Tipuri de politici de prețuri. Formarea politicii de prețuri a întreprinderii Politica de prețuri a întreprinderii pe scurt

Politica de prețuri este un set de reguli, principii și metode în conformitate cu care o întreprindere determină costul produselor sau serviciilor sale.

Definiția conceptului

Politica de prețuri constă din două componente principale, și anume strategia și tactica privind stabilirea prețurilor. Vorbind despre primul element, este de remarcat faptul că acesta presupune poziționarea pe termen lung a produsului în condițiile pieței. Aici este important să decideți asupra segmentului de preț, precum și să alegeți metodologia care va fi folosită pentru a determina costul. Tactica de stabilire a prețurilor implică dezvoltarea unor măsuri pe termen scurt care să asigure vânzări eficiente într-o anumită perioadă de timp.

Politica de prețuri trebuie ajustată constant în funcție de schimbările din situația pieței. Aceasta nu este doar o metodă de a obține profit, ci și un argument destul de puternic în procesul concurenței. Prețul trebuie stabilit în așa fel încât să satisfacă simultan consumatorul și să ofere un nivel decent de profit antreprenorului.

Formarea politicii de prețuri

Costul final al unui produs este influențat de mulți factori care se află atât în ​​mediul extern, cât și în cel intern al întreprinderii. Esența politicii de preț constă din următoarele puncte:

• întrucât produsul este produs pentru cumpărător, este important să se determine suma maximă de bani pe care acesta este dispus să o plătească pentru un anumit produs;
• este necesar să se urmărească tendința modificărilor volumelor vânzărilor în funcție de fluctuațiile prețurilor;
• determinarea tuturor costurilor care apar în procesul de producție și vânzare;
• determinarea gradului de concurență pe piață, precum și a politicii de prețuri a principalilor rivali;
• ar trebui să calculați prețul minim al produsului, asigurând profit zero, sub care nu puteți cădea;
• calcularea procentului maxim de discount posibil care nu va avea un impact semnificativ asupra poziției financiare a întreprinderii;
• alcătuirea unei liste de servicii suplimentare care pot crește valoarea produsului în ochii cumpărătorului și vor ajuta, de asemenea, la creșterea volumelor de vânzări.

Obiectivele politicii de prețuri

Obiectivele politicii de prețuri pot fi formulate după cum urmează:

• asigura funcționarea profitabilă a întreprinderii (sau cel puțin un prag de rentabilitate zero în cazul eșecului vânzărilor);
• obțineți nivelul maxim de profit care poate fi atins în acest moment;
• dezvoltarea de noi piețe sau obținerea de poziții de lider într-un segment prioritar;
• „skimming” în perioada în care cumpărătorul este gata să achiziționeze un produs popular sau unic chiar și la un preț umflat;
• o creștere a indicatorului care caracterizează volumele de vânzări (constante sau unică).

Analiza politicii de prețuri

Politica de prețuri este un concept destul de complex. O analiză a eficienței acesteia la o întreprindere ar trebui să cuprindă următoarele puncte:

• Pe baza situației din cadrul organizației, precum și ca urmare a studierii situației externe de pe piață, trebuie determinat intervalul în care va fi situat prețul optim al produsului;
• studierea reacției cumpărătorilor la modificările costului anumitor produse;
• stabilirea relației dintre calitate, precum și caracteristicile de producție și prețul produsului;
• identificarea factorilor care pot afecta modificările costului unui produs, atât în ​​creștere cât și în scădere;
• flexibilitatea cererii de bunuri din cauza fluctuațiilor de preț;
• calculul sumei posibilelor reduceri, precum și impactul acestora asupra rezultatului final al întreprinderii de producție;
• După stabilirea prețului final, merită să determinați cât de bine vă îndeplinește obiectivele.

Tarifarea se apropie

Politica de preț a unei întreprinderi poate fi dezvoltată pe baza uneia dintre cele două abordări: cost sau valoare. După cum sugerează și numele primului, se bazează pe costurile de producție și de vânzare. Pentru început, sunt calculate costurile de fabricație a produselor. În etapa următoare, merită să evaluați care va fi costul evenimentelor publicitare, precum și transportul mărfurilor către consumatorii intermediari și finali. Cu siguranță merită să studiem situația pieței, precum și politicile de preț ale concurenților. Odată ce au fost luați în considerare toți factorii anteriori, cifra finală poate fi ajustată în funcție de valoarea pe care produsul o oferă cumpărătorului.

Abordarea valorii nu presupune măsuri de maximizare a vânzărilor. Costul final al mărfurilor se determină după schema opusă. Pentru început, marketerii studiază comportamentul consumatorului, precum și valoarea pe care un anumit produs o reprezintă pentru aceștia. În continuare, merită să se evalueze situația generală de pe piață, precum și să se determine suma maximă pe care consumatorul este dispus să o plătească. Dacă prețul stabilit acoperă complet costurile de producție, atunci puteți începe să vindeți, dar în caz contrar, cifra finală va trebui mărită proporțional.

Strategii de stabilire a prețurilor

Politica de preț a unei întreprinderi poate fi formată pe baza uneia dintre următoarele strategii:

• Strategia de lider de preț este tipică pentru acei producători care au câștigat poziții de lider pe piață. Mai mult, ei pot fie supraestima, fie subestima costul mărfurilor, ceea ce îi va obliga pe toți ceilalți jucători să se adapteze acestei situații. De obicei, acestea sunt mărci binecunoscute pentru ale căror produse clienții sunt dispuși să plătească în exces.
• Politica de răspuns este tipică pentru întreprinderile relativ mici care nu sunt populare pe piață. Ei sunt nevoiți să stabilească prețuri mici pentru a atrage cumpărători către produsele lor. O strategie agresivă este folosită de acei producători care doresc să-și extindă cota de piață și să devină lideri în industrie.
• Strategia de skimming este utilizată atunci când intră pe piață produse noi sau ultimele modificări ale acestora. Este de remarcat faptul că un număr de cumpărători (inovatori) sunt dispuși să plătească chiar și prețuri umflate pentru astfel de produse, după care se ghidează producătorii.
• O strategie care vizează cucerirea pieței presupune stabilirea celui mai mic preț posibil pentru un anumit produs care va atrage consumatorii. Apoi prețul de vânzare începe să crească, apropiindu-se treptat de valoarea de piață.

