Aumento de la competencia en el mercado. Análisis de la competencia, competidores y fuerzas motrices en la industria. Competencia fuera de la economía

Al operar en un mercado donde el nivel de competencia en varias industrias depende en gran medida de la legislación del país, la empresa se enfrenta a una gran cantidad de competidores, que de una forma u otra afectan sus actividades y ganancias. Por lo tanto, en el proceso de planificación estratégica y táctica, es de suma importancia realizar un análisis integral de la competencia, lo que implica un estudio del trabajo de las empresas competidoras y la competitividad de los bienes vendidos.

Competición, análisis, estrategia y práctica

De hecho, las prácticas de competencia, análisis, estrategia e investigación de mercado acompañan las actividades de marketing de cada empresa. Al compilar un programa de marketing, los especialistas determinan si las industrias en estudio operan en condiciones de competencia perfecta o imperfecta, si tienen signos de un monopolio absoluto. Muy a menudo, la competencia en una industria es imperfecta en uno de los siguientes tipos:

• monopolio puro;
• competencia monopolística;
• oligopolio.

Competencia en los negocios: significado y consecuencias.

En general, la competencia efectiva en los negocios modernos implica la venta dinámica de exactamente el producto que los compradores necesitan en un momento dado y por el cual están dispuestos a pagar. La competencia activa en los negocios y sus consecuencias son bastante positivas para los consumidores: la gama y la calidad de los servicios y bienes está creciendo, mientras que los precios están cayendo. Para las propias empresas, la intensa competencia en las pequeñas empresas es un incentivo para ingresar a nuevos mercados e introducir innovaciones. Así, las industrias manufactureras en condiciones de monopolio, competencia imperfecta o perfecta se ven obligadas a vigilar el entorno competitivo como el rasgo distintivo más llamativo de un negocio.

competencia empresarial

La elaboración de cada plan de negocio implica la presencia obligatoria de un apartado de competidores. Se analiza la competencia en el plan de negocios

• agrupando a los competidores según las posiciones competitivas que utilizan (para una mejor comprensión de su motivación);
• a través de la presentación del mercado en forma de calificación de empresas, comenzando por aquellas que utilizan los métodos más agresivos de lucha “por el dinero del comprador”.

En el proceso de análisis en cada plan de negocios se considera la competencia en cuanto a la singularidad, fortalezas y debilidades del producto/servicio. También se tiene en cuenta que la competencia en las empresas grandes y pequeñas se lleva a cabo mediante métodos completamente diferentes.

Niveles de competencia y su evaluación

El análisis de marketing de la competencia en el ejemplo de cualquiera de las empresas comienza con una lista de competidores. Es importante que los analistas destaquen las empresas principales y secundarias, sus ventajas y desventajas. Asimismo, se debe realizar un análisis de la competencia sobre el ejemplo de un nicho de mercado ocupado por competidores, explorando los métodos de venta de los productos de la competencia, sus principales consumidores y clientes. La agrupación para el análisis de datos de organizaciones ayuda a cumplir con los niveles de competencia cuando todas las empresas están incluidas en la lista de competidores:

• ofrecer productos similares;
• ofrecer productos similares en el mismo rango de precios;
• resolver el mismo problema del consumidor con su producto;
• venta de productos similares.

Análisis jurídico y publicitario de la competencia en el mercado

Desde un punto de vista legal, el análisis de la competencia en el mercado y la competitividad de cualquier producto se realiza evaluando si el producto cumple con los GOST, TU y otros estándares del país al que se suministra. El análisis publicitario de la competencia informativa en el mercado incluye la evaluación de la imagen del producto, el "hype" de la marca y la reputación de la empresa. También analizan formas de informar a los consumidores: el texto del envase, la información de la ficha técnica, etc.

Nivel económico y comercial de competencia en el mercado.

Para el producto estudiado se determina el nivel de calidad, su costo y costos de operación. Además, al realizar un análisis de la competencia tecnológica, descubren el monto de los costos de producción, las inversiones requeridas, las características técnicas de la producción y su organización. Analizan el nivel de competencia en el mercado en función del nivel de oferta y demanda, los matices geográficos del mercado, la importancia social del producto, el grado de fiabilidad de la entrega y el sistema de liquidación. También se tienen en cuenta ejemplos de niveles de competencia en redes desarrolladas de distribuidores y servicios.

¿Cómo evaluar el nivel de competencia?

Para evaluar el nivel de competencia, puede usar los parámetros de la Tabla 1.

tabla 1

Análisis del nivel de competencia en el mercado

Análisis del nivel de competencia

Al realizar un análisis cualitativo del nivel de competencia entre empresas, por regla general, consideran la identidad de sus tamaños y las tecnologías y recursos utilizados. Además, el nivel de competencia en el mercado depende del número de empresas que compiten entre sí y de las barreras a la salida de las empresas de este mercado.

Ejemplos de niveles de competencia

Teniendo en cuenta ejemplos de los niveles de competencia de varios productos, los especialistas en marketing evalúan si una empresa de fabricación tiene la capacidad de hacer que sus productos sean más atractivos que los de la competencia. Después de todo, la competencia en la industria manufacturera se trata de luchar por un crecimiento sostenible y la aceptación del consumidor.

