Marketing di un'impresa edile. Caratteristiche della gestione del marketing nel settore edile Analisi delle opportunità di mercato

Fedotov Viktor Mikhailovich, [e-mail protetta] Direttore commerciale del gruppo di società "CityInvestStroy"

L'organizzazione del marketing in un'impresa di costruzioni a contratto presenta una serie di caratteristiche determinate dalle specificità delle attività di questo tipo di impresa. Essendo, fondamentalmente, un'organizzazione produttiva, il risultato finale del suo processo produttivo è un oggetto di costruzione completato; non è considerato un prodotto; agisce principalmente come un elemento di immagine e pubblicitario. Sotto forma di prodotto, un'organizzazione di costruzioni a contratto offre all'acquirente (cliente) una determinata gamma di servizi di produzione, agendo in un segmento specifico del mercato delle costruzioni come società di servizi.

Pertanto, un'organizzazione di costruzione a contratto combina contemporaneamente le caratteristiche di un'impresa industriale e di un'impresa di servizi. La conseguenza di ciò è la natura borderline del marketing, che richiede un approccio integrato alla sua organizzazione e gli conferisce caratteristiche specifiche che non sono tipiche della maggior parte delle imprese manifatturiere.

obbiettivo primario I servizi di marketing in un'organizzazione di costruzioni a contratto sono la creazione di un sistema permanente per la raccolta, l'elaborazione e lo scambio di informazioni oggettive tra tutte le divisioni strutturali dell'azienda per garantire un processo di vendita sostenibile, prevedibile e gestibile per una gamma di servizi di costruzione.

L'efficacia della gestione del marketing dipende interamente dalla capacità del team di gestione di combinare la comprensione delle tendenze dei processi economici in tutti i dipartimenti dell'impresa.

Secondo lo schema classico di organizzazione del marketing in un'impresa, è consigliabile dividerlo in interno ed esterno. In relazione a un'organizzazione di costruzione a contratto, si possono distinguere i seguenti elementi strutturali di marketing:

Marketing esterno:

Marketing generale dell'ambiente esterno- effettuato con l'obiettivo di identificare i fattori che possono influenzare l'attività economica di un'impresa (situazione politica, economica, sociale, giuridica).
Marketing del mercato edile– individuazione delle aree prioritarie, delle dinamiche, della struttura e delle tendenze generali di sviluppo, selezione dei mercati target.
Commercializzazione di progetti di costruzione– segmentazione, analisi dei consumatori reali e potenziali dei servizi di costruzione, studio delle esigenze e delle condizioni dei clienti.
Commercializzazione di tecnologie, materiali e attrezzature per l'edilizia (marketing di innovazioni)- comporta lo studio, l'analisi e la determinazione della fattibilità economica dello sviluppo, dello sviluppo e dell'uso di nuove tecnologie e materiali da costruzione nei siti attuali e futuri.
Marketing della concorrenza– analisi dello stato dei rapporti contrattuali, politica dei prezzi, tecnologie utilizzate, modalità di finanziamento, modalità di organizzazione, qualità, garanzie e tempistiche dei lavori.
Marketing delle organizzazioni edili subappaltatrici(effettuata utilizzando gli stessi indicatori dell'analisi della concorrenza).
Marketing dei fornitori– analisi della gamma, dei prezzi, della qualità, dei termini e delle condizioni di consegna dei materiali e delle attrezzature da costruzione.
Marketing della forza lavoro studio, analisi della domanda e dell'offerta di lavoro, monitoraggio dei livelli salariali, sistema esistente di incentivi materiali per il personale.
Comunicazioni di informazioni di marketing– analisi dell’esistente e ricerca di nuove fonti per ottenere informazioni commerciali, studio del mercato pubblicitario, acquisizione dei dati iniziali per lo sviluppo di una strategia e tattica pubblicitaria per l’impresa.
Commercializzazione di servizi bancari e assicurativi– analisi delle condizioni per l'erogazione dei prestiti bancari, delle garanzie, delle politiche di investimento delle banche, delle condizioni e delle procedure per l'assicurazione dei rischi della costruzione.

Marketing interno:

Gestione del marketing– analisi della conformità del sistema di gestione esistente, della pianificazione e della struttura organizzativa dell’impresa con il livello dei compiti attuali e futuri da risolvere.
Vendite e marketing - studio e analisi del processo di organizzazione delle vendite di servizi di costruzione, efficacia pubblicitaria, indicatori quantitativi e qualitativi delle vendite, progresso nell'attuazione dei contratti di costruzione.
Commercializzazione del processo produttivo– valutazione dello stato del livello tecnico e tecnologico, efficienza dell'organizzazione del lavoro, studio e analisi dell'interazione delle divisioni strutturali dell'impresa.
Marketing del personale– valutazione degli indicatori quantitativi e qualitativi del personale (livello di istruzione, professionale, qualifiche), clima psicologico, livello retributivo, sistema di motivazione, benefici sociali.
Marketing finanziario – analisi e sviluppo della politica dei prezzi, determinazione del livello di redditività di ciascuna divisione strutturale e dell'impresa nel suo insieme.
Controllo del marketing (audit) – analisi completa dell'attuazione del concetto di marketing dell'impresa, dei piani di sviluppo tattico e strategico.

