Sistemet tradicionale të marketingut. Marketing vertikal. Qasja e marketingut për formimin e politikës së çmimeve në shembullin e shërbimit auto MAGIC

1. Marketingu strategjisë çmimi

   Abstrakt >> Marketing

   Roli dhe funksionet kryesore 3 Kapitulli 2. Llojet marketingu strategjive çmimi, kushtet e tyre aplikacion 8 2.1 Qasje të përgjithshme për çmimi 8 2.2 Llojet marketingu strategjive çmimi 8 Lista e literaturës së përdorur 12 ...

2. Marketingu qasje ndaj çmimi (2)

   Kurse >> Marketing

   Fazat çmimi…………………………………………5 Llojet marketingu strategjive çmimi, kushtet e tyre aplikacion…………………………………………… .7 Problemet e tranzicionit në marketingu qasja …………………………………………………………… 10 Shembull ( çmimi në arsim...

3. Tregu celular në Rusi

   Kurse >> Financë

   Mbi të, shumë i ndjeshëm ndaj politikës çmimi dhe marketingu strategjive njëri tjetrin. Perspektivat e tregut .... http://50.economicus.ru/ 17. Llojet marketingu strategjive çmimi, kushtet e tyre aplikacion... http://www.labex.ru/page ...

4. Marketingu qasja ndaj formimit të politikës së çmimeve në shembullin e shërbimit auto MAGIC

   Abstrakt >> Marketing

   ... strategjisëçmimet si dhe strategjisë marketingu në përgjithësi po ndryshon. Merrni parasysh llojetçmimi strategjive dhe kushtet e tyre aplikacion... a) Strategjiaçmime të larta. Kjo strategjisë ...

5. Llojet marketingu strategjive

   Provim >> Marketing

   MARKETINGU I SHËRBIMEVE HOTELORE tema " Llojet marketingu strategjitë " E përfunduar: studenti _________ kursi __________ spec. ... gamën e produkteve, çmimi, zhvillohet lëvizja e mallrave dhe promovimi i mallrave në treg marketingu strategjisë në përputhje me...

Cila është arsyeja pse prodhuesi transferon një pjesë të punës në shitjen e mallrave tek ndërmjetësit? Një nga mënyrat moderne të punës me ndërmjetës.

Për çfarë arsye prodhuesi pranon të transferojë një pjesë të konsiderueshme të punës në shitjen e mallrave tek ndërmjetësit, pasi situata nuk kontrollohet nga vetë prodhuesi?

Në fakt, pyetja tashmë përmban përgjigjen, tk. jo gjithmonë ai që prodhon një produkt ose shërbim e di se si ta shesë atë. Ju mund të jeni një autor gjenial, por nëse nuk mund ta shesni librin tuaj, nuk jeni askushi për njerëzit përreth jush. Po kështu në fusha të tjera, përdorimi i ndërmjetësve - të cilët kanë një qëllim dhe interes specifik në rritjen e shitjeve, i lejon prodhuesit të qëndrojë i fokusuar në specializim.

Një nga mënyrat moderne të punës me ndërmjetës është sistemet vertikale të marketingut... Ne do të shpjegojmë më në detaje thelbin e këtij kanali të shpërndarjes/shpërndarjes më poshtë.

Një kanal shpërndarjeje është një koleksion firmash ose individësh që marrin përsipër ose ndihmojnë transferimin e pronësisë së një produkti ose shërbimi të caktuar te dikush tjetër në udhëtimin e tyre nga prodhuesi në konsumator.

Pse nevojiten ndërmjetësit?

Pse prodhuesi është gati të kalojë një pjesë të punës së shitjes tek ndërmjetësit? Në fund të fundit, kjo do të thotë që ai, në një farë mase, humbet kontrollin se si dhe kujt i shiten mallrat. E megjithatë prodhuesit besojnë se ka përfitime nga përdorimi i ndërmjetësve.

