Formarea politicii de preț a întreprinderii. Politica de prețuri și prețuri

Politica de prețuri este unul dintre cele mai importante domenii de activitate ale unei întreprinderi, indicând eficacitatea acesteia.

O sa inveti:

• Ce tipuri de politici de prețuri există în funcție de tipul de piață.
• Cum să alegi o strategie de preț.
• Cum se formează politica de preț a companiei.
• Cum se analizează politica de prețuri.
• Ce greșeli duc la gestionarea ineficientă a politicii de preț a unei companii.

Care este esența și obiectivele politicii de prețuri

Dacă prețul gratuit nu este posibil, există două opțiuni. Prima este o limitare strictă a domeniului de aplicare a prețurilor naturale. Al doilea este să le permită libera circulație, dar cu reglementare la nivel de stat. Atunci când definește obiectivele unei politici de prețuri, o întreprindere trebuie să înțeleagă clar ce anume vrea să realizeze cu un anumit produs.

Principalele scopuri și obiective ale politicii de prețuri pe întreaga piață sunt stoparea declinului procesului de producție, limitarea ratei inflației, stimularea antreprenorilor și creșterea profiturilor prin producția de bunuri, mai degrabă decât prețurile acestora. Dacă o companie știe exact pe ce piață își va promova produsul și cum să se poziționeze cel mai bine într-un mediu competitiv și de consum, atunci este mult mai ușor pentru ea să formeze un set de activități de marketing, inclusiv gândirea la prețuri, deoarece dezvoltarea o politică de prețuri depinde în principal de modul în care compania intenționează să se poziționeze pe piață.

În același timp, compania poate urmări și alte obiective. Dacă îi reprezintă clar, atunci, desigur, știe mai bine ce politică de prețuri i se potrivește. Exemplu: o companie se poate strădui să supraviețuiască printre concurenți fără a-și pierde poziția actuală, să crească veniturile, să devină lider de piață în industria sa sau să producă un produs de cea mai înaltă calitate.

Dacă o companie are o concurență intensă, atunci obiectivul principal ar trebui să fie supraviețuirea. Pentru a asigura funcționarea și vânzarea normală a produselor lor, întreprinderile nu au de ales decât să vândă mărfuri la prețuri mici pentru a fideliza clienții. Aici sarcina principală pentru ei devine supraviețuirea, nu creșterea veniturilor. Atâta timp cât prețurile reduse acoperă costurile, companiile aflate în dificultăți financiare pot rămâne cumva pe linia de plutire.

Scopul principal pentru multe companii este maximizarea veniturilor curente. Întreprinderile din această categorie studiază cererea și costurile de producție în raport cu diferite niveluri de preț și stabilesc un cost acceptabil care va ajuta la maximizarea veniturilor curente și la acoperirea cât mai completă a costurilor. Dacă acesta este cazul, înseamnă că compania se concentrează în primul rând pe îmbunătățirea performanței financiare și că acestea sunt mai importante pentru ea decât atingerea obiectivelor pe termen lung.

Întreprinderile de altă categorie se străduiesc să devină lider în industrie, ghidate de faptul că companiile care ocupă primele poziții operează cu cele mai mici costuri și cu cea mai mare performanță financiară. Luptă pentru leadership, companiile reduc prețurile cât mai mult posibil. O opțiune pentru acest obiectiv poate fi dorința de a obține o creștere specifică a cotei de piață, care este esența politicii de prețuri a unor astfel de întreprinderi.

Unele companii doresc ca calitatea produselor lor să fie cea mai înaltă dintre concurenții lor. De obicei, produsele de lux au un preț destul de mare pentru a acoperi costurile de producție și cercetarea costisitoare.

Astfel, politica de prețuri este utilizată de firme în diferite scopuri, de exemplu pentru:

• crește profitabilitatea vânzărilor, adică procentul din profit față de venitul total din vânzări;
• creșterea rentabilității capitalului net al companiei (raportul dintre profit și totalul activelor din bilanț minus toate pasivele);
• maximizarea profitabilității tuturor activelor companiei (raportul dintre profit și valoarea totală a activelor contabile, baza pentru formarea cărora este atât fondurile proprii, cât și cele împrumutate);
• stabilizează prețurile și nivelurile veniturilor, consolidează pozițiile pe piață, adică ponderea companiei din vânzările totale pe o anumită piață a produsului (acest obiectiv poate fi deosebit de semnificativ pentru companiile care operează într-un mediu de piață în care cea mai mică fluctuație a prețurilor determină modificări semnificative ale vânzărilor);
• atinge cele mai mari rate de creștere a vânzărilor.

Opinia expertului

Prețul nu este principalul indicator care determină alegerea cumpărătorului

Igor Lipsits,

Profesor, Departamentul de Marketing, Școala Superioară de Economie a Universității de Stat, Moscova

Multe companii consideră că prețul scăzut este cel care, mai mult decât alți indicatori, influențează decizia consumatorului de a cumpăra un produs. Astfel de întreprinderi cred că prin scăderea prețului pot crește vânzările. Dar asta nu este adevărat. De fapt, dacă vânzătorul acționează conform acestei scheme, cumpărătorul consideră că singurul avantaj al produsului este costul său scăzut și, prin urmare, nu acordă atenție altor caracteristici importante - calitate, unicitate, serviciu.

Cea mai bună opțiune aici este de a crește costul în raport cu produsele concurenților, dar, în același timp, atrageți atenția cumpărătorului asupra unicității, serviciului, calității și alți indicatori care sunt importanți pentru el.

Cum să-ți învingi competitorul într-un război al prețurilor: 3 strategii

În efortul de a menține fluxul de consumatori, ne implicăm adesea în războaiele prețurilor. Cu toate acestea, implementarea oarbă și necugetată a unei astfel de strategii duce adesea la o pierdere semnificativă de profit. Editorii revistei Commercial Director au identificat trei strategii pentru a câștiga războaiele prețurilor.

Tipuri de politici de prețuri în funcție de tipul de piață

Politica de preț a organizației este în mare măsură determinată de tipul de piață ales pentru a-și promova produsele. Mai jos ne vom uita la patru dintre tipurile sale. Trebuie remarcat faptul că fiecare dintre ele are probleme individuale de preț:

1. Piața concurenței pure.

Pe o piață pur competitivă, mulți vânzători și cumpărători de produse similare interacționează. Producătorii și consumatorii individuali nu au aproape nicio influență asupra prețurilor actuale de pe piață. Vânzătorul nu are dreptul de a stabili prețuri mai mari decât prețurile pieței, deoarece cumpărătorii sunt liberi să cumpere mărfuri în orice cantitate de care au nevoie la valoarea de piață existentă.

Pe o piață pur competitivă, vânzătorii nu dedică mult timp formării pe termen lung a unei strategii de marketing. Atâta timp cât piața rămâne o piață pur competitivă, rolul cercetării de marketing, al activităților de dezvoltare a produselor, al politicilor de prețuri, al promovării vânzărilor și al altor procese este limitat.

2. Piaţa concurenţei monopoliste.

Acest tip de piață are propriile sale specificități. Un număr mare de vânzători și consumatori interacționează asupra acestuia, făcând tranzacții nu la o singură valoare de piață, ci la o gamă largă de prețuri. Gama lor aici este destul de largă. Acest lucru se datorează faptului că vânzătorii pot oferi consumatorilor produse într-o varietate de opțiuni. Produsele specifice au caracteristici, design și calitate diferite. Serviciile asociate cu produse pot fi, de asemenea, diferite. Consumatorul înțelege caracteristicile diferitelor oferte și este dispus să plătească diferite sume pentru ele.

Pentru a ieși în evidență prin altceva decât preț, companiile dezvoltă multe oferte pentru grupuri individuale de clienți, atribuie în mod activ nume de marcă produselor, desfășoară campanii de publicitate și folosesc metode personale de vânzare.

3. Piața concurenței oligopoliste.

Pe o piață oligopolistă sunt puțini vânzători. Politicile de prețuri și strategiile de marketing ale fiecăruia provoacă o reacție destul de puternică în ele. Vânzătorii nu pot influența semnificativ nivelul prețurilor, iar pentru noii solicitanți pătrunderea pe această piață este un proces destul de complicat. Prin urmare, concurența aici în cea mai mare parte nu este legată de prețuri. Vânzătorii se străduiesc să atragă cumpărători în alte moduri: prin îmbunătățirea calității produselor, desfășurarea de campanii publicitare, oferirea de garanții și servicii bune.

Fiecare vânzător care operează pe o piață oligopolistă știe că, dacă își scade prețul, cu siguranță alții vor reacționa la asta. Ca urmare, cererea care a crescut din cauza costului redus va fi distribuită între toate companiile. Compania care își scade prima prețul va primi doar un anumit procent din cererea crescută. Dacă această companie își crește prețul, este posibil ca alții să nu urmeze exemplul. În consecință, cererea pentru bunurile sale va scădea mult mai repede decât s-ar întâmpla cu o creștere generală a prețurilor.

4. Piața de monopol pur.

Pe o piață de monopol pur, producătorii controlează prețurile foarte atent. Vânzătorul de aici este un monopol public sau privat reglementat sau nereglementat.

Un monopol la nivel de stat poate urma o anumită politică de prețuri pentru a atinge diferite obiective. De exemplu, stabilirea prețului pentru produsele care sunt importante pentru cumpărător sub cost le face mai accesibile. Dacă scopul este reducerea consumului, prețul poate fi setat foarte mare. Scopul poate fi, de asemenea, acela de a acoperi toate costurile și de a obține un profit bun.

Dacă monopolul este reglementat, statul permite întreprinderii să stabilească prețul, cu anumite restricții. În cazul în care monopolul este nereglementat, compania are dreptul de a vinde produsul la orice preț, maximul admis în condițiile de piață existente.

Dar monopoliştii nu stabilesc cele mai mari preţuri posibile în toate cazurile. Legea cererii spune că atunci când prețul crește, cererea scade, iar când prețul scade, cererea crește. Monopoliștii „puri” își amintesc: pentru a vinde o cantitate suplimentară de produs, este necesar să se reducă costul acestuia. Adică, un monopolist nu poate stabili un preț absolut pentru produsul său. Nu vrea să atragă atenția concurenților, încercând să cucerească piața cât mai repede posibil și se ferește de introducerea reglementărilor guvernamentale.

Strategii de prețuri și caracteristici la alegere

1. Strategia de preț, care se bazează pe valoarea produsului (strategia „cream skimming”).

Companiile care folosesc această strategie stabilesc prețuri ridicate pentru produsele dintr-un segment mic de piață și scutesc crema, deoarece obțin o rentabilitate ridicată a vânzărilor. Costul nu este redus pentru a se asigura că noii consumatori care intră pe acest segment de piață ajung la un nivel superior. Această strategie poate fi utilizată dacă caracteristicile produsului sunt cu adevărat superioare analogilor sau sunt unice.

2. Strategie de urmărire a cererii.

Această strategie are multe în comun cu skimming. Dar, în acest caz, întreprinderile nu mențin prețuri ridicate tot timpul și nu conving consumatorii să atingă un nivel calitativ nou, mai respectabil. Companiile reduc treptat prețul, controlând cu atenție acest proces.

Uneori, firmele fac ajustări minore la designul, caracteristicile și capacitățile unui produs pentru a-l face diferit de predecesorii săi. Adesea, companiile, pentru a face față costurilor mai mici ale produselor, promovează vânzările de produse, schimbă ambalajul sau preferă o metodă diferită de distribuție. La fiecare nou nivel inferior, prețul este menținut suficient de mult pentru a satisface pe deplin cererea actuală. De îndată ce vânzările încep să scadă, compania se gândește imediat la următoarea reducere de preț.

3. Strategia de penetrare.

Metodele politicii de prețuri sunt foarte diverse. Există, de asemenea, o așa-numită descoperire a prețului - aceasta este stabilirea unui cost foarte scăzut. Companiile recurg la această metodă pentru a se obișnui rapid cu o nouă piață și a-și asigura avantaje de cost din volumele de producție. Dacă compania este mică, este puțin probabil ca o astfel de strategie să i se potrivească, deoarece nu are volumele de producție necesare, iar reacția concurenților din comerțul cu amănuntul poate fi foarte dură și rapidă.

4. Strategie de eliminare a concurenței.

Această strategie este similară cu cea anterioară, dar are obiective diferite. Sarcina sa principală este de a bloca concurenții să intre pe piață. Strategia este folosită și pentru a crește vânzările la cel mai înalt nivel posibil înainte ca un rival să intre pe piață. În acest sens, prețul este stabilit cât mai aproape de costuri. Acest lucru aduce venituri mici și este justificat doar în cazul vânzărilor mari.

Pentru o companie mică, această strategie ajută la concentrarea pe un segment mic de piață. Datorită acesteia, există oportunități de a intra rapid pe piață, de a obține profit în cel mai scurt timp posibil și de a părăsi la fel de repede acest segment.

5. Alte strategii.

Există și alte strategii de preț, și anume:

• menținerea unei poziții stabile în mediul de piață (când compania menține un procent moderat de rentabilitate a capitalului propriu. În Occident, această cifră este de 8-10% pentru organizațiile de mare anvergură);
• menținerea și asigurarea lichidității - solvabilitatea companiei (în cadrul acestei strategii, întreprinderea trebuie să aleagă în principal parteneri de încredere prin care să poată obține în mod constant profit; aici este rezonabil ca societatea să treacă la metode de plată care sunt convenabile pentru clienților, începe să ofere beneficii celor mai valoroși parteneri etc.);
• extinderea capacităților de export ale companiei (această strategie este asociată cu „smulgerea cremei” pe noi piețe).

