Управление на асортимента и управление на категории. Управление на категории или технология за управление на асортимента

За да работите с всяка категория стоки, предлагам да използвате управление на категории в търговията на дребно.Днес това е доказан инструмент, който позволява на магазина да оцелее, да се разграничи от конкурентите и да увеличи максимално продажбите не само за категорията, но и за целия асортимент като цяло, според Rambler.

Най-добрият начин да приложите тази техника в магазин е да наемете категориен мениджър. По същество това е търговският директор на категорията, който определя стратегията за нейното развитие и тактически мерки, анализира и коригира нейната работа. Ако все още не сте готови да направите това, можете да се свържете с доставчиците на продукти. Те се интересуват от ефективни продажби на своите продукти и без съмнение ще се съгласят да участват в изчистването на категорията на непопулярните продукти.

Моята статия ще ви помогне да разберете тънкостите на методологията за управление на категории, чието прилагане може да се случи според три различни принципа на управление на категории.

Принцип №1. Управлението на категориите в търговията на дребно се основава на фокус върху клиента

Ако задоволите максимално всички нужди на целевия купувач, можете да постигнете следните резултати. В неговите очи асортиментът на вашия магазин ще изглежда хармоничен и балансиран. Освен това той винаги ще предпочете вашия магазин пред други търговски обекти. Ясно предимство е самият формат „близо до дома“: не е нужно да ходите или да ходите никъде специално.

Принцип №2. Управлението на категории помага, когато всички процеси са прозрачни и измерими

За да постигнете това, ще трябва да съберете голямо количество информация и след това да я анализирате. Ще изброя точно каква информация е необходима.

1. Информация за вашия целеви купувач.Отговорете на следните въпроси:

• кой е той;
• какво купува;
• колко често купува?
• когато купува;
• от къде другаде купува?
• защо (с каква цел) купува;
• защо купува нещо от теб и нещо друго на други места?

На същия етап трябва да определите какво има вашият магазин:

• трафик;
• среден чек.

• какво е нивото на удовлетвореност на клиента;
• какво е искал да купи купувачът и какво е купил.

Не се страхувайте да отговорите на такъв неприятен въпрос като защо купувачът не е закупил желания продукт от вас:

• не беше в магазина;
• не можах да го намеря в търговската зона;
• Не видях етикета с цената на продукта;
• цената изглеждаше висока;
• Продуктът не ми хареса (срокът на годност е изтекъл, дисплеят изглежда небрежен).

2. Информация за пазара.Анализирайте търговията на дребно с храни в следните области:

• тенденции на пазара: например търсенето на екологично чисти продукти се увеличава, търсенето на местна бира намалява, посоката на създаване на собствени марки се развива и т.н.;
• какви нови продукти се предлагат днес;
• продукти, от които най-продаваните могат да бъдат намерени във всеки търговски обект.

След това погледнете магазина си отвън.

3. Информация за конкуренти.Колкото повече изучавате вашите конкуренти, толкова по-ефективно можете да използвате информацията за тях. Научете следното за вашите „съседи“:

• за кого работят (кой е основният купувач);
• как работят (график);
• с какво работят (обхват);
• на какъв сегмент залагат (икономичен, среден, премиум);
• кой е нает - местни жители, гости от съседни региони / републики / държави;
• какви проблеми се решават (кражба на клиенти/служители, подновяване/получаване на лиценз за търговия на дребно с алкохолни напитки, възможна ликвидация на предприятието поради затягане на законодателството и др.).

4. Информация за вашите търговски дейности.По-конкретно данни за работата на категорията:

• оборот в парчета и рубли;
• печалба;
• специфични показатели за оборот и печалба на квадратен метър. m;
• обръщаемост на материалните запаси.

Принцип за управление на категории No3. Категорийно структуриране

Класическият модел за структуриране на категории включва 8 последователни стъпки . За да предприемете тези стъпки, първо си задайте следните въпроси.

1. За каква категория говорим? Как е структуриран?
2. Колко важна е тази категория за търговията на дребно?
3. Какъв е основният потенциал на категорията за търговците на дребно?
4. Какви цели на категорията трябва да бъдат постигнати?
5. Как точно възнамерявате да популяризирате категорията?
6. Какви действия трябва да се предприемат за изпълнение на стратегията?
7. Какъв е планът за действие? Какви са приоритетите?

Управление на категории: структуриране на категории стъпка по стъпка

Стъпка #1. Посочваме границите на категорията.Погледнете категорията през очите на вашия целеви купувач и създайте класификатор .

Стъпка #2. Определяме ролята на категорията.Това е необходимо за по-нататъшни стъпки за правилно разпределяне на ресурсите на вашия магазин. Предлагам категорията да се определи по методологията ECR (на английски: ефективна реакция на потребителите - „ефективен отговор на потребителските искания“). Той също така помага за намаляване на разходите във веригата за доставки. Според тази методология има само четири основни категории роли .

Когато работите с конкретна категория, трябва да отговорите на редица въпроси:

• колко важна е категорията за вашия целеви купувач;
• колко важна е категорията за вашия магазин;
• Колко важна е категорията за вашите конкуренти, има ли възможност да се разграничите от тях;
• какъв пазарен дял заема тази категория и каква е нейната динамика (нараства или стагнира).

Ако искате да позиционирате същата категория като цел и по този начин да се откроите сред всички ваши конкуренти, тогава ще трябва да предложите на клиентите уникален асортимент. Тогава в тази категория вашият магазин ще бъде определен като най-добър.

