Marketing: Organizarea, planificarea și controlul marketingului. Planificarea și controlul activităților de marketing la întreprindere Lista literaturii utilizate

Procesul de bugetare necesită precizie și acuratețe, clarificare constantă.

În practica managementului financiar, dintre numeroasele forme de bugete, cele mai frecvent utilizate sunt:

bugete flexibile – operațiunile efective și bugetate sunt comparate pentru un anumit volum de producție;
buget de capital - un buget pe termen lung destinat achiziționării de active financiare pe termen lung;
buget consolidat – este format din bugetele de producție (de exploatare) și financiare.

Bugetul de funcționare reflectă cheltuielile planificate asociate activităților de producție ale întreprinderii. Bugetul de funcționare include:

buget de vânzări - o estimare estimată a vânzărilor așteptate, indicând prețul de vânzare așteptat și volumul vânzărilor în unități naturale;
buget de productie - numarul de unitati de marfa produse, considerat in functie de vanzari si variatii de stoc la sfarsitul si inceputul anului;
bugetul costului materii prime - informații despre mărimea achizițiilor de materii prime și consumabile pentru anul;
bugetul general al fabricii - toate tipurile de costuri, cu excepția costurilor directe cu forța de muncă, materii prime și materiale. Constă în costuri generale variabile și fixe pentru anul următor;
buget pentru costurile de vânzare și distribuție a mărfurilor - toate costurile de vânzare, cheltuielile generale și administrative, precum și alte cheltuieli de exploatare necesare;
bugetul de profit si pierdere.

Pe baza informațiilor conținute în toate aceste bugete, se întocmește un bilanț prospectiv.

Control în marketing

Controlul este faza finală a ciclului de management al marketingului, veriga finală în procesul de luare a deciziilor și implementarea acestora. În același timp, faza de control este punctul de plecare al unui nou ciclu de management al marketingului și implementarea deciziilor de management.

Obiectivele controlului marketingului sunt prezentate în Fig. 8.2.

Orez. 8.2. Obiectivele controlului marketingului

Orez. 8.3. Etapele controlului marketingului

Se folosesc următoarele forme de control:

control strategic - evaluarea deciziilor strategice de marketing din punctul de vedere al respectării condiţiilor externe ale întreprinderii. Controlul strategic și auditul marketingului este un domeniu de activitate relativ regulat, periodic al serviciului de marketing al întreprinderii;
control operațional – evaluarea nivelului de implementare a planurilor (anuale) curente. Scopul unui astfel de control este de a stabili conformitatea indicatorilor actuali cu cei planificați sau discrepanțele acestora. O astfel de comparație este posibilă cu condiția ca indicatorii planului anual să fie repartizați pe lună sau trimestru. Principalele mijloace de control: analiza volumului vânzărilor, analiza cotei de piață a companiei, analiza raportului cost-vânzări și monitorizarea reacției clienților;
controlul profitabilității și analiza costurilor - evaluarea profitabilității activităților de marketing ale întreprinderii în ansamblu, în raport cu produse specifice, grupuri de produse, piețe și segmente țintă, canale de distribuție, mijloace de publicitate, personal comercial etc.

La controlul profitabilității, se disting următoarele tipuri de costuri:

directe - costuri care pot fi atribuite direct elementelor individuale de marketing: costuri de publicitate, comisioane către agenții de vânzări, cercetare, salarii pentru angajații din marketing etc. Sunt incluse în bugetul de marketing pentru domeniile de activitate relevante;
indirecte - costuri care însoțesc activitățile de marketing: plata închirierii spațiilor, costuri de transport etc. Aceste costuri nu sunt incluse direct în bugetul de marketing, ci sunt luate în considerare în timpul controlului.

Analiza relației dintre „costurile de marketing și volumul vânzărilor” vă permite să evitați depășiri semnificative de costuri atunci când atingeți obiectivele de marketing.

Obiectele controlului marketingului sunt prezentate în Fig. 8.4.

Orez. 8.4. Obiecte de control al marketingului

Identificarea costurilor de marketing după element și funcție nu este o sarcină ușoară. De obicei, se realizează în trei etape:

studiul situațiilor financiare, compararea încasărilor și profitului brut cu elementele de cheltuieli curente;
recalcularea cheltuielilor pe functii de marketing: cheltuieli pentru cercetare de marketing, planificare marketing, management si control, publicitate, vanzare personala, depozitare, transport etc. În tabelul de calcul alcătuit, numărătorul indică elementele de cheltuieli curente, iar numitorul indică defalcarea acestora pe post de cost de marketing. Valoarea acestui tip de analiză constă în capacitatea de a lega costurile curente de tipuri specifice de activități de marketing;
defalcarea cheltuielilor de marketing pe funcție în raport cu produsele individuale, metodele și formele de vânzare, piețe (segmente), canale de vânzare etc. Metoda tabelară de prezentare a informațiilor este de obicei utilizată:

numărătorul tabelului alcătuit indică elemente funcționale de cheltuieli în scopuri de marketing, iar numitorul indică produse individuale, piețe, grupuri specifice de clienți etc.

