David Aaker kuchli brendlar qurish pdf. Strategik bozorni boshqarish. Aaker D. Aakerning brending rivojlanishiga qo'shgan hissasi

Brend tizimlarini boshqarish

Bu Aakerning eng katta mavzularidan biri (muallif bu masala bo'yicha alohida kitob yozgani bejiz emas). Biroq, mening fikrimcha, bu kitobda u buni eng yaxshi qildi (aniqroq).
Aaker birinchilardan bo'lib brendlar ierarxiyasini taklif qildi. U shunday ko'rinadi:
· Ierarxiyaning yuqori qismida joylashgan korporativ brend, bu mahsulot yoki xizmat taklifi ortidagi korporatsiyani aniqlaydi.
· Assortiment brendi ( diapazon brend ) bir nechta mahsulot sinflarini qamrab oluvchi brenddir. Ha, korporativ brendG.M., Nestle, VaHewlett Packardo'zlari assortiment brendlari .... Nomi ostidaJetkompaniyaHPkabi markali tovarlar ishlab chiqaradiDeskJet, LaserJet, OfficeJet, FaxJetVaDesignJet.
· Mahsulot brendlari, agar mavjud bo'lsa, keyin mahsulot qatori brendlari ( mahsulot chiziq brendlar ) tashkilotning muayyan mahsulotlari bilan bog'liq, masalan,Chevrolet Lumina, Chinnigullar Tezkor Nonushta, HP LaserJet IV. Asosiy mahsulot brendlari subbrendlar yordamida "tozalanishi" mumkin (LaserJet IV S.E., Chinnigullar Tezkor Nonushta Shveytsariya Shokolad, Chevrolet Lumina Sport Kupe). Ikkinchi va uchinchi darajali subbrendlar taklif etilayotgan mahsulotni yanada ta'kidlaydi.
· Nihoyat, tovar belgilash orqali yanada aniqlanishi mumkin mahsulotning maxsus xususiyatlari uchun tovar belgisi yoki brendli xizmat u bilan bog'liq.Chinnigullar- tatlandırıcıNutraSweet, ALaserJetrezolyutsiyani kuchaytirgichga egaRezolyutsiya Yaxshilash.

Brendlarning roli

Aakerning ikkinchi muhim hissasi har bir brendning rolini ta'kidlashdir.

Guruch. Brendlarning roli

Masalan, Incentive brendi (haydovchi brend"). Aaker buni quyidagicha ta'riflaydi: "Bu xarid qilish qarorlarini rag'batlantiradigan brend. Iste'molchining xariddan asosiy umidlari uning shaxsiyatida jamlangan. Jozibali brend xarid qilish qarorlari va mijozlar tajribasini baholashda ustuvor ahamiyatga ega bo'lgan qiymatni taklif qiladi. Masalan, ustara sotib olishGillette Sensor, iste'molchilar birinchi navbatda brend nomi bilan ifodalangan soqol olish texnologiyasi va funksionalligini sotib oladiSensor».
Va yana: “Masalan, seriyani olaylikBMW700 yokiLexus300. Aksariyat mijozlar uchun rag'batlantiruvchi brendlarBMWVaLexus…Va bu yerdaFord TorosVaMazda Miataikkita rag'batlantiruvchi brendga ega bo'lishi mumkin. Ismlar va rasmlarTorosVaMiatadan ko'ra sotib olish qaroriga ko'proq ta'sir qilishi mumkinFordVaMazda, garchi ikkinchisi faol rol o'ynashi mumkin. Bunday hollarda har bir brendning nisbiy ta'sirini o'rganish muhimdir. Agar, aytaylik, strategik vazifa nom chiqarish bo'lsaTorosrag'batlantiruvchi brend va iste'molchi kompaniya imidjiga asoslanib mashina sotib oladiFord, keyin biz uchun aloqa dasturi deb taxmin qilish mumkinTorostakomillashtirishga muhtoj".
Brendning keyingi turi bu “yordamchi rolga ega brend (indossor roli)". Bu "haydovchi brend da'vo qilgan hamma narsani qo'llab-quvvatlaydi va ishonchlilik beradi". Masalan, "General Tegirmonlar- qo'llab-quvvatlovchi brendga nisbatanCheerios, Gillette- ustaralargaSensor, HP- printerlar seriyasigaLaserJet. Bunday brendlardan foydalanishning asosiy maqsadi xaridorni mahsulot haqiqatan ham va'da qilingan funksional foyda keltirishiga ishonch hosil qilishdir, chunki bu brendning orqasida faqat yaxshi mahsulotlar bilan bog'lanishi mumkin bo'lgan mustahkam, muvaffaqiyatli tashkilot bor. Va bundan keyin: "Iste'molchida ishonchni uyg'otish, ayniqsa, mahsulot yangi va kam ma'lum bo'lganda muhimdir."
Ko'rib turganimizdek, Aaker bir brendni turli xil siyosat va boshqa ko'rinishni talab qiladigan 6 xil turdagi brendlarga ajratdi. Men tushunganimdek, brend tipologiyasi Aakerning brend bo'yicha bosh mutaxassis bo'lishining sabablaridan biri edi. Hech bo'lmaganda, men boshqa joyda bunday narsani ko'rmaganman.
Davom etishga ruxsat. sub-brend (subbrend) - "bu brend tizimidagi assortimentning (mahsulot liniyasi) bir qismini ajratib turadigan brend."
Aakerning so'zlariga ko'ra, subbrend strategiyasi quyidagi jihatlarni o'z ichiga oladi:
Birinchidan, subbrend asosiy brend identifikatoriga mos kelishi va uni qo‘llab-quvvatlashi kerak.
Ikkinchidan, subbrend quyidagi vazifalardan birini bajarib, markali mahsulot qiymatiga hissa qo'shishi kerak:
· Takliflarni tavsiflang;
· Taklif variantlarini tuzing va aniqlang;
· Bozor imkoniyatlaridan foydalaning;
· Identifikatsiyani kengaytirish yoki o'zgartirish;
· Asosiy brendni belgilash yoki o'zgartirish orqali gorizontal yoki vertikal kengaytirish strategiyasiga hissa qo'shing
Bundan tashqari: "Subbrendning xarajatlari, shuningdek, uni yaratish katta investitsiyalarni talab qilmasligi va subbrend tomonidan taqdim etilgan biznes uning rivojlanishini ta'minlash uchun o'zini o'zi ta'minlashi bilan oqlanishi kerak."
Eng mashhur sub-brendlar - bu kompaniyaning mahsulotlariMcDonald’ sprefiks yordamida sub-brendlarni yaratadiMc. Aytgancha, bu ularni nomlash usullaridan biri (prefikslar va qo'shimchalar).
Umuman olganda, sub-brend "chalkashlik va brendni suyultirishni minimallashtirgan holda yangi mahsulotni taklif qilish yoki bitta brend ostida boshqa bozor segmentiga xizmat ko'rsatishning" ajoyib usuli hisoblanadi.

