2.1 esempi di utilizzo dei KPI di marketing. KPI del marketing su Internet. KPI suggerito per un analista di marketing

È pratica diffusa che la motivazione di un operatore di marketing sia quasi sempre uno stipendio fisso di 40-100.000 rubli. al mese. Tuttavia, non esiste una parte variabile nel suo stipendio. Risulta che la remunerazione di questo specialista non è legata agli indicatori KPI.

E questa è una situazione paradossale. Dopotutto, sono strettamente correlati. Pertanto, la motivazione dovrebbe essere flessibile, dipendere dall’implementazione degli indicatori KPI ed essere legata al risultato.

Motivazione di un marketer: da quali indicatori dipendonoKPI

Motivazione del marketer: come calcolare lo stipendio

E infine, dopo aver determinato l'entità dello stipendio fisso, in base al volume di lavoro, agli sforzi per generare traffico e al suo servizio, calcoleremo lo stipendio di un marketer. Consigliamo vivamente di pagarlo secondo il seguente schema.

La motivazione è composta da due parti.

1. Stipendio fisso
2. Un bonus che viene pagato in base al completamento dei compiti assegnati. Si calcola utilizzando una semplice formula:

Bonus = k1 * k2

k1 - percentuale di realizzazione del piano in base alle richieste
k2 - percentuale di realizzazione del piano in base al costo dell'applicazione

Allo stesso tempo, l’azienda deve sviluppare un chiaro sistema di soglie per il calcolo del bonus, ovvero diverse “percentuali” di realizzazione del piano del marketer in base al numero di richieste e al costo del lead. Facciamo un esempio di un tale sistema.

Calcoliamo la motivazione utilizzando un esempio specifico. Supponiamo che un operatore di marketing abbia uno stipendio fisso di 30.000 rubli. ha soddisfatto il piano al 100%, ma allo stesso tempo il prezzo dell'ordine è stato eseguito nell'intervallo compreso tra l'80 e il 100%.

Calcoliamo il bonus. Poiché il piano relativo al numero di domande è stato rispettato, ma nel 20% dei casi il prezzo della domanda non sempre coincideva con quello previsto, allora 30.000 x 0,5 = 15.000.

Calcoliamo la ricompensa. 30.000 (stipendio fisso) + 15.000 (bonus) = 45.000.

Tale motivazione salariale consente di raddoppiare approssimativamente il volume di traffico dei potenziali clienti, poiché il marketer diventa una persona fortemente interessata non solo alla quantità e alla qualità dei lead, ma anche al costo pianificato.

Motivazione del marketer: avrai bisogno di altri specialisti

Motivazione di un marketer: evidenziamo la cosa principale

Pertanto, lo stipendio di un operatore di marketing non dovrebbe consistere solo in uno stipendio fisso. La parte variabile variabile deve essere presente.

Per creare motivazione per un operatore di marketing, è necessario tenere conto dell'intera sequenza di azioni di lead generation e della quantità di lavoro. La parte preparatoria è relativa a:

• definizione del pubblico target
• determinazione dello schema di lead generation (diretto/indiretto)
• controllo degli indicatori del funnel di lead generation, conversione in applicazioni
• segmentazione dei lead
• stabilire piani.

Ora iniziamo a calcolare lo stipendio del marketer secondo lo schema consigliato: stipendio fisso + bonus a seconda dell'attuazione del piano.

È necessario capire che un marketer non è un guerriero sul campo e la tua azienda potrebbe aver bisogno di altri specialisti in questo campo. Non è necessario assumere tutto il personale: alcune aree possono essere esternalizzate, ma è importante capire per cosa si paga, per non sprecare il budget.

Ti abbiamo spiegato come calcolare la motivazione di un operatore di marketing e abbiamo dimostrato che il suo stipendio dovrebbe dipendere direttamente dal raggiungimento degli indicatori pianificati. Inoltre, potresti aver bisogno dei servizi di specialisti di marketing su Internet di terze parti. Quindi controlla quale struttura della divisione marketing è più efficace per te e quanti soldi hai bisogno per supportarla. Successivamente, utilizzare lo schema di calcolo dello stipendio e le cifre sopra riportate.

