Pyaterochka turunduskompleks. Ettevõtte Pyaterochka ja FCS Pyaterochka Loode-divisjoni tegevuse analüüs Pyaterochka jaemüügivõrgu turundusstrateegia

Turunduskompleks Pyaterochka jaeketile

Pyaterochka jaemüügiketi sortiment sisaldab ainult kõige populaarsemaid kaupu ja muudatusi koos tarbijate nõudlusega. Rahvusvahelised korporatsioonid määravad kõigile turuosalistele ühesugused hinnad. Lisaks moodustavad reklaamikulud kuni 30% kaubamärgiga kaupade maksumusest. Vahepeal on Venemaa tootjatel oma toodete reklaamimiseks suhteliselt väikesed eelarved, kuid neil on parem hinna ja kvaliteedi suhe, paindlikum hinna- ja turustuspoliitika. Uuringud on näidanud, et klientide nõudlus Venemaa kaubamärkide toodete järele on viimasel ajal oluliselt kasvanud. Seetõttu on praegu umbes 70% Pyaterochka jaemüügivõrgu kaudu müüdavatest kaupadest Venemaal toodetud kaup. Kohalikult toodetud kaupade osatähtsus suureneb, 2010. aasta andmete kohaselt oli see umbes 30%.

Poe sortimendimaatriks 2010.a on läbi teinud olulisi muutusi: kaupade osakaal madala hinna segmendis on suurenenud; sortimenti vähendati 15-20% võrra 2500-3500 SKU -lt 1800-2800 SKU -le (ühe kaubagrupi ühik, kaubamärk, klass ühe konteineri ühte tüüpi pakenditesse), kuna kaupu on kõige vähem nõudlus. „Pehmete allahindluste” kauplusena iseloomustab Pyaterochkat toiduainete ülekaal - kuni 94% kogu sortimendist.

Pyaterochka jätkab oma kaubamärgi (STM) arendamist.

Hankespetsialistid töötavad välja toote spetsifikatsiooni ning võtavad seejärel ühendust tarnijafirmadega ja lepivad kokku nende tootmises. Selliste kaupade madalamate hindade kehtestamine on võimalik tänu suurte partiide ostmise kokkuhoiule, ebaolulistele pakendamiskuludele, reklaamile, mis vastutab otseselt võrgu, mitte tarnija eest. Keti kaubamärki ei kasutata erabrändis, mis aitab vähendada riski, et tarbijate negatiivne suhtumine kaubamärki suubub jaemüügivõrku. Eramärgi Pyaterochka näited on Vologda Lace (piimatooted), Pavlovskaya Ferma (vorstid), Groza (joogivesi), Vinogor (vein) jne. Kuna Perekrestoki ja Pyaterochka võrgustikud kuuluvad X5 jaemüügigruppi, on enamik neist oma kaubamärgid on esindatud grupi teistes kettides. Näiteks Perekrestokis saate osta Pyaterochka keti kaubamärke ja vastupidi, Pyaterochkas saate osta mõnda Perekrestoki kaubamärki. 2011. aastal. plaanitakse suurendada privaatmärgiste osakaalu 40% võrra (2010. aastal - 10% kogu sortimendist). Eramärkide käibele toomisega annab Pyaterochka müügile täiendava tõuke ja mitte ainult ei suurenda müüki, vaid loob ka ostjatele uusi stiimuleid tänu selliste toodete ilmsetele eelistele atraktiivse hinna ja kvaliteedi suhte tõttu.

Pyaterochkas harjutatakse tõhusat koostööd tarnijatega. Ettevõte teeb koostööd 500 tarnijaga. Võrgustik kannab osa logistika- ja toote kohaletoimetamise, samuti toote reklaamimise kuludest turul, vabastades tootja turundus- ja reklaamiprotsessiga seotud raskustest. Tootja alandab hindu. Seetõttu kasvab nõudlus odavamate toodete järele ja müük kauplustes suureneb. Tootja omakorda suurendab toodete mahtu ja saab vastavalt täiendavat kasumit. Seetõttu on tarnijatele peamised nõuded minimaalsed tootmiskulud, kaupade ja pakendite kõrge kvaliteet, tarnegraafikust kinnipidamine ja mugav logistika.

Kaupade ostmine ja hinnad kauplustes on tsentraliseeritud. Alates 2000. aasta detsembrist on Pyaterochka ühendanud oma tarnijad ühtseks infovõrgustikuks. Internetis on ostuportaal.

Äriprotsessides on kirjeldatud kõiki ettevõtte töövaldkondi - alates kõige keerukamatest logistikatoimingutest kuni kõige elementaarsemateni. Need on struktureeritud ja on osa informatsiooni- ja juhtimissüsteemist. Pyaterochka peab oma strateegiliseks eesmärgiks automatiseerimist ja IT -tehnoloogiate juurutamist. Kauplustesse on paigaldatud ühtne elektrooniline dokumendihaldussüsteem "Pyaterochka +". Selle töötasid välja ettevõtte spetsialistid, võttes arvesse kõiki kaubandusvõrgu eripärasid. Süsteem automatiseerib ja lihtsustab kauplustes kaupade logistikat, hankimist, müüki ja turustamist. See võimaldab vähendada kulusid, tööaega ja tööjõukulusid rohkem kui 30%. Süsteem võimaldab teil osta e-posti teel kogu võrgu jaoks kaupu ja juhtida kogu kauba edastamise protsessi alates kättesaamisest laos müügini poes ning tagab ka täielikult teabe ja sellega seotud elektrooniliste kontaktide konfidentsiaalsuse. Samal ajal väheneb tellimuse esitamise aeg oluliselt. See muudab võrgu paindlikumaks ja tarnijatele mugavamaks.

Pjaterotška sihtrühm on 110 miljonit venelast: 60% naised ja 40% mehed; 70% tööga hõivatud ja 30% töötud; 40-65 + aastased, keskmised ja alla keskmise sissetulekud, pensionärid, töötajad, töötajad.

Orienteerumine vaesele elanikkonna osale dikteerib järgmise tingimuse: hinnad peavad olema madalad. Peamiseks võrdlusnäitajaks on väikesed hulgiturud. Kui supermarketites on kaubandusmarginaal umbes 40%, siis Pyaterochkas on see vaid 10–12%. Selle tulemusena on tooted 10-15% odavamad kui jaeturul ja 20-30% odavamad kui supermarketites ja hüpermarketites.

Need ostjate kategooriad on keskendunud põhisortimendile ja madalatele hindadele, seetõttu on Pyaterochka hinnastrateegia hinnajuhi strateegia: “100% sortimendist turu madalaimate hindadega”. See on võimalik ostuhindade piiramise tõttu, kuna: kasvav ostumaht, range maksedistsipliin, makseviivituste vähenemine, olemasoleva jaemüügipinna maksimaalne tõhus kasutamine: iga ruutmeeter on hõivatud, olgu see toode või reklaamstend. Renditakse tasuta kaubanduspinda. See säästab müügipindade kujundust ja varustust, tarbijatele pakutavate teenuste arvu. Samuti vähenevad toote hoolduskulud: logistika, kohaletoimetamine, müügieelne ettevalmistus jne. Need kulud moodustavad ligikaudu 85% jaemüügi juurdehindlusest. "Pyaterochkas" on need 5 korda madalamad kui keskmises piirkondlikus supermarketis. Pyaterochka kasutab oma sõidukeid. Ettevõttel on isegi oma ehitusdivisjon. Tema töö on lühendanud kaupluste ehitamise aega nelja kuuni.

Hinnapoliitika seisukohast jagunevad allahindlused pehmeks ja kõvaks. Jäik formaat klassikalises tähenduses tähendab ruumi kuni 1000 ruutmeetrit, kaubad kaubaalustel, iseteenindust, minimaalset lisatasu ja sellest tulenevalt väga madalat hinda. Pyaterochka kasutas seda vormingut esimestel aastatel pärast avamist, kuid loobus sellest hiljem „pehme allahindluse” kasuks - Venemaal populaarsemaks turustrateegia põhimõtteks, kuna tänapäeval on lisaks hinnategurile ka selliseid tegureid millel on suur mõju kaupluse valikule, nagu mugavus, lai valik ja lisateenuste kompleks.

Tööviljakus mõjutab kulude vähenemist mitte vähem kui miski muu. Personalitabeli järgi töötab igas kaupluses 17-20 inimest vahetuses, supermarketis aga 60-70. Iga töötaja igapäevaseid toiminguid kontrollitakse, arvutatakse ja trükitakse aja ratsionaalsemaks kasutamiseks. Vajadusel asendavad töötajad lihtsalt üksteist.

Reklaam - Pyaterochka jaemüügiketi reklaamimisel on suur tähtsus. Uueks etapiks Pyaterochka keti arengus on valitud loosung “Lähimad madalad hinnad!”, Mis peegeldab kõige täpsemalt muutust tuntud poodides. Aastate jooksul on ettevõte oma reklaamlauset juba kaks korda muutnud: alates 1999. aastast kriisi ajal keskendus Pyaterochka kaupade hinnale, töötades „kõva“ allahindluse vormis loosungi all „Madalad hinnad iga päev!“.

Järk -järgult pehmele allahindluste vormingule liikudes pakkus kett oma klientidele täiendavat eelist - garanteeritud toote kvaliteet ja ostetud toodete „lihtne” vahetamine või tagastamine toote kohta esitatud kaebuste korral. Sellele etapile oli pühendatud loosung „Kvaliteedi tagamine ja madalad hinnad!“.

2009. aastal käivitas ettevõte kaupluste rekonstrueerimisprogrammi: kauplused varustatakse uute riiulite ja külmutusseadmete, kassaaparaatide, ventilatsiooni- ja kliimaseadmete ning valgustusega.

“Meie jaoks pole olulised mitte ainult madalad hinnad ja kaupade kvaliteet, vaid ka kaupluste väline ja sisemine välimus. "Pyaterochka" peaks olema mugav, mugav ja kaasaegne; siin peaks olema meeldiv sisseoste teha. Oleme jõudnud uude arenguetappi: kauplused lähevad aina paremaks ja lähenevad klientidele. Uus reklaamlause peegeldab neid muudatusi, ”ütleb Pyaterochka võrgujuht Oleg Võssotski.

Sama loosung esineb telereklaamides ja erinevate raadiojaamade reklaamides. Jaemüügikett Pyaterochka sponsoreerib sageli erinevaid raadiotube. Näiteks: ilmateade, liiklusolukord jne, mis samuti aitab brändi reklaamida.

Oluline element Pyaterochka keti müügi stimuleerimisel on iganädalased tutvustused: Edukas ost, Müümine Pyaterochka kaardiga. Tegevus näeb ette toiduks mittekasutatavate kaupade müügi, reklaamimise või reklaamimise kõikides Pyaterochka kauplustes.

Nõuded kaupadele reklaamil "Edukas ost"

1. Toode peab vastama seda tüüpi toote teatud kriteeriumidele.

2. Toote müügiperiood on üks nädal, seejärel selle pöörlemine.

3. Aktsioon toimub Moskvas ja Peterburis Pyaterochka võrgustikus.

4. Kaupade väljapanek - eraldi seadmetel kaupluse sisse- / väljapääsu juures (sõltuvalt kaupluse paigutusest).

5. Kampaanias osalevate kaupade hinnapoliitika on alla kohaliku turu miinimumhinna (Peterburi, Moskva)

6. Kogu aktsia kohta müümata jäänud kaup tagastatakse tarnijale.

Alates Pyaterochka kaupluste loomisest on neid külastanud suur hulk kuulsusi ja huvitavaid isiksusi. Pyaterochka kett korraldab perioodiliselt kampaaniaid teatud kaubamärkide reklaamimiseks. Reklaamiagentuurid SAC ja Bounty Euro RSCG said ainuõiguse selliste tegevuste jaoks töötajate pakkumiseks. Täna on Pyaterochka ettevõte Venemaa jalgpallikoondise sponsor.

Asusin tegevjuhiks novembris 2015, asendades Stéphane Ducharme'i, kes töötas kolm aastat. Sel perioodil viis ettevõtte juhtkond direktorite nõukogu, mille liige ma olin, toel läbi laiaulatusliku programmi, et muuta X5 jaemüügigrupi positsiooni ja seda moodustavaid jaekette. Uus strateegia nägi ette paindliku mitme vormingu ärimudeli kujundamise, mis oleks võimeline tagama kiire kasvu ja kohanemise Venemaa ostjate muutuvate vajadustega, aga ka vankumatu tõhusa toimimise ja pikaajalise arengu põhimõtete järgimise.

Teatan uhkusega, et kolme aastaga on ettevõte oma eesmärgid edukalt saavutanud, sealhulgas viimase pooleteise aasta pingelises makromajanduslikus olukorras. Hoolimata asjaolust, et 2015. aastal õnnestus X5 -l saavutada ettevõtte jaoks rekordilised tulemused mitmetes näitajates, tuleb strateegiliste muutuste tõhususe hindamiseks arvesse võtta viimase kolme aasta saavutusi:

• Tulud aastatel 2012–2015: kasv 64,7%, 808,8 miljardi rubla võrra.
• Kaupluseliiklus 2012–2015: 37,6% kuni 2,5 miljardit külastust
• Kaubanduspinnad aastatel 2012–2015: kasv 69,2% 3333 tuhande m2 -ni
• Kaupluste arv 2012–2015: 84,6% kasv 7020 -ni
• X5 kauplused on esindatud üheksas Venemaa föderaalringkonnas, kus elab 88% riigi elanikkonnast.

