Osnove marketinga - Kratki tečaj - F. Kotler. Philip Kotler - Osnove marketinga Kratki tečaj Kotler Osnove marketinga

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Osnove marketinga
Autori razmatraju ključne koncepte marketinga, uzimajući u obzir nove perspektive. Odražavajući najnovije trendove u našem svijetu koji se mijenja, autori veliku pozornost posvećuju uravnoteženom marketingu, koji uzima u obzir potrebe potrošača i dugoročno...

Philip Kotler
Osnove marketinga. Kratki tečaj
Marketing je jedna od temeljnih disciplina za tržišne profesionalce kao što su prodavači, trgovci na malo, oglašivači, marketinški istraživači, menadžeri za nove i brendirane proizvode i slično. Moraju znati opisati tržište...

5. poglavlje
Potrošačka tržišta i kupovno ponašanje potrošača
Model kupovnog ponašanja. Karakteristike kupaca. Proces odlučivanja o kupnji. Razne opcije za donošenje odluke o kupnji proizvoda noviteta. Sažetak. Osnovni pojmovi koji se nalaze u poglavlju.

Ciljevi
Nakon čitanja ovog poglavlja trebali biste moći:

1. Opišite odnos između tehnika poticajnog marketinga i reakcije potrošača.

2. Navedite četiri glavna čimbenika koji utječu na kupovno ponašanje potrošača.

3. Navedite korake u procesu potrošačeve odluke o kupnji.

4. Opišite proces potrošačeve percepcije novih proizvoda.

"Corfam" tvrtka "DuPont" -
skupi trgovinski neuspjeh

DuPont, divovska korporacija sa sjedištem u Wilmingtonu, Delaware, bila je uvjerena da će njezina nova koža Corfu za muške i ženske cipele biti uspješna. DuPont je počeo tražiti zamjenu još 1930-ih, znajući da će jednog dana prava koža postati rijetka. Godine 1955. znanstvenici tvrtke uspješno su sintetizirali materijal nazvan "corfam" i imao je potrebna svojstva kožnih sirovina: propusnost, čvrstoću, elastičnost i trajnost. Godine 1958. izgrađeno je posebno pilot postrojenje za proizvodnju ovog materijala kako bi ga ocijenili potrošači. Potrošači su s entuzijazmom prihvatili novost, a 1959. godine DuPont je izgradio moćniju tvornicu koja je počela proizvoditi Corfam 1961. godine. Ukupno je korporacija u projekt uložila 25 milijuna dolara.

Odabrano je 17 vodećih tvrtki za proizvodnju ženske obuće i 15 vodećih tvrtki za proizvodnju muške obuće koje su pristale kupiti novi materijal od DuPonta i koristiti ga u proizvodnji elegantne obuće. Prepoznajući da Corfume ima određene prednosti u odnosu na prirodnu kožu, kao što su veća izdržljivost i jednostavnost održavanja, DuPont je postavio visoku cijenu za novitet. Materijal se morao koristiti u proizvodnji skupih cipela, tako da su potrošači stekli povjerenje u njegovu visoku kvalitetu. DuPont je kasnije s Korfamom namjeravao ući na tržište jeftinih cipela.

Corfamovi proizvodi prvi su put predstavljeni na Nacionalnom sajmu obuće 1963. i mnogi trgovci obućom naručili su ih. DuPont je osnovao namjensku Brigadu za trgovinsku pomoć. Pripadnici brigade trebali su obići velike prodavaonice obuće i učiti prodavače kako se trguje cipelama iz "korfama". U isto vrijeme, tvrtka je kreirala materijale za prodajna mjesta, dekoraciju izloga i oglašavanje diljem zemlje za Corfam, što je u početku koštalo 2 milijuna dolara.

DuPont je bio vrlo zadovoljan rezultatima. Godine 1964. potrošači su kupili 1 milijun pari cipela Corfam, 1965. - 5 milijuna, a 1966. - 15 milijuna pari. Ali 1967. prodaja Korfamovih cipela počela je opadati. Što se dogodilo?

Stopa ponovne kupnje bila je alarmantno niska. DuPont nije dubinski analizirao potrošačko tržište cipela i ponašanje ljudi koji kupuju cipele te nije pravovremeno uzeo u obzir niz nijansi. Na primjer:

3. "Corfam" je reklamiran kao materijal koji se ne rasteže, što znači da će cipele napravljene od njega uvijek sjediti na nozi onako kako je sjedila kad je prvi put isprobana. Međutim, mnogi su potrošači ipak kupovali malo tijesne cipele u nadi da će puknuti.

4. Potrošači su prvo odabrali stil, a ne materijal. Nikad se nisu zainteresirali za "corfam" toliko da bi zamolili prodavačicu da im pokaže cipele izrađene od ovog materijala.

5. Corfam bi možda bio puno uspješniji da se koristio za izradu jeftine obuće za dvoranu. Kupci visokokvalitetne obuće bili su sve skloniji kupnji modernih kožnih cipela i čizama uvezenih iz Italije i nekoliko drugih zemalja. Godine 1971. DuPont je prepoznao situaciju kao beznadnu i odlučio zaustaviti proizvodnju materijala za cipele Corfum. Jedan od najskupljih kvarova proizvoda u povijesti koštao je DuPont 100 milijuna dolara gubitaka.1

Povijest du Pontovog Corfama sugerira da postoje mnogi čimbenici koji utječu na odluke ljudi o tome što kupiti. Kupovno ponašanje nikad nije jednostavno. Ipak, njegovo razumijevanje iznimno je važan zadatak za menadžment marketinške službe u okviru koncepta marketinga.

Ovo poglavlje će detaljno ispitati dinamiku potrošačkog tržišta.

Tržište potrošača - pojedinci i kućanstva koji kupuju ili na drugi način stječu dobra i usluge za osobnu potrošnju.

Godine 1981. američko potrošačko tržište uključivalo je 230 milijuna ljudi koji su godišnje konzumirali robu i usluge u vrijednosti od oko 1,8 trilijuna dolara. dolara, tj. 7826 dolara po muškarcu, ženi i djetetu. Svake godine ovo tržište poveća svoj broj za nekoliko milijuna ljudi, a njegov promet - za više od 100 milijardi $. Jedno je od najprofitabilnijih potrošačkih tržišta na svijetu2.

Potrošači se međusobno oštro razlikuju po dobi, prihodima i razini obrazovanja, sklonosti kretanju i ukusima. Marketinški stručnjaci su smatrali svrsishodnim izolirati različite skupine potrošača i stvoriti robu i usluge posebno dizajnirane da zadovolje potrebe tih skupina. Ako je tržišni segment dovoljno velik, neke tvrtke mogu razviti zasebne marketinške programe kako bi opsluživale i taj segment. Ovdje su samo dva primjera različitih skupina kupaca.

Crni potrošači. Dvadeset osam milijuna crnih Amerikanaca s ukupnim osobnim prihodom od preko 100 milijardi dolara važna su potrošačka skupina. Prema nizu istraživača, crnci troše razmjerno više od bijelaca na odjeću, osobnu njegu, kućanske potrepštine, alkoholna pića i duhan, a razmjerno manje na medicinsku njegu, hranu, prijevoz, obrazovanje i režije. Crnci manje "njuškaju" od bijelaca i vjerojatnije je da su redoviti kupci u kvartovskim i diskontnim trgovinama.

Crnci slušaju radio više od bijelaca, iako je manje vjerojatno da će slušati postaje u VHF pojasu. Neke tvrtke razvijaju posebne marketinške programe za te potrošače. Oglašavaju se u časopisima Ebony i Jet, regrutiraju crne izvođače u reklamama, stvaraju jasno različite proizvode (kao što je crnačka kozmetika), pakiranja i razvijaju posebne argumente. U isto vrijeme, te tvrtke prepoznaju da postoji nekoliko podsegmenata unutar crnačkog tržišta, od kojih svaki može zahtijevati razvoj zasebnog marketinškog pristupa3.

Odrasli mladi potrošači. Ovo tržište uključuje 30 milijuna ljudi u dobi od 18 do 24 godine. Tržište odraslih mladih potrošača podijeljeno je u tri podskupine: studenti, mladi samci, mladenci. Mladi odrasli potrošači troše neproporcionalno na knjige, ploče, stereo uređaje, kamere, modu, sušila za kosu, proizvode za osobnu njegu i toaletne potrepštine. Karakterizira ih nizak stupanj privrženosti markama i povećani interes za nove proizvode. Mladi odrasli su privlačno tržište iz nekoliko razloga: 1) spremni su na ideju isprobavanja novih proizvoda; 2) skloniji su trošenju nego štednji; 3) dulje će djelovati kao kupci4.

Slično, druga podtržišta - stariji ljudi5, žene6, Hispanoamerikanci7 - mogu se istražiti kako bi se vidjelo bi li imalo smisla (konkurentno) razvijati ciljane marketinške programe za svako od njih.

1. Model kupovnog ponašanja

2. Karakteristike kupca

Potrošači ne donose svoje odluke u vakuumu. Na njihove kupnje snažno utječu kulturni, društveni, osobni i psihološki čimbenici (vidi sliku 32). Uglavnom su to čimbenici izvan kontrole tržišnih aktera. Ali moraju se uzeti u obzir. Pogledajmo utjecaj svakog od njih na ponašanje kupaca na primjeru hipotetske potrošačice Betty Smith.

Betty Smith je završila koledž, udala se i voditeljica robne marke za vodeću tvrtku pakirane robe široke potrošnje. Trenutno je zauzeta traženjem nove aktivnosti u slobodno vrijeme, aktivnosti koja bi bila u suprotnosti s uobičajenom radnom atmosferom. Ta je potreba potaknula Betty da kupi fotoaparat kako bi počela fotografirati. Kako će tražiti fotoaparat i kako će odabrati pojedinu marku fotoaparata ovisi o mnogo faktora.

