График на работа на търговец. Търговец, който е отговорен. Маркетинг срещу депресия

Мърчандайзер (мърчандайзер) (англ. merchandiser - търговец) - търговец или помощник-мърчандайзер, лице, представляващо търговско дружество в търговски вериги (най-често супер- и хипермаркети). Отговаря за излагането на стоки, инсталирането на необходимото оборудване (хладилници, допълнителни витрини, рекламни тави) и поставянето на POS материали. Основната задача е да се контролира наличността на целия асортимент на компанията на рафтовете на магазините и местоположението му на най-благоприятните места за покупка.

История на професията

Планирането и насърчаването на продажбите на продукти, тоест преките функции на мърчандайзера, станаха отделна позиция едва преди около 20 години. Тогава компаниите се опитваха да измислят нови ходове, за да оцелеят и да се наложат на пазара, да стимулират купувачите и да не се изгубят сред конкурентите. Така се появи позицията на търговец, който прави продукта по-забележим и привлекателен за купувача.

Какво точно прави мърчандайзерът?

Основната задача на мърчандайзера е да привлече вниманието на клиентите към продуктите, като използва:

декорация на търговски етажи;
благоприятно разположение на продуктите на рафтовете на магазините;
осигуряване на постоянна наличност на стоки за продажба.

Мърчандайзерът се занимава с рекламна поддръжка на продукта на мястото на продажба. За да направи това, поне веднъж седмично той посещава няколко магазина и в специален документ описва състоянието на продажбите на тези продукти: търсене, цени, определени от конкурентите за подобни продукти и др.

След анализа мърчандайзерът изготвя предложение за по-изгодно промоциране на стоките. Такава оферта може да включва:

замяна на подобни продукти;
алтернативно разпределение на търговски площи;
увеличаване (намаляване) на количеството стоки за определен магазин.

Отговорностите на мърчандайзера могат също да включват:

съставяне на поръчки за доставка на стоки;
коригиране на цени на дребно за стоки;
поддържане на представянето на опаковката;
поддържане на имиджа на търговската марка (марка);
организиране на различни промоции.

Изисквания към мърчандайзер

Изискванията се формират в зависимост от сферата на дейност. Обикновено няма специални изисквания към кандидата, тъй като се предполага, че новодошлият ще се учи по време на работа в компанията.

Основните изисквания за мърчандайзер са:

Възраст от 18 години.
Компютърни познания на потребителско ниво.
Гражданство на Руската федерация (понякога работодателите позволяват гражданство на Беларус).
Регистрация на здравен сертификат при работа с хранителни продукти.
Готовност за физическо натоварване при работа с големи и тежки товари.

Ако планирате да посетите няколко търговски обекта, компаниите изискват умението да шофирате като отговорност на мърчандайзера и търсят кандидати с личен транспорт, тъй като е просто нереалистично да посещавате 6-8 магазина на ден по обществените пътища и да извършвате необходимата работа там. Освен това мърчандайзерът често доставя стоки до търговски обекти с колата си.

Заплата на търговец

Заплатата зависи от региона, заетостта (на пълно или непълно работно време) и компанията. Средната заплата е приблизително 30 000 рубли, но се случва заплатата на мърчандайзера да е 8 000-15 000 рубли за работа на непълно работно време. По правило такъв служител работи в 2-3 компании. Също така каква заплата има търговец ще зависи от наличието на кола, образование и допълнителни умения - в този случай може да бъде 35 000-70 000 рубли.

Търсене на професията

Представителите на професията на мърчандайзера са доста търсени на пазара на труда. Въпреки факта, че университетите произвеждат голям брой специалисти в тази област, много компании и много предприятия се нуждаят от квалифицирани търговци.

Какъв вид образование е необходимо?

Начално професионално образование (професионално училище, PU, PL). Както показват резултатите от проучването, изобщо не е необходимо да получавате специално образование в университет или колеж, за да станете мърчандайзер... Мърчандайзерите преминават необходимото обучение директно при кандидатстване за работа или на работното място по време на изпитателен срок . За да работите като мърчандайзър е необходимо само желание, задоволително здравословно състояние и наличие на препоръчителните за тази професия лични качества.

Характеристики на кариерното израстване

Професията на мърчандайзера се характеризира с кариерно израстване. Той може да се изкачи по кариерната стълбица в маркетинговия отдел или да стане мениджър продажби. В повечето случаи мърчандайзерите започват кариерата си с позицията на старши търговец. Следващата стъпка в кариерната стълбица е позицията на ръководител. След няколко години ръководителят може да стане търговски представител на компанията в района. Най-високото ниво е ръководител на търговско представителство на международна компания в държава или група държави. Мърчандайзерът може също да постигне кариерно израстване в областта на рекламата и маркетинга.

Какво трябва да знае един мърчандайзер?

Търговецът трябва да знае:

основи на организиране на работа за генериране на търсене и увеличаване на обема на продажбите;
действащото законодателство, уреждащо търговската дейност;
основи на мениджмънта и маркетинга, видове реклама и методи за организиране на рекламни дейности;
принципи на организиране на търговски площи и продажби, психология на купувача, методи за оценка на ефективността на поставяне на стоки на рафтове;
основните качества и потребителски свойства на продаваните стоки;
цени на продуктите, основи на пазарната икономика, социология на психологията, етика на бизнес комуникацията.

Освен необходимите знания, мърчандайзерът трябва да притежава умения като старание, наблюдателност, творческо мислене, комуникативност, убедителност и самочувствие. В много случаи тези черти на характера могат да надделеят върху трудовия опит и да станат решаващи за работодателя.

