Analisi di mercato di prodotti e servizi bancari. Ricerche di mercato sui consumatori nel mercato dei servizi bancari Fattori che determinano la scelta di una banca da parte dei russi

I principali fattori che determinano il successo dell'imprenditorialità nel settore Servizi, sono la ricerca e l'utilizzo dei dati relativi ai clienti per l'ulteriore pianificazione degli eventi marketing, nonché un feedback ragionevole tra clienti e dipendenti. Effettuare ricerca di marketing aiuterà a identificare una serie di opzioni che sono soddisfatte dall'offerta di questi fornitori Servizi, e su questa base adattare il programma marketing al fine di ottenere un vantaggio competitivo. Ricerca di marketing sono un mezzo per mantenere un contatto costante con i clienti, aiutando a comprendere il meccanismo che utilizzano per valutare il processo del servizio prima dell'acquisto, durante l'erogazione del servizio e dopo il consumo.

Si possono individuare le seguenti direzioni principali marketing ricerche di mercato sui servizi:

• ricerca dei bisogni dei consumatori (l'obiettivo è identificare i bisogni fondamentali che il consumatore cerca di soddisfare, nonché identificare i bisogni che attualmente non sono soddisfatti (ad esempio, per un cliente di una banca commerciale, il bisogno principale che sta cercando soddisfare aprendo un deposito vincolato è l'esigenza di risparmio e risparmio));
• ricerca sulle aspettative dei consumatori (studiando gli standard di servizio che i clienti si aspettano dall'acquisto di un servizio - ad esempio, riguardo al costo del servizio);
• ricerca sulla percezione del cliente (studio dei criteri più importanti della qualità del servizio dal punto di vista del cliente - cosa si aspetta e cosa spera di ricevere acquistando il servizio);
• monitoraggio del servizio (i fornitori di servizi misurano gli aspetti tecnici del servizio, come l'affidabilità e la tempestività dei trasferimenti di fondi bancari);
• studiare i metodi operativi e le reazioni dei clienti alle offerte di servizi, ad esempio modellando e prevedendo la domanda di servizi bancari;
• ricerca sugli intermediari di servizi (broker, agenti di vendita, concessionari e altri intermediari vicini ai consumatori);
• studiare i clienti chiave (la maggior parte delle organizzazioni di servizi considera alcuni clienti più importanti di altri, il più delle volte a causa delle dimensioni delle risorse o della redditività);
• mantenere un contatto costante con i clienti attuali e potenziali creando un panel di consumatori;
• ottenere informazioni preziose sulle aspettative dei clienti in merito alla qualità del servizio attraverso l'analisi del servizio;
• analisi dei reclami (le organizzazioni che forniscono servizi molto spesso considerano i reclami dei clienti come una fonte positiva di informazioni, poiché se un reclamo viene segnalato alla direzione, queste informazioni aiuteranno a eliminare le cause ed evitare la ripetizione di questi precedenti in futuro);
• ricerca sul personale (come parte di un programma di marketing interno - la ricerca sui dipendenti è spesso condotta da organizzazioni di servizi - ad esempio, studiando la motivazione).

Il processo di ricerca di marketing inizia solitamente con la formulazione del problema e degli obiettivi dello studio.

Gli obiettivi delle ricerche di mercato nel settore dei servizi sono diversi: eccone alcuni:

• determinazione delle caratteristiche del mercato (ad esempio, determinazione dei servizi bancari richiesti dai consumatori che vanno in vacanza e la gamma di servizi identificata può essere piuttosto significativa - dalle carte di plastica agli assegni di viaggio);
• descrizione delle caratteristiche del mercato (ad esempio, descrizione del comportamento di un investitore che acquista titoli da una banca);
• misurare le caratteristiche del mercato (ad esempio, determinare la quota della banca nel mercato dei depositi);
• analisi delle caratteristiche del mercato (uno studio più completo delle informazioni di cui sopra - ad esempio, analisi dei depositanti bancari in base a criteri quali età, reddito, ecc.).

La scelta dei metodi di ricerca (analisi qualitativa o quantitativa) dipenderà dallo scopo della ricerca condotta, nonché dalle fonti di informazione disponibili.

La raccolta di informazioni primarie sul mercato è una parte della ricerca che è meglio affidare alle agenzie di marketing piuttosto che svolta dal fornitore di servizi stesso.

L'analisi delle informazioni della ricerca qualitativa ci consente di identificare la relazione tra incentivi e comportamento dei consumatori: la natura altamente strutturata dei dati ottenuti come risultato della ricerca quantitativa; dall'altro offre la possibilità di una loro analisi esaustiva.

La scelta del consumatore, infatti, è determinata da un insieme di possibili opzioni, che possono essere classificate in base alla loro selettività:

• gamma completa (comprende tutti i servizi che soddisfano questa esigenza);
• un insieme di aspettative (include quei servizi che il consumatore conosce);
• totalità del corrispettivo (include quei servizi all'interno delle aspettative e dei desideri che il consumatore include quando considera un acquisto);
• la totalità dell'assortimento (un gruppo di servizi sulla base del quale è stata presa la decisione finale sull'acquisto dei servizi);
• insieme non fattibile (nel processo di determinazione di un insieme di opzioni, alcuni servizi potrebbero essere rifiutati perché non disponibili, impossibili, inappropriati, ecc.).

Il comportamento dei consumatori nel mercato dei servizi può essere suddiviso in tre fasi.

Fase di pre-consumo comprende una serie di azioni che un consumatore tipicamente intraprende prima di acquistare un servizio, dall'identificazione di un problema, alla raccolta di informazioni, fino alla definizione di una serie di possibili opzioni. In questa fase, i consumatori determinano i propri desideri e aspettative rispetto all'acquisto di un servizio e identificano anche le opzioni per loro accettabili (un certo standard).

Al prossimo fase: consumo i consumatori infatti decidono in base alla propria esperienza quale delle opzioni prese in considerazione è la migliore. In questa fase i bisogni e le aspettative individuati dal consumatore nella fase di pre-consumo vengono confrontati con l'effettiva fornitura del servizio.

SU fasi post-consumo viene valutato l'intero processo di fornitura del servizio, che determina se il consumatore manterrà le motivazioni e il desiderio di continuare ad acquistare il servizio. Fornendo il livello adeguato di servizio, soddisfacendo le richieste e le aspettative del cliente riguardo alla qualità del servizio, l'organizzazione può fidelizzare i clienti esistenti e attrarne di nuovi, aumentando la propria quota di mercato.

Il consumatore ha due approcci principali per valutare la qualità di un servizio. Primo può essere definito come uno standard di qualità rigorosamente regolamentato per quei servizi per i quali è stata stabilita una qualità oggettiva, misurata da terzi o con altri mezzi. Secondo - “fluttuante”, cioè la qualità si basa sulla percezione soggettiva del consumatore, sul valore da lui determinato.

Durante il processo di valutazione, i servizi vengono distinti cinque fasi , influenzando la valutazione della qualità della fornitura del servizio, che può essere definita come l'intervallo tra il servizio atteso e quello effettivo.

Primo intervallo- tra le aspettative del cliente sui benefici derivanti dall'acquisto di un servizio e la percezione di tali aspettative da parte del fornitore del servizio. Se il fornitore di servizi non comprende i desideri e le aspettative del cliente, è improbabile che l'acquisto abbia luogo.

Secondo intervallo- tra una corretta comprensione delle esigenze e delle aspettative del consumatore e dei criteri per il servizio fornito dal fornitore del servizio al fine di soddisfare le speranze e le aspettative del cliente.

Terzo intervallo- tra gli standard di qualità del servizio e il servizio effettivo, ovvero la capacità del fornitore di servizi di fornire il livello di servizio richiesto. Nel soddisfare i requisiti del servizio, il fornitore di servizi deve supportare il processo di servizio con risorse adeguate e fornire formazione al personale.

Quarto intervallo- tra il servizio promesso e quello effettivamente fornito.

Tali fasi vengono riassunte nel quinto intervallo, in cui si collocano le aspettative del consumatore riguardo al servizio e la percezione del servizio erogato.

Fine del lavoro -

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Comunicazioni aziendali

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introduzione

servizio clienti di marketing bancario

L’importanza del tema di ricerca è che i continui cambiamenti nell’ambiente economico, sociale, giuridico e culturale, la continua sfiducia della popolazione negli istituti finanziari e, soprattutto, nelle banche, insieme alla crescente concorrenza nel mercato russo dei servizi finanziari portano al fatto che il fattore chiave che determina la sostenibilità di una banca è la qualità dei prodotti offerti ai consumatori privati ​​e la sua capacità di soddisfare al meglio le esigenze finanziarie che cambiano nel tempo. Tuttavia, come dimostra la pratica, l'obiettivo principale delle banche russe e di altre organizzazioni finanziarie rimane quello di attirare i clienti, mentre praticamente non si preoccupano dello stato della loro base di consumatori e della qualità dei prodotti offerti.

La cosa principale nel marketing bancario è essere sempre consapevoli di ciò di cui il cliente ha bisogno. Il processo per scoprire cosa desiderano i consumatori di prodotti bancari è molto più complesso di un tipico sondaggio "di cosa hai bisogno?". Una cosa da tenere a mente è che molti dei servizi della banca sembrano identici. Ma vale la pena confrontare le loro pratiche e emergeranno molte differenze fondamentali tra i servizi stessi e i metodi per fornirli. È qui che si presenta l'opportunità di stimolare la vendita di prodotti bancari.

Le reti bancarie al dettaglio stanno crescendo molto rapidamente, coprendo sempre più mercati regionali, contribuendo ad espandere la base di clienti delle banche. Tuttavia, ciò comporta anche uno svantaggio: il deterioramento della governance e del controllo aziendale, che impedisce una risposta tempestiva ai problemi emergenti dei servizi. Tuttavia, in condizioni in cui la rete bancaria diventa sempre più densa, il consumatore ha la possibilità di spostarsi molto rapidamente da una banca all'altra senza compromettere la disponibilità dell'istituto di servizio.

Oggetto dello studio è la filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619.

Oggetto della ricerca sono le ricerche di mercato dei consumatori di servizi bancari.

Lo scopo dello studio è analizzare le esigenze di servizi bancari nei destinatari, identificare le specificità di soddisfazione per la qualità dei servizi bancari e sviluppare metodi per aumentare l'efficienza dei servizi bancari.

Gli obiettivi del lavoro del corso sono:

-studiare gli aspetti teorici della ricerca sui consumatori di servizi bancari;

-studio delle attività organizzative ed economiche della filiale di Krasnodar della Sberbank of Russia OJSC n. 8619;

determinare la frequenza dei contatti dei clienti con la banca;

analisi della domanda di vari servizi finanziari;

analisi delle preferenze dei clienti di alcune banche;

identificare le carenze del servizio;

analisi dell’impatto della qualità del servizio sulla scelta della banca da parte del cliente;

Metodo di ricerca: interviste personali strutturate utilizzando un campione mirato.

Nel lavoro sono stati utilizzati i seguenti metodi di ricerca: metodo del questionario; metodo di analisi ed elaborazione dei dati di ricerca; statistico-economico e altri.

La base metodologica e teorica di questo studio sono state le opere tradotte di scienziati occidentali, nonché le opere di importanti scienziati russi nel campo delle ricerche di mercato, come Golubkov E.P., Balakireva O.N., Rommat E.V. ecc., nonché i risultati delle ricerche di mercato condotte.

1. Aspetti teorici dello studio dei consumatori di servizi bancari

1 Studio dei consumatori e dei fattori che influenzano la decisione di acquistare un servizio bancario

Un'analisi della pratica della ricerca di marketing nel settore dei servizi mostra una crescente enfasi sulla ricerca sul rispetto degli standard di qualità del servizio, vale a dire su ciò che i clienti desiderano ricevere, nonché su quali sono le motivazioni del comportamento d'acquisto.

Uno degli obiettivi della conduzione di ricerche di mercato è determinare i fattori che influenzano la decisione del consumatore di acquistare un servizio. La maggior parte degli acquirenti di servizi non aderisce ad una rigorosa razionalità nel processo di acquisizione, che comporterebbe l'identificazione di tutte le possibili fonti di acquisizione dei servizi e l'applicazione di criteri di valutazione a ciascuna di esse. Tuttavia, è chiaro che gli acquirenti organizzativi agiscono con maggiore razionalità rispetto ai consumatori individuali, che dimostrano una maggiore illogicità nel prendere decisioni di acquisto. Il consumatore aziendale preferirebbe adottare un approccio semplice e relativamente meno rischioso acquistando un servizio familiare piuttosto che dedicare tempo alla ricerca e all'analisi di tutte le possibili opzioni. La scelta del consumatore, infatti, è determinata da un insieme di possibili opzioni, che possono essere classificate in base alla loro selettività:

-gamma completa (comprende tutti i servizi che soddisfano questa esigenza);

-un insieme di aspettative (include quei servizi che il consumatore conosce);

-totalità del corrispettivo (include quei servizi all'interno delle aspettative e dei desideri che il consumatore include quando considera un acquisto);

-la totalità dell'assortimento (un gruppo di servizi sulla base del quale è stata presa la decisione finale sull'acquisto dei servizi);

-insieme non fattibile (nel processo di determinazione di un insieme di opzioni, alcuni servizi potrebbero essere rifiutati perché non disponibili, impossibili, inappropriati, ecc.).

I modelli di comportamento dei consumatori forniscono un punto di partenza e un quadro concettuale per analizzare i processi di acquisto. Hanno un valore pratico per i marketing manager perché consentono loro di sviluppare le basi di una strategia di marketing e possono essere utilizzati anche come strumento predittivo. -tenendo conto dell’insieme dei parametri che li sottendono.

Il comportamento dei consumatori nel mercato dei servizi può essere suddiviso in tre fasi.

La fase di pre-consumo comprende una serie di azioni che il consumatore solitamente intraprende prima di acquistare un servizio. -partendo dall'identificazione del problema, raccogliendo informazioni e terminando con la definizione di una serie di possibili opzioni. In questa fase, i consumatori determinano i propri desideri e aspettative rispetto all'acquisto di un servizio e identificano anche le opzioni per loro accettabili (un certo standard). Inoltre, questo standard può essere determinato esplicitamente o implicitamente dal fornitore di servizi, dal consumatore stesso, o stabilito sulla base dell'analisi e del confronto di altri servizi simili. Va notato che poiché i servizi sono di natura immateriale, in qualsiasi situazione pre-acquisto i servizi rimangono astratti.

Nella fase successiva del consumo, i consumatori decidono effettivamente, in base alla propria esperienza, quale delle opzioni prese in considerazione sarà la migliore. In questa fase i bisogni e le aspettative individuati dal consumatore nella fase di pre-consumo vengono confrontati con l'effettiva fornitura del servizio. E se si verifica un divario tra le aspettative e la realtà, il consumatore cerca di ridurre la sproporzione che ne risulta o addirittura rifiuta di acquistare il servizio: ad esempio, l'insoddisfazione di un cliente bancario derivante dal mancato rispetto delle aspettative, -Una banca commerciale si rifiutò di concedere un prestito.

