Marketer pentru piața telecomunicațiilor: caracteristicile unei cariere moderne. Caracteristicile marketingului serviciilor de telecomunicații Studiul consumatorilor în condițiile pieței

Douăzeci și cinci de miliarde de dolari, după cum estimează experții volumul total al pieței de telecomunicații din Rusia, sunt bani serioși care necesită îngrijire serioasă. Iar marketingul, ca o funcție a analizei pieței și a soluțiilor propuse cu privire la modul de reținere a acestor fonduri și gestionarea lor în continuare, devine din ce în ce mai critic pentru posibilele victorii și înfrângeri ale unei afaceri.

Și dacă luați în considerare că marketingul pentru Rusia este una dintre cele mai tinere profesii, iar primul Kotler a apărut pe rafturi în urmă cu puțin peste douăzeci de ani, o atenție specială acordată marketerilor este de înțeles și cu atât mai mult marketerilor din domenii de înaltă tehnologie precum telecomunicatii. Marketingul în domeniul telecomunicațiilor este unul dintre cele mai interesante marketing: produsele și serviciile de înaltă tehnologie necesită special IQ să le înțeleagă esența; viteza cu care unele oferte de pe piață le înlocuiesc pe altele dictează viteza de reacție, capacitatea de a înțelege lucruri sistemice complexe într-un timp extrem de scurt; și, în sfârșit, concurența în creștere a serviciilor și produselor adesea similare necesită un talent creativ special în branding și promovare.

În mod normal, aceste funcții sunt distribuite între diferiți specialiști: analist de marketing, manager de brand, manager de produs PR și publicitate, produs - manager, specialist BTL și marketing mobil, eveniment - un manager și, desigur, unul care este capabil să stabilească sarcini, să distribuie toate aceste funcții și apoi să integreze rezultatele - Director de marketing. Dacă reușiți să găsiți o combinație a tuturor calităților de mai sus în directorul dvs. de marketing, acesta este un caz ideal.

Cum apar astfel de lideri?Ce set de cunoștințe și experiență determină apartenența la un grup de profesioniști puternici? Ce cunoștințe minime necesită piața de la managerii departamentelor de marketing începători și cât costă ambele astăzi? - Facem scurte calcule pe aceste subiecte pe baza experienței noastre de recrutare pe piața telecomunicațiilor din ultimii doi ani și jumătate.

În loc să discutăm despre originile unei cariere de succes în marketingul de telecomunicații, iată trei biografii specifice ale managerilor de marketing de top de la marile companii de telecomunicații:

Cariera 1: femeie, 35 de ani, diplomă de la Facultatea de Economie a Universității de Stat din Moscova. M.V. Lomonosov, în plus - Institutul SUA și Canada RAS. Stagii și lucru în reprezentanțe ale companiilor occidentale, ca brand manager, coordonator vânzări și marketing, marketing manager. În continuare - postul de director de marketing în filiala rusă a unei mari corporații occidentale, apoi director de marketing al unei mari companii rusești de telecomunicații.

Cariera 2: bărbat, 31 de ani, diplomă de la Institutul Energetic din Moscova cu o diplomă de inginer în fizică. Educație suplimentară în programul de marketing la Academia de Economie Națională din cadrul Guvernului Federației Ruse și un program de MBA la Universitatea de Stat de Management. Carieră constantă în companiile operator ca specialist reprezentativ, specialist senior agent, specialist în marketing, specialist senior în marketing, șef al sectorului de planificare de marketing și politici tarifare, director de cercetare de piață și analiză a informațiilor și apoi director de marketing al unei mari companii de telecomunicații rusești.

Cariera 3: bărbat, 39 de ani, diplomă de la Institutul de Management din Moscova, lucru la departamentul de activitate economică străină și experiență de management străin. Lucrează într-o agenție de publicitate ca agent și copywriter, manager de comunicații de marketing în biroul din Moscova al unei companii elvețiene (non-telecom), teză de doctorat pe tema comunicării de marketing în activitatea economică externă a unei întreprinderi. A lucrat ca director de marketing în biroul de la Moscova al unui integrator de telecomunicații din vest, apoi director de marketing pentru Europa Centrală de Est, CSI, Orientul Mijlociu și Africa, apoi director de marketing al unei companii de telecomunicații occidentale din Rusia.

După cum vedem, există un algoritm general în carierele companiilor de telecomunicații de top marketing: sunt tineri (31-39), au două studii superioare, primul sau al doilea este obligatoriu în marketing, vorbesc fluent limba engleză, au acumulat experiență în modelele de afaceri occidentale, au avut o carieră consistentă în marketing, branding și publicitate din poziții inferioare de conducere. În general, astfel de povești sunt deja o dovadă a promovării pe piață civilizată a unui specialist în Rusia și a politicii de personal civilizat a companiei.

Astăzi, carierele multor profesioniști puternici - marketeri de nivel mediu - sunt construite folosind același algoritm.

În funcție de dimensiunea, segmentul de piață și forma de proprietate a companiilor de telecomunicații, ele angajează fie specialiști „universali” care îndeplinesc funcții de marketing general, cât mai bine din capacitatea și înțelegerea lor, fie specialiști restrânși (analiști, manageri de marcă, produs -manageri, manageri de PR și publicitate, etc.), unde cunoștințe speciale și experiență în muncă similară sunt necesare deja la intrarea în companie.

În firmele mici în care marketerul este reprezentat de o singură persoană, există un procent mare de marketeri fără studii în domeniul marketingului – cu diplomă tehnică sau de comunicare. În aceste cazuri, este tipic să combinați funcțiile unui manager de publicitate și marketing, iar cerințele tipice pentru un specialist arată astfel:

Barbat/femeie, 25-40 ani, studii superioare (tehnice sau economice). Experiență într-o poziție similară (în industria IT sau telecomunicații). Responsabilitati: elaborarea planurilor anuale de marketing si media pentru sediul principal si reprezentatii; lucrul cu mass-media, administrarea bugetului și controlul costurilor; stabilirea prețurilor; dezvoltare de materiale publicitare; dezvoltarea si implementarea de programe de marketing si promotii; suport de marketing pentru dealeri, comunicare cu producătorii-furnizori și partenerii companiei privind implementarea și finanțarea programelor de marketing. Implementarea prezentării companiei prin utilizarea diferitelor campanii și resurse de informare: Internet, SITE-ul corporativ, participarea la conferințe de presă, pregătirea și distribuirea de comunicate de presă și materiale de prezentare corporativă, participare la evenimente de specialitate și nu numai.

De remarcat faptul că mulți dintre marketerii „universali” cu pregătire tehnică astăzi sunt concentrați pe obținerea ulterior a unui MBA în marketing, ceea ce le va oferi posibilitatea de a obține un loc de muncă în departamentele de marketing ale marilor companii sau de a ocupa o poziție de conducere în o companie mijlocie.

Atunci când se specializează în departamentele de marketing ale companiilor mari, responsabilitățile funcționale sunt împărțite între manageri cu profil îngust: analiști, marketeri de strategie de vânzări, manageri de brand, specialiști în PR și publicitate și alți specialiști. Astfel, departamentul de marketing dintr-o companie de operare mare poate arăta astfel: un departament de cercetare de marketing, un departament de planificare și analiză de marketing, un departament de dezvoltare și promovare a produselor și un departament de comunicare de marketing (reclamă și PR). Pentru aceste funcții preferă să recruteze specialiști cu profil restrâns. Având în vedere că fiecare companie are propriile diferențe în funcțiile acestor specialiști, putem identifica cele mai tipice descrieri ale cerințelor pentru astfel de posturi vacante.

Manager strategie de marketing și vânzări trebuie să aibă educație în marketing obligatorie și experiență de specialitate pentru a îndeplini următoarele funcții: marketing strategic, planificarea laturii de venituri a bugetului companiei în ansamblu; partea de cost în zonele comerciale, managementul procesului investițional: repartizarea teritorială a investițiilor; analiza profitabilității, investițiile pe piață, planificarea politicii de prețuri și prognoza elasticității cererii, analiza STEP și SWOT; identificarea percepțiilor și formarea unei poziții în piață, marketing operațional, gestionarea profitabilității prin marja EBITDA; coordonarea mixului de marketing (cercetare de marketing, analiză plan-fapt și raportare).

Asistent de marketing astazi este de preferat si cu studii de specialitate si este apreciata pentru indeplinirea urmatoarelor functii: intocmirea de rapoarte analitice privind cercetarea pietei, redactarea cercetarilor cantitative, analizarea si prelucrarea informatiilor din focus grupuri, analizarea surselor deschise de informatii (segmentarea pietei, tendinte, principalii jucatori). ), analiza pieței de consum, identificarea publicului țintă (portrete socio-demografice și psihografice ale publicului țintă.

Brand Manager- o categorie profesională „deosebit de valoroasă” în legătură cu rolul din ce în ce mai mare al branding-ului ca factor în competiția de succes. Companiile de telecomunicații doresc să vadă oameni în aceste poziții cu experiență de lucru în companii mari ca manager de brand, manager de produs sau șef de departament timp de cel puțin 2 ani. Cunoașterea pieței de telecomunicații, instrumente de promovare a produselor, instrumente de colectare și procesare a informațiilor, fundamente de marketing. Experienta in formarea si administrarea unui sortiment de produse legate de o anumita zona de vanzare, prognozarea cererii (structura de vanzari). Responsabilitățile sale includ adesea gestionarea inventarului depozitului și dezvoltarea relațiilor cu furnizorii, precum și dezvoltarea și implementarea programelor de promovare a propriilor produse și informații și suport tehnic pentru vânzări și coordonarea activității în cadrul companiei privind dezvoltarea mărcii.

În mod ideal, vor fi alocate funcții separate pentru suportul informațional al mărcii Administrator relatii cu publicul si publicitate, care include dezvoltarea și implementarea programelor de PR: PR intern, PR extern, formarea și elaborarea unei liste media, pregătirea comunicatelor de presă, materiale de știri, articole de fond, inițierea publicațiilor, procesarea cererilor media, planificarea media, complex de lucrări pt. implementarea publicațiilor corporative, dezvoltarea și implementarea programelor de afiliere, organizarea și desfășurarea de sesiuni foto, filmări video, participarea la expoziții.

