Bazat e marketingut - Kurs i shkurtër - F. Kotler. Philip Kotler - Bazat e marketingut Kursi i shkurtër Kotler Bazat e marketingut

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Bazat e marketingut
Autorët marrin në konsideratë konceptet kryesore të marketingut, duke marrë parasysh perspektivat e reja. Duke reflektuar tendencat më të fundit në botën tonë në ndryshim, autorët i kushtojnë vëmendje të madhe marketingut të ekuilibruar, i cili merr parasysh nevojat e konsumatorëve dhe afatgjatë...

Philip Kotler
Bazat e Marketingut. Kurs i shkurtër
Marketingu është një nga disiplinat themelore për profesionistët e tregut si shitësit, shitësit me pakicë, reklamuesit, hulumtuesit e marketingut, menaxherët e produkteve të reja dhe të markës, e të ngjashme. Ata duhet të dinë se si ta përshkruajnë tregun...

Kapitulli 5
Tregjet e Konsumatorit dhe Sjellja Blerëse e Konsumatorit
Modeli i sjelljes së blerjes. Karakteristikat e blerësit. Procesi i vendimit për blerje. Opsione të ndryshme për të marrë një vendim për të blerë një produkt të ri. Përmbledhje. Konceptet bazë që gjenden në kapitull.

Golat
Pasi të keni lexuar këtë kapitull, duhet të jeni në gjendje të:

1. Përshkruani marrëdhënien ndërmjet teknikave të marketingut nxitës dhe reagimit të konsumatorit.

2. Përmendni katër faktorët kryesorë që ndikojnë në sjelljen blerëse të konsumatorëve.

3. Rendisni hapat në procesin e vendimmarrjes për blerjen e konsumatorit.

4. Përshkruani procesin e perceptimit të konsumatorëve për produktet e reja.

Kompania "Corfam" "DuPont" -
dështimi i kushtueshëm tregtar

DuPont, një korporatë gjigante me seli në Wilmington, Delaware, ishte e sigurt se lëkura e saj e re e Korfuzit për këpucë për burra dhe gra do të ishte një sukses. DuPont filloi të kërkonte një zëvendësues në vitet 1930, duke e ditur se një ditë lëkura origjinale do të rrallohej. Në vitin 1955, shkencëtarët e kompanisë sintetizuan me sukses një material të quajtur "corfam" dhe kishin vetitë e nevojshme të lëndëve të para të lëkurës: përshkueshmërinë, forcën, elasticitetin dhe qëndrueshmërinë. Në vitin 1958 u ndërtua një impiant pilot i posaçëm për prodhimin e këtij materiali me qëllim vlerësimin e tij nga konsumatorët. Risia u prit me entuziazëm nga konsumatorët dhe në vitin 1959 DuPont ndërtoi një fabrikë më të fuqishme, e cila filloi prodhimin e Corfam në 1961. Në total, korporata investoi 25 milionë dollarë në projekt.

17 kompanitë kryesore të këpucëve për femra dhe 15 kompanitë kryesore të këpucëve për meshkuj u zgjodhën dhe ranë dakord për të blerë materialin e ri nga DuPont dhe për ta përdorur atë në prodhimin e këpucëve elegante. Duke pranuar se Corfume ka disa avantazhe ndaj lëkurës natyrale, si qëndrueshmëria më e lartë dhe lehtësia e kujdesit, DuPont vendosi një çmim të lartë për risinë. Materiali duhej të përdorej në prodhimin e këpucëve të shtrenjta, në mënyrë që konsumatorët të fitonin besimin në cilësinë e tij të lartë. DuPont synonte të hynte në tregun e këpucëve të lira me Korfam më vonë.

Produktet Corfam u prezantuan për herë të parë në Panairin Kombëtar të Këpucëve të vitit 1963 dhe shumë shitës me pakicë këpucësh bënë porosi për to. DuPont ka formuar një Brigadë të dedikuar të Ndihmës Tregtare. Anëtarët e brigadës duhej të vizitonin dyqanet e mëdha të këpucëve dhe t'u mësonin shitësve se si të tregtonin këpucët nga "korfami". Në të njëjtën kohë, firma krijoi materiale të pikave të shitjes, veshje për dritare dhe reklama mbarëkombëtare për Corfam, të cilat fillimisht kushtuan 2 milionë dollarë.

DuPont ishte shumë i kënaqur me rezultatet. Në vitin 1964, konsumatorët blenë 1 milion palë këpucë Corfam, në 1965 - 5 milion, dhe në 1966 - 15 milion palë. Por në vitin 1967, shitjet e këpucëve Korfam filluan të bien. Cfare ndodhi?

Norma e përsëritjes së blerjeve ishte alarmante e ulët. DuPont nuk ka analizuar në thellësi tregun e konsumit për këpucë dhe sjelljen e njerëzve që blejnë këpucë dhe nuk ka marrë parasysh një sërë nuancash në kohën e duhur. Për shembull:

3. "Corfam" u reklamua si një material që nuk shtrihet, që do të thotë se këpucët e bëra prej tij do të qëndrojnë gjithmonë në këmbë në të njëjtën mënyrë siç u ul kur u provua për herë të parë. Megjithatë, shumë konsumatorë blenë ende këpucë pak të ngushta me shpresën se do të thyheshin.

4. Konsumatorët zgjodhën së pari stilin, jo materialin. Ata kurrë nuk zhvilluan një interes për "corfam" aq të etur sa të kërkonin një shitëse dyqani që t'u tregonte këpucë të bëra nga ky material.

5. Corfam mund të kishte qenë shumë më i suksesshëm nëse do të ishte përdorur për të bërë këpucë të lira të brendshme. Blerësit e këpucëve të cilësisë së lartë ishin gjithnjë e më të prirur për të blerë këpucë dhe çizme lëkure në modë të importuara nga Italia dhe disa vende të tjera. Në vitin 1971, DuPont e njohu situatën si të pashpresë dhe vendosi të ndalojë prodhimin e materialit të këpucëve Corfum. Një nga dështimet më të shtrenjta të produkteve në histori i kushtoi DuPont-it 100 milionë dollarë humbje.1

Historia e Du Pont's Corfam sugjeron se ka shumë faktorë që ndikojnë në vendimet e njerëzve se çfarë të blejnë. Sjellja e blerjes nuk është kurrë e thjeshtë. Sidoqoftë, kuptimi i tij është një detyrë jashtëzakonisht e rëndësishme për menaxhimin e shërbimit të marketingut brenda kornizës së konceptit të marketingut.

Ky kapitull do të shqyrtojë në detaje dinamikën e tregut të konsumit.

Tregu i konsumatorit - individët dhe familjet që blejnë ose blejnë mallra dhe shërbime për konsum personal.

Në vitin 1981, tregu i konsumit amerikan përfshinte 230 milionë njerëz që konsumonin çdo vit mallra dhe shërbime me vlerë rreth 1.8 trilion dollarë. dollarë, d.m.th. 7,826 dollarë për burrë, grua dhe fëmijë. Çdo vit ky treg e rrit numrin e tij me disa milionë njerëz, dhe xhiron e tij - me më shumë se 100 miliardë dollarë.Është një nga tregjet më fitimprurëse të konsumit në botë2.

Konsumatorët ndryshojnë shumë nga njëri-tjetri përsa i përket moshës, të ardhurave dhe niveleve arsimore, prirjes për lëvizje dhe shijeve. Tregtarët e panë të përshtatshme të izolonin grupe të ndryshme të konsumatorëve dhe të krijonin mallra dhe shërbime të dizajnuara posaçërisht për të përmbushur nevojat e këtyre grupeve. Nëse një segment tregu është mjaft i madh, disa firma mund të zhvillojnë programe të veçanta marketingu për t'i shërbyer edhe atij segmenti. Këtu janë vetëm dy shembuj të grupeve të dallueshme të klientëve.

Konsumatorët zezakë. Njëzet e tetë milionë amerikanë të zinj me të ardhura personale të kombinuara mbi 100 miliardë dollarë janë një grup i rëndësishëm konsumatorësh. Sipas një numri studiuesish, zezakët shpenzojnë proporcionalisht më shumë se të bardhët për veshje, kujdes personal, furnizime shtëpiake, pije alkoolike dhe duhan, dhe proporcionalisht më pak për kujdesin mjekësor, ushqimin, transportin, arsimin dhe shërbimet komunale. Zezakët janë më pak "nuhatje" se të bardhët dhe kanë më shumë gjasa të jenë blerës të rregullt në dyqanet e lagjeve dhe me zbritje.

Zezakët dëgjojnë radio më shumë se të bardhët, megjithëse kanë më pak gjasa të dëgjojnë stacione në brezin VHF. Disa firma zhvillojnë programe të veçanta marketingu për këta konsumatorë. Ata reklamojnë në revistat Ebony dhe Jet, rekrutojnë interpretues me ngjyrë në reklama, krijojnë produkte qartësisht të dallueshme (të tilla si kozmetika e zezë), paketim dhe zhvillojnë argumente të veçanta. Në të njëjtën kohë, këto firma pranojnë se ka disa nën-segmente brenda tregut zezak, secili prej të cilëve mund të kërkojë zhvillimin e një qasjeje të veçantë marketingu3.

Konsumatorët e rinj të rritur. Ky treg përfshin 30 milionë njerëz të moshës 18 deri në 24 vjeç. Tregu i konsumatorëve të rinj të rritur është i ndarë në tre nëngrupe: studentë të universitetit, të rinj beqarë, porsamartuar. Konsumatorët e rinj shpenzojnë në mënyrë disproporcionale për libra, disqe, stereo, kamera, modë, tharëse flokësh, produkte të kujdesit personal dhe tualetin. Ato karakterizohen nga një shkallë e ulët e përkushtimit ndaj markave dhe një interes në rritje për produkte të reja. Të rinjtë janë një treg tërheqës për disa arsye: 1) janë të hapur ndaj idesë për të provuar produkte të reja; 2) janë më të prirur për të shpenzuar sesa për të kursyer para; 3) do të veprojë si blerës për më gjatë4.

Në mënyrë të ngjashme, nëntregje të tjera—njerëz të moshuar5, gra6, amerikanë hispanikë7—mund të eksplorohen për të parë nëse do të kishte kuptim (në mënyrë konkurruese) të zhvilloheshin programe të synuara marketingu për secilin prej tyre.

1. Modeli i sjelljes blerëse

2. Karakteristikat e blerësit

Konsumatorët nuk i marrin vendimet e tyre në vakum. Blerjet e tyre ndikohen fuqishëm nga faktorë kulturorë, socialë, personalë dhe psikologjikë (shih Figurën 32). Në pjesën më të madhe, këta janë faktorë jashtë kontrollit të aktorëve të tregut. Por ato duhet të merren parasysh. Le të shohim ndikimin që secila prej tyre ka në sjelljen e blerësit duke përdorur si shembull konsumatorin hipotetik Betty Smith.

Betty Smith është një e diplomuar në kolegj, e martuar dhe një menaxhere e markës së produkteve për një firmë kryesore të mallrave të paketuara konsumatore. Për momentin është e zënë me kërkimin e një aktiviteti të ri në kohën e lirë, një aktivitet që do të ishte në kontrast me atmosferën e zakonshme të punës. Kjo nevojë e shtyu Betin të blinte një aparat fotografik për t'u marrë me fotografi. Mënyra se si ajo do të kërkojë një aparat fotografik dhe si do të zgjedhë një markë të veçantë kamere varet nga shumë faktorë.

Oriz. 32. Faktorët që ndikojnë në sjelljen blerëse

3. Faktorët e nivelit kulturor

Faktorët kulturorë kanë ndikimin më të madh dhe më të thellë në sjelljen e konsumatorit. Merrni parasysh rolin që luan kultura, nënkultura dhe pozicioni shoqëror i blerësit. KULTURA. Kultura është shkaku kryesor që përcakton nevojat dhe sjelljen e një personi. Sjellja njerëzore është në thelb një gjë e fituar. Fëmija mëson një grup bazë vlerash, perceptimesh, preferencash, sjelljesh dhe veprimesh që janë karakteristike për familjen e tij dhe institucionet kryesore të shoqërisë. Kështu, një fëmijë që rritet në Amerikë njihet ose ndeshet me konceptet e mëposhtme të vlerave: arritje dhe sukses, aktivitet, efikasitet dhe prakticitet, ecje përpara, rehati materiale, individualizëm, liri, rehati e jashtme, filantropi, rini8.

