L’impresa assicurativa come sistema orientato al cliente. Creazione di un database unificato dei clienti delle compagnie assicurative. Contabilità cliente personalizzata e comunicazione personalizzata con il cliente in una compagnia assicurativa orientata al cliente. Esempi di implementazioni di successo

Uno studio condotto da Ovum ha dimostrato che oggi sono pochissime le aziende che si adattano alle esigenze dei propri clienti.

Lo studio ha dimostrato che il 90% delle aziende rischia di perdere l’attenzione al cliente. Altrimenti dovranno imparare ad adattarsi più rapidamente alle esigenze dei loro clienti. Le aziende stanno inoltre perdendo opportunità chiave per aumentare la soddisfazione e la fedeltà dei propri consumatori, il che a sua volta porta a una rapida crescita aziendale.

Nonostante molti lo utilizzino nel loro lavoro, gli affari sono ancora ostacolati da un lento processo decisionale, da un coinvolgimento insufficiente dei venditori nel processo di comunicazione con i clienti, nonché dalla mancanza di canali di comunicazione e da un atteggiamento analfabeta nei confronti dell'innovazione.

Nel suo rapporto “Customer-Adaptive Enterprise Maturity Levels”, Ovum lo rileva Le crescenti aspettative dei clienti guidate dall’aumento delle tecnologie social e mobili hanno reso difficile per le aziende rimanere incentrate sul cliente. Ciò ha portato alla necessità di creare un focus sul cliente più profondo e più ampio, a livello aziendale, e non solo su quelle divisioni dell'azienda che sono direttamente correlate alla collaborazione con loro. Questo non è facile per la maggior parte delle aziende.

Ovum ha valutato le aziende sulla base di 8 criteri chiave, che considera fondamentali per lo sviluppo dell'attenzione al cliente. Tra loro:

leadership competente,
il grado di coinvolgimento dei venditori nel lavoro con i clienti,
collaborazione tra i dipendenti dell’azienda
risposta tempestiva alle esigenze del cliente,
esperienza del cliente,
utilizzo delle innovazioni,
processi di integrazione,
e, non ultimo, la struttura organizzativa dell'impresa.

Qualsiasi azienda che ottiene un buon punteggio in tutti questi criteri "può affermare di essere incentrata sul cliente", afferma Jeremy Cox, analista principale di Ovum.

Tuttavia, il problema principale è che solo pochi possono ottenere tale riconoscimento. Infatti, Ovum ha stimato che il punteggio medio fosse solo del 52% e nessuna azienda ha ottenuto un punteggio superiore all’80% in tutti i criteri. Le aziende che hanno mostrato una tendenza ad adattarsi alle esigenze dei clienti includono IBM, Virgin Atlantic, First Direct, Handelsbanken, Apple e GE, ma purtroppo sono in minoranza.

I risultati mostrano che le aziende non sono ancora “sufficientemente connesse ai propri clienti e non hanno la conoscenza o l’esperienza necessarie per consentire loro di sviluppare un approccio incentrato sul cliente”, ha affermato Cox.

Tuttavia, data la natura progressista delle aziende incentrate sul cliente, Cox non è sorpreso dai risultati. "Ogni mercato è influenzato dalla tecnologia moderna ed è soggetto ai capricci dei consumatori, la cui insoddisfazione può creare o distruggere la reputazione della tua azienda", spiega Cox.

Carter Lasher, principale analista per le applicazioni aziendali presso Ovum, sottolinea che “la tecnologia guida la centralità del cliente, ma non ne è il fondamento”. "Per diventare incentrati sul cliente, devi prima avvicinarti al cliente", afferma.

È necessario ascoltare i clienti per tenere il passo con il polso e migliorare l'esperienza del cliente nel tempo, consiglia Cox. Inoltre, l'uso della tecnologia è fondamentale per il successo della tua azienda e ciò richiede supporto e gestione intelligente da parte del management.

"Non c'è carenza di tecnologia per le aziende focalizzate sul cliente, ma l'ostacolo principale è la mancanza di visione della leadership, di profonda comprensione del cliente e della capacità di riunire tutto in un unico processo end-to-end", ha concluso Cox in il suo rapporto. Ora è il momento in cui gli investitori stanno esaminando come le aziende possano veramente coinvolgere e creare fiducia con i propri clienti. , e forse in futuro vedremo più prove del fatto che i manager sanno effettivamente come pianificare, coordinare e controllare il lavoro della propria azienda a lungo termine, piuttosto che inseguire risultati a breve termine.

Le conclusioni dello studio sono supportate dal rapporto "The State of Customer Lifecycle Marketing, 2013" di Forrester Research, che ha dimostrato che solo il 13% delle aziende sono veri leader nell'attenzione al cliente, nella strategia, nell'organizzazione e nel coordinamento all'interno dell'azienda, nella tecnologia, nella gestione dei dati e nell'analisi. .

È triste a dirsi, ma oltre il 40% delle organizzazioni può essere classificato come ritardatario. La ragione di ciò è la mancanza di impegno e iniziativa nel lavorare con il cliente, nonché l'incapacità di gestire fonti di dati strutturate e non strutturate in un unico sistema centralizzato . Di conseguenza, secondo il rapporto Forrester, ciò ha un effetto dannoso sul futuro processo decisionale.

Per gestire fonti dati strutturate e non strutturate in un unico sistema centralizzato, è necessario che il sistema CRM aziendale soddisfi i seguenti requisiti:

ha lavorato sulla base di tecnologie WEB che aiutano a combinare database, contenuti social e media
era accessibile dai dispositivi mobili nel luogo in cui si trova il dipendente
aveva un'architettura aperta per l'integrazione con altri sistemi
aveva la capacità di adattarsi in modo flessibile ai cambiamenti regolari delle condizioni aziendali

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“Queste aziende hanno tutti i prerequisiti per recuperare e adattare il loro lavoro con i clienti; Ma al momento sembra che siano più disposti a mettere a dura prova le relazioni esistenti con i clienti che a migliorarle, afferma Corinne Munchbatch, analista di Forrester.

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PC: Sopravvivere a una crisi, ottenere vantaggi sul mercato e portare il business a un nuovo livello sono compiti della moderna gestione delle compagnie assicurative, per la cui attuazione non esiste una ricetta universale. Ma molti esperti concordano sul fatto che creare un business incentrato sul cliente può essere una panacea.

Nikolay NIKOLENKO, presidente del consiglio di amministrazione di IC Rosinkor Reserve LLC, candidato in scienze economiche, professore associato, business coach internazionale certificato, ha condiviso la sua visione di creare un'attività assicurativa orientata al cliente basata su una gestione competente del mercato.

Cos’è una compagnia assicurativa incentrata sul cliente?

Si possono dare due tipi di definizioni: ordinaria e scientifica. Vorrei dire subito ai cari lettori che esprimerò la mia opinione così come la penso. È tuo diritto essere d'accordo con lui o non essere d'accordo. Ma qualsiasi definizione deve riflettere l’essenza del fenomeno. Se non capisci l’essenza, è difficile andare avanti.

Ultimamente ho iniziato a gravitare verso i miei aforismi. Uno di questi è il seguente: il genio sta nel rendere semplici le cose complesse. Al contrario, l’idiozia sta nel rendere complicate le cose semplici.

Senza pretendere in alcun modo di essere un genio, cercherò di dare una definizione comune di azienda orientata al cliente. Un'azienda orientata al cliente è un'azienda in cui la direzione e i dipendenti lavorano duramente affinché il cliente non si stressi.

E viceversa: un'azienda non orientata al cliente è un'azienda in cui

cliente, perché management e staff non sono stressati.

Parlando metodologicamente da un punto di vista pratico, un’azienda orientata al cliente è composta da tre “CP”: Prodotti orientati al cliente, Processi orientati al cliente, Personale orientato al cliente. In altre parole, questo è un certo sistema di relazioni con il cliente, in cui i suoi interessi sono primari.

Un semplice esempio: in un'azienda orientata al cliente, non ti verrà chiesto il passaporto ogni volta per concludere un nuovo contratto assicurativo, poiché è nel database accessibile a tutti i dipendenti che lavorano con questo cliente. E queste sono competenze gestionali più informatiche. In caso di evento assicurato, inoltre, non ti verrà richiesto il passaporto e la polizza assicurativa, poiché non solo i venditori ce l'hanno, ma sono automaticamente a disposizione anche dei detentori di perdite. Ma tutti i processi aziendali sono morti finché non vengono toccati dall’energia intellettuale ed emotiva delle persone che guidano uno specifico processo aziendale. Pertanto, il personale e la direzione orientati al cliente sono un fattore chiave nell'attenzione al cliente.