Cu o și mai mare diferențiere a rolurilor, compania are Manager de evenimente, a cărui responsabilitate include organizarea tuturor evenimentelor companiei (seminare, conferințe, excursii, evenimente corporate pentru angajații companiei), organizarea de evenimente împreună cu furnizorii, evenimente pentru dealeri, sprijin financiar pentru evenimente.

Remunerarea specialiştilor departamentului de marketing din companiile de telecomunicaţii depinde de mărimea şi profilul companiei. Operatorii de telefonie prin cablu plătesc în mod tradițional salarii mai mici decât companiile de telefonie mobilă, deși există unele excepții.

În medie, nivelul salarial pentru piața de telecomunicații a capitalei și cei mai solicitați specialiști în marketing în telecomunicații din august 2006 este următorul:

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Sistem de sondare directă a abonaților companiei Ukrtelecom. Căutarea de noi piețe pentru vânzarea serviciilor de telecomunicații. Strategia de publicitate a întreprinderii „Ukrtelecom”. Factori și condiții care implică calitatea și consistența serviciului clienți.

raport, adaugat 19.09.2012


Revizuirea tehnologiilor moderne de acces la Internet. Dezvoltarea istorică, formarea pieței serviciilor de telecomunicații. Caracteristici ale funcționării sistemelor de acces wireless la Internet. Fibră optică, sisteme de cablu coaxial. Familia de tehnologii xDSL.

lucrare de curs, adăugată 26.05.2010


Esența, caracteristicile, caracteristicile și caracteristicile distinctive ale conceptului de marketing al serviciilor. Definirea conceptului de „serviciu”, clasificarea serviciilor. Analiza strategiei actuale de marketing a OJSC Tyumen Telephone Networks, plan de acțiune pentru optimizarea acesteia.

lucru curs, adăugat 05/02/2011


Aplicarea metodei de eșantionare stratificată în mai multe etape în cercetările de marketing ale pieței serviciilor de telecomunicații. Selectarea echipamentelor, calcule de proiectare pentru capetele modemurilor prin cablu. Calculul economic al rentabilității producției.

teză, adăugată 16.03.2012


Natura și caracteristicile serviciului. Strategii de marketing pentru organizațiile de servicii. Revizuirea pieței serviciilor. Gestionarea diferențierii. Controlul calității serviciului. Monitorizarea performantei. Marketingul serviciilor internaționale.

lucrare curs, adaugat 17.03.2004


Concepte de bază și proprietăți ale serviciilor, caracteristici și clasificare a serviciilor în comerțul cu amănuntul. Metodologia de evaluare a eficacității prestării serviciilor comerciale. Caracteristici ale formării sortimentului, furnizarea de servicii post-vânzare de către magazin.

lucrare curs, adaugat 26.08.2015


Caracteristici de utilizare a Internetului ca mijloc de promovare a bunurilor și serviciilor. Tehnici și strategii utilizate de specialiști în procesul de promovare a premierelor de film prin intermediul comunicațiilor pe Internet. Analiza campaniilor de promovare a filmelor online.

lucrare de curs, adăugată 06.08.2014


Esența economică a dezvoltării activităților de marketing în sectorul serviciilor. Revizuirea caracteristicilor formării marketingului de servicii în Republica Kazahstan. Cercetare de marketing a activitatilor companiei. Rezultate așteptate din implementarea unei strategii de marketing.

teză, adăugată 27.10.2015

Cu doar câțiva ani în urmă, niciuna dintre companiile rusești de telecomunicații nu avea în structura lor un serviciu de marketing. Responsabilitățile funcționale ale angajaților așa-ziselor servicii de marketing erau incomparabile cu ceea ce înțelegem astăzi prin conceptul de „marketing”.

Despre ce fel de MARKETING am putea vorbi când în domeniul comunicațiilor în urmă cu 7-8 ani nu exista o piață ca atare (cu atributele ei inerente de concurență și prețuri de piață). Ulterior, datorită politicii flexibile a Ministerului Comunicațiilor, a început demonopolizarea industriei și au apărut primii operatori de telecomunicații nestatali. Astăzi, în unele dintre cele mai avansate regiuni ale Rusiei (Moscova, Sankt Petersburg, Nijni Novgorod etc.), trecerea de la monopolul de stat la o piață cu elemente de management de stat a fost efectiv finalizată. La Moscova, de exemplu, serviciile de comunicații sunt furnizate de peste 100 de companii. Adică, s-a format un mediu competitiv cu un număr mare de companii independente care determină în mod independent politicile de preț și de producție. Statul controlează doar intrarea și ieșirea de pe piață și, de asemenea, stabilește regulile minime pentru lucrul pe aceasta.

Condițiile de operare în schimbare pentru operatorii de telecomunicații i-au determinat să realizeze nevoia de a-și ajusta strategia și tactica de afaceri. Unul dintre primii pași ai operatorilor de telecomunicații a fost crearea diviziilor responsabile de marketing. Din cauza lipsei acute de specialiști de acest profil, există o cerere crescută pentru aceștia. Cererea creează oferta. Articole, broșuri și cărți au început să apară în industrie și mass-media menite să umple golul de cunoștințe în marketing în domeniul serviciilor de telecomunicații. Aceste publicații oferă o idee bună despre funcțiile și metodele de marketing în diverse domenii ale industriei comunicațiilor: celulare, telefonice, transmisii de date etc. În ciuda valorii lor științifice și educaționale evidente, este destul de dificil să vorbim despre semnificația lor aplicată. . Cele mai multe dintre cărți sunt o încercare de a traduce lucrările lui F. Kotler, I. Ansof și ale altor luminari străini ai marketingului în legătură cu domeniul serviciilor informaționale. De regulă, autorii ruși nu au experiență de lucru la întreprinderi de telecomunicații în condiții moderne sau au fost implicați ca consultanți în proiecte individuale, așa că aproape tuturor publicațiilor le lipsesc exemple reale și știu acum.

Să încercăm să umplem acest gol. Să considerăm din punct de vedere practic conceptul teoretic de marketing în domeniul serviciilor de telecomunicații.

Într-una dintre primele lucrări rusești despre marketingul comunicațiilor (Marketing în sectorul serviciilor folosind exemplul întreprinderilor de comunicații. - Moscova: CNTI „Informsvyaz”, 1993), autorii au introdus conceptul de „concept de marketing al serviciilor de comunicare”, care prevede:

1) studiul consumatorilor în condițiile pieței;

2) studierea și prognozarea cererii potențiale de servicii de comunicații;

3) identificarea capacităților întreprinderii de a satisface cererea de servicii;

4) crearea de noi și dezvoltarea tipurilor de servicii existente;

5) determinarea politicii de prețuri;

6) aducerea serviciului către consumator prin îmbunătățirea sistemului și a metodelor de implementare a acestora;

7) implementarea activităților de marketing, inclusiv planificarea și controlul.

Deși conceptul nu este pe deplin adecvat situației actuale, principalele funcții sunt enumerate corect și vă permit să vă formați o opinie despre marketingul serviciilor de comunicare. Să analizăm componentele conceptului folosind exemplul sarcinilor îndeplinite de serviciul de marketing (în continuare - SM) al unuia dintre cei mai mari operatori de telecomunicații din Moscova.

Studierea consumatorilor în condițiile pieței

Obiectiv: Analiza rentabilității diverselor segmente ale pieței de consum a serviciilor de comunicații, evaluarea priorităților în utilizarea serviciilor de comunicații de către diverse grupuri de consumatori.

Scop: Optimizarea eforturilor de vânzări.

Date inițiale:

Baza de clienți nesegmentată a operatorului: numele clientului, informații privind nomenclatura și volumele de consum ale serviciilor de comunicații (peste 10.000 de informații). Date publicate despre structura și dimensiunea bazelor de clienți ale companiilor concurente. Directoare. Evaluări de specialitate ale specialiștilor - angajați MS.

Având în vedere disponibilitatea informațiilor de încredere numai asupra propriilor clienți, SM a acceptat ipoteza că rezultatele studiului, cu un anumit grad de fiabilitate, pot fi generalizate și extinse la întreaga piață a abonaților business din Moscova, după ce a ajustat anterior rezultatul. luând în considerare datele publicate despre bazele de clienți ale altor operatori.

Primul pas a fost dezvoltarea unui clasificator pentru consumatorii de servicii de comunicații. A fost elaborată o clasificare pe 3 niveluri.

1. Nivel - după tipul de proprietate (persoană fizică, structură comercială, buget - organizație guvernamentală, structuri nonprofit, altele).

2. Nivel - în funcție de cota de participare a capitalului străin (rus, străin, joint venture).

3. Nivel - după tipul de activitate (instituție financiară, consultanță, producție, servicii de transport, organizații științifice și educaționale, companii de telecomunicații, hoteluri, centre de afaceri, firme comerciale și intermediare etc. - peste 40 de tipuri în total).

A doua etapă este colectarea de informații despre clienții companiei. Pentru a colecta datele necesare, în SM au fost implicați angajați suplimentari, care au efectuat un sondaj telefonic la clienți. Sondajul a fost realizat sub pretextul „a afla ce vrea clientul”. Pe lângă încărcarea informațională, sondajul telefonic a avut un aspect publicitar pozitiv, adică a servit drept reamintire că operatorul de telecomunicații își amintește de clienții săi și se străduiește să îmbunătățească operațiunile în conformitate cu dorințele clienților. Pentru firmele cu mai multe tipuri de activități, în clasificare a fost înregistrat doar tipul principal de activitate. Rezultatele anchetei telefonice au fost verificate selectiv cu informații de referință din mai multe baze de date (Pagini Galbene, Euroadresă etc.). Gradul de conformitate a fost stabilit a fi de peste 80%.

A treia etapă este procesarea și analiza informațiilor din baza de clienți a operatorului, inclusiv datele serviciilor de facturare. S-a calculat numărul de clienți din fiecare categorie. Au fost determinați indicatori medii și absoluti pentru numărul de linii, numere, venit mediu pe număr, pe linie, cheltuieli medii lunare pentru serviciile de comunicații (cheltuieli totale și separat pentru comunicații internaționale, la distanță, locală) pentru fiecare grup.

