Marketer per il mercato delle telecomunicazioni: caratteristiche di una carriera moderna. Caratteristiche del marketing dei servizi di telecomunicazione Studio dei consumatori nelle condizioni di mercato

Venticinque miliardi di dollari, come stimano gli esperti il ​​volume totale del mercato russo delle telecomunicazioni, sono soldi seri che richiedono cure serie. E il marketing, in funzione dell’analisi del mercato e delle soluzioni proposte su come trattenere questi fondi e gestirli ulteriormente, sta diventando sempre più critico per le possibili vittorie e sconfitte di un’azienda.

E se si considera che il marketing per la Russia è una delle professioni più giovani e che il primo Kotler è apparso sugli scaffali poco più di vent'anni fa, è comprensibile un'attenzione particolare agli operatori di marketing, e ancor di più agli operatori di marketing in aree high-tech come telecomunicazioni. Il marketing nel campo delle telecomunicazioni è una delle attività di marketing più interessanti: prodotti e servizi ad alta tecnologia richiedono speciali QI comprendere la loro essenza; la rapidità con cui alcune offerte di mercato ne sostituiscono altre detta la rapidità di reazione, la capacità di cogliere realtà sistemiche complesse in tempi estremamente brevi; infine, la crescente concorrenza di servizi e prodotti spesso simili richiede uno speciale talento creativo nel branding e nella promozione.

Normalmente queste funzioni sono distribuite tra diversi specialisti: analista di marketing, brand manager, product manager PR e pubblicità, prodotto - manager, specialista BTL e marketing mobile, evento - un manager e, ovviamente, uno che è in grado di impostare compiti, distribuire tutte queste funzioni e quindi integrare i risultati - Direttore Marketing. Se riesci a trovare una combinazione di tutte le qualità di cui sopra nel tuo direttore marketing, questo è il caso ideale.

Come nascono questi leader? Quale insieme di conoscenze ed esperienze determina l'appartenenza a un gruppo di professionisti forti? Quale conoscenza minima richiede il mercato ai manager del reparto marketing alle prime armi e quanto costano entrambi oggi? - Facciamo brevi calcoli su questi argomenti in base alla nostra esperienza di reclutamento nel mercato delle telecomunicazioni negli ultimi due anni e mezzo.

Invece di discutere le origini di una carriera di successo nel marketing delle telecomunicazioni, ecco tre biografie specifiche dei migliori manager marketing delle principali società di telecomunicazioni:

Carriera 1: donna, 35 anni, diplomata presso la Facoltà di Economia dell'Università statale di Mosca. M.V. Lomonosov, inoltre - Istituto degli Stati Uniti e del Canada RAS. Stage e lavoro in uffici di rappresentanza di aziende occidentali, come brand manager, coordinatore vendite e marketing, marketing manager. Successivamente: l'incarico di direttore marketing nella filiale russa di una grande società occidentale, e poi direttore marketing di una grande società di telecomunicazioni russa.

Carriera 2: maschio, 31 anni, diplomato presso l'Istituto per l'Energia di Mosca con una laurea in Ingegneria Fisica. Formazione aggiuntiva nel programma di marketing presso l'Accademia di economia nazionale sotto il governo della Federazione Russa e un programma MBA presso l'Università statale di management. Carriera continuativa in aziende operatrici come specialista rappresentativo, specialista agente senior, specialista di marketing, specialista senior di marketing, responsabile del settore pianificazione marketing e politica tariffaria, responsabile delle ricerche di mercato e dell'analisi delle informazioni e quindi direttore marketing di una grande azienda di telecomunicazioni russa.

Carriera 3: maschio, 39 anni, diploma dell'Istituto di gestione di Mosca, lavoro presso il dipartimento di attività economica estera ed esperienza di gestione estera. Lavoro in un'agenzia pubblicitaria come agente e copywriter, responsabile delle comunicazioni di marketing presso l'ufficio di Mosca di un'azienda svizzera (non di telecomunicazioni), tesi di dottorato sul tema delle comunicazioni di marketing nell'attività economica estera di un'impresa. Ha lavorato come direttore marketing presso l'ufficio di Mosca di un integratore di telecomunicazioni occidentale, poi direttore marketing per l'Europa centro-orientale, CSI, Medio Oriente e Africa, quindi direttore marketing di una società di telecomunicazioni occidentale in Russia.

Come possiamo vedere, esiste un algoritmo generale nelle carriere delle principali società di telecomunicazioni di marketing: sono giovani (31-39), hanno due studi superiori, la prima o la seconda è richiesta in marketing, parlano correntemente l'inglese, hanno acquisito esperienza nei modelli di business occidentali, hanno avuto una carriera coerente nel marketing, nel branding e nella pubblicità da posizioni dirigenziali inferiori. In generale, tali storie sono già la prova della promozione del mercato civile di uno specialista in Russia e della politica del personale civile dell'azienda.

Oggi, le carriere di molti professionisti forti, esperti di marketing di medio livello, sono costruite utilizzando lo stesso algoritmo.

A seconda delle dimensioni, del segmento di mercato e della forma di proprietà delle società di telecomunicazioni, queste impiegano sia marketer “universali” che svolgono funzioni di marketing generale al meglio delle loro capacità e comprensione, sia specialisti ristretti (analisti, brand manager, Prodotto -manager, responsabili PR e pubblicità, ecc.), dove sono richieste conoscenze ed esperienze specifiche di lavori simili già all'ingresso in azienda.

Nelle piccole aziende in cui il marketer è rappresentato da una persona, c'è un'alta percentuale di marketer senza formazione nel campo del marketing - con un diploma tecnico o di comunicazione. In questi casi, è tipico combinare le funzioni di un responsabile della pubblicità e del marketing, e i requisiti tipici per uno specialista sono questi:

Maschio/femmina, 25-40 anni, istruzione superiore (tecnica o economica). Esperienza in una posizione simile (nel settore IT o delle telecomunicazioni). Responsabilità: sviluppo di piani marketing e media annuali per la sede principale e gli uffici di rappresentanza; collaborazione con i media, amministrazione del budget e controllo dei costi; prezzi; sviluppo di materiale pubblicitario; sviluppo e implementazione di programmi di marketing e promozioni; supporto marketing ai concessionari, comunicazioni con produttori-fornitori e partner aziendali sull'attuazione e il finanziamento di programmi di marketing. Realizzazione della presentazione aziendale attraverso l'utilizzo di diverse campagne e risorse informative: internet, SITO WEB aziendale, partecipazione a conferenze stampa, predisposizione e distribuzione di comunicati stampa e materiali di presentazione aziendale, partecipazione ad eventi specializzati ed altro.

Va notato che molti dei marketer "universali" con un background tecnico oggi si concentrano sul successivo conseguimento di un MBA in marketing, che darà loro l'opportunità di trovare lavoro nei dipartimenti marketing di grandi aziende o di assumere una posizione dirigenziale in un'azienda di medie dimensioni.

Quando ci si specializza nei dipartimenti di marketing di grandi aziende, le responsabilità funzionali sono divise tra manager di profilo ristretto: analisti, esperti di marketing di strategie di vendita, manager di marchio, specialisti di PR e pubblicità e altri specialisti. Pertanto, il dipartimento marketing di una grande azienda operativa può assomigliare a questo: un dipartimento di ricerche di mercato, un dipartimento di pianificazione e analisi di marketing, un dipartimento di sviluppo e promozione del prodotto e un dipartimento di comunicazioni di marketing (pubblicità e PR). Per queste funzioni preferiscono assumere specialisti con un profilo ristretto. Dato che ogni azienda presenta le proprie differenze nelle funzioni di questi specialisti, possiamo identificare le descrizioni più tipiche dei requisiti per tali posti vacanti.

Responsabile marketing e strategie di vendita deve possedere una formazione di marketing obbligatoria ed esperienza specializzata per svolgere le seguenti funzioni: marketing strategico, pianificazione delle entrate del budget aziendale nel suo insieme; parte di costo nelle aree commerciali, gestione del processo di investimento: distribuzione territoriale degli investimenti; analisi della redditività, investimenti di mercato, pianificazione della politica dei prezzi e previsione dell'elasticità della domanda, analisi STEP e SWOT; identificare le percezioni e formare una posizione nel mercato, marketing operativo, gestire la redditività in base al margine EBITDA; coordinamento del marketing mix (ricerche di mercato, analisi plan-fact e reporting).

Assistente al marketing oggi è preferibile anche con una formazione specialistica ed è apprezzato per svolgere le seguenti funzioni: preparare rapporti analitici su ricerche di mercato, scrivere ricerche quantitative, analizzare ed elaborare informazioni da focus group, analizzare fonti di informazione aperte (segmentazione del mercato, tendenze, principali attori ), analisi del mercato dei consumatori, identificazione del pubblico target (ritratti socio-demografici e psicografici del pubblico target.

Gestore di marchio- una categoria professionale “particolarmente preziosa” in relazione al ruolo crescente del branding come fattore di concorrenza vincente. Le società di telecomunicazioni vogliono vedere persone in queste posizioni con esperienza di lavoro in grandi aziende come brand manager, product manager o capo dipartimento per almeno 2 anni. Conoscenza del mercato delle telecomunicazioni, strumenti di promozione del prodotto, strumenti di raccolta ed elaborazione delle informazioni, fondamenti di marketing. Esperienza nella formazione e gestione di un assortimento di prodotti relativi ad una specifica area di vendita, previsione della domanda (struttura di vendita). Le sue responsabilità includono spesso la gestione dell'inventario di magazzino e lo sviluppo dei rapporti con i fornitori, nonché lo sviluppo e l'implementazione di programmi per promuovere i propri prodotti, informazioni e supporto tecnico per le vendite e il coordinamento del lavoro all'interno dell'azienda sullo sviluppo del marchio.