Efectuarea controlului strategic și auditul (revizuirea) rezultat al strategiei de marketing, spre deosebire de celelalte două forme de control al marketingului (controlul operațional și controlul profitabilității), este o măsură extraordinară și adesea extraordinară. Este utilizat în principal în cazurile în care:

strategia adoptată anterior și sarcinile pe care le definește sunt depășite din punct de vedere moral și nu corespund condițiilor modificate ale mediului extern;
Pozițiile de piață ale principalilor concurenți ai companiei s-au consolidat semnificativ, agresivitatea lor a crescut, eficiența formelor și metodelor de lucru ale acestora a crescut, iar acest lucru s-a întâmplat în cel mai scurt timp posibil;
întreprinderea a suferit o înfrângere pe piață: volumele vânzărilor au scăzut brusc, unele piețe s-au pierdut, sortimentul conține mărfuri ineficiente cu cerere scăzută, mulți cumpărători tradiționali refuză din ce în ce mai mult să cumpere bunurile întreprinderii.

Dacă managerii se confruntă cu aceste dificultăți, atunci este necesar un audit general al întregii activități a întreprinderii, o revizuire a politicilor și practicilor sale de marketing, o restructurare a structurii organizaționale și o soluție urgentă la o serie de alte probleme grave.

Auditurile sunt neapărat precedate de:

o analiză cuprinzătoare a situației și identificarea motivelor specifice pentru funcționarea nereușită a întreprinderii pe piață;
analiza capacităților potențialului tehnic, de producție și de vânzare al întreprinderii;
determinarea perspectivelor de formare a unor noi avantaje competitive.

Procedurile finalizate necesită o revizuire a strategiei întreprinderii, reforma structurilor sale organizatorice și de management și formarea de sarcini și obiective noi, mai dificile, care să reflecte oportunitățile potențiale identificate.

Tipurile de analiză utilizate în auditul de marketing sunt prezentate în tabel. 8.1.

La auditarea marketingului unei întreprinderi, se folosesc următoarele:

audit intern – realizat din resursele proprii ale întreprinderii;
audit extern – efectuat de experți externi și firme de audit.

Tabelul 8.1

Unul dintre principalele obiective ale marketingului este acela de a stabili o sistematicitate și proporționalitate maximă posibilă în activitățile unei companii pe baza obiectivelor sale strategice. Sarcina principală de management a conducerii unei companii (întreprinderi) atunci când se utilizează planificarea este reducerea gradului de incertitudine și risc în activitățile de afaceri și asigurarea concentrării resurselor în domenii prioritare selectate. Implementarea eficientă a tuturor funcțiilor de marketing la nivelul corespunzător este puțin probabilă fără o planificare atentă și cuprinzătoare.

Planificarea este un tip de activitate legat de stabilirea de obiective și acțiuni în viitor. Un plan pentru alocarea optimă a resurselor pentru atingerea scopului.

Constatând importanța planificării pentru activitățile economice ale unei companii, celebrul om de știință englez - specialist în management - K. L. Hudson scrie în cartea sa „Organizarea și managementul unei întreprinderi”: planificarea înseamnă elaborarea unei scheme pentru activitățile viitoare ale companiei pentru a obține rezultate specificate la costuri specificate și pe o perioadă de timp și, în plus, planificarea este o încercare deliberată de a influența, gestiona amploarea, viteza și consecințele schimbării.

O planificare eficientă în cadrul companiei necesită respectarea următoarelor principii de bază:

§ trebuie să aibă flexibilitatea și adaptabilitatea necesare, adică să răspundă în timp util la schimbările din mediul extern al întreprinderii;
§ planificarea ar trebui făcută, în primul rând, de către cei care vor implementa apoi planurile elaborate;
§ nivelul de competenţă în planificare trebuie să corespundă nivelului de competenţă în raport cu gestionarea resurselor întreprinderii.

