Регламент работы мерчендайзера. Мерчендайзер кто это обязанности. Маркетинг против депрессии

Мерчандайзер (мерчендайзер) (англ. merchandiser – торговец) – товаровед или помощник товароведа, человек, представляющий торговую компанию в торговых сетях (чаще всего супер- и гипермаркетах). Отвечает за выкладку товара, установку сопутствующего необходимого оборудования (холодильники, дополнительные витрины, поддоны промоакций), размещает POS-материалы. Основная задача – контроль наличия всего ассортимента компании на полках магазина и расположение его в наиболее благоприятных для покупки местах.

История профессии

Планирование и стимулирование сбыта продукции, то есть прямые функции мерчендайзера, выделились в отдельную должность всего около 20 лет назад. Тогда компании старались придумать новые ходы, чтобы выжить и закрепиться на рынке, стимулировать покупателя и не затеряться среди конкурентов. Так и появилась должность мерчендайзера, который делает товар заметнее и привлекательнее для покупателя.

Чем именно занимается мерчендайзер?

Основная задача мерчендайзера – привлекать внимание покупателей к товарам с помощью:

оформления торговых залов;
выгодного расположения продукции на магазинных полках;
обеспечения постоянного наличия товаров в продаже.

Мерчендайзер занимается рекламной поддержкой товара на месте продаж. Для этого хотя бы раз в неделю он объезжает несколько магазинов и в специальном документе описывает ситуацию по продажам данной продукции: спрос, цены, которые устанавливают конкуренты на похожие товары и т.д.

После проведённого анализа мерчендайзер готовит предложение о более выгодном продвижении товаров. Такое предложение может включать:

замену продукции аналогичной;
альтернативное распределение торговых площадей;
увеличение (сокращение) количества товара для конкретного магазина.

В обязанности мерчендайзера также может входить:

составление заказов на поставку товаров;
корректировка розничных цен на товар;
поддержание товарного вида упаковки;
поддержание имиджа торговой марки (бренда);
организация различных промоакций.

Требования к мерчендайзеру

Требования формируются в зависимости от сферы деятельности. Обычно каких-то особых требований к кандидату не предъявляют, поскольку предполагается, что новичок будет обучаться в процессе работы в компании.

Основные требования к мерчендайзеру таковы:

Возраст от 18 лет.
Знание ПК на уровне пользователя.
Гражданство РФ (иногда работодатели допускают и гражданство Белоруссии).
Оформление санкнижки, если предстоит работа с продуктами питания.
Готовность к физическим нагрузкам, если предстоит работа с габаритными и тяжелыми товарами.

Если предполагается посещение нескольких торговых точек – компании в обязанности мерчендайзера вменяют умение водить автомобиль и ищут кандидатов с личным транспортом, поскольку на общественном успеть посетить 6-8 магазинов в день и выполнить там необходимую работу просто нереально. К тому же часто на своем автомобиле мерчендайзер развозит товар по торговым точкам.

Зарплата мерчендайзера

Зарплата зависит от региона, занятости (полная или частичная) и компании. Средняя зарплата составляет примерно 30000 рублей, но бывает так, что заработная плата мерчендайзера составляет 8000-15000 рублей при частичной занятости. Как правило, такой сотрудник работает в 2-3 компаниях. Также то, какая зарплата у мерчендайзера, будет зависеть от наличия автомобиля, образования и дополнительных навыков – в этом случае она может составлять 35000-70000 рублей.

Востребованность профессии

Представители профессии мерчендайзера являются достаточно востребованными на рынке труда. Несмотря на то, что вузы выпускают большое количество специалистов в этой области, многим компаниям и на многих предприятиях требуются квалифицированные мерчендайзеры.

Какое необходимо образование?

Начальное профессиональное образование (ПТУ, ПУ, ПЛ). Как показывают результаты анкетирования, совсем не обязательно получать специальное образование в вузе или колледже, чтобы стать мерчендайзером… Необходимое обучение мерчендайзеры проходят непосредственно при устройстве на работу или на рабочем месте в течение испытательного срока. Для работы мерчендайзером требуется лишь желание, удовлетворительное состояние здоровья и наличие рекомендованных для этой профессии личных качеств.

Особенности карьерного роста

Профессии мерчендайзер свойственен карьерный рост. Он может подняться по карьерной лестнице в сфере отдела маркетинга или став менеджером по продажам. В большинстве случаев свою карьеру мерчендайзеры начинают с должности старшего мерчендайзера. Следующая ступень карьерной лестницы – это должность супервайзера. Через несколько лет супервайзер может дорасти до торгового представителя компании в районе. Высшая ступень – руководитель торгового представительства международной компании в какой-либо стране или группе стран. Карьерного роста мерчендайзер также может достичь в сфере рекламы и маркетинга.

Что должен знать мерчендайзер?

Мерчендайзер должен знать:

основы организации работы для формирования спроса и увеличения объемов продаж;
действующее законодательство, отвечающее за коммерческую деятельность;
основы менеджмента и маркетинга, виды рекламы и методы организации рекламной деятельности;
принципы организации торгового пространства и продаж, психологию покупателей, методы оценкиэффективности размещения товаров на стеллажах;
главные качественные и потребительские свойства реализуемых товаров;
цены на товар, основы рыночной экономики, социологии психологии, этику делового общения.