Olles saavutanud tõeliselt märkimisväärseid tulemusi, suutis ettevõte kasvutempode osas tõusta liidriks, edestades selle näitaja poolest Venemaa toiduainete jaemüügituru kümmet suurimat ettevõtet ja turgu tervikuna.

strateegiliste eesmärkide saavutamine

2015. aastal saavutas X5 Retail Group olulisi tulemusi viie peamise strateegilise eesmärgi elluviimisel:

Mitme vormingu töömudel: meil õnnestus viia kauplused kolmes põhivormingus jätkusuutliku sõltumatu kasvu trajektoorile. Seega kasvas Pyaterochka keti jaemüügi netotulu, mille väärtuspakkumine rahuldab klientide muutuvaid vajadusi teistest paremini, 34,3%; Perekrestoki võrgu tulud - 12,5% ja Karusel keti tulud - 11,6% võrreldes 2014. aastaga. Seega ületas X5 kaubanduskettide tulude kasvutempo Venemaa jaemüügikasvu kasvu taustal turu üldisi näitajaid oluliselt vaid 8,3%.

2015. aastal kasvas Pyaterochka kaupluste jaemüügipind 668,4 tuhande m2 võrra 1476 uue kaupluse avamise tõttu, mis on rekordarv mitte ainult X5, vaid ka Venemaa jaeturu jaoks tervikuna. Samuti jätkasid laienemist ketid Perekrestok ja Karusel, lisades vastavalt 75 ja 8 uut kauplust. Perekrestoki keti netopoodide pind suurenes 68,2 tuhande m 2 võrra, Karuseli keti oma - 31,5 tuhande m 2 võrra.

Väärtuspakkumise täiustamine: Kõik X5 -vormingud on suunatud teatud elanikkonnarühmadele ja töötasid aruandeaastal aktiivselt oma väärtuspakkumise kohandamiseks muutuvate klientide vajaduste ja väljakutsuvate turutingimustega, mis muu hulgas võimaldas meil maksimeerida oma osa ostjate kulud ja ettevõtte turuosa.

Klientide vajaduste sügav mõistmine ja võime kohaneda käimasolevate muutustega poleks olnud võimalik ilma IT -süsteemide kasutuselevõtuta ettevõtte kõigis osakondades, mis võimaldavad analüüsida praegust turuolukorda ning anda terviklikuma pildi klientide eelistustest ja nõudlustrendidest .

Tasakaalustatud kasv: Arvestades tänapäevaste jaeketite suhteliselt madalat esindatust turul, peame nende eesmärkide saavutamiseks maksimaalselt ära kasutama orgaanilise kasvu potentsiaali. Meie igas vormis äriarendusspetsialistidel on rikkalik tööstusharu kogemus ja nad on ühed turu parimad eksperdid sellistes küsimustes nagu poe optimaalse asukoha määramine, uute rajatiste kiire avamine ja renoveerimistööd kaupluse sulgemisega. minimaalne periood.

Uute kaupluste asukohtade valimiseks kasutame uusimaid analüüsitehnoloogiaid ja lisaks on meil majasiseste ressurssidega tehinguid maa ostmiseks ja jaemüügipindade ehitamiseks. See võimaldab meil teha kiireid otsuseid, kontrollida kulusid ja avada uusi kauplusi õigeaegselt. Kuigi ettevõte on keskendunud orgaanilisele kasvule, on X5 -l ka palju võimalusi ühinemisel ja ülevõtmisel osalemiseks, mis võib kiiresti uude piirkonda turule siseneda või tugevdada oma positsiooni peamistes esinduspiirkondades.

Töö efektiivsus: püsiva kasvu, mida ettevõte on suutnud saavutada, võimaldasid kõrged tegevusnäitajad ja pidev töö tõhususe parandamiseks. X5 Retail Group on jaekaubandussektori üks suurimaid SAP-lahenduste kasutajaid: meie uuenduslik IT-platvorm võimaldab reaalajas analüüsida miljardite ostude andmeid. Rahandusspetsialistidel on oluline roll meie vormingute ja konkurentide võrgustike peamiste tulemusnäitajate jälgimisel ja analüüsimisel, samuti prognoosimise täpsuse parandamisel.

Lisaks oleme saavutanud transpordi- ja logistika võimekuse olulise kasvu, parandades jaotuskeskuste tõhusust ja suurendades oluliselt oma transpordiparki.

Kõrgelt kvalifitseeritud juhtkond:üks meie edu olulisemaid tegureid on kogenud juhid, kes juhivad iga formaadi jaekette ja X5 ettevõtluskeskust. Tegevjuhi ametikohale asudes olen kindel, et ettevõte ei aeglusta oma kasvutempot tänu esmaklassilistele inimestele, kes koos minuga juhivad X5 jaemüügigruppi. Mitme kuu jooksul, mil töötasin koos Stéphane Ducharme'iga tema üleminekul nõukogu esimehe kohale, olin üllatunud X5 kõrgeima professionaalsuse tasemest.

tööstuse olukord

Vaatamata enamiku Venemaa peamiste majandusnäitajate olulisele halvenemisele õnnestus meie ettevõttel aruandeaastal saavutada märkimisväärne kasv. Meie arvates jätkub keeruline majanduskeskkond kogu 2016. aasta ja 2017. aasta alguses.

Kodumaistel toodetel tõusevad hinnad jätkuvalt, samal ajal kui reaalpalkade kasv aeglustub või isegi asendub langusega. See viib toidukulutuste osakaalu vähenemiseni ostja eelarves ja mõjutab nende tarbijate käitumist, kes üritavad muuta iga ostukäigu odavamaks, otsida parimaid pakkumisi, valida odavamaid tooteid ja lükata suured ostud edasi.

Sellised suundumused raskendavad mitte ainult ettevõtte tööd, vaid ka olukorda jaekaubandussektoris tervikuna. X5 on aga sellisteks raskusteks valmis: meie mitmeformaadiline toimimismudel võimaldab meil hõlmata Venemaa elanikkonna erinevaid sotsiaalseid klasse ning pidev töö jaeketite väärtuspakkumise optimeerimisega võimaldab rahuldada klientide muutuvaid vajadusi alates iga klass.

X5 püüab pakkuda igale venelasele võimalust osta toiduaineid kaasaegsetes kauplustes, mis tagavad juurdepääsu kvaliteetsele kaubale taskukohase hinnaga ja see on muutumas meie peamiseks eeliseks, eriti töötades tarbijatega, keda majanduse negatiivsed muutused on kõige enam mõjutanud. Seetõttu suurendame kampaaniate arvu ja laiendame madalama hinnasegmendi kaubavalikut ning osana kõige haavatavamate ostjaskondade toetamisest pakutakse pensionäridele nüüd võimalust osta sotsiaalselt olulisi tooteid erihindadega, mis ärge tühistage neile meie kauplustes juba antud allahindlusi.

Pikemas perspektiivis oleme Venemaa jaeturu arengu suhtes optimistlikud, sest traditsioonilised jaemüügivormingud ja väikesed piirkondlikud ketid annavad järk -järgult teed juhtivatele turuosalistele.

perspektiivid

Vaatamata keerulisele majanduskeskkonnale edestasid X5 2015. aasta tulemused oluliselt Venemaa kümne jaemüüja ja turu kui terviku tulemusi, säilitades samal ajal kasumlikkuse sihttasemel. 2015. aasta IV kvartalis asusime jaemüügi netotulu kasvult avalikult kaubeldavate ettevõtete seas esikohale, luues suurepärase baasi ettevõtte positsiooni tugevdamiseks 2016. aastal.

Praegune turusituatsioon on meie jaoks uute võimaluste aeg, mida plaanime tulevikus tõhusalt kasutada ettevõtte strateegiliseks kasvuks ja edasiarendamiseks.

Tänaseks oleme oma äri ümberkujundamisel juba saavutanud märkimisväärset edu, kuid me ei plaani sellega peatuda. Meie strateegiliste prioriteetide hulgas on tegevusmudeli täiustamine, tegevuse tõhususe edasine suurendamine, väärtuspakkumiste täiustamine ja loomulikult turul juhtiva positsiooni säilitamine traditsioonilisele kauplemisvormile üleminekul.

Üks minu jaoks olulisemaid ülesandeid on isiklikult X5 ettevõtluskeskuse arendamine mitte ainult meie kaubamärkide haldamise tõhususe parandamise mõttes, vaid ka selle võimaluste laiendamise kontekstis, et kasutada praeguse olukorra potentsiaali sektorist, mis toob ettevõttele maksimaalset kasu.

Oleme moderniseerinud IT -infrastruktuuri ja jätkame uuenduslike tehnoloogiliste lahenduste juurutamist ettevõtte kõigis osakondades, mis peaks positiivselt mõjutama nii meie tulemusnäitajaid kui ka Venemaa tarbijate eelistuste ja käitumise prognoosimise täpsust. Jätkame ka oma transpordi ja logistika infrastruktuuri arendamist, mis võimaldab meil saavutada täiendavat tõhususe kasvu.

Ettevõtte kasvades ja klientide vajadustega kohanedes töötame kõigi sidusrühmade huvides: ostjad saavad parima hinnapakkumise, tarnijad saavad müüa kaupu meie suurte jaeketite kaudu ja aktsionärid saavad kasu säästvas sellise suurusega ettevõtte kasv.

Tahaksin veel kord tänada oma kliente, kelle lojaalsus on meie edu võti, samuti tarnijaid, aktsionäre ja ettevõtte nõukogu liikmeid toetuse eest, mida nad on meile aastaringselt pakkunud.

Lisaks soovin avaldada tänu X5 Retail Groupi juhtkonnale ja kogu meeskonnale kõrge professionaalse töö ja vastutustundliku suhtumise eest eelmisel aastal püstitatud ülesannetesse. Meie töötajad on X5 Retail Groupi edu aluseks täna ja tulevikus ning ma olen tänulik võimaluse eest, mis mulle anti sellises meeskonnas uuel ametikohal töötada, et luua ja arendada Venemaa suurimat toiduainete jaemüüjat.

Igor Shekhterman

Tegevjuht

Ettevõtte "Pyaterochka" ja FCS "Pyaterochka" loodeosakonna tegevuse analüüs

Pjaterotška ja Loodeosakonna tegevuse esmane analüüs

Otsustati võtta uurimisobjektiks Pyaterochka loodeosakond. Alustuseks kirjeldame ettevõtte tegevust tervikuna. Seejärel läheme selles ja järgmistes lõikudes otse Loode-diviisi kirjelduse juurde.

Föderaalne jaemüügikett Pyaterochka on maja lähedal asuv Venemaa suurim toidupoodide kett. Pyaterochka asutasid 1999. aastal Andrei Rogatšov ja Aleksander Girda, samal ajal avati Peterburis ka jaeketi esimesed kauplused. 2001. aastal sisenes Pyaterochka Moskva turule. 2003. aastal avab Pyaterochka Venemaa loodeosa suurima jaotuskeskuse. 2004. aastal avati Pyaterochka 100. kauplus. 2005. aastal käivitas Pyaterochka Londoni börsil IPO ja omandas 18 Kopeyka kauplust Peterburis ja 25 sama keti kauplust Moskvas. 2006. aasta mais ühinesid Pyaterochka ja Perekrestok ning ühinenud ettevõte nimetati ümber X5 Retail Group N.V. 2007. aastal teatab X5 Nižni Novgorodi piirkonnas oma esimese turistiklassi supermarketi "Pyaterochka" avamisest. 2009. aastal kuulutas Pyaterochka välja uue strateegia turu madalaimate hindade jaoks. 2010. aastal tunnistasid ostjad Pyaterochka Venemaa kaubamärgina nr 1 ja avati 1000 Pyaterochka. 2013. aastal alustati kaubamärgi muutmist, samuti muutust positsioneerimises ja ulatuslikku jaemüügivõrgu renoveerimisprogrammi. 2014. aastal teatas jaemüügikett Pyaterochka oma 4000. poe avamisest. 2016. aasta mai seisuga on Pyaterochka supermarketite koguarv 6 631. 2015. aasta 12 kuu jaemüügitulu - 585,4 miljonit rubla. Osakaal X5 jaemüügi netotulust 2015. aasta neljandas kvartalis on 73%. Föderaalset jaemüügiketti Pyaterochka juhib X5 Retail Group. X5 Retail Groupi võrgustikku kuuluvad Perekrestoki supermarketid, Karusel hüpermarketid ja Expressi kauplused, samuti jaotuskeskused ja veoautod. Kogu Venemaal on 22 Pyaterochka jaotuskeskust.

Pyaterochka juhtimisstruktuur koosneb:

Osakonnad (filiaalid, piirkondlik jaotus)

Klastrid

Puksid (kaupluste rühm)

Poed

Pyaterochka organisatsiooniline struktuur, mis on näidatud joonisel 5, sisaldab järgmist:

Joonis 5 - Pyaterochka organisatsiooniline struktuur

Ettevõte Pyaterochka sai selle nime, kuna järgib oma töös järgmisi viit põhimõtet:

• 1. Kvaliteetne kaup;
• 2. Madalad hinnad;
• 3. Lai stabiilne sortiment;
• 4. Parim poe asukoht;
• 5. Teenuse kõrge kvaliteet.

Ettevõte kuulutab välja järgmised eesmärgid:

1. Keskendu tarbijale.

Püüab oma turusegmendis juhtpositsiooni, pakkudes nõudliku hinnaga tooteid parima hinnaga. Püsiklientide lojaalsuse säilitamiseks ja uute meelitamiseks suurendavad investeeringud jätkuvalt nii kaupluste atraktiivsust kui ka teenuse kvaliteeti.

2. Tegevuse tõhususe parandamine.

Ettevõtte juhtimist võimaldab pidev töö efektiivsuse parandamiseks. Ettevõtte äritegevuse tõhususe suurendamise strateegia eeldab rahvusvaheliste parimate tavade juurutamist, tööviljakuse suurendamist, müügitaristu ja infosüsteemide kaasajastamist, et optimeerida tarneahela juhtimist ja kasutada paremini mastaabieeliseid.

• 3. Turuliidri hoidmine motiveeritud töötajatega.
• 4. Orgaaniline areng peamistes ja teistes arengupiirkondades, kohalike tootjate ja majanduse toetamine.

Ettevõtte missioon: rahulolev klient.

Pyaterochka visioon on olla parim selles, mida teete.

Ettevõtte peamised väärtused on ausus, tõhusus, partnerlus.

Ettevõtte kultuuri elemendid on järgmised:

• 1. Töökultuur kontoris ja kauplustes;
• 2. Ettevõtte töötajate koolitamise reeglite järgimine;
• 3. Ettevõtte identiteet;
• 4. Brändi värvid (punane, valge ja roheline);
• 5. töökeskkond Pyaterochka jaeketi rajatistes;
• 6. Elu vastavalt ettevõtte seadustele;
• 7. Ettevõtte sümbolid: ettevõtte lipp, hümn;
• 8. Spordivõistlused;
• 9. Ettevõtte ajaleht "Uudised" Pyaterochka.

Pyaterochka jätkab tööd sortimendibaasi suurendamisega. Hetkel sisaldab Pyaterochka võrk umbes 5300 eset.

Pyaterochka toetab jätkuvalt aktiivselt kodumaise tootmise arengut. Näiteks näitas Pyaterochka oma aastaaruandes, et kodumaiste tootjate tarnitud kaupade valik suurenes 15%, samas kui kodumaiste kaupade müügikäive kasvas 45%. Peamine Pyaterochka sortiment on esitatud tabelis 2:

Tabel 2 - Pyaterochka peamine sortiment:

Pyaterochka viib läbi erinevaid tutvustusi ja lojaalsusprogramme, et toetada madala sissetulekuga elanikkonnarühmi. Näiteks kogu Pyaterochkas on tänu Happy Hours programmile pensionäridele ja sotsiaalkaartide omanikele 5% allahindlus ning mitmesuguste päeva-, pühade- ja hooajaliste kampaaniate raames võivad erinevate toodete allahindlused olla kuni 50%. Programmi "Ma vastutan kvaliteedi eest!" Raames. Pyaterochka mitte ainult ei tagasta raha ostetud toote eest, vaid pakub kingituseks ka sama kvaliteetset värsket toodet. 2015. aastal käivitati programmid Mystery Shopper ja Freshness Director, mis aitasid tuvastada probleemsed kohad ja kehtestada vastutuse Pyaterochka toodete kvaliteedi eest. Sellest tulenevalt on tarbijate risk aegunud toote ostmiseks vähenenud.

Pyaterochka kaupluste peamised tarbijad on keskmise, kõrge ja madala sissetulekuga igas vanuses elanikkonna täiesti erinevad kihid. Seda õigustab asjaolu, et iga inimene võib tulla Pyaterochka ja täita summa, mida ta ootab.

Pyaterochka püüab muuta hinnad võimalikult taskukohaseks, uuendades pidevalt kulusid.

Loodeosakonna enda puhul näeb selle organisatsiooniline struktuur, nagu on näidatud joonisel 6, suurendatud kujul järgmine:

Joonis 6 - Loodeosakonna organisatsiooniline struktuur

Jaemüük Loodeosakonnas moodustab 15% kogu jaemüügist. Jaemüügi võrdlus on näidatud joonisel 7:

Joonis 7 - Jaemüügi maht Pyaterochka divisjonide kaupa

Kui oleme kaalunud peamisi omadusi, mis on seotud nii ettevõtte kui terviku kui ka Loode-divisjoniga, liigume edasi ettevõtte logistikakomponendi analüüsile ja keskendume Loode-divisjonile.

Pyaterochka jaoskondade hulka kuuluvad: Keskdivisjon, Loode-diviis, Kesk-Musta Maa diviis, Volga diviis, Lõuna-diviis, Volgo-Vjatka diviis, Uurali diviis, Volga diviis.

Loodeosakonnas on omakorda järgmised klastrid (15 klastrit): Arhangelsk, Murmansk, Karjala, Vologda, Pihkva, Novgorod, Peterburi-LO-Viibur, Peterburi-LO-Vsevolozhsk, Peterburi -Kolpino, LO-Volhov-Tikhvin, LO-Gatchina-Kingisepp, Peterburi keskus, Tver, Kostroma, Jaroslavl. Klastri kaart on näidatud joonisel 8.

Joonis 8 - Loodeosakonna klastrid

Tuleb märkida, et peaaegu 50% müügist moodustavad Peterburis ja Leningradi oblastis asuvad klastrid.

Igal esitatud klastril on oma organisatsiooniline struktuur. Iga selles struktuuris esindatud osakond allub osakonna struktuuri vastavale osakonnale. Klastrite organisatsiooniline struktuur on näidatud joonisel 9.

Joonis 9 - Klastrite organisatsiooniline struktuur

Loode-Pyaterochka rajoonis on 4 jaotuskeskust: Utkina Zavod (1), Pulkovo (2), ZTL (3) ja KRES (4). Kaart, mis näitab Loode-diviisi jaotuskeskuste ligikaudset asukohta, on näidatud joonisel 10.

Joonis 10 - Loodeosakonna jaotuskeskuste asukoht

Loodeosakonna iga jaotuskeskust iseloomustavad säilitatud temperatuurirežiimid ja kaubavalik, millega töö toimub: "Utkina Zavod" - KUIV (põhivalik: mahlad / vesi, konservid, laastud / kreekerid, vahvlid) , maiustused, šokolaad, kohv jne), Pulkovo - FROV (põhisortiment: puu- ja köögiviljad), ZTL - FRESH + ALKO + DRY (põhisortiment: alkohol, liha, kala, munad, sigaretid, šokolaad jne), KRES - ULTRAFRESH (lühikese säilivusajaga tooted) + KÜLMUTATUD (põhisortiment: värsked mahlad, värske pasta ja pitsa, valmistoidud ja salatid, lühikese säilivusajaga kulinaariatooted, lõikelilled, sügavkülmutatud tooted jne). ..

Igal jaotuskeskusel on organisatsiooniline struktuur, nagu on näidatud joonisel 11:

Joonis 11 - Loodeosakonna jaotuskeskuste organisatsiooniline struktuur

Loodeosakonnal on 1017 (2016. aasta märtsi lõpus) ​​Pyaterochka kauplust. Jaotuskeskuste peamised kliendid on kauplused.

Loodeüksuse Pyaterochka logistika tarneahela konfiguratsioon on näidatud joonisel 12.

Joonis 12 - Pyaterochka logistika tarneahela konfiguratsioon Loodeosakonnas

Diagrammil kasutatud tähised:

• - kaupade ja materjalide liikumine
• - tagasivool (abielu)
• - infovoog
• - rahavool

Loodeosakonna logistikavõrk esindab materiaalsete varade (kaupade) voogu, mis tuleb tootjalt jaotuskeskustesse vastavalt ülaltoodud sortimendijaotusele. Järgmisena kontrollitakse toote kvaliteeti. Kui kvaliteediosakonna kontroll annab positiivse tulemuse, võetakse kaup jaotuskeskusesse vastu. Vastasel juhul tagastatakse kaup tarnijale.

Pood esitab tellimuse vajaliku koguse kauba saatmiseks. Vajalik kogus kaupa jõuab jaotuskeskusest poodi. Jaotuskeskuse süül (näiteks kauba pealevõtmise või saatmise reeglite mittejärgimise tõttu) tekkinud defekti korral tagastatakse kaup jaotuskeskusesse, isikustatakse ja kõrvaldatakse. Kauplustest läheb kaup tarbijale. Poest põhjustatud puuduse korral saab tarbija toote poodi tagastada (näiteks aegumiskuupäeva tõttu).

Samuti toimub infovoog kõigi tarneahelas osalejate vahel. Näiteks jaotuskeskusest saabuva defekti korral koostavad kauplused kvaliteedi või kvantiteedi osas erimeelsusi. Lisaks kaalutakse toiminguid jaotuskeskuses ja tehakse otsused kauba tagastamise / tagastamata jätmise kohta. Samuti, kui defekt leitakse tarnija süü tõttu, võtab ostuosakond konkreetse tarnijaga ühendust ja tagastab kauba. Eespool kirjeldati ka toimingut "Ma vastutan kvaliteedi eest!", Mille kohaselt saab ostja defektse toote tagastada ning saada raha tagasi ja kingituse.

Ülaltoodud skeem hõlmab ka rahavoogu, mille kaudu rahavoog tarbijatelt kauplustesse läheb. Siinkohal väärib märkimist, et skeem ei hõlma allhankeettevõtteid, kes on omal moel jaotuskeskuste tarnijad, nimelt tööjõutarnijad. Seega vastavalt personalitöötajate tegevuse tulemustele maksab jaotuskeskus osutatud teenuste eest. Kui aga personalitöötajad ei täida lepingutingimusi, aga ka kakluse / kahjustuse / kauba varguse korral, maksavad töölt lahkuvad ettevõtted tekitatud kahju suurusega võrdset summat.

Kaupluste ja jaotuskeskuste töös aitavad mitmesugused IT -süsteemid, mille abil saavutatakse põhimõte „just õigel ajal“ ja vähendatakse logistikakulusid: GK, NQ, Exceed, SAP, OTD. Vaatleme neid üksikasjalikumalt.

1. Exceed on WMS -i laohaldussüsteem.

Sisse- ja väljapääsu juures on dokumendid, mis reguleerivad protsessi algust ja lõppu. Need on korraldatud NQ süsteemis. NQ on lao dokumendihaldussüsteem.

Pyaterochka jaotuskeskused kasutavad praegu lahendust NQ + Exceed.

Exceed WMS automatiseerib lao äriprotsesse: kauba viimine lattu, kauba paigutamine lattu, täiendamine, korjamine, saatmine ja kauplustesse laadimine. Samuti on mitmeid toiminguid, mis võimaldavad teil näha ajakohast teavet alalisvoolu aktsiate kohta.

2. OTD - ORTEC Transport & Distribution (OTD) - tarkvara marsruutide kavandamiseks ja optimeerimiseks.

OTD süsteem võeti kasutusele TMS projekti raames. Tuleb märkida, et seda süsteemi ei rakendatud kõigis Pyaterochka jaotuskeskustes. Loodeosakonnas tegutseb see ainult Utkina Zavodi jaotuskeskuses. TMS on integreeritud multimodulaarse süsteemi loomine kauba kohaletoimetamise juhtimiseks ettevõtte tarneahelates.

TMS -i rakendatud funktsioonid on näidatud joonisel 13:

Joonis 13 - TMS -i rakendatud funktsioonid

OTD kasutuselevõtt muudab transpordikorraldusskeemi:

• Marsruudi planeerimine on automaatne
• Lennuplaneerimise protsess algab enne saatmistellimuste korjamist (PO)

OTD kasutuselevõtuga luuakse uus transpordi korraldamise skeem. See diagramm on näidatud joonisel 14:

Joonis 14 - Transpordikorralduse uus skeem

3. SAP on ettevõtte kõigi sisemiste protsesside juhtimissüsteem. SAP -süsteem on jagatud kolmeks põhikomponendiks: SAP ERP - ettevõtte ressursside haldamise süsteem hõlmab kõiki finants- ja juhtimisarvestuse, personalijuhtimise, ettevõtte tegevuste ja teenuste valdkondi, pakub iseteeninduse rakendamiseks vajalikku funktsionaalsust infoteenused, analüüs; SAP BI on analüütiliste rakenduste kompleks, mis pakub tulemuslikkuse mitmemõõtmelist analüüsi tulevase äritulemuse prognoosimiseks ja kavandamiseks; SAP BPC on tööriist, mis võimaldab teil koostada eelarveid, aga ka planeerida erinevate ärivaldkondade, segmentide ja osakondade kontekstis.

Saada oma hea töö teadmistebaasi on lihtne. Kasutage allolevat vormi

Õpilased, kraadiõppurid, noored teadlased, kes kasutavad teadmistebaasi õpingutes ja töös, on teile väga tänulikud.

Sarnased dokumendid

Turunduse mõiste ja roll ettevõtte tegevuses, selle meetodid ja tehnikad, rakendamise ja eelarve planeerimise põhimõtted, praktilise efektiivsuse hindamine. Ettevõtte turundustegevuse analüüs Avoska supermarketi näitel ja selle tõhusus.

kursusetöö lisatud 01.11.2013


Turundusteenuse rakendamine ettevõttes, selle praktiline tähtsus ettevõtte efektiivsuse suurendamisel. Turunduse põhiprintsiibid ja funktsioonid. Ettevõtte turunduskeskkonna analüüs - sotsiaal -majanduslik süsteem LLC "Moroz" näitel.

test, lisatud 12.04.2010


Turunduse mõiste, liigid ja funktsioonid. Turundusteenuse koht organisatsioonis. Ettevõtte organisatsiooniline struktuur. Peamiste majandusnäitajate analüüs. Turundustegevuse analüüs ja meetmed selle parandamiseks ettevõttes.

lõputöö, lisatud 27.04.2011


Ettevõtte turunduskeskkonna uurimistöö elemendid, eesmärgid, eesmärgid ja tasemed, uurimistöö protsess ning teave ja metoodiline tugi. Soovituste väljatöötamine kaubandusettevõtte võimalikuks kohandamiseks turunduskeskkonna tegurite mõjudega.

kursusetöö lisatud 28.03.2019


Kaubandusorganisatsioonide turundustegevuse arendamine Venemaal. Turundustegevuse juhtimissüsteem ja selle tõhususe hindamine LLC "Grand" näitel. Kaubandusettevõtte finants- ja majandustegevuse peamiste näitajate analüüs.

kursustöö, lisatud 20.02.2013


Apple Inc. turunduse kontrollimine Ettevõtte konkurentsikeskkonna analüüs, turundusteenuse efektiivsuse hindamine. Organisatsiooni skeemi ja programmi väljatöötamine Apple Inc turundustegevuse jälgimiseks, kasumlikkuse hindamine.

kursusetöö, lisatud 29.01.2014


Turunduse eesmärkide ja funktsioonide uurimine. Turundusteenuse koha ja rolli uurimine ettevõtte tootmis- ja funktsionaalsete teenuste süsteemis. Ettevõtte OJSC "Belsolod" toodete ja tootmistegurite turundusanalüüs. Müügi planeerimine.

kursusetöö, lisatud 14.10.2016


lõputöö, lisatud 31.05.2012

Lõplik kvalifikatsioonitöö

Jaemüügiturunduse segu omadused

Sissejuhatus

Turutingimustes omandab erilise tähtsuse ettevõtte turundustegevuse juhtimise korraldamine. Iga majandusharu või tegevusvaldkonna majanduslik ainulaadsus toob kaasa asjaolu, et turundusprobleeme ei saa õigesti lahendada, eraldatuna omadustest, mis iseloomustavad seda või teist rahvamajanduse sektorit. Kaubandussektorit esindavad kaks eraldi plokki: hulgi- ja jaekaubandus. Konkurents jaekaubandusettevõtete vahel tiheneb nii omavahel kui ka Venemaa turule tungivate väliskaubandusvõrkudega. Olukorra teeb keeruliseks asjaolu, et samanimelisi tooteid müüakse paljudes kaubandusorganisatsioonides.

Müüja määrab suuresti selle, kui soovitav ja konkurentsivõimeline on toode, mille müügitaseme määravad õigesti valitud turusegment, sortiment, hinna- ja kommunikatsioonipoliitika, samuti põhi- ja lisateenuste kvaliteet. Sellega seoses on vaja välja töötada jaekaubandusettevõtte jaoks turunduskompleks, mis määrab selle lõpliku kvalifitseeritava töö asjakohasuse.

Lõpliku kvalifikatsioonitöö eesmärk on välja selgitada jaekaubanduse turunduskomplekti omadused ja anda soovitusi turundusstrateegia parandamiseks Pyaterochka jaeketis. See eesmärk määrab kindlaks järgmiste ülesannete sõnastamise:

.uurige turundusegu teoreetilisi aluseid;

.tuvastada jaekaubanduse turunduskombinatsiooni tunnused;

.analüüsida turundusegu kasutamist ja anda soovitusi turundusstrateegia parandamiseks Pyaterochka jaeketis.

Uuringu objektiks on turunduskompleks.

Uurimistöö teemaks on turunduskomplekti kasutamine jaekaubandusettevõttes.

Uuringu käigus kasutati võrdleva analüüsi, üldistamise, klassifitseerimise, rühmitamise meetodeid.

Töö, statistiliste andmete ja Pyaterochka kaubandusvõrgu töömaterjalide kirjutamisel kasutati vene ja välisautorite monograafiaid: Paramonova T.N., Senina N.A., Brizhasheva O.V. Kotler F., Levi M., Veyti B., perioodika ja Interneti -ressursside materjalid.

See viimane kvalifikatsioonitöö koosneb sissejuhatusest, kolmest peatükist ja järeldusest, kasutatud kirjanduse loendist, lisadest ning sisaldab 7 joonist ja 2 tabelit.

Esimeses peatükis on sõnastatud turunduskompleksi teoreetilised alused, kauba olemus, hinna-, turustus- ja kommunikatsioonipoliitika. Teises peatükis analüüsitakse jaeturunduse segu funktsioone. Kolmas peatükk kirjeldab turundussegu rakendamist Pyaterochka jaeketi näitel.

1. Turundussegu teoreetilised alused

Turunduslik segu on kontrollitavate turundusmuutujate kogum, mida ettevõte kasutab sihtturult soovitud vastuse saamiseks. Turundusegu komponendid on: toode, hind, müügikanalid, reklaam.

Selle kontseptsiooni kohaselt töötavad ettevõtted turundustegevuse raames välja ja rakendavad toote-, hinna-, müügi- ja kommunikatsioonipoliitikat, mis kajastub turundusplaani neljas põhiosas. Ettevõte saab turundusvaliku parameetreid varieerida, et turgu, tarbijaid kõige tõhusamalt mõjutada ja saavutada olemasolevate võimaluste raames seatud eesmärke ning mõista turunduse rolli. Kuid turunduskompleksi struktuur ise ei muutu, muutub ainult selle üksikute elementide "täitmine".

1.1 Toode turunduskompleksis

turunduse edendamise hind ostlemine

Toode on üks turundusegu elemente koos hinna, levitamise ja reklaamimise meetoditega. Toode- kõik, mis suudab rahuldada vajadust või vajadust ja mida pakutakse turule tähelepanu, ostmise, kasutamise või tarbimise äratamiseks. Need võivad olla mitte ainult füüsilised objektid, vaid ka teenused, isikud, kohad, organisatsioonid, ideed jne.

Igat tarbijatele pakutavat kaupa saab vaadelda kolme taseme seisukohast: disainilahendusega toode, tegelik teostus ja tugevdatud toode.

Põhitase on disainilahendus, mis vastab küsimusele, mida klient tegelikult ostab? Disaini järgi on toode toote üldise kontseptsiooni keskmes. See koosneb teenustest, mis pakuvad probleemile lahenduse või kasu, mida tarbija soovib selle toote ostmisega saada. Näiteks ostavad kliendid mitte teatud läbimõõduga külvikuid, vaid sama läbimõõduga auke. Seetõttu on turundajate ülesanne tuvastada iga toote taha peidetud vajadused ja müüa mitte selle toote omadusi, vaid sellest saadavat kasu.

Seejärel, vastavalt tootele, nagu ette nähtud, a toode tegelikus jõudluses... Tõelise disainiga tootel on viis omadust: kvaliteet, omadused, välimus, kaubamärk ja pakend. Ja lõpuks, toote looja peab tuginema tootele vastavalt kontseptsioonile ja tootele tegelikus jõudluses. kaubad koos tugevdustegapakkudes tarbijale lisateenuseid ja -hüvesid (tasuta kohaletoimetamine, paigaldamine, müügijärgne teenindus, garantii).

Kaubapoliitika eeldab vastastikku kokkulepitud otsuste vastuvõtmist üksikute kaubaartiklite, tootevaliku ja tootenomenklatuuri kohta.

Esimesel etapil, s.t. toote või teenuse väljatöötamise käigus määrab turundaja selle toote eelised. Sellised eelised edastatakse koos toote materiaalsete omadustega, nagu kvaliteet, omadused, disain. Toote kvaliteet on üks võimsamaid tööriistu, mida turundajad toote positsioneerimiseks kasutavad. Kvaliteeti iseloomustavad kaks komponenti: tase ja järjepidevus. Kvaliteeditase on identne toote võimega oma ülesandeid täita. Lisaks kvaliteeditasemele võib kõrge kvaliteet tähendada ka järjekindlust tarbijatele antud kvaliteeditasemega toote pakkumisel.

Järgmine konkurentsivõimeline tööriist, mida kasutatakse ettevõtte toodete eristamiseks, on toote omadused. Lähtepunktiks on algtaseme luustiku mudel ilma täiendavate täiustusteta. Ettevõte saab omaduste valikut laiendada, lisades oma toodetud toodetele kõrgema taseme mudeleid.

Brändinime loomisel on müüjate jaoks mitmeid eeliseid. Brändinimi saab aluseks konkreetse kaubamärgiga seotud tähenduslike tähenduste või seoste edasiarendamiseks. Kaubamärk pakub toote ainulaadsetele omadustele õiguslikku kaitset.

Teine võimalus oma toodet teistest eristada on pakendamine. Iseteeninduse leviku tõttu on pakendid pidanud täitma paljusid müüjate varem täidetud ülesandeid, alates tähelepanu äratamisest ja toote kirjeldamisest kuni müügini. Tootestrateegia viimane element on müügijärgne tugi.

Enamik tootevaliku kohta tehtud otsuseid on seotud selle laiusega - tooteartiklite koguarvuga. Sortimendi süstemaatiline laiendamine võib toimuda kahes suunas: tegeliku laienemise ja küllastumise tõttu. Sortimendi laienemine toimub siis, kui ettevõte suurendab tööstuskaupade arvu väljaspool hõivatud hinnaklassi. Ettevõte võib laiendada oma tootevalikut kas üles või alla või mõlemas suunas.

Selle asemel, et laieneda turu alumisse või ülemisse otsa, saab ettevõte oma tootevaliku küllastada, lisades sellele uusi tooteid. Toote küllastumisel on mitu põhjust: lisakasumi otsimine, edasimüüjate rahuldamine, üleliigse tootmisvõimsuse ärakasutamine, püüdlus saada juhtivaks ettevõtteks, millel on ammendav tooteportfell, või püüda kõrvaldada tootevahed konkurentide piiramiseks.

Mõned ettevõtted võivad pakkuda mitte ühte, vaid mitut kaubavalikut, mis moodustavad toote nomenklatuuri. Ettevõtte tootevalikul on neli olulist omadust:

.laius (ettevõtte toodetud sortimendirühmade arv),

.küllastus (sortimendi moodustavate üksikute toodete koguarv),

.sügavus (iga kaubamärgi versioonide arv)

.harmoonia (erinevate sortimendirühmade kaupade sarnasuse aste nende lõppkasutuse, tootmistingimuste, turustuskanalite või muude näitajate osas).

Toote nomenklatuuri neli ülaltoodud omadust on lähtepunktiks tootestrateegia väljatöötamisel. Täpsemalt on ettevõttel oma tegevuse laiendamiseks neli võimalust. Ta saab luua uusi kaubagruppe ja seeläbi laiendada oma tootevalikut. Samuti saab ettevõte laiendada olemasolevaid tootegruppe või suurendada iga olemasoleva toote variantide arvu. Ja lõpuks, ettevõte võib sihipäraselt saavutada erinevate sortimentide rühmade toodete suurema (või vastupidi, vähem) harmoonia, sõltuvalt sellest, kas ta soovib saavutada kindla maine ühes turusegmendis või mitmes segmendis korraga.

1.2 Hinnapoliitika kujundamine

Hind on kõigi väärtuste kogum, mille tarbija vahetab välja võimaluse toote omamiseks või selle toote kasutamiseks. Hind on turunduskompleksi ainus element, mis toimib sissetulekuallikana; kõik muud elemendid esindavad kulusid. Lisaks on hind turunduskomplekti kõige paindlikum komponent: erinevalt toote omadustest ja kohustustest jaotuskanalis osalejate ees saab hinda üsna kiiresti muuta.

Hinnakujunduses on kaks peamist lähenemisviisi-kulupõhine hinnakujundus ja kliendi väärtuspõhine hinnakujundus.

Ettevõte arendab toodet, võtab kokku tootmiskulud ja määrab hinna, mis võimaldab katta kulud ja saada plaanitud kasumi. Turundusosakonna ülesanne on sel juhul veenda ostjaid, et tootel on tarbijaväärtus ja see vastab kehtestatud hinnale.

Kliendiväärtuse hinnakujundus eeldab vastupidist lähenemist. Ettevõte määrab sihthinna, lähtudes toote hinnangulisest tarbijaväärtusest. Seega algab hinnakujundus tarbijate vajadustest ja nende väärtustajumisest.

Tarbija ettekujutus kauba väärtusest seab hinnale ülemise piiri, samas kui kauba maksumus määrab hinna alumise piiri. Hinna määramisel määratud piirides võtab ettevõte aga arvesse mitmeid muid sisemisi ja väliseid tegureid. Hinnakujundust määravad sisemised tegurid hõlmavad ettevõtte turunduseesmärke, ettevõtte tootmisvõimalusi, organisatsioonilise struktuuri iseärasusi ja väliseid tegureid - turu liik, nõudlus selle järele, konkurentide käitumine, valitsuse reguleerimise määr, majanduskeskkonda ja vahendajate võimalikku reaktsiooni.

Toote hinnakujunduse põhimõte muutub, kui toode liigub oma elutsükli ühest etapist teise. Ettevõte, kes toob oma toote esmakordselt turule, saab valida ühe kahest strateegiast: koorida koor või murda turule.

Koorimisstrateegia on määrata uuele tootele kõrge alghind, et maksimeerida kasumit kõigilt turusegmentidelt, kes on valmis nõutavat hinda maksma. Koorimisstrateegiat on soovitatav kasutada ainult teatud tingimustel: toote kvaliteet ja kuvand peavad õigustama kõrget hinda ning turul peab olema piisav arv ostjaid, kes on valmis selle hinnaga toote ostma. , konkurentidel puudub võimalus sarnase tootega hõlpsasti turule siseneda ja algselt kõrget hinda järsult langetada.

Mitte kõik ettevõtted ei alusta turule sisenemist kõrgete hindade kehtestamisega. Enamik kasutab turu murdmise strateegiat. Maksimaalse ostjate arvu kiireks meelitamiseks ja suure turuosa võitmiseks määravad nad uuele tootele suhteliselt madala hinna, tagades kõrge müügitaseme, mis toob kaasa madalamad kulud ja võimaldab ettevõttel hinda veelgi langetada . Madalate hindade kehtestamiseks tuleb täita ka mitmeid tingimusi. Turg peab olema väga hinnatundlik, hind peab olema piisavalt madal, et ettevõte saaks konkurentsi vältida, vastasel juhul jääb hinnasood lühiajaliseks.

Toote olelusringi muutmise käigus kohandab ettevõte tavaliselt oma alghindu. Hinna kohandamise strateegiad on esitatud tabelis 1.1.

Tabel 1.1. Hinna kohandamise strateegiad

Strateegia Kirjeldus Hinnakujundus koos allahindluste ja tasaarveldustega Hinna alandamine, et „premeerida“ ostjaid, kes maksavad kiiresti täishinna Diferentseeritud hinnakujundus Hinna korrigeerimised, mis põhinevad erinevustel tarbija, toote või asukoha järgi Hinnakujundus põhineb kliendipsühholoogial Hinnakorrektsioonid ostjate psühholoogilisele mõjule Hinnakujundus lühikese müügi stimuleerimiseks -tähtajaline müük Müügi suurenemine Geograafiline hinnakujundus Hinna korrigeerimine vastavalt tarbijate geograafilisele asukohale

Mõnikord on ettevõte hinnamuutuste algataja (ennetav hinna alandamine / tõstmine). Mitmed asjaolud võivad viia ettevõtte hindade langetamise ideeni, näiteks tootmisvõimsuste alakasutamine, mis nõuab käibe suurendamist ja karmi konkurentsi tõttu turuosa vähenemist. Ettevõte võib algatada ka hinnaalanduse, kui ta soovib madalate hindade abil saavutada turul valitseva seisundi. Selleks siseneb ta kas kohe turule konkurentide hindadega võrreldes madalamate hindadega või langetab esimesena hindu, lootes tulevikus hõivata turuosa, mis vähendab müügi suurenemise tõttu kulusid.