Modelo de análisis de competencia de Porter

Evaluar la posición de la empresa en la industria en una perspectiva estratégica le permite realizar el modelo de análisis de competencia de Porter, que incluye cinco niveles:

• evaluar las amenazas de la aparición de nuevas empresas participantes;
• evaluación del poder de mercado de los consumidores;
• evaluación del poder de mercado de las empresas proveedoras;
• análisis del nivel de competencia intraindustrial;
• evaluación del peligro de aparición de bienes sustitutivos.

El modelo actual de análisis de competencia estratégica de 5 factores de Porter garantiza la rentabilidad a largo plazo de los productos fabricados. Gracias a ella se mantiene la competencia de la empresa en la industria elegida por un largo periodo de tiempo con alta rentabilidad y competitividad.

Análisis de competencia de Porter: factores que influyen en las barreras de entrada

El análisis de la competencia según Porter comienza con la definición de las barreras de entrada a la industria. Se ha demostrado que al ahorrar en escala, es decir, al aumentar los volúmenes de producción, la empresa minimiza los costos de producción por unidad de producción. Esto evita que los recién llegados logren una alta rentabilidad al ingresar al mercado. Asimismo, el análisis de la competencia en la industria según Michael Porter permite evaluar lo difícil que es para nuevos jugadores ocupar un nicho en el que ya existe un abanico bastante amplio.

Factores no menos importantes que influyen en el nivel de competencia en la industria son también la cantidad de capital inicial y los costos fijos necesarios para entrar en producción y ocupar el nicho de mercado correspondiente. Además, el alto nivel de competencia de distribución en cualquier industria no permite que los nuevos jugadores lleguen fácil y rápidamente al público objetivo y hace que toda la industria sea poco atractiva.

Análisis de la competencia en la industria: amenazas políticas y adicionales

Al analizar la competencia en la industria, es importante no olvidar que el crecimiento de las restricciones gubernamentales, la introducción de estándares de calidad adicionales y las regulaciones de productos reducen el atractivo de toda la industria para nuevos competidores. Además, un análisis detallado del nivel de competencia en la industria en estudio incluye la solución de una serie de tareas adicionales:

• ¿Están los competidores existentes dispuestos a bajar los precios para mantener su nicho de mercado?
• ¿Los competidores tienen fuentes adicionales de respaldo de financiamiento y medios de producción para competir activamente?
• ¿En qué medida las estrategias y prácticas elegidas por los competidores son consistentes con su análisis de la competencia en la industria?
• ¿Existen oportunidades para que los competidores intensifiquen su confrontación publicitaria o establezcan rápidamente otros canales de distribución?
• ¿Qué tan probable es una desaceleración o cese del crecimiento en la industria?

La industria de la competencia perfecta

A corto plazo, conviene analizar la industria y la competencia en términos del modelo de competencia perfecta. Esto supone que muchos productores venden una gran cantidad de productos estándar a muchos consumidores. Los especialistas que estudian la industria de la competencia perfecta tienen en cuenta que cualquier decisión que tome la empresa de aumentar/disminuir el nivel de precios no afectará los precios del mercado en su conjunto. Además, el análisis de la industria y su competencia perfecta implica la ausencia de competencia sin precios. En microeconomía, una industria perfectamente competitiva es el estándar para maximizar las ganancias y evaluar el desempeño de la economía en su conjunto.

El mercado ruso se puede llamar el mercado medio en términos del nivel de competencia. Sin embargo, si en 2015 el prefijo "fuerte" era cierto, en 2018, más bien, "moderado". La proporción de empresas que sienten poca o ninguna competencia ha aumentado del 21 al 27 por ciento en cuatro años, y el 46 por ciento de los representantes comerciales llamaron alta competencia en sus áreas en comparación con 53 en 2015.

A esta conclusión llegó el Centro Analítico del Gobierno de la Federación Rusa, que realizó una encuesta en línea a más de 1.300 empresarios (principalmente pequeñas y microempresas, mayores de cinco años). El informe "Sobre la evaluación del estado del entorno competitivo en Rusia" se envió al aparato gubernamental a principios de mayo (el documento está a disposición de Rossiyskaya Gazeta).

"Cierta disminución en la evaluación de los encuestados sobre el nivel de competencia indica más bien un cambio en las autopercepciones del negocio. Los factores indirectos indican que el nivel de competencia no ha cambiado significativamente durante cuatro años, y algunos de ellos indican su aumento gradual, " dice el informe. Por lo tanto, uno de los factores más importantes en la competitividad de los bienes y servicios rusos sigue siendo el bajo precio, y si el fabricante lo aumenta en más del 15 por ciento, es muy probable que pierda una parte significativa de la facturación debido a la pérdida del cliente. Así lo confirma el 60 por ciento de los empresarios encuestados (el año pasado fueron el 53 por ciento).

En el mercado nacional, cada vez son menos los jugadores que ven una reducción en el número de competidores: en 2016, casi una cuarta parte de los encuestados hablaba de esto, ahora es el 22,5 por ciento. Entre las razones de la reducción del número de competidores, las empresas mencionan las acciones anticompetitivas de las autoridades, los cambios en el marco regulatorio y el retiro real de jugadores del mercado.