Vorrei anche sottolineare che tutti i processi, strutture, tecnologie e personale devono spostarsi e lavorare dal cliente sotto la guida di un centro speciale per il lavoro professionale con i clienti. Un think tank di questo tipo è il servizio di marketing dell'azienda, che costruisce relazioni tra l'azienda e i clienti e stabilisce anche gli standard per queste relazioni in base alla strategia di lavoro con i clienti di una particolare azienda. E la gestione in quest'area si chiama gestione del mercato o, a nostro avviso, gestione delle relazioni con i clienti.

Come valuta il livello generale della gestione del marketing nelle compagnie assicurative russe?

È sempre facile criticare, soprattutto gli altri. Cercherò di evitare questo e di sollevare un problema che, a mio avviso, non è meno significativo dello stato del patrimonio delle compagnie di assicurazione e del problema dell'assicurazione obbligatoria della responsabilità civile auto. Inoltre, nella mia profonda convinzione, il problema del patrimonio e il problema dell'assicurazione obbligatoria della responsabilità civile auto, stranamente, sono direttamente correlati ai clienti. Lo scopo di questa intervista è quello di esaminare ancora una volta da vicino l’area di interazione tra assicuratori e assicurati, che è piuttosto problematica.

Innanzitutto dobbiamo dire onestamente che il livello di gestione del marketing nelle compagnie assicurative, per usare un eufemismo, non è molto elevato e, per essere ancora più onesti, è estremamente basso. È chiaro che prendiamo l’andamento generale e la “temperatura media in ospedale”. E questo è il problema di molte aziende. Per non essere infondati e non discutere il problema a livello di emozioni, ma a livello di contenuti, guardiamo i numeri e i fatti.

Da un recente studio sociologico condotto in Russia è emerso che più dei due terzi della popolazione (76%) si fida delle banche, mentre poco più di un terzo (36%) delle compagnie di assicurazione.

Il livello di penetrazione assicurativa nel nostro Paese non supera il 15-20% sia per le imprese che per la popolazione. Inoltre, secondo varie stime, dal 20 al 60% dei clienti lascia le compagnie di assicurazione nel secondo anno. È chiaro che le ragioni sono diverse. Tuttavia, la maggior parte dei clienti se ne va a causa del servizio scadente. I clienti si separano dall'azienda e con loro vanno i premi assicurativi e gli utili delle compagnie di assicurazione come base per la formazione e il mantenimento del patrimonio aziendale. Sì, dirò subito ai miei avversari che a volte le sconfitte vanno via.

In secondo luogo, oggi solo poche aziende dispongono di servizi di marketing pienamente funzionanti e il cui management ne comprende la necessità. Ci sono buoni esempi. Proprio l'altro giorno ero in una compagnia assicurativa, probabilmente l'unica in Russia, dove ho scoperto una divisione di gestione del mercato. Ben fatto! Altre 30-40 aziende hanno strutture organizzative di marketing, ma fanno di tutto tranne che attrarre e fidelizzare i clienti. Ma queste sono strutture e dipendenti che dovrebbero trattare professionalmente i clienti.

I clienti rappresentano il bene immateriale più importante dell’azienda, che è il fondamento di tutti gli altri asset: finanziario, umano, informativo. Tutti hanno servizi finanziari e servizi IT e molti hanno servizi HR. Ma non molte aziende offrono servizi di marketing. Nella maggior parte delle aziende, il marketing viene svolto su base volontaria dai venditori, perché è facile chiedere loro volumi di vendita, cioè indicatori misurabili. Ecco perché devono creare database di clienti, sviluppare canali di vendita, ecc.

Il servizio di marketing ha due funzioni principali: attrarre e fidelizzare i clienti, nonché mantenere il feedback con loro. Ti darò un semplice esempio di feedback dei clienti.

Guido una macchina BMW. Subito dopo l'acquisto dell'auto, il concessionario ufficiale mi ha ringraziato per iscritto e telefonicamente per aver acquistato l'auto da loro. Dopo la mia visita al servizio, per qualsiasi motivo, uno specialista mi chiama sempre e verifica quanto sono soddisfatto del servizio. Allo stesso tempo, ciò avviene in modo informale e non per spettacolo.

Ho acquistato polizze da diverse compagnie assicurative e le sto ancora acquistando, poiché la nostra compagnia non dispone di tutti i prodotti. Ma nessuno mi ha mai chiamato per chiedermi come, ad esempio, sono stato servito quando ho acquistato una polizza o ho liquidato una perdita. Non incolpo nessuno adesso, dato che io stesso lavoro per una compagnia di assicurazioni. Voglio dire che abbiamo ancora molto lavoro e miglioramenti nell'area delle relazioni con i clienti.

In terzo luogo, è necessario comprendere che, a parità di altre condizioni, l'indicatore aggregato del successo di un'azienda è la crescita dei volumi di vendita. E nelle vendite ci sono semplicemente tre “C”: Clienti, Contatti, Contratti. Questa formula è stata derivata e maturata in oltre 20 anni di esperienza in diverse compagnie assicurative: grandi, medie e piccole in diversi ruoli, dal responsabile del reparto vendite al direttore generale e presidente del consiglio di amministrazione. Quante aziende pensi che oggi dispongano di indicatori chiave come il numero di clienti, il tasso di fidelizzazione dei clienti, il premio medio per cliente, il numero di polizze per cliente? Ma questa è la base per calcolare il volume dei premi assicurativi per l'anno a determinate tariffe.

In quarto luogo, i clienti sono diversi. Distinguo due tipologie principali di clienti: clienti abituali e clienti potenziali. E i clienti abituali sono divisi in tre categorie: clienti interni, consumatori chiave e consumatori incrociati. In base al loro attaccamento all’azienda, i clienti possono essere occasionali, regolari e fedeli. Ci sono anche clienti redditizi e non redditizi. Alcuni lettori di questa intervista potrebbero accusarmi di essere troppo accademico e di mentoring. Ma capire di cosa sto parlando è molto importante per il management, poiché per diversi tipi e categorie di clienti ci saranno forme, metodi e tecnologie diverse per lavorare con loro. E lo sviluppo e l’implementazione di queste tecnologie è una funzione di marketing.

Oggi nelle aziende tutti lavorano con i clienti, ed è giusto che sia così. Ma l'azienda deve disporre di un organismo professionale per lavorare con i clienti che determini l'ideologia, la strategia e le tattiche di questo lavoro. È la mancanza di comprensione o riluttanza del management a comprendere questa semplice cosa che è la ragione della scarsa organizzazione del lavoro con i clienti. Oggi i manager delle compagnie assicurative, consapevolmente o inconsapevolmente, sono semplicemente fissati sui processi e sui problemi interni dell'azienda. Questo è importante, ma non meno importante è il desiderio e la capacità di guardare non solo dentro, ma anche fuori.

La ragione della scarsa organizzazione di marketing è nella mente di manager specifici?

Certamente. Ma non solo nella testa, ma anche nel cuore. Sento spesso lamentele da parte dei colleghi riguardo alla crisi, alle sanzioni e ad altri motivi esterni. Poiché l’ambiente esterno per tutte le compagnie assicurative è lo stesso ed è in crisi, con questo approccio tutte le aziende dovrebbero fallire e anche tutti i manager dovrebbero avere successo. Ma ci sono manager di successo e aziende di successo. Allo stesso tempo, chiedi a qualsiasi manager se ha successo e riceverai una risposta affermativa. Ribadisco che ho lavorato in diverse aziende e sono convinto che tutte le ragioni del successo, così come delle sconfitte e dei fallimenti, risiedano dentro di noi.

La formula per il successo nella gestione è molto semplice: Y = V ppr, ovvero il successo è uguale alla velocità con cui si prendono le decisioni giuste. E la velocità nel prendere le decisioni giuste è direttamente proporzionale al coefficiente di competenza gestionale e inversamente proporzionale al numero di livelli decisionali, che può essere espresso anche dalla formula: V ppr = Kk/Ku. Maggiore è il livello del processo decisionale e meno competente è il management, più lente e errate vengono prese le decisioni. È tutto molto semplice: penso chiaramente, mi esprimo chiaramente, agisco chiaramente. Se un manager parla in modo fiorito, non capisce l'essenza del fenomeno. Se non ne comprende l’essenza, non costruirà un sistema di lavoro.

Non è un segreto che conduco formazione aziendale sul libero mercato. Spesso faccio agli ascoltatori una semplice domanda: cos'è il marketing? Le risposte sono molto diverse: sulla segmentazione, sulla matrice di Boston, sui canali di vendita, ecc. Tuttavia, queste definizioni sono di natura strumentale, non essenziale. Se l'allenatore comprende l'essenza del fenomeno, ne darà una definizione, come ho detto, tra i primi dieci. Non importa se è tuo o tratto da un libro. La cosa principale è che dovrebbe riflettere l'essenza. E l'essenza sta nella relazione. Puoi discutere metodologicamente e teoricamente quanto vuoi su cosa sia il marketing, poiché esistono centinaia di definizioni di questo fenomeno. Il manager ha bisogno di una definizione sostanziale e pratica, poiché, comprendendola, costruirà un sistema di marketing in azienda.

