Marketing: Organización, planificación y control del marketing. Planificación y control de las actividades de marketing en la empresa Lista de literatura utilizada.

El proceso de presupuestación requiere precisión y exactitud, aclaración constante.

En la práctica de la gestión financiera, entre las numerosas formas de presupuestos, las más utilizadas son:

• presupuestos flexibles: se comparan las operaciones reales y presupuestadas para un volumen determinado de producción;
• presupuesto de capital: presupuesto a largo plazo destinado a la compra de activos financieros a largo plazo;
• Presupuesto consolidado: consta de presupuestos de producción (operativos) y financieros.

El presupuesto operativo refleja los gastos planificados asociados con las actividades de producción de la empresa. El presupuesto operativo incluye:

• presupuesto de ventas: valoración prevista de las ventas esperadas, que indica el precio de venta esperado y el volumen de ventas en unidades físicas;
• presupuesto de producción: el número de unidades de bienes producidos, considerado en función de las ventas y los cambios en el inventario al final y al comienzo del año;
• presupuesto de costos de materias primas: información sobre el monto de las compras de materias primas y suministros para el año;
• Presupuesto de gastos generales de fábrica: todo tipo de costos, excepto costos de mano de obra directa, materias primas y suministros. Consiste en costos generales fijos y variables para el próximo año;
• presupuesto de costos de ventas y distribución de bienes: todos los costos de ventas, gastos generales y administrativos, así como otros gastos operativos necesarios;
• presupuesto de pérdidas y ganancias.

A partir de la información contenida en todos estos presupuestos se elabora un balance prospectivo.

Control en marketing

El control es la fase final del ciclo de gestión del marketing, el eslabón final en el proceso de toma de decisiones y su implementación. Al mismo tiempo, la fase de control es el punto de partida de un nuevo ciclo de gestión del marketing y la implementación de decisiones de gestión.

Las tareas de control de marketing se presentan en la Fig. 8.2.

Arroz. 8.2. Objetivos del control de marketing.

Arroz. 8.3. Etapas del control de marketing.

Se utilizan las siguientes formas de control:

• control estratégico: evaluación de decisiones estratégicas de marketing desde el punto de vista del cumplimiento de las condiciones externas de la empresa. El control estratégico y la auditoría del marketing son un área de actividad periódica y relativamente regular del servicio de marketing de la empresa;
• control operativo – evaluación del nivel de implementación de los planes actuales (anuales). El objetivo de dicho control es establecer el cumplimiento de los indicadores actuales con los planificados o sus discrepancias. Esta comparación es posible siempre que los indicadores del plan anual se distribuyan por mes o trimestre. Los principales medios de control: análisis del volumen de ventas, análisis de la participación de mercado de la empresa, análisis de la relación costos-ventas y seguimiento de la reacción de los clientes;
• control de rentabilidad y análisis de costos: evaluación de la rentabilidad de las actividades de marketing de la empresa en su conjunto, en relación con productos específicos, grupos de productos, mercados y segmentos objetivo, canales de distribución, medios publicitarios, personal comercial, etc.

Al controlar la rentabilidad se distinguen los siguientes tipos de costes:

• directo: costos que se pueden atribuir directamente a elementos individuales del marketing: costos de publicidad, comisiones a los agentes de ventas, investigación, salarios de los empleados de marketing, etc. Están incluidos en el presupuesto de marketing para las áreas de actividad relevantes;
• indirectos: costos que acompañan a las actividades de marketing: pago del alquiler del local, costos de transporte, etc. Estos costes no se incluyen directamente en el presupuesto de marketing, pero se tienen en cuenta durante el control.

El análisis de la relación entre “costos de marketing y volumen de ventas” permite evitar importantes sobrecostos al lograr los objetivos de marketing.

Los objetos del control de marketing se presentan en la Fig. 8.4.

Arroz. 8.4. Objetos de control de marketing.

