Взвешенная дистрибьюция. Как работает система дистрибуции и как организовать работу по сбыту продуции Взвешенная, а не безграничная щедрость

Так или иначе все, кто занят в сфере торговли, молятся на Ключевые Показатели Деятельности (Key Perfomance Indicators или KPI ). Эти показатели могут быть совершенно разными в разных сферах: кто-то имеет план в рублях, кто-то в тоннах или штуках, однако, все эти значения в итоге превращаются в одно-единственное значение, описывающее успехи и неудачи конкретного продукта.
Дистрибуция — вот то слово, на которое молится бизнес…

Что такое Дистрибуция?

Понятие «дистрибуция» в сфере продаж описывает характер и степень проникновения продукта или услуги на определенной территории.

Дистрибуция соответствует компоненту «PLACE» в

Таким образом, все усилия различных уровней сбытовой организации представляют собой систему, в задачу которой входит «насыщение» всех уровней потребления своим продуктом.
Дистрибуция же позволяет описать уровень «насыщения».

Если хотите, те, кто занимается сбытом — это некий «насос», оказывающий товарное давление на рынок вообще и на каждого конкретного потребителя в частности. Насос этот, по самым разным каналам (опт, розница) осуществляет доставку продукта в максимально возможных объемах.
Результат проникновения — и есть дистрибуция.

Простыми словами можно сказать так: насколько доступен для покупателя продукт или услуга для потребителя в каждый момент времени.

Виды Дистрибуции.
Различают два вида дистрибуции:

• Нумерическая (или количественная) дистрибуция (Numerical Distribution, Dn) — значение, описывающее процент точек продаж, в котором доступен продукт.
  Если из 100 торговых точек ваш продукт есть в 60, то нумерическая дистрибуция составит 60%.
• Формула для расчета нумерической дистрибуции выглядит следующим образом:
  Dn = количество точек, в которых есть ваш продукт/ общее количество торговых точек на рынке*100%
• Взвешенная (или качественная) дистрибуция (Net Weighted Distribution, Dw) — показатель, отражающий долю продукта в валовом объеме продаж товарной группы.
  Если, например, сухариков продается в магазине в месяц на 10000 руб., а интересующая вас марка — на 1000 руб., то взвешенная дистрибуция составит 10%.
  Объем продаж может определяться и в иных единицах: штуки, литры, килограммы.
• Формула расчета взвешенной дистрибуции :
  Dw=проданный объем вашей продукции/общий объем продаж категории*100%

Данным показателем очень легко и наглядно описывается ситуация на рынке: если нумерическая дистрибуция снижается, то это значит, что продукт стали продавать в меньшем количестве торговых точек, если падает взвешенная дистрибуция, то его стали меньше потреблять.

Кроме того, значительные разрывы в значениях количественной и качественной дистрибуции позволяют оценить существующую ситуацию на рынке и предпринять шаги по изменению ситуации.

Пример 1:
Нумерическая дистрибуция — 90%, взвешенная — 20% .
Это значит, что продукт есть почти во всех точках продаж, но объем продаж — оставляет желать лучшего. Что может быть причиной подобного явления?

Вариант 1 : продукт есть в наличии на витрине магазина, но он хронически отсутствует в остатках.
Возможные причины: неправильно рассчитан заказ, недостаточный объем производства (товар — дефицитный)). Виновниками неправильного объема заказа. как правило, оказываются ленивые торговые представители или нерадивые закупщики.

Вариант 2 : продукт есть в остатках и есть на витрине.
Здесь причинами могут быть как недостаточная видимость (зона C) или ее полное отсутствие, так и, например, завышенная цена. Покупатель либо не знает, что продукт есть в наличии, либо не готов покупать по указанной цене.

Пример 2:
Нумерическая дистрибуция — 30%, взвешенная — 80%.
Такое соотношение цифр свидетельствует о недостаточном покрытии территории: продукт, скорее всего, имеет высокий потенциал и востребован конечным потребителем, однако мест, где можно его купить — слишком мало.