Strategik brendlar

Keyinchalik Aaker mashhur matritsaga asoslanganBCG, o'z versiyasini taklif qiladi, aniqrog'i, uni brendlar tekisligiga tarjima qiladi. Uning uchun bu shunday ko'rinadi:
· "tugatish uchun nomzod (mulkdan mahrum qilish nomzod) - bu yoqimsiz bozorda zaif pozitsiyaga ega yoki kompaniya rivojlanishining strategik yo'nalishidan ajralib turadigan brend.
· "Sog'uvchi sigir (sog'uvchi) "charchoq" bo'lishiga qaramay, haqiqiy kuchga ega bo'lgan brenddir...Bunday brendni saqlab qolish uchun minimal pul sarflanishi tufayli u boshqa brendlar uchun barqaror moliyalashtirish manbasiga aylanishi mumkin.
· “Strategik brend - bu tashkilotning kelajakdagi muammolarini hal qilish uchun muhim bo'lgan tovar mahsulotidir... Birinchidan, agar u kelajakdagi savdo va foydaning sezilarli hajmini ta'minlashga qodir bo'lsa. Bu allaqachon kuchli dominant brend (ba'zan megabrend deb ataladi) bo'lib, o'z mavqeini saqlab qolish va kengaytirishni rejalashtirmoqda; yoki bu asosiy rolga ko'tarilishi kerak bo'lgan ikkinchi darajali brendmi. Ikkinchidan, bu "qo'llab-quvvatlash brendi" bo'lganda (lincpin), butun biznes tuzilmasi tayanadigan yoki kompaniya rivojlanishining kelajakdagi yo'nalishi asoslanadigan elementga aylanishga qodir.

Brendli xususiyatlar va komponentlar

Muhimi shundaki, brend nafaqat mahsulot, balki mulk ham bo'lishi mumkin, bu tufayli u butunlay boshqa darajaga ko'tariladi va ma'lum hollarda kompaniyaning raqobatdosh ustunligiga aylanadi. Chunki, Aaker yozganidek, "mahsulot atributini brendlash harakati ishonchlilikni ta'minlaydi va bu atributning ajralib turish va brendga qiymat qo'shish qobiliyatini oshiradi". Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki: "Respondentlar mahsulotning markali xususiyatlari tufayli aniqroq to'lashga tayyor edilar" va hatto "ular bu mulk ularning tanlovi uchun unchalik muhim emasligini bilishganda".
Xuddi shu narsa mahsulot komponentlari uchun ham amal qiladi. Aaker yozganidek, "Yangi mahsulot xususiyatini brendlash usuli - bu komponentni, ingredientni markalash yoki ko'pincha amalda allaqachon taniqli brend nomiga ega bo'lgan komponentni (ingrediyentni) ko'rinadigan qilishdir". Bu, aslida, raqobatdosh ustunlik yoki afzalliklarni qanday topish mumkinligi haqidagi savolga javobdir. Rossiya mahsulot bozoriga nazar tashlasangiz, rus marketologlari va brend menejerlari uchun bu hali ham sir bo'lib qolayotganini tushunasiz. Hech bo'lmaganda shunday tuyg'u.

"Kumush o'q"

"Kumush o'q" (kumush o'q) - asosiy brendning imidjini o'zgartirish yoki saqlab qolish vositasi bo'lib xizmat qiluvchi subbrend yoki brendli imtiyoz. Masalan, "Sony Walkman- kalitni qo'llab-quvvatlaydigan brendSonyminiatyuralashtirishga ixtisoslashgan innovatsion kompaniya imidji. O'ylaymanki, siz ham qo'ng'iroq qilishingiz mumkiniPodKompaniya uchunolma.
"Kumush o'qlar" nafaqat tovarlarni, balki muallif yozganidek, xususiyatlar, komponentlar, xizmat va hokazolarni ham o'z ichiga olishi mumkin, chunki va ular "o'zlari tegishli bo'lgan brendning imidjini saqlab qolishadi".

Brend tutqichlari

Bunday tutqichlar "mahsulot liniyasini kengaytirish" ni o'z ichiga oladi, ya'ni. “bir xil mahsulot toifasidagi mahsulotning yangi versiyasini yaratish. Yangi lazzatlar, qadoqlash variantlari, yangi o'lchamlar - bularning barchasi mahsulot qatorini kengaytirishdir. Ular sotish hajmining kompensatsion o'sishisiz xarajatlarning oshishiga olib kelishi mumkin, brend imidjini xiralashtiradi va iste'molchilar bilan muloqot qilishni qiyinlashtiradi. Shu bilan birga, ular foydalanuvchilar doirasini kengaytirishi, xilma-xillikni yaratishi, brendga energiya qo‘shishi, yangi mahsulotlarni yaratishni rag‘batlantirishi va raqobatchilarni to‘sib qo‘yishi yoki ularning oldini olishi mumkin”. Ehtimol, barcha marketing va brendingdagi eng bahsli mavzu. Shunday qilib, ba'zi sotuvchilar mahsulot qatorini kengaytirish o'lik xavfli deb hisoblashadi, boshqalari esa buni qilishadi. Demak, bu eng xavfli tutqich (lekin eng oddiy ham). Bundan tashqari, shuni unutmasligimiz kerakki, bir turdagi mahsulot turlarini ko'paytirish uning sotilishining ko'payishiga emas, balki pasayishiga olib keladi, bu haqda Shvartsning "Tanlov paradoksi" kitobi ham yozilgan. Xuddi shu mavzu Malkolm Gladvellda, shuningdek, ijtimoiy psixolog Robert Sialdinida ham uchraydi.