Politica de prețuri trebuie condusă în conformitate cu reglementările legale și nu le contrazice. Dar există și alte strategii pe care companiile ar trebui să evite să le folosească. Unele dintre ele sunt interzise la nivel de stat, altele contrazic standardele etice acceptate pe piață. Dacă o întreprindere folosește o strategie interzisă, riscă să se confrunte cu acțiuni de represalii din partea concurenților sau impunerea de sancțiuni de către agențiile guvernamentale.

Iată strategiile interzise ale politicii de prețuri:

• formarea prețurilor monopolistice - o strategie asociată cu stabilirea și menținerea prețurilor monopolistic ridicate. Companiile recurg la el pentru a obține profituri în exces sau profituri de monopol. Există o interdicție guvernamentală privind utilizarea acestei strategii;
• dumpingul prețurilor - în conformitate cu acesta, o întreprindere își scade în mod deliberat prețurile în raport cu prețurile pieței pentru a învinge concurenții. Această strategie este asociată cu monopolismul;
• strategii de prețuri bazate pe acorduri între entități economice care limitează concurența, inclusiv acorduri care vizează:
• stabilirea de prețuri, reduceri, suprataxe, majorări;
• creșterea, scăderea sau menținerea prețurilor la licitații și tranzacții;
• divizarea pieței pe o bază teritorială sau de altă natură, restricționarea accesului pe piață, refuzul de a încheia acorduri cu anumiți vânzători sau cumpărători;
• strategii de formare a prețurilor din cauza cărora se încalcă procedura de stabilire a prețurilor stabilită prin acte normative de reglementare;
• prețuri și politica de prețuri în scopuri speculative.

Orice strategie de preț este o condiție care determină modul în care produsul va fi poziționat pe piață. În același timp, politica de prețuri în marketing este o funcție a cărei formare este influențată de anumite factori. Printre ei:

1. Etapele ciclului de viață al produsului.

Acest factor influențează semnificativ atât strategia de preț, cât și strategia de marketing.

În etapa de implementare, există 4 tipuri de strategii de stabilire a prețurilor.

În timpul etapei de creștere, nivelul concurenței crește de obicei. În acest caz, companiile încearcă să stabilească o cooperare pe termen lung cu agenți de vânzări independenți și își organizează propriile canale de vânzare. Prețurile lor, de regulă, nu se schimbă. Companiile se străduiesc să mențină o creștere rapidă a vânzărilor și, în urmărirea acestui obiectiv, recurg la îmbunătățirea și modernizarea produselor, introducerea de produse îmbunătățite în segmente de piață neexploatate și intensificarea campaniilor de publicitate pentru a încuraja clienții să le cumpere din nou.

În stadiul de maturitate, compania atinge un nivel stabil de vânzări și are clienți obișnuiți.

În stadiul de saturație, volumul vânzărilor se stabilizează în cele din urmă, iar achizițiile repetate îl susțin. Aici, companiile petrec mai mult timp căutând segmente de piață neexploatate, dezvoltând activități pentru a câștiga loialitatea unor noi audiențe și, de asemenea, gândindu-se dacă și cum clienții obișnuiți pot folosi produsul în moduri noi.

Pentru a preveni o posibilă scădere a vânzărilor, întreprinderile ar trebui să ia măsuri în timp util pentru a o preveni - să modifice produsul, să lucreze la calitate și să îmbunătățească caracteristicile. Uneori este logic să reducem prețul pentru a face un produs accesibil unui public mai larg de consumatori.

2. Noutatea produsului.

Strategia de formare a prețului este influențată și de ce produs este stabilit prețul - unul nou sau unul deja existent pe piață.

Atunci când decide asupra unei strategii de preț pentru un produs nou, un antreprenor poate acționa în trei moduri, și anume:

Inițial, setați cel mai mare preț posibil pentru produs, concentrându-vă pe cumpărătorii bogați sau pe cei care se uită mai întâi la calitatea și proprietățile produsului și abia apoi la preț. După ce cererea inițială slăbește și volumele vânzărilor scad, antreprenorul scade prețul, făcând produsul la dispoziția unui public mai larg de consumatori. Adică, în acest caz, producătorul acoperă treptat segmente de piață profitabile. Această politică de prețuri se numește preț redus.

Companiile care operează în conformitate cu acesta urmăresc obiective pe termen scurt. Este rezonabil să folosiți această strategie dacă:

• cererea de produse este destul de mare;
• există cerere inelastică pentru produs;
• o companie se poate proteja eficient de concurenți prin obținerea unui brevet sau îmbunătățirea continuă a calității produsului;
• costul ridicat în ochii cumpărătorilor înseamnă produse de bună calitate.

În primul rând, compania stabilește un preț scăzut pentru produs pentru a umple o anumită nișă de piață, a evita concurența, a crește vânzările și a ocupa o poziție de lider. Dacă probabilitatea concurenței persistă, compania poate, prin reducerea costurilor, să reducă și mai mult costul produsului. O altă variantă este dorința de a deveni lider în calitate. În acest caz, compania poate crește costurile dezvoltării științifice și tehnice și poate crește prețurile.

Dacă nu există amenințarea concurenței, compania trebuie să crească sau să scadă costul în conformitate cu cererea. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere că o creștere a prețului este justificată doar atunci când compania are încredere sută la sută în recunoașterea și cererea produsului său în rândul mediului de consum.

Compania funcționează în conformitate cu strategia de „penetration pricing”, străduindu-se să atingă obiectivele pe termen lung. Această politică de prețuri este potrivită pentru o companie dacă:

• cererea pentru produsele sale este destul de mare;
• există cerere elastică pentru produs;
• prețurile mici nu atrag concurenții;
• prețurile mici în ochii consumatorilor nu sunt sinonime cu produse de calitate scăzută.

3. Combinație de preț și calitate a mărfurilor.

Politica de prețuri este o funcție care determină poziționarea produselor în mediul de piață prin alegerea combinației optime de preț și calitate.

• Controlul calității produsului, care nu poate fi neglijat

Tabelul 1. Tipuri de strategii bazate pe preț și calitate

Strategiile arată modul în care calitatea afectează schimbările de preț. Pe aceeași piață, este permisă utilizarea simultană a strategiilor 1, 5 și 9. Pentru ca acestea să fie implementate cu succes, categoriile corespunzătoare de cumpărători trebuie să fie prezente pe piață.

Strategiile 2, 4, 6, 8 sunt opțiuni tranzitorii.

Scopul strategiilor 2, 3 și 6 este de a deplasa concurenții de pe pozițiile 1, 5 și 9; Acestea sunt strategii pentru crearea de avantaje valorice.

Strategiile 4, 7 și 8 demonstrează modul în care prețurile cresc în raport cu caracteristicile de consum ale produsului. Dacă concurența pe piață este mare, reputația companiei poate avea de suferit din cauza utilizării acestei metode.

4. Structura pieței și locul companiei în mediul de piață.

Factorii determinanți ai politicii de preț aici sunt conducerea, dezvoltarea pieței, ieșirea din ea etc. În general, monopolismul într-un mediu de piață nu este sinonim cu creșteri necontrolate de preț, deoarece există întotdeauna riscul ca concurenții să apară cu tehnologie de producție mai puțin costisitoare sau produse analogice. Dacă apare o astfel de situație, noii concurenți au ocazia să se stabilească ferm pe piață, să ocupe o parte semnificativă a acesteia și să treacă înaintea liderului de segment care își îmbunătățește tehnologiile în urmă. Adică, pentru a fi lider în stabilirea prețurilor, prețurile pieței trebuie menținute destul de ridicate, astfel încât randamentele fondurilor să continue să atragă noi investiții, dar și să fie menținute suficient de scăzute pentru a evita concurența.

Piețele intermediare între un oligopol și o piață cu furnizori multipli pot fi controlate parțial de comun acord.

5. Competitivitate a produsului.

Această politică de prețuri presupune ca compania să își compare produsul cu produsele concurenților și să stabilească prețul în funcție de cerere. Nu trebuie să uităm de influența altor factori, inclusiv reputația companiei, tipurile și metodele de distribuție a produselor utilizate, care contribuie la formarea competitivității companiei și a produselor sale.

Această strategie poate fi considerată sigură doar dacă compania este lider incontestabil în produsele sale. De asemenea, compania trebuie să știe ce ghidează consumatorii din diferite segmente de pe piețele interne și externe atunci când fac achiziții. În același timp, poate fi dificil să se determine prețurile concurenților din cauza reducerilor și serviciilor suplimentare, de exemplu, livrarea și instalarea gratuită.

Strategiile descrise mai sus nu sunt toate opțiunile pe care o companie le poate folosi la stabilirea prețurilor. Fiecare companie are dreptul de a-și dezvolta propria politică de prețuri, bazată pe mai multe criterii individuale.

Opinia expertului

Singurul principiu rațional al stabilirii prețurilor este orientarea spre profit

Herman Simon,

CEO al Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert în prețuri, Bonn

Experiența mea este că prețul care generează venituri maxime este semnificativ mai mic decât prețul care generează profit maxim.

Dacă aveți o curbă liniară a cererii și o funcție de cost liniară, prețul care maximizează veniturile va fi jumătate din prețul maxim. Prețul care maximizează profitul este la jumătatea distanței dintre prețul maxim și costul variabil pe unitate.

Să vă dau un exemplu. Compania vinde mașini-unelte la un preț maxim pe unitate de marfă de 150 USD. Costul variabil pe unitate este de 60 USD. în care:

• prețul care maximizează veniturile este de 75 USD (150:2). Pierderile din vânzarea mărfurilor la acest cost s-au ridicat la 7,5 milioane USD;
• prețul care maximizează profitul este de 105 USD (60 + (150 – 60) : 2). Profitul s-a ridicat la 10,5 milioane de dolari.

Pentru a maximiza profiturile, schimbați sistemul de motivare. Leagă comisionul vânzătorului de mărimea reducerii: cu cât este mai mic, cu atât bonusul său este mai mare. Compania noastră a organizat astfel de sisteme pentru întreprinderile care operează în diferite industrii. Reducerile sunt reduse cu câteva procente, dar vânzările rămân la același nivel. Cumpărătorii rămân cu noi. Pentru ca o companie să obțină rezultate mai bune, tableta sau computerul reprezentantului de vânzări ar trebui să poată vedea modificările sumelor comisiilor în timpul negocierilor de valoare.

Opinia expertului

4 moduri simple și eficiente de a gestiona prețul

Yuri Steblovsky,

Specialist Serviciu Clienți, Compania Runa

1. Creșteri prudente de preț. Principalele de acest tip sunt schimbările treptate și funcționarea astfel încât cumpărătorii să nu le observe imediat. Este necesar să creșteți prețul nu pentru toate produsele din sortiment, ci doar pentru acele produse pe care clienții nu le folosesc zilnic.
2. Testarea prețurilor.În zile diferite, au stabilit prețuri diferite pentru produs și apoi analizează la care au răspuns clienții mai mult.
3. Lucrul cu oferte speciale. Dacă un punct de vânzare cu amănuntul vinde în principal produse cu marjă redusă, clienților ar trebui să li se ofere produsele cu cea mai mare marjă ca produs însoțitor.
4. Personalizare. Implica individualizarea vanzarilor. De exemplu, dacă un magazin vinde căni, atunci poate oferi cumpărătorului să cumpere un produs cu o imprimare la alegere, care costă de două ori mai mult decât un analog cu designul producătorului. Conduceți în mod constant experimente și evaluați rezultatele acestora. Personalizarea este o componentă esențială în dezvoltarea afacerii.

• Cum să vinzi un produs la un preț mai mare și să câștigi mai mult: 8 moduri simple

Factorii politicii de prețuri care influențează prețurile

Alegerea politicii de prețuri de către companie este determinată de o serie de factori. Să ne uităm la fiecare dintre ele.

• Factorul valoric.

Acesta este unul dintre cei mai importanți indicatori atunci când alegeți o politică de prețuri. Orice produs este mai mult sau mai puțin capabil să satisfacă cerințele clienților. Pentru a reconcilia costul și utilitatea unui produs, o companie îi poate oferi mai multă valoare – prin activități promoționale, arăta cumpărătorului cât de bun este și stabilește un preț care să fie în concordanță cu valoarea lui reală.

• Factorul cost.

Costul minim de producție este format din costuri și profit. Cea mai ușoară metodă de stabilire a prețurilor este de a adăuga o rată acceptabilă a profitului pentru costurile și cheltuielile cunoscute. Dar chiar dacă prețul acoperă costurile, nu există nicio garanție că produsul va fi cumpărat. În acest sens, unele companii producătoare dau faliment atunci când prețul produselor lor de pe piață devine mai mic decât costurile de producție și cheltuielile asociate vânzării acesteia.

• Factorul de concurență.

Politica de prețuri depinde foarte mult de concurență. O companie poate crește concurența alegând un preț ridicat, sau îl poate elimina prin stabilirea unui preț minim. Dacă crearea unui produs implică un proces de producție complex sau o metodă specială de eliberare, atunci costul scăzut nu va atrage concurenți. Dar cu prețuri mari, companiile rivale vor înțelege ce să facă.

• Factorul de promovare a vânzărilor.

Prețul produselor include o marjă comercială, menită să recupereze toate măsurile care vizează stimularea vânzărilor. Când un produs intră pe piață, publicitatea trebuie să treacă un prag de percepție înainte ca consumatorii să devină conștienți de noul produs.

În viitor, fondurile din vânzarea de bunuri ar trebui să acopere costurile care vizează stimularea vânzărilor.

• Factorul de distribuție.

Costul de producție depinde în mare măsură de distribuția acestuia. Cu cât produsul este mai aproape de cumpărător, cu atât este mai scump pentru companie să-l distribuie. Dacă produsul este livrat direct cumpărătorului, atunci fiecare tranzacție încheiată se va transforma într-o operațiune separată. Producătorul va primi fondurile datorate furnizorului, dar, în același timp, costurile sale de producție vor crește.