Managementul politicii de prețuri

Gestionarea politicii de prețuri include o serie de sarcini obligatorii:

• evaluarea costurilor și cheltuielilor care apar în procesul de producție și vânzare a produselor;
• determinarea obiectivelor economice și de marketing pe care organizația și le stabilește;
• identificarea firmelor concurente, precum și analiza strategiei lor de prețuri;
• analiza situației financiare a întreprinderii;
• analiza pietei in vederea determinarii segmentelor prioritare, precum si a preturilor acceptabile pentru cumparator;
• analiza mediului concurential;
• dezvoltarea propriei strategii sau ajustarea ei în conformitate cu datele primite.

Greșeli la elaborarea unei politici de prețuri

Politica de prețuri este unul dintre punctele cheie în activitatea unei întreprinderi și, prin urmare, trebuie să fiți extrem de atenți atunci când o redactați. Uneori, managementul și marketerii fac unele greșeli care pot afecta negativ rezultatele financiare ale organizației. Așadar, trebuie să lucrați suficient de strâns cu departamentul de producție pentru a nu pierde niciun element de cost care apare în timpul fabricării produsului. În caz contrar, funcționarea întreprinderii riscă să fie ineficientă.

Înainte de a lansa un produs spre vânzare, trebuie să efectuați o cercetare de marketing amănunțită pentru a determina ce valoare are acesta pentru consumator. Dacă neglijezi acest eveniment, există riscul de a stabili un preț nerezonabil de scăzut. Astfel, putem vorbi de profituri pierdute, care ar putea contribui la extinderea în continuare a producției.

Nu subestimați concurenții și politicile lor de prețuri. Este important să analizați mai multe scenarii care determină modul în care adversarii tăi vor reacționa la acțiunile tale. În caz contrar, politica dvs. de prețuri poate fi ineficientă și poate pierde concurența.

Categorii de pret

Politica de preț a unei organizații depinde în mare măsură de modul în care compania se poziționează și de produsul său pe piață. În acest sens, se pot distinge mai multe categorii:

• Cea mai mare categorie de preț implică faptul că fiecare unitate de producție are nivelul maxim de profitabilitate. De asemenea, din cauza costului, imaginea produsului crește, indicând prestigiul și calitatea înaltă a acestuia. Această politică este tipică fie pentru mărcile cunoscute, fie pentru producătorii care sunt primii care intră pe piață cu un produs fundamental nou.
• Politica de preț mediu este urmată de acele întreprinderi care nu luptă pentru leadership sau super-profit, ci sunt concentrate pe consumatorul de masă.
• Cea mai mică categorie de preț este cauzată de obicei de calitatea scăzută a produselor, precum și de lipsa de fonduri suplimentare în organizație pentru activități de marketing. De asemenea, la un astfel de pas pot recurge acele firme care, in detrimentul celui mai mic cost posibil, se straduiesc sa cucereasca piata in cel mai scurt timp posibil.

Tipuri de prețuri

Specialiştii în marketing disting două tipuri principale de preţuri pentru bunuri şi servicii:

• Prețul de bază este suma minimă la care un producător va fi de acord să producă și să-și vândă bunurile. face posibilă acoperirea integrală a costurilor de fabricație a produselor, precum și asigurarea unui profit minim (sau un prag de rentabilitate zero).
• Un preț corect este determinat de valoarea unui produs în ochii cumpărătorilor. Nu are sens să stabilești un preț de vânzare mai mare, deoarece clientul va refuza pur și simplu să plătească în exces. Dacă producătorul dorește să facă prețul mai semnificativ, atunci trebuie avut grijă să acordați produsului caracteristici specifice care îl deosebesc de alte produse similare.

Politica de reduceri

Un instrument de marketing destul de serios este o politică flexibilă de prețuri. Presupune instalarea unui sistem de reduceri, care presupun o anumită reducere a prețului de vânzare al mărfurilor. Acest instrument este folosit pentru a atrage cumpărători, pentru a cuceri un anumit segment de piață sau pentru a maximiza volumele vânzărilor de mărfuri într-o anumită perioadă de timp. Adesea, astfel de reduceri de preț sunt destul de pe termen scurt.

Prin stabilirea unei reduceri, producătorul nu lucrează în detrimentul său, pentru că înainte de asta prețul este ușor umflat. Deci, vorbind despre vânzările sezoniere, merită să spunem că acestea sunt compensate integral de profitul primit la începutul perioadei de vânzări. La stabilirea mărimii majorărilor și reducerilor, un antreprenor trebuie să fie ghidat nu numai de propriile interese (prețul de bază), ci și de interesele cumpărătorului, care sunt exprimate într-un preț corect. În caz contrar, aceste activități nu vor avea succes.

Concurență de preț

Prețul este unul dintre cele mai comune și mai eficiente instrumente competitive. Acest proces poate fi efectuat în două direcții:

• Subprețul este destul de des folosit pe piața unde sunt vândute bunuri de larg consum. Cel mai adesea, companiile mari cu volume mari de producție recurg la aceasta și, în consecință, cu costuri minime pe unitatea de producție. În acest caz, este destul de dificil pentru concurenți să intre pe piață sau să câștige poziții înalte.
• Umflarea prețului are ca scop creșterea percepției asupra prestigiului și calității produsului în ochii cumpărătorilor. Acest lucru este abuzat în special de mărcile bine promovate, profitând de promiscuitatea consumatorilor.

Discriminarea prețurilor

Politica de prețuri a unei întreprinderi poate avea ca scop acoperirea unei cote cât mai mari de piață, atrăgând categorii complet diferite de cumpărători. Cu toate acestea, fiecare dintre ei plătește un preț diferit. Acest fenomen în economie se numește discriminare prin preț. Un exemplu ar fi un program de reduceri folosit de multe mărci cunoscute sau lanțuri de retail.

Politica de prețuri a companiei- cea mai importantă parte a politicii sale economice generale, asigurând adaptarea companiei la condițiile economice în schimbare.

