Ettevõtte hinnapoliitika kujundamine. Hinnakujundus ja hinnapoliitika

Hinnapoliitika on ettevõtte üks olulisemaid tegevusvaldkondi, mis näitab selle tõhusust.

Sa õpid:

• Mis tüüpi hinnapoliitika on sõltuvalt turu tüübist.
• Kuidas valida hinnastrateegiat.
• Kuidas kujuneb ettevõtte hinnapoliitika.
• Kuidas analüüsida hinnapoliitikat.
• Millised vead viivad ettevõtte hinnapoliitika ebaefektiivse juhtimiseni.

Mis on hinnapoliitika olemus ja eesmärgid?

Kui tasuta hinna määramine pole võimalik, on kaks võimalust. Esimene on looduslike hindade ulatuse range piiramine. Teine on nende vaba liikumise võimaldamine, kuid riiklikul tasandil reguleeritud. Hinnapoliitika eesmärke määratledes peab ettevõte selgelt aru saama, mida ta konkreetse tootega täpselt saavutada soovib.

Hinnapoliitika peamised eesmärgid ja eesmärgid kogu turul on tootmisprotsessi languse peatamine, inflatsiooni määra piiramine, ettevõtjate stimuleerimine ja kasumi suurendamine kaupade tootmise, mitte nende hindade kaudu. Kui ettevõte teab täpselt, millisel turul ta oma toodet reklaamima hakkab ning kuidas end konkurentsi- ja tarbijakeskkonnas kõige paremini positsioneerida, siis on tal palju lihtsam moodustada turundustegevuste kogum, sealhulgas mõelda läbi hinnakujunduse, sest hinnapoliitika sõltub peamiselt sellest, kuidas ettevõte kavatseb end turul positsioneerida.

Samal ajal võib ettevõte taotleda muid eesmärke. Kui ta neid selgelt esindab, siis loomulikult teab ta paremini, milline hinnapoliitika talle sobib. Näide: ettevõte võib püüda ellu jääda konkurentide seas ilma oma praegust positsiooni kaotamata, suurendada tulusid, saada oma tööstusharus turuliidriks või toota kõrgeima kvaliteediga toodet.

Kui ettevõttes on tihe konkurents, siis peaks peamine eesmärk olema ellujäämine. Normaalse toimimise ja oma toodete müügi tagamiseks ei jää ettevõtetel muud üle, kui müüa kaupu madalate hindadega, et saavutada klientide lojaalsust. Siin saab nende jaoks esmaseks ülesandeks ellujäämine, mitte sissetuleku suurendamine. Kuni alandatud hinnad katavad kulud, suudavad finantsraskustes ettevõtted kuidagi pinnal püsida.

Paljude ettevõtete peamine eesmärk on maksimeerida jooksvat tulu. Sellesse kategooriasse kuuluvad ettevõtted uurivad nõudlust ja tootmiskulusid erinevate hinnatasemete suhtes ning lepivad kokku vastuvõetavate kuludega, mis aitavad maksimeerida jooksvaid tulusid ja katta kulud võimalikult täielikult. Kui see nii on, tähendab see, et ettevõte on keskendunud eelkõige finantstulemuste parandamisele ja need on tema jaoks olulisemad kui pikaajaliste eesmärkide saavutamine.

Teise kategooria ettevõtted püüdlevad tööstusharus liidripositsiooni poole, juhindudes sellest, et esikohal olevad ettevõtted tegutsevad madalaimate kulude ja kõrgeimate finantstulemustega. Püüdes liidripositsioonile, alandavad ettevõtted hindu nii palju kui võimalik. Selle eesmärgi üheks võimaluseks võib olla soov saavutada konkreetne turuosa kasv, mis on selliste ettevõtete hinnapoliitika põhiolemus.

Mõned ettevõtted soovivad, et nende toodete kvaliteet oleks konkurentide seas kõrgeim. Tavaliselt on luksustoodete hind üsna kõrge, et katta tootmiskulud ja kulukad uuringud.

Seega kasutavad ettevõtted hinnapoliitikat erinevatel eesmärkidel, näiteks:

• suurendada müügi kasumlikkust, see tähendab kasumi protsenti kogu müügitulust;
• suurendada ettevõtte netokapitali tootlust (kasumi ja bilansi varade suhe miinus kõik kohustused);
• maksimeerida kogu ettevõtte vara kasumlikkus (kasumi suhe raamatupidamisvarade kogusummasse, mille moodustamise aluseks on nii oma- kui ka laenuvahendid);
• stabiliseerida hindu ja sissetulekute taset, tugevdada turupositsioone ehk ettevõtte osakaalu kogumüügist antud tooteturul (see eesmärk võib olla eriti oluline ettevõtetele, kes tegutsevad turukeskkonnas, kus väikseimgi hinnakõikumine põhjustab olulisi müügimuutusi);
• saavutada suurim müügikasv.

Ekspertarvamus

Hind ei ole peamine näitaja, mis ostja valikut määrab

Igor Lipsits,

Moskva Riikliku Ülikooli Majanduskõrgkooli turundusosakonna professor

Paljud ettevõtted usuvad, et just madal hind on see, mis teistest näitajatest enam mõjutab tarbija otsust toote ostmiseks. Sellised ettevõtted usuvad, et hinna alandamisega saavad nad müüki suurendada. Aga see pole tõsi. Tegelikult, kui müüja tegutseb selle skeemi järgi, arvab ostja, et toote ainsaks eeliseks on selle madal hind, ega pööra seetõttu tähelepanu muudele olulistele omadustele - kvaliteet, ainulaadsus, teenindus.

Siin on parim võimalus tõsta oma hinda võrreldes konkurentide toodetega, kuid samal ajal juhtida ostja tähelepanu unikaalsusele, teenindusele, kvaliteedile ja teistele tema jaoks olulistele näitajatele.

Kuidas võita oma konkurenti hinnasõjas: 3 strateegiat

Püüdes säilitada tarbijate voolu, satume sageli hinnasõtta. Sellise strateegia pime ja mõtlematu rakendamine toob aga sageli kaasa märkimisväärse kasumikaotuse. Ajakirja Commercial Director toimetajad on tuvastanud kolm strateegiat hinnasõdade võitmiseks.

Hinnapoliitika tüübid sõltuvalt turu tüübist

Organisatsiooni hinnapoliitika määrab suuresti selle turu tüüp, mis on valitud oma toodete reklaamimiseks. Allpool vaatleme nelja selle tüüpi. Tuleb märkida, et igal neist on individuaalsed hinnaprobleemid:

1. Puhta konkurentsi turg.

Puhtalt konkurentsiga turul suhtlevad paljud sarnaste toodete müüjad ja ostjad. Üksiktootjad ja tarbijad praegustele turuhindadele peaaegu mingit mõju ei avalda. Müüjal ei ole õigust kehtestada turuhindadest kõrgemaid hindu, kuna ostjad võivad vabalt osta kaupu igas koguses olemasoleva turuväärtusega.

Puhtalt konkurentsiga turul ei pühenda müüjad palju aega turundusstrateegia pikaajalisele kujundamisele. Kuni turg jääb puhtalt konkurentsituruks, on turundusuuringute, tootearendustegevuste, hinnapoliitika, müügiedenduse ja muude protsesside roll piiratud.

2. Monopoolse konkurentsi turg.

Seda tüüpi turul on oma eripärad. Sellega suhtleb suur hulk müüjaid ja tarbijaid, tehes tehinguid mitte ühe turuväärtusega, vaid laias hinnavahemikus. Nende valik on siin üsna lai. Seda seetõttu, et müüjad saavad pakkuda tarbijatele erinevaid tooteid. Konkreetsetel toodetel on erinevad omadused, disain ja kvaliteet. Toodetega seotud teenused võivad samuti erineda. Tarbija mõistab erinevate pakkumiste omadusi ja on valmis nende eest maksma erinevaid summasid.

Et eristuda millegi muuga peale hinna, töötavad ettevõtted välja palju pakkumisi üksikutele kliendigruppidele, määravad toodetele aktiivselt brändinimesid, viivad läbi reklaamikampaaniaid ja kasutavad personaalseid müügiviise.

3. Oligopoolse konkurentsi turg.

Oligopoolsel turul on vähe müüjaid. Üksteise hinnapoliitika ja turundusstrateegiad tekitavad neis üsna tugeva reaktsiooni. Müüjad hinnataset oluliselt mõjutada ei saa ning uutele soovijatele on sellele turule sisenemine üsna keeruline protsess. Seetõttu pole siinne konkurents enamasti seotud hindadega. Müüjad püüavad ostjaid meelitada muul viisil: parandades toodete kvaliteeti, tehes reklaamikampaaniaid, pakkudes garantiisid ja head teenindust.

Iga oligopoolsel turul tegutsev müüja teab, et kui tema hinda langetab, reageerivad sellele kindlasti ka teised. Selle tulemusel jaotatakse kulu vähenemise tõttu kasvanud nõudlus kõigi ettevõtete vahel. Esimene ettevõte, kes langetab hinda, saab ainult teatud protsendi suurenenud nõudlusest. Kui see ettevõte hinda tõstab, ei pruugi teised seda järgida. Sellest tulenevalt väheneb nõudlus tema kaupade järele palju kiiremini, kui see juhtuks üldise hinnatõusuga.

4. Puhas monopoolne turg.

Puhtal monopoolsel turul kontrollivad tootjad hindu väga hoolikalt. Müüja on siin kas avalik-õiguslik või eraõiguslik reguleeritud või reguleerimata monopol.

Riigitasandi monopol võib erinevate eesmärkide saavutamiseks ajada teatud hinnapoliitikat. Näiteks ostjale oluliste toodete hinna määramine alla omahinna muudab need paremini kättesaadavaks. Kui eesmärgiks on tarbimist vähendada, saab hinna väga kõrgeks panna. Eesmärk võib olla ka kõigi kulude katmine ja korralik kasum.

Kui monopol on reguleeritud, lubab riik teatud piirangutega ettevõttel hinda määrata. Kui monopol on reguleerimata, on ettevõttel õigus müüa toode mis tahes hinnaga, mis on olemasolevates turutingimustes maksimaalne lubatud.

Kuid monopolistid ei määra alati kõrgeimat võimalikku hinda. Nõudluse seadus ütleb, et kui hind tõuseb, siis nõudlus väheneb ja kui hind langeb, siis nõudlus kasvab. "Puhas" monopolistid mäletavad: toote lisakoguse müümiseks on vaja selle maksumust vähendada. See tähendab, et monopolist ei saa määrata oma tootele absoluutset hinda. Ta ei taha konkurentide tähelepanu köita, püüdes turgu võimalikult kiiresti vallutada, ning suhtub valitsuse regulatsiooni kehtestamisse ettevaatlikult.

Hinnakujundusstrateegiad ja -funktsioonid nende valikul

1. Hinnastrateegia, mis põhineb toote väärtusel (“koorekoore” strateegia).

Seda strateegiat kasutavad ettevõtted määravad väikeses turusegmendis toodetele kõrged hinnad ja koorivad koort, kui nad saavutavad kõrge müügikasumlikkuse. Kulusid ei vähendata, et tagada sellesse turusegmenti sisenevate uute tarbijate jõudmine kõrgemale tasemele. Seda strateegiat saab kasutada, kui toote omadused on analoogidest tõeliselt paremad või ainulaadsed.

2. Nõudluse järgimise strateegia.

Sellel strateegial on koorimisega palju ühist. Kuid sel juhul ei hoia ettevõtted kogu aeg kõrgeid hindu ega veena tarbijaid jõudma kvalitatiivselt uuele, arvestatavamale tasemele. Ettevõtted vähendavad järk-järgult hinda, kontrollides seda protsessi hoolikalt.

Mõnikord teevad ettevõtted toote disainis, funktsioonides ja võimetes väiksemaid muudatusi, et muuta see eelkäijatest erinema. Tihtipeale reklaamivad ettevõtted madalamate tootekulude katmiseks toodete müüki, vahetavad pakendeid või eelistavad teistsugust turustusviisi. Igal uuel madalamal tasemel hoitakse hinda piisavalt kaua, et rahuldada praegune nõudlus täielikult. Niipea, kui müük hakkab langema, kaalub ettevõte kohe järgmist hinnaalandust.

3. Tungimisstrateegia.

Hinnapoliitika meetodid on väga mitmekesised. Toimub ka nn hinnamurre – see on väga madala kulu kehtestamine. Ettevõtted kasutavad seda meetodit, et kiiresti harjuda uue turuga ja kindlustada tootmismahtudest kulueelised. Kui ettevõte on väike, siis selline strateegia talle tõenäoliselt ei sobi, kuna tal puuduvad vajalikud tootmismahud ning jaekaubanduses võib konkurentide reaktsioon olla väga karm ja kiire.

4. Konkurentsi kõrvaldamise strateegia.

See strateegia sarnaneb eelmisega, kuid sellel on erinevad eesmärgid. Selle peamine ülesanne on takistada konkurentide turulepääsu. Strateegiat kasutatakse ka müügi suurendamiseks võimalikult kõrgele tasemele enne konkurendi turuletulekut. Sellega seoses seatakse hind võimalikult lähedane kuludele. See toob vähe sissetulekuid ja on õigustatud vaid suure müügi korral.

Väikese ettevõtte jaoks aitab see strateegia keskenduda väikesele turusegmendile. Tänu sellele on võimalused kiireks turule sisenemiseks, võimalikult lühikese ajaga kasumi teenimiseks ja sama kiiresti sellest segmendist lahkumiseks.

5. Muud strateegiad.

On ka teisi hinnastrateegiaid, nimelt:

• stabiilse positsiooni säilitamine turukeskkonnas (kui ettevõte säilitab mõõduka omakapitali tootluse protsendi. Läänes on see näitaja suurorganisatsioonide puhul 8-10%);
• likviidsuse hoidmine ja tagamine - ettevõtte maksevõime (selle strateegia raames peab ettevõte valima peamiselt usaldusväärsed partnerid, kelle kaudu saaks järjepidevalt kasumit teenida; siin on ettevõttel mõistlik üle minna klientidele mugavatele makseviisidele, hakata pakkuma eeliseid kõige väärtuslikumatele partneritele jne);
• ettevõtte ekspordivõimekuse laiendamine (seda strateegiat seostatakse uutel turgudel "koore koorimisega").