Această metodă de distribuție este bună pentru că vă permite să controlați complet vânzările și marketingul. Dacă un produs este achiziționat de un mare consumator cu amănuntul sau angro, vânzările nu se mai calculează în unități, ci în zeci. În acest caz, controlul asupra vânzării mărfurilor și a marketingului este pierdut.

Distribuția este cel mai important factor de marketing după produsul în sine. Un produs nu este întotdeauna capabil să satisfacă pe deplin cerințele tuturor consumatorilor. Înțelegând acest lucru, producătorii, în funcție de nivelul prețului, sunt mai mult sau mai puțin dispuși să facă concesii în ceea ce privește calitatea, greutatea, culoarea, caracteristicile etc. Dar, chiar dacă vânzătorul, oferind cele mai mici prețuri din segmentul său de piață, nu are bunuri la momentul potrivit în locul potrivit, nicio activitate promoțională nu îl va ajuta.

Găsirea distribuitorilor profesioniști care ar fi dispuși să vândă mărfuri este un proces destul de costisitor. Intermediarii vor să primească o remunerație decentă pentru depozitarea produselor în depozite și distribuirea acestora. Suma pentru aceste scopuri trebuie inclusă în costul mărfurilor. În același timp, compania trebuie să se asigure că costurile nu depășesc costurile similare ale concurenților.

• Factorul opiniei publice.

Politica de prețuri a companiei depinde în mare măsură de această forță motrice. De regulă, cumpărătorii au o opinie stabilită despre costul produselor. Nu contează dacă este consumator sau industrial.

Atunci când cumpără un produs, oamenii țin cont de anumite limite de preț în care sunt dispuși să-l cumpere. Firma trebuie fie să nu le depășească, fie să lase cumpărătorul să înțeleagă de ce costul produsului nu se încadrează în aceste limite.

Produsele fabricate pot fi mai bune decât analogii lor în ceea ce privește caracteristicile lor. Dacă publicul percepe aceste avantaje în mod pozitiv, atunci prețul poate fi majorat. Dacă un produs nu are avantaje evidente, compania ar trebui să desfășoare campanii de publicitate suplimentare sau să stimuleze în alt mod vânzările.

• Factorul de serviciu.

Există servicii pre-vânzare, vânzări și post-vânzare. Costurile acestuia trebuie incluse în costul produselor oferite. Astfel de cheltuieli, de regulă, includ activități legate de pregătirea ofertelor, efectuarea calculelor, instalarea echipamentelor, livrarea produselor la punctul de vânzare, instruirea și recalificarea personalului de service (vânzători, casierii, consultanți în interacțiunea cu clienții), oferirea unei garanții. sau dreptul de a cumpăra termeni de rate.

Multe tipuri de produse nu necesită servicii post-vânzare. Cu toate acestea, în același timp, o parte semnificativă a bunurilor de larg consum (bacanie, bunuri de zi cu zi) necesită servicii de pre-vânzare, de exemplu, plasarea lor într-o vitrină, demonstrarea caracteristicilor. Costurile tuturor acestor servicii trebuie incluse în prețul mărfurilor.

• Reguli de serviciu pentru clienți care cresc vânzările în 3 pași

Dezvoltarea și formarea politicii de prețuri: 7 etape

1. În primul rând, întreprinderea determină ce obiectiv ar trebui să urmărească. De exemplu, aceasta ar putea fi atingerea unui nou nivel de vânzări sau dezvoltarea afacerii în ansamblu.
2. În următoarea etapă, se efectuează cercetări interne de marketing. Capacitatea de producție a echipamentelor, costul plății salariilor personalului, costul materiilor prime și bunurilor, costul livrării produselor la punctele de vânzare și căutarea de noi canale de distribuție, investiții în activități de marketing pentru promovarea vânzărilor etc. sunt evaluate.
3. Apoi, compania analizează care este politica de prețuri, cât de flexibilă este aceasta, cum este formată, ce interval de preț este stabilit pentru produse similare și modul în care factorii de piață în schimbare influențează preferințele clienților.
4. În a patra etapă, întreprinderea decide cum va stabili prețul de vânzare cu amănuntul pentru bunuri. Principalul criteriu atunci când se determină abordarea prețurilor este cel mai mare profit posibil din vânzări.
5. A cincea etapă este dezvoltarea programelor de adaptare a valorii la un mediu de piață în schimbare. Compania analizează ce determină nivelul cererii în rândul cumpărătorilor și de ce trebuie ajustat prețul. Această nevoie poate fi determinată de:

• costuri crescute pentru procesul de producție și salariile angajaților;
• necesitatea de a crește capacitatea de producție și de a atrage forță de muncă suplimentară;
• starea generală a economiei, premise pentru apariția unei crize;
• calitatea mărfurilor;
• un set de proprietăți funcționale ale produsului;
• disponibilitatea produselor similare pe piață;
• prestigiul mărcii sub care sunt vândute produsele;
• veniturile posibililor cumpărători;
• etapele ciclului de viață al produsului;
• dinamica dezvoltării cererii;
• tip de piata.

Acești parametri pot fi combinați între ei și completați cu alte condiții. Principala dificultate în această etapă este că majoritatea indicatorilor nu pot fi măsurați cantitativ.

6. A șasea etapă este cea finală, în care costul mărfurilor se transformă în echivalent monetar. Rezultatul politicii de prețuri este întotdeauna prețul, a cărui corectitudine este judecată de cumpărător. El este cel care decide cât de optim se îmbină valoarea de consum a produsului și expresia sa monetară.

Înainte de a utiliza una sau alta politică de prețuri, nu se poate să nu țină cont de nivelul general al prețului cu amănuntul în dinamica de zi cu zi. Astfel de date pot fi furnizate prin directoare statistice, cataloage ale diverselor companii și alte surse.

Cum se analizează politica de prețuri

Analiza politicii de prețuri presupune studierea nivelului prețurilor. Experții discută dacă prețul actual al unui produs poate asigura profitabilitatea, cât de atractiv este în comparație cu prețurile concurenților, cât de elastică este cererea în ceea ce privește prețul, ce fel de politică de prețuri urmează guvernul și, de asemenea, se uită la alți parametri.

Când o companie stabilește prețuri nefavorabile, află care este cauza. Formarea costurilor neprofitabile poate fi asociată cu necesitatea de a menține vânzările la același nivel în timp ce calitatea produsului scade, politicile de captare a pieței, politicile guvernamentale de prețuri și alte motive. Când o companie evaluează cât de atractiv este prețul produselor sale pentru clienți, își compară prețurile cu prețurile medii ale concurenților săi pentru produse similare din industrie.

Dacă cererea este elastică și compania își stabilește obiectivul de a capta piața, atunci poate reduce prețul. Dacă dorește să-și mențină cota de piață, își poate crește valoarea. Dacă intenționați să maximizați profiturile, ar trebui să setați prețul optim.

Baza pentru construirea unei funcții de cost poate fi metoda de calcul direct (selectivă), metoda algebrică sau mixtă. Baza pentru calcularea nivelului optim de cost și vânzări este condiția maximizării profitului, care se realizează dacă costurile marginale și venitul marginal sunt egale.

Profitul maxim se calculează ca derivată a funcției venit:

(C x D)’ = (a0 x D2 + a1 x D)’ = 2 a0 x D + a1

Costul marginal din punct de vedere economic este costul producerii unei unități suplimentare dintr-un bun. Toate celelalte lucruri fiind egale, ele sunt egale cu costurile variabile pe unitatea de producție. Derivata matematică a funcției de cost este, de asemenea, egală cu costul variabil pe unitate:

C ‘ = (VCed x D + FC) ‘ = VCed

Să ne imaginăm egalitatea veniturilor marginale și a costurilor marginale:

2 a0 x D + a1 = VCed

În acest caz, pentru a calcula volumul optim de vânzări (Dopt), se utilizează următoarea formulă:

Dopt = (VCed – a1) / 2 a0

Pentru a calcula prețul optim (Tsopt) utilizați următoarea formulă:

Copt = a0 x Dopt + a1

Datorită rezultatelor analizei politicii de prețuri, compania poate determina cât de eficientă este strategia actuală și, dacă este necesar, poate aduce modificări acesteia. Ajustările politicilor de preț ar trebui făcute pe baza ciclului de viață sau a tipului de produs. De exemplu, dacă o întreprindere a început recent să producă un produs, politica sa de prețuri ar trebui să vizeze captarea mediului de piață. Dacă produsul este la scadență, prețul ar trebui stabilit pentru a genera profit pe termen scurt. Dacă un produs se află într-o perioadă de declin, costul se formează astfel încât să poată fi menținut nivelul anterior de vânzări.

Baza unei economii de piață este formată din producători de mărfuri independenți financiar, pentru care prețul este un indicator decisiv al producției și activității economice. Dacă o companie a ales strategia de preț corectă, formează corect prețurile și folosește metode de stabilire a prețurilor dovedite economic, atunci cu siguranță va obține succes și performanță financiară bună în activitatea sa. Forma sa de proprietate nu contează.

Greșeli care fac managementul politicii de prețuri ineficiente

Politica de prețuri este unul dintre factorii fundamentali care influențează funcționarea de succes a unei companii. În acest sens, prețurile ar trebui stabilite cu mare atenție.

Adesea, marketerii și managerii de afaceri fac o serie de greșeli care duc la performanțe economice nesatisfăcătoare. Trebuie să fii în mod constant în strânsă cooperare cu departamentul de producție pentru a cunoaște toate elementele de cost care apar în timpul fabricării mărfurilor fără excepție. Dacă o companie ratează chiar și cel mai mic detaliu, riscă să-și reducă eficiența muncii în viitor.

Înainte de a lansa produse la vânzare, este necesar să se efectueze cercetări de marketing detaliate. Pe baza rezultatelor sale, puteți judeca cât de valoros este produsul pentru cumpărător. Dacă compania decide că nu este necesar să desfășoare acest eveniment, atunci s-ar putea să stabilească un cost nerezonabil de scăzut și să rateze posibilele profituri care i-ar permite să extindă producția.

De asemenea, ar trebui să acordați atenție acțiunilor concurenților, în special politicii de preț pe care o urmează. Este necesar să studiezi mai multe scenarii posibile care determină modul în care concurenții vor reacționa la evenimentele tale. Dacă vă subestimați rivalii, s-ar putea să vă pierdeți poziția pe piață din cauza politicilor de preț ineficiente.

Politica de prețuri a unei întreprinderi folosind exemplul unor companii cunoscute

• Coca cola.

Politica de prețuri a companiei Coca-Cola este axată pe cererea sezonieră. Deoarece oamenii consumă băuturi răcoritoare în cantități mai mari în timpul verii, compania negociază prețul de la revânzători. Adică, dacă intermediarii stabilesc un markup care nu depășește 15%, bunurile sunt vândute în condiții preferențiale. Ca urmare, se formează prețul final pentru produsele Coca-Cola. O astfel de politică de prețuri și prețuri au permis companiei Coca-Cola să ocupe o poziție de lider în rândul producătorilor autohtoni și străini pentru o perioadă foarte lungă de timp.

• Danone.

Astăzi Danone este liderul incontestabil pe piața produselor lactate. Această poziție îi permite să stabilească cele mai mari prețuri posibile, oferind în același timp cumpărătorului un produs de o calitate excelentă. O astfel de politică de prețuri aduce super-profituri companiei - „smulge crema” din segmentul de cumpărători care au un angajament special față de brand. Când o anumită categorie devine saturată de produse, Danone începe să reducă treptat prețurile pentru a obține loialitate în rândul consumatorilor din alte grupuri.

• Aeroflot.

Politica de prețuri a companiei este aceea că Aeroflot oferă o varietate de tarife, prezentate în trei direcții: un grafic tarifar simplificat, tarife de vânzare pe Internet și pachete de oferte noi. Prețurile pentru biletele de avion din toate cele trei categorii permit companiei să obțină un venit bun și să ocupe o poziție de lider pe piață în industria sa.

Politica de prețuri a Aeroflot este structurată astfel încât fiecare pasager să poată alege singur condițiile optime de preț. Compania ține cont de dinamica ofertelor de prețuri de la companiile concurente și folosește datele obținute în activitatea sa. De asemenea, trebuie menționat că transportul aerian Aeroflot este disponibil pentru multe categorii de cumpărători, deoarece compania oferă tarife preferențiale și diverse tipuri de reduceri.

• Măr.

Compania a reușit să construiască o astfel de politică de prețuri încât prețul pentru o unitate de mărfuri să nu poată fi mai mic de 1.000 de dolari, iar odată cu lansarea fiecărui model nou de produs, adepții mărcii doresc imediat să-l achiziționeze. Estimările experților sugerează că valoarea întreprinderii va fi foarte curând egală cu un trilion de dolari, ceea ce va face Apple cel mai valoros brand din istorie.

Chiar și la început, politica de prețuri a Apple a fost strictă. Compania a fost ghidată de faptul că majoritatea publicului de consumatori percepe „scumpul” ca „calitate” și nu acordă prea multă importanță plăților în exces.

Apple nu folosește un sistem de reduceri. Singura excepție este atunci când studenții pot achiziționa produse de marcă puțin mai ieftine, dar nici aici economiile cumpărătorului nu depășesc 100 USD.

Atât birourile de vânzări, cât și distribuitorii respectă această politică de prețuri. Singura modalitate de a cumpăra produse Apple noi la reducere este pe internet, de exemplu, pe eBay.

• Samsung.