Помимо обязательных знаний, мерчендайзер должен обладать такими навыками, как исполнительность, наблюдательность, креативное мышление, коммуникабельность, убедительность, уверенность в себе. Во многих случаях эти черты характера могут перевесить опыт работы и стать решающими для работодателя.

Что делает мерчендайзер в супермаркете?

Супермаркет и гипермаркет – наиболее популярные и перспективные форматы продаж в сфере ритейла (розницы). Именно в магазины самообслуживания, если верить различным площадкам, размещающим объявления об открытых вакансиях и поиске работы, чаще всего требуются мерчендайзеры.

Все логично, поскольку именно в таких условиях торговли работа мерчендайзера (при условии качественного выполнения) является одной из ключевых гарантий увеличения объема продаж и продвижения конкретных продуктов на рынке.

Для сравнения: в менее крупных торговых точках, не предполагающих самообслуживания (мелкие магазины, киоски, павильоны), методика выкладки товара не имеет особого значения. Это обусловлено тем, что основная цель соблюдения определенной технологии выкладки – психологическое воздействие на покупателя (расположение более дорогих товаров на уровне глаз посетителя, обеспечение эффекта наличия ассортимента и пр.), и при ином формате продаж затраты на услуги мерчендайзера, как правило, не имеют экономического обоснования.

В чем заключается работа мерчендайзера в интернет-магазине?

Нередко на специализированных площадках можно встретить объявления о наличии открытой вакансии мерчендайзера в интернет-магазине. Возникает закономерный вопрос: если мерчендайзер – это специалист, обслуживающий ритейл-зону, то каким образом он может быть полезен в сфере дистанционной торговли?

Если исходить из названия профессии, то ничем. В этих случаях работодатель попросту подменяет понятия, заявляя о поисках мерчендайзера, хотя на самом деле ему нужен маркетолог. Обязанности этих специалистов в целом схожи – по крайней мере, в части стратегических интересов.

Поэтому, имея желание устроиться на работу мерчендайзером и изучая соответствующие предложения, нужно обращать внимание и на формат продаж, заявленный работодателем.

Супервайзер мерчендайзеров: задачи и обязанности

Профессия супервайзера непосвященным кажется еще более экзотической, чем мерчендайзер. Но на самом деле они имеют друг к другу самое непосредственное отношение, поскольку супервайзер есть не кто иной, как руководитель мерчендайзеров.

Работа супервайзера мерчендайзеров (правильное наименование должности – «супервайзер по мерчендайзингу») имеет преимущественно аналитический характер. В его задачи входит сбор данных о динамике роста сбыта в подконтрольных ему торговых точках. Обязанности по передаче таких сведений лежат на мерчендайзерах, обслуживающих указанные точки.

Однако, несмотря на то, что супервайзер является руководителем, права на прием на работу, увольнение или наложение дисциплинарного взыскания на своих подчиненных он обычно не имеет. Его функции ограничиваются систематизацией полученной информации и передачей результатов анализов руководству высшего звена с выводами и рекомендациями по дальнейшей организации работы по стимулированию сбыта.

Порой к обязанностям супервайзеров добавляется разработка планограммы – схемы выкладки товара на полки магазинов. Но такое случается редко и в целом противоречит сути должности: подобного рода действия требуют профессионального подхода и входят в компетенцию специалистов по маркетингу.

Мобильный и стационарный мерчендайзер – в чем отличие?

Исходя из способов исполнения обязанностей, содержания должностной инструкции и места работы мерчендайзеров можно разделить на две категории:

мобильный мерчендайзер;
стационарный мерчендайзер.

Отличия между ними очевидны и вытекают уже из самого названия должности. Так, мобильный мерчендайзер (он же визитный) не закреплен за определенной торговой точкой. В его обязанности входит последовательное посещение различных магазинов сети для поочередного выполнения рабочего функционала в каждом из них.

Стационарный мерчендайзер , напротив, на постоянной основе обслуживает только один магазин. Разумеется, возможно перемещение сотрудника из одной торговой точки в другую, но это также будет иметь постоянный характер.

Есть еще одна разновидность мерчендайзеров, совмещающая в себе признаки обеих категорий – универсальный. Для него характерен гибкий график работы, предусматривающий выполнение функций как мобильного, так и стационарного сотрудника, в зависимости от поставленной задачи.

Инструменты коммуникаций в мерчендайзинге

Ключевыми инструментами мерчендайзинга выступают:

дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);
планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей):
реклама и прочие инструменты на месте продажи;
цветовая блокировка;
ассорти мент товаров (merchandise ranges):
комплексные меры.

Значение коммуникационного мерчендайзинга в том. что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться – все это определяет успех коммуникации с покупателем.

Многие исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в магазине. Это означает, что львиную долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.

В любых коммуникациях, которыми оперирует мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.

Что такое визуальный мерчендайзинг?

Визуальный мерчендайзинг – это мероприятия, которые осуществляют ритейлеры для организации торгового пространства и представления товара таким образом, чтобы максимально увеличить продажи.

Визуальный мерчендайзинг – это не только привлекательные витрины. Он включает в себя намного больше! Планировка магазина и выкладка товара, освещение и музыка, рекламные и навигационные элементы, цветовое решения торгового зала. Все это вместе, если оно организовано грамотно и гармонично, создает ту уникальную и дружественную атмосферу в розничной точке, которая способствует увеличению продаж.

