Pubblicità assicurativa. Assicurazione auto - Diretta. Aiuto. L’assicurazione è un prodotto immateriale

Tutto può essere pubblicizzato. A partire dagli articoli per l'igiene e finendo con gli insegnamenti religiosi. Se vuoi realizzare un profitto, costringi gli altri a comprare il tuo “esso”. E non importa se vendi fiammiferi economici o un progetto multimilionario. Una cosa è importante: convincere il potenziale acquirente che è “questo” che gli manca per raggiungere il suo obiettivo nella vita (anche il commercio di “obiettivi di vita”, tra l'altro, è fiorente). L'assicurazione non fa eccezione. Deve anche essere venduto. Come scherzano gli stessi dipendenti delle compagnie di assicurazione, "l'assicurazione non si compra, si vende"...

Tuttavia, una persona non compra ciò che vuoi vendergli, ma ciò che vuole comprare. Il desiderio di effettuare un acquisto, come sappiamo, nasce da un determinato bisogno e dalla capacità di soddisfarlo.

Quale bisogno soddisfa l’assicurazione? Anche ai tempi dell'agricoltura di sussistenza, esisteva la tradizione di creare un certo fondo pubblico (cibo, sementi, ecc.), che poteva essere utilizzato in caso di condizioni sfavorevoli o di perdita di tutti i mezzi di sussistenza da parte di uno dei suoi partecipanti . Lo sviluppo delle relazioni industriali non poteva non influenzare lo sviluppo di tali “fondi di mutuo soccorso”. La forma del contributo è cambiata: ora si creano fondi monetari, ma l'essenza rimane: tutti coloro che hanno investito fondi sono fiduciosi che in caso di emergenza riceveranno sostegno materiale. Pertanto, il bisogno principale soddisfatto dall’assicurazione è il bisogno di fiducia nel futuro.

Le proprietà del prodotto che determinano il concetto della sua promozione sono determinate, a loro volta, dal bisogno che soddisfa. Conoscendone uno, è più facile crearne un altro.

Come la pubblicità di qualsiasi prodotto, la pubblicità dei servizi assicurativi è soggetta ad alcune leggi note ai lettori della rivista. Tuttavia, l’assicurazione è un prodotto speciale. Da qui le sfumature che devono essere prese in considerazione quando si pianificano eventi pubblicitari per una compagnia assicurativa:

1. L'assicurazione non è familiare ai cittadini russi

Non prenderemo in considerazione l'assicurazione obbligatoria, che è presente nel nostro Paese, anche se non in modo così diffuso come in altri Paesi. Parleremo esclusivamente di assicurazione volontaria, cioè sul caso in cui “assicurare o non assicurare” è deciso dal cittadino stesso o da un gruppo di cittadini.

Sfortunatamente, nel corso degli anni di gestione socialista, la maggior parte di noi non ha imparato a prendersi cura di se stessa e delle proprie proprietà. Stiamo solo imparando a comprendere i meccanismi economici e a padroneggiare gli strumenti finanziari più semplici.

Anche se non si può dire che l'assicurazione come concetto sia del tutto sconosciuta. Il sistema Rosgosstrakh, praticamente l'unica compagnia assicurativa dell'URSS al servizio dei cittadini, ha funzionato con invidiabile precisione. Ma la mancanza di concorrenza non ha reso i servizi assicurativi particolarmente attraenti. Il consumatore, che aveva il bisogno consapevole di preservare i fondi investiti in un'auto, in un cottage, ecc., semplicemente non aveva nessun altro a cui rivolgersi.

E ora molte compagnie di assicurazione - all'inizio del 2001 erano circa 1.300 - offrono un'ampia varietà di servizi, ma il consumatore non comprende appieno quali siano i loro vantaggi. Ciò non sorprende: non abbiamo l'abitudine di utilizzare l'assicurazione come strumento finanziario per la nostra sicurezza, non è stata formata.

Sembrerebbe che la cosa più semplice sia spiegare a un potenziale cliente in un messaggio pubblicitario quali sono i vantaggi e i vantaggi dell'assicurazione. Hai mai provato a dare a tuo figlio un porridge che non vuole? I processi sono molto simili. Se puoi semplicemente spiegare i benefici della farina d'avena a un consumatore più anziano, allora un "mangiatore" meno interessato deve raccontare favole, cantare, recitare poesie e, approfittando del momento, mettersi un cucchiaio dopo l'altro nella bocca aperta. Sfortunatamente, la maggior parte dei nostri concittadini sono come questi “consumatori di porridge”. E quindi uno degli obiettivi principali della pubblicità delle compagnie assicurative è quello di addolcire il più possibile questo porridge, sebbene questo porridge in sé sia ​​molto salutare. Pertanto, uno dei modi per rendere l’assicurazione attraente è renderla comprensibile, familiare e interessante.

