketing dasturlarini ishlab chiqadilar. Ular Ebony va Jet jurnallarida reklama qiladilar, reklama roliklarida qora tanli ijrochilarni jalb qiladilar, aniq ajralib turadigan mahsulotlarni (masalan, qora kosmetika), qadoqlashni yaratadilar va maxsus dalillarni ishlab chiqadilar. Shu bilan birga, bu firmalar negro bozorida bir nechta kichik segmentlar mavjudligini tan olishadi, ularning har biri alohida marketing yondashuvini ishlab chiqishni talab qilishi mumkin3.

Voyaga etgan yosh iste'molchilar. Bu bozor 18 yoshdan 24 yoshgacha bo'lgan 30 million kishini o'z ichiga oladi. Voyaga etgan yosh iste'molchilar bozori uchta kichik guruhga bo'lingan: kollej talabalari, yosh bo'ydoqlar, yangi turmush qurganlar. Yosh iste'molchilar kitoblar, plastinalar, stereolar, kameralar, moda, sochlarini fen mashinasi, shaxsiy parvarishlash vositalari va gigiena vositalariga nomutanosib ravishda pul sarflashadi. Ular brendlarga past darajadagi sodiqlik va yangi mahsulotlarga qiziqish ortishi bilan ajralib turadi. Yosh kattalar bir necha sabablarga ko'ra jozibador bozor hisoblanadi: 1) ular yangi mahsulotlarni sinab ko'rish g'oyasini qabul qiladilar; 2) pulni tejashdan ko'ra ko'proq sarflashga moyil; 3) uzoq vaqt davomida xaridor sifatida harakat qiladi4.

Xuddi shunday, boshqa kichik bozorlar - keksa odamlar5, ayollar6, ispaniyalik amerikaliklar7 - ularning har biri uchun maqsadli marketing dasturlarini ishlab chiqish mantiqiy (raqobatbardosh) bo'lishini aniqlash uchun o'rganilishi mumkin.

1. Xarid qilish xulq-atvori modeli

2. Xaridorning xususiyatlari

Iste'molchilar o'z qarorlarini vakuumda qabul qilmaydi. Ularning xaridlariga madaniy, ijtimoiy, shaxsiy va psixologik omillar kuchli ta'sir ko'rsatadi (32-rasmga qarang). Ko'pincha, bu bozor ishtirokchilarining nazorati ostida bo'lmagan omillardir. Ammo ularni hisobga olish kerak. Keling, ularning har birining xaridorning xatti-harakatlariga ta'sirini faraziy iste'molchi Betti Smitdan misol sifatida ko'rib chiqaylik.

Betti Smit kollej bitiruvchisi, turmush qurgan va iste'molchi qadoqlangan tovarlar ishlab chiqaruvchi yetakchi firmaning brendli mahsulot menejeri. Ayni paytda u bo'sh vaqtlarida odatdagi ish muhitiga zid keladigan yangi faoliyatni izlash bilan band. Bu ehtiyoj Bettini suratga olish uchun kamera sotib olishga undadi. U kamerani qanday izlashi va ma'lum bir markali kamerani qanday tanlashi ko'p omillarga bog'liq.

Guruch. 32. Xarid qilish xulq-atvoriga ta’sir etuvchi omillar

3. Madaniy daraja omillari

Madaniy omillar iste'molchi xulq-atvoriga eng katta va chuqur ta'sir ko'rsatadi. Xaridorning madaniyati, submadaniyati va ijtimoiy mavqei o'ynagan rolni ko'rib chiqing. MADANIYAT. Madaniyat insonning ehtiyojlari va xulq-atvorini belgilaydigan asosiy sababdir. Insonning xatti-harakati, asosan, orttirilgan narsadir. Bola o'z oilasiga va jamiyatning asosiy institutlariga xos bo'lgan qadriyatlar, tasavvurlar, afzalliklar, xulq-atvor va xatti-harakatlarning asosiy to'plamini o'rganadi. Shunday qilib, Amerikada o'sayotgan bola quyidagi qadriyat tushunchalari bilan tanishadi yoki ularga duch keladi: yutuq va muvaffaqiyat, faollik, samaradorlik va amaliylik, oldinga intilish, moddiy qulaylik, individuallik, erkinlik, tashqi qulaylik, xayriya, yoshlik8.

Betti Smitning kameralarga bo'lgan qiziqishi uning bugungi jamiyatdagi tarbiyasi, uning fotografiya sohasidagi yutuqlari va shu bilan bog'liq iste'molchi qobiliyatlari va qadriyatlari natijasidir. Betti kameralar nima ekanligini biladi. U ulardan foydalanish bo'yicha ko'rsatmalarni qanday aniqlashni biladi va uning jamoat muhiti allaqachon fotograf ayollar g'oyasini qabul qilgan. Boshqa madaniyatda, aytaylik, markaziy Avstraliya sahrosida yo'qolgan qabilada, kamera umuman hech narsani anglatmasligi mumkin, lekin shunchaki "qiziq narsa" bo'lishi mumkin.

SUBMADANIYAT. Har qanday madaniyat o'z a'zolariga o'z turlarini aniqroq aniqlash va muloqot qilish imkoniyatini beradigan kichikroq tarkibiy qismlar yoki subkulturalarni o'z ichiga oladi. Katta jamoalarda bir xil millatga mansub odamlar guruhlari bor, aytaylik, irlandlar, polyaklar, italyanlar yoki puerto-rikoliklar aniq etnik did va qiziqishlarni namoyon etadilar. O'ziga xos afzalliklar va taqiqlarga ega bo'lgan alohida subkulturalar katoliklar, mormonlar, presviterianlar, yahudiylar guruhlari kabi diniy guruhlardir. Aniq belgilangan madaniy moyillik va munosabatlar irqiy guruhlarni xarakterlaydi, deydi qora tanlilar va sharqliklar. Uzoq Janubiy, Kaliforniya, Yangi Angliya shtatlari kabi geografik mintaqalar har bir alohida holatda o'ziga xos turmush tarziga ega bo'lgan o'ziga xos subkulturalarga ega. 10-bandda geografik joylashuvning mahsulot tanlash naqshlariga ta'siriga oid ba'zi misollar keltirilgan.

Betti Smitning turli mahsulotlarga bo'lgan qiziqishiga uning millati, irqi, dini va geografik muhiti ta'sir qiladi. Bu omillar uning oziq-ovqat, kiyim-kechak, dam olish va o'yin-kulgini tanlashiga, martaba maqsadlariga ta'sir qiladi. U tegishli bo'lgan submadaniyat ham uning kameralarga bo'lgan qiziqishiga ta'sir qiladi. Turli xil subkulturalar fotografiyaga turlicha urg'u beradi va bu ham Bettining qiziqishiga ta'sir qilishi mumkin.

IJTIMOIY STATUS. Deyarli har bir jamiyatda turli xil ijtimoiy sinflar mavjud bo'lib, biz ularni quyidagicha aniqlaymiz:

Ijtimoiy sinflar jamiyatdagi nisbatan barqaror guruhlar bo'lib, ierarxik tartibda joylashtirilgan va ularning a'zolari o'rtasida o'xshash qiymat g'oyalari, qiziqishlari va xatti-harakatlarining mavjudligi bilan tavsiflanadi.

Sotsiologlar Qo'shma Shtatlardagi oltita ijtimoiy sinfni ajratib ko'rsatishadi, ular jadvalda keltirilgan. 7.

8-jadval
Hayotiy tsikl bosqichlari va oilaviy sotib olish xatti-harakatlari

KASHBUL. Shaxs tomonidan sotib olingan tovarlar va xizmatlarning tabiatiga uning kasbi ma'lum ta'sir ko'rsatadi. Ishchi ish kiyimlari, ish poyabzali, tushlik qutilari, bouling jihozlarini sotib olishi mumkin. Firma prezidenti qimmatbaho ko'k serj kostyumlarini sotib olishi, samolyotda sayohat qilishi, imtiyozli mamlakat klublariga qo'shilishi, o'ziga katta yelkanli qayiq sotib olishi mumkin. Marketolog a'zolari uning tovarlari va xizmatlariga qiziqish ortib borayotgan bunday kasb guruhlarini aniqlashga intiladi. Firma hatto ma'lum bir professional guruh uchun zarur bo'lgan tovarlarni ishlab chiqarishga ixtisoslashgan bo'lishi mumkin.

IQTISODIY AHVOL. Shaxsning iqtisodiy holati ko'p jihatdan uning tovarlarni tanlashiga ta'sir qiladi. U daromadlarning xarajat qismining hajmi, jamg'armalar va aktivlar hajmi, kreditga layoqatliligi va mablag'larni to'plashdan farqli ravishda sarflashga qarashlari bilan belgilanadi. Shunday qilib, agar Betti Smit o'z daromadlari va jamg'armalarining etarlicha katta xarajat tomoniga ega bo'lsa, kreditga layoqatli bo'lsa va tejashdan ko'ra sarflashni afzal ko'rsa, u qimmat Nikon kamerasini sotib olishni o'ylashi mumkin. Sotish iste'molchilarning daromadlari darajasiga bog'liq bo'lgan mahsulotlarni taklif qiluvchi marketologlar shaxsiy daromadlar, jamg'armalar va chegirma stavkalari tendentsiyalarini doimiy ravishda kuzatib borishlari kerak. Agar iqtisodiy ko'rsatkichlar pasayishni ko'rsatsa, sotuvchi o'z mahsulotining dizayni, joylashuvi va narxini o'zgartirish, ishlab chiqarish va inventarizatsiyani kamaytirish bo'yicha choralar ko'rishi va o'zini moliyaviy himoya qilish uchun zarur bo'lgan hamma narsani qilishi kerak.

HAYoT TARZI. Xuddi shu submadaniyatga, bir xil ijtimoiy sinfga va hatto bir xil kasbga mansub shaxslar juda boshqacha turmush tarzini olib borishi mumkin. Misol uchun, Betti Smit malakali uy bekasi, ishbilarmon ayol yoki beparvo odamning hayotini afzal ko'rishi mumkin. U bir nechta rollarni o'ynaydi va ularni qanday birlashtirgani uning turmush tarzining tashqi tomonidir. Agar u professional fotograf bo'lsa, bu uning turmush tarziga yanada ta'sir qiladi.

Hayot tarzi ¾ inson faoliyati, qiziqishlari va e'tiqodlarida ifodalangan dunyoda mavjud bo'lgan shakllar.

Turmush tarzi insonning atrof-muhit bilan o'zaro munosabatida "keng qamrovli portret" ni chizadi. U ma'lum bir ijtimoiy tabaqaga yoki shaxsiyat turiga mansublik faktidan ko'proq narsani ochib beradi. Shaxsning ma'lum bir ijtimoiy tabaqaga mansubligini bilgan holda, biz uning mo'ljallangan xatti-harakati haqida ma'lum xulosalar chiqarishga tayyormiz, lekin biz uni shaxs sifatida tasavvur qila olmaymiz. Insonning shaxsiyat turini bilib, biz uning o'ziga xos psixologik xususiyatlari haqida ma'lum xulosalar chiqarishimiz mumkin, ammo biz uning faoliyati, qiziqishlari va e'tiqodlari haqida ko'p narsalarni bilib olishimiz dargumon. Va faqat hayot tarzi bizga insonning harakatlarida va tashqi dunyo bilan o'zaro munosabatida to'liq portretini tortadi.

Mahsulotning marketing strategiyasini ishlab chiqishda marketolog umumiy yoki markali mahsulot va muayyan turmush tarzi o'rtasidagi munosabatni ochib berishga intiladi. Yogurt ishlab chiqaruvchisi o'z ichimligining faol iste'molchilari orasida erkin kasb egalari ko'plab muvaffaqiyatli odamlar borligini bilishi mumkin. Buni aniqlab, u o'zining markali mahsulotini ushbu odamlarga aniqroq yo'naltirishi mumkin.