Nella prima parte dell'articolo sono stati considerati alcuni costrutti teorici relativi al popolare strumento KPI e alla teoria delle trasformazioni aziendali di fase (TPBT). In combinazione, consentono di creare un sistema di gestione aziendale che non cambierà radicalmente con la crescita attiva dell'azienda e aiuterà a sviluppare la motivazione del personale per raggiungere gli obiettivi dell'organizzazione e non solo per lavorare per uno stipendio .

Tutti i datori di lavoro si sforzano di “legare” il proprio personale agli obiettivi dell'impresa, ma pochi possono vantarsi dell'effettiva realizzazione di questo sogno. Ecco perché un sistema di gestione adeguato rappresenta un serio vantaggio competitivo per qualsiasi azienda, indipendentemente dal tipo di attività. Allo stesso tempo, gli schemi di motivazione per i cosiddetti servizi (commerciali) generatori di reddito vengono solitamente creati senza troppe difficoltà (il che, tuttavia, non ne garantisce affatto l'efficacia), ma i dipartimenti ad alto costo, compreso il marketing, a volte si sentono come “estranei alla celebrazione della vita” nella distribuzione del reddito.

Fase due

Consideriamo un modo che, da un lato, ci permetta di legare il lavoro degli esperti di marketing agli obiettivi dell'azienda e, dall'altro, di rendere i loro sforzi più significativi e pianificati, e non solo mirati allo sviluppo dei budget di marketing.

Come indirizzare un dipendente a

La seconda fase dello sviluppo del business suggerisce che gli esperti di marketing debbano lavorare, prima di tutto, in modo chiaro posizionamento del prodotto. Questo periodo è importante per l'azienda nel suo insieme: è durante questo periodo che il marchio viene creato e consolidato, trasformandosi gradualmente in un brand building completo. Senza portare a termine i compiti della seconda fase, l'impresa non resisterà alla concorrenza, che si intensifica man mano che l'azienda cresce, e lascerà il mercato anche se ha una proposta di vendita unica o verrà assorbita da un avversario più strutturato.

In questa fase, vi è la regolamentazione e la formalizzazione di tutti i processi già stabiliti nell’azienda, l’assegnazione delle funzionalità, il ridimensionamento del business allineando le vendite e la produzione con la capacità del mercato e le proprie ambizioni riguardo alla dimensione della quota di mercato.

In modalità operativa, gli esperti di marketing nella seconda fase lavorano per aumentare il numero di richieste ripetute, il numero di acquisti e aumentare i prezzi (approfondendo le proprietà del prodotto). Pertanto, i compiti operativi sono più intensivi rispetto alla prima fase. E sull’orizzonte strategico, come osservato sopra, il marketing risolve il problema della costruzione di un marchio.

L'obiettivo del reparto marketing durante questo periodo rimane lo stesso: aumentare la riconoscibilità e l'attrattiva dell'azienda. E per esempio, prendiamo le stesse misure del suo raggiungimento come nella prima parte dell'articolo:

• KPI 1 - il numero di potenziali clienti consapevoli dell'azienda;
• KPI 2 - il numero di nuovi clienti nel periodo rispetto al loro numero totale;
• KPI 3 - il numero di richieste ripetute (fidelizzare i “vecchi” clienti è un lavoro per aumentare la loro fedeltà, senza il quale è difficile parlare di forza del marchio);
• KPI 4 - aumento della frequenza degli acquisti (il numero di acquisti per il periodo rispetto al loro numero per il periodo precedente - un indicatore che parla anche di lealtà e fama);
• KPI 5 - aumento dell'importo dell'assegno (l'importo medio dell'assegno del periodo rispetto a quello del periodo precedente - questi sono già “giochi” con il prezzo, aggiunti al lavoro sulla fidelizzazione).

Sottolineiamo che i dati KPI vengono forniti come esempio - un insieme "leggero" senza tenere conto delle specificità settoriali e regionali - per spiegare il metodo; ovviamente, non possono fungere da schema già pronto e non dovrebbero essere applicati senza adattarli a un'azienda specifica.

