Влиянието на преките и непреките конкуренти. Анализ на конкурентите: план за действие стъпка по стъпка (от практици). Анализ и използване на резултатите

Това са единствените три типа конкуренти, които имат значение. Този модел на конкуренция е приложим за всички отрасли и всички икономически субекти

Три вида конкуренция

Преки конкуренти

Този тип конкуренция възниква винаги, когато има други предприятия в рамките на същия пазарен сектор, които предлагат същите продукти и услуги като вашата компания. Вие се конкурирате директно помежду си по отношение на местоположението, обхвата на целевата аудитория и вашите продукти. В случай на пряка конкуренция, вашето управление на взаимоотношенията с клиенти играе важна роля за придобиването на пазарен дял. Ако клиентът получи отлично обслужване от компания, той едва ли ще се прехвърли към конкурент.

Непреки конкуренти

Този тип конкуренция възниква, когато някой от друга компания отнеме клиент от вас, като предлага продукти или услуги, които не са във вашата гама. Например за кината интернет и кабелната телевизия стават косвен конкурент. Определена част от целевата аудитория получава възможност да гледа филми с добро качество изключително у дома. По този начин този тип конкуренция налага създаването на бариери за привличане на клиенти.

В случай на непряка конкуренция, вашата маркетингова стратегия трябва да включва по-обширна търговска оферта и трябва да провеждате активни промоции, така че клиентът да не може да ви игнорира.

Състезателите са фантоми

Това явление възниква, когато вместо да купи вашата услуга или продукт, клиентът ще купи нещо съвсем различно. Този тип конкуренция включва предложения от компании, които не съществуват в типичното мислене на клиентите. Например, в горния пример, вместо да отиде на кино, клиентът, идвайки в търговския център, може лесно да промени плановете си. Той може да се увлече от пазаруването или, като се срещне с приятели, да прекара време с тях в кафене в приятелски разговор. В този момент клиентът е променил плановете си и не е похарчил парите си с вашата компания.

Отсяването на такива конкуренти е много трудно, защото това е изцяло в съзнанието на клиентите. Маркетолозите са наясно с преките и непреките конкуренти, но ако даден продукт има твърде много фантомни конкуренти и вашата оферта в крайна сметка бъде пренебрегната от потенциалния клиент, тогава продуктът или услугата ще имат много кратък жизнен цикъл. Срещу фантомни конкуренти са необходими по-ангажиращи промоционални дейности.

Естеството на конкуренцията в бизнеса

В пазарната икономика съществуват редица различни пазарни системи, които зависят от индустрията и компанията в тази индустрия. Също така е важно за предприемачите и собствениците на малък бизнес да разберат типа пазарна система, в която работят, когато вземат решения относно ценообразуването и производството на продукти. Поведението на вашата компания на пазара се определя от 5 вида конкуренция и съответните пазарни отношения.

Перфектно състезание

Това е система, характеризираща се с наличието на голям брой различни продавачи и купувачи. При такъв голям брой участници на местния пазар е почти невъзможно драстично да се промени преобладаващата пазарна цена и да се постигне стратегическа победа. Ако някой се опита да определи дъмпингова цена, тогава продавачите ще имат безкраен брой алтернативни възможности да отблъснат атаката и да доведат инициатора до отрицателни икономически резултати.

Монопол

Точно обратното на перфектната конкуренция. При чистия монопол има само един производител на определена стока или услуга и изобщо няма разумен заместител. В такава система на пазарни отношения монополистът е в състояние да наложи всяка цена. Този, който иска поради липсата на конкуренция. Но общият му доход ще бъде ограничен от способността или желанието на потребителите да платят цената на монополиста.

Олигопол

Подобен на монопол в много отношения. Основната разлика е, че вместо един производител на продукт или услуга, има няколко компании, които съставляват доминиращата част от производството на пазара. Въпреки че олигополите нямат толкова голяма ценова власт, колкото монополите, вероятно е без държавна регулация олигополистите да се заговорят помежду си, за да определят цените по същия начин като монополистите.

Монополна (несъвършена) конкуренция

Това е вид пазарни отношения, които съчетават елементи на монопол и съвършена конкуренция. Разликата е, че всеки участник е доста различен от останалите. Поради това някои от тях могат да изискват по-високи цени, отколкото при перфектна конкуренция. Съответно, този тип връзка ви позволява да извлечете допълнителна печалба поради видими разлики.

Монопсон

Пазарните системи могат да се диференцират не само в зависимост от броя на доставчиците на пазара. Те могат да бъдат диференцирани и в зависимост от броя на купувачите. Докато един съвършено конкурентен пазар теоретично има безкраен брой купувачи и продавачи, при монопсония има само един купувач за определена стока или услуга. Това дава значителна сила на купувача при намаляване на цената на стоките и услугите от производителите. Пример за такава връзка е съвременната форма на държавни поръчки, при която държавно предприятие, формиращо уникални изисквания за държавна поръчка, се превръща в монопсон на много тесен местен пазар.