Birgalikda brending

Brendning o'ziga xos turi "ko-brending" dir. U tez-tez ishlatilmaydi va buning sabablari bor (hayot konvergentsiya yo'li bo'ylab harakat qiladi). Biroq, bu erda hali ham eslatib o'tish kerak. Shunday qilib, Aaker yozadi: "Ko-brendingning bir usuli boshqa markali mahsulotning markali tarkibiy qismiga aylanishdir". Masalan, "shokolad"Hershey’ sbrend uchun minimal xavf bilan imzo bo'ldiingredientcookie aralashmalariBetti Kroker».
Ko-brendingning yana bir shakli “birlashgan brend yaratish (kompozitsion brend), ya'ni. iste'molchi foydasini oshirish yoki xarajatlarni kamaytirish uchun ikkita brendning kombinatsiyasi."

Mahsulot toifalari va bozorlar bo'yicha brend kapitalini o'lchash.

Brend kapitalini o'lchash uchun bu erda Aaker kapitalni baholash uchun foydalanishni taklif qiladigan jadval mavjud. Menimcha, bu tegishli bo'limda marketing rejasida amaliy qo'llash uchun ideal. Aslida, bu aytilganlarning hammasini umumlashtiradi.

Ko'rib turganingizdek, taqdim etilgan jadval marketing auditini biroz eslatadi. O'ylaymanki, bu holda biz brending auditi haqida gapirishimiz mumkin.
Xulosa qilib aytganda, brendlarni yaratish qiyin bo'lgan 8 ta nuqtani sanab o'tishga arziydi. Aaker ushbu diagrammani beradi:

Bu erda hamma narsa ko'proq yoki kamroq aniq va tushunarli. Va ko'plab fikrlarni brending bo'yicha boshqa ko'plab kitoblarda bir necha marta topish mumkin. Bu eski mavzu, ta'bir joiz bo'lsa.
Xulosa qilib aytishimiz mumkinki, umuman olganda, kitob barchaga marketing bibliyasini eslatadi “Marketing. Menejment". Aytish mumkinki, bu kitobning o'zi brending bo'yicha deyarli barcha boshqa kitoblarga arziydi.

Strategik bozorni boshqarish. Aaker D.

Sankt-Peterburg: 2007. - 496 p. (“Menejment nazariyasi” seriyasi).

"Bozorni strategik boshqarish" taniqli boshqaruv klassiki Devid Aakerning eng muhim asarlaridan biridir. Yangi 7-nashr ushbu mashhur kitobning eng yaxshi an'analarini saqlab qoladi: u taqdimotning soddaligi va biznes strategiyalarini yaratish, baholash va amalga oshirishning barcha muhim jihatlarini qamrab olishi bilan ajralib turadi. Shu bilan birga, kitobda strategik menejment sohasidagi so'nggi tendentsiyalar aks ettirilgan, yangi misollar va holatlar qo'shilgan, strategik ishlanmalarni amaliyotda qo'llash yo'llari ko'rsatilgan. Ushbu kitobni o'qib chiqqandan so'ng siz dinamik muhitni to'g'ri tushunish va nazorat qilish, kompaniya duch keladigan sharoit va o'zgarishlarga mos keladigan istiqbolli va ijodiy yondashuvlarni taklif qilish va barqaror raqobatdosh ustunliklarga asoslangan strategiyalarni yaratish imkoniyatiga ega bo'lasiz.

Nashr korxonani rivojlantirish strategiyalarini ishlab chiquvchi menejerlar, MBA dasturlari talabalari va strategik marketing, strategik menejment va strategik bozorni rejalashtirish bo'yicha boshqa ta'lim kurslari talabalari uchun foydali bo'ladi.