Identificar los costos de marketing por elemento y función no es una tarea fácil. Suele realizarse en tres etapas:

1. estudio de estados financieros, comparación de recibos de ventas y utilidad bruta con partidas de gastos corrientes;
2. recálculo de gastos por funciones de marketing: gastos de investigación de mercados, planificación, gestión y control de marketing, publicidad, venta personal, almacenamiento, transporte, etc. En la tabla de cálculos calculada, el numerador indica las partidas de gastos corrientes y el denominador indica su desglose por partidas del costo de marketing. El valor de este tipo de análisis radica en la capacidad de vincular los costos actuales con tipos específicos de actividades de marketing;
3. desglose de los gastos de marketing por función en relación con productos individuales, métodos y formas de ventas, mercados (segmentos), canales de venta, etc. Se suele utilizar el método tabular de presentación de información:

el numerador de la tabla compilada indica partidas funcionales de gastos con fines de marketing, y el denominador indica productos individuales, mercados, grupos de clientes específicos, etc.

La realización de un control estratégico y la consiguiente auditoría (revisión) de la estrategia de marketing, a diferencia de las otras dos formas de control de marketing (control operativo y control de rentabilidad), es una medida extraordinaria y, a menudo, extraordinaria. Se utiliza principalmente en los casos en que:

• la estrategia adoptada previamente y las tareas que define están moralmente desactualizadas y no corresponden a las condiciones cambiantes del entorno externo;
• Las posiciones de mercado de los principales competidores de la empresa se fortalecieron significativamente, aumentaron su agresividad, aumentaron la eficiencia de las formas y métodos de su trabajo, y esto sucedió en el menor tiempo posible;
• la empresa sufrió una derrota en el mercado: los volúmenes de ventas disminuyeron drásticamente, se perdieron algunos mercados, el surtido contiene productos ineficaces y de baja demanda, muchos compradores tradicionales se niegan cada vez más a comprar los productos de la empresa.

Si los gerentes enfrentan estas dificultades, entonces se requiere una auditoría general de todas las actividades de la empresa, una revisión de sus políticas y prácticas de marketing, una reestructuración de la estructura organizacional y una solución urgente a una serie de otros problemas graves.

Las auditorías van necesariamente precedidas de:

• un análisis integral de la situación e identificación de razones específicas del funcionamiento fallido de la empresa en el mercado;
• análisis de las capacidades del potencial técnico, productivo y de ventas de la empresa;
• determinación de perspectivas para la formación de nuevas ventajas competitivas.

Los procedimientos completados requieren una revisión de la estrategia de la empresa, la reforma de sus estructuras organizativas y de gestión y la formación de tareas y objetivos nuevos y más difíciles que reflejen las oportunidades potenciales identificadas.

Los tipos de análisis utilizados en la auditoría de marketing se presentan en la tabla. 8.1.

Al auditar el marketing de una empresa, se utiliza lo siguiente:

• auditoría interna – realizada con recursos propios de la empresa;
• Auditoría externa: realizada por expertos externos y firmas de auditoría.

Tabla 8.1

Uno de los principales objetivos del marketing es establecer la máxima sistematicidad y proporcionalidad posible en las actividades de una empresa en función de sus objetivos estratégicos. La principal tarea de gestión de la dirección de una empresa (empresa) cuando se utiliza la planificación es reducir el grado de incertidumbre y riesgo en las actividades comerciales y asegurar la concentración de recursos en áreas prioritarias seleccionadas. Es poco probable que se implementen de manera efectiva todas las funciones de marketing al nivel adecuado sin una planificación cuidadosa e integral.

La planificación es un tipo de actividad relacionada con el establecimiento de metas y acciones en el futuro. Un plan para la asignación óptima de recursos para lograr el objetivo.

Destacando la importancia de la planificación de las actividades económicas de una empresa, el famoso científico inglés - especialista en gestión - K. L. Hudson escribe en su libro "Organización y gestión de una empresa": planificación significa desarrollar un esquema para las actividades futuras de la empresa para obtener resultados específicos a costos específicos y durante un período de tiempo, y además, que la planificación es un intento deliberado de influir, gestionar la magnitud, la velocidad y las consecuencias del cambio.

Una planificación intraempresa eficaz requiere el cumplimiento de los siguientes principios básicos:

• § debe tener la flexibilidad y adaptabilidad necesarias, es decir, responder de manera oportuna a los cambios en el entorno externo de la empresa;
• § la planificación debe ser realizada, en primer lugar, por quienes luego implementarán los planes desarrollados;
• § el nivel de competencia en planificación debe corresponder al nivel de competencia en relación con la gestión de los recursos empresariales.

