Какво представлява фунията на продажбите в бизнеса с услуги? Фуния за продажби. Инструкции за употреба. Характеристики на изграждане на фуния за продажби

Както начинаещите, така и опитните бизнесмени, занимаващи се с продажба на стоки или услуги, трябва да имат добро разбиране на маркетинговите технологии и. Една от ключовите концепции, които всички предприемачи трябва да научат за успешен бизнес, е „фунията на продажбите“.

Тази концепция е полезен инструмент за управлениепродажби и бизнес като цяло. В момента предлагането надвишава търсенето, когато търсенето на клиенти е сложно, използването и компетентният анализ на фунията на продажбите ще ви позволи да разберете как умело и ненатрапчиво да накарате купувача да извърши сделка, незабелязано от него, адаптирайки се към неговите нужди.

Внедряване на метода за изграждане на фуния за продажби във вашия бизнес ви позволява да се размножавате, независимо за какво се изгражда такъв модел: продажба на стоки в обикновен магазин, за онлайн търговия или сектора на услугите. Важно е, че бизнес консултантите, за да разберат причините за неуспехите на компанията и да ги отстранят, първо анализират нейната фуния на продажбите.

Концепцията за фуния на продажбите и нейното предназначение

Фунията за продажби (на английски “sales funnel”) е принцип, който показва разпределението на клиентите по етапите на процеса на продажба от първия контакт (запознанство, оферта) до сключването на сделка (покупка), с помощта на която можете да видите броя на клиентите на всеки етап от продажбата.

По същество това е пътят, който изминава средностатистическият потребител от привличането на вниманието му върху предлаганата стока или услуга до момента на покупката.

Терминът и концепцията за фунията на продажбите са въведени през 1898 г. от американския адвокат Елиас Луис, за да опише и анализира психологията на придобиването. Той посочи и основните етапи на потребителската фуния: запознанство, интерес, желание, действие. По време на процеса на запознанство се привлича вниманието на потенциален купувач (например с помощта на реклама), след това се събужда интересът му, след това той има желание да се възползва от офертата и накрая клиентът предприема действия: той отива в магазин или уебсайт и купува продукт, или се обажда на компанията и сключва споразумение за транзакцията.

В момента теорията на фунията на продажбите е подобрена донякъде: последният й етап вече не е самата сделка, а повторни покупки или препоръки на клиента. По този начин се показва, че целта на съвременните техники за продажба не е фактът на еднократна покупка, а постоянно сътрудничество и положителна обратна връзка от потребителите.

Изграждане на фуния за продажби в търговска организация позволява на управителя:

• Анализирайте процеса на продажби във фирмата като цяло или в търговския отдел;
• Вижте ефективността на всеки етап от продажбата (срещи с клиенти, сделки и др.);
• Оценете качеството на работа на всеки мениджър поотделно (можете да изградите фуния за продажби за конкретен служител);
• Вземете информирани управленски решения и прогнозирайте резултатите от работата си.

Устройство и принцип на действие

Фунията на продажбите е график, във формата на обърната пирамида. Горната част на фигурата отразява броя на потенциалните потребители в началния етап на сътрудничество, а най-долната показва броя на клиентите, които са поръчали стоки или услуги на компанията.

Основна примитивна структураФунията на продажбите ще има 3 етапа, описващи последователността от действия на клиента, чиято цел ще бъде покупката на продукт или услуга. За да продадете продукт, трябва да извършите поне три основни действия: да се обадите на потенциален потребител, да проведете среща с клиента и накрая да сключите сделка за покупка или продажба или предоставяне на услуги с него.

Изграден модел на фуния за продажби ви позволява да видитече не всички клиенти ще преминат през пътя от първоначалното запознаване до завършването на сделката. Някои от тях просто не искат да се срещнат с мениджъра, така че ще има повече обаждания, отколкото срещи. Още по-малко потенциални клиенти, дори след среща, ще искат да сключат сделка и да закупят продукт, така че ще има повече срещи, отколкото сделки. В резултат на това много малко клиенти ще останат в дъното на фунията в сравнение с потенциалния брой, посочен в горната и средната част на фунията.

Принцип на работаТози модел определи името му. Фунията на продажбите е най-широка отгоре и постепенно се стеснява към дъното. Целта на продажбите е да се изравнят максимално всички части на фунията в сравнение с нейния връх (необходимо е фунията да се превърне във форма на тръба), така че възможно най-много потенциални купувачи да станат реални или, както казват бизнес треньорите, „попаднаха във фунията“, тоест те се озовават в процес на завършване на транзакция, преминавайки през всички етапи. Това е изкуството на маркетинга.

В действителност фунията на продажбите има много повече етапи. Окончателната му форма зависи от това как протича процесът на продажба в конкретна компания.

Описание на този анализ на технологията на продажбите е представено в следния видеоклип:

Ако все още не сте регистрирали организация, тогава най-лесният начинТова може да стане с помощта на онлайн услуги, които ще ви помогнат да генерирате всички необходими документи безплатно: Ако вече имате организация и мислите как да опростите и автоматизирате счетоводството и отчитането, тогава следните онлайн услуги ще дойдат на помощ и напълно ще замени счетоводител във вашето предприятие и ще спести много пари и време. Всички отчети се генерират автоматично, подписват се електронно и се изпращат автоматично онлайн. Идеален е за индивидуални предприемачи или LLC на опростената данъчна система, UTII, PSN, TS, OSNO.
Всичко се случва с няколко клика, без опашки и стрес. Опитайте и ще се изненадатеколко лесно стана!

