Análisis de mercado de productos y servicios bancarios. Investigación de mercados de consumidores en el mercado de servicios bancarios Factores que determinan la elección de un banco por parte de los rusos
Los principales factores que determinan el éxito del emprendimiento en el campo. servicios, son la búsqueda y el uso de datos sobre los clientes para una mayor planificación de eventos. marketing, así como retroalimentación razonable entre clientes y empleados. llevando a cabo investigación de mercado ayudará a identificar un conjunto de opciones que se satisfacen con la oferta de estos proveedores servicios, y en base a esto ajustar el programa marketing para lograr una ventaja competitiva. Investigación de mercado son un medio para mantener un contacto constante con los clientes, ayudando a comprender el mecanismo que utilizan para evaluar el proceso del servicio antes de la compra, durante la prestación del servicio y después del consumo.
Se pueden identificar las siguientes direcciones principales. marketing investigación de mercado de servicios:
- investigación de las necesidades del consumidor (el objetivo es identificar las necesidades básicas que el consumidor busca satisfacer, así como identificar las necesidades que actualmente no están satisfechas (por ejemplo, para un cliente de un banco comercial, la principal necesidad que está intentando satisfacer abriendo un depósito a plazo es la necesidad de ahorro y ahorro));
- investigación de expectativas del consumidor (estudiar los estándares de servicio que los clientes esperan al comprar un servicio, por ejemplo, con respecto al costo del servicio);
- investigación de la percepción del cliente (estudio de los criterios más importantes de calidad del servicio desde el punto de vista del cliente: qué espera y qué espera recibir al adquirir el servicio);
- seguimiento del servicio (los proveedores de servicios miden los aspectos técnicos del servicio, como la confiabilidad y puntualidad de las transferencias bancarias de fondos);
- estudiar métodos operativos y reacciones de los clientes ante las ofertas de servicios (por ejemplo, modelar y pronosticar la demanda de servicios bancarios);
- investigación sobre intermediarios de servicios (corredores, agentes de ventas, comerciantes y otros intermediarios cercanos a los consumidores);
- estudiar clientes clave (la mayoría de las organizaciones de servicios consideran que algunos clientes son más importantes que otros, generalmente debido al tamaño de los activos o la rentabilidad);
- mantener contacto constante con clientes actuales y potenciales mediante la creación de un panel de consumidores;
- obtener información valiosa sobre las expectativas del cliente con respecto a la calidad del servicio a través del análisis del servicio;
- análisis de quejas (las organizaciones que brindan servicios a menudo consideran las quejas de los clientes como una fuente positiva de información, ya que si se informa una queja a la gerencia, esta información ayudará a eliminar las causas y evitará la repetición de estos precedentes en el futuro);
- investigación de personal (como parte de un programa de marketing interno; la investigación de empleados a menudo la llevan a cabo organizaciones de servicios, por ejemplo, estudiando la motivación).
El proceso de investigación de mercados suele comenzar con la formulación del problema y los objetivos del estudio.
Los objetivos de la investigación de mercados en el sector de servicios son diferentes; estos son algunos de ellos:
- determinación de las características del mercado (por ejemplo, determinación de los servicios bancarios requeridos por los consumidores que se van de vacaciones, y la gama de servicios identificada puede ser bastante significativa, desde tarjetas de plástico hasta cheques de viajero);
- descripción de las características del mercado (por ejemplo, descripción del comportamiento de un inversor que compra valores de un banco);
- medir las características del mercado (por ejemplo, determinar la participación del banco en el mercado de depósitos);
- análisis de las características del mercado (un estudio más completo de la información anterior, por ejemplo, análisis de los depositantes bancarios según criterios como edad, ingresos, etc.).
La elección de los métodos de investigación (análisis cualitativo o cuantitativo) dependerá del propósito de la investigación que se realice, así como de las fuentes de información disponibles.
La recopilación de información primaria sobre el mercado es una parte de la investigación que es mejor confiar a las agencias de marketing que a cargo del propio proveedor de servicios.
El análisis de la información de la investigación cualitativa nos permite identificar la relación entre los incentivos y el comportamiento del consumidor: la naturaleza altamente estructurada de los datos obtenidos como resultado de la investigación cuantitativa; por otro lado, brinda la posibilidad de su análisis exhaustivo.
De hecho, la elección del consumidor está determinada por un conjunto de opciones posibles, que pueden clasificarse según su selectividad:
- gama completa (incluye todos los servicios que satisfacen esta necesidad);
- un conjunto de expectativas (incluye aquellos servicios que el consumidor conoce);
- totalidad de contraprestación (incluye aquellos servicios dentro de las expectativas y deseos que el consumidor incluye al considerar una compra);
- la totalidad del surtido (un grupo de servicios sobre cuya base se tomó la decisión final sobre la compra de servicios);
- conjunto inviable (en el proceso de determinación de un conjunto de opciones, algunos servicios pueden ser rechazados porque no están disponibles, son imposibles, inapropiados, etc.).
El comportamiento del consumidor en el mercado de servicios se puede dividir en tres etapas.
Etapa de preconsumo Incluye una serie de acciones que un consumidor suele realizar antes de adquirir un servicio, desde identificar un problema, recopilar información y terminar con la definición de un conjunto de opciones posibles. En esta etapa, los consumidores determinan sus deseos y expectativas al comprar un servicio y también identifican las opciones que les resultan aceptables (un estándar determinado).
En el siguiente etapa - consumo En realidad, los consumidores deciden basándose en su propia experiencia cuál de las opciones consideradas es la mejor. Durante esta etapa se comparan las necesidades y expectativas identificadas por el consumidor durante la etapa de preconsumo con la prestación real del servicio.
En etapas post-consumo Se evalúa todo el proceso de prestación del servicio, lo que determina si el consumidor conservará los motivos y el deseo de seguir comprando el servicio. Al brindar el nivel adecuado de servicio, satisfaciendo las solicitudes y expectativas del cliente con respecto a la calidad del servicio, la organización puede retener a los clientes existentes y atraer otros nuevos, aumentando su participación de mercado.
El consumidor tiene dos enfoques principales para evaluar la calidad de un servicio. Primero Puede definirse como un estándar de calidad estrictamente regulado para aquellos servicios para los cuales se ha establecido una calidad objetiva, medida por un tercero o por algún otro medio. Segundo - “flotante”, es decir, la calidad se basa en la percepción subjetiva del consumidor, en el valor que él determina.
Durante el proceso de evaluación se distinguen los servicios cinco etapas , influyendo en la evaluación de la calidad de la prestación del servicio, que puede definirse como los intervalos entre el servicio esperado y el real.
Primer intervalo- entre las expectativas del cliente sobre los beneficios de la compra de un servicio y la percepción de estas expectativas por parte del proveedor del servicio. Si el proveedor de servicios no comprende los deseos y expectativas del cliente, es poco probable que se realice la compra.
Segundo intervalo- entre una comprensión correcta de las necesidades y expectativas del consumidor y los criterios del servicio prestado por el proveedor de servicios con el fin de satisfacer las esperanzas y expectativas del cliente.
Tercer intervalo- entre los estándares de calidad del servicio y el servicio real, es decir, la capacidad del proveedor del servicio para proporcionar el nivel de servicio requerido. Para cumplir con los requisitos del servicio, el proveedor del servicio debe respaldar el proceso del servicio con los recursos adecuados y brindar capacitación al personal.
Cuarto intervalo- entre el servicio prometido y el realmente prestado.
Estas etapas se resumen en el quinto intervalo, en el que se producen las expectativas del consumidor respecto al servicio y la percepción del servicio prestado.
Fin del trabajo -
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Introducción
servicio al cliente marketing bancario
La relevancia del tema de investigación es que los cambios constantes en el entorno económico, social, legal y cultural, la continua desconfianza de la población en las instituciones financieras y, especialmente, en los bancos, junto con una mayor competencia en el mercado ruso de servicios financieros, conducen al hecho de que que el factor clave que determina la viabilidad de un banco es la calidad de los productos ofrecidos a los consumidores privados y su capacidad para satisfacer más plenamente las necesidades financieras que cambian con el tiempo. Sin embargo, como muestra la práctica, el principal objetivo de los bancos rusos y otras organizaciones financieras sigue siendo atraer clientes, mientras que prácticamente no les importa el estado de su base de consumidores ni la calidad de los productos ofrecidos.
Lo principal en el marketing bancario es estar siempre al tanto de lo que necesita el cliente. El proceso de descubrir qué quieren los consumidores de productos bancarios es mucho más complejo que una típica encuesta de "¿qué necesitas?". Una cosa a tener en cuenta es que muchos de los servicios del banco parecen idénticos. Pero vale la pena comparar sus prácticas, y surgirán muchas diferencias fundamentales entre los servicios mismos y los métodos para brindarlos. Es aquí donde surge la oportunidad de estimular la venta de productos bancarios.
Las redes de banca minorista están creciendo muy rápidamente, cubriendo cada vez más mercados regionales, lo que ayuda a ampliar la base de clientes de los bancos. Sin embargo, esto también tiene una desventaja: el deterioro del gobierno y el control corporativo, que impide una respuesta rápida a los problemas de servicio emergentes. Sin embargo, en condiciones en las que la red bancaria se vuelve cada vez más densa, el consumidor tiene la oportunidad de pasar muy rápidamente de un banco a otro sin comprometer la disponibilidad de la institución de servicio.
El objeto del estudio es la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619.
El tema de la investigación es la investigación de mercados de los consumidores de servicios bancarios.
El propósito del estudio es analizar las necesidades de servicios bancarios en el público objetivo, identificar los detalles de satisfacción con la calidad de los servicios bancarios y desarrollar métodos para aumentar la eficiencia de los servicios bancarios.
Los objetivos del trabajo del curso son:
-estudiar los aspectos teóricos de la investigación sobre los consumidores de servicios bancarios; -estudio de las actividades organizativas y económicas de la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619; determinar la frecuencia de los contactos de los clientes con el banco; análisis de la demanda de diversos servicios financieros; análisis de preferencias entre clientes de determinados bancos; identificar deficiencias en el servicio; análisis de la influencia de la calidad del servicio en la elección de banco por parte del cliente; Método de investigación: entrevistas personales estructuradas utilizando una muestra específica. En el trabajo se utilizaron los siguientes métodos de investigación: método de cuestionario; método de análisis y procesamiento de datos de investigación; estadístico-económico y otros. La base metodológica y teórica de este estudio fueron los trabajos traducidos de científicos occidentales, así como los trabajos de destacados científicos rusos en el campo de la investigación de mercados, como E.P. Golubkov, O.N. Balakireva, E.V. etc., así como los resultados de la investigación de mercados realizada. 1. Aspectos teóricos del estudio de los consumidores de servicios bancarios. 1 Estudio de consumidores y factores que influyen en la decisión de adquirir un servicio bancario Un análisis de la práctica de la investigación de mercados en el sector de servicios muestra un énfasis cada vez mayor en la investigación del cumplimiento de los estándares de calidad del servicio, es decir, qué quieren recibir los clientes, así como cuáles son los motivos del comportamiento de compra. Uno de los objetivos de realizar una investigación de mercados es determinar los factores que influyen en la decisión del consumidor de adquirir un servicio. La mayoría de los compradores de servicios no se adhieren a una racionalidad estricta en el proceso de adquisición, lo que implicaría identificar todas las fuentes posibles de adquisición de servicios y aplicar criterios de evaluación a cada una de ellas. Sin embargo, está claro que los compradores organizacionales actúan con más racionalidad que los consumidores individuales, quienes demuestran una mayor falta de lógica al tomar decisiones de compra. El consumidor corporativo preferiría adoptar un enfoque simple y relativamente menos riesgoso al comprar un servicio familiar que dedicar tiempo a buscar y analizar todas las opciones posibles. De hecho, la elección del consumidor está determinada por un conjunto de opciones posibles, que pueden clasificarse según su selectividad: -gama completa (incluye todos los servicios que satisfacen esta necesidad); -un conjunto de expectativas (incluye aquellos servicios que el consumidor conoce); -totalidad de contraprestación (incluye aquellos servicios dentro de las expectativas y deseos que el consumidor incluye al considerar una compra); -la totalidad del surtido (un grupo de servicios sobre cuya base se tomó la decisión final sobre la compra de servicios); -conjunto inviable (en el proceso de determinación de un conjunto de opciones, algunos servicios pueden ser rechazados porque no están disponibles, son imposibles, inapropiados, etc.). Los modelos de comportamiento del consumidor proporcionan un punto de partida y un marco conceptual para analizar los procesos de compra. Tienen valor práctico para los directores de marketing porque les permiten desarrollar la base de una estrategia de marketing y también pueden utilizarse como herramienta predictiva. -teniendo en cuenta el conjunto de parámetros subyacentes. El comportamiento del consumidor en el mercado de servicios se puede dividir en tres etapas. La etapa de preconsumo incluye una serie de acciones que suele realizar un consumidor antes de adquirir un servicio. -empezando por identificar el problema, recopilando información y terminando por definir un conjunto de opciones posibles. En esta etapa, los consumidores determinan sus deseos y expectativas al comprar un servicio y también identifican las opciones que les resultan aceptables (un estándar determinado). Además, este estándar puede ser determinado explícita o implícitamente por el proveedor del servicio, el propio consumidor o establecerse sobre la base del análisis y comparación de otros servicios similares. Cabe señalar que, dado que los servicios son de naturaleza intangible, en cualquier situación previa a la compra los servicios siguen siendo abstractos. En la