Маркетинг: Организация, планиране и контрол на маркетинга. Планиране и контрол на маркетинговата дейност в предприятието Списък на използваната литература

Процесът на бюджетиране изисква прецизност и точност, постоянно уточняване.

В практиката на финансовия мениджмънт сред многобройните форми на бюджети най-често се използват:

• гъвкави бюджети – действителните и планираните операции се сравняват за даден обем продукция;
• капиталов бюджет - дългосрочен бюджет, предназначен за закупуване на дългосрочни финансови активи;
• консолидиран бюджет – състои се от производствен (оперативен) и финансов бюджет.

Оперативният бюджет отразява планираните разходи, свързани с производствената дейност на предприятието. Оперативният бюджет включва:

• бюджет за продажби - прогнозна оценка на очакваните продажби, посочваща очакваната продажна цена и обем на продажбите в натурални единици;
• производствен бюджет - броят на единиците произведени стоки, разглеждани като функция от продажбите и промените в запасите в края и началото на годината;
• бюджет на разходите за суровини - информация за размера на покупките на суровини и материали за годината;
• фабричен режийен бюджет - всички видове разходи, с изключение на преките разходи за труд, суровини и материали. Състои се от променливи и постоянни режийни разходи за следващата година;
• бюджет за разходи за продажби и дистрибуция на стоки - всички разходи за продажби, общи и административни разходи, както и други необходими оперативни разходи;
• бюджет на печалбата и загубата.

Въз основа на информацията, съдържаща се във всички тези бюджети, се съставя прогнозен баланс.

Контрол в маркетинга

Контролът е последната фаза на цикъла на управление на маркетинга, последната връзка в процеса на вземане на решения и тяхното изпълнение. В същото време контролната фаза е отправната точка на нов цикъл на управление на маркетинга и изпълнението на управленските решения.

Целите на маркетинговия контрол са представени на фиг. 8.2.

Ориз. 8.2. Цели на маркетинговия контрол

Ориз. 8.3. Етапи на маркетингов контрол

Използват се следните форми на контрол:

• стратегически контрол - оценка на стратегическите маркетингови решения от гледна точка на съответствие с външните условия на предприятието. Стратегическият контрол и одитът на маркетинга е сравнително редовна, периодична област на дейност на маркетинговата служба на предприятието;
• оперативен контрол – оценка на степента на изпълнение на текущите (годишните) планове. Целта на този контрол е да се установи съответствието на текущите показатели с планираните или техните несъответствия. Такава съпоставка е възможна при условие, че годишните планови показатели са разпределени по месеци или тримесечия. Основни средства за контрол: анализ на обема на продажбите, анализ на пазарния дял на компанията, анализ на съотношението разходи-продажби и наблюдение на реакцията на клиентите;
• контрол на рентабилността и анализ на разходите - оценка на рентабилността на маркетинговите дейности на предприятието като цяло, по отношение на конкретни продукти, продуктови групи, целеви пазари и сегменти, канали за дистрибуция, рекламни медии, търговски персонал и др.

При контролиране на рентабилността се разграничават следните видове разходи:

• директни - разходи, които могат да бъдат приписани директно на отделни елементи на маркетинга: разходи за реклама, комисионни на търговски агенти, изследвания, заплати на маркетингови служители и др. Те се включват в маркетинговия бюджет за съответните области на дейност;
• непреки - разходи, които съпътстват маркетинговите дейности: плащане за наем на помещения, транспортни разходи и др. Тези разходи не се включват директно в маркетинговия бюджет, но се вземат предвид при контрола.

Анализът на връзката между „маркетинговите разходи и обема на продажбите“ ви позволява да избегнете значително преразход на разходите при постигане на маркетингови цели.

Обектите на маркетинговия контрол са представени на фиг. 8.4.

Ориз. 8.4. Обекти на маркетингов контрол

Идентифицирането на маркетинговите разходи по елементи и функции не е лесна задача. Обикновено се извършва на три етапа:

1. проучване на финансови отчети, сравнение на приходите от продажби и брутната печалба с позициите на текущите разходи;
2. преизчисляване на разходите по маркетингови функции: разходи за маркетингови проучвания, маркетингово планиране, управление и контрол, реклама, лични продажби, съхранение, транспорт и др. В съставената изчислителна таблица числителят показва позициите на текущите разходи, а знаменателят показва разбивката им по позиции на маркетинговите разходи. Стойността на този вид анализ се крие във възможността да се свържат текущите разходи с конкретни видове маркетингови дейности;
3. разбивка на маркетинговите разходи по функции във връзка с отделни продукти, методи и форми на продажби, пазари (сегменти), канали за продажба и др. Обикновено се използва табличният метод за представяне на информация:

числителят на съставената таблица посочва функционалните позиции на разходите за маркетингови цели, а знаменателят посочва отделни продукти, пазари, конкретни групи клиенти и др.