Legătura dintre sistemul de marketing și planificare este activă, bidirecțională. Obiectivele activităților de marketing au un impact decisiv asupra naturii, orizontului de timp și sistemului de planificare. În același timp, implementarea activităților de marketing într-o anumită secvență se realizează împreună cu un program (plan) de marketing cuprinzător. O manifestare a planificării în implementarea activităților de marketing este dezvoltarea și implementarea unui program de marketing, care reprezintă de fapt un master plan și determină conținutul tuturor celorlalte planuri ale întreprinderii.

Planificarea marketingului are ca scop rezolvarea următoarelor probleme principale:

§ determinarea obiectivelor (de exemplu, diferențierea mărfurilor ținând cont de segmentele de piață selectate, dezvoltarea de noi produse sau piețe, rezolvarea problemei competitivității etc.), precum și a principiilor și criteriilor de bază de evaluare a procesului de planificare în sine;
§ formarea structurii și rezervelor planurilor private, natura legăturii lor reciproce (de exemplu, planuri de legătură pentru vânzarea mărfurilor pe segmente individuale de piață, activități de vânzare și producție ale filialelor și afiliaților străini etc.);
§ determinarea naturii datelor inițiale necesare pentru planificare (starea și perspectivele pieței, nevoile actuale și viitoare preconizate ale utilizatorilor finali ai produselor întreprinderii, datele de prognoză privind schimbările în structura produselor de pe piețele externe etc.);
§ determinarea organizării generale a procesului și a cadrului de planificare (nivelurile de competență și responsabilitate ale managerilor, drepturile și responsabilitățile diviziilor organizatorice și structurale ale întreprinderii etc.).

Cele mai importante componente ale activității de planificare corporativă, desfășurate pe baza principiilor și metodelor de marketing, sunt planificarea strategică și planificarea marketingului (întocmirea unui plan).

Bunul simț dictează că o companie care intră pe o piață străină ar trebui să ofere inițial bunuri pe care deja le produce și le vinde pe piața internă și nu să încerce să vândă ceva nou. Desigur, acest produs, tradițional pentru companie, trebuie să îndeplinească cerințele potențialilor cumpărători externi în ceea ce privește proprietățile sale de consum; să fie competitivi în ceea ce privește acești indicatori și preț; satisface nevoi pe care produsele concurente fie nu le satisfac deloc (aceasta este varianta cea mai de dorit) fie nu le satisfac suficient de bine. Toate aceste prevederi vor fi discutate în continuare în detaliu. Deocamdată, vom presupune că avem un produs competitiv (sau chiar un grup de produse).

Procedura de planificare ar trebui să fie un dialog între cele mai înalte niveluri de management, care se ocupă de probleme strategice, și nivelurile inferioare, care rezolvă probleme tactice. Conducerea de vârf nu poate prevedea toate situațiile particulare de pe piețe, de care este separată și în spațiu, dar o astfel de previziune nu este necesară managerilor de acest rang. Li se cere doar să-și amintească și să țină cont în munca lor de ideile și planurile private ale managerilor inferiori și ale lucrătorilor operaționali, deoarece aceste idei și planuri reflectă de obicei bine punctele forte și punctele slabe ale condițiilor comerciale locale și ale activităților de piață în general (reclamă, produse promovare etc.). Continuitatea dialogului, încurajarea managerilor inferiori să facă propuneri proactive și recompensele eficiente pentru astfel de propuneri sunt o modalitate eficientă de optimizare a relațiilor dintre diferitele niveluri de management. Apropo (deși acest lucru nu are legătură directă cu procedurile de planificare), multe companii organizează „excursii” de mai multe zile pentru angajații conducerii centrale din străinătate, unde oamenii se familiarizează cu munca angajaților sucursalelor străine ale companiei, într-un cadru informal. ei devin impregnați de specificul lucrului pe o anumită piață, încep mai bine să înțeleagă dificultățile și nevoile oamenilor care lucrează în ramură. Pentru managerii de servicii de marketing și divizii de marketing, se consideră obligatoriu să viziteze o sucursală străină a companiei cel puțin o dată pe an pentru a se familiariza cu starea de fapt cu propriii ochi, și nu din hârtii. Același scop (conversații sincere și schimb de opinii într-un cadru informal cu conducerea superioară) este servit și de conferințe convocate periodic ale angajaților departamentelor străine.

Deoarece în timpul implementării planurilor de marketing apar multe surprize, departamentul de marketing trebuie să monitorizeze în mod constant progresul implementării acestora. Sunt necesare sisteme de control al marketingului pentru a avea încredere în eficacitatea și eficiența activităților companiei. Cu toate acestea, controlul marketingului în sine nu este în niciun caz un concept lipsit de ambiguitate. Există trei tipuri de control de marketing:

Monitorizarea implementării planurilor anuale este după cum urmează. ca specialiștii în marketing să compare indicatorii cu cifrele țintă ale planului anual și, dacă este necesar, să ia măsuri corective. Controlul profitabilității implică determinarea profitabilității efective a diferitelor produse, teritorii, segmente de piață și canale comerciale. Controlul strategic constă în verificarea periodică a conformității setărilor strategice inițiale ale companiei cu oportunitățile existente pe piață. Să ne uităm la toate aceste trei tipuri de controale de marketing.

