Как привлечь пациентов в частную медицинскую клинику. Как привлечь пациентов в стоматологическую клинику. Настройка сквозной аналитики

Привлечение новых пациентов — важнейшая задача любой практики. На новых пациентов падает 40% продукции, новые пациенты создают значительно больший вклад в практику за счет более обширного лечения и они чаще рекомендуют других. Новые пациенты приносят практике больше дохода и чаще рекомендуют.

Успешная практика сегодня ориентирована на потребителя и использует методы маркетинга, устремленные на привлечение новых пациентов и удержание существующих. Так как зубоврачебные услуги не первостепенны для людей, и они их тратят после удовлетворения обязательных нужд (жилье, питание), стоматологи испытывает сильное давление и конкуренцию от индустрии товаров и развлечений, которые борются за то, чтобы пациент потратил деньги на отпуск, развлечения и так далее. Пациент всегда находится перед выбором как потратить свои деньги. Ведь у каждого есть случай в практике, когда какой-то нерадивый клиент пытался заниматься самолечением.

Сегодня активная практика не мыслима без какой-либо формы маркетинга, который можно разделить на два основных типа. "Наружным " или "внешним " маркетингом называются действия, связанные со всеми аспектами информирования потенциальных пациентов о предлагаемых услугах с целью их привлечения в практику. Внешний маркетинг может быть неэффективен, если не учтены географические, этнические, социально-экономические и другие особенности региона. Инструментами наружного маркетинга являются:

Формирование взаимоотношений с публикой: участие в каких-либо организациях, участие в событиях города, квартала и так далее, колонка дантиста в местной газете, публичные лекции в жилищных комплексах, выступления в библиотеках, на производстве и все остальное, что делает вас заметным и окружает другими людьми.
Объявления и реклама: телефонный справочник, информационные бюллетени, местная газета, местное телевидение, листовки, купоны, и так далее
Представительские средства: брошюра практики, бизнес карточка, вывеска, бюллетени, логотип, письменный бланк и конверт офиса.

"Внутренний" маркетинг нацелен на удовлетворенность вашими услугами существующих пациентов и получения рекомендаций от них. Внутренний маркетинг осуществляется в границах практики и уже существующей базы пациентов. Его инструменты: клинические бюллетени, письма существующим пациентам, опросы мнения, реактивация бывших пациентов, просьбы о рекомендациях, действия, направленные на создание желаемого образа (сертификаты продолжающегося обучения, биография доктора, подчеркивающая его особые квалификации, любая информация, выделяющая практику и врача среди многих других) и др.

Внутренний маркетинг, основанный на существующих пациентах, с которыми у вас уже установился контакт и которые удовлетворены вашими услугами, недорог и, может быть, даже более эффективен, так как новые пациенты приходят, уже предрасположенные к доверию. Однако рост практики и накопление пациентов при этом может быть не таким быстрым, как хотелось бы. Это особенно существенно для начинающей практики.

Внутренний маркетинг приносит более качественных клиентов, которые уже заранее восприимчивы к вам и более или менее знают и согласны платить ваш уровень стоимости услуг, о которых они, возможно, слышали от тех, кто их рекомендовал. Такой вид маркетинга особенно хорош, если вы имеете дело со сравнительно небольшой группой людей, как в небольшом городе, или с компанией, где люди чаще общаются между собой.

Вне всякого сомнения, оба вида маркетинга должны разумно и творчески сочетаться в зависимости от типа практики, месторасположения, бюджета и цели и должны планироваться на краткосрочный и долгосрочный периоды. Можно ли обойтись без маркетинга? В большинстве случаев сегодня ответ — нет. Вполне вероятно, что вы можете находиться в особых условиях и обслуживать определенную группу людей, которые приносят вам больший доход. Однако рассчитывать на это долгосрочно не стоит, полноводная река может иссякнуть, если ваш источник новых пациентов один единственный.

Действия, направленные на продвижение практики, чрезвычайно разнообразны и зависят от творческих способностей, усилий и желания. Никогда нет гарантий полного успеха, и то, что подходит и работает в одном случае, может быть совершенно неэффективно в другой. Тем не менее, усилия по продвижению практики должны осуществляться 365 дней в году, закрепляя прежний успех и пробуя новые идеи.

Внешний маркетинг

Внешний маркетинг может сочетать множество различных мероприятий, направленных на ознакомление и пропаганду вашей практики и оказываемых услуг. Вы можете воспользоваться следующими инструментами:

Бесплатный осмотр для отдельных групп людей в районе (планеристы, хоккеисты).
День открытых дверей.
Участие в детских и взрослых спортивных и общественных обществах, клубах, кружках.
Будьте активны и заметны, как будто вы проводите свою избирательную компанию.
При встрече с новыми людьми всегда говорите, кто вы, что вы делаете и где находитесь.
Всегда давайте свою визитную карточку. Эти люди — ваши потенциальные пациенты.
Проводите небольшие общепознавательные лекции в библиотеках, школах, жилищных объединениях и в других заведениях.
Реактивирующие письма бывшим пациентам.
Объявления в газетах или на желтых страницах телефонной книги.
Объявления в профессиональных изданиях.
Листовки, раздаваемые на улице.
Интернет, включая веб сайт.
Используйте правильные ключевые слова и позицию сайта.
Брошюра по косметической стоматологии для косметических салонов, салонов красоты, парикмахерских и других заведениях, где люди проводят много времени и бывают часто, с вашим адресом, визитной карточкой и специальным предложением.
Короткая статья в местной газете с информацией, отражающая какую-нибудь тему, интересную для публики (например, профилактика кариеса у детей).
Скидки пенсионерам.
Межпрофессиональные перекрестные рекомендации.
Представьтесь существующим бизнесменам в районе. Письмо , брошюра, специальное предложение для сотрудников данного предприятия.
24/7 неотложная помощь.
Участие в кружках популярных для женщин, например кулинария.
Чашки, кружки, карандаши, ручки с вашим именем и логотипом .
Письмо новым жителям района.
Лекция в школе для родителей.
Письмо всем жителям района, рассказывающее о каком-то важном методе, интересующее многих людей с приглашением для бесплатной консультации и/или со скидкой.
Продленные часы работы, включая выходные дни.
Бесплатная чистка зубов для новобрачных.
Визитные карточки для всех сотрудников.
Контакты с местными аптеками.
Контакты с пластическими хирургами.
Неотложная помощь для гостей близлежащего отеля.
Бесплатный осмотр для раннего обнаружения рака полости рта.
Оповещайте обо всех своих мероприятиях через пресс-релизы в местной газете, объявлениях в супер-маркете и других заведениях.

Какие бы формы маркетинга вы не применяли, тщательно продумайте стратегию и вашу целевую направленность, то есть какую группу людей вы хотите привлечь, что вы хотите им сказать и в какой форме. Скажем, если вы стремитесь привлечь группу людей, которые могут получить пользу от мини имплантов, ваши потенциальные клиенты — люди без зубов и проводить маркетинг нужно не в общем, а целенаправленно. Ограничивайте маркетинг географическим расположением офиса, вы не сможете быть всем для всех. Ведите тщательный учет соотношения ваших затрат и прибыли. Меняйте форму маркетинга, если то, что вы делаете, не работает.

Лечение зубов — жизненно необходимое обслуживание для всех. Маркет огромен. Сюда входят все слои населения: бизнесмены, домашние хозяйки, студенты... практически любой человек — потенциальный клиент. Многие люди нуждаются в ваших услугах и хотели бы его получить, если (и только тогда) вы скажете им, кто вы, и пригласите их прийти.