Провеждането на стратегически контрол и произтичащият от него одит (ревизия) на маркетинговата стратегия, за разлика от другите две форми на маркетингов контрол (оперативен контрол и контрол на рентабилността), е извънредна и често извънредна мярка. Използва се главно в случаите, когато:

• приетата по-рано стратегия и задачите, които тя определя, са морално остарели и не съответстват на променените условия на външната среда;
• Пазарните позиции на основните конкуренти на компанията значително се засилиха, тяхната агресивност се увеличи, ефективността на формите и методите на тяхната работа се увеличи и това се случи в най-кратки срокове;
• предприятието претърпя поражение на пазара: обемите на продажбите рязко намаляха, някои пазари бяха загубени, асортиментът съдържа неефективни стоки с ниско търсене, много традиционни купувачи все повече отказват да закупят стоките на предприятието.

Ако мениджърите са изправени пред тези трудности, тогава е необходим общ одит на цялата дейност на предприятието, преразглеждане на маркетинговите му политики и практики, преструктуриране на организационната структура и спешно решаване на редица други сериозни проблеми.

Одитите задължително се предхождат от:

• цялостен анализ на ситуацията и идентифициране на конкретни причини за неуспешната работа на предприятието на пазара;
• анализ на възможностите на техническия, производствения и търговския потенциал на предприятието;
• определяне на перспективите за формиране на нови конкурентни предимства.

Изпълнените процедури изискват преразглеждане на стратегията на предприятието, реформиране на неговите организационни и управленски структури и формиране на нови, по-трудни задачи и цели, които отразяват идентифицираните потенциални възможности.

Видовете анализи, използвани при маркетинговия одит, са представени в табл. 8.1.

При одита на маркетинга на предприятието се използват:

• вътрешен одит - извършва се със собствени средства на предприятието;
• външен одит – извършва се от външни експерти и одиторски фирми.

Таблица 8.1

Една от основните цели на маркетинга е да установи максимално възможна систематичност и пропорционалност в дейността на компанията въз основа на нейните стратегически цели. Основната управленска задача на ръководството на компания (предприятие) при използване на планиране е да се намали степента на несигурност и риск в бизнес дейностите и да се осигури концентрация на ресурси в избрани приоритетни области. Ефективното прилагане на всички маркетингови функции на правилното ниво е малко вероятно без внимателно и цялостно планиране.

Планирането е вид дейност, свързана с определяне на цели и действия в бъдещето. План за оптимално разпределение на ресурсите за постигане на целта.

Отбелязвайки значението на планирането за икономическата дейност на една компания, известният английски учен - специалист по управление - К. Л. Хъдсън пише в книгата си "Организация и управление на предприятието": планирането означава разработване на схема за бъдещата дейност на компанията за получаване на определени резултати при определени разходи и за определен период от време, и освен това, че планирането е умишлен опит да се повлияе, да се управлява величината, скоростта и последствията от промяната.

Ефективното вътрешнофирмено планиране изисква спазването на следните основни принципи:

• § трябва да притежава необходимата гъвкавост и адаптивност, т.е. да реагира своевременно на промените във външната среда на предприятието;
• § планирането трябва да се извършва преди всичко от тези, които след това ще изпълняват разработените планове;
• § нивото на компетентност в планирането трябва да съответства на нивото на компетентност във връзка с управлението на ресурсите на предприятието.

Връзката между маркетинговата система и планирането е активна, двупосочна. Целите на маркетинговите дейности оказват решаващо влияние върху характера, времевия хоризонт и системата за планиране. В същото време изпълнението на маркетингови дейности в определена последователност се извършва във връзка с цялостна маркетингова програма (план). Проява на планирането при осъществяване на маркетинговата дейност е разработването и прилагането на маркетингова програма, която всъщност представлява генерален план и определя съдържанието на всички останали планове на предприятието.