Il marketing è la relazione tra un’azienda e i suoi clienti. Il marketing consiste nell’attrarre e fidelizzare i clienti. Pubblicità, pubbliche relazioni, matrici dei clienti, studio dei bisogni, determinazione dei requisiti dei prodotti, canali e tecnologie di vendita, database, CRM, contact center, valore della vita del cliente: questi sono tutti strumenti per realizzare l'essenza del marketing. I manager, purtroppo, si concentrano sugli strumenti piuttosto che sulla sostanza. In questo caso, puoi prendere uno strumento separato senza comprendere il sistema. Ciò non porta al successo.

Ma conoscere non basta: occorre costruire un sistema di marketing basato sulla conoscenza. Oltre alle conoscenze e alle abilità, devi mettere in pratica tutto ciò che hai in testa. Quello che faccio è il contenuto dell'attività. Il modo in cui lo faccio è la tecnologia dell'attività. “Cosa” e “come” sono nella testa. Ma quello che provo riguardo a quello che faccio è nel mio cuore. La fusione di un forte intelletto, nonché di emozioni e volontà positive, dà risultati eccellenti.

La presenza del buon senso, la capacità di penetrare profondamente nell'essenza dei fenomeni è un'abilità naturale innata insieme ai codici genetici fisiologici ed emotivi. Oltre al livello delle capacità naturali, c'è anche il livello di quelle acquisite: più una persona lavora su se stessa, impara, si allena e si sviluppa, più può compensare i limiti delle capacità naturali.

Dirò qualcosa che potrebbe non piacere a molti: non tutti possono impegnarsi con successo nella gestione, ma tutti ci stanno provando. Probabilmente perché nel breve periodo le conseguenze degli errori manageriali non sono così evidenti come nel lavoro di un chirurgo o di un architetto. Nella gestione, il risultato può apparire ritardato a lungo termine (e anche il nostro stesso servizio assicurativo è ritardato). Anche il profitto ottenuto non è un indicatore, perché potrebbe essere il risultato non di una corretta gestione, ma della posizione di monopolio dell’azienda, dello smaltimento delle risorse naturali e così via. In generale, qualsiasi persona può arrivare al management, ma solo una persona con inclinazioni intellettuali ed emotive naturali sviluppate può diventare un manager di talento - una persona intellettuale e volitiva che ha il necessario sistema di valori e motivazioni. Dopotutto, nessuno sostiene che devi nascere compositore o architetto di talento, anche se devi ancora lavorare molto per avere successo. Ma se non possiedi capacità naturali eccezionali, puoi solo diventare un buon manager, non un manager eccezionale.

Innanzitutto, queste attività possono essere suddivise in due livelli: strategico e operativo. Al primo livello, l'azienda deve definire chiaramente l'ideologia aziendale, la strategia di marketing o la strategia di relazione con i clienti e i vantaggi competitivi dell'azienda.

L'ideologia orientata al cliente dell'azienda si rifletterà nella missione, nella visione e nei valori dell'azienda. Questo è il fondamento spirituale dell'azienda, e quindi della direzione e del personale, da cui inizia l'orientamento al cliente dei dipendenti. Ancora una volta, ci sono molte opinioni su questo tema. Alcuni manager credono che missione e visione siano cose astratte e assolutamente non strumenti di lavoro. Ma il punto non è nello strumento in sé, ma nell'atteggiamento nei suoi confronti. Ripeto: l'essenza sta nell'atteggiamento. La missione è necessaria solo nella misura in cui il management e il personale credono in essa. Se non ci credi, non svilupparlo e non usarlo, perché rimarrà una frase vuota.

La missione e la visione operativa permeano tutte le attività operative dell’azienda. Ciò troverà il suo posto nella selezione del personale, dove, tra le altre competenze aziendali, l’attenzione al cliente sarà fondamentale. La capacità e il desiderio di lavorare con i clienti si rifletteranno anche nelle descrizioni delle mansioni e nei profili di competenza di tutti i dipendenti dell'azienda, fino al cassiere e all'addetto alle pulizie. Il sistema di motivazione dei dipendenti dell'azienda terrà necessariamente conto della qualità del servizio al cliente. Non è sufficiente proclamare un’ideologia orientata al cliente; deve essere implementata. Pertanto, è necessario formulare una strategia di marketing per tale ideologia.

Una strategia di marketing risponde a cinque semplici domande: a chi vendere cosa, come, dove e a quale prezzo? Parlando in linguaggio di marketing, l'azienda deve determinare: segmenti di clienti target (TCS) con cui intende lavorare; prodotti assicurativi per questi segmenti di clientela target; canali e tecnologie per la vendita di prodotti assicurativi a specifiche compagnie assicurative; regioni in cui opera l'azienda; prezzi per prodotto per canali e CFB specifici.

Tutto ciò si rifletterà nella sezione marketing del piano strategico dell'azienda. Tutte queste cose sono numerabili. Pertanto, gli indicatori chiave di questa sezione saranno i seguenti: il numero di clienti, il numero di prodotti e canali di vendita, il numero di regioni e i volumi previsti dei premi assicurativi per anno di strategia. Ho dovuto sviluppare tali piani più di una volta. E c'è anche un'esperienza di successo nella loro attuazione. Tuttavia, sarò onesto nel dire che non tutte le strategie sono state pienamente implementate. E la ragione per cui le strategie non sempre vengono implementate è, ancora una volta, nella testa e nel cuore dei top manager. O non c'è abbastanza volontà e desiderio, oppure il management "dimentica" il contenuto della strategia e si concentra su prodotti e segmenti che generano flussi di cassa e comportano perdite, poiché l'azienda non ha le competenze e i vantaggi competitivi per lavorare in questi mercati. segmenti. L'ho vissuto in più di un'azienda. Inoltre, la storia si è ripetuta più volte.

Qual è secondo te l’essenza del vantaggio competitivo?

I vantaggi competitivi sono anche uno strumento di marketing, e per di più strategico. Questo è qualcosa che poche aziende hanno rispetto ad altre. Se solo tu hai questo vantaggio competitivo, allora si chiama unico. I vantaggi competitivi, ovviamente, devono essere formati e sviluppati. Ma anche qui ci sono una serie di caratteristiche di cui la direzione non sempre tiene conto nelle sue attività.

Innanzitutto, i vantaggi competitivi non possono essere astratti. Ad esempio, molte aziende scrivono di un approccio individuale ai clienti. Ma questo approccio deve essere confermato da speciali prodotti flessibili, tecnologie di servizio al cliente e dipendenti aziendali appositamente dedicati e orientati al cliente che accompagnano il cliente durante l'intero ciclo di vita del servizio assicurativo. Ancora una volta, darò un esempio della società sopra menzionata, che dispone di tecnologia e di un sistema di servizio clienti chiavi in mano: un'assicurazione privata.

Inoltre, ogni vantaggio competitivo dell’azienda deve essere supportato da argomenti e fatti. Se dici che il tuo vantaggio competitivo è che paghi, ciò deve essere confermato dalla completezza e tempestività dei pagamenti e dall'assenza di reclami da parte dei clienti.

In secondo luogo, la formazione di vantaggi competitivi implica il monitoraggio costante del mercato e dei concorrenti, dei loro prodotti, dei prezzi, ecc.

In terzo luogo, e questa è la cosa più importante, è necessario comprendere chiaramente l’ubicazione dei vantaggi competitivi dell’azienda. Molti manager diranno di essere sul sito web o nel registro delle vendite aziendali. Ma questo è un approccio formale. Il punto è che i vantaggi competitivi dell'azienda sono nella testa e nel cuore dei dipendenti: loro li conoscono e credono in loro. Se non sono presenti, l’azienda non ha vantaggi competitivi, perché il personale dell’azienda trasmette vantaggi competitivi ai clienti.

Quali sono le attività chiave a livello operativo per raggiungere la centralità del cliente da parte dell’azienda?

Infatti, per attuare l'ideologia e la strategia orientata al cliente dell'azienda, il suo management deve implementare un ampio sistema di misure. Primo. Dobbiamo creare un servizio di marketing a tutti gli effetti. Le funzioni principali di tale servizio saranno: creazione di matrici e database di clienti in conformità con la strategia aziendale, sviluppo e attuazione della politica di prodotto dell'azienda, canali e tecnologie di vendita, pubblicità, pubbliche relazioni, nonché collaborazione con i clienti per quanto riguarda la qualità di il loro servizio in azienda. In altre parole, il compito principale di tale divisione è creare un sistema per attirare clienti per le divisioni di vendita dell’azienda.