Într-o economie de piață, organizațiile comerciale au o oportunitate reală de a-și urma propriile politici economice, inclusiv de stabilire a prețurilor.

Politica de prețuri a companiei ca mijloc de a câștiga consumatorii joacă un rol important chiar și pe piețele europene foarte dezvoltate. Acest lucru este valabil mai ales pentru activitatea de afaceri din Rusia în condiții de dinamism ridicat al pieței interne emergente, pătrunderea activă a concurenților străini pe piață, extinderea oportunităților pentru întreprinderile rusești de a intra pe piața externă și menținerea cererii efective scăzute a populației țării.

O analiză a caracteristicilor dezvoltării proceselor de stabilire a prețurilor în timpul tranziției economiei ruse la condițiile de piață a arătat că, ca urmare a scăderii inflației, o creștere a nivelului concurenței datorită creșterii volumului importurilor și o scădere bruscă a producției și a cererii consumatorilor, modelul de preț al inflației a fost practic eliminat. Au început să fie aplicate principiile relaţiilor economice acceptate în practica mondială. Acest lucru necesită ca firmele rusești să aleagă forme și metode adecvate de organizare a activităților de afaceri, stăpânind un arsenal mare de metode și tehnici de stabilire a prețurilor pe piață.

Firmele autohtone se confruntă cu rezolvarea următoarelor probleme critice în domeniul stabilirii prețurilor:

• dezvoltarea și utilizarea eficientă a noilor modele de piață și a politicii de preț a companiei, rezumând practica modernă și explicând motivele comportamentului contrapărților de pe piață;
• luând în considerare impactul asupra prețurilor a tuturor consecințelor posibile ale procesului de internaționalizare a piețelor care se desfășoară în Europa și care pătrunde activ în spațiul economic al Federației Ruse și al țărilor învecinate;
• asigurarea unei abordări flexibile a procesului de stabilire a prețurilor în funcție de fazele în schimbare ale dezvoltării pieței și de natura produsului vândut;
• dezvoltarea unei strategii eficiente de prețuri și selectarea celor mai adecvate metode de stabilire a prețurilor în funcție de obiectivele alese de companie și de condițiile reale ale pieței;
• dezvoltarea tacticilor de stabilire a prețurilor ținând cont de mediul economic în continuă schimbare.

Politica de prețuri a companiei include un sistem de strategii de prețuri de piață.

Strategii de stabilire a prețurilor

Strategii de stabilire a prețurilor- o alegere rezonabilă a prețului (sau a listei de prețuri) dintre mai multe opțiuni, care vizează obținerea unui profit (standard) maxim pentru companie în perioada de planificare.

Strategia de preț a companiei este cea mai importantă parte a politicii sale de marketing. Rolul și locul prețurilor companiei în sistemul de marketing sunt prezentate în Fig. 4.

Alegerea strategică a prețurilor— selectarea strategiilor de stabilire a prețurilor pe baza unei evaluări a priorităților de afaceri ale companiei.

Alegerea strategică a prețurilor— selectarea strategiilor de stabilire a prețurilor pe baza unei evaluări a priorităților de afaceri ale companiei. Fiecare companie în condiții de piață are multe opțiuni pentru alegerea strategiilor de preț. Lista strategiilor posibile depinde și de mai mulți factori. Pentru a preveni abuzurile de preț îndreptate către concurenți slabi sau cumpărători neinformați, unele țări au adoptat legi pentru a reglementa strategiile de prețuri ale firmelor. Aceste legi împiedică concurența între concurenți, discriminarea deschisă împotriva anumitor categorii de cumpărători industriali sau încercările de manipulare a oricăror firme. Anumite legi exclud anumite opțiuni de preț. Motivația generală din spatele legilor este că nicio strategie nu ar trebui să reducă concurența decât dacă acest lucru favorizează cumpărătorii.

În practica prețurilor moderne, se folosește un sistem extins de strategii de prețuri. În formă generală este prezentat în Fig. 5.

Ținând cont de specificul pieței ruse, economiștii interni au creat o schemă rafinată pentru dezvoltarea strategiilor de preț (Fig. 6).

Generalizarea și analiza experienței în dezvoltarea strategiilor de prețuri în țările cu relații de piață dezvoltate indică o abordare serioasă în luarea deciziilor de preț. Practica arată că o strategie de prețuri bine formulată este una dintre componentele succesului comercial al unei companii și a asigurării competitivității acesteia. Succesul și eficacitatea unei strategii de prețuri depind, în special, de cât de bine este organizat procesul de creare a acesteia încă de la început.

Pentru dezvoltatorii unei strategii de prețuri, este necesar să se elaboreze scheme și teste de chestionar corespunzătoare.

În prima etapă a formării unei strategii de prețuri la colectarea informațiilor inițiale, se lucrează în cinci domenii:

• estimarea costurilor;
• clarificarea obiectivelor financiare ale companiei;
• identificarea potentialilor cumparatori;
• clarificarea strategiei de marketing;
• identificarea potențialilor concurenți.

1. Estimarea costurilor include determinarea compoziției și a nivelului costurilor incrementale atunci când volumele de vânzări se modifică, precum și determinarea volumelor de producție care pot afecta valoarea costurilor semi-fixe.

2. Clarificarea obiectivelor financiare ale companiei se realizează pe baza alegerii uneia dintre două priorități posibile: profitul minim din vânzarea produsului (serviciului) relevant sau concentrarea pe atingerea celui mai înalt nivel de profitabilitate (maximizarea cantității totale de profit sau realizarea unui profit în funcție de durata și mărimea conturilor de plătit).

3. Identificarea potentialilor cumparatori include identificarea factorilor și evaluarea consecințelor influenței acestora asupra sensibilității cumpărătorilor la nivelurile prețurilor și prezicerea împărțirii cumpărătorilor în grupuri (segmente).

Acest lucru se realizează luând în considerare următorii factori:

• valoarea economică a produsului (serviciului) vândut;
• dificultate în comparație cu analogii;
• prestigiul de a deține acest produs;
• limitare bugetară;
• Posibilitatea de împărțire a costurilor de achiziție.