Más de la mitad de los empresarios admitieron que su negocio está de vez en cuando bajo la presión de los participantes dominantes del mercado. La mayoría de las veces, los productores de electricidad, gas y agua prestan atención a esto; esto lo afirmaron 3/4 de los representantes de la industria. En el mercado de materiales de construcción y en el sector financiero hay menos vulneración de derechos por parte de las grandes empresas (63-64 por ciento), situación similar en el comercio mayorista y minorista, así como en la industria química.

Los representantes de los monopolios naturales a menudo son atrapados en violaciones, pero casi todos están interesados ​​​​en el desarrollo de la competencia. Solo el cuatro por ciento de los empresarios no recurre a métodos para aumentar la competitividad de sus productos, lo que, sin embargo, no ha variado desde hace cuatro años.

Uno de cada tres empresarios en Rusia está seguro de que la competencia es buena para el desarrollo empresarial

Uno de cada tres empresarios es fiel a los postulados de la teoría económica, según los cuales la competencia es buena para el desarrollo empresarial. Esto se aplica a las industrias textil y alimentaria, la producción de materiales de construcción y el sector de TI. Una parte ligeramente menor, el 28 por ciento, recae en los empresarios que no notan el impacto positivo de la competencia, que fue reconocida como justa por los representantes de la cadena de producción en el campo de los productos no metálicos y el complejo de combustible y energía. A pesar de ello, tanto el complejo energético y de combustibles como la industria alimentaria, junto con la industria ligera y la metalúrgica, empezaron a sentir más confianza en la venta de productos.

La alta carga fiscal no permite que las empresas se desarrollen más a un ritmo más serio, según el 40 por ciento de los encuestados. "Al mismo tiempo, los representantes de la industria textil y de la confección, así como los fabricantes de materiales de construcción, mostraron un gran interés en la participación estatal en la regulación del mercado", dice el informe del centro.

Es de destacar que tales palabras, por regla general, ocultan diferentes opiniones de las empresas sobre cómo exactamente el estado debe regular el mercado. Por ejemplo, en el campo del comercio de combustibles para motores, existe un control por parte del Servicio Federal Antimonopolio (FAS) tanto en la venta al por mayor (sobre los volúmenes de venta en la bolsa) como en la venta al por menor (sobre las tasas de crecimiento de los precios en las estaciones de servicio), pero aquellos que no dependen de los principales participantes del mercado empresarial.

En un intento por mantener las ventas actuales, la empresa está ampliando cada vez menos activamente el alcance de sus actividades, señalan los expertos del Centro Analítico. En 2017, uno de cada cuatro no quería conquistar nuevos países ni ampliar la línea de productos en el horizonte de los próximos tres años. Este año, el número de entusiastas disminuyó otro cuatro por ciento. El estado de cosas se adapta bastante bien a los financieros, y entre ellos, la parte de los que se oponen a la expansión de la esfera de actividad casi se duplicó durante el año, del 35 al 67 por ciento. Los empresarios cuyo negocio está relacionado con la ingeniería de transporte, la metalurgia, la construcción y las TI, por el contrario, pretenden ampliar su presencia y línea de productos.

La falta de iniciativa empresarial se explica con mayor frecuencia por la falta de dinero para el desarrollo, los altos costos y la saturación de los mercados de ventas: por ejemplo, la competencia en el extranjero a veces es tan alta que no tiene sentido ni necesidad de encajar en un nuevo marco geográfico. Esto es en parte cierto para el mercado de la joyería rusa que, a nivel de asociaciones, hace campaña para la entrada de marcas nacionales en nuevos mercados, pero a nivel empresarial, en teoría, capaz de invertir en el desarrollo de esta dirección, nadie está haciendo esto Como resultado, en una lucha pasiva por su pedazo del mercado interno, las empresas se ajustan al consumidor de hoy, sin pensar en el mañana.

Opinión experta

Daria Nosova, jefa de práctica de FinTech en O2 Consulting:

Estamos observando y seguiremos observando un fortalecimiento radical del papel del Estado en el mercado de TI: se aprobó el Programa de Economía Digital, se crea el Ministerio de Desarrollo Digital, las áreas de TI y fintech se expanden a nivel de poderosos corporaciones estatales.

¿Qué significa esto en términos del estado de la competencia? Parece que habrá serios desafíos que enfrentar aquí. Los principales problemas pueden ser la monopolización en ciertas áreas de TI, la discriminación de acceso y la exclusión del mercado de jugadores medianos y pequeños, aunque prometedores. Aquí, lamentablemente, la consecuencia puede ser su rápido redireccionamiento a mercados extranjeros, empeorando la competencia, lo que eventualmente afectará a los consumidores finales. En este sentido, la FAS tendrá dificultades en los próximos años para equilibrar el estado competitivo adecuado del mercado de TI.

Otro aspecto nuevo e interesante es la transformación del mercado de servicios financieros. Durante el año pasado, todos han estado observando los altibajos de las tasas de las criptomonedas con gran expectación, y las ofertas para invertir en ICO o comerciar en intercambios de criptomonedas ya no sorprenden a nadie. De hecho, se está formando un mercado bastante grande, y aún salvaje, donde funcionan sin reglas y donde el estado no ha desarrollado una posición, lo que significa que en realidad no hay control.