La conexión entre el sistema de marketing y la planificación es activa y bidireccional. Los objetivos de las actividades de marketing tienen un impacto decisivo en la naturaleza, el horizonte temporal y el sistema de planificación. Al mismo tiempo, la implementación de actividades de marketing en una secuencia determinada se lleva a cabo junto con un programa (plan) de marketing integral. Una manifestación de la planificación en la implementación de actividades de marketing es el desarrollo e implementación de un programa de marketing, que en realidad representa un plan maestro y determina el contenido de todos los demás planes de la empresa.

La planificación de marketing tiene como objetivo resolver los siguientes problemas principales:

• § determinación de objetivos (por ejemplo, diferenciación de bienes teniendo en cuenta segmentos de mercado seleccionados, desarrollo de nuevos productos o mercados, solución del problema de competitividad, etc.), así como los principios y criterios básicos para evaluar el proceso de planificación en sí;
• § formación de la estructura y reservas de planes privados, la naturaleza de su conexión mutua (por ejemplo, vincular planes para la venta de bienes en segmentos de mercado individuales, actividades de ventas y producción de sucursales y filiales extranjeras, etc.);
• § determinar la naturaleza de los datos iniciales necesarios para la planificación (estado y perspectivas del mercado, necesidades actuales y futuras esperadas de los usuarios finales de los productos de la empresa, datos de previsión sobre cambios en la estructura de productos de los mercados extranjeros, etc.);
• § determinación de la organización general del proceso y marco de planificación (niveles de competencia y responsabilidad de los gerentes, derechos y responsabilidades de las divisiones organizativas y estructurales de la empresa, etc.).

Los componentes más importantes del trabajo de planificación corporativa, que se lleva a cabo sobre la base de los principios y métodos de marketing, son la planificación estratégica y la planificación de marketing (elaboración de un plan).

El sentido común dicta que una empresa que ingresa a un mercado extranjero debe ofrecer inicialmente bienes que ya produce y vende en el mercado interno, y no intentar vender algo nuevo. Naturalmente, este producto, tradicional de la empresa, debe cumplir con los requisitos de los potenciales compradores externos en cuanto a sus propiedades de consumo; ser competitivo en términos de estos indicadores y precio; Satisfacer necesidades que los productos de la competencia no satisfacen en absoluto (ésta es la opción más deseable) o no satisfacen lo suficientemente bien. Todas estas disposiciones se analizarán más detalladamente. Por ahora, asumiremos que tenemos un producto competitivo (o incluso un grupo de productos).

El procedimiento de planificación debe ser un diálogo entre los niveles más altos de gestión, que se ocupan de los problemas estratégicos, y los niveles inferiores, que resuelven problemas tácticos. La alta dirección no puede prever todas las situaciones particulares de los mercados, de los que también está separada espacialmente, pero tal previsión no es necesaria para los directivos de este rango. Sólo se les exige que recuerden y tengan en cuenta en su trabajo las ideas y planes privados de los gerentes inferiores y los trabajadores operativos, ya que estas ideas y planes generalmente reflejan bien las fortalezas y debilidades de las condiciones comerciales locales y las actividades del mercado en general (publicidad, productos). promoción, etcétera). La continuidad del diálogo, alentar a la gerencia inferior a hacer propuestas proactivas y recompensas efectivas por tales propuestas son una forma eficaz de optimizar las relaciones entre los diferentes niveles de gestión. Por cierto (aunque esto no está directamente relacionado con los procedimientos de planificación), muchas empresas organizan "excursiones" de varios días para los empleados de la dirección central al extranjero, donde la gente se familiariza con el trabajo de los empleados de las sucursales extranjeras de la empresa, en un ambiente informal. se familiarizan con las particularidades del trabajo en un mercado determinado y comienzan a comprender mejor las dificultades y necesidades de las personas que trabajan en el sector. Para los gerentes de servicios de marketing y divisiones de marketing, se considera obligatorio visitar una sucursal extranjera de la empresa al menos una vez al año para familiarizarse con la situación con sus propios ojos y no a través de documentos. El mismo objetivo (conversaciones francas e intercambio de opiniones en un ambiente informal con la alta dirección) también se cumple mediante conferencias periódicas de empleados de departamentos extranjeros.