O analiză a structurii bazei proprii de clienți și a clienților companiilor concurente a relevat necesitatea schimbării politicii de vânzări pe diverse segmente ale pieței de consum. Pentru mulți, rezultatul a fost o surpriză. S-a dezvăluit o rentabilitate ridicată și, prin urmare, atractivitatea unui număr de segmente care au fost clasificate în mod tradițional drept cu venituri mici și neinteresante din punct de vedere comercial. Pe baza rezultatelor studiului, a fost realizat un portret al unui consumator tipic al serviciilor companiei. Pentru această categorie de consumatori au fost dezvoltate și realizate campanii de marketing și publicitate de amploare, asigurând o poziție stabilă a companiei pe piață.

Studierea și prognozarea cererii potențiale pentru servicii de comunicații

Sarcină: Organizarea suportului informațional operațional pentru luarea deciziilor de management.

Scop: Întocmirea unei prognoze a veniturilor companiei, ajustarea strategiei de vânzări etc.

Date inițiale:

Date oficiale publicate despre veniturile din industrie, dinamica dezvoltării acesteia, evenimente, fapte, zvonuri etc. Informații achiziționate de la organizații de consultanță terțe. Mijloace electronice de informare (Internet, arhive de publicații etc.).

Factorul determinant în luarea deciziei corecte de management este completitudinea, fiabilitatea și eficiența informațiilor surse. Un factor important este și forma de prezentare a materialului informativ și concizia acestuia.

Pentru a oferi conducerii companiei materialele necesare, serviciul de marketing colectează și prelucrează cantități mari de informații inițiale pe teme de telecomunicații, precum și pe piețele conexe. Întreaga gamă de date sursă care pot avea un impact direct sau indirect asupra pieței de comunicații este filtrată.

Având în vedere resursele umane limitate ale SM, majoritatea recenziilor publicațiilor săptămânale și știrilor de pe piața comunicațiilor sunt achiziționate de la agențiile de presă. Informațiile pe care le furnizează sunt, de regulă, de natură foarte specializată. Pentru a evalua pe deplin piața de comunicații și a face previziuni pentru dezvoltarea acesteia, sunt necesare informații generale (evenimente politice, situație economică, starea pieței imobiliare, climat investițional, fiscalitate și multe altele). SM primește aceste informații de la ziare (Kommersant, Vedomosti, MK, MN etc.), reviste (Expert, Itogi, Dengi, Vlast etc.), de pe Internet (www.rbc.ru, www.nns.ru, www. interfax-news.com), alte site-uri de informare). Internetul este înaintea tuturor celorlalte surse de informații în ceea ce privește viteza și caracterul complet al acoperirii evenimentelor, dar conține puține recenzii și studii relevante. Acest gol este completat de reviste de specialitate (Connect, „Rețele și sisteme”, LAN, „Vestnik Communications”, „Communication Courier”, „Tehnologii și comunicații”) și ziare („Computerra”, PCWeek, „Operatorul de telefonie din Moscova”, altele). ).

Abundența de informații despre piața comunicațiilor este evidentă. Prin urmare, nu are sens să aducem toate informațiile în atenția conducerii. Cele mai interesante știri și publicații sunt scanate și plasate într-o arhivă electronică dezvoltată de SM, în care informațiile sunt grupate în următoarele secțiuni:

1. Scurt rezumat al știrilor.

2. Industria comunicațiilor.

3. Comunicare telefonică.

4. Noutăți despre companie.

5. Știri regionale.

6. Comunicații prin satelit.

7. Comunicații mobile.

8. Piața internațională.

9. Noi tehnologii și echipamente.

10. Internet și transmisie de date.

11. Alte noutăți (investiții, expoziții, evenimente politice majore și alte știri care afectează piața comunicațiilor).

Arhiva electronică este actualizată săptămânal. Accesul la arhivă se organizează pe platforma Intranet folosind o interfață Web. Dimensiunea fiecărui număr săptămânal este de 30-50 de pagini și, pe lângă textele integrale ale articolelor, conține adnotările lor scurte sub forma unui cuprins contextual. Astfel, conducerea companiei are acces la cele mai importante informatii online.

Analiza informațiilor plasate în arhivă face posibilă evaluarea și realizarea de prognoze pentru dezvoltarea industriei. Prin utilizarea unui număr semnificativ de surse independente de informare, campaniile de marketing ale companiilor concurente sunt monitorizate și sunt dezvoltate contramăsuri operaționale. Arhiva electronică a datelor vă permite să economisiți bani cheltuiți pentru colectarea de informații atât despre concurenți, cât și despre parteneri.

Organizarea pricepută a unui sistem informațional operațional implică disponibilitatea CM de a îndeplini orice instrucțiuni unice din partea conducerii la un nivel suficient de înalt. De exemplu, dacă este necesar să se afle în termen de o zi toate informațiile posibile despre o companie concurentă care va participa la o licitație, dacă nu există un fișier de date despre concurent, se aplică următoarea procedură:

1. Prin serviciile de ajutor se află numărul de telefon de contact și adresa.

2. CM selectează din arhiva electronică și internet toate publicațiile în care era menționat numele unei firme concurente.

3. Se efectuează un apel către companie pentru a afla condițiile comerciale standard pentru prestarea serviciilor de comunicații. În același timp, aceștia întreabă despre disponibilitatea unei licențe de furnizare a serviciilor de comunicații și tipul de echipament utilizat. De regulă, acestea sunt informații disponibile public.

4. Cu ajutorul bazei de date de licențe se verifică faptul că o anumită firmă deține o licență, redactarea acesteia, regiunile în care este valabilă, data de expirare etc.

5. Conform bazei de date a Camerei de Înregistrare din Moscova, se determină componența fondatorilor, mărimea capitalului autorizat și tipul de proprietate.

6. Pe baza bazelor de date telefonice disponibile public, se identifică clienții acestei companii și se realizează o scurtă analiză pentru identificarea specificului industriei, teritoriale sau de altă natură. Pentru a vă forma o părere despre activitatea unei companii, ar trebui să sunați mai mulți clienți ai unei companii concurente și, prezentându-vă ca angajat, să aflați dacă clientul este mulțumit de toate.

7. Sub pretextul obținerii de informații suplimentare despre companie în scopul achiziției ulterioare de servicii, se organizează o vizită a managerului sistemului de management la sediul unei firme concurente. Pe baza datelor vizuale, managerul sistemului de management poate face o concluzie despre companie: dimensiunea acesteia (numărul de angajați, nivelul de informatizare și organizarea muncii), starea finanțelor (decorarea biroului, ordinea angajaților etc.).

8. Următoarea etapă este identificarea informațiilor ascunse (semi-secrete) despre companie. Managerul SM va juca rolul unui potential dealer al serviciilor companiei. Marea majoritate a operatorilor au așa-numitele pachete de dealer gata făcute, care indică tarifele dealerilor și oferă informații nepublicate despre companie, echipamentele folosite, prezența limitărilor tehnice etc. Există și alte modalități legale de a afla astfel de informații.

9. Împreună cu managerul serviciului de vânzări, managerul SM determină cercul de persoane din organizația care desfășoară licitația care ar putea fi interesate personal să facă lobby pentru interesele unui operator concurent. Dacă se stabilește faptul de a face lobby, atunci este necesar să se dezvolte un set de măsuri pentru a neutraliza acest angajat sau pentru a-l discredita în ochii conducerii organizației.

Pe baza datelor obținute, se întocmește un raport analitic și se transmite conducerii.

Concluzionând exemplul organizării suportului informațional pentru management, nu se poate să nu menționăm achiziția de materiale informative de management de la firme de consultanță terțe care sunt specializate în efectuarea de cercetări și mențin propriile baze de date. Cu toate acestea, nu vă puteți baza în întregime pe datele de la companii de consultanță. Orice informație terță parte necesită o verificare atentă înainte de a fi raportată conducerii.

Identificarea capacităților întreprinderii de a satisface cererea de servicii

Sarcină: Analizați eficiența utilizării echipamentelor existente (hub-uri pentru conectarea abonaților) și justificați amplasarea de echipamente noi - planificarea rețelei.

Scop: Obținerea unui efect economic maxim ținând cont de resursele tehnice limitate.

Date inițiale:

Informații statistice interne ale companiei. Perspective de dezvoltare a Moscovei. Date de la Academia Rusă de Științe privind diverși indicatori (demografici, economici, locuințe etc.), detaliați pe regiunea Moscovei.

Una dintre cele mai interesante sarcini în serviciile de comunicare de marketing este planificarea dezvoltării rețelei. Pentru a rezolva această problemă, SM utilizează sistemul de informații geografice (GIS) MapInfo 4.0, care oferă legături între seturi de date printr-o adresă sau alt cod la o locație de pe harta electronică a Moscovei disponibilă pentru SM. Capacitățile unui sistem similar (Marketing Geo) sunt acoperite în detaliu în # 3 (21) al revistei „Marketing and Marketing Research in Russia”. Esența rezolvării problemei este de a compara o cantitate semnificativă de informații cartografice pe diverse subiecte, pe baza cărora se face o concluzie despre perspectivele și fezabilitatea plasării echipamentelor de rețea într-o anumită zonă. Mai mulți experți sunt implicați în rezolvarea problemei. Fiecare expert clasifică zonele după prioritate. Apoi se calculează coeficientul de concordanță (nivelul de acord între opiniile experților). Dacă opiniile experților coincid pe majoritatea zonelor, atunci rezultatul este o listă de zone clasificate în funcție de prioritate pentru instalarea echipamentelor de rețea.