SHAXSIYAT TURI VA O'ZINGIZNING IMJASI. Har bir inson o'ziga xos shaxsiyat turiga ega, bu uning sotib olish xulq-atvoriga ta'sir qiladi.

Shaxs turi - insonning atrof-muhitga bo'lgan munosabatining nisbiy izchilligi va doimiyligini ta'minlaydigan o'ziga xos psixologik xususiyatlar to'plami.

Shaxsiyat tipi odatda shaxsning o'ziga xos xususiyatlari asosida tavsiflanadi:

o'ziga ishonch,

ta'sir qilish,

mustaqillik,

doimiylik,

hurmat,

hokimiyatga intilish

xushmuomalalik,

hushyorlik,

biriktirma,

tajovuzkorlik,

izchillik,

muvaffaqiyatga intilish

buyurtma uchun sevgi

Moslashuvchanlik 12.

Shaxs turini bilish, shaxsiyat turlari va mahsulot yoki brendlarni tanlash o'rtasida ma'lum munosabat mavjud bo'lganda, iste'molchilarning xatti-harakatlarini tahlil qilishda foydali bo'lishi mumkin. Misol uchun, pivo kompaniyasi ko'plab faol pivo ichuvchilarning ko'proq ochiq va tajovuzkor ekanligini aniqlashi mumkin. Va bu uning pivo brendining mumkin bo'lgan tasvirini va reklamada foydalanish uchun belgilar turlarini taklif qiladi.

Ko'pgina marketologlar o'z faoliyatlarini shaxsga bevosita bog'liq bo'lgan g'oyaga, ¾ odamning o'zi haqidagi g'oyasiga asoslanadi (shuningdek, o'z-o'zini imidji deb ham ataladi). Har birimiz o'zimiz haqida murakkab ruhiy tasvirlarga egamiz. Misol uchun, Betti Smit ekstrovert, ijodiy va faol bo'lib ko'rinishi mumkin. Shunga asoslanib, u bir xil fazilatlarga ega bo'lgan kamerani tanlashni afzal ko'radi. Va agar Nikon tashqi ko'rinishga ega, ijodiy va faol odamlar uchun kamera sifatida reklama qilinsa, brendning qiyofasi Bettining o'zi qiyofasi bilan mos keladi. Bozor ishtirokchilari maqsadli bozor a'zolarining o'zlarining "men" ning tasvirlariga mos keladigan dunyo qiyofasini yaratishga intilishlari kerak 13.
6. Psixologik omillar

Shaxsning xarid tanlashiga to'rtta asosiy psixologik omil ham ta'sir qiladi: motivatsiya, idrok etish, o'rganish, e'tiqod va munosabat.

Motivatsiya. Bilamizki, Betti Smit kamera sotib olishga qiziqadi. Lekin nima uchun? U aslida nimani qidirmoqda? U qanday ehtiyojni qondirishga harakat qilmoqda?

Vaqtning har qanday daqiqasida inson turli xil ehtiyojlarni boshdan kechiradi. Ulardan ba'zilari biogen tabiatga ega, ya'ni. ochlik, tashnalik, noqulaylik kabi ichki fiziologik taranglik holatlarining oqibatlari. Boshqalar psixogen, ya'ni. tan olish, hurmat qilish, ma'naviy yaqinlik zarurati kabi ichki psixologik keskinlik holatlarining natijasidir. Ushbu ehtiyojlarning aksariyati odamni istalgan vaqtda harakat qilishga undash uchun etarlicha kuchli emas. Etarli darajada yuqori intensivlik darajasiga etgan ehtiyoj motivga aylanadi.

Motiv (yoki motivatsiya) - bu juda dolzarb bo'lib qolgan ehtiyoj, u odamni uni qondirish yo'llari va vositalarini izlashga majbur qiladi.

Ehtiyojni qondirish insonning ichki tarangligini kamaytiradi.

Psixologlar inson motivatsiyasining bir qancha nazariyalarini ishlab chiqdilar. Ulardan eng mashhuri Zigmund Freydning ¾ nazariyasi va Avraam Maslouning ¾ nazariyasi iste'molchilarni tadqiq qilish va marketing faoliyati uchun juda farq qiladi.

Freydning motivatsiya nazariyasi. Freydning fikricha, odamlar o'zlarining xatti-harakatlarini shakllantiradigan haqiqiy psixologik kuchlarni bilishmaydi, inson o'z-o'zidan ko'plab harakatlarni bostirgan holda o'sib boradi. Bu istaklar hech qachon butunlay yo'qolmaydi va hech qachon to'liq nazorat qilinmaydi. Ular tushlarda, tilning sirpanishlarida, nevrotik xatti-harakatlarda, obsesif-kompulsiv holatlarda va nihoyat, psixozda namoyon bo'ladi, bunda inson "egosi" o'z "id" ning kuchli impulslarini zulm bilan muvozanatlashtira olmaydi. "super ego".

Shunday qilib, inson o'z motivatsiyasining kelib chiqishini to'liq anglamaydi. Agar Betti Smit qimmatbaho kamera sotib olmoqchi bo'lsa, u o'z maqsadini sevimli mashg'uloti yoki martaba ehtiyojlarini qondirish istagi sifatida tasvirlashi mumkin. Agar chuqurroq qarasangiz, bunday kamerani sotib olib, u o'zining ijodiy qobiliyatlari bilan boshqalarni hayratda qoldirmoqchi ekanligi ayon bo'lishi mumkin. Agar siz chuqurroq qarasangiz, u o'zini yana yosh va mustaqil his qilish uchun kamera sotib olayotgan bo'lishi mumkin.

Kamerani o'rganayotganda, Betti nafaqat uning operatsion xususiyatlariga, balki boshqa kichik stimullarga ham ta'sir qiladi. Kameraning shakli, o'lchamlari, vazni, tayyorlangan materiali, rangi, korpusi ¾ bularning barchasi ma'lum his-tuyg'ularni uyg'otadi. Qattiqlik va ishonchlilik taassurotini qoldiradigan kamera Bettida mustaqil bo'lish istagini uyg'otishi mumkin, u buni engadi yoki undan qochishga harakat qiladi. Kamerani loyihalashda ishlab chiqaruvchi uning tashqi ko'rinishi va tuzilishining xaridni osonlashtirishi yoki to'sqinlik qilishi mumkin bo'lgan iste'molchilarning his-tuyg'ularini uyg'otishga ta'sirini bilishi kerak.

Motivatsiya bo‘yicha tadqiqotchilar ma’lum xaridlarni amalga oshirishda iste’molchi ongiga nima ta’sir qilishi mumkinligi haqida bir qancha qiziqarli va ba’zan g‘alati xulosalar chiqarishdi. Shunday qilib, ular shunday deb o'ylashadi:

Iste'molchilar o'rik sotib olishga qarshilik ko'rsatishadi, chunki ular qurib qolgan va keksa odamlarga o'xshaydi.

Erkaklar sigaretani kattalar uchun barmoq so'rishga alternativa sifatida chekishadi. Ular o'zlarining erkakligini ta'kidlaydigan kuchli hidli sigaretlarni yaxshi ko'radilar.

Ayollar o'simlik yog'ini hayvon yog'laridan afzal ko'radilar, bu esa o'zlarini so'yilgan hayvonlar uchun aybdor his qiladi.

Ayol keklarni pishirish jarayoniga juda jiddiy yondashadi, chunki u uchun bu ongsiz ravishda tug'ilish jarayoni bilan bog'liq. U oson bo'lgan tort aralashmalarini yoqtirmaydi, chunki oson hayot uni aybdor his qiladi.

Maslouning motivatsiya nazariyasi. Avraam Maslou odamlarning nima uchun turli vaqtlarda har xil ehtiyojlarga ega ekanligini tushuntirishga harakat qildi. Nima uchun bir kishi o'zini saqlashga ko'p vaqt va kuch sarflaydi, ikkinchisi esa boshqalarning hurmatini qozonish uchun? Olimning fikricha, inson ehtiyojlari ierarxik ahamiyatga ega bo'lgan tartibda eng ko'pdan eng kichikgacha bo'lgan tartibda joylashtirilgan. Maslou tomonidan ishlab chiqilgan ierarxiya shaklda keltirilgan. 33. Ehtiyojlar ahamiyatiga ko'ra quyidagi tartibda joylashadi: fiziologik ehtiyojlar, o'z-o'zini saqlash ehtiyojlari, ijtimoiy ehtiyojlar, hurmat ehtiyojlari va o'z-o'zini tasdiqlash ehtiyojlari. Inson birinchi navbatda eng muhim ehtiyojlarni qondirishga intiladi. U qandaydir muhim ehtiyojni qondirishga muvaffaq bo'lgach, u bir muncha vaqt harakatlantiruvchi motiv bo'lishni to'xtatadi. Shu bilan birga, keyingi eng muhim ehtiyojni qondirish uchun rag'bat mavjud.

Masalan, och odam (1-sonli ehtiyoj) san'at olamida sodir bo'layotgan voqealarga (5-sonli ehtiyoj) ham, ularga qanday qarash va boshqalar uni qanchalik hurmat qilishiga qiziqmaydi (3-sonli ehtiyoj va ehtiyojlar). No 4), na toza havoda nafas oladimi (kerak № 2). Ammo keyingi eng muhim ehtiyoj qondirilsa, keyingisi birinchi o'ringa chiqadi.

Maslou nazariyasi Betti Smitning kamera sotib olishga bo'lgan qiziqishiga qanday yoritib beradi? Taxmin qilish mumkinki, Betti o'zining fiziologik ehtiyojlarini, o'zini o'zi saqlash ehtiyojlarini va kameralarga bo'lgan qiziqishini uyg'otmaydigan ijtimoiy ehtiyojlarini allaqachon qondirgan. Kameraga bo'lgan qiziqish esa boshqalar tomonidan hurmatga bo'lgan kuchli ehtiyojdan yoki o'z-o'zini tasdiqlashga bo'lgan ehtiyojdan kelib chiqishi mumkin. Betti o'zining ijodiy salohiyatini ro'yobga chiqarishni va fotografiya orqali o'zini namoyon qilishni xohlaydi.

Guruch. 33. Maslou bo'yicha ehtiyojlar ierarxiyasi

idrok. Motivatsiyalangan odam harakatga tayyor. Uning harakatining tabiati u (yoki) vaziyatni qanday qabul qilganiga bog'liq. Ikki xil odam, bir xil ob'ektiv vaziyatda, bir xil motivatsiyaga ega bo'lgan holda, boshqacha harakat qilishi mumkin, chunki ular bu vaziyatni boshqacha qabul qiladilar. Betti Smit suhbatdosh kamera sotuvchisini tajovuzkor va samimiy emas deb bilishi mumkin. Boshqa xaridorga esa xuddi shu sotuvchi aqlli va foydali bo‘lib tuyulishi mumkin.

Nima uchun odamlar bir xil vaziyatni boshqacha qabul qilishadi? Biz hammamiz rag'batlantirishni hislar orqali bilamiz, ya'ni. Bizning beshta his-tuyg'ularimizga ta'sir qiluvchi ma'lumotlar oqimi tufayli: ko'rish, eshitish, hidlash, teginish va ta'm. Biroq, har birimiz ushbu hissiy ma'lumotni o'zimizcha tartibga solamiz va sharhlaymiz.

Idrokni “individning tevarak-atrofdagi dunyoning mazmunli tasvirini yaratish uchun kiruvchi axborotni tanlab olish, tartibga solish va izohlash jarayoni”15 deb ta’riflash mumkin.

Idrok nafaqat jismoniy qo'zg'atuvchilarning tabiatiga, balki bu qo'zg'atuvchilarning atrof-muhit va shaxs bilan aloqasiga ham bog'liq.