4. Clarificarea strategiei de marketing necesar pentru dezvoltatorii de strategii de prețuri, deoarece alegerea soluțiilor de preț este strict dependentă de strategia de marketing aleasă de companie.

5. Identificarea potențialilor concurenți include colectarea și analiza datelor în următoarele domenii: identificarea firmelor - principalii concurenți în prezent și în viitor; compararea prețurilor dumneavoastră cu prețurile firmelor concurente, determinând scopul principal al firmelor concurente în domeniul stabilirii prețurilor; constatarea avantajelor și punctelor slabe ale activităților firmelor concurente în funcție de indicatori relevanți (volumul sortimentului; câștig specific de preț; reputația la clienți; nivelul calității produsului).

A doua etapă a dezvoltării unei strategii de prețuri - analiza strategică - se desfășoară, de asemenea, în cinci domenii:

• analiza financiara;
• analiza segmentului de piata;
• analiza competitiei;
• evaluarea factorilor externi;
• evaluarea rolului reglementării guvernamentale.

1. Analiza financiară realizat în vederea dezvoltării strategiei de preț a unei companii, cuprinde următoarele domenii: determinarea câștigului specific și total al companiei din producția (vânzările) de bunuri (servicii) la prețul existent; determinarea ratei de creștere necesare a volumului vânzărilor în cazul unei reduceri de preț pentru a crește profitul global al companiei; stabilirea unui nivel acceptabil de reducere a vânzărilor în cazul unei creșteri de preț înainte ca profitul total al firmei să scadă la nivelul existent; calcularea ratei de creștere necesare a volumului vânzărilor pentru a compensa costurile semifixe incrementale cauzate de implementarea soluției de preț analizate; prognozarea volumului de vânzări necesar pentru a compensa costurile semi-fixe incrementale cauzate de introducerea unui produs pe o nouă piață sau de introducerea propusă pe piață a unui nou produs.

2. Analiza segmentelor piata include prognoza compozitiei cumparatorilor pe diferite segmente de piata; determinarea modului de trasare a granițelor între segmente, astfel încât stabilirea unor prețuri mai mici într-un segment să nu excludă posibilitatea de a stabili prețuri mai mari în alte segmente; dezvoltarea argumentelor pentru evitarea acuzațiilor de încălcare a legislației actuale privind protejarea drepturilor cumpărătorilor, privind prevenirea practicilor monopoliste în cazul discriminării prețurilor.

3. Când analiza competitiei Este necesar să se determine nivelul vânzărilor și al profitabilității companiei, ținând cont de reacția probabilă a concurenților, precum și de capacitatea companiei de a crește siguranța de a-și atinge obiectivele de volum de vânzări și de profitabilitate prin concentrarea eforturilor pe piața adecvată. segmente în care avantajul competitiv durabil va fi atins cu un efort minim.

4. Evaluarea factorilor externi ar trebui să se desfășoare în două direcții principale: influența proceselor inflaționiste și influența prețurilor la materiile prime și aprovizionările companiilor furnizoare.

5. Când evaluarea rolului reglementării guvernamentale Se efectuează cercetări pentru a evalua impactul politicii economice de stat asupra nivelului veniturilor populației pe segmentele de piață țintă și pentru a prognoza posibilele consecințe, precum și pentru a evalua impactul reglementărilor guvernamentale în domeniul prețurilor asupra modificării prețurilor planificate de către companiei și prognozează posibilele consecințe.

La a treia etapă a creării unei strategii de prețuri, pregătirea unui proiect de strategie de preț pentru companie.

Lista problemelor care trebuie studiate atunci când se elaborează o strategie de prețuri, desigur, poate fi extinsă în funcție de industria companiei și de forma de proprietate. Obținerea de informații dintr-o listă de întrebări vă permite să identificați principalele tendințe de schimbare în mediul extern și intern al companiei, să identificați tendințele pozitive și negative în dezvoltarea acesteia, să evaluați opțiunile alternative de luare a deciziilor pe baza criteriilor care caracterizează realizarea obiectivelor companiei. obiective: profit, profitabilitate, cota de piata etc.

Procesul de dezvoltare a unei strategii de prețuri vă permite să combinați eforturile tuturor departamentelor companiei pentru a atinge obiectivele cheie - asigurarea competitivității și a condițiilor de supraviețuire. Acest lucru este posibil prin utilizarea rațională a informațiilor de către serviciile companiei atunci când se dezvoltă o strategie de preț și se justifică deciziile de stabilire a prețurilor. Neatenția la anumite date în prima etapă a dezvoltării unei strategii de prețuri poate duce la decizii eronate de preț, la reducerea profiturilor și chiar la pierderi. Opțiunile posibile pentru consecințe negative pentru o companie atunci când ia decizii de preț bazate pe informații incomplete sunt prezentate în tabel. 4. Reducerile comerciale și suprataxele diferențiate pot deveni un instrument tactic eficient pentru implementarea strategiei de preț alese. Cu toate acestea, utilizarea lor trebuie controlată ținând cont de nivelul prețurilor finale. Acest lucru este deosebit de important pentru companiile care au un sistem de distribuție a produselor pe mai multe niveluri.

Tabelul 4. Natura consecințelor negative în cazul luării deciziilor de preț pe baza unor informații incomplete

Politica de pret — Un instrument extrem de important pentru o companie producătoare, însă, utilizarea lui este plină de riscuri, deoarece dacă este manipulată inadecvat, pot fi obținute cele mai imprevizibile și negative rezultate în ceea ce privește consecințele lor economice. Și este absolut inacceptabil ca o companie să nu aibă o politică de prețuri ca atare.