Составьте для себя список всех людей, которых вы знаете, включая тех, с которыми вы сталкиваетесь в организациях, школах, кафе, магазине, аптеке, парикмахерской. Это касается не только врача, но и главным образом остальных сотрудников в офисе. Каждый может и должен делать это все время. Каждый сотрудник должен быть ориентирован на потециальных клиентов. Это постоянная, каждодневная активность.

Каждый день вступайте в контакт с частью этой группы и говорите о своем офисе, спрашивайте, знают ли они кого-нибудь, кто нуждается в зубном враче. Содержание вашей с ними беседы не существенно, главное просто говорить им, что вы зубной врач, дать им небольшой образовательный тур о важности здоровья полости рта и путях его поддержания, указывая на распространенные проблемы. Выясните, встречаются ли они со своим врачом регулярно, пригласите их в ваш офис для короткого бесплатного осмотра или консультации.

Всегда имейте при себе вашу визитную карточку или купон, когда вы говорите с кандидатом. Напишите на визитной карточке ваше специальное предложение и срок его действия ("Мы проводим неделю здоровья"). Возьмите его имя и номер телефона с тем, чтобы ваш администратор позвонил и назначил визит. Вы услышите много возражений, например: "у меня уже есть врач" , не обращайте внимания, проявляйте изобретательность и настойчивость.

Подумайте, где еще вы можете встретить и познакомиться с новыми кандидатами? Практикуйтесь в том, что вы скажете так, чтобы это звучало натурально. Поставьте перед собой определенную цель на ближайшие три месяца: сколько кандидатов вы должны вовлечь (презентации) в разговор. Такой подход может привести к большому потоку людей, которые не обязательно станут частью вашей практики после их первого визита. Вы можете посетить собрание, где встречаются люди бизнеса, владеющие компаниями и руководящие большим количеством людей. Эти руководители могут тать вашими пациентами сами или рекомендовать вас всему предприятию, или заключить с вами соглашение об обслуживании своих работников.

Особого времени и возможностей говорить о своей практике у вас не будет, поэтому важно наладить взаимоотношения и контакт, располагающие к вам на основе общности и взаимоприязни. Подойдите к интересующему вас человеку или ко всем по очереди и просто представьтесь. Начните легкий разговор, устанавливая общность. Затем переведите беседу на интересующего вас человека. Люди любят говорить о себе, а не слушать других. Дайте ему возможность выговориться. Большего на этом этапе от вас особенно ничего не требуется, кроме как "навести мосты". Сразу после встречи отправьте по обычной или электронной почте небольшую записку или вручите визитку со словами, что вам был очень интересен данный человек и его жизненная история (пусть это будет не так), главное, что бы он запомнил, чем вы занимаетесь. Высока вероятность, что он в дальнейшем обратиться к вам или посоветует кому-то из своих друзей и знакомых именно ваши услуги.

Стоматология – одна из благоприятных сфер для инвестиций, но с высокой конкуренцией. В каждом городе встречаются десятки стоматологических центров: от скромных стоматологических кабинетов до крупных сетевых клиник. Чтобы оставаться на плаву, необходимо заниматься привлечением пациентов в стоматологическую клинику . И делать это нужно регулярно.

Как привлечь пациентов в стоматологическую клинику: 6 эффективных способов

Расположение Чтобы быть в выигрыше, совсем не обязательно иметь офис в центре города. Важно, чтобы до больницы удобно было добираться на общественном и личном транспорте.
Компетентность врачей Профессионализм, аккуратность и чистоплотность врача видны с первой минуты знакомства. Если он начал проводить осмотр без перчаток, а во время лечения доставлял клиенту дискомфорт, вряд ли тот еще раз запишется на приём. Привлечь пациентов можно также лечением сложных болезней, проведением редких операций, использованием экспериментальных методик.
Офлайн- и онлайн-реклама Как привлечь пациентов в стоматологию, которая только что открылась? На первых порах в этом поможет лишь реклама в интернете и на улице. Используйте любые инструменты: листовки, баннеры, растяжки, билборды, сайты, соцсети. В дальнейшем основной поток будет приходить по сарафанному радио.
Маркетинговые кампании Скидки, акции и спецпредложения всегда были и будут эффективным способом привлечения пациентов в стоматологию. Сниженные цены помогут расширить аудиторию среди студентов и пенсионеров.
Обратная связь Врачам после оказания услуги стоит поинтересоваться у клиентов, всё ли им понравилось. Можно попросить оставить отзыв на сайте или на странице компании в социальных сетях.
Автоматизированное обслуживание Запись на приём к врачу через регистратуру становится всё менее актуальной – используют компьютеры или телефоны. Это очень удобно и экономит время.

Привлечение корпоративных клиентов в стоматологию

Корпоративные клиенты для стоматологии – золотая жила . Одна компания может привести в клинику в среднем 10-15 клиентов. Увеличить клиентопоток в стоматологию можно двумя способами, предложив:

Корпоративный абонемент для сотрудников.
Заключение договора на обслуживание со скидкой.

В обоих случаях стоматологическая клиника получает весомый приток клиентов , а руководитель компании демонстрирует заботу о своих сотрудниках. Связаться с владельцами фирм можно по телефону или электронной почте, выслав коммерческое предложение.

Преимущества работы с YCLIENTS

Большая часть способов привлечения клиентов в стоматологию позволяет удержать их и сделать постоянными клиентами. Однако покорить их с первой секунды поможет лишь простое, быстрое и удобное обслуживание.
Сделать это позволяет облачная платформа YCLIENTS . Она привязывается к сайту и позволяет решать многочисленные задачи и посетителям, и сотрудникам клиники.

Онлайн-запись . Занятым людям не нужно отпрашиваться с работы, чтобы прийти в больницу и записаться к врачу, а интровертам не придётся звонить по телефону. Попасть к стоматологу можно будет с помощью одного клика. Нужно будет лишь выбрать врача, дату и удобное время, а затем указать номер телефона и почту.
Электронный журнал . Врачу достаточно иметь под рукой телефон, чтобы узнать своё расписание. YCLIENTS автоматически записывает клиентов, которые затем отображаются у сотрудников клиники в сводной таблице.
Оповещения по SMS и email . Настройте автоматическую отправку уведомлений на электронную почту клиента или телефон за пару дней до приёма. Так пациент точно не пропустит поход к врачу, а у вас не возникнет окон в расписании.
Клиентская база . Данная функция позволяет повысить клиентоориентированность вашей стоматологической клиники. Вы легко сможете отслеживать частоту посещения. Для постоянных клиентов таким образом можно разработать персональные скидки и повысить их лояльность. Для тех, кто давно не был, – организовать рассылку с ненавязчивым напоминанием о себе. обеспечит гарантированное привлечение первичных пациентов в стоматологию и превратит их в постоянных клиентов вашей клиники!

Как привлечь пациентов в стоматологическую клинику: 6 эффективных способов

Расположение Чтобы быть в выигрыше, совсем не обязательно иметь офис в центре города. Важно, чтобы до больницы удобно было добираться на общественном и личном транспорте.
Компетентность врачей Профессионализм, аккуратность и чистоплотность врача видны с первой минуты знакомства. Если он начал проводить осмотр без перчаток, а во время лечения доставлял клиенту дискомфорт, вряд ли тот еще раз запишется на приём. Привлечь пациентов можно также лечением сложных болезней, проведением редких операций, использованием экспериментальных методик.
Офлайн- и онлайн-реклама Как привлечь пациентов в стоматологию, которая только что открылась? На первых порах в этом поможет лишь реклама в интернете и на улице. Используйте любые инструменты: листовки, баннеры, растяжки, билборды, сайты, соцсети. В дальнейшем основной поток будет приходить по сарафанному радио.
Маркетинговые кампании Скидки, акции и спецпредложения всегда были и будут эффективным способом привлечения пациентов в стоматологию. Сниженные цены помогут расширить аудиторию среди студентов и пенсионеров.
Обратная связь Врачам после оказания услуги стоит поинтересоваться у клиентов, всё ли им понравилось. Можно попросить оставить отзыв на сайте или на странице компании в социальных сетях.
Автоматизированное обслуживание Запись на приём к врачу через регистратуру становится всё менее актуальной – используют компьютеры или телефоны. Это очень удобно и экономит время.