Va notato che il processo di soddisfazione del cliente si svolge a più livelli nel quadro dell'interazione nel processo di fornitura di un servizio. I consumatori possono essere soddisfatti o insoddisfatti del personale che fornisce il servizio, del luogo del servizio, dell'orario e dell'organizzazione complessiva del servizio. Di conseguenza, la soddisfazione del cliente può essere considerata come uno stato d’animo che cambia costantemente e rivalutato durante il processo di servizio. Ad esempio, un depositante di una banca commerciale può essere insoddisfatto perché ha aspettato in fila, ma poi soddisfatto perché l’impiegato della banca è stato amichevole.

Nella fase post-consumo, viene valutato l'intero processo di fornitura del servizio, che determina se il consumatore manterrà le motivazioni e il desiderio di continuare ad acquistare il servizio. Fornendo il livello adeguato di servizio, soddisfacendo le richieste e le aspettative del cliente riguardo alla qualità del servizio, l'organizzazione può fidelizzare i clienti esistenti e attrarne di nuovi, aumentando la propria quota di mercato. Va notato che i consumatori valutano i servizi confrontando le loro aspettative con la percezione dell'effettivo processo di fornitura del servizio.

Il consumatore ha due approcci principali per valutare la qualità di un servizio. Il primo può essere definito come uno standard di qualità rigorosamente regolamentato per quei servizi per i quali è stata stabilita una qualità oggettiva, misurata da terzi o con altri mezzi. Secondo -“fluttuante”, cioè la qualità si basa sulla percezione soggettiva del consumatore, sul valore da lui determinato. Ad esempio, in base a quali criteri si può giudicare un buon taglio di capelli? Tuttavia, è possibile stabilire alcuni rigorosi standard di qualità del servizio per quanto riguarda i servizi -come velocità di risposta ad una telefonata o richiesta scritta, assenza di code, ecc. .

In genere, i consumatori incontrano problemi nel valutare i servizi con qualità "fluttuante", cioè nel determinare la qualità dei servizi che sono inseparabili sia dall'acquirente che dal fornitore di servizi, e anche laddove i requisiti per i servizi sono intangibili e quindi non rendono possibile misurarli. Il grado di soddisfazione dipenderà, a sua volta, da come il consumatore avrà formato le proprie aspettative riguardo complessità tecnica, costo del servizio, tempistiche e scelte alternative, conseguenze del rifiuto all'acquisto, grado di rischio, novità del servizio, frequenza di acquisto. , così come l'esperienza individuale del consumatore. Caratteristica essenziale -la convinzione del consumatore che l'offerta del servizio soddisferà i suoi bisogni e le sue aspettative, in altre parole, la qualità del servizio o un buon servizio è associato dal consumatore al valore che gli attribuisce.

Nel processo di valutazione del servizio, ci sono cinque fasi che influenzano la valutazione della qualità dell'erogazione del servizio, che possono essere definite come gli intervalli tra il servizio atteso e quello effettivo.

Il primo intervallo è tra le aspettative del cliente sui benefici derivanti dall'acquisto del servizio e la percezione di queste aspettative da parte del fornitore del servizio. Se il fornitore di servizi non comprende i desideri e le aspettative del cliente, è improbabile che l'acquisto abbia luogo.

Il secondo intervallo è tra la corretta comprensione dei bisogni e delle aspettative del consumatore e dei criteri per il servizio fornito dal fornitore di servizi al fine di soddisfare le speranze e le aspettative del cliente.

Il terzo divario è tra gli standard di qualità del servizio e il servizio effettivo, ovvero la capacità del fornitore di servizi di fornire il livello di servizio richiesto. Nel soddisfare i requisiti del servizio, il fornitore di servizi deve supportare il processo di servizio con risorse adeguate e fornire formazione al personale.

Il quarto intervallo è tra il servizio promesso e il servizio effettivamente erogato.

Tali fasi vengono riassunte nel quinto intervallo, in cui si collocano le aspettative del consumatore riguardo al servizio e la percezione del servizio erogato.

Sulla base di quanto sopra, possiamo concludere che nell'economia moderna, la componente principale del successo dell'imprenditorialità nel settore dei servizi è la consapevolezza dei consumatori. La ricerca di mercato funge da strumento per aiutare a identificare e soddisfare le esigenze e le aspettative dei consumatori nello sforzo del fornitore di servizi di trasformare un potenziale acquirente in un cliente.

1.2 Metodi di ricerca di mercato dei consumatori di servizi bancari

Nel marketing bancario, quando si conducono ricerche, le principali, di regola, sono tre aree:

-ricerca di mercato;

-ricerca sui consumatori;

-ricerca sui concorrenti.

Come risultato del loro utilizzo, la banca seleziona il mercato target per la promozione del proprio prodotto, il livello delle relazioni con i clienti e le modalità per creare vantaggi competitivi del prodotto bancario.

Consideriamo la tecnologia per condurre ricerche di mercato. Questo è un concetto piuttosto vago. Ciò include sia i fondamenti metodologici che la procedura di ricerca. Diamo un'occhiata a entrambi questi concetti.

La metodologia della ricerca di mercato comprende vari metodi e tecniche metodologiche, molti dei quali presi in prestito da altri campi della conoscenza. Vengono utilizzati sia prima di condurre una ricerca - per pianificarla, sia dopo - per analizzare i risultati ottenuti. Diamo un'occhiata ad alcuni di loro.

L'analisi del sistema ci consente di considerare la situazione del mercato nel contesto delle sue relazioni di causa ed effetto interne ed esterne.

Utilizzando un approccio integrato, la situazione del mercato viene studiata da diversi punti di vista e viene studiata l'intera gamma di direzioni per il suo sviluppo.

Il metodo di pianificazione degli obiettivi del programma è la base delle attività di marketing di un'impresa e, in particolare, la procedura per condurre ricerche di mercato.

La programmazione lineare consente di selezionare l'opzione migliore tra soluzioni alternative.

I metodi della teoria della probabilità aiutano a prendere decisioni, che si riducono alla determinazione della probabilità del verificarsi di un evento e alla scelta dell'azione possibile più preferibile.

Il metodo di pianificazione della rete consente di regolare l'attuazione di determinati tipi di lavori nell'ambito di un programma.

I metodi economici e statistici svolgono un ruolo importante nelle ricerche di mercato. In particolare, vengono utilizzati per formare un campione ed estrapolare i risultati ottenuti all'intero volume di dati.

La modellazione economica e matematica consente di valutare le prospettive di sviluppo del mercato, determinare la strategia dell'impresa, la direzione della ricerca, ecc.

Le tecniche metodologiche sono solitamente prese in prestito da altre aree della conoscenza. Molto spesso si tratta di psicologia, sociologia, estetica e altre scienze.

La maggior parte di questi metodi sono generali e vengono utilizzati in tutte le aree del marketing. Per le ricerche di mercato, il loro significato è che ci permettono di determinare la situazione del mercato e la direzione della ricerca, analizzarne i risultati e modellare ulteriori sviluppi.

La procedura di ricerca di mercato si compone di diverse fasi.

Identificazione dei problemi e formazione degli obiettivi di ricerca. I problemi delle ricerche di mercato possono derivare dal tipo e dalla specificità dei beni, dal livello di saturazione del mercato, dalle azioni dei concorrenti, dai livelli di prezzo e dall'identificazione dei potenziali consumatori. L’obiettivo principale delle ricerche di marketing è ridurre il livello di incertezza nel prendere decisioni gestionali. L'ambito della ricerca dipende dal grado di necessità di informazioni, dal costo per ottenerle e dagli obiettivi dell'organizzazione.

Classificazione delle fonti di informazione. Questi possono essere consumatori reali e potenziali, organizzazioni, media, a seconda del metodo di conduzione della ricerca.

Raccolta di informazioni. Può essere fatto in diversi modi, che sono elencati di seguito.

Indagine postale. In questo caso, il questionario viene inviato per posta a coloro che sono tenuti a compilarlo e restituirlo. Questo metodo è piuttosto costoso e inefficace, poiché le persone tendono a nascondere le informazioni personali e non vogliono perdere tempo compilando un questionario scritto.

Le indagini telefoniche sono più efficaci, anche se è difficile ottenere informazioni esaustive per telefono perché molte persone non hanno la pazienza di rispondere alle domande.

L’osservazione è un metodo importante per condurre ricerche di mercato. Si tratta di studiare il comportamento dei consumatori potenziali o effettivi e le circostanze esterne che possono influenzarlo. Molto spesso, questo metodo viene utilizzato quando si sceglie l'ubicazione di un'organizzazione: vengono presi in considerazione i flussi umani, l'intensità del traffico, la disponibilità dei trasporti pubblici, ecc.

Lo studio delle pubblicazioni consiste nell'esaminare i risultati di vari studi pubblicati nei media (ad esempio, indagini sociologiche) e nel utilizzarli per i propri scopi.

Il marketing selettivo è considerato dagli esperti il ​​metodo di ricerca più efficace. Sta nel fatto che la vendita di un lotto pilota di prodotti viene effettuata in un'area “media” limitata, e quindi i risultati vengono estrapolati all'intera area operativa dell'azienda.

L'indagine personale si svolge come segue. In un luogo affollato, l'intervistatore ferma i passanti e chiede loro di partecipare al sondaggio. Se è d'accordo, pone una serie di domande e scrive le risposte. È possibile intervistare non solo i passanti casuali, ma anche gli acquirenti che acquistano il prodotto in esame. Questo è il tipo di raccolta delle informazioni più costoso, ma è anche il più efficace. Nelle interazioni personali, le persone tendono a cercare di essere oneste; Inoltre, puoi contattarli per ulteriori informazioni.

Analisi delle informazioni raccolte. Il primo passo è identificare ed eliminare i questionari compilati in modo errato, e quindi inutilizzabili. Successivamente, tabulando i dati ottenuti, vengono identificate le tendenze generali. Poi, dopo un controllo approfondito, si passa alla terza fase.

Presentazione dei risultati della ricerca. Essi sono presentati al management sotto forma di report che contiene i seguenti dati:

-scopo dello studio;

-per chi e come è stato effettuato;

-caratteristiche del campione, tempistiche, modalità di raccolta delle informazioni;

-questionario (per varie forme di indagine);

-risultati;

-informazioni sugli artisti.

Lo studio del mercato dei prodotti e servizi bancari interessa parzialmente altri ambiti. Si tratta di ottenere i seguenti dati (in tutto o in parte):

-determinazione delle tendenze generali nello sviluppo del mercato;

-determinare le caratteristiche dei prodotti bancari, il cui rilascio è più appropriato;

-identificazione dei clienti bancari (l'analisi più generale della clientela);

-individuare gli indirizzi prioritari per lo sviluppo delle attività della banca;

-situazione competitiva sul mercato;

-l'effetto di fattori economici, politici, tecnologici, culturali e di altro tipo che influenzano il mercato dei prodotti e servizi bancari;

-infrastruttura di marketing del mercato, ovvero la presenza di un numero sufficiente di intermediari per la vendita di prodotti bancari, filiali bancarie in varie regioni, ecc.;

-livello medio dei prezzi dei servizi bancari.

Per ottenere queste informazioni vengono utilizzati diversi metodi di ricerca. In alcuni casi è necessaria un'indagine sui consumatori (principalmente quando si analizza la clientela), ma più spesso il mercato viene studiato utilizzando varie pubblicazioni, documenti, ecc. La banca può chiedere informazioni a organizzazioni speciali che studiano e analizzano i processi finanziari nel mercato bancario. Un ruolo importante è svolto anche dal monitoraggio indipendente del comportamento dei consumatori, delle banche concorrenti e dell'andamento dei processi di mercato.

Sulla base delle informazioni ricevute, il management della banca valuta l'attrattiva del mercato in questione in base alle sue dimensioni, al tasso di crescita, alla presenza di barriere all'ingresso e ad altri criteri. Di conseguenza, viene presa o meno la decisione di entrare in questo mercato.

La ricerca sui consumatori si sovrappone parzialmente alla ricerca di mercato in generale, rendendola più specifica. Include:

-un'analisi più dettagliata della clientela e la sua segmentazione per caratteristiche geografiche, demografiche, psicografiche e comportamentali;

-studiando gli incentivi che costringono gli acquirenti ad acquistare un prodotto prodotto dalla banca in questione. Ciò tiene conto della convenienza dell'acquisto, del prezzo, della fornitura di servizi aggiuntivi, ecc.;

-studiare le possibilità di influenzare i clienti e informarli attraverso l'uso della pubblicità, pubblicazioni sui media, partecipazione a mostre, ecc.;

-studiare la reazione dei consumatori ai manufatti e le tendenze nello sviluppo della domanda.

Per ottenere tali informazioni, la soluzione più efficace è un sondaggio personale tra i clienti; Possono essere utilizzate altre forme di indagini. Viene utilizzato anche un metodo di osservazione (ad esempio, quando si segmentano i consumatori all'interno di un microdistretto, tenendo conto della disponibilità di trasporti pubblici, dell'intensità del traffico, ecc.).

Di conseguenza, la banca determina il profilo del proprio segmento di consumatori e, concentrandosi su di esso, costruisce la propria ulteriore strategia di marketing, cercando di fidelizzare i clienti esistenti e di attrarne di nuovi.

Un po' marginale nello studio della clientela è l'analisi della solvibilità delle persone. In questo caso vengono utilizzati metodi e metodi di ricerca di mercato, sebbene questa analisi si riferisca piuttosto al lato finanziario delle attività della banca. La raccolta, l’elaborazione e l’analisi delle informazioni sulla condizione finanziaria del mutuatario vengono effettuate dal dipartimento crediti della banca. In genere, i mutuatari -gli individui vengono valutati secondo diversi criteri, dopo di che a ciascuno di loro viene assegnato un punteggio. Di seguito sono riportati i criteri utilizzati per analizzare il merito di credito dei mutuatari da parte delle banche occidentali.

Occupazione. Il punteggio massimo è assegnato ai mutuatari: uomini d'affari, dentisti, insegnanti; minimo - per i tassisti.

Condizioni di vita. Il punteggio massimo va ai proprietari della propria casa, il punteggio minimo va a chi affitta una stanza.

Durata della residenza in un dato luogo. Più è alto, più alto sarà il punteggio che otterrai.

Guadagno mensile. La preferenza è data ai clienti con salari più alti.

Tipo di conto bancario. I titolari di conti correnti e di risparmio ricevono il punteggio massimo, seguiti dai titolari di soli conti di risparmio e i titolari di soli conti correnti ricevono il punteggio più basso.

Garanzie del credito. Si utilizza la seguente gradazione in ordine decrescente di rating: garanzie del luogo di lavoro, pegno di proprietà, garanzia di due persone fisiche.

Ovviamente, in un colloquio personale, i clienti potrebbero travisare la propria situazione finanziaria al fine di aumentare il proprio rating. Pertanto, è necessario utilizzare altri metodi per raccogliere informazioni: richieste alle istituzioni ufficiali e sul luogo di lavoro del cliente, acquisizione di informazioni da fonti non ufficiali e altri.