Кратка структура на пазарните отношения в икономиката

Фундаментални и структурни различия в природата на конкурентите

Разнообразие от стоки и услуги

• При перфектна (чиста) конкуренция продуктите са стандартизирани, защото са или идентични един на друг, или хомогенни. Купувачът не вижда разлики в продуктите, предлагани на пазара, тъй като те са абсолютни заместители един на друг. Например храна в различни търговски обекти, автомобилно гориво в различни бензиностанции.
• Монополът по дефиниция означава, че на пазара има един производител на продукт. Купувачът няма друг избор. Важен фактор е държавното регулиране и ограниченията на естествените монополи, за да се поддържа балансът на интересите на държавата, производителите и потребителите.
• Олигополът предполага производство на хомогенни продукти, както при чиста конкуренция, така и при диференцирани продукти (както при монополна конкуренция). Основният проблем за предприемачите е бариерата за навлизане на пазара.
• При монополна конкуренция продуктите се диференцират въз основа на продуктова марка, форма, цвят, стил, търговски марки, качество и издръжливост. Купувачите могат лесно да разграничат предлагания на пазара продукт от наличните по повече от един критерий. При монополна конкуренция обаче продуктите на пазара са близки заместители един на друг. Например автомобили от един и същи клас, но от различни производители.
• При монопсония се създават условия, при които продуктовата диференциация се влияе от производствените нужди на купувача. В този случай одобрените от държавата стандарти и регулаторни процедури стават важни фактори.

Пазарни бариери

• При чистата конкуренция броят на производителите е голям, така че всяка отделна промяна при влизането или излизането на който и да е участник на пазара не оказва значително влияние върху общия обем предлагани стоки или услуги. Пазарните бариери са минимални и се определят от наличието на средства за предприемача. В тази ситуация можем да говорим за безкрайна еластичност на търсенето. Нивото на печалба в рамките на местния пазар ще бъде разпределено равномерно.
• Основната причина за съществуването на монополите са високите бариери за навлизане на пазара. Тези бариери включват изключителна собственост върху ресурси, авторски права, високи първоначални инвестиции и други правителствени ограничения за поддържане на адекватно благосъстояние в държавата.
• Олигополите се стремят да предотвратят навлизането на нови конкуренти на пазара, тъй като това се отразява на продажбите и печалбите. Новите компании не могат лесно да навлязат на пазара поради различни правни, социални и технологични бариери. В този случай съществуващите предприятия имат пълен контрол върху пазара на продажби.
• Изводът е, че при монополистичната конкуренция няма ограничения, наложени на организациите да влизат или излизат от пазара. На пазара може да има едновременно голям брой дребни продавачи, които продават диференцирани, но не близки до заместими продукти.
• Монопсонията предполага голям брой доставчици на стоки и услуги и ниски бариери за навлизане на пазара. Това създава условия за намаляване на себестойността на закупените продукти и увеличаване на собствените печалби.

Бизнес мобилност

• При чистата конкуренция има перфектна мобилност на производството. Това помага на компаниите да регулират собственото си предлагане според търсенето. Това също означава, че ресурсите могат да се движат свободно от една индустрия в друга.
• За монополите няма мобилност като такава. Такива структури имат изключителни права върху определени ресурси, които по своето естество имат ограничения. Това може да са суровини или могат да възникнат монополи поради специфични познания за производствените техники (патентно право).
• За олигополите мобилността е ограничена или липсва. При монопол и съвършена конкуренция предприятията не вземат предвид решенията и реакциите на другите компании. Олигополите се влияят от решенията на другия. Тези решения включват въпроси, свързани с ценообразуването и решения относно обема и производството на собствените продукти, като се вземе предвид пазарната ситуация.
• Монопсонията не предполага мобилност поради собствените си характеристики. Важни фактори в тази ситуация са технологичният прогрес и спестяванията чрез иновации.