Dado que surgen muchas sorpresas durante la implementación de los planes de marketing, el departamento de marketing debe monitorear constantemente el progreso de su implementación. Se necesitan sistemas de control de marketing para tener confianza en la eficacia y eficiencia de las actividades de la empresa. Sin embargo, el control del marketing en sí no es en modo alguno un concepto inequívoco. Hay tres tipos de control de marketing:

El seguimiento de la implementación de los planes anuales es el siguiente. que los especialistas en marketing comparen los indicadores con las cifras objetivo del plan anual y, si es necesario, tomen medidas correctivas. El control de rentabilidad implica determinar la rentabilidad real de diversos productos, territorios, segmentos de mercado y canales comerciales. El control estratégico consiste en comprobar periódicamente la conformidad de la configuración estratégica inicial de la empresa con las oportunidades de mercado existentes. Veamos estos tres tipos de controles de marketing.

Seguimiento de la implementación de los planes anuales. El objetivo del seguimiento de la implementación de los planes anuales es verificar si la empresa realmente ha alcanzado las ventas, los beneficios y otros parámetros previstos para un año determinado. En primer lugar, la dirección debe incluir hitos mensuales o trimestrales en el plan anual. En segundo lugar, la dirección debe medir el desempeño de la empresa en el mercado. En tercer lugar, la dirección debe identificar las causas de cualquier perturbación grave en las actividades de la empresa. En cuarto lugar, la dirección debe tomar medidas para corregir la situación y eliminar las brechas entre los objetivos marcados y los resultados obtenidos. Y el mal puede requerir cambios en los programas de acción e incluso el reemplazo de objetivos.

¿Qué técnicas y métodos específicos de seguimiento de la implementación de los planes utiliza la dirección? Los cuatro controles principales son: análisis de oportunidades de ventas, análisis de participación de mercado, análisis de la relación entre costos de marketing y ventas y observación de las actitudes de los clientes. Si, al utilizar uno de estos medios, se identifican deficiencias en la implementación del plan, se toman inmediatamente medidas para corregir la situación.

Control de rentabilidad. Además de monitorear la implementación del plan anual, muchas empresas también necesitan monitorear la rentabilidad de sus actividades para diversos productos, territorios, segmentos de mercado, canales comerciales y pedidos de distintos volúmenes. Dicha información ayudará a la gerencia a decidir si expandir, reducir o restringir por completo la producción de ciertos bienes o realizar ciertas actividades de marketing.

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Previsiones y planes estratégicos. Planificación estratégica y de largo plazo. Objetivos del control de marketing y sus principales tipos. Seguimiento de la implementación de los planes y programas de marketing de la empresa. Control de ventas y análisis de oportunidades de venta. Control de rentabilidad y análisis de costes de marketing. Control estratégico y auditoría del marketing. Metodología para el desarrollo de una auditoría de las actividades de marketing.

Formación de un presupuesto general de marketing. Método de cálculo del presupuesto en función de los fondos disponibles. Método de cálculo del presupuesto como porcentaje del volumen de ventas. Método de cálculo del presupuesto en base a metas y objetivos. Método de paridad competitiva.

Bajo planificación marketing comprender la función del proceso de gestión de marketing, orientado a fijar objetivos y elegir una estrategia de marketing, desarrollar, coordinar y monitorear el progreso del plan de la organización para la creación y venta de productos.

Un plan de marketing puede considerarse como un sistema de actividades de marketing encaminadas a lograr los objetivos de la organización; como pronóstico de producción y ventas de productos. La planificación le permite coordinar y coordinar las actividades no solo de los servicios de marketing, sino también de otros subsistemas del sistema empresarial.

Los planes se desarrollan a nivel federal, regional, industrial o local.

Los objetivos de planificación son reducir la incertidumbre en la toma de decisiones de gestión y reducir el riesgo empresarial. La planificación se basa en los principios de ciencia, sistematicidad, complejidad, adaptabilidad, coherencia y dinamismo.

Previsión asociado con el desarrollo de una estrategia de desarrollo a largo plazo para una empresa basada en un análisis de sus capacidades y necesidades del mercado.