Ti ricordiamo che la gestione del lavoro di un marketer non viene eseguita semplicemente utilizzando un elenco di indicatori: le priorità vengono regolate modificandone i pesi, la cui somma dovrebbe essere uguale a uno. Man mano che ci si avvicina all'obiettivo, gli indicatori stessi non cambiano (e quindi il marketer non deve abituarsi ogni volta a un nuovo criterio per misurare i suoi risultati), ma il lavoro viene svolto in base alle priorità, e il gli sforzi degli specialisti sono diretti all'area necessaria per il periodo indicato.

Per un'azienda nella seconda fase di sviluppo, il peso può essere quello indicato nella tabella. I pesi maggiori riguardano gli indicatori di intensificazione delle attività (KPI 3, KPI 4). Tuttavia, l’attuazione di diverse azioni operative offre l’opportunità di scegliere tra diverse opzioni.

Opzione 1

Questa opzione presuppone che gli esperti di marketing debbano concentrare i propri sforzi principali su un forte aumento del numero di richieste ripetute (il peso del KPI 3 è il maggiore: 0,4). Allo stesso tempo, è necessario garantire una crescita continua del flusso di cassa dovuto ai nuovi clienti (KPI 2 - 0,2) e aumentare la frequenza degli acquisti (KPI 4 - 0,2). Tutti e tre gli indicatori sono importanti non solo dal punto di vista del profitto, ma anche in termini di aumento della fedeltà dei clienti, vale a dire. rafforzamento del marchio aziendale. Il basso peso del KPI 1 segnala il passaggio dell’organizzazione alla seconda fase: la presenza sul mercato è già stata assicurata e molto è stato investito in una crescita ampia nella fase iniziale (vedere la prima parte dell’articolo). Tuttavia, l'importanza di questo indicatore non diminuisce affatto: l'azienda continua a informare su se stessa i potenziali clienti, ma non in modo aggressivo, come nella prima fase, ma in modo solidale. Il KPI 5 ha un peso basso, perché la sua implementazione richiede un buon riconoscimento dell’impresa, ed è proprio su questo che “lavorano” gli indicatori 3 e 4; quest'ultimo si riferisce più alla terza fase di sviluppo dell'azienda.

Opzione 2

L'opzione 2 differisce dalla precedente in quanto si concentra sulla fidelizzazione dei clienti. Di solito, una tale distribuzione dei pesi degli indicatori indica l'uso attivo di diversi programmi fedeltà, ad esempio, quando un cliente, accumulando bonus, può acquistare un'intera gamma di prodotti dall'azienda utilizzando la stessa carta. L'attenzione degli esperti di marketing sull'aumento del numero di affari ripetuti e del numero totale di acquisti è tipica della fase di costruzione completa del marchio.

Opzione 3

Questa opzione indica che l'azienda sta implementando con successo gli obiettivi della seconda fase e si sta preparando a passare alla terza, utilizzando attivamente i meccanismi di prezzo (KPI 5 è aumentato a 0,2).

Fase tre

Nella terza fase del suo sviluppo, l'azienda mira a diversificare per prodotto e/o territorio. L'organizzazione è già conosciuta, attiva e punta ad aumentare la propria portata, da un lato, attraverso il ritorno alla semplicità delle soluzioni della prima fase, ma dall'altro, grazie al sistema aziendale costruito nella seconda fase. La terza fase prevede imprenditorialità gestita: creazione di una rete di filiali, transizione verso una struttura divisionale, gestione basata sui risultati. Pertanto, i KPI dei marketer (vedi esempio), pur rimanendo nella stessa formulazione, possono cambiare nuovamente peso. In questo momento, molto probabilmente, il peso del KPI 1 aumenterà nuovamente, perché nuovi territori richiederanno azioni per informare i potenziali clienti, ma il peso del KPI 4 non diminuirà, perché l’azienda nella terza fase, a differenza di come si trovava nella prima fase, ha già un marchio serio, il che significa che collega tutti i nuovi clienti a programmi fedeltà contemporaneamente.