Idealmente, verranno assegnate funzioni separate per il supporto informativo del marchio Manager PR e pubblicità, che comprende lo sviluppo e l'implementazione di programmi di PR: PR interne, PR esterne, formazione e sviluppo di un elenco dei media, preparazione di comunicati stampa, materiale informativo, articoli di approfondimento, avvio di pubblicazioni, elaborazione delle richieste dei media, pianificazione dei media, complesso di lavori per l'implementazione di pubblicazioni aziendali, lo sviluppo e l'implementazione di programmi di affiliazione, l'organizzazione e la conduzione di sessioni fotografiche, la ripresa di video, la partecipazione a mostre.

Con una differenziazione dei ruoli ancora maggiore, l'azienda ha Manager di eventi, la cui responsabilità comprende l'organizzazione di tutti gli eventi aziendali (seminari, conferenze, viaggi, eventi aziendali per i dipendenti dell'azienda), l'organizzazione di eventi insieme ai venditori, eventi per i rivenditori, il sostegno finanziario per gli eventi.

La remunerazione degli specialisti del reparto marketing nelle società di telecomunicazioni dipende dalle dimensioni e dal profilo dell'azienda. Gli operatori di rete fissa pagano tradizionalmente salari più bassi rispetto alle società di telefonia mobile, anche se ci sono alcune eccezioni.

In media, il livello salariale per il mercato delle telecomunicazioni della capitale e gli specialisti di marketing nel settore delle telecomunicazioni più richiesti nell'agosto 2006 è il seguente:

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Solo pochi anni fa nessuna delle società di telecomunicazioni russe aveva nella propria struttura il servizio di marketing. Le responsabilità funzionali dei dipendenti dei cosiddetti servizi di marketing non erano paragonabili a ciò che intendiamo oggi con il concetto di “marketing”.

Di che tipo di MARKETING si poteva parlare quando nel campo delle comunicazioni 7-8 anni fa non esisteva il mercato in quanto tale (con i suoi attributi intrinseci di concorrenza e prezzi di mercato). Successivamente, grazie alla politica flessibile del Ministero delle Comunicazioni, iniziò la demonopolizzazione del settore e apparvero i primi operatori di telecomunicazioni non statali. Oggi, in alcune delle regioni più avanzate della Russia (Mosca, San Pietroburgo, Nizhny Novgorod, ecc.), la transizione dal monopolio statale a un mercato con elementi di gestione statale è stata effettivamente completata. A Mosca, ad esempio, i servizi di comunicazione sono forniti da più di 100 aziende. Cioè, si è formato un ambiente competitivo con un gran numero di aziende indipendenti che determinano autonomamente le politiche di prezzo e di produzione. Lo Stato controlla solo l'ingresso e l'uscita dal mercato e determina anche le regole minime per lavorarci.

Il cambiamento delle condizioni operative per gli operatori di telecomunicazioni li ha portati a comprendere la necessità di adeguare le proprie strategie e tattiche aziendali. Uno dei primi passi degli operatori di telecomunicazioni è stata la creazione di divisioni responsabili del marketing. A causa della grave carenza di specialisti di questo profilo, la loro domanda è in aumento. La domanda crea l’offerta. Nell'industria e nei mass media iniziarono ad apparire articoli, opuscoli e libri volti a colmare il divario di conoscenze nel marketing nel campo dei servizi di telecomunicazione. Queste pubblicazioni danno una buona idea delle funzioni e dei metodi del marketing in vari settori dell'industria delle comunicazioni: cellulare, telefono, trasmissione dati, ecc. Nonostante il loro evidente valore scientifico ed educativo, è abbastanza difficile parlare del loro significato applicato. . La maggior parte dei libri sono un tentativo di tradurre le opere di F. Kotler, I. Ansof e altri luminari stranieri del marketing in relazione al campo dei servizi di informazione. Di norma, gli autori russi non hanno esperienza di lavoro presso imprese di telecomunicazioni in condizioni moderne o sono stati coinvolti come consulenti in singoli progetti, quindi quasi tutte le pubblicazioni mancano di esempi reali e ora lo sanno.

Proviamo a colmare questa lacuna. Consideriamo da un punto di vista pratico il concetto teorico di marketing nel campo dei servizi di telecomunicazioni.

In uno dei primi lavori russi sul marketing delle comunicazioni (Marketing nel settore dei servizi usando l'esempio delle imprese di comunicazione. - Mosca: CNTI "Informsvyaz", 1993), gli autori hanno introdotto il concetto di "concetto di marketing dei servizi di comunicazione", che prevede:

1) studio dei consumatori nelle condizioni di mercato;

2) studiare e prevedere la domanda potenziale di servizi di comunicazione;

3) identificare le capacità dell’impresa per soddisfare la domanda di servizi;

4) creazione di nuove tipologie di servizi e sviluppo di quelle già esistenti;

5) determinazione della politica dei prezzi;

6) portare il servizio al consumatore migliorando il sistema e le modalità della loro attuazione;

7) attuazione delle attività di marketing, inclusa la pianificazione e il controllo.

Sebbene il concetto non sia del tutto adeguato alla situazione attuale, le funzioni principali sono elencate correttamente e consentono di farsi un'opinione sulla commercializzazione dei servizi di comunicazione. Analizziamo le componenti del concetto utilizzando l'esempio delle attività svolte dal servizio di marketing (di seguito SM) di uno dei maggiori operatori di telecomunicazioni di Mosca.

Studiare i consumatori nelle condizioni di mercato

Obiettivo: analizzare la redditività di vari segmenti del mercato consumer per i servizi di comunicazione, valutare le priorità nell'utilizzo dei servizi di comunicazione da parte di vari gruppi di consumatori.

Obiettivo: ottimizzazione degli sforzi di vendita.

Dati iniziali:

Base clienti non segmentata dell'operatore: nome del cliente, informazioni sulla nomenclatura e volumi di consumo dei servizi di comunicazione (più di 10.000 informazioni). Dati pubblicati sulla struttura e la dimensione della base clienti delle aziende concorrenti. Directory. Valutazioni di esperti di specialisti - Dipendenti della SM.

Considerando la disponibilità di informazioni attendibili solo sui propri clienti, SM ha accettato il presupposto che i risultati dello studio, con un certo grado di affidabilità, possano essere generalizzati ed estesi all'intero mercato degli abbonati business a Mosca, dopo aver precedentemente corretto il risultato tenendo conto dei dati pubblicati sulla clientela di altri operatori.

Il primo passoè stato lo sviluppo di un classificatore per i consumatori di servizi di comunicazione. È stata sviluppata una classificazione a 3 livelli.

1. Livello - per tipo di proprietà (individuale, struttura commerciale, organizzazione di bilancio - governativa, strutture senza scopo di lucro, altro).

2. Livello - in base alla quota di partecipazione del capitale straniero (russo, straniero, joint venture).

3. Livello - per tipo di attività (istituto finanziario, consulenza, produzione, servizi di trasporto, organizzazioni scientifiche ed educative, società di telecomunicazioni, hotel, centri commerciali, società commerciali e intermediarie e così via - più di 40 tipi in totale).

La seconda fase è la raccolta di informazioni sui clienti dell'azienda. Per raccogliere i dati necessari, sono stati coinvolti altri dipendenti nell'SM, che hanno condotto un sondaggio telefonico tra i clienti. Il sondaggio è stato condotto con il pretesto di “scoprire cosa vuole il cliente”. Oltre al carico di informazioni, il sondaggio telefonico ha avuto un aspetto pubblicitario positivo, ovvero è servito a ricordare che l'operatore di telecomunicazioni si ricorda dei propri clienti e si sforza di migliorare le operazioni secondo i desideri dei clienti. Per le aziende con più tipologie di attività, nella classificazione è stata registrata solo la tipologia di attività principale. I risultati dell'indagine telefonica sono stati confrontati selettivamente con le informazioni di riferimento presenti in diverse banche dati (Pagine Gialle, Euroaddress, ecc.). Il grado di conformità è stato stabilito essere superiore all'80%.

La terza fase è l’elaborazione e l’analisi delle informazioni della base clienti dell’operatore, compresi i dati del servizio di fatturazione. È stato calcolato il numero di clienti in ciascuna categoria. Sono stati determinati indicatori medi e assoluti per il numero di linee, numeri, reddito medio per numero, per linea, spese mensili medie per i servizi di comunicazione (spese totali e separatamente per comunicazioni internazionali, interurbane e locali) per ciascun gruppo.

Un'analisi della struttura della nostra base clienti e dei clienti di aziende concorrenti ha rivelato la necessità di modificare la politica di vendita in vari segmenti del mercato consumer. Per molti il ​​risultato è stato una sorpresa. Si è rivelata un'elevata redditività e, di conseguenza, l'attrattiva di una serie di segmenti tradizionalmente classificati come a basso reddito e poco interessanti dal punto di vista commerciale. Sulla base dei risultati dello studio, è stato compilato un ritratto di un consumatore tipico dei servizi dell'azienda. Per questa categoria di consumatori sono state sviluppate e realizzate campagne di marketing e pubblicitarie su larga scala, garantendo una posizione stabile dell'azienda sul mercato.

Studio e previsione della domanda potenziale di servizi di comunicazione

Compito: organizzare il supporto informativo operativo per prendere decisioni gestionali.

Obiettivo: elaborare una previsione del reddito aziendale, adattare la strategia di vendita, ecc.

Dati iniziali:

Dati pubblicati ufficiali sul reddito del settore, sulle dinamiche del suo sviluppo, eventi, fatti, voci, ecc. Informazioni acquistate da organizzazioni di consulenza di terze parti. Mezzi di informazione elettronici (Internet, archivi di pubblicazioni, ecc.).

Il fattore determinante nel prendere la giusta decisione gestionale è la completezza, l'affidabilità e l'efficienza delle informazioni di origine. Un fattore importante è anche la forma di presentazione del materiale informativo e la sua brevità.

Al fine di fornire al management dell'azienda i materiali necessari, il servizio marketing raccoglie ed elabora grandi quantità di informazioni iniziali sui temi delle telecomunicazioni, nonché sui mercati correlati. Viene filtrata l'intera gamma di fonti di dati che possono avere un impatto diretto o indiretto sul mercato delle comunicazioni.