Interesi i Betty Smith për kamerat është rezultat i edukimit të saj në shoqërinë e sotme, me përparimet e saj në fotografi dhe aftësitë dhe vlerat konsumatore të lidhura me të. Betty e di se çfarë janë kamerat. Ajo di të kuptojë udhëzimet për përdorimin e tyre dhe mjedisi i saj publik tashmë ka përqafuar idenë e fotografeve femra. Në një kulturë tjetër, le të themi në një fis të humbur në shkretëtirën e Australisë qendrore, kamera mund të mos thotë asgjë, por të jetë thjesht një "gjë kurioze".

SUBKULTURA. Çdo kulturë përfshin komponentë ose nënkultura më të vogla, të cilat u ofrojnë anëtarëve të tyre mundësinë për të identifikuar dhe komunikuar në mënyrë më specifike me llojin e tyre. Në komunitete të mëdha, ka grupe njerëzish të së njëjtës kombësi, le të themi irlandezët, polakët, italianët apo portorikanët, që tregojnë shije dhe interesa të qarta etnike. Nënkultura të veçanta me preferencat dhe ndalimet e tyre specifike janë grupe fetare, si grupe katolike, mormonësh, presbiterianësh, hebrenj. Prirjet dhe qëndrimet kulturore të përcaktuara qartë karakterizojnë grupet racore, thonë zezakët dhe orientalët. Rajonet gjeografike, të tilla si shtetet e Jugut të Largët, Kalifornia, shtetet e New England, kanë nënkulturat e tyre të veçanta me mënyrën e tyre specifike të jetesës në secilin rast individual. Kutia 10 ofron disa shembuj të ndikimit të vendndodhjes gjeografike në modelet e përzgjedhjes së produktit.

Interesi i Betty Smith për produkte të ndryshme sigurisht që do të ndikohet nga kombësia, raca, feja dhe mjedisi gjeografik i saj. Këta faktorë do të ndikojnë në zgjedhjen e saj të ushqimit, veshjeve, rekreacionit dhe argëtimit, qëllimet e karrierës. Nënkultura së cilës ajo i përket do të ndikojë edhe në interesin e saj për kamerat. Nënkultura të ndryshme i vënë theks të ndryshëm fotografisë dhe kjo mund të ndikojë gjithashtu në interesin e Betty-t.

STATUSI SOCIAL. Pothuajse në çdo shoqëri ka klasa të ndryshme shoqërore, të cilat i përcaktojmë si më poshtë:

Klasat shoqërore janë grupe relativisht të qëndrueshme brenda shoqërisë, të rregulluara në një rend hierarkik dhe të karakterizuara nga prania e ideve, interesave dhe sjelljeve të ngjashme me vlerë midis anëtarëve të tyre.

Sociologët dallojnë gjashtë klasa shoqërore në Shtetet e Bashkuara, të paraqitura në Tabelën. 7.

Tabela 8
Fazat e ciklit jetësor dhe sjellja blerëse e familjes

PROFESIONI. Një ndikim i caktuar në natyrën e mallrave dhe shërbimeve të fituara nga një person ushtrohet nga profesioni i tij. Punëtori mund të blejë rroba pune, këpucë pune, kuti drekë, pajisje bowling. Presidenti i firmës mund të blejë kostume të shtrenjta serge blu, të udhëtojë me avion, të bashkohet me klube të privilegjuara të vendit, të blejë vetë një varkë me vela të madhe. Treguesi kërkon të identifikojë grupe të tilla profesionale, anëtarët e të cilëve tregojnë një interes të shtuar për mallrat dhe shërbimet e tij. Firma madje mund të specializohet në prodhimin e mallrave të nevojshme nga një grup i caktuar profesional.

SITUATA EKONOMIKE. Pozita ekonomike e individit në masë të madhe ndikon në zgjedhjen e tij të mallrave. Ai përcaktohet nga madhësia e anës së shpenzimeve të të ardhurave, madhësia e kursimeve dhe aktiveve, aftësia për kredi dhe pikëpamjet për shpenzimet e fondeve në krahasim me akumulimin e tyre. Pra, nëse Betty Smith ka një pjesë mjaft të madhe të shpenzimeve të të ardhurave dhe kursimeve të saj, është e denjë për kredi dhe preferon të shpenzojë në vend që të kursejë, ajo mund të mendojë të blejë një aparat fotografik të shtrenjtë Nikon. Tregtarët që ofrojnë produkte shitja e të cilave varet nga niveli i të ardhurave të konsumatorëve duhet të monitorojnë vazhdimisht trendet në të ardhurat personale, kursimet dhe normat e skontimit. Nëse treguesit ekonomikë tregojnë një rënie, tregtari duhet të ndërmarrë veprime për të ndryshuar dizajnin, pozicionimin dhe çmimin e produktit të tij, të reduktojë prodhimin dhe inventarin dhe të bëjë gjithçka që është e nevojshme për të mbrojtur veten financiarisht.

STILI I JETËS. Individët që i përkasin të njëjtës nënkulturë, të njëjtës klasë shoqërore, madje edhe të njëjtit profesion, mund të udhëheqin stile jetese shumë të ndryshme. Betty Smith, për shembull, mund të preferojë jetën e një amvise të aftë, një gruaje biznesi ose një personi të shkujdesur. Ajo luan role të shumta dhe mënyra se si i kombinon ato është ana e jashtme e stilit të saj të jetesës. Nëse ajo bëhet një fotograf profesionist, kjo do të ndikojë më tej në stilin e jetës së saj.

Mënyra e jetesës ¾ forma të vendosura të qenies së një personi në botë, të cilat shprehen në veprimtaritë, interesat dhe besimet e tij.

Stili i jetesës pikturon një "portret gjithëpërfshirës" të një personi në ndërveprimin e tij me mjedisin. Ai zbulon më shumë sesa faktin e përkatësisë në një klasë të caktuar shoqërore apo tip personaliteti. Duke ditur që një person i përket një klase të caktuar shoqërore, ne jemi të gatshëm të nxjerrim përfundime të caktuara për sjelljen e tij të synuar, por nuk do të jemi në gjendje ta imagjinojmë atë si një individ. Duke ditur llojin e personalitetit të një personi, ne mund të nxjerrim përfundime të caktuara për karakteristikat e tij dalluese psikologjike, por nuk ka gjasa të mësojmë shumë për aktivitetet, interesat dhe besimet e tij. Dhe vetëm një mënyrë jetese do të na nxjerrë një portret shterues të një personi në veprimet e tij dhe ndërveprimin me botën e jashtme.

Në zhvillimin e një strategjie marketingu për një produkt, tregtari do të kërkojë të zbulojë marrëdhënien midis një produkti gjenerik ose të markës dhe një stili të veçantë jetese. Një prodhues kosi mund të zbulojë se mes konsumatorëve aktivë të pijes së tij ka shumë burra të suksesshëm të profesioneve liberale. Duke e kuptuar këtë, ai mund të synojë më qartë produktin e tij të markës për këta njerëz.

LLOJI I PERSONALITETIT DHE IMAZHI I VETES TUAJ. Çdo person ka një lloj personaliteti shumë specifik që ndikon në sjelljen e tij blerëse.

Lloji i personalitetit - një grup karakteristikash dalluese psikologjike të një personi, duke siguruar qëndrueshmëri dhe qëndrueshmëri relative të përgjigjeve të tij ndaj mjedisit.

Lloji i personalitetit zakonisht përshkruhet në bazë të tipareve të tilla të qenësishme të një individi si:

vetëbesim,

ndikim,

pavarësia,

paqëndrueshmëria,

respekt,

epshi për pushtet

shoqërueshmëria,

vigjilencë,

lidhje,

agresiviteti,

qëndrueshmëri,

duke u përpjekur për sukses

dashuri për rendin

përshtatshmëria 12.

Njohja e tipit të personalitetit mund të jetë e dobishme në analizën e sjelljes së konsumatorit kur ekziston një marrëdhënie e caktuar midis llojeve të personalitetit dhe zgjedhjes së produkteve ose markave. Për shembull, një kompani birre mund të zbulojë se shumë konsumues aktivë të birrës janë më të largët dhe agresivë. Dhe kjo sugjeron imazhin e mundshëm të markës së birrës së saj dhe llojet e personazheve për përdorim në reklama.

Shumë tregtarë i bazojnë aktivitetet e tyre në një ide që lidhet drejtpërdrejt me personin, ¾ e idesë së një personi për veten e tyre (e quajtur edhe vetë-imazh). Ne të gjithë kemi imazhe komplekse mendore për veten tonë. Për shembull, Betty Smith mund të duket se është ekstroverte, krijuese dhe aktive. Bazuar në këtë, ajo do të preferojë të zgjedhë një aparat fotografik në të cilin fokusohen të njëjtat cilësi. Dhe nëse Nikon reklamohet si një aparat fotografik për njerëz me pamje të jashtme, krijues dhe aktivë, imazhi i markës përkon me imazhin e vetes së Betty-t. Aktorët e tregut duhet të përpiqen të krijojnë një imazh të botës që korrespondon me imazhet e "Unë" të tyre të anëtarëve të tregut të synuar 13.
6. Faktorët psikologjikë

Katër faktorë kryesorë psikologjikë ndikojnë gjithashtu në zgjedhjen blerëse të një individi: motivimi, perceptimi, të mësuarit, besimet dhe qëndrimet.

MOTIVIMI. Ne e dimë se Betty Smith është e interesuar të blejë një aparat fotografik. Por pse? Çfarë po kërkon ajo në të vërtetë? Çfarë nevoje po përpiqet të kënaqë?

Në çdo moment të caktuar në kohë, një person përjeton nevoja të ndryshme. Disa prej tyre janë të natyrës biogjene, d.m.th. janë pasojat e gjendjeve të tensionit të brendshëm fiziologjik si uria, etja, parehatia. Të tjerat janë psikogjene, d.m.th. janë rezultate të gjendjeve të tilla të tensionit të brendshëm psikologjik si nevoja për njohje, respekt, intimitet shpirtëror. Shumica e këtyre nevojave nuk janë mjaft intensive për të motivuar një person për të ndërmarrë veprime në çdo kohë të caktuar. Një nevojë që ka arritur një nivel mjaft të lartë intensiteti bëhet motiv.

Motivi (ose motivimi) është një nevojë që është bërë aq urgjente sa e detyron një person të kërkojë mënyra dhe mjete për ta kënaqur atë.

Kënaqja e nevojës redukton tensionin e brendshëm që përjeton individi.

Psikologët kanë zhvilluar një sërë teorish të motivimit njerëzor. Më të njohurat prej tyre, teoria ¾ e Sigmund Freud dhe teoria ¾ e Abraham Maslow, ofrojnë implikime shumë të ndryshme për aktivitetet e kërkimit dhe marketingut të konsumatorëve.

Teoria e Frojdit për motivimin. Frojdi besonte se njerëzit në thelb nuk janë të vetëdijshëm për forcat e vërteta psikologjike që formojnë sjelljen e tyre, se një person rritet duke shtypur shumë shtytje në vetvete. Këto dëshira kurrë nuk zhduken plotësisht dhe nuk kontrollohen kurrë plotësisht. Ato manifestohen në ëndrra, rrëshqitje të gjuhës, sjellje neurotike, gjendje obsesive-kompulsive dhe, së fundi, në psikozë, në të cilën "egoja" njerëzore nuk është në gjendje të balancojë impulset e fuqishme të "idit" të vet me shtypjen e "super-ego".