Riža. 32. Čimbenici koji utječu na kupovno ponašanje

3. Čimbenici kulturne razine

Kulturološki čimbenici imaju najveći i najdublji utjecaj na ponašanje potrošača. Razmotrite ulogu kulture, subkulture i društvenog položaja kupca. KULTURA. Kultura je glavni uzrok koji određuje potrebe i ponašanje osobe. Ljudsko ponašanje je u osnovi stečena stvar. Dijete uči osnovni skup vrijednosti, percepcija, preferencija, manira i postupaka koji su karakteristični za njegovu obitelj i glavne institucije društva. Tako dijete koje odrasta u Americi upoznaje ili se susreće sa sljedećim vrijednosnim konceptima: postignuće i uspjeh, aktivnost, učinkovitost i praktičnost, kretanje naprijed, materijalna udobnost, individualizam, sloboda, vanjska udobnost, čovjekoljublje, mladolikost8.

Zanimanje Betty Smith za fotoaparate rezultat je njezina odrastanja u današnjem društvu, s njegovim napretkom u fotografiji is njim povezanim potrošačkim vještinama i vrijednostima. Betty zna što su kamere. Upute za njihovo korištenje zna smisliti, a njezino javno okruženje već je prigrlilo ideju fotografkinja. U drugoj kulturi, recimo u plemenu izgubljenom u divljini središnje Australije, kamera možda ne znači ništa, već je samo "znatiželjna stvar".

POTKULTURA. Svaka kultura uključuje manje sastavnice, ili supkulture, koje svojim članovima pružaju priliku da se specifičnije identificiraju i komuniciraju s njima vlastitom vrstom. U velikim zajednicama postoje skupine ljudi iste nacionalnosti, recimo Irci, Poljaci, Talijani ili Portorikanci, koji pokazuju jasne etničke ukuse i interese. Zasebne supkulture sa svojim specifičnim preferencijama i zabranama su vjerske skupine, kao što su skupine katolika, mormona, prezbiterijanaca, Židova. Jasno definirane kulturne sklonosti i stavovi karakteriziraju rasne skupine, recimo crnce i istočnjake. Zemljopisne regije, poput država Dalekog juga, Kalifornije, država Nove Engleske, imaju svoje posebne subkulture sa svojim specifičnim načinom života u svakom pojedinačnom slučaju. Okvir 10 daje neke primjere utjecaja zemljopisnog položaja na uzorke odabira proizvoda.

Na interes Betty Smith za razne proizvode sigurno će utjecati njezina nacionalnost, rasa, vjera i zemljopisno okruženje. Ti čimbenici utjecat će na njezin izbor hrane, odjeće, rekreacije i zabave, ciljeve u karijeri. Supkultura kojoj pripada utjecat će i na njezino zanimanje za kamere. Različite subkulture stavljaju različit naglasak na fotografiju, a to također može utjecati na Bettyin interes.

DRUŠTVENI STATUS. U gotovo svakom društvu postoje različite društvene klase, koje definiramo na sljedeći način:

Društvene klase su relativno stabilne grupe unutar društva, raspoređene u hijerarhijskom redu i karakterizirane prisutnošću sličnih vrijednosnih ideja, interesa i ponašanja među svojim članovima.

Sociolozi razlikuju šest društvenih klasa u Sjedinjenim Državama, prikazanih u tablici. 7.

Tablica 8
Faze životnog ciklusa i ponašanje obitelji pri kupnji

OKUPACIJA. Određeni utjecaj na prirodu dobara i usluga koje osoba stječe ima njezino zanimanje. Radnik može kupiti radnu odjeću, radnu obuću, kutije za ručak, opremu za kuglanje. Predsjednik tvrtke može kupiti skupa odijela od plavog serža, putovati avionom, pridružiti se povlaštenim seoskim klubovima, kupiti si veliku jedrilicu. Marketer nastoji identificirati takve skupine zanimanja čiji članovi pokazuju povećani interes za njegovu robu i usluge. Poduzeće se čak može specijalizirati za proizvodnju robe koja je potrebna određenoj profesionalnoj skupini.

EKONOMSKA SITUACIJA. Ekonomski položaj pojedinca u velikoj mjeri utječe na njegov izbor dobara. Određen je veličinom rashodovne strane dohotka, veličinom štednje i imovine, kreditnom sposobnošću i pogledima na trošenje sredstava nasuprot njihovoj akumulaciji. Dakle, ako Betty Smith ima dovoljno veliku rashodnu stranu svojih prihoda i ušteđevine, kreditno je sposobna i radije troši nego štedi, mogla bi razmisliti o kupnji skupog Nikon fotoaparata. Marketinški stručnjaci koji nude proizvode čija prodaja ovisi o visini dohotka potrošača moraju stalno pratiti kretanje osobnih dohodaka, štednje i diskontnih stopa. Ako ekonomski pokazatelji ukazuju na pad, trgovac mora poduzeti korake kako bi promijenio dizajn, pozicioniranje i cijenu svog proizvoda, smanjio proizvodnju i zalihe te učinio sve što je potrebno kako bi se financijski zaštitio.

STIL ŽIVOTA. Pojedinci koji pripadaju istoj subkulturi, istoj društvenoj klasi, pa čak i istom zanimanju mogu voditi vrlo različite stilove života. Betty Smith, na primjer, možda više voli život vješte domaćice, poslovne žene ili bezbrižne osobe. Glumi više uloga, a kako ih spaja vanjska je strana njezina životnog stila. Postane li profesionalna fotografkinja, to će dodatno utjecati na njezin stil života.

Način života - ustaljeni oblici čovjekova bivanja u svijetu koji se izražavaju u njegovim aktivnostima, interesima i uvjerenjima.

Životni stil oslikava "sveobuhvatan portret" osobe u njezinoj interakciji s okolinom. Ona otkriva više od činjenice pripadnosti određenoj društvenoj klasi ili tipu osobnosti. Znajući da osoba pripada određenom društvenom sloju, spremni smo izvući određene zaključke o njezinom namjeravanom ponašanju, ali je nećemo moći zamisliti kao pojedinca. Poznavajući nečiji tip osobnosti, možemo izvući određene zaključke o njegovim osebujnim psihološkim karakteristikama, ali teško da ćemo saznati puno o njegovim aktivnostima, interesima i uvjerenjima. A samo će nam način života iscrtati iscrpan portret osobe u njezinom djelovanju i interakciji s vanjskim svijetom.

U razvoju marketinške strategije za proizvod, trgovac će nastojati otkriti odnos između generičkog ili brendiranog proizvoda i određenog načina života. Proizvođač jogurta može otkriti da među aktivnim potrošačima njegovog pića ima mnogo uspješnih ljudi slobodnih zanimanja. Shvativši to, on može jasnije usmjeriti svoj brendirani proizvod na te ljude.

TIP LIČNOSTI I PREDSTAVA O SEBI. Svaka osoba ima vrlo specifičan tip osobnosti koji utječe na njegovo ponašanje pri kupnji.

Tip osobnosti - skup karakterističnih psiholoških karakteristika osobe, osiguravajući relativnu dosljednost i postojanost njegovih odgovora na okolinu.

Tip osobnosti obično se opisuje na temelju inherentnih osobina pojedinca kao što su:

samopouzdanje,

utjecaj,

neovisnost,

prolaznost,

osobito poštovanje,

žudnja za moći

društvenost,

budnost,

vezanost,

agresivnost,

dosljednost,

težnja ka uspjehu

ljubav prema redu

prilagodljivost 12.

Poznavanje tipa osobnosti može biti korisno u analizi ponašanja potrošača kada postoji određeni odnos između tipova osobnosti i izbora proizvoda ili brendova. Na primjer, tvrtka koja proizvodi pivo može otkriti da su mnogi aktivni konzumenti piva otvoreniji i agresivniji. A to sugerira mogući imidž robne marke njegovog piva i vrste znakova za korištenje u oglašavanju.

Mnogi marketinški stručnjaci temelje svoje aktivnosti na ideji koja je izravno povezana s osobom, ¾ nečije ideje o sebi (također se naziva slika o sebi). Svi mi imamo složene mentalne slike o sebi. Na primjer, Betty Smith može izgledati ekstrovertirana, kreativna i aktivna. Na temelju toga radije će se odlučiti za fotoaparat u kojem su fokusirane iste kvalitete. A ako se Nikon reklamira kao fotoaparat za otvorene, kreativne i aktivne ljude, imidž marke podudara se sa imidžom Bettyne same. Tržišni akteri trebaju nastojati stvoriti sliku svijeta koja odgovara slikama o vlastitom "ja" članova ciljnog tržišta 13.
6. Psihološki čimbenici

Četiri glavna psihološka čimbenika također utječu na izbor pojedinca pri kupnji: motivacija, percepcija, učenje, uvjerenja i stavovi.

MOTIVACIJA. Znamo da je Betty Smith zainteresirana za kupnju kamere. Ali zašto? Što ona zapravo traži? Koju potrebu pokušava zadovoljiti?

U bilo kojem trenutku, osoba ima mnogo različitih potreba. Neki od njih su biogene prirode, tj. su posljedice takvih stanja unutarnje fiziološke napetosti kao što su glad, žeđ, nelagoda. Drugi su psihogeni, tj. su rezultati takvih stanja unutarnje psihološke napetosti kao što su potreba za priznanjem, poštovanjem, duhovnom intimnošću. Većina tih potreba nije dovoljno intenzivna da motivira osobu na akciju u bilo kojem trenutku. Potreba koja je dosegla dovoljno visoku razinu intenziteta postaje motiv.

Motiv (ili motivacija) je potreba koja je postala toliko hitna da tjera osobu da traži načine i sredstva za njezino zadovoljenje.

Zadovoljenje potreba smanjuje unutarnju napetost koju doživljava pojedinac.

Psiholozi su razvili niz teorija o ljudskoj motivaciji. Najpopularnije od njih, ¾ teorija Sigmunda Freuda i ¾ teorija Abrahama Maslowa, nude vrlo različite implikacije za istraživanje potrošača i marketinške aktivnosti.

Freudova teorija motivacije. Freud je smatrao da ljudi u osnovi nisu svjesni pravih psiholoških sila koje oblikuju njihovo ponašanje, da osoba raste potiskujući mnoge porive u sebi. Ove žudnje nikada u potpunosti ne nestanu i nikada nisu potpuno kontrolirane. Manifestiraju se u snovima, lapsusima, neurotičnim ponašanjima, opsesivno-kompulzivnim stanjima i, konačno, u psihozama, u kojima ljudski "ego" nije u stanju uravnotežiti moćne impulse vlastitog "id"-a s ugnjetavanjem sebe. "super-ega".