El plan de marketing incluye las siguientes secciones:

• - descripción del problema y establecimiento de objetivos de planificación;
• - análisis del entorno externo e interno, oportunidades y amenazas;
• - establecer metas y objetivos de marketing;
• - desarrollo de estrategia de marketing;
• - desarrollo de actividades de marketing;
• - determinación de costos para actividades de marketing;
• - seguimiento de la implementación del plan de marketing.

Los planes de marketing se desarrollan para varios períodos y son: a corto plazo (por un día, una semana, un mes, un trimestre, un año); mediano plazo (de uno a cinco años); a largo plazo (cinco años o más).

La tarea de los planes a largo plazo es formular decisiones de marketing en función de la situación actual durante un período prolongado. En el plan de largo plazo no se forman eventos, sino decisiones de largo plazo basadas en pronósticos y análisis de los ciclos de vida de la organización y sus productos.

Los planes, al igual que las metas, deben ser realistas, alcanzables, acordados y mensurables. Los planes de marketing pueden asociarse con indicadores del desempeño de la empresa (volumen de ventas, participación de mercado, ganancias) y áreas de actividades de marketing (producto, precios, ventas, políticas de comunicación).

Para determinar los objetivos de marketing e implementar el proceso de planificación, se lleva a cabo un análisis situacional del entorno y las capacidades de la empresa en el campo de la producción y las ventas (Fig. 26.1).

Arroz. 26.1.

El análisis de la situación implica comparar su propia empresa con la competencia según varios indicadores.

Al analizar las capacidades de una empresa, se consideran la situación financiera, el potencial de la organización, las capacidades de producción y ventas, las calificaciones y responsabilidad del personal, etc. Se puede realizar un análisis de las capacidades de una empresa mediante el método FODA. Este método implica analizar las fortalezas y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas percibidas. El uso de este método le permite tomar las decisiones de gestión más efectivas y desarrollar direcciones estratégicas.

Las direcciones estratégicas de marketing se ocupan de priorizar productos en mercados específicos; con el desarrollo de actividades de producto, precios, ventas y comunicación para cada mercado objetivo.

Control Las actividades de marketing garantizan que la retroalimentación se tenga en cuenta en las actividades del servicio de marketing. El control es una herramienta para evaluar la ejecución del concepto de marketing de la empresa y el logro del objetivo. El control incluye funciones de análisis, contabilidad y diagnóstico. En la etapa de planificación, se prevén medidas de control. El proceso de control de marketing incluye las siguientes etapas:

• 1) justificación de los indicadores planificados sujetos a control;
• 2) recopilación de datos sobre indicadores de desempeño reales;
• 3) comparación de indicadores de desempeño planificados y reales;
• 4) análisis de posibles desviaciones de los indicadores reales de los planificados;
• 5) formación de medidas para adaptar los indicadores de las actividades de planificación de marketing actuales y futuras (desarrollo de planes flexibles, sus ajustes).

Existen sistemas de control de marketing cerrados y abiertos. Más prometedor es un sistema abierto centrado en tener en cuenta los factores ambientales y permitir identificar las razones de las desviaciones de los indicadores planificados.

Como sistema gestionado, el marketing incluye varios subsistemas. El proceso de gestión de marketing se muestra en la Fig. 26.2.

Tipos de control de marketing; control sobre la implementación de planes y programas de marketing de la empresa, control sobre la venta de productos, control de rentabilidad y análisis de costos de marketing.

Auditoría Representa una revisión independiente y la preparación de una opinión sobre los estados financieros de una empresa. El propósito de la auditoría es determinar la confiabilidad de los estados financieros de la empresa y monitorear el cumplimiento de las leyes y regulaciones de la legislación económica y tributaria.

Arroz. 26.2.

En el ámbito del marketing utilizan auditoría de mercadeo. Representa el control estratégico del sistema de marketing, una auditoría sistemática e independiente del entorno de marketing, objetivos, estrategias, programas y tipos individuales de actividades de marketing. El propósito de una auditoría de marketing es identificar cuellos de botella y desarrollar recomendaciones para mejorar la eficiencia de las actividades de marketing.

Una auditoría de marketing se lleva a cabo en tres etapas: investigar el estado del sistema de marketing, evaluar el estado del sistema de marketing y desarrollar recomendaciones para aumentar la eficacia de las actividades de marketing.