Привлечение корпоративных клиентов в стоматологию

Корпоративный абонемент для сотрудников.
Заключение договора на обслуживание со скидкой.

Преимущества работы с YCLIENTS

Онлайн-запись . Занятым людям не нужно отпрашиваться с работы, чтобы прийти в больницу и записаться к врачу, а интровертам не придётся звонить по телефону. Попасть к стоматологу можно будет с помощью одного клика. Нужно будет лишь выбрать врача, дату и удобное время, а затем указать номер телефона и почту.
Электронный журнал . Врачу достаточно иметь под рукой телефон, чтобы узнать своё расписание. YCLIENTS автоматически записывает клиентов, которые затем отображаются у сотрудников клиники в сводной таблице.
Оповещения по SMS и email . Настройте автоматическую отправку уведомлений на электронную почту клиента или телефон за пару дней до приёма. Так пациент точно не пропустит поход к врачу, а у вас не возникнет окон в расписании.
Клиентская база . Данная функция позволяет повысить клиентоориентированность вашей стоматологической клиники. Вы легко сможете отслеживать частоту посещения. Для постоянных клиентов таким образом можно разработать персональные скидки и повысить их лояльность. Для тех, кто давно не был, – организовать рассылку с ненавязчивым напоминанием о себе. обеспечит гарантированное привлечение первичных пациентов в стоматологию и превратит их в постоянных клиентов вашей клиники!

д. пс. н., профессор, заведующий кафедрой психологии и медицинской деонтологии СПбИНСТОМ

Сегодня уже тривиальна мысль о том, что пациент в платной стоматологии выступает в двух ипостасях: он получатель медицинской помощи и потребитель услуг. Всем понятно, что успешная коммерция и конкурентная способность клиники, фирмы или частнопрактикующего стоматолога решительным образом зависят от того, насколько медицинский и обслуживающий персонал овладел психологией взаимодействия в процессе лечения и продажи услуг. Привлечь пациента, удержать, приятно удивить, сделать его постоянным - эти цели стали спутниками коммерческого успеха.

И, напротив, понятия «насторожить, разочаровать, потерять» пациента воспринимаются как синонимы плохого бизнеса. Особо подчеркнем, что в сознании потребителя услуг в медицине происходит сдвиг: его все больше интересуют личностные качества врача - человечность, порядочность, доброта, отзывчивость, а не только профессионализм в традиционном смысле. Впечатления от личности врача обычно переносятся на качество выполняемой им работы - хороший человек и профессионал хороший. Однако то, что укладывается в рамки здравого смысла, далеко не всегда находит отражение на практике. Вот почему уместно выразить в форме жестких нормативов краеугольные, на наш взгляд, положения, которыми должен руководствоваться врач-стоматолог, рассчитывающий на устойчивые эффекты своей работы: высокий заработок, укрепление отношений с пациентами, их постоянство и добровольное исполнение функции дистрибьюторов.

10 способов привлечь и удержать пациента

Способ 1

В процессе консультации или приема, на всех этапах обслуживания поступайте так, чтобы пациенту ничто не напоминало плохое и неприятное из практики бюджетной медицины.
Работать и завоевать доверие пациентов на контрасте нового и старого! Данное положение касается всех аспектов деятельности платного учреждения - это информирование об услугах, соблюдение мер безопасности, взаимодействие лечебного и обслуживающего персонала с пациентами, обеспечение иллюстрациями на приеме, буклетами и бланками, дизайн кабинетов, холла и вспомогательных помещений. Сознание пациентов повсюду должно фиксировать продуманность, даже мелочей, и сам собой должен напрашиваться вывод: здесь не экономят ни на лечении, ни на сервисе.

Способ 2

На всех этапах взаимодействия с пациентом демонстрируйте радушие, внимание и готовность к сотрудничеству с любым пациентом, в том числе не очень любезным, воспитанным и даже с проблемными чертами личности. Мы продолжаем развивать тему контрастов, высвечивая ее психологическую подоплеку. Обычный гражданин нашей страны воспитан в условиях депривации. Везде и в разных формах его обделяли вниманием и заботой - в семье, учреждениях быта и медицины, по месту работы и отдыха. Однако столь неутешительная реалия недалекого прошлого может использоваться во благо коммерции и конкуренции. Представьте, именно у вас пациент оказывается в эпицентре искреннего внимания и опеки. Буквально с первой и до последней секунды пребывания в вашем учреждении он чувствует радушие, обращенное к нему лично, готовность персонала к сотрудничеству.Задача будто бы немудреная, однако реализовать ее на практике непросто. Трудно выдержать стиль «радушия и любезности» на всех этапах взаимодействия, со всеми пациентами, при всех обстоятельствах и всему персоналу. Уж очень мы разные - и те, кто обслуживает, и те, кого обслуживают; у каждого свои принципы, представления о должном, своя нервная система и характер. Кроме того, радушие и любезность - весьма емкие понятия, включающие этику, умение вступать в контакт и поддерживать его. Могут пройти годы, пока сотрудники фирмы обучатся хорошим манерам. Начните с элементарного. Прежде всего, уважаемые коллеги, научитесь правильно встречать нового пациента, вошедшего в кабинет. Об этом гласит следующее положение.

Способ 3

Приложите максимум усилий, чтобы сформировать у пациента положительное первое впечатление о своей личности. Как известно, первое впечатление о человеке оставляет глубокий и долговременный след. Оно, быть может, не столь объективно, сколько психологически значимо, информационно насыщенно. Мгновенно и в значительной степени бессознательно происходит целостная оценка образа партнера: формируется впечатление о том, приятен он или чем-то отталкивает, возникают положительные или негативные ассоциации с известными типажами, образуется эмоционально-энергетический консонанс или диссонанс. В этот момент психика пациента действует в экстремальном режиме «сортировки впечатлений и прогноза»: чего можно ожидать от этого врача - он человек хороший или плохой, ему можно доверить свой кошелек и здоровье? Из практики известно, что, войдя в кабинет, пациенты на какой-то момент часто теряют ориентацию, не понимают, как подойти и сесть в кресло, на лицах растерянная улыбка или напряженная гримаса. Подобные состояния свидетельствуют о том, что мозг активно перерабатывает новую информацию на подсознательном уровне, внимание сконцентрировано и направлено на признаки благополучия и неблагополучия, все прочие детали вне поля активного сознания. Через некоторое время начинает подключаться понятийное мышление, логика. Постепенно, по мере расширения контактов в ту или иную сторону будет корректироваться мнение о враче, будут складываться окончательные выводы о его личности. Но это произойдет потом, а первое впечатление тем не менее останется надолго и окрасит все грани дальнейших взаимоотношений. Вот почему в первые мгновения надо особенно постараться и проявить лучшее в себе - доброжелательность, приветливость, отзывчивость. Этими качествами обладает подавляющее число докторов, однако многие глубоко их спрятали и извлекают в исключительных случаях. К сожалению, иные доктора, будучи гуманными людьми, выработали казенный стереотип взаимодействия с пациентами - дежурная официозность, многозначная улыбка, рассеянный взгляд, нейтральный эмоциональный тон. Маска «прилипла» к лицу. Следует признать, что это экономичный стиль отношений, но он менее всего пригоден именно для первого момента общения с пациентами, когда надо легко и широко показать готовность к откровенному и желанному взаимодействию, укреплению контактов.