Dakle, osoba nije u potpunosti svjesna porijekla vlastite motivacije. Ako Betty Smith želi kupiti skupu kameru, svoj motiv može opisati kao želju da zadovolji svoje hobije ili potrebe u karijeri. Ako pogledate dublje, može se ispostaviti da kupnjom takvog fotoaparata želi impresionirati druge svojim kreativnim sposobnostima. A ako pogledate još dublje, možda kupuje fotoaparat kako bi se ponovno osjećala mladom i neovisnom.

Prilikom proučavanja kamere, Betty će reagirati ne samo na njezina radna svojstva, već i na druge male podražaje. Oblik fotoaparata, njegove dimenzije, težina, materijal od kojeg je napravljen, boja, kućište – sve to izaziva određene emocije. Fotoaparat koji odaje dojam čvrstoće i pouzdanosti može u Betty pobuditi želju za samostalnošću s kojom će se ona ili nositi ili je nastojati izbjeći. Prilikom dizajniranja kamere proizvođač mora biti svjestan utjecaja njezina izgleda i teksture na pobuđivanje emocija potrošača koje mogu olakšati ili otežati kupnju.

Istraživači motivacije došli su do brojnih zanimljivih, a ponekad i čudnih zaključaka o tome što može utjecati na mišljenje potrošača prilikom određene kupnje. Dakle, oni misle da:

Potrošači se opiru kupnji suhih šljiva jer su smežurane i izgledaju kao starci.

Muškarci puše cigare kao alternativu za odrasle sisanju palca. Vole cigare s jakim mirisom koji naglašava njihovu muškost.

Žene više vole biljne masti nego životinjske, zbog čega se osjećaju krivima zbog zaklanih životinja.

Žena proces pečenja cupcakesa shvaća vrlo ozbiljno, jer je za nju to podsvjesno povezano s procesom poroda. Ne voli smjese za kolače jednostavne za korištenje, jer lagodan život izaziva osjećaj krivnje.

Maslowljeva teorija motivacije. Abraham Maslow pokušao je objasniti zašto ljudi imaju različite potrebe u različitim vremenima. Zašto jedna osoba troši puno vremena i energije na samoodržanje, a druga ¾ na stjecanje poštovanja drugih? Znanstvenik vjeruje da su ljudske potrebe poredane po hijerarhijskoj važnosti od najhitnijih do najmanje hitnih. Hijerarhija koju je razvio Maslow prikazana je na sl. 33. Prema važnosti, potrebe su raspoređene sljedećim redom: fiziološke potrebe, potrebe samoodržanja, društvene potrebe, potrebe poštovanja i potrebe samopotvrđivanja. Osoba će nastojati prvo zadovoljiti najvažnije potrebe. Čim uspije zadovoljiti neku važnu potrebu, to na neko vrijeme prestaje biti pokretački motiv. Istodobno, postoji poticaj za zadovoljenje sljedeće najvažnije potrebe.

Na primjer, izgladnjelu osobu (potreba br. 1) ne zanima što se događa u svijetu umjetnosti (potreba br. 5), niti kako na nju gledaju i koliko je drugi poštuju (potrebe br. 3 i br. 4), niti u čistom da li udiše zrak (potreba br. 2). Ali kako je sljedeća najvažnija potreba zadovoljena, sljedeća dolazi u prvi plan.

Kakvo svjetlo Maslowljeva teorija baca na interes Betty Smith za kupnju fotoaparata? Može se pretpostaviti da je Betty već zadovoljila svoje fiziološke potrebe, potrebe za samoodržanjem i društvene potrebe koje ne motiviraju njezino zanimanje za kamere. Zanimanje za kameru može proizaći ili iz snažne potrebe za poštovanjem drugih ili iz potrebe za samopotvrđivanjem. Betty želi ostvariti svoj kreativni potencijal i izraziti se kroz fotografiju.

Riža. 33. Hijerarhija potreba prema Maslowu

PERCEPCIJA. Motivirana osoba spremna je za akciju. Priroda njegovog djelovanja ovisi o tome kako on (ili ona) doživljava situaciju. Dvije različite osobe, jednako motivirane, u istoj objektivnoj situaciji mogu djelovati različito, jer različito percipiraju tu situaciju. Betty Smith može doživjeti pričljivog prodavača fotoaparata kao agresivnog i neiskrenog. I nekom drugom kupcu taj se isti prodavač može učiniti pametnim i korisnim.

Zašto ljudi različito percipiraju istu situaciju? Svi znamo podražaj kroz osjete, tj. zahvaljujući protoku informacija koji utječe na naših pet osjetila: vid, sluh, miris, dodir i okus. Međutim, svatko od nas organizira i interpretira te osjetilne informacije na svoj način.

Percepcija se može definirati kao “proces kojim pojedinac odabire, organizira i tumači dolazne informacije kako bi stvorio smislenu sliku svijeta oko sebe”15.

Percepcija ne ovisi samo o prirodi fizičkih podražaja, već i o odnosu tih podražaja prema okolini i pojedincu.

Ljudi se mogu razlikovati u različitim reakcijama na isti podražaj zbog selektivne percepcije, selektivnog iskrivljenja i selektivnog pamćenja.

selektivna percepcija. Svakodnevno se ljudi suočavaju s ogromnim brojem iritansa. Dakle, prosječna osoba tijekom dana na ovaj ili onaj način može doći u kontakt s više od 1500 reklama. Pojedinac jednostavno nije u stanju odgovoriti na sve te podražaje. On većinu njih eliminira. Glavna poteškoća leži u objašnjenju koji će se točno podražaji primijetiti.

I. Ljudi će vjerojatnije primijetiti podražaje povezane s njihovim trenutnim potrebama. Betty Smith će vidjeti sve vrste reklama za fotoaparate jer je zainteresirana za kupnju fotoaparata. Ali vjerojatno neće primijetiti reklame za stereo opremu.

2. Vjerojatnije je da će ljudi primijetiti podražaje koje očekuju. U prodavaonici fotoaparata, Betty Smith će prije primijetiti kamere nego obližnje radiouređaje, jer nije očekivala da će trgovina prodavati i radiouređaje.

3. Ljudi će vjerojatnije primijetiti podražaje koji se u nekim svojim vrijednostima oštro razlikuju od uobičajenih. Vjerojatnije je da će Betty Smith primijetiti oglas koji nudi popust od 100 USD na katalošku cijenu za fotoaparat Nikon nego oglas koji nudi popust od 5 USD.

Selektivna priroda percepcije znači da trgovci moraju uložiti posebne napore kako bi privukli pozornost potrošača. Uostalom, njihov će apel proći kod većine onih koji trenutno ne traže ovaj predmet oglašavanja na tržištu. Ali čak ni tragatelji možda neće primijetiti pretvorbu osim ako se ne izdvaja iz okolnog mora nadražaja. Reklame se brže uočavaju ako su veće veličine, ako su u boji, dok je većina ostalih crno-bijela ako su prikazane na nov način iu kontrastu s ostalima.

selektivna distorzija. Čak i nadražaje koje vidi potrošač ne percipira nužno na način na koji je pošiljatelj to namjeravao. Svaka osoba nastoji pristigle informacije uklopiti u okvir svojih postojećih mišljenja. Pod selektivnim iskrivljavanjem mislimo na sklonost ljudi da transformiraju informacije, dajući im osobni značaj. Na primjer, Betty Smith može čuti kako prodavač spominje pozitivne ili negativne strane fotoaparata konkurenta. A kako je već jako predisponirana za Nikon, najvjerojatnije će iskriviti ono što je čula kako bi još jednom sama zaključila o superiornosti Nikona. Ljudi su skloni tumačiti informacije na način koji podržava, a ne dovodi u pitanje njihove ustaljene ideje i prosudbe.

Selektivno pamćenje. Mnogo toga što nauči čovjek jednostavno zaboravi. Sklon je pamtiti samo one informacije koje podupiru njegove stavove i uvjerenja. Zbog selektivnosti pamćenja, Betty će vjerojatnije zapamtiti povoljne recenzije Nikona i zaboraviti povoljne recenzije konkurentskih fotoaparata. A te će recenzije pamtiti jer ih najčešće “trpa” razmišljajući o izboru fotoaparata.

Prisutnost ove tri značajke - selektivnosti percepcije, iskrivljenja i pamćenja - znači da tržišni akteri moraju uložiti mnogo napora kako bi svoju poruku donijeli do adresata. Upravo je to razlog zašto tvrtke tako intenzivno pribjegavaju dramatizaciji i ponavljanju kada šalju svoje poruke tržištima.

UDRUGA. Osoba stječe znanje u procesu aktivnosti.

Asimilacija su određene promjene koje se događaju u ponašanju pojedinca pod utjecajem stečenog iskustva.

Ljudsko ponašanje je u osnovi stečeno, tj. naučeno. Teoretičari učenje smatraju rezultatom interakcije nagona, jakih i slabih podražaja, odgovora i potkrepljenja.

Znamo da Betty Smith ima snažan nagon da se afirmira. Motivacija se odnosi na snažan unutarnji poticaj koji tjera na izvršenje radnje. Usmjeren na određeni objekt ¾ podražaja, sposoban ublažiti emocionalnu napetost (u našem slučaju to je kamera), poriv se pretvara u motiv. Bettyin odgovor na ideju o kupnji fotoaparata uvjetovan je prisutnošću niza popratnih malih podražaja. Oni određuju kada, gdje i kako se manifestira odgovor pojedinca. Pogled na kamere u izlogu trgovine, glasine o sniženoj cijeni, ohrabrenje njezina muža – sve su to manji podražaji koji utječu na Bettynu reakciju na impuls da kupi kameru.

Pretpostavimo da je Betty kupila kameru. Ako korisničko iskustvo ispuni njezina očekivanja, vjerojatno će sve intenzivnije koristiti svoj fotoaparat. Njezina reakcija na kameru bit će pojačana.