1. Shumë prodhuesve u mungojnë burimet financiare për të kryer marketing të drejtpërdrejtë. Për shembull, edhe prodhuesit më të mëdhenj të automjeteve i shesin automjetet e tyre përmes dhjetëra mijëra tregtarëve të pavarur. Edhe përbindëshat e automjeteve do ta kishin të vështirë të gjenin para për të blerë të gjitha këto shitore.
2. Në mënyrë që të arrihet një sistem i shpërndarjes masive ekonomikisht përmes marketingut të drejtpërdrejtë, shumë prodhues do të duhet të bëhen ndërmjetës në shitjen e mallrave nga prodhues të tjerë. Për shembull, prodhuesit e çamçakëzëve do ta kishin të pamundur të hapnin dyqane të vogla në mbarë botën për të shitur mallrat e tyre, ose t'u shisnin çamçakëzët e tyre shitësve ose me porosi me postë. Ata do të duhet të shesin çamçakëz së bashku me shumë gjëra të tjera të vogla, të cilat përfundimisht do t'i kthenin në pronarë ose të një rrjeti supermarketesh ose të një zinxhiri dyqanesh ushqimore. Pra, këto firma e kanë shumë më të lehtë për to të operojnë përmes një rrjeti të madh të shitësve të pavarur me pakicë dhe shumicë.
3. Por edhe nëse një prodhues mund të përballojë të krijojë kanalet e tij të shpërndarjes, në shumë raste ai do të fitojë më shumë nëse rrit investimet kapitale në biznesin e tij kryesor. Nëse prodhimi siguron një normë kthimi prej 20%, dhe shitja me pakicë vlerësohet të japë vetëm 10%, firma nuk do të dëshirojë të bëjë vetë shitjen me pakicë.
4. Përdorimi i ndërmjetësve është kryesisht për shkak të efikasitetit të tyre të pakrahasueshëm për ta bërë produktin gjerësisht të disponueshëm dhe për ta sjellë atë në tregjet e synuara. Nëpërmjet kontakteve, përvojës, specializimit dhe gjerësisë së aktivitetit të tyre, ndërmjetësit i ofrojnë firmës më shumë sesa mund të bëjë zakonisht vetëm.

Funksionet e kanalit të shpërndarjes.

Kanali i shpërndarjesËshtë rruga që mallrat lëvizin nga prodhuesit te konsumatorët. Ai eliminon boshllëqet afatgjata në kohë, vend dhe pronësi që i ndajnë mallrat dhe shërbimet nga ata që dëshirojnë t'i përdorin ato. Anëtarët e kanalit të shpërndarjes kryejnë një sërë funksionesh shumë të rëndësishme:

1. Hulumtimi. Mbledhja e informacionit që ju nevojitet për të planifikuar dhe lehtësuar shkëmbimin.
2. Promovimin e shitjes. Krijimi dhe shpërndarja e komunikimeve rreth produktit.
3. Vendosja e kontakteve. Vendosja dhe ruajtja e komunikimit me blerësit e mundshëm.
4. Përshtatja e produktit. Përshtatja e mallrave me kërkesat e blerësve. Kjo vlen për aktivitete të tilla si prodhimi, klasifikimi, montimi dhe paketimi.
5. Zhvillimi i negociatave. Përpjekjet për të rënë dakord për çmimet dhe kushtet e tjera për zbatimin e mëvonshëm të aktit të kalimit të pronësisë ose posedimit.
6. Organizimi i qarkullimit të mallrave. Transporti dhe ruajtja e mallrave.
7. Financimi. Gjetja dhe përdorimi i fondeve për të mbuluar kostot e funksionimit të kanalit.
8. Marrja e rrezikut. Pranimi i përgjegjësisë për funksionimin e kanalit.

Kryerja e pesë funksioneve të para kontribuon në përfundimin e transaksioneve, dhe tre të tjerat - në përfundimin e transaksioneve tashmë të përfunduara. Pyetja nuk është nëse këto funksione duhet të kryhen - të nevojshme dhe të nevojshme - por më tepër, kush duhet t'i kryejë ato. Të gjitha këto funksione ndajnë tre gjëra të përbashkëta: ato konsumojnë burime të pakta, shpesh mund të kryhen më mirë nga specializimi dhe mund të kryhen nga anëtarë të ndryshëm të kanalit. Nëse prodhuesi përmbush disa prej tyre, atëherë kostot e tij rriten në përputhje me rrethanat, që do të thotë se çmimet duhet të jenë më të larta. Kur disa nga funksionet transferohen te ndërmjetësit, kostot, dhe si rrjedhim çmimet e prodhuesit, janë më të ulëta. Ndërmjetësuesit në këtë rast duhet të paguajnë tarifa shtesë për të mbuluar kostot e tyre të organizimit të punës. Çështja se kush duhet të kryejë funksionet e ndryshme të natyrshme në një kanal është në thelb një çështje e performancës dhe efektivitetit relativ. Nëse bëhet e mundur kryerja e funksioneve në mënyrë më efikase, kanali do të rindërtohet në përputhje me rrethanat.

Numri i niveleve të kanalit të shpërndarjes.

Kanalet e shpërndarjes mund të karakterizohen nga numri i niveleve përbërëse të tyre. Niveli i kanalit të shpërndarjes është çdo ndërmjetës që kryen një ose një tjetër punë për të sjellë produktin dhe pronësinë e tij më afër klientit përfundimtar. Meqenëse një pjesë e punës kryhet si nga prodhuesi ashtu edhe nga përdoruesi përfundimtar, ata janë gjithashtu pjesë e çdo kanali.