Date le limitate risorse umane di SM, la maggior parte delle recensioni dei settimanali e delle notizie sul mercato della comunicazione vengono acquistate dalle agenzie di stampa. Le informazioni che forniscono sono, di regola, di natura altamente specializzata. Per valutare appieno il mercato delle comunicazioni e fare previsioni per il suo sviluppo, sono necessarie informazioni generali (eventi politici, situazione economica, stato del mercato immobiliare, clima degli investimenti, tassazione e molto altro). SM riceve queste informazioni dai giornali (Kommersant, Vedomosti, MK, MN, ecc.), riviste (Expert, Itogi, Dengi, Vlast, ecc.), da Internet (www.rbc.ru, www.nns.ru, www. interfax-news.com), altri siti di informazione). Internet è in vantaggio rispetto a tutte le altre fonti di informazione in termini di velocità e completezza della copertura degli eventi, ma contiene poche recensioni e studi rilevanti. Questa lacuna è colmata da riviste specializzate (Connect, "Reti e sistemi", LAN, "Vestnik Communications", "Communication Courier", "Tecnologie e comunicazioni") e giornali ("Computerra", PCWeek, "Moscow Telephone Operator", altri ).

L'abbondanza di informazioni sul mercato delle comunicazioni è evidente. Pertanto, non ha senso portare tutte le informazioni all'attenzione del management. Le notizie e le pubblicazioni più interessanti vengono scannerizzate e inserite in un archivio elettronico sviluppato da SM, nel quale le informazioni sono raggruppate nelle seguenti sezioni:

1. Breve riepilogo delle notizie.

2. Industria delle comunicazioni.

3. Comunicazione telefonica.

4. Novità aziendali.

5. Notizie regionali.

6. Comunicazioni satellitari.

7. Comunicazioni mobili.

8. Mercato internazionale.

9. Nuove tecnologie e attrezzature.

10. Internet e trasmissione dati.

11. Altre notizie (investimenti, mostre, grandi eventi politici e altre notizie che interessano il mercato della comunicazione).

L'archivio elettronico viene aggiornato settimanalmente. L'accesso all'archivio è organizzato sulla piattaforma Intranet tramite interfaccia Web. La dimensione di ogni numero settimanale è di 30-50 pagine e, oltre ai testi integrali degli articoli, contiene le loro brevi annotazioni sotto forma di indice contestuale. Pertanto, la direzione dell'azienda ha accesso online alle informazioni più importanti.

L'analisi delle informazioni contenute nell'archivio consente di valutare e fare previsioni per lo sviluppo del settore. Utilizzando un numero significativo di fonti di informazione indipendenti, vengono monitorate le campagne di marketing delle aziende concorrenti e vengono sviluppate contromisure operative. I dati di archivio elettronico consentono di risparmiare denaro speso per la raccolta di informazioni sia sui concorrenti che sui partner.

L'abile organizzazione di un sistema informativo operativo implica la disponibilità del CM a eseguire qualsiasi istruzione una tantum della direzione ad un livello sufficientemente elevato. Ad esempio, se è necessario reperire entro un giorno tutte le informazioni possibili su un'azienda concorrente che parteciperà ad una gara, se non esiste un archivio dati sul concorrente, si applica la seguente procedura:

1. Attraverso i servizi di aiuto vengono rilevati il ​​numero di telefono e l'indirizzo di contatto.

2. CM seleziona dall'archivio elettronico e da Internet tutte le pubblicazioni in cui è menzionato il nome di una società concorrente.

3. Viene effettuata una telefonata alla società per conoscere le condizioni commerciali standard per la fornitura di servizi di comunicazione. Allo stesso tempo chiedono informazioni sulla disponibilità di una licenza per fornire servizi di comunicazione e sul tipo di attrezzatura utilizzata. Di norma, si tratta di informazioni disponibili al pubblico.

4. Utilizzando il database delle licenze, viene controllato il fatto che una determinata azienda abbia una licenza, la sua dicitura, le regioni in cui è valida, la data di scadenza, ecc.

5. Secondo la banca dati della Camera di registrazione di Mosca, vengono determinati la composizione dei fondatori, la dimensione del capitale autorizzato e il tipo di proprietà.

6. Sulla base dei database telefonici disponibili al pubblico, vengono identificati i clienti di questa azienda e viene effettuata una breve analisi per identificare il settore, il territorio o altre specificità. Per formarti un'opinione sul lavoro di un'azienda, dovresti chiamare diversi clienti di un'azienda concorrente e, presentandoti come dipendente, scoprire se il cliente è soddisfatto di tutto.

7. Con il pretesto di ottenere ulteriori informazioni sull'azienda ai fini del successivo acquisto di servizi, viene organizzata una visita del responsabile del sistema di gestione presso la sede di un'azienda concorrente. Sulla base dei dati visivi, il responsabile del sistema di gestione può trarre una conclusione sull'azienda: le sue dimensioni (numero di dipendenti, livello di informatizzazione e organizzazione del lavoro), stato delle finanze (arredamento degli uffici, pulizia dei dipendenti, ecc.).

8. La fase successiva consiste nell'identificare le informazioni nascoste (semi-segrete) sull'azienda. Il manager SM ricoprirà il ruolo di potenziale concessionario dei servizi dell'azienda. La stragrande maggioranza degli operatori dispone dei cosiddetti pacchetti rivenditore già pronti, che indicano le tariffe dei rivenditori e forniscono informazioni inedite sull'azienda, sulle attrezzature utilizzate, sulla presenza di limitazioni tecniche, ecc. Esistono altri modi legali per reperire tali informazioni.

9. Insieme al responsabile del servizio di vendita, il responsabile del SM determina la cerchia di persone nell'organizzazione che conduce la gara che potrebbero essere personalmente interessate a esercitare pressioni sugli interessi di un operatore concorrente. Se viene accertato il fatto di lobbismo, è necessario sviluppare una serie di misure per neutralizzare questo dipendente o screditarlo agli occhi della direzione dell'organizzazione.

Sulla base dei dati ottenuti viene preparato un rapporto analitico che viene fornito al management.

Concludendo l'esempio dell'organizzazione del supporto informativo per la gestione, non si può non menzionare l'acquisizione di materiale informativo gestionale da società di consulenza di terze parti specializzate nella conduzione di ricerche e nella manutenzione dei propri database. Tuttavia, non è possibile fare affidamento interamente sui dati delle società di consulenza. Qualsiasi informazione di terzi richiede un'attenta verifica prima di essere comunicata alla direzione.

Identificare le capacità dell’impresa per soddisfare la domanda di servizi

Compito: analizzare l'efficienza dell'utilizzo delle apparecchiature esistenti (hub per il collegamento degli abbonati) e giustificare il posizionamento di nuove apparecchiature - pianificazione della rete.

Obiettivo: ottenere il massimo effetto economico tenendo conto delle risorse tecniche limitate.

Dati iniziali:

Informazioni statistiche interne dell'azienda. Prospettive per lo sviluppo di Mosca. Dati dell'Accademia russa delle scienze su vari indicatori (demografici, economici, abitativi, ecc.), dettagliati per regione di Mosca.

Uno dei compiti più interessanti nei servizi di comunicazione di marketing è la pianificazione dello sviluppo della rete. Per risolvere questo problema, SM utilizza il sistema di informazione geografica (GIS) MapInfo 4.0, che fornisce il collegamento di array di dati tramite un indirizzo o altro codice a una posizione sulla mappa elettronica di Mosca a disposizione di SM. Le capacità di un sistema simile (Marketing Geo) sono trattate in dettaglio nel n. 3 (21) della rivista “Marketing e ricerche di marketing in Russia”. L'essenza della risoluzione del problema è confrontare una quantità significativa di informazioni cartografiche su vari argomenti, sulla base delle quali si giunge a una conclusione sulle prospettive e sulla fattibilità del posizionamento delle apparecchiature di rete in una particolare zona. Diversi esperti sono coinvolti nella risoluzione del problema. Ogni esperto classifica le zone in base alla priorità. Successivamente viene calcolato il coefficiente di concordanza (il livello di accordo tra le opinioni degli esperti). Se le opinioni degli esperti coincidono sulla maggior parte delle zone, il risultato è un elenco di zone classificate in base alla priorità per l'installazione delle apparecchiature di rete.

La difficoltà del compito non sta nell'accoppiare le carte, ma nella fase preparatoria. La preparazione delle informazioni iniziali per la mappatura è un processo molto laborioso: è necessario portare le informazioni sugli indirizzi nei database informali in un formato unificato comprensibile per il programma. Per la prima volta, risolvendo il problema della pianificazione dello sviluppo della rete, SM si è trovata di fronte al problema della mancanza della necessaria zonizzazione di Mosca da parte delle aree di copertura della centrale telefonica (le apparecchiature di rete sono installate sul territorio della centrale telefonica). SM ha sviluppato in modo indipendente un tale livello di zonizzazione per il territorio di Mosca. In relazione a questo livello, sono stati calcolati gli indicatori dell'attrattiva delle zone per il posizionamento delle apparecchiature di rete. Le informazioni sono state visualizzate sotto forma di uno schema di colori a 5-8 livelli (ad esempio, il nero è l'area più attraente secondo un determinato criterio, seguito da blu, verde... le aree meno attraenti sono contrassegnate in bianco). La gradazione dei valori per il criterio di attrattiva delle zone è scelta in modo tale che non ci siano più di 2-3 zone con il valore più alto, e così via nella direzione di aumentare il numero di zone, in proporzione al diminuzione del loro livello di attrattiva.

