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¿Por qué el fabricante subcontrata una parte del trabajo de venta de productos a intermediarios? Una de las formas modernas de trabajar con intermediarios.

¿Cuál es la razón por la que un fabricante accede a externalizar una parte importante del trabajo de venta de mercancías a intermediarios, ya que la situación no está controlada por el fabricante?

En realidad, la respuesta ya está en la pregunta, porque. no siempre quien produce un producto o servicio sabe cómo venderlo mejor. Puede que seas un autor genial, pero si no puedes vender tu libro, no eres nadie. De igual forma, en otras áreas, el uso de intermediarios -que tienen un objetivo específico y un interés en aumentar los volúmenes de ventas- permite que el fabricante no se desvíe de la especialización.

Una de las formas modernas de trabajar con intermediarios son sistemas de marketing verticales. A continuación, explicaremos con más detalle la esencia de este canal de venta/distribución.

Un canal de distribución es un conjunto de empresas o individuos que asumen o ayudan a transferir a otra persona la propiedad de un bien o servicio particular en su camino desde el productor hasta el consumidor.

¿Por qué se necesitan intermediarios?

¿Por qué el fabricante está dispuesto a transferir parte del trabajo de ventas a los intermediarios? Después de todo, esto significa que él, hasta cierto punto, pierde el control sobre cómo ya quién se venden los bienes. Sin embargo, los fabricantes creen que el uso de intermediarios les reporta ciertos beneficios.

1. Muchos fabricantes carecen de los recursos financieros para realizar marketing directo. Por ejemplo, incluso los fabricantes de automóviles más grandes venden sus automóviles a través de decenas de miles de distribuidores independientes. Incluso los monstruos automotrices tendrían dificultades para encontrar el dinero para comprar todos esos concesionarios.
2. Para lograr la economía de un sistema de distribución masiva a través del marketing directo, muchos fabricantes tendrían que convertirse en intermediarios en la venta de los productos de otros fabricantes. Por ejemplo, a los fabricantes de chicles les resultaría poco práctico abrir pequeñas tiendas en todo el mundo para vender sus productos, o vender sus chicles a vendedores ambulantes, o venderlos por correo. Tendrían que vender goma de mascar, junto con una serie de otros artículos pequeños, lo que finalmente los convertiría en propietarios de una cadena de supermercados o de una cadena de tiendas de comestibles. Entonces, según estas firmas, les resulta mucho más fácil trabajar a través de una extensa red de minoristas y mayoristas independientes.
3. Pero incluso si un fabricante puede darse el lujo de crear sus propios canales de distribución, en muchos casos ganará más si aumenta la inversión de capital en su negocio principal. Si la fabricación genera una tasa de rendimiento del 20%, pero se estima que la venta al por menor rinde solo el 10%, la empresa no querrá vender al por menor.
4. El uso de intermediarios se debe principalmente a su eficacia insuperable para hacer que el producto esté ampliamente disponible y llegue a los mercados objetivo. A través de sus contactos, experiencia, especialización y alcance, los intermediarios ofrecen a la empresa más de lo que normalmente puede hacer sola.

Funciones del canal de distribución.

Canal de distribución es el camino por el que los bienes pasan de los productores a los consumidores. Cierra las largas brechas en el tiempo, el lugar y la propiedad que separan los bienes y servicios de aquellos que quisieran usarlos. Los miembros del canal de distribución realizan una serie de funciones muy importantes:

1. Investigación. Recopilación de información necesaria para planificar y facilitar el intercambio.
2. Promoción de ventas. Creación y difusión de comunicaciones sobre el producto.
3. Establecimiento de contactos. Establecer y mantener relaciones con compradores potenciales.
4. Adaptación del producto. Personalización del producto a los requerimientos del cliente. Esto se aplica a actividades como la producción, la clasificación, el montaje y el embalaje.
5. Realización de negociaciones. Las tentativas de negociación de precios y demás condiciones para la posterior ejecución del acto de transmisión del dominio o posesión.
6. Organización del movimiento de mercancías. Transporte y almacenaje de mercancías.
7. Financiación. Encontrar y usar fondos para cubrir los costos de operación del canal.
8. Aceptación del riesgo. Asumir la responsabilidad del funcionamiento del canal.

El cumplimiento de las primeras cinco funciones contribuye a la conclusión de las transacciones, y las tres restantes, a la finalización de las transacciones ya concluidas. La pregunta no es si se deben realizar estas funciones, necesarias y obligatorias, sino quién debe realizarlas. Todas estas funciones tienen tres cosas en común: consumen recursos escasos, a menudo se pueden realizar mejor a través de la especialización y pueden ser realizadas por diferentes miembros del canal. Si parte de ellos los realiza el fabricante, sus costos aumentan en consecuencia, lo que significa que los precios deberían ser más altos. Al transferir algunas de las funciones a los intermediarios, los costos, y por ende los precios del fabricante, son más bajos. Los intermediarios en este caso deben cobrar una tarifa adicional para cubrir sus costos de organización del trabajo. La cuestión de quién debe realizar las diversas funciones inherentes a un canal es esencialmente una cuestión de eficacia y eficiencia relativas. Si es posible realizar funciones con mayor eficacia, el canal se reorganizará en consecuencia.

El número de niveles de canales de distribución.

Los canales de distribución se pueden caracterizar por el número de sus niveles constituyentes. El nivel de canal de distribución es cualquier intermediario que realiza algún trabajo para acercar el producto y la propiedad del mismo al comprador final. Dado que tanto el fabricante como el consumidor final realizan un trabajo determinado, también forman parte de cualquier canal.