Tanlab idrok etish, tanlab buzilish va tanlab yodlash tufayli odamlar bir xil stimulga turli reaktsiyalarda farq qilishi mumkin.

selektiv idrok. Har kuni odamlar juda ko'p tirnash xususiyati beruvchi moddalarga duch kelishadi. Shunday qilib, o'rtacha odam kun davomida u yoki bu tarzda 1500 dan ortiq reklama bilan aloqa qilishi mumkin. Inson bu barcha ogohlantirishlarga javob bera olmaydi. U ularning ko'pini yo'q qiladi. Asosiy qiyinchilik aynan qaysi stimullar sezilishini tushuntirishdadir.

I. Odamlar o'zlarining hozirgi ehtiyojlari bilan bog'liq stimullarni ko'proq sezadilar. Betti Smit barcha turdagi kamera reklamalarini ko'radi, chunki u kamera sotib olishga qiziqadi. Ammo u stereo jihozlar uchun reklamalarni sezmasligi mumkin.

2. Odamlar o'zlari kutgan stimullarni ko'proq sezadilar. Kamera do'konida Betti Smit yaqin atrofdagi radiolardan ko'ra kameralarni ko'radi, chunki u do'konda radiolar ham sotilishini kutmagan edi.

3. Odamlar odatdagidan ba'zi qadriyatlarida keskin farq qiluvchi stimullarni ko'proq sezadilar. Betti Smit esa Nikon kamerasi uchun ro‘yxat narxidan 100 dollar chegirma taklif qiladigan reklamani 5 dollarlik chegirma taklif qiladigan reklamadan ko‘ra ko‘proq payqaydi.

Idrokning tanlab olish xususiyati marketologlarning iste'molchilar e'tiborini jalb qilish uchun alohida harakat qilishlari kerakligini anglatadi. Axir, ularning murojaatlari bozorda ushbu reklama mavzusini qidirmayotganlarning ko'pchiligi tomonidan o'tadi. Ammo, hatto izlovchilar ham, agar u atrofdagi tirnash xususiyati beruvchi dengizdan ajralib turmasa, konversiyani sezmasligi mumkin. Reklamalar hajmi kattaroq bo'lsa, rangli bo'lsa, qolganlarning ko'pchiligi yangicha ko'rinishda taqdim etilgan va qolganlardan farqli ravishda qora va oq rangda bo'lsa, tezroq e'tiborga olinadi.

selektiv buzilish. Hatto iste'molchi ko'rgan tirnash xususiyati beruvchi moddalar ham jo'natuvchi mo'ljallangan tarzda u tomonidan idrok etilishi shart emas. Har bir inson kiruvchi ma'lumotni o'zining mavjud fikrlari doirasiga moslashtirishga intiladi. Tanlangan buzilish deganda biz odamlarning ma'lumotni o'zgartirishga, unga shaxsiy ahamiyat berishga moyilligini tushunamiz. Misol uchun, Betti Smit sotuvchining raqib kamerasining ijobiy yoki salbiy tomonlarini eslatib o'tishini eshitishi mumkin. Va u allaqachon Nikonga juda moyil bo'lganligi sababli, u Nikonning ustunligi haqida yana bir bor xulosa qilish uchun eshitgan narsalarini buzib ko'rsatishi mumkin. Odamlar ma'lumotni o'zlarining o'rnatilgan g'oyalari va hukmlariga qarshi emas, balki qo'llab-quvvatlaydigan tarzda sharhlashga moyildirlar.

Tanlangan xotira. O'rgangan narsalarining ko'pini odam shunchaki unutadi. U faqat o'z munosabati va e'tiqodini tasdiqlovchi ma'lumotlarni eslab qolishga intiladi. Xotiraning selektivligi tufayli Betti Nikonning ijobiy sharhlarini eslab qolish va raqobatdosh kameralarning ijobiy sharhlarini unutish ehtimoli ko'proq. Va u bu sharhlarni eslab qoladi, chunki u ko'pincha kamera tanlash haqida o'ylab, ularni "siqadi".

Ushbu uchta xususiyatning mavjudligi - idrok etishning tanlanganligi, buzilish va yodlash - bozor ishtirokchilari o'z xabarlarini qabul qiluvchilarga etkazish uchun juda ko'p harakat qilishlari kerakligini anglatadi. Aynan shuning uchun firmalar o'z xabarlarini bozorlarga jo'natishda dramatizatsiya va takrorlashga juda ko'p murojaat qilishadi.

ASSOSIATSIYA. Inson faoliyat jarayonida bilim oladi.

Assimilyatsiya - bu to'plangan tajriba ta'sirida shaxsning xatti-harakatlarida sodir bo'ladigan muayyan o'zgarishlar.

Insonning xulq-atvori asosan sotib olingan, ya'ni. o'rgangan. Nazariychilar o'rganishni harakatlarning o'zaro ta'siri, kuchli va zaif stimullar, javoblar va mustahkamlash natijasi deb hisoblashadi.

Biz bilamizki, Betti Smit o'zini isbotlash uchun kuchli harakatga ega. Motivatsiya deganda biror harakatni bajarishga undaydigan kuchli ichki stimul tushuniladi. Rag'batlantiruvchining ma'lum bir ob'ektiga ¾ yo'naltirilgan bo'lib, hissiy taranglikni engillashtirishga qodir (bizning holatlarimizda bu kamera), turtki motivga aylanadi. Bettining kamera sotib olish g'oyasiga munosabati bir qator kichik stimullarning mavjudligi bilan bog'liq. Ular shaxsning javobi qachon, qaerda va qanday namoyon bo'lishini aniqlaydi. Do'kon oynasida kameralarning ko'rinishi, chegirmali sotuv narxi haqidagi mish-mishlar, erining daldasi¾ - bularning barchasi Bettining kamera sotib olishga bo'lgan munosabatiga ta'sir qiladigan kichik stimullardir.

Betti kamera sotib oldi deylik. Agar foydalanuvchi tajribasi uning kutganlarini oqlasa, u kamerasidan tobora ko'proq foydalanishi mumkin. Uning kameraga munosabati kuchayadi.

Keyinchalik Betti durbin sotib olishni xohlashi mumkin. Uning ko'rish sohasida bir nechta brendlar, jumladan Nikon durbinlari mavjud. Betti Nikon yaxshi kameralar ishlab chiqarishini bilgani uchun u Nikon ham yaxshi durbin ishlab chiqaradi degan xulosaga keladi. U o'zining oldingi javobini shu kabi stimullarning yangi to'plamiga kengaytirish orqali umumlashtiradi.

Umumlashtirish jarayonining qarama-qarshi tomoni farqlash jarayonidir. Betti Olympus durbinlari Nikon durbinlariga qaraganda engilroq va ixchamroq ekanligini aniqladi. Farqi, u stimullar to'plamidagi farqlarni tan olishni o'rganganligini va uning javobida tegishli o'zgarishlarni amalga oshirishi mumkinligini anglatadi.

E'tiqodlar va munosabatlar. Harakat va assimilyatsiya orqali inson e'tiqod va munosabatlarga ega bo'ladi. Va ular, o'z navbatida, uning xarid qilish xatti-harakatlariga ta'sir qiladi.

Betti Smit 550 dollarlik Nikon kamerasi ajoyib suratga olishi, og‘ir sharoitlarga bardosh berishi va narxi 550 dollar bo‘lishi mumkinligiga ishonishi mumkin. Bu e’tiqodlar haqiqiy bilim, fikrlar yoki oddiygina e’tiqodga asoslangan bo‘lishi mumkin. Ular hissiy zaryad bilan birga bo'lishi mumkin yoki bo'lmasligi mumkin. Masalan, Betti Smitning Nikon kamerasining og'ir ekanligiga ishonishi uning sotib olish qaroriga ta'sir qilishi yoki ta'sir qilmasligi mumkin.

Tabiiyki, ishlab chiqaruvchilar odamlarning ma'lum mahsulot va xizmatlarga bo'lgan e'tiqodlari bilan juda qiziqadi. Ushbu e'tiqodlardan mahsulot va brendlarning tasvirlari shakllanadi. Ushbu e'tiqodlarga asoslanib, odamlar harakat qiladilar. Agar ba'zi e'tiqodlar noto'g'ri bo'lsa va sotib olishga to'sqinlik qilsa, ishlab chiqaruvchi ularni tuzatish uchun tegishli kampaniya o'tkazishi kerak.

Dunyodagi deyarli hamma narsaga - dinga, siyosatga, kiyim-kechakga, musiqaga, ovqatga va hokazolarga. ¾ insonning o'ziga xos munosabati bor.

Munosabat ¾ mavjud bilimlar, shaxs tomonidan har qanday ob'ekt yoki g'oyaga barqaror ijobiy yoki salbiy baho, ularga nisbatan his-tuyg'ular va mumkin bo'lgan harakatlar yo'nalishi asosida shakllanadi.

Munosabatlar odamlarni ob'ektni yoqtirish yoki yoqtirmaslik, unga yaqinroq yoki undan uzoqroq his qilishlariga yordam beradi. Misol uchun, Betti "Faqat eng yaxshisini sotib ol", "Yaponiyaliklar dunyodagi eng yaxshi mahsulotlarni ishlab chiqaradi" va "Hayotdagi eng muhim narsa bu ijodkorlik va o'zini namoyon qilishdir" kabi munosabatlarni shakllantirishi mumkin. Shuning uchun Nikon kamerasi uning uchun muhim. Axir, u uning oldingi munosabatlari doirasiga yaxshi mos keladi. Firma o'z mahsulotini sotishga u yoki bu tarzda ta'sir qiluvchi turli munosabatlarni o'rganish orqali katta foyda keltirishi mumkin.

Aloqalar shaxsga bir-biriga o'xshash ob'ektlarga nisbatan nisbatan barqaror harakat qilish imkonini beradi. Inson biror narsani qayta talqin qilishi va har safar yangicha munosabat bildirishi shart emas. Aloqalar jismoniy va ruhiy energiyani tejaydi. Shuning uchun ularni o'zgartirish qiyin. Shaxsning turli munosabatlari mantiqiy izchil tuzilmani tashkil qiladi, unda bir elementning o'zgarishi boshqa bir qatorni murakkab qayta qurishni talab qilishi mumkin.

Demak, firma o'z mahsulotlarini o'zgartirishga urinishdan ko'ra mavjud munosabatlar doirasiga olib kirishi foydaliroq bo'ladi. Albatta, munosabatlarni o'zgartirishga qaratilgan katta sarmoya yaxshi natija berishi mumkin bo'lgan istisnolar mavjud.

Honda Amerika mototsikl bozoriga kirgach, jiddiy qaror qabul qilishi kerak edi. U o'z mototsikllarini allaqachon mavjud bo'lgan havaskorlarning kichik doirasiga sotishi yoki ularning sonini ko'paytirishga harakat qilishi mumkin. Oxirgi yo'l katta xarajatlar bilan to'la edi, chunki ko'pchilik mototsikllarga salbiy munosabatda bo'lishgan. Bu odamlarning ongida mototsikllar qora charm kurtkalar, prujinali pichoqlar va jinoyat bilan bog'liq edi. Va shunga qaramay, Honda ikkinchi yo'lni tanladi va "Honda mototsikllarini eng go'zal odamlar minadi" shiori ostida kuchli kampaniya boshladi. Kampaniya ish berdi va ko'pchilik mototsikllar haqidagi fikrlarini o'zgartirdi.

Endi biz iste'molchilarning xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi ko'plab kuchlarni baholash imkoniyatiga egamiz. Shaxsning tanlovi madaniy, ijtimoiy, shaxsiy va psixologik omillarning murakkab o'zaro ta'siri natijasidir. Bu omillarning aksariyati sotuvchining nazorati ostida emas. Biroq, ular mahsulotga qiziqish ortgan xaridorlarni aniqlash uchun foydalidir. Boshqa omillar sotuvchining ta'siri ostida bo'lib, unga iste'molchilarning eng kuchli javobini yaratish uchun mahsulotni qanday ishlab chiqish va baholash, uni tarqatish va sotishni rag'batlantirishni tashkil etishni aytadi.

7. Xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni

Endi biz xaridor sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish va uni qabul qilish yo'lida engib o'tgan bosqichlarni ko'rib chiqishga tayyormiz. Shaklda. 34 iste'molchi o'tadigan besh bosqichni ko'rsatadi: muammoni bilish, ma'lumot izlash, variantlarni baholash, sotib olishga qaror qilish, sotib olishga munosabat. Bu modeldan kelib chiqadiki, sotib olish jarayoni oldi-sotdi aktidan ancha oldin boshlanadi va uning oqibatlari harakatdan keyin uzoq vaqt davomida namoyon bo'ladi. Model bozor ishtirokchisiga faqat qaror qabul qilish bosqichiga emas, balki butun jarayonga e'tibor qaratishga qaratilgan18.

Guruch. 34. Xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish jarayoni

Modelga ko'ra, iste'molchi har qanday xarid bilan barcha besh bosqichni engib o'tadi. Biroq, kundalik xaridlarni amalga oshirayotganda, u ba'zi bosqichlarni o'tkazib yuboradi yoki ularning ketma-ketligini o'zgartiradi. Shunday qilib, o'ziga tanish bo'lgan tish pastasi markasini sotib olgan ayol, muammoni tushunib etgach, ma'lumot to'plash va variantlarni baholash bosqichlarini o'tkazib yuborib, darhol sotib olish to'g'risida qaror qabul qiladi. Biroq, biz hali ham rasmda ko'rsatilgan to'liq model bilan ishlaymiz. 34, chunki u iste'molchining o'zi uchun yangi vaziyatga duch kelganida yuzaga keladigan barcha fikrlarni aks ettiradi, ayniqsa, hal qilish uchun ko'plab muammolar mavjud bo'lsa.

Biz Betti Smitning harakatlarini kuzatib boramiz va u qanday qilib qimmatbaho kamera sotib olishga qiziqqanini va yakuniy tanlovdan oldin qanday bosqichlarni bosib o'tganini tushunishga harakat qilamiz.

8. Muammodan xabardorlik

Xarid qilish jarayoni xaridorning muammo yoki ehtiyojni tan olishi bilan boshlanadi. U o'zining haqiqiy va orzu qilingan holati o'rtasidagi farqni his qiladi. Ehtiyoj ichki ogohlantirishlar bilan qo'zg'alishi mumkin. Odamning odatiy ehtiyojlaridan biri ¾ ochlik, tashnalik, jinsiy aloqa ¾ chegara darajasiga ko'tariladi va impulsga aylanadi. O'tmish tajribasidan odam bu impulsni qanday engish kerakligini biladi va uning motivatsiyasi paydo bo'lgan impulsni qondirishga qodir bo'lgan ob'ektlar sinfiga yo'naltirilgan.

Ehtiyoj tashqi ogohlantirishlar bilan ham paydo bo'lishi mumkin. Bir ayol novvoyxona yonidan o'tmoqda va yangi pishirilgan nonni ko'rish uning ochligini his qiladi. U qo'shnisining yangi mashinasini hayratda qoldiradi yoki Yamaykada dam olish uchun televizor reklamasini tomosha qiladi. Bularning barchasi uni muammo yoki ehtiyojni amalga oshirishga olib kelishi mumkin.

Ushbu bosqichda sotuvchi odatda odamni muammoni tushunishga undaydigan holatlarni aniqlashi kerak. Quyidagilarni aniqlash kerak: a) qanday moddiy ehtiyojlar yoki muammolar paydo bo'lgan, b) ularning paydo bo'lishiga nima sabab bo'lgan, v) ular qanday qilib odamni muayyan mahsulotga olib kelgan.

Betti Smit yangi sevimli mashg'ulotiga ehtiyoj sezgan deb javob berishi mumkin. Bu ishdagi sokin davrda sodir bo'ldi va do'stlaridan biri unga fotografiya haqida gapirganidan keyin u kamera haqida o'ylay boshladi. Bunday ma'lumotlarni to'plash orqali marketolog boshqalarga qaraganda ko'proq odamning mahsulotga qiziqishini jalb qiladigan stimullarni aniqlay oladi. Shundan so'ng, aniqlangan stimullar yordamida marketing rejalarini ishlab chiqish mumkin.

9. Axborotni topish

Hayajonlangan iste'molchi qo'shimcha ma'lumot izlamasligi mumkin. Agar ishtiyoq kuchli bo'lsa va uni qondirish uchun mahsulot tayyor bo'lsa, iste'molchi xarid qilish ehtimoli ko'proq. Agar yo'q bo'lsa, unda ehtiyoj shunchaki uning xotirasida saqlanishi mumkin. Shu bilan birga, iste'molchi ma'lumot qidirishni to'xtatishi yoki biroz ko'proq qidirishi yoki faol qidiruvlar bilan shug'ullanishi mumkin.

Guruch. 35. Xarid qilish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonida ishtirok etadigan to'plamlarning ketma-ketligi

Amaliy ma'noda, firma o'z brendini xabardorlik va iste'molchi tanlash to'plamlarida joylashtiradigan marketing aralashmasini ishlab chiqishi kerak. Agar brend ushbu to'plamlarga kira olmasa, kompaniya o'z mahsulotini sotish imkoniyatini qo'ldan boy beradi. Raqobatchilarni bilish va tegishli argument ishlab chiqish uchun tanlov to'plamiga qanday boshqa brendlar kiritilganligini ham aniqlash kerak.

Iste'molchilar foydalanadigan ma'lumot manbalariga kelsak, sotuvchi ularni diqqat bilan aniqlashi, so'ngra ularning qiyosiy axborot qiymatini aniqlashi kerak. Avvalo, iste'molchilardan brend haqida birinchi marta qanday eshitganligi, ularda yana qanday ma'lumotlar borligi, foydalaniladigan ma'lumot manbalarining har biriga qanday ahamiyat berishlari haqida so'rash kerak. Ushbu turdagi ma'lumotlar maqsadli bozoringiz bilan samarali aloqani rivojlantirishda muhim ahamiyatga ega bo'ladi.

10. Variantlarni baholash

Biz allaqachon bilamizki, iste'molchi ma'lumotlardan yakuniy tanlovni amalga oshiradigan markalar to'plamini yaratish uchun foydalanadi. Savol shundaki, tanlov bir nechta muqobil brendlar orasida qanday aniq amalga oshiriladi, iste'molchi ma'lumotni qanday baholaydi.

Bir nechta asosiy tushunchalar bizga variantlarni baholashni yoritishga yordam beradi. Birinchidan, mahsulot xususiyatlari tushunchasi mavjud. Biz ishonamizki, har bir iste'molchi har qanday mahsulotga ma'lum xususiyatlar to'plami sifatida qaraydi. Bir qator taniqli tovarlar sinfidagi xaridorlarni qiziqtiradigan ba'zi xususiyatlar:

Guruch. 36. Xarid qilish niyatining uni sotib olish to'g'risidagi qaroriga aylantirishga to'sqinlik qiluvchi omillar

Birinchi omil - bu boshqa odamlarning munosabati. Faraz qilaylik, Betti Smitning eri pulni tejash uchun eng arzon fotoapparat sotib olishni talab qilmoqda. Natijada, Betti tanlagan kameralardan qimmatroqlarini sotib olish ehtimoli biroz kamayadi. O'zgarish darajasi ikki omilga bog'liq: 1) boshqa shaxsning iste'molchining afzal ko'rgan variantiga salbiy munosabati intensivligi va 2) iste'molchining boshqa shaxsning xohish-istaklarini qabul qilishga tayyorligi23. Boshqa odamning salbiy yoki ijobiy kayfiyati qanchalik keskin bo'lsa va bu odam iste'molchiga qanchalik yaqin bo'lsa, u u yoki bu yo'nalishda xarid qilish niyatini qayta ko'rib chiqadi.

11. Xarid qilish reaktsiyasi

Tovarni sotib olgan iste'molchi undan qoniqadi yoki norozi bo'ladi. U sotuvchini qiziqtiradigan xaridga bir qator reaktsiyalarni ko'rsatadi. Marketingchining ishi sotib olish bilan tugamaydi, balki sotishdan keyingi davrgacha davom etadi.

Xarid qilishdan qoniqish. Iste'molchining mukammal xariddan qoniqish yoki norozilik darajasini nima belgilaydi? Javob iste'molchi kutganlari va qabul qilingan mahsulot samaradorligi o'rtasidagi munosabatda yotadi24. Agar mahsulot taxminlarga javob bersa, iste'molchi qoniqadi; agar u ¾ dan oshsa, iste'molchi juda mamnun; agar u ularga javob bermasa, iste'molchi norozi.

Iste'molchilarning umidlari ular tomonidan sotuvchilar, do'stlar va boshqa manbalardan olingan ma'lumotlar asosida shakllanadi. Agar sotuvchi mahsulotning ish faoliyatini oshirib yuborsa, iste'molchi juda katta umidlarga ega bo'ladi, bu esa umidsizlikka olib keladi. Kutilayotgan va haqiqiy ko'rsatkichlar o'rtasidagi tafovut qanchalik katta bo'lsa, iste'molchining noroziligi shunchalik ko'p bo'ladi.

Bundan kelib chiqadiki, sotuvchi bunday da'volarni uning mumkin bo'lgan ishlash xususiyatlarini ishonchli aks ettiradigan tovar foydasiga qo'yishi kerak. Ba'zi sotuvchilar iste'molchi mahsulotdan kutilganidan ko'ra ko'proq qoniqish olishi uchun bu xususiyatlarni ma'lum darajada kam baholaydilar.

XARID OLGAN KEYIN HARAKATLAR. Mahsulotdan qoniqish yoki norozilik iste'molchining keyingi xatti-harakatlariga ta'sir qiladi. Agar qoniqsa, u keyingi imkoniyatda mahsulotni sotib oladi. Bundan tashqari, qoniqarli iste'molchi boshqa odamlar bilan mahsulotning ijobiy sharhlarini baham ko'rishga intiladi. Bozor rahbarlarining so'zlaridan foydalanish uchun: "Bizning eng yaxshi reklamamiz - qoniqarli mijoz".

Qoniqarsiz iste'molchi boshqacha munosabatda bo'ladi. U buyumdan foydalanishdan bosh tortishi, sotuvchiga qaytarishi yoki sotib olingan buyum haqida qulay ma'lumot topishga harakat qilishi mumkin. Betti Smitga kelsak, u kamerani qaytarib berishi yoki sotib olingan kamerani uning ko'ziga ko'taradigan ma'lumotni topishga harakat qilishi mumkin.

Norozi iste'molchilar harakat yoki harakatsizlik tanloviga ega. Ular firmaga shikoyat qilishlari, advokat bilan bog'lanishlari yoki xaridorning qoniqishiga erishishga yordam beradigan guruhlar bilan bog'lanishlari mumkin. Bundan tashqari, u kelajakda ushbu mahsulotni sotib olishni to'xtatishi va/yoki do'stlari va boshqalarga u haqida o'zining salbiy taassurotini bildirishi mumkin. Bularning barchasida, xaridorni qoniqtira olmagan sotuvchi nimanidir yo'qotadi.

SOTIB OLGAN TOVARNING YAXNIY taqdiri. Xaridorning xariddan keyingi xatti-harakatlarida bozor agenti yana bir qadam bilan qiziqishi kerak, ya'ni: iste'molchi o'z mahsuloti bilan nima qiladi? Mumkin bo'lgan harakatlarning asosiy yo'nalishlari shaklda keltirilgan. 37. Agar iste'molchi tovarni qandaydir yangi maqsadlarda foydalanish uchun moslashtirsa, sotuvchi manfaatdor bo'lishi kerak, chunki bu maqsadlarni reklamada urish mumkin. Agar iste'molchilar mahsulotni zaxiralashsa, uni zo'rg'a ishlatsa yoki undan qutulsa, bu mahsulot ularni unchalik qoniqtirmaydi va uning foydasiga og'zaki og'zaki nutq unchalik faol bo'lmaydi. Iste'molchi mahsulotdan qanday qutulishi ham xuddi shunday qiziq. Agar u uni sotsa yoki u bilan savdo qilsa, bu yangi tovarlarni sotishni kamaytiradi. Bularning barchasini inobatga olgan holda, sotuvchi yuzaga kelishi mumkin bo'lgan muammolar va imkoniyatlarga javob topish uchun mahsulotdan qanday foydalanilishini va qanday yo'q qilinishini o'rganishi kerak.

