Основи на маркетинга - кратък курс - Ф. Котлър. Филип Котлър - Основи на маркетинга Кратък курс Котлър Основи на маркетинга

Филип Котлър, Гари Армстронг, Вероника Уонг, Джон Сондърс
Основи на маркетинга
Авторите разглеждат ключовите концепции на маркетинга, като вземат предвид нови перспективи. Отразявайки най-новите тенденции в нашия променящ се свят, авторите обръщат голямо внимание на балансирания маркетинг, който отчита нуждите на потребителите и дългосрочно...

Филип Котлър
Основи на маркетинга. Кратък курс
Маркетингът е една от основните дисциплини за професионалистите на пазара като продавачи, търговци на дребно, рекламодатели, маркетингови изследователи, мениджъри на нови и маркови продукти и други подобни. Те трябва да знаят как да опишат пазара...

Глава 5
Потребителски пазари и покупателно поведение на потребителите
Модел на поведение при покупка. Характеристики на купувача. Процес на вземане на решение за покупка. Различни опции за вземане на решение за закупуване на нов продукт. Резюме. Основни понятия, открити в главата.

цели
След като прочетете тази глава, трябва да можете да:

1. Опишете връзката между техниките за насърчаване на маркетинга и реакцията на потребителите.

2. Посочете четири основни фактора, влияещи върху покупателното поведение на потребителите.

3. Избройте стъпките в процеса на вземане на решение за покупка на потребителя.

4. Опишете процеса на възприемане от потребителите на нови продукти.

"Corfam" компания "DuPont" -
скъп търговски провал

DuPont, гигантска корпорация със седалище в Уилмингтън, Делауеър, беше уверена, че нейната нова кожа Corfu за мъжки и дамски обувки ще има успех. DuPont започва да търси заместител още през 30-те години на миналия век, знаейки, че един ден естествената кожа ще стане оскъдна. През 1955 г. учените на компанията успешно синтезираха материал, наречен "corfam" и притежаваше необходимите свойства на кожените суровини: пропускливост, здравина, еластичност и издръжливост. През 1958 г. е построен специален пилотен завод за производството на този материал, за да бъде оценен от потребителите. Новостта беше ентусиазирано приета от потребителите и през 1959 г. DuPont построи по-мощен завод, който започна да произвежда Corfam през 1961 г. Общо корпорацията инвестира 25 милиона долара в проекта.

17 водещи компании за дамски обувки и 15 водещи компании за мъжки обувки бяха избрани и се съгласиха да закупят новия материал от DuPont и да го използват в производството на елегантни обувки. Признавайки, че Corfume има определени предимства пред естествената кожа, като по-висока издръжливост и лесна грижа, DuPont постави висока цена за новостта. Материалът трябваше да се използва в производството на скъпи обувки, така че потребителите да придобият доверие в високото му качество. DuPont възнамерява да навлезе на пазара на евтини обувки с Korfam по-късно.

Продуктите на Corfam бяха представени за първи път на Националния панаир на обувки през 1963 г. и много търговци на обувки направиха поръчки за тях. DuPont сформира специална бригада за търговска помощ. Членовете на бригадата трябваше да посетят големи магазини за обувки и да обучат продавачите как да търгуват с обувки от "корфам". В същото време фирмата създава материали за продажба, декорация на витрини и национална реклама за Corfam, която първоначално струва 2 милиона долара.

DuPont беше много доволен от резултатите. През 1964 г. потребителите са закупили 1 милион чифта обувки Corfam, през 1965 г. - 5 милиона, а през 1966 г. - 15 милиона чифта. Но през 1967 г. продажбите на обувки Korfam започват да намаляват. Какво стана?

Процентът на повторни покупки беше тревожно нисък. DuPont не анализира задълбочено потребителския пазар на обувки и поведението на хората, които купуват обувки, и не взе предвид редица нюанси своевременно. Например:

3. "Corfam" се рекламира като материал, който не се разтяга, което означава, че обувките, направени от него, винаги ще стоят на крака по същия начин, както са седнали при първото им пробване. Въпреки това, много потребители все още купуват леко тесни обувки с надеждата, че ще се счупят.

4. Потребителите избират първо стила, а не материала. Те никога не са проявили интерес към "corfam" достатъчно силно, за да помолят продавачка да им покаже обувки, направени от този материал.

5. Corfam може би щеше да бъде много по-успешен, ако беше използван за направата на евтини домашни обувки. Купувачите на висококачествени обувки бяха все по-склонни да купуват модерни кожени обувки и ботуши, внесени от Италия и няколко други страни. През 1971 г. DuPont признава ситуацията за безнадеждна и решава да спре производството на материала за обувки Corfum. Един от най-скъпите дефекти на продукта в историята струва на DuPont $100 милиона загуби.1

Историята на Corfam на du Pont предполага, че има много фактори, които влияят върху решенията на хората какво да купят. Поведението при покупка никога не е просто. Въпреки това разбирането му е изключително важна задача за управлението на маркетинговата услуга в рамките на концепцията за маркетинг.

Тази глава ще разгледа подробно динамиката на потребителския пазар.

Потребителски пазар - лица и домакинства, които купуват или придобиват по друг начин стоки и услуги за лично потребление.

През 1981 г. американският потребителски пазар включва 230 милиона души, които годишно консумират стоки и услуги на стойност около 1,8 трилиона долара. долара, т.е. $7,826 за мъж, жена и дете. Всяка година този пазар увеличава броя си с няколко милиона души, а оборотът му - с над $100 млрд. Това е един от най-печелившите потребителски пазари в света2.

Потребителите рязко се различават един от друг по възраст, доходи и нива на образование, склонност към движение и вкусове. Маркетолозите намериха за целесъобразно да изолират различни групи потребители и да създават стоки и услуги, специално предназначени да отговорят на нуждите на тези групи. Ако даден пазарен сегмент е достатъчно голям, някои фирми могат да разработят отделни маркетингови програми, които да обслужват и този сегмент. Ето само два примера за отделни групи клиенти.

Негрите потребители. Двадесет и осем милиона чернокожи американци с общ личен доход над 100 милиарда долара са важна потребителска група. Според редица изследователи негрите харчат пропорционално повече от белите за облекло, лична хигиена, домакински консумативи, алкохол и тютюн и пропорционално по-малко за медицински грижи, храна, транспорт, образование и комунални услуги. Черните са по-малко "подсмърчащи" от белите и са по-склонни да бъдат редовни купувачи в кварталните и дискаунт магазините.

Чернокожите слушат радио повече от белите, въпреки че е по-малко вероятно да слушат станции в VHF обхвата. Някои фирми разработват специални маркетингови програми за тези потребители. Те рекламират в списания Ebony и Jet, набират чернокожи изпълнители в реклами, създават ясно разграничени продукти (като черна козметика), опаковки и развиват специални аргументи. В същото време тези фирми признават, че има няколко подсегмента в рамките на пазара на негри, всеки от които може да изисква разработването на отделен маркетингов подход3.

Възрастни млади потребители. Този пазар включва 30 милиона души на възраст от 18 до 24 години. Пазарът на възрастни млади потребители е разделен на три подгрупи: студенти, млади необвързани, младоженци. Младите възрастни потребители харчат непропорционално за книги, плочи, стереоуредби, фотоапарати, мода, сешоари, продукти за лична хигиена и тоалетни принадлежности. Те се характеризират с ниска степен на обвързаност с марките и повишен интерес към нови продукти. Младите възрастни са привлекателен пазар по няколко причини: 1) те са възприемчиви към идеята да изпробват нови продукти; 2) са по-склонни да харчат, отколкото да спестяват пари; 3) ще действат като купувачи за по-дълго време4.

По подобен начин други подпазари – възрастни хора5, жени6, испаноамериканци7 – могат да бъдат проучени, за да се види дали би имало смисъл (конкурентно) да се разработят целенасочени маркетингови програми за всеки от тях.

1. Модел на покупателно поведение

2. Характеристики на купувача

Потребителите не вземат решенията си във вакуум. Техните покупки са силно повлияни от културни, социални, лични и психологически фактори (виж Фигура 32). В по-голямата си част това са фактори извън контрола на участниците на пазара. Но те трябва да се вземат предвид. Нека да разгледаме въздействието, което всяко от тях има върху поведението на купувача, използвайки като пример хипотетичния потребител Бети Смит.

Бети Смит е завършила колеж, омъжена е и продуктов мениджър на марка за водеща фирма за потребителски опаковани стоки. В момента тя е заета да търси нова дейност в свободното си време, дейност, която да контрастира с обичайната работна атмосфера. Тази нужда накарала Бети да си купи фотоапарат, за да се захване с фотография. Как ще търси фотоапарат и как ще избере определена марка фотоапарат зависи от много фактори.