• El canal de nivel cero (también llamado canal de marketing directo) consiste en un fabricante que vende un producto directamente a los consumidores. Las tres formas principales de vender directamente son la venta ambulante, el pedido por correo y las tiendas propiedad del fabricante.
• Un enlace peer-to-peer incluye un intermediario. En los mercados de consumo, este intermediario suele ser un minorista, mientras que en los mercados industriales, este intermediario suele ser un distribuidor o corredor.
• Un canal de dos capas incluye dos intermediarios. En los mercados de consumo, estos intermediarios suelen ser mayoristas y minoristas; en los mercados industriales, pueden ser distribuidores y comerciantes industriales.
• Un canal de tres niveles incluye tres intermediarios. Por ejemplo, en la industria de procesamiento de carne, generalmente hay un pequeño mayorista entre el mayorista y el minorista. Los pequeños mayoristas compran productos de los grandes mayoristas y los revenden a pequeños minoristas que los grandes mayoristas normalmente no atienden.

Hay canales con más niveles, pero son menos comunes. Desde el punto de vista del productor, cuantas más capas tiene un canal de distribución, menos control tiene.

El concepto de canales de distribución implica la distribución no solo de bienes físicos. Los productores de servicios e ideas también enfrentan el desafío de hacer que sus ofertas sean accesibles para el público objetivo. Para ello, crean “sistemas de difusión del conocimiento”, “sistemas de provisión de salud”, etc. Para llegar a una audiencia muy dispersa, deben considerar tanto la naturaleza como la ubicación de sus presencias.

Las empresas de servicios deben crear sus propios sistemas de distribución, adecuados a las características de sus servicios, ya que, a diferencia de la mayoría de los bienes, los servicios son únicos o requieren una distribución específica.

Distribución de sistemas de marketing vertical (VMS).

Uno de los desarrollos recientes más significativos ha sido la aparición de sistemas de marketing vertical que desafían los canales de distribución tradicionales. Un canal de distribución tradicional típico consta de un fabricante independiente, uno o más mayoristas y uno o más minoristas. Cada participante en el canal es una empresa separada, que se esfuerza por obtener los máximos beneficios posibles para sí mismo, incluso a expensas de la máxima extracción de beneficios del sistema en su conjunto. Ninguno de los miembros del canal tiene control completo o suficiente sobre las actividades de los otros miembros.

Sistema de Mercadeo Vertical (VMS), por el contrario, se compone de un fabricante, uno o más mayoristas y uno o más minoristas que actúan como un solo sistema. En este caso, uno de los miembros del canal es el propietario de los demás, o les otorga privilegios comerciales, o tiene el poder de garantizar su plena cooperación. La fuerza dominante dentro de un sistema de marketing vertical puede ser un fabricante, un mayorista o un minorista. Navy surgió como un medio para controlar el comportamiento del canal y prevenir conflictos entre sus miembros individuales que persiguen sus propios objetivos. Los sistemas de mercadeo vertical son económicos en cuanto a su tamaño, tienen un gran poder de negociación y evitan la duplicación de esfuerzos. Los VMC se han convertido en la forma de distribución predominante en el marketing de consumo, donde ya cubren el 64% del mercado total.

Considerar tres tipos principales de sistemas de marketing vertical. Dentro de un BMC corporativo, las sucesivas etapas de producción y distribución se encuentran dentro de la misma empresa.

Un VMS contractual está conformado por firmas independientes que son contratadas y coordinan sus programas de actividades para lograr en conjunto mayores ahorros y/o mayores resultados de negocio que los que podrían lograrse por sí solos. Las fuerzas navales contractuales se han generalizado bastante recientemente y son uno de los fenómenos significativos en la vida económica. Las fuerzas navales contractuales son de tres tipos.

El proceso de planificación del sistema de distribución implica los siguientes pasos:

Al decidir sobre la comercialización de sus productos, la empresa puede utilizar una cadena de intermediarios independientes o elegir un sistema de distribución en el que todos los sujetos del canal -la empresa fabricante, mayoristas y minoristas- actúen como un solo sistema, se unan con otras empresas del mismo nivel o utilizan múltiples canales de distribución para llegar a diferentes segmentos de mercado. Las opciones nombradas expresan en el contenido de los sistemas alternativos de distribución, la empresa puede optar por:

sistema tradicional;

sistema de mercadeo vertical;

sistema de comercialización horizontal;

sistema de marketing multicanal (combinado)

Sistema de distribución tradicional

El sistema tradicional es un conjunto de empresas independientes en el que cada nivel del canal de distribución opera independientemente de los demás para maximizar sus propias ganancias, dejando sin abordar la eficiencia general del canal.

1. Productor-consumidor es un canal de nivel cero. El fabricante realiza marketing directo: vende los productos. Con esta opción de distribución, el fabricante evita el costo de los distribuidores, conserva el control sobre la venta de mercancías.

2. Hay varias opciones para los métodos de marketing directo: venta de productos en casa; venta de productos a través de tiendas propiedad del fabricante; venta por teléfono (telemarketing); venta por catálogo; publicidad, u proporcionando un vidguk directo.

3. Fabricante - minorista - consumidor (canal de un solo nivel). Este canal de distribución involucra a los fabricantes que venden productos a los minoristas, quienes a su vez los venden a los usuarios finales (consumidores). Las entregas directas del comercio minorista, pasando por alto a los mayoristas, se vuelven económicamente rentables con su ampliación.

4. Productor - mayorista - minorista - consumidor - un canal típico de segundo nivel, en el que el fabricante vende su producto a los mayoristas que lo revenden a los minoristas. Este tipo de canal de distribución es especialmente rentable para los pequeños minoristas que compran en pequeñas cantidades.

5. Fabricante - agente - minorista - consumidor. Esta opción es aceptable en una situación en la que una pequeña empresa, en lugar de mantener su propio personal de ventas, utiliza AG industrial. Gante visitando tiendas minoristas y presentando el producto a nivel profesional.