Ефективност и размер на бизнеса

• Предполага се, че при перфектна конкуренция купувачите и продавачите имат перфектни познания за цените на продуктите, преобладаващи на пазара. В такъв случай, когато продавачите и купувачите са напълно наясно с текущата пазарна цена на продукта, тогава никой от тях няма да продава или купува на по-висок курс. В резултат на това пазарната цена ще преобладава на пазара. Ефективността и размерът на бизнеса се влияе преди всичко от търсенето и организационните и икономически показатели на самата компания.
• Ефективността на монопола се постига чрез дългогодишен опит, иновативен потенциал и финансова мощ, но е намалена поради управленската компетентност и достъпа до финансовите пазари с по-ниска цена на заемния капитал.
• Олигополите не са еднакви по размер. Някои предприятия стават много големи по размер, докато други остават много малки. Капацитетът на пазара определя размера, следователно ефективността на бизнеса се определя от монополния модел. Олигополите са склонни да избягват да правят необмислени промени в цените на своите продукти от страх да не загубят пазарен дял.
• При монополна конкуренция продуктът на всеки продавач е уникален, което е признак на монополен пазар. По този начин можем да кажем, че монополната конкуренция е интеграция на съвършена конкуренция и монопол. Следователно ефективността и размерът на бизнеса се влияят от същите фактори както при чиста конкуренция, така и при монопол.
• При монопсон ефективността и размерът на бизнеса не зависят от пазара на стоки и услуги.

Заключение

Донякъде абстрактните въпроси, описани по-горе, са склонни да определят основните, но не всички детайли на конкретната пазарна среда, където купувачи и продавачи действително се срещат и сключват сделки. Конкуренцията е полезна, защото показва реалното търсене на купувачите и насърчава продавачите да предоставят достатъчно ниво на качество на услугата и конкурентни цени. С други думи, конкуренцията може да комбинира интересите на продавача с интересите на купувача. При липса на съвършена конкуренция могат да се предприемат три основни подхода за решаване на проблемите, свързани с контрола на пазарната мощ.

Конкурентите са компании, участващи в конкуренция на специфични продуктови и географски пазари.В зависимост от вида на купувача и продукта има четири вида конкуренти.

Преки конкурентиПредлагайте подобни продукти на едни и същи потребителски групи.

Продуктови конкурентиТе продават едни и същи продукти на различни потребители.

Непреки конкурентиПродавайте различни продукти на едни и същи клиенти.

Неявни конкурентиТе предлагат различни продукти на различни клиенти (преместването в различна ценова категория може да ги направи непреки конкуренти).

Конкурентната ситуация в индустрията и в съседните индустрии може значително да повлияе на нивото на рентабилност на компанията, тъй като до голяма степен определя нивото на разходите за производство и продажба на стоки и цени, приемливи за пазара. Тежестта на заплахата от навлизане на нови продавачи на пазара пряко зависи от бариерите за навлизане в индустрията. В основата си заплахата от пристигането на заместващ продукт е постоянна заплаха, която винаги надвисва над всяка компания.

Основната опасност от заместителите е, че те обикновено се появяват благодарение на новите технологии, което означава, че е изключително трудно да се предвиди появата им. Заместващите продукти определят лимит на цените, които могат да бъдат наложени на индустриалния пазар: колкото по-привлекателен е заместителят за купувача, толкова по-малко пространство за маневриране на цените имат съществуващите компании на пазара. Маркетингът разглежда не само производителите на продукти, но и посредниците и доставчиците като конкуренти. За оценка на конкуренцията се използва моделът на петте конкурентни сили, според който конкурентната ситуация се състои от конкуренцията в индустрията, влиянието на доставчиците и потребителите, както и възможността за появата на нови продукти заместители и нови конкуренти.

Купувачите посредници могат значително да повлияят на конкурентната сила на продавача (нивото на рентабилност на продавача), изисквайки по-ниски цени, подобрено качество, промени в условията на плащане или доставка и подобрено обслужване. Нивото на пазарна мощ на посредниците зависи от редица условия.

От това следва, че компанията трябва да обърне голямо внимание на формирането на портфолио от клиенти, за да избегне зависимостта от тях. Силните доставчици също могат да повлияят на рентабилността на компанията, като променят цената, качеството и други условия на доставка. Конкурентната сила на един доставчик е голяма, ако: - групата доставчици е по-концентрирана от групата посредници; - доставчиците не са застрашени от заместващи продукти; - фирмата не е важен клиент за доставчика; - група доставчици диференцираха продуктите си или създадоха високи разходи за смяна; - групата доставчици представлява непреодолима заплаха за бъдещата интеграция. Маркетинговият персонал на компанията разглежда маркетинга като доставчик на един от най-важните ресурси - труда. Следователно персоналът, ако е организиран и профсъюзиран, може значително да намали рентабилността на компанията. Прието е да се разграничават четири основни вида конкурентни ситуации, всяка от които налага свои собствени ограничения върху маркетинговите дейности и конкурентното поведение на компаниите. Конкурентното поведение е позицията, която една компания заема по отношение на своите конкуренти в процеса на вземане на управленски решения.

— При нас — каза Алис, като си пое дъх с мъка, — когато тичаш дълго време.

колкото можете по-бързо, със сигурност ще се озовете на друго място.
- Каква бавна държава! - каза кралицата - Е, ето, знаете ли,

трябва да бягате възможно най-бързо, за да останете на същото място!