Ориз. 32. Фактори, влияещи върху покупателното поведение

3. Фактори на културното ниво

Културните фактори оказват най-голямо и дълбоко влияние върху потребителското поведение. Помислете за ролята на културата, субкултурата и социалното положение на купувача. КУЛТУРА. Културата е основната първопричина, която определя нуждите и поведението на човека. Човешкото поведение е основно нещо придобито. Детето научава основен набор от ценности, възприятия, предпочитания, маниери и действия, които са характерни за неговото семейство и основните институции на обществото. Така едно дете, което расте в Америка, се запознава или се сблъсква със следните ценностни концепции: постижение и успех, активност, ефективност и практичност, движение напред, материален комфорт, индивидуализъм, свобода, външен комфорт, човеколюбие, младост8.

Интересът на Бети Смит към фотоапаратите е резултат от нейното възпитание в днешното общество, с неговия напредък във фотографията и свързаните с него потребителски умения и ценности. Бети знае какво са камери. Тя знае как да разбере инструкциите за използването им, а общественото й обкръжение вече е прегърнало идеята за жените фотографи. В друга култура, да речем в племе, изгубено в пустинята на централна Австралия, камерата може да не означава нищо, а да бъде просто „любопитно нещо“.

ПОДКУЛТУРА. Всяка култура включва по-малки компоненти или субкултури, които предоставят на своите членове възможността да се идентифицират по-конкретно и да общуват със собствения си вид. В големите общности има групи от хора от една и съща националност, да речем ирландци, поляци, италианци или пуерториканци, показващи ясни етнически вкусове и интереси. Отделни субкултури със своите специфични предпочитания и забрани са религиозните групи, като групи католици, мормони, презвитерианци, евреи. Ясно дефинирани културни наклонности и нагласи характеризират расовите групи, да речем чернокожите и ориенталците. Географските региони, като щатите на Далечния юг, Калифорния, щатите на Нова Англия, имат свои отделни субкултури със свой специфичен начин на живот във всеки отделен случай. Каре 10 предоставя някои примери за влиянието на географското местоположение върху моделите за избор на продукти.

Интересът на Бети Смит към различни продукти със сигурност ще бъде повлиян от нейната националност, раса, религия и географска среда. Тези фактори ще повлияят на нейния избор на храна, облекло, отдих и развлечения, кариерни цели. Субкултурата, към която принадлежи, също ще повлияе на интереса й към камерите. Различните субкултури поставят различен акцент върху фотографията и това също може да повлияе на интереса на Бети.

СОЦИАЛЕН СТАТУС. В почти всяко общество има различни социални класи, които определяме по следния начин:

Социалните класи са относително стабилни групи в обществото, подредени в йерархичен ред и характеризиращи се с наличието на сходни ценностни идеи, интереси и поведение сред своите членове.

Социолозите разграничават шест социални класи в САЩ, представени в табл. 7.

Таблица 8
Етапи на жизнения цикъл и поведение на семейството при покупка

ПРОФЕСИЯ. Определено влияние върху характера на стоките и услугите, придобити от дадено лице, оказва неговата професия. Работникът може да закупи работно облекло, работни обувки, кутии за обяд, оборудване за боулинг. Президентът на фирмата може да си купи скъпи сини костюми от серж, да пътува със самолет, да се присъедини към привилегировани кънтри клубове, да си купи голяма платноходка. Маркетологът се стреми да идентифицира такива професионални групи, чиито членове проявяват повишен интерес към неговите стоки и услуги. Фирмата може дори да се специализира в производството на стоки, необходими на определена професионална група.

ИКОНОМИЧЕСКА СИТУАЦИЯ. Икономическото положение на индивида до голяма степен влияе върху избора му на стоки. Определя се от размера на разходната част на дохода, размера на спестяванията и активите, кредитоспособността и възгледите за изразходване на средства, а не за тяхното натрупване. Така че, ако Бети Смит има достатъчно голяма разходна част от приходите и спестяванията си, кредитоспособна е и предпочита да харчи, вместо да спестява, тя може да обмисли закупуването на скъп фотоапарат Nikon. Маркетолозите, които предлагат продукти, чиято продажба зависи от нивото на доходите на потребителите, трябва постоянно да наблюдават тенденциите в личните доходи, спестяванията и дисконтовите проценти. Ако икономическите индикатори показват спад, търговецът трябва да предприеме действия за промяна на дизайна, позиционирането и цената на своя продукт, да намали производството и запасите и да направи всичко необходимо, за да се защити финансово.

НАЧИН НА ЖИВОТ. Индивиди, принадлежащи към една и съща субкултура, една и съща социална класа и дори една и съща професия, могат да водят много различен начин на живот. Бети Смит, например, може да предпочете живота на умела домакиня, делова жена или безгрижен човек. Тя играе множество роли, а как ги съчетава е външната страна на нейния начин на живот. Ако стане професионален фотограф, това допълнително ще се отрази на начина й на живот.

Начин на живот ¾ установени форми на съществуване на човек в света, които се изразяват в неговите дейности, интереси и вярвания.

Лайфстайлът рисува "всеобхватен портрет" на човек в неговото взаимодействие с околната среда. То разкрива повече от факта на принадлежност към определена социална класа или тип личност. Знаейки, че човек принадлежи към определена социална класа, ние сме готови да направим определени изводи за неговото планирано поведение, но няма да можем да си го представим като индивид. Познавайки типа на личността на човек, можем да направим определени изводи за неговите отличителни психологически характеристики, но е малко вероятно да научим много за неговите дейности, интереси и вярвания. И само начинът на живот ще ни нарисува изчерпателен портрет на човек в неговите действия и взаимодействие с външния свят.

При разработването на маркетингова стратегия за продукт, маркетологът ще се стреми да разкрие връзката между генеричен или марков продукт и конкретен начин на живот. Производителят на кисело мляко може да открие, че сред активните потребители на неговата напитка има много успешни мъже от свободни професии. Като разбере това, той може по-ясно да насочи марковия си продукт към тези хора.

ТИП ЛИЧНОСТ И ПРЕДСТАВА ЗА СЕБЕ СИ. Всеки човек има много специфичен тип личност, който влияе върху поведението му при покупка.

Тип личност - набор от отличителни психологически характеристики на човек, осигуряващи относителна последователност и постоянство на неговите реакции към околната среда.

Типът личност обикновено се описва въз основа на такива присъщи черти на индивида като:

самоувереност,

влияние,

независимост,

непостоянство,

уважение,

жаждата за власт

общителност,

бдителност,

прикачен файл,

агресивност,

последователност,

стремеж към успех

любов към реда

адаптивност 12.

Познаването на типа личност може да бъде полезно при анализа на потребителското поведение, когато има определена връзка между типовете личност и избора на продукти или марки. Например една бирена компания може да открие, че много активни пиячи на бира са по-общителни и агресивни. А това подсказва възможния имидж на марката на неговата бира и видовете символи за използване в рекламата.

Много търговци основават дейността си на идея, която е пряко свързана с човека, ¾ от представата на човека за себе си (наричана още образ за себе си). Всички имаме сложни ментални образи за себе си. Например Бети Смит може да изглежда екстровертна, креативна и активна. Въз основа на това тя ще предпочете да избере камера, в която са фокусирани същите качества. И ако Nikon се рекламира като камера за външни, креативни и активни хора, имиджът на марката съвпада с имиджа на самата Бети. Пазарните участници трябва да се стремят да създадат образ на света, който съответства на образите на собственото им „Аз“ на членовете на целевия пазар 13.
6. Психологически фактори

Четири основни психологически фактора също влияят върху избора за покупка на индивида: мотивация, възприятие, учене, вярвания и нагласи.

МОТИВАЦИЯ. Знаем, че Бети Смит се интересува от закупуване на камера. Но защо? Какво всъщност търси тя? Каква нужда се опитва да задоволи?

Във всеки един момент от времето човек изпитва много различни нужди. Някои от тях са от биогенен характер, т.е. са последствията от такива състояния на вътрешно физиологично напрежение като глад, жажда, дискомфорт. Други са психогенни, т.е. са резултат от такива състояния на вътрешно психологическо напрежение като нуждата от признание, уважение, духовна интимност. Повечето от тези нужди не са достатъчно интензивни, за да мотивират човек да предприеме действие във всеки един момент. Потребност, достигнала достатъчно високо ниво на интензивност, се превръща в мотив.

Мотивът (или мотивацията) е потребност, която е станала толкова неотложна, че принуждава човек да търси начини и средства да я задоволи.

Задоволяването на потребността намалява вътрешното напрежение, изпитвано от индивида.

Психолозите са разработили редица теории за човешката мотивация. Най-популярните от тях, ¾ теорията на Зигмунд Фройд и ¾ теорията на Ейбрахам Маслоу, предлагат много различни последици за потребителските проучвания и маркетинговите дейности.

Теорията на Фройд за мотивацията. Фройд вярва, че хората по същество не са наясно с реалните психологически сили, които оформят тяхното поведение, че човек расте, докато потиска много нагони в себе си. Тези желания никога не изчезват напълно и никога не се контролират напълно. Те се проявяват в сънища, грешки в езика, невротично поведение, обсесивно-компулсивни състояния и накрая в психоза, при която човешкото "его" не е в състояние да балансира мощните импулси на собствения си "ид" с потисничеството на "супер-егото".