Iste'molchining ehtiyojlari va sotib olish jarayonini tushunish muvaffaqiyatli marketingning asosidir. Iste'molchilar muammoni anglash, ma'lumot izlash, variantlarni baholash va sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish bosqichlarida qanday o'tishini, shuningdek, ularning xaridga munosabatini tushunib, sotuvchi o'z mijozlarining ehtiyojlarini qanday qondirish haqida ko'p ma'lumotlarni to'plashi mumkin. . Xarid qilish jarayonining turli ishtirokchilarini tushunish va ularning xarid qilish xulq-atvoriga asosiy ta'sir nima ekanligini tushunish orqali marketolog maqsadli bozorga ularning jozibador taklifini qo'llab-quvvatlash uchun samarali marketing dasturini ishlab chiqishi mumkin.

Guruch. 37. Iste'molchilar mahsulotdan qanday foydalanishi yoki uni tasarruf etishi

12-ramka. Restoranning muvaffaqiyatiga nima sabab bo'ladi?

Restoranni ochayotganda, siz unga iloji boricha ko'proq tashrif buyuruvchilarni jalb qilishni xohlaysiz. Menyuni ishlab chiqish bilan bir qatorda, sizning asosiy tashvishlaringiz muqarrar ravishda muassasaning joylashuvi va narxlar darajasi bilan bog'liq muammolar bo'ladi. Taxmin qilish mumkinki, eng yaxshi joy potentsial mijozlarga imkon qadar yaqin bo'ladi va eng past narxlar eng ko'p tashrif buyuruvchilarni jalb qiladi. Yaqinda psixolog odamlarning restoranlarni qanday tanlashini aniqlash maqsadida tadqiqot o‘tkazdi.

Siz kutganingizdan farqli o'laroq, tashqarida ovqatlanadigan odamlar siz hali ham borishingiz kerak bo'lgan restoranlarda to'xtashadi. Shunday qilib, Nyu-Yorkning shimoli-g'arbiy qismi aholisi eng yaxshi restoranlar shaharning markaziy qismida, Grinvich qishlog'ida joylashganiga amin. Grinvich qishlog'ining ko'plab aholisi eng yaxshi taomlar shaharning shimoli-sharqiy qismidagi restoranlarda taqdim etilishiga ishonishadi. Shimoli-sharqiy qismining aholisi esa ko'pincha shaharning shimoli-g'arbiy qismidagi restoranlarda ovqatlanishni afzal ko'radi. Mayami, Dallas va Los-Anjeles kabi mamlakatning turli burchaklaridagi shaharlar aholisi bir ovozdan eng yaxshi restoranlar o'z shaharlarida emas, balki boshqa joyda ekanligini ta'kidlamoqda.

Joylashuv boshqa jihatdan ham muhimdir. Restoran mashhur bo'lishi bilanoq, odamlar mahalladagi boshqa muassasalar ham yaxshi bo'lishi kerakligiga ishona boshlaydi. Shunday qilib, bir-biriga yaqin joylashgan restoranlar qo'shnilarining muvaffaqiyatidan foyda ko'radi.

Tadqiqotda, shuningdek, odamlar butunlay boshqa sabablarga ko'ra qayergadir yo'l olib, restoranlarni tanlashlari haqidagi savolga ham to'xtaldi. Xususan, spektakl oldidan tez-tez ovqatlanadigan teatr tomoshabinlariga alohida e'tibor qaratildi. Bunday vaziyatlarda restoranni tanlashda eng muhim omil narx edi. An'anaviy donolikdan farqli o'laroq, teatr tomoshabinlari uchun eng jozibali restoranlar baland yoki past emas, balki o'rtacha o'rtacha narxlarda edi. Ushbu toifadagi tashrif buyuruvchilar bayram juda murakkab bo'lishi yoki kechki ovqat juda ko'p bo'lishi va natijada ular teatrga kechikishi yoki spektakl paytida uxlab qolishi mumkinligidan qo'rqib, yuqori narxlardagi restoranlardan qochishni afzal ko'radi. Teatr muxlislarining fikriga ko'ra, arzon narxlardagi restoran butun oqshom davomida ularning kayfiyatini buzishi mumkin. Shunday qilib, qimmat chiptalarni sotib olgandan keyin tejamkor bo'lish, ortiqcha ovqatlanmasdan to'g'ri ovqatlanish va ko'tarinki kayfiyatda qolish uchun ular o'rtacha narxlardagi restoranga borishadi. Teatr muxlislari va restoranning joylashuvi uchun muhim. Ular har doim spektaklga kechikib qolishdan xavotirda ekanliklari sababli, teatrga yaqinlik restoranni yaxshiroq tanlash imkonini beradi.

Restoranning joylashuvi va uning narxlari darajasi har doim ham bevosita ta'sir qilmaydi. Kechki ovqat kechki ovqatning asosiy voqeasi bo'lishi kerak bo'lgan yoki aksincha, taom boshqa faoliyatdan oldin kelganda restoranga qarshi o'ynashi kerak bo'lgan hollarda ba'zi uzoqlik hatto restoranning qo'lida ham o'ynashi mumkin. Past narxlar ham salbiy omil bo'lishi mumkin, agar ular hodisaning quvonchli quvonchini kamsitadi. Vaziyatga qarab, odamlar ma'lum bir restoranga doimiy tashrif buyurish yoki bo'lmaslik to'g'risida qaror qabul qilishda turli xil fikrlarga e'tibor berishadi.

12. Yangi mahsulotni sotib olish to'g'risida qaror qabul qilishning turli xil variantlari

Va endi biz xaridorlarning yangi mahsulotlarni sotib olishga qanday yondashishini ko'rib chiqamiz. "Yangi" deganda biz ba'zi potentsial mijozlar yangi narsa sifatida qabul qiladigan mahsulot, xizmat yoki g'oyani nazarda tutamiz. Yangi mahsulot bozorda bir muncha vaqt bo'lgan bo'lishi mumkin, ammo siz va men iste'molchilar bu haqda birinchi navbatda qanday bilib olishlari va uni qabul qilishga arziydimi yoki yo'qligini hal qilishlari bilan qiziqamiz. Bunda idrok deganda “individ yangilik haqida birinchi marta eshitgan paytdan boshlab, uni nihoyat qabul qilishgacha bo‘lgan fikrlash jarayoni”ni tushunamiz25. Biz idrokni shaxsning mahsulotning doimiy foydalanuvchisiga aylanish qarori sifatida belgilaymiz.

13. Idrok etish jarayonining bosqichlari

Yangi mahsulotni idrok etish jarayoni besh bosqichdan iborat:

1. Ogohlik. Iste'molchi yangi mahsulot haqida bilib oladi, lekin u haqida etarli ma'lumotga ega emas.

2. Qiziqish. Iste'molchi ma'lumot va yangilikni izlashga undaydi.

3. Baholash. Yangi mahsulotni sinab ko'rish mantiqiy yoki yo'qligini iste'molchi hal qiladi.

4. Namuna. Iste'molchi uning qiymati haqida yaxshiroq tasavvurga ega bo'lish uchun yangi mahsulotni kichik miqyosda sinab ko'radi.

5. Idrok qilish. Iste'molchi yangilikdan muntazam va to'liq foydalanishga qaror qiladi.

Bularning barchasidan kelib chiqadiki, yangilik taklif qilgan odam odamlarni qanday qilib sahnadan sahnaga olib borishni o'ylashi kerak. Elektr idish-tovoq mashinasi ishlab chiqaruvchisi ko'plab iste'molchilarning qiziqish bosqichida ekanligi, shubha va jihozning yuqori narxi tufayli keyingisiga o'tmasligi mumkin. Biroq, xuddi shu mijozlar kichik to'lov evaziga mashinani sinab ko'rishga tayyor bo'ladi. Ishlab chiqaruvchi iste'molchining iltimosiga binoan mashinani keyinchalik sotib olish imkoniyati bilan sinovdan o'tkazish rejasini taqdim etishi kerak.

Odamlarning individual farqlari

innovatsiyalarni qabul qilishga tayyor

Odamlar yangi mahsulotlarni sinab ko'rishga tayyorligi bilan bir-biridan sezilarli darajada farq qiladi. Yangi ¾ ga moyillik "individning ijtimoiy tizimining boshqa a'zolari tomonidan yangi g'oyalarni idrok etishda qiyosiy oldinga siljish darajasi". Har bir mahsulot liniyasi o'zining kashshoflari va dastlabki qabul qiluvchilariga ega bo'ladi. Ba'zi ayollar kiyimdagi yangi modani yoki mikroto'lqinli pechlar kabi yangi jihozlarni birinchi bo'lib qabul qilishadi. Ba'zi shifokorlar birinchi bo'lib yangi dori-darmonlarni yozadilar26, ba'zi fermerlar yangi qishloq xo'jaligi usullarini birinchi bo'lib o'zlashtiradilar27.

Boshqa odamlar yangiliklarni ancha keyinroq sezadilar. Bularning barchasi odamlarni sezuvchanlik darajasiga ko'ra tasniflash imkonini berdi (38-rasmga qarang). Sekin boshlanganidan so'ng, ko'proq odamlar yangilikni qabul qila boshlaydilar. Vaqt o'tishi bilan ularning soni eng yuqori qiymatga etadi va keyin mahsulot hali qabul qilinmaganlar soni kamayishi bilan foiz kamayishni boshlaydi. Xaridorlarning dastlabki 2,5 foizi innovatorlar, keyingi 13,5 foizi erta qabul qiluvchilar hisoblanadi va hokazo.

Guruch. 38. Vaqt bo'yicha iste'molchilar toifalari

ularning yangiliklarni idrok etishi

Rojers ushbu besh guruhni tashkil etuvchi shaxslar o'rtasidagi farqlarni ko'radi. Innovatorlar xavf-xatarni yoqtirmaydilar. Ular biroz tavakkal qilib, yangi narsalarni sinab ko'rishadi. Erta qabul qiluvchilar o'z muhitida ¾ fikr yetakchisi bo'lib, ehtiyotkorlik bilan bo'lsa-da, yangi g'oyalarni juda erta qabul qiladi. Erta ko'pchilik ¾ odamlar ehtiyotkor. Ular innovatsiyalarni o'rtacha aholiga qaraganda ertaroq idrok etadilar, lekin ular kamdan-kam hollarda etakchi bo'lishadi. Kechiktirilgan ko'pchilik shubha bilan qaraydi. Bu odamlar yangilikni ko'pchilik tomonidan sinovdan o'tgandan keyingina sezadilar. Va nihoyat, ortda qolgan ¾ - bu an'analarga bog'langan odamlar. Ular o'zgarishlardan shubhalanadilar, boshqa an'anachilar bilan muloqot qiladilar va yangilikni faqat an'anaga aylangani uchun qabul qiladilar.