Una chiara progettazione strutturale del marketing consente di comprendere e dare priorità correttamente al lavoro, distribuire razionalmente le responsabilità funzionali tra i dipartimenti dell'impresa in termini di marketing ed esercitare il controllo sulla loro attuazione.

Quando si organizzano le attività di marketing di un'impresa di costruzioni a contratto, è necessario tenere conto di una serie di caratteristiche. I principali sono:

imperfezione e instabilità del quadro giuridico del settore edile
l’economia, per cui le “regole del gioco” statali e regionali vengono interpretate abbastanza liberamente e cambiano costantemente;
mancanza di informazioni affidabili sullo stato del mercato delle costruzioni, poiché l'attuale sistema fiscale costringe le imprese di costruzione a nascondere i veri volumi di produzione e gli indicatori finanziari (statistici) reali;
l'ampio ruolo (decisivo) del fattore soggettivo nella scelta da parte del cliente di un'impresa edile, quando il fattore determinante è il livello delle relazioni personali dei dirigenti aziendali, la precedente esperienza di lavoro insieme, le raccomandazioni di conoscenze reciproche, l'interesse finanziario delle persone autorizzate prendere decisioni sulla scelta del contraente;
Le norme esistenti per lo svolgimento di concorsi tra organizzazioni edili appaltatrici sono principalmente formali e, di norma, di carattere secondario; il 90% delle gare per la selezione delle organizzazioni edili appaltatrici sono indette allo scopo di:
elevato grado di rischi finanziari e di immagine: durante l'esecuzione di lavori di costruzione su un sito, il cui costo stimato è paragonabile al fatturato annuo dell'azienda, tenendo conto delle sanzioni previste nel contratto di costruzione, qualsiasi violazione significativa dei termini, garanzie o una bassa qualità del lavoro mettono l'impresa sull'orlo del fallimento e portano alla perdita irrimediabile di un'immagine positiva, sia da parte dell'azienda stessa che del suo management;
bassa mobilità di un'organizzazione edile (la preparazione di un ulteriore tipo di servizio come prodotto, comprese nuove tecnologie di costruzione e materiali utilizzati, richiede un lungo periodo di tempo necessario per lo studio, la selezione, lo sviluppo, la formazione del personale e le prove pratiche preliminari nei siti secondari );
una natura collettiva del lavoro chiaramente espressa (in un'organizzazione di costruzione a contratto è impossibile identificare un unico collegamento strutturale che non influisca sul risultato finale delle attività dell'impresa);
la necessità di un approccio differenziato e più corretto nei confronti delle imprese concorrenti, ciò è causato dalla stretta interconnessione delle aziende all'interno del mercato delle costruzioni, dove il tuo subappaltatore di oggi domani in un altro sito funge da appaltatore generale e viceversa;

Per ottenere dati più affidabili:

quando si raccolgono informazioni iniziali per analisi successive, è necessario utilizzare il maggior numero possibile di fonti non correlate;
Tieni presente che le statistiche ufficiali per il settore delle costruzioni tendono a:

Per raggiungere l'efficienza nella raccolta di informazioni e nella preparazione di alta qualità di una proposta commerciale (offerta):

È consigliabile raccogliere informazioni sui potenziali progetti di costruzione nelle prime fasi possibili della loro attuazione. Si tratta dell'adozione di una decisione da parte della commissione per gli investimenti e le gare d'appalto e l'emissione di un ordine da parte del governatore sulla progettazione e costruzione (ricostruzione) di una proprietà immobiliare. Questo permette:

valutare in anticipo la possibilità e la fattibilità della partecipazione di un appaltatore edile alla realizzazione del progetto;
prendere contatto personale con il cliente o il suo rappresentante per ottenere informazioni dettagliate sui requisiti di tecnologia, organizzazione, qualità e tempistica del lavoro, volume e condizioni di finanziamento;
sulla base della documentazione progettuale disponibile (pre-progetto), evidenziare una serie di problemi in termini di organizzazione e tecnologia per l'esecuzione dei lavori di costruzione e offrire al cliente soluzioni economicamente fattibili per risolverli, fino ad apportare modifiche all'incarico architettonico e progettuale e anche alla documentazione di progettazione finita;
in fase di progettazione, preparare, giustificare e presentare proposte per l'uso delle proprie tecnologie e materiali (preferibilmente esclusivi) nel processo di costruzione, il che, se accettato, garantisce il ricevimento di un contratto di costruzione;

La proposta commerciale (offerta) deve riflettere le reali capacità dell'organizzazione edile e allo stesso tempo essere focalizzata al massimo sui vantaggi che il cliente riceve scegliendo il proprio appaltatore.

La forma della proposta dei materiali, delle tecnologie e del complesso dei servizi di costruzione proposti per l'uso dovrebbe essere aperta, comparativa, consentendo al cliente di fare una scelta apparentemente indipendente a favore della propria proposta; (è preferibile una tabella comparativa delle caratteristiche tecniche, operative e di costo delle tecnologie, dei materiali e dei servizi da voi utilizzati e di tecnologie, materiali e servizi simili da cui siano chiaramente visibili i vantaggi della vostra opzione).