Hinnapoliitika peab toimuma kooskõlas õigusnormidega ega tohi olla nendega vastuolus. Kuid on ka teisi strateegiaid, mida ettevõtted peaksid vältima. Mõned neist on riiklikul tasandil keelatud, teised on vastuolus turul aktsepteeritud eetiliste standarditega. Kui ettevõte kasutab keelatud strateegiat, ähvardab see konkurentide vastumeetmeid või sanktsioonide kehtestamist valitsusasutuste poolt.

Siin on keelatud hinnapoliitika strateegiad.

• monopolistlik hinnakujundus - strateegia, mis on seotud monopoolselt kõrgete hindade kehtestamise ja hoidmisega. Ettevõtted kasutavad seda liigse kasumi või monopoolse kasumi saamiseks. Valitsus on selle strateegia kasutamise keelanud;
• hinnadumping – vastavalt sellele langetab ettevõte konkurentide ületamiseks teadlikult oma hindu turuhindadega võrreldes. Seda strateegiat seostatakse monopolismiga;
• hinnastrateegiad, mis põhinevad majandusüksuste vahelistel konkurentsi piiravatel kokkulepetel, sealhulgas kokkulepped, mille eesmärk on:
• hindade, allahindluste, lisatasude, juurdehindluste määramine;
• hindade tõstmine, langetamine või säilitamine oksjonitel ja tehingutel;
• turu jagamine territoriaalsel või muul alusel, turulepääsu piiramine, konkreetsete müüjate või ostjatega lepingute sõlmimisest keeldumine;
• hinnakujundusstrateegiad, mille tõttu rikutakse normatiivsete õigusaktidega kehtestatud hinnakujunduse korda;
• hinnakujundus ja hinnapoliitika spekulatiivsetel eesmärkidel.

Iga hinnastrateegia on tingimus, mis määrab, kuidas toode turul positsioneeritakse. Samas on hinnapoliitika turunduses funktsioon, mille kujunemist mõjutavad teatud tegurid. Nende hulgas:

1. Toote elutsükli etapid.

See tegur mõjutab oluliselt nii hinnakujundust kui ka turundusstrateegiat.

Rakendamisetapis on 4 tüüpi hinnastrateegiaid.

Kasvufaasis konkurentsi tase tavaliselt tõuseb. Sel juhul püüavad ettevõtted luua pikaajalist koostööd sõltumatute müügiagentidega ja korraldavad oma müügikanaleid. Nende hinnad reeglina ei muutu. Ettevõtted püüavad säilitada kiiret müügikasvu ning selle eesmärgi saavutamiseks kasutavad toodete täiustamist ja moderniseerimist, täiustatud toodete tutvustamist seni kasutamata turusegmentides ning reklaamikampaaniate intensiivistamist, et julgustada kliente neid uuesti ostma.

Küpsusfaasis saavutab ettevõte stabiilse müügitaseme ja tal on püsikliendid.

Küllastumise etapis müügimaht lõpuks stabiliseerub ja korduvad ostud toetavad seda. Siin kulub ettevõtetel rohkem aega seni kasutamata turusegmentide otsimisele, tegevuste väljatöötamisele uute vaatajaskondade lojaalsuse võitmiseks ning ka sellele, kas ja kuidas püsikliendid saaksid toodet uuel viisil kasutada.

Võimaliku müügi languse vältimiseks peaksid ettevõtted võtma õigeaegseid meetmeid selle vältimiseks - muutma toodet, töötama kvaliteedi kallal ja parandama omadusi. Mõnikord on mõttekas hinda alandada, et muuta toode kättesaadavaks laiemale tarbijaskonnale.

2. Toote uudsus.

Hinnakujundusstrateegiat mõjutab ka see, millisele tootele hind määratakse – kas uuele või turul juba olemasolevale.

Uue toote hinnastrateegia üle otsustamisel saab ettevõtja tegutseda kolmel viisil, nimelt:

Esialgu seadke tootele võimalikult kõrge hind, keskendudes jõukatele ostjatele või neile, kes vaatavad esmalt toote kvaliteeti ja omadusi ning alles seejärel hinda. Pärast esialgse nõudluse nõrgenemist ja müügimahtude vähenemist langetab ettevõtja hinda, muutes toote kättesaadavaks laiemale tarbijaskonnale. See tähendab, et sel juhul katab tootja järk-järgult kasumlikke turusegmente. Seda hinnapoliitikat nimetatakse tühjaks hinnakujunduseks.

Selle järgi tegutsevad ettevõtted taotlevad lühiajalisi eesmärke. Seda strateegiat on mõistlik kasutada, kui:

• nõudlus toodete järele on üsna suur;
• toote järele on ebaelastne nõudlus;
• ettevõte saab end tõhusalt kaitsta konkurentide eest, hankides patendi või parandades pidevalt toote kvaliteeti;
• kõrge hind tähendab ostjate silmis kvaliteetseid tooteid.

Esiteks määrab ettevõte tootele madala hinna, et täita turul teatud nišš, vältida konkurentsi, suurendada müüki ja asuda liidripositsioonile. Kui konkurentsi tõenäosus püsib, saab ettevõte kulusid vähendades toote omahinda veelgi vähendada. Teine võimalus on soov saada kvaliteedis liidriks. Sel juhul saab ettevõte tõsta teadus- ja tehnikaarenduse kulusid ning tõsta hindu.

Kui konkurentsiohtu ei ole, peab ettevõte vastavalt nõudlusele oma kulusid suurendama või vähendama. Siiski tuleb meeles pidada, et hinnatõus on õigustatud vaid siis, kui ettevõte on sada protsenti kindel oma toote tuntuses ja nõudluses tarbimiskeskkonnas.

Ettevõte tegutseb vastavalt "penetratsioonihinnakujunduse" strateegiale, püüdes saavutada pikaajalisi eesmärke. See hinnapoliitika sobib ettevõttele, kui:

• nõudlus selle toodete järele on üsna suur;
• toote järele on elastne nõudlus;
• madalad hinnad ei meelita konkurente;
• madalad hinnad ei ole tarbijate silmis madala kvaliteediga toodete sünonüümid.

3. Kauba hinna ja kvaliteedi kombinatsioon.

Hinnapoliitika on funktsioon, mis määrab toodete positsioneerimise turukeskkonnas valides optimaalse hinna ja kvaliteedi kombinatsiooni.

• Toote kvaliteedikontroll, mida ei saa tähelepanuta jätta

Tabel 1. Hinnal ja kvaliteedil põhinevate strateegiate tüübid

Strateegiad näitavad, kuidas kvaliteet mõjutab hinnamuutusi. Samal turul on lubatud samaaegselt kasutada strateegiaid 1, 5 ja 9. Nende edukaks rakendamiseks peavad turul olema vastavad ostjate kategooriad.

2., 4., 6., 8. strateegiad on üleminekuvalikud.

Strateegiate 2, 3 ja 6 eesmärk on tõrjuda konkurendid positsioonidelt 1, 5 ja 9; Need on strateegiad kulueeliste loomiseks.

Strateegiad 4, 7 ja 8 näitavad, kuidas hinnad tõusevad seoses toote tarbijaomadustega. Kui konkurents turul on suur, võib selle meetodi kasutamise tõttu kannatada ettevõtte maine.

4. Turu struktuur ja ettevõtte koht turukeskkonnas.

Hinnapoliitika määravad tegurid on siin juhtpositsioon, turu areng, sealt väljumine jne. Üldiselt ei ole monopolism turukeskkonnas kontrollimatu hinnatõusu sünonüümiks, kuna alati on oht, et konkurendid ilmuvad välja odavama tootmistehnoloogiaga või odavama tootmistehnoloogiaga. sarnased tooted. Sellise olukorra tekkimisel on uutel konkurentidel võimalus end turul kindlalt kehtestada, hõivata sellest märkimisväärne osa ja jõuda ette oma mahajäänud tehnoloogiaid täiustavast segmendiliidrist. See tähendab, et olla hinnaliider, peavad turuhinnad hoidma üsna kõrged, et fondi tootlus jätkuvalt uusi investeeringuid ligi meelitaks, aga ka piisavalt madalal, et vältida konkurentsi.

Oligopoli ja mitme tarnija turu vahepealseid turge saab osaliselt kontrollida vastastikusel kokkuleppel.

5. Toote konkurentsivõime.

See hinnapoliitika seisneb selles, et ettevõte võrdleb oma toodet konkurentide toodetega ja määrab hinna vastavalt nõudlusele. Me ei tohiks unustada ka muude tegurite mõju, sealhulgas ettevõtte maine, kasutatavate toodete tüübid ja turustamise meetodid, mis aitavad kaasa ettevõtte ja selle toodete konkurentsivõime kujunemisele.

Seda strateegiat saab pidada turvaliseks ainult siis, kui ettevõte on oma toodetes vaieldamatu liider. Samuti peab ettevõte teadma, mis suunab erinevate segmentide tarbijaid nii kodu- kui välisturgudel ostude tegemisel. Samas võib konkurentide hindade määramine olla keeruline nende allahindluste ja lisateenuste, näiteks tasuta tarne ja paigalduse tõttu.

Ülalkirjeldatud strateegiad ei ole kõik võimalused, mida ettevõte saab hindade määramisel kasutada. Igal ettevõttel on õigus välja töötada oma hinnapoliitika, mis põhineb paljudel individuaalsetel kriteeriumidel.

Ekspertarvamus

Ainus ratsionaalne hinnakujunduspõhimõte on kasumile orienteeritus

Herman Simon,

Ettevõtte Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants tegevjuht, hinnaekspert, Bonn

Minu kogemus ütleb, et hind, mis toodab maksimaalset tulu, on oluliselt madalam kui hind, mis toodab maksimaalset kasumit.

Kui teil on lineaarne nõudluskõver ja lineaarne kulufunktsioon, on tulu maksimeeriv hind pool maksimaalsest hinnast. Hind, mis maksimeerib kasumit, on maksimaalse hinna ja ühiku muutuvkulu vahel.

Lubage mul tuua teile näide. Ettevõte müüb tööpinke maksimaalse kaubaühiku hinnaga 150 dollarit. Muutuv maksumus ühiku kohta on 60 dollarit. Kus:

• hind, mis maksimeerib tulu, on 75 dollarit (150:2). Selle hinnaga kaupade müügist saadud kahju ulatus 7,5 miljoni dollarini;
• kasumit maksimeeriv hind on 105 $ (60 + (150 – 60) : 2). Kasum ulatus 10,5 miljoni dollarini.

Kasumi maksimeerimiseks muutke motivatsioonisüsteemi. Seo müüja vahendustasu allahindluse suurusega: mida väiksem see on, seda suurem on tema boonus. Meie ettevõte on selliseid süsteeme korraldanud erinevates tööstusharudes tegutsevatele ettevõtetele. Allahindlusi vähendatakse mitu protsenti, kuid müük jääb samale tasemele. Ostjad jäävad meie juurde. Ettevõtte paremate tulemuste saavutamiseks peab müügiesindaja tahvelarvuti või arvuti nägema väärtusläbirääkimiste käigus oma vahendustasu suuruste muutusi.

Ekspertarvamus

4 lihtsat ja tõhusat viisi hinna haldamiseks

Juri Steblovsky,

Klienditeeninduse spetsialist, Runa Company

1. Ettevaatlik hinnatõus. Peamised seda tüüpi on järkjärgulised muudatused ja töötamine nii, et ostjad neid kohe ei märkaks. Hinda tuleb tõsta mitte kõikidel sortimendis olevatel toodetel, vaid ainult nendel toodetel, mida kliendid iga päev ei kasuta.
2. Hinna testimine. Erinevatel päevadel määravad nad tootele erinevad hinnad ja seejärel analüüsivad, millisele kliendid rohkem reageerisid.
3. Töö eripakkumistega. Kui jaemüügikauplus müüb peamiselt madala marginaaliga tooteid, tuleks klientidele pakkuda kaastootena kõrgeima marginaaliga tooteid.
4. Kohandamine. See hõlmab müügi individualiseerimist. Näiteks kui pood müüb kruuse, saab ta pakkuda ostjale omal valikul trükiga toote ostmist, mis maksab kaks korda rohkem kui tootja disainiga analoog. Tehke pidevalt katseid ja hinnake nende tulemusi. Kohandamine on ettevõtte arendamise oluline komponent.

• Kuidas müüa toodet kõrgema hinnaga ja teenida rohkem: 8 lihtsat viisi

Hinnakujundust mõjutavad hinnapoliitika tegurid

Ettevõtte hinnapoliitika valiku määravad mitmed tegurid. Vaatame igaüht neist.

• Väärtustegur.

See on hinnapoliitika valikul üks olulisemaid näitajaid. Iga toode on enam-vähem võimeline klientide nõudmisi rahuldama. Toote maksumuse ja kasulikkuse ühitamiseks saab ettevõte anda sellele rohkem väärtust - reklaamitegevuse kaudu näidata ostjale, kui hea see on, ja määrata hind, mis on kooskõlas selle tegeliku väärtusega.

• Kulutegur.

Minimaalne tootmiskulu koosneb kuludest ja kasumist. Lihtsaim meetod hinnakujunduseks on lisada teadaolevatele kuludele ja väljaminekutele vastuvõetav kasumimäär. Kuid isegi kui hind katab kulud, pole garantiid, et toode ostetakse. Sellega seoses lähevad mõned tootmisettevõtted pankrotti, kui nende toodete hind turul langeb alla tootmiskulude ja müügiga seotud kulutuste.

• Konkurentsifaktor.

Hinnapoliitika sõltub suuresti konkurentsist. Ettevõte saab konkurentsi suurendada, valides kõrge hinna, või kõrvaldada selle miinimumhinna määramisega. Kui toote loomine hõlmab keerukat tootmisprotsessi või spetsiaalset vabastamismeetodit, ei meelita madal hind konkurente. Kuid kõrgete hindadega saavad konkureerivad ettevõtted aru, mida teha.