14. Shaxsiy ta'sirning roli

Yangi mahsulotni idrok etish jarayonida shaxsiy ta'sir muhim rol o'ynaydi. Shaxsiy ta'sir deganda, bir kishining mahsulot haqidagi da'volarining boshqa shaxsning munosabati yoki xarid qilish ehtimoliga ta'siri tushuniladi. Katz va Lazarfeld shunday yozadilar:

Bizning namunamizdagi ayollarning qariyb yarmi yaqinda o'zlarining odatiy yoki markali mahsulotidan qisman yangi narsaga o'tganliklarini aytishdi. Ushbu o'zgarishlarning uchdan bir qismi shaxsiy ta'sir bilan bog'liqligi marketing bo'yicha maslahatlar juda keng tarqalganligini ko'rsatadi. Ayollar yangi mahsulotlar, turli brendlarning sifati, xarid qilishda tejamkorlik va h.k.lar haqida bir-birining fikriga qiziqishadi.28

Shaxsiy ta'sir umuman muhim omil bo'lsa-da, u ba'zi vaziyatlarda va ba'zi odamlar uchun alohida ahamiyatga ega. Yangilikka kelsak, shaxsiy ta'sir baholash bosqichida eng muhim hisoblanadi. Bu erta izdoshlarga qaraganda keyingi izdoshlarda ko'proq taassurot qoldiradi. Xavfli vaziyatlarda u xavfsiz vaziyatlarga qaraganda samaraliroq.

15. Mahsulot xususiyatlarining uni idrok etish tezligiga ta'siri

Innovatsiyaning tabiati uni qabul qilish tezligiga ta'sir qiladi. Ba'zi mahsulotlar bir kechada ushlanib qoladi (masalan, Frizbi uchar disklari), boshqalari esa uzoq vaqt ushlab turishadi (masalan, dizel dvigatelli avtomobillar). Yangilikni qabul qilish darajasiga, ayniqsa, uning beshta xususiyati ta'sir qiladi. Ularni kundalik hayotda foydalanish uchun shaxsiy kompyuterlar misolida ko'rib chiqing.

Yangilikning birinchi xarakteristikasi qiyosiy ustunlikdir, ya'ni. uning mavjud tovarlardan ko'rinadigan ustunlik darajasi. Shaxsiy kompyuterlardan, masalan, daromad solig'ini hisoblashda yoki moliyaviy buxgalteriya hisobida foydalanishning foydalari qanchalik yuqori bo'lsa, bu kompyuterlar shunchalik tez qabul qilinadi.

Yangilikning ikkinchi xususiyati - ¾ moslik, ya'ni. qabul qilingan iste'molchi qadriyatlari va iste'molchi tajribasiga muvofiqlik darajasi. Shaxsiy kompyuterlar, masalan, o'rta sinfdan yuqori bo'lgan oilalarning turmush tarziga to'liq mos keladi.

Yangilikning uchinchi xususiyati - murakkablik, ya'ni. uning mohiyati va ishlatilishini tushunishda nisbatan qiyinchilik darajasi. Shaxsiy kompyuterlar murakkab, shuning uchun ularning AQSh ichki bozoriga kirib borishi uchun ancha vaqt kerak bo'ladi.

Yangilikning to'rtinchi xususiyati - uni bilish jarayonining bo'linuvchanligi, ya'ni. uni cheklangan miqyosda sinab ko'rish imkoniyati. Agar odamlar shaxsiy kompyuterlarni ijaraga olish va keyin o'zlari tanlagan variantni sotib olish imkoniyatiga ega bo'lsa, qabul qilish darajasi oshadi.

Yangilikning beshinchi xususiyati - aloqa ravshanligi, ya'ni. ko'rinish darajasi yoki undan foydalanish natijalarini boshqalarga tasvirlash qobiliyati. Shaxsiy kompyuterlar ko'rsatish va tavsiflash uchun qulay bo'lganligi sababli, bu ularning jamiyatda tezroq tarqalishiga yordam beradi.

Yangilikni qabul qilish tezligiga ta'sir qiluvchi boshqa xususiyatlar qatoriga ¾ boshlang'ich narx, joriy xarajatlar, xavf va noaniqlik ulushi, ilmiy ishonchlilik va jamoatchilik tomonidan ma'qullanganlik kiradi. Yangi mahsulot sotuvchisi ushbu omillarning barchasini o'rganishi kerak, asosiylariga yangi mahsulotni va uning marketing dasturini ishlab chiqish bosqichlarida maksimal darajada e'tibor berish kerak.

16. Xulosa

Marketing rejalarini ishlab chiqishdan oldin siz bozorlarni tushunishingiz kerak. Iste'mol bozorida tovar va xizmatlar shaxsiy iste'mol uchun sotib olinadi. Bu bozor negr iste'molchilari kichik bozori, katta yoshli yosh iste'molchilar subbozori, keksa odamlarning kichik bozori kabi ko'plab kichik bozorlardan iborat.

Xaridorning xulq-atvoriga to'rtta asosiy omillar guruhi ta'sir qiladi: madaniy darajadagi omillar (madaniyat, submadaniyat va ijtimoiy mavqe), ijtimoiy tartib omillari (ma'lumot guruhlari, oila, rollar va maqomlar), shaxsiy tartib omillari (oilaviy hayot tsiklining yoshi va bosqichi,). kasbi, iqtisodiy holati, turmush tarzi, shaxsiyat turi va o'zini o'zi tasavvur qilish) va psixologik omillar (motivatsiya, idrok, o'rganish, e'tiqod va munosabatlar). Ularning barchasi mijozga qanday qilib samaraliroq erishish va unga xizmat ko'rsatish haqida fikr beradi.

O'z marketingini rejalashtirishdan oldin firma barcha maqsadli mijozlarni aniqlashi va ular quyidagi bosqichlardan iborat bo'lgan sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonidan qanday o'tishini aniqlashi kerak: muammodan xabardorlik, ma'lumot izlash, variantlarni baholash, sotib olish qarori; sotib olishga reaktsiya. Marketologning vazifasi sotib olish jarayonining turli ishtirokchilarini tushunish va sotib olish xatti-harakatlariga ta'sir qiluvchi asosiy omillarni tushunishdir. Bu tushuncha marketologga maqsadli bozori uchun mazmunli va samarali marketing dasturini yaratishga imkon beradi.

17. Muhokama uchun savollar

2. Madaniy omillarning (madaniyat, submadaniyat va ijtimoiy mavqe) xaridorlarning xarid qilish uchun univermaglarni tanlashiga ta'sirini tavsiflang.

3. Maslou ierarxiyasida quyidagi mahsulotlar qondirish uchun mo'ljallangan ehtiyoj darajalarini tavsiflang: a) tutun detektorlari, b) avtomatik shaharlararo telefon xizmati, c) sug'urta va d) avtogen ta'lim.

4. Kundalik xarid qilish uchun supermarketni tanlagan iste'molchi variantlarni baholash bosqichida. Sizningcha, ko'pchilik iste'molchilar uchun supermarket tanlashda qaysi omillar muhimroq bo'ladi (ahamiyatning kamayishi tartibida uchta omilni nomlang)?

5. Iste'molchi xulq-atvori modelini ishlab chiqish vazifasini hisobga olgan holda, ushbu bobda muhokama qilinganlardan tashqari, unga qanday o'zgaruvchilar va/yoki munosabatlarni kiritgan bo'lardingiz?

6. Sotib olish to‘g‘risida qaror qabul qilish jarayonidagi qadamlarni yaqinda bir juft poyabzal sotib olganingiz bilan bog‘lang.

7. Sotib olish jarayoni modelida xarid reaktsiyasi bosqichining maqsadi nima? 18. 5-bobda keltirilgan asosiy tushunchalar

Idrok - bu shaxsning atrofdagi dunyoning mazmunli tasvirini yaratish uchun kiruvchi ma'lumotlarni tanlash, tartibga solish va sharhlash jarayoni.

Motiv - shunchalik dolzarb bo'lib qolgan ehtiyojki, u odamni uni qondirish yo'llari va vositalarini izlashga majbur qiladi.

Hayot tarzi - insonning dunyoda o'rnatilgan shakllari, uning faoliyati, qiziqishlari va e'tiqodlarida ifodalanadi.

Ijtimoiy sinflar jamiyatdagi nisbatan barqaror guruhlar bo'lib, ierarxik tartibda joylashgan va ularning a'zolari o'rtasida o'xshash qadriyatlar, manfaatlar va xatti-harakatlar mavjudligi bilan tavsiflanadi.

Munosabat - bu shaxs tomonidan mavjud bilimlar, ularga nisbatan his-tuyg'ular va mumkin bo'lgan harakatlar yo'nalishi asosida ishlab chiqilgan ob'ekt yoki g'oyaga barqaror ijobiy yoki salbiy baho.

Iste'mol bozori - shaxsiy iste'mol uchun tovarlar va xizmatlarni sotib oladigan yoki boshqa yo'l bilan sotib oladigan jismoniy shaxslar yoki uy xo'jaliklari.

Yo'naltiruvchi guruh - bu shaxsning munosabati yoki xatti-harakatiga bevosita (ya'ni shaxsiy aloqa orqali) yoki bilvosita ta'sir ko'rsatadigan guruh.

Shaxs tipi - bu odamning atrof-muhitga bo'lgan munosabatining nisbiy izchilligi va doimiyligini ta'minlaydigan o'ziga xos psixologik xususiyatlar to'plami.

E'tiqod - biror narsaga shaxsning ruhiy xususiyati.

Assimilyatsiya - bu to'plangan tajriba ta'sirida shaxsning xatti-harakatlarida sodir bo'ladigan muayyan o'zgarishlar.

Freyd shaxsning aqliy tuzilishidagi uchta komponentni ajratib ko'rsatdi: ongsiz "id" (It) - haydovchilar maydoni, ko'r instinktlar; ongli "ego" (I) - atrofdagi dunyo va tananing holati to'g'risidagi ma'lumotlarni idrok etish, "id" impulslarini cheklash, shaxsning harakatlarini tartibga solish; "Super-ego" (Super-I) - ijtimoiy normalar va axloqiy munosabatlar sohasi. - Taxminan. Ed.

Marketing klassikasi. Barcha zamonaviy marketologlar uchun qo'llanma. Filipp Kotler kabi narsalarning mohiyatini hech kim tushuntira olmaydi. Savdo va boshqalardan pul ishlashni istaganlar uchun o'quv qo'llanmasi va qiziqarli o'qish.

Professor, iqtisod fanlari magistri va Ph.D Filipp Kotler sizga qanday qilib to'g'ri savdo qilishni aytib beradi. Biznesingizni shunday olib boringki, foyda sezilarli bo'lsin. Shuningdek, siz boshqalarning xatolari asosida tajriba to'playsiz. "Marketing asoslari" kitobi muvaffaqiyatsiz biznes misollari bilan to'la. O'tmishdagi ba'zi taniqli va muvaffaqiyatli kompaniyalarning xatolarini tavsiflash ularni qilishdan qochishingizga yordam beradi. Ammo, agar siz tadbirkor bo'lmasangiz ham, marketing bo'yicha bilim ham foydali bo'ladi. Axir, biz har kim o'z manfaati uchun boshqalardan foydalanishga harakat qiladigan zamonaviy dunyoda yashayapmiz. Shunday qilib, bug'doyni somondan ajratishni o'rganing!

Kim kamida bir marta McDonald'sga bormagan? Butun dunyoga chodirlarini yoygan ushbu mashhur muassasaning sirini bilmoqchimisiz? Egalari buni qanday amalga oshirganini tushunish uchun Marketing asoslarini o'qish kerak. Bu qiziqarli bo'ladi.

Yana bir misol, dunyo nomi bilan mashhur Ford kompaniyasi. Uning eng katta omadsizligi butun shaharning gapiga aylangan. Nima uchun bu sodir bo'ldi? Asar muallifi hammasini tushuntirib beradi.

Shunisi e'tiborga loyiqki, oddiy odam har kuni o'zi bilmagan holda marketing bilan shug'ullanadi. Eski mashinangizni foydali sotish uchun xaridorlarni qidiryapsizmi? Yuqori maoshli yangi ish qidiryapsizmi? Buning uchun siz ushbu sohada faoliyat yuritayotgan bozor sharoitlarini, uning talablarini bilishingiz kerak. Shu bilan birga, bizga biror narsa sotmoqchi bo'lganlar juda ko'p va ba'zida biz mutlaqo keraksiz narsalarni sotib olamiz. Va barchasi, chunki sotuvchilar Marketing asoslarini yaxshi bilishadi, lekin biz bilmaymiz.