Qui è opportuno fare una piccola digressione. Chi deve scrivere testi pubblicitari sull'assicurazione in russo non è molto fortunato. La stessa parola “assicurazione” ha alcune connotazioni spaventose. Apparentemente deriva dalla parola “paura”. Non puoi fare a meno di invidiare gli inserzionisti di lingua inglese: l’assicurazione si basa sul “sure”, cioè "sicuro di qualcosa."

Quando si compone un testo pubblicitario sull'assicurazione per i media, un opuscolo o un volantino, si dovrebbe, se possibile, realizzare un "programma educativo" discreto sull'assicurazione. A seconda del pubblico di destinazione, può essere “scientifico”, dotato di diagrammi, grafici, spiegazioni del meccanismo d'azione della protezione assicurativa o, al contrario, pieno di dettagli su quei casi in cui la vittima, dopo aver subito disagi e disagi (preferibilmente con dettagli inquietanti), riceve denaro dalla compagnia assicurativa. Anche le statistiche su incidenti, incendi, catastrofi naturali e incidenti stradali possono essere definite “cognitive” (vedi Fig. 1).

I consumatori inesperti in materia di protezione economica sono interessati ai programmi tematici, soprattutto quando si tratta di posizionamenti radiofonici. Un buon esempio, secondo me, è il programma “Il diario di Yuri Detochkin”. Combina con successo l'immagine familiare e nostalgica di un agente assicurativo, informazioni interessanti sull'assicurazione auto e una pubblicità piuttosto aggressiva della compagnia assicurativa.

Di particolare importanza è la partecipazione della compagnia assicurativa alle fiere. Per diversi anni consecutivi a Mosca si è tenuta una mostra specifica "Assicurazioni", dove gli assicuratori hanno avuto l'opportunità di presentare se stessi e i loro servizi. Sfortunatamente, tali eventi non si svolgono ora. Pertanto un potenziale contraente non può vedere un numero sufficiente di compagnie di assicurazione contemporaneamente. A questo proposito, aumenta ancora di più l’importanza della presenza alle fiere di settore. È particolarmente importante organizzare il lavoro con i visitatori di tali mostre. Sono loro che hanno maggiori probabilità di diventare clienti. Gli addetti allo stand della compagnia assicurativa devono fornire a tutte le aziende e organizzazioni espositrici volantini, materiale promozionale e souvenir. Presso lo stand dovrà essere presente uno specialista assicurativo del settore, in modo da rispondere tempestivamente alle domande sia dei visitatori – specialisti del settore – che dei partecipanti stessi.

Nelle grandi mostre ha senso organizzare un seminario o una conferenza su questioni assicurative in questo settore. Per suscitare interesse verso l’evento e “attirare” i partecipanti alla mostra, è consigliabile coinvolgerli nello svolgimento di un seminario, conferenza, ecc. (le forme possono essere le più diverse) non solo specialisti assicurativi, ma anche professionisti del settore oggetto della mostra. Tra le questioni discusse non dovrebbero esserci solo le questioni assicurative, a cui poche persone sono interessate, ma anche quelle che riguardano direttamente questo settore. Ad esempio, nell'ambito di una mostra dedicata al turismo, si tiene il seminario “Il problema della sicurezza dei turisti russi all'estero”. D'accordo, un argomento del genere attirerà molti più visitatori di "Assicurazione di viaggio". In generale, qualsiasi mostra, da quella internazionale a quella regionale, dovrebbe ricevere l'attenzione di una compagnia assicurativa, perché rappresenta un’ottima occasione per stimolare l’interesse dei cittadini verso le assicurazioni in generale e verso i servizi di una specifica compagnia.

Vorrei aggiungere un altro punto alla questione del “programma educativo self-service”. Nell'ambito della campagna pubblicitaria dell'assicuratore possiamo consigliare di organizzare manifestazioni tematiche simili a quelle sopra menzionate in diversi gruppi: presso aziende, organizzazioni, associazioni di giardinaggio, incontri genitori-insegnanti nelle scuole. Il meccanismo è lo stesso:

• L’argomento dovrebbe affrontare gli interessi immediati del pubblico.
• Ci deve essere un elemento cognitivo, informazioni nuove e interessanti per il pubblico.
• I servizi assicurativi vengono presentati come una delle soluzioni al problema.
• Tutti i visitatori dovrebbero ricevere materiale informativo sull'azienda contenente le sue coordinate.