• Müügi edendamise tegur.

Toodete hind sisaldab kaubanduslikku marginaali, mis on mõeldud kõigi müügi stimuleerimiseks mõeldud meetmete hüvitamiseks. Kui toode turule tuleb, peab reklaam ületama tajuläve, enne kui tarbijad uuest tootest teadlikuks saavad.

Tulevikus peaksid kaupade müügist saadavad vahendid katma müügi stimuleerimisele suunatud kulud.

• Jaotustegur.

Tootmiskulud sõltuvad suuresti selle levitamisest. Mida lähemal on toode ostjale, seda kallim on ettevõttel selle levitamine. Kui toode tarnitakse otse ostjale, muutub iga sõlmitud tehing eraldi toiminguks. Tootja saab tarnijale kuuluvaid vahendeid, kuid samal ajal kasvavad tema tootmiskulud.

See jaotusmeetod on hea, sest võimaldab teil müüki ja turundust täielikult kontrollida. Kui toote ostab suur jaekaubandustarbija või hulgimüüja, ei arvestata müüki enam ühikutes, vaid kümnetes. Sel juhul kaob kontroll kaupade müügi ja turunduse üle.

Turundus on toote enda järel kõige olulisem tegur turunduses. Toode ei suuda alati täielikult rahuldada kõigi tarbijate nõudmisi. Sellest aru saades on tootjad olenevalt hinnatasemest enam-vähem nõus tegema järeleandmisi kvaliteedis, kaalus, värvis, omadustes jne. Kuid isegi kui müüjal, kes pakub oma turusegmendis madalaimat hinda, ei ole kaubad õigel ajal õiges kohas, ei aita teda ükski reklaamitegevus.

Professionaalsete edasimüüjate leidmine, kes oleksid nõus kaupa müüma, on üsna kulukas protsess. Vahendajad soovivad saada korralikku tasu toodete ladudes hoidmise ja laiali saatmise eest. Nendel eesmärkidel kasutatav summa peab sisalduma kauba maksumuses. Samas peab ettevõte jälgima, et kulud ei ületaks konkurentide sarnaseid kulusid.

• Avaliku arvamuse tegur.

Sellest edasiviivast jõust sõltub suuresti ettevõtte hinnapoliitika. Reeglina on ostjatel toodete maksumuse kohta väljakujunenud arvamus. Pole vahet, kas see on tarbe- või tööstuslik.

Inimesed arvestavad toote ostmisel teatud hinnapiiridega, mille piires nad on nõus seda ostma. Ettevõte ei tohi neist kaugemale minna või lasta ostjal mõista, miks toote maksumus nendesse piiridesse ei mahu.

Valmistatud tooted võivad olla oma omaduste poolest paremad kui analoogid. Kui publik neid eeliseid positiivselt tajub, saab hinda tõsta. Kui tootel ei ole ilmseid eeliseid, peaks ettevõte tegema täiendavaid reklaamikampaaniaid või muul viisil müüki stimuleerima.

• Teenindustegur.

Seal on eelmüük, müük ja müügijärgne teenindus. Sellega seotud kulud peavad sisalduma pakutavate toodete maksumuses. Sellised kulud hõlmavad reeglina hinnapakkumiste koostamist, arvutuste tegemist, seadmete paigaldamist, toodete müügikohta toimetamist, teeninduspersonali (müüjad, kassapidajad, kliendisuhtluskonsultandid) koolitust ja ümberõpet, garantii andmist. või järelmaksuga ostmise õigus.

Paljud tootetüübid ei vaja müügijärgset teenindust. Samas vajab märkimisväärne osa tarbekaupadest (toidukaubad, olmekaubad) eelmüügiteenust, näiteks nende vitriinis paigutamist, omaduste demonstreerimist. Kõigi nende teenuste kulud peavad sisalduma kauba hinnas.

• Klienditeeninduse reeglid, mis suurendavad müüki 3 sammuga

Hinnapoliitika väljatöötamine ja kujundamine: 7 etappi

1. Esiteks määrab ettevõte, millist eesmärki ta peaks taotlema. Näiteks võib see olla uuele müügitasemele jõudmine või ettevõtte kui terviku arendamine.
2. Järgmises etapis viiakse läbi siseturunduse uuring. Seadmete tootmisvõimsus, personalile töötasu maksmise kulu, tooraine ja materjalide maksumus, toodete müügipunktidesse tarnimise ja uute turustuskanalite otsimise kulu, investeeringud turundustegevusse müügi edendamiseks jne. hinnatakse.
3. Järgmisena vaatab ettevõte, milline on hinnapoliitika, kui paindlik see on, kuidas see kujuneb, milline hinnavahemik on sarnastele toodetele seatud ning kuidas muutuvad turutegurid mõjutavad klientide eelistusi.
4. Neljandas etapis otsustab ettevõte, kuidas ta määrab kaupade jaehinna. Peamine kriteerium hinnakujunduse lähenemisviisi määramisel on suurim võimalik müügikasum.
5. Viies etapp on programmide väljatöötamine väärtuse kohandamiseks muutuva turukeskkonnaga. Ettevõte analüüsib, mis määrab ostjate nõudluse taseme ja miks tuleb hinda korrigeerida. Selle vajaduse võib kindlaks määrata:

• suurenenud kulud tootmisprotsessile ja töötajate palgad;
• tootmisvõimsuse suurendamise ja lisatööjõu kaasamise vajadus;
• majanduse üldine seis, kriisi tekkimise eeldused;
• kaupade kvaliteet;
• toote funktsionaalsete omaduste kogum;
• sarnaste toodete kättesaadavus turul;
• kaubamärgi prestiiž, mille all tooteid müüakse;
• võimalike ostjate sissetulekud;
• toote elutsükli etapid;
• nõudluse arengu dünaamika;
• turu tüüp.

Neid parameetreid saab omavahel kombineerida ja täiendada muude tingimustega. Peamine raskus selles etapis seisneb selles, et enamikku näitajaid ei saa kvantitatiivselt mõõta.

6. Kuues etapp on viimane, kus kauba maksumus muutub rahaliseks ekvivalendiks. Hinnapoliitika tulemuseks on alati hind, mille õigsuse üle otsustab ostja. Tema on see, kes otsustab, kui optimaalselt kombineeritakse toote tarbijaväärtust ja selle rahalist väljendust.

Enne ühe või teise hinnapoliitika kasutamist ei saa jätta arvestamata üldise jaehinnatasemega igapäevases dünaamikas. Selliseid andmeid võivad esitada statistilised kataloogid, erinevate ettevõtete kataloogid ja muud allikad.

Kuidas analüüsida hinnapoliitikat

Hinnapoliitika analüüs hõlmab hinnataseme uurimist. Eksperdid arutlevad selle üle, kas toote praegune hind suudab tagada tasuvuse, kui atraktiivne on see võrreldes konkurentide hindadega, kui elastne on nõudlus hinna osas, millist hinnapoliitikat valitsus ajab, ning vaadeldakse ka muid parameetreid. .

Kui ettevõte kehtestab ebasoodsad hinnad, selgitab ta välja, mis selle põhjustab. Kahjumlike kulude teket võib seostada vajadusega hoida müük samal tasemel, samal ajal kui toote kvaliteet langeb, turu hõivamise poliitika, valitsuse hinnapoliitika ja muude põhjustega. Kui ettevõte hindab, kui atraktiivne on tema toodete hind klientidele, võrdleb ta oma hindu konkurentide keskmiste hindadega sarnastele toodetele selles valdkonnas.

Kui nõudlus on elastne ja ettevõte seab endale eesmärgiks turgu haarata, siis võib ta hinda alandada. Kui ta soovib oma turuosa säilitada, võib hinda tõsta. Kui plaanite kasumit maksimeerida, peaksite määrama optimaalse hinna.

Kulufunktsiooni koostamise aluseks võib olla otsearvutusmeetod (selektiivne), algebraline või segameetod. Optimaalse kulu- ja müügitaseme arvutamise aluseks on kasumi maksimeerimise tingimus, mis saavutatakse, kui piirkulud ja piirtulud on võrdsed.

Maksimaalne kasum arvutatakse tulufunktsiooni tuletisena:

(C x D)' = (a0 x D2 + a1 x D)' = 2 a0 x D + a1

Piirkulu majanduslikus mõttes on kauba lisaühiku tootmise maksumus. Kui kõik muud tegurid on võrdsed, on need võrdsed muutuvkuludega toodanguühiku kohta. Kulufunktsiooni matemaatiline tuletis moodustab ka muutuvkulud ühiku kohta:

C ‘ = (VCed x D + FC) ‘ = VCed

Kujutagem ette piirtulu ja piirkulude võrdsust:

2 a0 x D + a1 = VCed

Sel juhul kasutatakse optimaalse müügimahu (Dopt) arvutamiseks järgmist valemit:

Dopt = (VCed – a1) / 2 a0

Optimaalse hinna (Tsopt) arvutamiseks kasutage järgmist valemit:

Kopt = a0 x Dopt + a1

Tänu hinnapoliitika analüüsi tulemustele saab ettevõte kindlaks teha, kui tõhus on kehtiv strateegia ja vajadusel teha selles muudatusi. Hinnapoliitika kohandamine peaks toimuma toote olelustsükli või tüübi alusel. Näiteks kui ettevõte on hiljuti alustanud toote tootmist, peaks tema hinnapoliitika olema suunatud turukeskkonna tabamisele. Kui toode on küps, tuleks hind määrata nii, et see teeniks lühiajalist kasumit. Kui tootel on langusperiood, siis kujuneb kulu nii, et oleks võimalik säilitada varasemat müügitaset.

Turumajanduse aluse moodustavad rahaliselt sõltumatud kaubatootjad, kelle jaoks on hind tootmise ja majandustegevuse määrav näitaja. Kui ettevõte on valinud õige hinnastrateegia, kujundab hinnad õigesti ja kasutab majanduslikult tõestatud hinnakujundusmeetodeid, siis saavutab ta oma töös kindlasti edu ja heade finantstulemuste. Selle omandivorm ei oma tähtsust.

Vead, mis muudavad hinnapoliitika juhtimise ebatõhusaks

Hinnapoliitika on üks olulisemaid tegureid, mis mõjutab ettevõtte edukat toimimist. Sellega seoses tuleks hindu määrata väga hoolikalt.

Sageli teevad turundajad ja ärijuhid mitmeid vigu, mis põhjustavad ebarahuldavaid majandustulemusi. Peate pidevalt olema tihedas koostöös tootmisosakonnaga, et olla kursis eranditult kõigi kuluartiklitega, mis kauba valmistamisel ilmnevad. Kui ettevõte jätab tähelepanuta väikseimagi detaili, riskib see tulevikus oma töö efektiivsuse vähenemisega.

Enne toodete müügile laskmist on vaja läbi viia üksikasjalik turundusuuring. Selle tulemuste põhjal saate hinnata, kui väärtuslik toode ostjale on. Kui ettevõte otsustab, et seda üritust pole vaja läbi viia, võib ta seada ebamõistlikult madalad kulud ja jääda ilma võimalikust kasumist, mis võimaldaks tootmist laiendada.

Samuti peaksite tähelepanu pöörama konkurentide tegevusele, eriti sellele, millist hinnapoliitikat nad järgivad. On vaja uurida mitmeid võimalikke stsenaariume, mis määravad, kuidas konkurendid teie sündmustele reageerivad. Kui te oma konkurente alahinnate, võite ebatõhusa hinnapoliitika tõttu oma positsiooni turul neile kaotada.

Ettevõtte hinnapoliitika tuntud ettevõtete näitel

• Coca-Cola.

Coca-Cola Company hinnapoliitika on keskendunud hooajalisele nõudlusele. Kuna karastusjooke tarbitakse suvel suuremas koguses, siis hindab ettevõte hinnas läbirääkimisi edasimüüjatelt. See tähendab, et kui vahendajad määravad juurdehindluse, mis ei ületa 15%, müüakse kaup soodustingimustel. Selle tulemusena kujuneb Coca-Cola toodetele lõplik hind. Selline hinnakujundus ja hinnapoliitika on võimaldanud The Coca-Cola Companyl kodu- ja välismaiste tootjate seas väga pikka aega liidripositsiooni hõivata.

• Danone.

Täna on Danone piimatoodete turul vaieldamatu liider. See positsioon võimaldab määrata kõrgeimad võimalikud hinnad, pakkudes samas ostjale suurepärase kvaliteediga toodet. Selline hinnapoliitika toob ettevõttele ülikasumit - see "kooreb koort" ostjate segmendist, kellel on kaubamärgile eriline pühendumus. Kui antud kategooria on toodetest küllastunud, hakkab Danone hindu järk-järgult alandama, et saavutada teiste rühmade tarbijate seas lojaalsust.

• Aeroflot.

Ettevõtte hinnapoliitika on see, et Aeroflot pakub erinevaid tariife, mis on esitatud kolmes suunas: lihtsustatud tariifigraafik, Internetis müügihinnad ja uute pakkumiste paketid. Kõigi kolme kategooria lennupiletite hinnad võimaldavad ettevõttel teenida head sissetulekut ja võtta oma tööstusharu turul liidripositsioon.

Aerofloti hinnapoliitika on üles ehitatud selliselt, et iga reisija saab valida enda jaoks optimaalsed hinnatingimused. Ettevõte arvestab konkureerivate ettevõtete hinnapakkumiste dünaamikaga ja kasutab saadud andmeid oma töös. Samuti tuleb märkida, et Aerofloti lennutransport on saadaval paljudele ostjate kategooriatele, kuna ettevõte pakub soodushindu ja mitmesuguseid allahindlusi.

• Apple.

Ettevõttel õnnestus üles ehitada selline hinnapoliitika, et ühe kaubaühiku hind ei saa olla madalam kui 1000 dollarit ning iga uue tootemudeli väljatulekuga soovivad kaubamärgi järgijad seda kohe osta. Eksperthinnangud näitavad, et ettevõtte väärtus võrdub peagi ühe triljoni dollariga, mis teeb Apple'ist ajaloo kõige väärtuslikuma kaubamärgi.