Format: doc/zip

Hajmi: 1,9 4 MB

/Faylni yuklab oling

Mundarija
Muqaddima 10
Beshta qo'llab-quvvatlaydi 10
Kitob 12 Maqsadlar
Bu kitob kim uchun 14
I QISM. KIRISH VA UMUMIY TUZISH
1-bob. Biznes strategiyasi: konsepsiya va tendentsiyalar 18
Biznes strategiyasi nima? 20
Strategik yo'nalishlar 26
Strategik bozorni boshqarish: tarixiy tahlil 27
Strategik bozorni boshqarish: xususiyatlari va tendentsiyalari 32
Strategik bozorni boshqarish zarurati 36
Asosiy fikrlar 37
Muhokama uchun mavzular 38
Eslatmalar 39
2-bob. Bozorni strategik boshqarish: 40-mavzu sharhi
Tashqi tahlil 41
Ichki tahlil 49
Biznes qarashlari 53
Strategiyani aniqlash va tanlash 56
Strategik variantlarni tanlash 61
Jarayon 63
Asosiy fikrlar 63
Muhokama uchun mavzular 64
Eslatmalar 64
II QISM. STRATEGIK TAHLIL
3-bob. Tashqi va mijozlar tahlili 66
Tashqi tahlil 66
Mijozlarni tahlil qilish mavzusi 72
Segmentatsiya 73
Xaridor motivlari 79
Qondirilmagan ehtiyojlar 86
Asosiy fikrlar 90
Muhokama uchun mavzular 91
Eslatmalar 91
4-bob. Raqobatchilarni tahlil qilish 93
Xaridor nuqtai nazaridan raqobatchilarni aniqlash 95
Raqobatchilarni strategik guruhlar sifatida belgilash 98
Potentsial raqobatchilar 102
Raqobatchilarni tahlil qilish: raqiblarni o'rganish 103
Raqobatchining kuchli va zaif tomonlari 108
Raqobatchilar haqida ma'lumot to'plash 117
Asosiy fikrlar 119
Muhokama uchun mavzular 119
Eslatmalar 120
5-bob. Bozorlar va quyi bozorlar tahlili 121
Bozor tahlilining yo'nalishlari 122
Haqiqiy va potentsial bozor hajmlari 127
Bozor va subbozorning o'sish sur'atlari 128
Bozor va subbozor rentabelligini tahlil qilish 132
Xarajatlar tarkibi 135
Tarqatish tizimlari 137
Bozor tendentsiyalari 138
Muvaffaqiyatning asosiy omillari raqobat asosi sifatida 139
Tez rivojlanayotgan bozorlardagi xavflar 140
Asosiy fikrlar 145
Muhokama uchun mavzular 146
Eslatmalar 147
6-bob. Atrof-muhit tahlili va strategik noaniqlik 148
Atrof-muhit tahlilining tarkibiy qismlari 150
Strategik noaniqliklar muammosi 160
Ta'sir tahlili: strategik noaniqliklarning ta'sirini baholash 161
Stsenariy tahlili 164
Asosiy fikrlar 168
Muhokama uchun mavzular 168
Eslatmalar 169
7-bob. Ichki tahlil 170
Moliyaviy holat: sotish hajmi va rentabellik 171
Ish faoliyatini baholash: bitta foyda emas 176
Strategik variantlarni belgilovchi omillar 182
Tahlildan 185-strategiyagacha
Biznes portfelini tahlil qilish 187
Asosiy fikrlar 191
Muhokama uchun mavzular 192
Eslatmalar 192
Ilova. Pul oqimlarini prognozlash: moliyaviy resurslar manbalari va iste'molchilari 193
Seminar (II qism uchun) 197
Yangi dinamik sanoat: energiya barlari 197
Muhokama uchun mavzular 200
Sanoat gigantini qabul qilish: Wal-Mart 202 bilan raqobat
Muhokama uchun mavzular 206
III QISM. ALTERNATİV BIZNES STRATEGIYALARI
8-bob. Barqaror raqobatdosh ustunlikni yaratish 210
Barqaror raqobatdosh ustunliklar 211
Sinergiyaning roli 219
Strategik qarash va strategik opportunizm 223
Dynamic Vision 233
Asosiy fikrlar 238
Muhokama uchun mavzular 238
Eslatmalar 239
9-bob. Strategik yo‘nalishlar 240
Samarali biznes strategiyasi nima 241
Strategik yo'nalishlar 244
Sifat strategik variant sifatida 252
Asosiy g'oyalar 260
Muhokama uchun mavzular 261
Eslatmalar 261
10-bob. Strategik yo'nalishlar: qiymat yaratish, e'tibor va innovatsiyalar 263
Strategik variant sifatida qiymat 263
Fokuslash strategiyalari 274
Innovatsiya 279
Asosiy fikrlar 286
Muhokama uchun mavzular 286
Eslatmalar 287
11-bob. Global strategiyalar 288
Global strategiyalar uchun motivlar 290
Qaysi mamlakatni tanlashim kerak? 294
Standartlashtirish va moslashtirish 297
Global brend boshqaruvi 302
Strategik ittifoqlar 306
Asosiy fikrlar 313
Muhokama uchun mavzular 314
Eslatmalar 315
12-bob. Strategik joylashuv 316
Strategik joylashuvning roli 317
Strategik pozitsiyalar uchun variantlar 328
Strategik pozitsiyani ishlab chiqish va tanlash 341
Asosiy fikrlar 343
Muhokama uchun mavzular 344
Eslatmalar 345
Seminar (III qism uchun) 346
Strategik o'zgartirish: sifat variant sifatida 346
Muhokama uchun mavzular 348
PCPni ishlab chiqish va qarshilik va muvaffaqiyatga erishishdagi xavflar 349
Muhokama uchun mavzular 353
IV QISM. O'SISh STRATEGIYALARI
13-bob O'sish strategiyalari: mahsulot bozoriga kirish va kengaytirish, vertikal integratsiya va katta g'oya 356
Mavjud mahsulot bozorlarida o'sish 358
Mavjud bozor uchun yangi mahsulotni ishlab chiqish 365
Mavjud mahsulotlardan foydalangan holda bozorni kengaytirish 371
Vertikal integratsiya strategiyalari 374
Fikr 379
Asosiy fikrlar 381
Muhokama uchun mavzular 382
Eslatmalar 383
14-bob. Diversifikasiya 384
Tegishli diversifikatsiya 385
Sinergetik saroblar 393
Aloqasiz diversifikatsiya 397
Yangi mahsulot bozoriga kirish strategiyalari 404
Asosiy fikrlar 408
Muhokama uchun mavzular 409
Eslatmalar 410
15-bob: Dushman va pasayib borayotgan bozorlar uchun strategiyalar 412
Tushayotgan bozorlarda o'sish uchun sharoit yaratish 413
Foydali omon qolish 416
"Sog'ish" yoki "hosil" 417
Biznesni diversifikatsiya qilish yoki tugatish 421
Bozor tanazzulida to'g'ri strategiyani tanlash 423
Dushman bozorlar 426
Asosiy fikrlar 433
Muhokama uchun mavzular 434
Eslatmalar 434
Seminar (IV qism uchun) 436
Brend aktivlaridan foydalanish 436
Muhokama uchun mavzular 439
O'sish strategiyasini qo'llab-quvvatlash uchun brend aktivlarini yaratish 439
Muhokama uchun mavzular 444
V QISM. Amalga oshirish
16-bob. Tashkiliy masalalar 446
Kontseptual diagramma g'oyasi 447
448-sonli tuzilma
Tizimlar 452
Odamlar 455
Madaniyat 457
Strategik muvofiqlikka erishish 461
Innovatsion tashkilot 467
Strategik bozor boshqaruvining qisqacha mazmuni 471
Asosiy fikrlar 472
Muhokama uchun mavzular 473
Eslatmalar 474
Seminar (V qism uchun) 475
Ichki yordamsiz rivojlanishning xavfli yo'nalishini rejalashtirish 475
Muhokama uchun mavzular 478
Ilova. Rejalashtirish shakllari 480
Uy hayvonlari uchun oziq-ovqat 480