Kitob bu borada aniq. Keraksiz "suv" yo'q. Materialni tushunish va tushunish oson. Bunday darsliklar ko'proq! Filipp Kotlerning so'zlariga ko'ra, muvaffaqiyatli biznes uchun siz o'z auditoriyangizni tushunishingiz kerak. Agar siz odamlarning haqiqiy ehtiyojlari va ehtiyojlarini bilsangiz, unda to'g'ri mahsulot o'zini sotadi. Masalan, och odamga oziq-ovqat kerak bo'ladi. Bu uning sotib oladigan birinchi narsasi. Xuddi shu narsa chanqoqlik uchun ham amal qiladi. Va keyin sevgi, bema'nilik, go'zallik va boshqa narsalarga intilish paydo bo'ladi.

Bizning adabiy saytimizda siz Filipp Kotlerning "Marketing asoslari" kitobini turli xil qurilmalar - epub, fb2, txt, rtf uchun mos formatlarda bepul yuklab olishingiz mumkin. Kitob o'qishni va har doim yangi mahsulotlarning chiqarilishini kuzatishni yoqtirasizmi? Bizda turli janrlardagi kitoblarning katta tanlovi mavjud: klassiklar, zamonaviy ilmiy fantastika, psixologiya bo'yicha adabiyotlar va bolalar nashrlari. Bundan tashqari, biz boshlang'ich yozuvchilar va chiroyli yozishni o'rganishni istaganlar uchun qiziqarli va ma'lumotli maqolalarni taklif qilamiz. Har bir tashrif buyuruvchimiz foydali va qiziqarli narsalarni topa oladi.

Filipp Kotler

Marketing asoslari

© Uilyams nashriyoti, 2007

Mualliflik huquqi © 1984 Prentice-Hall, Inc.

Kirish

Bugungi murakkab dunyoda barchamiz marketingni tushunishimiz kerak. Biz mashina sotamizmi, ish qidiramizmi, xayriya uchun pul yig‘amizmi yoki g‘oyani ilgari suramizmi, biz marketing bilan shug‘ullanamiz. Biz bozor nima ekanligini, u bilan kim ishlaydi, u qanday ishlaydi, uning ehtiyojlari nimada ekanligini bilishimiz kerak.

Biz marketing va iste'molchilar sifatidagi rolimizni va fuqarolar sifatidagi rolimizni tushunishimiz kerak. Kimdir bizga doimo biror narsa sotishga harakat qilmoqda va biz foydalanilgan marketing usullarini tan olishimiz kerak. Marketingni bilish bizga tish pastasi, muzlatilgan pitsa, shaxsiy kompyuter yoki yangi mashina sotib olayotganda iste'molchi sifatida aqlliroq bo'lishga imkon beradi.

Marketing - bu sotuvchilar, chakana sotuvchilar, reklama beruvchilar, marketing tadqiqotchilari, yangi va brend mahsulot menejerlari va boshqalar kabi bozor mutaxassislari uchun asosiy fanlardan biri. Ular bozorni qanday tasvirlashni va uni segmentlarga ajratishni bilishlari kerak; maqsadli bozor doirasida iste'molchilarning ehtiyojlari, so'rovlari va afzalliklarini qanday baholash; ushbu bozor uchun zarur bo'lgan iste'mol xususiyatlariga ega mahsulotni qanday loyihalash va sinovdan o'tkazish; narx orqali iste'molchiga mahsulotning qiymati haqidagi g'oyani qanday etkazish kerak; mahsulot qulay va yaxshi taqdim etilishi uchun malakali vositachilarni qanday tanlash kerak; iste'molchilar uni bilishlari va sotib olishni xohlashlari uchun mahsulotni qanday reklama qilish kerak. Professional marketolog, shubhasiz, keng ko'lamli bilim va ko'nikmalarga ega bo'lishi kerak.

Marketingni o'rganmoqchi bo'lganlar ushbu mavzu bo'yicha ko'plab kitoblarni topishlari mumkin. Ammo eng qalin darsliklar ham bu fanning sirtini zo'rg'a ko'rib chiqmaydi, chunki har bir marketing vositasi haqida bilish uchun juda ko'p ma'lumotlar mavjud. Marketingni o'rganishga yangi kelganlar o'ziga xos tafsilotlar dengizida cho'kib ketmaslik uchun uning asoslarini juda umumiy tushunishlari kerak. Aynan shu yondashuv nuqtai nazaridan taklif etilayotgan “Marketing asoslari. Qisqa kurs.

Shu bilan birga, “Marketing asoslari. “Qisqa kurs”ni shunchaki umumiy chekinish sifatida qaramaslik kerak. Mavzu juda qiziqarli, uning sxematik tasviri bilan cheklanib qolmaydi. Kitobda zamonaviy marketing dramasini ko'rsatadigan misollar keltirilgan: CBS kabel televideniesi tizimining ishdan chiqishi; Coca-Cola va Pepsi-Cola o'rtasidagi tugamaydigan qarama-qarshilik; "Miller" kompaniyasining pivo bozorida ettinchi o'rindan ikkinchi o'ringa ko'tarilish; Avon ayol sotuvchilarning uy xaridlariga ta'siri; Columbia Records kompaniyasining Man at Work orkestrini targ'ib qilish bo'yicha uzoq muddatli kampaniyasi; iste'molchi kompyuter bozorida narxlar urushi va boshqalar. Har bir bob qandaydir muhim marketing hodisasi tavsifi bilan boshlanadi. Har bir bobdagi real hayotiy misollar marketingning yalang suyaklarini hayot zarbasi bilan to'ldiradi.

Kitobni yozishda men bir nechta tamoyillarga amal qildim. O'qish qiziqarli bo'lishi kerak. U bozor rahbari ham, oddiy fuqaro ham bilishi kerak bo‘lgan barcha asosiy fikrlarni qamrab olishi kerak. Hikoya bobdan bobga mantiqiy rivojlanishi kerak. Taqdimot mish-mish va taxminlarga emas, balki ilmiy tadqiqot ma'lumotlariga asoslanishi va boshqaruv muammolariga yo'naltirilgan bo'lishi kerak. Mening maqsadim o'quvchini yaxshiroq marketing qarorlarini qabul qilishga tayyorlashdir.

Materialni assimilyatsiya qilishni osonlashtiradigan vositalar

Kitobda talabalarga marketingni o'rganishni osonlashtirish uchun mo'ljallangan ko'plab maxsus texnikalar qo'llaniladi. Mana asosiylari.

Maqsadlar bayoni. Materialni idrok etishga tayyorgarlik ko'rish uchun har bir bobdan oldin uning maqsadlari bayon qilinadi.

Dastlabki ekran pardasi. Har bir bob marketing amaliyotidan qisqacha hikoya bilan boshlanadi va asosiy materialga olib keladi.

Raqamli ma'lumotlar, jadvallar. Kitobda muhokama qilingan asosiy qoidalar va tamoyillar tasvirlangan.

Qo'shimchalar. Kitob davomida qo'shimcha misollar va boshqa qiziqarli ma'lumotlar keltirilgan.

Xulosa. Har bir bob unda bayon etilgan asosiy qoidalar va tamoyillarning qisqacha bayoni bilan yakunlanadi.

Muhokama uchun masalalar. Har bir bobda taqdim etilgan materialning butun hajmini qamrab oluvchi savollar tanlovi taqdim etiladi.

Asosiy tushunchalar. Har bir bobning oxirida yangi tushunchalarning ta'riflari berilgan.

Ilovalar. Ikki ilova, “Marketing arifmetikasi” va “Marketing kareralari” amaliy qiziqish uyg'otadigan qo'shimcha materiallarni taqdim etadi.

1-bob Marketingning ijtimoiy asoslari: inson ehtiyojlarini qondirish

Ushbu bo'limni o'qib bo'lgach, siz quyidagilarni bilishingiz kerak:

1. Marketingga ta'rif bering va uning iqtisodiyotdagi rolini tavsiflang.

2. Marketingni boshqarishning beshta yondashuvini solishtiring.

3. Xaridorlar, sotuvchilar va oddiy fuqarolar marketing tizimidan nimani kutishlarini ayting.

4. Tashkilot tomonidan marketing qanday qo'llanilishini tushuntiring.

Marketing hayotimizning istalgan kunida har birimizning manfaatlarimizga ta'sir qiladi. Biz Sears soatli radiosida Barbra Streisand qo'shig'i, keyin Gavayida dam olish uchun United Airlines reklamasi bilan uyg'onamiz. Vannaxonada tishlarimizni Colgate tish pastasi bilan tozalaymiz, Gillette ustara bilan soqol olamiz, Listerine antiseptik bilan og‘zimizni tozalaymiz, sochlarimizga Revlon lak bilan purkaymiz va dunyoning turli burchaklarida ishlab chiqarilgan boshqa ko‘plab dush vositalari va asboblardan foydalanamiz. Biz Calvin Klein jinsi shimlari va Bass etiklarini kiyamiz. Oshxonada biz bir stakan Minute Maid apelsin sharbatini ichamiz, Kellogg guruchini idishga solib, ustiga Borden sutini quyamiz. Bir muncha vaqt o'tgach, biz Sara Li kekini chaynab, ikki choy qoshiq Domino shakar bilan Maxwell House kofesini olamiz. Biz Kaliforniyada yetishtirilgan apelsinlarni, Braziliyadan olib kelingan qahvani, Kanada yog'ochidan tayyorlangan gazetani sotib olamiz va bu xabar bizga radio orqali Avstraliyagacha yetib boradi. Pochta orqali o‘tayotganimizda biz Metropolitan san’at muzeyining yana bir katalogini, turli xizmatlarni taklif qiluvchi “Prudential Insurance” savdo vakilining xatini va sevimli brend buyumlarimizga pul tejash uchun kuponlarni topamiz. Biz uydan chiqib, Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears universal do'konlari va poldan shiftgacha tovarlar bilan to'ldirilgan yuzlab do'konlar bilan Northbrook Court savdo markaziga boramiz. Keyin biz Nautilus fitnes markazida mashq qilamiz, Vidal Sassoon salonida soch turmagi qilamiz va Tomas Kuk sayyohlik agentligi yordamida biz Karib dengiziga sayohatni rejalashtiramiz.

Bularning barchasi marketing tizimi tufayli va biz tomondan minimal harakatlar bilan amalga oshirildi. Bu bizga o‘tmishdoshlarimiz orzu qila oladigan turmush darajasini taqdim etdi.

Marketing nima

"Marketing" tushunchasining orqasida nima bor? Ko'pchilik noto'g'ri marketingni savdo va reklama bilan tenglashtiradi.

Va ajablanarli joyi yo'q! Axir, amerikaliklarni doimiy ravishda televizor reklamalari, gazeta reklamalari, to'g'ridan-to'g'ri pochta, sotuvchilarning tashriflari bezovta qiladi. Kimdir har doim biror narsani sotishga harakat qiladi. Aftidan, o‘limdan, soliqdan, savdodan qochadigan joyimiz yo‘qdek.

Shuning uchun, ko'pchilik marketingning eng muhim elementi umuman savdo emasligini bilishdan hayratda. Savdo - bu marketing aysbergining faqat uchi, uning ko'plab funktsiyalaridan biri va ko'pincha eng muhimi emas. Agar marketolog marketingning iste'molchilar ehtiyojlarini aniqlash, mos mahsulotlar ishlab chiqish va ularga mos narx belgilash, tarqatish tizimini va samarali rag'batlantirish kabi bo'limlari bilan yaxshi ish qilgan bo'lsa, bunday mahsulotlar, albatta, oson kechadi.