Isegi alguses oli Apple'i hinnapoliitika range. Ettevõte lähtus sellest, et suurem osa tarbijaskonnast tajub “kallist” kui “kvaliteeti” ega omista enammaksmisele erilist tähtsust.

Apple ei kasuta allahindlussüsteemi. Ainus erand on see, kui õpilased saavad osta brändi tooteid veidi odavamalt, kuid isegi siin ei ületa ostja sääst 100 dollarit.

Seda hinnapoliitikat järgivad nii müügiesindused kui ka edasimüüjad. Ainus võimalus uusi Apple'i tooteid allahindlusega osta on internetist, näiteks eBayst.

• Samsung.

Samsungi hinnapoliitika põhineb kahel põhiprintsiibil. Esiteks keskendub ettevõte kaubamärgile, millel on juhtpositsioon. Teiseks kasutab see tarbijale psühholoogilise mõjutamise meetodeid. Ühe kaubaühiku hinda ei väljendata kunagi täisarvuna, näiteks 4990 rubla.

Samsungi tooted on mõeldud keskmise ja kõrgema sissetulekuga tarbijatele. Vaatamata madalale hinnale on kaubamärgi tooted väga kvaliteetsed. Väike osa hinnast on garantiiteeninduse eest. Selle olemasolu suurendab tarbijate lojaalsust, kes on suunatud seadmete ostmisele ja erinevate tootjate pakkumiste võrdlemisele.

Teave ekspertide kohta

Igor Lipsits, Moskva Riikliku Ülikooli Majanduskõrgkooli turundusosakonna professor. Igor Lipsits - majandusdoktor, professor. 20 monograafia ja õpiku autor. Konsulteerib välis- ja Venemaa ettevõtteid (sh Venemaa RAO UES, AFK Sistema) turunduse ja äriplaneerimise alal.

Herman Simon, ettevõtte Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants tegevjuht, hinnaekspert, Bonn. Herman Simon on ettevõtte Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants (New York) direktor. Ettevõttel on 33 esindust 23 riigis. Hinnakujunduse ekspert. Ta on üks viiest tunnustatud eksperdist juhtimisvaldkonnas koos Peter Druckeri, Fredmund Maliku, Michael Porteri ja Philip Kotleriga. 2016. aasta sügisel ilmus Venemaal tema raamat “Hinnameistri pihtimused”. Kuidas hind mõjutab kasumit, tulusid, turuosa, müügimahtu ja ettevõtte ellujäämist” (M.: Byblos, 2017. - 199 lk.).

Hinnapoliitika väljatöötamisel on oluline mitte ainult hinnatase, vaid ka ettevõtte hinnakäitumise turul strateegilise joone sõnastamine. Hinnastrateegia on aluseks iga tehingu müügihinna otsustamisel.

Hinnapoliitika valiku määravad nii ettevõtte eesmärgid kui ka suurus, finantsseisund, turupositsioon ja konkurentsi intensiivsus. Sõltuvalt nendest teguritest ja nende eesmärkidest rakendavad ettevõtted erinevat tüüpi hinnapoliitikat.

Turunduses on erinevat tüüpi hinnapoliitikat:

Kulupõhine hinnapoliitika (hindade kehtestamine sihtkasumi lisamisega arvestuslikele tootmiskuludele; hindade kehtestamine koos tootmiskulude hüvitamisega). See on kõige lihtsam viis hinna määramiseks.

See meetod on vastuvõetav ainult siis, kui selle abiga leitud hind võimaldab saavutada eeldatava müügimahu. See meetod on aga endiselt populaarne mitmel põhjusel.

Esiteks on müüjatel parem ettekujutus oma kuludest kui nõudluse suurusest. Sidudes hindu kuludega, muudavad müüjad müüjate jaoks lihtsamaks, kuna see meetod ei nõua pidevat hinna korrigeerimist vastavalt nõudluse muutustele.

Teiseks, kui kõik tööstusharu ettevõtted kasutavad seda hinnakujundusmeetodit, määratakse hinnad ligikaudu samale tasemele ja hinnakonkurents on minimaalne.

Kõrge hinnapoliitika ehk “koorekoore” poliitika hõlmab kaupade müüki algul kõrgete, tootmishinnast oluliselt kõrgemate hindadega ja seejärel nende järkjärgulist alandamist. Hinnakujundusstrateegia, mis hõlmab uuele tootele kõrge alghinna määramist, et maksimeerida kasumit kõigilt turusegmentidelt, kes on nõus hinda maksma; annab väiksema müügimahu ja suurema tulu müügi kohta.

Selle hinnapoliitika kasutamine on võimalik uute toodete puhul kasutuselevõtu etapis, kui ettevõte toodab esmalt toote kalli versiooni ja seejärel hakkab meelitama üha uusi turusegmente, pakkudes erinevatelt klientidele odavamaid ja lihtsamaid mudeleid. segmendid.

Kõrge hinnapoliitika jaoks on vajalikud järgmised tingimused:

• - suure hulga tarbijate praegune nõudluse kõrge tase;
• - toote esialgne tarbijarühm on hinna suhtes vähem tundlik kui järgmised tarbijad;
• - kõrge alghinna ebaatraktiivsus konkurentide jaoks;
• - ostjad tajuvad toote kõrget hinda kui tõendit toote kõrgest kvaliteedist;
• - väiketootmise suhteliselt madal kulude tase toob ettevõttele rahalist kasu.

Sellise hinnapoliitika eelised hõlmavad järgmist:

• - kõrge alghinna tulemusel kvaliteetsest tootest ostjale kuvandi (imago) loomine, mis muudab hinna langedes edaspidi müümise lihtsamaks;
• - piisavalt suure kasumimarginaali tagamine suhteliselt kõrgete kuludega toote väljastamise algperioodil;
• - hinnataseme muutuste hõlbustamine, kuna ostjad tajuvad hinnalangust soodsamalt kui nende tõusu.

Selle hinnapoliitika peamised puudused on see, et selle rakendamine on tavaliselt ajaliselt piiratud. Kõrge hinnatase julgustab konkurente kiiresti looma sarnaseid tooteid või nende asendajaid. Seetõttu on oluline ülesanne kindlaks teha hetk, millal on vaja konkurentide aktiivsuse mahasurumiseks, arenenud turul püsimiseks ja selle vallutamiseks hakata hindu langetama. uued segmendid.

Seda tüüpi hinnapoliitika on turul praktiliselt valdav. Seda kasutatakse aktiivselt, kui ettevõte võtab uue toote tootmisel monopoolse positsiooni. Seejärel, kui turusegment küllastub, ilmuvad analoogsed ja konkureerivad tooted, alandab ettevõte hindu.

Madalate hindade hinnapoliitika ehk "turule tungimise", "läbimurde" poliitika viitab sellele, et ettevõte määrab oma uuele tootele algselt suhteliselt madala hinna lootuses meelitada ligi palju ostjaid ja võita suur hulk ostjaid. turuosa.

Mitte kõik ettevõtted ei alusta uutele toodetele kõrgeid hindu. Kiireks ja sügavaks turule tungimiseks, s.o. meelitada kiiresti võimalikult palju ostjaid ja omandada suur turuosa, määravad nad uuele tootele suhteliselt madala hinna. See meetod tagab kõrge müügitaseme, mis toob kaasa madalamad kulud, võimaldades ettevõttel hindu veelgi alandada. Selliseid hindu kasutav ettevõte võtab teatud riski, eeldades, et müügimahu ja tulude kasv katab kaubaühiku hinna langusest tuleneva saamata jäänud kasumi. Seda tüüpi hinnapoliitika on saadaval suurte tootmismahtudega suurettevõtetele, mis võimaldab kompenseerida teatud tüüpi kaupade ja turusegmentide ajutisi kahjusid kogu kasumi summaga.

Ettevõte saavutab turul edu, tõrjub välja konkurendid, omandab kasvufaasis mõnevõrra monopoolse positsiooni ja tõstab seejärel oma kaupade hindu. Madala hinna kehtestamist soodustavad järgmised tingimused:

• 1. turg on väga hinnatundlik ja madalad hinnad aitavad kaasa selle laienemisele;
• 2. tootmismahu suurenemisega vähenevad tootmis- ja turustuskulud;
• 3. madal hind ei ole atraktiivne olemasolevatele ja potentsiaalsetele klientidele.

Madala hinnakujundus on efektiivne suure nõudluse elastsusega turgudel, kus ostjad on hinnamuutuste suhtes tundlikud, mistõttu hindu tõsta on praktiliselt väga raske, sest see põhjustab tarbija negatiivse reaktsiooni. Seetõttu soovitatakse suure turuosa võitnud ettevõttel hindu mitte tõsta, vaid jätta need samale madalale tasemele. Ettevõte on valmis vähendama tulu toodanguühiku kohta, et saada suurt kogukasumit tänu odavate toodete suurele müügimahule, mis on iseloomulik kaupade suurtes kogustes tootmisele.

Ettevõtete kaubanduspraktikas kasutatakse aktiivselt diferentseeritud hindade hinnapoliitikat, mis kehtestab erinevatele turgudele, nende segmentidele ja klientidele teatud võimalike allahindluste ja lisatasude skaala keskmise hinnatasemeni. Diferentseeritud hinnapoliitika näeb ette hooajalisi allahindlusi, kogusele, soodustusi püsipartneritele jne; erinevate hinnatasemete ja nende vahekordade kehtestamine erinevatele kaupadele üldises toodetud tootevalikus, samuti nende igale modifikatsioonile.

Diferentseeritud hinnakujundusel on mitu vormi. Hindade diferentseerimine tarbijatüübi järgi tähendab seda, et erinevad tarbijakategooriad maksavad sama toote või teenuse eest erinevat hinda, olenevalt nende rahalisest olukorrast. Madala hinnaga kaupade müümisest vähem jõukatele ostjatele tekkinud kahju või saamata jäänud tulu kompenseeritakse müües need kõrge hinnaga ostjatele, kelle jõukuse tase seda võimaldab. Muuseumid teevad näiteks allahindlusi üliõpilastele ja pensionäridele.

Hindade diferentseerimisega tooteliigi järgi määratakse toote erinevatele versioonidele erinevad hinnad, kuid erinevus ei põhine kulutaseme erinevustel.

Hindade diferentseerimine asukoha järgi tähendab, et ettevõte küsib erinevates piirkondades sama toote eest erinevat hinda, isegi kui tootmis- ja turustuskulud nendes piirkondades ei erine. Näiteks küsivad teatrid erinevate istekohtade eest erinevat hinda, lähtudes publiku eelistustest.

Ajalise hindade diferentseerimisega muutuvad hinnad sõltuvalt aastaajast, kuust, nädalapäevast ja isegi kellaajast. Kommertsorganisatsioonidele osutatavate kommunaalteenuste hinnad varieeruvad olenevalt kellaajast ja nädalavahetustel on need madalamad kui argipäeviti. Telefonifirmad pakuvad öötundidel soodushindu ja kuurordid pakuvad hooajalisi allahindlusi.

Et diferentseeritud hinnakujundus oleks tõhus, peavad olema teatud tingimused:

• - turg peab olema segmenteeritav ja segmendid peavad erinema nõudluse taseme poolest;
• - madalama hinna saanud segmendi tarbijatel ei tohiks olla võimalik toodet edasi müüa teiste kõrgemate segmentide tarbijatele;
• - segmendis, kuhu ettevõte pakub toodet kõrgema hinnaga, ei tohiks olla konkurente, kes saaksid sama toodet odavamalt müüa;
• - turu segmenteerimise ja selle seisundi jälgimisega seotud kulud ei tohiks ületada erinevate segmentide kaupade hindade erinevuse tõttu saadud lisakasumit;
• – diferentseeritud hindade kehtestamine peab olema seaduslik.

Diferentseeritud hindade hinnapoliitika võimaldab erinevaid ostjaid “ergutada” või “karistada”, stimuleerida või mõnevõrra piirata erinevate kaupade müüki erinevatel turgudel. Selle sordid on soodus- ja diskrimineerivate hindade hinnapoliitika.

Soodushindade hinnapoliitika. Soodushinnad on reeglina madalaimad hinnad, mis on kehtestatud tootmiskuludest madalamad ja võivad selles mõttes kujutada endast dumpinguhindu. Need on kehtestatud kaupade ja ostjate jaoks, mille vastu müüval ettevõttel on teatav huvi. Lisaks saab soodushinnapoliitikat läbi viia ajutise meetmena müügi stimuleerimiseks.

Diskrimineeriv hinnapoliitika. Diskrimineerivaid hindu kasutatakse ebakompetentsete ostjate, kes ei ole turuolukorras orienteeritud, ostjate suhtes, kes on äärmiselt huvitatud kauba ostmisest, samuti hinnakartellimispoliitika elluviimisel (ettevõtetevahelise hinnakokkuleppe sõlmimine).

Ühtne hinnapoliitika – ühtse hinna kehtestamine kõigile tarbijatele. Seda on lihtne kasutada, mugav ja see suurendab tarbijate usaldust.

Paindlike, elastsete hindade hinnapoliitika näeb ette hinnamuutusi sõltuvalt ostja läbirääkimisvõimest ja tema ostujõust.

Stabiilsete, muutumatute hindade hinnapoliitika näeb ette kaupade müüki püsivhindades pika perioodi jooksul. Tüüpiline homogeensete kaupade massmüügile (transpordi, kommide, ajakirjade jms hind).

Liidri hinnapoliitika näeb ette kas ettevõtte hinnataseme suhte ettevõtte hindade liikumise ja olemusega - liider antud turul, s.o. Kui juht muudab hinda, teeb ettevõte vastavad muudatused ka oma kaupade hindades.

Konkurentsivõimeliste hindade hinnapoliitika on seotud konkureerivate ettevõtete agressiivse hinnapoliitika rakendamisega hindade alandamisega ja eeldab konkreetse ettevõtte jaoks võimalust rakendada kahte tüüpi hinnapoliitikat, et tugevdada monopoolset seisundit turul ja turuosa laiendamiseks, samuti müügikasumi määra säilitamiseks.