Brend menejmenti sohasidagi jahonning yetakchi eksperti, amerikalik professor Devid A.Aaker bozorda aniq o‘rin olgan va kuchli brend identifikatoriga ega bo‘lgan kuchli brend yaratish muammolarini eng to‘liq va batafsil o‘rganishni taklif etadi. O'quvchini shubhasiz qiziqtiradigan asosiy bo'limlar qatoriga quyidagilar kiradi: brendning bozor qiymatini baholashning ko'plab usullarini tahlil qilish, har biri bajaradigan funktsiyalar va rollarni hisobga olgan holda brend portfelini shakllantirish bo'yicha faoliyatni har tomonlama o'rganish. brend, asosiy brending faoliyatini tahlil qilish.

Marketologlar, tadbirkorlar, brend menejmenti va mahsulotni ilgari surish bo'yicha mutaxassislar, iqtisodiy universitetlar o'qituvchilari va talabalari uchun.

Nashriyotchi: Grebennikov, 2003 yil

ISBN 5-9389-0003-4, 0-029-00151-X, 978-5-93890-031-8

Sahifalar soni: 440.

"Kuchli brendlarni yaratish" kitobining mazmuni:

• 9 Brend va biznes - sinonim so'zlar
• 11 Kuchli brendlarni yaratish kompaniyaning marketing siyosatining asosiy vazifasidir
• 13 Muqaddima
• 17 1-bob. Kuchli brend nima?
  • 18 Kodak brendining tarixi
  • 24 Brend kapitali nima?
  • 26 Brend xabardorligi
  • 34 Qabul qilingan brend sifati
  • 39 Brendga sodiqlik
  • 44 Brend assotsiatsiyalari
  • 44 Kitobning maqsadlari
  • 45 Kuchli brendlarni yaratish: nega bu qiyin?
  • 57 Muhokama uchun savollar
  • 57 Eslatmalar
• 59 2-bob. Saturn brendining yaratilish tarixi
  • 60 Saturn kuchli brendmi?
  • 61 Saturn qanday qilib brend yaratdi
  • 86 Saturn va General Motors oldida turgan qiyinchiliklar
  • 91 Saturn brendining tarixini baholash
  • 91 Muhokama uchun masalalar
  • 92 Eslatmalar
• 93 3-bob. Brendni aniqlash tizimi
  • 94 Brend o'ziga xosligi nima?
  • 95 Brend identifikatori tuzoqlari
  • 106 Brend identifikatorining to'rt jihati
  • 114 Brend identifikatori tuzilishi
  • 124 Tovar qiymati taklifi
  • 132 Ishonchni ta'minlash
  • 132 Xulosa: brend va mijozlar o'rtasidagi munosabatlarni o'rnatish
  • 133 Bir nechta brend identifikatorlari bilan ishlash
  • 135 Brend o'ziga xosligini tushunishga
  • 135 Muhokama uchun masalalar
  • 136 Eslatmalar
• 137 4-bob. Tashkilot bilan birlashmalar
  • 138 The Body Shop brendining tarixi
  • 141 Yaponiyada brending tarixi
  • 146 Tashkilot sifatida brend
  • 150 Tashkilot bilan bog'liq bo'lgan uyushmalar
  • 164 Tashkilot bilan uyushmalar qanday ishlaydi
  • 171 Muhokama uchun masalalar
  • 171 Eslatmalar
• 173 5-bob: Brend shaxsiyati
  • 171 Harley-Davidson brendining tarixi
  • 180 Brend shaxsiyatini o'lchash
  • 183 Brend identifikatori qanday yaratilgan
  • 189 Brend shaxsiyatidan qanday foydalanish mumkin?
  • 192 O'z-o'zini ifoda etish ehtiyojini qondirish modeli
  • 200 Brend-mijoz munosabatlari modeli
  • 210 Funktsional foyda taqdimoti modeli
  • 214 Brend shaxsiyati va foydalanuvchi shaxsi
  • 217 Brend shaxsiyati ustunlikni saqlash vositasi sifatida
  • 217 Muhokama uchun masalalar
  • 218 Eslatmalar
• 221 6-bob: Brend identifikatorini amalga oshirish
  • 222 Brend pozitsiyasi
  • 232 Brendni joylashtirishning ajoyib natijalariga qanday erishish mumkin
  • 236 Kuzatuv
  • 236 Strategik brend tahlili
  • 249 Brend identifikatori va joylashishni aniqlash kuchi
  • 253 Muhokama uchun masalalar
  • 254 Eslatmalar
• 255 7-bob. Brend: vaqt bo'yicha rivojlanish strategiyalari
  • 256 General Electric brendining tarixi
  • 200 Smirnoff brendining tarixi
  • 266 Nima uchun brendning identifikatori, pozitsiyasi yoki amalga oshirilishini o'zgartirish kerak?
  • 268 Nima uchun (agar mohirona ishlatilsa) vaqt o'tishi bilan doimiylik tamoyilidan foydalanish yaxshiroq?
  • 274 Vaqt o'tishi bilan doimiylik: nima uchun erishish qiyin?
  • 282 Yoshlik favvorasini topish
  • 288 Muhokama uchun masalalar
  • 289 Eslatmalar
• 291 8-bob: Brend tizimlarini boshqarish
  • 292 Brend tizimi tomon
  • 296 G'olib brendning rollari
  • 298 Yordamchi brendning rollari
  • 300 Strategik brendlar
  • 301 Subbrend rollari
  • 310 Foyda brendingi
  • 314 "Kumush nollar"
  • 318 Brend portfeliga nechta brend kiritilishi kerak?
  • 320 Brend strategiyasiga
  • 320 Muhokama uchun masalalar
  • 321 Eslatmalar
• 323 9-bob. Brendni mustahkamlash dastaklari
  • 324 Healthy Choice brendi tarixi
  • 328 Kingsford Charcoal brendining tarixi
  • 329 Brend tutqichlari
  • 330 Mahsulot qatorini kengaytirish
  • 333 Brend harakati pastga
  • 343 Tovar harakati yuqoriga
  • 348 Brendni kengaytirish bo'yicha qarorlar
  • 349 Assortiment brendlarini yaratish
  • 356 Birgalikda brending
  • 359 Brend tizimlari auditi
  • 360 Muhokama uchun masalalar
  • 360 Eslatmalar
• 363 10-bob. Tovar toifasi va bozor bo'yicha brend kapitalini o'lchash
  • 364 Young & Rubicam usuli yordamida brend aktivlarini baholash
  • 369 Total Research kompaniyasining EquiTrend tizimi
  • 373 Interbrand tomonidan taqdim etilgan eng yaxshi brendlar
  • 375 Nima uchun brend kapitali mahsulot toifalari va bozorlar bo'yicha o'lchanadi?
  • 376 Brend kapitalining "eng yaxshi o'nta ko'rsatkichi"
  • 380 Brendga sodiqlik ko'rsatkichlari
  • 385 Qabul qilingan sifat va brend yetakchiligining ko'rsatkichlari
  • 387 Assotsiatsiyalarni o'lchash va tovar farqlash ko'rsatkichlari
  • 392 Brend xabardorligi ko'rsatkichlari
  • 394 Bozor xulq-atvori ko'rsatkichlari
  • 396 Brend kapitalini integral baholash tomon
  • 400 Ko'rsatkichlarni bozorlarga moslashtirish
  • 401 Muhokama uchun masalalar
  • 401 Eslatmalar
• 403 11-bob. Brend yaratish jarayonini tashkil etish
  • 404 Brendni shakllantirish imperativlari
  • 407 Tashkilotni brendlarni yaratish jarayoniga moslashtirish
  • 413 Reklama agentligining roli
  • 423 Muhokama uchun masalalar
  • 423 Eslatmalar
• 424 Xulosa
• 425 Mavzu indeksi