Kështu, një person nuk është plotësisht i vetëdijshëm për origjinën e motivimit të tij. Nëse Betty Smith dëshiron të blejë një aparat fotografik të shtrenjtë, ajo mund ta përshkruajë motivin e saj si një dëshirë për të kënaqur nevojat e saj për hobi ose karrierë. Nëse shikoni më thellë, mund të rezultojë se duke blerë një aparat fotografik të tillë ajo dëshiron të lërë përshtypje të tjerëve me aftësitë e saj krijuese. Dhe nëse shikoni edhe më thellë, ajo mund të blejë një aparat fotografik për t'u ndjerë sërish e re dhe e pavarur.

Kur studion kamerën, Betty do të reagojë jo vetëm ndaj vetive të saj funksionale, por edhe ndaj stimujve të tjerë të vegjël. Forma e kamerës, dimensionet e saj, pesha, materiali nga i cili është bërë, ngjyra, rasti ¾ e gjithë kjo ngjall disa emocione. Një aparat fotografik që jep përshtypjen e qëndrueshmërisë dhe besueshmërisë mund të ngjall tek Betty një dëshirë për të qenë e pavarur, të cilën ajo ose do ta përballojë ose do të përpiqet ta shmangë. Kur dizajnon një aparat fotografik, prodhuesi duhet të jetë i vetëdijshëm për efektin e pamjes dhe strukturës së saj në zgjimin e emocioneve të konsumatorit që mund të lehtësojnë ose pengojnë blerjen.

Studiuesit e motivimit kanë bërë një sërë përfundimesh interesante, dhe ndonjëherë të çuditshme, se çfarë mund të ndikojë në mendjen e konsumatorit kur bën blerje të caktuara. Pra, ata mendojnë se:

Konsumatorët i rezistojnë blerjes së kumbullave të thata, sepse ato janë të tkurra dhe duken si të moshuar.

Burrat pinë puro si një alternativë për të rriturit për thithjen e gishtit. Ata pëlqejnë puro me një erë të fortë që thekson mashkulloritetin e tyre.

Gratë preferojnë yndyrnat bimore sesa ato shtazore, të cilat i bëjnë të ndihen fajtore për kafshët e thera.

Një grua e merr shumë seriozisht procesin e pjekjes së cupcakes, sepse për të në mënyrë të pandërgjegjshme lidhet me procesin e lindjes së fëmijëve. Asaj nuk i pëlqejnë përzierjet e ëmbëlsirave të lehta për t'u përdorur, pasi jeta e lehtë e bën të ndihet fajtore.

Teoria e motivimit e Maslow. Abraham Maslow u përpoq të shpjegonte pse njerëzit kanë nevoja të ndryshme në periudha të ndryshme. Pse një person harxhon shumë kohë dhe energji për të ruajtur veten, dhe tjetri ¾ për të fituar respektin e të tjerëve? Shkencëtari beson se nevojat njerëzore janë të renditura sipas rëndësisë hierarkike nga më e ngutshme deri tek ajo më pak urgjente. Hierarkia e zhvilluar nga Maslow është paraqitur në fig. 33. Sipas rëndësisë, nevojat radhiten sipas radhës: nevoja fiziologjike, nevoja për vetë-ruajtje, nevoja sociale, nevoja për respekt dhe nevoja vetë-pohimi. Një person do të përpiqet të kënaqë së pari nevojat më të rëndësishme. Sapo arrin të plotësojë ndonjë nevojë të rëndësishme, ajo pushon së qeni një motiv shtytës për një kohë. Në të njëjtën kohë, ekziston një nxitje për të kënaqur nevojën tjetër më të rëndësishme.

Për shembull, një person i uritur (nevoja nr. 1) nuk është i interesuar për atë që po ndodh në botën e artit (nevoja nr. 5), as për mënyrën se si ata shikohen dhe në çfarë mase të tjerët e respektojnë atë (nevojat nr. 3 dhe Nr. 4), as në të pastër nëse ai thith ajër (nevoja nr. 2). Por teksa plotësohet nevoja tjetër më e rëndësishme, del në pah tjetra.

Çfarë drite hedh teoria e Maslow mbi interesin e Betty Smith për të blerë një aparat fotografik? Mund të merret me mend se Betty tashmë ka plotësuar nevojat e saj fiziologjike, nevojat e vetëruajtjes dhe nevojat sociale që nuk e motivojnë interesin e saj për kamerat. Dhe interesi për kamerën mund të rrjedhë ose nga një nevojë e fortë për respekt nga të tjerët, ose nga nevoja për vetë-pohim. Betty dëshiron të realizojë potencialin e saj krijues dhe të shprehet përmes fotografisë.

Oriz. 33. Hierarkia e nevojave sipas Maslow

PERCEPTIMI. Një person i motivuar është gati për veprim. Natyra e veprimit të tij varet nga mënyra se si ai (ose ajo) e percepton situatën. Dy njerëz të ndryshëm, duke qenë njësoj të motivuar, në të njëjtën situatë objektive mund të veprojnë ndryshe, sepse e perceptojnë ndryshe këtë situatë. Betty Smith mund ta perceptojë një shitës llafazan kamerash si agresiv dhe të pasinqertë. Dhe për një blerës tjetër, i njëjti shitës mund të duket i zgjuar dhe i dobishëm.

Pse njerëzit e perceptojnë të njëjtën situatë ndryshe? Të gjithë ne e njohim stimulin përmes ndjesive, d.m.th. falë rrjedhës së informacionit që prek pesë shqisat tona: shikimi, dëgjimi, nuhatja, prekja dhe shija. Megjithatë, secili prej nesh e organizon dhe interpreton këtë informacion shqisor në mënyrën tonë.

Perceptimi mund të përkufizohet si “procesi me anë të të cilit një individ zgjedh, organizon dhe interpreton informacionin e ardhur për të krijuar një pamje kuptimplote të botës përreth”15.

Perceptimi varet jo vetëm nga natyra e stimujve fizikë, por edhe nga marrëdhënia e këtyre stimujve me mjedisin dhe individin.

Njerëzit mund të ndryshojnë në reagime të ndryshme ndaj të njëjtit stimul për shkak të perceptimit selektiv, shtrembërimit selektiv dhe memorizimit selektiv.

perceptimi selektiv. Çdo ditë, njerëzit përballen me një numër të madh irritues. Pra, një person mesatar mund të bjerë në kontakt me më shumë se 1500 reklama në një mënyrë ose në një tjetër gjatë ditës. Individi thjesht nuk është në gjendje t'i përgjigjet të gjithë këtyre stimujve. Ai eliminon shumicën prej tyre. Vështirësia kryesore qëndron në shpjegimin e saktë se cilët stimuj do të vihen re.

I. Njerëzit kanë më shumë gjasa të vërejnë stimuj që lidhen me nevojat e tyre aktuale. Betty Smith do të shohë të gjitha llojet e reklamave për kamera sepse është e interesuar të blejë një aparat fotografik. Por ajo ndoshta nuk do të vërejë reklama për pajisje stereo.

2. Njerëzit kanë më shumë gjasa të vërejnë stimujt që presin. Në një dyqan kamerash, Betty Smith do të vërejë kamera në vend të radiove aty pranë, sepse ajo nuk priste që dyqani të shiste gjithashtu radio.

3. Njerëzit kanë më shumë gjasa të vërejnë stimuj që ndryshojnë ndjeshëm në disa nga vlerat e tyre nga ato të zakonshmet. Dhe Betty Smith ka më shumë gjasa të vërejë një reklamë që ofron 100 dollarë zbritje nga çmimi i listës për një aparat fotografik Nikon sesa një reklamë që ofron një zbritje prej 5 dollarësh.

Natyra selektive e perceptimit do të thotë që tregtarët duhet të bëjnë përpjekje të veçanta për të tërhequr vëmendjen e konsumatorëve. Në fund të fundit, apeli i tyre do të kalojë nga shumica e atyre që aktualisht nuk janë në kërkim të këtij subjekti reklamimi në treg. Por edhe kërkuesit mund të mos e vërejnë konvertimin nëse nuk dallohet nga deti përreth i irrituesve. Reklamat vihen re më shpejt nëse janë në përmasa më të mëdha, nëse janë me ngjyra, ndërsa pjesa tjetër janë bardh e zi nëse prezantohen në një mënyrë të re dhe kontrast me pjesën tjetër.

shtrembërim selektiv. Edhe irrituesit e parë nga konsumatori nuk perceptohen domosdoshmërisht prej tij në mënyrën që synonte dërguesi. Çdo person kërkon të përshtatë informacionin e marrë në kuadrin e opinioneve të tij ekzistuese. Me shtrembërim selektiv nënkuptojmë tendencën e njerëzve për të transformuar informacionin, duke i dhënë atij rëndësi personale. Për shembull, Betty Smith mund të dëgjojë një shitës që përmend anët pozitive ose negative të kamerës së një konkurrenti. Dhe meqenëse ajo tashmë është e predispozuar fort për Nikon, ajo ka shumë të ngjarë të shtrembërojë atë që dëgjoi në mënyrë që të konkludojë edhe një herë për veten e saj epërsinë e Nikon. Njerëzit priren të interpretojnë informacionin në një mënyrë që mbështet në vend që të sfidojë idetë dhe gjykimet e tyre të vendosura.

Kujtesa selektive. Shumë nga ato që mëson, një person thjesht harron. Ai tenton të kujtojë vetëm informacione që mbështesin qëndrimet dhe bindjet e tij. Për shkak të selektivitetit të kujtesës, Betty ka më shumë gjasa të kujtojë vlerësimet e favorshme të Nikon dhe të harrojë vlerësimet e favorshme të kamerave konkurruese. Dhe ajo do t'i kujtojë këto komente, sepse më shpesh i "mbyt" ato, duke menduar për zgjedhjen e një aparati fotografik.

Prania e këtyre tre tipareve - selektiviteti i perceptimit, shtrembërimi dhe memorizimi - nënkupton që aktorët e tregut duhet të bëjnë shumë përpjekje për të sjellë mesazhin e tyre tek adresuesit. Kjo është pikërisht arsyeja pse firmat i drejtohen kaq gjerësisht dramatizimit dhe përsëritjes kur dërgojnë mesazhet e tyre në treg.

SHOQATA. Një person fiton njohuri në procesin e veprimtarisë.

Asimilimi janë ndryshime të caktuara që ndodhin në sjelljen e individit nën ndikimin e përvojës që ai ka grumbulluar.

Sjellja e njeriut në thelb është e fituar, d.m.th. i mesuar. Teoricienët e konsiderojnë të mësuarit si rezultat i ndërveprimit të shtysave, stimujve të fortë dhe të dobët, përgjigjeve dhe përforcimit.

Ne e dimë se Betty Smith ka një përpjekje të fortë për të pohuar veten. Motivimi i referohet një stimuli të fortë të brendshëm që shtyn për të kryer një veprim. Duke u drejtuar te një objekt specifik ¾ e stimulit, i aftë për të lehtësuar tensionin emocional (në rastin tonë, kjo është një aparat fotografik), nxitja kthehet në një motiv. Përgjigja e Betty-t ndaj idesë për të blerë një aparat fotografik kushtëzohet nga prania e një numri stimujsh të vegjël shoqërues. Ato përcaktojnë se kur, ku dhe si manifestohet përgjigja e individit. Pamja e kamerave në vitrinën e një dyqani, thashethemet për një çmim të zbritur të shitjes, inkurajimi nga i shoqi¾ janë të gjitha stimuj të vegjël që ndikojnë në reagimin e Betty-t ndaj impulsit për të blerë një aparat fotografik.

Supozoni se Betty bleu një aparat fotografik. Nëse përvoja e përdoruesit shpërblen pritshmëritë e saj, ajo ka të ngjarë të përdorë kamerën e saj gjithnjë e më intensivisht. Reagimi i saj ndaj kamerës do të përforcohet.

Më vonë, Betty mund të dëshirojë të blejë dylbi. Në fushën e saj të shikimit janë disa marka, duke përfshirë dylbi Nikon. Meqenëse Betty e di se Nikon prodhon kamera të mira, ajo arrin në përfundimin se Nikon bën edhe dylbi të mira. Ajo përgjithëson duke zgjeruar përgjigjen e saj të mëparshme ndaj një grupi të ri stimujsh të ngjashëm.