• Как да отворите детски магазин от нулата и да го доведете до успех в 5 стъпки

Така че, в зависимост от ролята, ние разпределяме ресурсите си в бъдеще. Ако категорията е целева, трябва да имате най-широкия и най-дълбок асортимент, широк дисплей, допълнителни точки за продажба към основния дисплей, агресивно ниски цени в сравнение с конкурентите и висока промоционална активност.

Стъпка #3. Оценяваме категорията.На тази стъпка идентифицираме потенциала за развитие на категорията, като използваме различни налични типове анализи (ABC, клъстерен, балансиран анализ, производителност и др.).

Стъпка #4. Ние определяме целите на категорията.След като сме оценили категорията и сме идентифицирали нейния потенциал, ние определяме цели (специфични, измерими). Така например, ако днес средната сметка за категория е 54 рубли, тогава нашата цел може да бъде да я увеличим до 75 рубли. след 6 месеца. И така нататък за всички ключови показатели за ефективност на категорията (оборот, печалба, марж, дял от продажбите, брой покупки).

Стъпка #5. Избор на стратегия за развитие на категория.Тази стъпка трябва да се направи, за да разберете как точно да доразвиете категорията, която сте избрали. .

Стъпка #6. Определяме тактика за по-нататъшни действия за развитие на категорията.Правим това според четири маркетингови параметъра:

• асортимент;
• цена;
• промоции;
• дисплей.

Да приемем, че сме избрали стратегията „Увеличаване на печалбата“ за нашата категория - тогава ще включим в асортимента:

• стоки с висок добив от местни производители;
• продукти с голямо значение за семейството;
• продукти с висока вероятност за импулсно търсене;
• ексклузивни продукти.

Ще намалим продуктите с нисък марж, ще започнем да провеждаме промоции и за да увеличим импулсните покупки, ще поставим тези продукти в зоната с висока честота (до десетте най-популярни продукта) или близо до зоната с висок трафик.

Стъпка #7. Изпълнение на план за действие.Както можете да видите, нашият асортимент е по-ефективен - промените могат да бъдат приложени!

Елена Залесская,Ръководител отдел "Човешки ресурси" в Fashion Bureau, Москва

Управлението на категории е сравнително нова концепция в управлението на продажбите на дребно. Само преди около 25 години производителите и търговците на дребно осъзнаха, че техните комбинирани усилия в управлението на категории, съчетани с разбиране на профила на купувача, могат да осигурят нов тласък за увеличаване на продажбите.

Една от основните задачи е да се разбере как и защо купувачът взема решение за покупка. Цялата стратегия за управление на категориите е изградена върху разбирането на „дървото на решенията“. Мениджърът на категории е призован да управлява този процес.

Категориен мениджър е специалист, който съчетава функциите на купувач, продавач и логистик и има познания по маркетинг и мърчандайзинг. Днес малко търговци могат да се похвалят с такава длъжност като категориен мениджър и затова производителите често предлагат своите услуги за управление на категории.

Повечето производствени компании имат така наречения минимален асортимент (Must Have List) за всеки канал за продажба. Този асортимент (наричан по-долу MHL) се определя въз основа на няколко параметъра:

• маргиналност (колкото по-висока е тя, толкова по-голяма е перспективата да завършиш в MHL);
• принос към общите продажби (този показател трябва да бъде над средния);
• нов или стратегически SKU;
• SKU, получаващи ATL поддръжка.

В същото време магазините имат сходни цели за развитие на продажбите. Тук се пресичат интересите на страните при управлението на цялата категория.

Производителят, започвайки конкретен проект за управление на категория, си поставя задачата не само и не толкова да увеличи продажбите на своя продукт, но, колкото и да е странно, продажбите на своите конкуренти, като по този начин увеличи цялата продуктова кошница „категория“.

В една верига супермаркети производител в категорията чай прегледа цялата си гама, като обърна специално внимание на дървото на потребителските решения. Така се определя алгоритъмът на действията на купувача вътре в магазина.

• Асортимент на хранителни стоки: как да запълните рафтовете, за да увеличите приходите на магазина

На базата на този алгоритъм, както и на базата на резултатите от крос-категориален анализ, матрицата на всички производители на чай беше ревизирана. SKU с нисък оборот бяха премахнати от асортимента, чаят беше групиран по вкусове и опаковки, а основното място за продажба беше установено до допълнителната категория „бисквитки и сладкиши“.

Оттогава продажбите в категорията чай са нараснали с 15%, увеличавайки доходността на квадратен метър на рафта.

справка

Обучение и консултации на военнослужещи

Година на основаване: 2002 г
Сфера на дейност: обучение и консултации в търговията на дребно
Услуги: провеждане на семинари за собственици и управители на магазини, обучения за служители, консултации по продажби, организиране на бизнес процеси и управление в търговията на дребно
Клиенти: X5 Retail Group (Перекресток, Пятерочка), Виктория, Квартал, Утконос, Полушка (Уфа), Матрица (Уфа), Столица-Маркет (Хабаровск), “Лама” (Томск), “Кварта” (Новосибирск), “Николаевски” ” (Улан-Уде), Максима (Рига), „Рублевски” (Минск) и др.

IPСмирнов В.Д.