Визуальный мерчендайзинг представляет собой правила и законы, которые применимы и работают для любого магазина, не зависимо от того, каким товаров в нем торгуют, продуктами, одеждой и обувью, медикаментами или канцтоварами. Если у вас есть розничная точка, и вы открыли двери магазина и ждете покупателей, то вы уже занимаетесь Визуальным мерчендайзингом и вопрос лишь в том, насколько эффективно.

Практика визуального мерчендайзинга требует творчества, вдохновения, логики и организации. Это микс науки и искусства. Когда торговое пространство приобретает «визуальный смысл», оно начинает привлекать внимание клиентов и вызывать у них желание войти в магазин, ознакомиться с ассортиментом и, самое главное, совершить покупку! Это то, что Визуальный мерчендайзинг может сделать для магазина.

За что отвечают специалисты по визуальному мерчендайзингу?

Организация торгового пространства. Используя свои знания и опыт, внимание к деталям и фантазию они делают так, что товар начинает «радовать глаз» и у посетителей возникает желание купить его!
Графика. Графика и большие постеры создают дополнительный эмоциональный фон для товара, выполняя также и навигационно-информативную функцию.
Выкладка товара. Чтобы эффективно презентовать товар, специалист по визуальному мерчендайзингу работает, в связке со специалистом ритейлера (байером, категорийным менеджером и т.д.). Это необходимо для понимания стратегии и целевой аудитории розничной точки.
Освещение. Правильное освещение играют большую роль в визуальном восприятии товара покупателем. Корректировка уровня и типа освещения также входит в арсенал визуального мерчендайзера.
Торговое оборудование. Визуальный мерчендайзер в сотрудничестве с дизайнером помогает подобрать или разработать торговое оборудование, которое наилучшим образом будет подходить для определенного товара.
Дизайн торгового зала. Визуальный мерчендайзер всегда участвует в процессе создания нового или обновлении существующего магазина. Сотрудничая на этом этапе с дизайнером интерьера и менеджером проекта по открытию магазина. Он удерживает фокус интересов как ритейлера, так и покупателей.
Ценники и POS-материалы. Визуальный мерчендайзер работает в тесном сотрудничестве с отделом маркетинга, чтобы боле точно и в нужном месте донести маркетинговое сообщение до покупателей в торговом зале.

Приведенное можно рассматривать как базовую шаблонную модель, компетенции мерчандайзера в торговй точке. Можно осмыслить написанное, кое-что переписать и использовать в качестве основы для должностной инструкции мерчандайзера.

Для начала и понимания обязанностей, позвольте пару слов о цели мерчандайзера в ритейле.

Обеспечить доступность продукции для покупателя;

Выделить свои SKU внутри группы товара среди конкурентных для привлечения максимального внимания покупателя;

Обеспечение положительного отношения и восприятия каждого SKU Вашей торговой марки;

Максимальное использование торговой площади ритейла для размещения Вашей продукции (занять полку);

"Первым пришел - первым уцшел" - обеспечение первоочередности выкладки ранее поставленного товара, ротация товара по срокам годности.

Итак, мерчандайзер должен взять за правило :

Появиться на точке строго по плану посещений. пробка на дороге, болезнь мерчандайзера - это пробка и болезнь для бизнеса;

Быть в форме! Быть чистым, опрятным, одетым в фирменную одежду, иметь бейдж, иметь инструмент (нож, скотч, блокнот для записи, калькулятор, планшет и т.п.);

При себе иметь документы, удостоверяющие личность, доверенности (если требуется), медицинскую книжку;

Не тупить при контактах с администрацией. Не буду расписывать какой тупостью часто владеют плохо подготовленные сотрудники;

Владеть полной информацией о продукции, своей компании и истории взаимоотношений с ритейлером (кто был из мерчей в прошлый раз, что поставляли последний раз, где хранится Ваша продукция на складе, кто супервайзер и т.п.);

Найти ответственное лицо, уполномоченное ритейлером следить за группой товаров, мерчандайзерами, поздороваться и представиться. На всякий случай, будте готовы к презентации товара, компании, владейте ключевыми моментами программы мерчендайзинга;

Выяснить и записать (!) пожелания и претензии администрации относительно продукции, качества поставки товаров;

Проверить наличие всех SKU в торговом зале и(!) на складе;

Проверить сроки годности товара в торговом зале и(!) на складе;

Обеспечить доставку продукцию со склада в торговый зал;

Выложить продукцию, первичную упаковку вернуть на склад, сдать в утилизацию, еще что-то, что положено по нормам работы магазаина;

Удалить бракованную и просроченную продукцию из торгового зала

Документально оформить возврат;

При невыгодном месте размещения продукции компании необходимо улучшить позицию. Держите свою полку!

При недостаточном фэйсинге необходимо увеличить его за счет размещения на других зонах продаж, а также за счет конкурентов (гните "свою линию", но избегайте явных конфликтов с администрацией, постарайтесь убедить администрацию в приоритетности Вашей продукции);

Проверьте ценники - они должны быть(!), быть хорошо видны, правильно оформлены и соответствовать виду продукции. Помните, убрать ценник конкурента - партизанская тактика конкурентов, которая не должна мешать продаже Вашего товара!