• Një kanal i nivelit zero (i quajtur gjithashtu një kanal i marketingut të drejtpërdrejtë) përbëhet nga një prodhues që shet një produkt drejtpërdrejt te konsumatorët. Tre metodat kryesore të shitjes direkte janë me dorëzim, porosi me postë dhe dyqane në pronësi të prodhuesit.
• Një kanal si motra përfshin një ndërmjetës. Në tregjet e konsumit, ky ndërmjetës është zakonisht një shitës me pakicë, dhe në tregjet industriale është shpesh një agjent shitjesh ose ndërmjetës.
• Kanali dupleks përfshin dy ndërmjetës. Në tregjet e konsumit, këta ndërmjetës janë zakonisht shitës me shumicë dhe pakicë; në tregjet industriale, ata mund të jenë shpërndarës dhe tregtarë industrialë.
• Kanali me tre nivele përfshin tre ndërmjetës. Për shembull, në industrinë e përpunimit të mishit, zakonisht ekziston një shitës i vogël me shumicë midis shitësit me shumicë dhe pakicës. Shitësit e vegjël me shumicë blejnë mallra nga tregtarët e mëdhenj me shumicë dhe i rishesin te shitësit e vegjël, të cilët zakonisht nuk shërbehen nga tregtarët e mëdhenj me shumicë.

Ka kanale me shumë nivele, por ato janë më pak të zakonshme. Nga këndvështrimi i prodhuesve, sa më shumë nivele të ketë një kanal shpërndarjeje, aq më pak kontroll ka.

Koncepti i kanaleve të shpërndarjes nuk përfshin vetëm shpërndarjen e mallrave fizike. Prodhuesit e shërbimeve dhe ideve përballen gjithashtu me sfidën për t'i bërë ofertat e tyre të arritshme për audiencën e tyre të synuar. Për ta bërë këtë, ata krijojnë "sisteme të shpërndarjes së njohurive", "sisteme të kujdesit shëndetësor" dhe të ngjashme. Për të arritur një audiencë të shpërndarë gjerësisht, ata duhet të marrin parasysh natyrën dhe vendndodhjen e shitësve të tyre.

Ndërmarrjet e shërbimit duhet të krijojnë sistemet e tyre të shpërndarjes, që korrespondojnë me karakteristikat e shërbimeve të tyre, pasi, ndryshe nga shumica e mallrave, shërbimet janë unike ose kërkojnë shpërndarje specifike.

Përhapja e sistemeve vertikale të marketingut (VMS).

Një nga zhvillimet më të rëndësishme në vitet e fundit ka qenë shfaqja e sistemeve vertikale të marketingut që sfidojnë kanalet tradicionale të shpërndarjes. Një kanal tipik tradicional i shpërndarjes përbëhet nga një prodhues i pavarur, një ose më shumë shitës me shumicë dhe një ose më shumë shitës me pakicë. Çdo anëtar i kanalit është një ndërmarrje e veçantë që përpiqet të sigurojë fitimet maksimale të mundshme, madje edhe në dëm të fitimit maksimal të sistemit në tërësi. Asnjë nga anëtarët e kanalit nuk ka kontroll të plotë ose mjaftueshëm të plotë mbi aktivitetet e pjesës tjetër të pjesëmarrësve.

Sistemi i marketingut vertikal (VMS) përkundrazi, ai përbëhet nga një prodhues, një ose më shumë shitës me shumicë dhe një ose më shumë shitës me pakicë, që veprojnë si një sistem i vetëm. Në këtë rast, njëri nga anëtarët e kanalit ose zotëron të tjerët, ose u jep atyre privilegje tregtare, ose ka fuqinë për të siguruar bashkëpunimin e tyre të plotë. Forca dominuese në një sistem marketingu vertikal mund të jetë ose prodhuesi, shitësi me shumicë ose shitësi me pakicë. Marina u shfaq si një mjet për të kontrolluar sjelljen e kanalit dhe për të parandaluar konfliktet midis anëtarëve individualë të kanalit që ndjekin qëllimet e tyre. Sistemet vertikale të marketingut janë ekonomike për nga madhësia e tyre, kanë fuqi të madhe negociuese dhe shmangin dyfishimin e përpjekjeve. Marina është kthyer në formën dominuese të shpërndarjes në marketingun konsumator, ku tashmë mbulon 64% të tregut total.

Merrni parasysh tre lloje kryesore të sistemeve të marketingut vertikal... Brenda Marinës së korporatës, fazat e njëpasnjëshme të prodhimit dhe shpërndarjes janë brenda së njëjtës firmë.