Hasta el momento, el más agudo, a nuestro juicio, es el tema de la publicidad y, en general, las diversas formas de competencia desleal. Este es otro desafío importante para el regulador, ya que requiere una expansión urgente de la competencia en esta nueva industria de alta tecnología para que se puedan desarrollar soluciones adecuadas.

Elena Kovaleva, Jefa del Departamento de Política de Competencia del Centro Analítico del Gobierno de la Federación Rusa:

El estado de la competencia está influenciado por la alta participación de la propiedad estatal en ciertos mercados. El Plan Nacional para el Desarrollo de la Competencia 2018-2020 prevé una reducción de la participación del sector público en la economía, incluyendo la limitación de la creación de empresas unitarias en mercados competitivos, lo que debe contribuir al desarrollo de la competencia.

Al mismo tiempo, la práctica de implementar el Estándar de Desarrollo de la Competencia en las entidades constitutivas de la Federación Rusa muestra que la privatización de empresas unitarias a menudo se reemplaza por su transformación en otras formas organizativas mientras se mantiene la propiedad estatal. La reducción formal en el número de SUE y MUP en este caso no afecta el estado de competencia en los mercados.

Hay cinco niveles de competición. Para determinar el nivel de competencia en tu ciudad o región, debes:

• estudie el territorio en el que planea hacer negocios;
• hacer una lista de competidores;
• averiguar la estrategia de captación de clientes por parte de los competidores.

¿Cuáles son los niveles de competencia?

Alto nivel de competencia característico de un mercado maduro en el que operan empresas desarrolladas. El nivel de vida de la población en dicho mercado es alto, por lo que la calidad de los bienes ofrecidos es la mejor. El nivel de servicio importa mucho. Los mercados con un alto nivel de competencia ofrecen una amplia gama de productos, desde clase económica hasta alta gama. La competencia en este mercado es alta. El marketing y las promociones son muy diversos, las empresas utilizan un enfoque integrado. el mercado con por encima del nivel medio de la competencia.

Nivel promedio la competencia es típica de los mercados emergentes. Los compradores prefieren bienes y servicios de alta calidad, valoran una gama bastante amplia, la capacidad de elegir precios y calidad. En un mercado con un nivel medio de competencia, existen principalmente argumentos de precio. La competencia desleal es bastante común. Tan pronto como aparezca un jugador fuerte en dicho mercado en forma de una poderosa red federal, la situación puede cambiar para mejor.

El nivel de competencia es "por debajo del promedio" también característico de los mercados emergentes. El nivel de vida de la población de tales mercados está por debajo del promedio. La población no puede permitirse excesos. Para tales compradores, la mejor relación precio-calidad es muy importante. Para diferenciarse de los competidores, las empresas están haciendo dumping, ofreciendo todo tipo de descuentos que incurren en pérdidas para los socios. Las prácticas desleales también son posibles.

Mercado con bajo nivel de competencia. completamente subdesarrollado en términos de progreso. Por regla general, la población pobre vive en la zona de tales relaciones económicas, que no pueden exigir nada sobre la calidad del producto y su variedad. Todo lo que está en el mostrador se agota en poco tiempo, ya que no hay alternativa. En tal situación, el consumidor no presta atención no solo a la calidad, sino también al precio. Existe competencia desleal, alta criminalización del mercado.

¿Cómo afecta el tamaño de un asentamiento al nivel de competencia?

La localidad en la que vas a trabajar puede decir mucho sobre la competencia y la posible lucha por una posición de liderazgo en el mercado.

Alto nivel de competencia y por encima del promedio, generalmente típico de las grandes ciudades y regiones. Por ejemplo, estos son Moscú y la región de Moscú, San Petersburgo y la región de Leningrado, Krasnoyarsk, Novosibirsk, Ekaterimburgo, etc. Más de un millón de personas viven en tales asentamientos, la infraestructura está muy desarrollada. Todas las novedades llegan a tales ciudades en primer lugar. Los salarios e ingresos de la población son bastante altos.

Nivel medio de competencia característico de las ciudades de tamaño medio. El número de habitantes en tales asentamientos es de 150 mil a 1 millón de personas. La principal condición para tal ciudad es la presencia de una empresa formadora de ciudad, que emplee a la mayoría de la población y tenga salarios decentes. El ingreso de la población en tales ciudades es más bajo que en las grandes ciudades, pero los ingresos son suficientes para crear una alta demanda. Las acciones activas de los empresarios permiten llevar a cabo una lucha competitiva civilizada, mejorando los métodos y métodos de relaciones públicas y promoción.

Competencia por debajo del promedio típico de los pueblos pequeños en los que no existe una empresa de formación de ciudades. Una ciudad pequeña, una ciudad promedio, un asentamiento de tipo urbano o un área suburbana: estos territorios no siempre son interesantes para los representantes comerciales, ya que es muy problemático comerciar aquí. La cantidad de personas que viven en esa área es inferior a 100 mil personas, pero más de 20 a 25 mil, no todos aquí pueden hacer grandes compras, la solvencia de la población es bastante baja. Pero en tales asentamientos, a menudo hay una gran actividad de empresarios entre los residentes locales.