Маркетинговото планиране е насочено към решаване на следните основни проблеми:

• § определяне на цели (например диференциация на стоки, като се вземат предвид избрани пазарни сегменти, разработване на нови продукти или пазари, решаване на проблема с конкурентоспособността и т.н.), както и основните принципи и критерии за оценка на самия процес на планиране;
• § формиране на структурата и резервите на частните планове, естеството на тяхната взаимна връзка (например свързване на планове за продажба на стоки в отделни пазарни сегменти, продажби и производствени дейности на чуждестранни клонове и филиали и др.);
• § определяне на естеството на първоначалните данни, необходими за планиране (състояние и перспективи на пазара, настоящи и очаквани бъдещи нужди на крайните потребители на продуктите на предприятието, прогнозни данни за промени в продуктовата структура на външните пазари и др.);
• § определяне на общата организация на процеса и рамката за планиране (нива на компетентност и отговорност на мениджърите, права и отговорности на организационните и структурни подразделения на предприятието и др.).

Най-важните компоненти на работата по корпоративното планиране, извършвана въз основа на принципите и методите на маркетинга, са стратегическото планиране и маркетинговото планиране (съставяне на план).

Здравият разум подсказва, че фирмата, която излиза на външен пазар, трябва първоначално да предлага стоки, които вече произвежда и продава на вътрешния пазар, а не да се опитва да продава нещо ново. Естествено, този традиционен за компанията продукт трябва да отговаря на изискванията на потенциалните външни купувачи по отношение на своите потребителски свойства; да бъде конкурентоспособен по тези показатели и цена; задоволяване на нужди, които конкурентните продукти или не задоволяват изобщо (това е най-желаният вариант) или не задоволяват достатъчно добре. Всички тези разпоредби ще бъдат разгледани по-нататък достатъчно подробно. Засега ще приемем, че имаме конкурентен продукт (или дори група от продукти).

Процедурата на планиране трябва да бъде диалог между най-високите нива на управление, занимаващи се със стратегически проблеми, и по-ниските нива, решаващи тактически проблеми. Топ мениджмънтът не може да предвиди всички конкретни ситуации на пазарите, от които е отделен и пространствено, но такава предвидливост не се изисква от мениджъри от този ранг. От тях се изисква само да запомнят и вземат под внимание в работата си личните идеи и планове на по-ниски мениджъри и оперативни работници, тъй като тези идеи и планове обикновено добре отразяват силните и слабите страни на местните търговски условия и пазарните дейности като цяло (реклама, продукти промоция и др.). Непрекъснатостта на диалога, насърчаването на по-ниските мениджъри да правят проактивни предложения и ефективните награди за такива предложения са ефективен начин за оптимизиране на отношенията между различните нива на управление. Между другото (въпреки че това не е пряко свързано с процедурите за планиране), много компании организират многодневни „екскурзии“ за служители от централното ръководство в чужбина, където хората се запознават с работата на служителите на чуждестранните клонове на компанията в неформална обстановка проникват се от спецификата на работа на даден пазар, започват да разбират по-добре трудностите и нуждите на хората, работещи в бранша. За мениджърите на маркетингови услуги и маркетингови отдели се счита за задължително да посещават чуждестранен клон на компанията поне веднъж годишно, за да се запознаят със състоянието на нещата със собствените си очи, а не от документи. Същата цел (откровени разговори и обмен на мнения в неформална обстановка с висшия мениджмънт) служат и периодично свикваните конференции на служители от чуждестранни отдели.

Тъй като по време на изпълнението на маркетинговите планове възникват много изненади, маркетинговият отдел трябва постоянно да следи напредъка на тяхното изпълнение. Необходими са системи за маркетингов контрол, за да бъдете уверени в ефективността и ефикасността на дейността на компанията. Самият маркетингов контрол обаче съвсем не е еднозначно понятие. Има три вида маркетингов контрол:

Проследяването на изпълнението на годишните планове е както следва. че маркетинговите специалисти сравняват показателите с целевите цифри на годишния план и, ако е необходимо, предприемат коригиращи действия. Контролът на рентабилността включва определяне на действителната рентабилност на различни продукти, територии, пазарни сегменти и канали за търговия. Стратегическият контрол се състои в редовна проверка на съответствието на първоначалните стратегически настройки на компанията със съществуващите пазарни възможности. Нека да разгледаме всички тези три вида маркетингови контроли.