La planificación de la auditoría de marketing incluye las siguientes secciones: auditoría del entorno de marketing, auditoría de la estrategia de marketing, auditoría de la estructura del servicio de marketing, auditoría del sistema de información de marketing, auditoría de planes, auditoría de los resultados de las actividades de marketing, auditoría de costos de marketing, auditoría del mix de marketing y sistema de control. Los principios de la auditoría de marketing son objetividad, coherencia, frecuencia, minuciosidad y precisión.

Presupuesto de marketing- un plan de marketing financiero, un sistema de indicadores, una sección del plan de marketing de la empresa, en la que en forma detallada (por elementos de la mezcla de marketing o actividades) los valores de costos, ingresos y ganancias de o para las actividades de marketing de la empresa se dan. La planificación del presupuesto de marketing puede basarse en los beneficios objetivo o en la optimización de los beneficios.

La elaboración de presupuestos ayuda a establecer prioridades entre los objetivos y estrategias de las actividades de marketing, tomar decisiones de gestión en el campo de la asignación de recursos y ejercer un control eficaz.

Los costes de realización de determinadas actividades de marketing se determinan a partir del plan de marketing. En la tabla se presenta un ejemplo de presupuesto de marketing. 26.1.

Tabla 26.1

Presupuesto de marketing, miles de rublos.

El presupuesto de marketing se puede detallar para diferentes grupos de productos y mercados objetivo. Al desarrollar un presupuesto basado en la ganancia objetivo, se determinan estimaciones previstas de capacidad de mercado, participación de mercado, precio, ingresos por ventas, costos variables y fijos; La ganancia bruta se calcula para cubrir los costos, incluidos los costos de marketing, y garantizar que se logre la ganancia objetivo especificada. Luego, los costos variables, fijos y la ganancia objetivo se restan de la ganancia bruta. Así se determinan los costes de marketing. Estos costos se detallan por elemento de la mezcla de marketing.

Al desarrollar un presupuesto basado en la optimización de ganancias, se determina una función de respuesta de ventas, que representa estimaciones de pronóstico del volumen de ventas esperado durante un período de tiempo, para varios costos para uno o más elementos de la mezcla de marketing. Esta función se evalúa con base en métodos estadísticos, experimentales o expertos. Muestra que el volumen de ventas aumenta a medida que aumentan los costos de marketing.

En diferentes empresas, el conjunto específico de procedimientos para planificar un presupuesto de marketing es diferente. Depende de la escala de las actividades de la empresa, la diferenciación de productos, los tipos de actividades y otros factores.

Por tanto, el desempeño cualitativo de las funciones de planificación y control de las actividades de marketing mejorará la eficiencia de la gestión de la organización en su conjunto.

Preguntas para el trabajo independiente.

• 1. ¿Cuál es la diferencia entre control y control en marketing?
• 2. ¿Cuáles son las funciones y tareas de planificación y control en marketing?
• 3. ¿Qué actividades de planificación y control del marketing conoces?
• 4. ¿Qué es una auditoría de marketing?
• 5. ¿Qué métodos para calcular el presupuesto de marketing se utilizan en las empresas rusas?
• 6. ¿Cuáles son los principales factores que hay que tener en cuenta a la hora de calcular el presupuesto de cualquier forma en marketing en la etapa actual?

Tareas para el seminario sobre el tema 26.

• 1. Planificación de una auditoría de marketing.
• 2. Método de análisis de GAP en el control de marketing.
• 3. El proceso de coordinación en el sistema de control de marketing.
• 4. Método de cálculo del presupuesto en función de los fondos disponibles.
• 5. Método de cálculo del presupuesto como porcentaje del volumen de ventas.
• 6. Método de cálculo del presupuesto en base a metas y objetivos.
• 7. Método de paridad competitiva.

Una de las principales tareas del marketing. - estableciendo la máxima sistematicidad y proporcionalidad posible en las actividades de la empresa en función de sus objetivos estratégicos. La principal tarea de gestión de la dirección de una empresa (empresa) cuando se utiliza la planificación es reducir el grado incertidumbre y riesgo en actividades económicas y asegurar la concentración de recursos en áreas prioritarias seleccionadas. La implementación efectiva de todas las funciones de marketing al nivel adecuado no es realista sin una planificación cuidadosa e integral.