Kasnije će Betty možda htjeti kupiti dalekozor. U njezinom vidnom polju nekoliko je marki, među kojima i dalekozor Nikon. Budući da Betty zna da Nikon proizvodi dobre fotoaparate, zaključuje da i Nikon proizvodi dobre dalekozore. Ona generalizira proširujući svoj prethodni odgovor na novi skup sličnih podražaja.

Suprotan procesu generalizacije je proces pravljenja razlika. Betty otkriva da su dalekozori Olympus lakši i kompaktniji od dalekozora Nikon. Razlika znači da je naučila prepoznati razlike u skupovima podražaja i da može napraviti odgovarajuće promjene u svom odgovoru.

VJEROVANJA I ODNOSI. Djelovanjem i asimilacijom čovjek stječe uvjerenja i stavove. A oni zauzvrat utječu na njegovo ponašanje pri kupnji.

Betty Smith možda vjeruje da Nikon fotoaparat od 550 dolara može snimati izvrsne slike, izdržati teške uvjete i koštati 550 dolara. Ova uvjerenja mogu se temeljiti na stvarnom znanju, mišljenjima ili jednostavno vjeri. Mogu, ali i ne moraju biti popraćeni emocionalnim nabojem. Tako, na primjer, uvjerenje Betty Smith da je Nikon fotoaparat težak može, ali i ne mora utjecati na njezinu odluku o kupnji.

Proizvođači su prirodno jako zainteresirani za uvjerenja ljudi o određenim proizvodima i uslugama. Iz tih uvjerenja stvaraju se slike proizvoda i marki. Na temelju tih uvjerenja ljudi poduzimaju nešto. Ako su neka uvjerenja pogrešna i sprječavaju kupnju, proizvođač će morati provesti odgovarajuću kampanju kako bi ih ispravio.

Prema gotovo svemu na svijetu – vjeri, politici, odijevanju, glazbi, hrani itd. ¾ osoba ima svoj stav.

Stav ¾ formiran na temelju postojećeg znanja, stabilne povoljne ili nepovoljne ocjene pojedinca o bilo kojem predmetu ili ideji, osjećaja prema njima i smjera mogućih postupaka17.

Odnosi čine ljude voljnima da im se neki predmet sviđa ili ne sviđa, da mu se osjećaju bliže ili dalje od njega. Na primjer, Betty može uspostaviti odnose poput "Kupujte samo najbolje", "Japanci proizvode najbolje proizvode na svijetu" i "Najvažnija stvar u životu je kreativnost i samoizražavanje." Zato joj je bitan Nikon fotoaparat. Uostalom, on se dobro uklapa u okvire njezine već postojeće veze. Tvrtka može imati velike koristi od istraživanja različitih odnosa koji na ovaj ili onaj način utječu na prodaju njezinog proizvoda.

Odnosi omogućuju pojedincu da se ponaša relativno stabilno u odnosu na objekte koji su slični jedni drugima. Čovjek ne mora svaki put nešto iznova tumačiti i reagirati na novi način. Odnosi štede fizičku i mentalnu energiju. Zato ih je teško promijeniti. Različiti odnosi pojedinca tvore logički koherentnu strukturu u kojoj promjena jednog elementa može zahtijevati složeno restrukturiranje niza drugih.

Stoga će poduzeću biti isplativije dovesti svoje proizvode u okvire postojećih odnosa nego pokušati ih promijeniti. Postoje, naravno, iznimke u kojima se ogromna ulaganja u napore za promjenom odnosa mogu obilato isplatiti.

Kada je Honda ušla na američko tržište motocikala, morala je donijeti ozbiljnu odluku. Mogla je ili prodati svoje motocikle uskom krugu već postojećih amatera, ili pokušati povećati njihov broj. Potonji put bio je prepun visokih troškova, jer su mnogi iskusili negativan stav prema motociklima. U glavama ovih ljudi motocikli su bili povezani s crnim kožnim jaknama, noževima s oprugama i kriminalom. Pa ipak, Honda je izabrala drugi put, pokrenuvši snažnu kampanju pod sloganom "Hondine motocikle voze najljepši ljudi." Kampanja je uspjela i mnogi su promijenili mišljenje o motociklima.

Sada smo u poziciji procijeniti mnoge sile koje utječu na ponašanje potrošača. Izbor pojedinca rezultat je složenog međudjelovanja kulturnih, društvenih, osobnih i psiholoških čimbenika. Mnogi od ovih čimbenika su izvan kontrole trgovca. Međutim, korisni su za prepoznavanje kupaca s povećanim interesom za proizvod. Ostali čimbenici su pod utjecajem marketingaša i govore mu kako razviti i ocijeniti proizvod, organizirati njegovu distribuciju i unapređenje prodaje kako bi izazvao najjači odaziv potrošača.

7. Proces odlučivanja o kupnji

Sada smo spremni razmotriti faze koje kupac prolazi na putu do odluke o kupnji i njezinog donošenja. Na sl. 34 prikazuje pet faza kroz koje potrošač prolazi: svijest o problemu, traženje informacija, procjena mogućnosti, odluka o kupnji, reakcija na kupnju. Iz ovog modela proizlazi da proces kupnje počinje mnogo prije čina kupoprodaje, a njegove se posljedice manifestiraju dugo nakon čina. Cilj modela je da tržišni akter obrati pozornost na proces u cjelini, a ne samo na fazu donošenja odluka18.

Riža. 34. Proces odlučivanja o kupnji

Sudeći prema modelu, potrošač svakom kupnjom prevlada svih pet faza. No, prilikom svakodnevne kupnje neke faze preskače ili mijenja njihov redoslijed. Tako žena koja kupi sebi poznatu marku paste za zube, nakon što shvati problem, odmah donosi odluku o kupnji, preskačući faze prikupljanja informacija i procjenjivanja opcija. Međutim, i dalje ćemo raditi s potpunim modelom prikazanim na sl. 34, jer odražava sva razmatranja koja se javljaju kada se potrošač suoči s novom situacijom za sebe, osobito ako ima mnogo problema za rješavanje.

Pratit ćemo postupke Betty Smith i pokušati shvatiti kako se zainteresirala za kupnju skupog fotoaparata te kroz koje je faze prošla do konačnog izbora.

8. Svijest o problemu

Proces kupnje počinje kada kupac prepozna problem ili potrebu. Osjeća razliku između svog stvarnog i željenog stanja. Potreba se može probuditi unutarnjim podražajima. Jedna od uobičajenih ljudskih potreba ¾ gladi, žeđi, seksa ¾ se penje do razine praga i pretvara se u impuls. Iz prošlog iskustva osoba zna kako se nositi s tim impulsom, a njegova motivacija je usmjerena prema klasi objekata koji su u stanju zadovoljiti nastali impuls.

Potrebu mogu pobuditi i vanjski podražaji. Žena prolazi pokraj pekare i od pogleda na svježe pečeni kruh osjeća glad. Divi se novom automobilu svog susjeda ili gleda TV reklamu za odmor na Jamajci. Sve to može je dovesti do spoznaje problema ili potrebe.

U ovoj fazi marketinški stručnjak treba identificirati okolnosti koje obično potiču osobu da shvati problem. Potrebno je otkriti: a) kakve su se opipljive potrebe ili problemi pojavili, b) što je uzrokovalo njihovu pojavu, c) kako su doveli osobu do određenog proizvoda.

Betty Smith može odgovoriti da je osjetila potrebu za novim hobijem. Dogodilo se to u mirnom razdoblju na poslu, a o fotoaparatu je počela razmišljati nakon što joj je jedan od prijatelja rekao za fotografiranje. Prikupljanjem takvih informacija trgovac može identificirati podražaje koji češće od drugih privlače interes pojedinca za proizvod. Nakon toga se mogu razviti marketinški planovi koristeći identificirane poticaje.

9. Pronalaženje informacija

Uzbuđeni potrošač može, ali i ne mora, tražiti dodatne informacije. Ako je poriv jak i ako je proizvod koji ga treba zadovoljiti lako dostupan, veća je vjerojatnost da će potrošač obaviti kupnju. Ako nije, tada se potreba jednostavno može ostaviti u njegovom sjećanju. U isto vrijeme, potrošač može ili prestati tražiti informacije, ili tražiti malo više, ili se uključiti u aktivna pretraživanja.

Riža. 35. Redoslijed kompleta uključenih u proces donošenja odluke o kupnji

U praktičnom smislu, tvrtka mora razviti marketinški miks koji bi njenu marku smjestio u pakete svijesti i potrošačkog izbora. Ako marka ne uspije prodrijeti u te skupove, tvrtka će propustiti priliku prodati svoj proizvod. Također je potrebno saznati koje su druge robne marke uključene u komplet za odabir kako biste upoznali svoju konkurenciju i razvili odgovarajući argument.

S obzirom na izvore informacija koje koriste potrošači, trgovac ih mora pažljivo identificirati, a zatim odrediti njihovu usporednu informacijsku vrijednost. Potrošače prije svega treba pitati kako su prvi put čuli za marku, koje još informacije imaju, kakvu važnost pridaju svakom od korištenih izvora informacija. Ova vrsta informacija bit će ključna za razvoj učinkovite komunikacije s vašim ciljnim tržištem.

10. Procjena opcija

Već znamo da potrošač koristi informacije za stvaranje skupa markica iz kojih se donosi konačni izbor. Pitanje je kako se točno odabire između nekoliko alternativnih marki, kako potrošač procjenjuje informacije.

Nekoliko osnovnih pojmova pomoći će nam da rasvijetlimo procjenu opcija. Prvo, tu je koncept svojstava proizvoda. Vjerujemo da svaki potrošač na bilo koji proizvod gleda kao na određeni skup svojstava. Evo nekih svojstava koja su od interesa za kupce u nizu dobro poznatih klasa robe:

Riža. 36. Čimbenici koji sprječavaju transformaciju namjere kupnje u odluku o kupnji

Prvi faktor je stav drugih ljudi. Pretpostavimo da muž Betty Smith inzistira da ona kupi najjeftiniji fotoaparat kako bi uštedjela novac. Kao rezultat toga, vjerojatnost kupnje skuplje kamere koju je Betty odabrala donekle će se smanjiti. Stupanj promjene ovisi o dva čimbenika: 1) intenzitetu negativnog stava druge osobe prema preferiranoj opciji potrošača i 2) spremnosti potrošača da prihvati želje druge osobe23. Što je oštrije negativno ili pozitivno raspoloženje druge osobe i što je ta osoba bliža potrošaču, to će odlučnije preispitati svoju namjeru kupnje u jednom ili drugom smjeru.