Ако искате да стигнете до друго място, тогава трябва да бягате поне два пъти по-бързо!
Луис Карол. Алиса в страната на чудесата

Животът диктува своите закони - забавянето в бизнеса днес е като загуба. За да останете на място, трябва да бягате все по-бързо. За да изпреварите конкурентите, трябва да бягате по-бързо от тях. Но въпросът е, че някои бягат, а други не бързат: „Нямаме конкуренти!“ Честно казано, понякога казват точно това. Ние отговаряме: не се разстройвайте. Очаквайте скоро.

Икономическият растеж стимулира желанието на хората да харчат повече, което води до бърз растеж на търговски центрове и вериги магазини не само в мегаполисите, но и в други градове на Русия. С развитието на информационните технологии понятието пространство и време престава да бъде пречка за развитието. Следователно търговските вериги могат да отварят клонове в градовете много по-лесно и по-бързо от преди, което води до значително увеличаване на конкуренцията.

Банални по същество, но много ярки като впечатления действия на конкуренти и клиенти влияят на нашия бизнес. (О, ако само действията им. В края на краищата има и доставчици, закони, законодателство, акцизни марки, наеми и други ободряващи щатски и федерални събития. Но нека ги оставим настрана засега.) Нека да ги разгледаме .

а) Състезатели

Въпросът за пристигането на конкуренти (и, което е типично, те са много сериозни): „Ще дойдат ли или не?“ не си заслужава. Въпросът е „Кога ще дойдат? днес? Или е утре?"

Конкуренцията на пазара за кратко време ще достигне такъв предел, когато традиционните форми на работа и обслужване на клиентите няма да могат да осигурят предимство. Никой не е изненадан от наличието на карти за отстъпки и програми за лоялност - по-скоро това се оказва даденост и вече не се възприема като „откъсване от конкурентите“. Просто е невъзможно да се направи без това и ние не говорим за това колко задържа клиентите. Не издържа, не се притеснявай. Ако се съмнявате, нека проведем кратко проучване: колко карти за отстъпка имате в портфейла си? Не помните всички? Имате ли карта за магазин Хранителни стоки зад ъгъла? И ти ли не помниш? Изглежда, че беше някъде...

Карти, промоции и брандирани пакети - всичко това ТРЯБВА да присъства. Сега това е просто необходим атрибут на търговията - същото като табела, витрина, етикет с цена, продавач... Не е въпрос на законодателство, а на факта, че купувачът очаква това, въпреки че (парадоксално) това не влияе на лоялността му към магазина. Всички тези неща не са за привличане на купувача и не за повишаване на неговата лоялност. И за да не загубите тази лоялност (добре, поне, просто нормално отношение към магазина). От една страна не привлича и не задържа, от друга се опитайте да го премахнете. Немислимо – звучи същото като предложение за временно премахване на табелата от фасадата като нехуманен експеримент.

От една страна, без това е невъзможно и подобни програми и промоции увеличават бариерата за навлизане на нови конкуренти, от друга страна, това намалява рентабилността на бизнеса.

Няма повече свръхпечалби; доходността оставя много да се желае. Какво да правя? Има нужда от намаляване на разходите. Намаляването на разходите може да се превърне в конкурентно предимство, което ще ви позволи да се откъснете от конкурентите за известно време.

Един от начините за намаляване на разходите е оптимизирането на асортимента. Спрете да купувате това, което те не купуват, отървете се от излишъка, разпродайте запасите и най-накрая започнете да купувате това, от което клиентите се нуждаят. А не това, което предлага доставчика. Купихме тази партида чехли, защото щяха да се продават добре или защото ни ги предложиха на добра цена? Ако отговорът е „защото цената беше твърде добра“ - тогава сте много запознати с концепцията за неликвид. Неликвидните активи са разходи. Големите разходи означават загуба.

Откъде знаеш какво ще се продава добре? Проучете купувача. Проучете неговите вкусове и искания. Моля, имайте предвид, че последните са склонни да се променят бързо. Но ние ще се върнем към купувача и неговите искания малко по-ниско.

Друг начин да останете пред конкурентите е да се специализирате. Проучете вашите конкуренти. Ако имате конкурент с широка гама от продукти, тогава най-вероятно той няма да има възможност да направи специална оферта за една група стоки, но ще има от всичко по малко. И можете да изберете специализация - например да продавате само торти и сладкиши, или само чай, или само дънки. Да, може би няма да станете супермаркет. Но не се разорявайте - ще имате асортимент, който вашият конкурент няма да може да поддържа.