Dificultatea sarcinii nu constă în potrivirea cărților, ci în etapa pregătitoare. Pregătirea informațiilor inițiale pentru cartografiere este un proces foarte laborios: este necesar să aduceți informațiile de adresă din bazele de date informale într-un format unificat care este de înțeles pentru program. Pentru prima dată, în timp ce rezolva problema de planificare a dezvoltării rețelei, SM s-a confruntat cu problema lipsei zonei necesare a Moscovei prin zonele de acoperire a centralei telefonice (echipamentele de rețea sunt instalate pe teritoriul centralei telefonice). SM a dezvoltat independent un astfel de strat de zonare pentru teritoriul Moscovei. În legătură cu acest nivel, s-au calculat indicatori ai atractivității zonelor pentru amplasarea echipamentelor de rețea. Informația a fost vizualizată sub forma unei scheme de culori pe 5-8 nivele (de exemplu, negrul este zona cea mai atractivă după un criteriu dat, urmată de albastru, verde... zonele cel mai puțin atractive sunt marcate cu alb). Graduarea valorilor pentru criteriul de atractivitate al zonelor este selectată astfel încât să nu existe mai mult de 2-3 zone cu cea mai mare valoare și așa mai departe în direcția creșterii numărului de zone, proporțional cu scăderea nivelului lor de atractivitate.

Experții au fost rugați să facă o concluzie despre fezabilitatea instalării echipamentelor pe baza următoarelor hărți ale Moscovei, împărțite în peste 200 de segmente:

1) distribuția densității de abonați a rețelei operatorului din Moscova (separat după clienți, numere, linii);

2) repartizarea densității cererilor de servicii de comunicații (separat pe clienți, numere, linii);

3) distribuția densității defecțiunii din motive tehnice (împărțită în 2 clase de cauze, separat pe clienți, numere, linii);

4) prognoza departamentului de vanzari pentru implementarea proiectelor mari pe an (pe clienti, numere, linii);

5) nivelul de sarcină (în %) al echipamentelor instalate în rețea;

6) topologia rețelelor celor mai apropiați concurenți și planurile lor de dezvoltare publicate;

7) distribuția densității dezvoltărilor viitoare la Moscova: a) până în 1999, b) până în 2010;

8) date cartografice ale Academiei Ruse de Științe despre Moscova, zonate pe teritoriul oficiilor poștale (densitatea populației, distribuția consumatorilor de servicii de internet, distribuția zonelor industriale și comerciale etc.)

În total, au fost pregătite peste 20 de hărți. Pentru a trage o concluzie, un expert trebuie de obicei să revizuiască doar 5-8 cărți. Această abordare a planificării rețelei a asigurat utilizarea eficientă a resurselor tehnice ale operatorului. Echipamentele de rețea instalate în conformitate cu recomandările SM au fost asigurate de o cerere constantă pentru acestea din partea noilor clienți.

Crearea de noi și dezvoltarea tipurilor de servicii existente

Sarcină: Dezvoltarea și implementarea unui nou serviciu pentru marile companii străine.

Scop: Creșterea atractivității operatorului prin extinderea gamei de servicii. Faceți profit prin promovarea noilor servicii.

Date inițiale:

Informații interne despre volumele și gama de servicii consumate de clienții mari. Internet. Literatura industriei straine.

Marile companii străine sunt unul dintre cele mai profitabile segmente ale pieței serviciilor de comunicații. De asemenea, sunt cei mai pretențioși, atât în ​​ceea ce privește tarifele, cât și gama de servicii oferite acestora. În străinătate, așa-numitele servicii de rețea inteligente există de mult timp, care sunt un plus la serviciile de comunicații de bază. Serviciile de rețea de comunicații inteligente (ICN) includ: număr personal, carduri telefonice de debit și credit, mesagerie vocală, numere de taxe suplimentare, numere gratuite etc.). Până de curând, aceste servicii nu erau fezabile din punct de vedere tehnic pe rețelele de comunicații rusești. Cu toate acestea, după ce posibilitatea implementării tehnice a devenit posibilă, nu a existat nicio cerere din partea companiilor autohtone pentru aceste servicii. Un alt lucru sunt corporațiile străine.

Pe baza rezultatelor studiilor internaționale ale pieței serviciilor ISS și a datelor de pe piața din Moscova, serviciul de marketing a elaborat servicii ISS pentru care ar putea exista cerere: au fost elaborate scheme tarifare și proceduri pentru furnizarea acestor servicii.

De exemplu, serviciul „număr gratuit” este solicitat în rândul companiilor mari care desfășoară campanii de publicitate la scară largă simultan în multe regiuni ale Rusiei. În acest caz, toate apelurile vin la biroul central din Moscova, adică nu este nevoie să menținem birouri în toate regiunile. Un abonat dintr-un alt oraș nu plătește pentru un apel interurban; compania care deține „numărul gratuit” o face pentru el. De regulă, acesta este un număr frumos, ușor de reținut, universal pentru toate regiunile (de exemplu, 8-8-095-7777). În America, astfel de numere sunt numite „800” după primele cifre de la începutul numărului. Serviciul de număr gratuit a fost oferit unor companii străine cunoscute. Unii dintre ei au apreciat comoditatea noului serviciu și au conectat mai multe orașe rusești cu biroul din Moscova folosind un „număr gratuit”.

Extinderea gamei de servicii de comunicații prin serviciile ISS a făcut posibilă nu numai îmbunătățirea imaginii operatorului în ochii companiilor străine, ci și extragerea de profit suplimentar din vânzarea acestor servicii. Deși în prima etapă veniturile din vânzarea acestora sunt mici.

Stabilirea politicii de prețuri

Obiectiv: Dezvoltarea unui sistem tarifar flexibil care să răspundă cerințelor diverselor segmente de consumatori.

Scop: Mentinerea (cresterea) nivelului veniturilor companiei. Atrageți clienți noi, păstrați clienții existenți.

Date inițiale:

Informații statistice interne ale companiei. Informații despre avantajele/dezavantajele competitive ale companiei în raport cu cei mai apropiați concurenți ai săi. Datele de contact ale majorității operatorilor de telecomunicații din Moscova. Internet.

În condiții de criză economică, dorința firească a companiilor este de a reduce costurile de utilizare a serviciilor de comunicații (abandonarea liniilor telefonice, control strict asupra volumului convorbirilor telefonice, utilizarea serviciilor de calitate scăzută de la operatori alternativi etc.). În această situație, este imposibil să faci fără ajustarea politicii tarifare. Decizia de reducere a tarifelor pentru toți clienții este impracticabilă, deoarece va duce la pierderi semnificative în veniturile operatorilor. În același timp, dacă tarifele pentru anumite categorii de utilizatori nu sunt reduse, aceasta va duce la ieșirea acestora.

Înainte de criză, exista o singură schemă tarifară, care limita gama de clienți ai operatorului la acele companii care cheltuiau mai mult de 150 USD pe o singură linie. SUA pe lună. După criză, numărul acestor clienți a scăzut drastic, adică în ceea ce privește plățile lunare, au trecut în categoria „mai puțin de 150 USD”.

SM a realizat o analiză a clienților companiei și i-a împărțit în patru segmente în funcție de nivelul de cheltuieli pentru serviciile de comunicare și de specificul afacerii companiei.

1) „birou mare” - costurile pentru serviciile de comunicații sunt mai mari de 150 de dolari. pe linie pe lună;

2) „birou mediu” - costuri de comunicare de la 100 la 150 de dolari. pe linie pe lună;

3) „birou mic” - costuri de comunicare de la 50 la 100 de dolari. pe linie pe lună;

4) „Moscova” - mai puțin de 50 de dolari. pe linie pe lună.

Pentru fiecare categorie, a fost elaborat un plan tarifar flexibil care determină mărimea taxei de abonament, suma minimă a facturii și tarifarea apelurilor în Moscova. Schemele dezvoltate au fost ajustate în raport cu tarifele celor mai apropiați concurenți, astfel încât să fie puțin mai atractive. Un exemplu simplificat de analiză a planurilor tarifare este prezentat în diagramă (în realitate, calcularea costurilor este mult mai complicată - este necesar să se țină cont de mulți factori, cum ar fi structura comunicării la distanță a clientului, volumul de comunicare locală de intrare și de ieșire, plată pentru servicii suplimentare etc.).

Diagrama arată că, cu cât curba cheltuielilor totale lunare este mai mică, cu atât planul tarifar este mai atractiv. Planurile tarifare 1 și 4 practic se suprapun sau sunt foarte apropiate de planul tarifar al concurentului la toate nivelurile de cheltuieli pentru serviciile de comunicații. Cele patru planuri tarifare dezvoltate au făcut posibilă reducerea fluxului de clienți către tabăra companiilor concurente, în timp ce a fost posibilă atragerea de noi clienți pentru care serviciile operatorului nu erau disponibile anterior.

Aducerea serviciilor către consumator prin îmbunătățirea sistemului și a metodelor de implementare a acestora

Sarcină: Realizați o campanie de marketing pentru a atrage clienți. Evaluați eficacitatea activităților.

Scop: Creșterea veniturilor companiei.

Date inițiale:

Baza de date a clienților existenți. Agende telefonice și baze de date.

Operatorul a dezvoltat și introdus mai multe servicii noi, pe lângă reducerea tarifelor pentru serviciile de bază. Departamentul de publicitate al operatorului a dezvoltat și desfășurat o campanie publicitară de amploare, dar nu a adus rezultatele dorite: rata de răspuns a fost semnificativ mai mică decât cea de design. S-a decis aplicarea unui complex de marketing direct în anumite zone ale Moscovei. În primul rând, acestea sunt zone în care operatorul are o infrastructură de rețea dezvoltată și resurse tehnice gratuite.

SM a acționat după cum urmează:

1) s-a realizat segmentarea pieței abonaților business în vederea întocmirii unui portret al unui potențial consumator de servicii noi;

2) a fost elaborat textul unei scrisori de informare adresata conducatorului societatii de la directorul general al operatorului cu oferta comerciala profitabila, a fost intocmit un formular de feedback sub forma unui chestionar transmis prin fax;

3) Au fost identificate zonele de afaceri din Moscova cu cea mai mare densitate de clienți potențiali care îndeplinesc criteriile stabilite (selectarea zonelor s-a făcut în legătură cu centrala telefonică automată);

4) în baza restricțiilor de adrese și a indicilor telefonici stabilite, au fost achiziționate baze de date cu informații despre firme (nume, telefon, adresa, numele complet al managerului, tipul de activitate etc.);

5) datele primite au fost reduse și actualizate (cu ajutorul unui sondaj telefonic au fost clarificate datele de contact ale companiilor și numele managerului);

6) cu o săptămână înainte de trimiterea scrisorilor, în zonele de corespondență sunt postate bannere publicitare;

7) au fost luate măsuri de tipărire, ambalare și livrare (poștală și curier) a scrisorilor de informare și a chestionarelor către managerii întreprinderii (cu confirmare de livrare sau prin metoda „predare personală”);

8) după două săptămâni de la încheierea expedierii, a fost efectuat un sondaj repetat pentru a afla dacă managerul a primit scrisoarea și care a fost reacția acestuia. Pentru cei care nu au primit sau nu au fost atenți, scrisoarea cu chestionarul a fost duplicată prin fax.