Viimasel ajal on paljud ettevõtted, vastupidi, olnud sunnitud oma toodetele hindu tõstma. Hinnatõusu peamine põhjus on tootmiskulude süstemaatiline tõus ja selle tulemusel kasumi määra langus, mis sunnib ettevõtteid regulaarselt hindu tõstma. Teine hinnatõusu põhjustav tegur on nõudluse ületamine pakkumise üle. Kui ettevõte ei suuda oma klientide vajadusi täiel määral rahuldada, võib ta tõsta hindu, kehtestada kauba müügi või kasutada mõlemat korraga. Hinna tõstmiseks on mitu võimalust: allahindlusi tühistades ja sortimendirühma kallimate kaupadega täiendades saab hindu tõsta peaaegu märkamatult või teha seda avalikult. Viimasel juhul peab ettevõte püüdma igal hinnatõusul säilitada õiglustunnet, et vältida klientide kaotamise probleemi.

Ettevõte ei ole alati hinnamuutuste algataja. Üsna sageli on ta sunnitud reageerima ainult konkurentide tehtud hinnamuutustele.

1.3 Jaotuspoliitika kujundamine

Müügikanal - sõltumatute organisatsioonide kogum, mis osaleb toote või teenuse reklaamimisel tootjast tarbijani. Turustuskanaleid saab iseloomustada kanalitasemete arvuga (vahendajad, kes teevad mõnda tööd, et toode ja selle omandiõigus lõpptarbijale lähemale tuua).

Eristada saab kolme tüüpi levitamist: intensiivne, valikuline, eksklusiivne.

Intensiivne turustamine on turundusmeetod, mille puhul organisatsioon püüab varustada oma kaupu võimalikult paljudes jaemüügipunktides. Intensiivne turustamine on iseloomulik tarbekaupadele. Eksklusiivne turustamine on turundusmeetod, mis põhineb tootjate kaupade müümisel piiratud arvu vahendajate kaudu, kellele antakse ainuõigus müüa oma müügiterritooriumil. Valikuline turustamine on turundusmeetod, mis põhineb tootjate kaupade müügil piiratud arvu müügikohtade kaudu. Valikuline eraldamine on intensiivse ja ainuomase jaotamise vahepealne. See võimaldab ettevõttel saavutada piisavalt laia turukatvuse, kontrollides seda rangemalt ja madalamate kuludega kui intensiivse turustamise korral. Tootja saab aidata koolitada edasimüüjate töötajaid ja viia läbi ühiseid tutvustusi.

Organisatsiooni seisukohast on: tavalised turustuskanalid; vertikaalsed turundussüsteemid; horisontaalsed turundussüsteemid.

Tüüpiline turustuskanal koosneb ühest või mitmest sõltumatust tootjast, hulgimüüjast ja jaemüüjast, kellest igaüks iseseisva ettevõtte puhul maksimeerib oma kasumit, kaalumata võimalust maksimeerida kasumit kogu kanalile. Vertikaalne turundussüsteem (VMS) on turustuskanali struktuur, milles tootjad, hulgimüüjad ja jaemüüjad tegutsevad ühtse süsteemina.

Sellise kanali üks liikmetest kas omab teisi, tal on nendega lepingud või tal on piisavad volitused täieliku koostöö tagamiseks. Vertikaalseid turundussüsteeme on kolme tüüpi: ettevõtete mereväed, lepingulised mereväed ja administratiivsed mereväed.

Ettevõtte merevägi koondab järjestikused tootmis- ja levitamisetapid ühe omaniku alla, kes tagab kanali üldise haldamise. Lepinguline CPA koosneb sõltumatutest tootmis- ja turustusorganisatsioonidest süsteemi erinevatel tasanditel ning on lepinguliselt seotud suurema kokkuhoiu või paremate äriliste tulemustega, kui oleks võimalik saavutada üksi.

Horisontaalne turundussüsteem on kokkulepe mitme turustuskanali samal tasandil asuva organisatsiooni vahel ühistegevuses, et kasutada ära uusi turundusvõimalusi. Sellise lepingu kohaselt saavad organisatsioonid ühendada oma kapitali, tootmis- ja turundusressursid. Sellise lepingu osapooled võivad olla nii mittekonkureerivad kui ka konkureerivad organisatsioonid.

Jaotuskanalite valikul lähtutakse majanduslikest kriteeriumidest - võrreldakse müügimahtu kanali loomise ja käitamise kuludega, turustuskanali tegevuse kontrollimise ja kohandamise seisukohast. uute kaupade müügiks või töötamiseks uutel tingimustel.

1.4 Kommunikatsioonipoliitika

Reklaamipakett on spetsiifiline kombinatsioon reklaamist, isiklikust müügist, müügiedendusest, suhtekorraldusest ja otseturunduse tööriistadest.

Müügiedendus - lühiajalised stimuleerivad meetmed toote või teenuse ostu või müügi soodustamiseks.

Avalikud suhted - suhete loomine ettevõtte ja erinevate kontaktpublikute vahel, luues ettevõttele kasuliku maine, ühelt poolt positiivse "ettevõtte kuvandi" ning teiselt poolt kõrvaldades või vältides soovimatuid kuulujutte ja tegevusi.

Isiklik müük on toote suuline esitlus ühe või mitme ostjaga vestluse ajal, et müüa.

Otseturundus on mitmesuguste suhtlusvahendite kasutamine klientidega otse suhtlemiseks, mis on loodud teatud reaktsiooni saamiseks.

Igas turunduskommunikatsiooni kategoorias on teatud tehnikad. Näiteks saab reklaami esitada trükitud, raadio-, televisiooni-, elektroonilisel kujul. Isiklikus müügis kasutatakse kaubanduslikke esitlusi, näitusi ja müüke. Müügiedendus hõlmab reklaami müügikohtades, boonuseid, allahindlusi, kuponge, võistlusi. Kaubandusturunduse tööriistade hulka kuuluvad kataloogid, telemarketing, internet jne.

Vastuseks küsimusele, mis täpselt on kaubandusturundus, pole siiani üksmeelt. Näiteks J.-J. Lamben on seisukohal, et kaubandusturundus toimub toote tootja ja müüjate (hulgi- ja jaemüük) vahelise suhtluse etapis. Siin ei peeta jaemüüjaid turustuskanalis konkurentideks ega partneriteks, vaid ainukesteks klientideks, seega piirdub kaubandusturunduse ulatus kontaktiga „kaupade tootja - pood”.

R. Morris usub, et kaubandusturundus on osa tootmisettevõtte üldisest turundusstruktuurist ja selle peamine eesmärk on tagada turul tugev kaubamärgi positsioon, "lükata" toode läbi jaotusvõrgu tarbijani. Sel juhul kontrollib kaubandusturunduse kasutusvaldkonda kontakt "kaupade tootja - lõppkasutaja".

V. V. Nikishkin järgib teistsugust seisukohta - kui kaubandusturundus seisneb turundusvahendite rakendamises lõpptarbijatele jaemüüjate poolt, kes on kaubandusturunduse objektid.

Kaubandusturundust võib määratleda jaekaubandusettevõtte turundusena, mis hõlmab kauba ostmist, sortimendi moodustamist vastavalt klientide nõudmistele, kaubandusprotsessi ja üldsusele pakutava teenuse korraldamist, teabe pakkumist tarbijatele ja täiendavate kaubandusteenuste osutamine.

Jaemüüja turundusotsuste eesmärk on meelitada ligi kõige rohkem kliente, suurendada ostu suurust ja suurendada poele lojaalsust. See saavutatakse "lõppkaubandustoote" ("kaupluse valem") loomisega, mis kajastab mitte ainult müügiks pakutavate toodete valikut, vaid ka kaubandusteenuste osutamise protsessi. Strateegiliste ja operatiivsete otsuste tegemisel on vaja kasutada turundussegu, mis hõlbustab „poe valemi“ moodustamist ja struktureerib otsustusvaldkondi.

Kaubanduses tegeleme valmistootega, seega pole põhirõhk tootel, vaid selle pakkumise ja toetamise teenustel. See on vajalik mitte ainult ostja vajaduse rahuldamiseks (sobiva toote pakkumiseks), vaid ka selle protsessi võimalikult lihtsaks muutmiseks. See kauplemisteenuse kui toote omadus mõjutab oluliselt turundussegu teket.

Müügiteenus on spetsiifiline jaemüügitoode. Ta

sisaldab palju: see on teenus tootevaliku moodustamiseks, mis on võimalikult lähedal tarbijate vajadustele, ning ostjale pakutavad võimalused selle tootevalikuga tutvumiseks, vajaliku valimiseks ja ostmiseks. lisateenustena.

Hinnakujundus ei puuduta ainult poe hinnasüsteemi ja

hinnataset selles, kuid hõlmab ka tarbijatele mittehinnaga seotud kulusid (reisimise aeg, järjekorrad, emotsionaalsed kulud jne).

Levitamisel on kaks aspekti: kaupluse asukoht ning müügivormide ja -meetodite valik sõltuvalt sihtrühmast, kaubandussortimendist jne.

Müügitöötajad (peamiselt kontaktisikud) on üks jaemüügiturunduse segu täiendavaid elemente. Siin on oluline mitte ainult töötaja välimus, tema kvalifikatsioon, vaid ka teadmised tarbija psühholoogiast.

Materiaalne keskkond või õhkkond kauplemispõrandal eeldab oma immateriaalsuse ja kvaliteedi ebastabiilsuse tõttu kommertsteenuse omandamise protsessi tingimusi (muusika olemasolu, teatud valgustus jne), s.t. kõik, mis mõjutab otseselt kliendi rahulolutunnet, tema meeleolu.

Turunduskomplekti peamine omadus on selle paindlikkus, mis väljendub tööriistade vahetamises erinevates majandussfäärides, olenevalt igaühe iseloomulikest omadustest. See kehtib ka jaekaubanduse kohta, kus kontaktisikutel ja müügipiirkonna õhkkonnal on oluline mõju ostuotsuste tegemise protsessile. Kaubandusturunduse kompleksi muudel elementidel on oma eripära. Turundusmudelite kasutamine aitab paremini ja sügavamalt mõista sihtturu (potentsiaalsete ostjate) vajadusi, kohandada oma pakkumist paremini selle vajaduste ja soovidega ning seega saada teatud konkurentsieelise ja tunda end ettevõtluses kindlamini.

2.1 Toode kaubandusturunduses

Kaubanduse eripära turunduse seisukohast seisneb eelkõige tootes, mida see turule pakub. Müügiteenus on toote erivorm, mis on jaemüüja poolt müügifunktsioonide korraldamine ja täitmine. Kaubandusteenuse eripära - toote ja selle müügiks pakutava teenuse sümbioos (lahutamatus tootest) - on jaekaubandusteenuste turule iseloomulik tunnus. Jaemüügifunktsioonide valik on väga mitmekesine.

Selle võib tinglikult jagada järgmistesse rühmadesse: sortimendi moodustamine, riskivõtmine; toote müük, lisateenuste osutamine, mis ei ole otseselt seotud kauba müügiga, turuosaliste teavitamine.

Sortimendi moodustamine hõlmab selliste oluliste funktsioonide rakendamist nagu kaupade ostmine, nende transportimine ja ladustamine, sortimendivarude loomine, kaupade sorteerimine ja kaupade müügieelne ettevalmistamine. Selle funktsioonide rühma eduka rakendamise tulemus on tarbijale vajalike kaupade pidev kättesaadavus müügil nõutavas koguses.

Riski võtmine tähendab, et jaemüüja vastutab müügiks pakutava sortimendi eest, s.t. jälgib ladustamistingimuste ja müügitingimuste täitmist, kauba kvaliteeti (nõuetekohase kasutamise käigus ei teki kahju ega kahjustata tarbija tervist) jne. Lisaks annab pood oma kliendile teatud garantiid.

Toote müümine tähendab kauplemispõrandaks eraldatud ruumide varustamist, väljapaneku korraldamist ja pakutava sortimendiga tutvumise võimaluse pakkumist, ostu -müügiprotsessi korraldamist ning finantstehingute sooritamist kauba müügiks. Seega toimub kaubandusteenuse müügi käigus muutus väärtuse vormides (kauba vahetamine raha vastu).

Lisateenuste osutamine, mis ei ole otseselt seotud kaupade müügiga, hõlmab selliseid teenuseid nagu tasuta või tasuline parkimine, ettetellimise võimalus, kauba kohaletoimetamine jne. Lisaks on siin võimalikud teatavad tarbimislaenu vormid: edasilükatud makse, osa tagastatud summa tagastamine teatud aja möödudes jne. Vormid võivad olla väga mitmekesised ja kattuvad jaemüüja müügiedendustegevusega.

Turuüksuste teavitamise funktsioonide rühm hõlmab teabe kogumist ja pakkumist tootepakkumise, toote tarbijaomaduste, samuti nõudluse eripära ja tarbijakäitumise kohta. Jaekaubandusteenusel, nagu igal teenusel, on teatud omadused, mida tavaliselt nimetatakse 4H-ks: immateriaalsus, lahutamatus allikast, kvaliteedi ebajärjekindlus ja püsivus.

Kommertsteenuse immateriaalsus väljendub selles, et klient ei saa seda „käes hoida“, sellel pole kuju, värvi, lõhna ega maitset. Tarbijal on raske hinnata teenuse kvaliteeti enne selle kohest pakkumist, mis määrab suure ebakindluse ja riskiga olukorra ning suurendab seega oluliselt ostja valikut mõjutavate irratsionaalsete tegurite arvu. Selle riski vähendamiseks hindavad potentsiaalsed kaubandusteenuste tarbijad esialgu selle kvaliteedi ja taseme väliseid märke, nimelt: kaupluse asukohta, atmosfääri, töötajate käitumist ja välimust.

Immateriaalsusest ülesaamine võimaldab:

brändi / poe kaubamärgi arendamine;

avalike suhete tehnikate aktiivne kasutamine;

"pikaajaliste" suhete arendamine kliendiga (kaardisüsteemid,

teabe kogumine);

personali ühtse kuvandi väljatöötamine;

lähenemine kauplemispõranda ja kaupluse interjöörile ja õhkkonnale kui kaubandusteenuse kvaliteedi materiaalne (füüsiline) tõend.

Lahutamatus allikast. Müügitöötajad on osutatava teenuse lahutamatu osa, mis seab nende kutseomadustele, välimusele ja suhtlemisoskusele teatud nõuded. Seega lasub vastutus poe müügiteenuse osutamise eest täielikult selle müügitöötajatel. Jaekaubandusteenuse selle funktsiooni negatiivsete külgede ületamiseks saate teha järgmist.

selge töötajate motivatsioon;

müügiprotsessi standardiseerimine (jaotus etappideks), võimalike kriitiliste olukordade pidev uurimine, personali koolitamine;

aluste loomine edukate ja ebaõnnestunud kogemuste süstematiseerimiseks

kontaktid.

Kvaliteedi ebajärjekindlus. Kaupluse müüjate / konsultantide osutatav kaubandusteenus võib kvaliteedi poolest erineda mitte ainult seda pakkuvast isikust, vaid ka konkreetse inimese meeleolust, tema eluperioodist.

Jaekaubandusteenuste kvaliteedi varieeruvuse ületamiseks saate:

osutatud kaubandusteenuse kvaliteedikontrolli süsteemi loomine;

kliendi rahulolu jälgimine saadud teenuse kvaliteediga.

Mittepüsivus. Kaubandusteenust ei saa salvestada, salvestada ega salvestada. See omadus tekitab ebaühtlase nõudluse tingimustes teatud probleeme. Näiteks tipptundidel on töötajatest tavaliselt puudus. Suure hulga inimeste tööle kaasamine vähendab dramaatiliselt äriprotsessi tõhusust, mis on tingitud seisakutest kauplusteenuste vähese nõudluse perioodidel.

Püsivuse ületamine võimaldab:

liikuvus, töötajate vahetatavus tipptundidel (näiteks müügiassistendid võivad päevasel ajal istuda lisakassa juures);

iseteeninduse aktiivne juurutamine müügiprotsessi;

nõudluse taseme reguleerimine, muutes kaupade hinda (kaubandusmarginaali suurus) ostjate aktiivsuse / passiivsuse tippajal.

Kõrvaltoode - teenused või kaubad, mida on vaja põhitoote kasutamiseks. Jaekaubanduse seisukohast toimib kõrvalsaadusena kaupluse tegelik kaubandusteenus, sealhulgas meetod, kaubandusviis, teenindusprotseduur jne. Seega peegeldab jaemüügi kaastoode potentsiaalse ostja minimaalseid ootusi.

Täiendav toode, erinevalt seotud tootest, ei ole põhitoote kasutamise protsessis vajalik. Suhteliselt öeldes on see müüja pakkumine, mis ületab tarbija ootusi, või lisaks sellele, mis on talle tuttav. Jaekaubanduses toimivad täiendava kaubana täiendavad teenused, mida klient saab nõudmisel. See võib olla kauba eripakkumine (näiteks kingitus), kohaletoimetamine, tarbimislaenu saamine jne. Kuid see, mis on ühe kauplemisvormi jaoks täiendav toode, ilmub sageli teise tootega kaasneva tootena. Näiteks supermarketi pakutava ostuteenuse kvaliteet on võrreldamatu sellega, mida tarbija saab, ostes toodet avatud turul.

Toode laiemas tähenduses kajastab kõiki eeliseid, mida ostja saab kavandatud toote ostmisel. See ei hõlma mitte ainult teatud tooteid ja teenuseid selle hankimiseks ja kasutamiseks, vaid ka selle omandamise tingimusi. Jaekaubanduse seisukohast hõlmab kauplemisteenus laiendatud tähenduses lisaks ülaltoodule ka konkreetse toote (kaubandusteenuse) kättesaadavuse näitajaid, selle ostmise õhkkonda, toote suhtlemise tunnuseid. potentsiaalne ostja müügi (kontakt) personaliga ja ostjate omavaheline suhtlus.

Seega on selgete turundusotsuste tegemine müügiks pakutava toote kõigil tasanditel pakutava kaubandusteenuse teatud atribuutide kogumi määratlus, mida sageli nimetatakse "poe valemiks". Kui järgitakse rangelt kõiki turuteenuste konkurentsivõime kriteeriume antud turusegmendis (poe valemi järgimine), on jaemüüjal stabiilne äri.

2.2 Jaehind

Turundusegu tööriist "hind" hõlmab küsimusi, mis ei ole seotud mitte ainult müüdud kauba maksumusega, vaid ka muude ostja kuludega. See viitab ajale, reisikuludele, emotsionaalsetele kuludele, mis tekivad ostu sooritamisel. Seega ei tähenda hind mitte ainult toote maksumust, vaid ka selle väärtust tarbijale. Hinnastrateegia peaks olema kooskõlas jaemüüja positsioneerimise, konkurentsikäitumise ja muude turunduskomplekti elementidega ning võtma arvesse ka tootja hinnastrateegiat, mida kasutatakse eesmärkide saavutamiseks.

Jaekaubanduse hinnakujundus põhineb kahel põhimeetodil: kulule orienteeritud, turule orienteeritud. Kuludele orienteeritus hõlmab jaemüüja poolt toote müügihinna kindlaksmääramist ostuhinna ja selle kindla protsendi summana. Turule keskendudes määratakse hinnad lähtuvalt arusaamast ostjate valmisolekust antud toote eest maksta. Kulumeetodi peamine eelis on see, et see võimaldab teil saavutada kasumi sihttaseme. See on kiire, mehaaniline ja suhteliselt lihtne. Turumeetodi eelis seisneb selle seotuses turunduskontseptsiooniga, s.t. see arvestab nii ostjate soove kui ka võimalusi. Turumeetodi praktiline rakendamine on aga täis raskusi, eriti kauplemisettevõtetes, mille valik hõlmab tuhandeid kauplemisüksusi, millest igaüks nõuab individuaalseid hinnaotsuseid. Optimaalse lahenduse saab saavutada, kombineerides kulude ja turu lähenemisviise, kui esimene muutub hinnastrateegia aluseks ja teine ​​- viis ostjate ligimeelitamiseks.

Hinnastrateegia eesmärk on leida õige tasakaal tarbija huvide ja ettevõtte huvide vahel. Lisaks peaks hind arvestama olukorraga konkurentsitihedal turul. Tänapäeva jaemüügiturul on kaks vastandlikku hinnastrateegiat: „igapäevased madalad hinnad” (EPC) ja kõrged / madalad hinnad.

ESC strateegiat kasutavad jaemüüjad rõhutavad, et nende jaehinnad on pidevalt kuskil tavahindade ja konkurentide müügi taseme vahel ning nad ei paku alati kõige odavamaid tooteid. Teatud ajahetkedel võib hind olla kõrgem kui konkurendi kaupluses või hulgimüügiturul.

Selle strateegia eelised: hinnasõdade oht väheneb, sest ostjad, mõistes, et hinnad on vastuvõetaval tasemel, suurendavad ühekordse ostu mahtu ja külastavad poodi sagedamini; reklaamivajadus väheneb, sest madalad hinnad meelitavad pidevalt ostjaid; kasum võib suureneda pood loobub kõrge / madala hinna strateegias kasutusele võetud oluliste allahindluste praktikast. ESC rakendamise raskus seisneb selles, et madalaid hindu tuleb pidevalt hoida, s.t. riideesemeid tuleks müüa odavamalt kui kaubamajades ning tavatooted (jahu, piim, suhkur) peaksid olema odavamad kui supermarketites.

Kõrge / madala hinna strateegiat kasutavad müüjad pakuvad mõnikord tooteid kõrgema hinnaga kui konkurendid, kes on ESC toetajad, kuid nad korraldavad sageli müüki ja reklaamivad neid aktiivselt. Kõrge / madala hinna strateegia tugevused on järgmised: sama toode on mõeldud erinevatele segmentidele. Turule sisenemise etapis pakutakse seda "superuuendajatele" ja "uuendajatele" kõrge hinnaga ning hooaja lõpus "konservatiividele" ja "mõõdukatele, kokkuhoidlikele ostjatele", keda meelitab toote odavus.

Kuigi peamine jaehinna hinnastrateegia on enamasti ESC ja kõrgete / madalate hindade kombinatsioon, pakutakse ostjatele sageli erinevaid hinnasoodustusi. Väga populaarsed vahendid ostjate ligimeelitamiseks hinnasoodustuste kaudu on: kupongid, allahindlused, krediitkaardid, hinnaliider, mitmekordne hinnakujundus, hindade võrdsustamine, paarituid ja mitteümaraid hindu jne. Kõik need määrab peamine hinnastrateegia.

Kupongid on sertifikaadid, mis annavad nende omanikele toote või teenuse ostmisel soodushinna või muu soodustuse. Neid kasutatakse peamiselt tarbekaupade jaoks. Kupongid avaldatakse ajalehtedes ja ajakirjades (sageli pärast vastava toote reklaamimist), need pannakse tarbijate postkastidesse, saadetakse postiga, kantakse otse kauba peale ja antakse üle möödujatele. Kupongid teavitavad tarbijaid tootest, julgustavad neid ostma, juhivad nende tähelepanu konkreetsele kauplusele, suurendades selle konkurentsieelist ja suurendades toote kasutamise intensiivsust. Kõige sagedamini püüavad nad kupongede abil uusi kliente meelitada, püsikliendi meelitamine pole alati soovitatav ja sellel on isegi negatiivne iseloom, kuna ostude koguarv ei suurene ja kasum ühe ühiku müügist kaup väheneb.

Hinnaalandused on osa hinnast, mis tagastatakse toote ostjale. Jaemüüja arvutab hinnasoodustuste süsteemi hoolikalt; need on talle kasulikud toodete tarnijatega töötamisel ja teatud tingimustel lõpptarbijatega arvutamisel, et luua konkurentsieeliseid.

Plastkaarte kasutatakse ettevõtetes, mis tegutsevad kõrgete juurdehindlustega, mis võimaldavad igale ostjale valutult madalamaid hindu, või reklaamikampaaniat korraldavates ettevõtetes, kus plastkaarti vaadeldakse reklaami elemendina. Kaart annab teile järgmise ostuga teatud summa või sagedamini teatud või ujuva protsendi soodustust. Ujuv protsent võib oma näitajaid muuta sõltuvalt nädalapäevast, hooajast, lisahüvede kasutuselevõtust või tõusta proportsionaalselt summaga, mille võrra ostja pika aja jooksul kaupu äriühingus ostis.

Klubi plastkaartide skeem erineb varasemast järgmise ostu puhul allahindluste andmise meetodist ainult selle poolest, et klubi korraldus, skeemid ja kaardid võtab üle spetsialiseerunud kolmanda osapoole ettevõte (näiteks jaemüügiketi Karusel ja Alfa-Bank ühisprojekt-Magic Visa-Alfa-Bank kaart, mis võimaldab maksta mis tahes kauplustes, apteekides, restoranides, ilusalongid ja muud kaubandus- ja teenindusettevõtted üle kogu maailma ning koguvad samal ajal lisapunkte, mida saab kulutada Karuseli võrgustikku või Malina kogumisprogrammi, mis võimaldab teil koguda punkte, sooritades oste selle programmi kaubandusettevõtetes (sealhulgas supermarket Cityistor).

Pricing Leadership (strateegia, mis põhineb kaasakiskuval tootel), milles jaemüüja määrab teatud kaupade hinnad alla tavapärase taseme, lootes, et üritus meelitab ligi täiendavaid ostjaid. See suurendab teiste kaupade müüki poes, kuna ostjale jääb mulje, et hinnad on poes madalamad kui teistes. Mõnikord nimetatakse neid tooteid kahjumlikeks juhtideks. Kuigi selleks, et olla kahjumlik, tuleb selliseid kaupu müüa alla omahinna, mida tavaliselt ei juhtu. Tarbekaupu kasutatakse "kutsuvate" kaupadena, mille hinnad on ostjatele hästi teada. Supermarketites kasutatakse näiteks "kutsuva" kaubana tavaliselt mune, piima, päevalilleõli. Kutsuv tootestrateegia on mõeldud hinnatundlikele ostjatele.

Mitmekordne hinnakujundus tähendab, et erineva kaalu (mahuga) sarnaseid kaupu müüakse erineva hinnaga. Näiteks 100 gr. mis tahes kaubamärgi kohvipakett maksab alati rohkem (100 grammi kaaluna) kui sama kohv, kuid 200 -grammises purgis. Selle meetodi eesmärk on suurendada kaupade müügimahtu. Selle eripära on see, et see võimaldab ostjatel teha teatud kaupade varusid edaspidiseks kasutamiseks, pidada ostu kasumlikuks ja lõppkokkuvõttes viib ostja kauba tarbimise suurenemiseni.

Mitmemõõtmelist hinnakujundust kasutatakse toote "tõukamiseks" ja selle eesmärk on panna ostja ostma korraga kahte või enamat toodet. Näiteks sel viisil: "kolm viiesaja rubla eest."

Hinnaliini joondamise meetodis pakub pood eelmääratletud hinnapositsioone erinevatel tasanditel. Ostja peab valima odava või keskmise hinna või kalli toote vahel. Pealegi on kaupluste riiulitel kaubad rühmitatud hinnatasemete järgi. Kaupade ostmisel valivad jaemüüjad need, mis vastavad valitud hinnatasemetele. Ostjal on lihtsam valikut teha, kuna ta ei lähe suure hulga kaubamärkide puhul segadusse. Ostmiseks kulub vähem aega.