11. Reakcija na kupnju

Kupnjom proizvoda potrošač će biti ili zadovoljan ili nezadovoljan njime. On će pokazati niz reakcija na kupnju, koje su od interesa za trgovca. Posao marketingaša ne završava činom kupnje, već se nastavlja u postprodajnom razdoblju.

ZADOVOLJSTVO KUPNJEM. Što određuje stupanj zadovoljstva ili nezadovoljstva potrošača savršenom kupnjom? Odgovor leži u odnosu između očekivanja potrošača i percipirane izvedbe proizvoda24. Ako proizvod ispunjava očekivanja, potrošač je zadovoljan, ako prelazi ¾, potrošač je vrlo zadovoljan, ako ih ne ispunjava, ¾ potrošač je nezadovoljan.

Očekivanja potrošača formiraju se na temelju informacija koje dobivaju od prodavača, prijatelja i drugih izvora. Ako prodavač preuveličava performanse proizvoda, potrošač će imati prevelika očekivanja, što će rezultirati razočaranjem. Što je veći jaz između očekivanog i stvarnog učinka, to je veće nezadovoljstvo potrošača.

Iz toga slijedi da prodavatelj mora dati takve zahtjeve u korist robe koji bi vjerno odražavali njezina vjerojatna radna svojstva. Neki prodavači mogu čak donekle podcijeniti ta svojstva kako bi potrošač mogao dobiti više zadovoljstva od proizvoda nego što je očekivano.

AKCIJE NAKON KUPNJE. Zadovoljstvo ili nezadovoljstvo proizvodom utjecat će na kasnije ponašanje potrošača. Ako bude zadovoljan, vjerojatno će kupiti proizvod u sljedećoj prilici. Osim toga, zadovoljan potrošač sklon je podijeliti povoljne recenzije proizvoda s drugim ljudima. Da se poslužimo riječima tržišnih lidera: "Naša najbolja reklama je zadovoljan kupac."

Nezadovoljan potrošač drugačije reagira. Može odbiti korištenje predmeta, vratiti ga prodavatelju ili pokušati pronaći neku povoljnu informaciju o predmetu koji se kupuje. U slučaju Betty Smith, ona može ili vratiti kameru, ili pokušati pronaći informacije koje će uzdići kupljenu kameru u njezinim očima.

Nezadovoljni potrošači imaju izbor djelovati ili ne djelovati. Mogu podnijeti pritužbu tvrtki, kontaktirati odvjetnika ili kontaktirati grupe koje bi mogle pomoći kupcu da postigne zadovoljstvo. Osim toga, može jednostavno prestati kupovati ovaj proizvod u budućnosti i/ili izraziti nepovoljan dojam o njemu prijateljima i drugima. U svim tim slučajevima prodavač koji ne udovolji kupcu nešto gubi.

KONAČNA SUDBINA KUPLJENE ROBE. U ponašanju kupca nakon kupnje, tržišnog agenta mora zanimati još jedan korak, naime: što će potrošač konačno učiniti sa svojim proizvodom? Glavni pravci mogućih akcija prikazani su na sl. 37. Ako potrošač prilagođava robu za korištenje u neke nove svrhe, prodavač bi trebao biti zainteresiran, jer se te namjene mogu pobijediti u reklami. Ako potrošači naprave zalihe proizvoda, jedva ga koriste ili ga se riješe, to znači da ih proizvod ne zadovoljava i da usmena predaja u njegovu korist neće biti vrlo aktivna. Jednako je zanimljivo kako se potrošač na kraju riješi proizvoda. Ako ga proda ili trguje s njim, to će smanjiti prodaju nove robe. Imajući sve to na umu, prodavač treba proučiti kako se proizvod koristi i kako se njime raspolaže kako bi pronašao odgovore na potencijalne probleme i prilike.

Razumijevanje potreba potrošača i procesa kupnje temelj je uspješnog marketinga. Razumijevanjem načina na koji potrošači prolaze kroz faze svjesnosti problema, traženja informacija, procjene opcija i donošenja odluke o kupnji, kao i njihove reakcije na kupnju, trgovac može prikupiti mnogo informacija o tome kako najbolje zadovoljiti potrebe svojih kupaca . Razumijevanjem različitih sudionika u procesu kupnje i razumijevanjem što je glavni utjecaj na njihovo kupovno ponašanje, trgovac može razviti učinkovit marketinški program kao podršku svojoj atraktivnoj ponudi ciljnom tržištu.

Riža. 37. Kako potrošači koriste ili odlažu proizvod

Okvir 12. Što restoran čini uspješnim?

Prilikom otvaranja restorana vjerojatno želite u njega privući što više posjetitelja. Uz razvoj jelovnika, vaša glavna briga neizbježno će biti problemi lokacije institucije i razine cijena. Može se pretpostaviti da će najbolje mjesto biti što bliže potencijalnim kupcima, a najniže cijene privući najveći broj posjetitelja. Psiholog je nedavno proveo istraživanje kako bi otkrio kako ljudi biraju restorane.

Suprotno onome što biste očekivali, ljudi koji ručaju vani obično se zaustavljaju u restoranima do kojih još morate doći. Dakle, stanovnici sjeverozapadnog dijela New Yorka sigurni su da se najbolji restorani nalaze u središnjem dijelu grada, u Greenwich Villageu. Mnogi stanovnici Greenwich Villagea vjeruju da se najbolja hrana poslužuje u restoranima u sjeveroistočnom dijelu grada. I stanovnici sjeveroistočnog dijela često radije ručaju u restoranima u sjeverozapadnom dijelu grada. Stanovnici gradova u različitim dijelovima zemlje, poput Miamija, Dallasa i Los Angelesa, jednoglasno izjavljuju da najbolji restorani nisu u njihovim gradovima, već negdje drugdje.

Lokacija je važna i na drugi način. Čim restoran postane popularan, ljudi počnu vjerovati da bi i drugi objekti u susjedstvu trebali biti dobri. Dakle, restorani smješteni blizu jedni drugih imaju koristi od uspjeha svojih susjeda.

Studija se dotakla i pitanja kako ljudi biraju restorane, krećući nekamo iz sasvim drugih razloga. Posebice je posebna pažnja bila usmjerena na posjetitelje kazališta koji često večeraju vani prije predstave. U takvim situacijama najvažniji čimbenik pri odabiru restorana bila je cijena. Suprotno uvriježenom mišljenju, najatraktivniji restorani za posjetitelje kazališta nisu bili visoki ili niski, već s umjerenim cijenama srednjeg ranga. Ova kategorija posjetitelja radije izbjegava restorane s visokim cijenama jer se boji da će gozba biti prekomplicirana ili da će večera biti preobilna, pa bi zbog toga mogli zakasniti u kazalište ili zaspati tijekom predstave. Restoran s niskim cijenama, prema kazališnim posjetiteljima, može im pokvariti raspoloženje cijelu večer. I tako, kako bi bili ekonomični nakon kupnje skupih ulaznica, dobro jeli bez prejedanja i ostali dobrog raspoloženja, odlaze u restoran s prihvatljivim cijenama. Za ljubitelje kazališta važna i lokacija restorana. Budući da su uvijek zabrinuti da će zakasniti na predstavu, blizina kazališta čini restoran boljim izborom.

Utjecaj lokacije restorana i razine njegovih cijena ne utječe uvijek izravno. Određena udaljenost može čak ići na ruku restoranu u slučajevima kada bi večera trebala biti glavni događaj večeri ili, obrnuto, igrati protiv restorana kada hrana jednostavno prethodi nekoj drugoj aktivnosti. Niske cijene također mogu biti negativan čimbenik kada se čini da umanjuju radosno ushićenje događaja. Ovisno o okolnostima, ljudi se vode različitim razmatranjima kada odlučuju hoće li ili ne postati stalni posjetitelji određenog restorana.

12. Različite opcije za donošenje odluke o kupnji proizvoda noviteta

A sada ćemo pogledati kako kupci pristupaju kupnji novih proizvoda. Pod "novim" mislimo na proizvod, uslugu ili ideju koju neki potencijalni kupci percipiraju kao nešto novo. Novi proizvod je možda već neko vrijeme na tržištu, ali vas i mene zanima kako potrošači prvi put saznaju za njega i odluče isplati li ga se prihvatiti. U ovom slučaju pod percepcijom podrazumijevamo “misaoni proces kroz koji pojedinac prolazi od trenutka kada prvi put čuje za novost do trenutka kada je konačno prihvati”25. Percepciju definiramo kao odluku pojedinca da postane redoviti korisnik proizvoda.

13. Faze procesa percepcije

Proces percepcije novog proizvoda sastoji se od pet faza:

1. Svjesnost. Potrošač saznaje za novi proizvod, ali nema dovoljno informacija o njemu.

2. Kamate. Potrošač se potiče na traženje informacija i novosti.

3. Evaluacija. Potrošač odlučuje ima li smisla isprobati novi proizvod.

4. Uzorak. Potrošač će isprobati novi proizvod u maloj mjeri kako bi dobio bolju predodžbu o njegovoj vrijednosti.

5. Percepcija. Potrošač odlučuje redovito i u potpunosti koristiti novotariju.

Iz svega ovoga proizlazi da onaj tko predlaže novinu treba razmišljati kako voditi ljude od pozornice do pozornice. Proizvođač električnih perilica posuđa može otkriti da su mnogi potrošači u fazi interesa, ne prelazeći na sljedeću zbog sumnje i visoke cijene jedinice. Međutim, ti isti kupci će biti voljni testirati automobil za malu naknadu. Proizvođač treba osigurati plan ispitivanja stroja s naknadnom mogućnošću kupnje na zahtjev potrošača.