Это сигнал для развития структуры продаж: либо за счет подключения сторонних субдистрибуторов, либо за счет расширения штат торговых представителей.
Также, одним из вариантов интерпретации может быть и недостаточно активная работа команды торговых представителей с неактивной клиентской базой.

Следует помнить о том, что без наличия в остатках необходимого объема товара, качественная дистрибуция невозможна, особенно в отношении FMCG-товаров. Покупатель, легко перейдет на другой бренд, если систематически будет попадать в ситуации, когда не сможет купить то, что есть на витрине.

Также крайне сложно продать товар, который в необходимом объеме есть на складе, но отсутствует на выкладке, особенно учитывая высокий уровень конкуренции за места на полках.

А там, где возможности рядового торгового представителя исчерпываются, на помощь приходит инструментарий маркетинга. Но это совсем другая тема.

Взвешенная дистрибуция (Weighted distribution) дает качественную/взвешенную оценку уровню дистрибуции продукта в торговых точках. Также как и численная, это % магазинов продающие (имеющие на стоке*) определенный продукт от общего кол-ва магазинов, но только с учетом веса торговых точек.
Обычно в качестве веса используется объем продаж категории. Однако, также может рассчитываться ACV Weighted distribution (когда в качестве веса используется показатель ACV (All commodity value или продажи всех категорий продуктов)) или Product Group Weighted distribution (когда в качестве весового параметра используется объем продаж группы продуктов/сегмента)
При расчете простой или стандартной взвешенной дистрибуции (когда в качестве веса применяются продажи категории) формула расчета взвешенной дистрибуции может быть также представлена как:

Взвешенная дистрибуция = Продажи категории в магазинах продающих (имеющих на стоке*) продукт ÷ Общие продажи категории во всех магазинах

*) Использование информации о стоке релевантно только для рынков, где проводится ручной аудит

Пример отличия численной от взвешенной дистрибуции:

Коэффициент эффективности дистрибуции = Взвешенная дистрибуция ÷ Численная дистрибуция

В данном примере 45,5%÷60% = 0,758
Здесь смоделирована очень редкая ситуация, когда численная дистрибуция бренда выше, чем взвешенная и соответственно коэффициент эффективности получается меньше 1. Что говорит о неэффективности дистрибуции с точки зрения продаж категории.
Обычно, в абсолютно подавляющем количестве случаев, все как раз наоборот (взвешенная дистрибуция больше численной). И тогда ценность данного коэффициента в сравнении показателей нескольких брендов или изменения коэффициента эффективности дистрибуции в динамике. Важное замечание: сравнение между собой данного коэффициента имеет реальный смысл только если значения дистрибуции брендов относительно близки к друг другу, те сравнение коэффициента эффективности дистрибуции для двух брендов имеющих, например, численную дистрибуцию 10% и 90% соответственно, практически лишено смысла.
Для более корректного сравнения эффективности взвешенных дистрибуций у продуктов, имеющих удаленные значения или вообще для более тонкой настройки сравнения, необходимо использовать отношение взвешенных дистрибуций к соответствующему параметру концентрационной (кумулятивной, нарастающей) кривой продаж категории. Это детально описано в разделе “Концентрационная (Кумулятивная) кривая” .

Различные показатели взвешенной дистрибуции:
Как и в случае численной дистрибуции взвешенная может различаться по методу сбора информации. Различаются Взвешенная дистрибуция продаж (Weighted Selling distribution), Взвешенная чистая дистрибуция (Weighted Net distribution), Взвешенная закупочная дистрибуция (Weighted Purchasing distribution), Взвешенный хэндлинг (Weighted handling). В настоящий момент также как и по аналогии с Численной дистрибуцией из-за превалирования электронного сбора информации над ручным, агентствами предоставляется информация только о Взвешенная дистрибуция продаж (Weighted Selling distribution).
Также как было упомянуто выше, различается Взвешенная дистрибуция категории (она же стандартная Взвешенная дистрибуция или просто Взвешенная дистрибуция /Weighted distribution), ACV Взвешенную дистрибуцию (ACV Weighted distribution) и Групповую Взвешенную дистрибуцию (Product Group Weighted distribution). Имея только информацию о стандартной Взвешенной дистрибуции вы не можете без помощи агентства рассчитать ACV Взвешенную дистрибуцию и Групповую Взвешенную дистрибуцию.