6 fabricantes - agente - mayorista - minorista - consumidor (canal de tres niveles) - las empresas otorgan el derecho de vender bienes a un agente que entra en contacto con un mayorista, quien, a su vez, con un minorista, mientras recibe comisiones por la venta . Las empresas pueden utilizar los servicios de intermediarios para vender sus productos. El acceso a los mercados extranjeros puede realizarse a través de agentes y corredores.

Muchas empresas utilizan sistemas de marketing vertical y horizontal como alternativas al sistema de distribución tradicional.

Sistemas de marketing vertical (VMS)

A diferencia de los canales de distribución tradicionales, donde ninguno de los participantes del canal tiene la autoridad para distribuir funciones y controlar a otros, los sistemas de distribución integrados verticalmente brindan esa oportunidad.

Los sistemas de marketing vertical prevén la coordinación total o parcial de las funciones de los participantes del canal de distribución para ahorrar en operaciones y aumentar el impacto en el mercado. En este caso, uno de los participantes del canal (fabricante, mayorista o minorista) asume el liderazgo en la coordinación del bricolaje.

Hay tres formas de coordinación vertical:

sistemas corporativos de marketing vertical;

sistemas administrativos de mercadeo vertical;

sistemas de marketing vertical contractual

Los sistemas de mercadeo vertical corporativos (integrados) (sistemas que son propiedad de las empresas) prevén el control de un propietario del sistema de distribución, que posee las tiendas minoristas, durante toda la etapa de producción y distribución. Al mismo tiempo, el fabricante, el propietario del canal, puede controlar la venta de sus productos y coordinar el trabajo de los minoristas.

Los sistemas administrativos (controlados) de mercadeo vertical son una forma de integración de funciones de distribución que no contempla obligaciones contractuales y existe debido a la alta reputación de uno de los participantes en el sistema. El papel del líder en este caso pertenece a uno de los participantes más poderosos de los sistemas. Al mismo tiempo, el líder recibe apoyo de los vendedores en forma de asignación de espacio comercial, organización de la exportación de bienes y promoción de ventas en el oeste.

Sistemas de marketing vertical contractuales (contractuales): los participantes del canal independientes (fabricantes o intermediarios) firman contratos con otros intermediarios, que detallan los derechos y obligaciones de los "participantes vinculantes para coordinar las funciones de distribución. Hay tres tipos de contractual. Armada:

sistemas de minoristas creados voluntariamente bajo los auspicios de mayoristas: el mayorista organiza una asociación voluntaria de minoristas independientes, desarrolla un programa en el que es necesario garantizar la rentabilidad de las compras, estandarizar las prácticas comerciales. El objetivo principal de tales asociaciones es crear oportunidades para una competencia efectiva con amplias redes de grandes organizaciones;

Las cooperativas de minoristas son la asociación de minoristas en cooperativas. Los miembros de la asociación compran productos a través de cooperativas, organizan conjuntamente la publicidad. La utilidad resultante se distribuye entre los socios de la cooperativa en forma proporcional;

sistemas de franquicia - prevén la transferencia por parte del franquiciador (fabricante o vendedor) de una franquicia (licencia) por el derecho a vender sus productos bajo el nombre de la empresa a los participantes del canal (franquiciados, por ejemplo, tiendas minoristas), que a menudo son concede derechos exclusivos en un determinado territorio.

Paralelamente al desarrollo de los sistemas de marketing vertical, se están desarrollando los sistemas de marketing horizontal.

Sistemas de marketing horizontal: prevén la unificación de los esfuerzos de las empresas del mismo nivel. Esto tiene sentido si la unión de capital, recursos de marketing y capacidad de fabricación fortalece a las empresas. P. Al mismo tiempo, pueden fusionarse tanto empresas competidoras como empresas que no compiten entre sí.

El sistema de marketing combinado (multicanal) implica el uso de múltiples canales de distribución para cubrir diferentes segmentos de mercado. Por ejemplo, telemarketing (marketing directo) - para servir a un segmento del mercado, un canal de dos niveles - fabricante - minorista - para otro segmento también.

Los objetivos de distribución son criterios para elegir los canales de distribución y están subordinados a los objetivos corporativos y de marketing. Después de establecer objetivos, se determinan tareas específicas de distribución, es decir, funciones que deben implementarse en una situación de mercado específica.

Etapa 3. Selección de la estructura del canal

La decisión principal con respecto a la estructura del canal es la estrategia de cobertura del mercado, es decir. limitarse a los servicios de uno o más intermediarios o vender a través del máximo número posible de intermediarios, por ejemplo, puntos de venta. Hay tres opciones aquí:

distribución intensiva;

distribución selectiva (selectiva);

distribución exclusiva sobre los derechos de exclusividad

La distribución intensiva implica la colocación y venta de mercancías a través del máximo número posible de puntos de venta. Prácticamente cualquier minorista que esté dispuesto a vender un determinado producto tiene derecho a hacerlo. Se trata de bienes de consumo (pasta de dientes, detergentes), algunos bienes auxiliares de importancia industrial, papel, materias primas. Al mismo tiempo, la empresa se beneficia de las economías de escala, produciendo productos disponibles para muchos consumidores en grandes lotes. Sin embargo, la división intensiva también tiene sus inconvenientes; de hecho, la empresa debe anunciar sus productos de forma independiente en el mercado.

La distribución selectiva implica la conclusión de un acuerdo por parte del proveedor con varios, pero no todos, los intermediarios que están interesados ​​en vender las mercancías. De los bienes en cuya venta se ha generalizado más la distribución selectiva se encuentran los electrodomésticos, electrodomésticos, ropa de moda, etc.