Individualne razlike ljudi

spremni prihvatiti inovacije

Ljudi se značajno razlikuju jedni od drugih u svojoj spremnosti da isprobaju nove proizvode. Podložnost novom ¾ je "stupanj komparativnog napredovanja pojedinca u odnosu na druge članove njegovog društvenog sustava u percepciji novih ideja." Svaka linija proizvoda imat će svoje pionire i prve korisnike. Neke su žene prve koje prihvaćaju novu modu u odjeći ili nove uređaje poput mikrovalnih pećnica. Neki liječnici prvi propisuju nove lijekove26, neki poljoprivrednici prvi prihvaćaju nove poljoprivredne prakse27.

Drugi ljudi novosti shvaćaju mnogo kasnije. Sve je to omogućilo klasificiranje ljudi prema njihovom stupnju osjetljivosti (vidi sliku 38). Nakon sporog početka, sve više ljudi počinje prihvaćati novost. S vremenom njihov broj dostiže vršnu vrijednost, a zatim se postotak počinje smanjivati ​​kako se smanjuje broj onih koji još nisu prihvatili proizvod. Prvih 2,5% kupaca smatra se inovatorima, sljedećih 13,5% ranim korisnicima, i tako dalje.

Riža. 38. Kategorije potrošača prema vremenu

njihovu percepciju novotarija

Rogers vidi razlike između pojedinaca koji čine ovih pet skupina. Inovatori su skloni riziku. Iskušavaju nove stvari, preuzimajući mali rizik. Oni koji rano usvajaju ideje ¾ su predvodnici mišljenja u svojoj okolini i prihvaćaju nove ideje vrlo rano, iako s oprezom. Prva većina ¾ ljudi je razborita. Ranije od prosječnog stanovnika uočavaju inovacije, ali su rijetko lideri. Zakašnjela većina je skeptična. Ti ljudi percipiraju novost tek nakon što ju je većina već isprobala. I na kraju, zaostalih ¾ su ljudi vezani tradicijom. Sumnjičavi su prema promjenama, druže se s drugim tradicionalistima i prihvaćaju novine samo zato što su postale nešto poput tradicije.

14. Uloga osobnog utjecaja

Osobni utjecaj igra važnu ulogu u procesu percepcije novih proizvoda. Osobni utjecaj odnosi se na učinak koji tvrdnje jedne osobe o proizvodu imaju na stavove ili vjerojatnost kupnje druge osobe. Katz i Lazarfeld pišu:

Otprilike polovica žena u našem uzorku izjavila je da su nedavno djelomično prešle sa svog uobičajenog konvencionalnog ili brendiranog proizvoda na nešto novo. Činjenica da je jedna trećina tih promjena bila povezana s osobnim utjecajem sugerira da su marketinški savjeti prilično česti. Žene zanima mišljenje jedna druge o novim proizvodima, kvaliteti različitih marki, uštedama pri kupnji itd.28

Iako je osobni utjecaj općenito važan faktor, on u nekim situacijama i za neke ljude poprima poseban značaj. Što se tiče novosti, osobni utjecaj je najznačajniji u fazi ocjenjivanja. Ostavlja veći dojam na kasnije sljedbenike nego na prve. U rizičnim situacijama je učinkovitiji nego u sigurnim situacijama.

15. Utjecaj karakteristika proizvoda na stopu njegove percepcije

Priroda inovacije utječe na brzinu njezina prihvaćanja. Neki proizvodi hvataju snagu preko noći (kao što su frizbi leteći diskovi), dok drugima treba dosta vremena da se hvataju (kao što su automobili s dizelskim motorom). Na stopu prihvaćanja novine posebno utječe pet njezinih karakteristika. Razmotrite ih na primjeru osobnih računala za korištenje u svakodnevnom životu.

Prva karakteristika novine je komparativna prednost, tj. stupanj njegove očite nadmoći nad postojećim dobrima. Što su veće percipirane koristi od korištenja osobnih računala, recimo u izračunima poreza na dohodak ili financijskom računovodstvu, to će ta računala prije biti prihvaćena.

Druga karakteristika noviteta je ¾ kompatibilnost, tj. stupanj usklađenosti s prihvaćenim potrošačkim vrijednostima i potrošačkim iskustvom. Osobna računala, na primjer, savršeno su kompatibilna sa stilom života obitelji više srednje klase.

Treća karakteristika novine je složenost, tj. stupanj relativnih poteškoća u razumijevanju njegove suštine i upotrebe. Osobna računala su složena i stoga će trebati dosta vremena da prodru na domaće tržište SAD-a.

Četvrta karakteristika novine je djeljivost procesa njenog upoznavanja, tj. mogućnost testiranja u ograničenom opsegu. Ako ljudi imaju opciju iznajmiti osobna računala i zatim kupiti opciju po vlastitom izboru, stopa usvajanja će se povećati.

Peta karakteristika novine je komunikacijska jasnoća, tj. stupanj vidljivosti ili sposobnost da se drugima opisuju rezultati njegove uporabe. Budući da su osobna računala podložna demonstraciji i opisu, to će pridonijeti njihovom bržem širenju u društvu.

Među ostalim karakteristikama noviteta koje utječu na stopu prihvaćanja su ¾ početna cijena, tekući troškovi, udio rizika i neizvjesnosti, znanstvena pouzdanost i odobravanje javnosti. Prodavač novog proizvoda mora proučiti sve te čimbenike, pridajući maksimalnu pozornost ključnima tijekom razvojnih faza i novog proizvoda i njegovog marketinškog programa.

16. Sažetak

Prije razvoja marketinških planova morate razumjeti tržišta. Na potrošačkom tržištu roba i usluge kupuju se za osobnu potrošnju. Ovo tržište sastoji se od mnogih podtržišta, kao što je podtržište crnačkih potrošača, podtržište odraslih mladih potrošača, podtržište starijih ljudi.

Na ponašanje kupaca utječu četiri glavne skupine čimbenika: čimbenici kulturne razine (kultura, supkultura i društveni položaj), čimbenici društvenog reda (referentne skupine, obitelj, uloge i statusi), čimbenici osobnog reda (dob i stadij obiteljskog životnog ciklusa, zanimanje, ekonomski status, stil života, tip osobnosti i slika o sebi) i psihološki čimbenici (motivacija, percepcija, učenje, uvjerenja i stavovi). Svi oni daju ideju o tome kako učinkovitije doći do kupca i poslužiti ga.

Prije planiranja svog marketinga poduzeće treba identificirati sve ciljne kupce i utvrditi kako oni prolaze kroz proces donošenja odluke o kupnji, koji se sastoji od sljedećih faza: svijest o problemu, traženje informacija, procjena opcija, odluka o kupnji, reakcija na kupnju. Zadatak marketingaša je razumjeti različite sudionike u kupovnom procesu i razumjeti glavne čimbenike koji utječu na kupovno ponašanje. Ovo razumijevanje omogućuje trgovcu da stvori smislen i učinkovit marketinški program za svoje ciljano tržište.

17. Pitanja za raspravu

2. Opišite utjecaj kulturoloških čimbenika (kultura, subkultura i društveni status) na potrošački odabir robnih kuća za kupovinu.

3. Opišite razine potreba u Maslowljevoj hijerarhiji za koje su dizajnirani sljedeći proizvodi: a) detektori dima, b) automatska međugradska telefonska usluga, c) osiguranje i d) autogeni trening.

4. Potrošač koji odabire supermarket za svakodnevnu kupovinu nalazi se u fazi procjenjivanja mogućnosti. Što mislite koji će čimbenici biti najvažniji za većinu potrošača pri odabiru supermarketa (navedite tri čimbenika silaznim redoslijedom važnosti)?

5. S obzirom na zadatak razvijanja modela ponašanja potrošača, koje biste varijable i/ili odnose uključili u njega, osim onih o kojima se govori u ovom poglavlju?

6. Povežite korake u procesu donošenja odluke o kupnji s nedavnom kupnjom para cipela.

7. Koja je svrha faze reakcije na kupnju u modelu procesa kupnje? 18. Osnovni pojmovi iz 5. poglavlja

Percepcija je proces kojim pojedinac odabire, organizira i tumači dolazne informacije kako bi stvorio smislenu sliku svijeta oko sebe.

Motiv je potreba koja je postala toliko hitna da tjera osobu da traži načine i sredstva za njezino zadovoljenje.

Stil života - ustaljeni oblici ljudskog bića u svijetu, koji se izražavaju u njegovim aktivnostima, interesima i uvjerenjima.

Društvene klase su relativno stabilne grupe unutar društva, smještene u hijerarhijskom redu i karakterizirane prisustvom sličnih vrijednosti, interesa i ponašanja među svojim članovima.

Stav - stabilna povoljna ili nepovoljna procjena pojedinca o predmetu ili ideji, razvijena na temelju postojećeg znanja, osjećaja prema njima i smjera mogućih postupaka.

Potrošačko tržište - Pojedinci ili kućanstva koji kupuju ili na drugi način stječu dobra i usluge za osobnu potrošnju.

Referentna skupina - skupina koja ima izravan (tj. kroz osobni kontakt) ili neizravan utjecaj na stavove ili ponašanje osobe.

Tip osobnosti je skup karakterističnih psiholoških karakteristika osobe koji osigurava relativnu dosljednost i postojanost njegovih odgovora na okolinu.

Vjerovanje - mentalna karakteristika pojedinca u nešto.

Asimilacija su određene promjene koje se događaju u ponašanju pojedinca pod utjecajem stečenog iskustva.

Freud je izdvojio tri komponente u mentalnoj strukturi ličnosti: nesvjesni "id" (Ono) - područje nagona, slijepih instinkata; svjesni "ego" (ja) - opažanje informacija o okolnom svijetu i stanju tijela, obuzdavanje impulsa "id", reguliranje postupaka pojedinca; "Super-ego" (Super-I) - područje društvenih normi i moralnih stavova. - Cca. ur.

Marketinška klasika. Priručnik za sve moderne trgovce. Nitko ne može objasniti bit stvari kao Philip Kotler. Vodič za učenje i zabavno štivo za one koji žele zaraditi na prodaji i više.