Nestle, MARS, МТС, "МегаФон" и многие другие известные компании вкладывают немалые средства на содержание тысяч рабочих мест, связанных с дистрибуцией. Что под ней понимают? Почему она так важна для бизнеса? Какими методами пользуется?

Многоликая дистрибуция

Сам термин происходит от английского слова distribution, что означает распределение. Это ключевой момент. Однако ее определения сильно разнятся.

В соответствии с первым подходом, дистрибуция - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на распределение товара максимально широкому кругу потенциальных покупателей.

Другие определения обращают внимание на ее аналитическую сторону. Согласно с такими взглядами, дистрибуция - это показатель, оценивающий продвижение товара в определенной территории или через рассмариваемый канал распределения.

Отличают также виды распределения по способу его построения. Например, прямые продажи через собственную сеть и через посредников (дистрибьюторов). А последний способ можно поделить на короткий с одним или двумя звеньями и длинный.

Аналитическая составляющая

Как трезво оценить положение дел в дистрибуции товаров? Как оптимизировать работу отдела сбыта? Для оценки сбыта разработаны следующие показатели:

Такие расчеты показывают, чего достигла дистрибуция. Это позволяет выявить недочеты в работе и направления, в которых необходимо приложить усилия.

Преобладание нумерической дистрибуции

Рассмотрим, как можно применять полученные данные при формировании стратегии и тактики продаж.

К примеру, нумерическая дистрибуция равняется 80%, а взвешенная — 15%.

Судя по цифрам, товар представлен в большинстве торговых точек. Однако продажи относительно невысоки. Почему сложилась такая ситуация и что можно предпринять? Вот некоторые возможные причины:

Товар присутствует на витрине, но нет свободных остатков. В такой ситуации потребитель не может купить его. Возможны разные варианты решения: организация четкой системы заказов, проявление инициативы в работе с закупщиками, обучение продавцов ритейла, обучение или смена торговых представителей.

Продавцы не знают товара. Они не способны показать его преимущества клиенту. Решение: проведение бесплатных семинаров, консультации по телефону и обеспечение наглядными пособиями.

Плохая выкладка товара. Он не бросается в глаза. Разместив его более выгодным образом, можно исправить ситуацию.

Большая конкуренция. На соседних полках лежит достаточно много альтернатив. Здесь требуются маркетинговые мероприятия, направленные на его индивидуализацию и привлекательность бренда.

Преобладание взвешенного показателя

Нумерическая оценка — 20%, взвешенная — 70%.

Качественный показатель говорит о том, что товар явно востребован. Там, где он есть, ему отдают предпочтение. Однако он представлен только в пятой части от возможных точек. Это показывает как огромный потенциал, так и такую же недополученную прибыль. Почему это может происходить и что делать?

Невозможность охвата всей территории требует подключения субдистрибьютеров.

Недостаточное количество торговых агентов требует срочного набора и обучения.

Неактивность агентов ставит вопрос об их мотивации и квалификации.

Плохая работа с неактивными клиентами требует контроля работы менеджеров с этой группой.

Следует обратить внимание, что самих по себе цифр недостаточно для определения качества работы отдела сбыта компании. Например, хронические нехватки товара на остатках могут понизить качественный показатель, а сами дистрибьюторы тут ни при чем. Аналитика проводится, исходя из местных условий, что помогает определить реальные задачи и обуславливает развитие дистрибуции.

Пассивная и активная дистрибуция

Эти виды распределения показывают отношение продавца к распределению своего товара. При пассивной форме прикладывается минимум усилий. Продавец отпускает товар на разработанных условиях, а всю работу по продвижению товара принимает на себя оптовик.

При активном распределении продавец и оптовик заключают договор дистрибуции, в котором оговариваются гораздо более тесные отношения. При этом поставщик берет на себя:

Участие в реализации потребителю.