Devid Allen Aaker - amerikalik professor, marketing, reklama va brending sohasidagi mutaxassis.
Devid Aaker 1938 yilda Shimoliy Dakotada, Fargoda tug'ilgan.
U MIT Sloan Menejment maktabida o'qigan va u erda menejment bo'yicha bakalavr darajasini olgan.
Keyinchalik, Stenford universitetida unga statistika bo'yicha magistr va biznes boshqaruvi bo'yicha doktorlik darajasi berildi.
1981 yilda Aaker Kaliforniya universiteti qoshidagi Berkli biznes maktabida marketing strategiyalaridan, 1994 yildan esa marketing kursidan dars bera boshladi.
Uning ilmiy qiziqishlari brending taktikasi va strategiyasi, brend yaratish va brend qiymatini boshqarishga qaratilgan.

Aakerning brendingga qo'shgan hissasi

Aynan Devid Aaker brendingni tushunishning yangi darajasiga olib chiqdi.
1980 yilda u brend kapitalini kompaniyaning strategik aktivi sifatida baholash taklifi bilan chiqdi. Brendlar, uning fikricha, kompaniyaning asosiy va muhim nomoddiy aktivlaridan biri, shuningdek, asosiy strategik funktsiyadir.
Bu kontseptsiya butun dunyoda e'tirof etilgan, ko'plab marketologlar va kompaniya rahbarlari tomonidan qabul qilingan va bugungi kunda ham rivojlanib bormoqda.
Kontseptsiya umuman biznes uchun juda foydali bo'lib chiqdi va kompaniyaning umumiy strategik maqsadlarini shakllantirishda marketologlar va menejerlarni birlashtirishga imkon berdi. Ba'zi tanqidchilar Aakerni o'z yondashuvida juda nazariy deb hisoblashadi, garchi ular uning tushunchalari asosli va mantiqiy ekanligiga rozi bo'lishadi.
Ularning fikricha, amalda ko'pincha bo'limlar o'rtasida qarama-qarshilik va menejerlar va marketologlar o'rtasidagi o'zaro munosabatlarni noto'g'ri tushunish mavjud. Boshqalar, aksincha, muvaffaqiyatli kompaniya yaratish uchun Aakerning marketing va biznes sohasidagi tuzilgan va aniq moddiy amaliy tavsiyalarini ishonchli tarzda qabul qilishadi.
Devid Aaker bozorda muvaffaqiyat va yuksalish uchun zarur bo'lgan aniq yondashuvlar muallifi.
U brending bo'yicha bir qancha muhim tamoyillarni ishlab chiqdi. Marketing bo'yicha kitoblarning ko'plab zamonaviy mualliflari ko'p jihatdan Aakerning ishlanmalariga tayanadilar.
Uning o'zi brend har qanday kompaniya uchun zarur va majburiy shart ekanligining ishonchli tarafdori, chunki bu narx mukofotini olishga imkon beradi.

Aakerning yutuqlari

• "Brend qiymatini boshqarish"
• "Kuchli brendlarni yaratish"
• "Brend yetakchiligi"
• "Bozorni strategik boshqarish"

har bir sotuvchiga tanish va shubhasiz bestsellerlarga aylangan.
Devid Amerika va Yevropaning yetakchi reklama va marketing jurnallarida chop etilgan 100 dan ortiq maqolalar yozgan.
Hozirda Devid Aaker Dentsu Inc.da Payg'ambar brendi strategiyasi bo'yicha vitse-prezident va maslahatchi, Berkli universiteti (Kaliforniya)dagi Haas biznes maktabida faxriy professor.
U Solano grafliklari va Contra Kosta oziq-ovqat banki direktorlari a'zosi sifatida Evropa va Amerikaning etakchi kompaniyalari bilan maslahatlashadi va butun dunyo bo'ylab ma'ruzalar va seminarlar o'tkazadi.
Devid Aaker uchta mukofotga sazovor bo'ldi:

• "Paul D. Converse mukofoti" - marketing faniga qo'shgan hissasi uchun,
• "Back Weaver mukofoti" - marketing nazariyasi va amaliyoti sohasidagi yutuqlar uchun,
• "Vijay Mahajan mukofoti" - marketing strategiyasiga qo'shgan hissasi uchun.