E kundërta e procesit të përgjithësimit është procesi i bërjes së dallimeve. Betty zbulon se dylbi Olympus janë më të lehta dhe më kompakte se dylbi Nikon. Dallimi do të thotë që ajo ka mësuar të njohë dallimet në grupet e stimujve dhe mund të bëjë ndryshimet e duhura në përgjigjen e saj.

BESIMET DHE MARRËDHËNIET. Nëpërmjet veprimit dhe asimilimit, njeriu fiton besime dhe qëndrime. Dhe ata, nga ana tjetër, ndikojnë në sjelljen e saj blerëse.

Betty Smith mund të besojë se një aparat fotografik Nikon prej 550 dollarësh mund të bëjë fotografi të shkëlqyera, t'i rezistojë kushteve të vështira dhe të kushtojë 550 dollarë. Këto besime mund të bazohen në njohuri të vërteta, opinione ose thjesht besim. Ato mund të shoqërohen ose jo nga një ngarkesë emocionale. Kështu, për shembull, besimi i Betty Smith se një aparat fotografik Nikon është i rëndë mund ose nuk mund të ndikojë në vendimin e blerjes së saj.

Prodhuesit janë natyrisht shumë të interesuar në bindjet e njerëzve për produkte dhe shërbime të veçanta. Nga këto besime, formohen imazhe të produkteve dhe markave. Bazuar në këto besime, njerëzit ndërmarrin veprime. Nëse disa besime janë të gabuara dhe pengojnë blerjen, prodhuesi do të duhet të kryejë një fushatë të përshtatshme për t'i korrigjuar ato.

Pothuajse ndaj çdo gjëje në botë - ndaj fesë, politikës, veshjes, muzikës, ushqimit etj. ¾ njeriu ka qëndrimin e tij.

Qëndrimi ¾ i formuar mbi bazën e njohurive ekzistuese, një vlerësim të qëndrueshëm të favorshëm ose të pafavorshëm nga një individ i çdo objekti ose ideje, ndjenjat ndaj tyre dhe drejtimi i veprimeve të mundshme17.

Marrëdhëniet i bëjnë njerëzit të gatshëm të pëlqejnë ose të mos pëlqejnë një objekt, të ndihen më afër ose larg tij. Për shembull, Betty mund të krijojë marrëdhënie si "Blini vetëm më të mirën", "Japonezët bëjnë produktet më të mira në botë" dhe "Gjëja më e rëndësishme në jetë është kreativiteti dhe vetë-shprehja". Kjo është arsyeja pse kamera Nikon është e rëndësishme për të. Në fund të fundit, ai përshtatet mirë në kuadrin e marrëdhënies së saj para-ekzistuese. Një firmë mund të përfitojë shumë duke eksploruar marrëdhëniet e ndryshme që ndikojnë në shitjen e produktit të saj në një mënyrë ose në një tjetër.

Marrëdhëniet lejojnë një individ të sillet relativisht në mënyrë të qëndrueshme në lidhje me objekte të ngjashme me njëri-tjetrin. Një person nuk duhet të riinterpretojë diçka dhe të reagojë në një mënyrë të re çdo herë. Marrëdhëniet kursejnë energji fizike dhe mendore. Kjo është arsyeja pse ato janë të vështira për t'u ndryshuar. Marrëdhëniet e ndryshme të individit formojnë një strukturë logjikisht koherente në të cilën një ndryshim në një element mund të kërkojë një ristrukturim kompleks të një sërë elementësh të tjerë.

Pra, do të jetë më fitimprurëse për firmën që t'i sjellë produktet e saj në kuadrin e marrëdhënieve ekzistuese sesa të përpiqet t'i ndryshojë ato. Ka, sigurisht, përjashtime ku investimi i madh në përpjekjet për ndryshim marrëdhëniesh mund të shpërblehet shumë.

Kur Honda hyri në tregun amerikan të motoçikletave, duhej të merrte një vendim serioz. Ajo ose mund t'i shesë motoçikletat e saj te një rreth i vogël amatorësh tashmë ekzistues, ose të përpiqet të rrisë numrin e tyre. Rruga e fundit ishte e mbushur me kosto të larta, sepse shumë përjetuan një qëndrim negativ ndaj motoçikletave. Në mendjet e këtyre njerëzve, motoçikletat shoqëroheshin me xhaketa lëkure të zeza, thika me susta dhe krim. E megjithatë, Honda zgjodhi rrugën e dytë, duke nisur një fushatë të fuqishme nën sloganin “Motoçikletat Honda i ngasin njerëzit më të bukur”. Fushata funksionoi dhe shumë ndryshuan mendje për motoçikletat.

Tani jemi në gjendje të vlerësojmë forcat e shumta që ndikojnë në sjelljen e konsumatorit. Zgjedhja e një individi është rezultat i një ndërveprimi kompleks të faktorëve kulturorë, socialë, personalë dhe psikologjikë. Shumë nga këta faktorë janë jashtë kontrollit të tregtarit. Megjithatë, ato janë të dobishme për identifikimin e blerësve me interes të shtuar për produktin. Faktorë të tjerë janë nën ndikimin e tregtarit dhe i tregojnë atij se si të zhvillojë dhe vlerësojë një produkt, të organizojë shpërndarjen e tij dhe promovimin e shitjeve në mënyrë që të gjenerojë reagimin më të fortë nga konsumatorët.

7. Procesi i vendimit për blerje

Tani jemi gati të shqyrtojmë fazat që kapërcen blerësi në rrugën për të marrë një vendim blerjeje dhe për ta marrë atë. Në fig. 34 tregon pesë faza nëpër të cilat kalon konsumatori: ndërgjegjësimi për problemin, kërkimi i informacionit, vlerësimi i opsioneve, vendimi për blerje, reagimi ndaj blerjes. Nga ky model rezulton se procesi i blerjes fillon shumë përpara aktit të shitblerjes dhe pasojat e tij manifestohen për një kohë të gjatë pas aktit. Modeli synon që aktori i tregut t'i kushtojë vëmendje procesit në tërësi, dhe jo vetëm fazës së vendimmarrjes18.

Oriz. 34. Procesi i vendimmarrjes për blerje

Duke gjykuar nga modeli, konsumatori i kapërcen të pesë fazat me çdo blerje. Megjithatë, kur bën blerje të përditshme, ai kalon disa faza ose ndryshon sekuencën e tyre. Kështu, një grua që blen një markë paste dhëmbësh të njohur për veten e saj, pasi e kupton problemin, merr menjëherë një vendim blerjeje, duke anashkaluar fazat e mbledhjes së informacionit dhe vlerësimit të opsioneve. Megjithatë, ne do të vazhdojmë të operojmë me modelin e plotë të paraqitur në Fig. 34, sepse pasqyron të gjitha konsideratat që lindin kur konsumatori përballet me një situatë të re për veten e tij, veçanërisht nëse ka shumë probleme për të zgjidhur.

Ne do të ndjekim veprimet e Betty Smith dhe do të përpiqemi të kuptojmë se si ajo u interesua për të blerë një aparat fotografik të shtrenjtë dhe në cilat faza kaloi para zgjedhjes përfundimtare.

8. Ndërgjegjësimi për problemin

Procesi i blerjes fillon me njohjen e një problemi ose nevojë nga blerësi. Ai ndjen dallimin midis gjendjes së tij reale dhe asaj të dëshiruar. Nevoja mund të zgjohet nga stimujt e brendshëm. Një nga nevojat e zakonshme të njeriut ¾ uria, etja, seksi ¾ ngrihet në një nivel pragu dhe kthehet në një impuls. Nga përvoja e kaluar, një person e di se si të përballet me këtë impuls, dhe motivimi i tij është i orientuar drejt klasës së objekteve që janë në gjendje të kënaqin impulsin që ka lindur.

Nevoja mund të ngjallet edhe nga stimujt e jashtëm. Një grua kalon pranë një furre buke dhe pamja e bukës së sapopjekur e bën të ndjehet e uritur. Ajo mrekullohet me makinën e re të fqinjit të saj ose shikon një reklamë televizive për një pushim në Xhamajka. E gjithë kjo mund ta çojë atë në realizimin e një problemi apo nevoje.

Në këtë fazë, tregtari duhet të identifikojë rrethanat që zakonisht e shtyjnë një person të kuptojë problemin. Është e nevojshme të zbulohet: a) çfarë lloj nevojash ose problemesh lindën, b) çfarë e shkaktoi shfaqjen e tyre, c) si e sollën një person në një produkt të caktuar.

Betty Smith mund të përgjigjet se ndjeu nevojën për një hobi të ri. Ndodhi gjatë një periudhe të qetë në punë, dhe ajo filloi të mendojë për kamerën pasi një nga miqtë e saj i tregoi për fotografinë. Duke mbledhur një informacion të tillë, tregtari është në gjendje të identifikojë stimuj që më shpesh se të tjerët tërheqin interesin e individit për produktin. Pas kësaj, planet e marketingut mund të zhvillohen duke përdorur stimujt e identifikuar.

9. Gjetja e informacionit

Një konsumator i emocionuar mund ose nuk mund të kërkojë informacion shtesë. Nëse dëshira është e fortë dhe produkti për ta kënaqur atë është lehtësisht i disponueshëm, konsumatori ka më shumë gjasa të bëjë një blerje. Nëse jo, atëherë nevoja thjesht mund të depozitohet në kujtesën e tij. Në të njëjtën kohë, konsumatori ose mund të ndalojë së kërkuari informacion, ose të kërkojë pak më shumë, ose të përfshihet në kërkime aktive.

Oriz. 35. Sekuenca e kompleteve të përfshira në procesin e marrjes së një vendimi blerjeje

Në një kuptim praktik, firma duhet të zhvillojë një miks marketingu që do ta vendosë markën e saj si në grupin e ndërgjegjësimit ashtu edhe në grupin e zgjedhjes së konsumatorit. Nëse marka nuk arrin të depërtojë në këto grupe, kompania do të humbasë mundësinë për të shitur produktin e saj. Është gjithashtu e nevojshme të zbuloni se cilat marka të tjera përfshihen në kompletin e përzgjedhjes në mënyrë që të njihni konkurrentët tuaj dhe të zhvilloni një argument të përshtatshëm.

Në lidhje me burimet e informacionit të përdorur nga konsumatorët, tregtari duhet t'i identifikojë me kujdes ato dhe më pas të përcaktojë vlerën e tyre krahasuese të informacionit. Para së gjithash, konsumatorët duhet të pyeten se si dëgjuan për herë të parë për markën, çfarë informacioni tjetër kanë, çfarë rëndësie i kushtojnë secilit prej burimeve të informacionit të përdorur. Ky lloj informacioni do të jetë kritik në zhvillimin e komunikimit efektiv me tregun tuaj të synuar.

10. Vlerësimi i opsioneve

Ne e dimë tashmë që konsumatori përdor informacionin për të krijuar një grup pullash nga të cilat bëhet zgjedhja përfundimtare. Pyetja është se si bëhet pikërisht zgjedhja midis disa markave alternative, si e vlerëson konsumatori informacionin.

Disa koncepte bazë do të na ndihmojnë të hedhim dritë mbi vlerësimin e opsioneve. Së pari, ekziston koncepti i vetive të produktit. Ne besojmë se çdo konsumator e sheh çdo produkt të caktuar si një grup të veçantë vetive. Këtu janë disa prona që janë me interes për blerësit në një sërë klasash të njohura të mallrave:

Oriz. 36. Faktorët që pengojnë transformimin e qëllimit për të bërë një blerje në një vendim për ta blerë atë

Faktori i parë është qëndrimi i njerëzve të tjerë. Supozoni se burri i Betty Smith këmbëngul që ajo të blejë kamerën më të lirë për të kursyer para. Si rezultat, probabiliteti për të blerë kamerat më të shtrenjta të zgjedhura nga Betty do të ulet disi. Shkalla e ndryshimit varet nga dy faktorë: 1) intensiteti i qëndrimit negativ të personit tjetër ndaj opsionit të preferuar të konsumatorit dhe 2) gatishmëria e konsumatorit për të pranuar dëshirat e personit tjetër23. Sa më i mprehtë të jetë disponimi negativ ose pozitiv i një personi tjetër dhe sa më afër të jetë ky person me konsumatorin, aq më me vendosmëri ai do të rishqyrtojë qëllimin e tij për të bërë një blerje në një drejtim ose në një tjetër.