Planificación- este es un tipo de actividad relacionada con el establecimiento de metas y acciones en el futuro. Un plan para la asignación óptima de recursos para lograr el objetivo.

Destacando la importancia de la planificación de las actividades económicas de una empresa, el famoso científico inglés - especialista en gestión - K. L. Hudson escribe en su libro "Organización y gestión de una empresa": planificación significa desarrollar un esquema para las actividades futuras de la empresa para obtener dados resultados a costos establecidos y dentro de un período de tiempo determinado, y además que la planificación es un intento deliberado de influir, gestionar el alcance, la velocidad y las consecuencias del cambio.

• debe tener la flexibilidad y adaptabilidad necesarias, es decir, responder oportunamente a los cambios en el entorno externo de la empresa;
• la planificación debe ser realizada, en primer lugar, por quienes luego implementarán los planes desarrollados;
• el nivel de competencia en planificación debe corresponder al nivel de competencia en relación con la gestión de los recursos empresariales.

La conexión entre el sistema de marketing y la planificación es activa y bidireccional. Los objetivos de las actividades de marketing tienen un impacto decisivo en la naturaleza, el horizonte temporal y el sistema de planificación. Al mismo tiempo, la implementación de actividades de marketing en una secuencia determinada se lleva a cabo junto con un programa (plan) de marketing integral. Una manifestación de la planificación en la implementación de actividades de marketing es el desarrollo e implementación de un programa de marketing, que en realidad representa un plan maestro y determina el contenido de todos los demás planes de la empresa.

La planificación de marketing tiene como objetivo resolver los siguientes problemas principales:

• determinación de objetivos (por ejemplo, diferenciación de bienes teniendo en cuenta segmentos de mercado seleccionados, desarrollo de nuevos productos o mercados, solución del problema de competitividad, etc.), así como los principios y criterios básicos para evaluar el proceso de planificación en sí;
• formación de la estructura y reservas de planes privados, la naturaleza de su conexión mutua (por ejemplo, vincular planes para la venta de bienes en segmentos individuales del mercado, actividades de ventas y producción de sucursales y filiales extranjeras, etc.);
• determinar la naturaleza de los datos iniciales necesarios para la planificación (estado y perspectivas del mercado, necesidades actuales y futuras esperadas de los usuarios finales de los productos de la empresa, datos previstos sobre cambios en la estructura de productos de los mercados extranjeros, etc.);
• determinación de la organización general del proceso y marco de planificación (niveles de competencia y responsabilidad de los gerentes, derechos y responsabilidades de las divisiones organizativas y estructurales de la empresa, etc.).

Los componentes más importantes del trabajo de planificación corporativa, realizado sobre la base de los principios y métodos del marketing, son la planificación de marketing (elaboración de un plan).

El sentido común dicta que una empresa que ingresa a un mercado extranjero debe ofrecer inicialmente bienes que ya produce y vende en el mercado interno, y no intentar vender algo nuevo. Naturalmente, este producto, tradicional de la empresa, debe cumplir con los requisitos de los potenciales compradores externos en cuanto a sus propiedades de consumo; ser competitivo en términos de estos indicadores y precio; Satisfacer necesidades que los productos de la competencia no satisfacen en absoluto (ésta es la opción más deseable) o no satisfacen lo suficientemente bien. Todas estas disposiciones se analizarán más detalladamente. Por ahora, asumiremos que tenemos un producto competitivo (o incluso un grupo de productos).

Antes de comenzar a describir la siguiente etapa, debemos hacer una observación. Desde el punto de vista metodológico, no deberíamos empezar con la elaboración de un plan, sino con las etapas que preceden a este procedimiento: con un análisis del mercado, de los competidores, etc. Sin embargo, en este caso nos encontraríamos con la situación: “ No puedes ver el bosque por los árboles”. Todas estas etapas sólo tienen sentido en el contexto del objetivo principal: la planificación y el control del marketing. Es por eso que decidimos tomar el siguiente camino: primero describir todo el procedimiento, introduciendo nuevos términos y explicándolos solo brevemente para presentar una imagen completa, y luego explicar en detalle el contenido y significado de cada etapa y cada concepto utilizado.

Entonces, la siguiente etapa es la "planificación previa": selección de mercados, donde es recomendable trabajar (salir o continuar actividades) con este producto.