Контрол на изпълнението на годишните планове. Целта на мониторинга на изпълнението на годишните планове е да се провери дали компанията действително е достигнала планираните за определена година продажби, печалби и други целеви параметри. Първо, ръководството трябва да включва месечни или тримесечни етапи в годишния план. Второ, ръководството трябва да измери пазарните резултати на фирмата. Трето, ръководството трябва да идентифицира причините за всякакви сериозни смущения в дейността на фирмата. Четвърто, ръководството трябва да предприеме мерки за коригиране на ситуацията и премахване на разликите между поставените цели и постигнатите резултати. И злото може да изисква промени в програмите за действие и дори подмяна на целите.

Какви специфични техники и методи за наблюдение на изпълнението на плановете използва ръководството? Четирите основни контрола са: анализ на възможностите за продажби, анализ на пазарния дял, анализ на връзката между маркетинговите разходи и продажбите и наблюдение на нагласите на клиентите. Ако при използване на едно от тези средства се установят недостатъци в изпълнението на плана, незабавно се предприемат мерки за коригиране на ситуацията.

Контрол на рентабилността. В допълнение към наблюдението на изпълнението на годишния план, много компании също трябва да следят рентабилността на дейността си за различни продукти, територии, пазарни сегменти, канали за търговия и поръчки с различен обем. Такава информация ще помогне на ръководството да реши дали да разшири, намали или напълно ограничи производството на определени стоки или да проведе определени маркетингови дейности.

Изпратете добрата си работа в базата знания е лесно. Използвайте формата по-долу

Студенти, докторанти, млади учени, които използват базата от знания в обучението и работата си, ще ви бъдат много благодарни.

Подобни документи

Изучаване на системата за изграждане на маркетингови дейности в предприятието. Концепцията за маркетинг, неговите видове и функции. Ролята на маркетинга в дейността на предприятието. Място на маркетинговата служба в организационната структура. Маркетингово планиране в предприятието.

курсова работа, добавена на 03/04/2010


Същност и понятия на маркетинговите дейности. Процесът на управление на маркетинга в предприятието. Разработване на маркетингов микс. Планиране на маркетингови дейности. Организация на маркетинговата дейност на предприятието.

курсова работа, добавена на 25.09.2007 г


Същност и понятия на маркетинговите дейности. Процесът на управление на маркетинга в предприятието. Информационно осигуряване на маркетинговата дейност на предприятието. Разработване на маркетингов микс. Планиране на маркетингови дейности.

курсова работа, добавена на 12/02/2002


Концепцията и значението на маркетинговата дейност в предприятието. Насоки за подобряване на маркетинговата дейност на предприятието. Вътрешна и външна среда на Stalmontazh LLP. Продуктова структура на маркетинговия отдел. Етапи на планиране в маркетинга.

курсова работа, добавена на 06/02/2014


Същността на маркетинговата дейност и нейните концепции. Организация и планиране на маркетинговите дейности в предприятието. Разработване на предложения за подобряване на ефективността на управлението на маркетинга (по примера на компанията VKD Media LLC).

теза, добавена на 12/06/2014


Аспекти на провеждане на маркетингови дейности на предприятия, произвеждащи потребителски стоки. Маркетингова служба: задачи, функции, връзка с други служби. Методология за планиране на маркетинговите дейности в предприятието „Двама капитани”.

курсова работа, добавена на 08.10.2010 г


Същността на планирането на производствената и маркетинговата дейност на предприятието. Оценка на пазарните възможности на АД "Електроапарат" чрез провеждане на SWOT анализ на външната и вътрешната среда на компанията. Принципи на планиране на търговската дейност на една организация.

курсова работа, добавена на 09.01.2012 г

Прогнози и стратегически планове. Дългосрочно и стратегическо планиране. Цели на маркетинговия контрол и неговите основни видове. Следене на изпълнението на фирмените планове и маркетингови програми. Контрол на продажбите и анализ на възможностите за продажби. Контрол на рентабилността и анализ на маркетинговите разходи. Стратегически контрол и одит на маркетинга. Методика за разработване на одит на маркетинговата дейност.

Формиране на общ маркетингов бюджет. Метод за изчисляване на бюджета въз основа на наличните средства. Метод за изчисляване на бюджета като процент от обема на продажбите. Метод за изчисляване на бюджета въз основа на цели и задачи. Метод на конкурентен паритет.