11. Reagimi i blerjes

Pasi të ketë blerë një produkt, konsumatori ose do të jetë i kënaqur ose i pakënaqur me të. Ai do të tregojë një sërë reagimesh ndaj blerjes, të cilat janë me interes për marketerin. Puna e një personi të marketingut nuk përfundon me aktin e blerjes, por vazhdon në periudhën pas shitjes.

KËNAQËSIA ME BLERJE. Çfarë e përcakton shkallën e kënaqësisë apo pakënaqësisë së konsumatorit me një blerje perfekte? Përgjigja qëndron në marrëdhënien ndërmjet pritshmërive të konsumatorëve dhe performancës së perceptuar të produktit24. Nëse produkti i përmbush pritshmëritë, konsumatori është i kënaqur; nëse tejkalon ¾, konsumatori është shumë i kënaqur; nëse nuk i përmbush ato, ¾ konsumatori është i pakënaqur.

Pritjet e konsumatorëve formohen në bazë të informacionit të marrë prej tyre nga shitësit, miqtë dhe burime të tjera. Nëse shitësi ekzagjeron performancën e produktit, konsumatori do të ketë pritshmëri shumë të larta, gjë që do të rezultojë në zhgënjim. Sa më i madh të jetë hendeku midis performancës së pritur dhe asaj aktuale, aq më i madh është pakënaqësia e konsumatorit.

Nga kjo rrjedh se shitësi duhet të bëjë pretendime të tilla në favor të mallrave që do të pasqyronin besnikërisht vetitë e mundshme të performancës së tij. Disa shitës madje mund t'i nënvlerësojnë këto veti në një farë mase, në mënyrë që konsumatori të marrë më shumë kënaqësi nga produkti sesa pritej.

VEPRIMET PAS BLERJES. Kënaqësia ose pakënaqësia me produktin do të ndikojë në sjelljen e mëvonshme të konsumatorit. Nëse është i kënaqur, ai ndoshta do ta blejë produktin në rastin tjetër. Përveç kësaj, një konsumator i kënaqur tenton të ndajë komente të favorshme për produktin me njerëz të tjerë. Për të përdorur fjalët e drejtuesve të tregut: "Reklama jonë më e mirë është një klient i kënaqur".

Një konsumator i pakënaqur reagon ndryshe. Ai mund të refuzojë të përdorë artikullin, t'ia kthejë shitësit ose të përpiqet të gjejë ndonjë informacion të favorshëm për artikullin që blihet. Në rastin e Betty Smith, ajo ose mund ta kthejë kamerën, ose të përpiqet të gjejë informacione që do ta lartësojnë kamerën e blerë në sytë e saj.

Konsumatorët e pakënaqur kanë një zgjedhje të veprimit ose mosveprimit. Ata mund të paraqesin një ankesë me firmën, të kontaktojnë një avokat ose grupe kontakti që mund të jenë në gjendje të ndihmojnë blerësin të arrijë kënaqësinë. Përveç kësaj, ai thjesht mund të ndalojë blerjen e këtij produkti në të ardhmen dhe / ose të shprehë përshtypjen e tij të pafavorshme për të miqve dhe të tjerëve. Në të gjitha këto raste, shitësi që nuk arrin të kënaqë klientin humb diçka.

FATI PËRFUNDIMTARE E MALLRAVE TË BLERA. Në sjelljen e blerësit pas blerjes, agjentit të tregut duhet t'i interesojë edhe një hap, përkatësisht: çfarë do të bëjë më në fund konsumatori me produktin e tij? Drejtimet kryesore të veprimeve të mundshme janë paraqitur në fig. 37. Nëse konsumatori i përshtat mallin për përdorim në disa qëllime të reja, shitësi duhet të interesohet, pasi këto qëllime mund të mposhten në reklamë. Nëse konsumatorët grumbullojnë një produkt, mezi e përdorin atë ose e heqin qafe atë, kjo do të thotë se produkti nuk është shumë i kënaqshëm për ta dhe se fjala e favorshme gojore në favor të tij nuk do të jetë shumë aktive. Po aq interesante është se si konsumatori përfundon duke hequr qafe produktin. Nëse ai e shet ose tregton me të, kjo do të zvogëlojë shitjet e mallrave të reja. Me gjithë këtë në mendje, shitësi duhet të studiojë se si përdoret produkti dhe si asgjësohet në mënyrë që të gjejë përgjigje për problemet dhe mundësitë e mundshme.

Të kuptuarit e nevojave të konsumatorit dhe procesit të blerjes është themeli i marketingut të suksesshëm. Duke kuptuar se si konsumatorët lundrojnë nëpër fazat e ndërgjegjësimit për problemin, kërkimit të informacionit, vlerësimit të opsioneve dhe vendimmarrjes për blerjen, si dhe përgjigjen e tyre ndaj një blerjeje, një tregtar mund të mbledhë shumë informacione rreth mënyrës se si të plotësohen më mirë nevojat e klientëve të tyre. . Duke kuptuar pjesëmarrësit e ndryshëm në procesin e blerjes dhe duke kuptuar se cili është ndikimi kryesor në sjelljen e tyre blerëse, tregtari mund të zhvillojë një program marketingu efektiv në mbështetje të ofertës së tyre tërheqëse për tregun e synuar.

Oriz. 37. Mënyra se si konsumatorët përdorin ose asgjësojnë një produkt

Kutia 12. Çfarë e bën një restorant të suksesshëm?

Kur hapni një restorant, ndoshta dëshironi të tërhiqni sa më shumë vizitorë në të. Krahas zhvillimit të menusë, shqetësimet tuaja kryesore do të jenë në mënyrë të pashmangshme problemet e vendndodhjes së institucionit dhe niveli i çmimeve. Mund të supozohet se vendi më i mirë do të jetë sa më afër klientëve të mundshëm, dhe çmimet më të ulëta do të tërheqin numrin më të madh të vizitorëve. Një psikolog ka kryer së fundmi një studim për të zbuluar se si njerëzit zgjedhin restorantet.

Ndryshe nga ajo që mund të prisni, njerëzit që hanë darkë kanë tendencë të ndalojnë në restorante ku ende duhet të shkoni. Pra, banorët e pjesës veriperëndimore të Nju Jorkut janë të sigurt se restorantet më të mira ndodhen në pjesën qendrore të qytetit, në Greenwich Village. Shumë banorë të Greenwich Village besojnë se ushqimi më i mirë shërbehet në restorantet në pjesën verilindore të qytetit. Dhe banorët e pjesës verilindore shpesh preferojnë të darkojnë në restorante në pjesën veriperëndimore të qytetit. Banorët e qyteteve në pjesë të ndryshme të vendit, si Miami, Dallas dhe Los Angeles, deklarojnë njëzëri se restorantet më të mira nuk janë në qytetet e tyre, por diku tjetër.

Vendndodhja është e rëndësishme edhe në një mënyrë tjetër. Sapo një restorant bëhet i njohur, njerëzit fillojnë të besojnë se edhe objektet e tjera në lagje duhet të jenë të mira. Pra, restorantet që ndodhen afër njëri-tjetrit përfitojnë nga suksesi i fqinjëve të tyre.

Studimi preku gjithashtu pyetjen se si njerëzit zgjedhin restorantet, duke shkuar diku për arsye krejtësisht të ndryshme. Veçanërisht vëmendje e veçantë iu kushtua shikuesve të teatrit, të cilët shpesh darkojnë jashtë para shfaqjes. Në situata të tilla, faktori më i rëndësishëm në përcaktimin e zgjedhjes së restorantit ishte çmimi. Ndryshe nga mençuria konvencionale, restorantet më tërheqëse për frekuentuesit e teatrit nuk ishin të larta apo të ulëta, por me çmime të moderuara të rangut të mesëm. Kjo kategori vizitorësh preferon të shmangë restorantet me çmime të larta nga frika se festa do të jetë shumë e komplikuar ose darka do të jetë shumë e bollshme, e për pasojë mund të vonohen në teatër ose të bien në gjumë gjatë shfaqjes. Një restorant me çmime të ulëta, sipas shikuesve të teatrit, mund t'u prishë humorin për gjithë mbrëmjen. Dhe kështu, për të qenë ekonomikë pasi kanë blerë bileta të shtrenjta, për të ngrënë mirë pa e tepruar dhe për të qëndruar në humor të lartë, shkojnë në një restorant me çmime të arsyeshme. E rëndësishme për shikuesit e teatrit dhe vendndodhjen e restorantit. Duke qenë se ata janë gjithmonë të shqetësuar se mos vonohen në shfaqje, afërsia me teatrin e bën restorantin një zgjedhje më të mirë.

Ndikimi i vendndodhjes së restorantit dhe niveli i çmimeve të tij nuk ndikon gjithmonë drejtpërdrejt. Njëfarë largësie madje mund të luajë në duart e restorantit në rastet kur darka duhet të jetë ngjarja kryesore e mbrëmjes, ose, anasjelltas, të luash kundër restorantit kur ushqimi thjesht i paraprin ndonjë aktiviteti tjetër. Çmimet e ulëta mund të jenë gjithashtu një faktor negativ kur ato duket se e nënvlerësojnë ngazëllimin e gëzueshëm të ngjarjes. Në varësi të rrethanave, njerëzit udhëhiqen nga konsiderata të ndryshme kur vendosin nëse do të bëhen apo jo vizitorë të rregullt në një restorant të caktuar.

12. Opsione të ndryshme për marrjen e një vendimi për të blerë një produkt të ri

Dhe tani do të shikojmë se si blerësit i qasen blerjes së produkteve të reja. Me "e re", nënkuptojmë një produkt, shërbim ose ide që disa klientë potencialë e perceptojnë si diçka të re. Një produkt i ri mund të ketë qenë në treg për disa kohë, por ju dhe unë jemi të interesuar se si konsumatorët mësojnë fillimisht për të dhe vendosin nëse ia vlen ta adoptojmë. Në këtë rast, nënkuptojmë me perceptim “procesin e të menduarit nëpër të cilin kalon një individ nga momenti kur dëgjon për herë të parë për një risi deri në momentin kur e pranon përfundimisht atë”25. Ne e përkufizojmë perceptimin si vendimin e një individi për t'u bërë përdorues i rregullt i një produkti.

13. Fazat e procesit të perceptimit

Procesi i perceptimit të një produkti të ri përbëhet nga pesë faza:

1. Ndërgjegjësimi. Konsumatori mëson për produktin e ri, por nuk ka informacion të mjaftueshëm për të.

2. Interesi. Konsumatori stimulohet të kërkojë informacion dhe risi.

3. Vlerësimi. Konsumatori vendos nëse ka kuptim të provojë produktin e ri.

4. Mostra. Konsumatori do të provojë produktin e ri në një shkallë të vogël për të marrë një ide më të mirë të vlerës së tij.

5. Perceptimi. Konsumatori vendos të përdorë rregullisht dhe plotësisht risinë.

Nga e gjithë kjo rezulton se personi që propozon një risi duhet të mendojë se si t'i udhëheqë njerëzit nga skena në skenë. Prodhuesi i enëlarëses elektrike mund të zbulojë se shumë konsumatorë janë në fazën e interesit, duke mos kaluar në tjetrin për shkak të dyshimit dhe kostos së lartë të njësisë. Megjithatë, të njëjtët klientë do të jenë të gatshëm të testojnë një makinë për një tarifë të vogël. Prodhuesi duhet të sigurojë një plan për testimin e makinës me mundësinë e mëvonshme për ta blerë atë me kërkesë të konsumatorit.