Какво прави мърчандайзерът в супермаркет?

Супермаркетът и хипермаркетът са най-популярните и обещаващи формати за продажба в сектора на търговията на дребно. Магазините на самообслужване, според различни сайтове, които публикуват обяви за свободни работни места и търсене на работа, най-често изискват мърчандайзери.

Всичко е логично, тъй като именно в такива условия на търговия работата на мърчандайзера (при условие на висококачествено изпълнение) е една от основните гаранции за увеличаване на обема на продажбите и популяризиране на конкретни продукти на пазара.

За сравнение: в по-малките търговски обекти, които не предлагат самообслужване (магазинчета, павилиони, павилиони), начинът на излагане на стоките не е особено важен. Това се дължи на факта, че основната цел на спазването на определена технология за показване е психологическото въздействие върху купувача (разположение на по-скъпите стоки на нивото на очите на посетителя, осигуряване на ефекта от наличието на асортимент и др.), а с различен формат на продажби, разходите за мърчандайзерски услуги като правило нямат икономическа обосновка.

Каква е работата на мърчандайзер в онлайн магазин?

Често в специализирани сайтове можете да намерите обяви за отворена позиция за мърчандайзер в онлайн магазин. Възниква логичен въпрос: ако мърчандайзерът е специалист, обслужващ търговска площ, тогава с какво може да бъде полезен в сферата на дистанционните продажби?

Въз основа на името на професията, тогава нищо. В тези случаи работодателят просто подменя понятията, декларирайки, че търси мърчандайзър, въпреки че всъщност има нужда от маркетолог. Отговорностите на тези специалисти като цяло са сходни – поне що се отнася до стратегическите интереси.

Ето защо, ако искате да получите работа като мърчандайзер и да проучите съответните оферти, трябва да обърнете внимание на формата на продажбите, деклариран от работодателя.

Мърчандайзер супервайзер: задачи и отговорности

Професията на супервайзър изглежда дори по-екзотична за непосветените от мърчандайзера. Но всъщност те имат най-пряка връзка един с друг, тъй като супервайзорът е не друг, а ръководителят на търговците.

Работата на супервайзера по мърчандайзинг (правилното наименование на длъжността е „супервайзер по мърчандайзинг“) има предимно аналитичен характер. Неговите задачи включват събиране на данни за динамиката на растеж на продажбите в търговските обекти под негов контрол. Отговорностите за предаването на такава информация се носят от мърчандайзерите, обслужващи посочените точки.

Въпреки факта, че ръководителят е ръководител, той обикновено няма право да назначава, уволнява или налага дисциплинарни санкции на своите подчинени. Неговите функции са ограничени до систематизиране на получената информация и предаване на резултатите от анализа на висшето ръководство със заключения и препоръки за по-нататъшна организация на работата по насърчаване на продажбите.

Понякога отговорностите на ръководителите включват разработването на планограма - диаграма за излагане на стоки на рафтовете на магазините. Но това се случва рядко и като цяло противоречи на същността на позицията: такива действия изискват професионален подход и са от компетентността на маркетинговите специалисти.

Мобилен и стационарен мърчандайзер - каква е разликата?

Въз основа на методите за изпълнение на задълженията, съдържанието на длъжностната характеристика и мястото на работа, мърчандайзерите могат да бъдат разделени на две категории:

мобилен мърчандайзер;
стационарен мърчандайзер.

Разликите между тях са очевидни и произтичат от самото заглавие на длъжността. така че мобилен мърчандайзер(известен още като визитка) не е присвоен на конкретен търговски обект. Неговите отговорности включват последователни посещения на различни магазини от мрежата, за да изпълняват последователно работна функционалност във всеки от тях.

Стационарен мърчандайзер, напротив, обслужва постоянно само един магазин. Разбира се, възможно е преместване на служител от един обект в друг, но това също ще бъде постоянно.

Има още един вид мърчандайзер, който съчетава характеристиките на двете категории - универсален. Характеризира се с гъвкав работен график, предвиждащ изпълнение на функциите както на мобилен, така и на стационарен служител, в зависимост от задачата.

Комуникационни инструменти в мърчандайзинга

Основните инструменти за мърчандайзинг са:

дизайн на магазин (външен и вътрешен);
планиране на магазина (по-точно планиране на клиентските потоци):
рекламни и други инструменти на мястото на продажба;
блокиране на цветовете;
гами стоки:
комплексни мерки.

Важността на комуникационния мърчандайзинг е следната. че помага за установяване на контакт с посетителя. Атмосферата на магазина, психологическата нагласа и квалификация на персонала, способността за ненатрапчиво общуване - всичко това определя успеха на комуникацията с купувача.

Много проучвания показват, че 65-70% от решенията за покупка се вземат от посетителите директно в магазина. Това означава, че лъвският дял от печалбите на дребно идват от импулсни, т.е. непланирани покупки. Когато правят такива покупки, купувачите се ръководят не от разум и логика, а от чувства и емоции. Именно тези фактори са в основата на концепцията за комуникационен мърчандайзинг.

Във всяка комуникация, с която работи мърчандайзингът, могат да се разграничат имиджовите и информационните компоненти.

Какво е визуален мърчандайзинг?

Визуалният мърчандайзинг е дейностите, които търговците на дребно извършват, за да организират търговското пространство и да представят продукта по такъв начин, че да увеличат максимално продажбите.

