Застрахователна реклама. Автомобилно застраховане - Директно. Помогне. Застраховката е нематериален продукт

Всичко може да се рекламира. Като се започне от хигиенни предмети и се стигне до религиозни учения. Ако искате да спечелите, принудете другите да купят вашето „то“. И няма значение дали продавате евтини кибрити или проект за милиони долари. Едно нещо е важно: да убеди потенциалния купувач, че именно „това“ му липсва, за да постигне целта си в живота (между другото търговията с „житейски цели“ също процъфтява). Застраховката не прави изключение. Тя също трябва да се продаде. Както се шегуват самите служители на застрахователната компания, „застраховката не се купува, тя се продава“...

Човек обаче не купува това, което искате да му продадете, а това, което той иска да купи. Желанието за покупка, както знаем, произтича от определена потребност и възможността тя да бъде удовлетворена.

Каква нужда задоволява застраховката? Още в дните на натуралното земеделие е имало традиция за създаване на определен обществен фонд (храна, семена и т.н.), който може да се използва в случай на неблагоприятни условия или загуба на всички средства за препитание от един от неговите участници . Развитието на индустриалните отношения не може да не повлияе на развитието на такива „фондове за взаимопомощ“. Формата на приноса се промени: сега се създават парични фондове, но същността остава: всеки, който е инвестирал средства, е уверен, че в случай на спешност ще получи материална подкрепа. Така че основната потребност, която застраховката удовлетворява, е нуждата от увереност в бъдещето.

Свойствата на продукта, които определят концепцията за неговото промоциране, се определят от своя страна от потребността, която той задоволява. Познавайки едно, е по-лесно да създадете друго.

Както рекламата на всеки продукт, така и рекламата на застрахователните услуги се подчинява на определени закони, познати на читателите на списанието. Все пак застраховката е специален продукт. Оттук и нюансите, които трябва да се вземат предвид при планирането на рекламни събития за застрахователна компания:

1. Застраховането е непознато за руските граждани

Няма да разглеждаме задължителната застраховка, която е застъпена у нас, макар и не толкова широко, колкото в някои други страни. Ще говорим изключително за доброволно осигуряване, т.е. за случая, когато „да се застрахова или да не се застрахова“ се решава от самия гражданин или група граждани.

За съжаление през годините на социалистическо управление повечето от нас не се научиха да се грижат за себе си и имуществото си. Тепърва се учим да разбираме икономическите механизми и да владеем най-простите финансови инструменти.

Въпреки че не може да се каже, че застраховането като понятие е напълно непознато. Системата на Росгосстрах, практически единствената застрахователна компания в СССР, която обслужваше гражданите, работеше със завидна прецизност. Но липсата на конкуренция не направи застрахователните услуги особено привлекателни. Потребителят, който имаше съзнателна нужда да запази средствата, инвестирани в кола, вила и т.н., просто нямаше къде другаде да се обърне.

И сега много застрахователни компании - в началото на 2001 г. те бяха около 1300 - предлагат голямо разнообразие от услуги, но потребителят не разбира напълно какви са ползите от тях. Това не е изненадващо: ние нямаме навика да използваме застраховката като финансов инструмент за собствената си сигурност, той не е формиран.

Изглежда, че най-простото нещо е да обясните на потенциален клиент в рекламно съобщение какви са предимствата и предимствата на застраховката. Опитвали ли сте някога да нахраните детето си с каша, която то не иска? Процесите са много сходни. Ако можете просто да обясните ползите от овесената каша на по-възрастен потребител, тогава по-малко заинтересованият „ядец“ трябва да разказва приказки, да пее, да рецитира поезия и, възползвайки се от момента, да слага лъжица след лъжица в отворената си уста. За съжаление, повечето наши съграждани са като тези „консуматори на каши“. И следователно една от основните цели на рекламата на застрахователната компания е да подслади колкото е възможно повече тази каша, въпреки че самата тази каша е много здравословна. Така един от начините да направим застраховката привлекателна е да я направим разбираема, позната и интересна.

Тук трябва да направим малко отклонение. Тези, които трябва да пишат рекламни текстове за застраховане на руски, нямат голям късмет. Самата дума „застраховка“ носи някои страшни конотации. Очевидно идва от думата „страх“. Няма как да не завиждате на англоговорящите рекламодатели: застраховката се основава на „сигурно“, т.е. „уверен в нещо“.

Когато съставяте рекламен текст за застраховане за медиите, брошура или дипляна, трябва по възможност да проведете ненатрапчива застрахователна „образователна програма“. В зависимост от целевата аудитория, тя може да бъде „научна“, оборудвана с диаграми, графики, обяснения на механизма на действие на застрахователната защита или, обратно, пълна с подробности за онези случаи, когато жертвата, след като е претърпяла трудности и трудности (за предпочитане със зловещи подробности), получава пари от застрахователна компания. Статистиката за аварии, пожари, природни бедствия и пътнотранспортни произшествия също може да бъде цитирана като „когнитивна“ (виж фиг. 1).