Profesor, magistar ekonomije i dr. Philip Kotler reći će vam kako pravilno trgovati. Vodite svoje poslovanje na takav način da dobit bude značajna. A steći ćete i iskustvo na temelju grešaka drugih. Knjiga "Osnove marketinga" prepuna je primjera propalih poduzeća. Opisivanje pogrešaka nekih poznatih i uspješnih tvrtki iz prošlosti pomoći će vam da ih izbjegnete. No, čak i ako niste poduzetnik, dobro će vam doći i poznavanje marketinga. Uostalom, živimo u modernom svijetu u kojem svatko nastoji iskoristiti druge za vlastitu korist. Dakle, naučite razlikovati žito od kukolja!

Tko nije barem jednom bio u McDonald'su? Želite li saznati tajnu ove popularne ustanove koja je svoje pipke raširila po cijelom svijetu? Da biste razumjeli kako su vlasnici to uspjeli, vrijedi pročitati Osnove marketinga. Bit će zanimljivo.

Drugi primjer je poznata tvrtka svjetskog imena Ford. Njezin najveći neuspjeh postao je priča u gradu. Zašto se to dogodilo? Autor djela će sve objasniti.

Važno je napomenuti da se prosječna osoba bavi marketingom svaki dan, a da toga i ne zna. Tražite kupce za isplativu prodaju vašeg starog automobila? Tražite li novi bolje plaćen posao? Da biste to učinili, morate poznavati uvjete tržišta koje djeluje na ovom području, njegove zahtjeve. Istovremeno ima puno ljudi koji nam žele nešto prodati, a ponekad kupujemo potpuno nepotrebne stvari. A sve zato što prodavači dobro poznaju Osnove marketinga, a mi ne.

Knjiga je jasna po pitanju stvari. Nema nepotrebne "vode". Materijal je lako razumljiv i razumljiv. Više ovakvih udžbenika! Prema riječima Philipa Kotlera, za uspješno poslovanje morate razumjeti svoju publiku. Ako poznajete prave potrebe i potrebe ljudi, onda će se pravi proizvod sam prodati. Na primjer, ono što gladnoj osobi treba je hrana. To je prva stvar koju će kupiti. Isto vrijedi i za žeđ. A tu je i želja za ljubavlju, taštinom, ljepotom i drugim stvarima.

Na našim književnim stranicama možete besplatno preuzeti knjigu Philipa Kotlera "Osnove marketinga" u formatima prikladnim za različite uređaje - epub, fb2, txt, rtf. Volite čitati knjige i uvijek pratite izlazak novih proizvoda? Imamo veliki izbor knjiga različitih žanrova: klasici, moderna znanstvena fantastika, literatura o psihologiji i dječja izdanja. Osim toga, nudimo zanimljive i informativne članke za pisce početnike i sve one koji žele naučiti lijepo pisati. Svaki naš posjetitelj moći će pronaći nešto korisno i uzbudljivo.

Philip Kotler

Osnove marketinga

© Izdavačka kuća Williams, 2007

Autorska prava © 1984. Prentice-Hall, Inc.

Uvod

U današnjem složenom svijetu svi moramo razumjeti marketing. Bilo da prodajemo auto, tražimo posao, prikupljamo novac za dobrotvorne svrhe ili promičemo ideju, mi se bavimo marketingom. Moramo znati što je tržište, tko na njemu djeluje, kako funkcionira, koje su mu potrebe.

Moramo razumjeti marketing i našu ulogu potrošača i našu ulogu građana. Stalno nam netko pokušava nešto prodati, a mi moramo znati prepoznati marketinške metode koje se koriste. Poznavanje marketinga omogućuje nam da budemo pametniji kao potrošači, bilo da se radi o kupnji paste za zube, smrznute pizze, osobnog računala ili novog automobila.

Marketing je jedna od temeljnih disciplina za tržišne profesionalce kao što su prodavači, trgovci na malo, oglašivači, marketinški istraživači, menadžeri novih i brendiranih proizvoda, itd. Oni moraju znati kako opisati tržište i raščlaniti ga na segmente; kako procijeniti potrebe, zahtjeve i preferencije potrošača unutar ciljanog tržišta; kako dizajnirati i testirati proizvod s potrošačkim svojstvima potrebnim za ovo tržište; kako cijenom prenijeti potrošaču ideju o vrijednosti proizvoda; kako odabrati vješte posrednike da proizvod bude dostupan i dobro prezentiran; kako reklamirati proizvod tako da ga potrošači upoznaju i žele kupiti. Profesionalni trgovac bez sumnje mora imati opsežan skup znanja i vještina.

Oni koji žele studirati marketing mogu pronaći mnogo knjiga na tu temu. No, čak i najdeblji udžbenici jedva letimično prelaze na površinu ove znanosti, jer postoji ogromna količina informacija koje treba znati o svakom marketinškom alatu. Početnici u studiju marketinga trebaju vrlo općenito razumijevanje njegovih osnova, kako se ne bi utopili u moru specifičnih detalja. Upravo sa stajališta ovog pristupa predložena knjiga „Osnove marketinga. Kratki tečaj.

Istovremeno, objavljena je knjiga “Osnove marketinga. Kratki tečaj" ne treba promatrati samo kao opću digresiju. Tema je previše uzbudljiva da bi se ograničila na njen shematski prikaz. Knjiga nudi studije slučaja koje ilustriraju dramu modernog marketinga: neuspjeh kabelskog televizijskog sustava CBS-a; beskrajna konfrontacija između Coca-Cole i Pepsi-Cole; uspon na tržištu piva tvrtke "Miller" sa sedmog na drugo mjesto; utjecaj prodavačica u Avonu na kućnu kupovinu; dugoročna kampanja Columbia Recordsa za promociju Man at Work Orchestra; rat cijenama na tržištu potrošačkih računala itd. Svako poglavlje počinje opisom nekog značajnog marketinškog događaja. Primjeri iz stvarnog života u svakom poglavlju ispunjavaju gole kosti marketinga pulsom života.

Pri pisanju knjige vodio sam se s nekoliko principa. Trebalo bi biti zanimljivo za čitanje. Trebao bi pokriti sve glavne točke koje i lider na tržištu i obični građanin moraju znati. Pripovijest bi se trebala logično razvijati od poglavlja do poglavlja. Prezentacija se treba temeljiti na podacima znanstvenog istraživanja, a ne na glasinama i nagađanjima, te biti usmjerena na probleme upravljanja. Moj cilj je pripremiti čitatelja za donošenje boljih marketinških odluka.

Sredstva za olakšavanje asimilacije materijala

Knjiga koristi mnoge posebne tehnike osmišljene kako bi studentima olakšale učenje marketinga. Evo onih glavnih.

Izjava o ciljevima. Kako bismo se pripremili za sagledavanje gradiva, svakom poglavlju prethodi izjava o njegovim ciljevima.

Početni čuvar zaslona. Svako poglavlje počinje kratkom pričom iz prakse marketinga, koja vodi do glavnog materijala.

Brojčani podaci, tablice. Ilustrirane su glavne odredbe i načela o kojima se govori u knjizi.

Umetci. Dodatni primjeri i druge zanimljive informacije nalaze se u cijeloj knjizi.

Sažetak. Svako poglavlje završava kratkom rekapitulacijom glavnih odredbi i načela koja su u njemu izložena.

Pitanja za raspravu. Svako poglavlje opremljeno je izborom pitanja koja pokrivaju cijeli volumen materijala predstavljenog u njemu.

Osnovni koncepti. Na kraju svakog poglavlja dane su definicije novih pojmova.

Prijave. Dva dodatka, "Marketinška aritmetika" i "Marketinške karijere", pružaju dodatni materijal od praktičnog interesa.

1. poglavlje Društvena osnova marketinga: Zadovoljavanje ljudskih potreba

Nakon čitanja ovog poglavlja trebali biste moći:

1. Definirajte marketing i opišite njegovu ulogu u gospodarstvu.

2. Usporedite pet pristupa upravljanju marketingom.

3. Recite što kupci, prodavači i obični građani očekuju od marketinškog sustava.

4. Objasnite kako organizacija koristi marketing.

Marketing utječe na interese svakog od nas u bilo kojem danu našeg života. Budimo se uz zvuk pjesme Barbre Streisand na radiju sa satom Sears, a zatim uz reklamu United Airlinesa za odmor na Havajima. U kupaonici peremo zube Colgate pastom za zube, brijemo se britvicom Gillette, osvježavamo usta Listerine antiseptikom, prskamo kosu Revlon lakom za kosu i koristimo mnoštvo drugih toaletnih potrepština i uređaja proizvedenih u različitim dijelovima svijeta. Nosimo Calvin Klein traperice i Bass čizme. U kuhinji pijemo čašu Minute Maid soka od naranče, grabimo Kellogg hrskavu rižu u zdjelu i prelijemo je Borden mlijekom. Nakon nekog vremena pijemo šalicu Maxwell House kave s dvije žličice Domino šećera, dok žvačemo muffin Sarah Lee. Kupujemo naranče uzgojene u Kaliforniji, kavu uvezenu iz Brazila, novine od kanadskog drva, a vijesti do nas stižu preko radija čak do Australije. Dok pregledavamo poštu, nalazimo još jedan katalog Metropolitan Museum of Art, pismo od prodajnog predstavnika Prudential Insurancea koji nudi razne usluge i kupone za uštedu novca na naše omiljene robne marke. Napuštamo kuću i vozimo se do trgovačkog centra Northbrook Court s robnim kućama Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears i stotinama trgovina koje su od poda do stropa opskrbljene robom. Potom vježbamo u fitness centru Nautilus, šišamo se u salonu Vidal Sassoon, a uz pomoć turističke agencije Thomas Cook planiramo put na Karibe.

Sve je to postalo moguće zahvaljujući marketinškom sustavu, a uz minimalan trud s naše strane. Omogućila nam je životni standard o kakvom su naši prethodnici mogli samo sanjati.

Što je marketing

Što stoji iza pojma "marketing"? Većina pogrešno poistovjećuje marketing s prodajom i oglašavanjem.