siguiente etapa de consumo, los consumidores deciden, basándose en su propia experiencia, cuál de las opciones consideradas será la mejor. Durante esta etapa se comparan las necesidades y expectativas identificadas por el consumidor durante la etapa de preconsumo con la prestación real del servicio. Y si surge una brecha entre lo esperado y lo real, el consumidor intenta reducir la desproporción resultante o incluso se niega a comprar el servicio: por ejemplo, la insatisfacción de un cliente del banco debido al incumplimiento de la expectativa, -Un banco comercial se negó a conceder un préstamo. Cabe señalar que el proceso de satisfacción del cliente se lleva a cabo en varios niveles en el marco de la interacción en el proceso de prestación de un servicio. Los consumidores pueden estar satisfechos o insatisfechos con el personal que presta el servicio, el lugar de servicio, el horario y la organización general del servicio. Como resultado, la satisfacción del cliente puede considerarse como un estado de ánimo que cambia y se reevalúa constantemente durante el proceso de servicio. Por ejemplo, un depositante de un banco comercial puede estar insatisfecho porque hizo cola, pero luego satisfecho porque el empleado del banco fue amigable. En la etapa de posconsumo se evalúa todo el proceso de prestación del servicio, lo que determina si el consumidor mantendrá los motivos y el deseo de continuar comprando el servicio. Al brindar el nivel adecuado de servicio, satisfaciendo las solicitudes y expectativas del cliente con respecto a la calidad del servicio, la organización puede retener a los clientes existentes y atraer otros nuevos, aumentando su participación de mercado. Cabe señalar que los consumidores evalúan los servicios comparando sus expectativas con la percepción del proceso real de prestación del servicio. El consumidor tiene dos enfoques principales para evaluar la calidad de un servicio. El primero puede definirse como un estándar de calidad estrictamente regulado para aquellos servicios para los que se ha establecido una calidad objetiva, medida por un tercero o por algún otro medio. Segundo -“flotante”, es decir, la calidad se basa en la percepción subjetiva del consumidor, en el valor determinado por él. Por ejemplo, ¿con qué criterios se puede juzgar un buen corte de pelo? Sin embargo, se pueden establecer algunos estándares estrictos de calidad del servicio con respecto a los servicios. -como rapidez de respuesta a una llamada telefónica o solicitud escrita, ausencia de colas, etc. . Normalmente, los consumidores enfrentan problemas al evaluar servicios con calidad "flotante", es decir, determinar la calidad de los servicios que son inseparables tanto del comprador como del proveedor de servicios, y también cuando los requisitos de los servicios son intangibles y, por lo tanto, no permiten medirlos. El grado de satisfacción dependerá, a su vez, de cómo el consumidor ha formado sus expectativas en cuanto a complejidad técnica, costo del servicio, oportunidad y opciones alternativas, consecuencias de negarse a comprar, grado de riesgo, novedad del servicio, frecuencia de compra. , así como la experiencia individual del consumidor. Característica esencial -la creencia del consumidor de que la oferta de servicio satisfará sus necesidades y expectativas, es decir, la calidad del servicio o buen servicio está asociada por el consumidor con el valor que le atribuye. En el proceso de evaluación del servicio, hay cinco etapas que influyen en la evaluación de la calidad de la prestación del servicio, que se puede definir como los intervalos entre el servicio esperado y el real. El primer intervalo es entre las expectativas del cliente sobre los beneficios de comprar el servicio y la percepción de estas expectativas por parte del proveedor del servicio. Si el proveedor de servicios no comprende los deseos y expectativas del cliente, es poco probable que se realice la compra. El segundo intervalo es entre la comprensión correcta de las necesidades y expectativas del consumidor y los criterios del servicio brindado por el proveedor de servicios con el fin de satisfacer las esperanzas y expectativas del cliente. La tercera brecha es entre los estándares de calidad del servicio y el servicio real, es decir, la capacidad del proveedor de servicios para brindar el nivel de servicio requerido. Para cumplir con los requisitos del servicio, el proveedor del servicio debe respaldar el proceso del servicio con los recursos adecuados y brindar capacitación al personal. El cuarto intervalo es entre el servicio prometido y el servicio realmente prestado. Estas etapas se resumen en el quinto intervalo, en el que se producen las expectativas del consumidor respecto al servicio y la percepción del servicio prestado. Con base en todo lo anterior, podemos concluir que en la economía moderna, el componente principal del éxito del emprendimiento en el sector de servicios es la conciencia del consumidor. La investigación de mercados sirve como una herramienta para ayudar a identificar y satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor en el esfuerzo del proveedor de servicios por convertir a un comprador potencial en un cliente. 1.2 Métodos de investigación de mercados de consumidores de servicios bancarios. En marketing bancario, al realizar investigaciones, las principales, por regla general, son tres áreas: -investigación de mercado; -Investigación del consumidor; -investigación de la competencia. Como resultado de su aplicación, el banco selecciona el mercado objetivo para promocionar su producto, el nivel de relaciones con los clientes y las formas de crear ventajas competitivas del producto bancario. Consideremos la tecnología para realizar investigaciones de mercados. Este es un concepto bastante vago. Esto incluye tanto los fundamentos metodológicos como el procedimiento de investigación. Veamos ambos conceptos. La metodología de la investigación de mercados incluye diversos métodos y técnicas metodológicas, muchas de las cuales se toman prestadas de otros campos del conocimiento. Se utilizan tanto antes de realizar una investigación (para planificarla) como después (para analizar los resultados obtenidos). Veamos algunos de ellos. El análisis de sistemas nos permite considerar la situación del mercado en el contexto de sus relaciones de causa y efecto internas y externas. Utilizando un enfoque integrado, se estudia la situación del mercado desde diferentes puntos de vista y se estudia toda la gama de direcciones para su desarrollo. El método de planificación del programa-objetivo es la base de las actividades de marketing de una empresa y, en particular, el procedimiento para realizar una investigación de mercados. La programación lineal le permite seleccionar la mejor opción entre soluciones alternativas. Los métodos de la teoría de la probabilidad ayudan a tomar decisiones, que se reducen a determinar la probabilidad de que ocurra un evento y elegir la acción más preferible posible. El método de planificación de redes permite regular la ejecución de determinados tipos de trabajos en el marco de un programa. Los métodos económicos y estadísticos juegan un papel importante en la investigación de mercados. En particular, se utilizan para formar una muestra y extrapolar los resultados obtenidos a todo el volumen de datos. Los modelos económicos y matemáticos permiten evaluar las perspectivas de desarrollo del mercado, determinar la estrategia de la empresa, la dirección de la investigación, etc. Las técnicas metodológicas suelen tomarse prestadas de otras áreas del conocimiento. En la mayoría de los casos se trata de psicología, sociología, estética y otras ciencias. La mayoría de estos métodos son generales y se utilizan en todas las áreas del marketing. Para la investigación de mercados, su significado es que permiten determinar la situación del mercado y la dirección de la investigación, analizar sus resultados y modelar desarrollos futuros. El procedimiento de investigación de mercados consta de varias etapas. Identificación de problemas y formación de objetivos de investigación. Los problemas de la investigación de mercados pueden surgir del tipo y especificidad de los bienes, el nivel de saturación del mercado, las acciones de los competidores, los niveles de precios y la identificación de consumidores potenciales. El objetivo principal de la investigación de mercados es reducir el nivel de incertidumbre en la toma de decisiones de gestión. El alcance de la investigación depende del grado de necesidad de información, el costo de obtenerla y los objetivos de la organización. Clasificación de fuentes de información. Pueden ser consumidores reales y potenciales, organizaciones o medios de comunicación, según el método de realización de la investigación. Colección de información. Se puede realizar de varias formas, que se enumeran a continuación. Encuesta postal. En este caso, el cuestionario se envía por correo a aquellas personas que se espera que lo completen y lo devuelvan. Este método es bastante caro e ineficaz, ya que las personas tienden a ocultar información personal y no quieren perder el tiempo completando un cuestionario escrito. Las encuestas telefónicas son más efectivas, aunque es difícil obtener información extensa por teléfono porque muchas personas no tienen la paciencia para responder preguntas. La observación es un método importante para realizar una investigación de mercados. Implica estudiar el comportamiento de los consumidores potenciales o reales y las circunstancias externas que pueden influir en él. La mayoría de las veces, este método se utiliza al elegir la ubicación de una organización: se tienen en cuenta los flujos de personas, la intensidad del tráfico, la disponibilidad de transporte público, etc. El estudio de las publicaciones consiste en examinar los resultados de diversos estudios publicados en los medios de comunicación (por ejemplo, encuestas sociológicas) y utilizarlos para sus propios fines. Los expertos consideran que el marketing selectivo es la forma más eficaz de investigación. Consiste en que la venta de un lote piloto de productos se realiza en un área “media” limitada, y luego los resultados se extrapolan a toda el área de operación de la empresa. La encuesta personal se realiza de la siguiente manera. En un lugar lleno de gente, el entrevistador detiene a los transeúntes y les pide que participen en la encuesta. Si está de acuerdo, hace una serie de preguntas y anota las respuestas. Se puede encuestar no sólo a los transeúntes aleatorios, sino también a los compradores que adquieran el producto en estudio. Este es el tipo de recopilación de información más caro, pero también el más eficaz. En las interacciones personales, las personas tienden a intentar ser honestas; Además, puedes contactar con ellos para obtener información adicional. Análisis de la información recopilada. El primer paso es identificar y eliminar los cuestionarios completados incorrectamente y, por tanto, inutilizables. A continuación, tabulando los datos obtenidos, se identifican las tendencias generales. Luego, tras un control minucioso, pasan a la tercera etapa. Presentación de resultados de investigación. Se presentan a la dirección en forma de informe que contiene los siguientes datos: -propósito del estudio; -para quién y cómo se llevó a cabo; -características de la muestra, tiempos, métodos de recolección de información; -cuestionario (para diversas formas de encuesta); -resultados; -información sobre los artistas intérpretes o ejecutantes. El estudio del mercado de productos y servicios bancarios incide parcialmente en otras áreas. Se trata de obtener los siguientes datos (total o parcialmente): -determinación de tendencias generales en el desarrollo del mercado; -determinar las características de los productos bancarios cuyo lanzamiento es el más adecuado; -identificación de clientes bancarios (el análisis más general de clientela); -identificar la dirección prioritaria para el desarrollo de las actividades del banco; -situación competitiva en el mercado; -el efecto de factores económicos, políticos, tecnológicos, culturales y otros que influyen en el mercado de productos y servicios bancarios; -infraestructura de marketing del mercado, es decir, la presencia de un número suficiente de intermediarios para la venta de productos bancarios, sucursales bancarias en varias regiones, etc.; -Nivel medio de precios de los servicios bancarios. Para obtener esta información se utilizan diversos métodos de investigación. En algunos casos es necesaria una encuesta a los consumidores (principalmente al analizar la clientela), pero más a menudo el estudio del mercado se realiza mediante diversas publicaciones, documentos, etc. El banco puede buscar información en organizaciones especiales que estudian y analizan los procesos financieros en el mercado bancario. También desempeña un papel importante el seguimiento independiente del comportamiento de los consumidores, de los bancos competidores y del curso de los procesos del mercado. A partir de la información recibida, la dirección del banco evalúa el atractivo del mercado en cuestión en función de su tamaño, tasa de crecimiento, presencia de barreras de entrada y otros criterios. Como resultado, se toma la decisión de ingresar o no a este mercado. La investigación del consumidor se superpone parcialmente con la investigación de mercado en general, lo que la hace más específica. Incluye: -un análisis más detallado de la clientela y su segmentación por características geográficas, demográficas, psicográficas y de comportamiento; -estudiar los incentivos que obligan a los compradores a adquirir un producto elaborado por el banco en cuestión. Esto tiene en cuenta la conveniencia de su adquisición, precio, prestación de servicios adicionales, etc.; -estudiar las posibilidades de influir en los clientes e informarles mediante el uso de publicidad, publicaciones en los medios, participación en exposiciones, etc.; -estudiar la reacción de los consumidores a los productos manufacturados y las tendencias en el desarrollo de la demanda. Para obtener dicha información, lo más eficaz es una encuesta personal a los clientes; Se pueden utilizar otras formas de encuestas. También se utiliza un método de observación (por ejemplo, al segmentar a los consumidores dentro de un microdistrito, teniendo en cuenta la disponibilidad de transporte público, la intensidad del tráfico, etc.). Como resultado, el banco determina el perfil de su segmento de consumidores y, centrándose en él, construye su estrategia de marketing adicional, tratando de retener a los clientes existentes y atraer otros nuevos. Un poco aparte al estudiar la clientela está el análisis de la solvencia de los individuos. En este caso, se utilizan métodos y métodos de investigación de mercados, aunque este análisis se relaciona más bien con el aspecto financiero de las actividades del banco. La recopilación, el procesamiento y el análisis de información sobre la situación financiera del prestatario lo lleva a cabo el departamento de crédito del banco. Normalmente, los prestatarios -los individuos son evaluados de acuerdo con varios criterios, después de lo cual a cada uno de ellos se le asigna una calificación. A continuación se detallan los criterios utilizados para analizar la solvencia de los prestatarios por parte de los bancos occidentales. Ocupación. La puntuación máxima se asigna a los prestatarios: empresarios, dentistas, profesores; mínimo - para taxistas. Condiciones de vida. La puntuación máxima se otorga a los propietarios de su propia vivienda, la puntuación mínima a las personas que alquilan una habitación. Tiempo de residencia en un lugar determinado. Cuanto más