Получение информации от дистрибьютора и помощь в решении конкретных задач.

Мотивацию оптовика и его сотрудников премиями, компенсациями затрат и наградами.

Проведение обучения сотрудников дистрибьютора, помогает находить клиентов и проводить переговоры.

С ростом конкуренции крайне важна правильно организованная дистрибуция. Продажи игроков по старым правилам будут неизменно снижаться. Сегодня даже отрасли, где традиционно применяется пассивная дистрибуция (например, банковский сектор), ищут способы выхода на клиентов и их привлечения.

Такая дистрибуция товаров предполагает четко определенные отношения между поставщиком и дистрибьютором. Обычно оговариваются следующие аспекты:

За дистрибьютором закрепляется право на монополию в реализации на определенной территории. Поставщик не может продавать свою продукцию через другой канал.

Четко оговаривается перечень SKU.

Исключение конкурентных действий поставщика по отношению к дистрибьютору.

Территория, чтобы не возникало споров с поставщиком или другими дистрибьюторами.

Методика контроля поставщиком сбытовых процессов.

Заключая такой договор дистрибуции, обе стороны остаются в выигрыше. Поставщик получает распространителя его продукции, который берет на себя львиную долю работы, получая возможность контролировать процесс и способ продаж, а дистрибьютор получает возможность торговать без конкурентов.

Рычаги дистрибуции

Планируя охват определенного региона, компания должна определиться в своих методах. Можно выделить следующие способы продвижения:

Офисный. Посредством интернета, телефона, факса и электронных писем менеджеры собирают клиентскую базу и проводят переговоры. Строгому контролю подлежат все аспекты работы: количество звонков, встреч, отгрузок.

Командировочный. Региональные представители выезжают из офиса с целью найти дилеров, заинтересовать их и мотивировать к проведению маркетинговых программ, направленных на продажу конкретных товаров компании.

Работа с региональными партнерами. Перед компаниями, которые выступают в такой роли, ставятся задачи по выполнению объема продаж и мероприятий по продвижению товара.

Региональный представитель, постоянно работающий в регионе. Он обеспечивает максимальные продажи посредством координации местных дистрибьюторских систем, увеличения количества партнеров, контроля широты ассортимента, выявления препятствий, планирования и проведения маркетинговых программ.

Региональный офис. Выполняет ту же функцию, что и представитель. Поэтому он необходим, когда последний не справляется с большим объемом работы. Кроме того, повышает рейтинг продвигаемого бренда.

Компания выбирает свой способ реализации или их сочетание, исходя из сложившихся условий и поставленных задач.

Обычные ошибки дистрибуции

Разрабатывая мероприятия по дистрибуции товаров, большинство компаний допускают одни и те же ошибки. Руководство давит на внутренний ресурс, устанавливая объем продаж для менеджеров, количество холодных звонков, встреч и продаж.

Все это эффективно до некоторой меры, но такая система упускает из вида конечную цель — потребителя, который чувствует, что ему что-то навязывают. Например, чрезмерные остатки к концу сезона будут тянуть клиента на дно. Сколько он приобретет в следующем сезоне? И будет ли он покупать вообще?

Развивая слишком большую дистрибьюторскую сеть, компания может потерять контроль над такими важными показателями, как розничная цена, способ представления товара и качество продукции. В результате товар может потерять репутацию и продажи упадут.

Поэтому цель дистрибуции - не только достижение сиюминутных целей, но и учет перспективы развития.

Подводя итог, можно сказать, что дистрибуция — это сложная система, которая включает в себя анализ и практические действия, направленные на эффективный сбыт. Ее неправильная организация значительно снижает успешность деятельности компании. В условиях растущей конкуренции, будет возможна работа только тех игроков, которые научатся использовать ее современные методы в полной мере.

«Дистрибуция» - это осознанный выбор производителем структуры и средств, которые "позволяют" ему добраться до конечного потребителя.

Это определение отличается от классического определения, которое используется в курсе маркетинга: «дистрибуция" - это распределение товаров до конечного потребителя.