U Journal of Marketing and California Management Review jurnalidagi maqolalari uchun mukofotlarga sazovor bo'lgan.
Aaker, ehtimol, brend yaratish va brending sohasidagi eng ko'zga ko'ringan shaxslardan biri. Brend strategiyasi bo'yicha tan olingan nufuzli Devid Aaker 2007 yilda marketing va biznesdagi eng nufuzli besh kishidan biri deb topildi.

Havolalar

Bu ushbu mavzu bo'yicha dastlabki ensiklopedik maqola. Nashr matnini loyiha qoidalariga muvofiq takomillashtirish va kengaytirish orqali loyihaning rivojlanishiga hissa qo‘shishingiz mumkin. Siz foydalanuvchi qo'llanmasini topishingiz mumkin

Devid Aaker

Aaker brending haqida. Muvaffaqiyatga erishish uchun 20 tamoyil

Xotinim Kay, qizlarim Jennifer, Jen, Joylyn va ularning oilalariga bag'ishlanadi.

Ularning barchasi meni qo'llab-quvvatladi va ilhomlantirdi.

AAKER BRENDING BO'YICHA

Muvaffaqiyatga olib keladigan 20 ta tamoyil

© 2014 DAVID AAKER.

"Aaker on Branding" kitobiga sharhlar

"Boshidan oxirigacha provokatsion kitob, zamonaviy marketologlar uchun yo'l-yo'riq!"

“Aaker barqaror iqtisodiy oʻsishni taʼminlay oladigan kuchli brend aktivlarini yaratish, kengaytirish va ulardan foydalanish boʻyicha 20 ta asosiy tamoyil va amaliy qadamlarni taklif etadi. Ushbu kitob brend asosidagi muvaffaqiyat kalitini topmoqchi bo'lgan biznes egalari uchun o'qishi shart.

"Devid Aaker 21-asr marketologlari uchun to'g'ri tamoyillar va zamonaviy muammolar haqida o'qish kerak bo'lgan so'rovnomani yozdi."

“Devid Aakerning koʻplab kitoblari mening biznes va marketing sohasida martaba oʻsishimga yordam berdi. Bu doimiy va muvaffaqiyatli brendlarni yaratish haqida o'rgangan hamma narsani qisqacha jamlagan ajoyib kitob. Devidning 20 tamoyilini qo'llang: Sizning brendingiz yanada muvaffaqiyatli bo'ladi va siz yaxshiroq liderga aylanasiz - kafolatlangan!

“Oʻzgaruvchan dunyoda bu kitobni har bir marketing direktori oʻqishi shart, deb hisoblayman. U mening kompaniyam oldida turgan dolzarb masalalarni ko'rib chiqdi va mening vazifalarim ro'yxatini kengaytirdi. Bundan tashqari, kitob kompaniyalarda marketologlarning roli evolyutsiyasi haqida to'liq tasavvurni taqdim etdi.

“Marketing dahosining haqiqiy sinovi muvaffaqiyatli mahsulot ishlab chiqarish emas, balki doimiy brend yaratishdir. Devid Aaker brendni qanday yaratishni tushunishimizga yordam berish uchun hammadan ko'proq ish qildi."

“Bugungi kunda hech bir korxona professor Aaker tomonidan aniq ifodalangan tamoyillarni qo‘llamasdan muvaffaqiyat qozona olmaydi. Oxir oqibat bu tour de force(mahoratning namoyon bo'lishi ( fr.). – Taxminan qator.) uning brend boshqaruvi kabi muhim intizomdagi dahosi."

“Men hozirgina (fantastik!) kitobingizni o‘qib chiqdim. Menga eng yoqqan narsa shundaki, siz brending sohasida fikr yetakchiligi uchun markaziy markaz yaratdingiz”.

Kirish

Nega bu kitob?

Brend nima? Bu nom yoki logotipdan ko'ra ko'proq narsa. Bu kompaniyaning mijozga brend nimani anglatishini, nafaqat funktsional imtiyozlarni, balki hissiy va ijtimoiy o'zini namoyon qilish usullarini taqdim etishga va'da qiladi. Brend - bu va'dalarni bajarishdan ko'ra ko'proq. Bu, shuningdek, o'ziga xos sayohat bo'lib, brendga duch kelgan iste'molchilarning his-tuyg'ulari va tajribalariga asoslangan rivojlanayotgan munosabatlardir.

Brendlar kuchli kuchdir. Ular mijozlar bilan munosabatlarning asosi, strategik imkoniyatlar platformasi va moliyaviy natijalar, jumladan, fond bozoridagi daromadlar ortidagi kuch bo'lib xizmat qiladi. Keling, eng jozibali brendlarni va ularning "mohiyatini" ko'rib chiqaylik. Google qidiruv tizimlarida kompetentsiya va ustunlik bilan, Harley-Devidson hissiy va o'zini namoyon qilish afzalliklari bilan, malakali, muammolarni hal qiluvchi kompyuter xizmatlari bilan IBM, o'ziga xos xizmat bilan Singapur havo yo'llari, eng yaxshisini qadrlaydiganlar uchun Mercedes, American Express bilan bog'langan. mijozlar ehtiyojini qondirish va Internet texnologiyalaridan foydalanish bilan, va nihoyat, Patagonia chidamlilik bilan bog'liq. Ushbu brendlarning kuchi mijozlarning sodiqligiga, biznes muvaffaqiyatiga, mahsulot muammolariga qaramay, qat'iylikka olib keldi va yangi mahsulotlarni joriy etish yoki yangi bozorlarga kirish uchun asos yaratdi.