La regola esistente in Occidente - non partecipare a una gara d'appalto se non si ha la ferma certezza di vincerla - non ha messo radici sul suolo russo. Considerando la natura formale delle offerte, il rapporto tra il numero di offerte presentate e le offerte vinte non è un indicatore dell'elevata qualificazione e affidabilità dell'organizzazione edile aggiudicatrice. Inoltre, la partecipazione ad un'asta in cui il cliente è un'azienda seria che non ha potenziali progetti di costruzione, indipendentemente dal loro esito, offre all'offerente l'opportunità di:

acquisire esperienza nella partecipazione a gare d'appalto e nella preparazione di offerte competitive;
durante il contatto personale con il cliente, dimostrare e documentare le proprie qualifiche, visione e modalità per risolvere problemi organizzativi, tecnologici e di altro tipo nell'organizzazione del processo di costruzione al fine di creare un'immagine positiva con la prospettiva di ulteriore cooperazione;
ottenere informazioni sui vincitori del concorso, effettuare un'analisi comparativa ed evidenziare i punti deboli della tua proposta per il loro successivo aggiustamento e affinamento;
prendere contatti personali con gli offerenti vincitori per considerare la possibilità della loro partecipazione a questo e ad altri progetti come organizzazione di costruzione subappaltatrice;
ottenere ulteriori informazioni sulle aziende concorrenti.

le attività pubblicitarie dovrebbero essere selettive, quanto più coerenti possibile, discrete, di natura commerciale (più informative della pubblicità), dichiarando la reputazione positiva, l'esperienza e le capacità del contraente, confermate da un fatto o una figura specifica, indubbia o facilmente verificabile (il collegamento al sito per informazioni più dettagliate è più che gradito);
forma di pubblicazione: modulo pubblicitario (il contenuto del modulo non deve essere ripetuto due volte, solo lo stile aziendale dell'impresa deve rimanere invariato) o un articolo informativo e pubblicitario (opuscolo) di natura analitica, che riassume l'esperienza dell'impresa nei cantieri, le tecnologie che utilizza, le modalità di organizzazione del lavoro, ecc..d.;
luoghi di pubblicazione: pubblicazioni specializzate serie destinate alla gestione di imprese e organizzazioni;
frequenza: una volta ogni 2-3 mesi;
la pubblicazione negli elenchi specializzati e cittadini è facoltativa ed esclusivamente a scopo illustrativo.

4. Il marketing nella politica del personale di un'impresa edile

Uno dei problemi principali della politica del personale di un'organizzazione edile appaltatrice, oltre alla selezione professionale del personale, è garantire la stabilità del personale, riducendo al minimo il turnover e il turnover frequente. Il motivo non è solo che la stabilità del personale è uno degli indicatori della stabilità dell'impresa stessa. Considerando la natura puramente collettiva del lavoro di un'impresa di costruzioni e l'elevato grado di consapevolezza dei suoi dipendenti, la sostituzione di qualsiasi funzionario porta inevitabilmente ad un'interruzione temporanea del processo produttivo e alla fuga di informazioni produttive e commerciali.

Inoltre, indipendentemente dai motivi che hanno spinto il dipendente a cambiare lavoro, la sua partenza e la successiva ricerca di un nuovo datore di lavoro (solitamente nello stesso settore edile), anche con la motivazione più corretta, contribuiscono direttamente o indirettamente alla diffusione di informazioni negative sul luogo di lavoro precedente. Ciò rientra nel piano della psicologia umana.

La soluzione di questo problema non è prerogativa esclusiva dell'autorità del personale. La stabilità è garantita dall'intero corso del processo produttivo esistente, dal sistema di motivazione del personale, dallo stato del clima psicologico del team aziendale nel suo insieme e da ciascuna delle sue unità strutturali in particolare. Effettuare analisi e controlli costanti sullo stato del lavoro con il personale dell'impresa, previsioni e decisioni tempestive, sviluppo di proposte e raccomandazioni sono le funzioni di marketing di base dell'organismo del personale.

5. Struttura del servizio di marketing

Non è consigliabile creare un reparto marketing a tempo pieno in un'organizzazione di costruzioni a contratto. L'approccio più razionale prevede che ciascuna divisione strutturale dell'azienda svolga specifiche funzioni di marketing come parte delle sue dirette responsabilità funzionali. In un modo o nell'altro, tutte le divisioni dell'azienda sono coinvolte nel marketing, a volte senza rendersene conto. I volumi, la frequenza e le forme di fornitura delle informazioni sono determinati dal direttore commerciale (direttore marketing o venditore a tempo pieno), le cui responsabilità comprendono la raccolta, l'analisi, lo sviluppo di decisioni e raccomandazioni sull'organizzazione e il coordinamento delle attività di produzione e vendita dell'impresa. Il compito del manager è sviluppare un concetto unificato per organizzare le attività di marketing dell'impresa e creare le condizioni per la sua attuazione.

Questo articolo non pretende di essere una copertura completa ed esauriente di tutte le questioni relative all'organizzazione del marketing in un'organizzazione di costruzioni a contratto. Come ogni processo creativo, l’attività di marketing non tollera dogmi e cliché. Dopo aver evidenziato alcuni problemi comuni alle imprese di costruzione a contratto e aver offerto le mie opzioni e raccomandazioni per risolverli, spero che vengano perfezionati in modo creativo e utilizzati con successo dai colleghi nella pratica.