Nelle banche russe questa pratica non è ancora sufficientemente sviluppata. Ciò è dovuto, innanzitutto, all'elevato costo dello studio, alle difficoltà burocratiche e all'impossibilità di confermare pienamente la correttezza dei dati ottenuti.

La ricerca della concorrenza comprende diversi compiti:

-l'identificazione dei concorrenti è un'analisi delle banche che occupano il settore di mercato in questione e dei loro prodotti;

-identificare gli obiettivi prioritari dei concorrenti;

-identificazione delle strategie dei concorrenti - ricerca e analisi di informazioni sul marketing mix dei concorrenti, comprese le caratteristiche dei loro prodotti bancari, le caratteristiche del servizio clienti, l'area di distribuzione del servizio, ecc.;

-vantaggi e svantaggi dei concorrenti dal punto di vista dei consumatori.

Le indagini sui clienti vengono utilizzate raramente in questo tipo di ricerca. Utilizzano principalmente metodi di osservazione, studio di pubblicazioni e acquisizione di informazioni da organizzazioni ufficiali. Inoltre, non esistono metodi del tutto legali per raccogliere informazioni sui concorrenti: spionaggio, corruzione di dipendenti e altri. Le informazioni ottenute in questo modo aiutano notevolmente la banca nella concorrenza, poiché includono informazioni accurate sui punti deboli delle banche concorrenti.

Il risultato della ricerca è lo sviluppo di una strategia competitiva e l'opportunità di occupare la posizione più favorevole nella propria nicchia di mercato.

I risultati dell'intero complesso delle ricerche di mercato vengono utilizzati per formulare la strategia di marketing più efficace della banca. Contiene due blocchi di informazioni: una previsione per lo sviluppo del segmento di mercato target e le opzioni per modificare, in conformità con esso, il complesso di marketing della banca (ad esempio, introduzione di nuovi prodotti bancari, modifica dell'area di servizio, ecc.).

Con il corretto sviluppo della strategia, il lavoro della banca diventa più efficiente e può facilmente sconfiggere i concorrenti che non utilizzano gli strumenti di marketing o non li utilizzano al massimo. Di conseguenza, la banca ottiene maggiori profitti, che è il suo obiettivo principale.

Pertanto, la ricerca di mercato, nonostante la sua apparente insignificanza, rappresenta un passo importante nel raggiungimento degli obiettivi generali della banca, che non possono essere trascurati. Pertanto, c'è da aspettarsi che con l'introduzione globale delle ricerche di mercato nella pratica delle banche russe, ci sarà un passo significativo nel loro sviluppo. Allo stesso tempo, verranno migliorati sia la posizione finanziaria delle banche stesse, sia il livello del servizio alla clientela, l'offerta di prodotti bancari e altri indicatori di marketing.

1.3 Sistema informativo nel campo dei servizi bancari

Un sistema informativo di marketing è un sistema costantemente operativo di interconnessione di persone, attrezzature e tecniche metodologiche per la raccolta, classificazione, analisi, valutazione e distribuzione di informazioni rilevanti e affidabili per la selezione e l'implementazione ottimali delle attività di marketing. Ciascuna banca è oggetto di ricevere e trasmettere diversi flussi di informazioni, in un modo o nell'altro legati alla gestione marketing di una determinata banca.

La raccolta di informazioni è necessaria per identificare i mercati reali e potenziali di una banca commerciale, studiare le esigenze e le prospettive di questo mercato. Attualmente le banche utilizzano le moderne tecnologie informatiche per archiviare le informazioni e garantirne la circolazione all'interno della banca.

Per svolgere il lavoro analitico, le banche creano un determinato sistema di informazioni di marketing: apparati analitici, attrezzature, tecniche metodologiche progettate per raccogliere, valutare e diffondere informazioni specifiche e affidabili. Per lavorare sull'espansione del mercato, è stata creata una banca di informazioni di marketing. La presenza di un unico standard per lo scambio di informazioni all'interno di un'organizzazione consente di avere archivi omogenei per le varie sezioni. Pertanto, un dipendente del reparto marketing può ricevere informazioni statistiche già raccolte sul numero di clienti, sui tipi di servizi ordinati, sul volume medio delle transazioni, sul deposito medio, sul numero di transazioni durante un periodo di tempo e simili. Questa unificazione consente all'operatore di marketing di evitare il processo ad alta intensità di lavoro di raccolta dei dati e di portarli in una forma conveniente per l'analisi. La presenza di un formato file unificato contenente informazioni di marketing consente di automatizzare il processo di elaborazione. Un programma per computer appositamente scritto riceverà automaticamente un file sulla rete, lo formatterà, rimuoverà i dati non necessari e quindi aggiungerà le informazioni ricevute a un unico database.

Questo approccio alla raccolta di informazioni di marketing accelera notevolmente l'intero processo di ricerca di mercato in una banca.

Il sistema informativo di marketing è costituito da:

-sistemi di reporting interno;

-sistemi di raccolta di informazioni esterne;

-sistemi di ricerche di mercato;

-sistemi di analisi e interpretazione delle informazioni.

Il sistema di reporting interno è un sistema che rappresenta la ricerca e l’accumulo di informazioni necessarie per la banca nel corso delle attività della banca. Nasce come risultato delle attività della banca stessa e cambia insieme ai cambiamenti nel lavoro della banca stessa. Il sistema di reporting interno della banca dovrebbe essere finalizzato alla riflessione completa e tempestiva delle informazioni aziendali, nonché all'emissione di informazioni operative. Un sistema di reporting interno ben funzionante consente al management della banca di ricevere le informazioni richieste in pochi secondi.

Il sistema di raccolta delle informazioni esterne è finalizzato a fornire al management della banca le necessarie informazioni sullo stato dell'ambiente in cui opera. Il sistema di raccolta di informazioni esterne prevede l'accumulo di dati sulla situazione in tutti i mercati, in particolare quelli in cui opera la banca, su tutti i concorrenti esistenti e potenziali, clienti, pubblico di contatto, ecc. che operano nel mercato, nonché sui stato dei fattori macroambientali.

Principali fonti di informazione esterna:

-giornali, riviste, televisione, radio;

-rapporti già pronti pubblicati, statistiche di produzione;

-statistiche sui consumi governativi, riviste di settore;

-giornali aziendali, contatti personali con la clientela;

-scambio di informazioni con dirigenti e dipendenti di altre banche;

-acquisizione delle informazioni necessarie da organizzazioni specializzate. Un posto importante nel sistema di raccolta di informazioni di marketing esterno è occupato da un sistema di informazioni sui concorrenti, reali e potenziali. Queste informazioni sono necessarie per sviluppare la strategia della banca rispetto ai suoi concorrenti.

Tutte le informazioni di marketing possono essere suddivise in primarie e secondarie.

Le informazioni primarie sono informazioni ottenute per la prima volta appositamente per risolvere un problema specifico. L'estrazione delle informazioni primarie è il livello più alto del marketing. Le informazioni primarie vengono generate direttamente nel processo di conduzione di ricerche speciali (sondaggi, osservazioni, test, ecc.) volte a risolvere problemi specifici. Dato che le fonti di informazione secondaria nella Federazione Russa rimangono ancora molto scarse, soprattutto nel sistema bancario, il processo decisionale nelle banche che non possono (o non vogliono) permettersi il metodo intuitivo di “tentativi ed errori” dovrebbe essere basato sulle informazioni primarie. I principali metodi per la raccolta dei dati di marketing primari sono: sondaggi, osservazioni, esperimenti, simulazioni. La scelta di un metodo specifico dipende dallo scopo dello studio, dalla caratteristica studiata e dall'unità di osservazione (cliente, concorrente, prodotto bancario).

Le informazioni secondarie sono dati ottenuti da resoconti contabili e statistici, pubblicazioni speciali, libri di consultazione, sistematizzazioni e generalizzazioni analitiche. I mezzi di informazione secondari sono vari, ricchi di contenuti e l'accesso ad essi è possibile a costi relativamente bassi e in breve tempo. In 17 casi su 20 (80%), le informazioni secondarie sono sufficienti per raggiungere gli obiettivi di uno studio specifico e prendere decisioni di marketing appropriate. Pertanto, non è consigliabile iniziare a raccogliere informazioni primarie senza una ricerca e un'analisi approfondite delle informazioni secondarie.

Va notato che attualmente in Russia sono state condotte pochissime ricerche di mercato sui problemi di sviluppo delle banche e del sistema bancario, e quindi i portatori di informazioni secondarie sul lavoro delle banche e del sistema bancario sono principalmente fonti letterarie straniere .

Pertanto, possiamo concludere che la ricerca di mercato funge da strumento per aiutare a identificare e soddisfare i bisogni e le aspettative del consumatore nel desiderio del fornitore di servizi di trasformare un potenziale acquirente in un cliente. I modelli di comportamento dei consumatori forniscono un punto di partenza e un quadro concettuale per analizzare i processi di acquisto. Hanno un valore pratico per i marketing manager perché consentono loro di sviluppare le basi di una strategia di marketing e possono anche essere utilizzati come strumento predittivo, tenendo conto dell'insieme di parametri che ne sono alla base.

2. Ricerche di mercato sui consumatori di servizi bancari della filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC

2.1 Caratteristiche organizzative ed economiche della banca

OJSC "Sberbank russa" -la più grande banca in Russia e nella CSI con la più ampia rete di divisioni, che fornisce la gamma completa di servizi bancari di investimento. Il fondatore e principale azionista della Sberbank of Russia è la Banca Centrale della Federazione Russa, che possiede il 50% del capitale autorizzato più un'azione con diritto di voto, oltre il 40% delle azioni appartiene a società straniere. Circa la metà del mercato russo dei depositi privati, così come un terzo dei prestiti aziendali e al dettaglio in Russia, proviene da Sberbank.

La storia della Cassa di risparmio russa inizia con il decreto personale dell'imperatore Nicola I del 1841 sulla creazione di casse di risparmio, la prima delle quali fu aperta a San Pietroburgo nel 1842. Un secolo e mezzo dopo -nel 1987 -sulla base delle casse statali di risparmio del lavoro è stata creata una banca specializzata per il risparmio di lavoro e i prestiti alla popolazione -Sberbank dell'URSS, che lavorava anche con persone giuridiche. La Sberbank dell'URSS comprendeva 15 banche repubblicane, inclusa la Banca repubblicana russa.

Nel luglio 1990, con una risoluzione del Consiglio Supremo della RSFSR, la Banca repubblicana russa di Sberbank dell'URSS fu dichiarata proprietà della RSFSR. Nel dicembre 1990 è stata trasformata in una banca commerciale per azioni, costituita legalmente dall'assemblea generale degli azionisti il ​​22 marzo 1991. Nello stesso 1991, Sberbank divenne proprietà della Banca Centrale della Federazione Russa e fu registrata come Cassa di risparmio commerciale per azioni della Federazione Russa. In gran parte grazie al sostegno della Banca Centrale della Federazione Russa e all'aumento delle commissioni per i servizi di liquidazione, Sberbank è riuscita a resistere al default della GKO-OFZ del 1998 (a quel tempo la quota di obbligazioni statali nel patrimonio della banca era 52% e il portafoglio crediti rappresentava solo il 21% del patrimonio netto).

Nel settembre 2012, la Banca Centrale della Federazione Russa ha venduto una partecipazione del 7,6% in Sberbank a investitori privati ​​per 159 miliardi di rubli, ovvero quasi 5 miliardi di dollari. Attualmente, la Banca Centrale continua a detenere una partecipazione di controllo in Sberbank (l'autorità di regolamentazione ha il 50% più un'azione). Gli azionisti di minoranza sono circa 250mila tra persone giuridiche e persone fisiche, compresi investitori istituzionali esteri, che possiedono oltre il 40% delle azioni Sber.

Le banche affiliate alla più grande banca della Federazione Russa sono rappresentate in Kazakistan, Ucraina e Bielorussia. Sberbank ha anche uffici di rappresentanza in Cina e una filiale in India; nel marzo 2013 la banca ha aperto la sua prima filiale nella Repubblica Ceca; Dopo l'acquisizione di Volksbank International nel 2012, la geografia degli uffici di rappresentanza di Sberbank si è estesa a nove paesi dell'Europa centrale e orientale. Nel giugno 2012, Sberbank ha annunciato l'acquisizione del 99,85% delle azioni della turca DenizBank. Nello stesso anno Sberbank ha concluso un accordo di fusione con la società di investimento Troika Dialog.

Nonostante la qualità del servizio tutt'altro che eccezionale nella maggior parte delle filiali (ad eccezione dei servizi per i clienti VIP), la banca è leader non solo nella dimensione del patrimonio, ma anche nel numero di conti correnti delle persone giuridiche (oltre 1 milione ). Nel mercato dei depositi privati, Sberbank of Russia è un monopolista: controlla il 45% del mercato (la maggior parte dei depositi dei "fisici" sono i cosiddetti depositi pensionistici in rubli). Vale la pena notare che all'inizio del 2002 la quota della banca era del 71,4%. Un ulteriore calo della quota di mercato occupata da Sberbank è in gran parte facilitato dal sistema di assicurazione dei depositi e dall'aumento dell'importo del risarcimento assicurativo. Circa 11 milioni di persone ricevono stipendi attraverso Sberbank e pensioni -12 milioni La banca ha emesso più di 30 milioni di carte di plastica, il numero di sportelli bancomat installati supera i 19 mila. Il numero dei dipendenti al 31 dicembre 2014 era di oltre 233.000 persone.

La gestione di Sberbank of Russia si basa sul principio del corporativismo in conformità con il Codice di autodisciplina approvato dall'Assemblea generale annuale degli azionisti della Banca nel giugno 2002. Tutti gli organi di gestione della Banca sono formati sulla base della Carta della Sberbank russa e in conformità con la legislazione della Federazione Russa. L'Assemblea generale degli azionisti è il massimo organo di governo di Sberbank of Russia. Nell'Assemblea Generale degli Azionisti vengono prese le decisioni sulle questioni principali dell'attività della Banca.

Il Consiglio di Sorveglianza della Banca è composto da 17 amministratori, di cui 6 rappresentanti della Banca di Russia, 2 rappresentanti di Sberbank of Russia, 1 amministratore esterno e 8 amministratori indipendenti. Il consiglio è composto da 13 membri. Il consiglio di amministrazione della Banca è guidato dal Presidente, Presidente del consiglio di amministrazione della Banca.

La filiale di Krasnodar della Sberbank of Russia OJSC n. 8619 è una divisione della Sberbank of Russia OJSC, che fa parte di una delle più grandi strutture finanziarie diversificate in Russia. La struttura organizzativa della direzione del dipartimento è presentata nell'Appendice D.

La filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 si trova all'indirizzo: Krasnodar, st. Krasnoarmeyskaja, 34 anni.

La filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 effettua i seguenti tipi di operazioni bancarie con fondi in rubli e valuta estera:

-attirare fondi da persone fisiche e giuridiche verso depositi (su richiesta e per un certo periodo);

-collocamento di fondi attratti da depositi (a vista e per un certo periodo) di persone fisiche e giuridiche per conto e a spese della Banca;

apertura e tenuta di conti bancari per persone fisiche e giuridiche;

effettuare transazioni per conto di persone fisiche e giuridiche, comprese banche corrispondenti autorizzate e banche estere, sui loro conti bancari;

riscossione di fondi, fatture, documenti di pagamento e liquidazione e servizi di cassa per persone fisiche e giuridiche;

acquisto e vendita di valuta estera in contanti e in forme non monetarie;

rilascio di garanzie bancarie;

effettuare trasferimenti di denaro per conto di privati ​​senza aprire conti bancari (ad eccezione dei bonifici postali).

Oltre alle operazioni bancarie elencate, la Filiale ha il diritto di effettuare, in conformità con la legislazione vigente nella Federazione Russa:

• rilascio di garanzie per terzi che prevedano l'adempimento di obbligazioni in forma pecuniaria;
• acquisizione del diritto di esigere da terzi l'adempimento di obbligazioni in forma pecuniaria;
• gestione fiduciaria di fondi e altri beni nell'ambito di accordi con persone fisiche e giuridiche;
• effettuare transazioni con metalli preziosi e pietre preziose;
• locazione a persone fisiche e giuridiche di locali appositi o di casseforti in essi ubicate per la custodia di documenti e valori;
• operazioni di locazione;
• fornitura di servizi di consulenza e informazione.

Consideriamo i principali indicatori di prestazione della filiale di Krasnodar di Sberbank of Russia OJSC n. 8619 secondo i dati di rendicontazione della banca.

Tabella 2.1 - Analisi delle attività della filiale di Krasnodar della Sberbank of Russia OJSC n. 8619 per il periodo 2012-2014.

Indicatore 2012 2013 2014 Scostamento 2014 dal 2012. Tasso di crescita assoluto, % Reddito bancario, migliaia di rubli 85259213212691659186806594194,6 Spese bancarie, migliaia di rubli 70845610878421427112718656201,4 Utile prima delle imposte, migliaia di rubli 14413623342 723207487938161,0 Imposte maturate, migliaia di rubli 12688613311214625919373115,3 Utile (perdita) per il periodo di riferimento, migliaia di rubli 172501003158581568565497,5 Utile non utilizzato ( perdita) per il periodo di riferimento, migliaia di rubli 172501003156349646246368,1 Numero medio di dipendenti, persone 980 10851150170117,4 Costo medio annuo delle immobilizzazioni, migliaia di rubli 01762212987861276961259339125,5 Materiali e forniture, migliaia di rubli 00356000169500190.9 Produttività del capitale, rub./ rub. 0.841.021.300.46154.8 Capitale -rapporto manodopera, strofinare. / persona 1038.41197.01110.472106.9 Produttività del lavoro, migliaia di rubli 869.91217.81442.8572.9165.9 Salario mensile medio, rub. 50549264,4 Capitale preso in prestito, migliaia di RUB5,4 Rendimento del capitale proprio,% 13.58.98.2-5.360.7

L’analisi della tabella 2.1 ha evidenziato che per il periodo 2012-2014. Il reddito della banca è aumentato di 806.594 mila rubli. o del 94,6%.

Le spese operative della banca sono aumentate di 718.656 mila rubli. o due volte. A causa dell'aumento del reddito bancario si è verificato un aumento dell'utile di 87.938 mila rubli. o del 61%. E il profitto non utilizzato è aumentato di 3,6 volte.

Il numero medio dei dipendenti bancari è aumentato di 170 persone. In connessione con l'apertura di ulteriori uffici e sportelli cassa operativi della banca.

La produttività del lavoro dei dipendenti delle banche è aumentata da 869,9 a 1.442,8 mila rubli. grazie all’aumento dei proventi bancari.

Lo stipendio medio mensile dei dipendenti della banca era di 19.850 rubli. nel 2012 ed è aumentato a 25.000 rubli. alla fine del 2014.

I fondi propri della banca sono aumentati di 1.750.549 mila rubli. o 2,6 volte.

I fondi presi in prestito dalla banca sono aumentati di 5.066.607 mila rubli. o del 55,4% a causa dell'aumento dei depositi della popolazione del territorio di Krasnodar.

Il rendimento del capitale proprio è diminuito dal 13,5% all’8,2% nel 2012-2014. a causa dell'aumento di capitale ad un tasso superiore a quello dell'utile della banca è cresciuto.

I beni bancari sono oggetti immobiliari che hanno un valore monetario e appartengono alla banca.

Le principali fonti di finanziamento per la formazione del patrimonio: il capitale proprio della banca e i fondi dei depositanti, i prestiti interbancari, l’emissione di obbligazioni bancarie.

L'aumento del patrimonio della banca avviene a causa di operazioni attive: prestiti, operazioni di investimento e altre operazioni bancarie per collocare fondi propri e presi in prestito.

Una qualità importante del patrimonio di una banca è la generazione di profitto. Da questi calcoli nella tabella 2 si può vedere che l'importo delle attività della filiale di Krasnodar della Sberbank of Russia OJSC n. 8619 è aumentato nel periodo 2012-2014. per 6820525 mila rubli. o del 65,7%.

Questo aumento è dovuto alla crescita dei fondi della banca, dei fondi collocati presso altri istituti di credito, dei fondi della banca presso la Banca Centrale della Federazione Russa e di altre attività.

Tabella 2.2 - Analisi della proprietà della filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 per il periodo 2010-2012, migliaia di rubli.

Indicatore 2012 2013 2014 Scostamento 2014 dal 2012 Tasso di crescita assoluto, % liquidità 52412410009051501883977759286,6 Fondi degli istituti di credito nella Banca centrale della Federazione Russa 6398764710721250406610530195,4 Riserve obbligatorie 1019741211775390-2 658473,9 Fondi in enti creditizi 2048625964025312348261123,6 Investimenti netti in titoli 617598130691603170985572259,6 Crediti netti 6531652860795098334853301833150,6 Investimenti netti in titoli immobilizzati detenuti fino alla scadenza4191191872928205 0909221, 5Net investments in securities available 273631423897684327410696250.1 Fixed assets, intangible assets and inventories 120412215111861632961428839135.6 Other assets 34043012078974406591002291 29.4 Total assets65.7 Loans of the Central Bank of the Russian Federation01538000415000415000100.0 Funds of credit organizations 1716377258842383374666997138.9 Funds of clients (non-credit organizations )72360828086079112902704054188156.0 Deposits of individuals 3801912388317871786563376744188.8 Debiti emessi8652060900040032-4648846.3Altre passività60563717427884218279130.2Accantonamenti per eventuali perdite 666113122649-401239.8Totale passivo5.4

Pertanto, i fondi della filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 nel 2014 rispetto al 2012 sono aumentati di 977.759 mila rubli. ovvero del 186,6% per effetto dell'incremento del volume dei servizi bancari erogati. Le riserve obbligatorie sono diminuite di 26.584 mila rubli.

I fondi della filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 depositati in altri istituti di credito sono aumentati del 23,6% e ammontano a 48.261 mila rubli. alla fine del 2014.

Un risultato positivo dell’attività della banca è stato l’aumento del totale delle immobilizzazioni, delle immobilizzazioni immateriali e delle scorte di 428.839 mila rubli. o 35,6%.

Per il periodo 2012-2014 c'è stato un aumento significativo dei prestiti della Banca Centrale della Federazione Russa di 415.000 mila rubli.

I fondi degli istituti di credito depositati nella filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 sono aumentati di 666.997 mila rubli. o del 38,9%.

I fondi dei clienti bancari sono aumentati di 4.054.188 mila rubli. o del 56%.

I depositi dei privati ​​sono aumentati di 3.376.744 mila rubli. o dell'88,8%.

Tabella 2.3 - Analisi dell'utile della filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 per il periodo 2012-2014, migliaia di rubli.

Nome dell'indicatore 2012 2013 2014 Deviazione 2014 Dal tasso di crescita assoluta del 2012, % interessi ricevuti e un reddito simile 85259213212691659186806594194.6 Reddito della commissione 33373631275240695773221121.9 Spese della commissione 2893947202552526486191.5 208.4 Reddito netto (spese) 77461912325421346927572308173.9 Spese operative 63048399911151114853484370176.8 Spese di interesse 4650505609117570 722920222.8 OFFETTI .0 Profitto (perdita) per il periodo di riferimento 172501003158581568565497.5 Utili (perdite) non utilizzati per il periodo di riferimento 172501003156349646246368.1 L'utile per il periodo in esame è aumentato di 68.565 mila rubli. o quasi cinque volte. E il profitto non utilizzato è aumentato di 3,6 volte.

2.2 Valutazione delle attività di marketing nella filiale di Krasnodar della Sberbank of Russia OJSC

Sberbank ha una vasta esperienza nel servizio clienti di massa, questo, a sua volta, le consente di rimanere leader nel mercato bancario al dettaglio e di creare i propri standard operativi. La presenza di regolamenti e procedure standardizzate consente un gran numero di operazioni.

Un altro vantaggio competitivo di Sberbank è la sua rete di distribuzione su larga scala di prodotti e servizi, che comprende unità operative e dispositivi self-service che garantiscono la disponibilità dei servizi in tutto il paese. Un'ampia rete consente inoltre alla banca di servire diversi clienti a condizioni uniche.

Un ulteriore vantaggio della banca è anche il sistema di regolamento, poiché copre l'intero paese e consente un gran numero di transazioni sia all'interno della regione che tra di loro.

I consumatori associano la banca a stabilità e affidabilità; la sua reputazione e l'ampia gamma di servizi hanno contribuito a consolidare il marchio Sberbank tra i consumatori di servizi bancari.

A causa della notevole quantità di capitale, la banca collabora con le imprese russe fornendo loro ingenti prestiti e investimenti a lungo termine. Ciò ti consente di competere sia con istituti di credito russi che stranieri. Un capitale significativo consente alla banca di effettuare ingenti investimenti nello sviluppo della propria infrastruttura e di introdurre moderne tecnologie informatiche.

Attualmente, la concorrenza tra gli istituti bancari, compresi gli intermediari non bancari, si sta notevolmente intensificando. La concorrenza richiede grandi quantità di denaro e tempo, nonché investimenti intellettuali, volti a migliorare la qualità e la gamma dei servizi bancari forniti.

Per mantenere la posizione attuale sul mercato, la banca deve trovare soluzioni adeguate nel campo dei sistemi di marketing e vendita, del servizio post-vendita e della gamma di prodotti, che le consentiranno di servire un numero maggiore di clienti minimizzando i costi e controllando i rischi. Tutto ciò richiede l'uso di meccanismi e funzioni del sistema di marketing.

Per il periodo 2012-2014 La struttura della clientela della banca è la seguente (Tabella 2.4).

Tabella 2.4 - Clienti della filiale di Krasnodar della Sberbank russa

IndicatoreValorePrivati76%Persone giuridiche, tra cui:24% - piccola impresa11% - potere esecutivo2% - media impresa37% - grande impresa50%

Pertanto, dai dati nella tabella 2.4 è chiaro che la maggior parte dei clienti della filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 sono rappresentati da privati, pari al 76%. Tra le persone giuridiche servite dalla banca, la quota maggiore era costituita da rappresentanti di grandi imprese - il 50% e la quota più piccola - rappresentanti delle autorità cittadine. Sberbank presenta una serie di vantaggi competitivi nell'accettare pagamenti: un'ampia rete di filiali, la presenza di una tecnologia ben funzionante per l'elaborazione quotidiana di un gran numero di pagamenti, la fornitura di pagamenti non in contanti per ordini dei clienti a lungo termine e tariffe competitive . Un'elevata percentuale dei pagamenti è stata effettuata a titolo gratuito per il cliente destinatario dei pagamenti, persona fisica soggetta ad accordi con persone giuridiche.

Presentiamo le tipologie di servizi bancari forniti nella Figura 2.1.

Figura 2.1 - Tipi di servizi forniti nella filiale di Krasnodar della Sberbank of Russia OJSC n. 8619

Nell'ambito del miglioramento della qualità del servizio clienti e della riduzione dei tempi di transazione, è continuato lo sviluppo di moderne modalità di accettazione dei pagamenti: tecnologia di fatturazione e codici a barre, pagamenti tramite dispositivi self-service. Tra i loro vantaggi: l'assenza di documenti di pagamento, una significativa riduzione dei tempi di servizio e l'ottenimento di informazioni sul debito in qualsiasi punto di accettazione del pagamento. Utilizzando le nuove tecnologie, la Banca paga l'elettricità consumata, i servizi pubblici, i servizi di telefonia fissa, reintegra il saldo degli operatori di telefonia mobile e paga le tasse.

La quota dei pagamenti effettuati utilizzando la tecnologia di fatturazione rispetto al volume totale nel corso dell'anno è aumentata dal 48 al 60%. Importi significativi vengono trasferiti alla banca su conti di deposito e conti di carte bancarie sotto forma di salari e pensioni. Numero di trasferimenti di denaro da privati ​​per il periodo 2012-2014. aumentato di 1,3 volte.

Nel 2015, la Banca continuerà a introdurre la tecnologia paperless per l'accettazione e il trasferimento di pagamenti da privati, compreso l'ulteriore sviluppo delle tecnologie di fatturazione per l'accettazione di pagamenti con trasferimento di informazioni in tempo reale, nonché l'accettazione di pagamenti con il trasferimento di informazioni sui pagamenti accettati all'organismo destinatario mediante un registro elettronico. Sberbank of Russia OJSC fornisce ai propri clienti servizi di controllo valutario, garantendo il rispetto da parte del cliente dei requisiti della legislazione valutaria e prevenendo sanzioni contro di lui da parte delle autorità di controllo valutario. Le strutture di deposito degli oggetti di valore dei clienti della Sberbank of Russia sono dotate di moderne attrezzature bancarie, sistemi di sicurezza e sistemi di allarme antincendio. Le principali priorità di Sberbank of Russia nella fornitura di servizi erano e rimangono:

-garantire la sicurezza dei beni dei clienti;

-rispetto del principio di riservatezza;

migliorare la qualità del servizio al cliente;

politica tariffaria flessibile, garantendo tariffe competitive e vantaggi per i clienti;

un approccio integrato allo sviluppo dei servizi, prevedendo la fornitura di servizi correlati che possano soddisfare al meglio le esigenze dei vari gruppi di clienti. Sberbank of Russia è un operatore attivo del mercato interbancario dei metalli preziosi. Le transazioni vengono effettuate con metalli preziosi in forma impersonale e fisica sulla base dei prezzi dei mercati internazionali e nazionali, che si formano in tempo reale. Nel 2010, Sberbank ha lanciato la prima fase di un progetto per creare un moderno sistema di vendita al dettaglio. Obiettivo del progetto è il passaggio dal principio di gestione del prodotto alla gestione attraverso i canali di vendita: nelle divisioni della Banca, attraverso i canali remoti, imprese e partner.