Sobre la base de los bienes disponibles y las previsiones de la situación del mercado (probablemente no sea necesario mencionar que sólo se evalúan los mercados reales que tienen al menos una perspectiva mínima), establecer la tarea cada departamento de la empresa: volúmenes de ventas en unidades físicas y en términos monetarios (cuotas de ventas). Entre los productos que suelen distinguirse nuevo bienes que aún no han conquistado el mercado y, por lo tanto, requieren mayor atención, luego bienes tradicionales que tienen una demanda constante y, finalmente, bienes débiles, cuya demanda está cayendo o cuyas tendencias son inciertas. No importa si estamos hablando de productos (servicios) caros o baratos: es importante que difieran en el grado de novedad y tendencias de la demanda.

Una etapa importante de planificación es fijación de precios. Los precios máximos y mínimos aceptables se determinan considerando la mejor estrategia de marketing para cada producto en términos de actividades de marketing, se determinan los precios de lista (anunciados al público), así como los descuentos y bonificaciones que se deben tomar durante las negociaciones cuando se llegue a acuerdos contractuales; están formados. precios. Para determinar el precio es de suma importancia el exceso de la demanda sobre la oferta, luego los costos propios (no solo los costos, sino también los de transporte, seguros, aduanas y otros costos), y luego los precios ofrecidos por los competidores; Es posible iniciar una "guerra de precios" sólo después de un análisis exhaustivo de las consecuencias que tendrá y si causará pérdidas peligrosas.

Volumen de deducciones por marketing en relación con el volumen total de ventas es una cuestión que cada empresa decide de forma independiente, basándose en la experiencia de los competidores y en consideraciones sobre el papel que desempeñan las actividades del servicio de marketing en el logro de los objetivos de la empresa. No existen recetas preparadas para todas las ocasiones, pero la regla general es que cuanto menos "serio" y más "masivo" sea el producto, mayores deben ser las asignaciones para marketing (investigación de mercado y promoción de ventas). La correcta distribución de los fondos asignados entre estos departamentos del servicio de marketing requiere un análisis tanto de la experiencia de los competidores como de las propias prácticas. En esencia, procede por prueba y error (por lo tanto, es perjudicial atribuir un significado trágico a los errores y persistir en ellos).

Procedimiento de planificación debe representar diálogo entre los niveles más altos de gestión, ocupados con problemas estratégicos, y los más bajos, resolviendo problemas tácticos. La alta dirección no puede prever todas las situaciones particulares de los mercados, de los que también está separada espacialmente, pero tal previsión no es necesaria para los directivos de este rango. Sólo se les exige que recuerden y tengan en cuenta en su trabajo las ideas y planes privados de los gerentes inferiores y los trabajadores operativos, ya que estas ideas y planes generalmente reflejan bien las fortalezas y debilidades de las condiciones comerciales locales y las actividades del mercado en general (publicidad, productos). promoción, etcétera). La continuidad del diálogo, alentar a los gerentes de nivel inferior a hacer propuestas proactivas y recompensas efectivas por tales propuestas son una forma eficaz de optimizar las relaciones entre los diferentes niveles de gestión. Por cierto (aunque esto no está directamente relacionado con los procedimientos de planificación), muchas empresas organizan "excursiones" de varios días para los empleados de la dirección central al extranjero, donde la gente se familiariza con el trabajo de los empleados de las sucursales extranjeras de la empresa, en un ambiente informal. se familiarizan con las particularidades del trabajo en un mercado determinado y comienzan a comprender mejor las dificultades y necesidades de las personas que trabajan en el sector. Para los gerentes de servicios de marketing y divisiones de marketing, se considera obligatorio visitar una sucursal extranjera de la empresa al menos una vez al año para familiarizarse con la situación con sus propios ojos y no a través de documentos. El mismo objetivo (conversaciones francas e intercambio de opiniones en un ambiente informal con la alta dirección) también se cumple mediante conferencias periódicas de empleados de departamentos extranjeros.

El procedimiento de planificación no es un proceso lineal, sino circular y cíclico. En ningún caso se limita a elaborar un plan de marketing. El plan adoptado desde arriba debe poder cambiar de acuerdo con los datos provenientes de abajo y ajustarse de acuerdo con las realidades del entorno de marketing externo.