Secondo. L'azienda deve creare un sistema di marketing di supporto alle vendite. La conclusione è che il sistema esiste quando il venditore non corre per il mercato con vendite a freddo sui database che lui stesso crea. Il servizio di marketing è stato creato per trasformare i clienti freddi in clienti caldi e, ancora meglio, in clienti caldi. È il servizio di marketing che crea matrici di clienti e database di clienti e organizza anche un impatto sistematico su questi database per attirare i clienti. I database elaborati vengono trasferiti ai venditori per ulteriori lavori. Il servizio di marketing sviluppa anche i requisiti per i prodotti assicurativi e la tecnologia di vendita, che vengono forniti anche ai venditori dell’azienda. Vendiamo in tre aspetti: vantaggi competitivi, competenze del venditore e prodotti di qualità. I vantaggi competitivi sono stati menzionati sopra. Vendendo le competenze del venditore, ci vendiamo come un professionista competente in grado di risolvere i problemi assicurativi dei clienti. Vendendo un prodotto, vendiamo l’azienda e noi stessi. Inoltre, se non ti sei venduto, non è necessario parlare di vendita dell’azienda e del prodotto. Pertanto, il marketing ha una responsabilità significativa per le vendite dell’azienda in termini di clienti.

La nostra azienda ha una comprensione del prodotto nel senso ampio del termine e in senso stretto. In senso lato, un prodotto assicurativo comprende i seguenti blocchi: regole di licenza e assicurazione, sottoscrizione del prodotto, liquidazione delle perdite del prodotto, marketing, formazione del personale di vendita, supporto informatico del prodotto. Tutto questo è pubblicato sul portale nel registro delle vendite aziendali. Il venditore, entrato nel portale e cliccando sul prodotto corrispondente, vedrà nei blocchi corrispondenti tutti i documenti e i materiali dell'azienda su questo prodotto. Nel blocco "Sottoscrizione", vedrà tutte le istruzioni e gli standard per un prodotto specifico (ad esempio l'assicurazione del carico), tariffe e calcolatori, tutti i moduli di domanda e questionari, nonché altri documenti relativi alla sottoscrizione dell'assicurazione del carico. Nel blocco marketing, il venditore può visualizzare le tecnologie di vendita per l'assicurazione del carico, i database dei potenziali clienti, tutti i volantini e gli opuscoli su questo prodotto, presentazioni standard e lettere ai clienti sull'assicurazione del carico. Il blocco formativo contiene materiali didattici e metodologici sul prodotto per lo studio autonomo e test per sostenere un test sul prodotto.

Ora riguardo al prodotto nel senso stretto del termine. Chiedo spesso ai manager: "Cosa stiamo vendendo essenzialmente al cliente?" Le risposte sono interessanti: protezione, calma, fiducia. Forse è per questo che vendiamo male i nostri servizi, perché non ne comprendiamo l’essenza.

La mia opinione potrebbe piacerti o meno, ma credo che vendiamo prestazioni assicurative. La direzione della compagnia assicurativa deve comprendere questa semplice verità. Puoi chiamarlo in modi diversi, ma noi vendiamo compensi finanziari, denaro. Inoltre, in caso di evento assicurato, vendiamo quelli più grandi a pochi soldi. Sì, il risarcimento è di natura probabilistica, ma è per questo che il nostro servizio costa decimi e centesimi di punto percentuale. La banca vende il suo prestito per 100mila per 120mila e noi vendiamo 100mila rubli di responsabilità per mille rubli. E comprenderlo dà un cambio di paradigma per il venditore, perché poi inizia a dire al cliente qualcosa di completamente diverso - per spiegare in quali casi è dovuto il pagamento, qual è la procedura per riceverlo, ecc., E non per "vendere" la politica.

C'è un'altra obiezione popolare: se il cliente si rende conto di aver "comprato dei soldi", andrà immediatamente a rompere le auto per un risarcimento, ecc. Ma non penso che tutti siano ladri e truffatori, e se qualcuno la pensa così, non si fida il cliente: perché è venuto a lavorare in questo mercato? Questa è anche una questione di atteggiamento nei confronti del cliente. Secondo un'analisi effettuata nei paesi dell'Est europeo, i casi di evidenti azioni fraudolente e criminali nei pagamenti rappresentano meno dell'1% del totale dei pagamenti.

Il quarto. Creazione di standard di servizio al cliente e un sistema di feedback con i clienti sul rispetto di tali standard. Di chi è questa funzione? Anche una divisione marketing, o meglio quella parte di essa chiamata “Servizio Clienti” o “Servizio Qualità del Servizio”. Il punto del suo lavoro è che il cliente non corre per l'azienda da un dipendente all'altro con il suo problema, che lo caccia via, ma sa a chi rivolgersi. Questo servizio dovrebbe monitorare la percentuale di clienti che lasciano, anche dopo una richiesta di indennizzo assicurativa non risolta, e fungere anche da arbitro tra il cliente e tutti gli altri servizi della compagnia assicurativa. Questo servizio mantiene inoltre una comunicazione costante con i clienti, soprattutto quelli chiave e fedeli.

Non sto parlando dei calci infiniti contro chi ha chiesto il pagamento legale, ma di qualcosa di completamente diverso. Ad esempio, come le aziende occidentali inviano una lettera al cliente ringraziandolo per aver acquistato una polizza assicurativa, congratulandosi con lui per le vacanze e così via. E non sto dicendo che questo dovrebbe essere fatto per tutti i clienti, ma principalmente per quelli redditizi.

In generale, i dipendenti del marketing devono possedere anche determinate competenze finanziarie ed economiche. Lavorare con un cliente richiede conoscerlo, sentirlo e misurarlo. Misura non solo i premi, ma anche la redditività, la durata di servizio dell'azienda, i risultati di sottoscrizione per i clienti, mantieni quelli redditizi ed elimina quelli non redditizi. Valuta la redditività di un cliente per vedere esattamente quanti profitti perderà l'azienda se il cliente se ne va.

Il cliente è mantenuto in azienda da quattro condizioni. In primo luogo, un prodotto di qualità, e la qualità del prodotto è determinata da un pagamento assicurativo di qualità, con il rispetto obbligatorio di condizioni quali velocità, completezza e assenza di burocrazia. In secondo luogo, un servizio di alta qualità in tutte le fasi della conclusione e della validità del contratto. In terzo luogo, ovviamente, il parametro del prezzo. In quarto luogo, il sistema dei rapporti con la compagnia assicurativa. Infine, dobbiamo capire che il cliente deve consegnare la polizza in un luogo a lui conveniente e in un modo per lui conveniente.

Dove puoi trovare esperti di marketing competenti?

Finora, la domanda per questa professione è estremamente limitata. Ed è limitato a causa dello stato oggettivo del mercato. Ma sarei incoerente se attribuissi tutto all’ambiente esterno. Questo è ciò che distingue un manager di talento da uno mediocre, che riesce a vedere l'essenza di un fenomeno, le sue componenti come sistemi e può notare o percepire le tendenze per costruire un'azienda non sulla base del fatto che qualcosa è successo, ma in conformità con queste tendenze future.

E la tendenza è che più si va avanti, più sarà necessario tenere conto dell’opinione del cliente; se vuoi il linguaggio dell’imperativo, allora costruisci per il cliente. Ciò significa che deve esserci un servizio che dia priorità alle attività di servizio al cliente dell’azienda. E questo è un servizio di marketing indissolubilmente legato alle vendite. Tutti gli altri servizi aziendali dovrebbero basarsi sul cliente e non su quanto sia conveniente per i dipendenti. Non è un caso che le aziende occidentali ricoprano posizioni di alto livello di marketing e sales manager. Cioè, il responsabile del sistema di vendita ha gli strumenti per attrarre clienti e aumentare i volumi di vendita.

Esistono tre modi per creare un servizio di marketing professionale. Il primo è attrarre laureati in marketing. Non voglio offendere i giovani, ma Steve Jobs ha detto che i laureati MBA sanno come gestire, ma non sanno come farlo. Quello che voglio dire è che bisogna guardare non solo al diploma, ma più alla persona, alle sue capacità intellettuali e creative, nonché alla sua voglia di lavorare. Il secondo è attrarre operatori di marketing da un altro settore. Dovrai insegnare le specifiche dell'assicurazione. Il terzo è la formazione degli esperti di marketing da venditori creativi e intelligenti della loro azienda. Ma lo dirò subito: tutte e tre le opzioni funzioneranno con successo solo quando il top manager responsabile di questo servizio comprende l'essenza del marketing, è in costante sviluppo e stabilisce gli standard per lo sviluppo dell'intero servizio di marketing.

In conclusione, voglio dire che la crisi non durerà per sempre e finirà definitivamente, inizierà la crescita economica, seguita dalla crescita qualitativa e quantitativa dei clienti. Dove andranno domani è abbastanza ovvio: dove saranno ben serviti e dove venderanno buoni servizi assicurativi. Devi prepararti per questo oggi o dovrai morire.