В первые мгновения общения с пациентами очень заметна всякая фальшь, попытка изображать из себя того, кем ты не являешься. Большинство людей при первых контактах быстро подмечает, когда партнер играет чужую роль. Легко ли доктору быть радушным и любезным, с первых секунд общения расположить к себе пациента? Нелегко. Сказывается утомление, не все его черты характера и не всякая манера общения нравится всем. Врач также «просчитывает» пациента по первому впечатлению, и в его сознании возникают ассоциации и образы прошлого. Иной пациент отнюдь не располагает к раскрытию объятий, но истинный профессионализм заключается в том, что гуманистическая сущность врача, коммуникативная толерантность берут верх над неприятными воспоминаниями. На этот счет существует следующее предупреждение.

Способ 4

Не позволяйте себе руководствоваться негативными установками по отношению к пациентам. Наши наблюдения показывают, что предубеждения и образы «плохих пациентов» нередко опережают контакты стоматолога с конкретным пациентом. Один доктор выразил свое умонастроение, гордясь «чутьем на людей», в такой форме: «С первого взгляда определяю пациента, который будет труден и неприятен в общении, и у меня сразу складывается соответствующее отношение к нему». Это признак профессионализма? Напротив, вследствие подобной предготовности у врача возникают те или иные формы защитного поведения - закрытость в общении, нежелание подробно объяснить, разъяснить положенное, эмоциональная скованность, агрессия и т. п.

В иных случаях стоматолог и его ассистент «просчитывают» платежеспособность пациента - сможем или не сможем на нем заработать, останется он на лечение или нет. Отсюда также берут начало эмоциональная отстраненность и казенный тон. Пациент, как правило, это улавливает, и тут вероятны два исхода: если он воспитан и выдержан, то не подаст вида, но затаит обиду и плохо отзовется о персонале; если же он малокультурен, эмоционально лабилен или, того хуже, с признаками психических отклонений, даст реакцию в форме обвинений, возмущений, грубости и т. п. Не осознавая того, врач посеял ветер и пожал бурю. В итоге он еще более укрепился во мнении: «какой плохой и капризный нынешний пациент, вот раньше…» А пациент сделал свой вывод: «В платной стоматологии ничего не изменилось, врачи какими были, такими и остались». Таким образом, взаимные негативные установки способны раскачивать амплитуду отрицательных впечатлений в эмоционально-этическом контуре «врач - пациент». Запретите себе, уважаемые коллеги, участвовать в этой драме общения.

Способ 5

Поступайте так, чтобы каждый пациент убедился в том, что вы получили от него и должным образом оценили все сведения, необходимые для успешного проведения комплекса лечебных мероприятий - диагностики, лечения, прогноза, профилактики.

Речь идет о начальной фазе обязательного профессионального общения (ОПО) врача с пациентом, точнее о той его части, которая направлена на выявление необходимой информации - жалоб и пожеланий, общего здоровья и состояния получателя медицинской помощи на момент приема. В условиях платных услуг аспект «выявления» имеет некоторые особенности по сравнению с той схемой сбора анамнеза и изучения снимков, которая действует в госбюджетном учреждении. Главное отличие состоит в том, что врач не ограничивается стоматологическими задачами, он осуществляет также и психологическое воздействие на пациента. Посетитель должен увидеть и позитивно оценить профессионализм доктора, внимательное отношение к здоровью и старания. Поэтому врач работает в режиме диалога и по принципу «обратной связи», давая адекватную информацию клиенту: я все вижу, слышу и принимаю во внимание, от меня не ускользает ни одна важная деталь.

Врач «выявляет» в расчете на пациента, для пациента, а не только для себя. Почти все, что «выявляет» врач, он доводит до сознания пациента. С этой целью поясняется влияние общего здоровья на состояние зубочелюстной системы и, наоборот, комментируются отдельные жалобы и показания снимка, делаются обобщения. Здесь неприемлем принцип «один пишем, два в уме», в соответствии с которыми врач понял важное для себя, уловил суть высказываний пациента, определил его состояние и молча действует дальше - принимает решения, делает умозаключения. Напротив, врач использует различные техники «обратной связи», чтобы пациент уже на данном этапе общения сделал вывод: я пришел к специалисту ответственному, внимательному, высокопрофессиональному.

Способ 6

Излагайте пациенту всю необходимую информацию с таким расчетом, чтобы он чувствовал себя активным действующим лицом на разных этапах взаимодействия - ознакомления с проблемой, выработки рекомендуемого плана лечения, выбора варианта решения, обсуждения стоимости и гарантий.

Для этого вы продолжаете осуществлять обязательное профессиональное общение в полном объеме, рассуждаете четко, ясно. Обращайтесь к пациенту с вопросами, убеждайтесь в том, что он вас правильно понимает. Давайте возможность высказывать пожелания. Пусть вас при этом не смущает то, что иной пациент скажет: «Делайте, что и как сочтете нужным». Обязательное общение потому так и названо, поскольку включает то, что необходимо довести до сознания пациента при любых обстоятельствах, памятуя о правах потребителя и сложностях человеческой натуры. Однако одно и то же можно выразить кратко или с подробностями, расставить те или иные акценты, но нельзя обходить молчанием сущное - себе дороже будет.

В каждом случае лечения, помимо «выявления», выполняются такие компоненты ОПО:

объяснение - пациенту объясняются его проблемы, содержание рекомендуемого плана лечения;
согласование - согласуются выполняемый план, выбранные технологии, материалы, стоимость, сроки начала и завершения работы;
разъяснение - разъясняются обстоятельства определения гарантий и условия их соблюдения клиникой, содержание информированного добровольного согласия (или нескольких согласий, если имеют место параллельные и последовательные вмешательства), условия сохранения эффекта лечения и действия в случае дискомфорта (лучше всего в письменной форме после завершения лечения).

Казалось бы, в требованиях к ОПО для стоматологов нет ничего неожиданного или сложного, однако опросы пациентов показывают, что осуществить его в полном объеме, должным образом и во всех случаях удается не каждому врачу. Так, по данным более чем трех тысяч пациентов, опрошенных нами по телефону после лечения в фирме «Меди», подробное объяснение проблемы имеет место в диапазоне 52 до 97 % , разъяснение на случай осложнений - в диапазоне 28-99 %, гарантий - 25-91 %. Заметим, что недостатки ОПО различны, по тем или иным причинам оно не достигает должного объема и качества и, как показывает наш опыт, с трудом поддается коррекции даже в результате специальных тренингов. Таким образом, не следует переоценивать себя в плане ОПО.

Типичная ошибка стоматологов состоит в том, что они увлекаются монологами, читают пациенту лекции, перенасыщают информацию специальными терминами. В такой форме они компенсируют отсутствие навыков диалогового общения и умения убеждать, принимая свою легкую словесность за искусство профессионального общения.

Способ 7

Подмечайте индивидуальные особенности пациента и стройте взаимодействие с ними таким образом, чтобы достичь наилучшего взаимопонимания.

Данное положение хорошо известно врачам и превратилось в трюизм. Но это не значит, что оно хотя бы удовлетворительно выполняется на всех этапах взаимодействия с пациентами, о чем свидетельствуют наши наблюдения и специальные исследования. Во-первых, докторам недостает знаний и навыков, необходимых для экспресс-диагностики личности пациента. Во-вторых, их никто и никогда не обучал алгоритмам взаимодействия с пациентами того или иного типа - коммуникабельными и некоммуникабельными, экстравертами и интровертами, рациональными и эмоциональными, лабильными и ригидными, визуалами и аудиалами, внушаемыми и невнушаемыми, проявляющими свои психологические особенности в пределах нормы и вне ее пределов и т. д. В-третьих, большинство докторов не соблюдает правила рефлексии и потому не только допускает элементарные ошибки во взаимодействии с пациентом конкретного типа, но и своим поведением провоцирует конфликты и неприятие своей личности и стиля работы.