Esempio

Schema di distribuzione del peso (nella terza fase di sviluppo aziendale):
KPI 1 - 0,2, KPI 2 - 0,2 (o 0,1), KPI 3 - 0,1 (o 0,2), KPI 4 - 0,3, KPI 5 - 0,2.

Ridurre il peso degli indicatori per i nuovi clienti (KPI 2) o per le richieste ricorrenti (KPI 3) non è fondamentale per questa fase, poiché i pesi elevati degli indicatori 4 e 5 indicano che l’azienda ha fiducia nel proprio marchio e continua a costruirlo e il raggiungimento degli obiettivi per i KPI 2 e 3 avverrà automaticamente se gli indicatori 1, 4 e 5 vengono soddisfatti. Quindi: tutti conoscono l'azienda (KPI 1), acquistano costantemente da essa (KPI 4) e allo stesso tempo raccolgono sempre più beni per assegno (KPI 5). Ciò significa che l'organizzazione è ben conosciuta e richiesta in modo che tutti i nuovi clienti diventino clienti abituali.

Fasi quattro e cinque

Nella quarta e quinta fase c'è formazione di marchi ombrello. Durante questo periodo si stanno verificando fusioni e acquisizioni ed è probabile che i parametri per gli esperti di marketing cambino. Tuttavia, queste fasi di sviluppo dell'azienda (ancora quasi assenti nella Federazione Russa a causa dell'insufficiente maturità del mercato) indicano un lungo viaggio di successo, il passaggio a una fase di sviluppo transnazionale, che, ovviamente, richiede una modifica della gestione aziendale sistema nel suo complesso e KPI per le sue divisioni, in particolare.

Leggi il seguito della serie di articoli nei prossimi numeri della rivista. Parleranno dei principali approcci allo sviluppo di KPI per gestori finanziari e responsabili delle risorse umane.

Tutte le aziende vogliono avere successo. Pertanto, un'enorme quantità di tempo, denaro ed energia viene spesa per lo sviluppo, compreso il marketing su Internet. Tuttavia, molto spesso il risultato del lavoro non soddisfa affatto le aspettative. Ciò è dovuto innanzitutto alla mancanza di una chiara pianificazione e valutazione dell'efficacia del lavoro svolto.

Quali sono i KPI nel marketing su Internet?

L'efficacia del marketing su Internet viene misurata utilizzando un gran numero di indicatori. Si chiamano KPI (Key Performance Indicator) - indicatori chiave di prestazione. Con l'aiuto dei KPI puoi formulare chiaramente gli obiettivi e valutare l'efficacia del lavoro svolto, indipendentemente dalla strategia di marketing della tua azienda. Un KPI rappresenta sempre un obiettivo specifico che può essere misurato.

"Il KPI di un negozio online è attirare il massimo traffico sul sito", "il nostro obiettivo è aumentare la notorietà del sito": questi sono obiettivi aziendali astratti. Non contengono numeri, quindi è impossibile valutarne i risultati utilizzando i KPI.

Un’attività aziendale dovrebbe includere 3 indicatori:

• volume
• qualità

Se manca almeno uno degli indicatori, valutare l’efficacia diventerà problematico.

Esempi di obiettivi e KPI formulati correttamente

• È necessario aumentare la conversione di un negozio online dal 100% all'1,2% (qualità). Allo stesso tempo, il costo per attirare un cliente non dovrebbe superare i $ 15 (prezzo) e il traffico mensile al sito dovrebbe essere di almeno 500mila utenti (volume).

  Quando crei un'attività, devi decidere quale dei suoi KPI ha la massima priorità per te. Ad esempio, per te è importante che il costo per attirare un cliente non superi mai i 10 dollari. Per raggiungere questo indicatore, se necessario, sei pronto a ridurre il numero di ordini richiesti a 180 e il tasso di conversione all'1,5%.

  Cos'è un funnel di vendita?

  Un funnel di vendita è uno strumento di pianificazione del marketing che ti permette di mappare il percorso dell'utente medio dal momento del primo contatto con la tua azienda fino al momento dell'acquisto.