Потребителите, които нямат опит по въпросите на собствената си икономическа защита, се интересуват от тематични програми, особено когато става въпрос за излъчване по радиото. Добър пример според мен е програмата „Дневникът на Юрий Деточкин“. Той успешно съчетава познатия носталгичен образ на застрахователен агент, интересна информация за автомобилните застраховки и доста агресивна реклама на застрахователната компания.

Участието на застрахователната компания в изложения е от особено значение. Няколко години подред в Москва се проведе специално изложение „Застраховане“, където застрахователите имаха възможност да представят себе си и своите услуги. За съжаление в момента такива събития не се провеждат. Следователно потенциалният притежател на полица не може да види едновременно достатъчен брой застрахователни компании. В тази връзка значението на присъствието на индустриалните изложения нараства още повече. Особено важно е да се организира работа с посетители на такива изложби. Те са тези, които най-вероятно ще станат клиенти. Обслужващите щандовете на застрахователната компания трябва да предоставят на всички фирми и организации изложители своите брошури и рекламни материали и сувенири. На щанда трябва да присъства застрахователен специалист в тази област, за да отговаря своевременно на въпросите както на посетителите – специалисти в бранша, така и на самите участници.

На големи изложения има смисъл да се организира семинар или конференция по въпросите на застраховането в тази индустрия. За да предизвикате интерес към събитието и да „привлечете“ участниците в изложението, препоръчително е да ги включите в провеждането на семинар, конференция и др. (формите могат да бъдат много разнообразни) не само застрахователни специалисти, но и професионалисти от индустрията, която е обект на изложението. Сред обсъжданите въпроси трябва да бъдат не само застрахователните въпроси, които малко хора интересуват, но и тези, които пряко засягат този бранш. Например, като част от изложба, посветена на туризма, се провежда семинар „Проблемът с безопасността на руските туристи в чужбина“. Съгласете се, такава тема ще привлече много повече посетители от „Застраховка при пътуване“. Като цяло всяка изложба, от международна до регионална, трябва да получи вниманието на застрахователна компания, т.к представлява отлична възможност за стимулиране на интереса на гражданите към застраховането като цяло и към услугите на конкретна компания.

Бих искал да добавя още една точка към въпроса за „самоцелната образователна програма“. Като компонент на рекламната кампания на застрахователя можем да препоръчаме провеждането на тематични събития, подобни на посочените по-горе, в различни групи: в предприятия, в организации, градинарски асоциации, на родителски срещи в училищата. Механизмът е същият:

• Темата трябва да отговаря на непосредствените интереси на публиката.
• Трябва да има познавателен елемент, нова, интересна информация за публиката.
• Застрахователните услуги се представят като едно от решенията на проблема.
• Всички посетители трябва да получат информационни материали за фирмата с нейните координати.

Например фирма X реши да активизира сключването на застрахователни договори за ученици срещу злополуки. За да се реши този проблем, в няколко училища, разположени в близост до офиса на компанията, бяха проведени изказвания на родителски срещи на тема: „Правила за безопасност на децата“. Поканен беше служител на районното полицейско управление, който разказа на родителите за причините за детската престъпност, как трябва да се държи детето на улицата и как да го пазят вкъщи в отсъствието на възрастни. В заключение служител на застрахователната компания говори за застраховане на деца и раздаде на присъстващите специални листовки, съдържащи „Правила за безопасност на детето“, предложение за застраховане на детето и телефонен номер на фирма Х.

От горното можем да направим следния извод: една от характеристиките на рекламата на застрахователни услуги, която се дължи на ниското ниво на застрахователна грамотност на населението, е високият дял на образователния елемент.

2. Застраховката е нематериален продукт

Когато купуваме дъвка, ние даваме пари, вземаме опаковката, отваряме я, поставяме лента или тампон в устата си и дъвчем, получаваме това, което сме искали: платихме, получихме продукта. След като решихме да използваме услуги за химическо чистене, даваме мръсно палто, плащаме пари, получаваме чисто палто: плащаме - получаваме услуга. Застрахователната услуга е малко по-сложна.

Продавайки застрахователни полици, застрахователната компания продава увереност в бъдещето, продава обещанието си да не ни остави в трудна ситуация. Как изглежда увереността? Дадохме пари и какво получихме? Може ли това да се дъвче или да се види? Увереността може само да се усети. Чувство на увереност възниква само ако се доверите на компанията, която го обещава. Създаването на доверие е друг начин да направите застраховката привлекателна.

Поради необходимостта от създаване на имидж, който вдъхва доверие, имиджовата реклама придобива голямо значение за застрахователя.