Dallimet individuale të njerëzve

gati për të përqafuar inovacionin

Njerëzit ndryshojnë dukshëm nga njëri-tjetri në gatishmërinë e tyre për të provuar produkte të reja. Ndjeshmëria ndaj ¾-së së re është "shkalla e përparimit krahasues nga një individ i anëtarëve të tjerë të sistemit të tij shoqëror në perceptimin e ideve të reja". Çdo linjë produkti do të ketë pionierët dhe adoptuesit e hershëm. Disa gra janë të parat që përqafojnë modat e reja në veshje ose pajisje të reja si furrat me mikrovalë. Disa mjekë janë të parët që përshkruajnë ilaçe të reja26, disa fermerë janë të parët që përqafojnë praktikat e reja bujqësore27.

Të tjerët i perceptojnë risitë shumë më vonë. E gjithë kjo bëri të mundur klasifikimin e njerëzve sipas shkallës së tyre të ndjeshmërisë (shih Fig. 38). Pas një fillimi të ngadaltë, më shumë njerëz kanë filluar të përqafojnë risinë. Me kalimin e kohës, numri i tyre arrin një vlerë kulmore, dhe më pas përqindja fillon të ulet pasi ulet numri i atyre që ende nuk e kanë pranuar produktin. 2.5% e parë e blerësve konsiderohen novatorë, 13.5% e ardhshëm konsiderohen adoptues të hershëm, e kështu me radhë.

Oriz. 38. Kategoritë e konsumatorëve sipas kohës

perceptimi i tyre për risitë

Rogers sheh dallime midis individëve që përbëjnë këto pesë grupe. Inovatorët janë të neveritshëm ndaj rrezikut. Ata provojnë gjëra të reja, duke rrezikuar pak. Përshtatësit e hershëm janë ¾ liderë të opinionit në mjedisin e tyre dhe përqafojnë ide të reja mjaft herët, megjithëse me kujdes. Shumica e hershme ¾ e njerëzve janë të matur. Ata i perceptojnë risitë më herët se banori mesatar, por rrallëherë janë liderë. Shumica e vonuar janë skeptike. Këta njerëz e perceptojnë risinë vetëm pasi të jetë testuar tashmë nga shumica. Dhe së fundi, ¾ e mbetur janë njerëz të lidhur nga tradita. Ata janë dyshues ndaj ndryshimeve, shoqërohen me tradicionalistë të tjerë dhe përqafojnë risinë vetëm sepse ajo është bërë diçka si traditë.

14. Roli i ndikimit personal

Ndikimi personal luan një rol të rëndësishëm në procesin e perceptimit të produkteve të reja. Ndikimi personal i referohet efektit që pretendimet e një personi për një produkt kanë në qëndrimet e një personi tjetër ose gjasat për të bërë një blerje. Katz dhe Lazarfeld shkruajnë:

Rreth gjysma e grave në kampionin tonë raportuan se kohët e fundit kishin kaluar pjesërisht nga produkti i tyre i zakonshëm konvencional ose i markës në diçka të re. Fakti që një e treta e këtyre ndryshimeve lidheshin me ndikimin personal sugjeron që këshillat e marketingut janë mjaft të zakonshme. Gratë janë të interesuara për mendimin e njëra-tjetrës për produktet e reja, cilësinë e markave të ndryshme, kursimet gjatë blerjeve, etj.28

Megjithëse ndikimi personal është një faktor i rëndësishëm në përgjithësi, ai merr një rëndësi të veçantë në disa situata dhe për disa njerëz. Për sa i përket risisë, ndikimi personal është më i rëndësishëm në fazën e vlerësimit. Bën më shumë përshtypje tek ndjekësit e mëvonshëm sesa tek ata të hershëm. Në situata të rrezikshme, është më efektive sesa në situata të sigurta.

15. Ndikimi i karakteristikave të produktit në shkallën e perceptimit të tij

Natyra e inovacionit ndikon në ritmin e pranimit të tij. Disa produkte kapen brenda natës (të tilla si disqet fluturuese Frisbee), ndërsa të tjerëve u duhet shumë kohë për t'u kapur (si makinat me naftë). Shkalla e pranimit të një risie ndikohet veçanërisht nga pesë karakteristika të saj. Konsideroni ato në shembullin e kompjuterëve personalë për përdorim në jetën e përditshme.

Karakteristika e parë e risisë është avantazhi krahasues, d.m.th. shkalla e epërsisë së tij të dukshme ndaj mallrave ekzistuese. Sa më të larta të jenë përfitimet e perceptuara nga përdorimi i kompjuterëve personalë, le të themi në llogaritjet e tatimit mbi të ardhurat ose kontabiliteti financiar, aq më shpejt do të pranohen këta kompjuterë.

Karakteristika e dytë e risisë është përputhshmëria ¾, d.m.th. shkalla e konformitetit me vlerat e pranuara të konsumatorit dhe përvojën e konsumatorit. Kompjuterët personalë, për shembull, janë krejtësisht të pajtueshëm me stilin e jetës së familjeve të klasës së mesme të lartë.

Karakteristika e tretë e risisë është kompleksiteti, d.m.th. shkalla e vështirësisë relative për të kuptuar thelbin dhe përdorimin e saj. Kompjuterët personalë janë kompleks, dhe për këtë arsye do të duhet mjaft kohë që ata të depërtojnë në tregun e brendshëm të SHBA.

Karakteristika e katërt e risisë është pjesëtueshmëria e procesit të njohjes së saj, d.m.th. mundësia e testimit të tij në një shkallë të kufizuar. Nëse njerëzit kanë mundësinë të marrin me qira kompjuterë personalë dhe më pas të blejnë opsionin e zgjedhjes së tyre, shkalla e adoptimit do të rritet.

Karakteristika e pestë e risisë është qartësia e komunikimit, d.m.th. shkalla e dukshmërisë ose aftësia për t'i përshkruar të tjerëve rezultatet e përdorimit të saj. Meqenëse kompjuterët personalë janë të përshtatshëm për demonstrim dhe përshkrim, kjo do të kontribuojë në përhapjen më të shpejtë të tyre në shoqëri.

Ndër karakteristikat e tjera të një risie që ndikojnë në shkallën e pranimit të saj janë ¾ çmimi fillestar, kostot aktuale, pjesa e rrezikut dhe pasigurisë, besueshmëria shkencore dhe miratimi publik. Shitësi i produktit të ri duhet të studiojë të gjithë këta faktorë, duke i kushtuar vëmendje maksimale atyre kryesore gjatë fazave të zhvillimit si të produktit të ri ashtu edhe në programin e tij të marketingut.

16. Përmbledhje

Përpara se të zhvilloni plane marketingu, duhet të kuptoni tregjet. Në tregun e konsumit, mallrat dhe shërbimet blihen për konsum personal. Ky treg përbëhet nga shumë nëntregje, si nën-tregu i konsumatorëve zezakë, nën-tregu i konsumatorëve të rinj të rritur, nën-tregu i të moshuarve.

Sjellja e blerësit ndikohet nga katër grupe kryesore faktorësh: faktorët e nivelit kulturor (kultura, nënkultura dhe pozita shoqërore), faktorët e rendit shoqëror (grupet e referencës, familja, rolet dhe statuset), faktorët e rendit personal (mosha dhe faza e ciklit jetësor të familjes). profesioni, statusi ekonomik, mënyra e jetesës, lloji i personalitetit dhe vetë-imazhi) dhe faktorët psikologjikë (motivimi, perceptimi, të mësuarit, besimet dhe qëndrimet). Të gjithë ata japin një ide se si të arrihet dhe t'i shërbejë klientit në mënyrë më efektive.

Përpara se të planifikojë marketingun e saj, një firmë duhet të identifikojë të gjithë klientët e synuar dhe të përcaktojë se si ata kalojnë në procesin e marrjes së një vendimi blerjeje, i cili përbëhet nga fazat e mëposhtme: ndërgjegjësimi për problemin, kërkimi i informacionit, vlerësimi i opsioneve, vendimi për blerjen, reagimi ndaj blerjes. Detyra e tregtarit është të kuptojë pjesëmarrësit e ndryshëm në procesin e blerjes dhe të kuptojë faktorët kryesorë që ndikojnë në sjelljen e blerjes. Ky kuptim i lejon tregtarit të krijojë një program marketingu kuptimplotë dhe efektiv për tregun e tij të synuar.

17. Pyetje për diskutim

2. Përshkruani ndikimin e faktorëve kulturorë (kultura, nënkultura dhe statusi social) në zgjedhjen e konsumatorëve të dyqaneve të mallrave për blerje.

3. Përshkruani nivelet e nevojës në hierarkinë e Maslow që produktet e mëposhtme janë krijuar për të përmbushur: a) detektorët e tymit, b) shërbimin telefonik automatik në distancë, c) sigurimin dhe d) trajnimin autogjen.

4. Një konsumator që zgjedh një supermarket për blerjet e përditshme është në fazën e vlerësimit të opsioneve. Cilët faktorë mendoni se do të jenë më të rëndësishëm për shumicën e konsumatorëve kur zgjedhin një supermarket (përmendni tre faktorë në rendin zbritës të rëndësisë)?

5. Duke pasur parasysh detyrën e zhvillimit të një modeli të sjelljes së konsumatorit, çfarë variablash dhe/ose marrëdhëniesh do të përfshinit në të, përveç atyre të diskutuara në këtë kapitull?

6. Lidhni hapat në procesin e vendimmarrjes për blerjen me blerjen e fundit të një palë këpucësh.

7. Cili është qëllimi i fazës së reagimit të blerjes në modelin e procesit të blerjes? 18. Konceptet bazë që gjenden në kapitullin 5

Perceptimi është procesi me anë të të cilit një individ zgjedh, organizon dhe interpreton informacionin e marrë për të krijuar një pamje kuptimplote të botës rreth tij.

Motivi është një nevojë që është bërë aq urgjente sa e detyron një person të kërkojë mënyra dhe mjete për ta kënaqur atë.

Stili i jetesës - forma të krijuara të qenies njerëzore në botë, të cilat shprehen në veprimtaritë, interesat dhe besimet e tij.

Klasat shoqërore janë grupe relativisht të qëndrueshme brenda shoqërisë, të vendosura në një rend hierarkik dhe të karakterizuara nga prania e vlerave, interesave dhe sjelljeve të ngjashme midis anëtarëve të tyre.

Qëndrimi - një vlerësim i qëndrueshëm i favorshëm ose i pafavorshëm nga një individ i një objekti ose ideje, i zhvilluar në bazë të njohurive ekzistuese, ndjenjave ndaj tyre dhe drejtimit të veprimeve të mundshme.

Tregu i Konsumatorit - Individët ose familjet që blejnë ose blejnë mallra dhe shërbime për konsum personal.

Grupi referues - një grup që ka një ndikim të drejtpërdrejtë (d.m.th. përmes kontaktit personal) ose indirekt në qëndrimet ose sjelljen e një personi.

Lloji i personalitetit është një grup karakteristikash dalluese psikologjike të një personi që siguron qëndrueshmërinë dhe qëndrueshmërinë relative të përgjigjeve të tij ndaj mjedisit.

Besimi - një karakteristikë mendore e një individi të diçkaje.

Asimilimi janë ndryshime të caktuara që ndodhin në sjelljen e një individi nën ndikimin e përvojës që ai ka grumbulluar.

Frojdi veçoi tre komponentë në strukturën mendore të personalitetit: "id" i pavetëdijshëm (Ajo) - zona e shtytjeve, instinkteve të verbëra; "ego" e ndërgjegjshme (I) - perceptimi i informacionit për botën përreth dhe gjendjen e trupit, frenimi i impulseve "id", rregullimi i veprimeve të individit; "Super-ego" (Super-I) - zona e normave shoqërore dhe qëndrimeve morale. - Përafërsisht. Ed.

Klasik i marketingut. Manual për të gjithë tregtarët modernë. Askush nuk mund të shpjegojë thelbin e gjërave si Philip Kotler. Udhëzues studimi dhe lexim argëtues për ata që duan të fitojnë para në shitje dhe më shumë.