Territorio con bajo nivel de competencia- campo. Los ingresos de los habitantes aquí son bajos, con ingresos medios y altos recibidos por menos del 5-6 por ciento de la población total. Los agricultores y propietarios de grandes fincas reciben ingresos muy bajos, ya que se requieren inversiones constantemente para la próxima cosecha o temporada de cría de ganado. Aquí es imposible vender productos caros de calidad debido a los bajos ingresos de los consumidores y también porque históricamente sucedió que la población de los pueblos va a hacer grandes compras en las ciudades centrales.

Cómo elegir competidores para el análisis

Después de haber decidido el territorio donde hará negocios, seleccione organizaciones que ofrezcan bienes y servicios similares a los suyos (en términos de características, calidad, satisfacción de necesidades) en los mismos segmentos de mercado. Los empresarios suelen cometer dos errores. En el primer caso, la lista de competidores es demasiado pequeña o la empresa generalmente está segura de que no hay competidores. Tal decisión puede conducir a una pérdida de vigilancia y no tendrá tiempo de notar cómo los competidores tomarán la delantera. En el segundo caso, la lista de competidores es demasiado grande y es simplemente imposible estudiar todas las empresas incluidas en ella. Por lo tanto, vale la pena esforzarse para asegurarse de que la lista incluya de 5 a 10 rivales principales, según las características específicas de la actividad.

Por ejemplo, a la hora de elegir competidores, puedes centrarte en empresas que marcan tendencia en el desarrollo del segmento. Tales organizaciones a menudo se anticipan a los deseos e intereses de los clientes potenciales y atraen a las mejores personas a través de la reputación y la imagen.

Cómo averiguar la estrategia de adquisición de clientes de un competidor

¿Quiénes son los compradores de la competencia? Es necesario determinar el público objetivo de un competidor, en qué segmento de precios opera. Entonces, si planea ingresar al mercado b2b, puede encontrar esta información utilizando las secciones que describen las actividades de un competidor y brindan una lista de clientes grandes e importantes.

Cuáles son las condiciones de venta (precios, descuentos). Averigüe qué condiciones ofrece el competidor a clientes nuevos y existentes. Evaluar el riesgo de perder clientes si la oferta de un competidor es más rentable. Analice si la empresa puede ofrecer términos más atractivos. Averigüe si el competidor promociona sus productos a través de agentes (independientes o con redes de distribución), y en qué condiciones coopera con ellos. Puede evaluar esto encuestando a los empleados de la competencia; contáctelos como un cliente potencial.

¿El competidor tiene una marca registrada? Averigüe si el competidor tiene su propia marca (una ventaja competitiva importante, ya que promueve el reconocimiento del producto). Examinar la gama de productos fabricados bajo la marca registrada de un competidor. Puede informarse sobre una marca a través de los registros de Rospatent y.

¿El competidor tiene una licencia? Una empresa que tiene una licencia parece confiable a los ojos de los compradores (es decir, esto es una ventaja competitiva).

¿Qué tipo de publicidad da el competidor? Analice qué tipos de publicidad usa el competidor, qué tan activamente, en qué ventajas de los productos (servicios) se enfoca. Averigüe si el reconocimiento de productos (servicios) entre especialistas y clientes ha aumentado después de campañas publicitarias.

Modelo de cinco factores de Porter para analizar el nivel de competencia

Para evaluar el nivel de competencia, puede utilizar el Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter, una técnica desarrollada por Michael Porter en la Escuela de Negocios de Harvard. Los cinco poderes incluyen:

• análisis de la amenaza de aparición de productos sustitutivos;
• análisis de la amenaza de la aparición de nuevos jugadores;
• análisis del poder de mercado de los proveedores;
• análisis del poder de mercado de los consumidores;
• análisis del nivel de competencia.

Al abrir una empresa, se puede evaluar un factor: el nivel de competencia.

Un ejemplo del análisis del nivel de competencia

Para evaluar el nivel de competencia, el máximo responsable de Alfa evaluó cuatro parámetros. Los resultados se presentan en la tabla.

Mesa. Análisis del nivel de competencia

Interpretación de resultados:

• 4 puntos - bajo nivel de competencia;
• 5–8 puntos – nivel medio de competición;
• 9–12 puntos – alto nivel de competencia.

Alfa tiene una puntuación total de 7 puntos. Por lo tanto, el nivel de competencia se puede caracterizar como promedio.

La mayoría de los mercados modernos se caracterizan por ser competitivos. De ahí la urgente necesidad de estudiar la competencia, su nivel e intensidad, en el conocimiento de las fuerzas y factores del mercado que tienen mayor influencia sobre la competencia y sus perspectivas.

Una etapa previa pero obligatoria en el estudio de la competencia en el mercado es la recopilación y análisis de la información necesaria, en última instancia, para seleccionar estrategias competitivas. La integridad y la calidad de la información recopilada determinan en gran medida la eficacia de un análisis posterior.