Обсудить с администрацией новые и лучшие возможности для организации мерчендайзинга - это повод, причина - завяжите тесные контакты с администрацией! Хорошие связи обязательно помогают решить множество мелких пролем.

Соберите информацию о конкурентах;

Правильно, точно заполните отчет о посещении точки.

При уходе, поставьте в известность администрацию (вдруг, к Вам есть еще вопросы), попрощайтесь, скажите пару теплых слов!

Написать эксперту!

Полезная информация для обучения мерчендайзеров и полевых сотрудников торговых компаний, которая может лечь в основу программы базового тренинга для мерчендайзеров. Можно использовать на тренингах по развитию профессиональных навыков и знаний, тренингах по мерчендайзингу. Ориентирована как на адаптацию новых сотрудников, осваивающих азы профессии, так и поможет правильно и эффективно организовать работу уже действующих бойцов.

Памятка мерчендайзеру

1. Основные принципы мерчендайзинга

Продукт должен быть доступен для покупателя.
Продукты импульсивной покупки должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей.
На полках быстрее всего распродаются товары, выложенные на уровне глаз.
Для привлечения внимания покупателей, реклама и продукт должны размещаться в «горячих» точках торгового зала.
Для привлечения внимания покупателей к продукту также используется специальная выкладка продукта.

2. Цели и задачи мерчендайзера

Оказывать полный цикл услуг торговым точкам.
Уметь продавать любой продукт. Знать ключевые характеристики и конкурентные преимущества товара.
Уметь размещать любой рекламный материал.
Уметь делать выкладку продукции.
Доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек.
Обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках.
Знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний.

3. Типы выкладки продукции

Выкладка на полке:

Горизонтальная.
Вертикальная.

Выкладка на стендах.

Напольная выкладка.

Выкладка в холодильном оборудовании.

4. Работа в торговой точке на что обращать внимание

Прилавок

Ассортимент (контроль наличия, представленности всех заведенных позиций)

Товарные запасы (определение количества представленного ассортимента, включая товар на складе)

Видимость и выкладка (соответствие планограмме и стандартам мерчанайзинга)

Цена (наличие ценников и ее актуальность)

Конкуренты (кто, как соблюдают стандарты, в чем преимущества)

Покупательский поток (ходовое/не ходовое место)

1-й контакт с товароведом (зав. Секцией)

Поприветствуйте. (Здравствуйте, Добрый день, утро). Держитесь просто и в соответствии с обстановкой.

Идентифицируйте. Проверить полномочия собеседника в принятии решений.

Представьтесь. Имя и Фамилия, компания, отдел/продукт, выгоды от встречи*, Ваша роль.критерии: YOU - подход

Создайте климат. Адаптироваться к клиенту. Оставаться благожелательным, реагировать быстро, демонстрировать удовольствие от встречи.

Объявите цель. Избегать банальностей, выражаться ясно и точно. Не вдаваться в спор.

5. Алгоритм (последовательность) действий при посещении тт(см.приложение)

6. Действия в ситуации отсутствия товара на полке

поиск товара на складе,
поставить в известность тп (получить инфо о поставке).

7. Ситуация «нет места на полке - на складе товар есть!»

объяснить ситуацию товароведу,
при необходимости подвинуть конкурента,
попросить помощь у ТП или супервайзера.

8. Ситуация «Нет ценников!»

сделать не достающие ценники,
предупредить продавца (менеджера),
проконтролировать выполнение.

9. Действия в нестандартных ситуациях

Все вопросы, в которых не компетентен мерчандайзер переводятся на ТП (документоборот, дату поставки, отсутствия брендов и т.д.) или СУПЕРВАЙЗЕРА (но так же не забыть проинформировать ТП об этой ситуации)

предыдущая закупка - остатки товара = объем продаж

объем продаж Х 1.5 = необходимый запас

необходимый запас - остатки товара = закупка.

Написать эксперту!

Ощутимое повышение продаж мерчендайзинг обычно дает единожды - после «внедрения». Затем его принципы позволяют лишь поддерживать продажи на достигнутом уровне.

Мерчендайзинг — не просто модное словечко из лексикона продвинутых менеджеров, но еще и довольно эффективная технология управления выкладкой товаров в магазине. Другой разговор, что далеко не во всех торговых точках буквальное следование канонам мерчендайзинга способно принести ожидаемый результат. О том, что мерчендайзинг (англ. «merchandising» — «искусство сбыта») при определенных условиях повышает продажи, стимулируя покупателей приобретать товары, сегодня знает менеджер любой розничной компании. Тем не менее, результаты применения этого маркетингового приема в денежном выражении маркетологи до сих пор не могут оценить.

Мне бы очень хотелось назвать какую-нибудь отполированную красивую цифру, чтобы кратко ответить на вопрос, но… пока нет адекватных инструментов и технологий, чтобы унифицировать статистическую информацию по результатам мерчендайзинговой активности, — признает Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса мерчендайзингового агентства Impacto. — То есть существует огромное количество цифр, в разной степени отражающих результативность проведенных в торговой точке мероприятий (например, рост продаж). Но нет системы, которая позволила бы привести их к общему знаменателю, нивелировав множество поправочных факторов: категорию продукта, сезонность, тип торгового канала, вариант активности и т. д.