Üks turundusmiksi olulisi elemente on hind. Hind on majanduslik kategooria ja hinnakujundus on kaupade ja teenuste hindade määramise protsess. Turutingimustes mõjutavad hinnakujundust paljud tegurid: tarbijad, valitsus, turustuskanalis osalejad, konkurendid, kulud. Konkreetsete organisatsioonide praktikas lahendatakse kaupade ja teenuste hinnakujunduse keerulisi küsimusi. Turunduses kasutatakse erinevat tüüpi hinnapoliitikat, mille hulka kuuluvad: kõrge hinnapoliitika ehk “koorekoore” hinnapoliitika, madalate hindade hinnapoliitika või “hõlvamine”, “läbimurdeline” hinnapoliitika, diferentseeritud hinnapoliitika, soodushinnapoliitika. , diskrimineerivate hindade hinnapoliitika, ühtsete hindade hinnapoliitika, paindlike, elastsete hindade hinnapoliitika ja konkurentsivõimeliste hindade hinnapoliitika.

Esimese peatüki tulemuste põhjal võime järeldada:

• 1. Hinnad on õhuke, paindlik instrument ja samas üsna võimas hoob majanduse juhtimisel. Hinna kujunemise aluseks on tootmiskulude (kulu), mis on ettevõtja poolt konkreetse toote (töö, teenuse) tootmiseks tegelikult kantud, ja tema seisukohast minimaalse vastuvõetava kasumi liitmisel.
• 2. Hinnakujundus on kaupade ja teenuste hindade määramise protsess. On kaks peamist hinnakujundussüsteemi: turuhinnad, mis toimivad pakkumise ja nõudluse vastasmõju alusel, ning tsentraliseeritud riiklik hinnakujundus – hindade kujundamine valitsusasutuste poolt. Samas on omahinna kujundamise raames hinna kujunemise aluseks tootmis- ja turustuskulud.
• 3. Hinnakujunduse metoodika on kõigil hinnakujundustasanditel sama ja selle alusel töötatakse välja hinnastrateegia. Hinnakujunduse põhisätted ja reeglid ei tohiks muutuda sõltuvalt sellest, kes ja mis perioodiks need kehtestab ning see on ühtse hinnasüsteemi loomise vajalik eeldus.
• 4. Ettevõtte hinnapoliitika määrab eelkõige tema enda potentsiaal, tehniline baas, piisava kapitali olemasolu, kvalifitseeritud personal, kaasaegne, arenenud tootmiskorraldus, mitte ainult pakkumise ja nõudluse seis turul. Ka olemasolev nõudlus tuleb rahuldada kindlal ajal, vajalikus mahus, kindlas kohas ning tagades kaupade (teenuste) vastava kvaliteedi ja tarbijale vastuvõetavad hinnad. Sellise hinnakujunduse alase tegevuse aluseks on ettevõtte eesmärgi ja strateegilise arengusuuna kindlaksmääramine.

SISSEJUHATUS

Hind on ettevõtte jaoks üks olulisemaid näitajaid. Hind on toote väärtuse rahaline väljendus. Selle põhiülesanne on teenida tulu kaupade müügist. Sellel on suur tähtsus kaupade tarbijate jaoks ning see on väga oluline ettevõtte ja kaubaturgude vaheliste suhete loomisel.

Ajalooliselt on hind alati olnud peamine ostja valikut määrav tegur. See kehtib endiselt vaestes riikides, mis on ebasoodsas olukorras olevate rühmade hulgas selliste toodete nagu tarbekaupade osas. Viimastel aastakümnetel on aga hinnategurid, nagu müügiedendus ning kaupade ja teenuste klientidele jaotamise korraldus, hakanud tarbija valikuid suhteliselt tugevamalt mõjutama.

Ettevõtted lähenevad hinnaprobleemidele erinevalt. Väikestes ettevõtetes määrab hinnad sageli tippjuhtkond. Suurtes ettevõtetes tegelevad hinnaküsimustega tavaliselt filiaalide juhid ja tootesarja juhid. Kuid ka siin määrab tippjuhtkond hinnapoliitika üldised juhised ja eesmärgid ning kiidab sageli madalama astme juhtide pakutud hinnad heaks. Tööstusharudes, kus hinnategurid mängivad otsustavat rolli (lennundus, raudtee, naftafirmad), loovad ettevõtted sageli hinnakujundusosakonnad, mis kas ise hindu välja töötavad või aitavad teistel osakondadel seda teha.

Uuringu eesmärk: tuvastada hinnakujunduse tunnused OO ettevõtte näitel « M.videohaldus.

Selle eesmärgi saavutamiseks on vaja lahendada järgmised ülesanded:

paljastada hinnakujunduse olemus;

Kaaluge põhilisi hinnastrateegiaid;

Viia läbi ettevõtte hinnakujundusprotsessi analüüs;

Õppeobjekt: OO « M.videohaldus.

Uurimise teema: hinna kujunemine.

Esimeses peatükis “Ettevõtete toodete hindade kujunemine” käsitletakse hindade mõistet ja tüüpe, hinnapoliitikat ja hinnastrateegiaid ning hinnakujundusmeetodeid. Teine peatükk “Ettevõtete hindade kujunemine OO “M.video-management” näitel” sisaldab hinnakujunduseesmärkide väljatöötamist, hinnategurite analüüsi ja SONY MDR kõrvaklappide müügihinna arvutamist.

Peatükk 1. Ettevõtete toodete hindade kujunemine

Hind ja selle liigid

Hind– toote väärtuse rahaline väljendus.

See täidab erinevaid funktsioone:

· raamatupidamine,

· stimuleeriv

· levitamine.

Hinnaarvestuse funktsioon kajastab sotsiaalselt vajalikke tööjõukulusid toodete tootmiseks ja müügiks ning hindab tootmise kulusid ja tulemusi. Stimuleerivat funktsiooni kasutatakse ressursside säästmise arendamiseks, tootmise efektiivsuse tõstmiseks, toodete kvaliteedi parandamiseks, uute tehnoloogiate juurutamiseks jne. Jaotusfunktsioon hõlmab teatud kaubagruppide ja kaubaliikide aktsiisimaksu, käibemaksu ja muude riigi, piirkonna jne eelarvesse laekuva tsentraliseeritud puhastulu vormide arvestamist hinnas.

Hindu saab klassifitseerida erinevate majanduslike kriteeriumide järgi.

Hindade klassifikatsioon reguleerimisastme järgi

Turutingimustes on üheks oluliseks hindade klassifitseerimistunnuseks nende vabaduse aste riigi regulatiivsest mõjust. Märkimisväärne osa hindadest on vabad, mis määratakse turul nõudluse ja pakkumise mõjul, sõltumata valitsuse mõjust.

Reguleeritud hinnad kujunevad samuti pakkumise ja nõudluse mõjul, kuid võivad olla allutatud teatud valitsuse mõjule. Valitsus saab hindu mõjutada, piirates otseselt nende kasvu või alandamist. Riik, mida esindavad valitsus- ja haldusorganid, saab kehtestada teatud tüüpi kaupadele ja toodetele fikseeritud hinnad. Turumajanduses on peamiselt kahte tüüpi hindu: tasuta ja reguleeritud hindu.

Turusuhete olemusega kõige paremini kooskõlas on vabad hinnad, kuid nendele üksi täielikult üle minna ei saa. Riik saab vajadusel sekkuda hinnastamisprotsessidesse ja vastavalt muutuvatele majandustingimustele minna üle reguleeritud või isegi fikseeritud hindadele.

Näiteks Vene Föderatsiooni valitsuse otsused näevad ette, et vaba hinnaga müüdavate kaupade valik võib laieneda või vastupidi, kitsendada ja kehtestada teatud tüüpi kaupade ja teenuste jaoks reguleeritud hinnad. Mõnes piirkonnas võib hinnaregulatsioon sõltuda kohalikust kaubaressursside olemasolust ja finantssuutlikkusest. Lisaks eeldab elanikkonna sotsiaalse kaitse poliitika teatud arenguetappidel üksikute tarbekaupade jaehindade riiklikku otsest reguleerimist, mis määrab elanikkonna toimetulekupiiri (leib ja pagaritooted, piim ja piimatooted, suhkur, köögivili). õli jne).

Hindade klassifikatsioon teenindatava käibe iseloomu järgi

Sõltuvalt kaupade ringluse teenindatavast sfäärist jagatakse hinnad järgmisteks tüüpideks:

· tööstustoodete hulgihinnad;

· ehitustoodete hinnad;

· ostuhind;

· kauba- ja reisijateveo tariifid;

· jaehinnad;

· elanikkonnale osutatavate tasuliste teenuste tariifid;

· väliskaubanduskäivet teenindavad hinnad.

Tööstustoodete hulgihinnad on hinnad, millega müüakse ja ostetakse ettevõtete, ettevõtete ja organisatsioonide tooteid, sõltumata nende omandivormist, hulgimüügikäibe järjekorras. Seda tüüpi hinnad jagunevad ettevõtete hulgihindadeks ja tööstuslike hulgimüügi (müügi) hindadeks.

Ettevõtete hulgihinnad– tootetootjate hinnad, millega nad müüvad toodetud tooteid tarbijatele, hüvitades nende tootmis- ja müügikulud ning saades sellist kasumit, mis võimaldab oma tegevust jätkata ja arendada.

Hulgi- (müügi)tööstuse hinnad– hinnad, millega ettevõtted ja tarbijaorganisatsioonid maksavad tooteid tootmisettevõtetele või müügi(hulgi)organisatsioonidele. Nende hulka kuuluvad ettevõtte hulgimüügihind, tarne- ja müügi- või hulgimüügiorganisatsiooni kulud, tarne- ja müügi- või hulgimüügiorganisatsiooni kasum, aktsiis ja käibemaks. Tarne- ja müügi- või hulgimüügiorganisatsiooni kulud ja kasumid moodustavad hulgimüügi allahindluse (juurdehindluse) summa.

Tööstuse hulgi- (müügi)hinnad on tihedamalt seotud hulgikaubandusega, ettevõtete hulgihinnad aga tootmisega.

Ostuhind– need on hinnad (hulgimüük), millega ettevõtted, põllumehed ja elanikkond põllumajandussaadusi müüvad. Tavaliselt on need kokkuleppehinnad, mis on kehtestatud poolte kokkuleppel.

Kauba- ja reisijateveo tariifid väljendavad tasusid kaupade ja reisijate liikumise eest, mida transpordiorganisatsioonid koguvad kauba saatjatelt ja elanikkonnalt.

Jaehinnad– hinnad, millega kaupu müüakse jaekaubandusvõrgus elanikkonnale, ettevõtetele ja organisatsioonidele.

Need hõlmavad hulgimüügi (müügi) tööstushindu, aktsiisimaksu, käibemaksu ja kaubandusliku juurdehindlust, mis koosnevad kaubandusorganisatsioonide turustuskuludest ja nende kasumist.

Muud hinnaklassid

Kaubandusega otseselt seotud eriliigid on oksjoni-, vahetus- ja kokkuleppehinnad.

Oksjoni hind– oksjonil müüdavate kaupade hind. See võib oluliselt erineda turuhinnast (olema sellest mitu korda kõrgem), kuna see peegeldab kauba ainulaadseid ja haruldasi omadusi ja omadusi ning võib sõltuda ka oksjoni läbiviija oskustest.

Vahetushind– hind, millega börsil tehakse kaupade ostu-müügi hulgimüügitehing. Tegemist on vaba hinnaga, mis kõigub sõltuvalt nõudlusest, tehingumahust jne. Börsihind on noteeritud, s.o. selle standardtase määratakse kõige tüüpilisemate tehingute põhjal. Vahetusteave avaldatakse vastavates bülletäänides. Läbirääkimistega (lepingu)hind on hind, millega kaup müüakse vastavalt sõlmitud lepingule. Lepinguhinnad võivad olla püsivad kogu lepingu kehtivusaja jooksul või indekseeritud mõlema poole vahel kokkulepitud tingimustel.

Ettevõtte välismajandustegevuse teostamisel kasutatakse erinevaid väliskaubanduse hindu. Neid käsitletakse üksikasjalikult selle õpiku eripeatükis.

Hinnad liigitatakse sõltuvalt leviala territooriumist. Sel juhul eristavad nad:

· hinnad on üle riigi ühtsed ehk tsoonide hinnad;

· piirkondlikud hinnad (tsoonilised, kohalikud).

Ühtsed ehk tsoonihinnad saab määrata ainult põhitüüpidele toodetele, mille suhtes kehtivad valitsuse määrused. Me räägime sellistest toodetest ja teenustest nagu energia, elekter, rent ja mõned muud.

Piirkondlikud (kohalikud) hinnad võivad olla hulgi-, ostu- või jaemüügihinnad. Neid kehtestavad tootjad, piirkondlike ametiasutuste hinnaorganisatsioonid ja juhtkond. Need hinnad põhinevad tootmis- ja müügikuludel antud piirkonnas. Suure osa elanikkonnale osutatavate eluaseme-, kommunaal- ja isiklike teenuste hinnad ja tariifid on piirkondlikud.

Sõltuvalt muudest klassifitseerimistunnustest saab eristada konkurentsivõimelisi, oligopoolseid ja monopoolseid hindu, nõudlushindu ja pakkumishindu, võrdlus-, nominaal- ja muid hindu.

Ettevõtte hinnapoliitika

Hinnakujundus ettevõttes on keeruline protsess, mis koosneb mitmest omavahel seotud etapist: turuinfo kogumine ja süstemaatiline analüüs, ettevõtte hinnapoliitika põhieesmärkide põhjendamine teatud perioodiks, hinnakujundusmeetodite valik, konkreetse hinnataseme kehtestamine. ning allahindluste ja hinnalisade süsteemi kujundamine, ettevõtte hinnakäitumise korrigeerimine sõltuvalt valitsevatest turutingimustest.

Hinnapoliitika on mehhanism või mudel otsuste tegemiseks ettevõtte käitumise kohta peamistel turgudel majandustegevuse eesmärkide saavutamiseks.