Efectul activităților de publicitate și marketing desfășurate pe termen scurt a fost evaluat prin numărul de apeluri telefonice pentru informații despre servicii, iar pe termen mediu - prin numărul de linii stabilite către acele companii la a căror adresă s-a efectuat corespondența. . În cazul nostru, rata de răspuns inițială a fost de peste 6%, din care aproximativ o treime a achiziționat servicii. Efectul rezultat din activitățile de marketing direct a coincis practic cu nivelul calculat de 2-3%.

Implementarea activităților de marketing, inclusiv planificarea și controlul

Sarcină: Furnizați departamentului de vânzări informațiile necesare despre noi proiecte majore. Monitorizați progresul proiectului în toate etapele.

Scop: Creșterea eficienței departamentului de vânzări.

Date inițiale:

Directoare. Internet. Publicații media. Materiale de expozitie. Agenți. Structuri guvernamentale. Contacte personale.

Cel mai mare interes comercial pentru operatori au fost întotdeauna acei clienți cu un volum mare de consum de servicii de comunicații. De regulă, acestea sunt conectate prin cablu de fibră optică, este instalat un PBX de birou și sunt oferite tarife exclusive. În acest segment de piață există o luptă acerbă pentru fiecare client. În condiții tehnice și comerciale generale aproximativ egale, factori precum momentul începerii lucrărilor cu un potențial client, menținerea unor bune relații cu clientul în toate etapele proiectului și lobby-ul pentru interesele operatorului încep să joace un rol important. in competitie.

Lucrarea CM cu obiect începe în etapa depunerii cererii de atribuire a unui teren pentru construcție sau reconstrucție (reparații majore etc.). Instalația trebuie monitorizată în toate etapele: elaborarea și aprobarea proiectului clădirii, începerea lucrărilor de construcție, acceptarea clădirii, căutarea și ocuparea chiriașilor, începerea funcționării.

SM a analizat etapele de lucru pe proiecte mari și a întocmit o listă de date pe care trebuie să le cunoașteți pentru a lucra cu succes cu clientul. Sarcina a fost împărțită în două subsarcini:

1) crearea unei baze de date electronice pentru introducerea, stocarea și utilizarea informațiilor online pentru fiecare proiect major (harta proiectului);

2) organizarea colectării de informații despre proiect în toate etapele implementării acestuia.

3) Pentru prima subsarcină, folosind MSAccess DBMS, a fost dezvoltată o bază de date care conține următoarele blocuri de informații:

4) informații generale despre proiect (adresă, denumirea proiectului, scop, comentarii);

5) informații tehnice (tipul lucrării de construcție, stadiul actual al lucrării la proiect, datele de finalizare/început ale ciclurilor de lucrări de construcție, dimensiuni, aspect);

6) informații de contact (client, antreprenor, investitor, nume complet + numere de telefon);

7) concurenți (numele concurenților, condițiile acestora, motivele pierderii/câștigării proiectului);

8) informare comercială (nevoi de servicii de comunicare, probabilitate de implementare a proiectului în%);

9) activitatea departamentului de vânzări (manager de proiect; etape de lucru la proiect: primul contact, propunere depusă etc.; datele țintă);

10) Lucrări SM (sursă de informații despre proiect; stadiul actual al proiectului: fără finanțare, în derulare, vânzarea imobilului, căutarea chiriașilor etc.; comentarii, date țintă);

11) informații de serviciu (identificatorul proiectului, semnul activității de lucru la proiect etc.).

Baza de date este populată de SM pe baza informațiilor primite dintr-un număr mare de surse. Toate sursele sunt împărțite în primare și secundare. Printre cei primari se numără agenții care colectează informații despre proiecte și le transmit sistemului de management, angajații departamentului de vânzări, organizațiile comerciale care mențin baze de date pe piața construcțiilor, autoritățile de stat și municipale care desfășoară activități de autorizare și supraveghere. Serviciul de marketing a încheiat acorduri cu toate sursele primare. Sursele secundare includ date care necesită o verificare și o rafinare suplimentară: acestea sunt materiale de expoziție, buletine oficiale ale Departamentului de Construcții din Moscova, Moskomzem și alte organizații similare, date de la serverele de informații de pe piața imobiliară, ziare și reviste specializate. Este responsabilitatea CM să verifice aceste informații înainte de a le transmite departamentului de vânzări.

Astfel, utilizarea unei baze de date de proiecte permite echipei de management să monitorizeze evoluția lucrărilor, să facă o prognoză pentru vânzarea serviciilor, să analizeze cauzele succeselor/eșecurilor pe un eșantion mare, să facă recomandări pentru ajustarea politicii de vânzări, adică , rezolva probleme de planificare si control.

rezumat

Într-un articol este imposibil să enumerați întreaga gamă largă de sarcini pe care trebuie să le rezolve angajații serviciilor de marketing ale companiilor de telecomunicații. Consumatorul judecă cât de cu succes sunt rezolvate prin achiziționarea de servicii de la un operator care a reușit să ofere raportul optim preț/calitate pentru acest client anume.

P.S. Acest articol a fost scris la mijlocul anului 1999 și publicat în numărul din octombrie al revistei Marketing and Marketing Research in Russia, așa că o serie de declarații date în articol sunt acum depășite. Cu toate acestea, abordările pentru soluționarea practică a problemelor de marketing au rămas în mare parte neschimbate.

Introducere

Pe parcursul stagiului de cercetare au fost luate în considerare următoarele aspecte:

studiul și evaluarea activităților de marketing ale întreprinderii;

a fost evaluată eficacitatea activităților de marketing ale întreprinderii;

au fost investigate și analizate rezultatele activităților comerciale ale întreprinderii;

au fost identificate punctele forte și punctele slabe ale întreprinderii, au fost analizate principalele rezultate ale activităților comerciale;

au fost studiate și analizate evoluțiile ulterioare în domeniile de activitate comercială a întreprinderii și eficacitatea acestora;

Stagiul a avut loc la întreprinderea de telecomunicații CJSC TransTeleCom Company, într-o sucursală a companiei TTK-South-East, al cărei birou este situat în Voronezh. Compania CJSC TransTeleCom, o sucursală a TTK-South-East, este o companie federală de telecomunicații din Rusia, reprezentată în fiecare raion al țării.Compania este o întreprindere comercială al cărei scop este obținerea de profit.

1. Aspecte teoretice ale managementului activităților de marketing la întreprinderea Companiei TransTeleCom

.1 Managementul marketingului: scopuri și obiective

managementul poziționării economice de marketing

După ce am studiat numeroase surse și ne-am familiarizat cu definițiile de marketing date de diverși autori, putem face o generalizare: marketing - cuvânt derivat din piața engleză - piață înseamnă un sistem cuprinzător de organizare a producției și vânzărilor de produse, axat pe satisfacerea nevoile consumatorilor specifici și realizarea de profit, pe baza cercetărilor de piață și previziunilor. Obiectivele de marketing sunt crearea și stimularea cererii, asigurarea validității deciziilor de management și a planurilor de afaceri ale întreprinderii, precum și extinderea volumelor de vânzări, a cotei de piață și a profiturilor. A produce ceea ce se vinde, și nu a vinde ceea ce se produce, este principalul slogan al demersului de marketing în managementul activităților științifice și tehnice, producției și vânzărilor pentru orice organizație. Specialiştii în marketing cred că „viermele ar trebui să fie pe gustul peştelui, nu al pescarului”. Marketingul este un fenomen complex, multidimensional și dinamic. Aceasta explică imposibilitatea de a oferi o descriere completă a marketingului care să fie adecvată esenței, principiilor și funcțiilor sale într-o singură definiție universală. În prezent, au fost propuse peste o mie de definiții ale marketingului, fiecare dintre acestea examinând unul sau altul aspect al marketingului sau încercând să-l caracterizeze în mod cuprinzător.

Marketingul este procesul de planificare și gestionare a dezvoltării, promovării produselor către clienți și vânzărilor, astfel încât varietatea de beneficii rezultată să conducă la satisfacerea nevoilor atât ale indivizilor, cât și ale organizațiilor. Ideea principală în orice definiție este orientarea către client. În același timp, sarcina marketingului nu este doar de a crește cererea, ci și de a încerca să o influențeze astfel încât să se potrivească cu oferta.

Trebuie să ne amintim că marketingul nu este impunerea și împingerea unui produs produs pe o piață necunoscută, ci un concept dezvoltat științific de analiză și luare în considerare a cerințelor clienților, a cerințelor unui anumit segment de piață și a dezvoltării unui nou produs în conformitate cu cu cerinţele identificate. Acesta este un sistem de organizare a vânzărilor, care include măsuri de stimulare și publicitate. Acesta este, de asemenea, un sistem al unei rețele de vânzări de canale pentru circulația mărfurilor (intermediari, sucursale etc.).

Marketingul este abilitatea de a sta de cealaltă parte a tejghelei. Aceasta este capacitatea de a găsi și păstra consumatorii, de a-i satisface mai bine și mai rapid decât o face un concurent. Dacă în domeniul activităților financiare, înainte de a adopta abordarea de marketing, întreprinderile au acordat mai multă atenție costului decât prețului, atunci marketingul concentrează producătorii pe prețul pe care cumpărătorul este dispus să-l plătească. În consecință, bugetul întreprinderii trebuie construit în conformitate cu cerințele din domeniul vânzărilor.