(Basato su materiali del gruppo di informazione sui media “Insurance Today”)

Il serio aumento della concorrenza e le condizioni che si sono sviluppate nel mercato assicurativo sotto l'influenza della situazione economica interna costringono le compagnie di assicurazione ucraine ad adeguare le loro strategie di marketing, mettendo in primo piano il cliente con i suoi bisogni, desideri e richieste. Il direttore marketing dell'IC VUSO Boris Viktorovich RATANOV ha parlato alla rivista Bankir dell'importanza dell'attenzione al cliente nella strategia di sviluppo di una moderna compagnia assicurativa.

Sono sicuro che il principio dell'orientamento al cliente nelle condizioni prevalenti nel moderno mercato assicurativo non sia pienamente attuato. Molte aziende che proclamano un approccio orientato al cliente cambiano il contenuto delle idee di questo approccio, che è associato a un'idea errata al riguardo e alla mancanza di esperienza nello sviluppo di questa direzione promettente.

Una strategia di marketing nell'ambito di questo approccio implica una visione completamente diversa del rapporto tra la compagnia assicurativa e il cliente, quando l'attenzione primaria non è rivolta al prodotto stesso, ma alla persona - con i suoi bisogni e interessi.

Questo importante elemento di lavoro è tipico anche della nostra azienda, che indica la capacità di costruire rapporti “corretti” con i clienti, sia esterni che interni.

Ci siamo mossi in questa direzione non molto tempo fa, quindi abbiamo ancora molto su cui lavorare. Ma sappiamo già che uno degli elementi più importanti dell'attenzione al cliente è il servizio, un servizio clienti di alto livello per l'IC "VUSO", e stiamo sviluppando attivamente quest'area.

Ad esempio, nell'ambito di un approccio orientato al cliente, abbiamo aperto il primo negozio online semplice e accessibile che vende servizi assicurativi e abbiamo implementato la possibilità di un'assicurazione online per tutti. Il servizio assicurativo online dell'IC "VUSO" semplifica il rapporto tra la compagnia assicurativa e il cliente, perché ordinare una polizza RC, una polizza per viaggi all'estero (TZR), un contratto CASCO o un altro tipo di assicurazione è diventato molto più veloce - in solo cinque minuti, più comodo, senza uscire di casa, e più economico, perché non ci sono intermediari tra cliente e assicuratore.

Il prossimo passo per migliorare il funzionamento del servizio assicurativo online sarà l'introduzione della possibilità di selezionare un'opzione di pagamento; tra questi ci sarà sicuramente il pagamento tramite carte di pagamento. Il miglioramento del sistema di pagamento per l'acquisto di una polizza assicurativa online rende questo servizio ancora più comodo e accessibile, perché l'acquirente potrà compiere tutti i passaggi necessari per acquistare l'assicurazione senza allontanarsi dal computer.

Oltre a migliorare il sistema di pagamento, entro la fine del 2013 prevediamo di ottimizzare l'erogazione delle polizze ai clienti. Gli acquirenti del negozio online vuso.ua potranno ordinare la consegna assicurata tramite corriere o ritirarla presso l'ufficio di rappresentanza più vicino.

Cerchiamo di semplificare il più possibile il processo di assicurazione online per il cliente, ma, sfortunatamente, fino a quando non verrà introdotto a livello legislativo un meccanismo per il funzionamento della firma elettronica per le persone fisiche, non saremo in grado di sollevare i consumatori dai nostri servizi dalla necessità di gestire un certo numero di documenti cartacei. E se il cliente avesse una firma elettronica, noi, dopo il pagamento, gli invieremo una polizza elettronica, l'acquirente la firmerà e avrà una polizza valida entro 10-15 minuti dal momento dell'ordine sul sito. Ma mentre l'aspetto della consegna è obbligatorio al momento dell'acquisto di una polizza assicurativa, VUSO IC rende la consegna più semplice e variabile in modo che il cliente abbia la possibilità di ricevere la sua polizza assicurativa nel modo a lui più conveniente; In questo caso, le spese di consegna sono a carico dell'azienda.

In futuro crediamo che la cosa più importante per il cliente sarà il risparmio di tempo e la possibilità di acquistare l'assicurazione direttamente dalla compagnia assicurativa e non tramite un intermediario, perché in caso di un evento assicurato, l'intermediario semplicemente alza le mani - e alla fine la compagnia assicurativa rimane “l'ultima risorsa” .

È proprio l'aumento del livello di responsabilità della compagnia assicurativa nei confronti del cliente uno dei principali segnali della centralità del cliente, che rende chiaro che il nostro obiettivo principale non è vendere un prodotto, ma fornire un servizio di alta qualità. livello di qualità del servizio assicurativo. Perché capiamo perfettamente: l’importante è raggiungere l’obiettivo del cliente, e nel settore assicurativo è garantire il pagamento al verificarsi di un evento assicurato con il miglior livello di servizio. Questa è la chiave del successo di un’azienda orientata al cliente.

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Quale azienda è orientata al cliente? Perché la direzione e il personale delle compagnie assicurative non sono sufficientemente orientati al cliente? Perché il marketing non è richiesto nelle compagnie assicurative? Perché lavoriamo con i clienti in questo modo? Perché nel contesto attuale cresce l’importanza non solo di attrarre, ma anche di fidelizzare i clienti? Il presidente del consiglio di amministrazione di IC Rosinkor Reserve LLC, candidato in scienze economiche, il professore associato Nikolai Nikolenko ne parla con un corrispondente del portale Insurance Today.

Nikolai Petrovich, iniziamo la nostra intervista con la domanda globale: cos'è una "compagnia assicurativa orientata al cliente"?

Sapete, si possono dare due tipi di definizioni: ordinaria e scientifica. Vorrei dire subito ai cari ascoltatori che esprimerò la mia opinione così come la ho. È tuo diritto essere d'accordo con lui o non essere d'accordo. Ma qualsiasi definizione deve riflettere l’essenza del fenomeno. Se non capisci l’essenza, è difficile andare avanti. Ultimamente ho iniziato a gravitare verso i miei aforismi. Uno di questi è il seguente: il genio sta nel rendere semplici le cose complesse. Al contrario, l’idiozia sta nel rendere complicate le cose semplici.

E viceversa, un’azienda non orientata al cliente è un’azienda in cui il cliente è stressato perché il management e i dipendenti non sono stressati.

Divido i processi aziendali di una compagnia assicurativa in due tipologie: operativi e non operativi. Le attività operative comprendono la sottoscrizione, le attività attuariali, le vendite, la liquidazione dei sinistri, la riassicurazione e l'amministrazione dei contratti assicurativi. I processi aziendali non operativi includono: finanza, tecnologia dell'informazione, amministrazione aziendale. Si distinguono due processi aziendali: marketing e personale, anche se, se vogliamo essere scientifici, il primo dovrebbe essere classificato come vendite e il secondo come processi aziendali non operativi. Tutti questi processi aziendali in un'azienda orientata al cliente dovrebbero essere costruiti a partire dal cliente, e non da ciò che conviene, ad esempio, al responsabile del servizio di liquidazione dei sinistri, che definisce da sé le funzioni e l'algoritmo per la loro implementazione, in modo da per non sforzarsi. Un semplice esempio: in un'azienda orientata al cliente, non ti verrà chiesto il passaporto ogni volta per concludere un nuovo contratto assicurativo, poiché è nel database accessibile a tutti i dipendenti che lavorano con questo cliente. E queste sono competenze gestionali più informatiche. In caso di evento assicurato, inoltre, non ti verrà richiesto il passaporto e la polizza assicurativa, poiché non solo i venditori ce l'hanno, ma è automaticamente a disposizione dei soggetti in perdita. Ma tutti i processi aziendali sono morti finché non vengono toccati dall’energia intellettuale ed emotiva delle persone che guidano un particolare processo aziendale. Pertanto, il personale e la direzione orientati al cliente sono un fattore chiave nell'attenzione al cliente.

Vorrei anche sottolineare che tutti i processi, strutture, tecnologie e personale devono spostarsi e lavorare dal cliente sotto la guida di un centro speciale per il lavoro professionale con i clienti. Un tale think tank è il servizio di marketing dell'azienda, che costruisce relazioni tra l'azienda e i clienti e stabilisce anche gli standard per queste relazioni in base alla strategia di lavoro con i clienti di una particolare azienda. E la gestione in quest'area si chiama gestione del mercato o, a nostro avviso, gestione delle relazioni con i clienti.

Quindi la domanda successiva è: come valuta il livello complessivo della gestione del marketing nelle compagnie assicurative?

Sai, è sempre facile criticare, soprattutto gli altri. Cercherò di evitare questo e di sollevare un problema che, a mio avviso, non è meno significativo dello stato del patrimonio delle compagnie di assicurazione e del problema dell'assicurazione obbligatoria della responsabilità civile auto. Inoltre, nella mia profonda convinzione, il problema del patrimonio e il problema dell'assicurazione obbligatoria della responsabilità civile auto, stranamente, sono direttamente correlati ai clienti. Lo scopo di questa intervista è quello di esaminare ancora una volta da vicino l’area di interazione tra assicuratori e assicurati, che è piuttosto problematica.