Monitorizarea implementarii planurilor anuale. Scopul monitorizării implementării planurilor anuale este de a verifica dacă compania a atins efectiv vânzările, profiturile și alți parametri țintă planificați pentru un anumit an. În primul rând, managementul ar trebui să includă etape lunare sau trimestriale în planul anual. În al doilea rând, conducerea trebuie să măsoare performanța companiei pe piață. În al treilea rând, conducerea trebuie să identifice cauzele oricăror perturbări grave în activitățile firmei. În al patrulea rând, conducerea trebuie să ia măsuri pentru corectarea situației și eliminarea decalajelor dintre obiectivele stabilite și rezultatele obținute. Și răul poate necesita schimbări în programele de acțiune și chiar înlocuirea țintelor.

Ce tehnici și metode specifice de monitorizare a implementării planurilor folosește managementul? Cele patru controale principale sunt: analiza oportunităților de vânzare, analiza cotei de piață, analiza relației dintre costurile de marketing și vânzări și observarea atitudinilor clienților. Dacă, la utilizarea unuia dintre aceste mijloace, sunt identificate deficiențe în implementarea planului, se iau imediat măsuri pentru corectarea situației.

Controlul rentabilității. Pe lângă monitorizarea implementării planului anual, multe companii trebuie să monitorizeze și profitabilitatea activităților lor pentru diverse produse, teritorii, segmente de piață, canale de tranzacționare și comenzi de volume variate. Astfel de informații vor ajuta conducerea să decidă dacă să extindă, să reducă sau să reducă complet producția anumitor bunuri sau să desfășoare anumite activități de marketing.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Studierea sistemului de construire a activităților de marketing la o întreprindere. Conceptul de marketing, tipurile și funcțiile sale. Rolul marketingului în activitățile unei întreprinderi. Locul serviciului de marketing în structura organizatorică. Planificarea marketingului la întreprindere.

lucrare de curs, adăugată 03/04/2010

Esența și conceptele activităților de marketing. Procesul de management al marketingului într-o întreprindere. Dezvoltarea unui mix de marketing. Planificarea activitatilor de marketing. Organizarea activitatilor de marketing ale intreprinderii.

lucrare curs, adaugat 25.09.2007

Esența și conceptele activităților de marketing. Procesul de management al marketingului într-o întreprindere. Suport informațional pentru activitățile de marketing ale întreprinderii. Dezvoltarea unui mix de marketing. Planificarea activitatilor de marketing.

lucrare de curs, adaugat 12.02.2002

Conceptul și semnificația activităților de marketing într-o întreprindere. Direcții pentru îmbunătățirea activităților de marketing ale unei întreprinderi. Mediul intern și extern al Stalmontazh LLP. Structura de produs a departamentului de marketing. Etapele planificării în marketing.

lucrare de curs, adăugată 06.02.2014

Esența activităților de marketing și conceptele sale. Organizarea si planificarea activitatilor de marketing la intreprindere. Elaborarea de propuneri de îmbunătățire a eficienței managementului de marketing (folosind exemplul companiei VKD Media LLC).

teză, adăugată 12.06.2014

Aspecte ale desfășurării activităților de marketing ale întreprinderilor producătoare de bunuri de larg consum. Serviciu de marketing: sarcini, funcții, relație cu alte servicii. Metodologia de planificare a activităților de marketing la întreprinderea „Doi Căpitani”.

lucrare de curs, adăugată 10.08.2010

Esența planificării activităților de producție și marketing ale unei întreprinderi. Evaluarea oportunităților de piață ale SA „Electroapparat” prin efectuarea unei analize SWOT a mediului extern și intern al companiei. Principii de planificare a activităților de vânzări ale unei organizații.

lucrare de curs, adăugată 01.09.2012

Prognoze și planuri strategice. Planificarea strategică și pe termen lung. Obiectivele controlului marketingului și principalele sale tipuri. Monitorizarea implementarii planurilor si programelor de marketing ale companiei. Controlul vânzărilor și analiza oportunităților de vânzare. Controlul rentabilității și analiza costurilor de marketing. Control strategic și audit al marketingului. Metodologia de realizare a unui audit al activitatilor de marketing.