Мало кто знает, что в начале ХХ века в США под "дистрибуцией" понималась научная организация продаж.

Дистрибуция - это система управления продажами, которая основывается на управлении и планировании продаж в различных каналах продаж (сбыта).

Дистрибутивные продажи - это определённый алгоритм или схема действий менеджера по продажам, которая направлена на увеличение продаж в регионах.

Дистрибуцию можно классифицировать по:

Основные проблемы, связанные с понятием дистрибуции заключаются в том, что все что можно найти в специальной литературе по дистрибуции, имеет отношение только к рынку FMCG (часто оборачиваемые потребительские товары).

Примеры, которые можно рассматривать как эталон дистрибуции на рынках FMCG, наиболее исследованы и описаны в литературе. Не случайно общепринятый показатель дистрибуции, так называемый "процент дистрибуции" - 100/100/100 принадлежит именно этому рынку. 100 % территории, 100 % розничных точек, 100 % присутствия ассортимента в розничных точках.

Задача, которая решается с помощью развития дистрибуции - это планирование и реализация региональной экспансии компании.

Будет ли эффективной схема увеличения региональных продаж в конкретном случае через:

• развитие сети филиалов,
• развитие сети региональных представительств,
• через сеть независимых региональных партнёров: (оптовая или дистрибутивная модель продаж),
• смешанную систему (многоканальную систему дистрибуции).

Для того что бы ответить на такие «простые» вопросы о возможности увеличения региональных продаж необходимо учитывать целый ряд факторов:

• уровень развития существующей системы продаж,
• этап и стадия развития региональных продаж Компании,
• наличие ресурсов для повышения продаж в регионах,
• возможностей создания политик и программ, направленных на поддержку региональных партнёров и т.д. и т.п.

Часто встречающаяся проблема мешающая увеличению региональных продаж - это «терминологическая» путаница, которая из разряда «теоретической» становится реальным фактором, мешающему увеличению региональных продаж.

Типичная ситуация.

Когда то крупное производственное предприятие имело оптовую региональную систему продаж, которая была сформирована исторически. В связи с повышением своих знаний и "новых" веяний, генеральному директору пришла идея создать дистрибутивную сеть по продаже своей продукции. Он отдал распоряжение своему коммерческому директору создать дистрибутивную сеть в срок до... Естественно, коммерческий директор заключил со "своими" самыми крупными оптовыми клиентами "дистрибутивные" договора. И в результате у компании образовалась "дистрибутивная сеть", но при этом в текущей работе коммерческой службы (отдела продаж) ничего не поменялось.

Через два/три года у компании почему то стали замедляться темпы приросты продаж или они просто перестали увеличиваться. Все попытки увеличить скидки или предоставлять отсрочки существующим "дистрибуторам" к увеличению продаж не приводят.

При анализе этой ситуации выясняется, что под красивым названием "дистрибуция" у этой производственной компании используется оптовая схема региональных продаж, со всеми вытекающими ограничениями и последствиями. На вопрос, чем отличается «оптовая модель продаж» от «дистрибутивной» с точки зрения теории ответить невозможно. И то и другое попадает под понятие "не прямой дистрибуции", когда компания работает через посредника.

С точки зрения теории различий нет, а с точки зрения технологий продаж различия принципиальны. Как будет называться система региональных продаж не имеет никакого значения. Её можно определить только на основании оценки используемых "технологий продаж" в коммерческой службе.

Начать, пожалуй, стоит с того, что производители и дистрибуторы по-разному понимают количественную и качественную дистрибуцию. Да оно и неудивительно. Взглянем поближе на то, как рассчитывают показатели оба бизнеса и каким образом.

Количественная (нумерическая) показывает,сколько торговых точек работает с продуктом производителя. Вот только поставщик оценивает, в каком количестве торговых точек присутствует продукт на полке, а дистрибутор – в какое количество торговых точек он отгрузил товар производителя за месяц.