Agli esperti è stato chiesto di trarre una conclusione sulla fattibilità dell'installazione di apparecchiature sulla base delle seguenti mappe di Mosca, suddivise in più di 200 segmenti:

1) distribuzione della densità degli abbonati della rete dell'operatore a Mosca (separatamente per clienti, numeri, linee);

2) distribuzione della densità delle richieste di servizi di comunicazione (distintamente per clienti, numerazioni, linee);

3) distribuzione della densità di guasti per ragioni tecniche (divisa in 2 classi di ragioni, separatamente per clienti, numeri, linee);

4) previsione del reparto commerciale per l'attuazione di grandi progetti per l'anno (per clienti, numeri, linee);

5) livello di carico (in%) delle apparecchiature installate sulla rete;

6) topologia delle reti dei concorrenti più vicini e relativi piani di sviluppo pubblicati;

7) distribuzione della densità dei futuri sviluppi a Mosca: a) fino al 1999, b) fino al 2010;

8) dati cartografici dell'Accademia Russa delle Scienze su Mosca, suddivisi in zone per territorio degli uffici postali (densità di popolazione, distribuzione dei consumatori di servizi Internet, distribuzione delle zone industriali e commerciali, ecc.)

In totale sono state preparate più di 20 mappe. Per trarre una conclusione, un esperto di solito deve rivedere solo 5-8 carte. Questo approccio alla pianificazione della rete ha garantito l'uso efficiente delle risorse tecniche dell'operatore. Le apparecchiature di rete installate secondo le raccomandazioni SM sono state assicurate da una domanda costante da parte di nuovi clienti.

Creazione di nuovi tipi di servizi e sviluppo di quelli esistenti

Compito: Sviluppare e implementare un nuovo servizio per le grandi aziende straniere.

Obiettivo: aumentare l'attrattiva dell'operatore ampliando la gamma di servizi. Guadagna promuovendo nuovi servizi.

Dati iniziali:

Informazioni interne sui volumi e sulla gamma di servizi consumati dai grandi clienti. Internet. Letteratura industriale straniera.

Le grandi aziende straniere sono uno dei segmenti più redditizi del mercato dei servizi di comunicazione. Sono anche i più esigenti, sia in termini di tariffe che di gamma di servizi loro forniti. All’estero esistono già da tempo i cosiddetti servizi di rete intelligenti, che si aggiungono ai servizi di comunicazione di base. I servizi di rete di comunicazione intelligente (ICN) comprendono: numero personale, carte telefoniche di debito e credito, segreteria telefonica, numeri a pagamento, numeri verdi, ecc.). Fino a poco tempo fa questi servizi non erano tecnicamente realizzabili sulle reti di comunicazione russe. Tuttavia, una volta resa possibile la possibilità di implementazione tecnica, non vi è stata più domanda per questi servizi da parte delle società nazionali. Un'altra cosa sono le società straniere.

Sulla base dei risultati degli studi internazionali sul mercato dei servizi ISS e dei dati sul mercato di Mosca, il servizio di marketing ha elaborato i servizi ISS per i quali potrebbe esserci domanda: sono stati elaborati schemi tariffari e procedure per la fornitura di questi servizi.

Ad esempio, il servizio "numero verde" è richiesto tra le grandi aziende che conducono campagne pubblicitarie su larga scala contemporaneamente in molte regioni della Russia. In questo caso, tutte le chiamate arrivano all'ufficio centrale di Mosca, ovvero non è necessario mantenere uffici in tutte le regioni. Un abbonato di un'altra città non paga una chiamata interurbana, lo fa per lui la società proprietaria del “numero verde”. Di norma, questo è un numero bello, facile da ricordare, universale per tutte le regioni (ad esempio, 8-8-095-7777). In America, tali numeri sono chiamati "800" dopo le prime cifre all'inizio del numero. Il servizio di numero verde è stato offerto a note aziende straniere. Alcuni di loro hanno apprezzato la comodità del nuovo servizio e hanno collegato diverse città russe con l’ufficio di Mosca utilizzando un “numero verde”.

L’ampliamento della gamma di servizi di comunicazione attraverso i servizi ISS ha permesso non solo di migliorare l’immagine dell’operatore agli occhi delle aziende straniere, ma anche di trarre ulteriori profitti dalla vendita di questi servizi. Sebbene nella prima fase il reddito derivante dalla loro vendita sia piccolo.

Determinazione della politica dei prezzi

Obiettivo: sviluppare un sistema tariffario flessibile che soddisfi le esigenze dei vari segmenti di consumatori.

Obiettivo: mantenere (aumentare) il livello di reddito dell'azienda. Attira nuovi clienti, fidelizza quelli esistenti.

Dati iniziali:

Informazioni statistiche interne dell'azienda. Informazioni sui vantaggi/svantaggi competitivi dell'azienda rispetto ai suoi concorrenti più vicini. Dettagli di contatto della maggior parte degli operatori di telecomunicazioni di Mosca. Internet.

In condizioni di crisi economica, il desiderio naturale delle aziende è quello di ridurre i costi di utilizzo dei servizi di comunicazione (abbandono delle linee telefoniche, controllo rigoroso del volume delle conversazioni telefoniche, utilizzo di servizi di bassa qualità di operatori alternativi, ecc.). In questa situazione, è impossibile fare a meno di adeguare la politica tariffaria. La decisione di ridurre le tariffe per tutti i clienti non è praticabile, poiché comporterà perdite significative nelle entrate degli operatori. Allo stesso tempo, se le tariffe per determinate categorie di utenti non vengono ridotte, ciò porterà al loro deflusso.

Prima della crisi esisteva un solo schema tariffario, che limitava la gamma dei clienti dell’operatore a quelle aziende che spendevano più di 150 dollari su una linea. Stati Uniti al mese. Dopo la crisi, il numero di questi clienti è diminuito drasticamente, in termini di pagamenti mensili sono passati alla categoria “meno di 150 dollari”.

SM ha condotto un'analisi dei clienti dell'azienda e li ha suddivisi in quattro segmenti a seconda del livello di spesa per i servizi di comunicazione e delle specificità dell'attività dell'azienda.

1) “grande ufficio”: i costi per i servizi di comunicazione superano i 150 dollari. per riga al mese;

2) “ufficio medio”: costi di comunicazione da 100 a 150 dollari. per riga al mese;

3) “piccolo ufficio”: costi di comunicazione da 50 a 100 dollari. per riga al mese;

4) "Mosca" - meno di 50 dollari. per riga al mese.

Per ciascuna categoria è stato sviluppato un piano tariffario flessibile che determina l'entità del canone di abbonamento, l'importo minimo della fattura e la tariffazione delle chiamate all'interno di Mosca. Gli schemi sviluppati sono stati adattati rispetto alle tariffe dei concorrenti più vicini in modo tale da risultare un po' più attraenti. Nel diagramma è presentato un esempio semplificato dell'analisi dei piani tariffari (in realtà, il calcolo dei costi è molto più complicato: è necessario tenere conto di molti fattori, come la struttura della comunicazione a lunga distanza del cliente, il volume di comunicazione locale in entrata e in uscita, pagamento di servizi aggiuntivi, ecc.).

Il diagramma mostra che quanto più bassa è la curva delle spese mensili totali, tanto più interessante è il piano tariffario. I piani tariffari 1 e 4 praticamente si sovrappongono o si avvicinano molto al piano tariffario del concorrente a tutti i livelli di spesa per i servizi di comunicazione. I quattro piani tariffari sviluppati hanno permesso di ridurre il deflusso dei clienti verso il campo delle aziende concorrenti, mentre sono riusciti ad attirare nuovi clienti per i quali i servizi dell'operatore prima non erano disponibili.

Portare servizi al consumatore migliorando il sistema e le modalità della loro implementazione

Compito: condurre una campagna di marketing per attirare i clienti. Valutare l’efficacia delle attività.

Obiettivo: aumentare il reddito aziendale.

Dati iniziali:

Database dei clienti esistenti. Elenchi telefonici e banche dati.

L'operatore ha sviluppato e introdotto numerosi nuovi servizi, oltre a ridurre le tariffe per i servizi di base. Il reparto pubblicitario dell'operatore ha sviluppato e realizzato una campagna pubblicitaria su larga scala, ma non ha portato i risultati sperati: il tasso di risposta è stato significativamente inferiore a quello di progettazione. Si è deciso di applicare un complesso di marketing diretto in alcune zone di Mosca. Innanzitutto si tratta di aree in cui l'operatore dispone di un'infrastruttura di rete sviluppata e di risorse tecniche gratuite.

Il SM ha agito come segue:

1) è stata effettuata la segmentazione del mercato degli abbonati business al fine di tracciare un ritratto del potenziale consumatore di nuovi servizi;

2) è stato sviluppato il testo di una lettera informativa indirizzata al capo dell'azienda dal direttore generale dell'operatore con un'offerta commerciale vantaggiosa, è stato redatto un modulo di feedback sotto forma di questionario inviato via fax;

3) Sono state identificate le zone commerciali di Mosca con la più alta densità di potenziali clienti che soddisfano i criteri stabiliti (la selezione delle zone è stata effettuata in relazione alla centrale telefonica automatica);

4) sulla base dei vincoli di indirizzo e di indici telefonici stabiliti, sono state acquistate banche dati con informazioni sulle aziende (nome, telefono, indirizzo, nome completo del gestore, tipo di attività, ecc.);

5) i dati pervenuti sono stati ridotti e aggiornati (tramite un sondaggio telefonico sono stati chiariti i recapiti delle aziende e il nome del responsabile);

6) una settimana prima dell'invio delle lettere, nelle aree di spedizione sono affissi banner pubblicitari;

7) sono state adottate misure per la stampa, l'imballaggio e la consegna (postale e tramite corriere) di lettere informative e questionari ai dirigenti aziendali (con conferma di consegna o con la modalità “consegna personale”);

8) dopo due settimane dalla fine dell'invio è stato effettuato un secondo sondaggio per sapere se il manager ha ricevuto la lettera e quale è stata la sua reazione. Per coloro che non hanno ricevuto o non hanno prestato attenzione, la lettera con il questionario è stata duplicata via fax.