Година на създаване: 2005г
Брой магазини: 1
Площ: 145 м2
Персонал: 12 души
Оборот и печалба: не се съобщава

Консултантска група "Модно бюро"

Година на основаване: 2010 г
Услуги: HR и маркетинг услуги за модни компании
Клиенти: вериги магазини за дрехи Donatto, Kanzler, Charuel
Персонал: 7 души

Управление на категориие процес на управление на асортимента, при който всяка продуктова категория се третира като независима бизнес единица. Цели на управлението на категорииса да задоволят максимално нуждите на клиентите и същевременно да повишат ефективността на взаимодействие между доставчик и продавач. Този процес е необходим за свързване на различни блокове от веригите за доставки при промотирането на стоки, където всяка категория стоки действа като независима и основна бизнес единица, около която се изгражда цялата схема на търговската компания, насочена към осигуряване на максимална финансова и икономическа изпълнение.

Прилагането на програма за управление на категории не винаги се разбира правилно от мениджърите на различни нива в търговските и производствените предприятия. Факт е, че въвеждането на управление на категории в търговска или производствена организация често включва промяна на цялата структура на покупките и продажбите. Тази стратегия е насочена предимно към изпълнението на тези програми и задачи, които се преследват от дистрибуторските компании и търговските вериги, задоволяване на нуждите на крайния клиент, следователно основният инструмент в предприятието или организацията става не производството или просто услугата за продажба, акатегориен мениджър

(асортиментна комисия). В същото време работата на компанията е организирана по такъв начин, че всички решения, взети от категорийния мениджмънт, проникват във всички структури на предприятието и се изпълняват по такъв начин, че първо да разрешат належащите проблеми и в най-кратки срокове да оптимизират всички необходими вериги за доставки и получаване на максимални финансови резултати.

В този случай управлението на категории става основа за управление на търговска компания: всички подразделения и бизнес процеси на компанията са насочени към постигане на тези цели. Така категорийният мениджър носи максимална тежест на отговорността за вземане на решения и постигане на максимален икономически ефект. Категорийният мениджър отговаря за цялата верига - от процеса на доставка до продажбата на стоките. В същото време работата на всеки отдел се оценява не поотделно, а

неговата ефективност по отношение на дейностите по цялата верига на доставки.

Основните задачи, които решава управлението на категориите:

Анализ на пазара на стоки и услуги по отношение на търсенето и предлагането, с разработване на продукти, които най-добре задоволяват възможното търсене на крайния клиент;

Ясно разделение на всички продуктови групи по категории (например „телевизори“ в групата на домакинските уреди или „хранителни стоки“ (по-тясно – „зърнени храни“, „тестени изделия“) в групата на сухи хранителни продукти и др.);

Проучване на потребителското търсене на населението за всяка продуктова категория;

Оптимизиране на финансовото управление във всяка продуктова категория;

Мониторинг на цялата необходима маркетингова информация;

Разработване на ясна асортиментна политика;

Определяне на правилното позициониране на продукта на пазара и ценова политика;

Оптимизиране на цялата дистрибуторска верига;

Компетентна кадрова политика;

Анализ на влиянието на различните продуктови групи една върху друга;

Отчитане на различните интереси на производителя и търговеца.

Основните показатели за продуктовата гама са нейната широта (брой продуктови категории) и дълбочина (брой продуктови позиции във всяка категория). Има различни противоречия, които категорийният мениджър трябва да разреши. Например, разширяването на асортимента или неговата широчина едновременно води до диверсификация на стоки, насочени към различни сегменти от населението и стимулира пазаруването в едно място за търговия на дребно, но значително увеличава себестойността на производството на различни продуктови групи, капиталовите инвестиции в производството и размера от складова площ.

Увеличаването на дълбочината на продуктова категория води до задоволяване на максималния възможен брой потребителски групи в една продуктова категория (от ежедневни и масови продукти до първокласни стоки). Този метод е по-евтин, но също така изисква допълнително място за съхранение. Но позволява максимална конкурентоспособност на продукта в неговия пазарен дял. Трудността тук може да се състои в ясното разграничаване на качествените и ценови ниши на различните видове продукти и правилното им позициониране.

Всяко предприятие и компания трябва първо да реши няколко проблема, за да определи начините за по-нататъшното си развитие:

Формулирайте основните цели - задоволяване на най-голям брой потребители, максимално използване на наукоемки и високоефективни технологии, получаване на максимален икономически ефект за възможно най-кратко време, завоюване на нов пазарен дял чрез разширяване на асортимента и др.;

Определете пазарния дял, който търговската и производствена компания очаква да заеме;

Планирайте необходимия план за продажби, оборот, брутна и нетна печалба;

Извършете ясно позициониране и, ако е необходимо, брандиране на продукти (въпреки че марката може да се формира само в съзнанието на купувача, тъй като е разпозната на пазара);

Анализирайте текущата оперативна схема на предприятието, за да оптимизирате в бъдеще всички предишни или нови бизнес процеси и, ако е необходимо, елиминирайте ненужните процеси, които възпрепятстват развитието;

Провеждане на квалифицирана сертификация на служителите за евентуалното им използване в процеса на прилагане на процедурата за управление на категории.

Всяко предприятие трябва да разработи тези критерии за оценка на потребителските свойства на продукт от определена категория, по които в бъдеще ще се оценява цялата категория. Например: наличието на опаковка и баркод, дизайн, вкус, срок на годност, гаранционен срок, липса на консерванти, високотехнологични, допълнителни свойства или качества (да речем, набор от функции в електрониката), новост на решението, наличие на подобен продукт на пазара, позициониране на продукта и др. За всяка продуктова категория, в зависимост от целите и задачите, могат да се разработят няколко десетки критерии за оценка с точкова скала и краен общ резултат. При необходимост могат да се използват различни фокус групи за оценка на предложения продукт.

Днес сред купувачите се търси не само добре позната марка, но и наличието на голям брой потребителски свойства и функции на продукта, които му позволяват максимално да задоволи повишените нужди на клиентите.