Processo di gestione del marketing consiste in: 1) analisi delle opportunità di mercato, 2) selezione dei mercati target, 3) sviluppo di un marketing mix, 4) implementazione delle attività di marketing.

Analisi delle opportunità di mercato

Primo gruppo le funzioni si disattivano ricerche di mercato del mercato di beni e servizi, compresi i principali:

1) studio completo e previsione delle esigenze del mercato;

2) valutazione delle vendite future dei prodotti dell'impresa sulla base della determinazione degli indicatori della domanda attuale e potenziale di beni e servizi;

3) una valutazione reale da parte dell'impresa della sua produzione, vendita e altre capacità;

4) studiare l'influenza di vari fattori sulla domanda di beni e servizi dell'impresa, prevedendo la domanda futura.

Secondo gruppo funzioni di promozione di beni e servizi sul mercato è un gruppo funzioni speciali in un sistema di gestione del marketing.

Informazioni nel sistema di marketing l'impresa è di fondamentale importanza, poiché qualsiasi attività di marketing si basa sulla conoscenza della situazione specifica che si è sviluppata nel mercato per la produzione di beni. La maggior parte delle ricerche e delle attività di marketing sono esse stesse informative.

La mancanza delle necessarie informazioni di marketing, l'utilizzo di dati imprecisi o irrilevanti possono causare gravi errori di calcolo economico. Lo scopo dell’utilizzo delle informazioni di marketing è ridurre l’incertezza nel processo decisionale del management. Ciò richiede la raccolta, la trasmissione, l'archiviazione, l'elaborazione e l'emissione di quantità significative di informazioni di varia natura. Pertanto, è consigliabile creare sistema informativo speciale, che dovrebbe essere di natura completa, utilizzare moderne tecnologie informatiche e informatiche e, in relazione alla costruzione, includere le seguenti informazioni integrate blocchi:

1) informazioni scientifiche e tecniche, costituite da interni
e informazioni esterne su prodotti da costruzione, tecnologie,
attrezzature e macchine utilizzate nella costruzione, compresi i relativi costi e prezzi per i servizi;

2) informazioni economiche sulle entità del complesso edilizio, comprese potenzialità, volume di produzione, indicatori economici di reddito, fatturato e profitto, disponibilità di personale, ecc.;

3) informazioni economiche sui concorrenti e sui potenziali consumatori, sulla loro solvibilità e sul ritmo di sviluppo;

4) informazioni legali, costituite da atti legislativi, norme, regolamenti, ecc., che garantiscono lo svolgimento delle attività commerciali in tutto il paese e nelle regioni, nonché nei paesi limitrofi;

5) informazioni sullo stato e sulle prospettive della formazione e della formazione avanzata del management, dell'ingegneria e dei lavoratori del complesso edilizio.

Prodotti informativi, Sui supporti tecnici sono distribuiti banche dati, programmi, istruzioni per l'uso, ecc. I servizi informativi consistenti nell'organizzazione dell'accesso a tali banche dati vengono forniti mediante appositi programmi forniti unitamente ai dati stessi. Se vengono distribuiti solo dati, le istruzioni indicano strumenti software standard per l'elaborazione, di cui si presume che l'utente disponga.

L’ambiente di marketing è costituito da micro e macro ambienti. Microambiente Il marketing edilizio è rappresentato da fattori che hanno organizzazioni, che sono: clienti, fornitori, subappaltatori, concorrenti, intermediari commerciali.

Fattori macro ambiente Il marketing edilizio può essere raggruppato nei seguenti gruppi: demografico, economico, politico, ambientale, tecnico, naturale.

L’influenza dei fattori demografici sul marketing edilizio è multiforme: la crescita della popolazione in condizioni economiche favorevoli stimola un aumento della domanda di costruzione di alloggi; i cambiamenti nella struttura per età della popolazione influenzano in modo significativo i cambiamenti nella costruzione di strutture sociali e culturali; una diminuzione del numero dei componenti della famiglia media può, a parità di altre condizioni, portare a distorsioni nella domanda di prodotti da costruzione.

Forse l’impatto più radicale sul marketing edilizio è esercitato dall’ambiente economico, che comprende: lo stato generale della situazione economica; il livello dell'attività commerciale in generale e nel settore degli investimenti in particolare; il grado di liberalizzazione economica e di intervento del governo nelle attività delle entità imprenditoriali, comprese le organizzazioni edili; apertura dell'economia agli investitori stranieri; occupazione.

L’ambiente politico del marketing edilizio non è molto diverso dall’ambiente politico dell’imprenditorialità in generale. Si possono identificare i seguenti elementi peculiari di questo ambiente: supporto legislativo per le attività di marketing; il livello di pluralismo politico e il grado di apertura politica ed economica della società; libertà di associazione pubblica, ecc. Sotto tutti gli aspetti, la stabilità politica è particolarmente importante per l’edilizia, poiché gli investimenti imprenditoriali sono spesso di natura a lungo termine.