La distribución exclusiva (sobre la base de la exclusividad) es que los fabricantes otorgan a los intermediarios el derecho exclusivo de vender productos en un determinado mercado regional.

Cuando se distribuye sobre la base de la exclusividad, una empresa de fabricación puede contar con el apoyo de los revendedores para promocionar sus productos. Habiendo recibido del fabricante el derecho exclusivo de vender sus productos, el revendedor mismo, en sus esfuerzos por aumentar la efectividad de la publicidad, está tratando de atraer la atención de los consumidores hacia el producto.

Al elegir el canal de distribución óptimo, existen los siguientes enfoques:

enfoque de costos (se comparan los costos de cada alternativa);

científico y de gestión, que utiliza la teoría de la decisión y la investigación operativa;

enfoque subjetivo-objetivo, en el que se evalúan los canales alternativos por los factores más importantes (inversiones requeridas, utilidad esperada, experiencia de la empresa en el mercado) y otros

Etapa 4. Desarrollo de una estrategia de comunicación en el canal de distribución

La organización de una cooperación eficaz con los intermediarios requiere que el fabricante decida qué estrategia de comunicación debe elegir para influir en el intermediario:

descargas;

atracción;

estrategia de comunicación combinada

La estrategia de empuje implica dirigir los esfuerzos de la empresa a los intermediarios para alentarlos a incluir los productos de la empresa en el surtido, crear el inventario necesario, asignar los mejores lugares en las salas de ventas y minoristas y alentar a los consumidores a comprar los productos de la empresa. Proporciona:

otorgar el derecho de comercialización exclusiva en un determinado territorio;

descuentos al por mayor;

pago de los costos del servicio de garantía;

asignación de fondos para la promoción de ventas;

entrega de bienes a expensas de la empresa;

formación del personal, concursos de ventas

La estrategia de atracción consiste en centrar los principales esfuerzos de comunicación en el consumidor final con el fin de crear su actitud positiva hacia el producto y la marca para que sea el propio consumidor el que demande este producto al intermediario, incitándolo así a comercializar esta marca.

proporcionar bienes gratis;

cupones que dan derecho a devolver parte del dinero

La estrategia combinada implica el uso de ambas estrategias, mientras que surge la pregunta importante de cómo asignar exactamente los recursos para la implementación de la estrategia de atracción y la estrategia de empuje.

En primer lugar, depende de los objetivos: la estrategia de empuje, como se señaló, tiene como objetivo inducir a los intermediarios a participar en una marca en particular y es eficaz si no es realista que la empresa asigne fondos significativos para publicidad en los medios en esta etapa.

Cuando se lleva una marca conocida al mercado, por el contrario, es la estrategia de atracción la que puede resultar óptima.

En segundo lugar, la elección de la estrategia de comunicación depende del producto: los fabricantes de bienes industriales prefieren una estrategia de empuje y los fabricantes de marcas conocidas de bienes de consumo prefieren una estrategia de adquisición. Al mismo tiempo, la atención insuficiente a la formación de la lealtad de los intermediarios puede tener consecuencias desafortunadas para la empresa (por ejemplo, una disminución de los esfuerzos publicitarios por parte del intermediario).

Habiendo elegido el canal de distribución óptimo y la estrategia para influir en los intermediarios, es necesario decidir con cuál de ellos trabaja específicamente la empresa, cómo motivarlos, evaluar

La elección de intermediarios específicos es, de hecho, el primer componente del proceso de gestión del canal de distribución, que requiere:

elección de intermediarios;

motivación de los participantes en el canal de distribución;

evaluación y control de las actividades de los participantes del canal;

la resolución de conflictos

Elección de intermediarios

En el marco del canal óptimo, la selección de los participantes directos de la distribución deberá realizarse teniendo en cuenta los siguientes criterios:

o posición financiera: amplias oportunidades financieras, posición financiera estable, experiencia en hacer negocios en una determinada área de negocios dan testimonio a favor de un agente potencial;

o organización y principales indicadores de ventas: la presencia de una extensa red de ventas, altas tasas de rotación es una garantía segura de ventas efectivas de los productos de la empresa;

o productos vendidos por un intermediario: se debe dar preferencia a los intermediarios que ya están involucrados en la comercialización de los productos de su empresa. Otro plus a favor del intermediario es la alta calidad de los productos que vende;

o la cantidad total de bienes y productos de diferentes empresas que vende el intermediario: si hay muchos de esos bienes, entonces, antes de elegir este intermediario, debe asegurarse de que se prestará suficiente atención a los productos de su empresa

o reputación entre los clientes;

o cobertura de mercado:

Geográficamente, debe evitar la duplicación de su red de ventas y los conflictos entre distribuidores;

En el contexto sectorial, la red comercial de los concesionarios debe cubrir los principales segmentos de consumidores;

La frecuencia de recepción de pedidos: cuanto menos se reciban los pedidos, es menos probable que mantenga su presencia en el negocio;

o existencias e instalaciones de almacenamiento: la voluntad del intermediario de mantener las existencias en un nivel necesario para el suministro regular de los consumidores. Además, las instalaciones de almacenamiento deberán estar equipadas con todo lo necesario para el manejo de la carga;

o gestión: un liderazgo seguro en su campo es siempre una garantía de éxito. Entonces, una de las formas de estudiar a un distribuidor es evaluar su agresividad en el mercado.

El segundo componente del proceso de gestión del canal de distribución está asociado a la elección de motivos adecuados a las expectativas de los intermediarios y efectivos, teniendo en cuenta las metas determinadas por el fabricante. Entre tales motivos están: la recompensa monetaria, el derecho a la venta exclusiva de bienes en un territorio determinado; apoyo de recursos; alianzas estrechas.