Целите на управлението на категориите саот една страна, за максимизиране на нуждите на клиентите, а от друга, за повишаване на ефективността на сътрудничеството между производителя (доставчика) и търговските вериги. Следователно категорийният мениджър е висококвалифициран специалист. Той отговаря за цялата гама работа по придобиването и промотирането на стоки от определена, ясно оформена асортиментна група, установява бизнес отношения с доставчици или оператори на дребно, търси начини за оптимизиране на разходите за доставка и логистика, организира и контролира промоционални събития.

Концепцията за „категория“ се тълкува по различен начин от търговците на дребно и производителите: за производителя е важно да увеличи продажбите на собствените си продукти, за търговеца на дребно е да създаде лоялност на потребителите към магазина и да увеличи продажбите на категории като цяло. Управлението на категории не е в рамките на търговеца или производителя, а между производителя и търговския обект. Понякога асортиментът на производителя наистина не отговаря на нуждите на потребителя и „векторите на рентабилност“ на производителя и продавача обикновено се оказват насочени почти в противоположни посоки.

Формирането на категории е основният момент в управлението на категории, базирано на концепцията за стратегическа бизнес единица (SBU). Така всяка продуктова група може да бъде представена като SBU, но често SBU се формира от няколко продуктови групи. Понякога една продуктова група е разделена на подгрупи. При формирането и трансформирането на категориите се анализират поведенческите аспекти на купувачите, които подсъзнателно разделят продуктите на групи.

Въпреки засилващата се конкуренция на пазара, трябва да се признае, че тя все още не е достигнала критично ниво и не всички производители, както и търговските фирми, осъзнават факта, че задоволяването на изискванията на търговските вериги е в техен интерес. Всяка продуктова категория трябва да се превърне в уникален мини-модел на компанията с отделни цели и задачи, взаимосвързани с целите и задачите на търговската компания като цяло, идентифицирана от потребителите с нейната продуктова гама.

Управлението на категории изгражда работата на търговска компания по такъв начин, че работата да е насочена към максимално задоволяване на потребителските изисквания на клиентите, т.е. се основава на предоставяне на клиентите с максимални приоритети, които се изразяват в подобрен асортимент, атрактивни цени , постоянна наличност на стоки в необходимото количество, оптимизиране на процесите на доставка на продуктите и тяхното закупуване, повишаване на ефективността на BTL дейностите за стимулиране на продажбите на продукти. Бизнес процесите на търговеца и доставчика непрекъснато се подобряват, логистиката се подобрява, което води до намаляване на разходите и увеличаване на приходите на компанията. Това не може да се постигне без тясно взаимодействие между оператора на дребно и доставчика за обмен на всички необходими данни и съвместно управление на продуктовата гама и стоковите потоци.

Можете да изберете ред ключови направленияуправление на категории.

Формиране на оптимален асортимент и изграждане на компетентна асортиментна политика за търговска и производствена компания.

Тази област на дейност отговаря за оценката и развитието на всички групи и подгрупи продукти, включени в продуктовата гама на компанията. Тези продукти трябва стриктно да отговарят на изискванията на клиентите и да бъдат печеливши, а понякога и да осигуряват ясно позициониране на организацията (те включват по-специално Korkunov, Hennesy, Carrier, Porsche, Rolex и др.). Основната цел е максимално ефективно използване на складовия и производствения потенциал на фирмата. Аналитичните данни от маркетинговите отдели играят важна роля при формирането на оптималния асортимент, тъй като предпочитанията на клиентите служат като основа за оценка на категориите и анализ на офертата като цяло и следователно за по-обоснован избор на стоки и тяхното производство и складиране.Управление на промоцията на продукта.

Организацията на цялата система от маркетингови дейности, базирана предимно на инструменти за търговски маркетинг и BTL, е необходима, за да се гарантира ефективното прилагане на стратегията за промоция, която има огромно влияние върху цялата верига на доставки. Използването на аналитични данни, използвани от управлението на категории, води до многократно повишаване на ефективността на кампаниите за насърчаване на продажбите.Коректно представяне на продукта.

1 . В процеса на изучаване на предпочитанията и нуждите на клиентите, по-специално търговските вериги, които пряко изучават потребителското търсене на населението, се формира търговска политика за успешно пускане на нови продукти. Производствените компании насочват усилията си предимно към намаляване на броя на грешките при пускането на нови продукти и свързаните с тях загуби. Втората цел е да се реагира по-бързо на промените в търсенето и да се коригират производствените планове. Продуктовата гама, която компанията ще оперира, трябва да включва само онези продукти, които имат значителна стойност за потребителя.Категория – отделни и управляеми групи от продукти, които клиентите възприемат като взаимосвързани и взаимозаменяеми при задоволяване на техните нужди. Въз основа на данни за нуждите, желанията и приоритетите на клиентите, с помощта на рейтинги на продажбите и фокус групи, се разработва категорийно сегментиране и се определят имената, които формират всяка отделна продуктова категория. Идентифицирани са основните потребителски свойства на продуктите, които задоволяват едни и същи потребителски потребности, и са идентифицирани ключовите. Последните се превръщат в критерии за сегментиране (плазмени телевизори, печива, спални и др.). В резултат на това се формира класификатор на асортимента, чието най-високо ниво, в зависимост от широчината на асортимента, е продуктова линия, а следващото ниво е продуктови категории, които в случай на значителна дълбочина на асортимента и целесъобразност от гледна точка на поведението на потребителите, са разделени на подкатегории, групи и подгрупи, марки и артикули. За всяка категория се записват всички данни за потребителското поведение.