È difficile sopravvalutare l’influenza dei fattori ambientali sul marketing edilizio. Oggi nessun progetto di investimento, di qualsiasi dimensione, potrà essere realizzato senza una valutazione ambientale completa. D'altro canto, la costruzione di industrie dannose per l'ambiente costituisce, per così dire, una bomba a orologeria, poiché le conseguenze di tali azioni vengono solitamente assunte dai discendenti. In questo senso è del tutto appropriato affermare che rendere più ecologico il marketing edilizio è il primo passo verso la creazione di un marketing sociale ed etico.

Selezione dei mercati target

Selezione dei mercati target, ad es. Il processo di identificazione e valutazione delle opportunità di mercato inizia solitamente con la misurazione e la previsione della domanda, che è uno degli argomenti della ricerca di mercato.

La specificità delle ricerche di mercato sul mercato dei prodotti da costruzione è spiegata dalle caratteristiche del prodotto, ad es. prodotti da costruzione, la composizione dei soggetti di questo mercato e, soprattutto, le esigenze specifiche dei consumatori. In particolare, il carattere prevalentemente individuale della costruzione del capitale esclude quasi la possibilità di utilizzare metodi della teoria della probabilità e della statistica matematica. La debole influenza degli intermediari commerciali sul mercato dei prodotti da costruzione spesso impedisce loro di partecipare alla valutazione delle condizioni di questo mercato. L'uso diffuso degli ordini di consumo diretti nel settore edile rende sostanzialmente superflui i metodi di marketing abbastanza comuni di analisi della capacità del mercato attraverso sondaggi.

effettuato secondo i seguenti criteri: orientamento al target; il grado di copertura dei processi oggetto di studio; frequenza; metodi di ricerca; organizzazione della ricerca. In generale, le ricerche di mercato nel settore edile possono essere ridotte a tre aree: 1) ricerche di mercato; 2) ricerca su prodotti e servizi da costruzione; 3) ricerca sui consumatori e sui concorrenti. La più importante è la prima direzione. Non è necessario che un'organizzazione edilizia specifica conosca la capacità totale del mercato; per questo è molto più importante valutare il tuo reale posto in questo mercato. A questo scopo vengono svolte attività di marketing mirate. Il risultato del processo di segmentazione è definizione del segmento di mercato(ad esempio, potrebbe trattarsi di un gruppo di consumatori che scelgono una casa di campagna basandosi, prima di tutto, sulla sua convenienza).

Quando si sceglie un segmento di mercato target per un'organizzazione edile, è necessario essere guidati da quanto segue: criteri:

1. Valutazione dei parametri quantitativi del segmento di mercato corrispondente al profilo dell'organizzazione edile e dei suoi vantaggi competitivi. Sulla base di questi parametri, l'organizzazione edile deve determinare quali capacità produttive dovrebbero essere mirate a un determinato segmento di mercato, quali dovrebbero essere i canali di distribuzione e distribuzione.

2. Valutare l'accessibilità del segmento per un'organizzazione edile e soprattutto la possibilità di promuovere efficacemente i prodotti da costruzione presso i consumatori.

3. Valutare la realtà del segmento selezionato per una determinata organizzazione di costruzione. In particolare vengono evidenziati i vantaggi per il consumatore dei suoi prodotti, nonché la capacità di soddisfare le esigenze specifiche dei clienti.

4. Valutare la redditività di un segmento di mercato. Di solito, per valutare la redditività (redditività) delle vendite, vengono utilizzati metodi standard per il calcolo del tasso di profitto, dell'importo del profitto totale, del livello di redditività, ecc.

5. Valutare il grado di compatibilità del segmento con il mercato dei suoi principali concorrenti. È auspicabile ottenere una risposta alla domanda in che misura i principali concorrenti sono pronti a sacrificare il segmento di mercato prescelto e in che misura la promozione dei prodotti di una determinata organizzazione di costruzione influisce sui loro interessi.

6. Valutare l'efficacia del lavoro nel segmento di mercato selezionato. Consiste, innanzitutto, nel verificare se l’organizzazione edile ha esperienza nel segmento di mercato selezionato e il livello di professionalità del personale dell’organizzazione nel lavorare con i clienti che formano il segmento di mercato corrispondente.

7. Valutare il grado di protezione del segmento selezionato dalla concorrenza. Allo stesso tempo, è importante determinare chi potrebbe diventare un concorrente in futuro, quali sono i suoi punti di forza e di debolezza, identificare i suoi vantaggi comparativi e indirizzare i suoi sforzi di marketing verso il suo sviluppo.

I criteri di segmentazione del mercato per i prodotti da costruzione devono soddisfare quanto segue requisiti:

1. Essere misurabili nel processo di ricerca di mercato;

2. Riflettere la differenziazione dei consumatori di prodotti da costruzione in base alle principali caratteristiche della segmentazione del mercato;

3. Identificare le differenze nelle strutture di mercato che consentono di definire chiaramente i confini dei segmenti di mercato e promuovere una maggiore comprensione del mercato da parte di un'organizzazione di costruzione basata su una descrizione quantitativa e qualitativa del segmento.

Nel formulare i criteri per la segmentazione del mercato, particolare attenzione deve essere prestata alle modalità di valutazione delle preferenze dei consumatori. L'insieme di tutti i criteri possibili è solitamente indescrivibile. Sulla base di ciò, dovrebbero essere selezionati i criteri, guidati dai principi di cui sopra.