Така човек не е напълно наясно с произхода на собствената си мотивация. Ако Бети Смит иска да си купи скъп фотоапарат, тя може да опише мотива си като желание да задоволи нуждите си от хоби или кариера. Ако погледнете по-задълбочено, може да се окаже, че купувайки такава камера, тя иска да впечатли другите с творческите си способности. И ако погледнете още по-дълбоко, тя може да си купува фотоапарат, за да се почувства отново млада и независима.

Когато изучава камерата, Бети ще реагира не само на нейните работни свойства, но и на други малки стимули. Формата на камерата, нейните размери, тегло, материал, от който е направена, цвят, кутия - всичко това предизвиква определени емоции. Камера, която създава впечатление за солидна и надеждна, може да събуди у Бети желание за независимост, с което тя или ще се справи, или ще се опита да го избегне. Когато проектира фотоапарат, производителят трябва да е наясно с ефекта от неговия външен вид и текстура върху събуждането на потребителски емоции, които могат или да улеснят, или да възпрепятстват покупката.

Изследователите на мотивацията са направили редица интересни и понякога странни заключения за това какво може да повлияе на съзнанието на потребителя, когато прави определени покупки. И така, те смятат, че:

Потребителите не купуват сини сливи, защото са спаружени и приличат на стари хора.

Мъжете пушат пури като алтернатива за възрастни на смукането на палеца. Харесват пури със силна миризма, която подчертава тяхната мъжественост.

Жените предпочитат растителните мазнини пред животинските, което ги кара да се чувстват виновни за закланите животни.

Една жена приема много сериозно процеса на печене на тарталети, защото за нея това е подсъзнателно свързано с процеса на раждане. Тя не харесва лесните за използване смеси за торти, тъй като лесният живот я кара да се чувства виновна.

Теорията на Маслоу за мотивацията. Ейбрахам Маслоу се опита да обясни защо хората имат различни нужди по различно време. Защо един човек отделя много време и енергия за самосъхранение, а другият ¾ за спечелване на уважението на другите? Ученият смята, че човешките нужди са подредени по йерархична важност от най-неотложните до най-неотложните. Йерархията, разработена от Маслоу, е представена на фиг. 33. По важност нуждите са подредени в следния ред: физиологични потребности, потребности от самосъхранение, социални потребности, потребности от уважение и нужди от самоутвърждаване. Човек ще се стреми да задоволи първо най-важните нужди. Щом успее да задоволи някаква важна потребност, тя за известно време престава да бъде движещ мотив. В същото време има стимул за задоволяване на следващата по важност потребност.

Например, гладуващ човек (потребност № 1) не се интересува от това, което се случва в света на изкуството (потребност № 5), нито как се гледа на него и до каква степен другите го уважават (потребности № 3 и № 4), нито в чисто дали диша въздух (нужда № 2). Но след като следващата по важност потребност е удовлетворена, следващата излиза на преден план.

Каква светлина хвърля теорията на Маслоу върху интереса на Бети Смит да купи фотоапарат? Може да се досети, че Бети вече е задоволила своите физиологични нужди, нужди за самосъхранение и социални нужди, които не мотивират интереса й към камерите. И интересът към камерата може да произтича или от силна нужда от уважение от другите, или от нужда от себеутвърждаване. Бети иска да реализира творческия си потенциал и да изрази себе си чрез фотографията.

Ориз. 33. Йерархия на потребностите по Маслоу

ВЪЗПРИЯТИЕ. Мотивираният човек е готов за действие. Естеството на неговото действие зависи от това как той (или тя) възприема ситуацията. Двама различни човека, които са еднакво мотивирани, в една и съща обективна ситуация могат да действат по различен начин, защото възприемат тази ситуация по различен начин. Бети Смит може да възприеме разговорливия продавач на фотоапарати като агресивен и неискрен. И на някой друг купувач същият продавач може да изглежда умен и полезен.

Защо хората възприемат една и съща ситуация по различен начин? Всички познаваме стимула чрез усещанията, т.е. благодарение на потока от информация, който засяга нашите пет сетива: зрение, слух, обоняние, осезание и вкус. Всеки от нас обаче организира и интерпретира тази сетивна информация по свой начин.

Възприятието може да се дефинира като „процесът, чрез който индивидът избира, организира и интерпретира входящата информация, за да създаде смислена картина на света наоколо“15.

Възприятието зависи не само от естеството на физическите стимули, но и от връзката на тези стимули с околната среда и индивида.

Хората могат да се различават по различни реакции към един и същ стимул поради селективно възприятие, селективно изкривяване и селективно запаметяване.

избирателно възприемане. Всеки ден хората се сблъскват с огромен брой дразнители. Така средностатистическият човек може да влезе в контакт с повече от 1500 реклами по един или друг начин през деня. Индивидът просто не е в състояние да реагира на всички тези стимули. Той елиминира повечето от тях. Основната трудност се състои в обяснението кои точно стимули ще бъдат забелязани.

I. Хората са по-склонни да забележат стимули, свързани с текущите им нужди. Бети Смит ще види всякакви реклами за фотоапарати, защото се интересува от закупуването на фотоапарат. Но тя вероятно няма да забележи реклами за стерео оборудване.

2. Хората са по-склонни да забележат стимулите, които очакват. В магазин за фотоапарати Бети Смит ще забележи камери, а не близки радиостанции, защото не е очаквала в магазина да се продават и радиостанции.

3. Хората са по-склонни да забележат стимули, които рязко се различават в някои от стойностите си от обичайните. А Бети Смит е по-вероятно да забележи реклама, предлагаща отстъпка от $100 от каталожната цена за фотоапарат Nikon, отколкото реклама, предлагаща отстъпка от $5.

Селективният характер на възприятието означава, че търговците трябва да положат специални усилия, за да привлекат вниманието на потребителите. В края на краищата, тяхната жалба ще премине от мнозинството от онези, които в момента не търсят този предмет на реклама на пазара. Но дори търсачите може да не забележат преобразуването, освен ако не се откроява от заобикалящото море от дразнители. Рекламите се забелязват по-бързо, ако са с по-голям размер, ако са цветни, докато повечето от останалите са черно-бели, ако са представени по нов начин и контрастират с останалите.

селективно изкривяване. Дори дразнителите, виждани от потребителя, не е задължително да се възприемат от него по начина, по който изпращачът е възнамерявал. Всеки човек се стреми да вмести постъпващата информация в рамките на съществуващите си мнения. Под селективно изкривяване имаме предвид склонността на хората да трансформират информацията, придавайки й лично значение. Например, Бети Смит може да чуе продавач да споменава положителните или отрицателните страни на камерата на конкурент. И тъй като тя вече е силно предразположена към Никон, най-вероятно ще изкриви това, което е чула, за да заключи отново за себе си превъзходството на Никон. Хората са склонни да интерпретират информацията по начин, който подкрепя, а не оспорва установените им идеи и преценки.

Селективна памет. Много от това, което научава, човек просто забравя. Той е склонен да помни само информация, която подкрепя неговите нагласи и вярвания. Поради селективността на паметта, Бети е по-вероятно да запомни благоприятните отзиви за Nikon и да забрави благоприятните отзиви за конкурентни фотоапарати. И тя ще запомни тези отзиви, защото най-често ги „тъпче“, мислейки за избора на камера.

Наличието на тези три характеристики - селективност на възприятието, изкривяване и запаметяване - означава, че участниците на пазара трябва да положат много усилия, за да донесат своето послание до адресатите. Точно поради тази причина фирмите прибягват толкова широко до драматизиране и повторение, когато изпращат своите послания към пазарите.

СДРУЖЕНИЕ. Човек придобива знания в процеса на дейност.

Асимилацията е определени промени, които настъпват в поведението на индивида под влияние на натрупания от него опит.

Човешкото поведение е основно придобито, т.е. научих. Теоретиците смятат, че ученето е резултат от взаимодействието на нагони, силни и слаби стимули, реакции и подкрепление.

Знаем, че Бети Смит има силен стремеж да утвърди себе си. Мотивацията се отнася до силен вътрешен стимул, който тласка към извършване на действие. Насочвайки се към конкретен обект ¾ от стимула, способен да облекчи емоционалното напрежение (в нашия случай това е камера), желанието се превръща в мотив. Отговорът на Бети на идеята за закупуване на фотоапарат е обусловен от наличието на редица съпътстващи малки стимули. Те определят кога, къде и как се проявява отговорът на индивида. Гледката на фотоапаратите на витрината на магазина, слухът за намалена продажна цена, насърчението от съпруга й¾ са второстепенни стимули, които влияят на отговора на Бети на импулса да купи фотоапарат.

Да предположим, че Бети си купи фотоапарат. Ако потребителското изживяване възнагради нейните очаквания, тя вероятно ще използва фотоапарата си все по-интензивно. Реакцията й към камерата ще бъде подсилена.

По-късно Бети може да поиска да си купи бинокъл. В полезрението й попадат няколко марки, сред които бинокли Nikon. Тъй като Бети знае, че Nikon прави добри фотоапарати, тя заключава, че Nikon прави и добри бинокли. Тя обобщава, като разширява предишния си отговор към нов набор от подобни стимули.