Iste'molchilar ommaviy ravishda ov qiladigan yuqori sotiladigan tovarlar haqida hamma biladi. Eastman Kodak Instamatic kameralarini, Atari birinchi video o'yinlarini va Mazda PX-7 sport avtomobilini yaratganida, ular buyurtmalar bilan to'lib ketdi, chunki ular o'sha paytda kerak bo'lgan mahsulotlarni taklif qilishdi. Nusxa ko'chiruvchi mahsulotlar emas, balki mavjudlaridan aniq farq qiladigan va iste'molchilarga yangi imtiyozlar taklif qiladigan mahsulotlar.

Menejmentning yetakchi nazariyotchilaridan biri Piter Druker buni shunday ta’kidlaydi: “Marketingdan maqsad – sotish bo‘yicha harakatlarni keraksiz qilishdir. Uning maqsadi xaridorni shunchalik yaxshi bilish va tushunishdirki, mahsulot yoki xizmat mijozga to‘liq mos keladi va o‘zini sotadi”.

Bugungi kunda o'z faoliyatida foydalanmaydigan bitta kompaniyani topish mumkin emas. Yakka tartibdagi tadbirkorlardan tortib xalqaro korporatsiyalargacha bo‘lgan har bir kishi o‘z mahsuloti yoki xizmatlarini u yoki bu tarzda targ‘ib qiladi, o‘z mijozlari bilan munosabatlarni o‘rnatadi va tadbirkorlik bozorida o‘z imidjini shakllantiradi.

Marketing asoslari kompaniya uchun maqsad, missiya va strategiyaning mavjudligini anglatadi. Ular har doim ham yozma va rasmiy hujjatlar shaklida ifodalanmaydi, lekin har bir mulkdor o'zi erishmoqchi bo'lgan yo'lni doimo yodda tutadi. Marketing funktsiyalarini yaxshiroq tushunish uchun uning kelib chiqishiga murojaat qilish va uning shakllanishiga nima sabab bo'lganini aniqlash kerak.

Marketingning tarkibiy qismlari

Agar diqqat bilan qarasangiz, menejment va marketing asoslari juda o'xshash. Bu ularning shakllanishiga asos bo'lgan fanlarning umumiyligi tufayli sodir bo'ldi. Sotsiologiya, psixologiya va iqtisod marketingning asosini tashkil qiladi. Ushbu sohalarning har biri mahsulot, brend, kompaniya va iste'molchi o'rtasidagi munosabatlarni shakllantirishga katta hissa qo'shgan.

Marketingning ijtimoiy qismi

Sotsiologiya tomonidan o'rganiladigan ijtimoiy munosabatlar va farovonlik marketologlarga jamiyat qaysi tovarlarga allaqachon tayyor ekanligini va qaysi biri kechiktirilishi kerakligini tushunishga yordam beradi. Shu sababli ham jamiyat hayoti, uning siyosiy, iqtisodiy, diniy-axloqiy tarkibiy qismlari doimiy ravishda o‘rganiladi. Bundan tashqari, ko'z va iste'molchilarda ijobiy imidj yaratish maqsadi bor. Shu bilan birga, uning asosi kompaniyaning mashhurligi va nufuzli organlar va odamlar tomonidan unga nisbatan ishonchli munosabat tufayli mijozlarni jalb qilish tamoyilidir.

Psixologik komponent

Xulq-atvor omilini o'rganish Internet-marketingning asosini tashkil etdi. Aynan shu tarzda foydalanuvchining sayt sahifalariga tashrif buyurishdagi xatti-harakatlari, shuningdek, u erda aks ettirilgan ma'lumotlar uning axloqiy me'yorlari va g'oyalariga qanchalik mos kelishi alohida diqqat bilan tahlil qilinadi. Aksariyat reklama kampaniyalari muayyan shaxsning psixologik xususiyatlarini hisobga olgan holda amalga oshiriladi

Marketingning iqtisodiy qismi

Har qanday fan kabi marketing ham tahlilga tobedir. Uning doirasida amalga oshirilgan har qanday tadbir ijobiy moliyaviy natija berishi kerak. Iqtisodiy nuqtai nazardan marketingning asosini tashkil etadigan uning raqamli qiymati. Reklama kampaniyasining samaradorligini aniqlash uchun iqtisodiy formulalar va postulatlar qo'llaniladi.

Shunday qilib, marketing asoslari ijtimoiy munosabatlar, hissiy xususiyatlar va iqtisodiy manfaatlarda yotadi. Samarali reklama va imidj kampaniyalarini o'tkazish uchun har bir kompaniya egasi ushbu tamoyillarga amal qilgan holda kompaniyani yangi bosqichga ko'tarishi, foydani oshirishi va o'zi uchun yaxshi nom qozonishi kerak. Qoida oddiy: olingan foyda to'g'ridan-to'g'ri oxirgi foydalanuvchining qoniqishiga bog'liq.

Amerikalik olim F.Kotlerning ta'rifiga ko'ra marketing- almashinuv yo'li bilan ehtiyoj va talablarni qondirishga qaratilgan inson faoliyati turi.

Marketing ortidagi asosiy g'oya - bu g'oya inson ehtiyojlari va ehtiyojlarini qondirish(oziq-ovqat, kiyim-kechak, issiqlik, xavfsizlik, ijtimoiy ehtiyoj va ehtiyojlar, bilim va o'zini namoyon qilish uchun jismoniy ehtiyojlar va ehtiyojlar va boshqalar). Odamlarning ehtiyojlari cheksiz, ammo ularni qondirish uchun resurslar cheklangan. Shunday qilib, inson o'z imkoniyatlari doirasida unga eng katta qoniqish beradigan tovarlarni tanlaydi.

Talab xarid qobiliyati bilan ta’minlangan ehtiyojdir. Muayyan jamiyatning muayyan davrdagi talabini sanab o'tish qiyin emas. Biroq, talab ishonchli ko'rsatkich emas, chunki u o'zgaradi. Tanlovning o'zgarishiga narxlarning o'zgarishi ham, daromad darajasi ham ta'sir qiladi. Inson o'ziga xos ehtiyojlari va resurslarini hisobga olgan holda, xususiyatlarning kombinatsiyasi unga ma'lum narx uchun eng katta qoniqishni ta'minlaydigan mahsulotni tanlaydi.

Inson ehtiyojlari, istaklari va talablari tovarlar bilan qondiriladi. ostida tovar Keng ma'noda ehtiyoj yoki ehtiyojni qondira oladigan va diqqatni jalb qilish, egallash, foydalanish yoki iste'mol qilish maqsadida bozorga taklif qilinadigan hamma narsani tushunish mumkin.

Ayirboshlash evaziga biror narsa taklifi bilan birovdan kerakli buyumni olish harakatidir.

Bozor marketingda tovarlarning mavjud va potentsial iste'molchilari (sotish bozori) majmui tushuniladi.

Marketingning asosiy jihati bu fikrlashdir. U marketing qarorlarini qabul qilishda menejer hamma narsaga iste’molchi ko‘zi bilan qarashni taklif qiladi. Shuning uchun, bu echimlar iste'molchiga kerak bo'lgan va xohlagan bo'lishi kerak.

Amerika marketing assotsiatsiyasi (AMA) marketingni quyidagicha ta'riflaydi:

Marketing - bu shaxslar va tashkilotlarning maqsadlarini qondiradigan almashish orqali rejalashtirish va ixtiro qilish, narxlarni belgilash, g'oyalar, tovarlar va xizmatlarni ilgari surish va amalga oshirish jarayoni.

Ushbu ta'rifning to'rtta komponenti mavjud:
1) boshqaruv harakati (foydalanish, maqsadni belgilash va rejalashtirish, talabni qondirish);
2) marketing faoliyatining boshqariladigan elementlari majmui (mahsulot (g'oya), narx, tarqatish (amalga oshirish) va rag'batlantirish);
3) yordami bilan talab qondiriladigan va maqsadlarga erishiladigan ob'ektlar (tovarlar, xizmatlar, g'oyalar, tashkilotlar, odamlar, hududlar);
4) talabni qondirish usuli (almashinuvi).

Shunday qilib, oldingi ta'rifni qisqacha quyidagicha ifodalash mumkin: "Marketing - bu savdo orqali talabni qondirishni boshqarishdir".

Marketing maqsadlari quyidagilar bo'lishi mumkin:
- maksimal iste'mol;
- mijozlarning maksimal qoniqishiga erishish;
- eng keng tanlovni ta'minlash;
- hayot sifatini maksimal darajada oshirish.

Korxonani boshqarish nuqtai nazaridan quyidagi marketing maqsadlarini ajratib ko'rsatish mumkin:
- daromadning oshishi;
- sotish hajmining o'sishi;
- bozor ulushini oshirish;
– korxona va uning mahsuloti imidjini, shuhratini yaratish va takomillashtirish.

Marketing menejmenti deganda korxonaning ma'lum maqsadlariga erishish uchun maqsadli mijozlar bilan almashinuvni o'rnatish va qo'llab-quvvatlashga qaratilgan tadbirlarni tahlil qilish, rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilish tushuniladi.

Korxonada marketing faoliyatining quyidagi vazifalarini ajratib ko'rsatish mumkin:
1. Kompaniyani qiziqtirgan sohalarda kompaniya mahsulotlarining real va potentsial iste'molchilarining ehtiyojlarini o'rganish, tahlil qilish va baholash.
2. Kompaniyaning yangi mahsulot va xizmatlarini ishlab chiqish uchun marketing yordami.
3. Korxona faoliyat yuritayotgan yoki faoliyat yuritadigan bozorlar holati va rivojlanishini tahlil qilish, baholash va prognozlash, shu jumladan raqobatchilar faoliyatini o‘rganish.
4. Korxonaning bozor xulq-atvori strategiyasi va taktikasini shakllantirishda ishtirok etish.
5. Korxonaning assortiment siyosatini shakllantirish.
6. Korxonaning narx siyosatini ishlab chiqish.
7. Korxonaning tovarlarni taqsimlash siyosatini ishlab chiqish.
8. Marketing kommunikatsiyalari.
9. Xizmat.

3. Marketing axborot tizimi

Marketing axborot tizimi - bu marketing qarorlarini tayyorlash va qabul qilish uchun zarur bo'lgan o'z vaqtida va ishonchli ma'lumotlarni to'plash, qayta ishlash, tahlil qilish va tarqatish uchun mo'ljallangan xodimlar, uskunalar, protseduralar va usullar to'plami.

Marketing axborot tizimining kontseptual modeli rasmda ko'rsatilgan. bitta.

Ichki hisobot quyi tizimi MISning asosi hisoblanadi. Bu buyurtmalar, sotish, narxlar, aktsiyalar, debitorlik va kreditorlik qarzlari va boshqalar to'g'risidagi ma'lumotlarni aks ettiradi. Ichki ma'lumotlarni tahlil qilish marketing menejeriga korxonaning istiqbolli imkoniyatlari va dolzarb muammolarini aniqlash imkonini beradi.

Guruch. 1. Marketing axborot tizimi

Ichki hisobot quyi tizimi allaqachon sodir bo'lgan voqealar haqida ma'lumotni o'z ichiga oladi va taqdim etadi, marketing nazorati tizimining quyi tizimi ayni paytda bozordagi vaziyat haqida ma'lumot beradi. Marketing nazorati marketing rejalarini ishlab chiqish va tuzatish uchun zarur bo'lgan tashqi marketing muhitidagi o'zgarishlar to'g'risidagi joriy ma'lumotlarni to'plash bo'yicha doimiy faoliyat sifatida belgilanadi.

Marketing tadqiqotlari marketing kuzatuvidan farqli o'laroq, ular turli so'rovlarni tayyorlash va o'tkazish, korxona oldida turgan aniq marketing vazifasi bo'yicha olingan ma'lumotlarni tahlil qilishni o'z ichiga oladi.

MIS ham o'z ichiga oladi marketing yechimlarini taqdim etish uchun quyi tizim, bu korxona ichki va tashqi ma'lumotlarni tahlil qiladigan va sharhlaydigan ma'lumotlar tizimlari, asboblari va metodologiyalarining o'zaro bog'liq to'plamidir.