Acum, să ne uităm la această afirmație din cealaltă parte, dacă consumatorilor li se cere să răspundă la întrebarea ce tipuri noi de bunuri și servicii sau de noua calitate a bunurilor și serviciilor existente ar dori să primească, majoritatea nu va putea formula clar. răspunsul, care este valabil mai ales pentru produse noi, nemaivăzute până acum, sau calitate nouă a bunurilor și serviciilor. În acest sens, întreprinderile care intenționează să intre pe piață cu noi tipuri sau noi calități de bunuri și servicii trebuie, într-un fel sau altul, să transmită informații relevante potențialilor consumatori pentru a asigura vânzarea acestora. În consecință, un alt principiu al marketingului este influența activă asupra cererii consumatorilor, sau, cu alte cuvinte, formarea cererii consumatorilor. Informarea potențialilor consumatori și influențarea lor folosind toate mijloacele disponibile, în primul rând publicitatea, pentru a-i convinge să achiziționeze acest anumit produs. Cercetarea de marketing a pieței de bunuri și servicii include în general:

)determinarea valorilor indicatorilor care caracterizează cererea de bunuri și servicii produse de întreprindere la un moment dat în timp;

)compararea valorilor obținute ale indicatorilor cererii cu valorile determinate anterior pentru momentul anterior și determinarea ritmului de creștere sau scădere a acestora;

)determinarea cotei de piață a întreprinderii pentru bunurile și serviciile pe care le produce în comparație cu concurenții și modificările acesteia într-un interval de timp selectat, de ex. segmentarea pieței;

)compararea prețurilor pentru produsele produse de întreprindere cu prețurile pentru produse similare ale concurenților și determinarea modificărilor de preț pentru un interval de timp selectat, de ex. Politica de prețuri;

)studierea opiniilor consumatorilor despre activitățile întreprinderii, calitatea și prețurile bunurilor și serviciilor pe care le produce, metodele de livrare a acestora, posibilele tipuri noi (noua calitate) de bunuri și servicii pe care și-ar dori să le primească sau care întreprinderea oferă și nivelul acceptabil al prețurilor pentru acestea, despre activitățile și produsele concurenților etc.;

)studierea influenței diferiților factori asupra cererii de bunuri și servicii produse de întreprindere și prognozarea cererii viitoare;

)studierea metodelor și tehnicilor concurenților pentru a-și promova bunurile și serviciile.

Mai exact, obiectivele de marketing pot fi definite ca următoarele acțiuni.

Maximizarea consumului, maximizarea producției, a nivelului de ocupare și, prin urmare, a bunăstării societății.

Maximizarea satisfacției clienților. Cel mai important lucru aici nu este creșterea consumului, ci obținerea unei creșteri a satisfacției consumatorului.

Pentru a maximiza alegerea consumatorilor, este necesar să se asigure o astfel de varietate de produse încât consumatorii să poată găsi produse care să le satisfacă exact nevoile.

Maximizarea calității vieții. Conform acestui scop, marketingul trebuie să asigure nu numai cantitatea, calitatea, varietatea și disponibilitatea mărfurilor la prețuri rezonabile, ci și calitatea mediului cultural și fizic al oamenilor.

Pe baza rezultatelor unor astfel de cercetări de marketing, angajații de marketing elaborează recomandări pentru determinarea scopurilor și obiectivelor întreprinderii pentru vânzarea bunurilor sau serviciilor pe care le produce, pentru îmbunătățirea calității acestora și fezabilitatea dezvoltării de noi tipuri de bunuri și servicii în conformitate cu prevederile dorințele consumatorilor, pentru politica de prețuri, pentru îmbunătățirea modalităților de livrare și dezvoltarea unei rețele de vânzare, precum și propuneri de program de acțiune (plan de marketing) care vizează promovarea bunurilor și serviciilor, ținând cont de situația specifică a pieței. După ce conducerea întreprinderii aprobă planul de marketing, se iau măsuri adecvate legate de promovarea bunurilor și serviciilor întreprinderii pe piață într-un mediu concurenţial. Astfel de măsuri sunt realizate în principalele domenii:

)aducerea consumatorilor, prin publicitate, a informațiilor despre bunurile și serviciile produse de întreprindere și avantajele acestora față de cele produse de concurenți;

)comunicarea personală cu consumatorii, în cadrul căreia nu doar problemele legate de cercetarea de piață pot fi rezolvate, ci și promovarea bunurilor și serviciilor (până la vânzarea lor directă pe site către un anumit consumator);

)crearea unei imagini atractive a unei întreprinderi în ochii publicului prin sponsorizare, caritate, asistență pentru știință, cultură, desfășurarea diverselor concursuri, loterie etc.

Metodele activităților de marketing (vezi Fig. 1) constau în următoarele:

)analiza mediului extern (în raport cu întreprinderea), care include nu numai piața, ci și condițiile politice, sociale, culturale și de altă natură;

)analiza consumatorilor, atât reali, cât și potențiali. Această analiză constă în studierea caracteristicilor demografice, economice, sociale, geografice și de altă natură ale persoanelor care iau decizii de cumpărare;

)studierea produselor existente și planificarea produselor viitoare, adică dezvoltarea conceptelor de creare de noi bunuri/servicii și/sau modernizare a celor vechi, inclusiv gama și seriile parametrice ale acestora, ambalajele etc.

)planificarea distribuției și vânzărilor de produse, inclusiv crearea, dacă este cazul, de rețele proprii de distribuție adecvate cu depozite și magazine și/sau rețele de agenți;

)asigurarea generării cererii și promovării vânzărilor (FOSSTIS) printr-o combinație de publicitate, vânzare personală, evenimente de prestigiu necomerciale („relații publice”);

)asigurarea politicii de prețuri, care constă în planificarea sistemelor și a nivelurilor de preț pentru bunurile furnizate, determinarea „tehnologiei” de utilizare a prețurilor, creditelor, reducerilor etc.;

)îndeplinirea standardelor tehnice și sociale ale regiunii în care se vând produsele, ceea ce înseamnă obligația de a asigura siguranța corespunzătoare a utilizării produsului și protecția mediului;

)managementul activităților de marketing (marketing) ca sistem.

Managementul de marketing este analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților menite să stabilească, să consolideze și să mențină schimburi profitabile cu clienții țintă în vederea atingerii obiectivelor organizaționale. Managementul de marketing poate fi realizat din perspectiva a cinci abordări diferite:

)conceptul de îmbunătățire a producției

)conceptul de îmbunătățire a produsului;

)conceptul de intensificare a eforturilor comerciale;

)concept de marketing;

)conceptul de marketing social și etic.

Planul pe termen lung descrie factorii și forțele majore care vor influența organizația în următorii câțiva ani. Conține obiectivele pe termen lung, principalele strategii de marketing care vor fi utilizate pentru a le atinge și identifică resursele necesare. Acest plan pe termen lung ar trebui actualizat anual pentru a reflecta schimbările care au avut loc. Un plan strategic este creat pentru a ajuta o organizație să profite de oportunitățile într-un mediu în continuă schimbare. Este procesul de stabilire și menținere a unei potriviri strategice între obiectivele și capacitățile organizației, pe de o parte, și oportunitățile de schimbare a pieței, pe de altă parte.

Planificarea strategică este baza pentru alte tipuri de planificare în organizație. Începe cu definirea obiectivelor și misiunii globale ale companiei. Apoi sunt stabilite obiective mai specifice. Pentru a face acest lucru, sunt colectate informații complete despre mediul intern al organizației, concurenții acesteia, situația pieței și orice altceva care poate afecta munca. Acest proces se numește analiză SWOT. După efectuarea unei analize SWOT, se întocmește un raport detaliat privind punctele forte și punctele slabe ale organizației, oportunitățile și amenințările pe care aceasta va trebui să le facă față. Conducerea de top decide apoi ce activități specifice ar trebui întreprinse și ce sprijin ar trebui să fie oferit fiecăruia dintre ele. La rândul său, fiecare departament responsabil de un anumit produs sau activitate trebuie să-și dezvolte propriile planuri detaliate de marketing. Astfel, planificarea de marketing realizată la nivel de departamente facilitează planificarea strategică. Procesul de planificare începe cu o analiză completă a stării de fapt în companie. O companie trebuie să analizeze mediul în care își desfășoară activitatea pentru a identifica oportunitățile și a evita amenințările. Analiza oferă tuturor etapelor ulterioare informațiile necesare.

Evident, nu numai cercetarea de marketing este importantă, ci și rezultatele acesteia. Prin urmare, este necesar să se compare obiectivele cercetării de marketing care se desfășoară și rezultatele acesteia. Au fost utilizate rezultatele cercetării de piață? Este în întregime? De fapt, în această etapă este posibil să se identifice atât neajunsurile, cât și aspectele pozitive în cercetare, care pot fi utile în viitor la realizarea altor cercetări de marketing.

.2 Rolul activităților de marketing în poziționarea de succes a unei întreprinderi

Conceptul de poziționare este strâns legat de segmentare. Poziționarea bunurilor și serviciilor este o realizare teoretică destul de nouă în instrumentele de marketing. Potrivit literaturii științifice, a fost propus pentru prima dată în 1979 de Al Rais și Jack Trout în Positioning: The Battle for Your Consciousness, care a devenit un clasic instant și a fost ulterior detaliat în încă două cărți ale acelorași autori. Fondatorii teoriei poziționării au definit-o ca fiind „crearea unei anumite poziții pentru un produs între produsele concurente, un fel de nișă care s-ar reflecta în ierarhia valorilor create în mintea unui potențial cumpărător. Dezvoltarea unei astfel de imagini a produsului, astfel încât acesta să ocupe un loc demn în mintea cumpărătorului, diferit de poziția produselor concurente.”