La società X, ad esempio, ha deciso di intensificare la conclusione di contratti di assicurazione contro gli infortuni per gli scolari. Per risolvere questo problema, in diverse scuole situate vicino alla sede dell’azienda, durante le riunioni dei genitori si sono tenuti interventi sul tema: “Regole per la sicurezza dei bambini”. È stato invitato un dipendente del dipartimento di polizia distrettuale, che ha raccontato ai genitori le cause della criminalità infantile, come dovrebbe comportarsi un bambino per strada e come tenerlo al sicuro a casa in assenza di adulti. In conclusione, un dipendente della compagnia assicurativa ha parlato dell'assicurazione dei bambini e ha distribuito ai presenti appositi volantini contenenti le “Regole per la sicurezza dei bambini”, un'offerta per assicurare il bambino e il numero di telefono della Compagnia X.

Da quanto sopra possiamo trarre la seguente conclusione: una delle caratteristiche della pubblicità dei servizi assicurativi, causata dal basso livello di alfabetizzazione assicurativa della popolazione, è l'elevata percentuale dell'elemento educativo.

2. L'assicurazione è un prodotto immateriale

Quando compriamo una gomma da masticare, diamo soldi, prendiamo la confezione, la apriamo, ci mettiamo in bocca una striscia o un tampone e mastichiamo, ottenendo ciò che volevamo: abbiamo pagato, abbiamo ottenuto il prodotto. Avendo deciso di utilizzare i servizi di lavaggio a secco, regaliamo un cappotto sporco, paghiamo soldi, riceviamo un cappotto pulito: paga - ricevi un servizio. Il servizio assicurativo è un po’ più complicato.

Vendendo polizze assicurative, la compagnia assicurativa vende la fiducia nel futuro, vende la promessa di non lasciarci in una situazione difficile. Che aspetto ha la fiducia? Abbiamo dato soldi e cosa abbiamo ottenuto? Si può masticare o vedere? La fiducia può solo essere sentita. Un sentimento di fiducia nasce solo se ti fidi dell'azienda che lo promette. Stabilire credibilità è un altro modo per rendere attraente l’assicurazione.

A causa della necessità di creare un'immagine che ispiri fiducia, la pubblicità d'immagine diventa di grande importanza per l'assicuratore.

È noto da tempo che circa l'80% delle informazioni che una persona riceve attraverso la percezione visiva. E l'immagine favorevole dell'azienda deve essere visiva e visibile.

La televisione offre un'ottima opportunità per creare un'azienda dal volto credibile. Immagine dinamica, pubblico vasto: tutto ciò è difficile da sopravvalutare. Ma, sfortunatamente, i pro possono facilmente trasformarsi in contro. Un'immagine scelta in modo errato causerà un danno irreparabile all'attrattiva dell'azienda, perché... La compagnia assicurativa è piuttosto limitata nella scelta della propria immagine: non solo dalle preferenze dei principali gruppi target, ma anche dagli stereotipi esistenti.

Naturalmente, creare un'immagine aziendale è un processo creativo. Ma il suo risultato non dovrebbe consentire molteplici interpretazioni. Un requisito fondamentale per una compagnia assicurativa è l'affidabilità. È l'immagine di affidabilità che dovrebbe essere quella principale. Ulteriori caratteristiche possono essere qualsiasi cosa: compagnia classica, moderna, popolare. Se non ci sono basi, semplicemente "rimarranno sospesi in aria" e gli sforzi per promuovere l'immagine dell'azienda non daranno il risultato desiderato. Scegliere un simbolo di affidabilità è un compito allo stesso tempo semplice e complesso: esistono associazioni di consumatori stabili, ma allo stesso tempo è necessario evitare la replica di luoghi comuni.

Inoltre, è opportuno notare che un servizio come l’assicurazione, per compensare la sua “intangibilità”, deve essere supportato da un gran numero di prodotti pubblicitari: stampe, souvenir, ecc. Gli assicurati, attuali o potenziali, devono possedere qualcosa nelle sue mani e portalo con sé.

Quando si progetta materiale pubblicitario, è consigliabile utilizzare immagini facilmente associabili al servizio pubblicizzato: assicurazione di edifici, proprietà - una casa, assicurazione medica - persone in piena salute, ecc. (Fig. 2).