Politica de prețuri a Samsung se bazează pe două principii principale. În primul rând, întreprinderea se concentrează pe un brand care ocupă o poziție de lider. În al doilea rând, folosește metode de influență psihologică asupra consumatorului. Prețul unei unități de mărfuri nu este niciodată exprimat ca număr întreg, de exemplu, 4990 de ruble.

Produsele Samsung sunt concepute pentru consumatorii cu venituri medii și peste. În ciuda costului redus, produsele mărcii sunt de foarte înaltă calitate. O mică componentă a prețului este pentru service în garanție. Prezența acestuia crește loialitatea consumatorilor care vizează achiziționarea de echipamente și compararea ofertelor de la diferiți producători.

Informații despre experți

Igor Lipsits, Profesor al Departamentului de Marketing, Universitatea de Stat - Școala Superioară de Economie, Moscova. Igor Lipsits - Doctor în Economie, Profesor. Autor a 20 de monografii și manuale. Consultă companii străine și ruse (inclusiv RAO UES din Rusia, AFK Sistema) în marketing și planificare de afaceri.

Herman Simon, CEO Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants, expert în prețuri, Bonn. Herman Simon este directorul Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York). Compania are 33 de birouri în 23 de țări. Expert în prețuri. Este unul dintre cei cinci experți recunoscuți în domeniul managementului, alături de Peter Drucker, Fredmund Malik, Michael Porter și Philip Kotler. În toamna lui 2016, cartea sa „Confessions of a Pricing Master” a fost publicată în Rusia. Cum afectează prețul profitul, veniturile, cota de piață, volumul vânzărilor și supraviețuirea companiei” (M.: Byblos, 2017. - 199 p.).

Atunci când se dezvoltă o politică de prețuri, este important nu numai să se determine nivelul prețului, ci și să se formuleze o linie strategică pentru comportamentul întreprinderii de stabilire a prețurilor pe piață. Strategia de stabilire a prețurilor servește ca bază pentru a decide prețul de vânzare în orice tranzacție dată.

Alegerea politicii de prețuri este determinată atât de obiectivele companiei, cât și de dimensiunea acesteia, situația financiară, poziția pe piață și intensitatea concurenței. În funcție de acești factori și de obiectivele lor, firmele aplică diferite tipuri de politici de prețuri.

Există diferite tipuri de politici de preț în marketing:

Politica de prețuri bazată pe cost (stabilirea prețurilor prin adăugarea profiturilor țintă la costurile de producție calculate; stabilirea prețurilor cu rambursarea costurilor de producție). Acesta este cel mai simplu mod de a vă stabili prețul.

Această metodă este acceptabilă doar dacă prețul găsit cu ajutorul ei vă permite să atingeți volumul de vânzări așteptat. Cu toate acestea, această metodă rămâne populară din mai multe motive.

În primul rând, vânzătorii au o idee mai bună despre propriile costuri decât despre valoarea cererii. Prin legarea prețurilor de costuri, vânzătorii facilitează vânzătorilor, deoarece această metodă nu necesită ajustări constante ale prețurilor ca răspuns la schimbările cererii.

În al doilea rând, atunci când toate companiile dintr-o industrie folosesc această metodă de stabilire a prețurilor, prețurile sunt stabilite aproximativ la același nivel și concurența prețurilor este minimizată.

Politica de prețuri ridicate, sau politica „cream skimming”, presupune vânzarea mărfurilor inițial la prețuri mari, semnificativ mai mari decât prețul de producție, iar apoi reducerea treptată a acestora. O strategie de stabilire a prețurilor care implică stabilirea unui preț inițial ridicat pentru un produs nou pentru a maximiza profiturile de la toate segmentele de piață dispuse să plătească prețul cerut; oferă mai puțin volum de vânzări cu mai mult venit pe vânzare.

Utilizarea acestei politici de prețuri este posibilă pentru produse noi, în faza de introducere, când compania produce mai întâi o versiune scumpă a produsului, iar apoi începe să atragă din ce în ce mai multe noi segmente de piață, oferind modele mai ieftine și mai simple clienților din diverse. segmente.

Pentru o politică de prețuri ridicate sunt necesare următoarele condiții:

• - nivelul ridicat al cererii curente din partea unui număr mare de consumatori;
• - grupul inițial de consumatori care achiziționează produsul este mai puțin sensibil la preț decât consumatorii ulterioare;
• - neatractivitatea unui preț inițial ridicat pentru concurenți;
• - pretul ridicat al unui produs este perceput de cumparatori ca o dovada a calitatii ridicate a produsului;
• - nivelul relativ scăzut al costurilor producției la scară mică oferă beneficii financiare pentru întreprindere.

Avantajele unei astfel de politici de preț includ:

• - crearea unei imagini (imagine) a unui produs de calitate pentru cumpărător ca urmare a unui preț inițial ridicat, care facilitează vânzarea în viitor atunci când prețul scade;
• - asigurarea unei marje de profit suficient de mare la costuri relativ mari in perioada initiala de lansare a produsului;
• - facilitarea modificărilor nivelurilor prețurilor, deoarece cumpărătorii percep reducerile de preț mai favorabil decât creșterile acestora.

Principalele dezavantaje ale acestei politici de prețuri sunt că implementarea ei este de obicei limitată în timp. Un nivel ridicat al prețurilor încurajează concurenții să creeze rapid produse similare sau înlocuitori ai acestora. Prin urmare, o sarcină importantă este de a determina momentul în care este necesar să se înceapă să scadă prețurile pentru a suprima activitatea concurenților, a rămâne pe piața dezvoltată și a-i cuceri. noi segmente.

Acest tip de politică de prețuri predomină practic pe piață. Este utilizat în mod activ atunci când o întreprindere ocupă o poziție de monopol în producerea unui produs nou. Ulterior, când segmentul de piață devine saturat, apar produse analoge și concurente, compania reduce prețurile.

Politica de prețuri a prețurilor scăzute, sau politica de „penetrare”, „descoperire” pe piață, sugerează că întreprinderea stabilește inițial un preț relativ scăzut pentru noul său produs, în speranța de a atrage un număr mare de cumpărători și de a câștiga un preț mare. cotă de piață.

Nu toate companiile încep prin a stabili prețuri mari pentru produse noi, majoritatea se îndreaptă către penetrarea pe piață. Pentru a pătrunde rapid și profund pe piață, de ex. atrage rapid numărul maxim de cumpărători și câștigă o cotă mare de piață, stabilesc un preț relativ scăzut pentru noul produs. Această metodă asigură un nivel ridicat al vânzărilor, ceea ce duce la costuri mai mici, permițând companiei să reducă și mai mult prețurile. O companie care folosește astfel de prețuri își asumă un anumit risc, așteptându-se ca creșterea volumului vânzărilor și a veniturilor să acopere pierderea profitului din cauza scăderii prețului pe unitate de mărfuri. Acest tip de politică de preț este disponibil pentru firmele mari cu volume mari de producție, ceea ce face posibilă compensarea pierderilor temporare pe anumite tipuri de mărfuri și segmente de piață cu suma totală a profitului.

O întreprindere atinge succesul pe piață, înlocuiește concurenții, ocupă o anumită poziție de monopol în timpul etapei de creștere și apoi crește prețurile pentru bunurile sale. Următoarele condiții favorizează stabilirea unui preț scăzut:

• 1. piața este foarte sensibilă la preț și prețurile scăzute contribuie la extinderea acesteia;
• 2. odată cu creșterea volumului producției se reduc costurile de producție și de circulație;
• 3. prețul scăzut nu este atractiv pentru clienții existenți și potențiali.

Prețurile scăzute sunt eficiente pe piețele cu elasticitate mare a cererii, când cumpărătorii sunt sensibili la modificările de preț, astfel încât este practic foarte dificil să crești prețurile, deoarece acest lucru provoacă o reacție negativă a consumatorului. Prin urmare, unei întreprinderi, care a câștigat o cotă mare de piață, i se recomandă să nu crească prețurile, ci să le lase la același nivel scăzut. Întreprinderea este pregătită să reducă venitul pe unitatea de producție pentru a obține un profit total mare datorită volumului mare de vânzări de produse low cost, caracteristice producerii de mărfuri în cantități mari.

Politica de prețuri a prețurilor diferențiate este utilizată activ în practica comercială a întreprinderilor, care stabilește o anumită scară de posibile reduceri și suprataxe la nivelul mediu al prețurilor pentru diferite piețe, segmente și clienți ai acestora. Politica de prețuri diferențiate prevede reduceri de sezon, de cantitate, reduceri pentru partenerii obișnuiți etc.; stabilirea diferitelor niveluri de preț și a raportului acestora pentru diverse mărfuri din gama generală de produse fabricate, precum și pentru fiecare dintre modificările acestora.

Prețurile diferențiate iau mai multe forme. Diferențierea prețurilor în funcție de tipul de consumator înseamnă că diferite categorii de consumatori plătesc prețuri diferite pentru același produs sau serviciu, în funcție de situația lor financiară. Pierderile sau deficitele de profit din vânzarea mărfurilor la prețuri mici către cumpărători mai puțin bogați sunt compensate prin vânzarea lor la prețuri ridicate către cumpărători al căror nivel de avere permite acest lucru. Muzeele, de exemplu, oferă reduceri studenților și pensionarilor.

Odată cu diferențierea prețurilor pe tip de produs, prețuri diferite sunt atribuite diferitelor versiuni ale produsului, dar diferența nu se bazează pe diferențele de nivel al costurilor.

Diferențierea prețurilor în funcție de locație înseamnă că o companie percepe prețuri diferite pentru același produs în diferite regiuni, chiar dacă costurile de producere și vânzare a acestora în aceste regiuni nu diferă. De exemplu, teatrele percep prețuri diferite pentru diferite locuri, în funcție de preferințele publicului.

Cu diferențierea prețurilor în funcție de timp, prețurile se modifică în funcție de sezon, lună, ziua săptămânii și chiar ora din zi. Prețurile pentru serviciile de utilități oferite organizațiilor comerciale variază în funcție de ora din zi, iar în weekend sunt mai mici decât în ​​zilele lucrătoare. Companiile de telefonie oferă tarife reduse în timpul nopții, iar stațiunile oferă reduceri de sezon.

Pentru ca prețul diferențial să fie eficient, trebuie să existe anumite condiții:

• - piata trebuie sa fie segmentabila, iar segmentele trebuie sa difere ca nivel de cerere;
• - consumatorii segmentului care au primit un preț mai mic nu ar trebui să poată revânde produsul către consumatorii din alte segmente unde prețul este mai mare;
• - in segmentul caruia firma ii ofera un produs la un pret mai mare sa nu existe concurenti care ar putea vinde acelasi produs mai ieftin;
• - costurile asociate cu segmentarea pieței și monitorizarea stării acesteia nu trebuie să depășească profitul suplimentar primit ca urmare a diferenței de prețuri pentru mărfurile pe diferite segmente;
• - stabilirea preţurilor diferenţiate trebuie să fie legală.

Politica de prețuri a prețurilor diferențiate vă permite să „încurajați” sau să „pedepsiți” diferiți cumpărători, să stimulați sau să restrângeți oarecum vânzările de diverse bunuri pe diferite piețe. Soiurile sale sunt politici de prețuri de prețuri preferențiale și discriminatorii.

Politica de prețuri a prețurilor preferențiale. Prețurile preferențiale sunt cele mai mici prețuri, de regulă, sunt stabilite sub costurile de producție și în acest sens pot constitui prețuri de dumping. Sunt stabilite pentru mărfuri și pentru cumpărători în care firma vânzătoare are un anumit interes. În plus, politica de prețuri preferențiale poate fi realizată ca măsură temporară de stimulare a vânzărilor.

Politica de prețuri discriminatorie. Prețurile discriminatorii sunt utilizate în raport cu cumpărătorii incompetenți care nu sunt orientați în situația de piață, cumpărători care sunt extrem de interesați de achiziționarea de bunuri, precum și atunci când duc o politică de cartelizare a prețurilor (încheierea unui acord privind prețurile între întreprinderi).

Politica uniformă de preț - stabilirea unui preț unic pentru toți consumatorii. Este ușor de utilizat, convenabil și creează încrederea consumatorilor.

Politica de prețuri a prețurilor flexibile, elastice prevede modificări de preț în funcție de capacitatea cumpărătorului de a negocia și puterea sa de cumpărare.

Politica de prețuri a prețurilor stabile, neschimbate prevede vânzarea mărfurilor la prețuri constante pe o perioadă lungă. Tipic pentru vânzările în masă de mărfuri omogene (preț de transport, bomboane, reviste etc.).

Politica de prețuri a liderului prevede fie corelarea de către întreprindere a nivelului său de preț cu mișcarea și natura prețurilor întreprinderii - liderul pe o anumită piață, adică. Dacă liderul modifică prețul, întreprinderea face și modificări corespunzătoare în prețurile mărfurilor sale.

Politica de prețuri a prețurilor competitive este asociată cu implementarea unei politici de prețuri agresive a întreprinderilor concurente cu o reducere a prețurilor și presupune pentru o întreprindere dată posibilitatea implementării a două tipuri de politici de prețuri în vederea consolidării poziției de monopol pe piață și extinde cota de piata, precum si pentru a mentine rata profitului din vanzari.

Unul dintre elementele importante ale mixului de marketing este prețul. Prețul este o categorie economică, iar stabilirea prețurilor este procesul de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii. În condițiile pieței, prețul este influențat de mulți factori: consumatori, guvern, participanți la canalul de distribuție, concurenți, costuri. În practica unor organizații specifice, sunt rezolvate probleme complexe de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii. Există diferite tipuri de politici de prețuri utilizate în marketing, care includ: prețuri mari sau „cream skimming” politică de prețuri, politică de prețuri scăzute sau „penetrare”, politică de prețuri „revoluționară”, politică de prețuri diferențiate, preferențiale. politica de prețuri, politica de prețuri a prețurilor discriminatorii, politica de prețuri a prețurilor uniforme, politica de prețuri a prețurilor flexibile, elastice și politica de prețuri a prețurilor competitive.