Një CPA kontraktuale përbëhet nga firma të pavarura të kontraktuara që koordinojnë programet e tyre për të arritur së bashku kursime më të mëdha dhe/ose rezultate më të mëdha tregtare sesa mund të bëheshin vetëm. Forcat detare të Traktatit janë përhapur mjaft kohët e fundit dhe janë një nga fenomenet e rëndësishme në jetën ekonomike. Ekzistojnë tre lloje të IUD-ve kontraktuale.

Procesi i planifikimit për një sistem shpërndarjeje përfshin hapat e mëposhtëm:

Kur vendos për tregtimin e mallrave të saj, kompania mund të përdorë një zinxhir ndërmjetësuesish të pavarur ose të zgjedhë një sistem të tillë shpërndarjeje në të cilin të gjitha subjektet e kanalit - prodhuesi, shitësi me shumicë dhe tregtia me pakicë - veprojnë si një sistem i vetëm, bashkojnë forcat me kompanitë e tjera të të njëjtit nivel ose përdorni kanale të shumta shpërndarjeje për të arritur segmente të ndryshme të tregut. Opsionet e emërtuara shprehen në përmbajtjen e sistemeve alternative të shpërndarjes, kompania mund të zgjedhë:

sistemi tradicional;

sistemi vertikal i marketingut;

sistemi horizontal i marketingut;

sistem marketingu shumëkanalësh (i kombinuar).

Sistemi tradicional i shpërndarjes

Sistemi tradicional është një koleksion kompanish të pavarura në të cilat çdo nivel i kanalit të shpërndarjes funksionon në mënyrë të pavarur nga të tjerët në mënyrë që të maksimizojë fitimet e veta, duke injoruar efektivitetin e kanalit në tsilom.

1. Prodhuesi - konsumatori - ky është një kanal i nivelit zero. Prodhuesi kryen marketing të drejtpërdrejtë - ai e shet produktin vetë. Me këtë opsion shpërndarjeje, kompania prodhuese shmang kostot e distributorëve, ruan kontrollin mbi shitjen e mallrave.

2. Ekzistojnë disa opsione për metodat e marketingut të drejtpërdrejtë: shitja e mallrave shtëpiake; shitja e mallrave përmes dyqaneve në pronësi të prodhuesit; shitje telefonike (telemarketing); shitje sipas katalogut; reklama që ofron një pamje të drejtpërdrejtë.

3. Prodhuesi - Shitësi me pakicë - Konsumatori (vëllai). Ky kanal shpërndarjeje përfshin shitjen e mallrave nga prodhuesit te shitësit me pakicë, të cilët nga ana e tyre ia shesin ato klientëve fundorë (konsumues). Dërgesat direkte të tregtisë me pakicë, duke anashkaluar shitësit me shumicë, bëhen ekonomikisht fitimprurëse me zgjerimin e saj.

4. Prodhuesi - Shitësi me shumicë - Shitësi me pakicë - Konsumatori - Një kanal tipik i nivelit të dytë në të cilin një prodhues ua shet produktin e tij shitësve me shumicë të cilët ua rishesin atë shitësve me pakicë në të gjithë botën. Ky lloj kanali i shpërndarjes është veçanërisht me kosto efektive për dyqanet e vogla me pakicë që blejnë në sasi të vogla.

5. Prodhues - agjent - shitës me pakicë - konsumator. Ky opsion është i pranueshëm në një situatë kur një ndërmarrje e vogël, në vend që të mbajë stafin e saj të shitjes, përdor ag industrial. Genti, duke vizituar dyqanet me pakicë dhe duke paraqitur mallra në një nivel profesional.

6 prodhues - agjent - shitës me shumicë - shitës me pakicë - konsumator (kanal me tre nivele) - kompanitë i japin të drejtën për të shitur mallrat një agjenti që bie në kontakt me një shitës me shumicë, i cili, nga ana tjetër, me një shitës me pakicë, merr një komision për shitjen . Kompanitë mund të përdorin shërbimet e ndërmjetësve për të shitur produktet e tyre. Qasja në tregjet e huaja mund të kryhet përmes agjentëve dhe ndërmjetësve.

Shumë kompani përdorin sisteme marketingu vertikale dhe horizontale që janë alternativë ndaj sistemit tradicional të shpërndarjes.

Sistemet vertikale të marketingut (VMS)

Ndryshe nga kanalet tradicionale të shpërndarjes, ku asnjë nga pjesëmarrësit e kanalit nuk ka autoritetin të shpërndajë funksione dhe të kontrollojë të tjerët, sistemet e integruara vertikale të shpërndarjes ofrojnë një mundësi të tillë.

Sistemet vertikale të marketingut sigurojnë koordinimin e plotë ose të pjesshëm të funksioneve të pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes në mënyrë që të kursejnë operacionet dhe të rrisin ndikimin në treg. Në këtë rast, një nga pjesëmarrësit në kanal (prodhues, shitës me shumicë ose pakicë) merr iniciativën për të koordinuar DIY.