C'è un'opinione secondo cui per attualizzare il bisogno di sicurezza, al contrario, è necessario mostrare le disgrazie che possono accadere a noi e alle nostre proprietà. Ma, a mio avviso, tali tecniche sono buone in quantità molto moderate: c'è un'alta probabilità di fondere un'immagine fortemente negativa di un disastro con l'assicurazione. Finora nel nostro Paese l'immagine dell'assicurazione è molto debole per ricostruirsi dall'immagine allarmante del pericolo. Pertanto, è preferibile utilizzare immagini con una connotazione emotiva incondizionatamente positiva.

Il risultato può essere così riassunto: utilizzando gli strumenti per creare un'immagine favorevole dell'azienda, prestando attenzione ai suoi mezzi materiali, è possibile superare le difficoltà di promozione di un servizio assicurativo legate alla mancanza della sua espressione materiale.

3. L'assicurazione è un servizio lontano nel tempo

Al momento dell'acquisto di una polizza assicurativa, il cliente non riceve un servizio immediato. A differenza di qualsiasi altro, il servizio principale di una compagnia assicurativa è distante nel tempo dal momento del suo pagamento. Riceverai il "prodotto", cioè risarcimento monetario per i vostri oggetti di valore smarriti solo quando accade qualcosa che ne causa la perdita. E questo può accadere il giorno successivo o un anno dopo l'acquisto della polizza assicurativa. E non importa se hai assicurato la tua auto, il tuo cottage o la tua vita preziosa: la soddisfazione del bisogno di sicurezza dei fondi investiti nella proprietà o in te stesso arriverà dopo un periodo di tempo indefinito. Ecco perché la continuità è così importante per la pubblicità delle compagnie assicurative. Gli sforzi dovrebbero essere mirati non solo ad attirare nuovi clienti, ma anche a confermare la fiducia nella correttezza della scelta già fatta da qualcuno. La pratica dimostra che non appena un'azienda riduce significativamente la propria attività pubblicitaria, i clienti si preoccupano immediatamente: l'azienda è in difficoltà?

In una parola, i servizi assicurativi, più di ogni altro prodotto, necessitano di un costante supporto pubblicitario.

In conclusione, vale la pena notare che, indipendentemente dagli eventi pubblicitari realizzati (e il loro elenco differisce poco da quelli standard) - posizionamento nei media, partecipazione a mostre, promozioni varie - dovrebbero sempre tenere conto delle specificità dei servizi assicurativi. E sebbene oggi le opportunità per aumentare la propria sicurezza economica offerte dalle assicurazioni siano poco conosciute e quindi poco richieste, la loro pubblicità non solo porterà profitto all'agenzia pubblicitaria e aumenterà il livello delle vendite della compagnia assicurativa, ma farà anche , grazie all'aspetto sociale dell'assicurazione, la nostra vita è più tranquilla e sicura.

Natalia Zavarzina

La pubblicità dei servizi assicurativi è l'elemento principale per attirare i clienti per le compagnie assicurative di qualsiasi livello. La componente di immagine della pubblicità delle compagnie assicurative, che anche prima della crisi non poteva vantare un'elevata efficienza, nelle condizioni post-crisi ha raggiunto livelli quasi pari a zero. Inoltre, come notano gli esperti, pubblicizzare l'assicurazione è un compito molto difficile, poiché in futuro gli stessi assicuratori dovranno compiere sforzi significativi per vendere i propri servizi anche dopo aver avuto luogo il contatto con un cliente interessato.

Pubblicità sulla stampa, volantini e brochure

La pubblicità più efficace per un tipo di attività così complessa come l'assicurazione. Diffusioni significative e una presentazione dettagliata e comprensibile dell'essenza del servizio e delle sue posizioni principali sono le principali armi pubblicitarie sulla stampa. Non solo layout pubblicitari, ma anche articoli, interviste con manager e specialisti della compagnia assicurativa, i suoi clienti soddisfatti: tutto ciò ha un effetto positivo sulle vendite di un particolare servizio. L'inserimento di articoli in pubblicazioni aziendali specializzate consente di attirare un pubblico target con un elevato potere d'acquisto (solitamente clienti aziendali).

Pubblicità esterna delle compagnie assicurative

L'efficacia della pubblicità esterna dipende direttamente dall'espressività e dalla creatività del layout stesso e dai posizionamenti ben scelti, poiché la pubblicità dei servizi assicurativi richiede del tempo per essere studiata e compresa. Pertanto, è necessario creare un layout che sia il più conciso e facile da capire in pochi secondi di studio, che dovrebbe essere posizionato in luoghi dove c'è un flusso massimo di veicoli e pedoni - solo il rispetto di queste due condizioni avrà effetto e porterà i clienti assicurativi per ulteriori lavori.