Da un recente studio sociologico condotto nel nostro Paese è emerso che più di due terzi della popolazione (76%) si fida delle banche e poco più di un terzo (36%) delle compagnie di assicurazione. Il livello di penetrazione assicurativa nel nostro Paese non supera il 15-20% sia per le imprese che per la popolazione. Inoltre, secondo varie stime, dal 20 al 60% dei clienti lascia le compagnie di assicurazione nel secondo anno. È chiaro che le ragioni sono diverse. Tuttavia, la maggior parte dei clienti se ne va a causa del servizio scadente. I clienti si separano dall'azienda e con loro vanno i premi assicurativi e gli utili delle compagnie di assicurazione come base per la formazione e il mantenimento del patrimonio aziendale. Sì, per gli avversari dirò subito che a volte le sconfitte vanno via.

I clienti rappresentano il bene immateriale più importante dell’azienda, che è il fondamento di tutti gli altri asset: finanziario, umano, informativo. Tutti hanno servizi finanziari e servizi IT e molti hanno servizi HR. E pochissime aziende offrono servizi di marketing. Nella maggior parte delle aziende, il marketing viene svolto su base volontaria dai venditori, perché è facile chiedere loro volumi di vendita, cioè indicatori misurabili. Ecco perché devono creare database di clienti, sviluppare canali di vendita, ecc.

Il servizio di marketing ha due funzioni principali: attrarre e fidelizzare i clienti, nonché mantenere il feedback con loro. Ti darò un semplice esempio di feedback dei clienti. Guido una macchina BMW. Subito dopo l'acquisto dell'auto, il concessionario ufficiale mi ha ringraziato per iscritto e telefonicamente per aver acquistato l'auto da loro. Dopo la mia visita al servizio, per qualsiasi motivo, uno specialista mi chiama sempre e verifica quanto sono soddisfatto del servizio. Tuttavia, questo non viene fatto formalmente e non per spettacolo.

In terzo luogo, è necessario comprendere che, a parità di altre condizioni, l'indicatore aggregato del successo di un'azienda è la crescita dei volumi di vendita. E le vendite hanno tre semplici “C”: Clienti, Contatti, Contratti. Questa formula è stata da me derivata e maturata in oltre 20 anni di esperienza in diverse compagnie assicurative: grandi, medie e piccole in diversi ruoli dal capo del reparto vendite al direttore generale e presidente del consiglio di amministrazione. Quante aziende pensi che oggi dispongano di indicatori chiave come il numero di clienti, il tasso di fidelizzazione dei clienti, il premio medio per cliente, il numero di polizze per cliente? Ma questa è la base per calcolare il volume dei premi assicurativi per l'anno a determinate tariffe.

In quarto luogo, i clienti sono diversi. Distinguo due tipologie principali di clienti: clienti abituali e clienti potenziali. E i clienti abituali sono divisi in tre categorie: clienti interni, consumatori chiave e consumatori incrociati. In base al loro attaccamento all’azienda, i clienti possono essere occasionali, regolari e fedeli. Ci sono anche clienti redditizi e non redditizi. Alcuni lettori di questa intervista potrebbero “accusarmi” di essere troppo accademico e di mentoring. Ma capire di cosa sto parlando è molto importante per il management, poiché per diversi tipi e categorie di clienti ci saranno forme, metodi e tecnologie diverse per lavorare con loro. E lo sviluppo e l’implementazione di queste tecnologie è una funzione di marketing.

Oggi nelle aziende tutti lavorano con i clienti, ed è giusto che sia così. Ma l'azienda deve disporre di un organismo professionale per lavorare con i clienti che determini l'ideologia, la strategia e le tattiche di questo lavoro. È la mancanza di comprensione o riluttanza del management a comprendere questa semplice cosa che è la ragione della scarsa organizzazione del lavoro con i clienti. Oggi i manager delle compagnie assicurative, consapevolmente o inconsapevolmente, sono semplicemente “fissati” sui processi e sui problemi interni dell’azienda. Questo è importante, ma non meno importante è il desiderio e la capacità di guardare non solo dentro, ma anche fuori.

Quindi, la ragione di una scarsa organizzazione di marketing risiede nella mente di manager specifici?

Certo, ma non solo nella testa, ma anche nel cuore. Sento spesso lamentele da parte dei colleghi riguardo alla crisi, alle sanzioni e ad altri motivi esterni. Poiché l’ambiente esterno per tutte le compagnie assicurative è lo stesso ed è in crisi, con questo approccio tutte le compagnie dovrebbero fallire, e anche tutti i manager dovrebbero avere successo. Ma ci sono manager di successo e aziende di successo. Allo stesso tempo, chiedi a qualsiasi manager se ha successo e riceverai una risposta affermativa. Ribadisco che ho lavorato in diverse aziende e sono convinto che tutte le ragioni del successo, così come delle sconfitte e dei fallimenti, risiedano dentro di noi.

La formula per il successo nella gestione è molto semplice: Y = Vppr, ovvero il successo è uguale alla velocità con cui si prendono le decisioni giuste. E la velocità nel prendere le decisioni giuste è direttamente proporzionale al coefficiente di competenza gestionale e inversamente proporzionale al numero di livelli decisionali, che può essere espresso anche dalla formula: Vppr = Kk/Ku. Maggiore è il livello del processo decisionale e meno competente è il management, più lente e errate vengono prese le decisioni. Tutto è molto semplice: penso chiaramente, esprimo chiaramente, agisco chiaramente. Se un manager parla in modo fiorito, non capisce l'essenza del fenomeno. Se non ne comprende l’essenza, non costruirà un sistema di lavoro.

Non è un segreto che conduco formazione aziendale sul libero mercato. Spesso faccio agli ascoltatori una semplice domanda: cos'è il "marketing"? Le risposte sono molto varie: sulla segmentazione, sulla matrice di Boston, sui canali di vendita, ecc. Tuttavia, queste definizioni sono di natura strumentale, non essenziale. Se l'allenatore comprende l'essenza del fenomeno, ne darà una definizione, come ho detto, tra i primi dieci. Non importa se è tuo o tratto da un libro. La cosa principale è che dovrebbe riflettere l'essenza. E l'essenza sta nella relazione. Puoi discutere metodologicamente e teoricamente quanto vuoi su cosa sia il marketing, poiché esistono centinaia di definizioni di questo fenomeno. Il manager ha bisogno di una definizione sostanziale e pratica, poiché, comprendendola, costruirà un sistema di marketing in azienda.

Ma conoscere non basta: occorre costruire un sistema di marketing basato sulla conoscenza. Non posso trattare questo argomento in dettaglio nell’ambito della nostra intervista. Ti dirò una cosa più importante. Oltre alle conoscenze e alle abilità, devi mettere in pratica tutto ciò che hai in testa. Quello che faccio è il contenuto dell'attività. Il modo in cui lo faccio è la tecnologia dell'attività. Cosa e come sono nella testa. Ma quello che provo riguardo a quello che faccio è nel mio cuore. La fusione di un forte intelletto, nonché di emozioni e volontà positive, dà risultati eccellenti.

La presenza del buon senso, la capacità di penetrare profondamente nell'essenza dei fenomeni è un'abilità naturale innata, insieme ai codici genetici fisiologici ed emotivi. Oltre al livello delle capacità naturali, c'è anche il livello di quelle acquisite: più una persona lavora su se stessa, impara, si allena e si sviluppa, più può compensare i limiti delle capacità naturali.

Dirò qualcosa che potrebbe non piacere a molti: non tutti riescono a gestire con successo la gestione, ma tutti ci provano. Probabilmente perché nel breve periodo le conseguenze degli errori manageriali non sono così evidenti come nel lavoro di un chirurgo o di un architetto. Nella gestione, il risultato può apparire ritardato a lungo termine (e anche il nostro stesso servizio assicurativo è differito). Anche il profitto ricevuto non è un indicatore, perché potrebbe non essere il risultato di una corretta gestione, ma della posizione di monopolio dell'azienda, dello smaltimento delle risorse naturali, ecc. In generale, qualsiasi persona può entrare nella direzione, ma solo una persona con capacità sviluppate Le abilità intellettuali e sociali naturali possono diventare un manager di talento, inclinazioni emotive (una persona intellettuale e volitiva) che ha il necessario sistema di valori e motivazioni. Dopotutto, nessuno sostiene che devi nascere compositore o architetto di talento, anche se devi ancora lavorare molto per avere successo. Ma se non possiedi capacità naturali eccezionali, puoi solo diventare un buon manager, non un manager eccezionale.