L'implementazione di un programma globale per intensificare le vendite e migliorare la qualità del servizio ai clienti privati ​​è iniziata costruendo un sistema per monitorare e controllare la qualità del servizio, nonché prevenire il lavoro con i reclami dei clienti. Nell'anno in esame sono stati implementati programmi congiunti di prestito auto con AVTOVAZ OJSC, Veicoli commerciali - GAZ Group LLC, ROLF Group of Companies e altre società. Di conseguenza, il numero di prestiti auto emessi nell'ambito di programmi congiunti ha superato un terzo del numero totale di prestiti auto emessi entro la fine dell'anno. Sberbank continua a sviluppare attivamente canali di vendita a distanza.

La politica della Banca verso la clientela è incentrata sulla costruzione di rapporti reciprocamente vantaggiosi a lungo termine con tutti i gruppi di clienti, indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda o dalla forma di proprietà. Dal punto di vista del credito, l'attenzione prioritaria è data alle imprese con una storia creditizia positiva, il cui volume principale del fatturato passa attraverso conti presso Sberbank.

I grandi clienti aziendali rappresentano la metà del portafoglio crediti della Banca. Per sviluppare i rapporti con questi clienti, la Banca ha introdotto l'istituto dei gestori clienti e dei gestori assegnati ai clienti sempre più grandi.

Inoltre, è stato introdotto un sistema di gestione delle relazioni con i clienti, che contiene un profilo cliente completo, comprese informazioni sui volumi di vendita, indicatori finanziari, contatti con i clienti e avanzamento delle transazioni con i clienti.

2.3 Ricerche di mercato dei consumatori di servizi bancari della filiale di Krasnodar

Per aumentare l'efficienza della fornitura di servizi bancari a persone giuridiche e persone fisiche, nella filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 sono state condotte ricerche di mercato sui consumatori di servizi bancari.

Lo scopo dello studio è quello di stabilire i fattori che influenzano la scelta di una banca e dei suoi servizi da parte dei singoli clienti.

Gli obiettivi dello studio erano:

-elaborazione di un questionario per studiare i consumatori di servizi bancari;

-condurre ricerche sui consumatori di servizi bancari attraverso indagini e questionari direttamente presso gli uffici bancari;

elaborazione dei risultati della ricerca e individuazione dei principali fattori che influenzano i consumatori di servizi bancari nella scelta di una banca.

Oggetto di studio: la filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 si trova all'indirizzo: Krasnodar, st. Krasnoarmeyskaja, 34 anni.

Gruppo di studio: consumatori di servizi bancari - individui di età compresa tra 20 e 65 anni.

Metodologia di ricerca. Nelle attività pratiche di un marketer, per determinare il livello di soddisfazione del consumatore rispetto ai prodotti/servizi esistenti sul mercato, può essere utilizzato il modello SERVQUAL (dall'inglese servicequality, qualità del servizio), uno strumento di ricerca proposto negli anni '80 in Gli USA come strumento universale per misurare la qualità del servizio. La percezione in questa metodologia è considerata come un atteggiamento misurato del consumatore nei confronti di un prodotto effettivamente creato e percepito nell'ambito del marketing. La ricerca che utilizza questo metodo ha dimostrato che i consumatori valutano gli aspetti della qualità dei servizi bancari secondo cinque criteri principali (Tabella 2.5).

Tabella 2.5 - Misurazioni della qualità del servizio nel modello SERVQUAL utilizzando criteri di qualità dei servizi bancari

Misurazione della qualità del servizio Breve descrizione della misurazione Elementi tangibili Percezione dei locali, delle attrezzature, dell'aspetto del personale e di altre prove fisiche del servizio Affidabilità Capacità di fornire i servizi promessi in modo accurato e completo Reattività Disponibilità ad aiutare il cliente, pronta erogazione del servizio Garanzia Competenza percepita e cortesia del personale . Ho creato fiducia nell’azienda e nel personale. Sicurezza dei servizi Empatia Disponibilità (il contatto fisico e psicologico con i dipendenti deve essere facile e piacevole), comunicazione (l'azienda informa i consumatori sui servizi in una lingua a loro comprensibile), comprensione (desiderio di comprendere meglio le esigenze specifiche del cliente e di adattarsi). a loro)

La metodologia per misurare la qualità dei servizi bancari nel modello SERVQUAL ha lo scopo di determinare le preferenze dei consumatori riguardo alla qualità dei servizi studiati forniti da una particolare organizzazione e sviluppare raccomandazioni per il suo miglioramento.

Fasi specifiche dello studio comprendono la formazione di questionari sulla percezione effettiva e le aspettative della qualità del servizio ricevuto utilizzando coefficienti di qualità, la conduzione di un sondaggio tra i consumatori del servizio, il calcolo delle valutazioni medie per ciascuno dei cinque gruppi di criteri, la formulazione di raccomandazioni per migliorare la qualità del servizio oggetto di studio.

Utilizzando una scala a cinque punti da 1 a 5, ai consumatori viene chiesto di esprimere le loro percezioni soggettive sui criteri di qualità del servizio.

Il questionario sulla base del quale è stata condotta la ricerca è contenuto in appendice.

I risultati dell'indagine come percentuale delle loro risposte sono elencati nella Tabella 2.6.

Tabella 2.6 - Risultati di uno studio sulla qualità dei servizi bancari

N. e tipologia Criterio di qualità 12345 Totale, materialità %Q (M1-M4) M1 È soddisfatto delle attrezzature dell'ufficio e della banca - 5% 30% 45% 20% 100% M2 È soddisfatto dell'interno della locali presso le banche --- 50% 50% 100% M3Sei soddisfatto del personale della banca --50%30%20%100%M4Sei soddisfatto della componente informativa dei materiali (libretti, prospetti) in banca ---90 %10%100%Q affidabilità (H1-H5)H1Sei soddisfatto della gamma di servizi 1 %9%60%20%10%100%H2Sei soddisfatto della tempestività della fornitura dei servizi10%25%45%20% -100%H3Sei soddisfatto della reputazione della banca---60%40%100%H4Sei soddisfatto dell'accuratezza e della tempistica della fornitura dei servizi10% 25%45%20%-100%H5Il personale della banca commette errori e inesattezze nelle loro operazioni1%6%20%45%28%100%Q reattività (O1-O4)O1Sei soddisfatto della disciplina del personale della banca----100 %100%О2Sei soddisfatto della velocità di fornitura dei servizi10%25%45%20%-100%О3Sei soddisfatto dell'efficienza nel fornire assistenza nella risoluzione dei problemi1%9%60%20%10%100%О4Sei soddisfatto della velocità di risposta del personale della banca alle richieste dei clienti10% 25 %45%20%-100%Q Fiducia (U1-U3)U1Hai fiducia nella banca---60%40%100%U2Sei sicuro della sicurezza di conservare i tuoi fondi in banca2%12%30%30 %26% 100%U3Il personale è educato nei rapporti con i clienti---80%20%100%

Nella tabella presentata, si considera che 1 punto sia il punteggio più basso e 5 punti sia il punteggio più alto per rispondere alla domanda del sondaggio. Per ciascuna colonna, le risposte degli intervistati vengono prese in totale come 100% e la loro quota viene calcolata secondo un sistema di punti.

Dai dati della tabella 2.6 risulta chiaro che la quota maggiore è occupata dalle recensioni positive della banca.

In termini di efficienza insufficiente nella fornitura di servizi bancari, sono stati rilevati i seguenti elementi: gamma di servizi insufficiente della filiale di Krasnodar di Sberbank of Russia OJSC n. 8619, velocità di risposta insufficiente nel fornire assistenza ai clienti, efficienza insufficiente nell'elaborazione dei documenti , fornitura di servizi (queste risposte sono causate da grandi code nel periodo per l'erogazione delle pensioni e il pagamento delle bollette).

Pertanto, è stato stabilito che la banca opera in modo efficiente, i servizi sono forniti di alta qualità, ma è necessario ampliarne le tipologie e aumentare l'efficienza del servizio clienti.

1 Ampliamento dell'offerta dei servizi bancari

I problemi legati alla commercializzazione dei servizi bancari sono molto specifici. Nel marketing bancario essi non occupano un posto così importante come nell’industria.

Per la vendita dei servizi bancari sono possibili i seguenti canali di vendita:

Canali di distribuzione propri: sede della banca nella zona commerciale della città; filiali bancarie fisse e mobili, succursali; vendite tramite scaffalature e macchine automatizzate;

Canali non propri: vendite attraverso la costituzione di filiali, partecipazione al capitale di altre banche, assicurazioni, imprese, ecc.

I ricercatori moderni stanno considerando una serie di problemi nell'applicazione dell'esperienza nella fornitura di servizi bancari internazionali da parte delle principali banche straniere. È importante analizzare le tendenze nello sviluppo dei moderni servizi bancari internazionali, poiché ciò consentirà a una banca che si integra nel sistema finanziario globale di sfruttare le più moderne tecnologie per la fornitura di servizi. Nel contesto della globalizzazione dell'economia mondiale, l'importanza dei servizi bancari al servizio dell'attività economica estera è in costante aumento, il volume dei servizi di investimento, consulenza e informazione è in aumento, il ruolo dei servizi nel campo della consulenza finanziaria e della gestione patrimoniale è in aumento e i servizi bancari nel campo della tecnologia dell'informazione tramite Internet stanno diventando sempre più importanti.

La fornitura di servizi bancari utilizzando vari mezzi di telecomunicazione è una delle principali tendenze nello sviluppo dei servizi bancari. Le ricerche di mercato sui servizi bancari mostrano che il telefono, il telefax e Internet acquistano sempre più importanza nell'offerta dei servizi bancari. A loro volta, le banche investono molto denaro nello sviluppo della tecnologia informatica e del personale necessario per gestire e mantenere i sistemi informativi. Secondo la pratica globale, in media la quota dei costi di informatizzazione supera il 17% della stima dei costi annuali totali della banca.

Una banca che si integra nel sistema finanziario globale si trova ad affrontare la necessità di effettuare pagamenti tramite banche estere e rispettare gli standard accettati nella pratica bancaria globale. Tuttavia, per funzionare con successo nel sistema finanziario globale, la banca deve raggiungere un elevato livello di sviluppo nel campo delle nuove tecnologie.

Lo sviluppo della tecnologia dell'informazione consente di definire una direzione fondamentalmente nuova dei servizi bancari per i clienti della Sberbank of Russia OJSC n. 8619 - home-banking (home banking) - condurre operazioni bancarie a casa o in ufficio del cliente utilizzando comunicazioni telefoniche, a modem e un computer. Questo metodo di fornitura di servizi bancari aumenterà la gamma di servizi forniti, accelererà il processo di fornitura e ridurrà i costi e l'intensità del lavoro.

Ci sono tre fasi nello sviluppo dei servizi di home banking.

La prima fase è il banking telefonico, un servizio bancario basato sull'utilizzo delle funzionalità di un telefono con selezione a toni. La seconda fase è PS-banking (PC-banking), che consente al cliente di connettersi direttamente ai server della banca utilizzando un personal computer e un modem ed eseguire transazioni bancarie. La terza fase è l'Internet banking, ovvero la comunicazione via Internet.

Nella tecnologia dell'home banking si possono distinguere tre principali aree di sviluppo: il sistema Cliente-Banca, l'Internet banking e il mobile banking.

Utilizzando il sistema "Banca Cliente", i clienti delle banche possono eseguire varie operazioni di trasferimento di fondi da casa o dall'ufficio: gestire un conto, ottenere informazioni sullo stato dei conti e altre informazioni bancarie, effettuare pagamenti e pagare servizi, nonché come svolgimento di altre operazioni.

Per implementare questo servizio, è necessario sviluppare un progetto di accordo per la fornitura di questi servizi e sviluppare tariffe speciali per questo servizio. Questi servizi verranno forniti ai clienti aziendali e ai privati ​​che organizzano trasferimenti abbastanza spesso. I servizi saranno pagati mediante pagamenti non in contanti tra la banca e il cliente in base a un accordo.

La fornitura di questi servizi consentirà di ridurre il carico di lavoro degli operatori bancari e di liberarli per fornire altri servizi alla popolazione, oltre a portare ulteriori profitti alla banca.

I servizi bancari su Internet sono ulteriori mezzi per espandere la rete di clienti. L'Internet banking è un sistema per ottenere servizi bancari tramite l'accesso a Internet. A differenza del sistema Cliente-Banca, il sistema bancario su Internet non è legato ad un computer specifico su cui è installato un software. Il cliente può attivare il sistema bancario su Internet da qualsiasi computer utilizzando una chiave elettronica (solitamente un floppy disk). Pertanto, il cliente può ricevere servizi bancari in qualsiasi parte del mondo e su qualsiasi computer. Secondo gli esperti, nel 2009 circa il 40% di tutti i servizi bancari in Europa venivano forniti tramite Internet.

Mobile banking: ricezione di servizi bancari direttamente utilizzando un telefono cellulare o un laptop utilizzando la tecnologia di accesso wireless. Questa tecnologia consente di trasferire informazioni dai siti Internet ai telefoni cellulari con accesso a Internet. Questo sistema garantisce una libertà di accesso ancora maggiore. Tra i consumatori di servizi bancari che utilizzano il telefono cellulare, i paesi scandinavi occupano il primo posto e, secondo gli esperti, nel prossimo futuro oltre il 40% dei clienti passerà alla manutenzione mobile dei propri conti.

L’Internet banking è di grande interesse nel moderno sistema finanziario globale. Internet offre alle banche l'opportunità di passare gradualmente a forme di relazione con i clienti in cui l'efficacia della moderna tecnologia di comunicazione è armoniosamente combinata con l'attrattiva delle consultazioni personali (individuali). Il processo di sviluppo dell’Internet banking passa solitamente attraverso quattro fasi:

Fase 1: Biglietti da visita elettronici. La prima e più semplice forma di presenza su Internet è la creazione di un sito cosiddetto “statico”, sul cui contenuto l'utente non può influenzare. In questa fase Internet viene utilizzato principalmente per fornire informazioni generali sulla banca: la sua storia, i principi aziendali, i prodotti e i servizi, ecc. Questa fase è caratterizzata dall'arrivo di richieste dei clienti indifferenziate e impersonali. La portata del sito in questa fase è molto limitata rispetto alle possibilità che Internet può offrire.

Fase 2: trasferimento dinamico delle informazioni. In questa fase l'utente, di norma, può effettuare una query interattiva sui materiali del database esistente, mentre il sito statico viene notevolmente ampliato e integrato con le informazioni del database, che viene costantemente aggiornato e aggiornato. In questo modo è possibile, ad esempio, offrire al cliente servizi di pianificazione finanziaria standardizzati al momento dell'ottenimento di prestiti o dell'acquisto di strumenti di investimento.