Визуалният мърчандайзинг е нещо повече от просто привличащи вниманието витрини. Включва много повече! Оформление на магазина и излагане на стоки, осветление и музика, рекламни и навигационни елементи, цветова гама на търговската площ. Всичко това заедно, ако е организирано грамотно и хармонично, създава онази уникална и приятелска атмосфера в един търговски обект, която спомага за увеличаване на продажбите.

Визуалният мърчандайзинг представлява правила и закони, които са приложими и работят за всеки магазин, независимо от вида на стоките, които продава, хранителни стоки, дрехи и обувки, лекарства или офис консумативи. Ако имате търговски обект и сте отворили вратите на магазина и чакате клиенти, значи вече се занимавате с визуален мърчандайзинг и въпросът е само колко ефективно.

Практиката на визуалния мърчандайзинг изисква креативност, вдъхновение, логика и организация. Това е смесица от наука и изкуство. Когато една търговска площ придобие „визуален смисъл“, тя започва да привлича вниманието на клиентите и да ги кара да влязат в магазина, да се запознаят с асортимента и най-важното – да направят покупка! Ето какво може да направи Visual Merchandising за един магазин.

За какво отговарят специалистите по визуален мърчандайзинг?

Организация на търговски площи.Използвайки своите знания и опит, внимание към детайла и въображение, те правят продукта „приятен за окото“ и карат посетителите да искат да го купят!
Графика.Графиките и големите плакати създават допълнителен емоционален фон за продукта, изпълнявайки и навигационна и информационна функция.
Дисплей на продукта.За ефективно представяне на продукт, специалист по визуален мърчандайзинг работи заедно със специалист по търговците на дребно (купувач, мениджър на категории и т.н.). Това е необходимо, за да се разбере стратегията и целевата аудитория на търговския обект.
Осветление.Правилното осветление играе голяма роля във визуалното възприятие на продукта от купувача. Регулирането на нивото и вида на осветлението също е част от арсенала на визуалния мърчандайзер.
Търговско оборудване.Визуален мърчандайзер, в сътрудничество с дизайнер, помага при избора или разработването на оборудване за търговия на дребно, което най-добре ще отговаря на определен продукт.
Проектиране на търговски етаж.Визуалният търговец винаги участва в процеса на създаване на нов магазин или актуализиране на съществуващ магазин. Сътрудничество на този етап с интериорния дизайнер и ръководителя на проекта за откриване на магазин. Той поддържа интересите както на търговеца, така и на клиентите фокусирани.
Етикети с цени и POS материали.Визуалният мърчандайзер работи в тясно сътрудничество с маркетинговия отдел, за да достави маркетинговото послание точно и на правилното място на клиентите в търговския център.

Горното може да се разглежда като основен шаблонен модел на компетенциите на търговец в търговски обект. Можете да разберете какво сте написали, да пренапишете част от него и да го използвате като основа за длъжностната характеристика на мърчандайзера.

За да започна и да разбера отговорностите, позволете ми няколко думи относно целта на мърчандайзерав търговията на дребно.

Осигурете наличността на продуктите за купувача;

Маркирайте вашите SKU в продуктова група сред конкурентни, за да привлечете максимално внимание на купувача;

Осигуряване на положително отношение и възприемане на всяка SKU от вашата марка;

Максимално използване на търговската площ за излагане на вашите продукти (заемане на рафт);

„Първи влезли, първи излезли“ - осигуряване на приоритет при излагане на предварително доставени стоки, ротация на стоките според сроковете на годност.

така че мърчандайзертрябва да вземе за правило:

Явете се на пункта строго според плана си за посещение. задръстване, болестта на мърчандайзера е задръстване и болест за бизнеса;

Бъдете във форма! Да е чист, спретнат, облечен във фирмено облекло, да има бадж, да има инструмент (нож, тиксо, тефтер, калкулатор, таблет и др.);

Носете със себе си документи за самоличност, пълномощни (при необходимост) и медицинска книжка;

Не бъдете глупави, когато се свързвате с администрацията. Няма да описвам колко глупави често са лошо обучените служители;

Притежавайте пълна информация за продуктите, вашата компания и историята на взаимоотношенията с търговеца (кой е бил мърч последния път, какво е доставено последния път, къде се съхраняват вашите продукти в склада, кой е супервайзорът и т.н.);

Намерете отговорно лице, упълномощено от търговеца да следи групата продукти, мърчандайзери, поздравете и се представете. За всеки случай, бъдете подготвени за представянето на продукта, компанията, знайте ключовите моменти от мърчандайзинг програмата;

Разберете и запишете (!) желанията и оплакванията на администрацията относно продуктите, качеството на доставката на стоките;

Проверете наличността на всички SKU на търговския етаж и(!) в склада;

Проверявайте сроковете на годност на стоките в търговската зала и (!) в склада;

Осигурява доставка на продуктите от склада до търговския етаж;

Подредете продуктите, върнете първичната опаковка в склада, предайте я за рециклиране или всичко друго, което се изисква според стандартите за работа на магазина;

Премахнете дефектните продукти и продуктите с изтекъл срок на годност от търговската зона

Документирайте връщането;

Ако местоположението на продуктите на компанията е неблагоприятно, е необходимо да се подобри нейната позиция. Пази си рафта!

Ако облицовката е недостатъчна, е необходимо да я увеличите, като я поставите в други зони за продажба, както и за сметка на конкурентите (натискайте „своята линия“, но избягвайте очевидни конфликти с администрацията, опитайте се да убедите администрацията в приоритета на вашите продукти);

Проверете етикетите с цените - те трябва да са (!), ясно видими, правилно форматирани и съобразени с вида на продукта. Не забравяйте, че премахването на етикета с цената на конкурент е партизанска тактика на конкурентите, която не трябва да пречи на продажбата на вашия продукт!