Profesori, Master i Ekonomisë dhe Ph.D. Philip Kotler do t'ju tregojë se si të tregtoni saktë. Drejtoni biznesin tuaj në atë mënyrë që fitimi të jetë i konsiderueshëm. Dhe gjithashtu do të fitoni përvojë bazuar në gabimet e të tjerëve. Libri "Bazat e marketingut" është i mbushur me shembuj të bizneseve të dështuara. Përshkrimi i gabimeve të disa kompanive të njohura dhe të suksesshme në të kaluarën do t'ju ndihmojë të mos i bëni ato. Por, edhe nëse nuk jeni sipërmarrës, njohuritë e marketingut gjithashtu do t'ju vijnë në ndihmë. Në fund të fundit, ne jetojmë në një botë moderne ku të gjithë përpiqen të përdorin të tjerët për përfitimin e tyre. Pra, mësoni të dalloni grurin nga byku!

Kush nuk ka qenë të paktën një herë në McDonald's? Dëshironi të dini sekretin e këtij institucioni popullor që ka përhapur tentakulat e tij në të gjithë botën? Për të kuptuar se si pronarët arritën ta bënin këtë, ia vlen të lexoni Bazat e Marketingut. Do të jetë interesante.

Një shembull tjetër është kompania e njohur me emrin botëror Ford. Dështimi i saj më i madh është bërë folja e qytetit. Pse ndodhi? Autori i veprës do të shpjegojë gjithçka.

Vlen të përmendet se një person mesatar bën marketing çdo ditë pa e ditur as atë. Po kërkoni blerës për të shitur me fitim makinën tuaj të vjetër? Po kërkoni një punë të re me pagesë më të lartë? Për ta bërë këtë, ju duhet të dini kushtet e tregut që operon në këtë fushë, kërkesat e tij. Në të njëjtën kohë, ka shumë njerëz që duan të na shesin diçka, dhe ndonjëherë ne blejmë gjëra krejtësisht të panevojshme. Dhe gjithçka sepse shitësit i njohin mirë Bazat e Marketingut, por ne jo.

Libri është i qartë në pikën. Nuk ka “ujë” të panevojshëm. Materiali është i lehtë për t'u kuptuar dhe kuptuar. Më shumë libra të tillë! Sipas Philip Kotler, për një biznes të suksesshëm, ju duhet të kuptoni audiencën tuaj. Nëse i njihni nevojat dhe nevojat e vërteta të njerëzve, atëherë produkti i duhur do të shitet vetë. Për shembull, ajo që i nevojitet një personi të uritur është ushqimi. Kjo është gjëja e parë që do të blejë. E njëjta gjë vlen edhe për etjen. Dhe pastaj është dëshira për dashuri, kotësi, bukuri dhe gjëra të tjera.

Në faqen tonë letrare, mund të shkarkoni falas librin e Philip Kotler "Bazat e marketingut" në formate të përshtatshme për pajisje të ndryshme - epub, fb2, txt, rtf. Ju pëlqen të lexoni libra dhe të ndiqni gjithmonë daljet e produkteve të reja? Ne kemi një përzgjedhje të madhe librash të zhanreve të ndryshme: klasike, fantashkencë moderne, letërsi psikologjike dhe botime për fëmijë. Përveç kësaj, ne ofrojmë artikuj interesantë dhe informues për shkrimtarët fillestarë dhe të gjithë ata që duan të mësojnë se si të shkruajnë bukur. Secili prej vizitorëve tanë do të jetë në gjendje të gjejë diçka të dobishme dhe emocionuese.

Philip Kotler

Bazat e marketingut

© Shtëpia Botuese Williams, 2007

E drejta e autorit © 1984 Prentice-Hall, Inc.

Prezantimi

Në botën e sotme komplekse, ne të gjithë duhet të kuptojmë marketingun. Qoftë duke shitur një makinë, duke kërkuar një punë, duke mbledhur para për një bamirësi ose duke promovuar një ide, ne po bëjmë marketing. Ne duhet të dimë se çfarë është tregu, kush operon në të, si funksionon, cilat janë nevojat e tij.

Ne duhet të kuptojmë marketingun dhe rolin tonë si konsumator dhe rolin tonë si qytetarë. Dikush vazhdimisht përpiqet të na shesë diçka dhe ne duhet të jemi në gjendje të njohim metodat e marketingut të përdorura. Njohja e marketingut na lejon të jemi më të zgjuar si konsumatorë, pavarësisht nëse blejmë pastë dhëmbësh, një picë të ngrirë, një kompjuter personal ose një makinë të re.

Marketingu është një nga disiplinat themelore për profesionistët e tregut si shitësit, shitësit me pakicë, reklamuesit, hulumtuesit e marketingut, menaxherët e produkteve të reja dhe të markës, etj. Ata duhet të dinë të përshkruajnë tregun dhe ta ndajnë atë në segmente; si të vlerësohen nevojat, kërkesat dhe preferencat e konsumatorëve brenda tregut të synuar; si të dizenjohet dhe testohet një produkt me vetitë konsumatore të nevojshme për këtë treg; si t'i përcillni konsumatorit idenë e vlerës së produktit përmes çmimit; si të zgjidhni ndërmjetës të aftë në mënyrë që produkti të jetë i aksesueshëm dhe i prezantuar mirë; si të reklamoni një produkt në mënyrë që konsumatorët ta njohin dhe të dëshirojnë ta blejnë. Një tregtar profesionist, pa dyshim, duhet të ketë një grup të gjerë njohurish dhe aftësish.

Ata që dëshirojnë të studiojnë marketing mund të gjejnë shumë libra mbi këtë temë. Por edhe tekstet më të trasha mezi e kalojnë sipërfaqen e kësaj shkence, sepse ka një sasi të madhe informacioni për të ditur për çdo mjet marketingu. Të sapoardhurit në studimin e marketingut kanë nevojë për një kuptim shumë të përgjithshëm të bazave të tij, në mënyrë që të mos mbyten në një det detajesh specifike. Është nga këndvështrimi i kësaj qasjeje që libri i propozuar “Bazat e marketingut. Kurs i shkurtër.

Në të njëjtën kohë, libri “Bazat e marketingut. Një kurs i shkurtër" nuk duhet të shihet vetëm si një digresion i përgjithshëm. Tema është shumë emocionuese për t'u kufizuar në paraqitjen e saj skematike. Libri ofron raste studimore që ilustrojnë dramën e marketingut modern: dështimi i sistemit të televizionit kabllor CBS; përballja e pafund mes Coca-Cola dhe Pepsi-Cola; rritja e tregut të birrës të kompanisë "Miller" nga vendi i shtatë në vendin e dytë; ndikimi i shitëseve femra të Avon në blerjet në shtëpi; një fushatë afatgjatë nga Columbia Records për të promovuar Orkestrën Man në Punë; një luftë çmimesh në tregun e kompjuterëve të konsumit, etj. Çdo kapitull fillon me një përshkrim të disa ngjarjeve të rëndësishme të marketingut. Shembujt e jetës reale përgjatë çdo kapitulli mbushin kockat e zhveshura të marketingut me pulsin e jetës.

Kur shkruaja librin, u drejtova nga disa parime. Duhet të jetë interesante për t'u lexuar. Ai duhet të mbulojë të gjitha pikat kryesore që duhet të dinë si lideri i tregut ashtu edhe qytetari i zakonshëm. Tregimi duhet të zhvillohet logjikisht nga kapitulli në kapitull. Prezantimi duhet të bazohet në të dhëna kërkimore shkencore, dhe jo në thashetheme dhe hamendje, dhe të fokusohet në problemet e menaxhimit. Qëllimi im është të përgatis lexuesin për të marrë vendime më të mira marketingu.

Mjetet për të lehtësuar asimilimin e materialit

Libri përdor shumë teknika të veçanta të krijuara për ta bërë më të lehtë për studentët të mësojnë marketing. Këtu janë ato kryesore.

Deklarata e qëllimeve. Për t'u përgatitur për perceptimin e materialit, çdo kapitull paraprihet nga një deklaratë e objektivave të tij.

Mbrojtësi i ekranit fillestar.Çdo kapitull fillon me një histori të shkurtër nga praktika e marketingut, duke çuar në materialin kryesor.

Të dhëna numerike, tabela. Ilustrohen dispozitat dhe parimet kryesore të diskutuara në libër.

Insertet. Shembuj shtesë dhe informacione të tjera interesante janë dhënë në të gjithë librin.

Përmbledhje.Çdo kapitull përfundon me një përmbledhje të shkurtër të dispozitave dhe parimeve kryesore të përcaktuara në të.

Çështje për diskutim.Çdo kapitull është i pajisur me një përzgjedhje pyetjesh që mbulojnë të gjithë vëllimin e materialit të paraqitur në të.

Konceptet bazë. Përkufizimet e koncepteve të reja jepen në fund të çdo kapitulli.

Aplikacionet. Dy shtojca, "Aritmetika e marketingut" dhe "Karriera e marketingut", ofrojnë materiale shtesë me interes praktik.

Kapitulli 1 Baza sociale e marketingut: Kënaqja e nevojave njerëzore

Pasi të keni lexuar këtë kapitull, duhet të jeni në gjendje të:

1. Përcaktoni marketingun dhe përshkruani rolin e tij në ekonomi.

2. Krahasoni pesë qasje për menaxhimin e marketingut.

3. Tregoni se çfarë presin blerësit, shitësit dhe qytetarët e zakonshëm nga sistemi i marketingut.

4. Shpjegoni se si marketingu përdoret nga organizata.

Marketingu ndikon në interesat e secilit prej nesh në çdo ditë të jetës sonë. Zgjohemi nga tingulli i një kënge të Barbra Streisand në radion e orës Sears, e ndjekur nga një reklamë e United Airlines për pushime në Hawaii. Në banjë, pastrojmë dhëmbët me pastë dhëmbësh Colgate, rruajmë me brisk Gillette, freskojmë gojën me antiseptik Listerine, spërkasim flokët me llak flokësh Revlon dhe përdorim një sërë tualeti dhe pajisje të tjera të prodhuara në vende të ndryshme të botës. Ne veshim xhinse Calvin Klein dhe çizme Bass. Në kuzhinë, pimë një gotë lëng portokalli Minute Maid, hedhim në një tas orizin krokan të Kellogg dhe e lyejmë me qumësht Borden. Pas pak, pimë një filxhan kafe Maxwell House me dy lugë çaji sheqer Domino, ndërsa përtypim një kifle Sarah Lee. Blejmë portokall të rritur në Kaliforni, kafe të importuar nga Brazili, një gazetë të bërë nga druri kanadez dhe lajmet na arrijnë në radio deri në Australi. Ndërsa kalojmë nëpër postë, gjejmë një katalog tjetër të Muzeut Metropolitan të Artit, një letër nga një përfaqësues i shitjeve të Sigurimeve Prudential që ofron shërbime të ndryshme dhe kuponë për të kursyer para në artikujt tanë të markës së preferuar. Ne largohemi nga shtëpia dhe shkojmë në qendrën tregtare Northbrook Court me Neiman-Marcus, Lord & Taylor, dyqanet Sears dhe qindra dyqane të pajisura me mallra nga dyshemeja në tavan. Më pas stërvitemi në qendrën e fitnesit Nautilus, presim flokët në sallonin Vidal Sassoon dhe me ndihmën e agjencisë së udhëtimit Thomas Cook planifikojmë një udhëtim në Karaibe.

E gjithë kjo u bë e mundur falë sistemit të marketingut, dhe me përpjekje minimale nga ana jonë. Na siguroi një standard jetese që paraardhësit tanë vetëm mund ta ëndërronin.

Çfarë është marketingu

Çfarë qëndron pas konceptit të "marketing"? Shumica gabimisht barazojnë marketingun me shitjet dhe reklamat.

Dhe nuk është çudi! Në fund të fundit, amerikanët vazhdimisht shqetësohen nga reklamat televizive, reklamat e gazetave, posta direkte, vizitat nga shitësit. Dikush gjithmonë përpiqet të shesë diçka. Duket se nuk kemi ku t'i shpëtojmë vdekjes, taksave dhe tregtisë.