Pubblicità nei trasporti pubblici e pubblicità nella metropolitana

A causa del tempo di contatto leggermente più lungo con la pubblicità nel settore dei trasporti, la pubblicità delle compagnie di assicurazione può contenere informazioni più dettagliate. La cosa principale è non esagerare. Ciò scoraggerà il lettore dallo studiare il layout.

Marketing diretto

L'invio diretto a database di individui e imprese identificati come target di riferimento per uno specifico prodotto assicurativo dà buoni risultati, ma solo se la compagnia assicurativa ha operato per un periodo di tempo significativo nel mercato di una determinata regione e ha già un positivo formato Immagine. Quindi questi metodi non dovrebbero essere inclusi tra le “armi” pubblicitarie prioritarie per una giovane compagnia assicurativa.

Pubblicità della compagnia assicurativa in TV

Un mezzo pubblicitario molto costoso ma di ampia portata. Si consiglia di utilizzare la pubblicità televisiva sui canali centrali solo se la compagnia assicurativa ha uffici di rappresentanza almeno nei centri regionali della Russia, e anche in tal caso, in caso di comparsa di nuovi prodotti assicurativi orientati alla massa o cambiamenti significativi nelle condizioni per i servizi più richiesti.

Pubblicità su Internet

Una compagnia assicurativa la cui pubblicità è disponibile online da molto tempo ed è efficacemente promossa tramite pubblicità contestuale o banner, non cesserà mai di ricevere clienti. L'inserimento di banner su siti partner di vario tipo (siti automobilistici, immobiliari, bancari, fondi pensione e altri) consente di attirare un pubblico target facoltoso.

La pubblicità basata sulla visualizzazione delle conseguenze di un incidente evoca forti sentimenti nel consumatore. Ma, di regola, non quelli che l'inserzionista vorrebbe vedere. Quando a una persona viene detto: “Potrebbe succedere a te”, da un lato si attiva il meccanismo di difesa del bambino: “No, non può succedere a me”, e dall’altro la sua coscienza, inizialmente sintonizzata su memorizzando principalmente informazioni positive, cerca di dimenticare rapidamente ciò che ha visto e di sbarazzarsi delle informazioni negative. Cioè, il potenziale consumatore cerca in qualche modo di non prendere in testa tale pubblicità.

Per evitare una simile reazione da parte dei clienti, la pubblicità basata sulla descrizione delle conseguenze di un incidente viene spesso addolcita con umorismo. Ma una persona, dopo aver sorriso, prova ancora sentimenti negativi, molto spesso paura, tensione, ecc.

La pubblicità basata sul mostrare gli aspetti positivi della vita ha un impatto più positivo. Tali annunci pubblicitari di solito presentano illustrazioni di bambini allegri e sani, coppie felici sposate o non sposate, pensionati soddisfatti, ecc. Il testo di solito spiega che una vita così (buona) è possibile solo se c’è un’assicurazione. L'immagine di assicurati felici, nonostante la sua apparente semplicità, funziona in modo vantaggioso per tutti, perché in questo caso la pubblicità si basa sul bisogno fisiologico umano più importante: la sicurezza.

La pubblicità assicurativa in genere si concentra sull'evento assicurato o su un tipico rappresentante del pubblico assicurativo. Se l'attenzione del lettore è focalizzata su un evento assicurato, l'annuncio contiene tipici casi assicurativi (vita, salute, auto, immobiliare, ecc.). Di solito viene fornito un esempio specifico di un evento assicurativo con lieto fine. Studiando questo esempio, il potenziale consumatore trova somiglianze tra quanto inizialmente descritto nell'annuncio e la propria situazione. È propenso a continuare a fare la stessa cosa: assicurarsi.

Quando si concentra su un tipico rappresentante del pubblico assicurativo, la pubblicità descrive non un caso, ma una persona che, in termini di dati esterni (età, stato finanziario e sociale, ecc.), è simile al lettore. Questo approccio viene solitamente utilizzato nei casi in cui l'impatto è su un pubblico che ha difficoltà a decidere di effettuare un acquisto senza una ferma fiducia nella correttezza dell'azione. "Se una persona simile a quella raffigurata nell'annuncio ha utilizzato il servizio offerto ed è rimasta soddisfatta, allora", pensa il potenziale consumatore, "l'acquisto è stato testato e approvato da persone nella mia cerchia".