Обсъждането на нови и по-добри възможности за организиране на мърчандайзинг с администрацията е причина, причина - установете близки контакти с администрацията! Добрите връзки определено помагат за решаването на много малки проблеми.

Събиране на информация за конкуренти;

Правилно, точно попълнете отчета за посещението си на пункта.

При напускане уведомете администрацията (ако имате още въпроси), сбогувайте се, кажете няколко добри думи!

Пишете на експерт!

Полезна информация за обучение на мърчандайзери и служители на терен на търговски фирми, която може да бъде в основата на основна програма за обучение на мърчандайзери. Може да се използва в обучения за развитие на професионални умения и знания и обучения по мърчандайзинг. Той е фокусиран както върху адаптирането на нови служители, които овладяват основите на професията, така и ще помогне за правилното и ефективно организиране на работата на съществуващите бойци.

Бележка до търговец

1. Основни принципи на мърчандайзинга

Продуктът трябва да е достъпен за купувача.
Продуктите за импулсна покупка трябва да бъдат изложени на видно място и да привличат вниманието на купувачите.
Продуктите, изложени на рафтовете на нивото на очите, се разпродават най-бързо.
За да привлечете вниманието на купувачите, рекламата и продуктът трябва да бъдат поставени на „горещи“ точки на търговския етаж.
За да се привлече вниманието на купувачите към продукта, се използва и специален дисплей на продукта.

2. Цели и задачи на мърчандайзера

Предоставяне на пълен набор от услуги на търговските обекти.
Умейте да продавате всеки продукт. Познайте основните характеристики и конкурентни предимства на продукта.
Може да постави всякакви рекламни материали.
Знайте как да показвате продукти.
Осигурете максимална информация за продукта на персонала на търговските обекти.
Осигурете постоянно присъствие на продукта в търговските обекти.
Познавайте пазара на вашите конкуренти и наблюдавайте дейността на конкурентните компании.

3. Видове излагане на продукта

Дисплей на рафта:

Хоризонтална.
Вертикална.

Показване на стойки.

Подов дисплей.

Дисплей в хладилна техника.

4. Работа в търговски обект, на какво да обърнете внимание

Брояч

Асортимент (контрол на наличността, представяне на всички налични артикули)

Материални запаси (определяне на количеството на представения асортимент, включително стоките на склад)

Видимост и показване (съответствие с планограма и стандарти за мърчандайзинг)

Цена (наличие на ценови етикети и неговата уместност)

Конкуренти (кои, как спазват стандартите, какви са предимствата)

Клиентски поток (горещо/не горещо място)

Първи контакт с мърчандайзера (ръководител на отдел)

поздрави (Здравейте, Добър ден, утро). Бъдете прости и подходящи за ситуацията.

Идентифицирайте. Проверете авторитета на събеседника при вземането на решения.

Представи се. Име и фамилия, фирма, отдел/продукт, ползи от срещата*, Вашата роля: ВИЕ - подход

Създайте климат. Адаптирайте се към клиента. Останете приятелски настроени, реагирайте бързо и демонстрирайте удоволствие от срещата.

Декларирайте целта. Избягвайте простотии, изразявайте се ясно и точно. Не влизайте в спор.

5. Алгоритъм (последователност) от действия при посещение на ТТ (вижте приложението)

6. Действия в ситуация, в която няма продукт на рафта

търсене на стоки на склад,
уведомете TP (получаване на информация за доставка).

7. Ситуацията „няма място на рафта - има стоки в склада!“

обяснете ситуацията на мърчандайзера,
ако е необходимо, преместете състезател,
поискайте помощ от TP или супервайзор.

8. Ситуация „Няма ценови етикети!“

правете липсващи ценови етикети,
уведомете продавача (управителя),
наблюдавайте изпълнението.

9. Действия в нестандартни ситуации

Всички въпроси, в които мърчандайзерът не е компетентен, се прехвърлят на TP (документен поток, дата на доставка, липса на марки и т.н.) или СУПЕРВАЙЗОР (но също така не забравяйте да информирате TP за тази ситуация)

предишна покупка - оставащи стоки = обем на продажбите

обем на продажбите X 1,5 = необходим запас

необходима наличност - оставащи стоки = покупка.

Пишете на експерт!

Мърчандайзингът обикновено води до осезаемо увеличение на продажбите веднъж - след „внедряване“. Тогава неговите принципи могат само да поддържат продажбите на постигнатото ниво.

Мърчандайзингът не е просто модна дума от речника на напредналите мениджъри, но и доста ефективна технология за управление на излагането на стоки в магазина. Друго нещо е, че не всички търговски обекти, които буквално следват каноните на мърчандайзинга, могат да донесат очаквания резултат. Мениджърът на всяка компания за търговия на дребно днес знае, че мърчандайзингът (англ. „merchandising“ - „изкуството на продажбите“), при определени условия, увеличава продажбите, като стимулира клиентите да купуват стоки. Въпреки това, търговците все още не могат да оценят резултатите от използването на тази маркетингова техника в парично изражение.

Наистина бих искал да назова някаква излъскана, красива фигура, за да отговоря накратко на въпроса, но... все още няма адекватни инструменти и технологии, които да обединят статистическата информация за резултатите от мърчандайзинг дейността“, признава Леонид Зезин, директор бизнес развитие в мърчандайзинг агенция Impacto. — Тоест има огромен брой цифри, които в различна степен отразяват ефективността на събитията, извършени в търговски обект (например ръст на продажбите). Но няма система, която да ни позволи да ги приведем към общ знаменател, изравнявайки много корекционни фактори: категория на продукта, сезонност, тип канал за търговия, опция за дейност и т.н.