La etapa principal en el análisis de la competencia en el mercado es la evaluación del grado de exposición del mercado a los procesos de competencia a partir del análisis de los principales factores que determinan la intensidad de la competencia.

Dado que el entorno competitivo se forma no solo bajo la influencia de la lucha de los competidores intraindustriales, se tienen en cuenta los siguientes grupos de factores para analizar la competencia en el mercado de acuerdo con el modelo de M. Porter:

• rivalidad entre vendedores que compiten en este mercado ("anillo central") - la situación en la industria;
• competencia de bienes que son sustitutos: el impacto de los bienes sustitutos;
• la amenaza de nuevos competidores - la influencia de competidores potenciales;
• posiciones de los proveedores, sus oportunidades económicas - influencia de los proveedores;
• posición de los consumidores, sus oportunidades económicas - la influencia de los compradores.

Cada una de las fuerzas de la competencia consideradas puede tener un impacto diferente en la situación de la industria, tanto en dirección como en importancia, y su impacto total determina en última instancia las características de la competencia en la industria, la rentabilidad de la industria, el lugar de la empresa en el mercado y su éxito.

Los principales factores que determinan el nivel de competencia en la industria, combinados en grupos, así como los signos de su manifestación, se presentan en la Tabla 1.

Tabla 1. Factores de competencia en el mercado de la industria.

Por lo tanto, es posible evaluar la importancia de los factores por el grado de manifestación de sus características en el mercado del producto en estudio y sacar una conclusión sobre el nivel general de competencia en este mercado.

Analicemos la naturaleza de los factores influyentes incluidos en el grupo "situación en la industria".

El número y el poder de las empresas que compiten en el mercado determinan en mayor medida el nivel de competencia. En principio, se considera que la intensidad de la competencia es mayor cuando hay un número significativo de competidores de aproximadamente la misma fuerza en el mercado, y no es necesario en absoluto que las empresas competidoras sean especialmente grandes. Sin embargo, esta regla no es universal y siempre es cierta desde la posición de la empresa que realiza la investigación de mercado. Entonces, para una empresa grande con recursos poderosos y numerosas ventajas, por regla general, solo compiten empresas de tamaño similar con capacidades similares. Por el contrario, para una empresa mediana y, especialmente, pequeña, la presencia de incluso un competidor importante puede ser un obstáculo importante para el éxito de las ventas. Cabe señalar que el número de empresas que operan en el mercado, lo que indica un alto grado de competencia, puede variar significativamente según la industria, e incluso el campo de actividad.

La unificación de servicios por bienes en la industria refleja la capacidad de las empresas para ampliar la gama de obras y servicios en este campo de actividad. La presencia en el mercado de un gran número de empresas competidoras con un alto grado de diversificación de servicios indica la imposibilidad de salir del "nicho", es decir, evitar la competencia a través de la especialización en alguna obra o servicio. Así, un alto grado de unificación de servicios para bienes en la industria actúa en la dirección de reducir la competencia en el mercado en estudio.

Un cambio en la demanda efectiva en el mercado fortalece o debilita el efecto de los dos primeros factores. De hecho, un aumento en el volumen suaviza y una disminución, por el contrario, intensifica la competencia en el mercado.

El grado de estandarización de un producto ofrecido en el mercado actúa en la dirección de una competencia creciente. De hecho, cuando cada fabricante ofrece su propio modelo de producto o su propio conjunto de servicios diseñados para un segmento de mercado, la competencia se reduce al mínimo. Y, por el contrario, cuando todos los productores elaboran productos homogéneos destinados por igual a todos los consumidores, la competencia entre ellos es alta. Por supuesto, estos son casos extremos. En la práctica, los productos en cualquier mercado se diferencian en un grado u otro, lo que no elimina la competencia, sino que solo reduce ligeramente el grado de competencia.

El costo de cambiar a un cliente de un fabricante a otro, especialmente cuando hay una cantidad significativa de servicio posventa, puede reducir hasta cierto punto el nivel de competencia que amenaza a la empresa proveedora. De hecho, las características predeterminadas del producto entregado pueden hacer que no sea rentable o simplemente imposible invitar a una empresa de terceros para el servicio posventa.

Las barreras de salida funcionan para aumentar la competencia en el mercado. Si el cambio a otro mercado de la industria o la salida de esta área de negocios está asociado con costos significativos (liquidación de activos fijos, pérdida de la red de ventas, etc.), entonces es natural esperar una mayor persistencia de las empresas que se ven obligadas a salir del mercado en la lucha por sus posiciones.

Las barreras de entrada al mercado están íntimamente relacionadas con el factor anterior y actúan en sentido contrario, es decir, aumentar las barreras reduce la competencia y viceversa. Esto se debe a la necesidad de inversiones importantes, la necesidad de adquirir conocimientos y calificaciones especiales, etc. Cuanto mayores sean las barreras a la penetración, mayor será la diferenciación por tipos de tecnología, características de rendimiento y otros factores. En este caso, las empresas existentes tienen ventajas sobre los competidores emergentes debido a su enfoque en un cliente, prestigio y experiencia específicos.