Анализ на графиката с помощта на конкретен пример

Структура на фунията на продажбите

Нека се опитаме да видим действието на фунията на продажбите в сравнителен аспект, използвайки примера за изграждане на модел за двама мениджъри на отдел продажби. Тяхната задача включва извършване на рекламни разговори с клиенти, провеждане на срещи с тях и сключване на сделки. Фуниите за продажби позволяват на ръководителя на даден отдел да види работата на всеки служител в динамика и по-ефективно да осъществява процеса на управление.

Моделът на фунията на продажбите показва, че Мениджър 1 е направил 50 обаждания, имал е 15 срещи и е сключил 2 сделки, а Мениджър 2 е направил 70 обаждания, имал е 10 срещи и е сключил 5 сделки. Така Мениджър 2 прави повече разговори от Мениджър 1, но има по-малко срещи от своя колега. Това може да означава, че мениджър 2 не владее напълно изкуството на студените обаждания; за него е трудно да предизвика интерес сред потенциалните купувачи по телефона.

В крайна сметка обаче мениджър 2 успя да сключи повече сделки, тоест той изпълнява служебните си задължения по-ефективно от мениджър 1. Следователно по време на лични срещи уменията за преговори на мениджър 2 са по-високи или той правилно идентифицира целевата аудитория, за разлика от неговите колеги.

Важен показателв рамките на модела на фунията на продажбите е, с помощта на който се оценява ефективността както на отделен етап, така и на фунията като цяло.

Това е съотношението на потенциално възможните действия към действително изпълнените, измерено като процент (съотношението на преходите от един етап на фунията към друг):

Преобразуване на фунията на продажбите = (Брой предприели действия / Брой потенциални клиенти) x 100%.

За да изчислите преобразуването на фунията като цяло, трябва да определите процентното съотношение на броя на клиентите в последния и първия етап.

Например преобразуването на етапа на сделката за мениджър 1 е 13%, а за мениджър 2 е 50%. Конверсията на фунията на продажбите като цяло за мениджър 1 е 4%, за мениджър 2 – 7%.

С помощта на анализа става ясно на кои етапи се елиминират най-голям брой потенциални клиенти и съответно могат да се предприемат мерки за отстраняване на съществуващи проблеми. За тази цел са приложими екстензивни и интензивни методи за подобряване на продажбите. В първия случай можете да увеличите броя на потенциалните купувачи в горната част на фунията (), а във втория можете компетентно да извършите преобразуването, за да „разширите“ фунията на продажбите в долната част.

Информацията, получена като част от анализа на две опции за фуния за продажби, ще позволи на мениджъра да оцени силните и слабите страни на своите подчинени, да коригира професионалното им поведение и да постигне по-голяма ефективност в отдела за продажби като цяло.

Инструкции стъпка по стъпка за самостоятелно изграждане

Процесът на изграждане на фуния за продажби може да бъде разделен на следните етапи:

Използване на различни програми за този анализ

Тъй като фунията за продажби е визуален и подробен инструмент, специални електронни услуги ви позволяват бързо и в съответствие с всички правила да изградите съответния модел. Най-лесният начин за извършване на такава конструкция е използването на MS Excel.

Графиката на фунията на продажбите може да бъде представена с помощта на стълбовидна диаграма и за да създадете форма на фуния, ще трябва да центрирате серия от данни. Модел, изграден в Excel, ще ви позволи да видите колко клиенти има на всеки етап от продажбите в даден момент.

Инструкции за построяване на графика с помощта на MS Excel са представени в следния видео урок:

Характеристики на изграждане на фуния за продажби в различни области

След това основната задача ще бъде да се привлекат възможно най-много потенциални купувачи, за да им се продаде максимално количество стоки. Тук фунията на продажбите ще има стандартна структура. Всеки ден много потенциални купувачи могат да дойдат на сайта, привлечени от реклама. Само определен процент от тях ще направят избор и ще добавят артикула в количката. Още по-малко ще платят за артикула и след това ще се връщат в магазина отново и отново. Можете да увеличите броя на продажбите, като подобрите интерфейса на сайта, инсталирате функционални съвети, предлагате услуга „обратно обаждане“ или безплатна доставка и т.н.

Характеристики на фунията на продажбите при продажба на недвижими имотище има пропорционално намаляване на размера на аудиторията на всички етапи на фунията. Трябва да се разбере, че голям брой клиенти могат да правят само еднократни транзакции. Но доволните клиенти ще осигурят отлични препоръки към агенцията за недвижими имоти и фунията на продажбите ще стане ефективна.

Етапите на продажба може да са малко по-динамични при наемане на недвижими имоти. Изграждането на модел на фуния за продажби в тази област може да включва допълнителни етапи, тъй като клиентът дълго време мисли за предложената опция, може да прегледа обекта няколко пъти и т.

Типични етапи на фунията на продажбите при продажба на банкови услугиможе да бъде: разглеждане на рекламен банер (получаване на SMS с оферта за банков продукт), обаждане или контакт с клиенти в офиса, провеждане на консултации с банкови служители, извършване на транзакция (откриване на депозит, теглене на кредит и др.) . Тук трябва да се има предвид, че степента на ефективност на банката ще бъде повлияна и от действията на клиентите след сделката (изпълнение на всички условия за депозита, навременно връщане на стойността на кредита с лихва и др.).