El principio fundamental de la construcción de relaciones en la cadena "fabricante - intermediario" son las relaciones a largo plazo, respaldadas por formas apropiadas de apoyo para la cooperación y el interés financiero.

La decisión de continuar o terminar la cooperación con un intermediario se basa en los resultados de sus actividades, cuyos principales criterios son:

volúmenes de ventas en valor y términos físicos;

rentabilidad;

la cantidad de existencias de materias primas;

el tiempo de entrega de los bienes a los consumidores;

el número de nuevos clientes;

información de mercado que los distribuidores proporcionan al fabricante;

participación en programas de promoción de ventas;

nivel de servicio al cliente;

la calidad de la exhibición de productos en escaparates y estantes de tiendas. Si de acuerdo con los resultados de la evaluación resulta que la eficiencia de un intermediario en particular o la eficiencia del sistema de canales de distribución deja mucho que desear, habrá que tomar una decisión sobre los cambios, la búsqueda de nuevos intermediarios o modificación de todo el sistema de distribución.

Ninguno de los sistemas de distribución presentados anteriormente es ideal e inevitablemente conduce a conflictos entre los participantes del canal, cuyas causas pueden ser objetivos diferentes; competencia entre diferentes canales de distribución, que puede ser causada por el hecho de que, al vender mercancías a través de diferentes canales, el fabricante "provoca" conflictos entre intermediarios que venden el mismo producto en el mismo territorio; inconsistencia en el trabajo de los participantes del canal.

Recordemos que la elección del canal de distribución es una tarea estratégica. Vamos a nombrar los principales elementos de la estrategia de distribución:

ventas directas (o indirectas);

canal de distribución óptimo;

integración de canales;

estrategia de comunicación;

determinar las mejores formas de vender bienes, ubicar almacenes

El concepto de sistemas de marketing vertical (VMS) se utiliza en los trabajos de muchos científicos (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. y otros), con lo que se refieren a estructuras verticales coordinadas por una empresa. - canales de distribución, canales de distribución y canales de comercialización. Los canales pueden ser administrados por un fabricante, proveedor, mayorista (distribuidor) o minorista (distribuidor, revendedor).

En los EE. UU., en el mercado de bienes de consumo, son los sistemas de marketing vertical, es decir, los canales estructurados, los que constituyen el 70-80% de todo el mercado.

En el caso más general, los sistemas de marketing vertical se pueden dividir en dos tipos:

• - sistemas estructurados de comercialización formados por cualquier entidad de mercado bajo ciertas condiciones;
• - sistemas de marketing no estructurados, cuando cada participante actúa de forma independiente, tratando de obtener el mayor beneficio para sí mismo, teniendo en cuenta solo factores como el nivel de competencia, la rentabilidad del consumidor, el estado de la demanda, etc. P. Doyle llama a estos sistemas marketing convencional sistemas

Las posibles opciones para los sistemas de marketing vertical se muestran en la fig. 2.8.

Arroz. 2.8. Tipología de la estructura vertical de los sistemas de comercialización Explicación. Los cuadrados seleccionados muestran condicionalmente a los posibles "propietarios" que forman los requisitos básicos para los términos de las transacciones a otros participantes en el sistema de comercialización, y las flechas indican la dirección de la influencia.

De la fig. 2.8 podemos concluir que los sistemas de marketing vertical administrado incluyen corporativo, administrado y combinado, mientras que los sistemas de contrato son estructuras autorreguladas.

El desarrollo de relaciones a largo plazo entre el proveedor y los intermediarios a través de la inversión mutua o la celebración de acuerdos estratégicos a largo plazo permite aumentar la competitividad de los participantes en el sistema de comercialización vertical debido al efecto de la sinergia de los recursos materiales, financieros y de comercialización. Por ejemplo, en un sistema integrado, los costos de logística se pueden reducir al excluir del proceso de recolección de pedidos a los representantes de ventas, comerciantes, operadores, etc.. Para ello, es necesario automatizar el proceso combinando productos de software para distribuidores y minoristas. En cadenas minoristas y distribuidores, las funciones de envío y recepción de pedidos están asignadas a una persona. De ahí los altos costos de mantenimiento del personal, los errores, la falta de productos en los estantes, el aumento del costo de producción y, como resultado, la pérdida de ganancias en toda la cadena.

Una de las formas organizativas más comunes de los sistemas de marketing son los canales de distribución, que desempeñan un papel especial en la organización de la interacción con los consumidores. Al mismo tiempo, existen ciertos problemas en el aparato conceptual que relaciona tanto a todo el sistema de mercadeo como a los canales de distribución, ya que diferentes autores interpretan estos últimos de diferente manera (Cuadro 2.3).

Tabla 2.3

Análisis semántico de los conceptos de canales de distribución

De la Mesa. 2.3 se puede ver que la diferencia terminológica más fundamental se refiere a los canales propiedad de un propietario, que se denominan corporativos (F. Kotler, B. Rosenbloom) o integrados (J.-J. Lambin, L. Stern), sin embargo, L. Stern aclara que esto se refiere a la opción de integración "dura".

Realicemos un análisis más detallado de los sistemas de marketing integrados verticalmente (VIMS).

1. Sistemas corporativos de marketing integrados verticalmente

En este caso, el sistema de comercialización integrado verticalmente pertenece a un propietario. La integración en el derecho de propiedad exclusiva le permite controlar completamente el movimiento de mercancías, los flujos financieros y los programas de marketing. Este tipo de integración vertical también le permite introducir nuevas formas de trabajar con los consumidores, capacitar al personal y formar de manera más efectiva una cultura e imagen comunes del fabricante. El hecho de que el canal corporativo pertenezca a un propietario ayuda a evitar que los competidores penetren en él. Al mismo tiempo, el propietario del canal asume toda la responsabilidad financiera en caso de su funcionamiento ineficiente. Se pierde la capacidad de adaptarse a cambios rápidos en el entorno externo o en el comportamiento del consumidor. Este tipo de hacer negocios en Rusia es especialmente notable en los últimos tiempos. Los que estaban involucrados en el comercio al por menor se han dedicado al comercio al por mayor o están organizando la producción (integración ascendente). Los fabricantes, por el contrario, se están integrando hacia abajo creando canales mayoristas (trading houses) y minoristas (tiendas, comercio electrónico B2C, etc.).