2. Определяне на ролята на категорията в асортиментната политика на компанията.Чрез вътрешен маркетинг в търговска и производствена компания и проучване на различни групи купувачи, конкуренти и търговски вериги с различно позициониране спрямо клиентите се извършва сравнителен анализ на всички категории, резултатите от който могат да се използват като основа за план за закупуване, производство и разпределение на складова площ.

3. Оценка на потенциала на категорията.Позволява ви да определите възможностите на всяка категория и нейните компоненти по отношение на обемите на продажбите, брутната и пределната печалба и коефициента на оборот на продукта.

4. Критерии за оценка на категорията.Проектиран да поставя цели за всяка продуктова категория и нейните компоненти и да позволява бързо измерване на резултатите.

6. Тактика на категорията.Определяне на конкретна категория асортимент, цени, промоция, разположение, план за доставка и транспортиране на стоки в зависимост от местоположението на търговските вериги и техните формати. За всяка търговска верига и всеки магазинен формат в тази верига, въз основа на разработената стратегия и резултатите от изследванията, както и данните за продажбите и оборота на продукта, се съставя така наречената карта на асортимента. Асортиментната карта е списък със задължителни артикули на продуктите, посочващ количеството продукти, необходими за непрекъсната търговия, стойността на техните потребителски свойства, както и възможните заместители на стоките, в случай че бъдат изтеглени от търговска верига или при желание за ротация на продуктите. . Въз основа на такава карта, като се вземат предвид балансите в складовете, категорийният мениджър планира отношенията с производителя.

7. Изпълнение на плана по категории.

8. Контрол и корекция на плана.Включва постоянно наблюдение на резултатите от представянето на категорията.

Кой е потребителят – неговата възраст, икономическо състояние, местоживеене и др.;

Какво точно купува потребителят – продукт, марка, цвят, вкус или нещо друго;

Какъв е типичният начин за извършване на покупка – без излизане от дома (по телефон или интернет), извън дома, на ъгъла, в определен търговски обект и др.;

Какво стимулира потребителя - самият продукт, промоция, цена или нещо друго;

Колко често правите покупки – ежедневно, седмично или месечно?

развитие– въз основа на информацията, получена на първия етап, се съставя карта на потребителските характеристики на продуктите, изгражда се класификатор на категории и се извършва по-задълбочен анализ на поведението на всяка категория и нейните компоненти. Има много въпроси, на които трябва да се отговори на този етап.

1. Какви са покупателните характеристики на продуктите и категориите?

2. Картата на асортимента отговаря ли на нуждите на потребителите?

4. Каква е текущата конфигурация на оформлението и неговата планограма?

5. Рационално ли са разположени подкатегориите, групите и подгрупите?

7. Какви други артикули се купуват заедно с продуктите от тази категория?

8. Промоциите получават ли по-добър отговор, когато се популяризират заедно с други категории?

Същността на този етап е натрупването на първоначалния обем от знания, получени по време на анализа. За да се създаде пълна база данни за управление на категории, анализът трябва да се извърши на различни нива (категория, верига, набор от магазини, отделен магазин). Въз основа на получената информация се оценяват категориите и се класифицират според ролята им в работата на търговската мрежа.

Мониторинг– мониторинг означава редовно измерване на резултатите от изпълнението по категории. На този етап се поставят измерими цели и се определят критерии за оценка на тяхното постигане. В бъдеще това ще помогне да се оцени справедливо работата на мениджъра на категории и да се провери колко адекватно се прилага планът за категории на всички нива: категория, верига, регион, магазин.

Моделиране– тази стъпка ви позволява да разберете как ще се държат отделните категории и какви ще бъдат резултатите на всички нива в случай на промени в различни променливи: фирмена стратегия, тактика, роли на категории и техните граници. По този начин мениджърът на категории придобива представа за това как работи цялата система и получава алтернативни планове за асортимент.

Правилното изграждане на процеса на управление на категории осигурява следните предимства.

Производителност на труда.Базирайки управлението на категориите на оптимални инструменти, процеси и информационни системи, е възможно да се създаде план за категории в много по-кратък период от време.

Жизнеспособност на системата.Мениджърите на категории владеят инструментите, процесите и информацията за стриктно разработване и управление на категории и моделиране на начина, по който могат да се подобрят.

Точност на взетите решения.Технологиите за събиране, съхранение и анализ на данни се разработват, за да предоставят надеждни, ясни данни в реално време на мениджърите на категории, които след това могат да симулират ситуации в реалния свят с данни от реалния свят.

Достоверност на получената информация.Автоматизирайте процеса на оценка на резултатите с помощта на подходящи приложения и интегриране на данни в ERP системата. В този случай резултатите са лесни за проверка и са надеждни на всички нива.

доходи.Печалбата е един от основните показатели, по които висшето ръководство преценява успеха на всеки процес. Правилно организираното и внедрено управление на категории ще намали разходите, ще увеличи продажбите, печалбите, маржовете, скоростта на оборот на активите, пазарния дял, ще повиши нивото на удовлетвореност на потребителите и ще подобри условията за съхранение на стоките.

Първо. Скъпите стоки и продукти, представени от силна марка (от гледна точка на потребителя), не трябва да се допускат да се смесват с потребителски стоки, т.е. да попадат в същата категория стоки, които се считат от купувача за взаимосвързани и взаимозаменяеми при задоволяване на техните нужди. Следователно луксозните продукти и продуктите с високо ниво на разпознаваемост изискват създаването на отделни категории.