Pentru a diferenția acești factori în procesul de determinare a unei noi politici de prețuri, ar trebui să ne bazăm pe obiectivele principale de marketing clar formulate la nivel de companie și pentru o anumită perioadă destul de lungă. Cu alte cuvinte, atunci când se dezvoltă și se implementează o nouă politică de prețuri, trebuie să se bazeze pe liniile directoare strategice ale companiei și pe sarcinile determinate de acestea. Figura 13.1 prezintă un set relativ larg de obiective ale politicii de prețuri. Desigur, nu rezultă deloc din aceasta că o companie, chiar și una foarte mare, se străduiește să atingă toate obiectivele enumerate (al căror număr, de altfel, poate fi extins semnificativ): în primul rând, munca simultană pentru realizarea lor este ineficientă din cauza dispersării forțelor și mijloacelor; în al doilea rând, există obiective care se exclud reciproc - de exemplu, obținerea unui profit maxim în perioada dezvoltării pe scară largă a noilor piețe, ceea ce necesită cheltuieli mari de fonduri.

Figura 13.1 - Obiectivele principale ale politicii de prețuri

Natura scopurilor și obiectivelor companiei se reflectă în trăsăturile politicii de prețuri: cu cât obiectivele generale ale companiei, obiectivele și obiectivele strategice în domeniul marketingului sunt mai mari, mai diverse și mai dificil de realizat, cu atât mai complexe sunt scopurile și obiectivele politica de prețuri, care, în plus, depinde de dimensiunea companiei, politica de diferențiere a produselor, industria companiei.

Să enumerăm câteva aspecte ale formării politicii de prețuri:

· determinarea locului prețului printre alți factori ai concurenței pe piață;

· aplicarea unor metode care să ajute la optimizarea prețurilor estimate;

· alegerea unei strategii de conducere sau a unei strategii de urmarire a liderului la stabilirea preturilor;

· determinarea naturii politicii de prețuri pentru produse noi;

· formarea unei politici de prețuri care să țină cont de fazele ciclului de viață;

· utilizarea prețurilor de bază atunci când se lucrează pe piețe și segmente diferite;

· luarea în considerare în politica de preț a rezultatelor, analiza comparativă a raporturilor „cost/profit” și „cost/calitate” pentru propria companie și companiile concurente.

Politica de prețuri presupune necesitatea unei companii de a stabili un preț inițial (de bază) pentru bunurile sale, pe care îl variază în mod rezonabil atunci când lucrează cu intermediari și cumpărători.

Schema generală pentru determinarea unui astfel de preț este următoarea:

1) formularea obiectivelor de tarifare;

2) determinarea cererii;

3) estimarea costurilor;

4) analiza prețurilor și produselor concurenților;

5) alegerea metodelor de stabilire a prețurilor;

6) stabilirea unui preț de bază.

Ulterior, atunci când se lucrează pe piețe cu condiții diferite și în schimbare, se dezvoltă un sistem de modificări de preț.

Sistem de modificare a pretului:

1. Modificări de preț în funcție de geografie luați în considerare cerințele consumatorilor din regiunile individuale ale țării, care ocupă teritorii mari sau ale țărilor individuale pe piețele pe care operează compania.

În acest caz, sunt utilizate cinci opțiuni principale de strategie geografică:

- strategia 1: prețul de vânzare al producătorului la locul de producție (ex fabrică). Costurile de transport sunt suportate de către cumpărător (client). Dezavantajele și avantajele unei astfel de strategii pentru vânzător și cumpărător sunt evidente;

- strategia 2: preț unic. Producătorul stabilește un preț unic pentru toți consumatorii, indiferent de locația lor. Această strategie de prețuri este opusă celei anterioare. În acest caz, consumatorii aflați în zonele cele mai îndepărtate beneficiază de preț;

- strategia 3: preturi zonale. Această strategie de prețuri ocupă o poziție intermediară între primele două. Piața este împărțită în zone, iar consumatorii din fiecare zonă plătesc același preț. Dezavantajul strategiei este că în teritoriile situate în apropierea granițelor convenționale ale diviziunii zonei, prețurile pentru mărfuri diferă semnificativ;

- strategia 4: acumularea tuturor cumpărătorilor, indiferent de locul efectiv de expediere a mărfurilor, a costurilor de transport suplimentare față de prețul de plecare, acumulate de la punctul de bază selectat până la locația cumpărătorului. În procesul de implementare a acestei strategii, producătorul poate lua în considerare mai multe orașe ca punct de bază (bază de transport);

- strategia 5: plata costurilor de transport (parte din acestea) pe cheltuiala producătorului. Este folosit ca metodă de concurență pentru a intra pe noi piețe sau pentru a-și menține poziția pe piață atunci când concurența se intensifică. Prin plata integrală sau parțială pentru livrarea mărfurilor la destinație, producătorul își creează avantaje suplimentare și, prin urmare, își întărește poziția în comparație cu concurenții.

2. Modificari de pret printr-un sistem de reduceri sub formă de reduceri (reducere pentru plata în numerar sau înainte de termen), reduceri angro (reducere de preț la achiziționarea unei cantități mari de mărfuri), reduceri funcționale (reduceri comerciale acordate firmelor intermediare și agenților incluși în rețeaua de vânzări a producătorului), reduceri de sezon (ofertă după - sau reduceri de pre-sezon), alte reduceri (compensarea prețului bunurilor vechi similare predate de cumpărător; reduceri cu ocazia unei sărbători etc.).

3. Modificarea prețurilor pentru stimularea vânzărilor efectuate sub o varietate de forme: prețul momelii (o reducere temporară bruscă a prețurilor în comerțul cu amănuntul pentru mărci cunoscute); prețuri stabilite pe durata evenimentelor speciale (valabile doar în timpul anumitor evenimente sau la utilizarea unor forme speciale de oferire a bunurilor - vânzări sezoniere sau de altă natură); prime (plăți în numerar către cumpărătorul final care a achiziționat produsul cu amănuntul și a prezentat producătorului un cupon); rate favorabile ale dobânzii la vânzarea pe credit (o formă de promovare a vânzărilor fără reducere de preț; utilizată pe scară largă în industria auto); termenii de garanție și acordurile de întreținere (pot fi incluse în preț de către producător; serviciile sunt furnizate gratuit sau în condiții preferențiale); modificarea psihologică a prețului (posibilitatea de a oferi propriul produs similar la un preț mai mic, de exemplu, eticheta de preț poate indica: „Reducerea prețului de la 500 mii la 400 mii ruble”).