Kummalised ja ringikujulised hinnad on psühholoogiliste tagajärgedega hinnakontseptsioon. Sellised hinnad on ebaefektiivsed "eelvaliku" esemete puhul, mille ostmine nõuab mõningast mõtlemist. (Näiteks auto ostmisel pole tegelikult vahet, kas ostja peab selle eest maksma 5995 dollarit või 6000 dollarit). Ostjad seostavad ringiväliseid hindu odavate kuumade kaupadega.

Hindade visuaalse taju parandamiseks kasutatakse selle korrigeerimist (näiteks hinna määramine 500 asemel 499).

2.3 Jaotus kaubanduses

Selline turunduskomplekti element, nagu jaotus, jaemüügisektoris on selle tähtsuse ja sisu tõttu eriti oluline. Ühelt poolt käsitleb see turundustööriist konkreetse kaupluse asukoha valimise probleemi, teiselt poolt määrab kaupluse vormi (jaemüügi vormide ja meetodite kombinatsioon). Selle probleemiga seisab kauplus silmitsi alles olelusringi esimeses etapis. Lisaks muutub selle turunduskomplekti elemendi prioriteetseks probleemiks horisontaalne ja vertikaalne jaotus müügipiirkonnas.

Selle tööriista peamine ülesanne on tagada potentsiaalsele tarbijale kauplemisteenuse kättesaadavus (kättesaadavus). Lihtne juurdepääs kauplemisteenuse (kaupluse) allikale ei tähenda mitte ainult selle asukohta, vaid ka lahtiolekuaegu. Näiteks kui konkreetse müügikoha potentsiaalne ostja eelistab töölt ostes sooritada oste, siis kui pood on juba suletud, ei saa ta selle teenuseid mingil viisil kasutada, olenemata sellest, kuidas tema sortiment, hinnatase või kaupluse lähedus.

Tulevase kaupluse asukoha valimise tähtsuse määravad mitmed põhjused. Esiteks on asukoht tarbijatele jaemüügikoha atraktiivsuse oluline tegur, mis mõjutab ostuotsust just selles kaupluses. Teiseks, jaemüüja, valides poele õige asukoha, saab jätkusuutliku konkurentsieelise.

Erinevalt sellistest turundusvahenditest nagu hinnatasemed, müügiedendustegevus, kaubamärgi reklaamimine, pakutavate teenuste valik, kaupade valik, millega kaupmees saab hõlpsasti manipuleerida, pole poe asukohta nii lihtne muuta. Sageli peavad kaubandusettevõtted investeerima palju raha kinnisvara soetamisse ja parendamisse või sõlmima pikaajalisi üürilepinguid ruumide omanikega. Seetõttu ei saa konkurendid poe asukoha eeliseid korrata. Kolmandaks, kuna kauplemisettevõtte avamine nõuab esialgseid investeeringuid, on soovitatav valida selle jaoks koht, mis tagastab investeeritud vahendid niipea kui võimalik. Kasum, mille määrab müügimaht, võib otseselt sõltuda kaupluse asukohast. Pärast poe asukoha üle otsustamist muutub see kontrollimatuks väliseks teguriks, millega juhid peavad oma turundusstrateegiat kohandama.

Kaupluse turunduse seisukohast kaupluse asukoha üle otsustamise algoritmis saab eristada mitmeid järjestikuseid etappe:

1.Esiteks valitakse äri jaoks kõige atraktiivsemad piirkonnad (piirkonna all mõistetakse riigi territooriumi või linna osa).

2.Seejärel tehakse kindlaks, milline asukoht sobib kõige paremini ettevõtte turul pakutavate kaupade ja teenuste jaoks. (Need võivad olla kesksed äripiirkonnad, kaubanduskeskused või eraldiseisvad poed.) Igal neist tüüpidest on iseloomulikud omadused, mis põhinevad konkurentsistruktuuril, parkimisvõimalustel ja muudel teguritel, ning neil on mitmeid eeliseid ja puudusi.

Keskne äripiirkond (CBD) on kaubanduspiirkond (sageli ajaloolises kesklinnas), kuhu on traditsiooniliselt koondunud paljud kaubandusettevõtted ja tähtsamad ühistransporditeed ristuvad.

CDC eeliste hulgas tuleb märkida: asukoha kättesaadavus, lai valik ja pakutavate kaupade ja teenuste valik. CDR -i puudused seisnevad peamiselt: autoomanike juurdepääsuga seotud ebamugavustes (ala paigutus, liiklusummikud, parkimisraskused); üüri kõrge hind; kõrged maksu- ja tariifimäärad.

Kaubanduskeskus (TC) on planeeritud ostupiirkond, mis on ühe kontrolli või omandiõiguse all. Reeglina on sellel spetsiaalne parkimisala. Kogu rendipind on jaotatud nii, et kauplused täiendavad üksteist pakutavate kaupade ja teenuste valiku poolest. Tavaliselt on kaubanduskeskuses üks või mitu suurt kauplust, mis meelitavad ligi suurema osa kliente (ankurrentnikke) ja suurt hulka väikeseid ja keskmise suurusega jaemüüjaid. Sageli määravad kaubanduskeskuste juhid kokku üldpinna, mida eri tüüpi kauplused võivad hõivata, et tagada kaupade ja teenuste tasakaal ja mitmekesisus.

Suure hulga kaupluste koondamine ühe katuse alla loob sünergilise efekti: kaubanduskeskus meelitab rohkem kliente kui samad kauplused eraldi. Seetõttu suureneb kaubanduskeskuses asuva jaemüüja müügimaht sageli konkureeriva kaupluse tulekuga. Olukord, mis esmapilgul on paradoksaalne.

Kaupluse asukohal kaubanduskeskuses on võrreldes Kesk -Demokraatliku Keskusega asukohaga mitmeid eeliseid, millest peamised on järgmised: suur hulk tarbijaid, keda köidavad mitmesugused kaubad ja teenused; asukoha mugavus ja tarbija lähedus; ühine planeerimine ja ühiste kulude proportsionaalne jaotamine; kiirteede lähedus ja parkimiskohtade olemasolu.

Puuduste hulka kuuluvad: paindumatu tööaeg (jaekauplused peaksid töötama ainult kaubanduskeskuse tööajal); üüri kõrge tase; kaubanduskeskuste juhtide kontroll; kaubanduskeskuse omanike sortimendipiirangud;

liiga karmi konkurentsi võimalus; ühe või mitme suure kaupluse märkimisväärne paremus, mis meelitab ligi suurema osa kliente, võrreldes väikeste ja keskmise suurusega kauplustega.

Eraldiseisvad kauplused on need, mis ei asu ühegi teise jaemüügikoha kõrval, näiteks kauplused, mis vajavad suuri alasid (hulgimüügiklubid ja supermarketid) või asuvad elurajoonides.

Selle asukoha eelised: otsene konkurents puudub; madal üür; töögraafiku paindlikkus, kaubanduskeskusele omaste disaini-, lahtiolekuaja- ja sortimendipiirangute puudumine; parkimiskohtade olemasolu.

Puuduste hulgas tuleb märkida: uute ostjate meelitamise raskused; sünergia puudumine teiste jaemüügikohtadega; kõigi üldkulude kandmine ühele õlale; vajadus paljudel juhtudel uue hoone ehitamiseks.

3.Järgmine samm on kõige atraktiivsemate kauplemispiirkondade analüüs. Kaubandustsooni all mõeldakse geograafilist sektorit, mis sisaldab konkreetse kaubandusettevõtte või kaubandusettevõtte (linnaosa, linn tervikuna, sõltuvalt kaupluse tüübist ja potentsiaalsete ostjate tihedusest) potentsiaalseid ostjaid. Kaupluse kaubandustsooni (pindala) suurust saab hinnata jaemüügi tsentraliseerimise mudeli kasutamise põhjal.

Jaekaubanduse tsentraliseerimise mudeli põhiolemus on see, et tarbija elukohast kaubanduskeskuseni kauguse suurenemisega suurenevad transpordikulud ja ostlemisele kuluv aeg, seega suureneb nõudlus selle teenuse järele. kaubanduskeskus väheneb. Veelgi enam, mida igapäevasem toode on, seda lühem on tee, mille ostja on valmis ostma. Seevastu on tarbijad reeglina valmis pikki vahemaid reisima, et osta spetsiaalseid tooteid, kuna neid saavad pakkuda ainult suured kaubanduskeskused või spetsialiseeritud keskused.

4.Viimane etapp on konkreetse asukoha jaoks valitud variantidest parimate valimine.

Konkreetse kaupluse asukoha atraktiivsuse hindamiseks võib kasutada erinevaid meetodeid: lihtsatest keerukateni, mis nõuavad mitmetasandilisi arvutusi. Üks olemasolevatest meetoditest on koostada nimekiri teguritest, mis mõjutavad otseselt konkreetse asukoha atraktiivsuse taset kaupluse asukoha jaoks (vt tabel 2.1.). Olles välja töötanud määratlevate kriteeriumide kogumi, peab jaemüüja hindama neid 10-palli skaalal (1 = väga halb, 10 = väga hea), et teada saada, kui atraktiivsed on potentsiaalsed kauplusekohad.

Tabel 2.1. Poe asukoha määravad tegurid

Ostjad (potentsiaalsed, reaalsed) Kättesaadavus Konkurentsikulud Kogus Sissetuleku tase Kulude struktuur Asustustihedus Elustiil Isiklik transport Inimeste voolud Takistused (raudteed, suured maanteed) Maastiku tüüp Transpordiühendus Parkimine Ühistransport Konkurentsi tase Konkureerivate ettevõtete tüübid Peamiste konkurentide (turuliidrid, suured ettevõtted) lähedus Ehituskulud Laenutus Palgatase Maks Transpordikulud

Pärast kauplemisettevõtte optimaalse asukoha valimist ja selle vormi kinnitamist on vaja lahendada probleemid, mis on seotud kaupluse väljanägemisega, müügipinna korrastamisega ja maksimaalse võimaliku müügimahu saavutamisega. paigutus.

Poe kujunduse väljatöötamise peamine probleem on suure hulga vastuoluliste tegurite olemasolu. Esiteks peavad ostjad poes ringi liikuma ja ostma rohkem asju, kui nad plaanisid. Kauba müügiplatsile paigutamisel võetakse arvesse mitmeid tegureid: müügipinna optimaalset kasutamist, tooterühmade optimaalset asukohta, põhi- ja lisamüügikohtade asukohta ning viise müügiplatside liikumise aeglustamiseks. klientidele.

Müügipinna optimaalne kasutamine

Reeglina on 40% jaemüügipunkti pindalast kaubandusseadmed (riiulid, külmutusseadmed, nagid jne), mis asuvad sõltuvalt ruumi kujust võimalikult tulusalt. Ligikaudu 60% jaemüügipinna pindalast tuleb jätta ostjate liikumiseks (ostja vaba liikumise tagamine poe ümber, ohutuseeskirjad jne), et ostjad tunneksid end mugavalt.

Kaubagruppide asukoht

Pärast seadme asukoha tüübi määramist müügikohas peate määrama tooterühmade tegeliku asukoha. Tooterühmade paigutamisel on määravaks kaks tegurit: ruumi prioriteet müügipiirkonnas, tooterühmade jagamine kategooriatesse sõltuvalt populaarsusest püsiklientide seas.

Prioriteetsed kohad müügipiirkonnas määratakse sõltuvalt kliendivoost, s.t. teelt, mida enamik ostjaid valib. Kõrgeima kvaliteediga, enim reklaamitud ja isegi kõige populaarsem toode ei müü, kui selle positsioon poes on halvasti sobitatud. Kaupluses valitseb ostjate loomulik liikumissuund, mis tuleks kindlaks määrata kaupluse kujundamise etapis: sissepääsu asukoht, kaubandusseadmed saalis ja kassaaparaadid. Ostjate voo liikumine tuleks eelnevalt välja arvutada ja valida võimalikult suure kasuga, pakkudes ostjale vaatamiseks võimalikult palju kaupu. Seega möödub 80–90% ostjatest kõigist müügikohtadest, mis asuvad mööda müügipiirkonna perimeetrit, ja ainult 40–50% ostjatest möödub sisekäikudest. Kõige "kuumemad" kohad sel juhul on kliendivoo algus ja kassatsoon.

Enamasti määratleb tarbija ostu kavandades selgelt, milliseid tootegruppe ta soovib osta. Seetõttu võib kogu kaupluse sortimendi jagada kolme rühma:

-Tarbekaubad.

Nende esemete ostmine on praktiliselt iga ostja jaemüügikoha külastamise eesmärk. Neid nimetatakse ka kauplusi moodustavateks kaubagruppideks.

-Perioodilised kaubad.

Nende kaupade ostmine on planeeritud üks kord mitme külastuse jooksul.

-Impulssnõudluskaubad.

Nende esemete ostmist tavaliselt ei planeerita.

Kuna tarbekaubad on suurima külastajate arvu järgi nõutud, koguneb nende müügikohtade lähedusse üsna suur hulk ostjaid. Seetõttu peaksid need tootegrupid paiknema piki müügipiirkonna välimist perimeetrit, et muuta ostmine mugavamaks. Kui ostjatel tekib ebamugavusi, püüavad nad kauplemispõrandalt võimalikult kiiresti lahkuda. See mitte ainult ei vähenda ostja poes veedetud aega (ja vähendab seega impulssostude arvu), vaid võib ka viia ostja järgmisel korral mõnda teise kauplusesse.

Peamiste ja täiendavate müügikohtade asukoht

Peamine müügikoht on koht, kus on esindatud kõik antud tooterühma tootjad. Täiendavad müügikohad suurendavad kauba ostmise tõenäosust. Need on tõhus vahend müügi suurendamiseks, sest võimaldab teil suurendada impulssostude arvu. Need on korraldatud impulsskaupade ja suure käibega kaupade jaoks.

Ostja liikumise aeglustamine.