L'effetto delle attività pubblicitarie e di marketing svolte a breve termine è stato valutato dal numero di telefonate per informazioni sui servizi e, a medio termine, dal numero di linee stabilite verso quelle aziende al cui indirizzo è stata effettuata la spedizione . Nel nostro caso il tasso di risposta iniziale è stato superiore al 6%, di cui circa un terzo ha acquistato servizi. L'effetto risultante dalle attività di marketing diretto praticamente coincideva con il livello calcolato del 2-3%.

Implementazione delle attività di marketing, inclusa la pianificazione e il controllo

Compito: Fornire al reparto vendite le informazioni necessarie su nuovi grandi progetti. Monitorare lo stato di avanzamento del progetto in tutte le fasi.

Obiettivo: aumentare l'efficienza del reparto vendite.

Dati iniziali:

Directory. Internet. Pubblicazioni multimediali. Materiali espositivi. Agenti. Strutture governative. Contatti personali.

Il maggiore interesse commerciale per gli operatori è sempre stato quello dei clienti con un grande volume di consumo di servizi di comunicazione. Di norma, sono collegati tramite cavo in fibra ottica, è installato un PBX da ufficio e vengono fornite tariffe esclusive. È in questo segmento del mercato che c'è una feroce lotta per ogni cliente. In condizioni tecniche e commerciali generali approssimativamente uguali, fattori come i tempi di inizio del lavoro con un potenziale cliente, il mantenimento di buoni rapporti con il cliente in tutte le fasi del progetto e la pressione sugli interessi dell'operatore iniziano a svolgere un ruolo importante in competizione.

Il lavoro del CM con l'oggetto inizia nella fase di presentazione della domanda per l'assegnazione di un appezzamento di terreno per la costruzione o la ricostruzione (grandi riparazioni, ecc.). La struttura deve essere monitorata in tutte le fasi: elaborazione e approvazione del progetto dell'edificio, inizio dei lavori di costruzione, accettazione dell'edificio, ricerca e occupazione degli inquilini, inizio dell'esercizio.

SM ha analizzato le fasi di lavoro su grandi progetti e ha compilato un elenco di dati che è necessario conoscere per lavorare con successo con il cliente. Il compito è stato diviso in due sottocompiti:

1) creazione di un database elettronico per l'inserimento, l'archiviazione e la fruizione online delle informazioni per ogni grande progetto (mappa del progetto);

2) organizzare la raccolta di informazioni sul progetto in tutte le fasi della sua attuazione.

3) Per la prima sottoattività, utilizzando il DBMS MSAccess, è stato sviluppato un database che contiene i seguenti blocchi di informazioni:

4) informazioni generali sul progetto (indirizzo, nome del progetto, scopo, commenti);

5) informazioni tecniche (tipologia di lavori di costruzione, stato attuale dei lavori sul progetto, date di completamento/inizio dei cicli di lavori di costruzione, dimensioni, aspetto);

6) informazioni di contatto (cliente, appaltatore, investitore, nome completo + numeri di telefono);

7) concorrenti (nome dei concorrenti, loro condizioni, ragioni per perdere/vincere il progetto);

8) informazioni commerciali (fabbisogni di servizi di comunicazione, probabilità di realizzazione del progetto in%);

9) lavoro del reparto commerciale (project manager; fasi di lavoro sul progetto: primo contatto, proposta presentata, ecc.; date previste);

10) Lavoro SM (fonte di informazioni sul progetto; stato attuale del progetto: nessun finanziamento, in corso, vendita dell'edificio, ricerca di inquilini, ecc.; commenti, date previste);

11) informazioni sul servizio (identificatore del progetto, segno dell'attività di lavoro sul progetto, ecc.).

Il database viene popolato dal SM sulla base delle informazioni ricevute da un gran numero di fonti. Tutte le fonti sono divise in primarie e secondarie. Tra i principali figurano gli agenti che raccolgono informazioni sui progetti e le trasmettono al sistema di gestione, i dipendenti del reparto vendite, le organizzazioni commerciali che mantengono database sul mercato delle costruzioni, le autorità statali e municipali che svolgono attività di concessione di licenze e di supervisione. Il servizio marketing ha concluso accordi con tutte le fonti primarie. Le fonti secondarie includono dati che richiedono un'ulteriore attenta verifica e affinamento: si tratta di materiali espositivi, bollettini ufficiali del Dipartimento edile di Mosca, Moskomzem e altre organizzazioni simili, dati da server di informazione sul mercato immobiliare, giornali e riviste specializzate. È responsabilità del CM verificare queste informazioni prima di trasmetterle al reparto vendite.

Pertanto, l'utilizzo di un database di progetto consente al team di gestione di monitorare lo stato di avanzamento dei lavori, fare previsioni sulla vendita di servizi, analizzare le cause di successi/insuccessi su un ampio campione, formulare raccomandazioni per adeguare la politica di vendita, cioè , risolvere problemi di pianificazione e controllo.

Riepilogo

In un articolo è impossibile elencare l'intera vasta gamma di compiti che devono risolvere i dipendenti dei servizi di marketing delle società di telecomunicazioni. Il consumatore giudica il successo con cui vengono risolti acquistando servizi da un operatore che è riuscito a fornire il rapporto qualità/prezzo ottimale per questo particolare cliente.

PS Questo articolo è stato scritto a metà del 1999 e pubblicato nel numero di ottobre della rivista "Marketing and Marketing Research in Russia", quindi numerose affermazioni contenute nell'articolo sono ormai obsolete. Tuttavia, gli approcci alla soluzione pratica dei problemi di marketing sono rimasti sostanzialmente invariati.

introduzione

Durante il tirocinio di ricerca sono state considerate le seguenti tematiche:

studio e valutazione delle attività di marketing dell'impresa;

è stata valutata l'efficacia delle attività di marketing dell'impresa;

i risultati delle attività commerciali dell’impresa sono stati indagati e analizzati;

sono stati individuati i punti di forza e di debolezza dell'impresa, sono stati analizzati i principali risultati delle attività commerciali;

sono stati studiati e analizzati ulteriori sviluppi nelle aree di attività commerciale dell'impresa e la loro efficacia;

Lo stage si è svolto presso l'impresa di telecomunicazioni CJSC TransTeleCom Company, in una filiale della compagnia TTK-South-East, il cui ufficio si trova a Voronezh. La CJSC TransTeleCom Company, una filiale di TTK-South-East, è una società di telecomunicazioni federale russa rappresentata in ogni distretto del paese.La società è un'impresa commerciale il cui obiettivo è realizzare un profitto.

1. Aspetti teorici della gestione delle attività di marketing presso l'impresa della società TransTeleCom

.1 Gestione del marketing: scopi e obiettivi

gestione del posizionamento economico di marketing

Dopo aver studiato molte fonti e acquisito familiarità con le definizioni di marketing fornite da vari autori, possiamo fare una generalizzazione: marketing - parola derivata dall'inglese market - mercato significa un sistema completo per l'organizzazione della produzione e della vendita di prodotti, incentrato sul rispetto delle esigenze esigenze di consumatori specifici e realizzare un profitto, sulla base di ricerche e previsioni di mercato. Gli obiettivi del marketing sono creare e stimolare la domanda, garantire la validità delle decisioni gestionali e dei piani aziendali dell'impresa, nonché espandere i volumi di vendita, la quota di mercato e i profitti. Produrre ciò che viene venduto, e non vendere ciò che viene prodotto, è lo slogan principale dell'approccio di marketing nella gestione delle attività scientifiche e tecniche, della produzione e delle vendite per qualsiasi organizzazione. Gli esperti di marketing credono: "Il verme dovrebbe essere adatto al gusto del pesce, non al pescatore". Il marketing è un fenomeno complesso, sfaccettato e dinamico. Ciò spiega l'impossibilità di fornire una descrizione completa del marketing che sia adeguata alla sua essenza, ai suoi principi e alle sue funzioni in un'unica definizione universale. Attualmente sono state proposte più di mille definizioni di marketing, ognuna delle quali esamina l'uno o l'altro aspetto del marketing o tenta di caratterizzarlo in modo completo.

Il marketing è il processo di pianificazione e gestione dello sviluppo, della promozione dei prodotti ai clienti e delle vendite, in modo che la varietà di benefici risultante porti alla soddisfazione dei bisogni sia degli individui che delle organizzazioni. L’idea principale in ogni definizione è l’attenzione al cliente. Allo stesso tempo, il compito del marketing non è solo aumentare la domanda, ma anche cercare di influenzarla in modo che corrisponda all’offerta.

Dobbiamo ricordare che il marketing non è l'imposizione e la spinta di un prodotto realizzato in un mercato sconosciuto, ma un concetto scientificamente sviluppato di analisi e presa in considerazione delle esigenze dei clienti, dei requisiti di uno specifico segmento di mercato e dello sviluppo di un nuovo prodotto in conformità con i requisiti individuati. Si tratta di un sistema di organizzazione delle vendite, che comprende misure di incentivi e pubblicità. Si tratta anche di un sistema di rete di vendita di canali per la movimentazione delle merci (intermediari, filiali, ecc.).

Il marketing è la capacità di stare dall’altra parte del bancone. Questa è la capacità di trovare e fidelizzare i consumatori, soddisfarli meglio e più velocemente di quanto faccia un concorrente. Se nel campo delle attività finanziarie, prima di adottare l’approccio di marketing, le imprese prestavano più attenzione ai costi che al prezzo, allora il marketing focalizza i produttori sul prezzo che l’acquirente è disposto a pagare. Di conseguenza, il budget aziendale deve essere costruito in conformità con i requisiti nel campo delle vendite.