б) Непреки конкуренти

Имайки предвид действията на конкурентите, също е необходимо да се помни, че не само нашите преки конкуренти могат да ни ударят. Би било твърде лесно. Понякога сме склонни да обвиняваме преките конкуренти на пазара за спада в продажбите, но истинската опасност не идва от тях.

„...Мебелистите не се конкурират помежду си, те се конкурират с автомобилни компании, туристически агенции и вериги за хранителни стоки. Основната задача на производителя на мебели е да убеди хората да обзаведат дома си, а не да харчат пари за развлечения...” (ръководител на Ikea в Русия Питър Парма).

да За производителя на мебели алтернативните конкуренти могат да включват не само други мебелни фабрики, но и туристически агенции, автокъщи, магазини за кожи и дори магазини за бижута - купувачът може да реши да похарчи пари не за нов диван и хол, а за пътуване в Турция или купуване на кожено палто за съпруги. И все още не се знае кой ще спечели.

За кого се борят косвените конкуренти?

по статия на Е. Карасюк,

„Непряка заплаха”, Sekret Firmy, № 24 (159)

За магазин за електроника и домакински уреди трябва да е тревожен сигнал, че предстои отварянето на голям търговски център извън града, фокусиран върху семейното пазаруване и предлагащ широка гама от стоки за дома и градината. Изглежда, защо да се притеснявате? Все пак там няма да се продават компютри и битова техника. Но откъде хората ще вземат парите си? Какво ще изберат - компютър за дома или косачка? Това е сигнал за коригиране на асортимента и инвентара и незабавно изпращане на съобщението до маркетинговия отдел, че е необходимо да се стимулира търсенето на домашни компютри, след което да се подготвят и преговарят с доставчиците за увеличаване на средствата за реклама на цифрови фотоапарати и домашни принтери. Те също искат да печелят пари, нали?

в) Купувачи

Познавате ли добре клиента си? Смятате ли се за компания, ориентирана към клиента? (99% от мениджърите на различни нива отговарят: „Да! Разбира се! Това пише на нашия уебсайт. Ориентиран към клиента.“ Но само 20% от мениджърите могат веднага, веднага, без да гледат доклада на маркетинговия отдел, да опишат своите клиент - неговите навици, вкусове, семейно положение, доходи, за кого работи, какъв апартамент има, колко деца има, каква вила има, къде отива на почивка ...). Компания, ориентирана към клиентите, не е тази, която го казва на уебсайта си. И този, който знае на вашия купувач - всички подробности от живота му. И съответно прави всичко за него - асортимент, работно време, цени и промоции. Това е целта на фокуса върху клиента. И не в красиви лозунги.

Така че познавайте своя купувач. Но те се променят. Година след година купувачът става все по-взискателен и осведомен по техническите въпроси относно качеството на продуктите. Информацията на етикета с цената вече не му е достатъчна, той иска да знае повече. И картите вече не изненадват никого. Продажбите са даденост. Но услугите все още остават значително предимство.

Тъй като хората стават по-проспериращи, те искат да обърнат повече внимание на здравословното хранене и търсенето на услуги, които магазинът може да предложи (например почистване на прясна риба или монтиране на костюм), се увеличава. Увеличаването на броя на младите двойки без деца, които отлагат раждането на дете за по-късна дата, води до промяна в необходимостта от формата на продукта (бързо хранене, използването на полуфабрикати) и метода на нейната продажба (доставка на стоки до дома и поръчка по интернет канали) и др.

Но е необходимо да се предлагат само онези услуги, от които клиентите наистина се нуждаят - няма смисъл да се предлага онлайн поръчка на хранителни стоки в магазин за пенсионери. Бабите не ползват интернет. Същото важи и за банкоматите.

За да може вашият бизнес да изпита възможно най-малко сътресения, трябва постоянно да наблюдавате конкурентите си и да реагирате на техните действия, за да имате маркетингови и финансови предимства. Ето защо е важно да можете да разберете каква категория състезатели се борят с вас, както и да знаете как да използвате тази информация.

Кой е състезател и трябва ли да се борим с него?

Конкурентите са компании, които работят в същата област на пазарни отношения, които произвеждат и продават същите или подобни стоки или услуги. Естествено, купувачите в тази ситуация са принудени да вземат решение - кой продукт на компанията да купят. Купувачът може да направи това сам или можете да му помогнете, като организирате компетентно промоциране на продукта или услугата. И този процес, който има много различни аспекти и фактори, се нарича конкуренция.

Думата борба в този контекст има напълно цивилизован смисъл. Компаниите се състезават в новостта на методите и методите за промоция, маркетинг, реклама, опитват се да създадат продукт, който най-точно да отговаря на изискванията на потребителите, както и да разработват и предлагат различни бонуси, следпродажбено обслужване и много други. Такава конкуренция допринася за цялостния прогрес, развитието не само на този бизнес, но и на руския пазар като цяло. Целта на конкурентите, въз основа на тази дефиниция, е да заемат водеща позиция на пазара и да продадат възможно най-много продукти, получавайки максималната възможна нетна печалба.