Pe baza rezultatelor din primul capitol, putem concluziona:

• 1. Prețurile sunt un instrument subțire, flexibil și, în același timp, o pârghie destul de puternică pentru gestionarea economiei. Formarea prețului se bazează pe adăugarea costurilor de producție (cost), suportate efectiv de întreprinzător pentru a produce un anumit produs (muncă, serviciu) și a profitului minim acceptabil din punctul său de vedere.
• 2. Stabilirea prețurilor este procesul de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii. Există două sisteme principale de stabilire a prețurilor: prețurile de piață, care funcționează pe baza interacțiunii cererii și ofertei, și stabilirea prețurilor de stat centralizate - formarea prețurilor de către agențiile guvernamentale. În același timp, în cadrul stabilirii prețurilor de cost, baza formării prețului este costurile de producție și distribuție.
• 3. Metodologia de stabilire a prețurilor este aceeași pentru toate nivelurile de stabilire a prețurilor și pe baza acesteia se dezvoltă o strategie de stabilire a prețurilor. Prevederile de bază și regulile de stabilire a prețurilor nu ar trebui să se schimbe în funcție de cine le stabilește și pentru ce perioadă, iar aceasta este o condiție prealabilă necesară pentru crearea unui sistem unificat de prețuri.
• 4. Politica de preț a unei întreprinderi este determinată în primul rând de propriul potențial, baza tehnică, disponibilitatea unui capital suficient, personal calificat, organizarea modernă, avansată a producției și nu numai de starea cererii și ofertei de pe piață. Chiar și cererea existentă trebuie satisfăcută la un moment dat, în volumul necesar, într-un anumit loc și asigurându-se totodată calitatea corespunzătoare a bunurilor (serviciilor) și prețurilor acceptabile pentru consumator. Baza unor astfel de activități în domeniul prețurilor este determinarea scopului și a liniei strategice de dezvoltare a întreprinderii.

INTRODUCERE

Prețul este unul dintre cei mai importanți indicatori pentru o companie. Prețul este expresia monetară a valorii unui produs. Funcția sa principală este de a furniza venituri din vânzarea mărfurilor. Este de mare importanță pentru consumatorii de bunuri și este foarte importantă pentru stabilirea relațiilor între întreprindere și piețele produselor.

Din punct de vedere istoric, prețul a fost întotdeauna principalul factor care a determinat alegerea cumpărătorului. Acest lucru este valabil și în țările sărace, printre grupurile dezavantajate, pentru produse precum bunurile de larg consum. Cu toate acestea, în ultimele decenii, factorii de preț, precum promovarea vânzărilor și organizarea distribuției de bunuri și servicii către clienți, au început să aibă un impact relativ mai puternic asupra alegerii consumatorilor.

Firmele abordează problemele de stabilire a prețurilor în moduri diferite. În firmele mici, prețurile sunt adesea stabilite de conducerea superioară. În companiile mari, problemele legate de prețuri sunt de obicei tratate de managerii de sucursale și de managerii de linie de produse. Dar și aici, conducerea de top determină liniile directoare și obiectivele generale ale politicii de prețuri și de multe ori aprobă prețurile propuse de managerii eșalonului inferior. În industriile în care factorii de stabilire a prețurilor joacă un rol decisiv (aerospațial, căi ferate, companii petroliere), firmele înființează adesea departamente de stabilire a prețurilor care fie dezvoltă singuri prețurile, fie ajută alte departamente să facă acest lucru.

Scopul studiului: identificarea caracteristicilor de stabilire a prețurilor folosind exemplul unei întreprinderi de organizație publică « M.video management.”

Pentru a atinge acest obiectiv, este necesar să rezolvați următoarele sarcini:

Dezvăluie esența stabilirii prețurilor;

Luați în considerare strategiile de bază de preț;

Efectuați o analiză a procesului de formare a prețurilor la întreprindere;

Obiectul de studiu: OO « M.video management.”

Subiect de cercetare: formarea prețurilor.

Primul capitol, „Formarea prețurilor pentru produsele întreprinderii”, examinează conceptul și tipurile de prețuri, politicile de preț și strategiile de preț, precum și metodele de stabilire a prețurilor. Al doilea capitol, „Formarea prețurilor întreprinderii folosind exemplul OO „M.video-management”, include dezvoltarea obiectivelor de preț, analiza factorilor de preț și calculul prețului de vânzare pentru căștile SONY MDR.

Capitolul 1. Formarea preţurilor pentru produsele întreprinderii

Prețul și tipurile acestuia

Preț– expresia monetară a valorii unui produs.

Îndeplinește diverse funcții:

· contabilitate,

· stimulatoare

· distribuţie.

Funcția de contabilizare a prețurilor reflectă costurile cu forța de muncă necesare din punct de vedere social pentru producerea și vânzarea produselor și evaluează costurile și rezultatele producției. Funcția de stimulare este utilizată pentru dezvoltarea conservării resurselor, creșterea eficienței producției, îmbunătățirea calității produselor, introducerea de noi tehnologii etc. Funcția de repartizare presupune luarea în considerare în preț a accizei pe anumite grupe și tipuri de mărfuri, taxa pe valoarea adăugată și alte forme de venit net centralizat primit la bugetul de stat, regiune etc.

Preturile pot fi clasificate in functie de diferite criterii economice.

Clasificarea prețurilor după gradul de reglementare

În relațiile de piață, una dintre caracteristicile importante de clasificare a prețurilor este gradul de libertate a acestora față de influența reglementară a statului. O parte semnificativă a prețurilor este liberă, determinată pe piață sub influența cererii și ofertei, indiferent de orice influență guvernamentală.

Prețurile reglementate se formează, de asemenea, sub influența cererii și ofertei, dar pot experimenta o anumită influență din partea statului. Guvernul poate influența prețurile limitând direct creșterea sau reducerea acestora. Statul, reprezentat de organe guvernamentale și administrative, poate stabili prețuri fixe pentru anumite tipuri de bunuri și produse. Într-o economie de piață, există în principal două tipuri de prețuri: gratuite și reglementate.

Cele mai în concordanță cu natura relațiilor de piață sunt prețurile gratuite, cu toate acestea, este imposibil să treceți complet la ele singur. Statul, dacă este necesar, poate interveni în procesele de stabilire a prețurilor și, în funcție de schimbarea condițiilor economice, poate trece la prețuri reglementate sau chiar fixe.

Hotărârile Guvernului Federației Ruse, de exemplu, prevăd că gama de bunuri vândute la prețuri gratuite se poate extinde sau, dimpotrivă, se poate restrânge, iar prețurile reglementate pot fi introduse pentru anumite tipuri de bunuri și servicii. În unele regiuni, reglementarea prețurilor poate depinde de disponibilitatea locală a resurselor de mărfuri și de capacitățile financiare. În plus, politica de protecție socială a populației în anumite stadii de dezvoltare impune reglementarea directă de stat a prețurilor cu amănuntul la bunurile individuale de consum, care determină nivelul de subzistență al populației (pâine și produse de panificație, lapte și produse lactate, zahăr, legume). ulei etc.).

Clasificarea prețurilor în funcție de natura cifrei de afaceri deservite

Pe baza zonei deservite a circulației mărfurilor, prețurile sunt împărțite în următoarele tipuri:

· prețuri cu ridicata pentru produse industriale;

· preturi pentru produse de constructii;

· pretul de cumparare;

· tarife pentru transportul de marfă și pasageri;

· prețuri cu amănuntul;

· tarife pentru serviciile plătite prestate populaţiei;

· prețuri care servesc cifrei de afaceri din comerțul exterior.

Prețurile de vânzare cu ridicata pentru produsele industriale sunt prețurile la care sunt vândute și achiziționate produsele întreprinderilor, firmelor și organizațiilor, indiferent de forma lor de proprietate, în ordinea cifrei de afaceri angro. Acest tip de preț este împărțit în prețuri angro de întreprindere și prețuri industriale cu ridicata (de vânzare).

Prețuri cu ridicata pentru întreprinderi– prețurile producătorilor de produse la care vând produse manufacturate consumatorilor, rambursându-le costurile de producție și vânzare și primind un astfel de profit care să le permită să-și continue și să-și dezvolte activitățile.

Prețurile industriei cu ridicata (vânzarea).– prețurile la care întreprinderile și organizațiile de consumatori plătesc produse către întreprinderile producătoare sau organizațiile de vânzare (cu ridicata). Acestea includ prețul cu ridicata al întreprinderii, costurile organizației de furnizare și vânzări sau angro, profitul organizației de furnizare și vânzări sau angro, acciza și taxa pe valoarea adăugată. Costurile și profiturile unei organizații de aprovizionare și vânzări sau en-gros constituie valoarea reducerii de vânzare cu ridicata (markup).

Prețurile cu ridicata (de vânzare) ale industriei sunt mai strâns legate de comerțul cu ridicata, în timp ce prețurile cu ridicata ale întreprinderilor sunt mai strâns legate de producție.

Pretul de cumparare– acestea sunt prețurile (cu ridicata) la care se vând produsele agricole de către întreprinderi, fermieri și populație. De obicei sunt prețuri negociate, stabilite prin acordul părților.

Tarifele de transport de marfă și pasageri exprimă taxe pentru circulația mărfurilor și pasagerilor colectate de organizațiile de transport de la expeditorii de mărfuri și de la populație.

Preturi cu amanuntul– prețurile la care mărfurile sunt vândute în rețeaua de comerț cu amănuntul către populație, întreprinderi și organizații.

Acestea includ prețurile industriale cu ridicata (de vânzare), accizele, taxa pe valoarea adăugată și markupul comercial, constând în costurile de distribuție ale organizațiilor comerciale și profiturile acestora.

Alte clasificări de preț

Tipuri speciale de prețuri direct legate de comerț sunt prețurile de licitație, de schimb și de negociere.

Pretul de licitatie– prețul bunurilor vândute la licitație. Poate diferi semnificativ de prețul pieței (să fie de multe ori mai mare decât acesta), deoarece reflectă proprietățile și caracteristicile unice și rare ale mărfurilor și poate depinde, de asemenea, de priceperea persoanei care conduce licitația.

Prețul de schimb– prețul la care se efectuează la bursă o tranzacție angro de cumpărare și vânzare de mărfuri. Este un preț gratuit care fluctuează în funcție de cerere, volumul tranzacțiilor etc. Pretul de schimb este cotat, i.e. nivelul său standard este determinat pe baza celor mai tipice tranzacții. Schimbul de informații este publicat în buletinele relevante. Prețul negociat (contractului) este prețul la care mărfurile sunt vândute în conformitate cu acordul încheiat. Prețurile contractuale pot fi constante pe toată durata contractului sau indexate în condiții convenite de ambele părți.

La desfășurarea activităților economice străine ale unei întreprinderi, se folosesc diferite prețuri de comerț exterior. Ele vor fi discutate în detaliu într-un capitol special al acestui manual.

Prețurile sunt clasificate în funcție de teritoriul de acoperire. În acest caz, ei disting:

· prețurile sunt uniforme în toată țara sau prețurile de zonă;

· prețuri regionale (zonale, locale).

Prețurile unificate sau zonale pot fi setate numai pentru tipurile de bază de produse care sunt supuse reglementărilor guvernamentale. Vorbim despre astfel de tipuri de produse și servicii precum energie, electricitate, chirie și altele.

Prețurile regionale (locale) pot fi cu ridicata, de cumpărare sau cu amănuntul. Acestea sunt stabilite de producători, organismele de stabilire a prețurilor ale autorităților regionale și management. Aceste prețuri se bazează pe costurile de producție și de vânzare într-o anumită regiune. Prețurile și tarifele pentru marea majoritate a serviciilor locative, comunale și personale furnizate populației sunt regionale.

În funcție de alte caracteristici de clasificare, se pot distinge prețuri competitive, oligopolistice și de monopol, prețuri la cerere și prețuri de ofertă, prețuri de referință, nominale și alte tipuri de prețuri.

Politica de prețuri a întreprinderii

Stabilirea prețurilor la o întreprindere este un proces complex format din mai multe etape interdependente: colectarea și analiza sistematică a informațiilor de piață, justificarea principalelor obiective ale politicii de prețuri a întreprinderii pentru o anumită perioadă de timp, selectarea metodelor de stabilire a prețurilor, stabilirea unui anumit nivel de preț. și formarea unui sistem de reduceri și prime de preț, ajustări ale comportamentului de preț al întreprinderii în funcție de condițiile predominante ale pieței.

Politica de pret este un mecanism sau model de luare a deciziilor cu privire la comportamentul unei întreprinderi pe principalele tipuri de piețe pentru atingerea scopurilor activității economice.

Obiective și mecanism de dezvoltare a politicii de prețuri

Întreprinderea stabilește în mod independent schema de elaborare a unei politici de prețuri bazată pe scopurile și obiectivele dezvoltării companiei, structura organizatorică și metodele de management, tradițiile stabilite în întreprindere, nivelul costurilor de producție și alți factori interni, precum și starea și dezvoltarea mediului de afaceri, de ex. factori externi.