Ekzistojnë tre forma të koordinimit vertikal:

sistemet e marketingut vertikal të korporatës;

sistemet administrative vertikale të marketingut;

sistemet kontraktuale të marketingut vertikal

Sistemet korporative (të integruara) të marketingut vertikal (sistemet që janë në pronësi të kompanive) parashikojnë kontrollin e një pronari të sistemit të shpërndarjes, i cili zotëron dyqane me pakicë, mbi të gjithë tufën e prodhimit dhe shpërndarjes. Në të njëjtën kohë, prodhuesi - pronari i kanalit mund të kontrollojë shitjen e mallrave të tyre dhe të koordinojë punën e pikave të shitjes me pakicë.

Sistemet e marketingut vertikal administrativ (të kontrolluar) janë një formë e integrimit të funksioneve të shpërndarjes që nuk parashikojnë detyrime kontraktuale dhe ekziston për shkak të reputacionit të lartë të njërit prej pjesëmarrësve në sistem. Në këtë rast, roli i liderit i takon një prej pjesëmarrësve më të fuqishëm në sisteme. Në të njëjtën kohë, udhëheqësi merr mbështetje nga shitësit në formën e ndarjes së hapësirës me pakicë, organizimit të eksportit të mallrave dhe Perëndimit në drejtim të promovimit të shitjeve.

Sistemet vertikale të marketingut kontraktuale (kontraktuale) - pjesëmarrësit e pavarur të kanalit (prodhuesit ose rishitësit) nënshkruajnë kontrata me ndërmjetësues të tjerë, të cilat detajojnë të drejtat dhe detyrimet e "lidhjes së pjesëmarrësve në mënyrë që të koordinojnë funksionet e shpërndarjes. Ekzistojnë tre lloje kontraktuale.

Sistemet e krijuara vullnetarisht të shitësve me pakicë nën kujdesin e shitësve me shumicë - shitësi me shumicë organizon një shoqatë vullnetare të shitësve të pavarur, zhvillon një program për të siguruar ekonominë e prokurimit, standardizimin e praktikave tregtare. Qëllimi kryesor i shoqatave të tilla është krijimi i mundësive për konkurrencë efektive me rrjete të gjera të organizatave të mëdha;

kooperativat e shitësve me pakicë janë shoqata të shitësve me pakicë në kooperativa. Anëtarët e shoqatës blejnë produkte përmes kooperativave, organizojnë bashkërisht reklamat. Fitimi i marrë ndahet ndërmjet anëtarëve të kooperativës proporcionalisht;

sistemet e ekskluzivitetit - parashikojnë transferimin nga një ekskluzivitet (prodhues ose shitës) i një ekskluziviteti (licence) për të drejtën për të shitur produktet e saj nën emrin e një kompanie për të kanalizuar pjesëmarrësit (të ekskluziviteteve, për shembull, dyqanet me pakicë), të cilët shpesh janë jepen të drejta ekskluzive në një territor të caktuar..

Paralelisht me zhvillimin e sistemeve vertikale, horizontale të marketingut po zhvillohen.

Sistemet e marketingut horizontal - parashikojnë bashkimin e përpjekjeve të kompanive të të njëjtit nivel. Kjo ka kuptim nëse bashkimi i kapitalit, burimeve të marketingut dhe kapacitetit prodhues forcon pozitën e firmave. P. Në këtë rast mund të bashkohen si firmat konkurrente ashtu edhe ato që nuk konkurrojnë me njëra-tjetrën.

Sistemi i marketingut i kombinuar (me shumë kanale) parashikon përdorimin e disa kanaleve të shpërndarjes për të mbuluar segmente të ndryshme të tregut. Për shembull, telemarketing (marketing i drejtpërdrejtë) - për të shërbyer një segment tregu, një kanal me dy nivele - prodhues - shitje me pakicë - edhe për një segment tjetër.

Qëllimet e shpërndarjes janë kritere për zgjedhjen e kanaleve të shpërndarjes dhe janë në varësi të qëllimeve të përgjithshme të kompanisë dhe marketingut. Pas përcaktimit të qëllimeve, përcaktohen detyrat specifike të shpërndarjes, domethënë funksionet që duhet të zbatohen në një situatë specifike tregu.