Formarea unui buget general de marketing. Metoda de calcul a bugetului pe baza fondurilor disponibile. Metoda de calcul a bugetului ca procent din volumul vânzărilor. Metoda de calcul a bugetului pe baza scopurilor si obiectivelor. Metoda parității competitive.

Sub planificare marketingul înțelege funcția procesului de management al marketingului, care vizează stabilirea obiectivelor și alegerea unei strategii de marketing, elaborarea, coordonarea și monitorizarea progresului planului organizației pentru crearea și vânzarea produselor.

Un plan de marketing poate fi considerat ca un sistem de activități de marketing care vizează atingerea scopurilor organizației; ca o prognoză pentru producția și vânzarea produselor. Planificarea vă permite să coordonați și să coordonați activitățile nu numai ale serviciilor de marketing, ci și ale altor subsisteme din sistemul întreprinderii.

Planurile sunt dezvoltate la nivel federal, regional, industrial sau local.

Obiectivele de planificare sunt reducerea incertitudinii în luarea deciziilor de management și reducerea riscului de afaceri. Planificarea se bazează pe principiile științei, consistenței, complexității, adaptabilității, consistenței și dinamismului.

Prognoza asociat cu dezvoltarea unei strategii de dezvoltare pe termen lung pentru o întreprindere bazată pe o analiză a capacităţilor sale şi a nevoilor pieţei.

Planul de marketing include următoarele secțiuni:

- descrierea problemei și stabilirea obiectivelor de planificare;
- analiza mediului extern și intern, oportunităților și amenințărilor;
- stabilirea scopurilor si obiectivelor de marketing;
- dezvoltarea strategiei de marketing;
- dezvoltarea activitatilor de marketing;
- determinarea costurilor pentru activitatile de marketing;
- monitorizarea implementarii planului de marketing.

Planurile de marketing sunt elaborate pe diverse perioade și sunt: pe termen scurt (pentru o zi, o săptămână, o lună, un trimestru, un an); pe termen mediu (de la unu la cinci ani); pe termen lung (cinci ani sau mai mult).

Sarcina planurilor pe termen lung este de a formula decizii de marketing în funcție de situația actuală pe o perioadă lungă. În planul pe termen lung, nu se formează evenimentele, ci deciziile pe termen lung bazate pe previziuni și analize ale ciclurilor de viață ale organizației și ale produselor sale.

Planurile, ca și obiectivele, trebuie să fie realiste, realizabile, convenite și măsurabile. Planurile de marketing pot fi asociate cu indicatori ai performanței întreprinderii (volumul vânzărilor, cota de piață, profit) și domeniile activităților de marketing (produs, prețuri, vânzări, politici de comunicare).

Pentru a determina obiectivele de marketing și a implementa procesul de planificare, se efectuează o analiză situațională a mediului și a capacităților întreprinderii în domeniul producției și vânzărilor (Fig. 26.1).

Orez. 26.1.

Analiza situațională presupune compararea propriei întreprinderi cu concurenții pe diverși indicatori.

Atunci când se analizează capacitățile unei întreprinderi, se ia în considerare situația financiară, potențialul organizației, capacitățile de producție și vânzări, calificările și responsabilitatea personalului, etc. Această metodă implică analiza punctelor tari și punctelor slabe ale întreprinderii, precum și a oportunităților și amenințărilor percepute. Utilizarea acestei metode vă permite să luați cele mai eficiente decizii de management și să dezvoltați direcții strategice.

Direcțiile strategice de marketing sunt preocupate de prioritizarea produselor pe piețe specifice; cu dezvoltarea de produse, prețuri, vânzări și activități de comunicare pentru fiecare piață țintă.

Control activitățile de marketing asigură că feedback-ul este luat în considerare în activitățile serviciului de marketing. Controlul este un instrument pentru evaluarea execuției conceptului de marketing al întreprinderii și atingerea scopului. Controlul include funcții de analiză, contabilitate și diagnosticare. În etapa de planificare sunt avute în vedere măsuri de control. Procesul de control al marketingului include următoarele etape:

1) justificarea indicatorilor planificați supuși controlului;
2) colectarea datelor privind indicatorii efectivi de performanță;
3) compararea indicatorilor de performanță planificați și efectivi;
4) analiza posibilelor abateri ale indicatorilor efectivi față de cei planificați;
5) formarea măsurilor de adaptare a indicatorilor activităților de planificare de marketing curente și viitoare (elaborarea de planuri flexibile, ajustările acestora).