При изграждане на фуния за продажби за ресторантьорствоЗадължително е да се вземе предвид броят на завръщащите се клиенти. Самият модел ще включва минимум етапи: интерес на клиента да посети заведението след възприемане на рекламата, в редки случаи обаждане за уточняване на условията на престой, както и самото пристигане в ресторанта и подаване на поръчка. Разбира се, някои клиенти може да напуснат заведението, след като видят цените. Когато анализирате ефективността на ресторант, ще бъде полезно да оцените размера на средния чек.

Гледайте уебинара по тази тема в следния видеоклип:

Схемите и стратегиите за компетентно изграждане на бизнес се развиват толкова бързо, колкото и съвременните тенденции в света на маркетинга. Следователно предприемачите трябва ясно да разбират дефинициите на важни маркетингови термини и тяхната роля в разработването на план за растеж на бизнеса. Един такъв термин е фунията на продажбите.

Кой измисли термина „фуния за продажби“ и какво представлява?

Въпреки че терминът „фуния на продажбите” се свързва с интернет маркетинга като нещо ново, той се появява през далечната 1898 г. Той е въведен в употреба от Елиас Сейнт Елмо Луис, основател на голяма рекламна агенция във Филаделфия. Първоначално той предлага друга версия на термина - потребителска фуния, но тя е оцеляла до днес в различна форма. Същността на тези две определения обаче не се е променила с времето.

Фунията на продажбите е стъпка по стъпка описание на процеса на продажба, през чиито етапи преминава купувачът от момента, в който привлече вниманието до извършване на покупка. За общо разбиране, това е утвърден маркетингов модел, който описва пътуването на клиента, през което продавачът трябва да го преведе.

Този модел намира приложение не само в сферата на електронната търговия, но и в търговията извън интернет пространството на b2b и b2c секторите. Защото ви позволява ненатрапчиво да се адаптирате към нуждите на клиента и да идентифицирате слабите места в цикъла на покупка.

Фунията на продажбите: Етапи на цикъла на покупка от Елиас Сейнт Елмо Луис

Пътят до завършване на транзакция, който се представя от фунията на продажбите, според Elias St. Elmo Lewis, се състои от 4 етапа. С нарастващите нужди на съвременния купувач този модел се промени, но се основава на класическия цикъл на покупка.

Етапи на класическия модел на фунията на продажбите:

1. внимание.
2. интерес.
3. пожелание.
4. Действие.

Ако очертаете графично този модел, той наистина ще има формата на фуния. Широката горна част е броят на хората на първия етап, тясната долна част е броят на клиентите, които са направили покупка.

Съвременните търговци добавят допълнителни стъпки към класическия модел. Това може да бъде анализ на прегледи или оценка на завършена покупка. По един или друг начин, като правило, не повече от 20% от публиката достига до финалния етап. За изчисляване на точната цифра се използва нов термин - преобразуване.

Преобразуване и CPM на продажбена фуния - как да ги изчислим?

Конверсията е процентът на потенциалните и действителните купувачи. Този индикатор се изчислява, за да анализира ефективността на онлайн търговията. Неговата задача е да определи на какъв етап клиентите най-интензивно напускат фунията на продажбите, преди да достигнат крайното й ниво.

За подробен анализ преобразуването се изчислява за всеки етап от цикъла на покупка. Приблизително изчисление:

• По време на рекламната кампания компанията привлече вниманието на 5000 потребители (Ӏ етап).
• От тях 2000 души са кликнали върху връзката и са отишли ​​на уебсайта на продавача (ӀӀ етап).
• През анализирания период 500 души са добавили стоки в пазарската количка (ӀӀӀ етап).
• Само 200 души направиха покупката (етап VӀ).

Въз основа на представения модел се изчислява преобразуването на всяко ниво. За да направите това, индикаторът на долното ниво трябва да бъде разделен на индикатора на горното ниво и полученото число да се умножи по 100%.

В този случай това е:

Ӏ етап – 2000/5000*100%=40%

етап ӀӀ – 500/2000*100%=25%

етап ӀӀӀ – 200/500*100%=40%

Общ процент на реализация – 200/5000*100%=4%

Изчисленията показват, че най-ниското ниво на реализация е на етап ӀӀ от фунията на продажбите. Това показва неправилни настройки за контекстно рекламиране, неправилно разбиране на целевата аудитория или неуспешен рекламен дизайн.

Тук е подходящо да се запознаете със съкращението CPM. CPM е мярка за ефективността на една реклама. Използва се и за оценка на качеството на фунията на продажбите. Показателят се изчислява на 1000 импресии.

За да намерите CPM, трябва да разделите броя на купувачите на действителния брой импресии и да умножите по 1000.

CPM=200/5000*1000=40

Това означава, че всеки 1000 рекламни импресии водят 40 потенциални купувача на сайта. Индикатор като CPM ви позволява да оцените ефективността на рекламата в реални числа и да изчислите точния брой импресии, за да увеличите потока от клиенти.

Защо да включите фуния за продажби във вашата CRM система?

CRM (Customers Relationship Management) е система за управление на взаимоотношенията с клиенти, която ви позволява да контролирате напълно процеса на продажба. Тя може да бъде представена под формата на обикновена електронна таблица в Excel или отделна програма, която съхранява информация за клиентите, техните характеристики и степента на „готовност“ за извършване на покупка.