Liiga laiad vahekäigud ning kalduvus paigutada nagid ja letid rangele geomeetrilisele järjekorrale viivad selleni, et ostjal pole jaotisest jaotisesse liikudes aega märgata ja ta soovib mis tahes toodet osta, seetõttu on vaja aeglustada kliendi kaupluses liikumise kiirus. Sellisel juhul on vaja mitte vähendada läbipääsu, vaid kitsendada seda keskel või ristmikel teiste käikudega. Sageli kasutatakse läbipääsu kitsendamiseks: väljapanek, dekoratiivne veerg, plakatialus

Vähem ilmne, kuid sama tõhus viis ostja liikumise aeglustamiseks poes on muusika kasutamine. Aeglane rahulik muusika loob poes lõõgastavama õhkkonna, julgustades ostjaid aja maha võtma ja poodi jääma. Kiire muusika annab vastupidise efekti - kõnnitempo muutub kiiremaks, mida kasutatakse peamiselt tipptundidel ostjate liikumise kiirendamiseks.

2.4 Edendamine kaubandusettevõtte turundussüsteemis

Kaubandusettepaneku väljatöötamine paljude sortimendi positsioonide jaoks toob kaasa asjaolu, et tarbijal on üha raskem navigeerida olemasolevates kaubamärkides ja kaubamärkides, mis muudab tarbija poolt toote valimise aluse. Enamik ostuotsuseid tehakse poes, mis tähendab, et jaemüüja saab võimaluse klienti aktiivselt mõjutada. Reklaami kui kaubandusturunduse segu elemendi eripära seisneb selles, et kauplused püüavad eelkõige reklaamida oma kaubamärki, luues seeläbi teatud kuvandi klientide silmis. Kaubandusturunduse kõige olulisem omadus on see, et siin langevad mõiste "ostja" ja "tarbija" alati kokku, kuna poe kaubandusteenuse ostja on samal ajal ka tema tarbija. Seda võetakse arvesse konkreetsete reklaamitegevuste läbiviimisel.

Sellisel turundusegu elemendil, nagu reklaam, on traditsiooniliselt neli komponenti: reklaam, isiklik müük, suhtekorraldus, müügiedendus. Kuid isiklikku müüki kaubandusturunduses kasutatakse tänapäeval harva.

Reklaamimine. Kõik reklaamitüübid kaubandusturunduses on jagatud kolmeks komponendiks: välistingimustes (sh vaateaknad), poes ja meedias reklaamimiseks (vt lisa B). Viimane on üsna traditsiooniline ja seda kasutatakse üha enam poe positsioneerimisvahendina. Enamik Venemaa jaekaubanduse reklaamimeetodite uuendusi on koondunud kahte esimesse tüüpi.

Võib -olla on kõige tõhusam viis ostjaid poodi meelitada õige aknakatte abil. Ta ei saa tarbijat mitte ainult teavitada müügiks pakutavast sortimendiloendist, selle hinnatasemest, vaid ka teavitada hetkel toimuvatest kampaaniatest ja / või kaupluse ja klientide staatusest. Samas on oluline akna kujundust õigeaegselt muuta, et vältida kontaktpublikuga harjumist.

Eksperdid jagavad kõik vitriinid mitut tüüpi: esikülg (traditsiooniline) - klassikaline (tühja seinaga) või läbi (saal on nähtav); tutvustus - asub müügipiirkonnas, et tutvuda toodetega lähedalt kaugel individuaalse klienditeeninduse tingimustes; kaubandus - tegelik klaaspaneelidega loendur (vt lisa E).

Viimasel ajal ei reklaami esikauplused mitte niivõrd poodi, kuivõrd need on suunatud konkreetse toote müümisele. Sageli rendib pood vitriinis ruumi välja või võimaldab seda kaunistada tootja ettevõtte stiilis. Kuid igal juhul tuleb vaateaknaid kaunistades arvestada, millise vahemaa tagant liiguvad potentsiaalsete ostjate peamised voogud müügikohast. Kui see vahemaa on vähemalt paar meetrit, tasub kasutada kogu vitriini ala. Kui potentsiaalsed tarbijad mööduvad vahetus läheduses, avaldab vitriini alumine kolmandik maksimaalset kommunikatiivset mõju.

Selle eesmärk on stimuleerida tarbijate valikut müügipiirkonnas ja sissepääsualal. Sissepääsualasse paigutatud POS -materjalid on reeglina avatud / suletud sildid, kleebised (soovitusliku iseloomuga põranda- või seinakleebised) koos töörežiimiga, pealdised „ise / ise” või reklaamplakatid. Lisaks on sissepääsugrupi POS -i kujunduselementide hulgas põrandakleebised, mis on paigutatud otse sissepääsu ukse ette või taha, näiteks fraasiga "tere tulemast" või näidates teed konkreetse müügiosakonna juurde. Sissepääsu grupp on ostja mõjutamiseks eriti oluline. Esiteks näevad peaaegu kõik siia postitatud POS -materjale. Teiseks, see on hetk, kus klient saab viimase meeldetuletuse vahetult enne poodi sisenemist, samuti pärast selle lahkumist. Tegelikult on kauplemispõrandal plakatid, brošüürid, kataloogid, suured erksad hinnasildid (need kujutavad teatud tüüpi toodet ja selle pakendit), voblerid (väike tihe plakat ettevõtte logo või kaubamärgi kujutisega, mis on liikuvalt kinnitatud) loendur), kleebised, kuulutused alusele, mis on tavaliselt paigaldatud avatud külmiku servale, valguskastid (kaubamärgi kolmemõõtmeline kujutis, mis helendab seestpoolt ja ripub lae kohal ekraani kohal), loendurid loend koos pildiga sortimendist (eriti levinud jäätisesegmendis), näidikud (tavaliselt paigutatud kassaaparaadi kohale või leti kohale kliendi suunas), jääkorgid (silmakorkid) suured riputatud ja "seisvad" "kaubamudelid (vt lisa B). Reklaam toidukärudel on väga tõhus - pilt on paigutatud vankri otsa spetsiaalsetesse taskutesse seest ja väljast. Reklaam toidukärudel erineb teistest müügikoha visuaalsetest reklaamidest headest näitajatest ostjaga suhtlemise arvu (eriti tipptundidel, kui kasutatakse maksimaalset kärude arvu) ja dünaamilise olemuse poolest (kärud ärge seiske paigal - pilt virvendab erinevates kohtades ja erineva valgustuse korral, mis suurendab tema ostjaga suhtlemise tõhusust). Ostukorvi sisepind võidab konkreetse kliendiga suhtlemise kestuse poolest, välispind - erinevate klientidega suhtlemise arvu poolest. Puuduste hulka kuulub pildi väike suurus, mis toob kaasa kandja kasutamise raskuse teabeaspektis.

Kauplusreklaami tõhususe hindamine eeldab jaekaubanduse eripära arvestamist. See levitamislink on ostjale kõige lähemal, lihtsam on jälgida kliendi reaktsiooni, analüüsida ostjate voo muutumist enne reklaami näitamist, reklaamikampaania ajal ja pärast seda. Kui kauplusel on skannimisseadmetest teavet kassas, on poel objektiivne võime kiiresti ja adekvaatselt reageerida ostjate reaktsioonile reklaamile ning seega kohandada reklaamikampaaniat vastavalt vajadusele kuni lõpetamiseni.

Kajastamaks reklaami mõju reklaamikampaania tõhususe majandusnäitajatele, on kaupluste käsutuses palju konkreetseid näitajaid. Nende hulka kuuluvad: ühe tšeki keskmine hind, keskmine tulu, ostjate arv, inimeste arv, kes tulid, kuid ei ostnud. Kõiki neid näitajaid võivad lisaks reklaamile ja müügiedendusele mõjutada ka muud protsessid. Nende abil saab aga jälgida reklaami mõju suundumust tarbijate käitumisele ja jaekaubandusettevõtte majandustulemusi. Jaemüüjad määravad kõige sagedamini reklaami mõju, mõõtes selle mõju käibe muutustele. Veelgi enam, erinevates kaubandusettevõtetes võib mõju ajaliselt erineda. Lähikauplustes toimub käibe kasv reeglina kohe pärast reklaami aktiveerimist. Kui kauplus müüb kalleid kaupu või kestvuskaupu, siis võib ostja juurde tulekuks kuluda palju aega. Seega reklaami mõju, s.t. ost ja sellest tulenevalt ka käibe kasv, ei ilmu kohe.

Kaubandusturundus keskendub üha enam jätkusuutlike avalike suhete loomisele. Kaupluste jaoks on oluline, et potentsiaalsed ostjad suhtuksid neisse soodsalt, nii et nad püüavad läbi viia tegevusi, mille eesmärk on luua nendes inimestes kavatsuste tõsiduse mulje ja hoolikas suhtumine neisse.

Jaekaubanduses saab eristada järgmisi müügi edendamise eesmärke:

1.planeerimata ostu sooritamine;

2.esialgsete ostude arvu suurenemine;

3.sekundaarsete ostude sagedus;

4.ühekordse ostu mahu suurenemine.

Jaekaubanduses hõlmab müügiedendus tavaliselt klientide kohest reageerimist. Ergutusmeetodeid on palju. Nende hulgas võib kõige sagedamini kasutatavateks nimetada mitmeid põhilisi:

-erilise tööaja kehtestamine (praegu on kauba ostmisel eritingimused);

-allahindluste süsteemi kujundamine (kupongide jagamine, kliendikaartide kasutuselevõtt, klubisüsteem jne);

-kampaaniate korraldamine müügikohas (toote tegevuse või kasutamise demonstreerimine, degusteerimine, loterii jne).

Edendamine (müügiedendus) hõlmab kõiki tasulisi mitteisikliku turunduskommunikatsiooni tegevusi, välja arvatud reklaam, mis pakuvad potentsiaalsetelt ostjatelt, edasimüüjatelt või müüjatelt stiimuleid soovitud tulemuse saavutamiseks. Müügiedenduskampaaniad lisavad tootele alati lisaväärtust, kuna stiimulid ei ole tavaliselt tootega kaasas, vaid neid pakutakse otsepostituse või ajalehtedest eemaldatavate kupongide kaudu jne. Reklaamikampaaniaid kasutatakse tavaliselt ajutise jaepakkumisena kliendile, et saada kliendilt viivitamatut vastust. Näiteks tasuta näidiseid või soodushinnaga vautšereid ja pakkumisi kasutatakse sageli müügiedenduskampaaniates ettevõtetele, kes peavad teatud aegadel nõudlust suurendama. Nende kampaaniatega kaasnevad sageli messid, võistlused, loosimised, kupongid, sagedased kasutajate lojaalsusprogrammid, auhinnad, demod, seansid ja kingitused, mille eesmärk on suurendada lühiajalist müüki. Paljud stiimulid on kavandatud vaid lühiajaliselt.

3. Jaemüügiketi Pyaterochka turunduskompleksi väljatöötamine

.1. Pyaterochka jaemüügiketi organisatsioonilised ja majanduslikud omadused

2010. aastal muutus venelaste tarbimismudel täielikult, nad vähendasid kulutusi kallitele kaupadele ja lõbule ning hakkasid säästma toidult. Tarbijakäitumine on muutunud teadlikumaks, kuna venelaste sissetulekud on vähenenud. Lisaks suureneb jätkuvalt töötus, eriti riigi tööstuspiirkondades. Selle tulemusel hakkas madala hinnaga segmendi kaupade järele suurenenud nõudlus, mis mõjutas kauplustekettide valikut.

Suureformaadiline jaemüük on kaotanud oma juhtivad positsioonid ja alistunud sellisele vormile nagu allahindlus. RBC konsultatsiooniosakonna küsitletud allahindluste arv Vene Föderatsiooni 46 piirkonnas kasvas võrreldes 2009. aastaga 16%, mis juhtus nii uute kaupluste avamise kui ka jaemüüjatele juba kättesaadava jaemüügipinna ümberkujundamise tõttu. Selles vormingus juhtivad positsioonid on Pyaterochka jaemüügikett X5 Retail Group N.V.

Venemaa suurima turistiklassi supermarketite keti Pyaterochka asutas 1999. aasta jaanuaris Agrotorg LLC. Idee oli luua kaupluste kett, mis sarnaneb läänes olevatega, kuid on kohandatud Venemaa tingimustega. Eeskujuks võeti Euroopa esmatarbekauplused ja allahindlused, näiteks Saksamaa jaemüügikett Aldi. 2000. aasta alguseks oli ettevõttel 17 kauplust, mille käive oli 35 miljonit dollarit. 2000. aasta jooksul kolmekordistas ta oma aastakäibe ja sai riikliku reitingu "Top 200 Venemaa jaekaubandus" võitjaks nominatsioonis "Loode parim jaemüügikett". 2001. aasta juulis avas Pyaterochka Moskvas esimese turistiklassi supermarketi. 2001. aastal avas ettevõte rohkem kauplusi kui kõik sarnased Venemaa ettevõtted kokku. 2001. aastal ulatus Pyaterochka käive 212 miljoni dollarini ja ostjate arv ületas 100 miljoni piiri.

2001. aastal alustas Pyaterochka Loode suurima büroo- ja logistikakeskuse ehitamist pindalaga umbes 30 000 ruutmeetrit. meetrit, võimaldas see vähendada logistikakulusid rohkem kui 30%ja vähendada kasutatud ruumi mahtu poole võrra.

2003. aastal suurendas Pyaterochka oluliselt oma kauplusteketi kasvutempot. Kui 2002. aastal avati 62 kauplust, siis 2003. aastal oli kasv 118 kauplust. 2003. aastal ületas Pyaterochka käive 933 miljonit dollarit. See on Venemaa kõrgeim näitaja nii toidu- kui ka tarbekaupade jae- ja hulgimüügiettevõtete seas. 2003. aastal tehti Pyaterochka supermarketites 300 miljonit ostu. See võrdub tõsiasjaga, et iga Venemaa elanik on Pyaterochka ostja olnud kaks korda.

Sarnane töö - jaemüügiturunduse segu omadused