Под планиранеМаркетингът разбира функцията на процеса на управление на маркетинга, насочен към определяне на цели и избор на маркетингова стратегия, разработване, координиране и наблюдение на напредъка на плана на организацията за създаване и продажба на продукти.

Маркетинговият план може да се разглежда като система от маркетингови дейности, насочени към постигане на целите на организацията; като прогноза за производството и продажбите на продуктите. Планирането ви позволява да координирате и координирате дейностите не само на маркетинговите услуги, но и на други подсистеми в корпоративната система.

Плановете се разработват на федерално, регионално, индустриално или местно ниво.

Целите на планирането са намаляване на несигурността при вземането на управленски решения и намаляване на бизнес риска. Планирането се основава на принципите на науката, последователността, комплексността, адаптивността, последователността и динамиката.

Прогнозиранесвързано с разработването на дългосрочна стратегия за развитие на предприятието въз основа на анализ на неговите възможности и пазарни нужди.

Маркетинговият план включва следните раздели:

• - описание на проблема и поставяне на планови цели;
• - анализ на външната и вътрешна среда, възможности и заплахи;
• - поставяне на маркетингови цели и задачи;
• - разработване на маркетингова стратегия;
• - развитие на маркетинговата дейност;
• - определяне на разходите за маркетингова дейност;
• - наблюдение на изпълнението на маркетинговия план.

Маркетинговите планове се разработват за различни периоди и биват: краткосрочни (за ден, седмица, месец, тримесечие, година); средносрочен (от една до пет години); дългосрочни (пет или повече години).

Задачата на дългосрочните планове е да формулират маркетингови решения в зависимост от текущата ситуация за дълъг период от време. В дългосрочния план се формират не събития, а дългосрочни решения, базирани на прогнози и анализ на жизнените цикли на организацията и нейните продукти.

Плановете, както и целите, трябва да бъдат реалистични, постижими, съгласувани и измерими. Маркетинговите планове могат да бъдат свързани с показатели за ефективността на предприятието (обем на продажбите, пазарен дял, печалба) и области на маркетингови дейности (продукт, ценообразуване, продажби, комуникационни политики).

За да се определят маркетинговите цели и да се приложи процесът на планиране, се извършва ситуационен анализ на средата и възможностите на предприятието в областта на производството и продажбите (фиг. 26.1).

Ориз. 26.1.

Ситуационният анализ включва сравняване на вашето собствено предприятие с конкуренти по различни показатели.

При анализ на възможностите на предприятието се вземат предвид финансовото състояние, потенциалът на организацията, производствените и търговските възможности, квалификацията и отговорността на персонала и др. Анализът на възможностите на предприятието може да се извърши чрез SWOT метода. Този метод включва анализ на силните и слабите страни на предприятието, както и възможностите и възприеманите заплахи. Използването на този метод ви позволява да вземете най-ефективните управленски решения и да разработите стратегически насоки.

Стратегическите маркетингови насоки се занимават с приоритизиране на продукти на конкретни пазари; с разработването на продукти, цени, продажби и комуникационни дейности за всеки целеви пазар.

контролмаркетингови дейности гарантира, че обратната връзка се взема предвид в дейностите на маркетинговата служба. Контролът е инструмент за оценка на изпълнението на маркетинговата концепция на предприятието и постигането на целта. Контролът включва функции за анализ, отчитане и диагностика. На етап планиране се предвиждат контролни мерки. Процесът на маркетингов контрол включва следните етапи:

• 1) обосновка на планираните показатели, подлежащи на контрол;
• 2) събиране на данни за действителните показатели за изпълнение;
• 3) сравнение на планираните и реалните показатели за изпълнение;
• 4) анализ на възможните отклонения на действителните показатели от планираните;
• 5) формиране на мерки за адаптиране на показатели за текущи и бъдещи дейности по маркетингово планиране (разработване на гъвкави планове, техните корекции).

Има затворени и отворени системи за маркетингов контрол. По-обещаваща е отворена система, фокусирана върху отчитането на факторите на околната среда и позволяваща да се идентифицират причините за отклонения от планираните показатели.

Като управлявана система маркетингът включва различни подсистеми. Процесът на управление на маркетинга е показан на фиг. 26.2.

Видове маркетингов контрол; контрол върху изпълнението на плановете и маркетинговите програми на предприятието, контрол върху продажбата на продукти, контрол на рентабилността и анализ на маркетинговите разходи.