Torniamo ora alla pratica della gestione del mercato. Sulla base della tua esperienza, quali attività aziendali chiave consiglieresti ai leader in quest’area?

L'ideologia orientata al cliente dell'azienda si rifletterà nella missione, nella visione e nei valori dell'azienda. Questa è la base spirituale dell'azienda, e quindi della direzione e dei dipendenti, da cui inizia l'attenzione al cliente da parte dei dipendenti. Ancora una volta, ci sono molte opinioni su questo tema. Alcuni manager credono che missione e visione siano cose astratte e assolutamente non strumenti di lavoro. Ma il punto non è nello strumento in sé, ma nell'atteggiamento nei suoi confronti. Ripeto: l'essenza sta nell'atteggiamento. La missione è necessaria solo nella misura in cui il management e il personale credono in essa. Se non ci credi, non svilupparlo e non usarlo, perché rimarrà una frase vuota.

Una strategia di marketing risponde a cinque semplici domande: a chi vendere cosa, come, dove e a quale prezzo? Parlando in linguaggio di marketing, l'azienda deve determinare: i segmenti di clientela target con cui intende lavorare (TKS); prodotti assicurativi per questi segmenti di clientela target; canali e tecnologie per la vendita di prodotti assicurativi a specifiche compagnie assicurative; regioni in cui opera l'azienda; prezzi per prodotto per canali e CFB specifici.

Molte aziende e manager amano parlare di vantaggio competitivo. Qual è secondo te l'essenza di questo fenomeno?

In secondo luogo, la formazione di vantaggi competitivi implica il monitoraggio costante del mercato e dei concorrenti, dei loro prodotti, dei prezzi, ecc.

In terzo luogo, e questa è la cosa più importante, è necessario comprendere chiaramente l’ubicazione dei vantaggi competitivi dell’azienda. Molti manager diranno di essere sul sito web o nel registro delle vendite aziendali. Ma questo è un approccio formale. La conclusione è che i vantaggi competitivi dell'azienda sono nella testa e nel cuore dei dipendenti: loro li conoscono e credono in loro. Se non sono presenti, l’azienda non ha vantaggi competitivi, perché il personale dell’azienda trasmette vantaggi competitivi ai clienti.

Torniamo al livello operativo dell'attenzione al cliente dell'azienda. Quali sono le attività chiave che devono essere implementate qui?

Infatti, per attuare l’ideologia e la strategia orientata al cliente dell’azienda, il suo management deve implementare un sistema completo di misure. Non puoi parlare di tutti in un'intervista, proverò telegraficamente.

Primo. Dobbiamo creare un servizio di marketing a tutti gli effetti. Le funzioni principali di tale servizio saranno: creazione di matrici e database di clienti in conformità con le strategie dell'azienda, sviluppo e attuazione della politica di prodotto dell'azienda, canali e tecnologie di vendita, pubblicità, pubbliche relazioni, nonché collaborazione con i clienti per quanto riguarda la qualità di il loro servizio in azienda. In altre parole, il compito principale di tale divisione è creare un sistema per attirare clienti per le divisioni di vendita dell’azienda.

Secondo. L'azienda deve creare un sistema di marketing di supporto alle vendite. La conclusione è che il sistema esiste quando il venditore non corre per il mercato con vendite a freddo sui database che lui stesso crea. Il servizio di marketing è stato creato per trasformare i clienti freddi in clienti caldi e, ancora meglio, in clienti caldi. È il servizio di marketing che crea matrici di clienti e database di clienti e organizza anche un'influenza sistematica su questi database per attirare i clienti. I database elaborati vengono trasferiti ai venditori per ulteriori lavori. Il servizio di marketing sviluppa anche i requisiti per i prodotti assicurativi e la tecnologia di vendita, che vengono forniti anche ai venditori dell’azienda. Vendiamo in tre aspetti: vantaggi competitivi, competenze del venditore e prodotti di qualità. I vantaggi competitivi sono stati menzionati sopra. Vendendo le competenze del venditore, ci vendiamo come un professionista competente in grado di risolvere i problemi dei clienti attraverso l'assicurazione. Vendendo un prodotto, vendiamo l’azienda e noi stessi. Inoltre, se non ti sei venduto, non è necessario parlare di vendita dell’azienda e del prodotto. Pertanto, il marketing ha una responsabilità significativa per le vendite dell’azienda in termini di clienti.

Terzo. Voglio concentrarmi in particolare sul prodotto assicurativo. In molte aziende questo è sinonimo del tipo di assicurazione. Ma questo è tutt’altro che vero. Naturalmente ogni singola compagnia avrà la propria visione del prodotto assicurativo. Condividerò la mia esperienza. La nostra azienda ha una comprensione del prodotto nel senso ampio del termine e in senso stretto. In senso lato, un prodotto assicurativo comprende i seguenti blocchi: regole di licenza e assicurazione, sottoscrizione del prodotto, liquidazione delle perdite del prodotto, marketing, formazione del personale di vendita, supporto informatico del prodotto. Tutto questo è pubblicato sul portale nel registro delle vendite aziendali. Il venditore, entrando nel portale e cliccando sul prodotto corrispondente, vedrà nei blocchi corrispondenti tutti i documenti e i materiali dell'azienda su questo prodotto. Nel blocco di sottoscrizione, vedrà tutte le istruzioni e gli standard per un prodotto specifico (ad esempio l'assicurazione del carico), le tariffe e i calcolatori, tutti i moduli di domanda e questionari, nonché altri documenti relativi alla sottoscrizione dell'assicurazione del carico. Nel blocco marketing, il venditore può visualizzare le tecnologie di vendita per l'assicurazione del carico, i database dei potenziali clienti, tutti i volantini e gli opuscoli su questo prodotto, presentazioni standard e lettere ai clienti sull'assicurazione del carico. Il blocco formativo contiene materiali didattici e metodologici sul prodotto per lo studio autonomo e test per sostenere un test sul prodotto.

Ora riguardo al prodotto nel senso stretto del termine. Chiedo spesso ai manager: cosa stiamo essenzialmente vendendo al cliente? Le risposte sono interessanti: protezione, calma, fiducia. Forse è per questo che vendiamo male i nostri servizi, perché non ne comprendiamo l’essenza. La mia opinione potrebbe piacerti o meno, ma credo che vendiamo prestazioni assicurative. La direzione della compagnia assicurativa deve comprendere questa semplice verità. Puoi chiamarlo in modi diversi, ma noi vendiamo compensi finanziari, denaro. Inoltre, in caso di evento assicurato, vendiamo quelli più grandi a pochi soldi. Sì, il risarcimento è di natura probabilistica, ma è per questo che il nostro servizio costa decimi e centesimi di punto percentuale. La banca vende il suo prestito per 100mila per 120mila e noi vendiamo 100mila rubli di responsabilità per mille rubli. E comprenderlo dà un cambio di paradigma per il venditore, perché poi inizia a dire al cliente qualcosa di completamente diverso - per spiegare in quali casi è dovuto il pagamento, qual è la procedura per riceverlo, ecc., E non per "vendere" la politica.

C'è un'altra obiezione popolare: se il cliente si rende conto di aver “comprato dei soldi”, andrà subito a picchiare le auto per ottenere un rimborso, ecc. Ma non penso che tutti siano ladri e truffatori, e se qualcuno la pensa così e non si fida del cliente, perché è venuto a lavorare in questo mercato? Questa è anche una questione di atteggiamento nei confronti del cliente. Secondo un'analisi effettuata nei paesi dell'Est europeo, i casi di evidenti attività fraudolente e criminali nei pagamenti rappresentano meno dell'1% del totale dei pagamenti.

Cioè, devi comunicare con il cliente il più spesso possibile? Recentemente, in uno degli eventi, un rappresentante di una grande compagnia assicurativa ha affermato che, al contrario, meno contatti ci sono stati con l'assicuratore durante la risoluzione del suo problema, più soddisfatto era il cliente.

Non sto parlando dell’infinito “calcio” di chi ha chiesto il pagamento legale, ma di qualcosa di completamente diverso. Riguardo, ad esempio, al modo in cui le aziende occidentali inviano una lettera di ringraziamento al cliente per aver acquistato una polizza assicurativa, congratulandosi con lui per le vacanze, ecc. E non sto dicendo che questo dovrebbe essere fatto per tutti i clienti, ma principalmente per quelli redditizi.

A proposito, cosa ne pensi della “politica elettronica”?

Molto positivo. La generazione più giovane comprerà tutto su Internet; queste persone non vorranno più acquistare polizze dagli agenti assicurativi.