На первом этапе самообучения и самоконтроля надо хотя бы правильно поставить перед собой психологические задачи:

побудить, а может быть, заставить себя уважительно относиться к субъектной реальности пациента, т. е. к его актуальным потребностям: с одной стороны, как живого существа - стремление к безопасности, физическому и психологическому комфорту, с другой - как уважающей себя личности, которая отстаивает свои права и интересы, хочет быть услышанной и увиденной, желает проявит себя «здесь и сейчас»;
стараться хотя бы в общих чертах распознавать наиболее значимые для выбора стратегии взаимоотношений свойства личности пациента, пришедшего на прием, - имеет негативный стоматологический опыт, тревожен, нуждается в поддержке, легкоуязвим, подозрителен, невнимателен, безволен, неискренен, эмоционально лабилен, конфликтен, зависит от постороннего мнения, имеет проблемные черты;
«присоединяться» к индивидуальности пациента, если у него отмечаются варианты нормы индивидуально-типических свойств;
использовать адекватные меры нейтрализации напряжений и конфликтов, если у пациента наблюдаются проблемные свойства личности.

Способ 8

Сделайте все возможное, чтобы пациент убедился в том, что стоимость лечения, проведенного вами, оправданна.

Данное положение касается многих аспектов поведения врача и ассистента - их умения общаться, профессиональных навыков, отношений к своим обязанностям и даже их личной философии, принципов, которыми они руководствуются в жизни. Вера пациента в оправданность стоимости лечения в значительной степени зависит от полноты и тщательности ОПО. Если пациент позитивно оценивает вербальную часть деятельности профессионала, это укрепляет его вывод об оправданности стоимости, ибо видно, что и как врач старается объяснить, разъяснить, согласовать. Не менее важно показать пациенту в доступной форме качество запланированной, а еще лучше - выполненной работы. Ведь многие критерии и показатели качества в стоматологии прямо не видны и неосязаемы. Это нам с вами, уважаемые коллеги, понятно, что высокопрофессиональное лечение с применением новейших материалов, инструментов и технологий не может быть дешевым. Мы также отдаем себе отчет в том, что стоимость зависит от уровня сервиса. Однако эти нехитрые рыночные зависимости требуют доказательств и иллюстраций для пациентов, привыкших рассуждать по аналогии с госклиникой или упрощенно: «Что сложного в том, чтобы поставить пломбу или удалить зуб? Это делают в любой стоматологической клинике. А сервис? Разве за это платят?»

Наивное умонастроение пациента (по крайней мере, на данном этапе платной стоматологии) способно обесценить практически все ваши достижения в области культуры обслуживания, безопасности лечения, индивидуального подхода, технологических новаций и качества лечения, измеряемого неведомыми для многих показателями. Например, такими показателями, как полное восстановление анатомической формы и жевательной функции зубов, прохождение сложного канала, высокая преломляемость и проницаемость света в безметалловой керамике и т. п. Многое из того, что для врача является предметом профессиональной гордости, для обычного заказчика - тайна за семью печатями. Но кто хочет платить за неизвестное и невидимое качество? Даже сложнейшая по технологии исполнения, высокоэстетичная ортопедическая конструкция, которая, по сути, является творением искусного мастера, обычно не вызывает особых впечатлений у человека, неискушенного в современной стоматологии или зацикленного на том, что его непременно «раскручивают».

Вот почему на врача возлагается задача как бы мимоходом, ненавязчиво и в то же время выверенными штрихами обнажить перед пациентом качество выполненной работы, порой параллельно убеждая, а иногда и просвещая его. Прямо скажем, задача непростая, требующая от специалиста хороших коммуникативных навыков, умения апеллировать к разуму и чувствам, пользоваться аргументами, подмечать индивидуальные особенности пациентов. Например, по данным телефонного опроса, показатель «стоимость оправданна» колеблется у врачей от 14 до 60 %. Это значит, что одни доктора лучше, а другие хуже справляются с обозначенной коммерческой и психологической задачей. При этом они находятся в одинаковых технологических условиях, работают по идентичным расценкам и добиваются достаточно высокого качества, что является непременным условием для сотрудников нашей фирмы.

Способ 9

Работайте с ассистентом так, чтобы пациент заметил и позитивно оценил ваш тандем.

Обычно преимущества метода лечения «в 4 руки» сводятся к преодолению технологических сложностей, удобствам для врача и качеству выполнения различных манипуляций. Но было бы несправедливо и опрометчиво игнорировать ассистента как участника взаимодействия с пациентом и не поручить ему некоторые дополнительные роли, связанные с продажей услуг. Цель - сделать ассистента значимой фигурой в завоевании доверия пациента. Для этого есть немало возможностей. Встречая пациента в холле и сопровождая к выходу, ассистентка может демонстрировать любезное обхождение. В процессе лечения она должна упреждать физический и психологический дискомфорт, интересоваться состоянием пациента. По договоренности с врачом она может давать некоторые разъяснения, а в уместных случаях поддерживать диалог с пациентом на разные темы, например о достижениях клиники, уходе за зубами, сохранении эффекта лечения и т. д. И, конечно, ассистент и врач в равной мере должны быть заинтересованы в том, чтобы продемонстрировать перед пациентом слаженность и отточенность действий, взаимопонимание «без слов», деловой настрой. В этом случае пациент ощущает позитивное энергетическое воздействие со стороны медперсонала. Как показывают наши исследования, пациенты обычно подмечают сработанность или несработанность пары врач - ассистент.

Для осуществления на практике данного способа привлечения и удержания пациента кому-то из врачей, возможно, требуется пересмотреть свои взгляды на функциональные обязанности ассистента. Сделайте это. Согласно традиционной концепции сестринского дела ассистентка выполняла вспомогательные функции, обеспечивающие работу врача, вела себя отстраненно в отношениях с пациентом и не имела права на инициативу.

В условиях продажи услуг ассистент - профессиональный партнер врача, вместе с врачом осуществляет субъектный тип отношений в общении с пациентом, проявляет активность, самостоятельность, творчество (разумеется, в рамках своих обязанностей и по договоренности с врачом).

Способ 10

Все взаимодействие с пациентом осуществляйте под девизом «Будьте нашим постоянным пациентом».

Этот девиз должен объединить и направить к достижению единой цели усилия всего коллектива клиники, фирмы. По большому счету каждый прием пациента - спектакль (в хорошем смысле слова), который разыгрывается с участием медицинского и обслуживающего персонала во имя завоевания доверия пациента и мотивации его выбора в пользу вашего лечебного учреждения. В пьесе под названием «Визит к стоматологу» должна быть коммерческая и психологическая драматургия, правильно расставлены акценты, мастерски сыграны роли. Врач - режиссер и главный исполнитель действа.

Он определяет нравственный контекст приема, его информационное наполнение, энергетику диалогов. От него зависит умонастроение и отдача ассистента, который может работать в той или иной степени четко, ответственно, изящно, упредительно. Врач планирует и воплощает в своих действиях основную цель обращения пациента - быть ему разовым визитером или постоянным получателем медицинской помощи и потребителем услуг.