Обратното на процеса на обобщаване е процесът на разграничаване. Бети открива, че биноклите на Olympus са по-леки и по-компактни от биноклите на Nikon. Разликата означава, че тя се е научила да разпознава разликите в наборите от стимули и може да прави подходящи промени в своя отговор.

ВЯРВАНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Чрез действие и асимилация човек придобива вярвания и нагласи. А те от своя страна влияят върху покупателното му поведение.

Бети Смит може да вярва, че фотоапарат Nikon за $550 може да прави страхотни снимки, да издържа на тежки условия и да струва $550. Тези вярвания могат да се основават на реални знания, мнения или просто вяра. Те могат да бъдат придружени или не с емоционален заряд. Така например убеждението на Бети Смит, че фотоапаратът Nikon е тежък, може или не може да повлияе на решението й за покупка.

Производителите естествено са много заинтересовани от вярванията на хората относно определени продукти и услуги. От тези вярвания се формират образи на продукти и марки. Въз основа на тези вярвания хората предприемат действия. Ако някои вярвания са погрешни и пречат на покупката, производителят ще трябва да проведе подходяща кампания, за да ги коригира.

Към почти всичко на света – към религията, политиката, облеклото, музиката, храната и т.н., човек има собствено отношение.

Отношение ¾ се формира въз основа на съществуващите знания, стабилна благоприятна или неблагоприятна оценка от индивида на всеки обект или идея, чувства към тях и посоката на възможните действия17.

Взаимоотношенията карат хората да желаят да харесват или не харесват обект, да се чувстват по-близо до него или далеч от него. Например, Бети може да създаде връзки като „Купувайте само най-доброто“, „Японците правят най-добрите продукти в света“ и „Най-важното нещо в живота е творчеството и себеизразяването“. Ето защо фотоапаратът на Nikon е важен за нея. В края на краищата той се вписва добре в рамките на съществуващата й връзка. Една фирма може да извлече голяма полза, като проучи различните взаимоотношения, които влияят върху продажбата на нейния продукт по един или друг начин.

Връзките позволяват на индивида да се държи относително стабилно по отношение на обекти, подобни един на друг. Човек не трябва да претълкува нещо и да реагира всеки път по нов начин. Връзките спестяват физическа и умствена енергия. Ето защо те трудно се променят. Различните взаимоотношения на индивида образуват логически последователна структура, в която промяната в един елемент може да изисква сложно преструктуриране на редица други.

Така че за фирмата ще бъде по-изгодно да въведе своите продукти в рамките на съществуващите взаимоотношения, отколкото да се опитва да ги промени. Има, разбира се, изключения, при които огромната инвестиция в усилията за промяна на връзката може да се изплати щедро.

Когато Honda навлезе на американския мотоциклетен пазар, трябваше да вземе сериозно решение. Тя може или да продаде своите мотоциклети на тесен кръг от вече съществуващи любители, или да се опита да увеличи броя им. Последният път беше изпълнен с високи разходи, тъй като мнозина имаха негативно отношение към мотоциклетите. В съзнанието на тези хора мотоциклетите се свързват с черни кожени якета, пружинни ножове и престъпност. И все пак Honda избра втория път, стартирайки мощна кампания под мотото „Мотоциклетите Honda се карат от най-красивите хора“. Кампанията проработи и мнозина промениха мнението си за мотоциклетите.

Сега сме в състояние да оценим многото сили, които влияят върху поведението на потребителите. Изборът на индивида е резултат от сложно взаимодействие на културни, социални, лични и психологически фактори. Много от тези фактори са извън контрола на маркетолога. Те обаче са полезни за идентифициране на купувачи с повишен интерес към продукта. Други фактори са под влиянието на маркетолога и му казват как да разработи и оцени даден продукт, да организира неговото разпространение и насърчаване на продажбите, за да генерира най-силен отговор от потребителите.

7. Процес на вземане на решение за покупка

Сега сме готови да разгледаме етапите, които купувачът преодолява по пътя към вземането на решение за покупка и вземането му. На фиг. 34 са показани пет етапа, през които преминава потребителят: осъзнаване на проблема, търсене на информация, оценка на опциите, решение за покупка, реакция на покупката. От този модел следва, че процесът на покупка започва много преди акта на покупко-продажба, а последиците от него се проявяват дълго време след акта. Моделът цели пазарният участник да обърне внимание на процеса като цяло, а не само на етапа на вземане на решение18.

Ориз. 34. Процес на вземане на решение за покупка

Съдейки по модела, потребителят преодолява всичките пет етапа с всяка покупка. Въпреки това, когато прави ежедневни покупки, той пропуска някои етапи или променя последователността им. По този начин жена, която закупува марка паста за зъби, позната на себе си, след като осъзнава проблема, веднага взема решение за покупка, прескачайки етапите на събиране на информация и оценка на опциите. Въпреки това, ние все още ще работим с пълния модел, показан на фиг. 34, тъй като отразява всички съображения, които възникват, когато потребителят е изправен пред нова за себе си ситуация, особено ако има много проблеми за решаване.

Ще проследим действията на Бети Смит и ще се опитаме да разберем как се е запалила да си купи скъп фотоапарат и през какви етапи е преминала преди окончателния избор.

8. Осъзнаване на проблема

Процесът на закупуване започва, когато купувачът разпознае проблем или нужда. Той усеща разликата между реалното и желаното състояние. Нуждата може да бъде събудена от вътрешни стимули. Една от обичайните човешки потребности - глад, жажда, секс - се издига до прагово ниво и се превръща в импулс. От минал опит човек знае как да се справи с този импулс и неговата мотивация е ориентирана към класа обекти, които са в състояние да задоволят възникналия импулс.

Потребността може да бъде предизвикана и от външни стимули. Жена минава покрай пекарна и гледката на прясно изпечен хляб я кара да се чувства гладна. Тя се възхищава на новата кола на съседа си или гледа телевизионна реклама за ваканция в Ямайка. Всичко това може да я доведе до осъзнаване на проблем или нужда.

На този етап маркетологът трябва да идентифицира обстоятелствата, които обикновено тласкат човек да осъзнае проблема. Необходимо е да се установи: а) какъв вид осезаеми нужди или проблеми са възникнали, б) какво е причинило тяхното възникване, в) как са довели човек до конкретен продукт.

Бети Смит може да отговори, че е почувствала нужда от ново хоби. Това се случи по време на спокоен период на работа и тя започна да мисли за камерата, след като един от нейните приятели й разказа за фотография. Събирайки такава информация, търговецът е в състояние да идентифицира стимули, които по-често от други привличат интереса на индивида към продукта. След това могат да се разработят маркетингови планове, като се използват идентифицираните стимули.

9. Намиране на информация

Развълнуван потребител може или не може да търси допълнителна информация. Ако желанието е силно и продуктът, който го задоволява, е лесно достъпен, е по-вероятно потребителят да направи покупка. Ако не, тогава нуждата може просто да се отложи в паметта му. В същото време потребителят може или да спре да търси информация, или да търси малко повече, или да започне активно търсене.

Ориз. 35. Последователността на комплектите, участващи в процеса на вземане на решение за покупка

В практически смисъл фирмата трябва да разработи маркетингов микс, който да постави нейната марка както в пакетите за информираност, така и при избора на потребителите. Ако марката не успее да проникне в тези комплекти, компанията ще пропусне възможността да продаде своя продукт. Също така е необходимо да разберете кои други марки са включени в комплекта за избор, за да познавате вашите конкуренти и да развиете подходящ аргумент.

По отношение на източниците на информация, използвани от потребителите, маркетологът трябва внимателно да ги идентифицира и след това да определи тяхната сравнителна информационна стойност. На първо място, потребителите трябва да бъдат попитани как са чули за първи път за марката, каква друга информация имат, какво значение придават на всеки от използваните източници на информация. Този вид информация ще бъде от решаващо значение за развитието на ефективна комуникация с вашия целеви пазар.

10. Оценка на вариантите

Вече знаем, че потребителят използва информацията, за да създаде набор от печати, от които се прави окончателният избор. Въпросът е как точно се прави изборът между няколко алтернативни марки, как потребителят оценява информацията.

Няколко основни концепции ще ни помогнат да хвърлим светлина върху оценката на опциите. Първо, съществува концепцията за свойствата на продукта. Вярваме, че всеки потребител гледа на даден продукт като на определен набор от свойства. Ето някои имоти, които представляват интерес за купувачите в редица добре познати класове стоки:

Ориз. 36. Фактори, които пречат на трансформацията на намерението за покупка в решение за покупката

Първият фактор е отношението на другите хора. Да предположим, че съпругът на Бети Смит настоява тя да купи най-евтиния фотоапарат, за да спести пари. В резултат на това вероятността да закупите по-скъпия от избраните от Бети фотоапарати ще намалее донякъде. Степента на промяна зависи от два фактора: 1) интензивността на негативното отношение на другия човек към предпочитаната от потребителя опция и 2) желанието на потребителя да приеме желанията на другия човек23. Колкото по-остро е отрицателното или положителното настроение на друг човек и колкото по-близо е този човек до потребителя, толкова по-решително той ще преразгледа намерението си да направи покупка в една или друга посока.