Одитпредставлява независим преглед и изготвяне на становище по финансовия отчет на предприятие. Целта на одита е да се определи надеждността на финансовите отчети на предприятието и да се следи за спазването на законите и разпоредбите на икономическото и данъчното законодателство.

Ориз. 26.2.

В областта на маркетинга те използват маркетингов одит.Представлява стратегически контрол на маркетинговата система, систематичен и независим одит на маркетинговата среда, целите, стратегиите, програмите и отделните видове маркетингови дейности. Целта на маркетинговия одит е да идентифицира тесните места и да разработи препоръки за подобряване на ефективността на маркетинговите дейности.

Маркетинговият одит се извършва на три етапа: изследване на състоянието на маркетинговата система, оценка на състоянието на маркетинговата система, разработване на препоръки за повишаване на ефективността на маркетинговите дейности.

Планирането на маркетинговия одит включва следните раздели: одит на маркетинговата среда, одит на маркетинговата стратегия, одит на структурата на маркетинговата служба, одит на маркетинговата информационна система, одит на плановете, одит на резултатите от маркетинговите дейности, одит на маркетингови разходи, одит на маркетинговия микс и система за контрол. Принципите на маркетинговия одит са обективност, последователност, честота, задълбоченост, точност.

Маркетингов бюджет- финансов маркетингов план, система от показатели, раздел от маркетинговия план на предприятието, в който в подробна форма (по елементи на маркетинговия микс или дейности) стойностите на разходите, приходите и печалбите от или за маркетинговите дейности на предприятието са дадени. Планирането на маркетинговия бюджет може да се основава на целеви печалби или на оптимизация на печалбата.

Бюджетирането помага да се определят приоритетите между целите и стратегиите на маркетинговите дейности, да се вземат управленски решения в областта на разпределението на ресурсите и да се упражнява ефективен контрол.

Разходите за извършване на определени маркетингови дейности се определят от маркетинговия план. Пример за маркетингов бюджет е представен в табл. 26.1.

Таблица 26.1

Маркетингов бюджет, хиляди рубли.

Маркетинговият бюджет може да бъде детайлизиран за различни продуктови групи и целеви пазари. При разработването на бюджет, базиран на целева печалба, се определят прогнозни оценки за пазарен капацитет, пазарен дял, цена, приходи от продажби, променливи и постоянни разходи; брутната печалба се изчислява, за да покрие разходите, включително разходите за маркетинг, и да гарантира, че дадена целева печалба е постигната. След това променливите, постоянните разходи и целевата печалба се изваждат от брутната печалба. Така се определят маркетинговите разходи. Тези разходи са детайлизирани по елементи на маркетинговия микс.

При разработването на бюджет, базиран на оптимизация на печалбата, се определя функция за отговор на продажбите, която представлява прогнозни оценки на очаквания обем на продажбите за определен период от време за различни разходи за един или повече елементи от маркетинговия микс. Тази функция се оценява въз основа на статистически, експериментални или експертни методи. Това показва, че обемът на продажбите се увеличава с увеличаване на маркетинговите разходи.

В различните предприятия специфичният набор от процедури за планиране на маркетингов бюджет е различен. Зависи от мащаба на дейността на предприятието, продуктовата диференциация, видовете дейности и други фактори.

По този начин висококачественото изпълнение на функциите за планиране и контрол на маркетинговите дейности ще подобри ефективността на управлението на организацията като цяло.

Въпроси за самостоятелна работа

• 1. Каква е разликата между контрол и контролиране в маркетинга?
• 2. Какви са функциите и задачите на планирането и контрола в маркетинга?
• 3. Какви дейности за планиране и контрол на маркетинга познавате?
• 4. Какво е маркетингов одит?
• 5. Какви методи за изчисляване на маркетинговия бюджет се използват в руските предприятия?
• 6. Кои са основните фактори, които трябва да се вземат предвид при изчисляване на бюджета по какъвто и да е начин в маркетинга на съвременния етап?

Задачи за семинара по тема 26

• 1. Планиране на маркетингов одит.
• 2. Метод на GAP анализ в маркетинг контролинга.
• 3. Процесът на координация в маркетингово-контролиращата система.
• 4. Начин на изчисляване на бюджета въз основа на наличните средства.
• 5. Метод за изчисляване на бюджета като процент от обема на продажбите.
• 6. Метод за изчисляване на бюджета въз основа на цели и задачи.
• 7. Метод на конкурентен паритет.