Под каким девизом вы, уважаемые коллеги, осуществляете свою ежедневную деятельность? Постарайтесь искренне ответить на вопрос: всегда и все ли вы с ассистентом делаете для того, чтобы пациент предпочел впредь лечиться у вас, а не у вашего конкурента?

Как видим, способы привлечения и удержания пациентов разнообразны. Для их осуществления нужна основательная подготовка врачей и ассистентов в области психологии. Она не столь затратна, как приобретение и внедрение новых технологий, но трудоемкая и требует терпения. Зато как легко разочаровать пациента, вызвать нарекания и недовольство, спровоцировать его на конфликт. На этот счет существует множество способов, некоторые из них предлагается обсудить далее.

Литература

Бойко В. В. Том I. Клиника - под ключ , 1008 стр., СПб., 2009.
Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том II. Персонал - команда , 450 стр., СПб., 2013.
Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том III. Врач и пациент , 580 стр., СПб., 2013.
Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VI. Врач, ребенок , родитель, 512 стр., СПб., 2013.
Бойко В. В. Психология и менеджмент в стоматологии. Том VII. Сервис - детям , 200 стр., СПб., 2012.

Хуршед Якубов

Введение

Окунувшись несколько лет назад в отрасль частной медицины, мы обратили внимание, что небольшие и средние частные клиники в конкурентной борьбе за пациента часто продвигаются «на ощупь», полагаясь на интуицию. Решения принимаются без должной оценки их влияния на финансовое состояние бизнеса.

Стало очевидным, что этот сегмент нуждается в экспертизе в области менеджмента, маркетинга, финансов и ИТ за «приемлемые» деньги. Опыта и образования, а самое главное - времени у самих врачей для решения этих задач часто бывает просто недостаточно и, как правило, эти люди фокусируются преимущественно на медицинских задачах.

После нескольких успешных кейсов, мы организовались в проект сайт и решили, что, учитывая наш опыт (в менеджменте, управленческом учете, финансах, ИТ), нам есть что предложить этим ребятам.

Предыстория

Развитие клиники шло по стандартному сценарию: четыре года назад открыли небольшую клинику в пределах ТТК. Основной поток пациентов шел на врачей, которые к этому времени наработали себе положительную репутацию на рынке. Клиника оказалась достаточно успешной, что подвигло руководство к открытию филиала в центре Москвы. Акционеры вложились в современную операционную с дорогостоящим оборудованием, которая должна была стать основным драйвером роста выручки клиники. Исходя из собственного опыта, руководство клиники решило уйти в более высокую ценовую категорию, и ориентироваться на ценовой сегмент «средний и выше среднего». После запуска второго филиала и изменения ценовой политики, ожидания руководства клиники не оправдались, пациентов на две клиники стало недостаточно, при этом расходная часть резко увеличилась за счет стоимости аренды помещения в центре Москвы и дополнительных затрат на персонал.

Клиника имела негативный опыт самостоятельного продвижения услуг в сети Интернет через контекстную рекламу «Яндекс.Директ» и «Google.Adwords», поисковая оптимизация сайта также не приносила ожидаемого результата, но при этом руководство понимало, что основным источником привлечения первичных пациентов должен стать Интернет.

Постановка задачи

Задачу нам сформулировали просто: нет звонков, достаточных для того, чтобы загрузить два филиала. При этом подчеркнули, что наибольшим потенциалом роста обладает операционная (напомним, что клиника оперирующая). Клинике нужны звонки!

Трансформация задачи

Еще до знакомства с нами, клиника договорилась с достаточно крупным рекламным агентством о запуске кампании в интернете и даже успела подписать договор. Нам было предложено работать в связке с агентством, от чего мы сразу отказались, но предложили вместе помониторить работу агентства в течение 1 месяца, для того, чтобы в случае успеха/неуспеха было с чем сравнивать.

Результаты агентства были неудовлетворительными: 5 звонков, 2 первичных пациента за месяц. Стоимость звонка 15 000 руб. Стоимость первичного пациента 30 000 руб.

Руководство дало нам «зеленый свет»!

Пока работало агентство мы решили провести аудит клиники (благо для этого были данные медицинской информационной системы (МИС), данные бухгалтерского и управленческого учета). Мы провели ретроспективный анализ данных, проанализировали площади и предельную емкость клиники по основным направлениям деятельности: хирургия и амбулаторное лечение, сформировали половозрастную структуру пациента, разбили клиентов на классы в зависимости от CLV, связали все это с диагнозами и проведенным лечением, проанализировали эффективность работы докторов в контексте CLV клиентов, обратившихся к доктору, соотношения повторных и первичных приемов и т.п.

Нам важно было ответить на следующие вопросы:

Какая максимальная пропускная способность клиники (емкость клиники), максимальное количество амбулаторных приемов? Какой реальный потенциал операционной?
Насколько эластичен спрос по цене?
Каков профиль пациента (пол, возраст, диагноз)
Средняя пожизненная стоимость клиента (CLV)
Какова возвращаемость пациентов у разных докторов

В результате мы переформулировали задачу и перевели ее в экономическую плоскость: что нужно сделать, чтобы заполнить емкость клиники, максимизировать выручку и при этом оптимизировать затраты?

Текущая позиция: клиника загружена на 40%. Цель - увеличение выручки в 2,5 раза при заданном уровне затрат.

Стратегия роста

Для достижения цели нам важно было выработать стратегию развития и определить точки роста.

Профиль клиента (структура клиентской базы)

Анализ структуры клиентской базы показал низкую долю пациентов детского возраста (20%). Очевидно, что дети были одним из основных недозагруженных сегментов. Также через детский сегмент можно было существенно увеличить поток в операционную пациентов, имеющих показания к удалению аденоидов (достаточно распространенная проблема для пациентов детского возраста).

Также распределение выручки было в пользу разовых пациентов (низкий ценовой сегмент) и хирургического лечения (высокий ценовой сегмент), хотя ситуация с разовыми пациентами стала изменяться к лучшему, было очевидно, что структура выручки должна трансформироваться в пользу пациентов, которые, в случае наличия медицинских показаний, готовы проходить курсы лечения.

Структура услуг: Амбулаторное лечение vs Хирургическое лечение

Анализ CLV клиентов в контексте лечащих докторов, а также анализ пропускной способности операционной и стационара показывал, что

Выручка хирургии ограничена пропускной способностью стационара. Текущая загрузка - 50%. Стратегическая цель - заполнить операционную на 100%
Основным потенциалом роста обладает амбулаторное лечение. При этом родители для детишек отдают предпочтение консервативному лечению. Это совпадало с задачей увеличить долю пациентов-детей

Анализ конкурентной среды

Анализ рынка показал, что основными конкурентами клиники являлись несколько частных клиник, государственные клиники (с бесконечными очередями к ЛОР врачу и на операции), а также клиники ДМС (в полисы которых, как правило, не входит обслуживание детей).

По составу докторов (кандидаты медицинских наук, врачи высшей категории, достаточно известные ринохирурги и отохирурги), составу оборудования, клиника превосходила большинство «конкурентов». Основной задачей было правильно преподнести эти конкурентные преимущества целевой аудитории.

Ценообразование

Оптимальная система ценообразования на оказываемые услуги является краеугольным камнем системы продаж в клинике. Занижая стоимость первичного приема, можно перейти в неплатежеспособный сегмент т.н. «разовых пациентов», которым в большей степени движет желание минимизировать свои затраты на лечение и ограничится единичным «дешевым» приемом. Резкое увеличение стоимости первичного приема может наоборот, сильно снизить общий поток первичных пациентов, при этом существенно повысив требования пациентов к качеству обслуживания, удобству пребывания в клинике и другим факторам комфорта, которые зачастую лежат за пределами медицинского обслуживания как такового.