И второ. Невъзможно е процесът да се организира правилно без взаимодействие между производителя/доставчика и оператора на дребно.

Увеличаването на продажбите в магазин за търговия на дребно не е трудно: достатъчно е да оптимизирате процеса на покупка и продажба, за да отговорите на нуждите на потенциален купувач. Това е сферата на влияние на управлението на категории - сравнително нов начин за поддържане и отчитане на асортименти. Нека да разгледаме по-отблизо как работи това.

Какво е управление на категории

Някога, в етапа на формиране на съвременната цивилизация, хората са купували различни вещи и предмети, от които са имали нужда, от пазара - специално обособено за целта място на открито. На пазара можете да си купите всичко: от ябълки до ботуши и дори нова количка. И никой не се замисли как да подреди стоката, на кого първо да я предложи – всичко стана спонтанно.

В съвременния свят има твърде много стоки, които да бъдат комбинирани на едно място в града. Самият пазар продължава да съществува, но в съвсем друго качество. Сега така наричат ​​цялата сфера на търговския оборот. И в момента в търговията на дребно има огромен брой продуктови позиции.

Търговците на дребно, като правило, си сътрудничат с голям брой марки и доставчици едновременно и са изправени пред задачата компетентно да поставят стоки на рафтовете на своите магазини. Ето защо ефективното управление на асортимента и оборота е от голямо значение за дейността на всеки магазин за търговия на дребно.

Така възникна необходимостта да се класифицират всички налични продукти. Имаше разделение на стоките по категории в групи. Сега те са обединени помежду си според характерните им свойства и функции. И в резултат на това се появи нов клон на търговията, който се нарича категориен мениджмънт - управлението на всяка категория като отделна бизнес единица със собствен оборот, стратегии и цели. Асортиментът на всеки магазин може да бъде разделен на видове. И всеки продукт, който лежи на рафта на магазина, може да бъде класифициран като една или друга категория стоки.

Основни цели и принципи

От това логично следват следните принципи:

1. Купувачът или потребителят е основната единица, регулираща търговския оборот, така че си струва да се съсредоточите върху ефективното формиране, както и максимално задоволяване на неговите нужди.
2. Покупката и продажбата на продукти трябва да се управляват от план за развитие, предложен от мениджъра на категорията на всички етапи: от избора на асортимент до изготвянето на сценарий за продажба.
3. Асортиментът е разделен на категории, като се фокусира върху възприятието на клиента и игнорира други възможни класификации.

Ползи от прилагането на управление на категории

В Русия системата за търговски оборот често се контролира от различни отдели, например покупки и продажби. В класическия мърчандайзинг тези два отдела се управляват от различни хора и всеки работи за себе си. Отделът за покупки отговаря за качеството на продукта, неговата цена и широчината на асортимента. А отделът по продажбите е посветен на продажбата на всички закупени стоки възможно най-бързо и ефективно. В този случай често възникват конфликти на интереси. Но логиката на управлението на категориите в търговията на дребно е коренно различна. Отделите за покупки и продажби се отчитат директно на мениджъра. Благодарение на неговия план за популяризиране и придобиване на специфични продуктови категории взаимодействието на тези структури е опростено. Те вече не са конкуренти, а партньори.

Кой магазин ще има повече продажби? На мястото, където са закупили някои стоки, предлагани от доставчика, фокусирайки се върху ползите от покупката, и са ги поставили на рафтовете на дребно, ръководени от собственото си удобство? Например дрехи, групирани по марка.

Или продукти, които са закупени въз основа на заявките на потенциални купувачи и са поставени на рафтове, така че да са лесни за намиране, пак ще се продават по-добре. Няма смисъл да се доказва, че продажбите ще бъдат по-високи във втория магазин. Това е основата на управлението на категориите.

Етапи на формиране на асортимента в магазина

1. Избор на спецификата на продуктова точка. Например магазин за спортно облекло или хранителни добавки или магазин за хранителни стоки. В този момент се формира обща представа за възможния асортимент.
2. Разработване на магазинна стратегия по такъв начин, че да е възможно да се отговори на въпросите: какво продаваме, на кого, защо и за кого е предназначен нашият асортимент. На етапа на формиране на стратегията е важно да се вземат предвид всички нюанси.
3. Структурирането на асортимента е избор на необходимия асортимент, свързване с доставчици, съставяне на план за закупуване, въвеждане на артикули на продукти в зависимост от тяхната категория и марка. На този етап се вземат решения коя марка да се рекламира. Трябва да се разбере, че това вече не е стратегия, а тактика, която може да варира в зависимост от постоянно променящите се условия на реалния пазар.
4. Мърчандайзинг и ценообразуване. На този етап се решават въпроси относно ценообразуването и методите за популяризиране на определена марка.
5. Анализ и оценка на категорията. Анализирана е ефективността на ценова и асортиментна политика. Анализът се извършва по следните показатели:

• Оборот
• печалба.
• Процент на неликвидни стоки.

Освен това тези показатели се изчисляват за всяка категория поотделно. Въз основа на получените показания се коригират тактическите въпроси.

Формиране на категории в асортимента

Много важен момент, който трябва да се разбере при управлението на асортимента е, че категорията се формира въз основа на нуждите на купувача и нищо друго. Потребителите вече мислят в категории. Когато човек си помисли, че му трябва хладилник, обикновено гледа хладилници на всякакви марки и производители. И продуктовата категория тук може да се нарече хладилник, а не неговата марка. Това важи за целия асортимент на магазина.