11. Реакция при покупка

Купувайки продукт, потребителят ще бъде или доволен, или недоволен от него. Той ще покаже редица реакции към покупката, които представляват интерес за търговеца. Работата на специалист по маркетинг не приключва с акта на покупка, а продължава в периода след продажбата.

УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ОТ ПОКУПКАТА. Какво определя степента на удовлетворение или неудовлетвореност на потребителя от перфектната покупка? Отговорът се крие във връзката между очакванията на потребителите и възприеманото представяне на продукта24. Ако продуктът отговаря на очакванията, потребителят е доволен; ако надвишава ¾, потребителят е много доволен; ако не ги отговаря, ¾ потребителят е недоволен.

Очакванията на потребителите се формират на базата на информация, получена от тях от продавачи, приятели и други източници. Ако продавачът преувеличава ефективността на продукта, потребителят ще има твърде високи очаквания, което ще доведе до разочарование. Колкото по-голяма е разликата между очакваното и действителното представяне, толкова по-голямо е недоволството на потребителите.

От това следва, че продавачът трябва да направи такива претенции в полза на стоките, които биха отразявали вярно вероятните им експлоатационни свойства. Някои продавачи може дори да подценят тези свойства до известна степен, така че потребителят да получи повече удовлетворение от продукта от очакваното.

ДЕЙСТВИЯ СЛЕД ПОКУПКА. Удовлетворението или неудовлетворението от продукта ще повлияе на последващото поведение на потребителя. Ако е доволен, той вероятно ще купи продукта при следващата възможност. В допълнение, доволният потребител е склонен да споделя благоприятни отзиви за продукта с други хора. Ако използваме думите на пазарните лидери: „Най-добрата ни реклама е доволният клиент“.

Недоволният потребител реагира различно. Той може да откаже да използва артикула, да го върне на продавача или да се опита да намери благоприятна информация за закупения артикул. В случая с Бети Смит, тя може или да върне камерата, или да се опита да намери информация, която ще издигне закупената камера в нейните очи.

Недоволните потребители имат избор между действие или бездействие. Те могат да подадат жалба до фирмата, да се свържат с адвокат или да се свържат с групи, които могат да помогнат на купувача да постигне удовлетворение. В допълнение, той може просто да спре да купува този продукт в бъдеще и / или да изрази неблагоприятното си впечатление за него на приятели и други. Във всички тези случаи продавачът, който не успее да удовлетвори клиента, губи нещо.

ОКОНЧАТЕЛНА СЪДБА НА ЗАКУПЕНИТЕ СТОКИ. В поведението на купувача след покупката пазарният агент трябва да се интересува от още една стъпка, а именно: какво в крайна сметка ще направи потребителят със своя продукт? Основните направления на възможните действия са представени на фиг. 37. Ако потребителят адаптира стоките за използване за нови цели, продавачът трябва да се заинтересува, тъй като тези цели могат да бъдат победени в рекламата. Ако потребителите се запасят с даден продукт, почти не го използват или се отърват от него, това означава, че продуктът не ги удовлетворява много и че благоприятната реч от уста на уста в негова полза няма да бъде много активна. Също толкова интересно е как потребителят в крайна сметка се отървава от продукта. Ако го продаде или търгува с него, това ще намали продажбите на нови стоки. Имайки предвид всичко това, търговецът трябва да проучи как се използва продуктът и как се изхвърля, за да намери отговори на потенциални проблеми и възможности.

Разбирането на нуждите на потребителя и процеса на покупка е в основата на успешния маркетинг. Като разбира как потребителите преминават през етапите на осъзнаване на проблема, търсене на информация, оценка на опциите и вземане на решение за покупка, както и реакцията им на покупка, маркетологът може да събере много информация за това как най-добре да отговори на нуждите на своите клиенти . Чрез разбиране на различните участници в процеса на покупка и разбиране какво е основното влияние върху тяхното поведение при покупка, маркетологът може да разработи ефективна маркетингова програма в подкрепа на атрактивното си предложение за целевия пазар.

Ориз. 37. Как потребителите използват или изхвърлят продукт

Каре 12. Какво прави един ресторант успешен?

Когато отваряте ресторант, вероятно искате да привлечете възможно най-много посетители в него. Заедно с развитието на менюто, основните ви притеснения неизбежно ще бъдат проблемите с местоположението на институцията и нивото на цените. Може да се предположи, че най-доброто място ще бъде възможно най-близо до потенциални клиенти, а най-ниските цени ще привлекат най-голям брой посетители. Психолог наскоро проведе проучване, за да разбере как хората избират ресторанти.

Противно на това, което може да очаквате, хората, които вечерят навън, са склонни да спират в ресторанти, до които все още трябва да стигнете. И така, жителите на северозападната част на Ню Йорк са сигурни, че най-добрите ресторанти се намират в централната част на града, в Гринуич Вилидж. Много жители на Гринуич Вилидж вярват, че най-добрата храна се сервира в ресторантите в североизточната част на града. А жителите на североизточната част често предпочитат да вечерят в ресторанти в северозападната част на града. Жителите на градове в различни части на страната, като Маями, Далас и Лос Анджелис, единодушно заявяват, че най-добрите ресторанти не са в техните градове, а някъде другаде.

Местоположението е важно и по друг начин. Щом едно заведение стане популярно, хората започват да вярват, че и другите заведения в квартала трябва да са добри. Така ресторантите, разположени близо един до друг, се възползват от успеха на своите съседи.

Проучването засяга и въпроса как хората избират ресторанти, тръгвайки нанякъде по съвсем други причини. По-специално, специално внимание беше насочено към посетителите на театъра, които често вечерят навън преди представление. В такива ситуации най-важният фактор при избора на ресторант беше цената. Противно на общоприетото схващане, най-атрактивните ресторанти за посетителите на театъра не бяха високи или ниски, а с умерени цени от среден клас. Тази категория посетители предпочитат да избягват ресторанти с високи цени от страх, че празникът ще бъде твърде сложен или вечерята ще бъде твърде изобилна и в резултат на това може да закъснеят за театър или да заспят по време на представлението. Ресторант с ниски цени, според театралите, може да развали настроението им за цялата вечер. И така, за да бъдат икономични след закупуване на скъпи билети, да се нахранят добре, без да преяждат и да останат в добро настроение, те отиват в ресторант с разумни цени. Важно за театралите и местоположението на ресторанта. Тъй като винаги се притесняват да не закъснеят за представлението, близостта до театъра прави ресторанта по-добър избор.

Влиянието на местоположението на ресторанта и нивото на цените му не винаги засяга пряко. Известна отдалеченост може дори да играе в ръцете на ресторанта в случаите, когато вечерята трябва да бъде основното събитие на вечерта или, обратно, да играе срещу ресторанта, когато храната просто предшества някаква друга дейност. Ниските цени също могат да бъдат негативен фактор, когато сякаш омаловажават радостното въодушевление от събитието. В зависимост от обстоятелствата хората се ръководят от различни съображения, когато решават дали да станат редовни посетители на даден ресторант.

12. Различни варианти за вземане на решение за покупка на нов продукт

И сега ще разгледаме как купувачите подхождат към закупуването на нови продукти. Под „ново“ имаме предвид продукт, услуга или идея, които някои потенциални клиенти възприемат като нещо ново. Нов продукт може да е на пазара от известно време, но вие и аз се интересуваме от това как потребителите първо научават за него и решават дали си струва да го приемат. В този случай имаме предвид под възприятие „мисловния процес, през който индивидът преминава от момента, в който за първи път чува за новост, до момента, в който най-накрая я приема“25. Ние определяме възприемането като решение на индивида да стане редовен потребител на даден продукт.

13. Етапи на процеса на възприемане

Процесът на възприемане на нов продукт се състои от пет етапа:

1. Информираност. Потребителят научава за новия продукт, но няма достатъчно информация за него.

2. Лихва. Потребителят е стимулиран да търси информация и новости.

3. Оценяване. Потребителят решава дали има смисъл да изпробва новия продукт.

4. Проба. Потребителят ще изпробва новия продукт в малък мащаб, за да получи по-добра представа за неговата стойност.

5. Възприятие. Потребителят решава да използва редовно и пълноценно новостта.

От всичко това следва, че човекът, който предлага новост, трябва да помисли как да води хората от етап на етап. Производителят на електрически съдомиялни машини може да открие, че много потребители са в етапа на интерес, без да преминават към следващия поради съмнение и високата цена на устройството. Същите тези клиенти обаче ще бъдат готови да тестват кола срещу малка такса. Производителят трябва да предостави план за тестване на машината с последваща възможност за закупуване при поискване от потребителя.