Второй очень важный момент - чувствительность пациентов к изменению стоимости первичного приема. Если вы знаете, что при изменении цены приема, скажем, на 500 руб, количество входящих звонков увеличивается на 30%, то можно точно высчитывать стоимость привлечения дополнительных первичных пациентов и сопоставлять эти данные со стоимостью привлечения пациентов через рекламу, SEO и другие каналы продаж.

Очень часто дополнительный поток пациентов, полученный в результате изменения стоимости первичного приема, стоит существенно дешевле чем привлечение этого потока через закупку дополнительного рекламного трафика. Если принимать во внимание, что примерно 2/3 доходов от клиента клиника получает от повторных приемов и физиопроцедур, данный инструмент является крайне эффективным. Однако, повторюсь еще раз, можно легко выйти за пределы оптимального диапазона цены первичного приема и получить клиентов, которые изначально не намерены проходить полноценное лечение в клинике.

Как мы интерпретируем воронку продаж медицинских услуг

Для мониторинга прогресса проекта нам важно было определить ключевые показатели эффективности для всех этапов воронки продаж.

Структура воронки продаж клиники

Потенциальный пациент при возникновении какой-либо проблемы попадает в сеть Интернет и начинает анализировать полученную информацию для выбора клиники или доктора. На этом этапе работает реклама, поисковая оптимизация, лидогенерация (системы онлайн записи, купонаторы и тд). При этом уровень лояльности пациента нейтральный либо настороженный. На этом этапе важно вызвать у пациента чувство доверия и убедить его позвонить.

На этом же этапе важно анализировать эффективность источников привлечения и ответить на вопрос: какие источники продвижения приводят к звонку и сколько стоит этот звонок?

Для решения этих задач используются системы отслеживания звонков (calltracking). Мы остановили свой выбор на Calltouch.

Причины выбора этой системы в нашем случае были следующие:

В сервисе объединены динамический и статический коллтрекинг
Есть интеграция с Google Analytics с передачей данных в Adwords
Все телефонные разговоры записываются
Есть возможность маркировки звонков (работа с тегами)
Есть возможность выгрузки статистических данных через API

После того, как пациент позвонил, важно максимизировать количество записей на первичный прием. Это работа оператора колцентра\администратора. Для обеспечения этого результата создается система анализа эффективности работы администраторов. Здесь также на помощь пришла компания Calltouch с возможностью прослушивания и маркировки звонков.

И вот долгожданный пациент в клинике. Работа с пациентом переходит к врачу. От того,

насколько пациент удовлетворен первичным приемом,
насколько доктор внушает доверие пациенту своим внимательным, заботливым и профессиональным отношением,
насколько доктор хорошо выполнил свою работу,

зависит придет ли пациент на повторный прием и порекомендует ли клинику\врача своим знакомым. Т.е. произойдет то, о чем мечтают многие главные врачи, владельцы клиник: заработает «сарафанное радио» и оно обеспечит поток «бесплатных» пациентов. До этого момента потенциальный пациент проходит сложный путь выбора врача\клиники. Чтобы пациент пришел именно в вашу клинику, необходимо проделать огромную работу по оптимизации всех бизнес-процессов.

Необходимо также понимать, что «сарафанное радио» начинает работать только на последнем этапе конверсии, и возможности этого канала продаж, как правило, сильно ограничены.

Сбор и обработка аналитической информации

Для того, чтобы максимизировать шансы на успех, необходимо постоянно тестировать разные гипотезы, оценивать их эффективность, отказываться от неэффективных идей и внедрять более эффективные.

Данный процесс является циклическим и повторяется от итерации к итерации:
«гипотеза (планирование)» - «контроль (система сбора статистики)» - анализ и корректировка гипотезы.

Важнейшим элементом этого процесса является система сбора статистики, без которой разваливается весь подход.

На следующей схеме представлена система организации сбора аналитической информации на нашем проекте:

Схема организации сбора аналитической информации

Calltouch, через подмену номеров, фиксирует источники переходов, которые привели к звонкам.

Одновременно Calltouch интегрируется с системами сбора статистики Яндекс.Метрика и Google.Analytics, передает в Google.Analytics событие «Звонок». В Google.Analytics настроена цель по событию «звонок», которая передается в Google.Adwords в качестве индикатора конверсии на которую настроена оптимизация.

Здесь очень важно обратить внимание, что обычно конверсией считают:

Посещение какой-то целевой страницы
Заполнение и отправку формы
Какое-то действие на сайте

В нашем случае очень важно было понять где, как и откуда клиенты звонят в клинику, так как доля звонков в структуре первичных обращений в клинику превышает 90%.

В ходе мониторинга выяснилось, что клиенты могут сделать звонок с абсолютно любой страницы сайта, в зависимости от того, какую информацию они там находят.

Точная идентификация источника звонка очень важна, так как позволяет понять:

Откуда пришел клиент (реклама, поиск, внешняя ссылка, прямой заход и тп.)
Рассчитать эффективность продвижения того или иного канала продаж
Перераспределить бюджет от менее эффективных каналов продаж в более эффективные

Отдельно стоит остановится на системе фиксации и прослушивании звонков.

Calltouch позволяет маркировать эти звонки. Затем, используя эти теги, можно выстраивать достаточно эффективную систему контроля работы администраторов, о которой мы расскажем подробнее ниже.

Помимо источников звонков, информации о качестве работы администраторов, очень важно понимать внутренние показатели эффективности клиники:

Выручку в разрезе филиалов/услуг/докторов
Средний CLV клиентов в разрезе докторов
Половозрастную структуру клиентской базы
Структуру выручки в разрезе продаваемых услуг
Структуру выручки в разрезе классов клиентов (используется CLV)
Количество повторных приемов на одного первичного пациента в разрезе докторов
и многое другое

Всю эту информацию можно получить из МИС.

Остальную важную информацию о финансово-хозяйственной деятельности клиники можно получить из таких систем финансово-хозяйственного учета как 1С Предприятие.

На выходе мы имеем очень глубокую сквозную аналитику, многофакторную модель работы клиники с помощью которой можно четко понимать, как изменение отдельных показателей эффективности работы клиники в конечном счете влияет на выручку и прибыль.

Выбор основного канала продвижения

Оптимизация рекламных расходов

Начальные показатели приведены за декабрь 2015 г., конечные показатели приведены за декабрь 2016 г.

Через систему коллтрекинга мы получали подробную информацию об эффективности всех рекламных кампаний и перераспределяли бюджет от менее эффективных кампаний к более эффективным. Стоит также отметить, что добиться повышения конверсии в звонки невозможно без качественного контента и анализа поведения посетителей сайта. Данный процесс является итерационным и заключается в постепенном выборе наиболее эффективной формы подачи материала.

Однако у этого канала продаж есть свои недостатки: дороговизна и ограниченная емкость. Невозможно постоянно наращивая рекламный бюджет, пропорционально увеличивать количество звонков в клинику. На каком-то этапе каждый новый рубль, вложенный в контекстную рекламу, приносит меньшее количество звонков.

Поисковая оптимизация - долгосрочная стратегия

Мы понимали, что существует естественное ограничение рекламных возможностей, как с точки зрения необходимого количества трафика, который может дать Google.Adwords и Яндекс.Директ, так и с точки зрения бюджетных возможностей клиники. Мы были твердо нацелены развивать органический поиск.

Стоит отметить, что трафик сайта клиники до старта проекта был достаточно высоким, а конверсия - низкой.

Причины такого положения дел были следующие:

Низкая доля московского трафика. При этом конверсия московского трафика была достаточно высокой. Мы поставили задачу существенно повысить его долю.
Непродающий сайт. Дизайн сайта не был адаптирован под моб.устройста
Непродающий контент. Контент на сайте не был оформлен должным образом.