alto sea, mayor será la puntuación que obtendrás. Ingresos mensuales. Se da preferencia a clientes con salarios más altos. Tipo de cuenta bancaria. Los propietarios de cuentas corrientes y de ahorro reciben la puntuación máxima, seguidos por los propietarios de cuentas de ahorro únicamente y los propietarios de cuentas corrientes únicamente reciben la puntuación más baja. Garantías de crédito. Se utiliza la siguiente gradación en orden descendente de calificación: garantías del lugar de trabajo, prenda de propiedad, garantía de dos personas. Evidentemente, en una entrevista personal, los clientes pueden tergiversar su situación financiera para aumentar su calificación. Por lo tanto, es necesario utilizar otros métodos de recopilación de información: solicitudes a instituciones oficiales y en el lugar de trabajo del cliente, obtención de información de fuentes no oficiales, etc. En los bancos rusos esta práctica aún no está suficientemente desarrollada. Esto se debe, en primer lugar, al elevado coste del estudio, las dificultades burocráticas y la imposibilidad de confirmar plenamente la veracidad de los datos obtenidos. La investigación de la competencia incluye varias tareas: -la identificación de competidores es un análisis de los bancos que ocupan el sector del mercado en cuestión y sus productos; -identificar objetivos prioritarios de los competidores; -identificación de estrategias de la competencia: búsqueda y análisis de información sobre la combinación de marketing de la competencia, incluidas las características de sus productos bancarios, características del servicio al cliente, área de distribución de servicios, etc.; -ventajas y desventajas de los competidores desde el punto de vista de los consumidores. Las encuestas a clientes rara vez se utilizan en este tipo de investigación. Utilizan principalmente métodos de observación, estudio de publicaciones y obtención de información de organismos oficiales. Tampoco existen métodos completamente legales para recopilar información sobre los competidores: espionaje, soborno de empleados y otros. La información obtenida de esta manera ayuda enormemente al banco en su competencia, ya que incluye información precisa sobre las debilidades de los bancos competidores. El resultado de la investigación es el desarrollo de una estrategia competitiva y la oportunidad de ocupar la posición más favorable en su nicho de mercado. Los resultados de todo el complejo de investigación de mercados se utilizan para formular la estrategia de marketing más eficaz del banco. Contiene dos bloques de información: un pronóstico para el desarrollo del segmento de mercado objetivo y opciones para cambiar, de acuerdo con él, el complejo de marketing del banco (por ejemplo, introducir nuevos productos bancarios, cambiar el área de servicio, etc.). Con el correcto desarrollo de una estrategia, el trabajo del banco se vuelve más eficiente y puede derrotar fácilmente a los competidores que no utilizan las herramientas de marketing o no las utilizan en toda su extensión. Como resultado, el banco logra mayores ganancias, que es su principal objetivo. Por tanto, la investigación de mercados, a pesar de su aparente insignificancia, es un paso importante para lograr los objetivos generales del banco, que no puede descuidarse. Por lo tanto, cabe esperar que con la introducción global de la investigación de mercados en la práctica de los bancos rusos se produzca un salto significativo en su desarrollo. Al mismo tiempo, se mejorará tanto la situación financiera de los propios bancos como el nivel de servicio al cliente, la oferta de productos bancarios y otros indicadores de marketing. 1.3 Sistema de información en el ámbito de los servicios bancarios. Un sistema de información de marketing es un sistema de interconexión de personas, equipos y técnicas metodológicas en constante funcionamiento para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información relevante y confiable para la selección e implementación óptima de las actividades de marketing. Cada banco es objeto de recibir y transmitir diversos flujos de información, de una forma u otra relacionados con la gestión de marketing de un determinado banco. La recopilación de información es necesaria para identificar los mercados reales y potenciales de un banco comercial, estudiar las necesidades y perspectivas de este mercado. Actualmente, los bancos utilizan tecnologías de la información modernas para almacenar información y asegurar su circulación dentro del banco. Para realizar el trabajo analítico, los bancos crean un determinado sistema de información de marketing: aparatos analíticos, equipos, técnicas metodológicas diseñadas para recopilar, evaluar y difundir información específica y confiable. Para trabajar en la ampliación del mercado se está creando un banco de información de marketing. Tener un estándar único para el intercambio de información dentro de una organización le permite tener archivos uniformes para varias secciones. Por lo tanto, un empleado del departamento de marketing puede recibir información estadística ya recopilada sobre la cantidad de clientes, los tipos de servicios que solicitan, el volumen promedio de transacciones, el depósito promedio, la cantidad de transacciones durante un período de tiempo, etc. Esta unificación permite al especialista en marketing evitar el laborioso proceso de recopilar datos y llevarlos a una forma conveniente para el análisis. La presencia de un formato de archivo unificado que contiene información de marketing le permite automatizar el proceso de procesamiento. Un programa informático especialmente escrito recibirá automáticamente un archivo a través de la red, lo formateará, eliminará los datos innecesarios y luego agregará la información recibida a una única base de datos. Este enfoque para recopilar información de marketing acelera significativamente todo el proceso de investigación de mercados en un banco. El sistema de información de marketing consta de: -sistemas de informes internos; -sistemas de recopilación de información externa; -sistemas de investigación de mercados; -Sistemas de análisis e interpretación de la información. El sistema de informes internos es un sistema que representa la búsqueda y acumulación de información necesaria para el banco en el proceso de las actividades del banco. Surge como resultado de las actividades del propio banco y cambia junto con los cambios en el trabajo del propio banco. El sistema de informes internos del banco debe tener como objetivo el reflejo completo y rápido de la información comercial, así como la emisión de información operativa. Un sistema de informes internos que funcione bien permite a la dirección del banco recibir la información requerida en cuestión de segundos. El sistema de recopilación de información externa está diseñado para proporcionar a la dirección del banco la información necesaria sobre el estado del entorno en el que opera. El sistema de recopilación de información externa implica la acumulación de datos sobre la situación en todos los mercados, especialmente aquellos en los que opera el banco, sobre todos los competidores, clientes, audiencias de contacto, etc. existentes y potenciales que operan en el mercado, así como sobre la Estado de los factores macroambientales. Principales fuentes de información externa: -periódicos, revistas, televisión, radio; -informes preparados publicados, estadísticas de producción; -estadísticas de consumo gubernamental, revistas de la industria; -periódicos de empresa, contactos personales con la clientela; -intercambio de información con la dirección y empleados de otros bancos; -adquisición de la información necesaria de organizaciones especializadas. Un lugar importante en el sistema de recopilación de información de marketing externo lo ocupa el sistema de información sobre los competidores, reales y potenciales. Esta información es necesaria para desarrollar la estrategia del banco en relación con sus competidores. Toda la información de marketing se puede dividir en primaria y secundaria. La información primaria es información obtenida por primera vez específicamente para resolver un problema específico. La extracción de información primaria es el nivel más alto de marketing. La información primaria se genera directamente en el proceso de realización de investigaciones especiales (encuestas, observaciones, pruebas, etc.) destinadas a resolver problemas específicos. Debido a que las fuentes de información secundaria en la Federación de Rusia siguen siendo muy escasas, especialmente en el sistema bancario, la toma de decisiones en los bancos que no pueden (o no quieren) permitirse el método intuitivo de “prueba y error” debería basarse en sobre información primaria. Los principales métodos para recopilar datos primarios de marketing son: encuestas, observaciones, experimentos y simulaciones. La elección de un método específico depende del propósito del estudio, la característica estudiada y la unidad de observación (cliente, competidor, producto bancario). La información secundaria son datos obtenidos de informes contables y estadísticos, publicaciones especiales, libros de referencia, generalizaciones sistematizadoras y analíticas. Los medios de información secundarios son variados, ricos en contenidos y el acceso a ellos es posible a costos relativamente bajos y en poco tiempo. En 17 de 20 casos (80%), la información secundaria es suficiente para alcanzar los objetivos de un estudio concreto y tomar decisiones de marketing adecuadas. Por lo tanto, no se recomienda comenzar a recopilar información primaria sin una búsqueda y análisis exhaustivos de información secundaria. Cabe señalar que actualmente en Rusia se han realizado muy pocos estudios de mercado sobre los problemas del desarrollo de los bancos y el sistema bancario y, por lo tanto, los portadores de información secundaria sobre el trabajo de los bancos y el sistema bancario son principalmente fuentes literarias extranjeras. . Así, podemos concluir que la investigación de mercados sirve como una herramienta para ayudar a identificar y satisfacer las necesidades y expectativas del consumidor en el deseo del proveedor de servicios de convertir a un comprador potencial en un cliente. Los modelos de comportamiento del consumidor proporcionan un punto de partida y un marco conceptual para analizar los procesos de compra. Tienen un valor práctico para los responsables de marketing porque les permiten desarrollar la base de una estrategia de marketing y también pueden utilizarse como herramienta predictiva, teniendo en cuenta el conjunto de parámetros que las sustentan. 2. Investigación de mercados de consumidores de servicios bancarios de la sucursal de Krasnodar de Sberbank de Rusia OJSC 2.1 Características organizativas y económicas del banco. OJSC "Sberbank de Rusia" -el banco más grande de Rusia y la CEI con la red más amplia de divisiones, que ofrece una gama completa de servicios de banca de inversión. El fundador y principal accionista de Sberbank de Rusia es el Banco Central de la Federación de Rusia, que posee el 50% del capital autorizado más una acción con derecho a voto, más del 40% de las acciones pertenecen a empresas extranjeras. Aproximadamente la mitad del mercado de depósitos privados ruso, así como uno de cada tres préstamos corporativos y minoristas en Rusia, proviene de Sberbank. La historia del Sberbank de Rusia comienza con el decreto personal del emperador Nicolás I de 1841 sobre la creación de cajas de ahorros, la primera de las cuales se abrió en San Petersburgo en 1842. Un siglo y medio después -en 1987 -Se creó un banco especializado en ahorro laboral y préstamos a la población sobre la base de las cajas de ahorro laboral estatales. -Sberbank de la URSS, que también trabajó con personas jurídicas. El Sberbank de la URSS incluía 15 bancos republicanos, incluido el Banco Republicano Ruso. En julio de 1990, por resolución del Consejo Supremo de la RSFSR, el Banco Republicano Ruso Sberbank de la URSS fue declarado propiedad de la RSFSR. En diciembre de 1990 se transformó en un banco comercial por acciones, el cual quedó legalmente constituido en junta general de accionistas el 22 de marzo de 1991. En el mismo 1991, Sberbank pasó a ser propiedad del Banco Central de la Federación de Rusia y fue registrado como una Caja de Ahorros comercial por acciones de la Federación de Rusia. En gran parte gracias al apoyo del Banco Central de la Federación de Rusia y al aumento de las tarifas por los servicios de liquidación, Sberbank logró resistir el incumplimiento del GKO-OFZ de 1998 (en ese momento la proporción de obligaciones de deuda pública en los activos del banco era 52%, y la cartera de préstamos representó sólo el 21% del activo neto). En septiembre de 2012, el Banco Central de la Federación de Rusia vendió una participación del 7,6% en Sberbank a inversores privados por 159.000 millones de rublos, o casi 5.000 millones de dólares. Actualmente, el Banco Central sigue controlando una participación de control en Sberbank (el regulador tiene el 50% más una acción). Los accionistas minoritarios son unas 250.000 personas jurídicas y físicas, incluidos inversores institucionales extranjeros, que poseen más del 40% de las acciones de Sber. Los bancos subsidiarios del banco más grande de la Federación de Rusia están representados en Kazajstán, Ucrania y Bielorrusia. Sberbank también tiene oficinas de representación en China y una sucursal en la India; en marzo de 2013, el banco abrió su primera sucursal en la República Checa. Después de la adquisición de Volksbank International en 2012, la geografía de las oficinas de representación de Sberbank se expandió a nueve países de Europa Central y del Este. En junio de 2012, Sberbank anunció la adquisición del 99,85% de las acciones del DenizBank turco. Ese mismo año, Sberbank cerró un acuerdo de fusión con la empresa de inversiones Troika Dialog. A pesar de la calidad del servicio que dista mucho de ser sobresaliente en la mayoría de las sucursales (con la excepción de los servicios para clientes VIP), el banco es líder no solo en el tamaño de los activos, sino también en el número de cuentas corrientes de personas jurídicas (más de 1 millón ). En el mercado de depósitos privados, el Sberbank de Rusia es un monopolista: controla el 45% del mercado (la mayor parte de los depósitos de los "físicos" son los llamados depósitos de pensiones en rublos). Cabe señalar que a principios de 2002 la participación del banco era del 71,4%. Una mayor caída de la cuota de mercado ocupada por Sberbank se ve facilitada en gran medida por el sistema de seguro de depósitos y el aumento del importe de la compensación del seguro. Alrededor de 11 millones de personas reciben salarios a través de Sberbank y pensiones. -12 millones. El banco ha emitido más de 30 millones de tarjetas de plástico, el número de cajeros automáticos instalados supera los 19 mil. El número de empleados al 31 de diciembre de 2014 ascendía a más de 233.000 personas. La gestión de Sberbank de Rusia se basa en el principio de corporativismo de conformidad con el Código de Gobierno Corporativo aprobado por la Asamblea General anual de Accionistas del Banco en junio de 2002. Todos los órganos de gestión del banco se forman sobre la base de los Estatutos del Sberbank de Rusia y de conformidad con la legislación de la Federación de Rusia. La Asamblea General de Accionistas es el máximo órgano de gobierno del Sberbank de Rusia. En la Junta General de Accionistas se toman decisiones sobre los principales temas de la actividad del Banco. El Consejo de Supervisión del Banco está formado por 17 directores, incluidos 6 representantes del Banco de Rusia, 2 representantes del Sberbank