Индивидуалните различия на хората

готов да прегърне иновациите

Хората значително се различават един от друг по желанието си да опитват нови продукти. Податливостта към новото ¾ е „степента на сравнителен напредък на индивида спрямо другите членове на неговата социална система във възприемането на нови идеи“. Всяка продуктова линия ще има своите пионери и ранни осиновители. Някои жени са първите, които прегръщат новата мода в облеклото или новите уреди като микровълновите фурни. Някои лекари са първите, които предписват нови лекарства26, някои фермери са първите, които приемат новите земеделски практики27.

Други хора възприемат новостите много по-късно. Всичко това направи възможно класифицирането на хората според степента им на чувствителност (виж фиг. 38). След бавен старт все повече хора започват да възприемат новостта. С течение на времето техният брой достига пикова стойност, а след това процентът започва да намалява, тъй като броят на тези, които все още не са приели продукта, намалява. Първите 2,5% от купувачите се считат за новатори, следващите 13,5% се считат за ранни осиновители и т.н.

Ориз. 38. Категории потребители по време

тяхното възприемане на новостите

Роджърс вижда разлики между индивидите, които съставляват тези пет групи. Новаторите са склонни да рискуват. Те опитват нови неща, поемайки малко риск. Ранните осиновители са ¾ лидери на общественото мнение в своята среда и приемат нови идеи доста рано, макар и предпазливо. Първите ¾ хора са благоразумни. Те възприемат иновациите по-рано от средния жител, но рядко са лидери. Закъснялото мнозинство е скептично настроено. Тези хора възприемат новостта само след като вече е тествана от мнозинството. И накрая, изоставащите ¾ са хора, обвързани с традицията. Те са подозрителни към промяната, общуват с други традиционалисти и прегръщат новостите само защото са се превърнали в нещо като традиция.

14. Ролята на личното влияние

Личното влияние играе важна роля в процеса на възприемане на нови продукти. Личното влияние се отнася до ефекта, който твърденията на едно лице за даден продукт имат върху нагласите на друго лице или вероятността да направи покупка. Кац и Лазарфелд пишат:

Около половината от жените в нашата извадка съобщиха, че наскоро частично са преминали от обичайния си конвенционален или марков продукт към нещо ново. Фактът, че една трета от тези промени са свързани с лично влияние, предполага, че маркетинговите съвети са доста често срещани. Жените се интересуват взаимно от мнението си за новите продукти, качеството на различните марки, спестяванията при пазаруване и др.28

Въпреки че личното влияние е важен фактор като цяло, то придобива особено значение в някои ситуации и за някои хора. Що се отнася до новостта, личното влияние е най-значимо на етапа на оценка. Това прави по-голямо впечатление на по-късните последователи, отколкото на ранните. В рискови ситуации той е по-ефективен, отколкото в безопасни ситуации.

15. Влияние на характеристиките на продукта върху скоростта на неговото възприемане

Естеството на иновацията влияе върху скоростта на нейното приемане. Някои продукти се хващат за една нощ (като летящи дискове с фризби), докато други отнемат много време, за да се хващат (като дизелови автомобили). Скоростта на приемане на една новост е особено засегната от пет от нейните характеристики. Разгледайте ги на примера на персонални компютри за използване в ежедневието.

Първата характеристика на новостта е сравнителното предимство, т.е. степента на очевидното му превъзходство над съществуващите стоки. Колкото по-големи са възприеманите ползи от използването на персонални компютри, да речем при изчисленията на данъка върху дохода или финансовото счетоводство, толкова по-скоро тези компютри ще бъдат приети.

Втората характеристика на новостта е ¾ съвместимост, т.е. степен на съответствие с приетите потребителски ценности и потребителски опит. Персоналните компютри, например, са идеално съвместими с начина на живот на семействата от горната средна класа.

Третата характеристика на новостта е сложността, т.е. степента на относителна трудност при разбирането на неговата същност и употреба. Персоналните компютри са сложни и следователно ще им отнеме доста време, за да навлязат на вътрешния пазар на САЩ.

Четвъртата характеристика на новостта е делимостта на процеса на опознаването й, т.е. възможността за тестване в ограничен мащаб. Ако хората имат възможност да наемат персонални компютри и след това да закупят опция по свой избор, степента на приемане ще се увеличи.

Петата характеристика на новостта е яснотата на комуникацията, т.е. степента на видимост или способността да се опишат на другите резултатите от използването му. Тъй като персоналните компютри са податливи на демонстрация и описание, това ще допринесе за по-бързото им разпространение в обществото.

Сред другите характеристики на новост, които влияят на степента на нейното приемане, са ¾ първоначалната цена, текущите разходи, делът на риска и несигурността, научната надеждност и общественото одобрение. Продавачът на нов продукт трябва да проучи всички тези фактори, като отдели максимално внимание на ключовите по време на етапите на разработка както на новия продукт, така и на неговата маркетингова програма.

16. Резюме

Преди да разработите маркетингови планове, трябва да разберете пазарите. На потребителския пазар стоките и услугите се купуват за лично потребление. Този пазар се състои от много подпазари, като подпазара на негрите потребители, подпазара на възрастните млади потребители, подпазара на възрастните хора.

Поведението на купувача се влияе от четири основни групи фактори: фактори на културно ниво (култура, субкултура и социална позиция), фактори на социален ред (референтни групи, семейство, роли и статуси), фактори на личен ред (възраст и етап от семейния жизнен цикъл, професия, икономически статус, начин на живот, тип личност и представа за себе си) и психологически фактори (мотивация, възприятие, учене, вярвания и нагласи). Всички те дават идея как да достигнем и обслужим клиента по-ефективно.

Преди да планира своя маркетинг, фирмата трябва да идентифицира всички целеви клиенти и да определи как те преминават през процеса на вземане на решение за покупка, който се състои от следните етапи: осъзнаване на проблема, търсене на информация, оценка на опциите, решение за покупка, реакция при покупка. Задачата на маркетолога е да разбере различните участници в процеса на покупка и да разбере основните фактори, влияещи върху покупателното поведение. Това разбиране позволява на маркетолога да създаде смислена и ефективна маркетингова програма за своя целеви пазар.

17. Въпроси за дискусия

2. Опишете влиянието на културните фактори (култура, субкултура и социален статус) върху потребителския избор на универсални магазини за пазаруване.

3. Опишете нивата на нужда в йерархията на Маслоу, които следните продукти са предназначени да задоволят: а) детектори за дим, б) автоматична телефонна услуга на дълги разстояния, в) застраховка и г) автогенно обучение.

4. Потребител, който избира супермаркет за ежедневно пазаруване, е на етап оценка на опциите. Кои фактори смятате, че ще бъдат най-важни за повечето потребители при избора на супермаркет (посочете три фактора в низходящ ред по важност)?

5. Като се има предвид задачата да се разработи модел на поведение на потребителите, какви променливи и/или връзки бихте включили в него, в допълнение към тези, обсъдени в тази глава?

6. Свържете стъпките в процеса на вземане на решение за покупка със скорошната си покупка на чифт обувки.

7. Каква е целта на етапа на реакция при покупка в модела на процеса на покупка? 18. Основни понятия, открити в глава 5

Възприятието е процесът, чрез който индивидът избира, организира и интерпретира входящата информация, за да създаде смислена картина на света около него.

Мотивът е потребност, станала толкова неотложна, че принуждава човек да търси начини и средства да я задоволи.

Начин на живот - установени форми на човешкото битие в света, които се изразяват в неговите дейности, интереси и вярвания.

Социалните класи са относително стабилни групи в обществото, разположени в йерархичен ред и характеризиращи се с наличието на сходни ценности, интереси и поведение сред своите членове.

Отношение - стабилна благоприятна или неблагоприятна оценка от индивид на обект или идея, разработена въз основа на съществуващите знания, чувства към тях и посоката на възможни действия.

Потребителски пазар - Индивиди или домакинства, които купуват или по друг начин придобиват стоки и услуги за лично потребление.

Референтна група - група, която има пряко (т.е. чрез личен контакт) или непряко влияние върху нагласите или поведението на дадено лице.

Типът личност е набор от отличителни психологически характеристики на човек, който осигурява относителната последователност и постоянство на неговите реакции към околната среда.

Убеждение - умствена характеристика на индивида за нещо.

Асимилацията е определени промени, които настъпват в поведението на индивида под влияние на натрупания от него опит.

Фройд отделя три компонента в психическата структура на личността: несъзнаваното "ид" (То) - областта на нагоните, слепите инстинкти; съзнателно "его" (I) - възприемане на информация за околния свят и състоянието на тялото, ограничаване на импулси "id", регулиране на действията на индивида; "Супер-его" (Super-I) - областта на социалните норми и моралните нагласи. - Прибл. Изд.

Класически маркетинг. Наръчник за всички съвременни търговци. Никой не може да обясни същността на нещата като Филип Котлър. Учебно ръководство и забавно четиво за тези, които искат да правят пари от продажби и др.