Что было сделано

За 1 неделю был с нуля разработан и запущен новый сайт на собственной платформе, адаптированный под мобильные устройства. (доля мобильного трафика на проекте превышает 60%)
Старый сайт был перенесен без потери позиций в поисковой выдаче (очень важный момент при изменении дизайна сайта)
Переработан текстовый контент. Текст был адаптирован для обычных людей, далеких от медицины и представлял для них практическую ценность. Разъяснялись особенности применения разных подходов при амбулаторном лечении и хирургическом вмешательстве. Описывались используемые препараты и оборудование.
Создан с нуля фото\видео контент по тематике хирургических операций
Проведена системная работа по поисковой оптимизации

Результаты работы по поисковой оптимизации сайта клиники

Поисковый трафик выражен в уникальных посетителях в месяц по Москве. На графиках представлены уникальные звонки в клинику начиная с декабря 2015 года по декабрь 2016 года включительно.

Результаты

Московский трафик вырос более чем в два раза
Конверсия московского трафика выросла более чем на 40%
Количество звонков с поиска выросло почти в 3 раза
Стоимость звонка снизилась в 2 раза
Стоимость первичного пациента снизилась более чем 3 раза

Для оценки стоимости звонка/пациента с поиска использовались совокупные ежемесячные затраты на поисковую оптимизацию и создание контента.

Повышение эффективности работы администраторов

Большинство клиник сталкивались с ситуацией, когда серьезные усилия и затраты на продвижение и генерацию звонков упирались в качество работы администраторов.

Недостаточная мотивация, относительно невысокие заработные платы, низкие компетенции, отсутствие инструментов обучения и контроля результатов, могут свести на нет все рекламные и прочие усилия по генерации звонков.

У разных администраторов была разная конверсия звонков в первичных пациентов. При этом итоговые потери в выручке от работы отдельных администраторов могли достигать сотни тысяч рублей и в десятки раз превышали их заработную плату.

Эффективность администраторов клиники: конверсия звонков в первичных пациентов

Что было сделано

С самого начала после подключения calltouch, мы самостоятельно прослушали около 2,000 звонков и промаркировали их по различным категориям.

В последующем сплошной контроль и маркировка звонков была полностью передана администрации клиники.

Мы и руководство клиники узнали, как именно администраторы разговаривают с пациентами. Иногда они могут грубить, не знать услуг, цен, методик лечения и т.д.

Все убедились: на этапе администраторов происходит существенная потеря пациентов. По мере роста количества звонков процент потерь начал увеличиваться.

Мы собирали статистику. С помощью маркировки звонков была выстроена целая система оценки работы администраторов

Конверсия уникальных звонков в первичных пациентов
Оценка работы с помощью тегов (каждому телефонному разговору выставлялась оценка)

Общение администратора по телефону должно было быть стандартизовано и переведено на качественно новый уровень. Итог: скрипты телефонных разговоров были переписаны.

Для повышения эффективности и закрепления результатов важно было создать систему постоянного обучения и совершенствования работы администраторов. С этой целью внедрили еженедельную работу с кейсами. Мы выгружали записи плохих и хороших телефонных разговоров (кейсы) - это базовый функционал calltouch - и отправляли для дальнейшего совместного разбора на совещаниях администраторов.

Мы настояли (трудная работа с заказчиком) на том, чтобы врачами регулярно проводилось обучение администраторов по специфике услуг, методиках лечения, используемом в клинике оборудовании.

Также на основании собранной статистики и анализа результатов, была внедрена система мотивации администраторов.

Результаты

Проведенные мероприятия позволили повысить конверсию администраторов почти на 35%, что при росте количества звонков позволило существенно нарастить количество первичных пациентов.

Результаты работы с администраторами клиники

Эффективность работы докторов

Переходим на следующий этап - работа докторов

Для оценки эффективности докторов часто используется показатель выручки на врача. Мы считаем, что этот показатель имеет много недостатков.

Выручка доктора является спорным показателем, т.к. разные врачи могут работать разное количество смен. Наиболее важным показателем на наш взгляд является показатель пожизненной ценности клиента CLV (customer lifetime value).

Очень важной особенностью использования данного показателя в клинике является то, что CLV клиента очень сильно зависит от врача, на прием к которому попал первичный пациент. Поэтому средние показатели по CLV клиентов лучше считать в разрезе докторов, которые осуществляли первичный прием. Это создает очень хорошую базу для сравнительного анализа.

Сразу оговоримся, мы применили упрощенный подход в расчетах CLV, где в качестве ценности принимаем совокупный денежный поток, который генерирует клиент, пользуясь услугами клиники.

Очень важно правильно оценивать показатель CLV. На первый взгляд может показаться, что чем выше показатель, тем лучше. Однако это не совсем так. Доктор с сильно завышенным CLV может делать избыточные назначения или пытаться продать дополнительные услуги клиенту, в которых он на самом деле не нуждается. Поэтому, кроме высокого показателя CLV, необходимо также оценивать удовлетворенность пациентов. Один недовольный пациент, оставивший негативный отзыв в Интернете, может нанести огромный ущерб репутации клиники и резко снизить конверсию.

Эффективность работы врачей. CLV пациента.

В данном примере приведены условные показатели CLV

Мы поставили перед собой задачу: подтянуть CLV докторов до уровня доктора с самым сбалансированным показателем CLV + удовлетворенность пациента.

Что было сделано

Проанализированы показатели по всем докторам за весь период работы клиники
Перераспределен поток на докторов с самым сбалансированным CLV:
- Пересмотрены графики докторов
- Оптимизирован состав участников акций, в зависимости от эффективности доктора
Пересмотрены стандарты лечения
Проведено обучение докторов

Результаты

CLV отстающих докторов подтянули на 50%
Выручка выросла в 2,5 раза.
Емкость клиники заполнена на 98%

ВАЖНО: Выручка от операций выросла на 100%.

Давайте рассмотрим факторы, которые влияют на выручку клиники:

Факторы, влияющие на выручку клиники

В среднем на наших проектах при прочих равных условиях, 1/3 выручки формируется от первичного приема, 2/3 - от повторного приема. Хотя для разных клиник это соотношение может быть разным.

Нужно понимать, что усилия должны прилагаться на все факторы, влияющие на повышение выручки. Также необходимо правильно оценивать вес отдельных факторов в потенциале роста выручки и их ограничения.

После того как исчерпан потенциал одних факторов, включаются другие факторы, влияние которых может быть существенно выше предыдущих.

Оптимизируя работу на каждом этапе воронки продаж достигается максимизация выручки и заполнение емкости клиники.

Оптимизация бизнес-процессов клиники

Заключение

Подведем итоги с начала проекта и до сегодняшнего дня:

выручка клиники прирастала практически каждый месяц,
по итогам декабря рост составил 150% (в 2,5 раза) по отношению к декабрю 2015 года,
емкость клиники заполнена на 98%,
операционная заполнена полностью

Повышая эффективность на каждом этапе воронки продаж, мы достигли серьезных результатов. В настоящий момент разрабатывается стратегия дальнейшего развития клиники.

Данный результат был бы невозможен без полноценного участия руководства клиники на всех этапах оптимизации бизнес-процессов, полного вовлечения в процесс происходящих изменений и огромной проделанной методической работе с администраторами и врачами клиники.

Отдельно стоит отметить еще одно важное изменение - существенное увеличение текущей стоимости бизнеса (клиники), которая через год стала измеряться миллионами долларов. Это открывает для собственников более широкие возможности: от получения дополнительных кредитных ресурсов до привлечения в бизнес стратегических инвесторов.