En general, la ventaja de los sistemas de marketing integrados verticalmente es la capacidad de desarrollar e implementar estrategias comunes, lo que conduce a un efecto sinérgico. La empresa propietaria de VIMS actúa en el marco de su misión, estrategias corporativas, de mercado y competitivas y desarrolla estrategias de marketing para cada participante, excluyendo su contradicción y antagonismo.

2. Contratar SIMS

Los contratos SIMS consisten en una cadena de firmas independientes que coordinan su trabajo en el canal mediante la celebración de acuerdos de forma voluntaria que definen los derechos y obligaciones de los participantes.

El objetivo es lograr mejores resultados comerciales que si se actúa solo. Hay dos tipos de contratos de sistemas de mercadeo integrados verticalmente.

Acuerdos de cooperación contractual, cuando los recursos financieros y de comercialización se ponen en común entre mayoristas y minoristas o entre fabricantes e intermediarios.

Un contrato de privilegios, cuando el titular del privilegio otorga al intermediario derechos exclusivos (franquicia) para la venta de bienes o servicios.

Si VIMS se basa en los principios de asociación voluntaria, entonces cada participante puede cooperar en términos contractuales. Condiciones de cooperación: acuerdos selectivos o exclusivos. En este caso, hay una coordinación parcial de estrategias dentro de un sistema de marketing dado. Cuanto mayor sea el nivel de integración de las empresas, mayor será la posibilidad de coordinar acciones estratégicas tanto en relación con el desarrollo de las ventas como en términos de contrarrestar las empresas que no forman parte de este sistema. Como señala P. Dixon, la confianza y el entendimiento mutuo creados en el proceso de trabajo conjunto significan más que artículos individuales del contrato. Cabe señalar que los SIMS de contrato tienen tanto sus ventajas asociadas a una mayor flexibilidad, dinamismo de funcionamiento, como desventajas que no permiten alcanzar un nivel profundo de confianza mutua.

3. SIM gestionados

En este caso, la gestión de sistemas de marketing integrados verticalmente se logra gracias al poder de uno de sus participantes. El poder se entiende como tal estado de la empresa, que obliga a otros participantes de VIMS a aceptar sus términos de cooperación. La gestión del canal puede ser realizada por el fabricante, mayorista o minorista. Los sistemas de marketing integrados verticalmente de este tipo pueden gestionarse total o parcialmente. La empresa "propietaria" del canal coordina las acciones estratégicas y operativas de los demás participantes. Cabe señalar que el mecanismo de gestión bajo el auspicio del “dueño” del SIMS en cuanto a la formación de valores para sus participantes y consumidores ha sido poco estudiado y requiere mayor investigación.

4. SIM combinados

Las grandes empresas se ven obligadas a crear sistemas combinados de marketing integrados verticalmente para expandir su presencia en varios mercados o para atraer segmentos de consumidores que no es rentable para la empresa atender. Además, algunos proveedores sintieron que sus propias estructuras mayoristas y minoristas no podían crear efectivamente valor adicional para los consumidores, como lo hacen algunas empresas independientes. Por lo tanto, dejando sus propios sistemas de marketing, los fabricantes cooperan cada vez más con estructuras independientes con competencias especiales y recursos adicionales. La formación de SIMS combinados es posible de dos maneras:

• - crear una estructura de marketing gestionada paralela a su propio sistema de marketing (corporativo);
• - dentro del SIMS corporativo, sustituir cualquiera de sus estructuras por una independiente más eficiente. Por ejemplo, un fabricante puede tener su propio enlace mayorista, pero eliminar su red minorista al incluir redes minoristas independientes en los SIMS corporativos.

En comparación con los canales convencionales, los sistemas de marketing integrados verticalmente tienen ventajas significativas.

En primer lugar, se elimina la duplicidad de funciones de gestión, logística y marketing, lo que ayuda a reducir los costes operativos y de transacción.

En segundo lugar, se minimiza la probabilidad de que se produzcan conflictos entre empresas de los participantes del VIMS.

Los sistemas corporativos de marketing integrados verticalmente tienen desventajas, principalmente relacionadas con la centralización de la gestión, lo que a menudo conduce a reacciones tardías a los nuevos cambios del mercado.

La centralización o descentralización de VIMS corporativos se refiere a la lista de poderes que sus dueños delegan a las subsidiarias o sus otras divisiones que operan en mercados regionales o internacionales.

Resolver el problema del grado de centralización de SIMS es especialmente importante cuando existe una red de mercadeo de múltiples niveles que consta de muchas subsidiarias de fabricación, mayoristas y minoristas. Cada opción para el nivel de centralización tiene sus ventajas y desventajas (Cuadro 2.4).

Desde el punto de vista de la teoría de la gestión, la opción más óptima es el uso razonable de los principios de centralización y descentralización del trabajo de las subsidiarias de la empresa, que permiten realizar las ventajas de uno u otro enfoque y eliminar sus deficiencias como tanto como sea posible.