4. Discriminarea prețurilor apare atunci când un producător oferă aceleași produse la prețuri diferite. Principalele forme de discriminare, care sunt adesea parte integrantă a politicii de prețuri, sunt: ​​modificarea prețurilor în funcție de segmentul de consumator (același produs este oferit diferitelor categorii de consumatori la prețuri diferite); modificarea prețurilor în funcție de formele produsului și diferențe de utilizare a acestuia (cu mici diferențe în formele de producție și utilizare, prețul poate fi diferențiat semnificativ, și cu costuri de producție constante); modificarea prețurilor în funcție de imaginea companiei și a produsului specific acesteia; diferențierea prețurilor în funcție de locație (de exemplu, vânzarea aceluiași produs în centrul orașului, la periferia acestuia, în mediul rural); modificarea prețurilor în funcție de oră (de exemplu, tarifele telefonice pot depinde de ora și zilele săptămânii).

Cu toate acestea, discriminarea prin preț se justifică dacă sunt îndeplinite următoarele condiții: respectarea legii, conduita neobservată, împărțirea clară a pieței pe segmente, excluderea sau reducerea la minimum a posibilității de revânzare a mărfurilor „discriminate”, costurile de segmentare şi controlul pieţei nu depăşesc veniturile suplimentare din discriminarea preţurilor .

Politica de prețuri a companiei producătoare, enunțată într-o formă concisă, reflectă în principal practica globală. Cu toate acestea, pe măsură ce relațiile de piață se dezvoltă în Rusia, producătorii autohtoni încep să dezvolte și să utilizeze o politică de prețuri atentă, care ține cont de specificul condițiilor locale.

Principalul obiectiv material al afacerilor europene, concretizat în politica sa de prețuri, este obținerea de profit. Alte obiective (cifra de afaceri maximă posibilă, vânzări maxime posibile) sunt de importanță subordonată. Predominanța unuia sau altuia obiectiv material depinde în mod semnificativ de mărimea companiei. Astfel, aproximativ 55% dintre firmele mici au numit drept obiective „profituri proporționale cu costurile” și „profituri caracteristice întregii industrii”, în timp ce firmele mari au numit „profituri maxime”. Răspunsurile au variat semnificativ în funcție de industrii. De exemplu, scopul „profitului proporțional cu costurile” a fost cel mai des menționat în industria textilă și de îmbrăcăminte, a cărei piață depășise deja stadiul de maturitate, iar dorința de „profit maxim” era caracteristică reprezentanților domeniilor. de electronică, inginerie electrică și mecanică de precizie, a căror piață se află în stadiul de dezvoltare dinamică.

Două treimi dintre firmele chestionate și-au declarat dorința de a-și extinde cota de piață în profilul principalelor lor produse - în plus, consideră că atingerea acestui obiectiv este realizabilă în mod realist; Trei sferturi dintre firmele chestionate din industrii ale căror piețe se află într-un stadiu de creștere ar dori să-și mărească cota de piață. În industriile mai slabe, mai mult de jumătate dintre firmele chestionate ar dori doar să-și mențină cota de piață atinsă. În plus, potrivit sondajului, firmele mari cu poziții puternice pe piață (80% dintre firme) încearcă să le consolideze în continuare - în rândul întreprinderilor mici, această pondere este de 60%

Deciziile de a introduce un nou produs depind, de asemenea, de dimensiunea firmelor. Firmele mici decid de obicei să dezvolte un produs nou numai dacă au o comandă specifică pentru acesta. Firmele mari, având rezerve financiare semnificative și capacitate de manevră, iau decizii adecvate după ce au efectuat cercetări de marketing la scară largă și experimente de piață.

Politica de prețuri și prețuri

Stabilirea prețurilor este procesul de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii. Există două sisteme principale de stabilire a prețurilor: de piață și de stat centralizat. Prețurile de piață funcționează pe baza interacțiunii dintre cerere și ofertă; prețurile guvernamentale reprezintă formarea prețurilor de către agențiile guvernamentale. În condițiile pieței, stabilirea prețurilor este un proces complex influențat de mulți factori. În fiecare caz, serviciul de marketing va trebui să aleagă politica de prețuri a întreprinderii.

Politica de prețuri a unei întreprinderi este de a stabili prețuri adecvate pentru mărfuri și servicii și astfel să le ajusteze în funcție de situația pieței prin relația dintre prețurile bunurilor din interval, utilizarea reducerilor speciale și modificările prețurilor, raportul dintre prețurile întreprinderii. și prețurile concurenților, metodele de formare a prețurilor pentru bunuri noi pentru a-și capta ponderea maximă posibilă, a atinge suma planificată de profit și a rezolva cu succes toate sarcinile strategice și tactice.

Atunci când elaborează politici de prețuri, marketerii ar trebui să obțină răspunsuri la următoarele întrebări: care este modelul de piață; ce loc ocupă prețul în rândul concurenților din segmentele de piață în care își desfășoară activitatea întreprinderea; ce metodă de calcul al prețului ar trebui adoptată; care ar trebui să fie politica de prețuri pentru produsele noi; cum ar trebui să se schimbe prețul în funcție de ciclul de viață al produsului; care sunt costurile? Politica de prețuri are un impact pe termen lung asupra activităților întreprinderii. Prin urmare, înainte de a-l dezvolta, este necesar să se analizeze toți factorii externi (independenți de întreprindere) și interni (în funcție de întreprindere) care influențează dezvoltarea unei strategii de prețuri.

Principalii factori externi de mediu care influențează nivelul prețurilor sunt: ​​politica guvernamentală; stabilitate politică în țară, precum și în țările în care sunt vândute produsele companiei; furnizarea de resurse; reglementarea de stat a economiei; perfecționarea legislației fiscale; rata generală a inflației; natura cererii; prezența și nivelul concurenței etc.