Hinnapoliitika väljatöötamise eesmärgid ja mehhanism

Ettevõte määrab iseseisvalt kindlaks hinnapoliitika väljatöötamise skeemi, lähtudes ettevõtte arengu eesmärkidest ja eesmärkidest, organisatsioonilisest struktuurist ja juhtimismeetoditest, ettevõttes väljakujunenud traditsioonidest, tootmiskulude tasemest ja muudest sisemistest teguritest, samuti riigi ja ettevõtte sisemistest teguritest. ettevõtluskeskkonna arendamine, s.o. välised tegurid.

Hinnapoliitika väljatöötamisel lahendatakse tavaliselt järgmised probleemid::

· millistel juhtudel on vaja väljatöötamisel kasutada hinnapoliitikat;

· kui on vaja hinna abil reageerida konkurentide turupoliitikale;

· millised hinnapoliitika meetmed peaksid kaasnema uue toote turule toomisega;

· milliste toodete puhul müüdavast sortimendist on vaja hindu muuta;

· millistel turgudel on vaja ajada aktiivset hinnapoliitikat ja muuta hinnastrateegiat;

· kuidas teatud hinnamuutusi ajas jaotada;

· milliste hinnameetmetega on võimalik müügiefektiivsust parandada;

· kuidas võtta hinnapoliitikas arvesse kehtivaid äritegevuse sise- ja välispiiranguid ning mitmeid teisi.

Skemaatiliselt saab kujutada ettevõtte hinnapoliitika väljatöötamise ja juurutamise protsessi (joonis 1).

Riis. 1. Ettevõtte hinnapoliitika väljatöötamise ja rakendamise etapid

Hinnapoliitika eesmärkide seadmine

Hinnapoliitika väljatöötamise algfaasis peab ettevõte täpselt otsustama, milliseid majanduslikke eesmärke ta konkreetse toote tootmisega saavutada soovib. Tavaliselt on hinnapoliitikal kolm peamist eesmärki: müügi (ellujäämise) tagamine, kasumi maksimeerimine ja turu hoidmine.

Müügi (ellujäämise) tagamine on karmi konkurentsi tingimustes tegutsevate ettevõtete peamine eesmärk, kui sarnaste kaupade tootjaid on turul palju. Selle eesmärgi valik on võimalik nii juhtudel, kui tarbijanõudlus on hinnaelastne, kui ka juhul, kui ettevõte seab eesmärgiks saavutada müügimahu maksimaalne kasv ja suurendada kogukasumit, vähendades veidi iga kaubaühiku tulu. Ettevõte võib lähtuda eeldusest, et müügimahu suurenemine vähendab tootmise ja müügi suhtelisi kulusid, mis võimaldab suurendada toodete müüki. Sel eesmärgil alandab ettevõte hindu – kasutab nn penetratsioonihindu – spetsiaalselt alandatud hindu, mis aitavad müüki laiendada ja suure turuosa hõivata.

Kasumi maksimeerimise eesmärgi seadmine tähendab, et ettevõte püüab maksimeerida jooksvat kasumit. See hindab nõudlust ja kulusid erinevatel hinnatasemetel ning valib hinna, mis maksimeerib kulude katmist.

Turu säilitamise eesmärk on ettevõtte olemasoleva turupositsiooni või tegevuseks soodsate tingimuste säilitamine, mis eeldab erinevate meetmete rakendamist, et vältida müügi vähenemist ja konkurentsi tihenemist.

Ülaltoodud hinnapoliitika eesmärgid on tavaliselt pikaajalised, mõeldud katma suhteliselt pikka perioodi. Lisaks pikaajalisele võib ettevõte ka panna hinnapoliitika lühiajalised eesmärgid. Tavaliselt hõlmavad need järgmist:

· turuolukorra stabiliseerumine;

· hinnamuutuste mõju vähendamine nõudlusele;

· olemasoleva hinnaliidri säilitamine;

· võimaliku konkurentsi piiramine;

· ettevõtte või toote maine parandamine;

· nende kaupade müügi edendamine, millel on turul nõrk positsioon jne.

Nõudluse mustrid. Valmistatud toote nõudluse kujunemise mustrite uurimine on ettevõtte hinnapoliitika väljatöötamise oluline etapp. Nõudluse mustreid analüüsitakse pakkumise ja nõudluse kõverate ning hinnaelastsuse koefitsientide abil.

Mida vähem elastne on nõudlus, seda kõrgema hinna saab toote müüja määrata. Ja vastupidi, mida elastsem on nõudlus, seda rohkem on põhjust kasutada toodetud toodete hindade alandamise poliitikat, kuna see toob kaasa müügimahtude ja sellest tulenevalt ettevõtte tulude suurenemise.

Nõudluse hinnaelastsust arvestades arvutatud hindu võib pidada hinna ülempiiriks.

Tarbijate hinnatundlikkuse hindamiseks kasutatakse ostjate psühholoogiliste, esteetiliste ja muude eelistuste kindlaksmääramiseks muid meetodeid, mis mõjutavad nõudluse kujunemist konkreetse toote järele.

Kulude prognoos. Läbimõeldud hinnapoliitika elluviimiseks on vaja analüüsida kulude taset ja struktuuri, hinnata keskmisi kulusid toodanguühiku kohta, võrrelda neid kavandatava tootmismahu ja turul olemasolevate hindadega. Kui turul on mitu konkureerivat ettevõtet, siis on vaja võrrelda ettevõtte kulusid tema peamiste konkurentide kuludega. Tootmiskulud moodustavad hinna alumise piiri. Need määravad kindlaks ettevõtte võimalused konkurentsi hinnamuutuste valdkonnas. Hind ei saa langeda alla teatud piiri, mis kajastab tootmiskulusid ja ettevõtte jaoks vastuvõetavat kasumitaset, vastasel juhul on tootmine majanduslikult kahjumlik.

Konkurentide hindade ja toodete analüüs. Efektiivse nõudluse järgi määratud hinna ülemise piiri ja kulude poolt moodustatud alampiiri vahet nimetatakse mõnikord ettevõtja hindade määramise mänguväljaks. Selle intervalliga määratakse tavaliselt ettevõtte toodetud konkreetsele tootele konkreetne hind.

Määratud hinnatase peab olema võrreldav sarnaste või sarnaste kaupade hindade ja kvaliteediga.

Uurides konkurentide tooteid, nende hinnakatalooge ja küsitledes kliente, peab ettevõte objektiivselt hindama oma positsiooni turul ja selle põhjal korrigeerima toodete hindu. Hinnad võivad olla kõrgemad kui konkurentidel, kui toodetud toode on nendest kvaliteediomadustelt parem ja vastupidi, kui toote tarbijaomadused on halvemad kui konkurentide toodete vastavad omadused, siis peaksid hinnad olema madalamad. Kui ettevõtte pakutav toode on sarnane tema peamiste konkurentide toodetega, siis on selle hind konkurentide toodete hindadele lähedane.

Ettevõtte hinnastrateegia

Ettevõte töötab välja hinnastrateegia, mis lähtub toote omadustest, hindade ja tootmistingimuste (kulude) muutmise võimalusest, turuolukorrast ning nõudluse ja pakkumise vahekorrast.

Ettevõte võib valida passiivse hinnastrateegia, järgides “hinnaliidrit” või suuremat osa turul olevatest tootjatest, või proovida rakendada aktiivset hinnastrateegiat, mis arvestab eelkõige tema enda huve. Lisaks sõltub hinnastrateegia valik suuresti sellest, kas ettevõte pakub turule uut, muudetud või traditsioonilist toodet.

Uue toote väljalaskmisel valib ettevõte tavaliselt ühe järgmistest hinnastrateegiatest.

"Skimming" strateegia. Selle olemus seisneb selles, et uue toote turule ilmumise algusest peale määratakse sellele kõrgeim võimalik hind lähtuvalt tarbijast, kes on valmis toodet selle hinnaga ostma. Hindade alandamine toimub pärast esimese nõudluse laine vaibumist. See võimaldab laiendada müügipinda ja meelitada ligi uusi kliente.

Sellel hinnastrateegial on mitmeid eeliseid:

· kõrge hind muudab hinnavea parandamise lihtsaks, kuna ostjad eelistavad hinna alandamist kui tõstmist;

· kõrge hind tagab suhteliselt kõrgete kulude juures üsna suure kasumimarginaali toote väljalaskmise esimesel perioodil;

· kõrgem hind võimaldab piirata tarbijate nõudlust, mis on mõneti mõttekas, kuna madalama hinnaga ei suudaks ettevõte piiratud tootmisvõimaluste tõttu turu vajadusi täielikult rahuldada;

· kõrge alghind aitab luua ostjate seas kuvandi kvaliteetsest tootest, mis võib soodustada selle müüki tulevikus, kui hind langeb;

· kõrgenenud hind aitab prestiižse toote puhul suurendada nõudlust.

Selle hinnastrateegia peamiseks puuduseks on see, et kõrge hind meelitab ligi konkurente – potentsiaalseid sarnaste kaupade tootjaid. Skimmimisstrateegia on kõige tõhusam, kui konkurents on mõnevõrra piiratud. Edu tingimus on ka piisava nõudluse olemasolu.

Turule tungimise (elluviimise) strateegia. Maksimaalse hulga ostjate meelitamiseks määrab ettevõte konkurentide sarnastele toodetele turuhinnast oluliselt madalama hinna. See annab talle võimaluse meelitada ligi võimalikult palju ostjaid ja aitab tal turgu vallutada. Seda strateegiat kasutatakse aga ainult juhul, kui suured tootmismahud võimaldavad kompenseerida üksiku toote kahjumit kogu kasumi summaga. Sellise strateegia rakendamine nõuab suuri materjalikulusid, mida väikesed ja keskmise suurusega ettevõtted ei saa endale lubada, kuna neil pole võimalust tootmist kiiresti laiendada. Strateegia on efektiivne siis, kui nõudlus on elastne, samuti kui tootmismahtude kasv tagab kulude vähenemise.

Psühholoogilise hinnastrateegia aluseks on hinna määramine, mis arvestab ostjate psühholoogiat ja nende hinnataju iseärasusi. Tavaliselt määratakse hind veidi alla ümmarguse summa, mis jätab ostjale mulje tootmiskulude väga täpsest kindlaksmääramisest ja pettuse võimatusest, madalamast hinnast, ostjale järeleandmisest ja võidust. Arvesse võetakse ka psühholoogilist aspekti, et ostjatele meeldib vahetusraha saada. Tegelikult võidab müüja müüdud toodete arvu ja vastavalt saadud kasumi suurenemise tõttu.

Tööstusharu või turu liidri järgimise strateegia hõlmab toote hinna määramist peamise konkurendi, tavaliselt tööstusharu juhtiva ettevõtte, turul domineeriva ettevõtte pakutava hinna alusel.

Neutraalne hinnastrateegia põhineb asjaolul, et uue toote hind määratakse selle tegelike tootmiskulude alusel, sealhulgas turu või tööstuse keskmise kasumimäära alusel, kasutades valemit:

C = C + A + P (C + A),

hinnatoodete turg

kus C – tootmiskulud; A – haldus- ja müügikulud; P on keskmine kasumimäär turul või tööstuses.

Prestiižhinnakujunduse strateegia põhineb kõrgete hindade kehtestamisel väga kvaliteetsetele unikaalsete omadustega toodetele.

Ühe loetletud strateegia valiku teeb ettevõtte juhtkond sõltuvalt tegurite sihtarvust:

· uue toote turule toomise kiirus;

· selle ettevõtte kontrollitava müügituru osa;

· müüdava toote iseloom (uudsuse aste, asendatavus teiste toodetega jne);

· kapitaliinvesteeringute tasuvusaeg;

· spetsiifilised turutingimused (monopoliseerituse aste, nõudluse hinnaelastsus, tarbijate ring);

ettevõtte positsioon vastavas tööstusharus (majanduslik olukord, seosed teiste tootjatega jne).

Suhteliselt pikka aega turul müüdavate kaupade hinnastrateegiad võivad samuti keskenduda erinevat tüüpi hindadele.

Libiseva hinna strateegia eeldab, et hind määratakse peaaegu otseselt sõltuvalt pakkumise ja nõudluse vahelisest suhtest ning väheneb järk-järgult, kui turg küllastub (eriti hulgimüügihind, kuid jaehind võib olla suhteliselt stabiilne). Sellist hindade määramise lähenemisviisi kasutatakse kõige sagedamini tarbekaupade puhul. Sel juhul on kaupade hinnad ja tootmismahud omavahel tihedalt seotud: mida suurem on tootmismaht, seda rohkem on ettevõttel (ettevõttel) võimalusi tootmiskulusid ja lõppkokkuvõttes ka hindu alandada. Antud hinnastrateegia nõuab:

· takistada konkurendi turuletulekut;

· hoolivad pidevalt toote kvaliteedi parandamisest;

· vähendada tootmiskulusid.

Tarbekaupadele määratakse pikaajalised hinnad. See töötab reeglina pikka aega ja on nõrgalt muutuv.

Turu tarbijasegmendi hinnad on kehtestatud sama tüüpi kaupadele ja teenustele, mida müüakse erinevatele sotsiaalsetele rühmadele erineva sissetulekutasemega. Selliseid hindu saab määrata näiteks sõiduautode erinevatele modifikatsioonidele, lennupiletitele jne. Oluline on tagada erinevatele toodetele ja teenustele õige hinnasuhe, mis on teatud raskus.

Paindlik hinnastrateegia põhineb hindadel, mis reageerivad kiiresti nõudluse ja pakkumise muutustele turul. Eelkõige juhul, kui pakkumises ja nõudluses on suhteliselt lühikese aja jooksul tugevad kõikumised, siis on seda tüüpi hinna kasutamine õigustatud näiteks teatud toiduainete (värske kala, lilled jms) müümisel. Sellise hinna kasutamine on efektiivne siis, kui ettevõttes on vähe juhtimishierarhia tasemeid, kui hindade üle otsustamise õigused on delegeeritud madalaimale juhtimistasandile.