Tabla 2.4

Ventajas y desventajas de la centralización/descentralización

SIM

Teniendo en cuenta la estructura de interacción entre las entidades comerciales en los sistemas de marketing, es necesario tener en cuenta la posibilidad de la existencia de material diagonal y contrario, comunicativo y otros tipos de interacción. La interacción diagonal ocurre, por ejemplo, cuando un minorista ingresa al mercado mayorista con los productos de un proveedor. Así, la cadena minorista Lenta en sus hipermercados vende mercancías a la población (comercio al por menor) ya empresarios individuales (comercio al por mayor). El comercio de compensación implica la oferta al proveedor de su gama, que tiene el comprador. Philip Cateora sugirió utilizar el comercio de compensación para desarrollar la estrategia general de marketing de una empresa. Según las observaciones del autor mencionado, el comercio de compensación se utiliza en los casos en que no se disponía de otros métodos para realizar una transacción. El comercio de compensación, realizado en los sistemas de comercialización, aumenta el nivel de interacción entre las entidades comerciales, transfiriéndolas a un plano estratégico, ya que aumentan la profundidad y la frecuencia de las relaciones y aumentan los indicadores de rotación.

En nuestra opinión, los tipos de interacción diagonal y contraria son secundarios en relación con las estructuras verticales u horizontales del sistema de marketing, que son las principales en términos de formación de valor para el consumidor.

Un proceso de integración vertical que involucra a proveedores e intermediarios mejora la eficiencia al reducir los gastos generales de gestión, las inversiones en marketing y logística, fusionar los sistemas de información y mejorar la gestión y el control de todos los procesos comerciales que ocurren en el canal. P. Dixon da las condiciones necesarias cuando la integración vertical se vuelve rentable:

• - el nivel de competencia en el campo del servicio al cliente en el mercado de proveedores está disminuyendo, creando así las condiciones para una integración vertical ascendente;
• - la presencia de dificultades para medir el desempeño económico global del canal, lo que significa una pérdida de control;
• - los competidores utilizan la información confidencial del proveedor para aumentar su propia eficiencia;
• - la incertidumbre de la situación general provoca la necesidad de adaptación;
• - existen operaciones a gran escala y/o frecuentes que proporcionan economías de escala y cobertura, que la empresa preferirá aprovechar por sí misma antes que ceder a socios de canal;
• - Es necesario proteger los productos únicos, los secretos comerciales y las técnicas de marketing de la intrusión de los competidores.

La actitud de los economistas y profesionales académicos hacia la integración vertical es generalmente ambigua. Según algunos investigadores, las relaciones de mercado son más efectivas que las de integración, ya que permiten “limpiarse de lastre” automáticamente, es decir, de manera oportuna e inflexible para reducir el personal y los costos innecesarios, mantener la competitividad de la empresa.

Según otros especialistas (E.T. Coughlan, L. Stern, A.I. El-Ansari, etc.), la existencia de relaciones “especiales” entre una determinada empresa y su entorno de mercado más cercano puede traer resultados positivos, especialmente en aquellos casos en los que el “integrador El control de "sobre un tipo clave de recurso mejora su competitividad. Una mejor información para la empresa en el caso de integración ascendente y descendente, incluido un conocimiento más preciso de las necesidades del comprador y la amenaza de fluctuaciones en los recursos de los proveedores, permite al "integrador" anticipar posibles cambios en el entorno de la empresa y mejor prepárate para ellos.

L. Stern y sus colegas prestan atención a la elección de estrategias para crear un canal vertical, dividiéndolas en opciones "duras" y "flexibles" para la integración vertical. Por integración "dura" se refieren a crear un canal corporativo invirtiendo en nuevos negocios o adquiriendo los existentes. La estrategia de integración "flexible" consiste en la asociación voluntaria de entidades del canal sobre la base de acuerdos de cooperación celebrados, y no en la absorción.

En la Tabla se presenta un análisis de las ventajas y desventajas de varias opciones de canales. 2.5.

Cuadro 2.5

Ventajas y desventajas de los diferentes tipos de canales.

De acuerdo con el concepto adoptado en este estudio, el desarrollo de la confianza entre los socios comerciales de un sistema de marketing integrado contribuye a reducir los costos de coordinación y compromisos. Las interacciones intersubjetivas confidenciales transfieren muchos procedimientos del nivel formal al informal. La eficacia de la coordinación depende de la capacidad y habilidad del "propietario" del sistema de comercialización para organizar la interacción en cada nivel de la cadena de valor vertical para los consumidores, así como de su capacidad para utilizar el poder de mercado en relación con sus socios.

Teniendo en cuenta los aspectos positivos y negativos de las actividades conjuntas de las unidades de negocios, es recomendable citar la opinión de M. Porter, quien señaló que hay casos raros en que todos los socios comerciales reciben los mismos beneficios de la asociación. Divide los costos de las actividades conjuntas en tres tipos: los costos de coordinación; el costo de los compromisos; el costo de la inflexibilidad.

Al realizar actividades conjuntas, los socios comerciales deben coordinar sus esfuerzos en áreas tales como planificación común, control, resolución de problemas y posibles conflictos. Los costos de coordinación incluyen el tiempo perdido que el personal dedica a cuestiones organizativas y posiblemente el dinero. Los costos de las compensaciones implican las compensaciones que hacen las empresas en el proceso de participación estratégica. Tales concesiones no siempre son óptimas para toda empresa que no tenga la potencia necesaria en el canal. El costo de la inflexibilidad se manifiesta en una disminución en la velocidad de reacción a las acciones de los competidores. Doyle P., considerando los problemas de las estructuras integradas, señala que en la actualidad muchas empresas se niegan a integrarse debido al entorno externo cambiante, prefiriendo dar algunas funciones a empresas independientes - proveedores, distribuidores y socios, y la cadena de valor está cada vez más integrada en el sistema de entrega de soluciones para los consumidores.