Отдавна е известно, че около 80% от информацията човек получава чрез зрително възприятие. А благоприятният имидж на фирмата трябва да е визуален и видим.

Телевизията предоставя отлична възможност за създаване на компания с надеждно лице. Динамична картина, огромна публика - всичко това е трудно да се надцени. Но, за съжаление, плюсовете могат лесно да се превърнат в минуси. Неправилно избраното изображение ще нанесе непоправима вреда на привлекателността на компанията, защото... Застрахователната компания е доста ограничена при избора на своя имидж: не само от предпочитанията на основните целеви групи, но и от съществуващите стереотипи.

Разбира се, създаването на фирмен имидж е творчески процес. Но неговият резултат не трябва да позволява множество интерпретации. Има едно основно изискване към една застрахователна компания – надеждност. Имиджът на надеждността трябва да бъде основен. Допълнителните характеристики могат да бъдат всякакви: класически, модерни, фолклорни. Ако няма основа, те просто ще „висят във въздуха“ и усилията за популяризиране на имиджа на компанията няма да дадат желания резултат. Изборът на символ на надеждност е задача, която е едновременно проста и сложна: съществуват стабилни потребителски асоциации, но в същото време е необходимо да се избягват повтарящи се клишета.

В допълнение, заслужава да се отбележи, че услуга като застраховката, за да компенсира своята „нематериалност“, трябва да бъде подкрепена от голям брой рекламни продукти: печат, сувенири и др. Застрахованият, действителен или потенциален, трябва да притежава нещо в ръцете му и го носете със себе си.

При проектирането на рекламни материали е препоръчително да се използват изображения, които лесно се свързват с рекламираната услуга: застраховка на сгради, имущество - къща, медицинска застраховка - хора в пълно здраве и др. (Фиг. 2).

Има мнение, че за да се актуализира нуждата от сигурност, напротив, е необходимо да се покажат нещастията, които могат да се случат с нас и с нашето имущество. Но според мен такива техники са добри в много умерени количества: има голяма вероятност да се слее силен негативен образ на бедствие със застраховка. Засега у нас имиджът на застраховането е много слаб, за да се изгради от тревожния имидж на опасността. Ето защо е за предпочитане да се използват изображения с безусловно положителна емоционална конотация.

Резултатът може да се обобщи по следния начин: използвайки инструментите за създаване на благоприятен имидж на компанията, обръщайки внимание на нейните материални медии, е възможно да се преодолеят трудностите при популяризирането на застрахователна услуга, свързани с липсата на нейното материално изражение.

3. Застраховането е отдалечена във времето услуга

При закупуване на застрахователна полица клиентът не получава незабавно обслужване. За разлика от всяка друга, основната услуга на застрахователната компания е отдалечена във времето от момента на нейното плащане. Ще получите “продукта”, т.е. парично обезщетение за вашите изгубени ценности само когато се случи нещо, което причинява тяхната загуба. И това може да се случи както на следващия ден, така и година след закупуването на застрахователната полица. И няма значение дали сте застраховали колата си, вилата си или ценния си живот: задоволяването на нуждата от безопасност на средствата, инвестирани в собственост или в себе си, ще дойде след неопределен период от време. Ето защо приемствеността е толкова важна за рекламата на застрахователните компании. Усилията трябва да са насочени не само към привличане на нови клиенти, но и към потвърждаване на доверието в правилността на избора, който някой вече е направил. Практиката показва, че щом една компания значително намали рекламната си активност, клиентите веднага се тревожат: дали компанията изпитва затруднения?

С една дума, застрахователните услуги, повече от всеки друг продукт, изискват постоянна рекламна подкрепа.

В заключение си струва да се отбележи, че каквито и рекламни събития да се провеждат (и списъкът им се различава малко от стандартните) - поставяне в медиите, участие в изложби, различни промоции - те винаги трябва да отчитат спецификата на застрахователни услуги. И въпреки че днес възможностите за повишаване на собствената икономическа сигурност, предлагани от застраховането, са малко известни и следователно малко търсени, тяхната реклама със сигурност не само ще донесе печалба на рекламната агенция и ще повиши нивото на продажбите на застрахователната компания, но и ще направи , благодарение на социалния аспект на застраховането, животът ни е по-спокоен и безопасен.

Наталия Заварзина

Рекламата на застрахователни услуги е основният елемент за привличане на клиенти за застрахователни компании от всяко ниво. Имиджовият компонент на рекламата на застрахователните компании, който дори преди кризата не можеше да се похвали с висока ефективност, достигна почти нулеви нива в следкризисни условия. Освен това, както отбелязват експертите, рекламирането на застраховка е много трудна задача, тъй като самите застрахователи трябва да положат значителни усилия в бъдеще, за да продават собствените си услуги дори след контакт със заинтересован клиент.