Автоматизирането на фунията за продажби чрез CRM система ви позволява да:

• Преценете на какво ниво се получава рязък спад в конверсията.
• Определете кръг от клиенти, които заслужават специално внимание.
• Идентифицирайте допълнителната или липсващата връзка във фунията на продажбите.
• Оценете компетентността на мениджърите.
• Определете начини за увеличаване на конверсията.

В допълнение, запазените данни за анализа на потребителската фуния ви позволяват да проследявате динамиката на развитието на бизнеса и да създавате правилната маркетингова стратегия за увеличаване на клиентския поток.

Етапи на фунията на продажбите

Моделът на Elias St. Elmo Lewis дава неясна представа за фунията на продажбите. За практическото му прилагане се изучават по-конкретни примери за неговите компоненти и тяхната последователност. Следователно задълбоченото проучване на механизма на работа с потребителска фуния изисква изучаване на 7 етапа на нейното изграждане.

Етап 1. Разработване на предложението

Разработването на предложение включва подготвителен етап, по време на който внимателно се изработват характеристиките, цената и описанието на продукта или услугата. По-късно, въз основа на тези данни, се съставя уникално предложение за продажба (USP).

Типична грешка е USP да се разглежда като описание на несъществуващи предимства на продукта. Тоест основната цел при съставянето му не е да се хвали, а да се подчертаят онези качества, които биха решили проблема на потенциален купувач.

При правилното изготвяне на USP трябва да се вземат предвид специфичните предимства на продукта, проблемите на потребителя и тяхното решение, както и гаранциите, които продавачът може да даде. Генерираното предложение за продажба дава начало на изграждането на фуния за продажби.

Етап 2. Получаване на студени контакти

Потенциален клиент, който не е взаимодействал с продавач, се нарича студен контакт. Има много начини за „загряване“ на студени контакти. Но при онлайн магазините подготовката на клиента най-често става чрез телефонни обаждания или интернет.

За да получите студен контакт, не е достатъчно просто да представите разработен USP. Също така трябва да наблюдавате плавността на речта, реакцията на събеседника и стила на комуникация, от това зависи лоялността на клиента към компанията.

Етап 3. Генериране на интерес към офертата

Когато общувате с клиент, трябва да събудите неговия интерес към продавания продукт. Техниките и триковете за въвличане на човек в потребителската фуния зависят от спецификата на търговската компания.

Емоционалната природа на човек също играе важна роля. Ето защо, за да предизвикате интерес към това, за което говори събеседникът, е важно да включите клиента в диалога. Няма значение какви емоции ще допринесат за това - възмущение и неловкост или, напротив, възхищение и съчувствие. Проявата на емоции сама по себе си е знак за интерес на клиента.

Етап 4. Работа с възражения

След като потенциален купувач влезе в диалог с продавача, той със сигурност ще започне да търси алтернатива, да спори и да изразява възражения. Един опитен продавач трябва да има предварително подготвени отговори на тях. Всъщност възраженията не са особено разнообразни. Поведението на почти всички хора е доста типично, което се обяснява с психо-емоционалната природа на човека.

Подходът към клиента се избира въз основа на неговото поведение, изражение на лицето, навици и начин на общуване. За някои това е ненатрапчиво убеждение; за други това са твърди и неоспорими аргументи, които ще облекчат страховете и съмненията.

Етап 5. Сключване на сделката

Продажбата или затварянето на сделка (действие) е последният етап от потребителската фуния. Правилността на стратегията за продажби се отразява именно в броя на сключените сделки. Но дори и на този етап клиентът може да се „счупи“.

Ето защо, преди да подпишете договора, не трябва да демонстрирате необуздано ликуване. Добрият продавач винаги трябва да остане уверен и спокоен, когато общува с клиента. А това е възможно само с утвърден и доказан алгоритъм за сключване на сделка.

Етап 6. Оценка на резултатите

Оценяването на резултатите включва изчисление стъпка по стъпка на конверсията на фунията на продажбите. При сравняване на получените коефициенти не трябва да има резки скокове в показателите. Но постепенното намаляване на преобразуването от ниво на ниво е нормално.

Можете също така да начертаете фуния за продажби, като вземете предвид действителните показатели. Графичният анализ ви позволява да проследявате динамиката на увеличение или намаляване на процента на реализация. Ако фунията постепенно придобива формата на тръба, това показва успеха на извършената работа по грешките.

Етап 7. Увеличете конверсията

За да превърнете потенциалния купувач в реален, се използват различни техники и методи, базирани на информацията, получена в резултат на анализа. Процентът на реализация се влияе от:

• Дизайн и.
• Правилни настройки за контекстна реклама.
• Коректност при оценката на целевата аудитория.
• SEO оптимизация.
• Репутацията на компанията онлайн и офлайн.
• Продуктова витрина и др.

За да определите къде е слабото място на компанията, достатъчно е да оцените адекватно фунията на продажбите. Ако възникнат проблеми на първия етап (привличане на внимание), тогава трябва да потърсите решение в настройките и дизайна на контекстната реклама или параметрите на целевата аудитория. Можете да изберете оптималната рекламна опция само след A/B тестване. Малко е самонадеяно да се очаква, че първата пусната онлайн реклама ще бъде успешна. Следователно ще трябва да работите с няколко опции.