Простички истини

Каква е „голямата мисия“ на мърчандайзинга? Според дефиницията това е създаване на специално оформление на магазина, оптимално излагане на стоки, проектиране на места за продажба, включително рекламни материали, организиране на необходимите запаси, контрол върху срока на годност на продуктите и т.н. опростяване на научните изрази, можем да кажем, че с негова помощ - по-специално, компетентното подреждане и представяне на продуктите - човек се мотивира да купи колкото е възможно повече от рекламирания продукт. „В края на краищата, дори ако се планира нещо конкретно, седем от десет купувачи, според статистиката, правят избор в полза на една или друга марка на търговския етаж“, отбелязва Мария Маркова, ръководител на отдела за външни връзки на Копейка търговска къща. „Хората оставят 13% повече пари в магазини с отличен мърчандайзинг на продуктите.“ Тук рекламата вече е безсилна, тя е последен опит да убедите посетителя на търговския обект да закупи нещо.

Ето защо правилата на мърчандайзинга гласят, че продуктът трябва да бъде правилно поставен по пътя на потребителя, както и да бъде представен атрактивно и разбираемо. По този начин се смята, че входът на магазина, който трябва да е просторен, е по-добре разположен от дясната страна: средният потребител предпочита да се разхожда из търговската зона отдясно наляво. Освен това в началото на пътуването си през магазина посетителят е готов да похарчи повече пари, отколкото когато се приближава до касата: той иска да напълни празна количка, но не иска да напълни вече заредена количка. Страхът от надхвърляне на планираната сума също влияе. Следователно продуктите, които купувачът вижда първи, са най-продаваните.

Във всеки магазин за хранителни стоки има пет основни групи продукти: месо, мляко, алкохол, хляб и плодове и зеленчуци. Тези зони трябва да бъдат разположени по периметъра на територията. Между тях е обичайно да се поставят свързани продукти. Например би било по-добре да продавате чипс до бирата, а подправките до месото.

Търговците се опитват да вземат предвид много психологически тънкости. По този начин в магазините за дрехи купувачът не трябва да бъде „претъпкан“ с голям брой стоки (не повече от пет пуловера на един рафт), в противен случай той може да има чувството, че искат да го принудят да купи нещо. И например в автокъщите е препоръчително да се покаже възможно най-широката гама от продукти, тъй като повечето автомобилни продукти могат да бъдат класифицирани като предварително избрани стоки. Те не се купуват често и потребителят отделя известно време и усилия за събиране на информация за тях и сравняване на различни марки по отношение на тяхната пригодност, качество и цена. Въпреки че сред автомобилните продукти е необходимо да се подчертае и група стоки за извънредни ситуации.

В голям супермаркет, според Оксана Аулченкова, генерален директор на Nextep, дължината на дисплея в някои случаи може да бъде до 15 метра: броят на облицовките (т.е. предните страни на опаковка или продукт, които са напълно видими на купувача) варира от 5 до 15 броя в линия и дори повече. Все още обаче няма универсална планограма. „Той е съставен абсолютно индивидуално за продуктови линии, всяка от които има своя собствена позиция. Освен това планограмата отчита текущите задачи – да речем, първата позиция се продава най-добре, а ние искаме да рекламираме друга (например същата марка, но в друга денивелация)“, казва Аулченкова.

Между другото, днес на руския пазар има тенденция да се създават индивидуални стандарти за мърчандайзинг за всяка търговска верига: дисплеят се променя от доставчика не само от верига до верига, но и в зависимост от потребителската аудитория на отделните магазини, местоположението на продуктовите групи и поставянето на продуктите на конкурентите на търговския етаж.

Маркетинг срещу депресия

Историята на мърчандайзинга започва по време на Голямата депресия в Съединените щати, тоест през 1929-1933 г. По това време имаше активно търсене на средства, които да осигурят оцеляването на компаниите и след това да ги изведат на ново ниво, което да гарантира конкурентоспособност. В този момент стана ясно, че дизайнът на търговските обекти трябва да бъде не само красив и удобен, но и функционален и целенасочен, така че всяка единица търговска площ да носи максимална печалба. Първоначално мърчандайзингът се развива доста бавно под формата на отделни методи и техники за популяризиране на стоки и това продължава до 60-те години на миналия век, когато пазарът на продавача постепенно започва да се превръща в пазар на купувача. В началото на 70-те години производителите започват активно да го изучават и прилагат, а инициативата за внедряване идва от най-организираните търговци на дребно, които са веригите супермаркети.

У нас мърчандайзингът в съвременния смисъл започва да се използва в началото на 90-те години на миналия век: теоретичните разработки и ноу-хау в областта на продажбите от световната практика на развитите пазари са въведени от мултинационалните корпорации - производители на потребителски стоки. (бързооборотни стоки). „Обучени и напълно мотивирани търговски представители на тези компании не ги мързеше да обяснят на мърчандайзерите от старата школа защо кутия кафе, кутия цигари, бутилка вода и т.н. ще се продават по-добре, ако бъдат разменени на рафта,“ казва Леонид Зезин, директор на агенцията за мърчандайзинг за бизнес развитие Impacto. „Резултатите бяха незабавни: бизнесът се разрасна и броят на компаниите, които искат да повлияят на своите маркетингови резултати чрез манипулиране на продукти в търговските площи, се увеличи.“

Първоначално мърчандайзингът в Русия се извършваше директно от търговски представители или мениджъри по продажбите. От време на време компаниите просто мотивираха търговците да го направят. Тогава много дистрибутори започнаха да създават свои собствени екипи от мърчандайзери. Следващата стъпка в оптимизирането на усилията за мърчандайзинг в магазина беше появата на маркетингови и BTL агенции, специализирани в мърчандайзинг услуги за производители и дистрибутори, търсенето на които възникна в началото на 2000-те години. „На пазара започнаха да се появяват компании със знания, умения и технологии, предназначени да поемат работата с продукта в търговията на дребно, спестявайки производителите от необходимостта да инвестират в неосновни области“, отбелязва Леонид Зезин.