La situación en los mercados de productos adyacentes tiene un impacto significativo en la competencia en este mercado. Un alto nivel de competencia en los mercados de productos básicos adyacentes, por regla general, conduce a un agravamiento de la lucha en este mercado.

Las estrategias de las empresas competidoras que operan en el mercado se consideran con el fin de identificar las diferencias y puntos en común en las actitudes estratégicas de los competidores. Entonces, si la mayoría de las empresas se adhieren a la misma estrategia, entonces aumenta el nivel de competencia. Por el contrario, si la mayoría de las empresas se adhieren a diferentes estrategias, el nivel de competencia se reduce relativamente.

El atractivo del mercado para un producto dado determina significativamente el nivel de competencia. Por ejemplo, una fuerte expansión de la demanda provoca una rápida afluencia de competidores.

Ahora considere cómo la influencia de los competidores potenciales afecta el nivel de competencia en la industria.

La gravedad de esta amenaza depende del tamaño de las barreras, es decir, de las dificultades y costos que tiene que superar el "novato" en comparación con los "viejos" de la industria.

Los factores que reducen la presión de nuevos competidores son: la necesidad de capital semilla para ingresar a la industria; escala de producción eficiente, temporalmente inalcanzable para un recién llegado; difícil acceso a los canales de distribución, etc.

La influencia de los proveedores se manifiesta de la siguiente manera. Los proveedores interactúan con las empresas ejerciendo una influencia directa sobre las mismas, que se potencia en los siguientes casos:

• los productos de los proveedores son muy diferenciados o únicos, por lo tanto, es difícil para el comprador cambiar de proveedor;
• las empresas de la industria no son clientes importantes para el proveedor;
• el costo de cambiar a otro proveedor.

La presión de suministro se puede reducir mediante la creación de cadenas de suministro alternativas.

Los compradores pueden influir en gran medida en la fuerza de la competencia en una industria. Esta potencia aumenta en los siguientes casos:

• los productos están estandarizados y no diferenciados;
• los bienes comprados no ocupan un lugar importante en las prioridades del comprador;
• el comprador tiene buena información sobre todos los posibles proveedores.

La influencia de los compradores se debilita con la expansión de los límites del mercado de la industria, la diferenciación y especialización del producto, la coordinación de esfuerzos de los productores de la industria y la ausencia de productos sustitutos.

El progreso científico y tecnológico predetermina la aparición de bienes sustitutos: nuevos bienes y servicios que pueden desempeñar con éxito las funciones de los bienes tradicionales. La presión de las empresas que producen bienes sustitutos es que los precios y la disponibilidad de sustitutos crean un techo de precios para los bienes básicos en los casos en que los precios de los bienes básicos están por encima de este techo.

La competencia de los sustitutos depende de si es fácil o difícil para los consumidores reorientarse hacia él, cuál es el costo de la reorientación. Cuanto menor sea el precio de un sustituto, menor será el costo de cambiar a un sustituto, y cuanto mayor sea la calidad del producto, más fuerte será la presión de las fuerzas competitivas de los sustitutos.

Cada uno de los factores que caracterizan la competencia en el mercado (ver Tabla 1) es evaluado por expertos en una escala de puntos. Los gerentes y los principales especialistas de la empresa pueden participar como expertos. Por ejemplo, si el factor, según el experto, no aparece en el mercado o no hay signos de su manifestación, entonces la fuerza de la manifestación de este factor se estima en 1 punto; si el factor se manifiesta débilmente - 2 puntos; si el factor se manifiesta claramente - 3 puntos.

Además, los factores considerados tienen un impacto diferente sobre la competencia en el mercado. Para tener en cuenta la importancia relativa de varios factores, el "peso" específico de cada uno de ellos se determina directamente durante el análisis.

La valoración del grado de influencia de cada una de las cinco fuerzas de la competencia en el mercado así obtenida es una puntuación media ponderada:

donde bij es la puntuación del j-ésimo experto del grado de manifestación del i-ésimo factor;

n - número de expertos;

En base a la puntuación media ponderada obtenida, se extraen las siguientes conclusiones (fig. 1):

un nivel moderado de fuerza de competencia si el puntaje promedio ponderado obtenido cae dentro del intervalo.

Además, en la etapa de análisis de los factores de competencia, se realiza una previsión del desarrollo de la competencia en el mercado en base a estimaciones predictivas de cambios en la acción de cada uno de los factores. La evaluación predictiva del cambio en el efecto del factor corresponde, por ejemplo, a las siguientes puntuaciones: "+1" - si el efecto del factor aumentará, "0" - se mantendrá estable, "-1" - debilitar.

Con base en las evaluaciones de expertos obtenidas del pronóstico para el desarrollo de cada uno de los factores, se determina una estimación promedio ponderada del pronóstico para el desarrollo de las fuerzas de competencia en el mercado:

donde Сij es la puntuación del experto j-ésimo del pronóstico del desarrollo del factor i-ésimo;

n - número de expertos;

ki - coeficiente de importancia del i-ésimo factor,

m es el número de factores considerados.

En el caso de que la estimación promedio ponderada del pronóstico se encuentre dentro del intervalo (0.25; 1), se llega a una conclusión sobre un aumento en el nivel de fuerza de la competencia en el mercado, (-0.25; 0.25) - el nivel de fuerza de la competencia permanecerá estable, (-1; - 0.25) - disminuirá (Fig. 2).