За да създадете отделни продуктови категории, трябва да се придържате към следния алгоритъм:

• Изберете класа на продукта.
• Обединете всички продукти според някои общи характеристики: от какво са направени, за кого са предназначени
• Идентифицирайте целевите групи клиенти и проучете основните им нужди.

Допустимо е разделянето на стоките по стандартен начин въз основа на сходството на производството и употребата. В този случай можете да получите такива категории като: сапун, шампоан, душ гел, хляб, извара, кафе. Можете също да разделите категориите според това за какво се използват. Например стоки за отдих, риболов и определен вид творчество.

Почти всяка категория може да бъде разделена на подкатегории според свойствата, които са важни за купувача (например всички шампоани могат да бъдат сортирани в продукти за суха, мазна или нормална коса) и подредени в съответствие с това разделение. В този случай ще бъде по-лесно за купувача да се ориентира. Душ геловете могат да бъдат разделени по аромат. В същото време един и същ прах за пране най-вероятно е по-добре сортиран не по аромат, а по метод на измиване.

За да разделите категориите, можете да използвате резултатите от маркетинговите проучвания, резултатите от наблюденията на клиентите в залата, както и да използвате помощта на продавач-консултанти, които често контактуват с клиентите и познават основните им нужди.

Структура на категорията, дърво на решенията за покупка

Купувач отива в магазин за определена категория. Един класически списък за пазаруване за магазин за хранителни стоки, например, изглежда така:

• хляб.
• наденица.
• мляко.
• бира.
• семена.

И вече в магазина купувачът е изправен пред избор. Какъв хляб да си купи? Ръж, пшеница, нарязани, цели. Какъв вид мляко: 6% масленост или 3,5? Какъв вид наденица? Варени, пушени?

• Потребител на продукта. Например облеклото може да бъде дамско, мъжко или детско. Последният от своя страна е разделен на неща за момчета или момичета.
• Форма и стил. Роклята може да бъде права или вталена, сапунът може да бъде на блокчета или течен и т.н.
• Цвят.
• Размер. Например дрехи. Или, например, единично или двойно легло.
• Материал на изработка. Винилови или хартиени тапети. Кожено, парцалено, велурено яке.
• Вкус или мирис. Душ гел с аромат на ягода или шоколад. Портокалов сок или мултифрут.
• Цена.
• Страна на произход. Във винените бутици често можете да видите, че вината са подредени по този критерий.
• Също така, в зависимост от спецификата, категориите могат да бъдат разделени по други критерии.

Потребителят прави избор въз основа на няколко от горните критерии. Алгоритъмът за окончателно определяне на покупката на клиента се нарича дърво на решенията за покупка.

Свойства на категорията

За правилното разделяне на продукта в категории е важно да знаете свойствата на покупката:

• Твърдостта е желанието на клиента да откаже да закупи продукт от определена категория, ако предпочитаният от него тип не е наличен. Най-често колкото по-скъп е продуктът, толкова по-силна е твърдостта: купувачът в този случай може да бъде обвързан с вида на продукта, с марката, с определени свойства. Например, ако е дошъл за iPhone X от определен цвят и с определено количество вградена памет, значи иска да си тръгне с този конкретен продукт. Категории от различен ценови сегмент ще бъдат нежелани за конкретен купувач. И не само по марка, но и по други характеристики. Например, ако купувачът харесва зелен чай, той няма да купи черен чай. Или ако обича червено вино, едва ли ще си купи бяло, дори и от същата марка.
• Управляемостта на една категория е възможността за нейното разширяване и свиване. Първата опция е необходима, когато в нея има твърде много продуктови позиции. В този случай той е разделен на няколко подкатегории. А стесняването е обратното, включването на една категория в друга, допълването й със сродни продукти.
• Жизненият цикъл на една категория е периодът от време, през който категорията циркулира на пазара. Жизненият цикъл има няколко етапа: въвеждане на продукта на пазара, растеж, зрялост и спад.

Всяка категория има такъв цикъл. Типичен пример са аудиокасетофоните, чийто жизнен цикъл започва около 1980 г., когато започва масовото търговско разпространение на компактни касети с музикални записи. Периодът на растеж настъпва през деветдесетте години, а периодът на зрялост през двехилядните. Спадът започна с масовото навлизане на компактдискове и компютърни технологии.

Балансиран асортимент на мястото на продажба

Трябва сами да определите, отново въз основа на предпочитанията на потенциалния купувач, как да балансирате цялото продуктово разнообразие на рафтовете на вашия магазин.

• Ширината на асортимента е общият брой категории продукти в магазина. Може да се различава в зависимост от предназначението на изхода, неговата площ и местоположение. Например малък щанд за храна близо до вашия дом може да има около 15-30 категории. А в голям хипермаркет са стотици.
• Дълбочината на асортимента е общият брой продуктови позиции във всяка категория. Например обикновен хляб, хляб, нарязан хляб и ръжен хляб. Или в магазин за аксесоари дълбочината на категорията „чанти“ ще се измерва с броя на отделно представените модели.

• Асортиментен баланс - съотношението на оптималната дълбочина и ширина на асортимента за купувача. В зависимост от предназначението на магазина и ролята на всяка категория балансът може да е различен.

Роли на категориите и тяхната класификация

В зависимост от вида на продукта, всяка категория може да получи една от четирите роли.