I nije ni čudo! Uostalom, Amerikance stalno gnjave televizijska reklama, novinski oglasi, izravna pošta, posjeti prodavača. Uvijek netko pokušava nešto prodati. Čini se da nemamo kamo pobjeći od smrti, poreza i trgovine.

Stoga su mnogi iznenađeni kada saznaju da najvažniji element marketinga uopće nije prodaja. Prodaja je samo vrh ledenog brijega marketinga, jedna od njegovih mnogih funkcija, a često ne i najznačajnija. Ako je marketinški stručnjak obavio dobar posao s dijelovima marketinga kao što su prepoznavanje potreba potrošača, razvoj prikladnih proizvoda i postavljanje odgovarajuće cijene za njih, uspostavljanje distribucijskog sustava i učinkovitih poticaja, takvi će proizvodi sigurno proći lako.

Svi znaju za takozvanu visokoprodavanu robu koju potrošači masovno traže. Kad je Eastman Kodak stvorio kamere Instamatic, Atari prve videoigre, a Mazda sportski automobil PX-7, bili su zatrpani narudžbama jer su nudili upravo one proizvode koji su u to vrijeme bili potrebni. Ne imitacijski proizvodi, već proizvodi koji se jasno razlikuju od postojećih i nude nove prednosti potrošačima.

Jedan od vodećih teoretičara menadžmenta, Peter Drucker, ovako kaže: “Svrha marketinga je učiniti prodajne napore nepotrebnima. Njegov cilj je poznavati i razumjeti kupca tako dobro da proizvod ili usluga točno odgovaraju kupcu i da se sami prodaju.”

Danas je nemoguće pronaći niti jednu tvrtku koja ne bi koristila u svojim aktivnostima. Svatko, od samostalnih poduzetnika do međunarodnih korporacija, na ovaj ili onaj način promovira svoje proizvode ili usluge, gradi odnose sa svojim kupcima i gradi svoj imidž na poduzetničkom tržištu.

Osnove marketinga podrazumijevaju postojanje cilja, misije i strategije poduzeća. Oni nisu uvijek izraženi u obliku pisanih i službenih dokumenata, ali svaki vlasnik uvijek ima na umu način na koji želi postići. Za bolje razumijevanje funkcija marketinga potrebno je okrenuti se počecima i otkriti što je dovelo do njegovog nastanka.

Komponente marketinga

Ako bolje pogledate, osnove menadžmenta i marketinga vrlo su slične. To se dogodilo zbog zajedništva znanosti koje su bile temelj njihove formacije. Sociologija, psihologija i ekonomija čine osnovu marketinga. Svako od ovih područja dalo je ogroman doprinos u formiranju odnosa između proizvoda, brenda, tvrtke i potrošača.

Društveni dio marketinga

Društveni odnosi i blagostanje, koje proučava sociologija, pomažu trgovcima da razumiju za koje je robe društvo već spremno, a koje treba odgoditi. Zbog toga se stalno proučava život društva, njegove političke, ekonomske, vjerske i moralne komponente. Tu je i cilj stvoriti pozitivnu sliku u očima i potrošačima. Istodobno, njegova osnova je načelo privlačenja kupaca zbog popularnosti tvrtke i povjerenja prema njoj od strane autoritativnih tijela i ljudi.

Psihološka komponenta

Proučavanje čimbenika ponašanja čini temelj internetskog marketinga. Na taj način se s posebnom pažnjom analizira ponašanje korisnika prilikom posjeta stranicama stranice te koliko će tamo prikazane informacije odgovarati njegovim etičkim standardima i idejama. Većina reklamnih kampanja provodi se uzimajući u obzir psihološke karakteristike pojedinca

Ekonomski dio marketinga

Marketing je, kao i svaka znanost, podložan analizi. Svaki događaj koji se provodi u njegovom okviru trebao bi dati pozitivan financijski rezultat. Upravo njegova digitalna vrijednost čini osnovu marketinga u ekonomskom smislu. Za određivanje učinkovitosti reklamne kampanje koriste se ekonomske formule i postulati.

Dakle, temelji marketinga leže u društvenim odnosima, emocionalnim karakteristikama i ekonomskim koristima. Za provođenje učinkovitih reklamnih i imidž kampanja potrebno je da svaki vlasnik tvrtke, vođen ovim načelima, podigne tvrtku na novu razinu, poveća profit i stekne dobro ime za sebe. Pravilo je jednostavno: ostvareni profit izravno ovisi o zadovoljstvu krajnjeg korisnika.

Prema definiciji američkog znanstvenika F. Kotlera Marketing- vrsta ljudske djelatnosti usmjerena na zadovoljenje potreba i zahtjeva putem razmjene.

Osnovna ideja marketinga je ideja zadovoljavanje ljudskih potreba i zahtjeva(fizičke potrebe i potrebe za hranom, odjećom, toplinom, sigurnošću, socijalne potrebe i potrebe, potreba za znanjem i samoizražavanjem itd.). Potrebe ljudi su neograničene, ali su resursi za njihovo zadovoljenje ograničeni. Dakle, čovjek će izabrati onu robu koja mu u okviru njegovih mogućnosti pruža najveće zadovoljstvo.

zahtijevajte je potreba potkrijepljena kupovnom moći. Nije teško nabrojati potražnju određenog društva u određenom trenutku. Međutim, potražnja nije pouzdan pokazatelj jer se mijenja. Na promjene u izboru utječu i promjene cijena i razine dohotka. Osoba odabire proizvod čija mu kombinacija svojstava pruža najveće zadovoljstvo za danu cijenu, vodeći računa o svojim specifičnim potrebama i resursima.

Ljudske potrebe, želje i zahtjevi zadovoljavaju se dobrima. Pod, ispod roba u širem smislu, može se razumjeti sve što može zadovoljiti potrebu ili potrebu, a nudi se tržištu u svrhu privlačenja pozornosti, stjecanja, uporabe ili potrošnje.

Razmjena je čin primanja željenog predmeta od nekoga uz ponudu nečega zauzvrat.

Tržište u marketingu se shvaća kao skup postojećih i potencijalnih potrošača robe (tržište prodaje).

Ključni aspekt marketinga je način razmišljanja. Sugerira da bi menadžer prilikom donošenja marketinških odluka trebao sve gledati očima potrošača. Stoga bi ta rješenja trebala biti onakva kakva potrošač treba i želi.

Američka marketinška udruga (AMA) definira marketing na sljedeći način:

Marketing je proces planiranja i izmišljanja, određivanja cijena, promicanja i realizacije ideja, roba i usluga kroz razmjenu koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.

Postoje četiri komponente ove definicije:
1) djelovanje upravljanja (predviđanje, postavljanje ciljeva i planiranje, zadovoljavanje potražnje);
2) skup kontroliranih elemenata marketinških aktivnosti (proizvod (ideja), cijena, distribucija (provedba) i promocija);
3) objekti pomoću kojih se zadovoljava potražnja i ostvaruju ciljevi (roba, usluge, ideje, organizacije, ljudi, teritorije);
4) način zadovoljenja potražnje (razmjena).

Stoga se prethodna definicija može ukratko izraziti na sljedeći način: "Marketing je upravljanje zadovoljenjem potražnje kroz trgovinu."

Marketinški ciljevi mogu biti:
– maksimalna potrošnja;
– postizanje maksimalnog zadovoljstva kupaca;
– pružanje najvećeg mogućeg izbora;
- maksimiziranje kvalitete života.

Sa stajališta upravljanja poduzećem mogu se razlikovati sljedeći marketinški ciljevi:
- povećanje prihoda;
- rast količine prodaje;
– povećanje tržišnog udjela;
– stvaranje i unapređenje imidža, slave poduzeća i njegovih proizvoda.

Upravljanje marketingom podrazumijeva analizu, planiranje, provedbu i kontrolu aktivnosti namijenjenih uspostavljanju i održavanju razmjene s ciljnim kupcima radi postizanja određenih ciljeva poduzeća.

Mogu se razlikovati sljedeći zadaci marketinških aktivnosti u poduzeću:
1. Istraživanje, analiza i procjena potreba stvarnih i potencijalnih potrošača proizvoda tvrtke u područjima od interesa za tvrtku.
2. Marketinška podrška razvoju novih proizvoda i usluga tvrtke.
3. Analiza, procjena i predviđanje stanja i razvoja tržišta na kojima poduzeće posluje ili će djelovati, uključujući proučavanje aktivnosti konkurenata.
4. Sudjelovanje u formiranju strategije i taktike tržišnog ponašanja poduzeća.
5. Formiranje politike asortimana poduzeća.
6. Razvoj politike cijena poduzeća.
7. Razvoj politike raspodjele dobara poduzeća.
8. Tržišne komunikacije.
9. Usluga.

3. Marketinški informacijski sustav

Marketinški informacijski sustav skup je osoblja, opreme, postupaka i metoda namijenjenih prikupljanju, obradi, analizi i distribuciji pravovremenih i pouzdanih informacija potrebnih za pripremu i donošenje marketinških odluka.

Konceptualni model marketinškog informacijskog sustava prikazan je na sl. jedan.

Podsustav internog izvještavanja osnova je MIS-a. Odražava informacije o narudžbama, prodaji, cijenama, zalihama, potraživanjima i obvezama itd. Analiza internih informacija omogućuje voditelju marketinga da identificira obećavajuće prilike i goruće probleme poduzeća.

Riža. 1. Marketinški informacijski sustav

Dok podsustav internog izvještavanja sadrži i pruža podatke o tome što se već dogodilo, podsustava sustava marketinškog nadzora daje informacije o trenutnoj situaciji na tržištu. Marketinški nadzor definira se kao stalna aktivnost prikupljanja aktualnih informacija o promjenama u vanjskom marketinškom okruženju, potrebnih kako za izradu tako i za prilagodbu marketinških planova.

Marketing istraživanje za razliku od marketinškog promatranja, oni uključuju pripremu i provođenje raznih anketa, analizu dobivenih podataka o određenom marketinškom zadatku s kojim se poduzeće suočava.

MIS također uključuje podsustav za pružanje marketinških rješenja, koji je međusobno povezan skup podatkovnih sustava, alata i metodologija pomoću kojih poduzeće analizira i tumači interne i eksterne informacije.