Noi della Compagnia di Assicurazioni Industriali abbiamo lanciato nel 1996 un progetto per la vendita di polizze assicurative per persone che viaggiano all'estero via Internet. Nel 1998 disponevamo già di un vero e proprio negozio online che vendeva quattro prodotti: assicurazione di viaggio, assicurazione contro gli infortuni, assicurazione volontaria di responsabilità civile automobilistica e assicurazione di proprietà senza ispezione. Allo stesso tempo, Renaissance e Rosno iniziarono a mostrare interesse per questo canale. I volumi delle vendite online dell'azienda sono raddoppiati ogni anno dal 1998 al 2005. È chiaro che il processo a quel tempo era per metà manuale, ma è stato poi possibile pagare la polizza senza contanti utilizzando un sistema di pagamento elettronico e la polizza ha iniziato ad essere valida dal momento del pagamento. La consegna della polizza cartacea veniva effettuata da un agente; gli veniva pagato un piccolo compenso fisso per il viaggio, ma aveva accesso diretto al cliente e poteva vendergli qualcos'altro.

Quindi ora, se una compagnia assicurativa si concentra sul segmento di clientela delle persone sotto i 35 anni, allora devi capire che la maggior parte di loro acquisterà un'assicurazione su Internet nei prossimi 1-3 anni. Dal punto di vista dei costi per gli assicuratori questo processo è duplice: da un lato ci saranno costi aggiuntivi per la realizzazione delle piattaforme informatiche, dall’altro non ci saranno commissioni.

L’ultima domanda è probabilmente la più importante. Dove puoi trovare esperti di marketing competenti?

Sai, finora la domanda per questa professione è estremamente limitata. Ed è limitato a causa dello stato oggettivo del mercato. Ma sarei incoerente se attribuissi tutto all’ambiente esterno. Questo è ciò che distingue un manager di talento da uno mediocre, che riesce a vedere l'essenza di un fenomeno, le sue componenti come sistemi e può notare o percepire le tendenze per costruire un'azienda non sulla base del fatto che qualcosa è successo, ma in conformità con queste tendenze future.

Esistono tre modi per creare un servizio di marketing professionale. Il primo è attrarre laureati in marketing. Non voglio offendere i giovani, ma S. Jobs ha detto che i laureati MBA sanno come gestire, ma non sanno come farlo. Quello che voglio dire è che bisogna guardare non solo al diploma, ma più alla persona, alle sue capacità intellettuali e creative, nonché alla sua voglia di lavorare. Il secondo è attrarre operatori di marketing da un altro settore. Dovremo insegnare le specifiche assicurative. Il terzo è la formazione degli esperti di marketing da venditori creativi e intelligenti della loro azienda. Ma dirò subito che tutte e tre le opzioni funzioneranno con successo solo quando il top manager responsabile di questo servizio comprende l'essenza del marketing, è in costante sviluppo e pone gli standard per lo sviluppo dell'intero servizio di marketing.

Aziende, organizzazioni:

Persone:

Inviare il tuo buon lavoro nella knowledge base è semplice. Utilizza il modulo sottostante

Studenti, dottorandi, giovani scienziati che utilizzano la base di conoscenze nei loro studi e nel loro lavoro ti saranno molto grati.

postato su http://www.allbest.ru/

OGBOU SPO "Collegio Agrario di Tomsk"

sul tema: segnali dell’attenzione al cliente di una compagnia assicurativa nel marketing

disciplina: Pianificazione e organizzazione delle vendite nel settore assicurativo

Ho fatto il lavoro:

studente del gruppo S-123

Suut Petr

Insegnante:

Gorbal E.V.

Tomsk 2016

introduzione

Segni dell’attenzione al cliente di una compagnia assicurativa nel marketing

Cos’è la centralità del cliente?

Consideriamo i clienti e le relazioni con loro come una risorsa che ti consente di guadagnare denaro. Prendi in considerazione gli interessi dei clienti e i clienti, a loro volta, acquistano da te di più, più spesso e più a lungo e li consigliano persino ad altri.

L'attenzione al cliente è la capacità dell'azienda di creare un flusso aggiuntivo di clienti e profitti aggiuntivi attraverso una profonda comprensione e soddisfazione delle esigenze dei clienti.

Segni di attenzione al cliente:

· Impegno del management. Il senior management deve credere nella possibilità di un approccio individuale a ciascun cliente e di un servizio di qualità.

· Finanziamenti sufficienti. I fondi sono necessari per sviluppare e implementare professionalmente una strategia di servizio.

· Notevole miglioramento della qualità del servizio. Il servizio migliora così tanto che i clienti se ne accorgono e, di conseguenza, credono che sia migliorata anche la qualità del prodotto. Gli standard e le normative sulla cultura del servizio per tutti i dipendenti dell'azienda aiuteranno in questo!

· Formazione scolastica. Le aziende in genere trascurano di formare i propri dipendenti sulle tecniche di servizio al cliente, anche se questo approccio potrebbe avere un impatto maggiore sui profitti rispetto a qualsiasi altro impegno.

· Rapporti interni all'azienda. Comprendere il “cliente interno” in azienda. I diversi reparti si aiutano a vicenda e non si coprono la coperta.

· Partecipazione di tutti i dipendenti. Ogni dipendente deve capire che il suo lavoro influenza la percezione del cliente della qualità del servizio e persino della qualità del prodotto, indipendentemente da quanto sia lontano dalla "linea di comunicazione diretta con il cliente".

I professionisti dei servizi non nascono. Le aziende nel loro insieme dedicano pochissimo tempo alla formazione e alla motivazione dei dipendenti in prima linea. Un professionista è una persona che lavora duro e punta all’eccellenza. Un professionista si definisce nei dettagli. La professionalità richiede esperienza. Inoltre, un'esperienza competente e attenta, che ti aiuta a vedere i dettagli importanti che ti permettono di soddisfare al massimo le richieste e le esigenze dei clienti.

Qual è la differenza tra un professionista ed un “amatore”? Innanzitutto dai valori che lo guidano nel lavoro in azienda e con i clienti. Inoltre, il livello di formazione in competenze di servizio elevate e la misura in cui è pronto ad applicare quotidianamente tali conoscenze e competenze nel suo lavoro.

Il passaggio alla terza fase e la trasformazione dell'azienda in un “centro assistenza clienti” rimarrà per molti un sogno irrealizzabile!

Abbiamo già discusso in precedenza che i cambiamenti in un'organizzazione di lunga data sono un'operazione viva, complessa e carica di conseguenze. Spesso nessuno riesce a saltare sopra le loro teste. Pertanto, la maggior parte delle “vecchie aziende” sono i primi due gradini della nostra scala.

Costruire un'azienda come "centro servizio clienti" richiede la creazione da zero di un'organizzazione, delle sue strutture, degli standard, del team e persino degli edifici e dei locali!

In un tale “centro servizi”, tutti gli sforzi di tutti i servizi e dei dipendenti sono volti a raggiungere forme di servizio IDEALI che non consentono nemmeno la minima insoddisfazione dei clienti.

Il criterio principale per un servizio ideale è una combinazione di velocità e comodità per i clienti. Il ritmo della vita delle persone moderne è diventato molto veloce e risparmiare tempo offre alle persone maggiori opportunità per raggiungere obiettivi personali. Lo apprezziamo tutti!

Ma poche aziende possono permetterselo. Solo poche organizzazioni sono inizialmente costruite in modo tale da tenere conto dei minimi capricci di tutte le categorie di clienti. Ad esempio, una banca nel centro della città. Puoi organizzare perfettamente tutti i processi aziendali per il servizio clienti, ma non sarai in grado di risolvere il problema dei parcheggi in centro città. E i clienti non considereranno il tuo servizio perfetto.

Conclusione

E, in conclusione, vorrei sottolineare un fattore per il bene di questa discussione, per il bene della quale oggi iniziamo a pensare al cliente, ai suoi bisogni, al suo interesse. Smettiamo di mettere il nostro prodotto e gli interessi della nostra azienda al di sopra degli interessi dei nostri clienti.

Oggi, con l’aumento della concorrenza, se la tua azienda non pensa alla fedeltà dei propri clienti, i clienti inizieranno a pensare ai concorrenti. Solo un servizio elevato e il profitto aggiuntivo ricevuto grazie al servizio possono aumentare la competitività della tua attività. Danno alle piccole imprese la possibilità di competere con le grandi aziende e alle grandi aziende la possibilità di restare sul mercato!

Pubblicato su Allbest.ru

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Fondamenti teorici e importanza dell'assicurazione. Caratteristiche generali e analisi delle attività finanziarie della compagnia assicurativa OJSC Rosgosstrakh. Pianificazione strategica e controllo delle attività finanziarie di una compagnia assicurativa. Formazione di un piano strategico.

lavoro del corso, aggiunto il 06/07/2015

L'essenza e i criteri per la stabilità finanziaria di una compagnia assicurativa in conformità con la legge "Sull'organizzazione delle attività assicurative nella Federazione Russa". Assicurazione obbligatoria e volontaria: concetto e tipologie. Raccomandazioni per rafforzare la stabilità finanziaria di un'organizzazione assicurativa.