Простые истины

В чем же состоит «великая миссия» мерчендайзинга? Согласно определению, это создание специальной планировки магазина, проведение оптимальной выкладки товара, оформление мест продаж, включая рекламные материалы, организация необходимого запаса, контроль за сроком хранения продукции и др. То есть, упрощая научные выражения, можно сказать, что с помощью него — в частности, грамотного расположения и представления продукции, — у человека возникает мотивация купить как можно большее количество продвигаемого товара. «Ведь даже если запланировано что-то определенное, семь из десяти покупателей, по статистике, делают выбор в пользу той или иной марки в торговом зале, — замечает Мария Маркова, начальник отдела внешних связей торгового дома „Копейка“. — Люди оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен». Здесь реклама уже бессильна, это последняя попытка убедить посетителя торговой точки что-либо приобрести.

Вот почему правила мерчендайзинга гласят, что товар нужно правильно выставить по маршруту потребителя, а также привлекательно и доходчиво презентовать. Так, считается, что вход в магазин, который должен быть просторным, лучше расположить с правой стороны: среднестатистический потребитель предпочитает обходить торговый зал справа налево. Причем в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем при подходе к кассе: пустую тележку хочется наполнить, а уже нагруженную — нет. Сказывается и боязнь выйти за пределы запланированной суммы. Поэтому товары, которые покупатель видит в первую очередь, являются самыми продаваемыми.

В любом продовольственном магазине присутствуют пять основных групп продуктов: мясо, молоко, алкоголь, хлеб и овощи-фрукты. Эти зоны должны находиться по периметру территории. Между ними принято располагать сопутствующие товары. Например, чипсы правильнее продавать рядом с пивом, а специи — с мясом.

Мерчендайзеры пытаются учесть и множество психологических тонкостей. Так, в магазинах одежды покупатель не должен быть «задавлен» большим количеством товаров (не больше пяти свитеров на одной полке), иначе у него может возникнуть ощущение, что его хотят заставить что-то купить. А, например, в автомагазинах желательно выставить максимально широкий ассортимент, потому что большинство автомобильной продукции можно отнести к группе товаров предварительного выбора. Они приобретаются не столь часто, и потребитель затрачивает определенное время и силы для сбора информации о них, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества и цены. Хотя среди автопродукции нужно также выделить и группу товаров для экстренных случаев.

В крупном супермаркете, по словам Оксаны Аульченковой, генерального директора компании Nextep, длина выкладки может составлять в некоторых случаях до 15 метров: количество фейсингов (то есть полностью видных покупателю лицевых сторон упаковки или продукта) колеблется от 5 до 15 штук в линии и даже больше. Впрочем, универсальной планограммы все равно не существует. «Она составляется абсолютно индивидуально под продуктовые линейки, у каждой из которых есть своя позиция. Кроме того, в планограмме учитываются текущие задачи — скажем, первая позиция продается лучше всего, а мы хотим продвинуть другую (тот же брэнд, например, но в другом литраже)», — говорит Аульченкова.

Кстати, сегодня на российском рынке наблюдается тенденция создавать индивидуальные стандарты мерчендайзинга для каждой торговой сети: выкладка модифицируется поставщиком не только от сети к сети, но и в зависимости от покупательской аудитории отдельных магазинов, расположения товарных групп и размещения продукции конкурентов в торговом зале.

Маркетинг против депрессии

История мерчендайзинга началась во времена Великой депрессии в США, то есть в 1929—1933 годы. Тогда активно велись поиски средств, способных обеспечить выживание компаний, а затем вывести их на новый уровень, гарантирующий конкурентоспособность. В тот момент стало понятно, что дизайн торговых точек должен быть не только красивым и удобным, но и функциональным, и целевым, чтобы каждая единица торговой площади приносила максимальную прибыль. Сначала мерчендайзинг развивался довольно медленно в виде отдельных методов и приемов продвижения товаров, и так продолжалось до 60-х годов прошлого века, когда рынок продавца плавно начал переходить в рынок покупателя. В начале 70-х его стали активно изучать и применять производители, при этом инициатива внедрения исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов.

В нашей стране мерчендайзинг в современном понимании стал использоваться в начале 90-х годов прошлого века: теоретические наработки и ноу-хау в области продаж из общемировой практики развитых рынков были занесены мультинациональными корпорациями — производителями товаров народного потребления (FMCG). «Обученные и вполне мотивированные торговые представители этих компаний не ленились объяснять товароведам старой закалки, почему банка кофе, пачка сигарет, бутылка воды и т. д. будут лучше продаваться, если поменять их местами на полке, — говорит Леонид Зезин, директор по развитию бизнеса мерчендайзингового агентства Impacto. — Результаты не заставляли себя ждать: бизнес рос, увеличивалось количество компаний, желающих повлиять на свои маркетинговые показатели с помощью манипуляций продуктами в торговом пространстве».

Первое время в России мерчендайзинг осуществлялся непосредственно торговыми представителями или менеджерами по продажам. Периодически компании попросту мотивировали продавцов заниматься им. Затем многие дистрибьюторы начали создавать собственные команды мерчендайзеров. Следующим шагом в оптимизации мерчендайзинговых усилий в магазинах стало появление маркетинговых и BTL-агентств, специализирующихся на оказании мерчендайзинговых услуг для производителей и дистрибьюторов, — спрос на них возник в начале 2000-х годов. «На рынке стали появляться компании, обладающие знаниями, навыками и технологиями, призванные взять на себя работу с продуктом в рознице, избавить производителей от необходимости инвестиций в непрофильную сферу», — отмечает Леонид Зезин.