Ако броят на посетителите на сайта се е увеличил, това не означава увеличение на конверсията. В резултат на това разходите за реклама могат да надвишат рентабилността на бизнеса, което скоро ще доведе до фалит. Следователно, след като работите на един етап от фунията, трябва незабавно да преминете към следващия.

Лийд и лийд генериране – система за привличане на клиенти

Как да разберем на кой етап възникват повреди?

Ако процесът на продажба е структуриран правилно и отливът на клиенти не намалява, трябва да имате предвид типични ситуации, които причиняват неуспехи.

Проблеми в процеса на продажба:

• Получаване на невярна информация при предварителна консултация. Ако при контакт със специалист клиентът получи една информация, но на практика се оказа недостоверна, шансовете за завършване на сделката са нулеви.
• Злоупотреба с отстъпки. Цената на продукта включва разходите за доставка, реклама, заплати на служителите и т.н. Ако намалите разходите, без да вземете предвид тези фактори, компанията няма да реализира достатъчно печалба дори за покриване на дълговете си.
• Допълнителен етап във фунията на продажбите. Този проблем най-често възниква поради невнимание на продавача. Ако „топъл“ клиент получи втора консултация вместо предложение за продажба, съществува голям риск от пълен отказ от сътрудничество.
• Над средните пазарни цени. Почти невъзможно е да убедиш човек да плати за продукт (услуга) на явно завишена цена, без да получи нищо в замяна.

Ако технически фунията на продажбите е организирана правилно, трябва да търсите проблем в квалификацията на мениджърите или други служители, които изпълняват функциите им. Неграмотна реч, невнимание, неразработен алгоритъм за завършване на транзакция - всичко това се отразява негативно на успеха и доходите.

Не точно

За да изградите фуния, трябва да се съсредоточите върху вашия бизнес процес. Бизнес процесът се отнася до действията на търговска единица, които са насочени към генериране на приходи.

Тези действия трябва да представляват определени етапи от транзакцията от първоначалния контакт до плащането. Например може да изглежда така:

• Студено обаждане/заявка от блог
• Изпращане на подходяща търговска оферта
• Последващо обаждане/среща/презентация
• Подписване на договора и издаване на фактура
• Плащане

По този начин, чрез идентифициране на етапите на бизнес процес, вие формирате набор от контролни точки, на които ще разчитате в бъдеще.

Как да изградим фуния: използвайки CRM

Най-вероятно е невъзможно да се изгради фуния за продажби без CRM система. Това е, разбира се, можете да положите много усилия за събиране на необходимата информация от всички налични източници и все пак да го направите. Но при такива разходи за енергия редовното използване на този инструмент ще бъде изключително проблематично.

В резултат на това вие ще изоставите тази идея, ще продължите да продавате на прищявка и ще загубите приходи. Не забравяйте, че фунията е най-добрият начин да разберете как наистина вървят нещата. Следователно, ако все още сте сериозни, тогава ще трябва да го изградите. И не само веднъж, и дори не веднъж месечно.

Така че, след формализиране на бизнес процесите, е необходимо незабавно да започнете да „прехвърляте“ всички етапи на транзакцията към CRM. В резултат на това трябва да получите нещо подобно на фигурата по-долу, но само с повече подробности за основните индикатори.

Как да изградим фуния: разбиране на основните индикатори

С правилните настройки CRM ще ви позволи да създадете и след това да качите „снимка“ на фунията, което е доста. Дори с проста визуална проверка можете да диагностицирате определени проблеми. Ще видите тесни места, непропорционално дълги етапи, може би дори допълнителни етапи и т.н.

След първоначалната „проверка” анализираме основните показатели:

1. вход – брой изводи;
2. изходни резултати – брой плащания;
3. цялостно преобразуване;
4. преобразуване между етапи;
5. дължина – броят дни, прекарани в;
6. продължителността на всеки етап е броят на дните, прекарани в междинни действия.

Как да изградим фуния: правилно отчитане на реализациите

Най-сериозната грешка при определяне на конверсията във фуния е да се брои процентът на плащанията от общия брой входящи потенциални клиенти. Всъщност преобразуването е съотношението на броя на положително затворените транзакции към общия брой на всички затворени транзакции.

Факт е, че една сделка може да бъде сключена в 2 случая:

• сметката е платена;
• клиентът изрази твърдото си „не“;

Следователно не е достатъчно да начертаете графика, важно е също така да я интерпретирате правилно. За да изчислите преобразуването, използвайте тази формула:

Преобразуване = Положително затворени сделки / (положително затворени сделки + отрицателно затворени сделки) * 100%

Как да изградим фуния: поглед към бизнеса от различни ъгли

Изграждането на обща фуния не е достатъчно. Компанията има твърде много бизнес процеси, които биха могли да бъдат подробно отразени в нея. Затова започнете да анализирате различни специфични раздели.

• Първични транзакции
• Редовни клиенти
• Канали
• Продукти
• Целевата аудитория
• служител
• Регион

Нека анализираме всеки раздел поотделно. Много е важно да проследите цялостната си фуния на продажбите. Как да изградите конкретни фунии обаче е още по-важно.

Първични транзакции

Изграждаме фуния за нови клиенти. По този начин можете лесно да разберете как работи основният отдел за продажби - вашите "затварящи" -. Проследявайте етапите и тяхната продължителност, за да разберете проблемните области и да работите с мениджърите по тях. По този начин можете сериозно да увеличите приходите си.