Există sisteme de control de marketing închise și deschise. Mai promițător este un sistem deschis axat pe luarea în considerare a factorilor de mediu și care să permită identificarea motivelor abaterilor de la indicatorii planificați.

Ca sistem gestionat, marketingul include diferite subsisteme. Procesul de management al marketingului este prezentat în Fig. 26.2.

Tipuri de control de marketing; controlul asupra implementării planurilor și programelor de marketing ale întreprinderii, controlul vânzării produselor, controlul profitabilității și analiza costurilor de marketing.

Audit reprezintă o revizuire independentă și pregătirea unei opinii asupra situațiilor financiare ale unei întreprinderi. Scopul auditului este de a determina fiabilitatea situațiilor financiare ale întreprinderii și de a monitoriza conformitatea cu legile și reglementările legislației economice și fiscale.

Orez. 26.2.

În domeniul marketingului folosesc audit de marketing. Reprezintă controlul strategic al sistemului de marketing, un audit sistematic și independent al mediului de marketing, obiectivelor, strategiilor, programelor și tipurilor individuale de activități de marketing. Scopul unui audit de marketing este de a identifica blocajele și de a dezvolta recomandări pentru îmbunătățirea eficienței activităților de marketing.

Un audit de marketing se desfășoară în trei etape: cercetarea stării sistemului de marketing, evaluarea stării sistemului de marketing, elaborarea recomandărilor pentru creșterea eficacității activităților de marketing.

Planificarea auditului de marketing include următoarele secțiuni: audit al mediului de marketing, audit al strategiei de marketing, audit al structurii serviciului de marketing, audit al sistemului informațional de marketing, audit al planurilor, audit al rezultatelor activităților de marketing, audit al costurile de marketing, auditul mixului de marketing și sistemul de control. Principiile unui audit de marketing sunt obiectivitatea, consistența, frecvența, minuțiozitatea, acuratețea.

Bugetul de marketing- un plan de marketing financiar, un sistem de indicatori, o secțiune a planului de marketing al unei întreprinderi, în care în formă detaliată (pe elemente ale mixului sau activităților de marketing) valorile costurilor, veniturilor și profiturilor din sau pentru activitățile de marketing; ale întreprinderii sunt date. Planificarea bugetului de marketing poate fi bazată pe profiturile țintă sau pe optimizarea profitului.

Bugetarea ajută la stabilirea priorităților între obiectivele și strategiile activităților de marketing, luarea deciziilor de management în domeniul alocării resurselor și exercitarea unui control eficient.

Costurile derulării anumitor activități de marketing sunt determinate din planul de marketing. Un exemplu de buget de marketing este prezentat în tabel. 26.1.

Tabelul 26.1

Bugetul de marketing, mii de ruble.

Post de buget
Volumul total de vânzări estimat
Costurile productiei
Profit intermediar
Costuri de marketing:

organizarea vânzărilor
alte costuri de promovare
aducerea produsului către consumator și serviciu
pachet
întreținere
remunerarea managerilor și angajaților serviciului de marketing
împrumuturi pentru consumatori
costul informației
Costuri totale de marketing

Bugetul de marketing poate fi detaliat pentru diferite grupuri de produse și piețe țintă. Atunci când se elaborează un buget bazat pe profitul țintă, se determină estimări de prognoză privind capacitatea pieței, cota de piață, prețul, veniturile din vânzări, costurile variabile și fixe; profitul brut este calculat pentru a acoperi costurile, inclusiv costurile de marketing, și pentru a se asigura că profitul țintă specificat este atins. Apoi costurile variabile, fixe și profitul țintă sunt scăzute din profitul brut. Astfel se determină costurile de marketing. Aceste costuri sunt detaliate pe elemente ale mixului de marketing.

La elaborarea unui buget bazat pe optimizarea profitului se determină o funcție de răspuns a vânzărilor, care reprezintă estimări estimative ale volumului de vânzări așteptat pe o perioadă de timp, pentru diverse costuri pentru unul sau mai multe elemente ale mixului de marketing. Această funcție este evaluată pe baza metodelor statistice, experimentale sau experte. Acesta arată că volumul vânzărilor crește pe măsură ce costurile de marketing cresc.

La diferite întreprinderi, setul specific de proceduri pentru planificarea unui buget de marketing este diferit. Depinde de amploarea activităților întreprinderii, diferențierea produselor, tipurile de activități și alți factori.

Astfel, performanța de înaltă calitate a funcțiilor de planificare și control al activităților de marketing va îmbunătăți eficiența managementului organizației în ansamblu.