Fase 3: personalizzazione del sito. Passando alla terza fase, il dialogo tra cliente e banca cambia notevolmente: il sito web della banca ora contiene informazioni che soddisfano le esigenze individuali del cliente. In questa fase vengono utilizzate tecnologie per personalizzare il sito.

Fase 4: consulenza online interattiva. Questa fase di sviluppo è caratterizzata dal fatto che quasi tutti i servizi finanziari sono offerti in tempo reale e possono essere forniti ai clienti in modo continuativo.

L'aumento della capacità della banca di fornire servizi bancari con l'ausilio delle moderne tecnologie ha indicato una tendenza come la riorganizzazione dei canali di vendita dei servizi bancari. L'implementazione dei servizi bancari in modo tradizionale sta perdendo rilevanza; sta venendo alla ribalta l'implementazione tramite sistemi di comunicazione elettronica: telefono, fax, computer. Molta attenzione è posta alla realizzazione di nuove strutture di consulenza e di mini centri di liquidazione per i privati.

I nuovi sistemi di distribuzione dei servizi bancari sono più mirati a determinati gruppi di consumatori, ma alcuni prodotti bancari possono essere venduti solo previa presenza personale del cliente e del collaboratore della banca, il che presuppone il tradizionale sistema di distribuzione tramite filiale. Sia per i dipartimenti universali che per quelli specializzati, la questione del posizionamento è importante. Nel determinare l’ubicazione proposta, la banca tiene conto del livello di concorrenza e della natura dei servizi dei concorrenti, analizza il numero e le capacità dei potenziali clienti, la comodità dell’ubicazione, ecc.

Sulla base dell'analisi delle proprie capacità e delle esigenze dei potenziali clienti, la banca stabilisce l'orario operativo delle sue filiali. Ad esempio, molte banche russe hanno recentemente adottato la pratica delle filiali delle banche doganali aperte il sabato, in particolare le filiali che lavorano con clienti del mercato al dettaglio.

Il metodo principale di distribuzione dei prodotti bancari è la vendita personale, durante la quale i gestori delle banche devono convincere un potenziale acquirente a dare la preferenza al proprio prodotto o servizio. Pertanto, anche la vendita personale di servizi bancari può essere considerata uno dei metodi per stimolare la vendita di servizi bancari, che negli ultimi tempi ha acquisito sempre più importanza.

La promozione delle vendite può essere svolta dalla banca in tre aree principali: stimolazione dei consumatori, stimolazione dei dipendenti della banca, stimolazione degli intermediari. I mezzi per stimolare i consumatori di prodotti bancari includono vendite personali, campioni (cioè l'opportunità di utilizzare questo servizio per un certo periodo gratuitamente o a condizioni preferenziali), sconti per clienti abituali, dimostrazioni di prodotti bancari (seminari e presentazioni), lotterie tra banche clienti. tutti questi incentivi possono essere finalizzati a stimolare un maggiore utilizzo dei servizi, ad attrarre nuovi clienti, a incentivare l’utilizzo di determinati servizi, ecc.

Incentivare i dipendenti delle banche significa incoraggiare gli sforzi dei dipendenti delle banche nel fornire qualsiasi tipo di servizio bancario, incoraggiandoli a migliorare il servizio ai clienti esistenti o ad attirarne di nuovi e incoraggiandoli a migliorare i prodotti bancari. Tra le modalità di stimolazione del personale è necessario evidenziare bonus in denaro, regali e ferie aggiuntive.

Per stimolare gli intermediari, con l'aiuto dei quali viene effettuata la promozione dei servizi bancari, vengono utilizzati pubblicità congiunta e sistemi di sconti speciali.

L’elemento successivo della strategia di comunicazione sono le Pubbliche Relazioni (PR), che coinvolgono le attività mirate della banca a sviluppare la comprensione reciproca con le entità circostanti al fine di avere un atteggiamento amichevole nei confronti delle sue attività. Le PR si basano sulla capacità e sul desiderio di stabilire un contatto con la popolazione, una proficua comunicazione reciproca con il pubblico. Comprende informazioni complete sui prodotti e servizi della banca a tutti gli enti (pubblico target, autorità governative, media), analisi della situazione e. prevedere la possibile reazione di alcuni soggetti sull'attività della banca. Tale attività può essere rivolta sia all'ambiente esterno che ai dipendenti della banca stessa. spiegare il ruolo sociale dell'attività bancaria è un altro compito delle pubbliche relazioni, poiché la banca è responsabile nei confronti della società in cui svolge la sua attività. Pertanto, uno dei compiti della banca è quello di adempiere a determinate responsabilità sociali. In pratica, le attività in questa direzione riguardano la risoluzione dei problemi di sostegno e sviluppo dell'iniziativa dei propri dipendenti (rapporti all'interno della banca), promozione della creazione di nuove opportunità per i giovani (istruzione), sostegno ai poveri (beneficenza), ecc.

Le relazioni umane rappresentano quindi l'impatto sull'opinione pubblica derivante dall'attività della banca, dalle sue attività pubblicitarie e di beneficenza. A sua volta, la banca può pianificare attività in questo settore per influenzare in futuro l’opinione pubblica.

Il terzo elemento della strategia di comunicazione è la pubblicità. Le forme e i mezzi di pubblicità sono piuttosto diversi, ma i dipendenti delle banche stanno cominciando a rendersi conto che i grandi costi pubblicitari non garantiscono automaticamente la necessaria efficacia pubblicitaria in termini di ampiezza di copertura, grado di impatto sul pubblico e precisione nel raggiungimento degli obiettivi prefissati.

La politica pubblicitaria è la totalità di tutte le attività di un istituto bancario, che viene svolta con l'obiettivo di conquistare nuovi mercati, aumentare il volume delle vendite di servizi, aumentare l'autorità della banca e, infine, portarla al raggiungimento degli obiettivi a lungo termine e obiettivi a breve termine.

Gli obiettivi della politica pubblicitaria della banca sono introdurre un nuovo servizio sul mercato e conquistare nuovi mercati; ampliare la conoscenza dei consumatori attuali e potenziali sulle banche e sulla gamma di servizi loro forniti; creare un'immagine favorevole del servizio stesso; mantenere l'interesse esistente nei servizi esistenti di questa banca; attivazione della domanda esistente, creazione di collegamenti informali tra le banche e i loro clienti abituali; informazioni sui cambiamenti nei termini di servizio, che a volte portano a cambiamenti nei prezzi o in altri aspetti della loro attuazione.

Le banche possono utilizzare la pubblicità su giornali e riviste, radio e televisione, varie forme di pubblicità cittadina (cartelloni pubblicitari con immagini e luci, pubblicità per corrispondenza - indirizzata e non indirizzata - sotto forma di comunicati stampa, relazioni annuali, newsletter tradizionali, cataloghi, volantini e opuscoli; partecipazione a mostre, pubbliche relazioni, vari tipi di souvenir pubblicitari; scelta di slogan pubblicitari o slogan bancari, nonché altri tipi di pubblicità non tradizionali La pubblicità su giornali e riviste è flessibile, efficiente, ha una buona copertura mercato locale, ed è ampio, riconoscibile e facile da percepire. Le sue caratteristiche negative sono la breve durata, la qualità di riproduzione ancora bassa, il piccolo pubblico a contatto, la pubblicità televisiva è una combinazione riuscita di immagine, suono e movimento e ha un impatto sensoriale elevato grado di attenzione. Ad esempio, un annuncio pubblicitario per la Banca Imperiale " è molto reattivo e ha un'ampia portata di pubblico. Sfortunatamente, non viene sempre pubblicato nel momento preferito. La pubblicità esterna presenta vantaggi quali flessibilità, alta frequenza di contatti ripetuti, basso costo e concorrenza debole. I suoi aspetti negativi includono la totale mancanza di selettività del pubblico di contatto e limitazioni di natura creativa. La pubblicità è più efficace quando viene effettuata in modo completo, ripetuto e ha un orientamento target chiaramente definito. Per aumentare l'efficacia della pubblicità, è necessario sviluppare un piano di campagna pubblicitaria che tenga conto della strategia di marketing della banca e, possibilmente, con il coinvolgimento di specialisti delle agenzie pubblicitarie.

Dopo aver considerato i possibili metodi per migliorare i servizi presso la Sberbank of Russia OJSC n. 8619 con i privati, svilupperemo un piano per introdurre gli sviluppi proposti nella nostra banca.

Nella prima fase si prevede di studiare le capacità della banca di fornire i seguenti servizi aggiuntivi: accettare pagamenti di utenze dalla popolazione attraverso una rete di filiali e sportelli bancari, organizzare cassette di sicurezza per privati, organizzare il lavoro della banca con i clienti tramite Internet, i telefoni cellulari. Nella seconda fase, è necessario organizzare una campagna pubblicitaria, che comprenderà: pubblicità di nuovi servizi, presentazione della banca alle persone attraverso le pubbliche relazioni (l'obiettivo di un'immagine positiva, tassi bassi, ulteriori opportunità della banca)

Calcoleremo le misure proposte per migliorare i servizi bancari ai privati ​​presso Sberbank of Russia OJSC n. 8619.

Tabella 3.1 - Calcolo dei proventi bancari derivanti dalla fornitura di nuovi servizi

Nome dei servizi Numero di servizi, migliaia di unità Costo dei servizi, rubli Reddito, migliaia di rubli Accettazione del pagamento di utenze 1500015225000 Accettazione del pagamento di multe, sanzioni 700020140000 Accettazione del pagamento di tasse e commissioni 1000020200000 Compilazione di moduli per il pagamento di tasse, multe, utenze 500020100000 Organizzazione servizi aggiuntivi fov cellule33501050Totale:--666050

Pertanto, il calcolo delle entrate stimate derivanti dalla fornitura di nuovi servizi ammonterà a 666.050 mila rubli.

Calcoliamo le spese previste della banca per l'organizzazione di nuovi servizi nella Tabella 3.2.

Tabella 3.2 - Calcolo delle spese bancarie per l'organizzazione di nuovi servizi

Nome dei servizi Quantità Costo, rubli Spese, migliaia di rubli Assunzione di personale aggiuntivo per accettare pagamenti 100 persone 20000 24000 Organizzazione di cassette di sicurezza 3000 2000 6000 Organizzazione di servizi Internet, servizi mobili - installazione di software 100 50000 5000 - preparazione di contratti - calcolo di tariffe Realizzazione di una campagna pubblicitaria: - pubblicità in televisione 202000004 000- pubblicità sugli stand cittadini2010000200 - manifesti pubblicitari in banca1001000100 - Campagne PR (rapporti stampa, interviste in televisione)3100000300Totale: 339300

Da questi calcoli nella tabella 3.2 si può vedere che i costi per l'organizzazione dei servizi bancari ammonteranno a 339.300 mila rubli.

Calcoleremo il profitto dai servizi forniti nella Tabella 3.3.

Tabella 3.3 - Calcolo dell'utile bancario derivante dalla fornitura di nuovi servizi

Nome dei servizi Reddito, migliaia di rubli Reddito bancario, migliaia di rubli 666050 Spese bancarie, migliaia di rubli 339300 Utile, migliaia di rubli 326750 Imposta sul reddito, 20%, migliaia di rubli 65350 Utile netto, migliaia di rubli 261400

L'introduzione di nuovi servizi bancari per l'organizzazione di accordi con privati ​​porterà un utile netto alla Sberbank russa OJSC n. 8619 per un importo di 261.400 mila rubli.

La direzione principale di utilizzo delle carte di plastica dovrebbe essere mirata alle transazioni di credito.

Le pratiche inefficaci nell’emissione di carte di credito sono attualmente poco attraenti per i clienti aziendali e i privati.

Per espandere i servizi di prestito alla popolazione nella filiale di Krasnodar della Sberbank of Russia OJSC n. 8619, è necessario offrire i seguenti tipi di servizi:

organizzare la fornitura e la revisione dei documenti per l'emissione di una carta di credito tramite risorse elettroniche;

organizzare una visita di un ispettore del credito all'impresa per concludere ed emettere una carta di credito a un rappresentante dell'organizzazione.

Calcoliamo l'efficacia di queste implementazioni nella Tabella 3.4.

Tabella 3.4 - Calcolo dei proventi bancari derivanti dalla fornitura di nuovi servizi

Nome dei servizi Importo Costi per l'utilizzo della comunicazione Internet (50.000,0 contratti x 50 rubli = 2.500,0 mila rubli) 2.500,0 Assunzione di personale aggiuntivo per recarsi negli uffici dei clienti aziendali (10 persone x 20.000,0 rubli x 12 mesi = 2.400,0 mila rubli) 2.400,0 Costi per organizzare la partenza dei dipendenti per firmare contratti e ricevere una carta di credito, migliaia di rubli 1.000,0 Costi totali, migliaia di rubli 14.900,0 Numero di accordi per la manutenzione delle carte di credito, unità 500.000, 0Importo del prestito secondo tutti gli accordi (50.000,0 x 500,0 migliaia di rubli = 250.000,0 migliaia di rubli ) 250.000,0 Tasso di prestito bancario per carte di credito aziendali, % 18 Tasso di rifinanziamento della Banca Centrale della Federazione Russa, % 10,5 Reddito bancario sul prestito ( 18% - 10,5% x 250.000,0 migliaia di rubli = 18.750,0 migliaia di rubli) 18.750,0 Utile prima delle imposte, migliaia di rubli 18601,0 Imposta sul reddito (20%), migliaia di rubli 37202, 0Utile netto, migliaia di rubli 14880,0

L'introduzione dei servizi considerati ai clienti aziendali consentirà alla filiale di ricevere profitti aggiuntivi per un importo di 14.880 mila rubli. nell'anno.

Attualmente, i mutui ipotecari vengono emessi a condizioni abbastanza favorevoli, consentendo di ridurre l'importo della rata mensile. Pertanto, i mutui ipotecari vengono emessi per un periodo massimo di 50 anni e l'importo dell'acconto non supera il 30% del costo totale dell'abitazione. Eppure, nonostante ciò, una parte significativa della popolazione non può permettersi di acquistare un alloggio con un mutuo. Per rafforzare la propria posizione nel segmento dei mutui del mercato, è possibile sviluppare un nuovo programma innovativo di prestiti ipotecari per la filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619. Questo è il programma Genitori-Figli, che renderà più semplice un processo più ampio numero di russi di accedere a prodotti ipotecari permetterà loro di acquistare un appartamento per coloro che si stanno avvicinando o hanno già superato la soglia dell'età pensionabile, così come per coloro che non hanno i fondi per versare l'acconto, ma possiedono una casa. .

Secondo i termini del programma Genitori-Figli, è possibile emettere un prestito per l'acquisto di un appartamento sul mercato immobiliare secondario a un tasso dal 10% al 12% annuo in dollari e dall'11% al 13% annuo in rubli .

Il programma prevede la possibilità di rimborso integrale del prestito fino al compimento dei 75 anni del mutuatario. I co-mutuatari nell'ambito di questo programma di prestito possono essere i figli adulti del cliente che studiano all'università e non hanno ancora una fonte di reddito permanente.