Една от основните задачи на маркетинга - установяване на максимално възможна систематичност и пропорционалност в дейността на компанията въз основа на нейните стратегически цели. Основната управленска задача на ръководството на фирма (предприятие) при използване на планирането е да намалете степентанесигурност и рискв икономически дейности и осигурява концентрация на ресурсив избрани приоритетни области. Ефективното прилагане на всички маркетингови функции на правилното ниво е нереалистично без внимателно и цялостно планиране.

Планиране- това е вид дейност, свързана с поставяне на цели и действия в бъдещето. План за оптимално разпределение на ресурсите за постигане на целта.

Отбелязвайки значението на планирането за икономическата дейност на една компания, известният английски учен - специалист по управление - К. Л. Хъдсън пише в книгата си "Организация и управление на предприятието": планирането означава разработване на схема за бъдещата дейност на компанията за получаване на дадени резултати при установени разходи и в рамките на определен период от време, и освен това планирането е умишлен опит да се повлияе, да се управлява обхватът, скоростта и последствията от промяната.

• трябва да има необходимата гъвкавост и адаптивност, т.е. да реагира своевременно на промените във външната среда на предприятието;
• планирането трябва да се извършва преди всичко от тези, които след това ще изпълняват разработените планове;
• нивото на компетентност в планирането трябва да съответства на нивото на компетентност във връзка с управлението на ресурсите на предприятието.

Връзката между маркетинговата система и планирането е активна, двупосочна. Целите на маркетинговите дейности оказват решаващо влияние върху характера, времевия хоризонт и системата за планиране. В същото време изпълнението на маркетингови дейности в определена последователност се извършва във връзка с цялостна маркетингова програма (план). Проява на планирането при осъществяване на маркетинговата дейност е разработването и прилагането на маркетингова програма, която всъщност представлява генерален план и определя съдържанието на всички останали планове на предприятието.

Маркетинговото планиране е насочено към решаване на следните основни проблеми:

• определяне на цели (например диференциация на стоки, като се вземат предвид избрани пазарни сегменти, разработване на нови продукти или пазари, решаване на проблема с конкурентоспособността и т.н.), както и основните принципи и критерии за оценка на самия процес на планиране;
• формиране на структурата и резервите на частните планове, естеството на тяхната взаимна връзка (например свързване на планове за продажба на стоки в отделни пазарни сегменти, продажби и производствени дейности на чуждестранни клонове и филиали и др.);
• определяне на естеството на първоначалните данни, необходими за планиране (състояние и перспективи на пазара, настоящи и очаквани бъдещи нужди на крайните потребители на продуктите на предприятието, прогнозни данни за промени в продуктовата структура на външните пазари и др.);
• определяне на общата организация на процеса и рамката за планиране (нива на компетентност и отговорност на мениджърите, права и отговорности на организационните и структурни подразделения на предприятието и др.).

Най-важните компоненти на работата по корпоративното планиране, извършвана въз основа на маркетингови принципи и методи, са маркетинговото планиране (съставяне на план).

Здравият разум подсказва, че фирмата, която излиза на външен пазар, трябва първоначално да предлага стоки, които вече произвежда и продава на вътрешния пазар, а не да се опитва да продава нещо ново. Естествено, този традиционен за компанията продукт трябва да отговаря на изискванията на потенциалните външни купувачи по отношение на своите потребителски свойства; да бъде конкурентоспособен по тези показатели и цена; задоволяване на нужди, които конкурентните продукти или не задоволяват изобщо (това е най-желаният вариант) или не задоволяват достатъчно добре. Всички тези разпоредби ще бъдат разгледани по-нататък достатъчно подробно. Засега ще приемем, че имаме конкурентен продукт (или дори група от продукти).

Преди да започнем да описваме следващия етап, трябва да направим една забележка. От методологична гледна точка трябва да започнем не с изготвянето на план, а с етапите, предшестващи тази процедура - с анализ на пазара, конкурентите и т.н. Но в този случай ще се сблъскаме със ситуацията - “ за дърветата не виждаш гората” . Всички тези етапи имат смисъл само в контекста на основната цел: маркетингово планиране и контрол. Ето защо решихме да поемем по следния път: първо описваме цялата процедура, като въвеждаме нови термини и ги обясняваме накратко, за да представим цялостна картина, а след това обясняваме подробно съдържанието и значението на всеки етап и всяко използвано понятие.