Недостижима широчина

Уви, средните и малки търговски вериги често не могат да приложат законите на мърчандайзинга към себе си. Пример за това може да бъде веригата квартални супермаркети Магнолия, разположени в жилищни сгради, с разпределение, което не може да бъде нарушено. Ето защо подредбата на стоковите групи и оформлението на пода в тези магазини често не отговарят на основните правила на мърчандайзинга. „Съгласни сме зоната от входната врата до началото на търговския етаж да е просторна, потокът от клиенти да е насочен в определена посока, пътеките между стелажите да са най-малко един и половина до два метра. . Но тъй като работим в помещения, където входът може да бъде в средата на дълга тясна зала, ние сме принудени да намалим пътеките между редовете до минимума, достатъчен за разминаване на двама души с кошници“, оплаква се Анна Кондратьева, началник рекламен отдел на верига магазини Магнолия. „Именно поради липсата на място на рафтовете излагаме продуктите само в едно или две лица. Но трябва да има достатъчен асортимент!“

Оказва се, че законите на мърчандайзинга обикновено работят само в големи райони? „Можем да завиждаме на широчината на хоризонтите на класическия „супермаркетен мърчандайзинг“ (не знам дали тези думи могат да се съчетаят така), но трябва да измислим свой собствен начин“, съгласява се Анна Кондратьева.

Освен това средните и малките дистрибутори понякога просто нямат пари да закупят услугите на мърчандайзинг агенции. Наистина, освен заплатите на мърчандайзерите, ръководния персонал на различни нива, транспортните и административните разходи, агенцията включва собствената си печалба в себестойността им. Според Леонид Зезин цената на програмата за мърчандайзинг като правило се изчислява на принципа на пълна прозрачност: като основа се взема дневната пазарна ставка на мърчандайзера с всички данъци (около $35). „В зависимост от функционалността на програмата, нейната продължителност, географско покритие и т.н., се изчислява броят на работните дни, необходими за завършване на работата“, обяснява Зезин. „Към това се добавя административен и надзорен компонент, разходи за отчитане и т.н., което ни дава цената на програмата без комисионна на агенцията.“ Ценообразуването се влияе и от факта, че обемът на работа на агенциите, предоставящи услуги специално в областта на мърчандайзинга (списъкът с услуги на почти всички BTL агенции включва и мърчандайзинг, както се казва, „за пакета“) все още е малък. Особено в регионите. Това означава, че не всички малки предприятия за търговия на дребно могат да получат опит, знания и умения, съчетани с най-новите технологии и обучен персонал, както и да изнесат маркетингова информация - например кои вериги магазини са ключови по отношение на продажбите, какъв обем работа е необходима във всеки един от магазините какви са правилата за онлайн поръчки.

Въпреки това, в много малки търговски обекти интегрираното използване на методи за мърчандайзинг понякога е просто нерентабилно. Това на първо място се отнася за магазини, където всички стоки се намират в малка стая и няма нужда да „вдигате“ останките от склада. Самият продавач може да се справи с подреждането на продуктите: колбаси, сирена, полуготови месни продукти, прясна риба и др. В крайна сметка най-често се поставя под стъкло. Освен това обикновено зад гишето е много претъпкано и продавачът обикновено не иска никой да влиза и да рови там.

Подробности

Случва се магическата пръчка, наречена „мърчандайзинг“, да не работи в големите вериги. Дори ако има достатъчно търговска площ и служителите на магазина са изключително „спазващи закона“. Причината за това е всеобщият некоректен подход на дистрибуторите.

Ефектът от мърчандайзинга не трябва да се очаква, ако асортиментът от продукти от един и същи вид е твърде широк. Това може да обърка купувача, за когото в този случай ще бъде по-лесно да откаже покупката, отколкото да вземе решение. Най-вероятно той ще се нуждае от помощ и съвет от продавача. Това включва и ситуация, в която продуктът е напълно непознат на пазара – мърчандайзингът не може да замени брандирането. Мърчандайзингът също няма да помогне много на една компания, ако продава продуктите си на завишени цени, когато, да речем, същото нещо може да се купи в близкия магазин за много по-малко. Също така не работи добре, когато трябва да демонстрирате продукта в действие. Например, козметиката и парфюмите не се препоръчват да се поставят на рафтове - често клиентите трябва да се консултират с продавача, когато избират аромат на парфюм или цвят на червилото.

Голяма грешка е да започнете процеса без доказан план. Ето защо най-важната препоръка, която маркетинг специалистите дават на начинаещите в тази област е, че компанията, на първо място, трябва да разработи правилния стратегически план и да го прилага стъпка по стъпка. Както казва Мария Новикова, директор на маркетинговия център Artefact, първо трябва да съберете информация, да разработите стандарти за мърчандайзинг, след това да определите концепцията, процедурата, както и система за оценка на мърчандайзинга и едва след това въз основа на информацията, получена от търговците , можете да вземате управленски решения. „Ако информацията, събрана на първия етап за конкуренти, търговски обекти и потребители, не е точна, тогава стандартите и концепцията за мърчандайзинг ще бъдат неправилни и няма да работят“, казва тя.