Если говорить о расчете количественной дистрибьюции, то формула выглядит для производителя таким образом:

Нумерическая дистрибуция = Количество торговых точек, где был товар на момент проведения аудита (storecheck) / Общее количество точек, по которым производилась проверка.

Например, аудит наличия продукта был проведен по 100 торговым точкам, и в 75 из них был товар производителя. Значит, количественная дистрибуция — 75%. Этот показатель среднестатистический и имеет большую погрешность, поскольку аудит проводился по малому количеству торговых точек на территории работы дистрибьютора.

Формула расчета количественной дистрибуциидля распространителя выглядит таким образом :

Нумерическая дистрибуция = Количество торговых точек, куда был отгружен товар за период одного месяца / Общее количество торговых точек, которые есть на территории.

Этот показатель более реальный, чем предыдущее измерение, но в нем есть другой минус, что товар мог быть отгружен только вначале месяца, и через два дня он уже был продан или завалялся на складе торговой точки. Второе,что здесь неизвестно, какое количество ОКБ (общей клиентской базы). Где взяли эту цифру, из каких источников? Лучше всего, если это было сделано в период сенсуса (описи) территории, которую дистрибьютор проводит регулярно 1 раз в 6-12 месяцев. Конечно, этот процесс очень затратный по времени,и сложно потом обработать информацию, какие точки были проаудированы, какие нет. И зачастую сенсус остается в Excel у супервайзера, и неизвестно, брал ли он в работу эти торговыеточки или нет.

Лучшим решеним для проведения сенсуса территории с внесением данных в учетную программу (не Excel) является , куда включен блок аудита торговых точек, который работает следующим образом. На мобильном устройстве торгового представителя заполняются справочники для проведения сенсуса: вкладка территория (по географическому признаку или по поведению потребителей), вкладка «сегменты» (по типу строения или по специализации), а также вкладка «состояния» (ПАКБ, проблемные, перепрофилированные). Также вносится контрагент, закрепленный за определенной торговой точкой. Кроме того, вносится тип точки – базовый или дирекция в зависимости от количества генерируемой прибыли. Данные, введенные на мобильном устройстве торгового, автоматически синхронизируются с 1С на ПК. А супервайзер проверяет данные в учетной программе, включая локацию торговой точки и даже состояние витрин и полок.

Качественная дистрибьюция

В понимании качественного построения дистрибуции (КПД) с позиции производителя о действительно качественной дистрибуции можно будет говорить тогда и только тогда, когда учитываются следующие три показателя:

• 100% наличие TOP-ассортиментной матрицы на полке
• 100% доминирование продукта перед конкурентами
• 100% наличие стандартов POS – материалов

Для расчета показателей вводятся два параметра: коэффициент покрытия (КП) и коэффициент дистрибуции (КД).

КП: показывает долю торговых точек, в которых проводился аудит, присутствуете полного стандарта (ассортиментная матрица, доля полки, POS-материалы).

КД: показывает долю присутствия стандартных атрибутов в торговых точках.

Количественная дистрибуция, при том, что характеризует масштаб бизнеса, обладает недостатком в том плане, что анализ storecheck проводится на бумаге и совершенно не автоматизирован. Кроме того, как уже упоминалось, в этом способе оценки возможно провести аудит лишь небольшого количества торговых точек, что не позволяет составить комплексную картину по региону. Лучшим решением для анализа структуры поставок является IT-КПД с включенным в него блоком мерчандайзинга. С помощью него вы увидите полный охват ситуации по следующим показателям:

• данные о зоне расположения товара (зона А, В или С);
• наличие POS-материалов;
• количество SKU на полке на момент аудита.

С позиции распространителя, основным показателем построенной качественной дистрибуции является показатель системных торговых точек (СТТ). Из всей активной клиентской базы действительно работающими считаются только те, у которых уровень системности составляет 75%. Если, к примеру, за месяц запланировано совершить 4 визита в торговую точку, а нанесен только один, то уровень системности составляет 25%. Естественно, стремиться нужно к тому, чтобы из 4 визитов обязательно совершались как минимум 3. Этот показатель тоже фиксируется в