Различни видове конкуренти по продуктов клас и потребител

Всички конкуренти на индивидуален предприемач са разделени на преки, косвени, стокови и неявни.

Преки конкуренти– това са компании, които продават подобни стоки или предоставят подобни услуги, като потребителите на тези компании също са сходни. Установява се пряка конкуренция между компании от един и същи тип. Например във всеки град винаги има няколко компании, произвеждащи и монтиращи пластмасови прозорци. Такива компании поддържат средни цени и добро качество. Ако една компания произвежда елитни, скъпи прозорци, тя вече не е „чист“ пряк конкурент. Или ако ценовата категория на компанията е същата средна, но само прозорците са направени от дърво с покритие. Разбира се, ще трябва да се биете с всички тези представители на бизнеса, но методите на борба ще бъдат малко по-различни.

Непреки конкуренти– това са компании, които работят за подобни потребители, но продават различен продукт. При луксозната или дървена дограма това са косвени конкуренти. Задачата на компанията е да убеди потребителя, че не си струва да плащате повече за „елитност“, както и че няма нужда да инсталирате дървена дограма по... такива или такива причини. Това не е много лесно да се направи, но все пак е по-лесно, отколкото да се откроите сред преките конкуренти.

Кога за последен път направихте конкурентен анализ на вашата марка? Ако е минало известно време или никога, тогава пропускате възможности за растеж. Всяка марка трябва редовно да анализира конкурентите, защото това им позволява да:

• Идентифицирайте „бели петна“
• Разработвайте нови продукти и услуги
• Разберете пазарните тенденции
• Продавайте по-ефективно

Дълбокото потапяне във всеки от тези четири компонента ще подобри рентабилността на вашия бизнес. Но първо трябва да вземете решение за основните понятия.

Как да разпознаем истинските конкуренти

За да сравните точно данните, трябва да разберете с кого наистина се конкурирате. Това, което работи за бизнес като вашия, може да не работи за вашата марка. Разделете вашите конкуренти в две „категории“: преки и непреки.

• Преки конкурентиса фирми, предлагащи продукт или услуга, които могат да заменят вашия продукт или услуга в същата географска област.
• Непреки конкурентипредоставяйте продукти, които не могат директно да заменят вашите продукти, но задоволяват същата нужда на клиента или решават същия проблем.

На хартия изглежда достатъчно просто, но тези два термина често се злоупотребяват. Трябва да сравнявате марката си само с преките конкуренти. Това е мястото, където много компании правят първата си грешка.

Да вземем за пример Stitch Fix и Fabletics. Това са абонаментни услуги, които продават дрехи на месечна база, обслужващи подобна целева аудитория. Но подробно проучване показва, че докато техните бизнес модели са сходни, марките продават различни видове продукти. Едната компания се фокусира върху стилни ежедневни артикули, другата върху активни облекла за тренировки.

Да, тези марки отговарят на една нужда: клиентите получават модерни дрехи всеки месец. Но тъй като предназначението на дрехите е различно, марките са косвени конкуренти. Това означава, че екипът на Кейт Хъдсън във Fabletics няма да прекарва време в задълбочаване на Stitch Fix, тъй като тяхната публика е малко по-различна. Дори тази малка разлика прави голяма разлика. Но това не означава, че трябва да забравите за непреките конкуренти.

Следете ги, тъй като те могат да коригират стратегията си по всяко време и да преминат в зоната на преките конкуренти. В нашия пример Stitch Fix може да пусне линия за активно облекло, което със сигурност ще промени конкурентния пазар на Fabletics.

Това също е една от причините, поради които трябва редовно да провеждате конкурентен анализ. Пазарът може и ще се променя постоянно и ако не го следвате, ще пропуснете ключови трансформации.

Какво да сравнявам?

След като идентифицирате преките конкуренти, формулирайте какви бизнес показатели трябва да се сравняват във всички области. Има три конкретни категории показатели: бизнес (продукти), продажби и маркетинг.

Бизнес (продукти)

В основата на всеки бизнес е неговият продукт или услуга. Ето откъде трябва да започнем. Анализирайте цялата линия от продукти/услуги на конкурента и тяхното качество. Също така вземете предвид цените и отстъпките, които конкурентът предлага на клиентите. Тук трябва да разгледате няколко въпроса:

• Вашият конкурент работи в ниска или висока ценова категория?
• На едро или на дребно най-често продава стоки?
• Какъв е пазарният му дял?
• Какви са характеристиките и нуждите на идеалните клиенти на конкурента?
• Използва ли различни стратегии за ценообразуване за онлайн и офлайн покупки?
• С какво тази компания се различава от другите конкуренти?
• Как разпространява продукти/услуги?