Редовни клиенти

Тази фуния ще демонстрира как работите с текущата си база. Клиентите правят ли втора, трета, четвърта покупка? В добрия смисъл тази фуния трябва да бъде „обърната“ и да прилича на „пола“, тоест да се разширява към дъното.

Канали

Анализът на каналите по фунията ще ви позволи да проследите ефективността на маркетинговите комуникации с клиентите. Идентифицирайте силните канали и отсечете слабите. Такива анализи помагат за оптимизиране на бюджета.

Продукти

Когато видите фунията за всеки продукт, можете веднага да разберете кои от тях се справят добре и кои не толкова добре. Такъв анализ ще ни позволи да създадем асортиментна база, която няма да „страда“ от слаб оборот и неликвидност.

Целевата аудитория

Сегментирайте купувачите по потребителско поведение и проучете техните характеристики. Това ще доведе до по-ясно разбиране коя е целевата аудитория на бизнеса.

служител

Този раздел е много важен, тъй като е основният за управление на персонала. Мениджърът трябва да разчита на тези данни, да разбере кой етап е най-проблематичен за всеки служител и да промени ситуацията целенасочено.

Регион

Следете регионалната фуния. Това ще ви даде шанс да регистрирате загубите своевременно, вместо да продължите безсмислена борба в район с лоши пазарни условия.

Как да изградите фуния: помнете основните принципи на работа

1. Важно е не само да се разшири „шията“ на фунията колкото е възможно повече, но и да се разширят нейните „стени“. Това означава, че трябва да работите върху всеки етап, подобрявайки междинното преобразуване.

В нашата статия намерихте отговора на въпроса – какво е фуния за продажби? Също така разбрахме как правилно да изчислим преобразуването и в какви секции да изградим фуния. Нека да разгледаме някои по-типични грешки.

Често се добавят допълнителни стъпки - или без особено значение, или дублиращи се една друга. Това се дължи на опита да се приравни броят на дефинираните бизнес процеси с броя на етапите на фунията. Но това е грешно: обикновено има по-малко етапи на фунията.

Претоварване на клиенти на някакъв етап. Мениджърът продължава да чака, надявайки се на обещанието на клиента, но клиентът не взема ясно решение. Трябва да се съсредоточите върху средната дължина на етапа: ако някъде е по-дълъг, по-добре е да затворите сделката отрицателно и да не губите време.

Връща клиента на предишния етап. Дори нещо да се промени за клиента, това не е причина да го върнете обратно по фунията. Затворете тази сделка и отворете нова, за да не объркате индикаторите.

Не се спирайте да правите фунията си перфектна от самото начало. Започнете да работите по опростена схема и постепенно я усъвършенствайте.

Дадохме ви алгоритъм, който ще ви помогне да поемете контрола над бизнеса си. Следвайте тези съвети, преминавайки през описаните етапи.

Във фирмите, които консултираме, непрекъснато броим числа. Или по-скоро дори не това.

Практиката показва, че доста често поведението на хората се разминава с очакванията, което означава, че само числата ще ви помогнат да видите истинската картина на „Всичко е добре“, „Всичко е лошо“ или „Можете да живеете“.

И за да изчислим числа сред много инструменти, изграждането на фуния за продажби ни помага.

Какви трябва да бъдат етапите на фунията на продажбите, какви критерии трябва да се използват за определянето им и какво ще ви даде това в крайна сметка, ще анализираме в тази статия.

какво е

Терминът фуния за продажби съществува от поне повече от 100 години. То е изобретено и въведено в употреба от Елиас Сейнт Елмо Луис (много трудно име). Той изведе пътя, по който всеки клиент идва да купи:

1. Запознанство;
2. лихви;
3. пожелание;
4. Действие.

Това е класическият принцип на търговия и решението на купувача да направи покупка, такава мисловна фуния или, за да използваме маркетингов термин, „фуния на потребителите“.

И както може би сте забелязали, тези етапи са много подобни на тези за правилно съставяне на реклама. Ето защо често се нарича „маркетингова фуния“.

Все още ни интересува как работи фунията на продажбите в действителност и защо всички говорят толкова много за нея?

Фуния за продажби - това е пътят, който клиентът изминава от първия контакт с продукта/услугата до сключването на сделката, тоест покупката. И всичко това е разделено на етапи.

В различна литература и в Интернет съм срещал различни диаграми на фунията на продажбите. И класическите 4 етапа, и много дългите, състоящи се от повече от 12.

В тази статия ще ви кажа общи насоки как да направите фуния за продажби, с примери. След като проучите, вие сами ще разберете каква трябва да бъде правилната структура на фунията на продажбите във вашата компания, кои етапи да включите и в каква последователност.

ВЕЧЕ СМЕ ПОВЕЧЕ ОТ 29 000 души.
ВКЛЮЧИ

Не искам и няма да

Винаги виждаме бунт на кораба сред продавачите, когато обявим, че вече е необходима работа по фунията.

Това е добре. В крайна сметка скритото става очевидно. Някой от вас наистина ли иска просто да покаже скелетите в гардероба си?

Сега говоря повече за случаите, когато се прилага фуния за продажби в търговията на едро или дребно.

При въвеждането на фуния в интернет почти няма такъв бунт. Там всичко се проследява лесно и най-често без тяхно участие. Не толкова офлайн.