Quando si valutano i segmenti di mercato, è molto importante scelta corretta del metodo di segmentazione, che si riduce essenzialmente alla scelta dei principi di classificazione. Il più comune tra questi è il metodo di raggruppamento in base a una o più caratteristiche. Non tutti i risultati ottenuti possono essere considerati sufficienti e corretti. Pertanto, si consiglia di elaborare i risultati e ordinarli.

Il posizionamento dei prodotti da costruzione nel segmento di mercato target è il processo attraverso il quale questi prodotti e l'organizzazione edile hanno le maggiori preferenze dei consumatori. Sulla base dell'esperienza del marketing edilizio, possiamo parlare di posizionamento reale e stimato. Ciò è reale nel caso in cui un'analisi retrospettiva delle vendite, delle quote di mercato dei segmenti di mercato consente a un'organizzazione edile di stabilire la posizione del suo prodotto sul mercato in passato. Sarà valutativo quando verrà fatta una previsione sulla possibile posizione del prodotto sul mercato in futuro, ad es. quando vengono sviluppati i piani di marketing. Quanto più il posizionamento stimato è vicino a quello reale, tanto più attendibile sarà la previsione di vendita.

I fattori che determinano la posizione dei prodotti da costruzione sul mercato sono il prezzo, la qualità, l'immagine del prodotto e dell'azienda, l'estetica e altri indicatori che caratterizzano il prodotto e l'azienda. Posizione di mercato dell'azienda caratterizzato dai seguenti componenti:

1. Risorse possedute dall'azienda. A parità di altre condizioni, quanto più ampia è la scelta delle risorse e quanto più progressive sono, tanto più facile è potenzialmente per un'azienda assumere una posizione vantaggiosa sul mercato, competendo con successo sulla qualità, sul prezzo e su altri parametri del prodotto;

2. Il rapporto dell'azienda con gli altri partecipanti al segmento di mercato. Si sviluppano verticalmente e orizzontalmente, si sviluppano in ampiezza e profondità, appaiono sotto forma di competizione o cooperazione, ecc. Per posizionare con successo un prodotto è necessario un ambiente esterno favorevole, che si forma attraverso l'insieme delle relazioni elencate;

3. Conoscenza da parte dell'azienda del segmento di mercato e dei concorrenti. Quanto più profonda e completa è la conoscenza delle esigenze del pubblico target e delle reali capacità dei concorrenti di un'azienda, tanto più accuratamente verrà scelta la posizione nel mercato e verrà adottato un programma di marketing più efficace;

4. Contabilità del momento in cui si prende posizione sul mercato. Sia l’ingresso prematuro sul mercato che il ritardo nell’assumere una posizione di mercato sono carichi di perdite. Calcolare i parametri temporali del posizionamento sul mercato dei prodotti da costruzione è complicato a causa della durata piuttosto lunga del ciclo di investimento, durante il quale le preferenze dei consumatori possono subire cambiamenti significativi.

Logicamente, il processo di posizionamento sul mercato può essere rappresentato come una transizione dalla valutazione delle opportunità di mercato di un'organizzazione edile all'analisi della posizione dei suoi prodotti sul mercato, e quindi all'identificazione e all'occupazione di una nicchia di mercato.

La stima del volume delle vendite fornisce una comprensione quantitativa della posizione di mercato; la valutazione della concorrenza caratterizza il grado di sostenibilità della posizione assunta; e la valutazione del livello dei prezzi consente di analizzare l'efficacia del posizionamento. Un'analisi completa della posizione di mercato consente di sviluppare una strategia di mercato abbastanza realistica per l'azienda. Di tutte le possibili strategie, ne abbiamo scelte tre: 1) una strategia di fidelizzazione, la cui essenza si riduce al mantenimento della posizione di mercato precedentemente conquistata; 2) una strategia di sviluppo, consigliata quando l'azienda possiede i presupposti necessari per rafforzare ed espandere la posizione di mercato dei propri prodotti; 3) una strategia di penetrazione, che può essere utilizzata quando un'azienda introduce un prodotto sul mercato e cerca di conquistare per sé una posizione di mercato redditizia. L'implementazione pratica della strategia adottata è l'occupazione (sviluppo) di un'organizzazione edile nella sua nicchia di mercato.

Le possibili tattiche di posizionamento sul mercato includono:

a) posizionamento basato sui vantaggi del prodotto per il consumatore (ad esempio, alloggi più confortevoli, aree di sviluppo prestigiose, ecc.);

b) posizionamento ampliando la cerchia dei potenziali acquirenti di questo tipo di prodotto da costruzione (ad esempio, fornitura di alloggi con pagamento rateale, rilascio di certificati di alloggio, ecc.);

c) posizionamento aumentando il prestigio del prodotto (ad esempio, l'uso delle ultime soluzioni architettoniche nell'edilizia abitativa, la scelta di zone giorno rispettose dell'ambiente).