Мърчандайзингът едва ли ще доведе до резултати, ако се разглежда само като еднократна промоция. Според Оксана Аулченкова (Nextep) в този случай е по-добре изобщо да не се заемате с него. „Ако сте го държали днес, но не сте дошли тук утре, тогава вашият конкурент просто ще ви „издърпа“. Затова компания, която планира да се занимава с мърчандайзинг, трябва да си направи бюджет за една до три години, съветва тя. „Ако все още няма средства за това, може би си струва просто да започнете с най-високите точки на продажба и след това, когато бюджетът се увеличи, разширете радиуса на действие.“ Между другото, един от начините за оптимизиране на бюджета според нея може да бъде влизането в програма с друга марка, тоест комбиниран мърчандайзинг.

Мърчандайзер „Добре дошъл“.

Какъв трябва да бъде един мърчандайзер? Работодателите, според агенциите за подбор на персонал, обикновено искат да видят като кандидати за тази позиция хора от 21 до 35 години, с поне средно образование. Едно от основните качества на мърчандайзера е мобилността. В големите мрежи такива мениджъри изминават няколко километра на ден. Но лоялността е не по-малко важна. Случаите на подкупване на мърчандайзери, обслужващи няколко клиента едновременно, са доста чести. Въпреки факта, че работата на мърчандайзера се контролира както от супервайзори, така и от търговски представители, е невъзможно да се провери всичко на 100%.

Очевидно тук много зависи от изградената система за управление. „Ние решихме този проблем преди пет години, като формирахме определена структура за самия проект, създадохме работни групи, в които има подчинени и надзорни органи“, казва Оксана Аулченкова. — Освен това има оптимално изчисляване на натоварването. Ако е изчислено правилно, тогава мърчандайзерът не може да не успее да завърши работата си. В противен случай ще бъде глобен или дори уволнен.

Тъй като мърчандайзерът трябва да общува много с персонала на магазина на различни нива - от продавача до директора, желателно е той да е общителен и да има добри презентационни умения.

И накрая, мърчандайзерът трябва да е... разбирач. В крайна сметка не винаги е възможно да се разработи идеална планограма за всеки търговски обект - схема за поставяне на стоки на рафтове. В този случай той трябва само да приложи правилата за мърчандайзинг „на място“ и самостоятелно да определи най-доброто местоположение на продукта. Така Анна Кондратиева („Магнолия“) казва, че един от проблемите, свързани с професионалните качества на мърчандайзерите, е сляпото придържане към стриктни указания, без да се адаптират към специфичните възможности на формата (размер, конфигурация на рафтовото пространство).

По принцип мърчандайзинг отделът може сам да организира търговска верига, без да прибягва до помощта на агенции. Но, както при създаването на всеки отдел, за това дистрибуторът ще трябва да разработи цяла организационна система, да установи взаимодействието си с отделите по продажби и маркетинг, да предостави на екипа компетентен управленски персонал, както и да оптимизира системата за планиране и организиране на работата. Последното ще доведе до увеличаване на офис площите и документооборота. Освен това, ако наемете мърчандайзери, това ще увеличи данъчната тежест. И накрая, ще се изисква оценка на работата на целия отдел. И за това ще е необходимо да се създаде единна система за оценка на всеки участник в схемата: мърчандайзер, супервайзър и индивидуални мърчандайзинг промоции.

Мърчандайзингът обикновено дава забележимо увеличение на продажбите веднъж - след „внедряване“. Тогава неговите принципи могат само да поддържат продажбите на постигнатото ниво. Но в крайна сметка, както няма лек за всички болести, така и мърчандайзингът не е единственият инструмент за популяризиране на продукт.

Александър Кузнецов

Някои смятат, че търговецът е товарач, който доставя продукти до търговския етаж. Други са сигурни, че тази работа има много общо с позицията на търговец. Всъщност този термин означава мултидисциплинарен специалист, от който пряко зависи комфортът на клиентите и нивото на продажбите на дадена организация. Посоката е подходяща за енергични и амбициозни хора, които се ангажират с кариерно израстване в сферата на търговията. За да получите работа, не е необходимо да имате висше образование, достатъчно е да знаете какви качества трябва да притежава кандидатът и какво ще трябва да прави.

Мърчандайзерите са служители на търговски обекти, които отговарят за пасивното популяризиране на предлагания продукт.

Развитието на тази тенденция в Русия започва в края на 20 век. Специално обучени хора започнаха да подреждат стоките на рафтовете по специален начин, привличайки вниманието на потребителите. Днес принципите на посоката се използват не само от хипермаркети или сложни бутици, но и от много малки магазини от икономична класа.

Класификация на служителите в областта на мърчандайзинга:

стационарен мърчандайзер работи на едно място, като отговаря за конкретен магазин, неговата площ или определени марки (една или повече);
През работния ден мобилен мърчандайзер се придвижва между различни търговски обекти, извършвайки необходимите манипулации във всеки от тях;
смесен специалист съчетава характеристиките на два основни типа.

Мърчандайзерът не е просто товарач или търговец, който следи запълването на асортимента на рафтовете. Това е човек, от който до голяма степен зависи нивото на продажбите на даден търговски обект и отношението на клиентите към него.