  Non dimenticare che un funnel di vendita è, prima di tutto, uno strumento analitico e non solo una bella immagine. Il suo significato è determinare le fasi principali della decisione di acquisto e costruire una comunicazione con il cliente in modo tale da aiutarlo a passare alla fase successiva, tenendo conto del suo umore e dei suoi desideri.

  

  L'opzione di canalizzazione di vendita più popolare è composta da 4 fasi:

  • consapevolezza
  • interesse
  • soluzione
  • azione

  Diamo un'occhiata alle fasi dell'imbuto utilizzando l'esempio dell'acquisto di uno smartphone in un negozio online.

  La prima fase del funnel (parte superiore larga) sono le persone che stanno appena acquisendo familiarità con il tuo prodotto e sono nella fase di capire se sono interessati ad esso. Hanno aperto una pagina con uno smartphone in un negozio online, ma non hanno ancora deciso se hanno bisogno di un nuovo smartphone. I potenziali acquirenti cercano di ottenere informazioni generali sul prodotto e confrontarlo con analoghi. Nella prima fase è importante presentare il prodotto nella migliore luce possibile affinché le persone se ne interessino.

  Nella seconda fase, una persona inizia a provare interesse per il prodotto. Pertanto, confronta in dettaglio le sue caratteristiche con quelle della concorrenza, valutando i pro e i contro. È importante non perdere il contatto con il cliente affinché, in caso di dubbi, sia possibile fornirgli tempestivamente tutte le informazioni necessarie. Se il tuo negozio online vende prodotti professionali, in questa fase del funnel puoi attirare uno specialista che consiglierà un potenziale cliente.

  Passare alla fase successiva del funnel significa che la persona ha deciso di effettuare un acquisto (nel nostro esempio uno smartphone). In questa fase, la qualità dei contenuti gioca un ruolo particolarmente importante. Può sia aiutare una persona ad acquistare da te e non da un concorrente, sia diventare un ostacolo all'aggiunta di un prodotto al carrello.

  Come costruire un funnel di vendita?

  Esistono numerosi servizi di analisi web e sistemi CRM che consentono di progettare un funnel di vendita e quindi analizzare il movimento degli utenti attraverso di esso sulla base di dati statistici. Tali servizi non dovrebbero mai essere trascurati, perché è impossibile determinare “a occhio”:

  • Segmenti di utenti che vengono persi nelle diverse fasi della canalizzazione
  • Quante probabilità ha un utente di passare alla fase successiva della canalizzazione?
  • In quali fasi del funnel si perde la maggior parte degli utenti?

  Servizi che aiuteranno nella progettazione del funnel di vendita

  Qual è il valore medio dell'ordine (AOV - Valore medio dell'ordine)?

  Per scoprire l'AOV, è necessario dividere le entrate per il periodo di tempo selezionato per il numero totale di ordini. L'indicatore AOV viene utilizzato per confrontare il periodo corrente con quelli precedenti.

  

  Costo per clic (CPC). Come contare?

  Il CPC è il rapporto tra i costi della campagna pubblicitaria e il numero di clic.
  Viene spesso utilizzato nella pubblicità contestuale o negli articoli pubblicati su piattaforme a pagamento. Il costo per clic dipende da fattori quali la pertinenza dell'annuncio rispetto alla query di ricerca, la posizione geografica dell'utente e il prezzo per clic che i concorrenti sono disposti a pagare.

  Prezzo dell'ordine (CPO - Costo per ordine). Cos'è questo?

  Indicatore KPI che mostra il costo per attirare un cliente. Il CPO è calcolato come il rapporto tra le spese e il numero di ordini.

  

  Come calcolare il ritorno dell'investimento (ROI - Return Of Investments)?

  Il principale indicatore del ritorno sull'investimento. Calcolato come rapporto tra reddito e investimento.

  

  Cos'è il rapporto di completezza delle attività (TCR)?

  La metrica TCR chiarisce quanto sia facile completare l'attività impostata per l'utente. Tali attività, ad esempio, potrebbero essere la registrazione a un evento tramite una landing page o l'effettuazione di un ordine dopo aver aggiunto un prodotto al carrello.