Професор, магистър по икономика и доктор Филип Котлър ще ви каже как да търгувате правилно. Управлявайте бизнеса си по такъв начин, че печалбата да е значителна. Освен това ще придобиете опит въз основа на грешките на другите. Книгата "Основи на маркетинга" е пълна с примери за провалени бизнеси. Описването на грешките на някои известни и успешни компании в миналото ще ви помогне да избегнете допускането им. Но дори и да не сте предприемач, познанията по маркетинг също ще ви бъдат от полза. В крайна сметка живеем в модерен свят, в който всеки се опитва да използва другите за собствена изгода. Така че, научете се да различавате житото от плявата!

Кой не е бил поне веднъж в Макдоналдс? Искате ли да разберете тайната на това популярно заведение, което е разпростряло пипалата си по целия свят? За да разберете как собствениците са успели да направят това, струва си да прочетете Основите на маркетинга. Ще бъде интересно.

Друг пример е известната компания със световно име Ford. Най-големият й провал се превърна в разговор в града. защо стана така Авторът на произведението ще обясни всичко.

Трябва да се отбележи, че обикновеният човек прави маркетинг всеки ден, без дори да го знае. Търсите купувачи, за да продадете изгодно старата си кола? Търсите нова по-добре платена работа? За да направите това, трябва да знаете условията на пазара, работещ в тази област, неговите изисквания. В същото време има много хора, които искат да ни продадат нещо, а понякога купуваме напълно ненужни неща. И всичко това, защото продавачите знаят добре основите на маркетинга, но ние не.

Книгата е ясна по въпроса. Няма излишна "вода". Материалът е лесен за разбиране и разбиране. Повече такива учебници! Според Филип Котлър за успешен бизнес трябва да разбирате аудиторията си. Ако знаете истинските нужди и нужди на хората, тогава правилният продукт ще се продаде сам. Например това, от което се нуждае гладният човек, е храна. Това е първото нещо, което ще купи. Същото важи и за жаждата. И тогава има желание за любов, суета, красота и други неща.

На нашия литературен сайт можете да изтеглите безплатно книгата на Филип Котлър "Основи на маркетинга" във формати, подходящи за различни устройства - epub, fb2, txt, rtf. Обичате ли да четете книги и винаги следите пускането на нови продукти? Имаме голям избор от книги от различни жанрове: класика, съвременна научна фантастика, литература по психология и детски издания. Освен това предлагаме интересни и информативни статии за начинаещи писатели и всички, които искат да се научат да пишат красиво. Всеки наш посетител ще може да намери нещо полезно и вълнуващо.

Филип Котлър

Основи на маркетинга

© Издателска къща Уилямс, 2007

Авторско право © 1984 Prentice-Hall, Inc.

Въведение

В днешния сложен свят всички трябва да разбираме маркетинга. Независимо дали продаваме кола, търсим работа, събираме пари за благотворителност или популяризираме идея, ние правим маркетинг. Трябва да знаем какво представлява пазарът, кой работи на него, как функционира, какви са нуждите му.

Трябва да разберем маркетинга и нашата роля като потребители и нашата роля като граждани. Постоянно някой се опитва да ни продаде нещо и ние трябва да можем да разпознаем използваните маркетингови методи. Познаването на маркетинга ни позволява да бъдем по-умни като потребители, независимо дали става въпрос за покупка на паста за зъби, замразена пица, персонален компютър или нова кола.

Маркетингът е една от основните дисциплини за професионалистите на пазара като търговци, търговци на дребно, рекламодатели, маркетингови изследователи, мениджъри на нови и маркови продукти и т.н. Те трябва да знаят как да опишат пазара и да го разделят на сегменти; как да се оценят нуждите, исканията и предпочитанията на потребителите в рамките на целевия пазар; как да проектираме и тестваме продукт с потребителските свойства, необходими за този пазар; как да предадете на потребителя идеята за стойността на продукта чрез цената; как да изберем квалифицирани посредници, така че продуктът да е достъпен и добре представен; как да рекламирате продукт, така че потребителите да го познават и да искат да го купят. Професионалният маркетолог без съмнение трябва да има богат набор от знания и умения.

Тези, които искат да изучават маркетинг, могат да намерят много книги по темата. Но дори и най-дебелите учебници едва минават на повърхността на тази наука, защото има огромно количество информация, която трябва да знаете за всеки маркетингов инструмент. Новодошлите в изучаването на маркетинга се нуждаят от много общо разбиране на неговите основи, за да не се удавят в морето от конкретни подробности. Именно от гледна точка на този подход предлаганата книга „Основи на маркетинга. Кратък курс.

В същото време книгата „Основи на маркетинга. Кратък курс" не трябва да се разглежда като просто общо отклонение. Темата е твърде вълнуваща, за да се ограничим до нейното схематично представяне. Книгата предоставя казуси, които илюстрират драмата на съвременния маркетинг: провалът на системата за кабелна телевизия CBS; безкрайната конфронтация между Coca-Cola и Pepsi-Cola; изкачване на пазара на бира на компанията "Милър" от седмо на второ място; влиянието на жените продавачи на Avon върху пазаруването у дома; дългосрочна кампания на Columbia Records за популяризиране на Man at Work Orchestra; ценова война на потребителския компютърен пазар и т.н. Всяка глава започва с описание на някакво значимо маркетингово събитие. Примери от реалния живот във всяка глава изпълват оголените кости на маркетинга с пулса на живота.

При писането на книгата се ръководех от няколко принципа. Трябва да е интересно за четене. Той трябва да обхваща всички основни моменти, които както пазарният лидер, така и обикновеният гражданин трябва да знаят. Разказът трябва да се развива логично от глава в глава. Презентацията трябва да се основава на данни от научни изследвания, а не на слухове и предположения, и да се фокусира върху проблемите на управлението. Целта ми е да подготвя читателя да взема по-добри маркетингови решения.

Средства за улесняване на усвояването на материала

Книгата използва много специални техники, предназначени да улеснят студентите в изучаването на маркетинга. Ето основните от тях.

Декларация на целите.За да се подготви за възприемане на материала, всяка глава е предшествана от изложение на нейните цели.

Първоначален скрийнсейвър.Всяка глава започва с кратка история от практиката на маркетинга, водеща до основния материал.

Числени данни, таблици.Илюстрирани са основните положения и принципи, разгледани в книгата.

Вложки.Допълнителни примери и друга интересна информация са предоставени в цялата книга.

Резюме.Всяка глава завършва с кратка рекапитулация на основните положения и принципи, изложени в нея.

Въпроси за обсъждане.Всяка глава е снабдена с набор от въпроси, обхващащи целия обем на материала, представен в нея.

Основни понятия.В края на всяка глава са дадени определения на нови понятия.

Приложения.Две приложения, „Маркетингова аритметика“ и „Маркетингова кариера“, предоставят допълнителен материал от практически интерес.

Глава 1 Социалната основа на маркетинга: задоволяване на човешките потребности

След като прочетете тази глава, трябва да можете да:

1. Дефинирайте маркетинга и опишете неговата роля в икономиката.

2. Сравнете пет подхода към управлението на маркетинга.

3. Кажете какво очакват купувачите, продавачите и обикновените граждани от маркетинговата система.

4. Обяснете как маркетингът се използва от организацията.

Маркетингът засяга интересите на всеки един от нас във всеки един ден от живота ни. Събуждаме се от звука на песен на Барбра Стрейзънд по радиото на Sears, последвана от реклама на United Airlines за ваканция в Хавай. В банята си мием зъбите с паста за зъби Colgate, бръснем се с бръснач Gillette, освежаваме устата си с антисептик Listerine, пръскаме косата си с лак за коса Revlon и използваме множество други тоалетни принадлежности и уреди, произведени в различни части на света. Ние носим дънки Calvin Klein и ботуши Bass. В кухнята изпиваме чаша портокалов сок Minute Maid, загребваме хрупкав ориз Kellogg в купа и го заливаме с мляко Borden. След малко пием чаша кафе Maxwell House с две чаени лъжички захар Домино, докато дъвчем мъфин Сара Лий. Купуваме портокали, отгледани в Калифорния, кафе, внесено от Бразилия, вестник, направен от канадско дърво, а новините ни достигат по радиото чак до Австралия. Докато преглеждаме пощата, намираме още един каталог на Metropolitan Museum of Art, писмо от търговски представител на Prudential Insurance, предлагащ различни услуги, и купони, за да спестим пари от нашите любими маркови артикули. Излизаме от къщата и караме до търговския център Northbrook Court с универсалните магазини Neiman-Marcus, Lord & Taylor, Sears и стотици магазини, заредени от пода до тавана със стоки. След това тренираме във фитнес център Nautilus, правим прическа в салон Vidal Sassoon и с помощта на туристическа агенция Thomas Cook планираме пътуване до Карибите.

Всичко това стана възможно благодарение на маркетинговата система и с минимални усилия от наша страна. Тя ни осигури стандарт на живот, за който нашите предшественици можеха само да мечтаят.

Какво е маркетинг

Какво стои зад понятието "маркетинг"? Повечето погрешно отъждествяват маркетинга с продажбите и рекламата.

И нищо чудно! В края на краищата американците са постоянно тормозени от телевизионни реклами, реклами във вестници, директна поща, посещения от продавачи. Все някой се опитва да продаде нещо. Изглежда, че няма къде да избягаме от смъртта, данъците и търговията.