Реклама в пресата, дипляни и брошури

Най-ефективната реклама за такъв сложен вид бизнес като застраховането. Значителни тиражи и подробно, разбираемо представяне на същността на услугата и нейните основни позиции са основните оръжия на рекламата в пресата. Не само рекламни оформления, но и статии, интервюта с мениджъри и специалисти на застрахователната компания, нейните доволни клиенти - всичко това има положителен ефект върху продажбите на определена услуга. Поставянето на статии в специализирани бизнес публикации ви позволява да привлечете целева аудитория с висока покупателна способност (обикновено корпоративни клиенти).

Външна реклама на застрахователни компании

Ефективността на външната реклама зависи пряко от изразителността и креативността на самото оформление и добре подбраните разположения, тъй като рекламата на застрахователни услуги изисква известно време за изучаване и осмисляне. Затова трябва да направите макет, който да е максимално стегнат и лесен за разбиране за секунди проучване, който да бъде поставен на места, където има максимален поток от превозни средства и пешеходци - само изпълнението на тези две условия ще има ефект и ще доведе застрахователни клиенти за по-нататъшна работа.

Реклама в градския транспорт и реклама в метрото

Поради малко по-дългото време за контакт с рекламата в транспорта, рекламата на застрахователната компания може да съдържа по-подробна информация. Основното нещо е да не прекалявате. Това ще обезсърчи читателя да изучава оформлението.

Директен маркетинг

Директното изпращане до бази данни на физически лица и предприятия, определени като целева аудитория за конкретен застрахователен продукт, дава добри резултати, но само ако застрахователната компания оперира от значителен период от време на пазара в даден регион и има вече формиран положителен изображение. Така че тези методи не трябва да се включват сред приоритетните рекламни „оръжия“ за млада застрахователна компания.

Реклама на застрахователна компания по телевизията

Много скъпо, но широкообхватно средство за реклама. Препоръчително е да използвате излъчвана реклама по централните канали само ако застрахователната компания има представителства поне в регионалните центрове на Русия и дори тогава - в случай на появата на нови масови застрахователни продукти или значителни промени в условията за най-популярните услуги.

Интернет реклама

Застрахователна компания, чиято реклама е достъпна онлайн от дълго време и е ефективно популяризирана с помощта на контекстна или банерна реклама, никога няма да спре да получава клиенти. Поставянето на банери на партньорски сайтове от различен тип (автомобилни сайтове, недвижими имоти, банкиране, пенсионни фондове и други) ви позволява да привлечете богата целева аудитория.

Рекламата, базирана на показване на последствията от инцидент, предизвиква силни чувства у потребителя. Но, като правило, не тези, които рекламодателят би искал да види. Когато на човек се каже „Това може да ти се случи“, от една страна, се задейства защитният механизъм на детето му: „Не, на мен това не може да се случи“, а от друга страна, съзнанието му, първоначално настроено на съхранява предимно положителна информация, опитва се бързо да забрави видяното и да се отърве от негативната информация. Тоест, потенциалният потребител по някакъв начин се опитва да не вземе такава реклама в главата си.

За да се избегне подобна реакция на клиентите, рекламата, базирана на показване на последствията от злополука, често е омекотена с хумор. Но човек, след като се усмихне, пак изпитва негативни чувства, най-често страх, напрежение и др.

Рекламата, базирана на показване на положителните аспекти на живота, има по-положително въздействие. Такива реклами обикновено представят илюстрации на весели и здрави деца, щастливи женени или неженени двойки, доволни пенсионери и др. Текстът обикновено обяснява, че такъв (добър) живот е възможен само ако има застраховка. Имиджът на щастливи осигурени хора, въпреки привидната си простота, работи като печеливш, т.к. в този случай рекламата се основава на най-важната физиологична потребност на човека – безопасността.

Застрахователната реклама обикновено се фокусира върху застрахователното събитие или върху типичен представител на застрахователната аудитория. Ако вниманието на читателя е насочено към застрахователно събитие, то рекламата съдържа типични застрахователни случаи (живот, здраве, автомобил, недвижими имоти и др.). Обикновено се дава конкретен пример за застрахователно събитие с щастлив край. Проучвайки този пример, потенциалният потребител открива прилики между първоначално описаните в рекламата и собствените си обстоятелства. Склонен е да продължи да прави същото – да се застрахова.

Когато се фокусира върху типичен представител на застрахователната аудитория, рекламата описва не случай, а човек, който по външни данни (възраст, финансово и социално положение и др.) прилича на читателя. Този подход обикновено се използва в случаите, когато въздействието е върху аудитория, която трудно взема решение за покупка без твърда увереност в правилността на действието. „Ако лице, подобно на изобразеното в рекламата, е използвало предлаганата услуга и е останало доволно, тогава, смята потенциалният потребител, покупката е тествана и одобрена от хора от моя кръг.“