И така, следващият етап е „предварително планиране“ - избор на пазари, където е препоръчително да работите (излизате или продължавате дейности) с този продукт.

Въз основа на налични стоки и прогнози за пазарните условия (вероятно е излишно да споменаваме, че се оценяват само реални пазари, които имат поне минимална перспектива), постави задачатавсеки отдел на компанията: обеми на продажби във физически единици и в парично изражение (квоти за продажби). Сред стоките обикновено има новстоки, които все още не са завладели пазара и следователно изискват повишено внимание, след това традиционни стоки, които са в постоянно търсене, и накрая слаби стоки, търсенето на които пада или е несигурно в своите тенденции. Няма значение дали говорим за скъпи или евтини продукти (услуги): важно е те да се различават по степен на новост и тенденции в търсенето.

Важен етап на планиране е фиксиране на цените. Максималните и минималните приемливи цени се определят, като се отчита най-добрата маркетингова стратегия за всеки продукт по отношение на маркетинговите дейности, определят се каталожни цени (обявени на обществеността), както и отстъпки и надбавки, които трябва да се вземат по време на преговори при договорни споразумения; се образуват. цени. За определяне на цената от първостепенно значение е превишението на търсенето над предлагането, след това собствените разходи (не само производствените, но и транспортните, застрахователните, митническите и други разходи), а след това цените, предлагани от конкурентите; Възможно е да се започне „ценова война“ само след задълбочен анализ до какви последствия ще доведе и дали ще причини опасни загуби.

Обем на удръжките за маркетингпо отношение на общия обем на продажбите - въпрос, който всяка компания решава самостоятелно, въз основа на опита на конкурентите и съображения за това каква роля играят дейностите на маркетинговата служба за постигане на целите на компанията. Няма готови рецепти за всички поводи, но общото правило е, че колкото по-малко „сериозен“ и по-масов е продуктът, толкова по-големи трябва да бъдат средствата за маркетинг (проучване на пазара и насърчаване на продажбите). Правилното разпределение на разпределените средства между тези отдели на маркетинговата служба изисква анализ както на опита на конкурентите, така и на собствените практики. По същество то протича чрез проба-грешка (затова е вредно както да се придава трагично значение на грешките, така и да се упорства в тях).

Процедура на планиранетрябва да представлява диалогмежду най-високите нива на управление, занимаващи се със стратегически проблеми, и по-ниските, решаващи тактически проблеми. Топ мениджмънтът не може да предвиди всички конкретни ситуации на пазарите, от които е отделен и пространствено, но такава предвидливост не се изисква от мениджъри от този ранг. От тях се изисква само да запомнят и вземат под внимание в работата си личните идеи и планове на по-ниски мениджъри и оперативни работници, тъй като тези идеи и планове обикновено добре отразяват силните и слабите страни на местните търговски условия и пазарните дейности като цяло (реклама, продукти промоция и др.). Непрекъснатостта на диалога, насърчаването на мениджърите от по-ниско ниво да правят проактивни предложения и ефективните награди за такива предложения са ефективен начин за оптимизиране на отношенията между различните нива на управление. Между другото (въпреки че това не е пряко свързано с процедурите за планиране), много компании организират многодневни „екскурзии“ за служители от централното ръководство в чужбина, където хората се запознават с работата на служителите на чуждестранните клонове на компанията в неформална обстановка проникват се от спецификата на работа на даден пазар, започват да разбират по-добре трудностите и нуждите на хората, работещи в бранша. За мениджърите на маркетингови услуги и маркетингови отдели се счита за задължително да посещават чуждестранен клон на компанията поне веднъж годишно, за да се запознаят със състоянието на нещата със собствените си очи, а не от документи. Същата цел (откровени разговори и обмен на мнения в неформална обстановка с висшия мениджмънт) служат и периодично свикваните конференции на служители от чуждестранни отдели.

Процедурата на планиране не е линеен, а кръгов, цикличен процес. В никакъв случай не се ограничава до изготвянето на маркетингов план. Планът, приет отгоре, трябва да може да се променя в съответствие с данните, идващи отдолу, и да се коригира в съответствие с реалностите на външната маркетингова среда.