de Rusia, 1 director externo y 8 directores independientes. La junta está formada por 13 miembros. El consejo de administración del banco está encabezado por el presidente, presidente del consejo de administración del banco. La sucursal de Krasnodar de Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 es una división de Sberbank de Rusia OJSC, que forma parte de una de las estructuras financieras diversificadas más grandes de Rusia. La estructura organizativa de la gestión del departamento se presenta en el Apéndice D. La sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 está ubicada en la dirección: Krasnodar, st. Krasnoarmeyskaya, 34 años. La sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 realiza los siguientes tipos de operaciones bancarias con fondos en rublos y moneda extranjera: -atraer fondos de personas físicas y jurídicas a depósitos (a la vista y por un período determinado); -colocación de fondos captados en depósitos (a la vista y por un período determinado) de personas físicas y jurídicas en nombre y por cuenta del Banco; apertura y mantenimiento de cuentas bancarias para personas físicas y jurídicas; realizar liquidaciones en nombre de personas físicas y jurídicas, incluidos bancos corresponsales autorizados y bancos extranjeros, en sus cuentas bancarias; cobro de fondos, facturas, documentos de pago y liquidación y servicios de caja para personas físicas y jurídicas; compra y venta de moneda extranjera en efectivo y en forma no monetaria; emisión de garantías bancarias; realizar transferencias de dinero en nombre de personas físicas sin abrir cuentas bancarias (excepto transferencias postales). Además de las operaciones bancarias enumeradas, la Sucursal tiene derecho a realizar de conformidad con la legislación vigente de la Federación de Rusia: Consideremos los principales indicadores de desempeño de la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 según los datos de los informes del banco. Tabla 2.1 - Análisis de las actividades de la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 para 2012-2014. Indicador 2012 2013 2014 Desviación 2014 desde 2012. Tasa de crecimiento absoluto, % Ingresos bancarios, miles de rublos 85259213212691659186806594194,6 Gastos bancarios, miles de rublos 70845610878421427112718656201,4 Beneficio antes de impuestos, miles de rublos 14413623342 723207487938161 .0 Impuestos acumulados, miles de rublos 12688613311214625919373115.3 Ganancia (pérdida) para el período del informe, miles de rublos 172501003158581568565497.5 Ganancia no utilizada ( pérdida) para el período del informe, miles de rublos 172501003156349646246368.1 Número promedio de empleados, personas 980 10851150170117.4 Costo promedio anual de los activos fijos, miles de rublos 01762212987861276961259339125.5 Materiales y suministros, miles de rublos 186500212. 400356000169500190.9 Productividad del capital, rub./ rub. 0.841.021.300.46154.8 Capital -relación de mano de obra, frotar. / persona 1038.41197.01110.472106.9 Productividad laboral, miles de rublos 869.91217.81442.8572.9165.9 Salario mensual promedio, frotar 1985022400250005150125.9 Capital propio, miles de rublos 106460526192 182815154175 0549264,4 Capital prestado, miles de rublos5,4 Rentabilidad sobre el capital,% 13,58,98,2-5,360,7. El análisis del cuadro 2.1 mostró que para 2012-2014. Los ingresos del banco aumentaron en 806.594 mil rublos. o en un 94,6%. Los gastos operativos del banco aumentaron en 718.656 mil rublos. o dos veces. Debido al aumento de los ingresos del banco, las ganancias aumentaron en 87,938 mil rublos. o en un 61%. Y el beneficio no utilizado se multiplicó por 3,6. El número medio de empleados bancarios aumentó en 170 personas. En relación con la apertura de oficinas adicionales y cajas operativas del banco. La productividad laboral de los empleados bancarios aumentó de 869,9 a 1.442,8 mil rublos. debido a un aumento en los ingresos bancarios. El salario mensual medio de los empleados del banco era de 19.850 rublos. en 2012 y aumentó a 25.000 rublos. a finales de 2014. Los fondos propios del banco aumentaron en 1.750.549 mil rublos. o 2,6 veces. Los fondos prestados por el banco aumentaron en 5.066.607 mil rublos. o en un 55,4% debido al aumento de los depósitos de la población del territorio de Krasnodar. El rendimiento sobre el capital disminuyó del 13,5% al 8,2% en 2012-2014. debido al aumento de capital a un ritmo mayor que el crecimiento de las ganancias del banco. Los activos bancarios son objetos inmobiliarios que tienen un valor monetario y pertenecen al banco. Las principales fuentes de fondos para la formación de activos: capital propio del banco y fondos de los depositantes, préstamos interbancarios, emisión de bonos bancarios. El aumento de los activos del banco se produce debido a operaciones activas: préstamos, operaciones de inversión y otras operaciones bancarias para colocar fondos propios y prestados. Una cualidad importante de los activos de un banco es la generación de beneficios. De estos cálculos en la Tabla 2 se puede ver que el monto de los activos de la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 aumentó durante el período 2012-2014. por 6820525 mil rublos. o en un 65,7%. Este aumento se debió al crecimiento de los fondos del banco, los fondos colocados en otras instituciones de crédito, los fondos del banco en el Banco Central de la Federación de Rusia y otros activos. Tabla 2.2 - Análisis de la propiedad de la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 para 2010-2012, miles de rublos. Indicador 2012 2013 2014 Desviación 2014 desde 2012 Tasa de crecimiento absoluto, % Efectivo 52412410009051501883977759286,6 Fondos de instituciones de crédito en el Banco Central de la Federación de Rusia 6398764710721250406610530195,4 Reservas requeridas 1019741211775390-2 658473,9 s en entidades de crédito 2048625964025312348261123.6 Inversiones netas en valores 617598130691603170985572259.6 Inversiones netas en valores mantenidos hasta el vencimiento41911918729282 050909221, 5Inversiones netas en valores disponibles 273631423897684327410696250.1 Activos fijos, intangibles e inventarios 120412215111861632961428839135.6 Otros activos 34043012078974406591002291 29.4 Total activos 103794 8913295706172000146820525165.7 Préstamos del Banco Central de la Federación de Rusia 01538000415000415000100.0 Fondos de organizaciones de crédito 1716377258842383374666997138.9 Fondos de clientes (organizaciones no crediticias) 723608280860 79112902704054188156.0 Depósitos de personas naturales 3801912388317871786563376744188.8 Pasivos de deuda emitida8652060900040032-4648846.3Otros pasivos60563717427884218279130.2Provisiones para posibles pérdidas 666113122649-401239. 8Pasivo607155.4 Así, los fondos de la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 en 2014 en comparación con 2012 aumentaron en 977,759 mil rublos. o un 186,6% debido a un aumento en el volumen de servicios bancarios prestados. Las reservas requeridas disminuyeron en 26.584 mil rublos. Los fondos de la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 colocados en otras instituciones de crédito aumentaron un 23,6% y ascendieron a 48.261 mil rublos. a finales de 2014. Un resultado positivo de las actividades del banco fue el aumento del total de activos fijos, activos intangibles e inventarios en 428.839 mil rublos. o 35,6%. Para 2012-2014 Hubo un aumento significativo de los préstamos del Banco Central de la Federación de Rusia en 415.000 mil rublos. Los fondos de las instituciones de crédito colocados en la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 aumentaron en 666,997 mil rublos. o en un 38,9%. Los fondos de los clientes bancarios aumentaron en 4.054.188 mil rublos. o en un 56%. Los depósitos de particulares aumentaron en 3.376.744 mil rublos. o en un 88,8%. Tabla 2.3 - Análisis de las ganancias de la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 para 2012-2014, miles de rublos. Nombre del indicador 2012 2013 2014 Desviación 2014 desde 2012 Absoluto Tasa de crecimiento, % Intereses recibidos e ingresos similares 85259213212691659186806594194,6 Ingresos por comisiones 33373631275240695773221121,9 Gastos por comisiones 28939472025542526486191,5 Otros ingresos de explotación 72934274 05815202079086208.4 Ingresos (gastos) netos 77461912325421346927572308173.9 Gastos de operación 6304839991151114853484370176.8 Gastos por intereses 4650505609117570 72292022162.8 Utilidad antes de impuestos 14413623342723207487938161.0 Utilidad (pérdida) del período sobre el que se informa 172501003158581568565497.5 Ganancia (pérdida) no utilizada para el período sobre el que se informa 172501003156349646246368.1 Las ganancias durante el período del informe aumentaron en 68.565 mil rublos. o casi cinco veces. Y el beneficio no utilizado se multiplicó por 3,6. 2.2 Evaluación de las actividades de marketing en la sucursal de Krasnodar de Sberbank de Rusia OJSC Sberbank tiene una amplia experiencia en servicio masivo al cliente, lo que, a su vez, le permite seguir siendo líder en el mercado de banca minorista y crear sus propios estándares operativos. La presencia de regulaciones y procedimientos estandarizados permite una gran cantidad de operaciones. Otra ventaja competitiva de Sberbank es su red de distribución a gran escala de productos y servicios, que incluye divisiones operativas y dispositivos de autoservicio que aseguran la disponibilidad de los servicios en todo el país. Una amplia red también permite al banco atender a varios clientes en condiciones únicas. El sistema de liquidación también es una ventaja adicional del banco, ya que cubre todo el país y permite realizar una gran cantidad de transacciones tanto dentro de la región como entre ellas. Los consumidores asocian al banco con estabilidad y confiabilidad; su reputación y su amplia gama de servicios contribuyeron a consolidar la marca Sberbank entre los consumidores de servicios bancarios. Debido a la importante cantidad de capital, el banco coopera con empresas rusas proporcionándoles grandes préstamos e inversiones a largo plazo. Esto le permite competir con prestamistas tanto rusos como extranjeros. Un capital importante permite al banco realizar grandes inversiones en el desarrollo de su propia infraestructura e introducir tecnologías de la información modernas. Actualmente, la competencia entre instituciones bancarias, incluidos los intermediarios no bancarios, se está intensificando notablemente. La competencia requiere grandes cantidades de dinero y tiempo, así como inversiones intelectuales, cuyo objetivo es mejorar la calidad y la variedad de los servicios bancarios prestados. Para mantener su posición actual en el mercado, el banco debe encontrar soluciones adecuadas en el campo de los sistemas de marketing y ventas, servicio postventa y gama de productos, que le permitan atender a un mayor número de clientes minimizando costes y controlando riesgos. Todo esto requiere el uso de mecanismos y funciones del sistema de marketing. Para 2012-2014 La estructura de los clientes del banco es la siguiente (Cuadro 2.4). Tabla 2.4 - Clientes de la sucursal de Krasnodar de Sberbank de Rusia IndicadorValorIndividuos76%Entidades jurídicas, incluyendo:24% - pequeñas empresas11% - poder ejecutivo2% - medianas empresas37% - grandes empresas50% Así, de los datos del Cuadro 2.4 se desprende claramente que la mayoría de los clientes de la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 están representados por personas físicas, que ascendieron al 76%. De las personas jurídicas atendidas por el banco, la proporción más grande estaba formada por representantes de grandes empresas (50%) y la proporción más pequeña, representantes de las autoridades de la ciudad. Sberbank tiene una serie de ventajas competitivas al aceptar pagos: una extensa red de sucursales, la presencia de tecnología que funciona bien para el procesamiento diario de una gran cantidad de pagos, la provisión de pagos sin efectivo para pedidos de clientes a largo plazo y tarifas competitivas. . Una gran parte de los pagos se realizaron de forma gratuita para el cliente (una persona física, sujeto a acuerdos con personas jurídicas) que son los destinatarios de los pagos. Presentamos los tipos de servicios bancarios prestados en la Figura 2.1. Figura 2.1 - Tipos de servicios prestados en la sucursal de Krasnodar de Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 Como parte de la mejora de la calidad del servicio al cliente y la reducción del tiempo de transacción, continuó el desarrollo de métodos modernos de aceptación de pagos: tecnología de facturación y códigos de barras, pagos a través de dispositivos de autoservicio. Entre sus ventajas: ausencia de documentos de pago, reducción significativa del tiempo de servicio y obtención de información sobre la deuda en cualquier punto de aceptación de pago. Utilizando nuevas tecnologías, el Banco paga la electricidad consumida, los servicios públicos, los servicios de telefonía fija, repone el saldo de los operadores de telefonía móvil y paga impuestos. La proporción de pagos realizados mediante tecnología de facturación del volumen total durante el año aumentó del 48 al 60%. Se transfieren al banco cantidades importantes a cuentas de depósito y cuentas de tarjetas bancarias en forma de salarios y pensiones. Número de transferencias de dinero de particulares para 2012-2014. aumentó en 1,3 veces. En 2015, el Banco continuará introduciendo tecnología sin papel para aceptar y transferir pagos de particulares, incluido un mayor desarrollo de tecnologías de facturación para aceptar pagos con transferencia de información en tiempo real, así como aceptar pagos con transferencia de información sobre los pagos aceptados. a la organización receptora mediante un registro electrónico. Sberbank of Russia OJSC ofrece a sus clientes servicios de control de divisas, garantizando el cumplimiento por parte del cliente de los requisitos de la legislación monetaria y evitando sanciones en su contra por parte de las autoridades de control de divisas. Las instalaciones para guardar los objetos de valor de los clientes de Sberbank de Rusia están equipadas con modernos equipos bancarios, un sistema de seguridad y sistemas de alarma contra incendios. Las principales prioridades del Sberbank de Rusia en la prestación de servicios fueron y siguen siendo: -garantizar la seguridad de la propiedad de los clientes; -cumplimiento del principio de confidencialidad; mejorar la calidad del servicio al cliente; política tarifaria flexible, asegurando tarifas competitivas y beneficios para los clientes; un enfoque integrado para el desarrollo de servicios, que prevea la prestación de servicios relacionados que satisfagan mejor las necesidades de varios grupos de clientes. El Sberbank de Rusia es un operador activo del mercado interbancario de metales preciosos. Las transacciones con metales preciosos se realizan en forma impersonal y física en base a los precios de los mercados nacional e internacional, que se forman en tiempo real. En 2010, Sberbank lanzó la primera etapa de un proyecto para crear un moderno sistema de ventas minoristas. El objetivo del proyecto es la transición del principio de gestión de productos a la gestión a través de canales de venta: en las divisiones del Banco, a través de canales remotos, empresas y socios. La implementación de un programa integral para intensificar las ventas y mejorar la calidad del servicio a clientes privados se ha iniciado con la construcción de un sistema de seguimiento y control de la calidad del servicio, así como la prevención del trabajo con quejas de los clientes. En el año del informe, se implementaron programas conjuntos de préstamos para automóviles con AVTOVAZ OJSC, Commercial Vehicles - GAZ Group LLC, ROLF Group of Companies y otras empresas. Como resultado, a finales de año el número de préstamos para automóviles concedidos en el marco de programas conjuntos superó un tercio del número total de préstamos para automóviles concedidos. Sberbank continúa desarrollando activamente canales de venta remota. La política de clientes del Banco se centra en construir relaciones de beneficio mutuo a largo plazo con todos los grupos de clientes, independientemente del tamaño de la empresa o la forma de propiedad. Desde el punto de vista crediticio, se presta atención prioritaria a las empresas con un historial crediticio positivo, cuyo volumen principal de facturación pasa a través de cuentas en Sberbank. Los grandes clientes corporativos representan la mitad de la cartera de préstamos del Banco. Para desarrollar relaciones con estos clientes, el Banco introdujo la institución de administradores de clientes y asignó administradores a los clientes cada vez más grandes. Además, se ha introducido un sistema de gestión de relaciones con los clientes, que contiene un perfil completo del cliente, que incluye información sobre volúmenes de ventas, indicadores financieros, contactos con clientes y el progreso de las transacciones con los clientes. 