• Привилегирована роля заемат основните продукти на магазина, върху чиято продажба се фокусираме. Това е основата на асортимента на търговеца, който формира потребителското и ценовото възприятие на обекта. Тези категории са най-конкурентни, така че е необходимо да се поддържат подходящи цени за тях: средни за пазара или, ако е възможно, по-ниски. Съответно тези категории демонстрират висок оборот, но относително ниски печалби.
• Удобна роля се отрежда на свързаните продукти, които допълват асортимента на магазина. Тези категории увеличават оборота, като правило имат високи маржове. В същото време купувачът остава с впечатлението, че изходът е универсален за извършване на всяка покупка.
• Сезонната роля се възлага на категории, които имат ясно изразена сезонност на продажбите. Шейни, бански, слънцезащитен крем, новогодишни играчки и др. Тези продукти също спомагат за оформянето на идеята за аутлета като дестинация за пазаруване на едно гише. В същото време през сезона те носят големи печалби, а през извън сезона продажбите са минимални или нулеви.

• Ролята на дестинация може да бъде възложена на някои необичайни, оригинални продукти, които все още не са представени в други търговски обекти. Такива продукти могат да се превърнат в „акцент“ на магазина, привличайки поток от клиенти. В същото време категориите в ролята на цел не траят дълго, тъй като конкурентните магазини бързо ги забелязват и ги поставят на собствените си рафтове. В този случай ролята на продукта се променя.

• Спящите категории са категории, чиито продажби и дистрибуция намаляват, но в същото време има потенциал за растеж и развитие. Тук е важно да подчертаете ключовите продукти в категорията, да премахнете продуктите с нисък оборот и марж, оставяйки само маргинални и циркулиращи продукти.
• Обещаващи - категории, които все още не са особено популярни, но растат и се развиват добре. Тук е необходимо да балансирате състава на категорията в съответствие с пазарните тенденции и, ако е възможно, да намалите цената на ключовите продукти. Можете да добавите свързани продукти. Увеличете максимално пространството на рафта на ниво категория.
• Съмнителни са категориите в тежко състояние, които се нуждаят от някакво обновяване, за да се увеличи интересът към продажбите. Това може да не е възможно в рамките на един магазин. Следователно си струва да се ограничите до ключови продукти и да минимизирате ресурсите, разпределени за категориите на дадена роля.
• Победителите са категории, които се развиват добре, техните продажби и разпространение растат. Тук е важно да продължите настоящата политика, своевременно да решавате всички възникващи проблеми с доставките и логистиката и да наблюдавате широкото представяне на стоките на рафта.

В зависимост от ролята, мениджърът съответно идентифицира приоритетни категории за конкретен магазин.

Контролен списък на мениджъра на категория

Съответно, като вземете предвид всичко по-горе, можете да създадете контролен списък за мениджър на категории.

• Познаване на всички характеристики и тенденции на категорията, за която отговаря.
• Разбиране на общите принципи на ценообразуване и маркетинг.
• Образование в областта на маркетинга, университет и допълнително образование в областта на управлението на категории ще бъде предимство: курсове за напреднали.
• Наличие на компетенции, необходими за вземане на решения относно търговския оборот.
• Аналитично мислене.

Разбира се, това не е пълен списък, но можете да добавите нещо свое въз основа на спецификата на всеки отделен магазин.

Като цяло, прилагайки аритметиката на управлението на категории, можете значително да увеличите оборота и печалбата на всеки отделен магазин.

Също така си струва да се разбере, че това е постоянен процес, като се вземат предвид постоянно променящите се тенденции на съвременния пазар. Управлението на продуктите и корекциите на съществуващата ситуация трябва да се извършват непрекъснато, тогава ще бъде възможно да се говори за развитие и разширяване на бизнеса.

Изпращането на вашата добра работа в базата от знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Най-важните цели и задачи на работата на мениджъра. Състав на основните категории управление. Субект и обект на управление. Основни принципи на ефективно управление. "Пирамида на потребностите" от А. Маслоу. Теорията X и Y на Макгрегър. G. Simon School of Social Systems.

презентация, добавена на 17.03.2014 г


Същността на "мениджмънта" и неговата роля в човешката дейност. Основни понятия на общата теория на управлението и връзката им с управлението. Обхватът на дейност на мениджъра, разликата му от другите специалности. Логическа връзка на управлението с други дисциплини.

резюме, добавено на 24.11.2010 г


Мениджмънтът като наука и изкуство, неговите категории и тяхната характеристика. Основни критерии за класифициране на видовете управление. Закони и модели на управление на организацията, нейните функции, методи и принципи. Анализ на концепцията за управление според E.M. Коротков.

презентация, добавена на 21.02.2016 г


Същността на управлението на проекти. Характеристики на управлението на проектната дейност. Ключови компетенции на ръководителя на проекти, изисквания към неговите знания и умения. Обучение и сертифициране на ръководители на проекти. Значението на управлението на проекти в Русия.

курсова работа, добавена на 30.11.2015 г


Концепцията за система за управление в съвременна организация. Оценка на ефективността на промените в системата за управление. Обща характеристика на Ventilation Systems LLC. Разработване на проект за подобряване на системата за управление в изследваната организация.

дисертация, добавена на 01.09.2012 г


Обща концепция за комуникация. Същност и цел на комуникационния мениджмънт. Функционални отговорности, основни задачи и характеристики на работата на комуникационния мениджър. Характеристика на основните направления на комуникационния мениджмънт.

резюме, добавено на 16.05.2010 г


Ролята и мястото на управлението на персонала в печатарската индустрия. Цялостен анализ на дейностите и системата за управление на персонала на примера на JSC GOTEK-PRINT. Разработване на проект за управление на персонала, оценка на неговата социално-икономическа ефективност.

курсова работа, добавена на 17.08.2011 г