Principalii factori ai mediului intern al unei întreprinderi care influențează prețurile includ: proprietățile produsului; calitatea și valoarea produselor pentru cumpărător; specificul produselor produse (cu cât gradul de prelucrare este mai mare și calitatea este mai unică, cu atât prețul este mai mare); metoda de producție, achiziționarea de materii prime și consumabile (produsele de producție la scară mică și individuală au un cost mai mare, mărfurile produse în masă au costuri relativ mici și un preț nu atât de mare); mobilitatea procesului de producție; vizarea segmentelor de piata; ciclul de viață al produsului; durata ciclului de distribuție a produsului de la producător la consumator; diferențele dintre segmentele de piață sau factorii de cerere ale clienților; reacțiile concurenților; organizarea serviciilor; imaginea întreprinderii pe piețele interne și externe; activități de promovare a produselor, obiective de marketing.

Strategia de stabilire a prețurilor este legată de obiectivele generale ale întreprinderii pe piață. Astfel de obiective pot fi: creșterea vânzărilor de mărfuri; obținerea unei sume date sau maxime de profit; asigurarea supraviețuirii (câștigarea unei cote de piață mai mare); câștigarea liderului de piață; menținerea situației economice existente în lupta împotriva concurenților; formarea unei anumite imagini a unui produs etc. O întreprindere își alege fiecare dintre scopurile pe baza anumitor motive sau a situației sale financiare.

Politica de preț a unei întreprinderi poate fi formată pe baza costurilor, cererii și concurenței. Atunci când se formează o politică de prețuri bazată pe costuri, prețurile sunt determinate pe baza costurilor de producție, costurilor serviciilor, costurilor generale și profiturilor estimate. Atunci când se formează o politică de prețuri bazată pe cerere, prețul este determinat după studierea cererii clienților și stabilirea prețurilor acceptabile pentru piața țintă. Atunci când se formează o politică de prețuri bazată pe concurență, prețurile pot fi la nivelurile pieței, sub sau deasupra acestora. Toate cele trei abordări necesită o soluție cuprinzătoare la o serie de probleme determinate de alegerea uneia sau alteia politici de prețuri.

Atunci când formează o politică de preț, un marketer ar trebui să răspundă la următoarele întrebări de bază: ce preț ar fi dispus cumpărătorul să plătească pentru produsul companiei; Cum afectează o modificare a prețului volumul vânzărilor? care sunt componentele constitutive ale costurilor; care este natura concurenței în segment; care este nivelul prețului minim care asigură pragul de rentabilitate al întreprinderii; livrarea mărfurilor către cumpărător va afecta creșterea volumului vânzărilor; ce reducere se poate acorda clienților etc.

Înainte de a forma o politică de prețuri, este necesar să se determine modelul pieței în care întreprinderea intenționează să intre. Există mai multe modele de piață: piața de concurență pură, piața de monopol pur, piața de concurență monopolistă, concurența oligopolistică.

Trăsăturile caracteristice ale modelului de piață de concurență pură sunt numeroșii vânzători și cumpărători ai oricărui produs similar. Niciun cumpărător sau vânzător nu are o influență semnificativă asupra nivelului prețurilor pieței. De obicei, nu există obstacole în calea intrării pe o astfel de piață. Costurile dezvoltării unei politici de preț sunt minime, deoarece nivelul prețurilor este determinat de relația dintre cerere și ofertă.

Model de piață de monopol pur. În acest caz, o întreprindere este singurul producător și vânzător, există controlul prețurilor, iar intrarea pe o astfel de piață poate fi blocată. Cu acest model, nu este necesar un mecanism special de tarifare.

Model de piață de concurență monopolist. Cu acest model de piață, există un număr relativ mare de vânzători și cumpărători, condiții ușoare de intrare pe piață și un anumit control asupra prețurilor în limite foarte înguste. O astfel de piață necesită cercetări de marketing și dezvoltarea unei politici specifice de prețuri. În competiția oligopolistică, un număr mic de întreprinderi intră pe piață și domină piața. Ei preferă să negocieze prețurile, stabilind o marjă convenabilă de tranzacționare și împărțind piața în zone de influență. Acest model necesită un mecanism atent de stabilire a prețurilor.

Principalele etape ale procesului de stabilire a prețurilor sunt: ​​stabilirea obiectivelor de stabilire a prețurilor; determinarea nivelului cererii; determinarea costurilor; analiza prețurilor la produsele concurenților; selectarea metodelor de stabilire a prețurilor; stabilirea prețului final. Obiectivele de stabilire a prețurilor sunt determinate de obiectivele generale ale întreprinderii. Principalele obiective ale stabilirii prețurilor pot fi: supraviețuirea pe piață (asigurarea vânzărilor); maximizarea profitului; maximizarea cotei de piata; dobândirea liderului în calitatea produselor; orientarea către situația existentă a pieței.

Dacă o întreprindere operează într-un mediu extrem de competitiv, când pe piață există mulți producători cu produse similare, sarcina principală este asigurarea vânzărilor (supraviețuirea). Atunci când aleg o politică de prețuri, marketerii trebuie să studieze politicile de preț și prețurile concurenților lor, precum și calitatea produselor lor. Dacă produsul unei companii este de o calitate mai scăzută decât al concurentului său, aceasta nu poate percepe același preț ca un concurent. Prețuri reduse, prețurile de penetrare a pieței sunt de obicei utilizate în cazurile în care cererea de preț a cumpărătorilor este flexibilă și elastică; dacă întreprinderea dorește să obțină o creștere maximă a volumului vânzărilor și să crească profitul total prin reducerea ușoară a profitului din fiecare unitate de marfă; dacă întreprinderea presupune că o creștere a volumului vânzărilor va reduce costurile relative de producție și vânzări; dacă prețurile scăzute reduc nivelul concurenței; dacă există o piață mare de consum, precum și atunci când se încearcă să capteze o cotă mare de piață.

Principalele obiective ale unei întreprinderi de a maximiza profiturile pot fi: stabilirea unui venit stabil corespunzător profitului mediu pe mai mulți ani; calcularea creșterii prețurilor și, în consecință, a profitului ca urmare a creșterii costului investițiilor de capital; dorința de a obține rapid un profit inițial dacă întreprinderea nu are încredere în dezvoltarea favorabilă a afacerii sau lipsește fonduri. Atunci când se concentrează pe maximizarea profiturilor, compania trebuie să aleagă prețul potrivit (nivel înalt). De obicei, în astfel de cazuri, performanța actuală este mai importantă decât performanța pe termen lung.