Недостижимая широта

Увы, средние и малые торговые сети зачастую не могут спроецировать на себя законы мерчендайзинга. Примером может послужить сеть соседских универсамов «Магнолия», находящихся в жилых домах, с планировкой, которую нельзя нарушить. Вот почему расстановка товарных групп и планировка зала в этих магазинах нередко не соответствует базовым правилам мерчендайзинга. «Мы согласны с тем, что зона от входной двери до начала торгового зала должна быть просторной, что поток покупателей нужно закручивать в определенном направлении, что проходы между полками должны быть не менее полутора-двух метров. Но поскольку работаем в помещениях, где вход может быть посередине вытянутого в длину узкого зала, мы вынуждены сокращать проходы между рядами до минимально достаточных, чтобы два человека с корзинками могли разойтись, — сетует Анна Кондратьева, начальник отдела рекламы сети магазинов „Магнолия“. — Именно из-за отсутствия мест на полках мы выставляем продукты только в один-два фейсинга. Но ведь должен быть достаточный ассортимент!»

Получается, что законы мерчендайзинга вообще работают только на больших территориях? «Мы можем завидовать широте горизонтов классического „супермаркет-мерчендайзинга“ (не знаю, можно ли так склеить эти слова), но изобретать нам приходится свой путь», — соглашается Анна Кондратьева.

Кроме того, у средних и мелких дистрибьюторов порой просто нет денег на приобретение услуг мерчендайзинговых агентств. Ведь помимо заработной платы мерчендайзеров, управленческого персонала разных уровней, транспортных и административных расходов, агентство закладывает в их стоимость собственную прибыль. По словам Леонида Зезина, стоимость мерчендайзинговой программы, как правило, рассчитывается по принципу полной прозрачности: за основу берется ежедневная рыночная ставка мерчендайзера со всеми налогами (около 35 долларов). «В зависимости от функционала программы, ее длительности, географического охвата и т. д. высчитывается количество трудодней, необходимых на производство работ, — поясняет Зезин. — К этому добавляются административно-супервайзерская составляющая, затраты на отчетность и др., что дает нам стоимость программы без комиссии агентства». На ценообразование влияет и то, что объем работы агентств, оказывающих услуги именно в сфере мерчендайзинга (в перечне услуг практически всех BTL-агентств есть и мерчендайзинг, — что называется, «для комплекта»), пока невелик. Особенно в регионах. Это значит, что далеко не все небольшие торговые предприятия могут получить опыт, знания и навыки вкупе с новейшими технологиями и обученным персоналом, а также заказать на аутсорсинг маркетинговую информацию — например, о том, какие магазины сети являются ключевыми с точки зрения продаж, какой объем работ необходим в каждом из магазинов, каковы правила оформления заказов в сети.

Впрочем, в совсем небольших торговых точках комплексное применение методов мерчендайзинга порой просто нерентабельно. Это, прежде всего, касается магазинов, в которых весь товар находится в небольшом помещении, и «поднимать» остатки со склада не нужно. Продавец сам в состоянии справиться с расположением продукции: колбас, сыров, мясных полуфабрикатов, свежей рыбы и т. д. Ведь чаще всего она помещается под стекло. К тому же обычно за прилавком очень тесно, и продавец обычно не хочет, чтобы кто-нибудь заходил и копался там.

Детали

Бывает, что волшебная палочка под названием «мерчендайзинг» не работает и в крупных сетях. Даже если есть достаточные торговые площади, а работники магазинов предельно «законопослушны». Виной тому — общий неправильный подход дистрибьюторов.

Эффекта от мерчендайзинга не следует ожидать, если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее всего, ему потребуется помощь и совет продавца. Сюда же можно отнести ситуацию, когда товар совсем не известен на рынке — мерчендайзингом нельзя заменить брэндинг. Компании также не сильно поможет мерчендайзинг, если она реализует свою продукцию по завышенным ценам, когда, скажем, то же самое в соседнем магазине можно купить значительно дешевле. Плохо работает он и когда требуется демонстрация товара в действии. Например, косметику и парфюмерию не рекомендуется расставлять на полках — часто покупателям необходимо посоветоваться с продавцом при выборе аромата духов или цвета помады.

Большая ошибка — начинать процесс без выверенного плана. Поэтому самая главная рекомендация, которую дают специалисты по маркетингу начинающим на этом поприще, заключается в том, что компания, в первую очередь, должна разработать верный стратегический план и выполнять его ступенчато. Как говорит Мария Новикова, директор маркетингового центра «Артефакт», сначала нужно собрать информацию, разработать стандарты мерчендайзинга, затем определить концепцию, процедуру, а также систему оценки мерчендайзинга, и уже потом, на основании полученных от мерчендайзеров сведений, можно принимать управленческие решения. «Если собранная на первом этапе информация о конкурентах, торговых точках и потребителях будет неточной, то стандарты и концепция мерчендайзинга окажутся неверными и не станут работать», — говорит она.