Întrebări pentru munca independentă

1. Care este diferența dintre control și controling în marketing?
2. Care sunt funcțiile și sarcinile de planificare și control în marketing?
3. Ce activități pentru planificarea și controlul marketingului cunoașteți?
4. Ce este un audit de marketing?
5. Ce metode de calcul al bugetului de marketing sunt folosite la întreprinderile rusești?
6. Care sunt principalii factori care trebuie luați în considerare la calcularea bugetului în vreun fel în marketing în etapa actuală?

Teme pentru seminarul pe tema 26

1. Planificarea unui audit de marketing.
2. Metoda analizei GAP în controlul marketingului.
3. Procesul de coordonare în sistemul marketing-controlling.
4. Modul de calcul al bugetului pe baza fondurilor disponibile.
5. Metoda de calcul a bugetului ca procent din volumul vânzărilor.
6. Metoda de calcul a bugetului pe baza scopurilor si obiectivelor.
7. Metoda parităţii competitive.

Una dintre sarcinile principale ale marketingului - stabilirea sistematicității și proporționalității maxime posibile în activitățile companiei pe baza obiectivelor sale strategice. Sarcina managerială principală a conducerii unei companii (întreprinderi) atunci când se utilizează planificarea este să reduce gradul incertitudinea si riscîn activităţi economice şi asigura concentrarea resurselorîn domenii prioritare selectate. Implementarea eficientă a tuturor funcțiilor de marketing la nivelul corespunzător este nerealistă fără o planificare atentă și cuprinzătoare.

Planificare- acesta este un tip de activitate legat de stabilirea de obiective și acțiuni în viitor. Un plan pentru alocarea optimă a resurselor pentru atingerea scopului.

Constatând importanța planificării pentru activitățile economice ale unei companii, celebrul om de știință englez - specialist în management - K. L. Hudson scrie în cartea sa „Organizarea și managementul unei întreprinderi”: planificarea înseamnă elaborarea unei scheme pentru activitățile viitoare ale companiei pentru a obține rezultate la costuri stabilite și într-o anumită perioadă de timp și, în plus, planificarea este o încercare deliberată de a influența, gestiona sfera, viteza și consecințele schimbării.

O planificare eficientă în cadrul companiei necesită respectarea următoarelor principii de bază:

trebuie să aibă flexibilitatea și adaptabilitatea necesare, adică să răspundă în timp util la schimbările din mediul extern al întreprinderii;
planificarea ar trebui făcută, în primul rând, de către cei care vor implementa apoi planurile elaborate;
nivelul de competenţă în planificare trebuie să corespundă nivelului de competenţă în raport cu gestionarea resurselor întreprinderii.

Planificarea marketingului are ca scop rezolvarea următoarelor probleme principale:

determinarea obiectivelor (de exemplu, diferențierea mărfurilor ținând cont de segmentele de piață selectate, dezvoltarea de noi produse sau piețe, rezolvarea problemei competitivității etc.), precum și a principiilor și criteriilor de bază de evaluare a procesului de planificare în sine;
formarea structurii și rezervelor planurilor private, natura legăturii lor reciproce (de exemplu, planuri de legătură pentru vânzarea de bunuri pe segmente individuale de piață, activități de vânzare și producție ale filialelor și afiliaților străini etc.);
determinarea naturii datelor inițiale necesare pentru planificare (starea și perspectivele pieței, nevoile actuale și viitoare așteptate ale utilizatorilor finali ai produselor întreprinderii, datele de prognoză privind schimbările în structura produsului de pe piețele externe etc.);
determinarea organizării generale a procesului și a cadrului de planificare (nivelurile de competență și responsabilitate ale managerilor, drepturile și responsabilitățile diviziilor organizatorice și structurale ale întreprinderii etc.).

Cele mai importante componente ale activității de planificare corporativă, efectuate pe baza principiilor și metodelor de marketing, sunt planificarea de marketing (întocmirea unui plan).

Înainte de a începe să descriem următoarea etapă, trebuie să facem o remarcă. Din punct de vedere metodologic, ar trebui să începem nu cu întocmirea unui plan, ci cu etapele premergătoare acestei proceduri - cu o analiză a pieței, a concurenților etc. Cu toate acestea, în acest caz ne-am confrunta cu situația - „ nu vezi pădurea pentru copaci” . Toate aceste etape au sens doar în contextul scopului principal: planificarea și controlul marketingului. De aceea am decis să luăm următoarea cale: mai întâi descrieți întreaga procedură, introducând termeni noi și explicându-i doar pe scurt pentru a prezenta o imagine completă, apoi explicați în detaliu conținutul și semnificația fiecărei etape și a fiecărui concept folosit.