2.3 Investigación de mercados de consumidores de servicios bancarios de la sucursal de Krasnodar Para aumentar la eficiencia de la prestación de servicios bancarios a personas jurídicas y físicas, se llevó a cabo una investigación de mercado entre los consumidores de servicios bancarios en la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619. El objetivo del estudio es establecer los factores que influyen en la elección de un banco y sus servicios por parte de clientes individuales. Los objetivos del estudio fueron: -desarrollo de un cuestionario para estudiar a los consumidores de servicios bancarios; -realizar investigaciones sobre consumidores de servicios bancarios mediante encuestas y cuestionarios directamente en las oficinas bancarias; procesar los resultados de la investigación e identificar los principales factores que influyen en los consumidores de servicios bancarios a la hora de elegir un banco. Objeto de estudio: La sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 está ubicada en la dirección: Krasnodar, st. Krasnoarmeyskaya, 34 años. Grupo de estudio: consumidores de servicios bancarios - personas de 20 a 65 años. Metodología de investigación. En la actividad práctica de un comercializador, para determinar el nivel de satisfacción del consumidor con los productos/servicios existentes en el mercado, se puede utilizar el modelo SERVQUAL (del inglés servicequality, calidad de servicio), una herramienta de investigación propuesta en los años 80 del siglo pasado. USA como herramienta universal para medir la calidad del servicio. La percepción en esta metodología se considera como una actitud mesurada del consumidor hacia un producto realmente creado y percibido en el marco del marketing. Las investigaciones que utilizan este método han demostrado que los consumidores evalúan aspectos de la calidad de los servicios bancarios según cinco criterios principales (Cuadro 2.5). Tabla 2.5 - Mediciones de la calidad del servicio en el modelo SERVQUAL utilizando criterios de calidad de los servicios bancarios Medición de la calidad del servicio Breve descripción de la medición Tangibles Percepción de las instalaciones, equipos, apariencia del personal y otra evidencia física del servicio Confiabilidad Capacidad para entregar los servicios prometidos de manera precisa y completa Capacidad de respuesta Voluntad de ayudar al cliente, entrega rápida del servicio Garantía Competencia percibida y cortesía de personal . Se formó confianza en la empresa y el personal. Seguridad de los servicios Empatía Disponibilidad (el contacto físico y psicológico con los empleados debe ser fácil y agradable), comunicación (la empresa informa a los consumidores sobre los servicios en un idioma que comprendan), comprensión (el deseo de comprender mejor las necesidades específicas del cliente y adaptarse). a ellos) La metodología para medir la calidad de los servicios bancarios en el modelo SERVQUAL tiene como objetivo determinar las preferencias de los consumidores sobre la calidad de los servicios estudiados prestados por una organización en particular y desarrollar recomendaciones para su mejora. Las etapas específicas del estudio incluyen la formación de cuestionarios sobre la percepción real y las expectativas de la calidad del servicio recibido utilizando coeficientes de calidad, realizando una encuesta entre los consumidores del servicio, calculando calificaciones promedio para cada uno de los cinco grupos de criterios, emitiendo recomendaciones para mejorar la calidad del servicio objeto de estudio. Utilizando una escala de cinco puntos del 1 al 5, se pide a los consumidores que expresen sus percepciones subjetivas sobre los criterios de calidad del servicio. El cuestionario a partir del cual se realizó la investigación se encuentra en el apéndice. Los resultados de la encuesta como porcentaje de sus respuestas se enumeran en la Tabla 2.6. Cuadro 2.6 - Resultados de un estudio sobre la calidad de los servicios bancarios No. y tipo Criterio de calidad 12345 Total, %Q materialidad (M1-M4) M1 ¿Está satisfecho con el equipamiento de oficina y el equipamiento del banco? - 5% 30% 45% 20% 100% M2 ¿Está satisfecho con el interior del locales en bancos --- 50% 50% 100% M3¿Está satisfecho con el personal del banco --50%30%20%100%M4¿Está satisfecho con el componente informativo de los materiales (folletos, prospectos) en el banco ---90 %10%100%Q confiabilidad (H1-H5)H1¿Está satisfecho con la gama de servicios 1 %9%60%20%10%100%H2Está satisfecho con la puntualidad de la prestación de los servicios10%25%45%20% -100%H3¿Está satisfecho con la reputación del banco?---60%40%100%H4¿Está satisfecho con la precisión y los plazos de la prestación de los servicios? 10% 25%45%20%-100%H5¿El personal del banco comete errores? e imprecisiones en sus operaciones1%6%20%45%28%100%Q capacidad de respuesta (O1-O4)O1¿Está satisfecho con la disciplina del personal del banco----100 %100%О2Está satisfecho con la velocidad de provisión de servicios10%25%45%20%-100%О3¿Está satisfecho con la eficiencia de brindar asistencia en la resolución de problemas?1%9%60%20%10%100%О4¿Está satisfecho con la velocidad de respuesta del personal del banco a las solicitudes de los clientes?10% 25 %45%20%-100%Q Confianza (U1-U3)U1¿Tiene confianza en el banco?---60%40%100%U2¿Confía en la seguridad de almacenar sus fondos en el banco?2%12%30%30 %26% 100%U3¿El personal es educado en sus relaciones con los clientes?---80%20%100% En la tabla presentada se considera que 1 punto es el puntaje más bajo y 5 puntos es el puntaje más alto por responder la pregunta de la encuesta. Para cada columna, las respuestas de los encuestados se toman en total como 100% y su participación se calcula según un sistema de puntos. De los datos del Cuadro 2.6 se desprende claramente que la mayor parte la ocupan las críticas positivas sobre el banco. En términos de eficiencia insuficiente en la prestación de servicios bancarios, se observaron los siguientes puntos: gama insuficiente de servicios de la sucursal de Krasnodar de Sberbank de Rusia OJSC No. 8619, velocidad de respuesta insuficiente para brindar asistencia a los clientes, eficiencia insuficiente en el procesamiento de documentos , prestación de servicios (estas respuestas se deben a las grandes colas durante el período para emitir pensiones y pagar facturas de servicios públicos). Así, se ha establecido que el banco opera de manera eficiente, los servicios se brindan con alta calidad, pero es necesario ampliar su tipología y mejorar la eficiencia de la atención al cliente. 1 Ampliación de la gama de servicios bancarios Los problemas de la comercialización de servicios bancarios son muy específicos. No ocupan un lugar tan importante en el marketing bancario como en la industria. Para la venta de servicios bancarios son posibles los siguientes canales de venta: Canales de distribución propios: sede del banco en la zona comercial de la ciudad; sucursales bancarias fijas y móviles, sucursales; ventas mediante estanterías y máquinas automatizadas; Canales no propios: ventas mediante el establecimiento de filiales, participación en el capital de otros bancos, compañías de seguros, empresas, etc. Los investigadores modernos están considerando una serie de problemas al aplicar la experiencia de proporcionar servicios bancarios internacionales de los principales bancos extranjeros. Es importante analizar las tendencias en el desarrollo de los servicios bancarios internacionales modernos, ya que esto permitirá al banco, integrándose al sistema financiero global, aprovechar las tecnologías más modernas para la prestación de servicios. En las condiciones de globalización de la economía mundial, la importancia de los servicios bancarios para atender la actividad económica exterior aumenta constantemente, aumenta el volumen de servicios de inversión, consultoría e información, el papel de los servicios en el campo de la consultoría financiera y la gestión de activos está aumentando y los servicios bancarios en el campo de las tecnologías de la información que utilizan Internet están pasando a primer plano. La prestación de servicios bancarios utilizando diversos medios de telecomunicaciones es una de las principales tendencias en el desarrollo de los servicios bancarios. Los estudios de mercado de los servicios bancarios muestran que la importancia del teléfono, el telefax e Internet está aumentando en la prestación de servicios bancarios. A su vez, los bancos invierten mucho dinero en el desarrollo de tecnologías de la información y del personal necesario para gestionar y mantener los sistemas de información. De acuerdo con la práctica global, en promedio, la proporción de los costos de informatización es más del 17% del costo total anual estimado del banco. Un banco que se integra al sistema financiero global se enfrenta a la necesidad de realizar pagos a través de bancos extranjeros y cumplir con los estándares aceptados en la práctica bancaria global. Sin embargo, para funcionar con éxito en el sistema financiero global, el banco necesita alcanzar un alto nivel de desarrollo en el campo de las nuevas tecnologías. El desarrollo de la tecnología de la información permite definir una dirección fundamentalmente nueva de los servicios bancarios para los clientes de Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 - banca en casa (banca en casa): realización de operaciones bancarias en el hogar u oficina del cliente mediante comunicaciones telefónicas, un módem y una computadora. Este método de prestación de servicios bancarios aumentará la gama de servicios prestados, acelerará el proceso de prestación y reducirá su coste y su intensidad laboral. Hay tres etapas en el desarrollo de los servicios de banca desde casa. La primera etapa es la banca telefónica, un servicio bancario basado en el uso de las capacidades de un teléfono con marcación por tonos. La segunda etapa es la banca PS (banca por PC), que permite al cliente conectarse directamente a los servidores del banco mediante una computadora personal y un módem y realizar transacciones bancarias. La tercera etapa es la banca por Internet, es decir, la comunicación a través de Internet. En la tecnología de banca desde casa, se pueden distinguir tres áreas principales de desarrollo: el sistema Cliente-Banco, la banca por Internet y la banca móvil. Utilizando el sistema "Cliente-Banco", los clientes del banco pueden realizar diversas operaciones de transferencia de fondos desde casa o desde la oficina: administrar una cuenta, obtener información sobre el estado de las cuentas y otra información bancaria, realizar pagos y pagar servicios, así como como la realización de otras operaciones. Para implementar este servicio, es necesario desarrollar un borrador de acuerdo para la prestación de estos servicios y desarrollar tarifas especiales para este servicio. Estos servicios se proporcionarán con bastante frecuencia a clientes corporativos y a personas físicas que organicen traslados. Los servicios se pagarán mediante pagos no en efectivo entre el banco y el cliente según un acuerdo. La prestación de estos servicios permitirá reducir la carga de trabajo de los operadores bancarios y liberarlos para prestar otros servicios a la población, además de generar beneficios adicionales para el banco. Los servicios de banca por Internet son medios adicionales para ampliar la red de clientes. La banca por Internet es un sistema para obtener servicios bancarios a través del acceso a Internet. A diferencia del sistema Cliente-Banco, el sistema de banca por Internet no está vinculado a una computadora específica con software instalado. El cliente puede activar el sistema de banca por Internet desde cualquier computadora mediante una clave electrónica (generalmente un disquete). Así, el cliente puede recibir servicios bancarios en cualquier parte del mundo y en cualquier computadora. Según los expertos, en 2009 alrededor del 40% de todos los servicios bancarios en Europa se prestaron a través de Internet. Banca móvil: recibir servicios bancarios directamente mediante un teléfono móvil o una computadora portátil utilizando tecnología de acceso inalámbrico. Esta tecnología le permite transferir información desde sitios de Internet a teléfonos móviles con acceso a Internet. Este sistema proporciona una libertad de acceso aún mayor. Entre los consumidores de servicios bancarios que utilizan un teléfono móvil, los países escandinavos ocupan el primer lugar y, según los expertos, en un futuro próximo más del 40% de los clientes cambiarán al servicio móvil de sus cuentas. La banca por Internet es de gran interés en el sistema financiero global moderno. Internet brinda a los bancos la oportunidad de pasar gradualmente a formas de relación con los clientes en las que la eficacia de las modernas tecnologías de la comunicación se combina armoniosamente con el atractivo de las consultas personales (individuales). El proceso de desarrollo de la banca por Internet suele pasar por cuatro etapas: Etapa 1: Tarjetas de visita electrónicas. La primera y más sencilla forma de presencia en Internet es la creación de un sitio llamado "estático", en cuyo contenido el usuario no puede influir. En esta etapa, Internet se utiliza principalmente para proporcionar información general sobre el banco: su historia, principios comerciales, productos y servicios, etc. Esta etapa se caracteriza por la llegada de solicitudes de clientes indiferenciadas e impersonales. El alcance del sitio en esta etapa es muy limitado en comparación con las posibilidades que Internet puede ofrecer. Etapa 2: transferencia dinámica de información. En esta etapa, el usuario, por regla general, puede realizar una consulta interactiva sobre los materiales de la base de datos existente, mientras que el sitio estático se amplía significativamente y se complementa con información de la base de datos, que se actualiza y actualiza constantemente. De este modo es posible, por ejemplo, ofrecer al cliente servicios estandarizados de planificación financiera a la hora de obtener préstamos o adquirir instrumentos de inversión. Etapa 3: personalización del sitio. Al pasar a la tercera etapa, el diálogo entre el cliente y el banco cambia significativamente: el sitio web del banco ahora contiene información que satisface las necesidades individuales del cliente. En esta etapa, se utilizan tecnologías para personalizar el sitio. Etapa 4: Asesoramiento interactivo en línea. Esta etapa de desarrollo se caracteriza