La indeplinirea sarcinii de maximizare a cotei de piata, intreprinderea trebuie sa asigure o crestere a volumelor de vanzari. Acest obiectiv este stabilit pe ipoteza că o cotă mare de piață va avea costuri scăzute și marje de profit ridicate pe termen lung în viitor. Aici trebuie să știți pentru ce perioadă de timp trebuie să reduceți prețurile și la ce nivel.

Atunci când se rezolvă problema atingerii liderului de piață în ceea ce privește calitatea produselor, este necesar să se confere bunurilor noi proprietăți, să le crească durabilitatea, fiabilitatea etc. Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze lucrări de cercetare și dezvoltare, care de obicei duce la un nivel ridicat. costuri și prețuri mari. Îmbunătățirea calității produselor vă permite să depășiți concurenții, dar în acest caz, prețurile ridicate ar trebui să fie considerate de cumpărători ca fiind destul de acceptabile.

Dacă scopul stabilirii prețurilor este de a se concentra pe poziția existentă pe piață, trebuie evitate mișcările nefavorabile ale concurenților. Deci, dacă concurenții au redus prețul pentru a câștiga o cotă de piață mai mare, atunci întreprinderea trebuie să-l reducă și la limitele posibile pentru ea însăși. Se poate întâmpla și situația inversă, atunci când nivelul prețurilor crește.

Următorul pas în procesul de stabilire a prețurilor este determinarea nivelului cererii. Pentru a determina cât de sensibilă este cererea la schimbările de preț, trebuie derivată o curbă a cererii pentru fiecare produs, care să permită stabilirea relației dintre preț, cerere și ofertă și să caracterizeze elasticitatea cererii. Există o relație invers proporțională între preț și cerere, atunci când o creștere a prețului scade cererea sau, dimpotrivă, o scădere a prețului duce la o creștere a cererii. Această dependență se numește elastică, flexibilă. Dar se poate întâmpla și ca o creștere a prețului să ducă la o creștere a cererii. De obicei, această situație apare atunci când cumpărătorii consideră că prețurile ridicate corespund unor mărfuri de calitate superioară. În această etapă, sarcina principală a marketerului este de a stabili relația dintre preț și cerere (elastică sau inelastică); stabilirea unei limite pentru creșterea sau scăderea prețului la care crește cererea; determinarea relaţiei cantitative dintre preţ şi cerere şi calcularea coeficientului de elasticitate. Pe baza acestei etape se determina pretul maxim al produsului.

Costurile au un impact semnificativ asupra politicii de preț a unei întreprinderi. În etapa de estimare a costurilor, ar trebui determinat prețul minim care poate fi stabilit pentru produs. Prețul minim pentru un produs este determinat de costurile de producție ale produsului, de canalele sale de distribuție și vânzare, inclusiv de rata profitului. Costurile pot fi fixe, variabile sau brute. Costurile fixe sunt cheltuieli care rămân neschimbate (salarii, chirie, furnizare de căldură, plăți de dobândă etc.). Ele sunt mereu prezente, indiferent de forma întreprinderii și de nivelul de producție.

Costurile variabile se modifică direct proporțional cu nivelul producției. De exemplu, atunci când produce telefoane mobile, o întreprindere suportă costuri pentru achiziționarea de echipamente speciale, materiale plastice, conductori, ambalaje etc. Pe unitatea de producție, aceste costuri rămân de obicei neschimbate. Ele sunt numite variabile deoarece cantitatea lor totală variază în funcție de numărul de unități de produse. Costurile brute sunt suma costurilor fixe și variabile la fiecare nivel specific de producție. Compania se străduiește să primească pentru produs o sumă care să acopere cel puțin toate costurile brute de producție.

Costul marginal este costul incremental sau incremental asociat cu producerea fiecărei unități suplimentare de producție pe un anumit nivel de producție. Costurile marginale fac posibilă determinarea unității de producție asupra căreia trebuie să-și concentreze atenția întreprinderea: modificarea prețului unitar al produsului, reducerea sau creșterea producției.

Dacă costurile scad, compania poate reduce prețul sau își poate crește cota de profit. În cazul în care costurile cresc, este posibil să se transfere creșterea acestora către cumpărător prin creșterea prețurilor, cu condiția să existe cerere pentru produs, sau să se modifice produsul pentru a le reduce costurile și a menține nivelul prețului, sau a le crește, sau a elimina produs din producție ca neprofitabil. Pretul trebuie sa acopere costurile, altfel nu are rost sa producem produsul. Acest lucru necesită stabilirea și analiza factorilor care afectează costurile de producție și costul anumitor tipuri de produse.

Atunci când alegeți canalele de distribuție, pentru a coopera cu succes cu participanții la canalele de distribuție, trebuie să țineți cont de necesitatea acoperirii costurilor și a obținerii de profit atât la propria întreprindere, cât și cu intermediarul: oferiți garanții de preț, în special la introducerea unui produs nou. pe piață, să ofere măsuri de promovare a vânzărilor.

Următorii pași în procesul de stabilire a prețurilor sunt analizarea prețurilor produselor concurenților și selectarea unei metode de stabilire a prețurilor. Prețurile stabilite de concurenți determină în mare măsură strategia de preț a întreprinderii, așa că ar trebui analizate cu atenție. De regulă, cumpărătorii preferă un produs al cărui preț corespunde nivelului de calitate. Pentru a analiza prețurile concurenților, puteți utiliza atât evaluările experților ale specialiștilor întreprinderii, cât și un sondaj al clienților înșiși. Comparând indicatorii de calitate și prețurile concurenților cu indicatori similari ai propriei întreprinderi, marketerii trebuie să tragă anumite concluzii cu privire la nivelul prețurilor.

Ajustarea prețurilor are loc prin modificări ale listelor de prețuri, prin utilizarea unor majorări, reduceri, reduceri și compensații. Implementarea politicii de prețuri, dezvoltarea strategiei de prețuri și implementarea lor practică necesită angajați înalt calificați ai serviciilor de marketing, responsabilitate pentru deciziile luate și o abordare creativă.