Prandaj, shumë janë të befasuar kur mësojnë se elementi më i rëndësishëm i marketingut nuk janë fare shitjet. Shitjet janë vetëm maja e ajsbergut të marketingut, një nga funksionet e tij të shumta, dhe shpesh jo më i rëndësishmi. Nëse tregtari ka bërë një punë të mirë me seksione të tilla të marketingut si identifikimi i nevojave të konsumatorit, zhvillimi i produkteve të përshtatshme dhe vendosja e një çmimi të përshtatshëm për to, krijimi i një sistemi shpërndarjeje dhe stimuj efektivë, produkte të tilla sigurisht që do të shkojnë lehtë.

Të gjithë e dinë për të ashtuquajturat mallra me shitje të lartë që konsumatorët gjuajnë në grupe. Kur Eastman Kodak krijoi kamerat Instamatic, Atari videolojërat e para dhe Mazda makinën sportive PX-7, ata u përmbytën me porosi sepse ofruan saktësisht produktet që nevojiteshin në atë kohë. Jo produkte kopjuese, por produkte që dallojnë qartë nga ato ekzistueset dhe ofrojnë përfitime të reja për konsumatorët.

Një nga teoricienët kryesorë të menaxhimit, Peter Drucker, shprehet kështu: “Qëllimi i marketingut është që t'i bëjë të panevojshme përpjekjet për shitje. Qëllimi i tij është të njohë dhe kuptojë klientin aq mirë sa që produkti ose shërbimi t'i përshtatet saktësisht klientit dhe të shesë vetë.

Sot është e pamundur të gjesh një kompani të vetme që nuk do ta përdorte në aktivitetet e saj. Të gjithë, nga sipërmarrja individuale deri te korporatat ndërkombëtare, promovojnë produktet ose shërbimet e tyre në një mënyrë ose në një tjetër, ndërtojnë marrëdhënie me klientët e tyre dhe ndërton imazhin e tyre në tregun e sipërmarrjes.

Bazat e marketingut nënkuptojnë ekzistencën e një qëllimi, misioni dhe strategjie për kompaninë. Ato nuk shprehen gjithmonë në formën e dokumenteve të shkruara dhe zyrtare, por çdo pronar ka gjithmonë parasysh mënyrën që dëshiron të arrijë. Për të kuptuar më mirë funksionet e marketingut, është e nevojshme t'i drejtoheni origjinës dhe të zbuloni se çfarë çoi në formimin e tij.

Komponentët e Marketingut

Nëse shikoni nga afër, bazat e menaxhimit dhe marketingut janë shumë të ngjashme. Kjo ndodhi për shkak të përbashkëtësisë së shkencave që formuan themelin e formimit të tyre. Sociologjia, psikologjia dhe ekonomia përbëjnë bazën e marketingut. Secila prej këtyre fushave ka dhënë një kontribut të madh në formimin e marrëdhënieve midis produktit, markës, kompanisë dhe konsumatorit.

Pjesa sociale e marketingut

Marrëdhëniet shoqërore dhe mirëqenia, të cilat studiohen nga sociologjia, i ndihmojnë tregtarët të kuptojnë se për cilat mallra shoqëria është tashmë gati dhe cilat duhet të vonohen. Për këtë arsye, ka një studim të vazhdueshëm të jetës së shoqërisë, përbërësve të saj politikë, ekonomikë, fetarë dhe moralë. Ekziston edhe një synim që është krijimi i një imazhi pozitiv në sytë dhe konsumatorët. Në të njëjtën kohë, baza e tij është parimi i tërheqjes së klientëve për shkak të popullaritetit të kompanisë dhe qëndrimit të besimit ndaj saj nga ana e organeve dhe njerëzve autoritativë.

Komponenti psikologjik

Studimi i faktorit të sjelljes formoi bazën e marketingut në internet. Është në këtë mënyrë që sjellja e përdoruesit gjatë vizitës së faqeve të faqes analizohet me kujdes të veçantë, si dhe se si informacioni i shfaqur aty do të korrespondojë me standardet dhe idetë e tij etike. Shumica e fushatave reklamuese kryhen duke marrë parasysh karakteristikat psikologjike të një të veçantë

Pjesa ekonomike e marketingut

Marketingu, si çdo shkencë, i nënshtrohet analizës. Çdo ngjarje e realizuar në kuadër të saj duhet të japë një rezultat pozitiv financiar. Është vlera e tij dixhitale që përbën bazën e marketingut në aspektin ekonomik. Për të përcaktuar efektivitetin e një fushate reklamuese, përdoren formula dhe postulate ekonomike.

Kështu, bazat e marketingut qëndrojnë në marrëdhëniet shoqërore, karakteristikat emocionale dhe përfitimet ekonomike. Për të kryer fushata efektive reklamimi dhe imazhi, është e nevojshme që çdo pronar kompanie, i udhëhequr nga këto parime, ta çojë kompaninë në një nivel të ri, të rrisë fitimet dhe të fitojë një emër të mirë për vete. Rregulli është i thjeshtë: fitimi i marrë varet drejtpërdrejt nga kënaqësia e përdoruesit përfundimtar.

Sipas përcaktimit të shkencëtarit amerikan F. Kotler marketingu- një lloj veprimtarie njerëzore që synon të kënaqë nevojat dhe kërkesat përmes shkëmbimit.

Ideja bazë pas marketingut është ideja plotësimi i nevojave dhe kërkesave njerëzore(nevojat dhe nevojat fizike për ushqim, veshmbathje, ngrohtësi, siguri, nevoja dhe nevoja sociale, nevoja për njohuri dhe vetë-shprehje etj.). Nevojat e njerëzve janë të pakufizuara, por burimet për t'i kënaqur ato janë të kufizuara. Pra, një person do të zgjedhë ato mallra që i japin atij kënaqësinë më të madhe brenda aftësive të tij.

Kërkesaështë një nevojë e mbështetur nga fuqia blerëse. Nuk është e vështirë të numërosh kërkesat e një shoqërie të caktuar në një moment të caktuar kohor. Megjithatë, kërkesa nuk është një tregues i besueshëm, pasi ndryshon. Ndryshimet në zgjedhje ndikohen si nga ndryshimet e çmimeve ashtu edhe nga nivelet e të ardhurave. Një person zgjedh një produkt, kombinimi i vetive të të cilit i siguron atij kënaqësinë më të madhe për një çmim të caktuar, duke marrë parasysh nevojat dhe burimet e tij specifike.

Nevojat, dëshirat dhe kërkesat njerëzore plotësohen nga mallrat. Nën mall në një kuptim të gjerë, mund të kuptohet gjithçka që mund të plotësojë një nevojë ose nevojë dhe që i ofrohet tregut me qëllim të tërheqjes së vëmendjes, blerjes, përdorimit ose konsumit.

Shkëmbimështë akti i marrjes së një objekti të dëshiruar nga dikush me një ofertë për diçka në këmbim.

Tregu në marketing kuptohet si një grup i konsumatorëve ekzistues dhe potencial të mallrave (tregu i shitjeve).

Një aspekt kyç i marketingut është mendësia. Ai sugjeron që kur merr vendime për marketing, menaxheri duhet të shikojë gjithçka me sytë e konsumatorit. Prandaj, këto zgjidhje duhet të jenë ato që konsumatori ka nevojë dhe dëshiron.

Shoqata Amerikane e Marketingut (AMA) e përcakton marketingun si më poshtë:

Marketingu është procesi i planifikimit dhe shpikjes, vendosjes së çmimeve, promovimit dhe realizimit të ideve, mallrave dhe shërbimeve përmes një shkëmbimi që plotëson qëllimet e individëve dhe organizatave.

Ekzistojnë katër komponentë të këtij përkufizimi:
1) veprimi i menaxhimit (parashikimi, vendosja dhe planifikimi i qëllimeve, përmbushja e kërkesës);
2) një grup elementesh të kontrolluara të aktiviteteve të marketingut (produkti (ideja), çmimi, shpërndarja (zbatimi) dhe promovimi);
3) objekte me ndihmën e të cilave plotësohet kërkesa dhe arrihen qëllimet (mallra, shërbime, ide, organizata, njerëz, territore);
4) mënyra e plotësimit të kërkesës (shkëmbimit).

Kështu, përkufizimi i mëparshëm mund të shprehet shkurt si më poshtë: "Marketing është menaxhimi i kënaqësisë së kërkesës përmes tregtisë".

Qëllimet e marketingut mund të jenë:
– konsumi maksimal;
– arritjen e kënaqësisë maksimale të klientit;
– ofrimi i zgjedhjes sa më të gjerë;
- maksimizimi i cilësisë së jetës.

Nga pikëpamja e menaxhimit të ndërmarrjes, mund të dallohen qëllimet e mëposhtme të marketingut:
- rritja e të ardhurave;
- rritja e vëllimeve të shitjeve;
– rritja e pjesës së tregut;
– krijimi dhe përmirësimi i imazhit, famës së ndërmarrjes dhe produkteve të saj.

Menaxhimi i marketingut kuptohet si analiza, planifikimi, zbatimi dhe kontrolli i aktiviteteve të dizajnuara për të krijuar dhe mbajtur shkëmbime me klientët e synuar për të arritur qëllime të caktuara të ndërmarrjes.

Detyrat e mëposhtme të aktiviteteve të marketingut në ndërmarrje mund të dallohen:
1. Hulumtimi, analiza dhe vlerësimi i nevojave të konsumatorëve realë dhe potencialë të produkteve të kompanisë në fushat me interes për kompaninë.
2. Mbështetje marketingu për zhvillimin e produkteve dhe shërbimeve të reja të kompanisë.
3. Analiza, vlerësimi dhe parashikimi i gjendjes dhe zhvillimit të tregjeve ku operon ose do të operojë ndërmarrja, duke përfshirë studimin e aktiviteteve të konkurrentëve.
4. Pjesëmarrja në formimin e strategjisë dhe taktikave të sjelljes në treg të ndërmarrjes.
5. Formimi i politikës së asortimentit të ndërmarrjes.
6. Zhvillimi i politikës së çmimeve të ndërmarrjes.
7. Zhvillimi i një politike për shpërndarjen e mallrave të ndërmarrjes.
8. Komunikimet e marketingut.
9. Shërbimi.

3. Sistemi i informacionit të marketingut

Një sistem informacioni marketingu është një grup i personelit, pajisjeve, procedurave dhe metodave të krijuara për të mbledhur, përpunuar, analizuar dhe shpërndarë informacionin në kohë dhe të besueshëm të nevojshëm për përgatitjen dhe miratimin e vendimeve të marketingut.

Modeli konceptual i sistemit të informacionit të marketingut është paraqitur në fig. një.

Nënsistemi i raportimit të brendshëmështë baza e MIS. Ai pasqyron informacione në lidhje me porositë, shitjet, çmimet, stoqet, të arkëtueshmet dhe të pagueshmet, etj. Analiza e informacionit të brendshëm lejon menaxherin e marketingut të identifikojë mundësitë premtuese dhe problemet urgjente të ndërmarrjes.

Oriz. 1. Sistemi informativ i marketingut

Ndërsa nënsistemi i raportimit të brendshëm përmban dhe ofron të dhëna për atë që tashmë ka ndodhur, nënsistemi i sistemit të mbikëqyrjes së marketingut jep informacion për situatën në treg për momentin. Mbikëqyrja e Marketingut përkufizohet si aktiviteti i vazhdueshëm i mbledhjes së informacionit aktual rreth ndryshimeve në mjedisin e marketingut të jashtëm, i nevojshëm si për zhvillimin ashtu edhe për rregullimin e planeve të marketingut.

Hulumtimi i marketingut ndryshe nga vëzhgimi i marketingut, ato përfshijnë përgatitjen dhe kryerjen e anketave të ndryshme, analizën e të dhënave të marra për një detyrë specifike marketingu me të cilën përballet ndërmarrja.

MIS përfshin gjithashtu nënsistem për ofrimin e zgjidhjeve të marketingut, i cili është një grup i ndërlidhur sistemesh të dhënash, mjetesh dhe metodologjish me të cilat një ndërmarrje analizon dhe interpreton informacionin e brendshëm dhe të jashtëm.