Служителите броят всичко ръчно (влезли, купили, преминали и т.н.). Те ще мразят нас и вас за това, въпреки че част от процеса вече може лесно да се автоматизира.

Но всичко това се дължи на липсата на разбиране за какво е необходима фуния за продажби. От неразбиране, че в бизнеса е необходимо не само да се броят продажби, печалби, маржове, но и показатели от етапите на фунията на продажбите.

В края на краищата по този начин можете да видите слабите места във вашата компания и да разберете на какво трябва да се наблегне в даден момент. И като правило мениджърите по продажбите не се нуждаят от анализ на фунията на продажбите, те „нямат време за това“.

Класика на жанра

Ако ме питате за универсалните етапи на продажбите в маркетинга (заобикаляйки), тогава можете да ги изобразите като нива. 8 класически последователни нива:

1. Разберете за офертата. Вашият първи контакт с клиента;
2. Определение с избор. Убеждаване на клиента да избере вашия продукт;
3. Намерение за покупка. Формиране на задачата за покупка;
4. Направи сделка. Регистрация на сделката;
5. Намерение за плащане. Тук всичко е ясно;
6. Получаване на продукта. Включително оценка на успеха на вашата покупка;
7. Извършване на повторна покупка. При условие, че сте харесали всичко;
8. Извършване на покупки на текуща база. При условие, че НАИСТИНА всичко ви е харесало.

Изглежда сложно, нали? Съгласен. Когато изучавах тази методология (преди 5 години), си блъсках мозъка как всички тези „глупости“ могат да бъдат приложени в обикновения бизнес. Следователно, с прости думи, използвайки примера на b2b бизнес:

1. Осъществяване на студени разговори (разбиране за оферти);
2. (определение с избор);
3. Изпращане (намерение за покупка);
4. Подписване на договор и издаване на фактура (сключване на сделка);
5. Плащане (намерение за плащане);
6. Изпращане на стоки (получаване на продукт);
7. Повторна покупка;
8. Извършване на покупки на текуща база.

Или ето друг пример, за по-типична ситуация, етапите на продажба на магазин за търговия на дребно:

1. Клиентът е видял рекламата (научава за офертата);
2. Отидох до магазина (определение с избор);
3. Изпробван артикулът (намерение за покупка);
4. Реши да го закупи (сключи сделка);
5. Платено за това (намерение за плащане);
6. Получено/започнало използване (получаване на продукта);
7. Върна се за друга покупка (повторна покупка);
8. Станах редовен клиент (правя покупки постоянно).

Оценка на всеки етап

Възниква прост и логичен въпрос: как да изчислим фунията на продажбите? Как да изчислим всеки етап? В проценти, парчета или както в онази реклама: „Колко да тежа в грамове?“

Нека да разгледаме оценката на всеки етап, използвайки примера на b2b сектора, където основният контакт започва с онлайн фуния и след това продължава към отдела за продажби.

Периодът от време, за който определяте тези показатели, най-често се измерва или „На ден“, или „Месец“, или „За тримесечие“.

Например измерваме „Заявки“ всеки ден, но вече измерваме „Повторни покупки“ веднъж месечно.

По-близо до d(t)el

Преминахте през най-скучната, но важна част от тази статия. Сега нека обобщим, помислете какво трябва да направите с това чудо и как да създадете фуния за продажби за себе си.

Фуния за продажби

И сега вероятно имате въпрос: как изглежда фунията на продажбите в крайна сметка? И така, ако попълните всичко, изчислите го и го нарисувате, визуализацията на фунията на продажбите ще изглежда така:

Оказва се, че на всеки етап броят на действията е все по-малък, прилага се принципът на фунията, оттам и концепцията.

Хората се губят, напускат, променят мнението си на всеки етап, когато се придвижват към покупка (отгоре надолу). И тук вече става ясно кои са най-слабите места във вашата компания. Да преминем към най-важното – как да си направим фуния за продажби.

1. Определете вашите етапи

Фунията по-горе е изградена по примера на етапите, които разгледахме по-рано.

Във вашия случай структурата на фунията на продажбите може да е различна, етапите може да са различни или да са повече, защото всичко зависи от броя на докосванията с потенциалния клиент и колко е лоялен към вашия продукт/услуга .

Не е трудно да ги идентифицирате. Просто помислете кои са най-важни за вас.

Това обикновено са тези, при които клиентите вземат решение дали да купят или не. Или ако имате нужда от максимална програма, тогава запишете всички възможни етапи, на които клиентите се губят и за това трябва да знаете.

2. Измерете вашите показатели

Най-трудната част от работата. Не изграждане, а систематично запълване на всички етапи на фунията.

Ключовата дума е системна (да се чете постоянна). Всъщност на практика в този момент най-често се случват неуспехи, тъй като собственикът няма време за това, а мениджърите и търговците не искат да преуморяват, вярвайки, че вече виждат всичко перфектно (има изключения).

В такъв случай, ако и вие, и вашите колеги сте „филойти“, можете да реализирате най-примитивната фуния от 2-4 етапа.

Съставянето и попълването на такъв няма да е трудно. Ето офлайн пример за моделиране:

3. Подобрете и увеличете

Разбира се, всичко това е добре. Имате числа на ръцете си, но не можете ли просто да ги погледнете?! Трябва да работите с тях, а именно да ги подобрявате и увеличавате.