O definiție similară a poziționării este dată de Igor Vikentyev, care introduce conceptul de stereotip pentru a clarifica: „Poziționarea este un sistem de stereotipuri ale clienților cu privire la un obiect, care face ca acest obiect să fie minim de înțeles, inofensiv și diferit de alții. Acestea sunt răspunsuri la întrebări tipice despre proprietate pe care un client le-ar putea pune.” Întregul ciclu de viață al produsului este însoțit de poziționarea produsului, adică. determinarea locului său în rândul analogilor concurenți disponibili pe piață, ținând cont de percepția consumatorului asupra produselor concurente. La introducerea pe piață a unui produs nou, vorbim despre poziționarea noului produs, dar metoda de poziționare adoptată în acest caz nu însoțește întotdeauna întreaga perioadă de viață a produsului. Studierea comportamentului și percepției consumatorului face posibil să vorbim despre cele mai tipice reacții la o nouă ofertă de companie. De exemplu, poate fi perceput ca un substitut pentru un produs similar care este disponibil și cunoscut cumpărătorului, ca un adaos la produsele cunoscute, ca fiind superior sau mai acceptabil ca calitate sau preț, ca un produs de prestigiu. Pentru a dezvolta o poziționare eficientă, este important să se analizeze caracteristicile comportamentale ale cumpărătorilor și, în special, să se studieze procesele lor de luare a deciziilor de cumpărare.

Lucrările privind poziționarea implică studii analitice ale preferințelor, înlocuitori de produse, evaluări ale avantajelor distinctive ale produselor, analize comparative și de grup, evaluarea pragului de rentabilitate etc. Totuși, ca și în marketing în general, la fel și în poziționare, intuiția cercetătorului joacă un rol important. Prin urmare, o hartă a pozițiilor competitive, întocmită după idei intuitive, poate arăta pe ce segmente țintă sunt mai profitabile pentru a concentra eforturile. Intuiția este susținută de studiul evaluărilor consumatorilor ale mărcilor (ținând cont de parametrii lor calitativi), sondaje ale clienților despre ideile lor despre asemănările și diferențele dintre mărcile de produse etc. Hărțile competitive fac posibilă determinarea produsului ideal pentru consumator și utilizarea acestor informații în politica de produs și strategia de poziționare.

Eficacitatea poziționării va fi testată în cele din urmă de piața însăși, dar introducerea unui nou produs pe piață necesită un sprijin de marketing justificat și adecvat, o componentă importantă a căruia este promovarea produsului pe piață (politica de comunicare).

Așadar, în condițiile de piață, când mărfurile nu lipsesc, când sunt multe companii pe piață cu bunuri similare, trebuie să-ți cauți nișa, să creezi un produs pentru un anumit consumator. În aceste condiții, segmentarea și poziționarea sunt mijloace de concurență extrem de eficiente și frecvent utilizate. În marketing, poziționarea depinde de caracteristicile și caracteristicile segmentului de cumpărător; se schimbă la introducerea unui produs pe diferite segmente de piață. Așadar, succesul alegerii unei strategii de poziționare și, în ultimă instanță, a întregii politici de marketing depinde de segmentarea corect realizată.

Rezultatul acestui capitol va fi - Poziționarea produsului pe piață - asigurarea produsului cu un loc neîndoielnic, net diferit de alții, dorit în piață și în mintea cumpărătorilor țintă. Poziționarea și segmentarea sunt două părți ale aceluiași proces. Pașii de poziționare sunt prezentați în Figura 2.

Etape de poziționare:

)Definirea si selectarea parametrilor prin care se va realiza pozitionarea.

)Identificarea companiilor și a produselor acestora care aparțin acestui segment.

)Intocmirea schemelor de pozitionare.

Cerințe opționale pentru circuite:

· În cazul mai multor indicatori, este indicat să-l alegeți pe același ca și pe axa x;

· Este recomandabil să plasați diagramele una deasupra celeilalte pentru a ușura compararea.

Criterii de poziționare eficientă:

· caracteristicile produsului trebuie să satisfacă pe deplin cerințele consumatorilor țintă;

· caracteristicile produsului în cadrul segmentului trebuie să se distingă clar în ochii cumpărătorilor;

· caracteristicile trebuie să fie obiective.

2. Analiza sistemului de management al activitatii de marketing in Compania CJSC TransTeleCom

.1 Caracteristicile formei juridice a întreprinderii și activităților de marketing

Compania TransTeleCom (marca TTK) este o mare companie de telecomunicații din Federația Rusă, unul dintre cei cinci operatori de telecomunicații ruși de top. Principalul acționar al TTK este JSC Russian Railways, deținând 99,99% din acțiunile Companiei. Divizarea teritorială a TTK în filiale regionale este subordonată sistemului feroviar al JSC Căile Ferate Ruse și include filiale precum: TTK-Baikal, TTK-Volga, TTK-Orientul Îndepărtat, TTK-Siberia de Vest, TTK-Caucaz, TTK-Kaliningrad, TTK -Nijni Novgorod, TTK-Samara, TTK-Sahalin, TTK-Nord, TTK-Nord-Vest, TTK-Siberia, TTK-Ural, TTK-Center, TTK-Chita, TTK-Sud-Est, TTK-Sud Urali.

Structura CJSC KTTK, aprobată de Consiliul de Administrație, prevede existența a trei blocuri independente de afaceri: „Magistral”, „Acces”, „Integrare și Construcție Sistem”. Serviciile de personal, financiare, juridice și alte servicii - back office - sunt evidențiate separat. Structura organizatorică a CTTK CJSC se bazează pe principiul focalizării către clienți: vânzările către clienți corporativi mari și operatori de telecomunicații sunt gestionate de blocul Magistral, iar dezvoltarea serviciilor pentru clienții privați este gestionată de blocul Acces. Blocul „Integrare și construcție a sistemelor” reunește proiecte pentru a crea facilități de comunicare pentru clienții mari și agențiile guvernamentale.

Blocurile de mai sus formează conducerea Societății și sunt conduse de Președintele Societății. Compania TTK are o structură pe două niveluri: conducerea companiei și Consiliul de Supraveghere.

Consiliul de Supraveghere consiliază Consiliul de Administrație și îi supraveghează activitatea, starea generală a lucrurilor în cadrul Societății și activitățile acesteia. În îndeplinirea atribuțiilor sale, ședințele Consiliului de Supraveghere ale Consiliului de Supraveghere au loc de cel puțin patru ori pe an.

Fiecare comitet este format din cel puțin două persoane, dintre care cel puțin unul trebuie să fie membru independent în sensul Codului olandez de guvernanță corporativă. Componența comitetelor este formată de Consiliul de Supraveghere din membri ai Consiliului de Supraveghere. Comitetele acționează în sfera de autoritate stabilită de Consiliul de Supraveghere în conformitate cu Codul olandez de guvernanță corporativă (Figura 1 - 2).

Figura 1 - Structura organizatorică pe două niveluri

Figura 2 - Structura organizatorică a Companiei CJSC TransTeleCom, filiala TTK-Sud-Est

Compania CJSC TransTeleCom operează în industria telecomunicațiilor. Activitățile principale sunt: ​​Efectuarea lucrărilor generale de construcție la montarea conductelor locale, a liniilor de comunicații și a liniilor electrice, inclusiv lucrări auxiliare interdependente; testare tehnică, cercetare și certificare; activități în domeniul arhitecturii, ingineriei și proiectării tehnice în industrie și construcții; activități de creare și utilizare a bazelor de date și a resurselor informaționale; activitati in domeniul telecomunicatiilor etc.

În filiala TTK-Sud-Est, unde a avut loc practica de cercetare, nu există un departament de marketing ca atare, așa că ne vom uita la departamentul de informații de marketing, care face parte din principala companie din Moscova și își desfășoară activitățile pentru toți ramuri.

Departamentul de Informații de Marketing este format din următoarele unități, subordonate direct șefului Departamentului de Informații de Marketing:

)Grupul de cercetare de marketing;

)grup de proiectare;

)grup de psihanaliza.

Grupul de Cercetare de Marketing este implicat in urmatoarele: segmentarea pietei; studierea nevoilor consumatorilor și crearea „hărților nevoilor”; analiza și evaluarea politicilor de piață ale concurenților; cercetare cuprinzătoare de piață; elaborarea previziunilor de dezvoltare a pieței cu identificarea și evaluarea principalelor grupuri de consumatori; „prognoze tehnologice” și cercetare privind tendințele industriei; analiza și evaluarea eficienței publicității; analiza și evaluarea eficienței vânzărilor (inclusiv cercetarea eficienței organizării vânzărilor, precum și studiul diferitelor sisteme de promovare a vânzărilor). Grupul de Cercetare de Marketing efectuează, de asemenea, evaluări cuprinzătoare ale noilor servicii și dezvoltă principalele elemente ale strategiei de marketing (prețuri, distribuție și publicitate).

Grupul de publicitate dezvoltă toate campaniile publicitare și promoționale ale filialei și organizează implementarea acestora. Ea asistă, de asemenea, echipa de cercetare de marketing cu analiza și evaluarea publicității de marcă.

Grupul de design dezvoltă parametri de design de brand și logo-uri pe baza informațiilor de marketing primite, dezvoltărilor de design și analizei funcționale costuri.

Grupul de psihanaliză realizează o evaluare a aptitudinii psihologice a angajaților angajați la OJSC pentru postul pentru care aplică, precum și o analiză a stării psihologice generale a grupurilor, echipelor și angajaților individuali.

Toate lucrările departamentului de informații de marketing se desfășoară în conformitate cu programul aprobat, iar munca unică (neprogramată) este efectuată în conformitate cu ordinele directorului filialei Altai și notele convenite cu șeful departamentului.

2.2 Analiza eficacității serviciului de marketing în asigurarea competitivității Companiei CJSC TransTeleCom

Compania este unul dintre cei mai importanți furnizori de servicii de internet și unul dintre cei mai mari cinci operatori backbone. Pe baza potențialului de resurse economice, tehnice și umane existente, compania își stabilește obiectivul de marketing pe termen lung:

)menținerea unei poziții de lider pe piețele serviciilor de telefonie locală și de lungă distanță (zonală) cu fir;

)menținerea pozițiilor dominante pe piețele serviciilor de internet și transmisiei de date;

)asigurarea unei prezențe de încredere și extinderea participării pe piața serviciilor de comunicații mobile în toate regiunile RTO.