Atunci când se elaborează o politică de prețuri, sunt de obicei rezolvate următoarele probleme::

· în ce cazuri este necesar să se utilizeze o politică de prețuri la dezvoltare;

· când este necesar să reacționăm cu ajutorul prețului la politica de piață a concurenților;

· ce măsuri de politică a prețurilor ar trebui să însoțească introducerea pe piață a unui nou produs;

· pentru care produsele din sortimentul vândut trebuie să modifice prețurile;

· pe ce piețe este necesar să se urmărească o politică activă de prețuri și să se schimbe strategia de preț;

· modul de distribuire a anumitor modificări de preț în timp;

· ce măsuri de stabilire a prețurilor pot spori eficiența vânzărilor;

· cum să țină cont de restricțiile interne și externe existente asupra activității de afaceri și de o serie de altele în politica de prețuri.

Procesul de dezvoltare și implementare a politicii de preț a unei întreprinderi poate fi reprezentat schematic (Fig. 1).

Orez. 1. Etapele dezvoltării și implementării politicii de prețuri a întreprinderii

Stabilirea obiectivelor politicii de prețuri

În etapa inițială a dezvoltării unei politici de prețuri, o întreprindere trebuie să decidă exact ce obiective economice urmărește să atingă prin producerea unui anumit produs. De obicei, există trei obiective principale ale politicii de prețuri: asigurarea vânzărilor (supraviețuirea), maximizarea profiturilor și menținerea pieței.

Asigurarea vânzărilor (supraviețuirea) este principalul obiectiv al întreprinderilor care își desfășoară activitatea în condiții de concurență acerbă, când pe piață există mulți producători de mărfuri similare. Alegerea acestui obiectiv este posibilă în cazurile în care cererea consumatorului este elastică la preț, precum și în cazurile în care întreprinderea își stabilește scopul de a obține o creștere maximă a volumului vânzărilor și de a crește profitul total prin reducerea ușoară a veniturilor din fiecare unitate de marfă. O întreprindere poate pleca de la ipoteza că o creștere a volumului vânzărilor va reduce costurile relative de producție și vânzări, ceea ce face posibilă creșterea vânzărilor de produse. În acest scop, compania scade prețurile - folosește așa-numitele prețuri de penetrare - prețuri special reduse care ajută la extinderea vânzărilor și la captarea unei cote de piață mari.

Stabilirea unui obiectiv de maximizare a profitului înseamnă că compania caută să maximizeze profiturile curente. Evaluează cererea și costurile la diferite niveluri de preț și selectează prețul care va maximiza recuperarea costurilor.

Scopul menținerii pieței presupune menținerea poziției existente a întreprinderii pe piață sau a condițiilor favorabile activităților sale, ceea ce impune luarea diferitelor măsuri pentru a preveni scăderea vânzărilor și intensificarea concurenței.

Obiectivele politicii de prețuri de mai sus sunt de obicei pe termen lung, menite să acopere o perioadă de timp relativ lungă. În plus față de termen lung, întreprinderea poate pune, de asemenea obiectivele pe termen scurt ale politicii de prețuri. De obicei, acestea includ următoarele:

· stabilizarea situaţiei pieţei;

· reducerea impactului modificărilor de preț asupra cererii;

· menținerea liderului existent al prețurilor;

· limitarea concurenței potențiale;

· îmbunătățirea imaginii unei întreprinderi sau a unui produs;

· promovarea vânzărilor acelor mărfuri care ocupă poziții slabe pe piață etc.

Modele de cerere. Studierea tiparelor de formare a cererii pentru un produs fabricat este o etapă importantă în dezvoltarea politicii de preț a unei întreprinderi. Modelele cererii sunt analizate folosind curbele de cerere și ofertă, precum și coeficienți de elasticitate preț.

Cu cât cererea este mai puțin elastică, cu atât prețul pe care vânzătorul produsului îl poate stabili este mai mare. Și invers, cu cât cererea este mai elastică, cu atât există mai multe motive pentru a folosi o politică de reducere a prețurilor la produsele fabricate, deoarece aceasta duce la o creștere a volumelor de vânzări și, în consecință, a veniturilor întreprinderii.

Prețurile calculate ținând cont de elasticitatea prețului cererii pot fi considerate ca o limită superioară a prețului.

Pentru a evalua sensibilitatea consumatorilor la prețuri, se folosesc alte metode pentru a determina preferințele psihologice, estetice și alte preferințe ale cumpărătorilor care influențează formarea cererii pentru un anumit produs.

Estimarea costurilor. Pentru a implementa o politică de prețuri bine gândită, este necesar să se analizeze nivelul și structura costurilor, să se estimeze costurile medii pe unitatea de producție, să le compare cu volumul de producție planificat și prețurile existente pe piață. Dacă pe piață există mai multe întreprinderi concurente, atunci este necesar să se compare costurile întreprinderii cu costurile principalelor săi concurenți. Costurile de producție formează limita inferioară a prețului. Ele determină capacitățile întreprinderii în domeniul modificării prețurilor în concurență. Prețul nu poate scădea sub o anumită limită care reflectă costurile de producție și un nivel acceptabil de profit pentru întreprindere, altfel producția este neprofitabilă din punct de vedere economic.

Analiza prețurilor și produselor concurenților. Diferența dintre limita superioară a prețului, determinată de cererea efectivă, și limita inferioară, formată din costuri, este uneori numită câmpul de joc al antreprenorului pentru stabilirea prețurilor. În acest interval este stabilit de obicei prețul specific pentru un anumit produs produs de întreprindere.

Nivelul prețului stabilit trebuie să fie comparabil cu prețurile și calitatea bunurilor similare sau similare.

Studiind produsele concurenților, cataloagele lor de prețuri și intervievând clienții, o întreprindere trebuie să își evalueze în mod obiectiv poziția pe piață și, pe această bază, să ajusteze prețurile produselor. Prețurile pot fi mai mari decât cele ale concurenților dacă produsul produs este superior acestora din punct de vedere al caracteristicilor de calitate și invers, dacă proprietățile de consum ale produsului sunt inferioare caracteristicilor corespunzătoare ale produselor concurenților, atunci prețurile ar trebui să fie mai mici. Dacă produsul oferit de o întreprindere este similar cu produsele principalelor săi concurenți, atunci prețul acestuia va fi apropiat de prețurile produselor concurenților.

Strategia de prețuri pentru întreprinderi

Întreprinderea dezvoltă o strategie de stabilire a prețurilor bazată pe caracteristicile produsului, posibilitatea modificării prețurilor și a condițiilor (costurilor) de producție, a situației pieței și a relației dintre cerere și ofertă.

O întreprindere poate alege o strategie de preț pasivă, urmând „liderul de preț” sau cea mai mare parte a producătorilor de pe piață, sau poate încerca să implementeze o strategie de preț activ care ține cont în primul rând de propriile interese. Alegerea strategiei de preț, în plus, depinde în mare măsură dacă compania oferă pe piață un produs nou, modificat sau tradițional.

Atunci când lansează un nou produs, o întreprindere alege de obicei una dintre următoarele strategii de preț.

Strategia de „smulare”. Esența sa constă în faptul că încă de la începutul apariției unui nou produs pe piață, pentru acesta i se stabilește cel mai mare preț posibil pe baza consumatorului care este gata să cumpere produsul la acel preț. Reducerile de preț au loc după ce primul val de cerere se diminuează. Acest lucru vă permite să extindeți zona de vânzări și să atrageți noi clienți.

Această strategie de prețuri are o serie de avantaje:

· un preț ridicat facilitează corectarea unei erori de preț, întrucât cumpărătorii sunt mai favorizabili unei reduceri de preț decât unei creșteri;

· un preț ridicat asigură o marjă de profit destul de mare la costuri relativ mari în prima perioadă de lansare a produsului;

· un preț crescut vă permite să restrângeți cererea consumatorilor, ceea ce are sens, deoarece la un preț mai mic întreprinderea nu ar putea satisface pe deplin nevoile pieței din cauza capacităților limitate de producție;

· un preț inițial ridicat ajută la crearea unei imagini a unui produs de calitate în rândul cumpărătorilor, care poate facilita vânzarea acestuia în viitor când prețul scade;

· un pret crescut ajuta la cresterea cererii in cazul unui produs de prestigiu.

Principalul dezavantaj al acestei strategii de preț este că un preț ridicat atrage concurenți - potențiali producători de bunuri similare. Strategia de skimming este cea mai eficientă atunci când concurența este oarecum limitată. O condiție pentru succes este și prezența unei cereri suficiente.

Strategia de penetrare a pieței (implementare). Pentru a atrage numărul maxim de cumpărători, compania stabilește un preț semnificativ mai mic decât prețurile pieței pentru produse similare de la concurenți. Acest lucru îi oferă posibilitatea de a atrage numărul maxim de cumpărători și îl ajută să cucerească piața. Cu toate acestea, această strategie este utilizată numai în cazul în care volumele mari de producție fac posibilă compensarea pierderilor sale asupra unui produs individual cu suma totală a profitului. Implementarea unei astfel de strategii necesită costuri materiale mari, pe care firmele mici și mijlocii nu și le pot permite, deoarece nu au capacitatea de a extinde rapid producția. Strategia este eficientă atunci când cererea este elastică, precum și atunci când o creștere a volumelor de producție asigură o reducere a costurilor.

Strategia de preț psihologic se bazează pe stabilirea unui preț care ține cont de psihologia cumpărătorilor și de caracteristicile percepției prețului acestora. De obicei, prețul este stabilit chiar sub o sumă rotundă, dând cumpărătorului impresia unei determinări foarte precise a costurilor de producție și a imposibilității înșelăciunii, a unui preț mai mic, a unei concesii către cumpărător și a unui câștig pentru acesta. Se ține cont și de punctul psihologic conform căruia cumpărătorilor le place să primească schimbare. De fapt, vânzătorul câștigă datorită creșterii numărului de produse vândute și, în consecință, a sumei profitului primit.

Strategia de urmărire a liderului într-o industrie sau piață presupune stabilirea prețului unui produs pe baza prețului oferit de principalul concurent, de obicei firma lider din industrie, întreprinderea care domină piața.

O strategie neutră de stabilire a prețurilor se bazează pe faptul că prețul pentru un produs nou este determinat pe baza costurilor reale ale producției sale, inclusiv a ratei medii a profitului pe piață sau industrie folosind formula:

C = C + A + P (C + A),

preţul pieţei produselor

unde C – costuri de producție; A – cheltuieli administrative și de vânzări; P este rata medie a profitului pe piață sau industrie.

Strategia de prețuri de prestigiu se bazează pe stabilirea de prețuri ridicate pentru produse de foarte înaltă calitate, cu proprietăți unice.

Alegerea uneia dintre strategiile enumerate este efectuată de conducerea întreprinderii în funcție de numărul țintă de factori:

· viteza de introducere a unui nou produs pe piata;

· cota din piata de desfacere controlata de aceasta firma;

· natura produsului vândut (grad de noutate, interschimbabilitate cu alte produse etc.);

· perioada de rambursare a investițiilor de capital;

· condițiile specifice ale pieței (gradul de monopolizare, elasticitatea cererii la preț, gama de consumatori);

poziția companiei în industria relevantă (situația financiară, legăturile cu alți producători etc.).

Strategiile de stabilire a prețurilor pentru bunurile vândute pe piață pentru o perioadă relativ lungă de timp se pot concentra și pe diferite tipuri de prețuri.

Strategia de alunecare a prețului presupune că prețul este stabilit aproape direct în funcție de relația dintre cerere și ofertă și scade treptat pe măsură ce piața devine saturată (în special prețul cu ridicata, dar prețul cu amănuntul poate fi relativ stabil). Această abordare a stabilirii prețurilor este folosită cel mai adesea pentru produsele de consum. În acest caz, prețurile și volumele de producție ale mărfurilor interacționează strâns: cu cât volumul de producție este mai mare, cu atât întreprinderea (firma) are mai multe oportunități de a reduce costurile de producție și, în cele din urmă, prețurile. Strategia de preț dată necesită:

· împiedică intrarea unui concurent pe piață;

· pasă constant de îmbunătățirea calității produselor;

· reduce costurile de producție.

Prețurile pe termen lung sunt stabilite pentru bunurile de larg consum. Acționează, de regulă, pentru o lungă perioadă de timp și este slab supusă modificării.

Prețurile din segmentul de consum al pieței sunt stabilite pentru aceleași tipuri de bunuri și servicii care sunt vândute către diferite grupuri sociale cu niveluri de venit diferite. Astfel de prețuri pot fi stabilite, de exemplu, pentru diferite modificări ale autoturismelor, pentru biletele de avion etc. Este important să se asigure raportul corect de preț pentru diverse produse și servicii, ceea ce reprezintă o anumită dificultate.

O strategie flexibilă de stabilire a prețurilor se bazează pe prețuri care răspund rapid la schimbările cererii și ofertei de pe piață. În special, dacă există fluctuații puternice ale cererii și ofertei într-un timp relativ scurt, atunci utilizarea acestui tip de preț este justificată, de exemplu, la vânzarea anumitor produse alimentare (pește proaspăt, flori etc.). Utilizarea unui astfel de preț este eficientă atunci când într-o întreprindere există un număr mic de niveluri ale ierarhiei de conducere, când drepturile de a lua decizii asupra prețurilor sunt delegate celui mai scăzut nivel de conducere.

Strategia de preț preferențial prevede o anumită reducere a prețului mărfurilor de către o întreprindere care ocupă o poziție dominantă (cota de piață 70–80%) și poate asigura o reducere semnificativă a costurilor de producție prin creșterea volumelor de producție și economisirea costurilor de vânzare a mărfurilor. . Sarcina principală a întreprinderii este de a împiedica intrarea pe piață a noilor concurenți, de a-i obliga să plătească un preț prea mare pentru dreptul de a intra pe piață, pe care nu și-l poate permite orice concurent.