Il programma Genitori-Figli è rivolto ai mutuatari con un reddito stabile la cui età si avvicina all'età pensionabile - in precedenza questa categoria di clienti non poteva ottenere un prestito presso la filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 a causa dei limiti di età.

Oltre ad altri vantaggi, questo prodotto consente ai clienti di fornire un alloggio ai propri figli che non dispongono ancora di un reddito regolare.

Secondo i termini del nuovo programma, un appartamento sul mercato immobiliare secondario può essere acquistato anche senza acconto, ma possedendo altri immobili. Spesso, volendo migliorare le proprie condizioni di vita, i mutuatari incontrano alcune difficoltà, poiché è necessario vendere contemporaneamente gli immobili esistenti e acquistarne uno nuovo. Appare una complessa catena immobiliare e devi anche trasferirti in una nuova casa il più rapidamente possibile. Nell'ambito del nuovo programma, i clienti della filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 potranno ottenere due prestiti contemporaneamente: il primo viene emesso per un periodo di un anno, garantito da immobili esistenti e verrà utilizzato per formare un acconto per l'acquisto di un nuovo appartamento L'importo del primo prestito può arrivare fino all'80% del valore stimato dell'abitazione esistente. Il tasso di interesse su di esso è del 12% annuo in dollari e del 13,5% in rubli.

Il secondo è un mutuo ipotecario, che viene emesso nella filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 per l'acquisto di una nuova casa più adatta all'acquirente. Le sue condizioni corrispondono al programma ipotecario standard della banca (tasso di interesse da 9 % annuo in dollari USA e 10% annuo in rubli Così, con il nuovo programma, i mutuatari possono continuare a vivere nel vecchio appartamento, effettuando riparazioni nella nuova casa. Successivamente, il vecchio appartamento può essere venduto - il prestito per il viene rimborsata la formazione dell'acconto (quando si riceve un prestito tradizionale garantito da beni immobili, è impossibile vendere la casa esistente prima di rimborsare il prestito). Se teniamo conto del costante aumento dei prezzi degli immobili, il mutuatario può ricevere un profitto aggiuntivo da la vendita di un vecchio appartamento L'introduzione di un nuovo programma ipotecario attirerà ulteriori clienti per un totale di 500 persone.

Calcoliamo l'efficacia delle misure nella Tabella 3.5.

Tabella 3.5 - Calcolo dell'efficacia dell'attuazione di un nuovo programma ipotecario in LLC CB "Kuban Credit"

Nome dell'indicatore Deviazione del piano 2012 Clienti della banca (per mutui), persone 15002000500 Importo dei prestiti concessi, migliaia di rubli 15163771758188,5241811,5 Tasso di interesse sui prestiti, % 1312-1 Importo degli interessi, migliaia di rubli 230489,3267244,736755 ,4Tasso di rifinanziamento, % 10.310. 3- Importo degli interessi al tasso di rifinanziamento, migliaia di rubli 156186.8181093.424906.6 Profitto da prestiti, migliaia di rubli 74302.586151.311848.8 Imposta sul reddito, migliaia di rubli 14860.517230.32369.8 Effetto economico (utile netto), migliaia di rubli 59442689219479

Le misure proposte aumenteranno i profitti della filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 per un importo di 9.479 mila rubli e aumenteranno il numero dei clienti bancari.

L'introduzione di un nuovo programma ipotecario aumenterà l'interesse della popolazione per i servizi della banca, sia per il programma ipotecario che per i servizi correlati. Ciò contribuisce a rafforzare la posizione della banca nel segmento dei mutui del mercato, nonché ad aumentare la sua competitività tra le banche nella regione di Krasnodar.

2 Calcolo dell'efficacia delle misure proposte

Nella tabella 3.5 effettueremo un calcolo generale dell'efficacia per la banca di tutte le misure proposte

Tabella 3.5 - Calcolo del profitto totale di tutte le attività

Denominazione Utile netto, migliaia di rubli Costi di marketing, migliaia di rubli Fornitura di nuovi servizi 2614004600 Servizi alla clientela aziendale 14880.02500 Nuovi programmi ipotecari 9476500 Utile netto totale: 2857567600 Il risultato delle misure proposte per migliorare l'efficienza delle operazioni attive della banca è stato un aumento dell'utile netto di 285.756 mila rubli. Pertanto le attività si sono rivelate efficaci.

Per identificare in che misura lo sviluppo delle misure ha influenzato la crescita del fatturato commerciale, vengono analizzati i dati operativi e contabili.

Reddito aggiuntivo Td, strofinare. sotto l'influenza delle misure proposte è determinato dalla formula

, (3.1)

dove Tc è il fatturato commerciale medio giornaliero, migliaia di rubli;

P – aumento del fatturato medio giornaliero degli scambi,%;

D – numero di giorni di contabilizzazione del fatturato, giorni.

Тс = 1659186 mila rubli;

D = 365 giorni;

Td = (1659186 * 56,6 * 365) / 100 = 939701,3 mila rubli.

L'efficacia economica degli eventi può essere giudicata anche dal risultato economico ottenuto dall'utilizzo dei fondi di marketing.

Il risultato economico E, rub è determinato dal rapporto tra il profitto derivante dal fatturato aggiuntivo ricevuto sotto l'influenza delle misure. I risultati di questo rapporto possono essere espressi in tre modi: l'effetto di un evento di marketing è pari ai costi della sua attuazione; l'effetto di un evento di marketing è maggiore dei costi (rapporto di redditività); l'effetto di un evento di marketing è inferiore ai costi (loss ratio).

(3.2)

dove Td è il fatturato commerciale aggiuntivo sotto l’influenza delle misure

НТ – margine commerciale sulle merci, in % del prezzo di vendita, %;

Zp – spese per eventi, rub.;

Рд – spese aggiuntive per l'aumento del fatturato commerciale, strofinare.

Td = 939701,3 mila rubli;

Zr = 7600 mila rubli.

E = (939701,3*25) / 100 - (7600 + 0) = 285756 mila rubli.

Il calcolo mostra che l'effetto dello sviluppo delle attività è maggiore dei costi (rapporto di profitto). Tuttavia, i dati ottenuti non sono sufficienti per valutare l’efficienza economica delle attività di marketing. Più precisamente, il rapporto costo-efficacia delle attività di marketing caratterizza la loro redditività. Redditività P,% delle attività di marketing è il rapporto tra il profitto ricevuto dalla pubblicità e i costi delle attività di marketing

, (4.3)

dove P è il profitto ricavato dall'applicazione delle misure, rub.;

U – costi delle attività, strofinare.

P = (285756 * 100%) / 7600 = 375,9%

Dai calcoli effettuati è emerso che il volume di vendita aggiuntivo stimato dagli eventi proposti sarà di 939.701,3 mila rubli, il che implica un effetto economico di 285.756 mila rubli. La redditività delle attività è del 375,9%.

Conclusione

Il processo di soddisfazione del cliente si svolge a più livelli nel quadro dell'interazione nel processo di fornitura di un servizio. I consumatori possono essere soddisfatti o insoddisfatti del personale che fornisce il servizio, del luogo del servizio, dell'orario e dell'organizzazione complessiva del servizio. Di conseguenza, la soddisfazione del cliente può essere considerata come uno stato d’animo che cambia costantemente e rivalutato durante il processo di servizio.

Nel mio lavoro del corso, è stato condotto uno studio di marketing per studiare e analizzare le esigenze di servizi bancari del pubblico target utilizzando l'esempio della filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619.

La filiale di Krasnodar della Sberbank of Russia OJSC n. 8619 è una divisione della Sberbank of Russia OJSC, che fa parte di una delle più grandi strutture finanziarie diversificate in Russia. La filiale di Krasnodar della Sberbank russa OJSC n. 8619 si trova all'indirizzo: Krasnodar, st. Krasnoarmeyskaja, 34 anni.

Per il periodo 2012-2014 L'attività della banca è stata valutata efficace: i ricavi della banca sono aumentati di 806.594 mila rubli. o del 94,6%. Le spese operative della banca sono aumentate di 718.656 mila rubli. o due volte. A causa dell'aumento del reddito bancario si è verificato un aumento dell'utile di 87.938 mila rubli. o del 61%. E il profitto non utilizzato è aumentato di 3,6 volte. Il numero medio dei dipendenti bancari è aumentato di 170 persone. In connessione con l'apertura di ulteriori uffici e sportelli cassa operativi della banca. La produttività del lavoro dei dipendenti delle banche è aumentata da 869,9 a 1.442,8 mila rubli. grazie all’aumento dei proventi bancari. Lo stipendio medio mensile dei dipendenti della banca era di 19.850 rubli. nel 2012 ed è aumentato a 25.000 rubli. alla fine del 2014. I fondi propri della banca sono aumentati di 1.750.549 mila rubli. o 2,6 volte.

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RICERCA ARQUETING SUI CONSUMATORI DI SERVIZI BANCARI CON LO SCOPO DI AUMENTARE LA COMPETITIVITÀ

CREDITO E ORGANIZZAZIONE FINANZIARIA NEL MERCATO REGIONALE

introduzione

1. Fondamenti teorici delle attività di marketing di un istituto finanziario nei mercati competitivi

1.1 Ambito creditizio e finanziario come oggetto di applicazione commerciale

1.2 Il processo di gestione del marketing di un istituto finanziario

1.3 Valutare la posizione competitiva della banca e sceglierne la strategia competitiva

2. Analisi delle attività di marketing della filiale Abakan n. 8602 di Sberbank of Russia

2.1 Caratteristiche generali della filiale Abakan n. 8602 di Sberbank of Russia come entità nel mercato dei servizi finanziari

2.2 Analisi delle opportunità di mercato della banca, dei suoi segmenti target e dei principali concorrenti

2.2.1 Analisi delle opportunità di mercato

2.2.2 Analisi dei segmenti target

2.2.3 Analisi dei principali concorrenti

2.3 Analisi del marketing mix in banca

3. Modi per aumentare la competitività della filiale Abakan n. 8602 della Cassa di Risparmio nel mercato dei servizi bancari della Repubblica di Khakassia

3.1 Ricerca di mercato sulla soddisfazione dei consumatori dei servizi bancari della filiale di Abakan n. 8602

Conclusione

Elenco delle fonti utilizzate

Applicazioni

introduzione

Il settore bancario moderno è il settore più importante dell'economia nazionale di qualsiasi stato. Negli ultimi anni ha subito notevoli cambiamenti. I cambiamenti dinamici nei sistemi bancari delle economie di mercato sono dovuti a gravi cambiamenti. Questi cambiamenti e la reale situazione economica in Russia oggi hanno portato alla necessità vitale per le banche di padroneggiare tecniche e metodi di marketing moderni. Ciò è dovuto all’universalizzazione delle attività bancarie, alla sua espansione oltre i confini delle operazioni tradizionali, alla maggiore concorrenza con le banche estere e all’emergere di concorrenti sotto forma di istituti non bancari: assicurazioni, intermediazione, vari fondi, istituti commerciali, industriali e società finanziarie. Per sopravvivere, le banche devono lottare per ogni cliente. In queste condizioni, il marketing bancario assume un'importanza particolare, il che spiega la rilevanza del tema scelto.

Molti, sia persone giuridiche che individui, stanno pensando a come sopravvivere, come, in quale area di attività economica applicare le proprie conoscenze, competenze e capacità con il massimo beneficio per se stessi, o come (e dove) investire i fondi accumulati in modo che apportano il massimo beneficio possibile o, se le perdite sono inevitabili, ridurle al minimo /1/.

Nascono nuove banche commerciali, quelle già esistenti si ampliano e quelle che non reggono la concorrenza scompaiono. Si stanno creando anche altre istituzioni finanziarie. Il marketing moderno è considerato dagli esperti come un sistema per organizzare tutte le attività bancarie nello sviluppo, produzione e vendita di beni, fornitura di servizi sulla base di uno studio completo del mercato e delle reali richieste dei clienti, al fine di ottenere il massimo profitto.

Il marketing è noto come un sistema per la gestione e l'organizzazione delle attività di aziende, imprese e banche, che tiene conto in modo completo dei processi che si verificano nel mercato. Il marketing bancario, per la sua specificità, è un ramo speciale del marketing. Questa è l’ideologia, la strategia, la tattica e la politica esterna e interna delle attività della banca, determinata dalla specifica situazione socio-politica ed economica. I recenti cambiamenti nel sistema bancario e la situazione economica reale in Russia oggi hanno portato alla necessità vitale per le banche di padroneggiare le moderne tecniche e metodi di marketing /2/. Ciò è guidato dall’universalizzazione delle attività bancarie, dalla sua espansione oltre i confini delle operazioni tradizionali, dalla maggiore concorrenza con le banche estere e dall’emergere di concorrenti sotto forma di istituti non bancari.

Per sopravvivere nella concorrenza, le banche stanno sviluppando nuovi tipi di servizi, nuove forme di business, mettendo al primo posto non solo gli interessi degli azionisti, ma lottando anche per ogni cliente /3/. Attualmente il marketing bancario agisce come una combinazione di tecniche tecniche specifiche con il nuovo modo di pensare dei dipendenti bancari. Il marketing è alla base del lavoro di tutte le divisioni della banca. Si studia il mercato, si raccolgono, si analizzano le informazioni necessarie, quindi si sviluppano strategie per lo sviluppo del mercato /4/.

In Russia, lo sviluppo del marketing nel campo dei servizi bancari avviene in condizioni molto difficili. Nell’attuale situazione politica ed economica in Russia, il finanziamento statale è notevolmente ridotto e viene sempre più effettuato attraverso strutture commerciali. Ciò a sua volta porta ad un’ampia copertura da parte delle banche commerciali di un numero significativo di imprese con potenti risorse finanziarie.

Poiché la creazione di nuove banche diventa sempre più difficile, si espande il ricorso ai servizi delle banche esistenti. In questo contesto, l'attenzione delle banche ai problemi di marketing è in aumento. Con un minimo di esperienza, sviluppi metodologici, specialisti qualificati e ambiente informativo, ogni banca padroneggia autonomamente un'area di attività così difficile come il marketing attraverso tentativi ed errori.

Lo scopo della ricerca in questa tesi è trovare modi per aumentare la competitività della filiale Abakan n. 8602 di Sberbank of Russia nel mercato dei servizi bancari della Repubblica di Khakassia e identificare i fattori che influenzano la scelta di una banca per il servizio da parte di clienti potenziali.

Per raggiungere l'obiettivo prefissato nell'ambito della tesi, è necessario risolvere i seguenti compiti:

a) considerare il settore creditizio e finanziario come oggetto di applicazione commerciale;

b) caratterizzare il processo di gestione del marketing di un istituto finanziario;

c) valutare la posizione competitiva della banca e la scelta della sua strategia competitiva;

d) caratterizzare la filiale Abakan n. 8602 della Sberbank russa come soggetto del mercato dei servizi finanziari della Repubblica di Khakassia;

e) analizzare le opportunità di mercato della banca, i suoi mercati target e i principali concorrenti;

f) considerare il marketing mix della banca;

g) condurre uno studio di marketing sulla soddisfazione dei consumatori riguardo ai servizi bancari nella filiale di Abakan;

Oggetto della ricerca in questa tesi è la filiale Abakan n. 8602 della Sberbank russa, subordinata dal punto di vista organizzativo alla Cassa di risparmio della Federazione Russa - una struttura stabile, consolidata, sviluppata - dal punto di vista organizzativo e finanziario, che, oltre all'enorme dimensione dei fondi controllati, dispone di una vasta rete di filiali.