Hapi 3. Përzgjedhja e strukturës së kanalit

Vendimi kryesor në lidhje me strukturën e kanalit është strategjia e mbulimit të tregut, d.m.th. kufizoni veten në shërbimet e një ose më shumë ndërmjetësve ose shisni përmes numrit maksimal të mundshëm të ndërmjetësve, për aprilad, pikat e shitjes me pakicë. Këtu ka tre opsione:

shpërndarja intensive;

shpërndarja selektive (selektive);

shpërndarja ekskluzive në bazë të të drejtave të ekskluzivitetit

Shpërndarja intensive përfshin vendosjen dhe shitjen e mallrave përmes numrit maksimal të mundshëm të pikave. Pothuajse çdo shitës me pakicë që dëshiron të shesë një produkt të caktuar ka të drejtë ta bëjë këtë. Bëhet fjalë për mallrat e konsumit (pastë dhëmbësh, detergjentë), disa produkte ndihmëse me vlerë industriale, letër dhe lëndë të para. Në të njëjtën kohë, kompania përfiton nga ekonomitë e shkallës së prodhimit, duke nxjerrë produkte të disponueshme për shumë konsumatorë në seri të mëdha. Megjithatë, ndarja intensive ka edhe të metat e saj - në fakt, kompania duhet të reklamojë në mënyrë të pavarur produktet e saj në treg.

Shpërndarja selektive përfshin një furnizues që lidh një marrëveshje me disa, por jo të gjithë, ndërmjetës që tregojnë interes për shitjen e produktit. Ndër mallrat për shitjen e të cilave shpërndarja selektive është më e përhapur janë pajisjet elektroshtëpiake, pajisjet elektrike, rrobat në modë dhe mallra të tjera.

Shpërndarja ekskluzive (në bazë të ekskluzivitetit) do të thotë që prodhuesit u japin ndërmjetësve të drejtën ekskluzive për të shitur një produkt në një treg të caktuar rajonal

Me një shpërndarje ekskluzive, një kompani prodhuese mund të llogarisë në mbështetjen e rishitësve në promovimin e produkteve të tyre. Pasi ka marrë nga prodhuesi të drejtën ekskluzive për të shitur produktet e tij, vetë rishitësi, duke u përpjekur të rrisë efektivitetin e reklamimit, përpiqet të tërheqë vëmendjen e konsumatorëve ndaj produktit.

Kur zgjidhni kanalin optimal të shpërndarjes, ekzistojnë qasjet e mëposhtme:

qasja e kostos (kostot krahasohen për secilën alternativë);

shkenca e menaxhimit, e cila përdor teorinë e vendimeve dhe kërkimin operacional;

Qasja subjektive-objektive, në të cilën kanalet alternative vlerësohen sipas faktorëve më të rëndësishëm (investimet e nevojshme, fitimi i pritur, përvoja e firmës në treg) dhe të tjerë.

Faza 4. Zhvillimi i një strategjie komunikimi në kanalin e shpërndarjes

Organizimi i bashkëpunimit efektiv me ndërmjetësit kërkon që prodhuesi të vendosë se cila strategji komunikimi për të ndikuar tek ndërmjetësi duhet të zgjidhet:

shkarkime;

tërheqje;

strategji e kombinuar e komunikimit

Një strategji shtytëse përfshin drejtimin e përpjekjeve të firmës drejt ndërmjetësve për t'i inkurajuar ata të përfshijnë produktet e firmës në asortimentin e firmës, të krijojnë inventarin e nevojshëm, të ndajnë vendndodhjet më të mira në sallat e shitjeve dhe shitësit me pakicë dhe të inkurajojnë konsumatorët të blejnë mallrat e firmës. Ajo siguron:

dhënia e të drejtës për shitje ekskluzive në një territor të caktuar;

zbritje me shumicë;

pagesa e shpenzimeve për shërbimin e garancisë;

alokimi i fondeve për promovimin e shitjeve;

dërgimi i mallrave në kurriz të kompanisë;

trajnimi i stafit, tenderat e shitjeve

Strategjia e tërheqjes parashikon fokusimin e përpjekjeve kryesore të komunikimit tek konsumatorët fundorë me qëllim që të krijohet qëndrimi i tyre pozitiv ndaj produktit dhe markës, në mënyrë që vetë konsumatori ta kërkojë këtë produkt nga ndërmjetësi, duke e inkurajuar në këtë mënyrë të tregtojë këtë markë.

ofrimi i mallrave falas;

kuponët që japin të drejtën e kthimit të një pjese të parave

Një strategji e kombinuar përfshin përdorimin e të dyja strategjive, gjë që ngre një pyetje të rëndësishme se si të alokohen saktësisht burimet për zbatimin e strategjisë së tërheqjes dhe strategjisë së shtytjes.

Së pari, varet nga qëllimet: strategjia e shtytjes, siç u përmend, synon të nxisë ndërmjetësit të angazhohen në një markë të caktuar dhe është efektive nëse është joreale që firma të ndajë fonde të konsiderueshme për reklamat në media në këtë fazë.