Consideriamo ora questa affermazione dall'altro lato: se ai consumatori viene chiesto di rispondere alla domanda su quali nuovi tipi di beni e servizi o nuova qualità di beni e servizi esistenti vorrebbero ricevere, la maggioranza non sarà in grado di formulare chiaramente la risposta, che è particolarmente vera per prodotti nuovi, mai visti prima o per la nuova qualità di beni e servizi. A questo proposito, le imprese che intendono entrare nel mercato con nuovi tipi o nuove qualità di beni e servizi devono, in un modo o nell'altro, trasmettere informazioni rilevanti ai potenziali consumatori al fine di garantirne la vendita. Di conseguenza, un altro principio del marketing è l'influenza attiva sulla domanda dei consumatori o, in altre parole, sulla formazione della domanda dei consumatori. Informare i potenziali consumatori e influenzarli con tutti i mezzi a disposizione, in primis la pubblicità, per convincerli ad acquistare quel particolare prodotto. Le ricerche di mercato del mercato di beni e servizi generalmente includono:

)determinare i valori degli indicatori che caratterizzano la domanda di beni e servizi prodotti dall'impresa in un momento selezionato;

)confrontare i valori ottenuti degli indicatori di domanda con i valori ​​precedentemente determinati per il momento precedente e determinare il tasso di crescita o declino;

)determinare la quota dell’impresa nel mercato dei beni e servizi che produce rispetto ai concorrenti e i suoi cambiamenti in un intervallo di tempo selezionato, vale a dire segmentazione del mercato;

)confronto dei prezzi dei prodotti fabbricati dall'impresa con i prezzi di prodotti simili dei concorrenti e determinazione delle variazioni di prezzo per un intervallo di tempo selezionato, ad es. politica dei prezzi;

)studiando le opinioni dei consumatori sulle attività dell'impresa, sulla qualità e sui prezzi dei beni e servizi che produce, sui metodi di consegna, sui possibili nuovi tipi (nuova qualità) di beni e servizi che vorrebbero ricevere o che le offerte dell'impresa e il livello di prezzi accettabile per loro, sulle attività e sui prodotti dei concorrenti, ecc.;

)studiare l'influenza di vari fattori sulla domanda di beni e servizi prodotti dall'impresa e prevedere la domanda futura;

)studiare i metodi e le tecniche dei concorrenti per promuovere i propri beni e servizi.

Nello specifico, gli obiettivi di marketing possono essere definiti come le seguenti azioni.

Massimizzare i consumi, massimizzare la produzione, il livello di occupazione e quindi il benessere della società.

Massimizzare la soddisfazione del cliente. La cosa più importante qui non è aumentare i consumi, ma ottenere un aumento della soddisfazione dei consumatori.

Per massimizzare la scelta del consumatore, è necessario garantire una tale varietà di prodotti che i consumatori possano trovare prodotti che soddisfino esattamente le loro esigenze.

Massimizzare la qualità della vita. Secondo questo obiettivo, il marketing deve garantire non solo la quantità, la qualità, la varietà e la disponibilità dei beni a prezzi ragionevoli, ma anche la qualità dell’ambiente culturale e fisico delle persone.

Sulla base dei risultati di tali ricerche di mercato, i dipendenti del marketing sviluppano raccomandazioni per determinare gli scopi e gli obiettivi dell'impresa per la vendita dei beni o servizi che produce, per migliorare la loro qualità e la fattibilità dello sviluppo di nuovi tipi di beni e servizi in conformità con desideri dei consumatori, per la politica dei prezzi, per il miglioramento dei metodi di consegna e per lo sviluppo di una rete di vendita, nonché proposte per un programma d'azione (piano di marketing) volto a promuovere beni e servizi, tenendo conto della specifica situazione del mercato. Dopo che la direzione dell’impresa ha approvato il piano di marketing, vengono adottate misure appropriate relative alla promozione dei beni e dei servizi dell’impresa sul mercato in un ambiente competitivo. Tali misure vengono attuate nelle principali aree:

)portare ai consumatori, attraverso la pubblicità, informazioni sui beni e servizi prodotti dall'impresa e sui loro vantaggi rispetto a quelli prodotti dai concorrenti;

)comunicazione personale con i consumatori, durante la quale possono essere risolte non solo questioni relative alle ricerche di mercato, ma anche alla promozione di beni e servizi (fino alla loro vendita diretta in loco a un consumatore specifico);

)creare un'immagine attraente di un'impresa agli occhi del pubblico attraverso sponsorizzazioni, beneficenza, assistenza alla scienza, alla cultura, organizzando vari concorsi, lotterie, ecc.

I metodi delle attività di marketing (vedi Fig. 1) consistono nei seguenti:

)analisi dell'ambiente esterno (in relazione all'impresa), che comprende non solo il mercato, ma anche condizioni politiche, sociali, culturali e di altro tipo;

)analisi dei consumatori, sia reali che potenziali. Questa analisi consiste nello studio delle caratteristiche demografiche, economiche, sociali, geografiche e di altro tipo delle persone che prendono decisioni di acquisto;

)studio dei prodotti esistenti e pianificazione dei prodotti futuri, ovvero sviluppo di concetti per la creazione di nuovi beni/servizi e/o l'ammodernamento di quelli vecchi, compresa la loro gamma e serie parametriche, imballaggi, ecc.

)pianificazione della distribuzione e della vendita dei prodotti, compresa la creazione, se necessario, di adeguate reti distributive proprie con magazzini e punti vendita e/o reti di agenti;

)assicurare la generazione della domanda e la promozione delle vendite (FOSSTIS) attraverso una combinazione di pubblicità, vendita personale, eventi prestigiosi non commerciali (“pubbliche relazioni”);

)assicurare la politica dei prezzi, che consiste nel pianificare sistemi e livelli di prezzo per i beni forniti, determinare la “tecnologia” per l'utilizzo di prezzi, crediti, sconti, ecc.;

)rispetto degli standard tecnici e sociali della regione in cui i prodotti vengono venduti, il che significa l'obbligo di garantire la corretta sicurezza d'uso del prodotto e la protezione dell'ambiente;

)gestione delle attività di marketing (marketing) come sistema.

La gestione del marketing è l'analisi, la pianificazione, l'implementazione e il controllo delle attività volte a stabilire, rafforzare e mantenere scambi proficui con i clienti target al fine di raggiungere gli obiettivi organizzativi. La gestione del marketing può essere effettuata dalla prospettiva di cinque diversi approcci:

)concetto di miglioramento della produzione

)concetto di miglioramento del prodotto;

)concetto di intensificazione degli sforzi commerciali;

)concetto di mercato;

)concetto di marketing sociale ed etico.

Il piano a lungo termine descrive i principali fattori e forze che influenzeranno l’organizzazione nei prossimi anni. Contiene obiettivi a lungo termine, le principali strategie di marketing che verranno utilizzate per raggiungerli e identifica le risorse necessarie. Questo piano a lungo termine dovrebbe essere aggiornato annualmente per riflettere i cambiamenti che si sono verificati. Viene creato un piano strategico per aiutare un'organizzazione a sfruttare le opportunità in un ambiente in costante cambiamento. È il processo di creazione e mantenimento di un adattamento strategico tra gli obiettivi e le capacità dell'organizzazione, da un lato, e le mutevoli opportunità di mercato, dall'altro.

La pianificazione strategica è la base per altri tipi di pianificazione nell’organizzazione. Si inizia con la definizione degli obiettivi e della missione globali dell'azienda. Successivamente vengono fissati obiettivi più specifici. Per fare ciò, vengono raccolte informazioni complete sull'ambiente interno dell'organizzazione, sui suoi concorrenti, sulla situazione del mercato e su tutto ciò che può influenzare il lavoro. Questo processo è chiamato analisi SWOT. Dopo aver condotto un'analisi SWOT, viene preparato un rapporto dettagliato sui punti di forza e di debolezza dell'organizzazione, sulle opportunità e sulle minacce che dovrà affrontare. Il top management decide quindi quali attività specifiche dovrebbero essere intraprese e quale supporto dovrebbe essere fornito a ciascuna di esse. A sua volta, ciascun dipartimento responsabile di un prodotto o di un'attività specifica deve sviluppare i propri piani di marketing dettagliati. Pertanto, la pianificazione del marketing effettuata a livello dipartimentale facilita la pianificazione strategica. Il processo di pianificazione inizia con un'analisi completa dello stato delle cose in azienda. Un’azienda deve analizzare l’ambiente in cui opera per identificare opportunità ed evitare minacce. L’analisi fornisce a tutte le fasi successive le informazioni necessarie.

Ovviamente non è importante solo la ricerca di mercato, ma anche i suoi risultati. Pertanto, è necessario confrontare gli obiettivi della ricerca di marketing condotta e i suoi risultati. Sono stati utilizzati i risultati delle ricerche di mercato? È completo? In questa fase, infatti, è possibile identificare sia i difetti che gli aspetti positivi della ricerca, che potranno essere utili in futuro quando si condurranno altre ricerche di marketing.

.2 Il ruolo delle attività di marketing nel posizionamento di successo di un'impresa

Il concetto di posizionamento è strettamente correlato alla segmentazione. Il posizionamento di beni e servizi è un risultato teorico abbastanza nuovo negli strumenti di marketing. Secondo la letteratura scientifica, fu proposto per la prima volta nel 1979 da Al Rais e Jack Trout in Positioning: The Battle for Your Consciousness, che divenne subito un classico e successivamente venne dettagliato in altri due libri degli stessi autori. I fondatori della teoria del posizionamento lo definirono come “la creazione di una certa posizione per un prodotto tra i prodotti concorrenti, una sorta di nicchia che si rifletterebbe nella gerarchia di valori creata nella mente di un potenziale acquirente. Sviluppare un’immagine del prodotto tale da occupare un posto degno nella mente dell’acquirente, diverso dalla posizione dei prodotti concorrenti”.