por el hecho de que casi todos los servicios financieros se ofrecen en tiempo real y pueden proporcionarse a los clientes de forma continua. El aumento de la capacidad del banco para brindar servicios bancarios con la ayuda de tecnologías modernas ha indicado una tendencia como la reorganización de los canales de venta de servicios bancarios. La implementación de los servicios bancarios de la forma tradicional está perdiendo relevancia, pasa a primer plano la implementación mediante sistemas de comunicación electrónica: teléfono, fax, computadora. Se presta mucha atención a la creación de nuevas estructuras de consultoría y minicentros de asentamiento para particulares. Los nuevos sistemas de distribución de servicios bancarios están más dirigidos a determinados grupos de consumidores, pero algunos productos bancarios sólo pueden venderse previa presencia personal del cliente y del empleado del banco, lo que presupone el sistema de distribución tradicional a través de una sucursal. Tanto para los departamentos universales como para los especializados, la cuestión de la ubicación es importante. Al determinar la ubicación propuesta, el banco tiene en cuenta el nivel de competencia y la naturaleza de los servicios de los competidores, analiza el número y las capacidades de los clientes potenciales, la conveniencia de la ubicación, etc. A partir de un análisis de sus capacidades y de las necesidades de los clientes potenciales, el banco fija el cronograma operativo de sus sucursales. Por ejemplo, muchos bancos rusos han adoptado recientemente la práctica de que las sucursales bancarias estén abiertas los sábados, especialmente las que trabajan con clientes del mercado minorista. El principal método de distribución de productos bancarios es la venta personal, durante la cual los directores de los bancos deben convencer a un comprador potencial para que dé preferencia a su producto o servicio. Por tanto, la venta personal de servicios bancarios también puede considerarse uno de los métodos para estimular la venta de servicios bancarios, que últimamente ha adquirido cada vez más importancia. El banco puede llevar a cabo la promoción de ventas en tres áreas principales: estimular a los consumidores, estimular a los empleados del banco y estimular a los intermediarios. Los medios para estimular a los consumidores de productos bancarios incluyen ventas personales, muestras (es decir, la oportunidad de utilizar este servicio durante algún tiempo de forma gratuita o en condiciones preferenciales), descuentos para clientes habituales, demostraciones de productos bancarios (seminarios y presentaciones), loterías entre bancos. clientela. Todos estos incentivos pueden estar dirigidos a estimular un mayor uso de los servicios, atraer nuevos clientes, incentivar el uso de determinados servicios, etc. Incentivar a los empleados bancarios implica alentar los esfuerzos de los empleados bancarios para brindar cualquier tipo de servicios bancarios, animándolos a mejorar el servicio a los clientes existentes o atraer nuevos, y animándolos a mejorar los productos bancarios. Entre los métodos para estimular al personal, cabe destacar los bonos en efectivo, obsequios y vacaciones adicionales. Para estimular a los intermediarios, con cuya ayuda se lleva a cabo la promoción de los servicios bancarios, se utilizan publicidad conjunta y sistemas de descuentos especiales. El siguiente elemento de la estrategia de comunicación son las Relaciones Públicas (PR), que involucran las actividades del banco con el propósito de desarrollar el entendimiento mutuo con las entidades circundantes para tener una actitud amigable hacia sus actividades. Las relaciones públicas se basan en la capacidad y el deseo de establecer contacto con la población, una comunicación mutua beneficiosa con el público. Incluye información completa sobre los productos y servicios del banco a todas las entidades (público objetivo, autoridades gubernamentales, medios de comunicación), análisis de la situación y. prever la posible reacción de determinados sujetos sobre las actividades del banco. Esta actividad puede estar dirigida tanto al entorno externo como a los empleados del propio banco. Explicar el papel social del negocio bancario es otra tarea de relaciones públicas, ya que el banco es responsable ante la sociedad donde se desarrollan sus actividades. Por tanto, una de las tareas del banco es cumplir determinadas responsabilidades sociales. En la práctica, las actividades en esta dirección implican resolver los problemas de apoyar y desarrollar la iniciativa de nuestros propios empleados (relaciones dentro del banco), promover la creación de nuevas oportunidades para los jóvenes (educación), apoyar a los pobres (caridad), etc. Así, las relaciones humanas representan el impacto en la opinión pública resultante de las actividades del banco, su publicidad y sus actividades caritativas. A su vez, el banco puede planificar actividades en este ámbito para influir en el futuro en la opinión pública. El tercer elemento de la estrategia de comunicación es la publicidad. Las formas y medios de publicidad son bastante diversos, pero los empleados del banco están comenzando a darse cuenta de que los grandes costos publicitarios no garantizan automáticamente la efectividad publicitaria necesaria en términos de amplitud de cobertura, grado de impacto en la audiencia y precisión en el logro de los objetivos establecidos. La política publicitaria es el conjunto de todas las actividades de una institución bancaria, que se lleva a cabo con el objetivo de conquistar nuevos mercados, aumentar el volumen de ventas de servicios, aumentar la autoridad del banco y, en última instancia, llevarlo al cumplimiento de objetivos a largo plazo. y objetivos a corto plazo. Los objetivos de la política publicitaria del banco son introducir un nuevo servicio en el mercado y conquistar nuevos mercados; ampliar el conocimiento de los consumidores reales y potenciales sobre los bancos y la gama de servicios que se les prestan; crear una imagen favorable del propio servicio; mantener el interés existente en los servicios existentes de este banco; activación de la demanda existente, creación de conexiones informales entre los bancos y sus clientes habituales; información sobre cambios en las condiciones del servicio, lo que en ocasiones conduce a cambios en los precios u otros aspectos de su implementación. Los bancos pueden utilizar publicidad en periódicos y revistas, radio y televisión, diversos tipos de publicidad urbana (vallas publicitarias con imágenes y luces, publicidad por correo, con dirección y sin dirección, en forma de comunicados de prensa, informes anuales, boletines tradicionales, catálogos, folletos). y folletos; participación en exposiciones, relaciones públicas, diversos tipos de souvenirs publicitarios; elección de eslóganes publicitarios o lemas bancarios, así como otros tipos de publicidad no tradicionales en periódicos y revistas que sean flexibles, eficientes y tengan una buena cobertura. mercado local, y es de amplio reconocimiento y fácil percepción. Sus características negativas son su corta duración, todavía baja calidad de reproducción, poca audiencia de contacto. La publicidad televisiva es una acertada combinación de imagen, sonido y movimiento y tiene un impacto sensorial con alto. grado de atención, por ejemplo un anuncio del Imperial Bank " es muy receptivo y tiene un amplio alcance de audiencia. Desafortunadamente, no siempre se publica en el momento deseado. La publicidad exterior tiene ventajas como flexibilidad, alta frecuencia de contactos repetidos, bajo costo y competencia débil. Entre sus aspectos negativos se encuentran la total falta de selectividad de la audiencia de contacto y limitaciones de carácter creativo. La publicidad es más eficaz cuando se realiza de forma integral, repetida y tiene una orientación objetivo claramente definida. Para aumentar la eficacia de la publicidad, es necesario desarrollar un plan de campaña publicitaria que tenga en cuenta la estrategia de marketing del banco y, posiblemente, con la participación de especialistas de las agencias de publicidad. Habiendo considerado posibles métodos para mejorar los servicios en Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 con individuos, desarrollaremos un plan para introducir los desarrollos propuestos en nuestro banco. En una primera etapa, está previsto estudiar las capacidades del banco para brindar los siguientes servicios adicionales: aceptar pagos de servicios públicos de la población a través de una red de sucursales y cajas bancarias, organizar cajas de seguridad para particulares, organizar el trabajo del banco con los clientes a través de Internet, teléfonos móviles. En la segunda etapa, es necesario organizar una campaña publicitaria, que incluirá: publicidad de nuevos servicios, presentación del banco a las personas a través de relaciones públicas (el objetivo de una imagen positiva, tasas bajas, oportunidades adicionales del banco) Calcularemos las medidas propuestas para mejorar los servicios bancarios a particulares en Sberbank de Rusia OJSC No. 8619. Cuadro 3.1 - Cálculo de los ingresos bancarios por la prestación de nuevos servicios Nombre de los servicios Número de servicios, miles de unidades Costo de los servicios, rublos Ingresos, miles de rublos Aceptación de pagos de servicios públicos 1500015225000 Aceptación de pago de multas, sanciones 700020140000 Aceptación de pago de impuestos y tasas 1000020200000 Relleno de formularios para el pago de impuestos, multas, servicios públicos 500020100000 Organización de servicios adicionales para células 33501050Total:--666050 Por tanto, el cálculo de los ingresos estimados por la prestación de nuevos servicios ascenderá a 666.050 mil rublos. Calculamos los gastos proyectados del banco para organizar nuevos servicios en la Tabla 3.2. Tabla 3.2 - Cálculo de gastos bancarios para la organización de nuevos servicios. Nombre de los servicios Cantidad Costo, rublos Gastos, miles de rublos Contratación de personal adicional para aceptar pagos 100 personas 20000 24000 Organización de cajas de seguridad 3000 2000 6000 Organización de servicios de Internet, servicios móviles - instalación de software 100 50000 5000 - preparación de contratos - cálculo de tarifas Realización de una campaña publicitaria: - publicidad en televisión 202000004 000- publicidad en stands de la ciudad2010000200 - carteles publicitarios en el banco1001000100 - campañas de relaciones públicas (reportajes de prensa, entrevistas en televisión)3100000300Total: 339300 De estos cálculos del Cuadro 3.2 se desprende que los costos de organización de los servicios bancarios ascenderán a 339.300 mil rublos. Calcularemos el beneficio de los servicios prestados en la Tabla 3.3. Cuadro 3.3 - Cálculo del beneficio bancario por la prestación de nuevos servicios Nombre de los servicios Ingresos, miles de rublos Ingresos bancarios, miles de rublos 666050 Gastos bancarios, miles de rublos 339300 Beneficio, miles de rublos 326750 Impuesto sobre la renta, 20%, miles de rublos 65350 Beneficio neto, miles de rublos 261400 La introducción de nuevos servicios bancarios para organizar acuerdos con particulares aportará al Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 un beneficio neto de 261.400 mil rublos. La principal dirección de uso de las tarjetas de plástico debe estar dirigida a transacciones de crédito. Las prácticas ineficaces en la emisión de tarjetas de crédito actualmente no resultan atractivas para los clientes corporativos ni para los particulares. Para ampliar los servicios de préstamo a la población en la sucursal de Krasnodar de Sberbank de Rusia OJSC No. 8619, es necesario ofrecer los siguientes tipos de servicios: organizar el suministro y revisión de documentos para la emisión de una tarjeta de crédito a través de recursos electrónicos; organizar una visita de un inspector de crédito a la empresa para concluir y emitir una tarjeta de crédito a un representante de la organización. Calculemos la efectividad de estas implementaciones en la Tabla 3.4. Cuadro 3.4 - Cálculo de los ingresos bancarios por la prestación de nuevos servicios Nombre de los servicios Monto Costos por el uso de comunicaciones por Internet (50.000,0 contratos x 50 rublos = 2.500,0 mil rublos) 2.500,0 Contratación de personal adicional para viajar a las oficinas de clientes corporativos (10 personas x 20.000,0 rublos x 12 meses. = 2400,0 mil rublos) 2400,0 Costos para organizar la salida de los empleados para firmar contratos y recibir una tarjeta de crédito, mil rublos 1000,0 Costos totales, mil rublos 14900,0 Número de acuerdos para el servicio de tarjetas de crédito, unidades 500000, 0Monto del préstamo según todos los acuerdos (50.000,0 x 500,0 mil rublos = 250.000,0 mil rublos ) 250.000,0 Tasa de préstamo bancario para tarjetas de crédito corporativas, % 18 Tasa de refinanciación del Banco Central de la Federación de Rusia, % 10,5 Ingresos bancarios por préstamo ( 18% - 10,5% x 250.000,0 mil rublos = 18.750,0 mil rublos) 18.750,0 Beneficio antes de impuestos, mil rublos 18601,0 Impuesto sobre la renta (20%), mil rublos 37202, 0Beneficio neto, miles de rublos 14880,0 La introducción de los servicios considerados a clientes corporativos permitirá a la sucursal recibir ganancias adicionales por un monto de 14,880 mil rublos. en el año. Actualmente, los préstamos hipotecarios se conceden en condiciones bastante favorables, lo que permite reducir el importe del pago mensual. Así, los préstamos hipotecarios se conceden por un período de hasta 50 años y el importe del pago inicial no supera el 30% del coste total de la vivienda. Y, sin embargo, a pesar de esto, una proporción significativa de la población no puede permitirse comprar una vivienda con una hipoteca. Para fortalecer su posición en el segmento hipotecario del mercado, se puede desarrollar un nuevo programa innovador de préstamos hipotecarios para la sucursal de Krasnodar de Sberbank de Rusia OJSC No. 8619. Este es el programa Padres-Niños, que facilitará las cosas para una mayor número de rusos acceder a productos hipotecarios. Les permitirá comprar un apartamento a quienes se acercan o ya han superado la edad de jubilación, así como a quienes no tienen fondos para el pago inicial, pero son propietarios de una casa. . Según los términos del programa Padres-Hijos, se puede emitir un préstamo para la compra de un apartamento en el mercado inmobiliario secundario a una tasa del 10% al 12% anual en dólares y del 11% al 13% anual en rublos. . El programa prevé la posibilidad de reembolsar íntegramente el préstamo hasta que el prestatario cumpla 75 años. Los coprestatarios de este programa de préstamos pueden ser los hijos adultos del cliente que estén estudiando en una universidad y aún no tengan una fuente de ingresos permanente. El programa Padres-Hijos está dirigido a prestatarios con ingresos estables cuya edad se acerca a la edad de jubilación; anteriormente, esta categoría de clientes no podía obtener un préstamo en la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 debido a restricciones de edad. Además de otras ventajas, este producto permite a los clientes proporcionar vivienda a sus hijos que aún no tienen ingresos regulares. Según los términos del nuevo programa, un apartamento en el mercado inmobiliario secundario también se puede comprar sin pago inicial, pero siendo propietario de otros bienes inmuebles. A menudo, al querer mejorar sus condiciones de vida, los prestatarios enfrentan ciertas dificultades, ya que es necesario vender simultáneamente los bienes inmuebles existentes y comprar uno nuevo. Aparece una compleja cadena inmobiliaria y además hay que mudarse a una nueva casa lo