Factores de competencia

Revisión de expertos

Pronóstico de cambio de factor

1. Situación de la industria

Número y poder de las empresas que compiten en el mercado

débilmente manifestado

permanecerá estable

Cambio en la demanda efectiva

no aparece

permanecerá estable

El grado de estandarización del producto ofrecido en el mercado.

débilmente manifestado

permanecerá estable

El costo de cambiar a un cliente de un fabricante a otro

claramente manifestado

permanecerá estable

Unificación de servicios para bienes en la industria

débilmente manifestado

permanecerá estable

Barreras de salida (costos firmes de reutilización)

claramente manifestado

permanecerá estable

Barreras de entrada al mercado

débilmente manifestado

permanecerá estable

Situación en mercados de commodities adyacentes (mercados de bienes con tecnologías y áreas de aplicación similares)

claramente manifestado

definitivamente aumentará

Estrategias de las empresas competidoras (comportamiento)

débilmente manifestado

permanecerá estable

Atractivo del mercado para este producto.

claramente manifestado

definitivamente aumentará

2. Influencia de competidores potenciales

Dificultades para entrar en el mercado de la industria.

débilmente manifestado

permanecerá estable

Acceso a los canales de distribución

débilmente manifestado

permanecerá estable

Beneficios de la industria

débilmente manifestado

permanecerá estable

3. Influencia de los proveedores

Singularidad de la cadena de suministro

débilmente manifestado

permanecerá estable

Importancia del comprador

débilmente manifestado

permanecerá estable

Participación de un proveedor individual

débilmente manifestado

permanecerá estable

4. Influencia de los compradores

Estado del comprador

débilmente manifestado

permanecerá estable

Importancia del producto para el cliente.

débilmente manifestado

permanecerá estable

Estandarización de productos

claramente manifestado

permanecerá estable

5. Impacto de los productos sustitutos

claramente manifestado

permanecerá estable

El costo de "cambiar"

claramente manifestado

permanecerá estable

Calidad del producto principal

claramente manifestado

permanecerá estable

Palabras clave

anotación artículo científico sobre economía y negocios, autor del trabajo científico - Derunova Elena Anatolyevna, Volkov Andrey Timofeevich, Sterkhova Svetlana Alexandrovna

El artículo analiza las diferencias entre las innovaciones en las actividades de marketing y la comercialización de un producto de alta tecnología. Preguntas consideradas de tipos alta tecnología en cuanto a su clasificación al competir en el mercado de productos de alta tecnología. Los tipos de tecnología se clasifican según el rendimiento de la producción y el rendimiento del producto. Se dan las fortalezas y debilidades de cada clasificación. Se propone el esquema general del plan de marketing para productos de alta tecnología en función del tipo de innovaciones. El marketing se divide en tres niveles: estratégico, funcional y táctico. Se sistematiza la variedad de necesidades del consumidor de productos de alta tecnología, tales como: variabilidad de las demandas del consumidor y temor del consumidor, ansiedad por consecuencias o efectos secundarios imprevistos, incompatibilidad de estándares tecnológicos para nuevos productos, continuidad de generaciones de equipos, rapidez y desarrollo impredecible de tecnologías, competitividad(aparición de productos sustitutos, nuevos competidores), crecimiento o disminución de ingresos y otras desviaciones perturbadoras del marketing. Enfoques propuestos para la penetración y difusión de innovaciones entre el grupo socioeconómico más grande pero más pobre de la población, el llamado marketing de la "base de la pirámide". Se revela la interacción entre las divisiones estructurales de la empresa en el curso de la introducción de un producto de alta tecnología en el mercado.

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COMPETENCIA EN EL MERCADO DE ALTA TECNOLOGÍA

El artículo analiza la diferencia entre las innovaciones de marketing y el marketing de productos de alta tecnología, así como la clasificación de los tipos de alta tecnología que compiten en el mercado de alta tecnología. Los tipos de tecnologías se clasifican según el índice de rendimiento y el índice de producto, se dan las ventajas y desventajas de cada una de las tecnologías. El autor también sugiere el plan general de marketing de productos de alta tecnología de acuerdo con el tipo de innovación, teniendo esta última (marketing) tres niveles: estratégico, funcional y táctico. El autor clasifica la diversidad de demandas de los consumidores de productos de alta tecnología como la variabilidad de la demanda del consumidor y la aprensión del consumidor, la preocupación por las consecuencias impredecibles y los efectos secundarios, la incompatibilidad de los estándares técnicos para los nuevos productos, la continuidad de las generaciones de equipos, el auge y el desarrollo tecnológico impredecible, la competitividad (el lanzamiento de productos sustitutos, nuevos competidores, el crecimiento y la caída de las ganancias y otras desviaciones perturbadoras del marketing). El autor sugiere los enfoques para la distribución de innovaciones entre el grupo de población socioeconómica más grande pero más pobre, el llamado marketing de la “base de la pirámide”. Se describe la cooperación entre los departamentos de la empresa durante el lanzamiento del producto de alta tecnología.