Продажби

Анализът на продажбите на конкурент е малко по-труден. Отговори на следните въпроси:

• Как изглежда процесът на продажба?
• През какви канали се осъществяват продажбите?
• Състезателят има ли множество точки за продажба и какво предимство му дава това?
• Има ли партньорски програми?
• Поради какви причини клиентите не купуват? Защо прекратяват отношенията си с компанията?
• Какъв е годишният им доход и общите продажби?
• Вашият конкурент предлага ли редовно отстъпки за продукти и услуги?
• Как продавачът участва в процеса?

Тази информация ще ви даде представа колко ефективен е техният процес на продажби и как да подготвите вашите търговци и мениджъри да се конкурират успешно на пазара.

Когато анализирате публични компании, лесно можете да намерите годишните им отчети онлайн, но в случай на частни компании ще трябва да се потрудите. Можете да намерите част от тази информация, като разгледате своя CRM и се свържете с онези клиенти, които споменаха, че обмислят вашия конкурент като опция. Разберете какво ги е накарало да изберат вашия продукт или услуга.

За да направите това, генерирайте отчет, който показва всички предложени транзакции, в които е участвал разпознаваем конкурент.

Ако в момента не събирате тези данни, говорете с вашите маркетингови и търговски екипи за внедряване на система, при която потенциалните клиенти се проследяват спрямо други компании, които обмислят.

По същество всичко, което трябва да направите, е да попитате потенциални клиенти (чрез поле във формуляра или по време на телефонен разговор) с кого работят сега, с кого са работили в миналото и т.н.

След като бъде идентифициран член, помолете вашия екип по продажбите да се потопи по-задълбочено в това защо обмислят да преминат към вашия продукт. Ако вече сте загубили сделка, не забравяйте да се свържете с потенциалния клиент, за да определите защо сте загубили от конкурент. Какви услуги или характеристики го привлякоха? Цена? Какво е впечатлението на изхвърления потенциален клиент от вашия процес на продажби? Ако вече са напуснали, разберете защо са взели това решение.

Като задавате отворени въпроси, ще получите честна обратна връзка за това какво клиентите намират за привлекателно във вашето предложение и какво може да ги отблъсне.

След като отговорите на тези въпроси, можете да започнете да анализирате маркетинговите усилия на вашия конкурент.

Маркетинг

е най-бързият начин да оцените неговите маркетингови усилия. Обмислете всяка от следните точки:

• Вашите конкуренти имат ли блог?
• Създават ли бели книги или електронни книги?
• Публикуват ли видеоклипове или уебинари?
• Имат ли подкаст?
• Използват ли статично визуално съдържание като инфографики и карикатури?
• Използват ли слайдове?
• Имат ли раздел с ЧЗВ?
• Има ли прессъобщения?
• Имат ли известни статии?
• Произвеждат ли мултимедийно съдържание?
• Ами случаите?
• Какви онлайн и офлайн рекламни кампании използват?

След това определете колко често публикувате съдържание. Публикуват ли нещо ново всяка седмица, всеки месец? Колко често се появяват нови книги или случаи? Най-вероятно ще срещнете конкурент, който редовно публикува нови материали. В зависимост от темите, които покрива неговата компания, това съдържание може да ви помогне да оформите собствената си стратегия.

От тук трябва да преминете към оценка на качеството на съдържанието. В крайна сметка, ако качеството липсва, тогава количеството и честотата на публикациите нямат значение, тъй като целевата аудитория няма да получи желаната стойност.

Изберете малка част от материали за анализ, за ​​да направите процеса по-управляем и мащабируем. Ако избраната част включва съдържание по всички теми, обхванати от компанията, тогава ще получите доста пълна картина на това, което конкурентът споделя с целевата аудитория.

Когато анализирате съдържанието на вашия конкурент, отговорете на следните въпроси:

• Колко точни са материалите?
• Има ли правописни или граматически грешки?
• Колко дълбоко е съдържанието? Ниво за начинаещи ли е или материалът обхваща сложни теми с интересни идеи?
• Какъв тон на комуникация използва състезателят?
• Структурирано ли е съдържанието (булети, удебелени заглавия, номерирани списъци), за да се подобри четливостта?
• Съдържанието е безплатно и достъпно за всички, но изисква ли се нещо в замяна?
• Кой пише съдържанието? Отдел, един човек, изнесена агенция?
• Посочено ли е авторството на статиите? Описана ли е биографията на автора и постиженията му?