L'oggetto dello studio si riferisce agli aspetti delle ricerche di mercato e ai fattori che influenzano l'aumento della competitività della banca nel mercato regionale dei servizi bancari.

La base metodologica e teorica di questo lavoro erano le opere tradotte di scienziati occidentali, nonché le opere di importanti scienziati russi nel campo del marketing, come Golubkov E.P., Danko T.P., Balakireva O.N., Rommat E.V., Mkhitaryan S. .V. ., Krylov I.V., Yadov V.V., Yanenko Y., Mani I.B., Simionova N.G., Dibb S., Silekin P., Pustotin V. e altri.

1. Fondamenti teorici delle attività di marketing di un istituto finanziario nei mercati competitivi

1.1 Ambito creditizio e finanziario come oggetto di applicazione commerciale

La politica monetaria dello Stato è il metodo più forte per regolare (ma non creare) l'attività di investimento e, quindi, una condizione importante per l'emergere di un clima favorevole agli investimenti.

La regolamentazione statale delle attività bancarie in un'economia di mercato viene effettuata, innanzitutto, all'interno del sistema bancario stesso e si esprime nell'impatto sulle banche commerciali della Banca Centrale. È necessario per l’attuazione dei compiti di riproduzione sociale definiti dalla legge.

Nel sistema bancario russo, la Banca Centrale della Federazione Russa è designata come la banca principale del Paese e prestatore di ultima istanza. È di proprietà statale e funge da oggetto principale della regolamentazione statale del funzionamento delle banche commerciali. La Banca Centrale è chiamata ad allineare le proprie attività alla strategia economica generale e agisce come agente chiave della politica monetaria statale.

Uno dei compiti chiave della Banca Centrale nella gestione delle relazioni monetarie è garantire l’affidabilità e mantenere la stabilità del sistema bancario, consentendo di evitare fallimenti bancari distruttivi per l’economia. L'affidabilità e la stabilità del sistema bancario sono necessarie per i seguenti motivi: le banche commerciali svolgono un ruolo nel processo produttivo; lo sviluppo economico dipende dalla loro stabilità; Le attività delle banche commerciali sono caratterizzate da una maggiore vulnerabilità finanziaria a causa dell’elevata quota di fondi attratti passivamente, compresi i prestiti bancari centralizzati.

L’influenza della Banca Centrale sulle attività delle banche commerciali si esplica nei seguenti ambiti principali:

a) creazione di condizioni legislative, esecutive e giudiziarie generali che consentano alle banche commerciali di realizzare i propri interessi economici;

b) l'attuazione di misure di regolamentazione monetaria che influenzano il volume e la struttura dell'offerta di moneta in circolazione modificando la dimensione delle risorse delle banche commerciali, che possono essere utilizzate per investimenti creditizi nell'economia;

c) stabilire standard economici e vigilare sulla loro osservanza al fine di garantire la liquidità dei bilanci bancari.

La regolamentazione del credito comprende una serie di metodi, la cui scelta dipende dall'oggetto e dallo scopo della regolamentazione, nonché dal grado di maturità delle relazioni di mercato. Oltre a dividere i metodi di regolamentazione bancaria in diretti e indiretti, viene fatta anche una distinzione tra metodi generali e selettivi di attuazione della politica monetaria delle banche centrali. I metodi generali, essendo prevalentemente indiretti, si applicano al mercato del credito nel suo insieme.

Nella regolamentazione della sfera monetaria da parte delle banche centrali, un posto speciale occupa il tasso di sconto, che è uno strumento operativo di influenza statale sul mercato dei capitali di prestito. Sulla base del tasso di sconto, vengono determinati i tassi applicati dalle banche commerciali sui loro prestiti, e l’importo degli interessi pagati ai depositanti sui depositi e altri conti “caro denaro” limita la capacità delle banche commerciali di ottenere un prestito dalla Banca Centrale e allo stesso tempo aumenta il prezzo del denaro prestato dalle banche commerciali. Di conseguenza, gli investimenti creditizi nell’economia vengono ridotti e, di conseguenza, viene inibita un’ulteriore crescita della produzione. La politica di abbassamento del tasso di sconto, la politica del “denaro a buon mercato”, al contrario, agisce come un fattore nell’espansione delle operazioni di credito e nell’accelerazione del ritmo dello sviluppo economico.

Uno strumento importante per regolare le proporzioni macroeconomiche influenzando il volume delle risorse libere delle banche è il requisito di riserva minima o obbligatoria della Banca Centrale. Soddisfare i requisiti di riserva significa congelare i fondi per le banche commerciali, il che incide negativamente sulle loro attività in condizioni di elevata inflazione.

La ragione principale della transizione delle banche verso una strategia di marketing è l'aumento della concorrenza, sia tra le banche stesse che tra gli organismi creditizi bancari e non bancari.

La specificità del marketing bancario risiede nell'orientamento dell'intero sistema gestionale della banca verso i processi che si verificano nella sfera creditizia e finanziaria. L'oggetto degli sforzi di marketing di un istituto di credito è il denaro, pertanto il marketing nel settore bancario mira principalmente ad accelerare il turnover del denaro.

I prodotti bancari sono un conto bancario, un deposito, un documento sotto forma di cambiale, un assegno, gli interessi su un deposito o per un prestito, ecc. Le caratteristiche del prodotto bancario sono: forma immateriale o documentaria; il prodotto è limitato nel tempo; viene posto in forma contrattuale; rapidamente copiato da altri istituti finanziari.

Il servizio bancario è un'attività specifica per organizzare la circolazione del denaro e fornire ai clienti vari prodotti bancari.

I servizi degli istituti di credito sono classificati per gruppi di clienti e per tipologia di operazioni (attive e passive), tenendo conto di questa divisione vengono determinati metodi e strumenti di marketing.

Per le operazioni passive la banca agisce come “acquirente” di denaro, per le operazioni attive come produttore e venditore dei suoi servizi. La particolarità del marketing è che in entrambi i casi le banche hanno rapporti con gli stessi clienti.

I rischi bancari possono essere suddivisi in tre gruppi:

a) rischi commerciali legati alla dinamica della domanda dei consumatori, alla gamma dei servizi offerti, alla solvibilità dei clienti e delle altre controparti, alla dinamica del valore delle valute, dei titoli, ecc.;

b) rischi politici, inflazione sui mercati esteri e nazionali, disastri naturali, convertibilità e dinamica del tasso di cambio della valuta nazionale e altri;

Marketing ricerca nel campo del turismo Riepilogo >> Educazione fisica e sport

Il settore bancario moderno è il settore più importante dell'economia nazionale di qualsiasi stato. Negli ultimi anni ha subito notevoli cambiamenti. I cambiamenti dinamici nei sistemi bancari delle economie di mercato sono dovuti a gravi cambiamenti. Questi cambiamenti e la reale situazione economica in Russia oggi hanno portato alla necessità vitale per le banche di padroneggiare tecniche e metodi di marketing moderni. Ciò è dovuto all’universalizzazione delle attività bancarie, alla sua espansione oltre i confini delle operazioni tradizionali, alla maggiore concorrenza con le banche estere e all’emergere di concorrenti sotto forma di istituti non bancari: assicurazioni, intermediazione, vari fondi, istituti commerciali, industriali e società finanziarie. Per sopravvivere, le banche devono lottare per ogni cliente. In queste condizioni, il marketing bancario assume un'importanza particolare, il che spiega la rilevanza del tema scelto.

Molti, sia persone giuridiche che individui, stanno pensando a come sopravvivere, come, in quale area di attività economica applicare le proprie conoscenze, competenze e capacità con il massimo beneficio per se stessi, o come (e dove) investire i fondi accumulati in modo che apportano il massimo beneficio possibile o, se le perdite sono inevitabili, ridurle al minimo /1/.

Nascono nuove banche commerciali, quelle già esistenti si ampliano e quelle che non reggono la concorrenza scompaiono. Si stanno creando anche altre istituzioni finanziarie. Il marketing moderno è considerato dagli specialisti come un sistema per organizzare tutte le attività bancarie nello sviluppo, produzione e vendita di beni, fornitura di servizi sulla base di uno studio completo del mercato e delle reali richieste dei clienti, al fine di ottenere il massimo profitto.

Il marketing è noto come un sistema per la gestione e l'organizzazione delle attività di aziende, imprese e banche, che tiene conto in modo completo dei processi che si verificano nel mercato. Il marketing bancario, per la sua specificità, è un ramo speciale del marketing. Questa è l’ideologia, la strategia, la tattica e la politica esterna e interna delle attività della banca, determinata dalla specifica situazione socio-politica ed economica. I recenti cambiamenti nel sistema bancario e la situazione economica reale in Russia oggi hanno portato alla necessità vitale per le banche di padroneggiare le moderne tecniche e metodi di marketing /2/. Ciò è guidato dall’universalizzazione delle attività bancarie, dalla sua espansione oltre i confini delle operazioni tradizionali, dalla maggiore concorrenza con le banche estere e dall’emergere di concorrenti sotto forma di istituti non bancari.

Per sopravvivere nella concorrenza, le banche stanno sviluppando nuovi tipi di servizi, nuove forme di business, mettendo al primo posto non solo gli interessi degli azionisti, ma lottando anche per ogni cliente /3/. Attualmente il marketing bancario agisce come una combinazione di tecniche tecniche specifiche con il nuovo modo di pensare dei dipendenti bancari. Il marketing è alla base del lavoro di tutte le divisioni della banca. Si studia il mercato, si raccolgono, si analizzano le informazioni necessarie, quindi si sviluppano strategie per lo sviluppo del mercato /4/.

In Russia, lo sviluppo del marketing nel campo dei servizi bancari avviene in condizioni molto difficili. Nell’attuale situazione politica ed economica in Russia, il finanziamento statale è notevolmente ridotto e viene sempre più effettuato attraverso strutture commerciali. Ciò a sua volta porta ad un’ampia copertura da parte delle banche commerciali di un numero significativo di imprese con potenti risorse finanziarie.

Poiché la creazione di nuove banche diventa sempre più difficile, si espande il ricorso ai servizi delle banche esistenti. In questo contesto, l'attenzione delle banche ai problemi di marketing è in aumento. Con un minimo di esperienza, sviluppi metodologici, specialisti qualificati e ambiente informativo, ogni banca padroneggia autonomamente un'area di attività così difficile come il marketing attraverso tentativi ed errori.

Lo scopo della ricerca in questa tesi è trovare modi per aumentare la competitività della filiale Abakan n. 8602 di Sberbank of Russia nel mercato dei servizi bancari della Repubblica di Khakassia e identificare i fattori che influenzano la scelta di una banca per il servizio da parte di clienti potenziali.

Per raggiungere l'obiettivo prefissato nell'ambito della tesi, è necessario risolvere i seguenti compiti:

a) considerare il settore creditizio e finanziario come oggetto di applicazione commerciale;

b) caratterizzare il processo di gestione del marketing di un istituto finanziario;

c) valutare la posizione competitiva della banca e la scelta della sua strategia competitiva;

d) caratterizzare la filiale Abakan n. 8602 della Sberbank russa come soggetto del mercato dei servizi finanziari della Repubblica di Khakassia;

e) analizzare le opportunità di mercato della banca, i suoi mercati target e i principali concorrenti;

f) considerare il marketing mix della banca;

g) condurre uno studio di marketing sulla soddisfazione dei consumatori riguardo ai servizi bancari nella filiale di Abakan;

Oggetto della ricerca in questa tesi è la filiale Abakan n. 8602 della Sberbank russa, subordinata dal punto di vista organizzativo alla Cassa di risparmio della Federazione Russa - una struttura stabile, consolidata, sviluppata - dal punto di vista organizzativo e finanziario, che, oltre all'enorme dimensione dei fondi controllati, dispone di una vasta rete di filiali.

L'oggetto dello studio si riferisce agli aspetti delle ricerche di mercato e ai fattori che influenzano l'aumento della competitività della banca nel mercato regionale dei servizi bancari.

La base metodologica e teorica di questo lavoro erano le opere tradotte di scienziati occidentali, nonché le opere di importanti scienziati russi nel campo del marketing, come Golubkov E.P., Danko T.P., Balakireva O.N., Rommat E.V., Mkhitaryan S. .V. ., Krylov I.V., Yadov V.V., Yanenko Y., Mani I.B., Simionova N.G., Dibb S., Silekin P., Pustotin V. e altri.

1. Fondamenti teorici delle attività di marketing di un istituto finanziario nei mercati competitivi

1.1 Ambito creditizio e finanziario come oggetto di applicazione commerciale

La politica monetaria dello Stato è il metodo più forte per regolare (ma non creare) l'attività di investimento e, quindi, una condizione importante per l'emergere di un clima favorevole agli investimenti.

La regolamentazione statale delle attività bancarie in un'economia di mercato viene effettuata, innanzitutto, all'interno del sistema bancario stesso e si esprime nell'impatto sulle banche commerciali della Banca Centrale. È necessario per l’attuazione dei compiti di riproduzione sociale definiti dalla legge.

Nel sistema bancario russo, la Banca Centrale della Federazione Russa è designata come la banca principale del Paese e prestatore di ultima istanza. È di proprietà statale e funge da oggetto principale della regolamentazione statale del funzionamento delle banche commerciali. La Banca Centrale è chiamata ad allineare le proprie attività alla strategia economica generale e agisce come agente chiave della politica monetaria statale.

Uno dei compiti chiave della Banca Centrale nella gestione delle relazioni monetarie è garantire l’affidabilità e mantenere la stabilità del sistema bancario, consentendo di evitare fallimenti bancari distruttivi per l’economia. L'affidabilità e la stabilità del sistema bancario sono necessarie per i seguenti motivi: le banche commerciali svolgono un ruolo nel processo produttivo; lo sviluppo economico dipende dalla loro stabilità; Le attività delle banche commerciali sono caratterizzate da una maggiore vulnerabilità finanziaria a causa dell’elevata quota di fondi attratti passivamente, compresi i prestiti bancari centralizzati.

L’influenza della Banca Centrale sulle attività delle banche commerciali si esplica nei seguenti ambiti principali:

a) creazione di condizioni legislative, esecutive e giudiziarie generali che consentano alle banche commerciali di realizzare i propri interessi economici;

b) l'attuazione di misure di regolamentazione monetaria che influenzano il volume e la struttura dell'offerta di moneta in circolazione modificando la dimensione delle risorse delle banche commerciali, che possono essere utilizzate per investimenti creditizi nell'economia;