  

  Come scoprire il valore della vita (LTV - Lifetime Value)?

  Visualizza il profitto che l'azienda riceve durante l'intero periodo di collaborazione con il cliente. LTV è definito come la differenza tra le entrate di un cliente e il costo per attirarlo e trattenerlo.

  Che cos'è il rapporto visitatori di ritorno (RVR)?

  L'indicatore RVR riflette il livello di interesse per il sito. Tassi di rendimento bassi sono la norma per le aziende che vendono un prodotto per molto tempo. Ad esempio, i siti web dei concessionari di automobili o delle imprese di costruzione.

  Tuttavia, se il tuo sito web è un negozio online, devi sforzarti di aumentare costantemente il tasso di reso.
  L'RVR viene calcolato come il rapporto tra il numero di visite successive e il numero totale di visite.

  Costo per lead (CPL - Costo per lead). Come contare?

  Un lead è un cliente che ha mostrato interesse per il tuo prodotto o servizio. Di norma, un visitatore del sito web viene considerato lead dopo essersi registrato, aver richiesto di essere richiamato o aver visitato più volte il sito web.

  Il costo per lead viene calcolato come il rapporto tra il costo dell'attività di marketing e il numero di lead ricevuti.

  

  Entrate medie per visita (ARPV - Entrate medie per visita). Cos'è questo?

  L'indicatore riflette le entrate medie generate da una visita al sito.

  Viene calcolato come il rapporto tra le entrate per il periodo di riferimento e il traffico per lo stesso periodo.

  

  Come scoprire il ritorno degli investimenti di marketing?

  ROMI è il principale KPI del marketing su Internet. È lui che mostra se il marketing è efficace in generale.

  Calcolato come rapporto tra reddito e investimenti di marketing.

  Indicatori KPI per diverse tipologie di siti

  L'efficienza di un negozio online, di un sito web aziendale e di un portale informativo viene determinata utilizzando diversi KPI. Ogni risorsa persegue i propri obiettivi e i KPI cambiano in base ad essi. Di seguito sono riportati esempi di KPI per vari tipi di attività online.

  KPI del negozio online

  L'analisi dell'efficacia di un negozio online è impossibile senza l'uso dei KPI. Possono essere divisi in 2 categorie.

  Esempi di obiettivi e indicatori di prestazione associati.

  Obiettivo 1: ridurre il tasso di fallimento del 10% entro sei mesi. Per l'attività è possibile identificare i seguenti KPI:

  • Frequenza di rimbalzo.
  • Costo per clic: vale sicuramente la pena tenere in considerazione questo indicatore. Dopotutto, è di grande importanza quale prezzo devi pagare per completare l'attività.

  Compito 2: aumentare il controllo medio del 20% durante l'anno. KPI per l'attività:

  • AOV (controllo medio).
  • CPO (costo dell'ordine): l'indicatore CPO deve essere preso in considerazione. Se aumenta più dell'AOV, significa che tutte le attività per aumentare l'assegno medio non avevano senso, perché di conseguenza il negozio ha iniziato a guadagnare di meno.
  • Il CR (tasso di conversione) è il KPI più importante che ti consente di calcolare l'efficacia di un negozio online. Con il suo aiuto, puoi determinare quanto efficientemente funziona il tuo sito e quanto è conveniente per i visitatori. Il CR medio per ciascuna nicchia di prodotto è diverso.
  • L'AOV (bolletta media) è un indicatore importante che dovresti sempre cercare di aumentare.
  • CPO (costo per ordine): analizzando l'indicatore CPO per diverse fonti di traffico, puoi capire quale è più redditizio per te.
  • Tasso di abbandono dell'acquisto: la percentuale di ordini che non hanno dato luogo a pagamento. Vale la pena prestare particolare attenzione al tasso di abbandono dell’acquisto. Nella maggior parte dei casi, questo indicatore può essere facilmente aumentato, aumentando così la redditività dell'azienda.