Deci, următoarea etapă este „planificarea prealabilă” - selecția piețelor, unde este indicat să lucrați (ieșiți sau continuați activitățile) cu acest produs.

Pe baza bunurilor disponibile și a previziunilor privind condițiile pieței (probabil este inutil să menționăm că sunt evaluate doar piețele reale care au o perspectivă minimă), stabiliți sarcina fiecare departament al firmei: volume de vânzări în unităţi fizice şi în termeni monetari (cote de vânzări). Printre bunurile de obicei distinse nou bunuri care nu au cucerit încă piața și, prin urmare, necesită o atenție sporită, apoi bunurile tradiționale care au o cerere constantă și, în sfârșit, mărfurile slabe, a căror cerere este în scădere sau este incertă în tendințele sale. Nu contează dacă vorbim de produse (servicii) scumpe sau ieftine: este important ca acestea să difere prin gradul de noutate și tendințele cererii.

O etapă importantă de planificare este fixarea prețului. Prețurile maxime și minime acceptabile sunt determinate prin luarea în considerare a celei mai bune strategii de marketing pentru fiecare produs în ceea ce privește activitățile de marketing, se determină prețurile de listă (anunțate publicului), precum și reducerile și abaterile care ar trebui luate în timpul negocierilor în cazul acordurilor contractuale; sunt formate. preturi. Pentru determinarea prețului are o importanță capitală excesul cererii față de ofertă, apoi costurile proprii (nu doar costul, ci și transportul, asigurarea, vama și alte cheltuieli), iar apoi prețurile oferite de concurenți; Este posibil să începeți un „război al prețurilor” numai după o analiză amănunțită a consecințelor la care va duce și dacă va provoca pierderi periculoase.

Volumul deducerilor pt marketingîn raport cu volumul total de vânzări – întrebare pe care fiecare companie o decide independent, pe baza experienței concurenților și a considerentelor ce rol joacă activitățile serviciului de marketing în atingerea obiectivelor companiei. Nu există rețete gata făcute pentru toate ocaziile, dar regula generală este că, cu cât produsul este mai puțin „serios” și mai „masă”, cu atât alocațiile pentru marketing (cercetare de piață și promovare a vânzărilor) ar trebui să fie mai mari. Repartizarea corectă a fondurilor alocate între aceste departamente ale serviciului de marketing necesită analiza atât a experienței concurenților, cât și a propriilor practici. În esență, procedează prin încercare și eroare (prin urmare, este dăunător atât să acordăm o semnificație tragică erorilor, cât și să persistați în ele).

Procedura de planificare ar trebui să reprezinte dialogîntre cele mai înalte niveluri de management, ocupate cu probleme strategice, și cele mai inferioare, rezolvarea problemelor tactice. Conducerea de vârf nu poate prevedea toate situațiile particulare de pe piețe, de care este separată și în spațiu, dar o astfel de previziune nu este necesară managerilor de acest rang. Li se cere doar să-și amintească și să țină cont în munca lor de ideile și planurile private ale managerilor inferiori și ale lucrătorilor operaționali, deoarece aceste idei și planuri reflectă de obicei bine punctele forte și punctele slabe ale condițiilor comerciale locale și ale activităților de piață în general (reclamă, produse promovare etc.). Continuitatea dialogului, încurajarea managerilor de nivel inferior să facă propuneri proactive și recompense eficiente pentru astfel de propuneri sunt o modalitate eficientă de optimizare a relațiilor dintre diferitele niveluri de management. Apropo (deși acest lucru nu are legătură directă cu procedurile de planificare), multe companii organizează „excursii” de mai multe zile pentru angajații conducerii centrale din străinătate, unde oamenii se familiarizează cu munca angajaților sucursalelor străine ale companiei, într-un cadru informal. ei devin impregnați de specificul lucrului pe o anumită piață, încep mai bine să înțeleagă dificultățile și nevoile oamenilor care lucrează în ramură. Pentru managerii de servicii de marketing și divizii de marketing, se consideră obligatoriu să viziteze o sucursală străină a companiei cel puțin o dată pe an pentru a se familiariza cu starea de fapt cu propriii ochi, și nu din hârtii. Același scop (conversații sincere și schimb de opinii într-un cadru informal cu conducerea superioară) este servit și de conferințe convocate periodic ale angajaților departamentelor străine.

Procedura de planificare nu este un proces liniar, ci circular, ciclic. Nu se limitează în niciun caz la întocmirea unui plan de marketing. Planul adoptat la vârf trebuie să se poată schimba în conformitate cu datele care vin de jos și să fie ajustat în conformitate cu realitățile mediului de marketing extern.