Мърчандайзингът е динамична наука. Тя не стои неподвижна и изисква бърза реакция на променящите се тенденции.

Област на работа на служителя

Отвън изглежда, че работните отговорности на търговеца са ограничени до разтоварване на стоки върху празни рафтове. Мнозина са сигурни, че всеки товарач може да се справи с това и няма нищо трудно в това. На практика специалист от този профил има много повече функции, задачи и цели. Качеството на работата на служителя пряко влияе върху ефективността на продажбите на конкретен обект.

Основни отговорности на мърчандайзера:

показване на продукти по определена схема, разработена от търговци;
оценка на инвентара на конкретни артикули, проследяване и своевременно попълване на баланси;
декориране на щандове и други части на магазина с рекламни продукти;
провеждане на промоции или съдействие при организирането им;
обучение на продавачи в спецификата на промотирането на цели продукти или отделни марки;
оценка на качеството на продукта, проверка на целостта на опаковката, срок на годност;
често мърчандайзерът всъщност работи като товарач, носейки продукти от склада;
изготвяне на отчети за продажби.

Големите компании допълнително включват в задълженията на служителя оценка на работата на преките конкуренти. Това означава проследяване на тяхната ценова динамика, появата на нови продукти, промоции и други важни събития от маркетингова гледна точка. Всичко, което прави мърчандайзерът, е насочено към увеличаване на продажбите и увеличаване на потребителския интерес към определени марки.

Изисквания към кандидатите

Пасивното промотиране на продукти не е за всеки. Човек в тази позиция е принуден да работи много физически и в същото време да обръща внимание на списък от важни нюанси. Способността за многозадачност е основното изискване към кандидатите за работа.

Мърчандайзерът трябва да притежава и следните качества:

активност, енергия, физическа издръжливост;
способност за общуване с различни хора;
представителен външен вид;
откритост и желание за отговор на въпроси, свързани с продукта;
устойчивост на стрес;
готовност за командировки и пътувания в рамките на града или неговия регион;
желание за учене с цел подобряване на качеството на работа;
в някои случаи се изисква здравен сертификат или личен автомобил.

В зависимост от това какво правят мърчандайзерите на работното място, кандидатът може да се нуждае от умения за използване на компютър и модерни джаджи. Компаниите често се придържат към строги възрастови ограничения при наемане на служители и дават предпочитание на младите хора. В някои случаи задължително условие за разглеждане на автобиография е наличието на висше образование в областта на маркетинга, рекламата или търговията.

Плюсове и минуси на специалността

Често младите хора стават мърчандайзери, за да спечелят пари през ваканцията или да натрупат опит в търговската сфера. Те наричат основните предимства на направлението, че обикновено не изисква висше образование, а графикът е гъвкав или безплатен.

Професията на мърчандайзера има много повече предимства:

опит обикновено не се изисква и много компании дори специално набират много млади служители, за да ги научат на всичко от нулата, вместо да ги преквалифицират;
няма нужда постоянно да седите в офис или склад;
Мобилната версия на работа предполага динамика и постоянна смяна на средата;
при правилна организация на работния ден търговецът печели повече от товарач или продавач с по-малко физическа активност;
перспективи за кариера;

Такъв служител обикновено е отдаден на себе си и много рядко му се налага да общува директно с клиентите. Често се организират обучения за пасивни служители по продажбите за сметка на компанията, което им позволява да повишат нивото си на умения и да научат нещо ново.

Недостатъци на специалността:

по-голямата част от деня се прекарва на краката ви, а в случай на мобилен тип работа без кола, трябва да ходите много при всяко време;
транспортирането на тежки товари от склада и излагането им води до сериозно физическо натоварване;
когато работите в мръсен склад, трябва да вдишвате прах, показването на млечни продукти изисква да стоите близо до хладилника, контактът с домакински химикали създава риск от развитие на дерматит;
неясното определение на работните отговорности на служителя и липсата на разбиране на мястото му в йерархията на служителите в магазина провокира конфликти;

Всички изброени недостатъци на дестинацията са относителни и с правилния подход към организирането на деня те могат да бъдат избегнати. Основното нещо е първоначално да проучите нюансите на длъжностната характеристика и да зададете на мениджъра въпроси, които ви интересуват, така че по-късно да няма недоразумения.

Къде да уча, за да стана мърчандайзер?

Все още няма университети, обучаващи директно за професията мърчандайзер. Организациите са щастливи да наемат завършили училище и студенти, ако отговарят на основните изисквания. Има компании, които предпочитат кандидати, които знаят какви са основите на маркетинга.

Заплата на служителите и перспективи за кариера

Нивото на заплатата на мърчандайзера се влияе от характеристиките на неговия график, работното натоварване, списъка с отговорности, наличието на автомобил и мобилността на служителите. Начинаещ специалист получава 10–15 хиляди рубли при променлив график и работа на непълно работно време. За да увеличите заплатата си, се препоръчва да получите работа в 2-3 компании наведнъж, което не е забранено. Трудовият опит, завършването на специализирани курсове и придобиването на полезни умения стимулират растежа на печалбата. Често има случаи, когато мобилен търговец се придържа към свободен график и в същото време печели 50 - 70 хиляди рубли.

С течение на времето служителят по продуктовото позициониране може да се премести в централния офис на компанията и да продължи да работи в маркетинговия отдел. Специалистите, назначени в магазина, стават продуктови мениджъри, супервайзори и дори заемат ръководни позиции. Позицията мърчандайзер предоставя еднакво добри шансове за кариерно израстване в сферата на търговията.