Përkundrazi, kur prezantoni një markë të njohur në treg, është strategjia e tërheqjes ajo që mund të dalë optimale.

Së dyti, zgjedhja e një strategjie komunikimi varet nga produkti: prodhuesit e mallrave industriale preferojnë një strategji shtytëse dhe prodhuesit e markave të njohura të konsumatorëve të mallrave preferojnë një strategji tërheqëse. Në të njëjtën kohë, vëmendja e pamjaftueshme ndaj formimit të besnikërisë së ndërmjetësve mund të ketë pasoja të tmerrshme për kompaninë (për shembull, një rënie në përpjekjet reklamuese të ndërmjetësit).

Pasi të keni zgjedhur kanalin optimal të shpërndarjes dhe strategjinë e ndikimit ndaj ndërmjetësve, është e nevojshme të vendosni se me cilin prej tyre duhet të punojë firma, si t'i motivojë, vlerësojë

Përzgjedhja e ndërmjetësve specifikë është në thelb pjesa e parë e procesit të menaxhimit të kanalit të shpërndarjes, i cili kërkon:

përzgjedhja e ndërmjetësve;

motivimi i pjesëmarrësve në kanalin e shpërndarjes;

vlerësimi dhe kontrolli i aktiviteteve të anëtarëve të kanalit;

zgjidhja e konflikteve

Përzgjedhja e ndërmjetësve

Brenda kuadrit të kanalit optimal, zgjedhja e pjesëmarrësve të drejtpërdrejtë në shpërndarje duhet të bëhet duke marrë parasysh kriteret e mëposhtme:

o pozicioni financiar - mundësitë e gjera financiare, një pozicion i qëndrueshëm financiar, përvoja në të bërit biznes në një fushë të caktuar të biznesit dëshmojnë në favor të një agjenti të mundshëm;

o organizimi dhe treguesit kryesorë të shitjeve - prania e një rrjeti të gjerë shitjesh, nivele të larta të qarkullimit është një garanci e caktuar e shitjeve efektive të produkteve të kompanisë;

o produktet e shitura nga një rishitës - përparësi duhet t'u jepet rishitësve që tashmë po shesin produktet e kompanisë suaj. Një tjetër plus në favor të ndërmjetësit është cilësia e lartë e produkteve që ai shet;

o numri i përgjithshëm i mallrave dhe produkteve të firmave të ndryshme që shet ndërmjetësi - nëse ka shumë produkte të tilla, atëherë përpara se të zgjidhni këtë ndërmjetës, duhet të siguroheni që produktet e kompanisë suaj të kenë vëmendje të mjaftueshme

o reputacioni midis klientëve;

o mbulimi i tregut:

Gjeografikisht, ju duhet të shmangni dyfishimin e rrjetit tuaj të shpërndarjes dhe konfliktet midis tregtarëve;

Në kontekstin sektorial, rrjeti i shpërndarjes së tregtarëve duhet të mbulojë segmentet kryesore të konsumatorëve;

Frekuenca e marrjes së porosive - sa më rrallë të merren porositë, aq më pak ka gjasa që të ruajë praninë e tij në biznes;

o stoqet dhe objektet e magazinimit - gatishmëria e rishitësit për të mbajtur stoqet në një nivel të nevojshëm për të furnizuar konsumatorët në baza të rregullta. Gjithashtu, magazinat duhet të pajisen me të gjitha pajisjet e nevojshme për trajtimin e ngarkesave;

o menaxhimi - udhëheqja e sigurt në fushën tuaj është gjithmonë një garanci suksesi. Pra, një nga drejtimet për të studiuar një tregtar është vlerësimi i agresivitetit të tij në treg.

Komponenti i dytë i procesit të menaxhimit të kanalit të shpërndarjes shoqërohet me zgjedhjen e motiveve që janë adekuate me pritjet e ndërmjetësve dhe efektive, duke marrë parasysh qëllimet e përcaktuara nga prodhuesi. Ndër motive të tilla: shpërblimi monetar, e drejta për shitje ekskluzive të mallrave në një territor të caktuar; mbështetje për burime; partneritete të ngushta.

Parimi kryesor i ndërtimit të marrëdhënieve në zinxhirin "prodhues - ndërmjetës" janë marrëdhëniet afatgjata, të mbështetura nga forma të përshtatshme të mbështetjes për bashkëpunim dhe interesa financiare.