Strategia de stabilire a prețurilor pentru produsele întrerupte, a căror producție a fost întreruptă, nu presupune vânzarea la prețuri reduse, ci vizarea unui cerc strict definit de consumatori care au nevoie de aceste bunuri specifice. În acest caz, prețurile sunt mai mari decât pentru mărfurile obișnuite. De exemplu, în producția de piese de schimb pentru mașini și camioane de o mare varietate de mărci și modele (inclusiv cele întrerupte).

Există anumite caracteristici ale stabilirii prețurilor care servesc cifrei de afaceri din comerțul exterior. Prețurile comerțului exterior sunt determinate, de regulă, pe baza prețurilor de pe principalele piețe mondiale de mărfuri. Pentru mărfurile exportate în interiorul țării se stabilesc prețuri speciale pentru export. De exemplu, până de curând, pentru produsele de inginerie mecanică exportate, se aplicau prime la prețurile angro pentru versiunile de export și tropicale. Pentru unele tipuri de produse rare, atunci când sunt exportate, la prețuri se adaugă taxe vamale. În multe cazuri, prețurile cu amănuntul gratuite sunt stabilite pentru bunurile de consum importate pe baza relației dintre cerere și ofertă.

Selectarea unei metode de stabilire a prețurilor

Având o idee despre modelele de formare a cererii pentru un produs, situația generală din industrie, prețurile și costurile concurenților și după ce și-a stabilit propria strategie de preț, întreprinderea poate trece la alegerea unei metode specifice de stabilire a prețurilor pentru produs produs.

Evident, un preț fixat corect trebuie să compenseze pe deplin toate costurile de producție, distribuție și comercializare a mărfurilor și, de asemenea, să asigure o anumită rată a profitului. Există trei metode posibile de stabilire a prețurilor: stabilirea unui nivel minim de preț determinat de costuri; stabilirea unui nivel maxim de preț generat de cerere și, în final, stabilirea unui nivel optim de preț. Să luăm în considerare cele mai frecvent utilizate metode de stabilire a prețurilor: „costuri medii plus profit”; asigurarea pragului de rentabilitate si a profitului tinta; stabilirea prețurilor pe baza valorii percepute a produsului; stabilirea prețurilor la prețuri curente; metoda „plic sigilat”; stabilirea prețurilor bazată pe licitație închisă. Fiecare dintre aceste metode are propriile caracteristici, avantaje și limitări care trebuie avute în vedere la elaborarea prețurilor.

Cea mai simplă metodă este considerată a fi „costurile medii plus profit”, care implică adăugarea unui markup la costul mărfurilor. Valoarea adaosului poate fi standard pentru fiecare tip de produs sau diferențiată în funcție de tipul de produs, costul unitar, volumul vânzărilor etc.

Există două metode de calculare a majorărilor: pe baza costului sau a prețului de vânzare:

Firma producătoare trebuie să decidă ce formulă va folosi. Dezavantajul metodei este că utilizarea unui markup standard nu permite luarea în considerare a caracteristicilor cererii consumatorilor și concurenței în fiecare caz specific și, în consecință, determinarea prețului optim.

Cu toate acestea, metoda de calcul bazată pe markup rămâne populară din mai multe motive. În primul rând, vânzătorii știu mai multe despre costuri decât despre cerere. Prin legarea prețului de costuri, vânzătorul simplifică singur problema prețului. El nu trebuie să ajusteze frecvent prețurile în funcție de fluctuațiile cererii. În al doilea rând, se recunoaște că aceasta este cea mai corectă metodă atât în ​​raport cu cumpărătorii, cât și cu vânzătorii. În al treilea rând, metoda reduce concurența prețurilor, deoarece toate firmele din industrie calculează prețurile folosind același principiu cost mediu plus profit, astfel încât prețurile lor sunt foarte apropiate unele de altele.

O altă metodă de stabilire a prețurilor bazată pe costuri urmărește atingerea unui profit țintă (metoda pragului de rentabilitate). Această metodă face posibilă compararea cantității de profit primite la prețuri diferite și permite unei companii care și-a determinat deja rata profitului să-și vândă produsul la un preț care, cu un anumit program de producție, i-ar permite să realizeze această sarcină de întinderea maximă.

În acest caz, prețul este stabilit imediat de companie în funcție de valoarea dorită a profitului. Totuși, pentru a recupera costurile de producție, este necesar să se vinde un anumit volum de produse la un preț dat sau la un preț mai mare, dar nu o cantitate mai mică. Aici, elasticitatea cererii la preț devine deosebit de importantă.

Această metodă de stabilire a prețurilor necesită ca firma să ia în considerare diferite opțiuni de stabilire a prețurilor, impactul acestora asupra volumului vânzărilor necesare pentru a atinge rentabilitatea și atingerea profiturilor țintă și să analizeze probabilitatea de a realiza toate acestea la fiecare preț posibil al produsului.

Stabilirea prețurilor bazată pe „valoarea percepută” a unui produs este una dintre cele mai originale metode de stabilire a prețurilor, un număr tot mai mare de firme începând să-și bazeze calculele prețurilor pe valoarea percepută a produselor lor. În această metodă, obiectivele de cost trec în fundal, dând loc percepției clienților asupra produsului. Pentru a-și forma o idee despre valoarea unui produs în mintea consumatorilor, vânzătorii folosesc metode care nu influențează prețul; furnizarea de servicii post-vânzare, garanții speciale clienților, dreptul de utilizare a mărcii în caz de revânzare etc. Prețul în acest caz întărește valoarea percepută a produsului.

Stabilirea prețurilor la prețurile curente. Prin stabilirea unui preț ținând cont de nivelul actual al prețului, compania se bazează în principal pe prețurile concurenților și acordă mai puțină atenție indicatorilor propriilor costuri sau cererii. Poate stabili un preț peste sau sub prețul principalilor săi concurenți. Această metodă este utilizată ca instrument de politică a prețurilor în primul rând pe acele piețe în care sunt vândute mărfuri omogene. O firmă care vinde produse omogene pe o piață foarte competitivă are o capacitate foarte limitată de a influența prețurile. În aceste condiții, pe piața mărfurilor omogene, precum produse alimentare, materii prime, compania nici măcar nu trebuie să ia decizii cu privire la prețuri, principala sa sarcină este să-și controleze propriile costuri de producție;

Cu toate acestea, firmele care operează pe o piață oligopolistă încearcă să-și vândă bunurile la un preț unic, deoarece fiecare dintre ele cunoaște bine prețurile concurenților săi. Firmele mai mici îl urmează pe lider, modificând prețurile atunci când liderul pieței le schimbă, mai degrabă decât să depind de fluctuațiile cererii pentru bunurile lor sau de propriile costuri.

Metoda actuală de stabilire a prețurilor la nivel de preț este destul de populară. În cazurile în care elasticitatea cererii este greu de măsurat, firmele consideră că nivelul actual al prețurilor reprezintă înțelepciunea colectivă a industriei, cheia obținerii unei rate echitabile a profitului. Și, în plus, ei consideră că a rămâne la nivelul actual al prețurilor înseamnă menținerea unui echilibru normal în industrie.

Prețurile bazate pe metoda plicului sigilat sunt utilizate, în special, în cazurile în care mai multe firme concurează între ele pentru un contract de mașini și echipamente. Acest lucru se întâmplă cel mai adesea atunci când firmele participă la licitații anunțate de guvern. O licitație este un preț oferit de o companie, a cărui determinare se bazează în primul rând pe prețurile pe care concurenții le pot stabili, și nu pe nivelul propriilor costuri sau pe volumul cererii pentru produs. Scopul este de a câștiga contractul, astfel încât firma încearcă să își stabilească prețul sub cel al concurenților săi. În cazurile în care firma nu este în măsură să prevadă acțiunile concurenților în ceea ce privește prețurile, se bazează pe informații despre costurile de producție ale acestora. Cu toate acestea, ca urmare a informațiilor primite despre posibilele acțiuni ale concurenților, compania oferă uneori un preț sub costul produselor sale pentru a-și asigura capacitatea de producție deplină.

Prețul bazat pe licitație sigilată este utilizat atunci când firmele concurează pentru contracte în timpul licitației. În esență, această metodă de stabilire a prețurilor nu diferă aproape deloc de metoda discutată mai sus. Cu toate acestea, prețul stabilit pe baza licitației închise nu poate fi mai mic decât costul. Scopul aici este de a câștiga licitația. Cu cât prețul este mai mare, cu atât este mai mică probabilitatea de a primi o comandă.

După ce a ales cea mai potrivită opțiune dintre metodele enumerate mai sus, compania poate începe să calculeze prețul final. În acest caz, este necesar să se țină cont de percepția psihologică a cumpărătorului asupra prețului produsului companiei. Practica arată că pentru mulți consumatori singura informație despre calitatea unui produs este conținută în preț și, de fapt, prețul acționează ca un indicator al calității. Există multe cazuri în care, odată cu creșterea prețurilor, crește volumul vânzărilor și, în consecință, producția.

Modificari de pret

O întreprindere dezvoltă de obicei nu un singur preț, ci un sistem de modificări ale prețurilor în funcție de diferite condiții de piață. Acest sistem de prețuri ia în considerare caracteristicile caracteristicilor calitative ale produsului, modificările produsului și diferențele din sortiment, precum și factorii externi de vânzare, cum ar fi diferențele geografice de costuri și cerere, intensitatea cererii pe segmente individuale de piață, sezonalitate. , etc. Se folosesc diverse tipuri de modificare a prețurilor: un sistem de reduceri și prime, discriminare de preț, reduceri de preț treptat pentru gama de produse oferită etc.

Modificarea prețului printr-un sistem de reduceri este folosită pentru a stimula acțiunile cumpărătorului, de exemplu, achiziționarea de cantități mai mari, încheierea de contracte într-o perioadă de scădere a vânzărilor etc. In acest caz se folosesc diferite sisteme de reduceri: discount, angro, functional, sezonier etc.

Skonto– sunt reduceri sau reduceri ale prețului mărfurilor care încurajează plata mărfurilor în numerar, sub formă de avans sau rambursare anticipată, sau înainte de data scadenței.

Reducerile funcționale sau comerciale sunt oferite acelor companii sau agenți care fac parte din rețeaua de vânzări a întreprinderii producătoare, asigură depozitare, contabilizarea fluxurilor de mărfuri și vânzările de produse. De obicei, reduceri egale sunt utilizate pentru toți agenții și companiile cu care compania cooperează în mod continuu.

Reducerile sezoniere sunt folosite pentru a stimula vânzările în extrasezon, adică. când cererea de bază pentru un produs scade. Pentru a menține producția la un nivel stabil, întreprinderea producătoare poate oferi reduceri post-sezon sau pre-sezon.

Modificarea prețurilor pentru a stimula vânzările depinde de obiectivele companiei, de caracteristicile produsului și de alți factori. De exemplu, prețurile speciale pot fi stabilite în timpul oricăror evenimente, de exemplu, vânzări sezoniere, în care prețurile pentru toate bunurile de sezon sunt reduse, expoziții sau prezentări, când prețurile pot fi mai mari decât de obicei etc. Pentru stimularea vânzărilor, bonusurile sau compensațiile pot fi folosite pentru un consumator care a achiziționat un produs de la un punct de vânzare cu amănuntul și a trimis cuponul corespunzător firmei producătoare; rate speciale ale dobânzii la vânzarea mărfurilor pe credit; termenii de garanție și acordurile de întreținere etc.

Modificarea prețurilor pe o bază geografică este asociată cu transportul produselor, caracteristicile regionale ale cererii și ofertei, nivelul veniturilor populației și alți factori. În consecință, se pot aplica prețuri uniforme sau zonale; ținând cont de costurile de livrare și de asigurare a mărfurilor, pe baza practicii activității economice străine, se folosește prețul FOB, sau sistemul de francare (ex-depozit furnizor, ex-vagon, ex-frontieră etc.).

Se obișnuiește să se vorbească despre discriminarea prețurilor atunci când o companie oferă aceleași produse sau servicii la două sau mai multe prețuri diferite. Discriminarea prețurilor se manifestă sub diferite forme în funcție de segmentul de consumator, de forma produsului și de aplicarea acestuia, de imaginea întreprinderii, de momentul vânzării etc.

O reducere treptată a prețurilor pentru gama de mărfuri oferită este utilizată în cazul în care o întreprindere produce nu produse individuale, ci serii sau linii întregi. Întreprinderea stabilește ce niveluri de preț trebuie introduse pentru fiecare modificare individuală a produsului. Pe lângă diferențele de costuri, este necesar să se țină cont de prețurile produselor concurenților, precum și de puterea de cumpărare și elasticitatea prețului a cererii.

Modificarea prețului este posibilă numai în limitele superioare și inferioare ale prețului stabilit.

Astfel, primul capitol examinează conceptul și tipurile de prețuri, politicile de prețuri și strategiile de prețuri, precum și metodele de stabilire a prețurilor.

Politica de prețuri și prețuri

Stabilirea prețurilor este procesul de stabilire a prețurilor pentru bunuri și servicii. Există două sisteme principale de stabilire a prețurilor: de piață și de stat centralizat. Prețurile de piață funcționează pe baza interacțiunii dintre cerere și ofertă; prețurile guvernamentale reprezintă formarea prețurilor de către agențiile guvernamentale. În condițiile pieței, stabilirea prețurilor este un proces complex influențat de mulți factori. În fiecare caz, serviciul de marketing va trebui să aleagă politica de prețuri a întreprinderii.

Politica de stabilire a prețurilor a unei întreprinderi este de a stabili prețuri adecvate pentru bunuri și servicii și astfel să le ajusteze în funcție de situația pieței prin interrelaționarea prețurilor mărfurilor în interval, folosind reduceri speciale și modificări de preț, raportul dintre prețurile întreprinderii și prețurile. a concurenților, metode de formare a prețurilor pentru mărfuri noi pentru a-și capta ponderea maximă posibilă, a obține suma planificată de profit și a rezolva cu succes toate sarcinile strategice și tactice.