Докато продължавате да сканирате съдържанието на вашия конкурент, обърнете внимание на снимките и изображенията. Гледате ли ги повърхностно или са впечатляващи и грабващи вниманието? Фоновите снимки насложени ли са с текст или призиви за действие, специфични за бизнеса?

След като разберете ясно стратегията за съдържание на вашия конкурент, разберете дали тя наистина работи.

Взаимодействие със съдържанието

За да оцените привлекателността на материалите на конкурента за читателите, вижте как целевата аудитория реагира на публикациите.

Проверете средния брой коментари, споделяния, споделяния и вижте дали съдържанието им отговаря на следните характеристики:

Популяризиране на съдържание

Сега преминете направо към стратегията си за популяризиране на конкурентно съдържание. Обръщам внимание на:

• Плътност на ключовите думи в текста;
• Текстови ALT тагове в изображения;
• Използване на вътрешно свързване.

Следните въпроси също ще ви помогнат да подредите приоритетите и да разберете на какво да обърнете внимание:

• Какви ключови думи подчертават конкурентите, които не сте използвали преди?
• Кое съдържание е повече разделено по тагове и свързано с връзки?
• Кои социални платформи се използват най-активно от вашата целева аудитория?
• Какви сайтове са свързани със сайт на конкурент, но не са свързани с вашия?
• Кой друг споделя съдържанието, което вашите конкуренти публикуват?
• Какъв вид трафик от препоръчани потребители идва към сайта на вашия конкурент?
• Какво е нивото на диференциация на ключовите думи, върху които искате да се съсредоточите?

Присъствие в социалните медии

Последната област за оценка, когато става въпрос за маркетинг, е присъствието на вашия конкурент в социалните медии и ангажираността на публиката в социалните платформи.

Как един конкурент стимулира ангажираността на марката чрез социалните медии? Всяка статия има ли бутони за споделяне и социални уиджети? Състезателят предоставя ли връзки към социални акаунти в горната, долната част на статията или някъде другаде? Тези елементи ясно ли се виждат? Тези бутони подсилени ли са с призиви за действие?

Ако вашите конкуренти използват социална мрежа, в която вие не сте, разберете повече дали ще бъде полезна за вашия бизнес. За да определите това, проверете степента на ангажираност на вашата аудитория със съдържанието на вашия конкурент. Но първо разберете дали вашият конкурент има акаунти на следните платформи:

След това обърнете внимание на характеристиките на конкретни акаунти:

• Брой абонати/фенове/последователи;
• Честота и последователност на публикуване;
• Ангажираност със съдържание (потребителите оставят ли коментари, публикуват ли повторно?)
• Виралност на съдържанието (колко взаимодействия, повторни закачвания, ретуити получава средната публикация?)

Сега анализирайте още по-подробно стратегията за съдържанието на социалните медии на вашия конкурент. Какви материали публикуват конкурентите? Фокусирани ли са върху реализациите или върху информираността за марката? Какъв е процентът на оригиналното съдържание? Колко често се заема съдържание от други източници? Тези източници постоянни ли са? Какъв е общият тон на съдържанието? Как един конкурент взаимодейства с последователите? Колко често абонатите взаимодействат със съдържанието?

След като съберете тези данни, дайте цялостна оценка на качеството на съдържанието. В бъдеще това ще помогне да се анализират други конкуренти, използвайки подобна рейтингова скала.

SWOT анализ

- акроним, съставен от думите Strengths, Weaknesses, Opportunities, & Threats, или „силни страни, слабости, възможности и заплахи“. Докато оценявате всеки компонент от бизнеса на вашите конкуренти, свикнете със SWOT анализа. Това означава, че ще вземете предвид силните и слабите страни на конкурента, както и възможностите и заплахите за неговия бизнес. Няколко важни въпроса, за да започнете:

• С какво се занимавате най-успешно (продукти, контент маркетинг, SMM и др.);
• Къде е вашият конкурент пред вас?
• Коя област е най-уязвима за вашия конкурент?
• Къде вашата марка има предимство пред вашия конкурент?
• Колко от това могат да се справят конкурентите?
• В кои области възприемате вашия конкурент като заплаха?
• Има ли възможности на пазара, които вашият конкурент е идентифицирал първи?

Ще можете да сравните вашите слабости със силните страни на вашия конкурент и обратно. Правейки това, ще се научите да позиционирате по-добре вашата компания, да намерите точки на растеж и нови възможности за подобряване на собствената ви марка. Но преди да започнете да се сравнявате с вашите конкуренти, трябва да определите на какво ниво е вашият бизнес в момента. Това ще помогне на етапа на SWOT анализ.

Погледнете обективно своята стратегия за продажби и маркетинг, като използвате същите показатели, които сте използвали за оценка на вашите конкуренти.

Високи реализации за вас!

Въз основа на материали: