Rinkodara: rinkodaros organizavimas, planavimas ir kontrolė. Rinkodaros veiklos planavimas ir kontrolė įmonėje Naudotos literatūros sąrašas

Biudžeto sudarymo procesas reikalauja tikslumo ir tikslumo, nuolatinio aiškinimosi.

Finansų valdymo praktikoje tarp daugybės biudžeto formų dažniausiai naudojamos:

lankstūs biudžetai – lyginamos faktinės ir biudžetinės operacijos pagal tam tikrą produkcijos kiekį;
kapitalo biudžetas - ilgalaikis biudžetas, skirtas ilgalaikiam finansiniam turtui įsigyti;
konsoliduotas biudžetas – susideda iš gamybinio (veiklos) ir finansinio biudžeto.

Veiklos biudžetas atspindi planuojamas išlaidas, susijusias su įmonės gamybine veikla. Į veiklos biudžetą įeina:

pardavimo biudžetas – prognozuojamas numatomų pardavimų įvertinimas, nurodant numatomą pardavimo kainą ir pardavimo apimtį natūraliais vienetais;
gamybos biudžetas - pagamintų prekių vienetų skaičius, vertinamas kaip pardavimų ir atsargų pokyčių funkcija metų pabaigoje ir pradžioje;
žaliavų sąnaudų biudžetas – informacija apie per metus supirktų žaliavų ir atsargų dydį;
gamyklos pridėtinės išlaidos – visų rūšių sąnaudos, išskyrus tiesiogines darbo sąnaudas, žaliavas ir medžiagas. Susideda iš kintamųjų ir pastovių pridėtinių išlaidų ateinantiems metams;
prekių pardavimo ir paskirstymo išlaidų biudžetas - visos pardavimo išlaidos, bendrosios ir administracinės išlaidos, taip pat kitos būtinos veiklos išlaidos;
pelno ir nuostolio biudžetas.

Remiantis visuose šiuose biudžetuose esančia informacija, sudaromas perspektyvinis balansas.

Kontrolė rinkodaros srityje

Kontrolė – tai paskutinė rinkodaros valdymo ciklo fazė, galutinė grandis sprendimų priėmimo ir jų įgyvendinimo procese. Kartu kontrolės fazė yra naujo rinkodaros valdymo ciklo ir valdymo sprendimų įgyvendinimo pradžios taškas.

Rinkodaros kontrolės užduotys pateiktos pav. 8.2.

Ryžiai. 8.2. Marketingo kontrolės tikslai

Ryžiai. 8.3. Marketingo kontrolės etapai

Naudojamos šios kontrolės formos:

strateginė kontrolė – strateginių rinkodaros sprendimų įvertinimas atitikimo įmonės išorinėms sąlygoms požiūriu. Strateginė rinkodaros kontrolė ir auditas yra gana reguliari, periodiška įmonės rinkodaros paslaugos veiklos sritis;
veiklos kontrolė – esamų (metinių) planų įgyvendinimo lygio įvertinimas. Tokios kontrolės tikslas – nustatyti esamų rodiklių atitiktį planuojamiems arba jų neatitikimus. Toks palyginimas galimas, jei metinio plano rodikliai yra paskirstyti pagal mėnesius ar ketvirčius. Pagrindinės kontrolės priemonės: pardavimų apimties analizė, įmonės rinkos dalies analizė, kaštų ir pardavimų santykio analizė bei klientų reakcijos stebėjimas;
pelningumo kontrolė ir kaštų analizė - įmonės rinkodaros veiklos pelningumo vertinimas, kaip visumos, atsižvelgiant į konkrečius produktus, produktų grupes, tikslines rinkas ir segmentus, platinimo kanalus, reklamos priemones, komercinį personalą ir kt.

Kontroliuojant pelningumą, išskiriamos šios sąnaudų rūšys:

tiesioginės – išlaidos, kurias galima tiesiogiai priskirti atskiriems rinkodaros elementams: reklamos išlaidos, komisiniai pardavimo agentams, tyrimai, atlyginimai rinkodaros darbuotojams ir kt. Jos įtraukiamos į atitinkamų veiklos sričių rinkodaros biudžetą;
netiesioginės – išlaidos, kurios lydi rinkodaros veiklą: patalpų nuomos mokėjimas, transportavimo išlaidos ir kt. Šios išlaidos nėra tiesiogiai įtraukiamos į rinkodaros biudžetą, tačiau į jas atsižvelgiama atliekant kontrolę.

Ryšio tarp „rinkodaros išlaidų ir pardavimų apimties“ analizė leidžia išvengti didelių išlaidų viršijimo siekiant rinkodaros tikslų.

Rinkodaros kontrolės objektai pateikti pav. 8.4.

Ryžiai. 8.4. Marketingo kontrolės objektai

Rinkodaros išlaidų nustatymas pagal elementą ir funkciją nėra lengva užduotis. Paprastai tai atliekama trimis etapais:

finansinių ataskaitų tyrimas, pardavimo pajamų ir bendrojo pelno palyginimas su einamųjų išlaidų straipsniais;
išlaidų perskaičiavimas pagal rinkodaros funkcijas: išlaidos marketingo tyrimams, marketingo planavimui, valdymui ir kontrolei, reklamai, asmeniniam pardavimui, sandėliavimui, transportavimui ir kt. Sudarytoje skaičiavimo lentelėje skaitiklis nurodo einamąsias sąnaudas, o vardiklis – jų suskirstymą pagal rinkodaros išlaidų straipsnius. Tokio tipo analizės vertė slypi gebėjime susieti esamas išlaidas su konkrečiomis rinkodaros veiklos rūšimis;
rinkodaros išlaidų suskirstymas pagal funkcijas, atsižvelgiant į atskirus produktus, pardavimo būdus ir formas, rinkas (segmentus), pardavimo kanalus ir kt. Paprastai naudojamas lentelės informacijos pateikimo metodas:

sudarytos lentelės skaitiklis nurodo funkcinius išlaidų straipsnius rinkodaros tikslais, o vardiklyje – atskirus produktus, rinkas, konkrečias klientų grupes ir kt.

Strateginės kontrolės vykdymas ir jos rezultatas – marketingo strategijos auditas (peržiūra), priešingai nei kitos dvi rinkodaros kontrolės formos (veiklos kontrolė ir pelningumo kontrolė), yra neeilinė ir dažnai nepaprasta priemonė. Jis daugiausia naudojamas šiais atvejais:

anksčiau priimta strategija ir joje apibrėžti uždaviniai yra morališkai pasenę ir neatitinka pasikeitusių išorinės aplinkos sąlygų;
Svarbiai sustiprėjo pagrindinių įmonės konkurentų pozicijos rinkoje, išaugo jų agresyvumas, išaugo darbo formų ir metodų efektyvumas, ir tai įvyko per trumpiausią įmanomą laiką;
įmonė patyrė pralaimėjimą rinkoje: smarkiai sumažėjo pardavimų apimtys, buvo prarastos kai kurios rinkos, asortimente yra neefektyvių mažos paklausos prekių, daugelis tradicinių pirkėjų vis labiau atsisako pirkti įmonės prekes.

Jeigu vadovai susiduria su šiais sunkumais, tuomet reikalingas bendras visos įmonės veiklos auditas, marketingo politikos ir praktikos peržiūra, organizacinės struktūros pertvarka ir daugelio kitų rimtų problemų sprendimas.

Prieš auditą būtinai turi būti:

išsami situacijos analizė ir konkrečių nesėkmingos įmonės veiklos rinkoje priežasčių nustatymas;
įmonės techninio, gamybinio ir pardavimo potencialo galimybių analizė;
naujų konkurencinių pranašumų formavimosi perspektyvų nustatymas.

Atliktos procedūros reikalauja peržiūrėti įmonės strategiją, pertvarkyti jos organizacines ir valdymo struktūras, formuoti naujus, sunkesnius uždavinius ir tikslus, atspindinčius nustatytas galimas galimybes.

Rinkodaros audite naudojamos analizės rūšys pateiktos lentelėje. 8.1.

Atliekant įmonės rinkodaros auditą, naudojami:

vidaus auditas – atliekamas įmonės nuosavais ištekliais;
išorės auditas – atlieka išorės ekspertai ir audito įmonės.

8.1 lentelė

Vienas iš pagrindinių marketingo tikslų – nustatyti maksimalų įmanomą sistemingumą ir proporcingumą įmonės veikloje, remiantis jos strateginiais tikslais. Pagrindinis įmonės (įmonės) valdymo valdymo uždavinys naudojant planavimą yra sumažinti verslo veiklos neapibrėžtumo ir rizikos laipsnį bei užtikrinti išteklių sutelkimą pasirinktose prioritetinėse srityse. Veiksmingas visų rinkodaros funkcijų įgyvendinimas tinkamu lygiu yra mažai tikėtinas be apgalvoto ir visapusiško planavimo.

Planavimas – tai veiklos rūšis, susijusi su tikslų ir veiksmų nustatymu ateityje. Optimalaus išteklių paskirstymo tikslui pasiekti planas.

Pažymėdamas įmonės ūkinės veiklos planavimo svarbą, žymus anglų mokslininkas – vadybos specialistas – K. L. Hudsonas savo knygoje „Įmonės organizavimas ir valdymas“ rašo: planuoti reiškia parengti būsimos įmonės veiklos schemą, kurią reikia gauti. nurodytus rezultatus tam tikromis sąnaudomis ir per tam tikrą laikotarpį, o toliau tas planavimas yra sąmoningas bandymas daryti įtaką, valdyti pokyčių mastą, greitį ir pasekmes.

Norint efektyviai planuoti įmonės viduje, būtina laikytis šių pagrindinių principų:

§ turi turėti reikiamą lankstumą ir prisitaikymą, t.y., laiku reaguoti į įmonės išorinės aplinkos pokyčius;
§ planuoti visų pirma turėtų tie, kurie vėliau įgyvendins parengtus planus;
§ planavimo kompetencijos lygis turi atitikti kompetencijos lygį, susijusį su įmonės išteklių valdymu.

Ryšys tarp rinkodaros sistemos ir planavimo yra aktyvus, dvipusis. Rinkodaros veiklos tikslai turi lemiamos įtakos pobūdžiui, laiko horizontui ir planavimo sistemai. Tuo pačiu metu rinkodaros veiklos įgyvendinimas tam tikra seka vykdomas kartu su visapusiška rinkodaros programa (planu). Planavimo apraiška įgyvendinant rinkodaros veiklą yra rinkodaros programos, kuri iš tikrųjų yra pagrindinis planas ir nulemia visų kitų įmonės planų turinį, sukūrimas ir įgyvendinimas.

Marketingo planavimu siekiama išspręsti šias pagrindines problemas:

§ tikslų nustatymas (pavyzdžiui, prekių diferencijavimas atsižvelgiant į pasirinktus rinkos segmentus, naujų produktų ar rinkų kūrimas, konkurencingumo problemos sprendimas ir kt.), taip pat pagrindiniai paties planavimo proceso vertinimo principai ir kriterijai;
§ privačių planų struktūros ir rezervų formavimas, jų tarpusavio ryšio pobūdis (pavyzdžiui, prekių pardavimo atskiruose rinkos segmentuose planų susiejimas, užsienio filialų ir filialų pardavimo ir gamybos veikla ir kt.);
§ nustatant planavimui būtinų pradinių duomenų pobūdį (rinkos būklę ir perspektyvas, esamus ir numatomus būsimų įmonės produktų galutinių vartotojų poreikius, prognozuojamus duomenis apie užsienio rinkų produktų struktūros pokyčius ir kt.);
§ bendro proceso organizavimo ir planavimo sistemos nustatymas (vadovų kompetencijos ir atsakomybės lygiai, įmonės organizacinių ir struktūrinių padalinių teisės ir pareigos ir kt.).

Svarbiausi įmonės planavimo darbo, atliekamo marketingo principais ir metodais, komponentai yra strateginis planavimas ir marketingo planavimas (plano rengimas).

Sveikas protas diktuoja, kad į užsienio rinką žengianti įmonė iš pradžių turėtų siūlyti prekes, kurias jau gamina ir parduoda vidaus rinkoje, o ne bandyti parduoti ką nors naujo. Natūralu, kad ši įmonei tradicinė prekė turi atitikti potencialių išorinių pirkėjų reikalavimus savo vartojimo savybėmis; būti konkurencingiems pagal šiuos rodiklius ir kainą; patenkinti poreikius, kurių konkuruojantys produktai arba visiškai netenkina (tai yra geidžiamiausias variantas), arba netenkina pakankamai gerai. Visos šios nuostatos bus išsamiai aptartos. Kol kas manysime, kad turime konkurencingą produktą (ar net produktų grupę).

Planavimo procedūra turėtų būti dialogas tarp aukščiausio lygio vadovybės, sprendžiančios strategines problemas, ir žemesnių lygių, sprendžiančių taktines problemas. Aukščiausia vadovybė negali numatyti visų konkrečių situacijų rinkose, nuo kurių ji taip pat yra atskirta erdvėje, tačiau iš tokio rango vadovų toks numatymas nereikalingas. Jie turi tik prisiminti ir savo darbe atsižvelgti į privačias žemesniųjų vadovų ir operatyvinių darbuotojų idėjas ir planus, nes šios idėjos ir planai paprastai gerai atspindi vietinių prekybos sąlygų ir apskritai rinkos veiklos (reklamos, produkto) stipriąsias ir silpnąsias puses. skatinimas ir kt.). Dialogo tęstinumas, žemesnių vadovų skatinimas teikti iniciatyvius pasiūlymus ir efektyvus atlygis už tokius pasiūlymus yra efektyvus būdas optimizuoti skirtingų valdymo lygių santykius. Beje (nors tai tiesiogiai nesusiję su planavimo procedūromis), daugelis įmonių organizuoja kelių dienų „ekskursijas“ centrinės vadovybės darbuotojams užsienyje, kur žmonės susipažįsta su įmonės užsienio filialų darbuotojų darbu, neformalioje aplinkoje. jie įsisavina darbo tam tikroje rinkoje specifiką, geriau pradeda suprasti filiale dirbančių žmonių sunkumus ir poreikius. Rinkodaros paslaugų ir rinkodaros padalinių vadovams laikoma privaloma bent kartą per metus apsilankyti užsienio įmonės padalinyje, kad savo akimis, o ne iš popierių susipažintų su reikalų būkle. Tam pačiam tikslui (atviriems pokalbiams ir keitimuisi nuomonėmis neformalioje aplinkoje su vyresniąja vadovybe) tarnauja ir periodiškai šaukiamos užsienio padalinių darbuotojų konferencijos.

Kadangi įgyvendinant rinkodaros planus iškyla daug netikėtumų, rinkodaros skyrius turi nuolat stebėti jų įgyvendinimo eigą. Rinkodaros kontrolės sistemos reikalingos, norint pasitikėti įmonės veiklos efektyvumu ir efektyvumu. Tačiau pati rinkodaros kontrolė jokiu būdu nėra vienareikšmė sąvoka. Yra trys rinkodaros kontrolės tipai:

Metinių planų įgyvendinimo stebėsena yra tokia. kad rinkodaros specialistai palygintų rodiklius su tiksliniais metinio plano skaičiais ir prireikus imtųsi taisomųjų veiksmų. Pelningumo kontrolė apima faktinio įvairių produktų, teritorijų, rinkos segmentų ir prekybos kanalų pelningumo nustatymą. Strateginė kontrolė – tai reguliarus įmonės pradinių strateginių nuostatų atitikties esamoms rinkos galimybėms tikrinimas. Pažvelkime į visus šiuos tris rinkodaros valdiklių tipus.

Metinių planų įgyvendinimo stebėsena. Metinių planų įgyvendinimo stebėsenos tikslas – patikrinti, ar įmonė realiai pasiekė konkrečiais metais numatytus pardavimų, pelno ir kitus tikslinius parametrus. Pirma, vadovybė į metinį planą turėtų įtraukti mėnesio arba ketvirčio etapus. Antra, vadovybė turi įvertinti įmonės veiklą rinkoje. Trečia, vadovybė turi nustatyti rimtų įmonės veiklos sutrikimų priežastis. Ketvirta, vadovybė turi imtis priemonių situacijai ištaisyti ir panaikinti spragas tarp užsibrėžtų tikslų ir pasiektų rezultatų. O blogiui gali prireikti keisti veiksmų programas ir net pakeisti taikinius.

Kokius konkrečius planų įgyvendinimo stebėjimo metodus ir metodus naudoja vadovybė? Keturios pagrindinės kontrolės priemonės yra šios: pardavimo galimybių analizė, rinkos dalies analizė, rinkodaros išlaidų ir pardavimų ryšio analizė bei klientų požiūrio stebėjimas. Jeigu, naudojant vieną iš šių priemonių, nustatomi plano įgyvendinimo trūkumai, nedelsiant imamasi priemonių situacijai ištaisyti.

Pelningumo kontrolė. Be metinio plano įgyvendinimo stebėjimo, daugelis įmonių taip pat turi stebėti savo veiklos pelningumą įvairiems produktams, teritorijoms, rinkos segmentams, prekybos kanalams ir skirtingos apimties užsakymams. Tokia informacija padės vadovybei nuspręsti, ar plėsti, sumažinti ar visiškai apriboti tam tikrų prekių gamybą ar vykdyti tam tikrą rinkodaros veiklą.

Siųsti savo gerą darbą žinių bazėje yra paprasta. Naudokite žemiau esančią formą

Studentai, magistrantai, jaunieji mokslininkai, kurie naudojasi žinių baze savo studijose ir darbe, bus jums labai dėkingi.

Panašūs dokumentai

Rinkodaros veiklos konstravimo įmonėje sistemos studijavimas. Marketingo samprata, jos rūšys ir funkcijos. Marketingo vaidmuo įmonės veikloje. Marketingo paslaugos vieta organizacinėje struktūroje. Rinkodaros planavimas įmonėje.

kursinis darbas, pridėtas 2010-03-04

Marketingo veiklos esmė ir sampratos. Rinkodaros vadybos procesas įmonėje. Marketingo komplekso kūrimas. Marketingo veiklos planavimas. Įmonės rinkodaros veiklos organizavimas.

kursinis darbas, pridėtas 2007-09-25

Marketingo veiklos esmė ir sampratos. Rinkodaros vadybos procesas įmonėje. Informacinė parama įmonės rinkodaros veiklai. Marketingo komplekso kūrimas. Marketingo veiklos planavimas.

kursinis darbas, pridėtas 2002-12-02

Marketingo veiklos samprata ir reikšmė įmonėje. Įmonės rinkodaros veiklos tobulinimo kryptys. Stalmontazh LLP vidinė ir išorinė aplinka. Rinkodaros skyriaus produkto struktūra. Marketingo planavimo etapai.

kursinis darbas, pridėtas 2014-02-06

Marketingo veiklos esmė ir jos sampratos. Rinkodaros veiklos organizavimas ir planavimas įmonėje. Rinkodaros valdymo efektyvumo gerinimo pasiūlymų rengimas (pagal įmonės VKD Media LLC pavyzdį).

baigiamasis darbas, pridėtas 2014-12-06

Vartojimo prekes gaminančių įmonių rinkodaros veiklos vykdymo aspektai. Marketingo paslauga: užduotys, funkcijos, santykis su kitomis paslaugomis. Įmonės „Du kapitonai“ rinkodaros veiklos planavimo metodika.

kursinis darbas, pridėtas 2010-10-08

Įmonės gamybinės ir rinkodaros veiklos planavimo esmė. UAB „Electroaparat“ rinkos galimybių įvertinimas, atliekant įmonės išorinės ir vidinės aplinkos SSGG analizę. Organizacijos pardavimo veiklos planavimo principai.

kursinis darbas, pridėtas 2012-09-01

Prognozės ir strateginiai planai. Ilgalaikis ir strateginis planavimas. Marketingo kontrolės tikslai ir pagrindiniai jos tipai. Įmonės planų ir rinkodaros programų įgyvendinimo stebėjimas. Pardavimų kontrolė ir pardavimo galimybių analizė. Pelningumo kontrolė ir rinkodaros kaštų analizė. Marketingo strateginė kontrolė ir auditas. Rinkodaros veiklos audito rengimo metodika.

Bendrojo rinkodaros biudžeto formavimas. Biudžeto apskaičiavimo pagal turimas lėšas metodas. Biudžeto, išreikšto pardavimo apimties procentais, apskaičiavimo būdas. Biudžeto apskaičiavimo pagal tikslus ir uždavinius metodas. Konkurencingo pariteto metodas.

Pagal planavimas marketingas supranta rinkodaros valdymo proceso funkciją, skirtą tikslų nustatymui ir rinkodaros strategijos pasirinkimui, organizacijos produktų kūrimo ir pardavimo plano rengimui, koordinavimui ir eigos stebėjimui.

Marketingo planas gali būti laikomas marketingo veiklų sistema, skirta organizacijos tikslams pasiekti; kaip produkcijos gamybos ir pardavimo prognozė. Planavimas leidžia koordinuoti ir koordinuoti ne tik rinkodaros paslaugų, bet ir kitų posistemių veiklą įmonės sistemoje.

Planai rengiami federaliniu, regioniniu, pramonės ar vietos lygiu.

Planavimo tikslai – sumažinti neapibrėžtumą priimant valdymo sprendimus ir sumažinti verslo riziką. Planavimas grindžiamas mokslo, nuoseklumo, sudėtingumo, pritaikomumo, nuoseklumo ir dinamiškumo principais.

Prognozavimas siejamas su ilgalaikės įmonės plėtros strategijos, pagrįstos jos galimybių ir rinkos poreikių analize, kūrimu.

Rinkodaros planą sudaro šie skyriai:

- problemos aprašymas ir planavimo tikslų nustatymas;
- išorinės ir vidinės aplinkos, galimybių ir grėsmių analizė;
- rinkodaros tikslų ir uždavinių nustatymas;
- rinkodaros strategijos kūrimas;
- rinkodaros veiklos plėtra;
- rinkodaros veiklos kaštų nustatymas;
- rinkodaros plano įgyvendinimo stebėsena.

Marketingo planai rengiami įvairiems laikotarpiams ir yra: trumpalaikiai (dienai, savaitei, mėnesiui, ketvirčiui, metams); vidutinės trukmės (nuo vienerių iki penkerių metų); ilgalaikis (penkeri metai ir daugiau).

Ilgalaikių planų užduotis – ilgam laikotarpiui formuluoti rinkodaros sprendimus, priklausomai nuo esamos situacijos. Ilgalaikiame plane formuojasi ne įvykiai, o ilgalaikiai sprendimai, pagrįsti prognozėmis ir organizacijos bei jos produktų gyvavimo ciklų analize.

Planai, kaip ir tikslai, turi būti realūs, pasiekiami, sutarti ir išmatuojami. Marketingo planai gali būti siejami su įmonės veiklos rodikliais (pardavimo apimtis, rinkos dalis, pelnas) ir rinkodaros veiklos sritimis (produktas, kainodara, pardavimai, komunikacijos politika).

Marketingo tikslams nustatyti ir planavimo procesui įgyvendinti atliekama aplinkos ir įmonės galimybių gamybos ir pardavimo srityje situacijos analizė (26.1 pav.).

Ryžiai. 26.1.

Situacijos analizė apima savo įmonės ir konkurentų palyginimą pagal įvairius rodiklius.

Analizuojant įmonės galimybes, atsižvelgiama į finansinę situaciją, organizacijos potencialą, gamybos ir pardavimo galimybes, personalo kvalifikaciją ir atsakomybę ir kt. Įmonės galimybių analizė gali būti atliekama naudojant SSGG metodą. Šis metodas apima įmonės stipriųjų ir silpnųjų pusių, taip pat galimybių ir suvoktų grėsmių analizę. Šio metodo naudojimas leidžia priimti efektyviausius valdymo sprendimus ir plėtoti strategines kryptis.

Strateginės rinkodaros kryptys yra susijusios su produktų prioritetų nustatymu konkrečiose rinkose; su kiekvienos tikslinės rinkos produkto, kainodaros, pardavimo ir komunikacijos veiklos kūrimu.

Kontrolė rinkodaros veikla užtikrina, kad rinkodaros tarnybos veikloje būtų atsižvelgta į grįžtamąjį ryšį. Kontrolė – tai įrankis, leidžiantis įvertinti įmonės rinkodaros koncepcijos įgyvendinimą ir tikslą pasiekti. Valdymas apima analizės, apskaitos ir diagnostikos funkcijas. Planavimo etape numatytos kontrolės priemonės. Rinkodaros kontrolės procesą sudaro šie etapai:

1) planuojamų kontroliuoti rodiklių pagrindimas;
2) duomenų apie faktinius veiklos rodiklius rinkimas;
3) planuotų ir faktinių veiklos rodiklių palyginimas;
4) galimų faktinių rodiklių nukrypimų nuo planinių analizė;
5) esamų ir būsimų rinkodaros planavimo veiklos rodiklių pritaikymo priemonių formavimas (lanksčių planų kūrimas, jų koregavimas).

Yra uždaros ir atviros rinkodaros kontrolės sistemos. Perspektyvesnė yra atvira sistema, orientuota į aplinkos veiksnius ir leidžianti nustatyti nukrypimų nuo planuotų rodiklių priežastis.

Kaip valdoma sistema, rinkodara apima įvairius posistemius. Rinkodaros valdymo procesas parodytas pav. 26.2.

Rinkodaros kontrolės rūšys; įmonės planų ir rinkodaros programų įgyvendinimo kontrolė, produkcijos pardavimo kontrolė, pelningumo kontrolė ir rinkodaros kaštų analizė.

Auditas yra nepriklausoma peržiūra ir nuomonės apie įmonės finansines ataskaitas rengimas. Audito tikslas – nustatyti įmonės finansinių ataskaitų patikimumą ir stebėti, kaip laikomasi įstatymų, ekonominių ir mokesčių teisės aktų.

Ryžiai. 26.2.

Rinkodaros srityje jie naudojasi rinkodaros auditas. Tai strateginė rinkodaros sistemos kontrolė, sistemingas ir nepriklausomas marketingo aplinkos, tikslų, strategijų, programų ir atskirų rinkodaros veiklos rūšių auditas. Marketingo audito tikslas – nustatyti kliūtis ir parengti rekomendacijas rinkodaros veiklos efektyvumui gerinti.

Marketingo auditas atliekamas trimis etapais: marketingo sistemos būklės tyrimas, marketingo sistemos būklės įvertinimas, rinkodaros veiklos efektyvumo didinimo rekomendacijų parengimas.

Marketingo audito planavimas apima šiuos skyrius: marketingo aplinkos auditas, marketingo strategijos auditas, marketingo paslaugos struktūros auditas, marketingo informacinės sistemos auditas, planų auditas, marketingo veiklos rezultatų auditas, auditas. rinkodaros išlaidos, rinkodaros komplekso ir kontrolės sistemos auditas. Marketingo audito principai yra objektyvumas, nuoseklumas, dažnumas, kruopštumas, tikslumas.

Rinkodaros biudžetas- finansinės rinkodaros planas, rodiklių sistema, įmonės rinkodaros plano dalis, kurioje išsamiai (pagal rinkodaros komplekso ar veiklos elementus) nurodomos kaštų, pajamų ir pelno iš rinkodaros veiklos ar už ją vertės. suteikiamos įmonės. Rinkodaros biudžeto planavimas gali būti pagrįstas tiksliniu pelnu arba pelno optimizavimu.

Biudžeto sudarymas padeda nustatyti rinkodaros veiklos tikslų ir strategijų prioritetus, priimti valdymo sprendimus išteklių paskirstymo srityje ir vykdyti efektyvią kontrolę.

Tam tikrų rinkodaros veiklų vykdymo kaštai nustatomi iš marketingo plano. Rinkodaros biudžeto pavyzdys pateiktas lentelėje. 26.1.

26.1 lentelė

Rinkodaros biudžetas, tūkstančiai rublių.

Biudžeto elementas
Bendra prognozuojama pardavimo apimtis
Gamybos kaštai
Tarpinis pelnas
Rinkodaros išlaidos:

pardavimo organizacija
kitos skatinimo išlaidos
prekės pristatymas vartotojui ir paslaugai
paketą
Priežiūra
rinkodaros tarnybos vadovų ir darbuotojų atlyginimas
paskolos vartotojams
informacijos kaina
Bendros rinkodaros išlaidos

Rinkodaros biudžetas gali būti detalizuotas skirtingoms produktų grupėms ir tikslinėms rinkoms. Rengiant biudžetą, pagrįstą tiksliniu pelnu, nustatomi prognozuojami rinkos pajėgumo, rinkos dalies, kainos, pardavimo pajamų, kintamų ir pastovių sąnaudų įverčiai; bendrasis pelnas apskaičiuojamas siekiant padengti išlaidas, įskaitant rinkodaros išlaidas, ir užtikrinti, kad būtų pasiektas nurodytas tikslinis pelnas. Tada iš bendrojo pelno atimami kintamieji, fiksuoti kaštai ir tikslinis pelnas. Taip nustatomi rinkodaros kaštai. Šios išlaidos yra detalizuojamos pagal rinkodaros komplekso elementus.

Kuriant biudžetą, pagrįstą pelno optimizavimu, nustatoma pardavimų atsako funkcija, kuri parodo numatomus pardavimo apimties prognozes per tam tikrą laikotarpį, įvairioms vieno ar kelių rinkodaros komplekso elementų sąnaudoms. Ši funkcija vertinama remiantis statistiniais, eksperimentiniais ar ekspertiniais metodais. Tai rodo, kad pardavimo apimtys didėja didėjant rinkodaros kaštams.

Skirtingose įmonėse rinkodaros biudžeto planavimo procedūrų rinkinys skiriasi. Tai priklauso nuo įmonės veiklos masto, produktų diferenciacijos, veiklos rūšių ir kitų veiksnių.

Taigi kokybiškas rinkodaros veiklos planavimo ir kontrolės funkcijų vykdymas pagerins visos organizacijos valdymo efektyvumą.

Klausimai savarankiškam darbui

1. Kuo marketinge skiriasi kontrolė nuo kontrolės?
2. Kokios yra marketingo planavimo ir kontrolės funkcijos ir uždaviniai?
3. Kokias rinkodaros planavimo ir kontrolės veiklas žinote?
4. Kas yra rinkodaros auditas?
5. Kokie rinkodaros biudžeto apskaičiavimo metodai naudojami Rusijos įmonėse?
6. Į kokius pagrindinius veiksnius reikia atsižvelgti bet kokiu būdu skaičiuojant biudžetą rinkodaroje dabartiniame etape?

Seminaro užduotys 26 tema

1. Rinkodaros audito planavimas.
2. GAP analizės metodas marketingo kontrolėje.
3. Koordinavimo procesas rinkodaros-kontroliavimo sistemoje.
4. Biudžeto apskaičiavimo pagal turimas lėšas metodas.
5. Biudžeto procentais nuo pardavimo apimties apskaičiavimo būdas.
6. Biudžeto apskaičiavimo pagal tikslus ir uždavinius metodas.
7. Konkurencinio pariteto metodas.

Vienas iš pagrindinių marketingo uždavinių - nustatantis maksimalų įmanomą sistemingumą ir proporcingumą įmonės veikloje remiantis jos strateginiais tikslais. Pagrindinė įmonės (įmonės) valdymo vadybinė užduotis naudojant planavimą yra sumažinti laipsnį neapibrėžtumas ir rizikaūkinėje veikloje ir užtikrinti išteklių koncentraciją pasirinktose prioritetinėse srityse. Efektyviai įgyvendinti visas rinkodaros funkcijas tinkamu lygiu yra nerealu be apgalvoto ir visapusiško planavimo.

Planavimas– tai veiklos rūšis, susijusi su tikslų ir veiksmų nustatymu ateityje. Optimalaus išteklių paskirstymo tikslui pasiekti planas.

Pažymėdamas įmonės ūkinės veiklos planavimo svarbą, žymus anglų mokslininkas – vadybos specialistas – K. L. Hudsonas savo knygoje „Įmonės organizavimas ir valdymas“ rašo: planuoti reiškia parengti būsimos įmonės veiklos schemą, kurią reikia gauti. duoti rezultatai nustatytomis sąnaudomis ir per tam tikrą laikotarpį, be to, planavimas yra sąmoningas bandymas daryti įtaką, valdyti pokyčių mastą, greitį ir pasekmes.

Norint efektyviai planuoti įmonės viduje, būtina laikytis šių pagrindinių principų:

ji turi pasižymėti reikiamu lankstumu ir prisitaikymu, t.y., laiku reaguoti į įmonės išorinės aplinkos pokyčius;
planuoti visų pirma turėtų tie, kurie vėliau įgyvendins parengtus planus;
planavimo kompetencijos lygis turi atitikti kompetencijos lygį, susijusį su įmonės išteklių valdymu.

Marketingo planavimu siekiama išspręsti šias pagrindines problemas:

tikslų nustatymas (pavyzdžiui, prekių diferencijavimas atsižvelgiant į pasirinktus rinkos segmentus, naujų produktų ar rinkų kūrimas, konkurencingumo problemos sprendimas ir kt.), taip pat paties planavimo proceso vertinimo pagrindiniai principai ir kriterijai;
privačių planų struktūros ir rezervų formavimas, jų tarpusavio ryšio pobūdis (pavyzdžiui, prekių pardavimo planų susiejimas atskiruose rinkos segmentuose, užsienio filialų ir filialų pardavimo ir gamybinės veiklos ir kt.);
planavimui reikalingų pradinių duomenų (rinkos būklės ir perspektyvų, esamų ir numatomų būsimų įmonės produktų galutinių vartotojų poreikių, prognozuojamų duomenų apie užsienio rinkų produktų struktūros pokyčius ir kt.) pobūdis;
bendro proceso organizavimo ir planavimo sistemos nustatymas (vadovų kompetencijos ir atsakomybės lygiai, įmonės organizacinių ir struktūrinių padalinių teisės ir pareigos ir kt.).

Svarbiausi įmonės planavimo darbo, atliekamo marketingo principais ir metodais, komponentai yra marketingo planavimas (plano rengimas).

Prieš pradėdami apibūdinti kitą etapą, turime padaryti vieną pastabą. Metodologiniu požiūriu turėtume pradėti ne nuo plano sudarymo, o nuo etapų prieš šią procedūrą – nuo rinkos, konkurentų ir tt analizės. Tačiau tokiu atveju susidurtume su situacija – “ už medžius miško nematyti“ . Visi šie etapai turi prasmę tik pagrindinio tikslo – rinkodaros planavimo ir kontrolės – kontekste. Todėl nusprendėme pasirinkti tokį kelią: pirmiausia aprašyti visą procedūrą, įvedant naujus terminus ir tik trumpai juos paaiškinant, kad susidarytų išsamus vaizdas, o tada išsamiai paaiškinti kiekvieno etapo ir kiekvienos vartojamos sąvokos turinį ir prasmę.