Soodushinnastrateegia näeb ette turgu valitseval ettevõttel (turuosa 70–80%) teatud kaupade hinna alandamist ning võimaldab tootmismahtude suurendamise ja kauba müügikulude kokkuhoiu kaudu oluliselt vähendada tootmiskulusid. . Ettevõtte põhiülesanne on takistada uute konkurentide turuletulekut, sundida neid turule sisenemise õiguse eest maksma liiga kõrget hinda, mida iga konkurent endale lubada ei saa.

Lõpetatud toodete hindade kehtestamise strateegia, mille tootmine on lõpetatud, ei hõlma alandatud hindadega müüki, vaid on suunatud rangelt määratletud tarbijate ringile, kes seda konkreetset kaupa vajavad. Sel juhul on hinnad kõrgemad kui tavakaupadel. Näiteks erinevate markide ja mudelitega sõidu- ja veoautode varuosade tootmisel (ka tootmisest loobutud).

Väliskaubanduskäivet teenindaval hindade kujundamisel on teatud tunnused. Väliskaubandushinnad määratakse reeglina maailma peamiste kaubaturgude hindade alusel. Riigisiseselt eksporditavatele kaupadele kehtestatakse ekspordiks erihinnad. Näiteks kuni viimase ajani kohaldati eksporditud masinaehitustoodete puhul ekspordi ja troopiliste tööde hulgimüügihindadele lisatasusid. Teatud tüüpi defitsiitsete toodete ekspordi korral lisanduvad hindadele tollimaksud. Paljudel juhtudel määratakse imporditud tarbekaupadele tasuta jaehinnad pakkumise ja nõudluse vahekorra alusel.

Hinnakujundusmeetodi valimine

Omades ettekujutust toote nõudluse kujunemise mustritest, tööstuse üldisest olukorrast, konkurentide hindadest ja kuludest ning olles kindlaks määranud oma hinnastrateegia, saab ettevõte liikuda edasi konkreetse hinnakujundusmeetodi valimise juurde. toodetud toode.

Ilmselt peab õigesti seatud hind täielikult kompenseerima kõik kaupade tootmise, turustamise ja turustamise kulud ning tagama ka teatud kasumimäära. Võimalikud on kolm hinnastamismeetodit: kuludega määratud minimaalse hinnataseme määramine; nõudlusest tuleneva maksimaalse hinnatase kehtestamine ja lõpuks optimaalse hinnatase kehtestamine. Vaatleme kõige sagedamini kasutatavaid hinnakujundusmeetodeid: “keskmised kulud pluss kasum”; tasuvus- ja sihtkasumi tagamine; hinna määramine lähtuvalt toote tajutavast väärtusest; hindade määramine jooksevhindades; "kinnise ümbriku" meetod; hinnakujundus kinnisel pakkumisel. Igal neist meetoditest on oma omadused, eelised ja piirangud, mida tuleb hindade kujundamisel silmas pidada.

Lihtsaim meetod on "keskmised kulud pluss kasum", mis hõlmab kauba maksumusele juurdehindluse lisamist. Juurdehindluse suurus võib olla iga tootetüübi jaoks standardne või diferentseeritud sõltuvalt toote tüübist, ühikuhinnast, müügimahust jne.

Juurdehindluste arvutamiseks on kaks meetodit: maksumuse või müügihinna alusel:

Tootmisettevõte peab ise otsustama, millist valemit ta kasutama hakkab. Meetodi puuduseks on see, et standardse juurdehindluse kasutamine ei võimalda igal konkreetsel juhul arvestada tarbijate nõudluse ja konkurentsi iseärasusi ning sellest tulenevalt määrata optimaalset hinda.

Siiski on juurdehindlusepõhine arvutusmeetod endiselt populaarne mitmel põhjusel. Esiteks teavad müüjad rohkem kuludest kui nõudlusest. Sidudes hinna kuludega, lihtsustab müüja hinnakujundusprobleemi enda jaoks. Ta ei pea nõudluse kõikumiste põhjal hindu sageli kohandama. Teiseks tunnistatakse, et see on nii ostjate kui ka müüjate suhtes kõige õiglasem meetod. Kolmandaks vähendab meetod hinnakonkurentsi, kuna kõik valdkonna ettevõtted arvutavad hindu sama keskmise kulu pluss kasumi põhimõttel, mistõttu on nende hinnad üksteisele väga lähedased.

Teise kulupõhise hinnakujundusmeetodi eesmärk on saavutada sihtkasum (tasuvusmeetod). See meetod võimaldab võrrelda erinevate hindadega saadavat kasumi suurust ning võimaldab ettevõttel, kes on oma kasumimäära juba määranud, müüa oma toodet hinnaga, mis teatud tootmisprogrammiga võimaldaks seda ülesannet täita. maksimaalne ulatus.

Sel juhul määrab hinna koheselt ettevõte, lähtudes soovitud kasumi suurusest. Tootmiskulude katmiseks on aga vaja müüa teatud kogus tooteid antud hinnaga või kõrgema hinnaga, kuid mitte väiksemas koguses. Siin muutub eriti oluliseks nõudluse hinnaelastsus.

See hinnakujundusmeetod nõuab, et ettevõte kaaluks erinevaid hinnakujundusvõimalusi, nende mõju müügimahule, mis on vajalik tasuvuse saavutamiseks ja sihtkasumi saavutamiseks, ning analüüsib selle kõige saavutamise tõenäosust iga toote võimaliku hinna juures.

Toote „tajutud väärtusel“ põhinev hinnakujundus on üks originaalsemaid hinnakujundusmeetodeid, kusjuures üha enam ettevõtteid hakkab oma hinnaarvutustes lähtuma oma toodete tajutavast väärtusest. Selle meetodi puhul jäävad kulueesmärgid tagaplaanile, andes teed klientide arusaamale tootest. Tarbijate meelest toote väärtusest ettekujutuse kujundamiseks kasutavad müüjad mittehinna mõjutamise meetodeid; pakkuda müügijärgset teenindust, klientidele erigarantiid, kaubamärgi kasutamise õigust edasimüügi korral jne. Hind tugevdab sel juhul toote tajutavat väärtust.

Hindade määramine jooksevhindades. Praegust hinnataset arvestades hinda kehtestades lähtub ettevõte peamiselt konkurentide hindadest ning pöörab vähem tähelepanu enda kulude või nõudluse näitajatele. See võib määrata oma peamiste konkurentide hinnast kõrgema või madalama hinna. Seda meetodit kasutatakse hinnapoliitika vahendina eelkõige neil turgudel, kus müüakse homogeenseid kaupu. Ettevõte, kes müüb homogeenseid tooteid tiheda konkurentsiga turul, on väga piiratud võime hindu mõjutada. Nendel tingimustel ei pea ettevõte homogeensete kaupade, näiteks toiduainete, toorainete turul isegi hindade osas otsuseid langetama, oma põhiülesandeks ise oma tootmiskulusid kontrollida.

Oligopoolsel turul tegutsevad ettevõtted püüavad aga müüa oma kaupu ühe hinnaga, kuna igaüks neist on oma konkurentide hindadest hästi teadlik. Väiksemad ettevõtted järgivad liidrit, muutes hindu siis, kui turuliider neid muudab, mitte ei sõltu oma kaupade nõudluse kõikumisest või oma kuludest.

Praegune hinnataseme meetod on üsna populaarne. Juhtudel, kui nõudluse elastsust on raske mõõta, usuvad ettevõtted, et praegune hinnatase esindab tööstuse kollektiivset tarkust, õiglase kasumimäära saamise võtit. Ja lisaks tunnevad nad, et praegusest hinnatasemest kinnipidamine tähendab tööstusharus normaalse tasakaalu säilitamist.

Kinnise ümbriku meetodil põhinevat hinnakujundust kasutatakse eelkõige juhtudel, kui mitu ettevõtet konkureerivad omavahel masinate ja seadmete hankelepingu sõlmimisel. Enamasti juhtub see siis, kui ettevõtted osalevad valitsuse väljakuulutatud hangetel. Pakkumine on ettevõtte pakutav hind, mille määramisel lähtutakse eelkõige hindadest, mida konkurendid saavad määrata, mitte aga enda kulude tasemest või toote nõudluse suurusest. Eesmärk on leping võita, nii et ettevõte püüab seada oma hinna konkurentide omast madalamaks. Juhtudel, kui ettevõte ei suuda konkurentide hinnategevust ette näha, lähtub ta teabest nende tootmiskulude kohta. Konkurentide võimaliku tegevuse kohta laekunud info tulemusena pakub ettevõte aga mõnikord täisvõimsuse tagamiseks oma toodete omahinnast madalamat hinda.

Kinnisel pakkumisel põhinevat hinnakujundust kasutatakse siis, kui ettevõtted konkureerivad pakkumise ajal lepingute pärast. Oma olemuselt ei erine see hinnakujundusmeetod peaaegu üldse eespool käsitletud meetodist. Kinnise pakkumise alusel kehtestatud hind ei saa aga olla omahinnast madalam. Eesmärk on siin oksjon võita. Mida kõrgem on hind, seda väiksem on tellimuse saamise tõenäosus.

Olles valinud ülaltoodud meetodite hulgast sobivaima variandi, saab ettevõte hakata lõplikku hinda arvutama. Samal ajal tuleb arvestada ostja psühholoogilise ettekujutusega ettevõtte toote hinnast. Praktika näitab, et paljude tarbijate jaoks sisaldub ainuke teave toote kvaliteedi kohta hinnas ja tegelikult on hind kvaliteedi näitaja. On palju juhtumeid, kus hindade tõusuga suureneb müügimaht ja sellest tulenevalt ka tootmine.

Hinnamuudatused

Ettevõte ei tööta tavaliselt välja ainult üht hinda, vaid hinnamuutuste süsteemi sõltuvalt erinevatest turutingimustest. See hinnasüsteem võtab arvesse toote kvalitatiivsete omaduste omadusi, toote modifikatsioone ja sortimendi erinevusi, aga ka väliseid müügitegureid, nagu kulude ja nõudluse geograafilised erinevused, nõudluse intensiivsus üksikutes turusegmentides, hooajalisus. jm Kasutatakse erinevat tüüpi hindade muutmist: allahindluste ja lisatasude süsteem, hinnadiskrimineerimine, pakutava tootevaliku astmeline hinnaalandus jne.

Hinnamuutmist allahindluste süsteemi kaudu kasutatakse ostja tegevuse stimuleerimiseks, näiteks suuremate koguste ostmine, lepingute sõlmimine müügilanguse perioodil jne. Sel juhul kasutatakse erinevaid allahindlussüsteeme: soodus-, hulgi-, funktsionaalne, hooajaline jne.

Skonto– need on kaupade allahindlused või hinnaalandused, mis soodustavad kauba eest tasumist sularahas, ettemaksuna või ettemaksuna või enne tähtaega.

Funktsionaalseid või kaubanduslikke allahindlusi antakse neile ettevõtetele või agentidele, kes kuuluvad tootmisettevõtte müügivõrku, pakuvad ladustamist, kaubavoogude arvestust ja toodete müüki. Tavaliselt kasutatakse võrdseid allahindlusi kõikidele agentidele ja ettevõtetele, kellega ettevõte teeb jooksvalt koostööd.

Hooajalisi allahindlusi kasutatakse müügi stimuleerimiseks hooajavälisel ajal, s.t. kui nõudlus toote järele langeb. Tootmise stabiilsel tasemel hoidmiseks võib tootmisettevõte teha hooajajärgseid või hooajaeelseid allahindlusi.

Hindade muutmine müügi stimuleerimiseks sõltub ettevõtte eesmärkidest, toote omadustest ja muudest teguritest. Näiteks võib mis tahes ürituste ajal kehtestada erihindu, näiteks hooajamüügid, kus kõikide hooajakaupade hindu alandatakse, näitused või esitlused, kui hinnad võivad olla tavapärasest kõrgemad jne. Müügi stimuleerimiseks saab kasutada boonuseid või hüvitist tarbijale, kes ostis toote jaemüügipunktist ja saatis vastava kupongi tootmisettevõttele; eriintressimäärad kauba laenuga müümisel; garantiitingimused ja hoolduslepingud jne.

Hindade muutumine geograafiliselt on seotud toodete transpordi, pakkumise ja nõudluse piirkondlike iseärasuste, elanikkonna sissetulekute taseme ja muude teguritega. Vastavalt sellele võib kohaldada ühtseid või tsoonipõhiseid hindu; võttes arvesse tarne- ja veosekindlustuse kulusid, lähtutakse välismajandustegevuse praktikast, kasutatakse FOB-hinda ehk frankeerimissüsteemi (ex-tarnija ladu, ex-vagun, ex-border jne).

Hinnadiskrimineerimisest on tavaks rääkida siis, kui ettevõte pakub samu tooteid või teenuseid kahe või enama erineva hinnaga. Hinnadiskrimineerimine avaldub erinevates vormides sõltuvalt tarbijasegmendist, toote ja selle rakenduse vormist, ettevõtte kuvandist, müügiajast jne.

Pakutava kaubavaliku järkjärgulist hinnaalandust kasutatakse juhul, kui ettevõte ei tooda mitte üksikuid tooteid, vaid terveid seeriaid või ridu. Ettevõte määrab, millised hinnatasemed tuleb kehtestada iga üksiku toote modifikatsiooni puhul. Lisaks kulude erinevustele on vaja arvestada konkurentide toodete hindadega, samuti ostujõu ja nõudluse hinnaelastsusega.

Hinna muutmine on võimalik ainult kehtestatud hinna ülemises ja alumises piirides.

Seega vaadeldakse esimeses peatükis hindade mõistet ja liike, hinnapoliitikat ja hinnastrateegiaid ning hinnakujundusmeetodeid.

Hinnakujundus ja hinnapoliitika

Hinnakujundus on kaupade ja teenuste hindade määramise protsess. On kaks peamist hinnasüsteemi: turg ja tsentraliseeritud riik. Turuhinnakujundus toimib pakkumise ja nõudluse vastasmõju alusel valitsuse hinnakujundus on hindade kujundamine valitsusasutuste poolt. Turutingimustes on hinnakujundus keeruline protsess, mida mõjutavad paljud tegurid. Igal juhul peab turundusteenus valima ettevõtte hinnapoliitika.