Atunci când elaborează politici de prețuri, marketerii ar trebui să obțină răspunsuri la următoarele întrebări: care este modelul de piață; ce loc ocupă prețul în rândul concurenților din segmentele de piață în care își desfășoară activitatea întreprinderea; ce metodă de calcul al prețului ar trebui adoptată; care ar trebui să fie politica de prețuri pentru produsele noi; cum ar trebui să se schimbe prețul în funcție de ciclul de viață al produsului; care sunt costurile? Politica de prețuri are un impact pe termen lung asupra activităților întreprinderii. Prin urmare, înainte de a-l dezvolta, este necesar să se analizeze toți factorii externi (independenți de întreprindere) și interni (în funcție de întreprindere) care influențează dezvoltarea unei strategii de prețuri.

Principalii factori externi de mediu care influențează nivelul prețurilor sunt: ​​politica guvernamentală; stabilitate politică în țară, precum și în țările în care sunt vândute produsele companiei; furnizarea de resurse; reglementarea de stat a economiei; perfecționarea legislației fiscale; rata generală a inflației; natura cererii; prezența și nivelul concurenței etc.

Principalii factori ai mediului intern al unei întreprinderi care influențează prețurile includ: proprietățile produsului; calitatea și valoarea produselor pentru cumpărător; specificul produselor produse (cu cât gradul de prelucrare este mai mare și calitatea este mai unică, cu atât prețul este mai mare); metoda de producție, achiziționarea de materii prime și consumabile (produsele de producție la scară mică și individuală au un cost mai mare, mărfurile produse în masă au costuri relativ mici și un preț nu atât de mare); mobilitatea procesului de producție; vizarea segmentelor de piata; ciclul de viață al produsului; durata ciclului de distribuție a produsului de la producător la consumator; diferențele dintre segmentele de piață sau factorii de cerere ale clienților; reacțiile concurenților; organizarea serviciilor; imaginea întreprinderii pe piețele interne și externe; activități de promovare a produselor, obiective de marketing.

Strategia de stabilire a prețurilor este legată de obiectivele generale ale întreprinderii pe piață. Astfel de obiective pot fi: creșterea vânzărilor de mărfuri; obținerea unei sume date sau maxime de profit; asigurarea supraviețuirii (câștigarea unei cote de piață mai mare); câștigarea liderului de piață; menținerea situației economice existente în lupta împotriva concurenților; formarea unei anumite imagini a unui produs etc. O întreprindere își alege fiecare dintre scopurile pe baza anumitor motive sau a situației sale financiare.

Politica de preț a unei întreprinderi poate fi formată pe baza costurilor, cererii și concurenței. Atunci când se formează o politică de prețuri bazată pe costuri, prețurile sunt determinate pe baza costurilor de producție, costurilor serviciilor, costurilor generale și profiturilor estimate. Atunci când se formează o politică de prețuri bazată pe cerere, prețul este determinat după studierea cererii clienților și stabilirea prețurilor acceptabile pentru piața țintă. Atunci când se formează o politică de prețuri bazată pe concurență, prețurile pot fi la nivelurile pieței, sub sau deasupra acestora. Toate cele trei abordări necesită o soluție cuprinzătoare la o serie de probleme determinate de alegerea uneia sau alteia politici de prețuri.

Atunci când formează o politică de preț, un marketer ar trebui să răspundă la următoarele întrebări de bază: ce preț ar fi dispus cumpărătorul să plătească pentru produsul companiei; Cum afectează o modificare a prețului volumul vânzărilor? care sunt componentele constitutive ale costurilor; care este natura concurenței în segment; care este nivelul minim de preț care asigură pragul de rentabilitate al companiei; livrarea mărfurilor către cumpărător va afecta creșterea volumului vânzărilor; ce reducere poate fi acordată clienților etc.

Înainte de a forma o politică de prețuri, este necesar să se determine modelul pieței în care întreprinderea intenționează să intre. Există mai multe modele de piață: piața de concurență pură, piața de monopol pur, piața de concurență monopolistă, concurența oligopolistică.

Trăsăturile caracteristice ale modelului de piață de concurență pură sunt numeroșii vânzători și cumpărători ai oricărui produs similar. Niciun cumpărător sau vânzător nu are o influență semnificativă asupra nivelului prețurilor pieței. De obicei, nu există obstacole în calea intrării pe o astfel de piață. Costurile dezvoltării unei politici de preț sunt minime, deoarece nivelul prețurilor este determinat de relația dintre cerere și ofertă.

Model de piață de monopol pur. În acest caz, o întreprindere este singurul producător și vânzător, există controlul prețurilor, iar intrarea pe o astfel de piață poate fi blocată. Cu acest model, nu este necesar un mecanism special de tarifare.

Model de piață de concurență monopolist. Cu acest model de piață, există un număr relativ mare de vânzători și cumpărători, condiții ușoare de intrare pe piață și un anumit control asupra prețurilor în limite foarte înguste. O astfel de piață necesită cercetări de marketing și dezvoltarea unei politici specifice de prețuri. În competiția oligopolistică, un număr mic de întreprinderi intră pe piață și domină piața. Ei preferă să negocieze prețurile, stabilind o marjă convenabilă de tranzacționare și împărțind piața în zone de influență. Acest model necesită un mecanism atent de stabilire a prețurilor.

Principalele etape ale procesului de stabilire a prețurilor sunt: ​​stabilirea obiectivelor de stabilire a prețurilor; determinarea nivelului cererii; determinarea costurilor; analiza prețurilor la produsele concurenților; selectarea metodelor de stabilire a prețurilor; stabilirea prețului final. Obiectivele de stabilire a prețurilor sunt determinate de obiectivele generale ale întreprinderii. Principalele obiective ale stabilirii prețurilor pot fi: supraviețuirea pe piață (asigurarea vânzărilor); maximizarea profitului; maximizarea cotei de piata; dobândirea liderului în calitatea produselor; orientarea către situația existentă a pieței.

Dacă o întreprindere operează într-un mediu extrem de competitiv, când pe piață există mulți producători cu produse similare, sarcina principală este asigurarea vânzărilor (supraviețuirea). Atunci când aleg o politică de prețuri, marketerii ar trebui să studieze politicile de preț și prețurile concurenților lor, calitatea produselor lor. Dacă produsul unei întreprinderi este de o calitate mai scăzută decât cel al concurenței sale, aceasta nu poate percepe același preț ca un concurent. Prețuri reduse, prețurile de penetrare a pieței sunt de obicei utilizate în cazurile în care cererea de preț a cumpărătorilor este flexibilă și elastică; dacă întreprinderea dorește să obțină o creștere maximă a volumului vânzărilor și să crească profitul total prin reducerea ușoară a profitului din fiecare unitate de marfă; dacă întreprinderea presupune că o creștere a volumului vânzărilor va reduce costurile relative de producție și vânzări; dacă prețurile scăzute reduc nivelul concurenței; dacă există o piață mare de consum, precum și atunci când se încearcă să capteze o cotă mare de piață.

Principalele obiective ale unei întreprinderi de a maximiza profiturile pot fi: stabilirea unui venit stabil corespunzător profitului mediu pe mai mulți ani; calcularea creșterii prețurilor și, în consecință, a profitului ca urmare a creșterii costului investițiilor de capital; dorința de a obține rapid un profit inițial dacă întreprinderea nu are încredere în dezvoltarea favorabilă a afacerii sau lipsește fonduri. Atunci când se concentrează pe maximizarea profiturilor, compania trebuie să aleagă prețul potrivit (nivel înalt). De obicei, în astfel de cazuri, performanța actuală este mai importantă decât performanța pe termen lung.

La indeplinirea sarcinii de maximizare a cotei de piata, intreprinderea trebuie sa asigure o crestere a volumelor de vanzari. Acest obiectiv este stabilit pe ipoteza că o cotă mare de piață va avea costuri scăzute și marje de profit ridicate pe termen lung în viitor. Aici trebuie să știți pentru ce perioadă de timp trebuie să reduceți prețurile și la ce nivel.

Atunci când se rezolvă problema atingerii liderului de piață în ceea ce privește calitatea produsului, este necesar să se confere bunurilor noi proprietăți, să le crească durabilitatea, fiabilitatea etc. Pentru a face acest lucru, este necesar să se efectueze lucrări de cercetare și dezvoltare, care de obicei duce la un nivel ridicat. costuri și prețuri mari. Îmbunătățirea calității produselor vă permite să depășiți concurenții, dar în acest caz, prețurile ridicate ar trebui să fie considerate de cumpărători ca fiind destul de acceptabile.

Dacă scopul stabilirii prețurilor este de a se concentra pe poziția existentă pe piață, trebuie evitate mișcările nefavorabile ale concurenților. Deci, dacă concurenții au redus prețul pentru a câștiga o cotă de piață mai mare, atunci întreprinderea trebuie să-l reducă și la limitele posibile pentru ea însăși. Se poate întâmpla și situația inversă, atunci când nivelul prețurilor crește.

Următorul pas în procesul de stabilire a prețurilor este determinarea nivelului cererii. Pentru a determina cât de sensibilă este cererea la schimbările de preț, trebuie derivată o curbă a cererii pentru fiecare produs, care să permită stabilirea relației dintre preț, cerere și ofertă și să caracterizeze elasticitatea cererii. Există o relație invers proporțională între preț și cerere, atunci când o creștere a prețului scade cererea sau, dimpotrivă, o scădere a prețului duce la o creștere a cererii. Această dependență se numește elastică, flexibilă. Dar se poate întâmpla și ca o creștere a prețului să ducă la o creștere a cererii. De obicei, această situație apare atunci când cumpărătorii consideră că prețurile ridicate corespund unor mărfuri de calitate superioară. În această etapă, sarcina principală a marketerului este de a stabili relația dintre preț și cerere (elastică sau inelastică); stabilirea unei limite pentru creșterea sau scăderea prețului la care crește cererea; determinarea relaţiei cantitative dintre preţ şi cerere şi calcularea coeficientului de elasticitate. Pe baza acestei etape se stabileste pretul maxim al produsului.

Costurile au un impact semnificativ asupra politicii de preț a unei întreprinderi. În etapa de estimare a costurilor, ar trebui determinat prețul minim care poate fi stabilit pentru produs. Prețul minim pentru un produs este determinat de costurile de producție ale produsului, de canalele sale de distribuție și vânzare, inclusiv de rata profitului. Costurile pot fi fixe, variabile sau brute. Costurile fixe sunt cheltuieli care rămân neschimbate (salarii, chirie, furnizare de căldură, plăți de dobândă etc.). Ele sunt mereu prezente, indiferent de forma întreprinderii și de nivelul de producție.

Costurile variabile se modifică direct proporțional cu nivelul producției. De exemplu, atunci când produce telefoane mobile, o întreprindere suportă costuri pentru achiziționarea de echipamente speciale, materiale plastice, conductori, ambalaje etc. Pe unitatea de producție, aceste costuri rămân de obicei neschimbate. Ele sunt numite variabile deoarece cantitatea lor totală variază în funcție de numărul de unități de produse. Costurile brute sunt suma costurilor fixe și variabile la fiecare nivel specific de producție. Compania se străduiește să primească pentru produs o sumă care să acopere cel puțin toate costurile brute de producție.

Costul marginal este costul incremental sau incremental asociat cu producerea fiecărei unități suplimentare de producție pe un anumit nivel de producție. Costurile marginale fac posibilă determinarea unității de producție asupra căreia trebuie să-și concentreze atenția întreprinderea: modificarea prețului unitar al produsului, reducerea sau creșterea producției.

Dacă costurile scad, compania poate reduce prețul sau își poate crește cota de profit. În cazul în care costurile cresc, este posibil să se transfere creșterea acestora către cumpărător prin creșterea prețurilor, cu condiția să existe cerere pentru produs, sau să se modifice produsul pentru a le reduce costurile și a menține nivelul prețului, sau a le crește, sau a elimina produs din producție ca neprofitabil. Pretul trebuie sa acopere costurile, altfel nu are rost sa producem produsul. Aceasta necesită stabilirea și analiza factorilor care afectează costurile de producție și costul anumitor tipuri de produse.

Atunci când alegeți canalele de distribuție, pentru a coopera cu succes cu participanții la canalele de distribuție, ar trebui să țineți cont de necesitatea de a acoperi costurile și de a realiza un profit atât la propria întreprindere, cât și cu intermediarul: oferiți garanții de preț, în special la introducerea unui produs nou. pe piață, să ofere măsuri de promovare a vânzărilor.

Următorii pași în procesul de stabilire a prețurilor sunt analizarea prețurilor produselor concurenților și selectarea unei metode de stabilire a prețurilor. Prețurile stabilite de concurenți determină în mare măsură strategia de preț a întreprinderii, așa că ar trebui analizate cu atenție. De regulă, cumpărătorii preferă un produs al cărui preț corespunde nivelului de calitate. Pentru a analiza prețurile concurenților, puteți utiliza atât evaluările experților ale specialiștilor întreprinderii, cât și un sondaj al clienților înșiși. Comparând indicatorii de calitate și prețurile concurenților cu indicatori similari ai propriei întreprinderi, marketerii trebuie să tragă anumite concluzii cu privire la nivelul prețurilor.

Ajustarea prețurilor are loc prin modificări ale listelor de prețuri, prin utilizarea unor majorări, reduceri, reduceri și compensații. Implementarea politicii de prețuri, dezvoltarea strategiei de prețuri și implementarea lor practică necesită angajați înalt calificați ai serviciilor de marketing, responsabilitate pentru deciziile luate și o abordare creativă.