Taigi, kitas etapas yra „išankstinis planavimas“ - rinkų pasirinkimas, kur patartina dirbti (išeiti ar tęsti veiklą) su šiuo produktu.

Remiantis turimomis prekėmis ir rinkos sąlygų prognozėmis (turbūt nereikia paminėti, kad vertinamos tik realios rinkos, turinčios bent minimalią perspektyvą), nustatyti užduotį kiekvienas įmonės padalinys: pardavimo apimtys fiziniais vienetais ir pinigine išraiška (pardavimo kvotos). Tarp prekių paprastai išsiskiria naujas prekės, kurios dar neužkariavo rinkos ir dėl to reikalauja didesnio dėmesio, tada tradicinės prekės, kurių paklausa yra pastovi, ir galiausiai silpnos prekės, kurių paklausa krenta arba yra neaiškios savo tendencijomis. Nesvarbu, ar kalbame apie brangius ar pigius produktus (paslaugas): svarbu, kad jie skirtų naujumo laipsniu ir paklausos tendencijomis.

Svarbus planavimo etapas yra kainos fiksavimas. Didžiausios ir minimalios priimtinos kainos nustatomos įvertinus kiekvieno produkto rinkodaros veiklos požiūriu geriausią rinkodaros strategiją, nustatomos kainoraštinės kainos (skelbiama visuomenei), taip pat nuolaidos ir nuolaidos, kurios turėtų būti taikomos derybų metu sudarant sutartinius susitarimus; susidaro. kainos. Kainai nustatyti itin svarbu paklausos perteklius, palyginti su pasiūla, tada savi kaštai (ne tik gamybos, bet ir transporto, draudimo, muito ir kitos išlaidos), o vėliau – konkurentų siūlomos kainos; Pradėti „kainų karą“ galima tik nuodugniai išanalizavus, kokias pasekmes jis sukels ir ar nepadarys pavojingų nuostolių.

Išskaitymų dydis už rinkodara bendrosios pardavimų apimties atžvilgiu – klausimas, kurį kiekviena įmonė sprendžia savarankiškai, remdamasi konkurentų patirtimi ir svarstymais, kokį vaidmenį marketingo paslaugos veikla atlieka siekiant įmonės tikslų. Visoms progoms paruoštų receptų nėra, tačiau galioja bendra taisyklė, kad kuo mažiau „rimtesnis“ ir „masiškesnis“ produktas, tuo didesni asignavimai marketingui (rinkos tyrimams ir pardavimų skatinimui). Norint teisingai paskirstyti skirtas lėšas tarp šių rinkodaros tarnybos padalinių, reikia išanalizuoti tiek konkurentų patirtį, tiek savo praktiką. Iš esmės tai vyksta bandymų ir klaidų būdu (todėl žalinga tiek klaidoms suteikti tragišką reikšmę, tiek jose nuolatos).

Planavimo procedūra turėtų atstovauti dialogą tarp aukščiausių valdymo lygių, sprendžiančių strategines problemas, ir žemesniųjų, sprendžiančių taktines problemas. Aukščiausia vadovybė negali numatyti visų konkrečių situacijų rinkose, nuo kurių ji taip pat yra atskirta erdvėje, tačiau iš tokio rango vadovų toks numatymas nereikalingas. Jie turi tik prisiminti ir savo darbe atsižvelgti į privačias žemesniųjų vadovų ir operatyvinių darbuotojų idėjas ir planus, nes šios idėjos ir planai paprastai gerai atspindi vietinių prekybos sąlygų ir apskritai rinkos veiklos (reklamos, produkto) stipriąsias ir silpnąsias puses. skatinimas ir kt.). Dialogo tęstinumas, žemesnio lygio vadovų skatinimas teikti iniciatyvius pasiūlymus ir efektyvus atlygis už tokius pasiūlymus yra efektyvus būdas optimizuoti skirtingų valdymo lygių santykius. Beje (nors tai tiesiogiai nesusiję su planavimo procedūromis), daugelis įmonių organizuoja kelių dienų „ekskursijas“ centrinės vadovybės darbuotojams užsienyje, kur žmonės susipažįsta su įmonės užsienio filialų darbuotojų darbu, neformalioje aplinkoje. jie įsisavina darbo tam tikroje rinkoje specifiką, geriau pradeda suprasti filiale dirbančių žmonių sunkumus ir poreikius. Rinkodaros paslaugų ir rinkodaros padalinių vadovams laikoma privaloma bent kartą per metus apsilankyti užsienio įmonės padalinyje, kad savo akimis, o ne iš popierių susipažintų su reikalų būkle. Tam pačiam tikslui (atviriems pokalbiams ir keitimuisi nuomonėmis neformalioje aplinkoje su vyresniąja vadovybe) tarnauja ir periodiškai šaukiamos užsienio padalinių darbuotojų konferencijos.

Planavimo procedūra yra ne linijinis, o žiedinis, cikliškas procesas. Tai jokiu būdu neapsiriboja rinkodaros plano sudarymu. Viršuje priimtas planas turi turėti galimybę keistis pagal duomenis, gaunamus iš apačios, ir koreguojamas pagal išorinės rinkodaros aplinkos realijas.