Una definizione simile di posizionamento è data da Igor Vikentyev, che introduce il concetto di stereotipo per chiarire: “Il posizionamento è un sistema di stereotipi del cliente riguardo a un oggetto, che rende questo oggetto minimamente comprensibile, innocuo e diverso dagli altri. Queste sono le risposte alle tipiche domande sulla proprietà che un cliente potrebbe porre”. L'intero ciclo di vita del prodotto è accompagnato dal posizionamento del prodotto, ovvero determinare la sua posizione tra gli analoghi concorrenti disponibili sul mercato, tenendo conto della percezione dei consumatori dei prodotti concorrenti. Quando si introduce un nuovo prodotto sul mercato si parla di posizionamento del nuovo prodotto, ma non sempre la modalità di posizionamento adottata in questo caso accompagna tutto il periodo di vita del prodotto. Lo studio del comportamento e della percezione dei consumatori permette di parlare delle reazioni più tipiche ad una nuova offerta aziendale. Ad esempio, può essere percepito come un sostituto di un prodotto simile disponibile e noto all'acquirente, come un'aggiunta a prodotti noti, come superiore o più accettabile in termini di qualità o prezzo, come un prodotto prestigioso. Per sviluppare un posizionamento efficace è importante analizzare le caratteristiche comportamentali degli acquirenti e, in particolare, studiare i loro processi decisionali di acquisto.

Il lavoro sul posizionamento comporta studi analitici delle preferenze, sostituti dei prodotti, valutazioni dei vantaggi distintivi del prodotto, analisi comparative e di cluster, valutazione del pareggio, ecc. Tuttavia, come nel marketing in generale, anche nel posizionamento l’intuizione del ricercatore gioca un ruolo importante. Pertanto, una mappa delle posizioni competitive, compilata secondo idee intuitive, può mostrare su quali segmenti target è più redditizio concentrare gli sforzi. L'intuizione è supportata dallo studio delle valutazioni dei consumatori sui marchi (tenendo conto dei loro parametri qualitativi), dai sondaggi dei clienti sulle loro idee sulle somiglianze e sulle differenze tra i marchi dei prodotti, ecc. Le mappe competitive consentono di determinare il prodotto ideale per il consumatore e di utilizzare queste informazioni nella politica di prodotto e nella strategia di posizionamento.

L'efficacia del posizionamento sarà in ultima analisi messa alla prova dal mercato stesso, ma l'introduzione di un nuovo prodotto sul mercato richiede un supporto di marketing giustificato e appropriato, una componente importante del quale è la promozione del prodotto sul mercato (politica di comunicazione).

Quindi, nelle condizioni di mercato, quando non c'è carenza di merce, quando ci sono molte aziende sul mercato con beni simili, devi cercare la tua nicchia, creare un prodotto per un consumatore specifico. In queste condizioni, la segmentazione e il posizionamento sono mezzi di concorrenza molto efficaci e utilizzati frequentemente. Nel marketing, il posizionamento dipende dalle caratteristiche e dalle caratteristiche del segmento dell'acquirente, cambia quando si introduce un prodotto in diversi segmenti di mercato. Pertanto, il successo della scelta di una strategia di posizionamento e, in ultima analisi, dell'intera politica di marketing dipende da una segmentazione eseguita correttamente.

Il risultato di questo capitolo sarà: Posizionamento del prodotto sul mercato: fornire al prodotto un posto indubbio, chiaramente diverso dagli altri, desiderato nel mercato e nella mente degli acquirenti target. Posizionamento e segmentazione sono due facce dello stesso processo. Le fasi di posizionamento sono presentate nella Figura 2.

Passaggi di posizionamento:

)Definizione e selezione dei parametri con cui verrà effettuato il posizionamento.

)Identificazione delle aziende e dei loro prodotti che appartengono a questo segmento.

)Elaborazione di schemi di posizionamento.

Requisiti facoltativi per i circuiti:

· In caso di più indicatori è consigliabile sceglierne uno unico come asse x;

· Si consiglia di posizionare i diagrammi uno sopra l'altro per facilitare il confronto.

Criteri per un posizionamento efficace:

· le caratteristiche del prodotto devono soddisfare pienamente le esigenze dei consumatori target;

· le caratteristiche del prodotto all'interno del segmento devono essere chiaramente distinguibili agli occhi degli acquirenti;

· le caratteristiche devono essere oggettive.

2. Analisi del sistema di gestione delle attività di marketing nella società CJSC TransTeleCom

.1 Caratteristiche della forma giuridica dell'impresa e attività di marketing

TransTeleCom Company (marchio TTK) è una grande azienda di telecomunicazioni della Federazione Russa, uno dei cinque principali operatori di telecomunicazioni russi. Il principale azionista di TTK è JSC Russian Railways, che possiede il 99,99% delle azioni della Società. La divisione territoriale di TTK in filiali regionali è subordinata al sistema ferroviario delle Ferrovie Russe JSC e comprende filiali come: TTK-Baikal, TTK-Volga, TTK-Estremo Oriente, TTK-Siberia occidentale, TTK-Caucaso, TTK-Kaliningrad, TTK -Nizhny Novgorod, TTK-Samara, TTK-Sakhalin, TTK-Nord, TTK-Nord-Ovest, TTK-Siberia, TTK-Urali, TTK-Centro, TTK-Chita, TTK-Sud-Est, TTK-Urali meridionali.

La struttura di CJSC KTTK, approvata dal Consiglio di Amministrazione, prevede l'esistenza di tre blocchi di business indipendenti: “Magistral”, “Access”, “System Integration and Construction”. Il personale, i servizi finanziari, legali e altri - il back office - sono evidenziati separatamente. La struttura organizzativa di CTTK CJSC si basa sul principio dell'attenzione al cliente: le vendite ai grandi clienti aziendali e agli operatori di telecomunicazioni sono gestite dal blocco Magistral, mentre lo sviluppo dei servizi per i clienti privati ​​è gestito dal blocco Access. Il blocco “System Integration and Construction” unisce progetti per creare strutture di comunicazione per grandi clienti ed enti governativi.

I suddetti blocchi costituiscono la Direzione della Società, guidata dal Presidente della Società. La società TTK ha una struttura a due livelli: il management della società e il Consiglio di Sorveglianza.

Il Consiglio di Sorveglianza fornisce consulenza al Consiglio di Gestione e vigila sul suo operato, sull'andamento generale della Società e sulle sue attività. Nello svolgimento delle proprie funzioni, le riunioni del Consiglio di Sorveglianza si tengono almeno quattro volte l'anno.

Ciascun comitato è composto da almeno due persone, di cui almeno una deve essere un membro indipendente ai sensi del Codice di Corporate Governance olandese. La composizione dei comitati è formata dal Consiglio di Sorveglianza da membri del Consiglio di Sorveglianza. I comitati agiscono nell'ambito dei poteri stabiliti dal Consiglio di Sorveglianza in conformità con il Codice di Corporate Governance olandese (Figura 1 - 2).

Figura 1 – Struttura organizzativa a due livelli

Figura 2 - Struttura organizzativa della CJSC TransTeleCom Company, filiale di TTK-South-East

La CJSC TransTeleCom Company opera nel settore delle telecomunicazioni. Le principali attività sono: Esecuzione di lavori edili generali per la posa di condotte locali, linee di comunicazione e linee elettriche, comprese le opere ausiliarie correlate; prove tecniche, ricerca e certificazione; attività nel campo dell'architettura, dell'ingegneria e della progettazione tecnica nell'industria e nell'edilizia; attività di creazione e utilizzo di banche dati e risorse informative; attività nel campo delle telecomunicazioni, ecc.

Nella filiale TTK-Sud-Est, dove si è svolta la pratica di ricerca, non esiste un dipartimento di marketing in quanto tale, quindi esamineremo il dipartimento di informazioni di marketing, che fa parte della società principale a Mosca e svolge le sue attività per tutti rami.

Il Dipartimento Informazioni di Marketing è composto dalle seguenti unità, direttamente subordinate al Responsabile del Dipartimento Informazioni di Marketing:

)Gruppo di ricerche di mercato;

)gruppo di progettazione;

)gruppo di psicoanalisi.

Il Gruppo di Ricerche di Marketing si occupa di: segmentazione del mercato; studiare i bisogni dei consumatori e creare “mappe dei bisogni”; analisi e valutazione delle politiche di mercato dei concorrenti; ricerche di mercato complete; elaborazione di previsioni di sviluppo del mercato con identificazione e valutazione dei principali gruppi di consumatori; “previsioni tecnologiche” e ricerche sui trend di settore; analisi e valutazione dell'efficacia pubblicitaria; analisi e valutazione dell'efficacia delle vendite (compresa la ricerca sull'efficacia dell'organizzazione delle vendite, nonché lo studio di vari sistemi di promozione delle vendite). Il gruppo di ricerca di marketing conduce inoltre valutazioni complete di nuovi servizi e sviluppa gli elementi principali della strategia di marketing (prezzi, distribuzione e pubblicità).

Il gruppo pubblicitario sviluppa tutte le campagne pubblicitarie e promozionali della filiale e ne organizza l'attuazione. Assiste inoltre il team di ricerca di marketing nell'analisi della pubblicità del marchio e nel lavoro di valutazione.

Il gruppo di progettazione sviluppa i parametri di progettazione del marchio e i loghi sulla base delle informazioni di marketing ricevute, degli sviluppi del design e dell'analisi costo-funzionale.

Il gruppo di psicoanalisi effettua una valutazione dell'idoneità psicologica dei dipendenti assunti presso l'OJSC per la posizione per la quale si candidano, nonché un'analisi dello stato psicologico generale di gruppi, squadre e singoli dipendenti.

Tutto il lavoro del dipartimento delle informazioni di marketing viene svolto secondo il programma approvato e il lavoro una tantum (non programmato) viene svolto in conformità con gli ordini del direttore della filiale di Altai e le note concordate con il capo del dipartimento.

2.2 Analisi dell'efficacia del servizio di marketing nel garantire la competitività della società CJSC TransTeleCom

L'azienda è uno dei principali fornitori di servizi Internet e uno dei cinque maggiori operatori di backbone. Sulla base del potenziale economico, tecnico e delle risorse umane esistenti, l’azienda fissa il suo obiettivo di marketing a lungo termine:

)mantenere una posizione di leadership nel mercato dei servizi di telefonia locale e interurbana (zonale) cablata;

)mantenimento di posizioni dominanti nei mercati dei servizi Internet e della trasmissione dati;

)garantire una presenza affidabile e ampliare la partecipazione al mercato dei servizi di comunicazione mobile in tutte le regioni degli RTO.