antes posible. Según el nuevo programa, los clientes de la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 podrán obtener dos préstamos a la vez: el primero se emite por un período de un año, está garantizado por bienes inmuebles existentes y se utilizará para formar un pago inicial al comprar un apartamento nuevo. El monto del primer préstamo puede ser hasta el 80% del valor estimado de la vivienda existente. La tasa de interés es del 12% anual en dólares y del 13,5% en rublos. El segundo es un préstamo hipotecario, que se emite en la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 para la compra de una vivienda nueva y más adecuada para el comprador. Sus condiciones corresponden al programa hipotecario estándar del banco (tipo de interés de 9). % anual en dólares estadounidenses y 10% anual en rublos. De este modo, según el nuevo programa, los prestatarios pueden seguir viviendo en el antiguo apartamento y hacer reparaciones en la nueva casa. Después, el antiguo apartamento se puede vender: el préstamo para el. La formación del pago inicial se paga (cuando se recibe un préstamo tradicional garantizado por bienes raíces, es imposible vender la casa existente antes de pagar el préstamo). Si tenemos en cuenta los precios inmobiliarios en constante aumento, el prestatario puede recibir ganancias adicionales de la venta de un apartamento antiguo. La introducción de un nuevo programa hipotecario atraerá a 500 clientes adicionales. Calculemos la efectividad de las medidas en la Tabla 3.5. Tabla 3.5 - Cálculo de la efectividad de la implementación de un nuevo programa hipotecario en LLC CB "Kuban Credit" Nombre del indicador Desviación del plan 2012 Clientes bancarios (para hipotecas), personas 15002000500 Monto de los préstamos emitidos, miles de rublos 15163771758188.5241811.5 Tasa de interés de los préstamos, % 1312-1 Monto de los intereses, miles de rublos 230489.3267244.736755,4 Tasa de refinanciamiento, % 10 310 .3- Importe de interés a la tasa de refinanciación, miles de rublos 156186.8181093.424906.6 Beneficio de préstamos, miles de rublos 74302.586151.311848.8 Impuesto sobre la renta, miles de rublos 14860.517230.32369.8 Efecto económico (beneficio neto), miles de rublos 59442689219479 Las medidas propuestas aumentarán los beneficios de la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC nº 8619 por un importe de 9.479 mil rublos y aumentarán el número de clientes del banco. La introducción de un nuevo programa hipotecario aumentará el interés de la población por los servicios del banco, tanto en el programa hipotecario como en los servicios relacionados. Esto ayuda a fortalecer la posición del banco en el segmento hipotecario del mercado, así como a aumentar su competitividad entre los bancos de la región de Krasnodar. 2 Cálculo de la eficacia de las medidas propuestas En la Tabla 3.5 realizaremos un cálculo general de la efectividad para el banco de todas las medidas propuestas. Tabla 3.5 - Cálculo del beneficio total de todas las actividades Nombre del indicador Beneficio neto, miles de rublos Costos de marketing, miles de rublos Prestación de nuevos servicios 2614004600 Servicios a clientes corporativos 14880.02500 Nuevos programas hipotecarios 9476500 Beneficio neto total: 2857567600 El resultado de las medidas propuestas para mejorar la eficiencia de las operaciones activas del banco fue un aumento del beneficio neto de 285.756 mil rublos. Así, las actividades resultaron efectivas. Para identificar en qué medida el desarrollo de medidas influyó en el crecimiento del volumen de negocios comercial, se analizan datos operativos y contables. Ingresos adicionales Td, frotar. bajo la influencia de las medidas propuestas está determinado por la fórmula , (3.1)
donde Tc es el volumen de negocios comercial diario promedio, miles de rublos; P – aumento del volumen de negocios diario medio, %; D – número de días de contabilización del volumen de negocios, días. Тс = 1659186 mil rublos; D = 365 días; Td = (1659186 * 56,6 * 365) / 100 = 939701,3 mil rublos. La eficacia económica de los eventos también puede juzgarse por el resultado económico que se logró con el uso de fondos de marketing. El resultado económico E, rub está determinado por la relación entre el beneficio del volumen de negocios adicional recibido bajo la influencia de las medidas. Los resultados de esta relación se pueden expresar de tres maneras: el efecto de un evento de marketing es igual a los costos de su implementación; el efecto de un evento de marketing es mayor que los costos (índice de rentabilidad); el efecto de un evento de marketing es menor que los costos (índice de siniestralidad). (3.2)
donde Td es el volumen de negocios comercial adicional bajo la influencia de las medidas НТ – margen comercial de bienes, en % del precio de venta, %; Zp – gastos de eventos, frotar.; Рд – gastos adicionales por el aumento del volumen de negocios comercial, frote. Td = 939701,3 mil rublos; Zr = 7600 mil rublos. E = (939701,3*25) / 100 - (7600 + 0) = 285756 mil rublos. El cálculo muestra que el efecto del desarrollo de actividades es mayor que los costos (relación de beneficio). Sin embargo, los datos obtenidos no son suficientes para evaluar la eficiencia económica de las actividades de marketing. Más precisamente, la rentabilidad de las actividades de marketing caracteriza su rentabilidad. La rentabilidad P,% de las actividades de marketing es la relación entre el beneficio recibido de la publicidad y los costos de las actividades de marketing. , (4.3)
donde P es el beneficio recibido por la aplicación de medidas, rublos; U – costos de actividades, frotar. P = (285756 * 100%) / 7600 = 375,9% Los cálculos realizados mostraron que el volumen de ventas adicional estimado de las actividades propuestas será de 939.701,3 mil rublos, lo que implica un efecto económico de 285.756 mil rublos. La rentabilidad de las actividades es del 375,9%. Conclusión El proceso de satisfacción del cliente se lleva a cabo en varios niveles en el marco de la interacción en el proceso de prestación de un servicio. Los consumidores pueden estar satisfechos o insatisfechos con el personal que presta el servicio, el lugar de servicio, el horario y la organización general del servicio. Como resultado, la satisfacción del cliente puede considerarse como un estado de ánimo que cambia y se reevalúa constantemente durante el proceso de servicio. En mi trabajo de curso, se realizó un estudio de marketing para estudiar y analizar las necesidades de servicios bancarios del público objetivo utilizando el ejemplo de la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619. La sucursal de Krasnodar de Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 es una división de Sberbank de Rusia OJSC, que forma parte de una de las estructuras financieras diversificadas más grandes de Rusia. La sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619 está ubicada en la dirección: Krasnodar, st. Krasnoarmeyskaya, 34 años. Para 2012-2014 Las actividades del banco se consideraron efectivas: los ingresos del banco aumentaron en 806.594 mil rublos. o en un 94,6%. Los gastos operativos del banco aumentaron en 718.656 mil rublos. o dos veces. Debido al aumento de los ingresos del banco, las ganancias aumentaron en 87,938 mil rublos. o en un 61%. Y el beneficio no utilizado se multiplicó por 3,6. El número medio de empleados bancarios aumentó en 170 personas. En relación con la apertura de oficinas adicionales y cajas operativas del banco. La productividad laboral de los empleados bancarios aumentó de 869,9 a 1.442,8 mil rublos. debido a un aumento en los ingresos bancarios. El salario mensual medio de los empleados del banco era de 19.850 rublos. en 2012 y aumentó a 25.000 rublos. a finales de 2014. Los fondos propios del banco aumentaron en 1.750.549 mil rublos. o 2,6 veces.Trabajos similares a - Investigación de mercados de consumidores de servicios bancarios utilizando el ejemplo de la sucursal de Krasnodar del Sberbank de Rusia OJSC No. 8619
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Soporte informativo para las decisiones de marketing. Clasificación de la investigación de mercados. Métodos de obtención y procesamiento de información de marketing: datos primarios y secundarios. Procesamiento de datos obtenidos durante la investigación de mercados.
8/10/2010/trabajo del curso
Metas y objetivos de la investigación de mercados, procesos de su implementación. Desarrollo de una estrategia de desarrollo para el concesionario de automóviles de Japón. Determinación del beneficio planificado de la empresa y medidas de control de marketing sobre la implementación del plan de marketing para la venta de productos.
ARQUETANDO INVESTIGACIÓN DE CONSUMIDORES DE SERVICIOS BANCARIOS CON EL FIN DE AUMENTAR LA COMPETITIVIDAD
ORGANIZACIÓN CRÉDITO Y FINANCIERA EN EL MERCADO REGIONAL
Introducción
1. Fundamentos teóricos de las actividades de marketing de una institución financiera en mercados competitivos.
1.1 Ámbito crediticio y financiero como objeto de aplicación de marketing
1.2 El proceso de gestión de marketing de una institución financiera.
1.3 Evaluación de la posición competitiva del banco y elección de su estrategia competitiva
2. Análisis de las actividades de marketing de la sucursal de Abakan nº 8602 de Sberbank de Rusia
2.1 Características generales de la sucursal de Abakan No. 8602 del Sberbank de Rusia como entidad en el mercado de servicios financieros
2.2 Análisis de las oportunidades de mercado del banco, sus segmentos objetivo y principales competidores
2.2.1 Análisis de oportunidades de mercado
2.2.2 Análisis de segmentos objetivo
2.2.3 Análisis de los principales competidores
2.3 Análisis del marketing mix en el banco
3. Formas de aumentar la competitividad de la sucursal de Abakan nº 8602 de la Caja de Ahorros en el mercado de servicios bancarios de la República de Jakasia
3.1 Investigación de mercados sobre la satisfacción del consumidor de los servicios bancarios de la sucursal de Abakan No. 8602
Conclusión
Lista de fuentes utilizadas
Aplicaciones
Introducción
El sector bancario moderno es el sector más importante de la economía nacional de cualquier estado. En los últimos años ha sufrido cambios importantes. Los cambios dinámicos en los sistemas bancarios de las economías de mercado se deben a cambios serios. Estos cambios y la situación económica real en Rusia hoy han llevado a la necesidad vital de que los bancos dominen las técnicas y métodos de marketing modernos. Esto se debe a la universalización de las actividades bancarias, su expansión más allá de los límites de las operaciones tradicionales, el aumento de la competencia con los bancos extranjeros y la aparición de competidores en forma de instituciones no bancarias: seguros, corretaje, fondos diversos, comerciales, industriales y corporaciones financieras. Para sobrevivir, los bancos deben luchar por cada cliente. En estas condiciones, el marketing bancario cobra especial importancia, lo que explica la relevancia del tema elegido.
Muchos, tanto personas jurídicas como personas físicas, están pensando en cómo sobrevivir, cómo, en qué área de la actividad económica aplicar sus conocimientos, habilidades y habilidades con el máximo beneficio para ellos, o cómo (y dónde) invertir los fondos acumulados para que aporten el mayor beneficio posible, o, si las pérdidas son inevitables, reducirlas al mínimo /1/.
Se crean nuevos bancos comerciales, se amplían los existentes y desaparecen los que no pueden resistir la competencia. También se están creando otras instituciones financieras. El marketing moderno es considerado por los especialistas como un sistema de organización de todas las actividades bancarias en el desarrollo, producción y venta de bienes, prestación de servicios, basado en un estudio integral del mercado y solicitudes reales de los clientes, con el fin de obtener el máximo beneficio.
El marketing se conoce como un sistema de gestión y organización de las actividades de empresas, firmas y bancos, que tiene en cuenta de manera integral los procesos que ocurren en el mercado. El marketing bancario, por su especificidad, es una rama especial del marketing. Esta es la ideología, estrategia, táctica y política externa e interna de las actividades del banco, determinada por la situación sociopolítica y económica específica. Los recientes cambios en el sistema bancario y la situación económica real en Rusia hoy en día han llevado a los bancos a la necesidad vital de dominar las técnicas y métodos modernos de marketing /2/. Esto se debe a la universalización de las actividades bancarias, su expansión más allá de los límites de las operaciones tradicionales, el aumento de la competencia con los bancos extranjeros y la aparición de competidores en forma de instituciones no bancarias.
Para sobrevivir en la competencia, los bancos están desarrollando nuevos tipos de servicios, nuevas formas de negocio, anteponiendo no sólo los intereses de los accionistas, sino también luchando por cada cliente /3/. Actualmente, el marketing bancario actúa como una combinación de técnicas técnicas específicas con el nuevo pensamiento de los empleados bancarios. El marketing es la base del trabajo de todas las divisiones del banco. Se estudia el mercado, se recopila y analiza la información necesaria y luego se desarrollan las estrategias para el desarrollo del mercado /4/.
En Rusia, el desarrollo del marketing en el ámbito de los servicios bancarios se produce en condiciones muy difíciles. En la actual situación política y económica en Rusia, la financiación estatal se reduce notablemente y se realiza cada vez más a través de estructuras comerciales. Esto, a su vez, conduce a una amplia cobertura por parte de los bancos comerciales de un número significativo de empresas con poderosos recursos financieros.
A medida que la creación de nuevos bancos se vuelve cada vez más difícil, se amplía el recurso a los servicios de los bancos existentes. En este entorno, la atención de los bancos a los problemas de marketing está aumentando. Con un mínimo de experiencia, desarrollos metodológicos, especialistas calificados y un entorno de información, cada banco domina de forma independiente un área de actividad tan difícil como el marketing mediante prueba y error.
El objetivo de la investigación de esta tesis es encontrar formas de aumentar la competitividad de la sucursal de Abakan No. 8602 del Sberbank de Rusia en el mercado de servicios bancarios de la República de Khakassia e identificar los factores que influyen en la elección de un banco para el servicio de Clientes potenciales.
Para lograr el objetivo planteado en el marco de la tesis, es necesario resolver las siguientes tareas:
a) considerar el sector crediticio y financiero como objeto de aplicación de marketing;
b) caracterizar el proceso de gestión de marketing de una institución financiera;
c) evaluar la posición competitiva del banco y la elección de su estrategia competitiva;
d) caracterizar la sucursal de Abakan No. 8602 del Sberbank de Rusia como sujeto del mercado de servicios financieros de la República de Jakasia;
e) analizar las oportunidades de mercado del banco, sus mercados objetivo y sus principales competidores;
f) considerar la mezcla de marketing del banco;
g) realizar un estudio de marketing sobre la satisfacción del consumidor con los servicios bancarios en la sucursal de Abakán;
El objeto de investigación de esta tesis es la sucursal de Abakan No. 8602 del Sberbank de Rusia, subordinada organizativamente a la Caja de Ahorros de la Federación de Rusia, una estructura estable, establecida, desarrollada, organizativa y financieramente, que, además de la enorme tamaño de los fondos controlados, cuenta con una extensa red de sucursales.