Това е целият смисъл на фунията на продажбите – да покаже слабите места. Нека да разгледаме пример за всяко от тези действия.

Пример 1 - увеличение

А сега магията. Представете си ситуация, в която имате 360 750 импресии на вашата контекстна реклама на месец.

В крайна сметка, след като са преминали през всички етапи, клиентите носят 280 303 рубли. Сега нека си представим, че просто увеличихме разходите за реклама с 60% и по този начин увеличихме броя на импресиите, което в крайна сметка ни даде 354 545 рубли. Което е с 26% повече от предходната цифра.

Моля, обърнете внимание, че като увеличите всеки етап от фунията с n-тия процент, можете не само да увеличите цифрите на продажбите си, но просто да ги експлодирате.

И за това не винаги се нуждаете от толкова голямо увеличение от 60%, някъде ще бъде достатъчно да направите 1,2% от 1% и продажбите ви ще се увеличат с един и половина до два пъти.

И ето още една страшна картина на това как може да изглежда друга фуния за продажби на уебсайт:

Пример 2 - подобряване

Например вашият служител прави 30 студени обаждания всеки ден. Където само 10 са успешни и стига до вземащия решението.

Всички останали се забиват на етапа „Секретарски проход“. Това означава, че преобразуването от обаждане към комуникация с вземащ решение е 33% (1o от 30). В този случай правилната стратегия не би била увеличаване на броя на обажданията, а по-скоро подобряване на процента на реализация.

Така че от 30 обаждания минахме секретарки 66% (20 от 30). Този вид подобрение ще ни осигури двойни продажби.

Друг пример от този процес. Мениджърите издават 100 фактури на месец на обща стойност 1 милион рубли (средна сметка от 10 000 рубли), от които се плащат само 50%.

Това означава, че ние го приемаме и правим всичко възможно броят на плащанията да се увеличи до 60%. И най-вероятно не трябва да се прави много за това. В резултат на това ще получим 100 000 рубли повече, като просто увеличим един етап с 10%.

Накратко за основното

Основният съвет на тази статия дори не е, че трябва да знаете какви са етапите на фунията на продажбите.

И дори не е необходимо да го проектирате индивидуално за вашия бизнес. И факт е, че много компании напразно пренебрегват този инструмент, когато той може да осигури много повече, отколкото изглежда на пръв поглед.

Иначе се оказва, че няма разлика дали инвестирате пари в нова реклама или не, инвестирате време в обучение на мениджъри или не.

Защото, ако не анализирате показателите и не знаете колко се е увеличила печалбата след това или колко се е увеличила конверсията от етап на етап, всичко това е направено напразно. Бизнесът е свързан с числа, а не само с печалба и маржове.

Днес искам да разгледам една много важна концепция за бизнеса, която сред търговците се нарича фуния за продажби. След като прочетете тази публикация, ще знаете какво представлява фунията на продажбите, как може да бъде визуално представена, защо е необходима, какви етапи включва, какво включва работата с клиенти на всеки етап и как да увеличите максимално конверсията, т.е. „производителността“ на тази фуния. Мисля, че това ще бъде полезно за абсолютно всеки предприемач, а и за всички останали за общо развитие.

Какво е фуния за продажби?

Да започнем с концепцията. Фунията на продажбите е една от ключовите концептуални концепции, дошли при нас от западните търговци. В оригинал, на английски, този термин може да се намери в няколко версии: “purchase funnel”, “sales funnel” или “sales pipeline”.

Фунията на продажбите е приблизителен път, който клиентът на компанията изминава от момента на първия интерес към продукт или услуга до момента на извършване на покупка.

Защо фуния? Защото не всеки потенциален купувач става клиент на компанията и прави покупка. Всички те преминават през няколко етапа на продажба, на всеки от които част от купувачите се елиминират, като по този начин се образува фуния, в която се „влива“ голям поток от потенциални клиенти и „изтича“ малък брой реални. .

В теорията на маркетинга фунията на продажбите е списък от етапи на взаимодействие между компания и клиент, всеки от тези етапи се изучава, за да се увеличи максимално конверсията: процентът на хората, които ще преминат през всички етапи и ще станат истински клиенти, и още по-добре - привърженици на компанията.

Основната цел на ръководството и търговците на компанията е да разширят максимално фунията на продажбите отдолу, тоест да гарантират, че възможно най-много потенциални клиенти ще станат реални.

Схематично фунията на продажбите може да се изобрази по следния начин:

Вляво съм посочил приблизителни числа, показващи намаляване на броя на хората, преминаващи през фунията на всеки етап. Тези числа, както и самите етапи, могат да бъдат различни, в зависимост от това колко добре е структурирана маркетинговата стратегия на компанията и бизнес сферата. Броят на етапите също може да бъде различен, но същността винаги е една и съща: да превърнете потенциалния купувач в клиент или, още по-добре, в привърженик.

Поради популярността на фунията на продажбите, днес има различни програми и електронни таблици в Excel, които ви помагат да я създадете и поддържате. Много от тях могат да бъдат изтеглени безплатно в Интернет.

Преобразуване на фунията на продажбите.

Основната цел на създаването и поддържането на фуния за продажби е да се увеличи конверсията, тоест да се разшири тази фуния надолу.

Преобразуване на фунията на продажбите– това е процентът на хората, които са направили покупка от общия брой потенциални клиенти. Нека да разгледаме как да изчислим преобразуването с помощта на пример.