)Principali compiti nell’ambito del raggiungimento dell’obiettivo strategico:

)mantenere almeno l'80% del mercato dei servizi di telefonia locale cablata aumentando ulteriormente la capacità numerica delle reti telefoniche, migliorando la qualità del servizio al cliente attraverso un progressivo incremento della digitalizzazione della rete, utilizzando le tecnologie NGN per soddisfare la domanda di servizi di telefonia vocale

)aumentare la redditività dei servizi di telefonia tradizionale ampliando la gamma dei servizi forniti, includendo ulteriori tipologie di servizi, servizi di rete intelligente, servizi di informazione e di riferimento

)mantenimento di posizioni nel mercato dei servizi di comunicazione a lunga distanza (zonali) grazie a tariffe competitive, lavoro abile con i clienti aziendali, nonché promozione attiva dei servizi di comunicazione a lunga distanza per la popolazione

)conquistare e mantenere almeno il 50% del mercato dei servizi di trasmissione dati e accesso a Internet attraverso lo sviluppo dell'infrastruttura della rete di accesso, l'uso di reti di trasporto dorsali interconnesse di Sibirtelecom OJSC e l'uso diffuso dell'accesso degli abbonati cablato (ADSL, SHDSL) e wireless tecnologie

)rafforzare la posizione della Società nel mercato dei servizi di comunicazione cellulare attraverso l’ulteriore sviluppo del business cellulare nelle filiali e filiali.

Gli operatori alternativi sono diventati notevolmente più attivi già nel 2006-2007. e dimostrare la loro disponibilità a conquistare una parte significativa del mercato locale della telefonia. La loro consueta strategia di nicchia, mirata all'espansione nei segmenti dei clienti aziendali e dei ricchi abbonati immobiliari nelle grandi città, è completata da una strategia di confronto frontale. Gli operatori alternativi, basandosi sulle moderne reti digitali, offrono ai consumatori un'ampia gamma di servizi e forme di servizio. Sono sempre più focalizzati sull'offerta di linee di accesso a banda larga che forniscano servizi multiservizi e integrati. I principali concorrenti della Società sono Golden Telecom, Equant e altri. In alcuni scenari di privatizzazione di Svyazinvest OJSC, gli operatori del gruppo Sistema Telecom (ad esempio Comstar - United TeleSystems) potrebbero unirsi a loro.

L'analisi della concorrenza è un'importante area della ricerca di mercato volta a chiarire le questioni relative all'attrattiva del mercato e viene utilizzata per sviluppare la strategia di un'azienda nel campo della produzione e delle vendite. Il controllo sui concorrenti consente di soddisfare le esigenze specifiche dell'acquirente e del consumatore prima e meglio di altre aziende. Conoscendo i punti di forza e di debolezza dei concorrenti, puoi valutarne il potenziale e gli obiettivi, le strategie presenti e future. Ciò consente all’azienda di focalizzare strategicamente la propria attenzione sull’area in cui il concorrente è più debole. In questo modo puoi espandere i tuoi vantaggi competitivi.

Analizzando il materiale studiato, vengono offerti i seguenti consigli per migliorare le attività di marketing della Società.

Condurre ricerche e fare affidamento su un modello regionale per lo sviluppo del business Internet all'interno delle filiali; al momento questa è la forma ottimale di gestione patrimoniale. La conoscenza delle specificità regionali e delle esigenze degli abbonati ci consente di rispondere in modo rapido e accurato alla domanda emergente e di preparare offerte uniche per i clienti di una particolare regione.

Per attrarre e fidelizzare i clienti, vista la pressione dei Big Five operatori federali, sono necessari nuovi servizi e contenuti interessanti. Dal percorso di sviluppo “esteso”, mirato principalmente all'espansione delle aree autorizzate, è necessario passare a quello “intensivo”, ovvero investire attivamente in nuove tecnologie, sviluppare pacchetti di servizi e migliorare la qualità del servizio. La presenza di avversari sul mercato è sempre un buon incentivo per lo sviluppo. Il lavoro è più difficile, ma più interessante. Il vantaggio delle filiali delle società Internet è la loro vasta esperienza e la vicinanza ai clienti regionali.

Grande importanza deve essere attribuita alla segmentazione e al miglioramento del servizio. Se prima, quando si segmentava il mercato, si teneva maggiormente conto del reddito degli abbonati, oggi i servizi sono legati allo stile di vita, allo status sociale e agli interessi degli abbonati. Le possibilità di gestire i propri account si stanno ampliando per i nostri abbonati di telefonia mobile. Puoi controllare il saldo del tuo conto personale online utilizzando il servizio “Conto Live”. Per comodità, fornire agli abbonati la possibilità di modificare i piani tariffari tramite il proprio “account personale”.

È necessario studiare a fondo la domanda dei consumatori per offerte convergenti e costruire una strategia per promuovere nuovi servizi.

Determinazione dei punti di vendita efficaci che apportano il maggior reddito all'azienda. Conduci la segmentazione della base clienti, che ti consentirà di concentrarti sul mantenimento di clienti più grandi e preziosi, sullo sviluppo di offerte uniche per loro e sulla creazione di feedback. Una delle iniziative volte a garantire la vendita di apparecchiature utente consentirà di segmentare i clienti in base al grado di alfabetizzazione tecnica - da una soluzione box standard all'organizzazione di un ufficio (un progetto unico su richiesta dell'abbonato). Scommettere sulle vendite attive, cambiare le modalità di ricerca dei clienti, fidelizzarli attraverso nuovi canali: call service center (back office e front office).

Riformare il sistema di vendita, in queste condizioni l'azienda diventa più flessibile e orientata al cliente. Il complesso di marketing in una tale struttura prevede un lavoro mirato con ciascun segmento, tenendo conto di tutte le sue caratteristiche, costruendo una struttura commerciale competitiva che consentirà di raggiungere obiettivi ambiziosi per l'ulteriore sviluppo del mercato e mantenere una posizione di leadership.

Un marchio è il volto dell'azienda, l'immagine che motiva il cliente a stipulare un accordo con l'azienda e ad avere fiducia in essa. Prestare seria attenzione allo sviluppo del marchio e del marchio. Questo problema a Sibirtelecom OJSC è trattato da professionisti che ricercano il mercato, analizzano le esigenze degli utenti e creano un marchio come stile di vita.

Conclusione

Quindi, è stato dimostrato che il marketing è parte integrante della vita di un'impresa. Il marketing è connesso a tutte le aree della sua attività e, pertanto, l'azienda deve conoscere il più possibile le sue leggi e le sue specificità. In questa tesi, l'autore ha studiato gli aspetti teorici dell'aumento dell'efficienza delle attività di marketing di un'impresa, compreso l'esame dei concetti di base del marketing, delle strategie di base di copertura del mercato, dei metodi per identificare i segmenti target, dei metodi per promuovere i beni sul mercato, nonché il processo di pianificazione, organizzazione e controllo delle attività di marketing.

Concludendo la giustificazione teorica della rilevanza di un argomento come la gestione delle attività di marketing, l'autore ha osservato che il marketing è parte integrante della vita della società. È il processo attraverso il quale le attività vengono analizzate, pianificate, implementate e controllate per stabilire, potenziare e mantenere scambi proficui con i clienti target al fine di raggiungere specifici obiettivi organizzativi. Uno specialista di marketing deve essere in grado di influenzare il livello, il tempo e la natura della domanda, poiché la domanda esistente potrebbe non coincidere con ciò che l'azienda desidera per se stessa. Pertanto, l'interesse per questa attività è in aumento poiché un numero crescente di organizzazioni nel campo dell'imprenditorialità e nella sfera internazionale si rendono conto di come il marketing contribuisce alla loro performance di maggior successo sul mercato.

Oggi, i manager delle imprese nazionali sono costretti a prendere decisioni commerciali di fronte all’incertezza sulle conseguenze di tali decisioni. L’incertezza è spesso associata non tanto all’imperfezione del meccanismo economico e della legislazione, ma alla mancanza di conoscenze economiche, commerciali ed esperienza pratica di lavoro nelle condizioni attualmente create. Questa situazione porta al fatto che molte imprese, in condizioni di analisi insufficiente dei fattori ambientali critici per la sopravvivenza (comportamento dei consumatori, tecniche e metodi di lavoro dei concorrenti, cambiamenti nelle condizioni di mercato, comparsa di nuovi prodotti, ecc.) sono costrette a lavorare costantemente in condizioni di rischio elevato o non lavorare affatto. Il marketing, con i suoi mezzi, consente di adattare efficacemente la produzione alle condizioni ambientali e, soprattutto, ai bisogni e alle esigenze dei consumatori.

Uno degli obiettivi principali del marketing è stabilire la massima coerenza e proporzionalità possibile nelle attività di un'impresa. Il compito principale è ridurre il grado di incertezza e rischio nelle attività aziendali e garantire la concentrazione delle risorse su aree prioritarie di sviluppo selezionate. Raggiungere questo obiettivo è impossibile senza una pianificazione ponderata e completa.

Elenco delle fonti utilizzate

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Kevorkov V.V. Marketing pratico-2. Guida all'implementazione", M, "RIP-Holding", 2012 - 480 p.

F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, W. Wong. Fondamenti di marketing: trad. dall'inglese - 2° Europeo Ed. - M.; San Pietroburgo; Casa editrice "Williams", 2012. - 944 p.

Berezin I.S. Marketing e ricerche di mercato M.: Letteratura aziendale, 2013.-416 p.

Economia aziendale. Libro di testo/ed. Volkov O.N. - M. InfraM, 201.s. 356.

Gestione aziendale. Libro di testo/ed. Volkova O.N. - M. Infra-M, 2011.p. 486.

Hamilton J. Cos'è la ricerca di mercato? Traduzione dall'inglese Novikova E.V.-M.: Gfk, 2012.p. 128.

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