  Per capire in quale fase e quanti clienti interrompono il processo di acquisto è necessario utilizzare Google Analytics. Nelle sue impostazioni, è necessario selezionare un obiettivo sotto forma di ordine pagato e procedere verso l'obiettivo (aggiungere merce al carrello, compilare le informazioni di consegna, inserire le informazioni di pagamento, ecc.).

  Dopo aver effettuato le impostazioni, avrai accesso a un report visualizzato sotto forma di imbuto.

  

  Utilizzando l'esempio del funnel presentato, possiamo vedere il numero totale di utenti che hanno aggiunto un prodotto al carrello e il numero di utenti che sono stati "persi" in ogni fase del funnel. Il tasso di abbandono dell'acquisto è dell'83%.

  Nell'esempio presentato, si può vedere che solo il 30% degli utenti che hanno aggiunto un articolo al carrello hanno proceduto ad un ulteriore pagamento. Di conseguenza, per migliorare il tasso di abbandono dell'acquisto, dovresti concentrarti innanzitutto sul lavoro con la prima fase del funnel.

  KPI del sito web aziendale

  I KPI più importanti per un sito web aziendale:

  • Traffico generale
  • CPL (costo per lead)
  • CR (tasso di conversione)
  • Frequenza di rimbalzo
  • Numero di visualizzazioni della pagina "Informazioni sull'azienda".
  • Numero di messaggi inviati tramite il modulo di feedback

  Per la maggior parte dei siti Web aziendali, il più significativo tra tutti i KPI sopra indicati è la quantità totale di traffico. La maggior parte di questi siti ha lo scopo di raggiungere il più possibile il pubblico target dell'azienda.

  Google Analytics ti consente di scoprire la quantità totale di traffico verso un sito in un periodo di tempo di riferimento, nonché di identificare le sorgenti di traffico.

  

  Dall'esempio risulta che durante l'intero mese il sito è stato visitato 90.862 volte. Di queste, 20.480 visite provenivano da risultati di ricerca organici, 9.936 erano visite dirette al sito tramite un collegamento, 2.041 visite provenivano da collegamenti di riferimento (affiliati) e così via.

  KPI del portale informativo

  Il compito principale di ciascun portale informativo è fornire all'utente le informazioni necessarie.

  Gli indicatori più importanti dell'efficacia del portale informativo:

  • Traffico generale
  • Visualizza la profondità
  • Numero di commenti
  • Tasso di rendimento

  Di tutti i KPI, i più importanti sono il traffico totale e la profondità di navigazione. Ciò è dovuto al fatto che la maggior parte dei portali di informazione guadagna visualizzando gli annunci pubblicitari degli utenti. Di conseguenza, più pagine con pubblicità vengono aperte dall'utente, più il sito guadagnerà.

  

  Utilizzando il servizio Google Analytics, puoi determinare la profondità di visualizzazione. Appare nella metrica Pagine/Sessione. In questo esempio puoi vedere che, in media, gli utenti visualizzano 3,41 pagine durante la visita al sito.

  Indicatori KPI per diversi canali di traffico

  KPI per la SEO

  Gli indicatori chiave dell'efficacia del marketing per la SEO sono il volume di traffico e la visibilità del sito per nucleo semantico.

  L'ottimizzazione competente dei motori di ricerca ti consente di aumentare costantemente il volume del traffico gratuito. Tuttavia, vale la pena considerare la stagionalità. Ad esempio, un negozio online di articoli da giardino non riceverà la stessa quantità di traffico organico in inverno come in estate, indipendentemente dalla qualità dell’ottimizzazione dei motori di ricerca.

  Per quanto riguarda la visibilità del sito in base al suo nucleo semantico, questo indicatore permette di monitorare i risultati di efficacia SEO indipendentemente dalla stagione.

  

  

  La metrica di visibilità del sito per nucleo semantico mostra la percentuale di utenti che vedono il tuo sito nei risultati di ricerca per la query corrispondente.

  KPI per PPC

  I principali sono quelli che riflettono gli obiettivi dell’azienda. Tutto ciò che è stato menzionato sopra.

  Quelli secondari vengono utilizzati per valutare il traffico in base alla segnaletica indiretta. Questi sono CPC, CTR, percentuale di impressioni ricevute, posizione media e altri. Ma lavorare su di essi determina direttamente se riuscirai a raggiungere i tuoi KPI principali.