Ettevõtte hinnapoliitika on kehtestada kaupadele ja teenustele sobivad hinnad ning kohandada neid vastavalt turuolukorrale, sidudes omavahel vahemikku kuuluvate kaupade hinnad, kasutades erisoodustusi ja hinnamuutusi, ettevõtte hindade ja hindade suhet. konkurentide hindade kujundamise meetodid uutele kaupadele, et hõivata selle maksimaalne võimalik osakaal, saavutada kavandatud kasumisumma ja lahendada edukalt kõik strateegilised ja taktikalised ülesanded.

Hinnapoliitika väljatöötamisel peaksid turundajad saama vastused järgmistele küsimustele: milline on turumudel; millise koha võtab hind konkurentide seas turusegmentides, kus ettevõte tegutseb; millist hinna arvutamise meetodit tuleks kasutada; milline peaks olema uute toodete hinnapoliitika; kuidas hind peaks muutuma sõltuvalt toote elutsüklist; mis on kulud? Hinnapoliitikal on pikaajaline mõju ettevõtte tegevusele. Seetõttu on enne selle väljatöötamist vaja analüüsida kõiki väliseid (ettevõttest sõltumatuid) ja sisemisi (olenevalt ettevõttest) tegureid, mis mõjutavad hinnastrateegia väljatöötamist.

Peamised hinnataset mõjutavad väliskeskkonna tegurid on: valitsuse poliitika; poliitiline stabiilsus riigis, samuti riikides, kus ettevõtte tooteid müüakse; ressursside tagamine; majanduse riiklik reguleerimine; maksuseadusandluse täiustamine; üldine inflatsioonimäär; nõudluse olemus; konkurentsi olemasolu ja tase jne.

Ettevõtte sisekeskkonna peamised hinnakujundust mõjutavad tegurid on: toote omadused; toodete kvaliteet ja väärtus ostja jaoks; toodetavate toodete eripära (mida kõrgem on töötlemisaste ja unikaalsem kvaliteet, seda kõrgem on hind); tootmisviis, tooraine ja tarvikute hankimine (väike- ja üksiktootmise tooted on kallimad, masskaupadel on suhteliselt madalad kulud ja mitte nii kõrge hind); tootmisprotsessi liikuvus; turusegmentide sihtimine; toote elutsükkel; toote turustamistsükli kestus tootjalt tarbijale; erinevused turusegmentide või klientide nõudluse tegurite vahel; konkurentide reaktsioonid; teeninduse korraldamine; ettevõtte kuvand kodu- ja välisturgudel; toote edendamise tegevused, turunduseesmärgid.

Hinnastrateegia on seotud ettevõtte üldiste eesmärkidega turul. Sellised eesmärgid võivad olla: kaupade müügi suurendamine; etteantud või maksimaalse kasumi saamine; ellujäämise tagamine (suurema turuosa võitmine); turuliidri saavutamine; olemasoleva majandusliku olukorra säilitamine võitluses konkurentidega; tootest teatud kuvandi kujundamine jne. Ettevõte valib iga eesmärgi lähtuvalt teatud põhjustest või finantsseisundist.

Ettevõtte hinnapoliitika saab kujundada kulude, nõudluse ja konkurentsi alusel. Kulupõhise hinnapoliitika kujundamisel lähtutakse hindade määramisel tootmiskuludest, teeninduskuludest, üldkuludest ja hinnangulisest kasumist. Nõudlusest lähtuva hinnapoliitika kujundamisel määratakse hind pärast kliendi nõudluse uurimist ja sihtturule vastuvõetavate hindade määramist. Konkurentsil põhineva hinnapoliitika kujundamisel võivad hinnad olla turutasemel, neist madalamad või kõrgemad. Kõik kolm lähenemisviisi nõuavad terviklikku lahendust mitmetele probleemidele, mille määrab ühe või teise hinnapoliitika valik.

Hinnapoliitika kujundamisel peaks turundaja vastama järgmistele põhiküsimustele: millist hinda oleks ostja nõus ettevõtte toote eest maksma; Kuidas mõjutab hinnamuutus müügimahtu? millised on kulukomponendid; milline on segmendi konkurentsi olemus; milline on miinimumhinna tase, mis tagab ettevõtte tasuvuse; kas kauba tarnimine ostjale mõjutab müügimahu kasvu; millist allahindlust saab klientidele teha jne.

Enne hinnapoliitika kujundamist on vaja kindlaks määrata selle turu mudel, kuhu ettevõte kavatseb siseneda. Turimudeleid on mitu: puhas konkurentsiturg, puhas monopoolne turg, monopoolne konkurentsiturg, oligopoolne konkurents.

Puhta konkurentsi turu mudeli iseloomulikud jooned on mis tahes sarnase toote palju müüjaid ja ostjaid. Ükski ostja ega müüja ei mõjuta oluliselt turuhindade taset. Tavaliselt pole sellisele turule sisenemisel takistusi. Hinnapoliitika väljatöötamise kulud on minimaalsed, kuna hinnatase määrab pakkumise ja nõudluse suhe.

Puhas monopoolne turumudel. Sel juhul on üks ettevõte ainus tootja ja müüja, seal on hinnakontroll ja sellisele turule sisenemine võib olla blokeeritud. Selle mudeli puhul pole erilist hinnakujundusmehhanismi vaja.

Monopolistlik konkurentsituru mudel. Selle turumudeliga on suhteliselt palju müüjaid ja ostjaid, turule sisenemise tingimused on lihtsad ja teatud kontroll hindade üle väga kitsastes piirides. Selline turg eeldab turundusuuringuid ja konkreetse hinnapoliitika väljatöötamist. Oligopoolses konkurentsis siseneb väike arv ettevõtteid turule ja domineerib turgu. Nad eelistavad pidada läbirääkimisi hinna üle, kehtestades mugava kauplemismarginaali ja jagades turu mõjutsoonideks. See mudel nõuab hoolikat hinnakujundusmehhanismi.

Hinnakujundusprotsessi peamised etapid on: hinnakujunduse eesmärkide seadmine; nõudluse taseme määramine; kulude kindlaksmääramine; konkurentide toodete hindade analüüs; hinnameetodite valik; lõpliku hinna määramine. Hinnakujunduse eesmärgid määravad kindlaks ettevõtte üldised eesmärgid. Hinnakujunduse peamised eesmärgid võivad olla: ellujäämine turul (müügi tagamine); kasumi maksimeerimine; turuosa maksimeerimine; tootekvaliteedi juhtpositsiooni saavutamine; orienteeritus olemasolevale turupositsioonile.

Kui ettevõte tegutseb tiheda konkurentsiga keskkonnas, kui turul on palju sarnaste toodetega tootjaid, on peamine ülesanne tagada müük (ellujäämine). Hinnapoliitikat valides peavad turundajad uurima oma konkurentide hinnapoliitikat ja hindu ning nende toodete kvaliteeti. Kui ettevõtte toode on konkurendi omast madalama kvaliteediga, ei saa ta küsida sama hinda kui konkurent. Alandatud hindu, turule sisenemise hindu kasutatakse tavaliselt juhtudel, kui ostjate hinnanõudlus on paindlik ja elastne; kui ettevõte soovib saavutada maksimaalset müügimahu kasvu ja suurendada kogukasumit, vähendades veidi iga kaubaühiku kasumit; kui ettevõte eeldab, et müügimahu suurenemine vähendab tootmise ja müügi suhtelisi kulusid; kui madalad hinnad vähendavad konkurentsi taset; kui on suur tarbimisturg, samuti kui püütakse haarata suurt turuosa.

Ettevõtte peamised eesmärgid kasumi maksimeerimiseks võivad olla järgmised: mitme aasta keskmisele kasumile vastava stabiilse sissetuleku loomine; hinnakasvu ja sellest tulenevalt kapitaliinvesteeringute kallinemisest tuleneva kasumi arvutamine; soov saada kiiresti esialgne kasum, kui ettevõte ei ole kindel ettevõtte soodsas arengus või napib rahalisi vahendeid. Kasumi maksimeerimisele keskendudes peab ettevõte valima sobiva hinna (kõrge tase). Tavaliselt on sellistel juhtudel praegune jõudlus olulisem kui pikaajaline jõudlus.

Turuosa maksimeerimise ülesande täitmisel peab ettevõte tagama müügimahtude kasvu. See eesmärk on seatud eeldusel, et suurel turuosal on tulevikus madalad kulud ja kõrged pikaajalised kasumimarginaalid. Siin peate teadma, milliseks perioodiks peate hindu langetama ja millisele tasemele.

Toodete kvaliteedis turuliidri saavutamise probleemi lahendamisel on vaja anda kaupadele uusi omadusi, tõsta nende vastupidavust, töökindlust jne. Selleks on vaja teha uurimis- ja arendustööd, mis reeglina toob kaasa kõrge kulud ja kõrged hinnad. Toodete kvaliteedi parandamine võimaldab teil konkurente edestada, kuid sel juhul peaksid ostjad pidama kõrgeid hindu üsna vastuvõetavaks.

Kui hinnakujunduse eesmärk on keskenduda olemasolevale turupositsioonile, tuleks vältida konkurentide ebasoodsaid samme. Seega, kui konkurendid on suurema turuosa võitmiseks hinda alandanud, siis peab ka ettevõte seda enda jaoks võimalike piiridesse alandama. Hinnataseme tõustes võib tekkida ka vastupidine olukord.

Järgmine samm hinnakujundusprotsessis on nõudluse taseme kindlaksmääramine. Et teha kindlaks, kui tundlik on nõudlus hinnamuutuste suhtes, tuleks iga toote jaoks koostada nõudluskõver, mis võimaldab kindlaks teha hinna, nõudluse ja pakkumise vahelise seose ning iseloomustada nõudluse elastsust. Hinna ja nõudluse vahel on pöördvõrdeline seos, kui hinnatõus vähendab nõudlust või vastupidi, hinnalangus toob kaasa nõudluse kasvu. Seda sõltuvust nimetatakse elastseks, painduvaks. Kuid võib ka juhtuda, et hinnatõus toob kaasa nõudluse kasvu. Tavaliselt tekib selline olukord siis, kui ostjad usuvad, et kõrged hinnad vastavad kvaliteetsematele kaupadele. Selles etapis on turundaja peamiseks ülesandeks luua hinna ja nõudluse vaheline suhe (elastne või mitteelastne); hinna tõstmise või langetamise piiri seadmine, mille juures nõudlus suureneb; hinna ja nõudluse vahelise kvantitatiivse seose määramine ja elastsuskoefitsiendi arvutamine. Selle etapi põhjal määratakse toote maksimaalne hind.

Kulud mõjutavad oluliselt ettevõtte hinnapoliitikat. Kuluhinnangu etapis tuleks kindlaks määrata tootele määratav minimaalne hind. Toote miinimumhinna määravad toote tootmiskulud, selle turustus- ja müügikanalid, sealhulgas kasumi määr. Kulud võivad olla fikseeritud, muutuvad või brutokulud. Püsikulud on kulud, mis jäävad muutumatuks (palgad, üür, soojusvarustus, intressimaksed jne). Nad on alati olemas, olenemata ettevõtte vormist ja tootmistasemest.

Muutuvkulud muutuvad otseselt proportsionaalselt tootmistasemega. Näiteks mobiiltelefonide tootmisel tekivad ettevõttel kulutused eriseadmete, plastide, juhtmete, pakendite jms ostmiseks. Tootmisühiku kohta jäävad need kulud tavaliselt muutumatuks. Neid nimetatakse muutujateks, kuna nende kogusumma varieerub sõltuvalt tooteühikute arvust. Brutokulud on püsi- ja muutuvkulude summa igal konkreetsel tootmistasemel. Ettevõte püüab saada toote eest summat, mis kataks vähemalt kõik tootmis brutokulud.

Piirkulu on lisa- või lisakulu, mis on seotud iga täiendava toodanguühiku tootmisega antud toodangu tasemel. Piirkulud võimaldavad määrata tootmisühiku, millele ettevõte peaks keskenduma: muutma toote ühikuhinda, vähendama või suurendama tootmist.

Kulude vähendamisel saab ettevõte oma hinda alandada või kasumiosa suurendada. Kulude suurenemisel on võimalik nende tõusu ostjale nihutada hindade tõstmise teel, eeldusel, et toote järele on nõudlus, või toodet modifitseerida oma kulude vähendamiseks ja hinnatase hoidmiseks või tõsta või kõrvaldada toodangut kahjumlikuks. Hind peab katma kulud, muidu pole mõtet toodet toota. See nõuab tootmiskulusid ja teatud tüüpi toodete maksumust mõjutavate tegurite väljaselgitamist ja analüüsi.

Turustuskanalite valikul tuleks turustuskanalites osalejatega edukaks koostööks arvestada kulude katmise ja kasumi teenimise vajadusega nii enda ettevõttes kui ka vahendaja juures: anda hinnagarantiid, eriti uue toote juurutamisel. turule, pakkuma müügiedendusmeetmeid.

Järgmised sammud hinnakujundusprotsessis on konkurentide toodete hindade analüüsimine ja hinnakujundusmeetodi valimine. Konkurentide kehtestatud hinnad määravad suuresti ettevõtte hinnastrateegia, mistõttu tuleks neid hoolikalt analüüsida. Reeglina eelistavad ostjad toodet, mille hind vastab kvaliteeditasemele. Konkurentide hindade analüüsimiseks saate kasutada nii ettevõtte spetsialistide eksperthinnanguid kui ka klientide endi küsitlust. Võrreldes konkurentide kvaliteedinäitajaid ja hindu oma ettevõtte sarnaste näitajatega, peavad turundajad tegema hinnataseme kohta teatud järeldused.

Hindade korrigeerimine toimub hinnakirjade muutmise, juurdehindluste, soodustuste, allahindluste ja hüvitiste kasutamise kaudu. Hinnapoliitika elluviimine, hinnastrateegia väljatöötamine ja nende praktiline rakendamine eeldab kõrgelt kvalifitseeritud turundusteenuste töötajaid, vastutust tehtud otsuste eest ja loomingulist lähenemist.