)Principalele sarcini în cadrul atingerii obiectivului strategic:

)menținerea a cel puțin 80% din piața serviciilor de telefonie locală cu fir prin creșterea în continuare a capacității de număr a rețelelor de telefonie, îmbunătățirea calității serviciului clienți printr-o creștere treptată a digitalizării rețelei, utilizarea tehnologiilor NGN pentru a satisface cererea de servicii de telefonie vocală

)creșterea profitabilității serviciilor de telefonie tradițională prin extinderea gamei de servicii furnizate, inclusiv tipuri suplimentare de servicii, servicii de rețea inteligentă, servicii de informare și referință

)menținerea pozițiilor pe piața serviciilor de comunicații la distanță (zonală) datorită tarifelor competitive, lucrului priceput cu clienții corporativi, precum și promovării active a serviciilor de comunicare la distanță pentru populație

)cucerirea și menținerea a cel puțin 50% din piața serviciilor de transmisie de date și acces la Internet prin dezvoltarea infrastructurii rețelei de acces, utilizarea rețelelor de transport interconectate ale Sibirtelecom OJSC și utilizarea pe scară largă a accesului de abonat cu fir (ADSL, SHDSL) și wireless. tehnologii

)consolidarea poziției Companiei pe piața serviciilor de comunicații celulare prin dezvoltarea în continuare a afacerilor celulare în sucursale și filiale.

Operatorii alternativi au devenit semnificativ mai activi în 2006-2007. și să-și demonstreze disponibilitatea de a capta o parte semnificativă a pieței locale de telefonie. Strategia lor obișnuită de nișă, care vizează extinderea pe segmentele clienților corporativi și abonaților bogați de acasă din orașele mari, este completată de o strategie de confruntare frontală. Operatorii alternativi, bazându-se pe rețelele digitale moderne, oferă consumatorilor o gamă largă de servicii și forme de servicii. Aceștia sunt din ce în ce mai concentrați pe oferirea de linii de acces în bandă largă care oferă servicii multi-servicii și integrate. Principalii concurenți ai companiei sunt Golden Telecom, Equant și alții. În anumite scenarii de privatizare a Svyazinvest OJSC, li se pot alătura operatorii grupului Sistema Telecom (de exemplu, Comstar - United TeleSystems).

Analiza concurenței este un domeniu important al cercetării de marketing care vizează clarificarea problemelor de atractivitate a pieței și este folosită pentru a dezvolta strategia unei companii în domeniul producției și vânzărilor. Controlul asupra concurenților face posibilă satisfacerea nevoilor specifice ale cumpărătorului și consumatorului mai devreme și mai bine decât alte companii. Cunoscând punctele forte și punctele slabe ale concurenților, puteți evalua potențialul și obiectivele acestora, strategiile prezente și viitoare. Acest lucru permite companiei să-și concentreze strategic atenția asupra zonei în care concurentul este mai slab. În acest fel, vă puteți extinde propriile avantaje competitive.

Analizând materialul studiat, sunt oferite următoarele recomandări pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale Companiei.

Efectuați cercetări și bazați-vă pe un model regional de dezvoltare a afacerilor pe Internet în cadrul filialelor; în prezent, aceasta este forma optimă de management al activelor. Cunoașterea specificului regional și a nevoilor abonaților ne permite să răspundem rapid și precis la cererea emergentă și să pregătim oferte unice pentru clienții unei anumite regiuni.

Pentru a atrage și păstra clienții, având în vedere presiunea celor cinci mari operatori federali, sunt necesare noi servicii și conținut interesant. De pe calea de dezvoltare „extensivă”, care vizează în primul rând extinderea zonelor licențiate, este necesar să se treacă la „intensiv”, și anume, investirea activă în noi tehnologii, dezvoltarea pachetelor de servicii și îmbunătățirea calității serviciilor. Prezența adversarilor pe piață este întotdeauna un bun stimulent pentru dezvoltare. Lucrarea este mai dificilă, dar mai interesantă. Avantajul filialelor companiilor de Internet este experiența lor vastă și apropierea de clientul lor regional.

O mare importanță trebuie acordată segmentării și îmbunătățirii serviciilor. Dacă anterior, la segmentarea pieței, veniturile abonaților erau luate în considerare într-o măsură mai mare, astăzi serviciile sunt legate de stilul de viață, statutul social și interesele abonaților. Posibilitățile de gestionare a conturilor lor se extind pentru abonații noștri de telefonie mobilă. Puteți controla soldul contului personal online folosind serviciul „Cont live”. Pentru comoditate, oferiți abonaților posibilitatea de a schimba planurile tarifare prin „contul lor personal”.

Este necesar să se studieze temeinic cererea consumatorilor pentru oferte convergente și să se construiască o strategie de promovare a noilor servicii.

Determinarea punctelor de vânzare eficiente care aduc cele mai multe venituri companiei. Efectuați segmentarea bazei de clienți, ceea ce vă va permite să vă concentrați pe păstrarea clienților mai mari și mai valoroși, dezvoltarea de oferte unice pentru aceștia și construirea de feedback. Una dintre inițiativele care vizează asigurarea vânzărilor de echipamente utilizator va face posibilă segmentarea clienților în funcție de gradul de cunoaștere tehnică a acestora - de la o soluție standard de cutie până la organizarea unui birou (un proiect unic la cererea abonatului). Puneți un pariu pe vânzări active, schimbați procedurile de găsire a clienților, păstrându-i prin canale noi - call service centers (back office-uri și front office-uri).

Reformă sistemul de vânzări, în această condiție compania devine mai flexibilă și mai orientată către client. Complexul de marketing într-o astfel de structură presupune lucrul direcționat cu fiecare segment, luând în considerare toate caracteristicile acestuia, construirea unei structuri comerciale competitive care să permită atingerea unor obiective ambițioase pentru dezvoltarea ulterioară a pieței și menținerea unei poziții de lider.

Un brand este chipul companiei, imaginea care motivează clientul să încheie un acord cu compania și să aibă încredere în el. Acordați o atenție deosebită brandingului și dezvoltării mărcilor comerciale. Această problemă la Sibirtelecom OJSC este tratată de profesioniști care cercetează piața, analizează nevoile utilizatorilor și creează un brand ca stil de viață.

Concluzie

Deci, s-a dovedit că marketingul este o parte integrantă a vieții unei întreprinderi. Marketingul este legat de toate domeniile de activitate și, prin urmare, compania trebuie să cunoască cât mai multe despre legile și specificul său. În această teză, autorul a studiat aspectele teoretice ale creșterii eficienței activităților de marketing ale unei întreprinderi, inclusiv examinarea conceptelor de bază de marketing, strategii de bază de acoperire a pieței, metode de identificare a segmentelor țintă, metode de promovare a mărfurilor pe piață, precum și procesul de planificare, organizare și control al activităților de marketing.

Încheind justificarea teoretică a relevanței unui astfel de subiect precum managementul activităților de marketing, autorul a remarcat că marketingul este o parte integrantă a vieții societății. Este procesul prin care activitățile sunt analizate, planificate, implementate și controlate pentru a stabili, îmbunătăți și menține schimburi profitabile cu clienții țintă în scopul atingerii obiectivelor organizaționale specifice. Un specialist în marketing trebuie să fie capabil să influențeze nivelul, timpul și natura cererii, deoarece cererea existentă poate să nu coincidă cu ceea ce își dorește compania pentru ea însăși. Prin urmare, interesul pentru această activitate este în creștere pe măsură ce un număr tot mai mare de organizații din domeniul antreprenoriatului și din sfera internațională realizează modul în care marketingul contribuie la performanța lor de succes pe piață.

Astăzi, managerii întreprinderilor autohtone sunt obligați să ia decizii de afaceri în fața incertitudinii cu privire la consecințele unor astfel de decizii. Incertitudinea este adesea asociată nu atât cu imperfecțiunea mecanismului economic și a legislației, cât cu lipsa cunoștințelor economice, comerciale și a experienței practice de lucru în condițiile create în prezent. Această situație duce la faptul că multe întreprinderi, în condițiile unei analize insuficiente a factorilor de mediu critici pentru supraviețuire (comportamentul consumatorului, tehnicile și metodele de lucru ale concurenților, schimbările în condițiile pieței, apariția de noi produse etc.) sunt nevoite să lucreaza constant in conditii de risc crescut., sau nu lucreaza deloc. Marketingul, prin mijloace proprii, vă permite să adaptați eficient producția la condițiile de mediu și, mai ales, la nevoile și cerințele consumatorilor.

Unul dintre obiectivele principale ale marketingului este acela de a stabili cea mai mare consistență și proporționalitate posibilă în activitățile unei întreprinderi. Sarcina principală este de a reduce gradul de incertitudine și de risc în activitățile de afaceri și de a asigura concentrarea resurselor pe domeniile prioritare de dezvoltare selectate. Atingerea acestui obiectiv este imposibilă fără o planificare atentă și cuprinzătoare.

Lista surselor utilizate

1. Evdokimov F.I., șef V.M. ABC-ul marketingului. - IKF „Stalker”, 2011. - 385 p.

Berezin I.S. Marketing și cercetare de piață. - M.: Literatura rusă de afaceri, 2011.-416 p.

Kevorkov V.V. Marketing practic-2. Ghid de implementare”, M, „RIP-Holding”, 2012 - 480 p.

F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, W. Wong. Fundamentele marketingului: Trad. din engleza - al 2-lea european Ed. - M.; St.Petersburg; Editura „Williams”, 2012. - 944 p.

Berezin I.S. Marketing și cercetare de piață M.: Literatură de afaceri, 2013.-416 p.

Economia întreprinderii. Manual/ed. Volkov O.N. - M. InfraM, 201.s. 356.

Managementul întreprinderii. Manual/ed. Volkova O.N. - M. Infra-M, 2011.p. 486.

Hamilton J. Ce este cercetarea de marketing? Traducere din engleză Novikova E.V.-M.: Gfk, 2012.p. 128.

Îndrumare

Ai nevoie de ajutor pentru a studia un subiect?

Specialiștii noștri vă vor consilia sau vă vor oferi servicii de îndrumare pe teme care vă interesează.
Trimiteți cererea dvs indicând subiectul chiar acum pentru a afla despre posibilitatea de a obține o consultație.