  Ad esempio, considera un KPI come CPO (costo per ordine). Dipende dal costo per clic (CPC) e dal tasso di conversione (CR). Maggiore è il tuo CR e basso il tuo CPC, minore sarà il tuo CPA.

  

  Vale sicuramente la pena considerare il costo per clic (CPC) perché l'intera logica e l'essenza del PPC è che paghi solo per i clic degli utenti sul tuo annuncio. Nella maggior parte dei casi, il tuo successo dipende dalla competenza con cui sai come gestire le scommesse.

  La percentuale di clic (CTR) mostra la percentuale di utenti che hanno visto il tuo annuncio e hanno fatto clic su di esso. Servizi di pubblicità contestuale come Google Adwords e Yandex. Direct mostra gli annunci con un CTR elevato nella parte superiore dei risultati di ricerca perché li considera più pertinenti alle query di ricerca.

  Posizione media mostra la posizione occupata in media dal tuo annuncio nei risultati di ricerca per il periodo selezionato.

  Percentuale di impressioni ricevute, una metrica che mostra la percentuale del 100% delle possibili impressioni ricevute per un periodo selezionato per una parola chiave o una campagna selezionata. Chiarisce se esiste ancora un potenziale di crescita del traffico e, di conseguenza, il numero di conversioni.

  

  I principali KPI per l'email marketing, quando si tratta di analisi di una lettera:

  • Entrate totali (entrate per lettera),
  • Tasso di apertura (tasso di apertura),
  • Tasso di clic (tasso di clic),
  • CToR (tasso di clic per aprire)
  • Aperture totali (numero assoluto di aperture),
  • Clic totali (numero assoluto di clic),
  • Frequenza di rimbalzo (errori, messaggi non consegnati),
  • numero di cancellazioni,
  • numero di denunce di spam.

  I valori medi di tasso di apertura dipendono dalla composizione complessiva del database. Questo indicatore non può che essere oggettivo rispetto ad altri invii. Un buon valore per CToR è del 15-20% per le e-mail collettive e del 30-50% per le e-mail automatizzate.

  I servizi di email marketing come MailChimp, eSputnik, UnisSender, GetResponse forniscono un report sugli invii completati, che mostra gli indicatori sopra menzionati.

  KPI per SMM

  L’efficacia del marketing sui social media può essere determinata da:

  • volume di traffico
  • copertura degli utenti
  • numero di interazioni (mi piace, commenti, ripubblicazioni)
  • numero di conversioni o il loro costo

  Lavorare con gli appaltatori

  Affinché il risultato del lavoro di un marketer soddisfi le tue aspettative, devono essere soddisfatte diverse condizioni:

  1. Tutti i compiti devono essere chiaramente formulati;
  2. È necessario definire i KPI in base ai quali viene misurato il risultato dell'attività;
  3. L'appaltatore deve essere motivato a svolgere un lavoro di qualità.

  Abbiamo discusso in dettaglio come rispettare i primi due punti dell'articolo. La matrice KPI è uno strumento che ti aiuterà a capire visivamente quanto bene sono stati raggiunti i compiti assegnati.

  Per quanto riguarda il terzo punto, l’opzione più efficace per motivare un appaltatore è, per quanto banale possa sembrare, il denaro. Vale la pena concordare con l'appaltatore di dividere il pagamento per il suo lavoro in due parti. Il primo è un prezzo fisso per il progetto. Il secondo dipende dai KPI.

  Conclusione

  Il KPI è uno strumento necessario per ogni attività online, indipendentemente da quali siano i suoi obiettivi. È l'implementazione e l'analisi degli indicatori chiave di prestazione del marketing su Internet che ti consente di strutturare gli obiettivi aziendali, valutare la qualità delle attività di marketing e trarre conclusioni che garantiranno la crescita della tua azienda.

  Hai bisogno di aiuto per impostare i KPI? e i nostri specialisti ti aiuteranno a stabilire obiettivi specifici per la tua attività.