Мерчендайзинг вряд ли может дать результат, если он рассматривается лишь как разовые акции. По мнению Оксаны Аульченковой (Nextep), в этом случае за него лучше не браться вообще. «Если сегодня вы его провели, а завтра сюда не пришли, то конкурент просто „подвинет“ вас. Поэтому компания, которая планирует заниматься мерчендайзингом, должна составить бюджет на один-три года, — советует она. — Если же пока еще нет средств для этого, может быть, стоит просто начать с самых высокопродажных точек, а потом, по мере увеличения бюджета, радиус действий расширять„. Кстати, одним из путей оптимизации бюджета, по ее словам, может быть вхождение в программу с другим брэндом, то есть объединенный мерчендайзинг.

“Желанный» мерчендайзер

Каким должен быть мерчендайзер? Работодатели, по данным кадровых агентств, обычно хотят видеть в качестве кандидатов на эту должность людей от 21 до 35 лет, как минимум со средним образованием. Одно из главных качеств мерчендайзера — мобильность. В крупных сетях такие менеджеры накручивают за день несколько километров. Впрочем, не менее важна лояльность. Случаи подкупа мерчендайзеров, обслуживающих сразу нескольких клиентов, довольно часты. Несмотря на то, что работу мерчендайзера контролируют и супервайзеры, и торговые представители, проверить все на 100% невозможно.

Очевидно, что многое здесь зависит от налаженной системы управления. «Мы решили эту проблему еще пять лет назад, сформировав определенную структуру самого проекта, создав рабочие группы, внутри которых есть подчиненные и контролирующие органы, — говорит Оксана Аульченкова. — Кроме того, существует оптимальный расчет загрузки. Если она правильно просчитана, то мерчендайзер не может не выполнить свой фронт работ. Иначе его оштрафуют или даже уволят».

Поскольку мерчендайзеру приходится много общаться с персоналом магазинов разных уровней — от продавца до директора, желательно, чтобы он был коммуникабельным и имел хорошие презентационные навыки.

И, наконец, мерчендайзер должен быть… сообразительным. Ведь далеко не всегда удается для каждой торговой точки разработать идеальную планограмму — схему размещения товара на стеллажах. В таком случае ему остается «на месте» применить правила мерчендайзинга и самостоятельно определить наилучшее расположение товара. Так, Анна Кондратьева («Магнолия») говорит, что одной из проблем, связанных с профессиональными качествами мерчендайзеров, является слепое следование строгим установкам, без адаптации под конкретные возможности формата (размер, конфигурацию полочного пространства).

В принципе, департамент по мерчендайзингу торговая сеть может организовать и своими силами, не прибегая к помощи агентств. Но, как и при создании любого отдела, для этого дистрибьютору потребуется разработать целую организационную систему, наладить ее взаимодействие с отделами продаж и маркетинга, обеспечить команду грамотным управленческим персоналом, а также оптимизировать систему планирования и организации работы. Последнее повлечет за собой увеличение офисных площадей и документооборота. Кроме того, если принимать мерчендайзеров в штат, это увеличит налоговую нагрузку. И, наконец, потребуется оценка эффективности работы всего отдела. А для этого необходимо будет создать единую оценочную систему для каждого участника схемы: и мерчендайзера, и супервайзера, и отдельных мерчендайзинговых акций.

Ощутимое повышение продаж мерчендайзинг обычно дает единожды — после «внедрения». Затем его принципы позволяют лишь поддерживать продажи на достигнутом уровне. Но, в конце концов, как нет лекарства от всех болезней, так и мерчендайзинг — не единственный инструмент продвижения товара.

Александр Кузнецов

Одни считают, что мерчендайзер – это грузчик, который доставляет продукцию в торговый зал. Другие уверены, что у этой работы много общего с должностью товароведа. На самом деле, этот термин подразумевает многопрофильного специалиста, от которого напрямую зависят комфорт покупателей и уровень продаж конкретной организации. Направление подходит энергичным и амбициозным людям, настроенным на карьерный рост в сфере торговли. Для трудоустройства не обязательно иметь высшее образование, достаточно знать, какими качествами должен обладать соискатель и чем ему придется заниматься.

Мерчендайзеры – это сотрудники торговых точек, отвечающие за пассивное продвижение предлагаемого товара.

Старт развития направления в России пришелся на конец XX-го века. Специально обученные люди начали особым образом раскладывать товар на прилавках, привлекая внимание потребителей. Сегодня принципы направления используют не только гипермаркеты или изысканные бутики, но и совсем маленькие магазины эконом-класса.

Классификация работников в сфере мерчендайзинга:

стационарный мерчендайзер работает на одном месте, отвечая при этом за конкретный магазин, его участок или определенные торговые марки (одну или несколько);
мобильный мерчендайзер в течение рабочего дня перемещается между разными торговыми точками, выполняя на каждой из них необходимые манипуляции;
смешанный специалист сочетает характеристики двух основных видов.

Мерчендайзер – это не просто грузчик или товаровед, следящий за наполнением ассортимента на прилавках. Это человек, от которого во многом зависят уровень продаж торговой точки и отношение к ней клиентов.

Мерчендайзинг – это динамичная наука. Она не стоит на месте и требует быстрого реагирования на смену тенденций.