Le organizzazioni edili che posizionano con successo i loro prodotti sul mercato sono generalmente guidate dalle seguenti regole:

1) una ricerca costante delle proprietà distintive (tratti) del proprio prodotto e il desiderio di creare un prodotto di marca. È necessario il costante riconoscimento dell'azienda e del suo prodotto tra tanti simili;

2) una combinazione di risultati scientifici e tecnici con vantaggi economici per l'azienda e i suoi clienti. La peculiarità di un prodotto di investimento richiede che i costruttori sappiano guardare al domani per poter soddisfare le richieste dei consumatori di “domani”;

3) non cercare di restare in una nicchia di mercato ad ogni costo. Il ritiro tempestivo da un mercato poco promettente per un'azienda spesso fa risparmiare più denaro che ricevere entrate mantenendo una posizione sul mercato fino al completo esaurimento della redditività del prodotto corrispondente.

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Il concetto e l'essenza di un prodotto come categoria di marketing. Fasi e tipologie del ciclo di vita del prodotto, politica del prodotto e dell'assortimento. Caratteristiche del prodotto, politica dei prezzi dell'impresa e politica di promozione nelle varie fasi del ciclo di vita del prodotto.

lavoro del corso, aggiunto il 05/02/2017

Saluti, colleghi specialisti di marketing. Oggi risponderò ad alcune domande sul marketing di un'impresa di costruzioni, poste su VKontakte dal nostro stimato collega, che recentemente ha trovato lavoro in questa azienda e sta cercando di sfruttare se stesso e le opportunità di marketing di questa azienda.

Non racconterò la lunga lettera del mio collega e, per semplicità, formulerò la nota sotto forma di intervista: domanda e risposta. Vediamo cosa succede, forse alcune domande e risposte sui problemi di marketing nel settore edile saranno utili a qualcun altro.

Andare...

C'è posto per una strategia di marketing in un'impresa di costruzioni: lo sviluppatore?

Presumo che tu stia parlando di obiettivi di marketing e del percorso verso questi obiettivi?! Ma andiamo un po' più in alto... Il marketing "sta" sui pilastri. Uno di questi è il “marketing mix”. Anche se il complesso di commercializzazione non è descritto o formalizzato in alcun modo per i beni e i servizi del costruttore, ciò non significa che, ad esempio, un'azienda che costruisce e vende appartamenti da dieci anni non capisca dove sta andando nel mercato , non conosce il suo prodotto né il suo prezzo. Molto probabilmente, c'è una comprensione di questi 2 Pi del marketing in un'azienda che conduce attività di mercato, il che significa che ci sono obiettivi di marketing di mercato e una comprensione di come raggiungerli. Un operatore di marketing dovrebbe parlare con il proprietario, gli addetti alle vendite e, in primo luogo, capire da solo:
1. Cosa c'è di buono e cosa c'è di male nel prodotto che il costruttore produce e vende?
2. Cosa c'è di buono e cosa c'è di male nella strategia di prezzo dello sviluppatore?

Devi solo iniziare formalizzando un ritratto dell'acquirente per il quale preferibilmente l'azienda lavora. Successivamente occorre prestare attenzione al mercato e cercare di capire: in che misura il ritratto dell'acquirente disegnato dall'azienda corrisponde o non corrisponde all'acquirente che:

Acquista appartamenti da un'azienda
Chi NON acquista appartamenti, ma contatta l'azienda
(e questa è la cosa più difficile) Un potenziale acquirente che non contatta nemmeno l’azienda, ma vorrebbe acquistare appartamenti ai prezzi dell’azienda e nelle loro case.

La discrepanza tra l'immagine disegnata e la realtà ti porterà a uno dei seguenti pensieri:

Non c'è niente da prendere qui. L'azienda con i suoi prodotti, servizi e prezzi è selvaggia e pazza. Anche provare a cambiare qualcosa parlando e convincendo il proprietario è semplicemente inutile.
Ci sono molti problemi con la qualità e il prezzo del prodotto. Qualcosa non si può cambiare (beh, la casa è già stata costruita ed è così com'è), ma qualcosa si può cambiare.
Puoi cambiarlo, ma cambiare la posizione dei termini non cambierà la somma. Vorrei solo provare ad aggiungere qualcosa al prodotto e all'offerta per aumentare le vendite e poi concentrarmi sulla promozione.
Va tutto bene con il prodotto e il prezzo e vale la pena concentrarsi sulle restanti 2 “P” del marketing.

L’azienda è molto conservatrice e non si sente pronta al cambiamento…

Il punto è che non è compito del marketer apportare il cambiamento. L’obiettivo del marketing è rendere inutili gli sforzi di vendita. Se si scopre che la casa che hanno costruito è brutta e i prezzi degli appartamenti non sono adeguati al mercato, allora nessuno penserà nemmeno di demolire la casa che hanno costruito e di costruirne una nuova per soddisfare le esigenze dello specialista di marketing “ disegna."

Il compito del professionista del marketing è quello di impegnarsi e sostenere tutti i costi necessari per compensare le scarse caratteristiche di marketing del prodotto e quindi garantire le vendite. Se si scopre che i costi richiesti sono eccessivi, allora questo non è più un problema per l'operatore di marketing, ma un problema per l'economia e gli affari dell'azienda: l'operatore di marketing è obbligato a dipingere l'uomo d'affari con questo quadro non roseo per lui,

Tutto è corretto! Fai tutte le manipolazioni sopra descritte per te stesso. Il tuo datore di lavoro ha bisogno solo di una cosa da te: le vendite. Se qualcosa deve essere cambiato, cambialo; se bisogna fare qualcosa, fatela, ma l’obiettivo sono le vendite!