El tema del estudio se refiere a aspectos de la investigación de mercados y factores que influyen en el aumento de la competitividad del banco en el mercado regional de servicios bancarios.
La base metodológica y teórica de este trabajo fueron los trabajos traducidos de científicos occidentales, así como los trabajos de destacados científicos rusos en el campo del marketing, como Golubkov E.P., Danko T.P., Balakireva O.N., Rommat E.V., Mkhitaryan S. .V. ., Krylov I.V., Yadov V.V., Yanenko Y., Mani I.B., Simionova N.G., Dibb S., Silekin P., Pustotin V. y otros.
1. Fundamentos teóricos de las actividades de marketing de una institución financiera en mercados competitivos.
1.1 Ámbito crediticio y financiero como objeto de aplicación de marketing
La política monetaria del Estado es el método más eficaz para regular (pero no crear) la actividad inversora y, por tanto, una condición importante para el surgimiento de un clima de inversión favorable.
La regulación estatal de las actividades bancarias en una economía de mercado se lleva a cabo, en primer lugar, dentro del propio sistema bancario y se expresa en el impacto del Banco Central sobre los bancos comerciales. Es necesario para la implementación de tareas de reproducción social legalmente definidas.
En el sistema bancario ruso, el Banco Central de la Federación de Rusia está designado como el principal banco del país y prestamista de última instancia. Es de propiedad estatal y sirve como principal sujeto de regulación estatal del funcionamiento de los bancos comerciales. El Banco Central debe armonizar sus actividades con la estrategia económica general y actúa como agente clave de la política monetaria estatal.
Una de las tareas clave del Banco Central en la gestión de las relaciones monetarias es garantizar la confiabilidad y mantener la estabilidad del sistema bancario, permitiendo evitar quiebras bancarias que son destructivas para la economía. La confiabilidad y estabilidad del sistema bancario son necesarias por las siguientes razones: los bancos comerciales desempeñan un papel en el proceso de producción; el desarrollo económico depende de su estabilidad; Las actividades de los bancos comerciales se caracterizan por una mayor vulnerabilidad financiera debido a la alta proporción de sus fondos captados pasivamente, incluidos los préstamos de los bancos centralizados.
La influencia del Banco Central en las actividades de los bancos comerciales se lleva a cabo en las siguientes áreas principales:
a) creación de condiciones legislativas, ejecutivas y judiciales generales que permitan a los bancos comerciales realizar sus intereses económicos;
b) llevar a cabo medidas de regulación monetaria que influyan en el volumen y la estructura de la oferta monetaria en circulación mediante el cambio del tamaño de los recursos de los bancos comerciales, que pueden utilizarse para inversiones crediticias en la economía;
c) establecer normas económicas y controlar su cumplimiento para garantizar la liquidez de los balances bancarios.
La regulación crediticia incluye un conjunto de métodos, cuya elección depende del objeto y propósito de la regulación, así como del grado de madurez de las relaciones de mercado. Además de dividir los métodos de regulación bancaria en directos e indirectos, también se hace una distinción entre métodos generales y selectivos para implementar la política monetaria de los bancos centrales. Los métodos generales, al ser predominantemente indirectos, se aplican al mercado crediticio en su conjunto.
Entre las regulaciones de la esfera monetaria por parte de los Bancos Centrales, un lugar especial pertenece a la tasa de descuento, que es un instrumento operativo de influencia gubernamental en el mercado de capitales crediticios. Sobre la base de la tasa de descuento, se determinan las tasas que cobran los bancos comerciales sobre sus préstamos, y el monto de los intereses pagados a los depositantes sobre los depósitos y otras cuentas de "dinero caro" limita la capacidad de los bancos comerciales para obtener un préstamo del Banco Central y al mismo tiempo aumenta el precio del dinero prestado por los bancos comerciales. Como resultado, se reducen las inversiones crediticias en la economía y, en consecuencia, se inhibe un mayor crecimiento de la producción. La política de reducción de la tasa de descuento, la política de “dinero barato”, por el contrario, actúa como un factor para ampliar las operaciones crediticias y acelerar el ritmo del desarrollo económico.
Una herramienta importante para regular las proporciones macroeconómicas al influir en el volumen de recursos libres de los bancos son los requisitos de reserva mínimos u obligatorios del Banco Central. Cumplir con los requisitos de reserva significa congelar fondos para los bancos comerciales, lo que afecta negativamente sus actividades en condiciones de alta inflación.
La razón principal de la transición de los bancos a una estrategia de marketing es el aumento de la competencia, tanto entre los propios bancos como entre las organizaciones de crédito bancarias y no bancarias.
La especificidad del marketing bancario radica en la orientación de todo el sistema de gestión del banco hacia los procesos que ocurren en el ámbito crediticio y financiero. El objeto de los esfuerzos de marketing de una entidad de crédito es el dinero, por lo que el marketing en el sector bancario tiene como objetivo principal acelerar la rotación de dinero.
Los productos bancarios son una cuenta bancaria, un depósito, un documento en forma de factura, cheque, intereses de un depósito o de un préstamo, etc. Las características del producto bancario incluyen: forma intangible o documental; el producto está limitado en el tiempo; se pone en forma contractual; rápidamente copiado por otras instituciones financieras.
El servicio bancario es una actividad específica para organizar la circulación de dinero y proporcionar a los clientes diversos productos bancarios.
Los servicios de las entidades de crédito se clasifican por grupos de clientes y por tipos de operaciones (activas y pasivas), teniendo en cuenta esta división se determinan los métodos y herramientas de marketing.
Para operaciones pasivas, el banco actúa como “comprador” de dinero, para operaciones activas actúa como productor y vendedor de sus servicios. La peculiaridad del marketing es que en ambos casos los bancos tienen relaciones con los mismos clientes.
Los riesgos bancarios se pueden dividir en tres grupos:
a) riesgos comerciales asociados a la dinámica de la demanda de los consumidores, la gama de servicios ofrecidos, la solvencia de los clientes y otras contrapartes, la dinámica del valor de las monedas, valores, etc.;
b) riesgos políticos, inflación en los mercados interno y externo, desastres naturales, convertibilidad y dinámica del tipo de cambio de la moneda nacional y otros;
Marketing investigación en el campo del turismo Hoja de trucos >> Educación física y deportes
El sector bancario moderno es el sector más importante de la economía nacional de cualquier estado. En los últimos años ha sufrido cambios importantes. Los cambios dinámicos en los sistemas bancarios de las economías de mercado se deben a cambios serios. Estos cambios y la situación económica real en Rusia hoy han llevado a la necesidad vital de que los bancos dominen las técnicas y métodos de marketing modernos. Esto se debe a la universalización de las actividades bancarias, su expansión más allá de los límites de las operaciones tradicionales, el aumento de la competencia con los bancos extranjeros y la aparición de competidores en forma de instituciones no bancarias: seguros, corretaje, fondos diversos, comerciales, industriales y corporaciones financieras. Para sobrevivir, los bancos deben luchar por cada cliente. En estas condiciones, el marketing bancario cobra especial importancia, lo que explica la relevancia del tema elegido.
Muchos, tanto personas jurídicas como personas físicas, están pensando en cómo sobrevivir, cómo, en qué área de la actividad económica aplicar sus conocimientos, habilidades y habilidades con el máximo beneficio para ellos, o cómo (y dónde) invertir los fondos acumulados para que aporten el mayor beneficio posible , o, si las pérdidas son inevitables, reducirlas al mínimo /1/.
Se crean nuevos bancos comerciales, se amplían los existentes y desaparecen los que no pueden resistir la competencia. También se están creando otras instituciones financieras. El marketing moderno es considerado por los especialistas como un sistema de organización de todas las actividades bancarias en el desarrollo, producción y venta de bienes, prestación de servicios, basado en un estudio integral del mercado y solicitudes reales de los clientes, con el fin de obtener el máximo beneficio.
El marketing se conoce como un sistema de gestión y organización de las actividades de empresas, firmas y bancos, que tiene en cuenta de manera integral los procesos que ocurren en el mercado. El marketing bancario, por su especificidad, es una rama especial del marketing. Esta es la ideología, estrategia, táctica y política externa e interna de las actividades del banco, determinada por la situación sociopolítica y económica específica. Los recientes cambios en el sistema bancario y la situación económica real en Rusia hoy en día han llevado a los bancos a la necesidad vital de dominar las técnicas y métodos modernos de marketing /2/. Esto se debe a la universalización de las actividades bancarias, su expansión más allá de los límites de las operaciones tradicionales, el aumento de la competencia con los bancos extranjeros y la aparición de competidores en forma de instituciones no bancarias.
Para sobrevivir en la competencia, los bancos están desarrollando nuevos tipos de servicios, nuevas formas de negocio, anteponiendo no sólo los intereses de los accionistas, sino también luchando por cada cliente /3/. Actualmente, el marketing bancario actúa como una combinación de técnicas técnicas específicas con el nuevo pensamiento de los empleados bancarios. El marketing es la base del trabajo de todas las divisiones del banco. Se estudia el mercado, se recopila y analiza la información necesaria y luego se desarrollan las estrategias para el desarrollo del mercado /4/.
En Rusia, el desarrollo del marketing en el ámbito de los servicios bancarios se produce en condiciones muy difíciles. En la actual situación política y económica en Rusia, la financiación estatal se reduce notablemente y se realiza cada vez más a través de estructuras comerciales. Esto, a su vez, conduce a una amplia cobertura por parte de los bancos comerciales de un número significativo de empresas con poderosos recursos financieros.
A medida que la creación de nuevos bancos se vuelve cada vez más difícil, se amplía el recurso a los servicios de los bancos existentes. En este entorno, la atención de los bancos a los problemas de marketing está aumentando. Con un mínimo de experiencia, desarrollos metodológicos, especialistas calificados y un entorno de información, cada banco domina de forma independiente un área de actividad tan difícil como el marketing mediante prueba y error.
El objetivo de la investigación de esta tesis es encontrar formas de aumentar la competitividad de la sucursal de Abakan No. 8602 del Sberbank de Rusia en el mercado de servicios bancarios de la República de Khakassia e identificar los factores que influyen en la elección de un banco para el servicio de Clientes potenciales.
Para lograr el objetivo planteado en el marco de la tesis, es necesario resolver las siguientes tareas:
a) considerar el sector crediticio y financiero como objeto de aplicación de marketing;
b) caracterizar el proceso de gestión de marketing de una institución financiera;
c) evaluar la posición competitiva del banco y la elección de su estrategia competitiva;
d) caracterizar la sucursal de Abakan No. 8602 del Sberbank de Rusia como sujeto del mercado de servicios financieros de la República de Jakasia;
e) analizar las oportunidades de mercado del banco, sus mercados objetivo y sus principales competidores;
f) considerar la mezcla de marketing del banco;
g) realizar un estudio de marketing sobre la satisfacción del consumidor con los servicios bancarios en la sucursal de Abakán;
El objeto de investigación de esta tesis es la sucursal de Abakan No. 8602 del Sberbank de Rusia, subordinada organizativamente a la Caja de Ahorros de la Federación de Rusia, una estructura estable, establecida, desarrollada, organizativa y financieramente, que, además de la enorme tamaño de los fondos controlados, cuenta con una extensa red de sucursales.
El tema del estudio se refiere a aspectos de la investigación de mercados y factores que influyen en el aumento de la competitividad del banco en el mercado regional de servicios bancarios.
La base metodológica y teórica de este trabajo fueron los trabajos traducidos de científicos occidentales, así como los trabajos de destacados científicos rusos en el campo del marketing, como Golubkov E.P., Danko T.P., Balakireva O.N., Rommat E.V., Mkhitaryan S. .V. ., Krylov I.V., Yadov V.V., Yanenko Y., Mani I.B., Simionova N.G., Dibb S., Silekin P., Pustotin V. y otros.
1. Fundamentos teóricos de las actividades de marketing de una institución financiera en mercados competitivos.
1.1 Ámbito crediticio y financiero como objeto de aplicación de marketing
La política monetaria del Estado es el método más eficaz para regular (pero no crear) la actividad inversora y, por tanto, una condición importante para el surgimiento de un clima de inversión favorable.
La regulación estatal de las actividades bancarias en una economía de mercado se lleva a cabo, en primer lugar, dentro del propio sistema bancario y se expresa en el impacto del Banco Central sobre los bancos comerciales. Es necesario para la implementación de tareas de reproducción social legalmente definidas.
En el sistema bancario ruso, el Banco Central de la Federación de Rusia está designado como el principal banco del país y prestamista de última instancia. Es de propiedad estatal y sirve como principal sujeto de regulación estatal del funcionamiento de los bancos comerciales. El Banco Central debe armonizar sus actividades con la estrategia económica general y actúa como agente clave de la política monetaria estatal.
Una de las tareas clave del Banco Central en la gestión de las relaciones monetarias es garantizar la confiabilidad y mantener la estabilidad del sistema bancario, permitiendo evitar quiebras bancarias que son destructivas para la economía. La confiabilidad y estabilidad del sistema bancario son necesarias por las siguientes razones: los bancos comerciales desempeñan un papel en el proceso de producción; el desarrollo económico depende de su estabilidad; Las actividades de los bancos comerciales se caracterizan por una mayor vulnerabilidad financiera debido a la alta proporción de sus fondos captados pasivamente, incluidos los préstamos de los bancos centralizados.
La influencia del Banco Central en las actividades de los bancos comerciales se lleva a cabo en las siguientes áreas principales:
a) creación de condiciones legislativas, ejecutivas y judiciales generales que permitan a los bancos comerciales realizar sus intereses económicos;
b) llevar a cabo medidas de regulación monetaria que influyan en el volumen y la estructura de la oferta monetaria en circulación mediante el cambio del tamaño de los recursos de los bancos comerciales, que pueden utilizarse para inversiones crediticias en la economía;