Сфера работы сотрудника

Со стороны кажется, что должностные обязанности мерчендайзера ограничиваются выгрузкой товара на опустевшие места прилавков. Многие уверены, что с этим справился бы любой грузчик, и ничего сложного в этом нет. На практике у специалиста этого профиля намного больше функций, задач и целей. Качество работы сотрудника напрямую влияет на показатели продаж конкретной торговой точки.

Базовые обязанности мерчендайзера:

выкладка продукции по определенной схеме, разработанной маркетологами;
оценка товарного запаса конкретных наименований, отслеживание и своевременное пополнение остатков;
оформление прилавков и других частей магазина рекламной продукцией;
проведение промоакций или помощь в их организации;
обучение продавцов особенностям продвижения всего товара или отдельных торговых марок;
оценка качества продукции, проверка целостности упаковки, сроков годности;
зачастую мерчендайзер действительно работает как грузчик, привозя изделия со склада;
составление отчетов по продажам.

Крупные компании дополнительно включают в должностные обязанности сотрудника оценку работы прямых конкурентов. Это подразумевает отслеживание у них динамики цен, появления новинок, проведения акций и другие важные с точки зрения маркетинга мероприятия. Все, что делает мерчендайзер, направлено на увеличение продаж и повышение интереса потребителей к определенным торговым маркам.

Требования к соискателям

Пассивное продвижение товара не всем окажется по силам. Человек на этой должности вынужден много трудиться физически и при этом обращать внимание на перечень важных нюансов. Умение работать в режиме многозадачности – основное требование к претендентам на место.

Еще мерчендайзер должен обладать такими качествами:

активность, энергичность, физическая выносливость;
умение общаться с самыми разными людьми;
презентабельная внешность;
открытость и готовность отвечать на вопросы, связанные с продукцией;
стрессоустойчивость;
готовность к командировкам и поездкам в пределах города или его района;
желание учиться с целью повышения качества работы;
в некоторых случаях требуется наличие санитарной книжки или личного автомобиля.

В зависимости от того, чем занимаются мерчендайзеры на рабочем месте, соискателю могут понадобиться навыки обращения с компьютером и современными гаджетами. Зачастую компании придерживаются строгих возрастных рамок при наборе сотрудников и отдают предпочтение молодежи. В ряде случаев обязательным условием рассмотрения резюме становится наличие высшего образования в области маркетинга, рекламы или торговли.

Плюсы и минусы специальности

Часто молодые люди идут в мерчендайзеры с целью заработать денег во время каникул или приобрести опыт работы в сфере торговли. Основными достоинствами направления они называют то, что для него обычно не требуется наличие высшего образования, а график предоставляется плавающий или свободный.

Профессия мерчендайзер имеет еще немало преимуществ:

опыт обычно не требуется, а многие компании даже специально набирают совсем молодых сотрудников, чтобы обучить их всему с нуля, а не переучивать;
нет необходимости постоянно сидеть в офисе или на складе;
мобильный вариант работы подразумевает динамику и постоянную смену обстановки;
при правильной организации рабочего дня мерчендайзер получает больше, чем грузчик или продавец при меньшей физической нагрузке;
перспективы карьерного роста;

Такой работник обычно посвящен сам себе, ему очень редко приходится общаться с покупателями напрямую. Для работников пассивных продаж часто организуют тренинги за счет компании, что позволяет им поднять уровень своей квалификации и научиться чему-то новому.

Минусы специальности:

большая часть дня проходит на ногах, а в случае мобильного типа работы без машины приходится много ходить в любую погоду;
транспортировка тяжелого товара со склада и его выкладка приводят к серьезным физическим нагрузкам;
при работе на грязном складе приходится дышать пылью, выкладка молочной продукции требует пребывания рядом с холодильником, контакт с бытовой химией создает риск развития дерматита;
размытое определение должностных обязанностей сотрудника и непонимание его места в иерархии работников магазина провоцирует конфликты;

Все перечисленные недостатки направления относительны и при правильном подходе к организации дня их реально избежать. Главное, изначально изучить нюансы должностной инструкции и задать руководителю интересующие вопросы, чтобы потом не было недопонимания.

Где учиться на мерчендайзера?

Вузов, готовящих непосредственно к профессии мерчендайзера, пока нет. Организации с удовольствием принимают на работу выпускников школ и студентов, если они соответствуют базовым требованиям. Встречаются компании, отдающие предпочтение соискателям, которые знают, что такое основы маркетинга.

Зарплата сотрудника и перспективы карьерного роста

На уровень зарплаты мерчендайзера влияют особенности его графика, степень загрузки, перечень обязанностей, наличие автомобиля, мобильность сотрудника. Начинающий специалист получает 10 – 15 тыс. рублей при условии плавающего графика и неполного рабочего дня. Чтобы повысить уровень заработной платы рекомендуется устроиться сразу в 2-3 компании, что не запрещено. Опыт работы, прохождение профильных курсов, приобретение полезных навыков стимулируют рост прибыли. Нередки случаи, когда мобильный мерчендайзер придерживается свободного графика и при этом зарабатывает 50 — 70 тыс. рублей.

Со временем сотрудник по раскладке товара может перейти в центральный офис компании и продолжить работу в отделе маркетинга. Специалисты, закрепленные за магазином, становятся менеджерами по товару, супервайзерами и даже занимают руководящие посты. Должность мерчендайзера дает одинаково хорошие шансы на карьерный рост в области торговли или коммерции.