Chiedo qual è la strategia dell'azienda? Per capire in che direzione muoversi... dice il mio meraviglioso manager, non lo so, non sono un marketer))

Capisco che stai chiedendo informazioni sull'azienda e sulla strategia aziendale. Perchè ne hai bisogno? Se, ad esempio, senti che l’obiettivo del proprietario è vendere l’attività in cinque anni, in che modo questo ti aiuterà a “vendere più appartamenti”? Il tuo obiettivo di marketing è aumentare le vendite. Il sorriso del tuo manager è chiaro e giustificato: non sta rispondendo alla domanda che hai posto, ma ti sta mettendo al tuo posto, poiché la strategia che un marketer può controllare è una strategia di marketing. Un obiettivo di marketing formulato, una descrizione del suo raggiungimento, la forma del comportamento dell'azienda sul mercato (posizionamento, differenziazione, stile di comunicazione), dipinto sotto forma di un insieme sequenziale di lavori - un piano di marketing, tattiche di marketing - questo è lavoro di un marketer.

E ancora una cosa... mi hanno descritto la funzionalità... e la cosa mi sta uccidendo

Se comprendono bene il tuo scopo, ambito di lavoro e gli strumenti più efficaci, hanno ragione. Se hanno torto, prova a scrivere una strategia di marketing basata su ciò che capisci: “prodotto” e “prezzo” dal marketing mix. Se non riesci a spiegare ragionevolmente la tua funzionalità attraverso lo scopo del marketing e il complesso del lavoro di marketing, sei morto o ascolti il tuo manager, realizza ciò che ha pianificato, capiscilo e acquisisci esperienza.

Quindi il manager mi dice: “scrivi gli obiettivi per la promozione SEO”

Se l'obiettivo di qualsiasi azione di marketing di uno sviluppatore è vendere appartamenti, la promozione SEO dovrebbe portare all'obiettivo di vendita. Se non riesci a tracciare tu stesso la connessione diretta: SEO - vendita di appartamenti, allora farlo è un errore, oppure cercare l'opinione di compagni esperti, professionisti che ti aiuteranno a capire come funziona il SEO del sito web di uno sviluppatore o del sito web di sua proprietà incide sulle vendite degli appartamenti. Cerca liberi professionisti e appaltatori che lavorano in questo mercato. Non ti insegneranno tutto, ma ti daranno un’idea del ruolo dell’amministratore delegato nella promozione marketing della sua proprietà e nella vendita di appartamenti.

Ma non è necessario iniziare con l’amministratore delegato. Se, analizzando le possibilità di attirare l'attenzione degli acquirenti, scopri che Internet è il canale di comunicazione più efficace ed economicamente più efficace con l'acquirente di appartamenti, allora vale la pena capire quali sono i mezzi più efficaci e i metodi di comunicazione con gli acquirenti tramite Internet lo sono. Ma inoltre, se la SEO è un buon strumento, allora provalo!

Ma dobbiamo iniziare con il secondo dei pilastri del marketing: il "mix promozionale" e con la consapevolezza che uno dei metodi di promozione è complementare all'altro. La promozione è un lavoro complesso. Aspetto... Con l'aiuto del SEO, hai attirato un potenziale acquirente. Dove dovrebbe andare, in quale sito? Quando legge qualcosa sul sito, quale azione intraprenderà successivamente e quali informazioni gli dovranno essere fornite? Quando vuole parlarti personalmente, quale specialista, dove e con quale materiale promozionale dovrebbe incontrarlo?

Solo qui la strategia di marketing e di comunicazione deve essere completa, tenendo conto di tutti i canali di comunicazione efficaci, metodi di comunicazione, mezzi di comunicazione e strumenti di comunicazione - il marketing deve essere completo, integrale, impressionante e... portare alla vendita di appartamenti.

Mi sento come se non fossi pronto, anche VK è stressante per loro...

Certamente. Penso che per te il pensiero di ciò a cui è associato il conto 30 in bilancio sarà stressante, così come la pratica di utilizzare uno strumento di costruzione chiamato "malta" ti causerà uno shock.

Non parlare con loro degli strumenti di marketing: VK, landing page, media, banner e CTR. L'autista parla del trasporto di merci, ma non del numero di svolte e delle difficoltà lungo il percorso. Il cuoco prepara il borscht, ma non chiede mai al cliente la quantità di cavolo o quale coltello è più efficace da usare per tritarlo.

Parla con loro della vendita di appartamenti, anche se sono interessati ai metodi e agli strumenti di marketing. Per la loro firma, consegna loro un piano di marketing e un budget di marketing, in cui tutto è verificato, tutto è compreso da te. Ogni volta che mettono il dito nel “foglio” del budget marketing, con calma e autorevolezza... parlano di vendite di appartamenti, di come li aiuta a vendere ciò che per loro ha più valore al mondo.

In realtà per ora è tutto... È più conveniente discutere di questioni molto specifiche e private sul forum degli esperti di marketing. Se queste domande e queste risposte sono state interessanti e utili a qualcuno, mi fa molto piacere. Buona fortuna.