Затова мнозина са изненадани да научат, че най-важният елемент на маркетинга изобщо не са продажбите. Продажбите са само върхът на маркетинговия айсберг, една от многото му функции и често не най-важната. Ако маркетологът е свършил добра работа с такива части от маркетинга като идентифициране на нуждите на потребителите, разработване на подходящи продукти и определяне на подходяща цена за тях, установяване на система за разпространение и ефективни стимули, такива продукти със сигурност ще вървят лесно.

Всеки знае за така наречените високопродавани стоки, които потребителите масово търсят. Когато Eastman Kodak създаде фотоапаратите Instamatic, Atari - първите видеоигри, а Mazda - спортната кола PX-7, те бяха затрупани с поръчки, защото предлагаха точно продуктите, които са били необходими по това време. Не имитиращи продукти, а продукти, които са ясно различни от съществуващите и предлагат нови ползи за потребителите.

Един от водещите теоретици на управлението, Питър Дракър, го формулира по следния начин: „Целта на маркетинга е да направи усилията за продажби ненужни. Неговата цел е да познава и разбира клиента толкова добре, че продуктът или услугата да пасват точно на клиента и да се продават сами.“

Днес е невъзможно да се намери нито една компания, която да не използва в дейността си. Всеки, от едноличния търговец до международните корпорации, популяризира своите продукти или услуги по един или друг начин, изгражда връзки с клиентите си и изгражда имиджа си на предприемаческия пазар.

Основите на маркетинга предполагат наличието на цел, мисия и стратегия за компанията. Те не винаги са изразени под формата на писмени и официални документи, но всеки собственик винаги има предвид начина, по който иска да постигне. За да разберем по-добре функциите на маркетинга, е необходимо да се обърнем към произхода и да разберем какво е довело до неговото формиране.

Компоненти на маркетинга

Ако се вгледате внимателно, основите на управлението и маркетинга са много сходни. Това се случи поради общността на науките, които са в основата на тяхното формиране. Социологията, психологията и икономиката формират основата на маркетинга. Всяка от тези области има огромен принос за формирането на отношенията между продукт, марка, компания и потребител.

Социална част от маркетинга

Социалните отношения и благосъстоянието, които се изучават от социологията, помагат на търговците да разберат за кои стоки обществото вече е готово и кои трябва да бъдат отложени. Поради тази причина съществува постоянно изследване на живота на обществото, неговите политически, икономически, религиозни и морални компоненти. Има и цел, която е да се създаде положителен имидж в очите и потребителите. В същото време в основата му е принципът за привличане на клиенти поради популярността на компанията и доверието към нея от страна на авторитетни органи и хора.

Психологически компонент

Изследването на поведенческия фактор формира основата на Интернет маркетинга. Именно по този начин се анализира особено внимателно поведението на потребителя при посещение на страниците на сайта, както и доколко изложената там информация ще съответства на неговите етични норми и представи. Повечето рекламни кампании се провеждат, като се вземат предвид психологическите характеристики на даден човек

Икономическата част на маркетинга

Маркетингът, като всяка наука, подлежи на анализ. Всяко събитие, проведено в рамките му, трябва да даде положителен финансов резултат. Дигиталната му стойност е тази, която формира основата на маркетинга от икономическа гледна точка. За определяне на ефективността на рекламната кампания се използват икономически формули и постулати.

Така основите на маркетинга лежат в социалните отношения, емоционалните характеристики и икономическите ползи. За провеждането на ефективни рекламни и имиджови кампании е необходимо всеки собственик на компания, ръководейки се от тези принципи, да изведе компанията на ново ниво, да увеличи печалбите и да спечели добро име за себе си. Правилото е просто: получената печалба зависи пряко от удовлетвореността на крайния потребител.

Според определението на американския учен Ф. Котлър маркетинг- вид човешка дейност, насочена към задоволяване на нужди и потребности чрез обмен.

Основната идея зад маркетинга е идеята задоволяване на човешките нужди и изисквания(физически нужди и потребности от храна, облекло, топлина, сигурност, социални потребности и потребности, потребност от знания и себеизразяване и др.). Нуждите на хората са неограничени, но ресурсите за задоволяването им са ограничени. Така човек ще избере онези стоки, които му доставят най-голямо удовлетворение в рамките на неговите възможности.

Търсенее потребност, подкрепена от покупателната способност. Не е трудно да се изброят търсенето на определено общество в определен момент от време. Търсенето обаче не е надежден индикатор, тъй като се променя. Промените в избора се влияят както от промените в цените, така и от нивата на доходите. Човек избира продукт, чиято комбинация от свойства му осигурява най-голямо удовлетворение за дадена цена, като се вземат предвид неговите специфични нужди и ресурси.

Човешките нужди, желания и изисквания се задоволяват от блага. Под стокав широк смисъл може да се разбира всичко, което може да задоволи нужда или нужда и се предлага на пазара с цел привличане на внимание, придобиване, използване или потребление.

Размянае актът на получаване на желан обект от някого с предложение за нещо в замяна.

пазарв маркетинга се разбира като набор от съществуващи и потенциални потребители на стоки (пазар на продажби).

Ключов аспект на маркетинга е начинът на мислене. Той предлага, когато взема маркетингови решения, мениджърът да гледа на всичко през очите на потребителя. Следователно тези решения трябва да са тези, от които потребителят се нуждае и иска.

Американската асоциация по маркетинг (AMA) определя маркетинга, както следва:

Маркетингът е процес на планиране и изобретяване, ценообразуване, насърчаване и реализиране на идеи, стоки и услуги чрез обмен, който удовлетворява целите на индивиди и организации.

Има четири компонента на това определение:
1) управленско действие (прогнозиране, поставяне на цели и планиране, задоволяване на търсенето);
2) набор от контролирани елементи на маркетинговите дейности (продукт (идея), цена, разпространение (внедряване) и промоция);
3) обекти, с помощта на които се задоволява търсенето и се постигат цели (стоки, услуги, идеи, организации, хора, територии);
4) методът за задоволяване на търсенето (размяна).

Така предишната дефиниция може да се изрази накратко по следния начин: „Маркетингът е управление на задоволяването на търсенето чрез търговия“.

Маркетинговите цели могат да бъдат:
– максимална консумация;
– постигане на максимална удовлетвореност на клиента;
– предоставяне на възможно най-богат избор;
- максимизиране на качеството на живот.

От гледна точка на управлението на предприятието могат да се разграничат следните маркетингови цели:
- увеличаване на доходите;
- ръст в обемите на продажбите;
– увеличаване на пазарния дял;
– създаване и подобряване на имиджа, известността на предприятието и неговите продукти.

Управлението на маркетинга се разбира като анализ, планиране, изпълнение и контрол на дейности, предназначени да установят и поддържат обмен с целеви клиенти, за да постигнат определени цели на предприятието.

Могат да се разграничат следните задачи на маркетинговите дейности в предприятието:
1. Проучване, анализ и оценка на потребностите на реални и потенциални потребители на продуктите на компанията в области от интерес за компанията.
2. Маркетингова подкрепа за разработване на нови продукти и услуги на компанията.
3. Анализ, оценка и прогнозиране на състоянието и развитието на пазарите, на които предприятието оперира или ще оперира, включително проучване на дейността на конкурентите.
4. Участие във формирането на стратегията и тактиката на пазарното поведение на предприятието.
5. Формиране на асортиментната политика на предприятието.
6. Разработване на ценовата политика на предприятието.
7. Разработване на политика за дистрибуция на стоките на предприятието.
8. Маркетингови комуникации.
9. Обслужване.

3. Маркетингова информационна система

Маркетингова информационна система е набор от персонал, оборудване, процедури и методи, предназначени да събират, обработват, анализират и разпространяват навременна и надеждна информация, необходима за подготовката и приемането на маркетингови решения.

Концептуалният модел на маркетинговата информационна система е показан на фиг. един.

Подсистема за вътрешно отчитанее в основата на MIS. Отразява информация за поръчки, продажби, цени, наличности, вземания и задължения и др. Анализът на вътрешната информация позволява на маркетинг мениджъра да идентифицира обещаващи възможности и належащи проблеми на предприятието.

Ориз. 1. Маркетингова информационна система

Докато вътрешната подсистема за отчитане съдържа и предоставя данни за това, което вече се е случило, подсистема на системата за маркетингов надзорпредоставя информация за ситуацията на пазара в момента. Маркетингово наблюдениесе дефинира като текуща дейност по събиране на текуща информация за промени във външната маркетингова среда, необходима както за разработване, така и за коригиране на маркетингови планове.

Маркетингово проучванеза разлика от маркетинговото наблюдение, те включват подготовка и провеждане на различни проучвания, анализ на получените данни по конкретна маркетингова задача, стояща пред предприятието.

MIS включва също подсистема за предоставяне на маркетингови решения, което е взаимосвързан набор от системи за данни, инструменти и методологии, с които предприятието анализира и интерпретира вътрешна и външна информация.