• Vendedor (vendedor) - el vendedor. Un fabricante o cualquier intermediario puede ser considerado un vendedor.
• El revendedor es un revendedor que agrega valor al producto personalizando la oferta del producto y brindando varios servicios adicionales a los clientes. Los revendedores se diferencian de las empresas integradoras en que trabajan principalmente con productos terminados, mientras que los "integradores" se dedican a la formación de productos para el consumidor (cliente), recibiendo los componentes necesarios y otros componentes necesarios de valor para el consumidor de otros participantes en el sistema de comercialización. . Los conceptos de "proveedor" y "revendedor" se utilizan principalmente en el campo de las tecnologías digitales (mercados de ordenadores, componentes para ellos, tecnologías informáticas).

Introducción
La obsolescencia de los canales de distribución es un fenómeno natural. Es necesario estar constantemente al tanto de los eventos y cambiarlos a medida que los canales se vuelven obsoletos.
Un evento importante en el desarrollo de los canales de distribución fue la formación de sistemas de mercadeo horizontal, vertical y multicanal, reemplazando a los sistemas de mercadeo tradicionales.
Los canales de distribución tradicionales generalmente consisten en un fabricante independiente, uno o más mayoristas y minoristas. Cada uno de ellos es una organización independiente, que se esfuerza por garantizar el máximo beneficio para sí mismo, incluso si esto va en contra de los intereses generales del sistema de distribución, los intereses de otros participantes. Ninguno de los participantes tiene un control total o significativo sobre los otros participantes.
El objeto de investigación es el mercado minorista.
El objetivo del trabajo es estudiar las tendencias actuales en el desarrollo del comercio minorista.
Según el objetivo, es necesario resolver las siguientes tareas:
- estudiar el mercado minorista;
- analizar el sistema de comercialización horizontal y vertical;
- dar una previsión de marketing.
Para la redacción del resumen se utilizó la bibliografía de autores destacados en el ámbito económico y comercial.

1. Sistemas de marketing horizontal y vertical
En los sistemas de marketing horizontal (HMS), dos o más empresas independientes unen sus recursos para buscar oportunidades de mercado que están más allá del alcance de cualquiera de ellos individualmente. Al mismo tiempo, la cooperación puede llevarse a cabo tanto de forma temporal como permanente. Un ejemplo de HMS es el Dr. Pepper, que, al carecer de suficiente capacidad de embotellado para su refresco, contrató empresas embotelladoras para trabajar con Coca-Cola bajo licencia.
Los sistemas de marketing vertical (VMS) han reemplazado a los canales de distribución tradicionales y se han convertido en la forma más común de distribución en el mercado de consumo en las condiciones modernas. Poseen el 70-80% del mercado moderno. La aparición de la CPA se debe al deseo de los participantes más poderosos del canal de controlar el comportamiento de otros participantes, para eliminar el daño de posibles conflictos de sus miembros que persiguen sus propios objetivos. El sistema de mercadeo vertical incluye un fabricante, uno o más mayoristas y minoristas que operan en un solo sistema. Por lo general, uno de los miembros del canal determina y controla las actividades de los demás. Tiene el poder de proporcionarle una posición de liderazgo en el canal. Las posiciones dominantes en la Marina pueden ser ocupadas por un fabricante, mayorista o minorista.
Tipos de sistemas de marketing vertical:
1. Corporativo. Las sucesivas etapas de producción y distribución están bajo la misma propiedad. En el VMS corporativo, todas las empresas que llevan a cabo una distribución constante de productos, desde la producción hasta la venta de bienes a los consumidores finales, son de propiedad exclusiva.
2. Contractuales. Consistir en firmas independientes conectadas por relaciones contractuales y un programa de coordinación de acciones. Las marinas contractuales están integradas por firmas independientes que realizan distintas labores de producción y distribución vinculadas por relaciones contractuales y un programa coordinado de actividades para lograr mayores resultados comerciales. Hay tres tipos de DIU contractuales: redes voluntarias de minoristas bajo los auspicios de mayoristas, cooperativas de minoristas, franquicias.
3. Administrado. Coordinar las actividades de una serie de etapas sucesivas de producción y distribución debido al tamaño y poder de uno de los participantes. En un CMC administrado, el participante más grande, generalmente el fabricante de productos de marca, está a cargo.
Los minoristas que no pertenecen a BMC crean tiendas especializadas que atienden a segmentos de mercado que no son atractivos para la mayoría de los comerciantes. Como resultado, hay una polarización del comercio minorista: por un lado, las grandes organizaciones que trabajan en la Armada, por el otro, las tiendas especializadas individuales. Esta dualidad crea inconvenientes para los fabricantes que cooperan con intermediarios independientes. Los sistemas de marketing vertical amenazan constantemente a los grandes fabricantes para que rompan relaciones con ellos y creen una producción especializada. Así, la competencia no es entre empresas independientes, sino entre sistemas completos (corporativo, administrado, contractual de la Marina), que luchan entre sí por reducir costos y atraer clientes.
Anteriormente, al operar en un solo mercado, la empresa utilizaba un canal de distribución. Hoy en día, el mercado consta de varios segmentos objetivo y muchos canales de distribución, por lo que las empresas se centran cada vez más en el sistema de distribución multicanal. A su vez, el sistema se considera multicanal si en una misma empresa se utilizan dos o más canales de distribución para llegar a uno o más segmentos de clientes.
El aumento de los canales de distribución es beneficioso para la compañía por varias razones:
- la cobertura del mercado aumenta a medida que se atraen nuevos compradores;
- se reduce el costo de mantenimiento de todos los canales;
- mejora la calidad del comercio, ya que se tienen en cuenta las solicitudes de clientes insatisfechas. Al mismo tiempo, la multicanalidad puede aumentar los conflictos, ya que dos o más empresas pueden competir por los compradores.