Bundan tashqari, brendlar va brend strategiyalari qiziqarli va qiziqarli. Ko'pincha, bosh direktorlar brend strategiyasini muhokama qilish uchun yarim soat vaqt ajratadilar, ammo muhokamalar soatlab davom etadi va bu ular bir necha oy ichida ishda eng qiziqarli bo'lganligini tasdiqlaydi. Qaysi brend pozitsiyalari muvaffaqiyatga erishganligi, qaysi brend yaratish dasturlari qo'llab-quvvatlangani, brend yangi bozorlarda qanchalik muvaffaqiyatli qo'llanilganligi va hokazolarni bilish qiziq. Brend strategiyalarining ijodkorligi va xilma-xilligi haqida abadiy gapirishimiz mumkin.

Ushbu kitobning birinchi maqsadi "20 asosiy brending tamoyillari" da jamlangan eng foydali brending tushunchalari va amaliyotlarini qisqacha tanishtirishdir. Ushbu qoidalar brendlar, brend strategiyalari, brend portfellari va brend yaratish jarayoni haqida keng tushuncha beradi - marketing, brending va biznesni rivojlantirish strategiyalarini ishlab chiqish bilan shug'ullanuvchilar bilishi kerak bo'lgan barcha narsalarni. Brendlash tamoyillari o'z bilimlarini yangilashga ishtiyoqmandlar, shuningdek, brending sohasida tajribasi yo'q va bu sohada tezda muvaffaqiyatga erishmoqchi bo'lganlar uchun foydali bo'lishi kerak.

Kitobning ikkinchi maqsadi kuchli brendlarni yaratish, takomillashtirish va ulardan samarali foydalanish uchun asos yaratishdir. Kuchli brend yaratish uchun qanday qadamlar qo'yishingiz kerak? Sizning oldingizda qanday imkoniyatlar paydo bo'lishi mumkin? Qanday qilib strateg brend yoki brendlar oilasini keyingi bosqichga olib chiqadi, shunda u strategiyaga tortish emas, balki kuch manbai bo'ladi? Har qanday biznesda brend tasavvurini (shuningdek, "brend identifikatori" deb ham ataladi) yaratish, uni amalga oshirish, tajovuzkor raqobatchilar va dinamik bozorlar oldida brendni saqlab qolish, brendning natijada paydo bo'lgan kuchini maksimal darajada oshirishni tushunish muhimdir. sinergiya, aniqlik va rentabellikni ta'minlash uchun brendlar portfelini samarali boshqarish.

Brendlash murakkab va noyob jarayondir. Har bir holatda ta'sir etuvchi omillar farq qiladi. Muxtasar qilib aytganda, barcha 20 tamoyilni barcha holatlarda qo'llash mumkin emas. Biroq, ular strategiyalar, istiqbollar, vositalar va tushunchalar ro'yxati bo'lib, ular nafaqat bilishingiz kerak bo'lgan ma'lumotlarni, balki mumkin bo'lgan harakatlar variantlarini ham ifodalaydi. Ushbu tamoyillar etuk va ishonchli brendlar va tegishli brend oilalarini yaratish va boshqarishni qo'llab-quvvatlaydi, bu esa o'z navbatida kelajakdagi biznes strategiyalarini qo'llab-quvvatlaydi.

Barcha 20 tamoyil mening so'nggi sakkiz kitobimda bir oz muhokama qilingan tushunchalar va amaliyotlarni tavsiflaydi. Ushbu kitoblardan oltitasi brending haqida: " Brend kapitalini boshqarish”, “Kuchli brendlarni yaratish”, “Brend yetakchiligi” (Erik Yochimshtayler bilan birgalikda), “Brend portfelini boshqarish strategiyasi”, “Raqobatchilarni qanday engish kerak. Kuchli brend yaratish”, “Brend kuchiga uchta tahdid”. Qolgan ikkitasi "Filiallarni birlashtirish" Va " Strategik bozor boshqaruvi, 10-nashr" - ushbu mavzu bilan chambarchas bog'liq bo'lgan sohalarni qamrab oladi. Men bu tamoyillarni boshqa asarlarimda, xususan 2010 yilning kuzida yaratilgan davidaaker.com saytidagi haftalik ruknida, HBR.org saytidagi postlarda, Amerika Marketing Assotsiatsiyasining “Marketing News” ruknlarida va nemis absatzwirtschaft, shuningdek, maqolalarida California Management Review, Garvard Business Review, Brand Strategy jurnali, bozor rahbari va boshqa nashrlarda.

Ushbu kitobda tashkil etilgan brending haqidagi ma'lumotlar keng manbalardan olingan va samarali trening va brending bo'yicha ilg'or tajribalarni ko'rib chiqish uchun taqdim etilgan. Biroq, mening sakkizta kitobimning 2300 dan ortiq sahifasida bu juda ko'p. Bunga mavzu bo'yicha o'nlab boshqa brend nashrlari va bir nechta jurnallarni qo'shing. Oxir-oqibat, mavzu bo'yicha adabiyotlarni o'rganayotganingizda, siz ma'lumotlarning haddan tashqari yuklanishini boshdan kechirasiz. Ma'lumotga ega bo'lmagan odam nimani o'qishni va qanday tushunchalarni qo'llashni tushunishi qiyin. Boshqa sohalarda bo'lgani kabi, brendingda ham raqobatdan tashqarida ko'plab yaxshi g'oyalar mavjud, boshqalari esa pastroq, yangilashni talab qiladi va noto'g'ri talqin qilinishi yoki noto'g'ri ishlatilishi mumkin. Ishonchli ko'rinadigan ba'zi takliflar, ayniqsa, tom ma'noda qabul qilinganda, shunchaki xato (agar xavfli bo'lmasa).

Ushbu kitobdagi boblarni tartibda o'qish shart emas, garchi birinchi ikkitasini ko'rib chiqish yaxshidir, chunki ular strategik brendingning asosiy tushunchalarini asoslab beradi. Keyin qolgan bo'limlar bo'ylab harakatlanishingiz mumkin, faqat o'zingizni qiziqtirgan mavzularni tanlang. Yoki qiziqarli yoki provokatsion tuyulganlarini qidiring - ular yangi istiqbollar manbai bo'lishi mumkin.