Vendimi për të vazhduar ose ndërprerë bashkëpunimin me ndërmjetësuesin bazohet në rezultatet e aktiviteteve të tij, kriteret kryesore të të cilave janë:

vëllimet e shitjeve në vlerë dhe në terma realë;

përfitimi;

sasia e inventarit;

koha e dorëzimit të mallrave tek konsumatorët;

numri i klientëve të rinj;

informacionin e tregut që shpërndarësit i japin prodhuesit;

pjesëmarrja në programet e promovimit të shitjeve;

niveli i shërbimit ndaj klientit;

cilësinë e ekspozimit të produktit në vitrinat e dyqaneve dhe në raftet e dyqaneve. Nëse, sipas rezultateve të vlerësimit, rezulton se performanca e një ndërmjetësi të caktuar ose efektiviteti i sistemit të kanalit të shpërndarjes lë shumë për të dëshiruar, duhet të merret një vendim për ndryshimet, kërkimin e ndërmjetësve të rinj ose modifikimin. të gjithë sistemit të shpërndarjes.

Asnjë nga sistemet e shpërndarjes të paraqitura më sipër nuk është ideal dhe në mënyrë të pashmangshme çon në konflikte midis pjesëmarrësve të kanalit, arsyet për të cilat mund të jenë qëllime të ndryshme; konkurrenca midis kanaleve të ndryshme të shpërndarjes mund të shkaktohet nga fakti se duke shitur mallra përmes kanaleve të ndryshme, prodhuesi "provokon" konflikte midis ndërmjetësve që shesin të njëjtin produkt në të njëjtin territor; mospërputhje në punën e pjesëmarrësve të kanalit.

Kujtojmë se zgjedhja e një kanali shpërndarjeje është një detyrë strategjike. Le të emërtojmë elementët kryesorë të strategjisë së shpërndarjes:

shitje direkte (ose indirekte);

kanali optimal i shpërndarjes;

integrimi i kanalit;

strategjia e komunikimit;

përcaktimi i mënyrave optimale të shitjes së mallrave, vendosja e depove

Koncepti i sistemeve vertikale të marketingut (VMS) përdoret në veprat e shumë shkencëtarëve (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. dhe të tjerë), me të cilin nënkuptojnë struktura vertikale të koordinuara nga çdo kompani. - kanalet e shitjes, kanalet e shpërndarjes dhe kanalet e marketingut. Menaxhimi i kanalit mund të kryhet nga një prodhues, shitës, rishitës me shumicë (distributor) ose shitës me pakicë (tregtar, rishitës).

Në SHBA, në tregun e mallrave të konsumit, janë sistemet vertikale të marketingut, pra kanalet e strukturuara, ato që përbëjnë 70-80% të tregut total.

Në rastin më të përgjithshëm, sistemet vertikale të marketingut mund të ndahen në dy lloje:

• - sistemet e strukturuara të marketingut, të formuara nga çdo subjekt tregu në kushte të caktuara;
• - sistemet e pastrukturuara të marketingut, kur secili pjesëmarrës vepron në mënyrë të pavarur, duke u përpjekur të marrë përfitimin më të madh për veten e tij, duke marrë parasysh vetëm faktorë të tillë si niveli i konkurrencës, përfitimi i konsumatorit, gjendja e kërkesës, etj. P. Doyle i quan sisteme të tilla marketing konvencional sistemeve.

Opsionet e mundshme për sistemet e marketingut vertikal janë paraqitur në Fig. 2.8.

Oriz. 2.8. Tipologjia e strukturës vertikale të sistemeve të marketingut Shpjegim. Sheshet e theksuara tregojnë në mënyrë konvencionale "pronarët" e mundshëm që formojnë kërkesat themelore për kushtet e transaksioneve për pjesëmarrësit e tjerë në sistemin e marketingut, dhe shigjetat tregojnë drejtimet e ndikimit.

Nga fig. 2.8 mund të konkludohet se sistemet e menaxhuara të marketingut vertikal janë korporative, të menaxhuara dhe të kombinuara, ndërsa sistemet e kontratave janë struktura vetërregulluese.

Zhvillimi i marrëdhënieve afatgjata midis furnitorit dhe ndërmjetësve përmes investimeve të ndërsjella ose lidhjes së marrëveshjeve strategjike afatgjata lejon rritjen e konkurrencës së pjesëmarrësve në sistemin vertikal të marketingut për shkak të efektit të sinergjisë së burimeve materiale, financiare dhe të marketingut. Për shembull, në një sistem të integruar, kostot e logjistikës mund të reduktohen duke përjashtuar përfaqësuesit e shitjeve, specialistët e mallrave, operatorët etj., nga procesi i mbledhjes së porosive. Për ta bërë këtë, është e nevojshme të automatizohet procesi duke kombinuar produktet softuerike të distributorit. dhe shitësin me pakicë. Në zinxhirët e shitjes me pakicë dhe shpërndarësit, funksionet e dorëzimit dhe marrjes së porosive i besohen një personi. Prandaj kostot e larta të personelit, gabimet, mungesa e mallrave në rafte, rritja e kostos së prodhimit dhe, si rezultat, humbja e fitimit në të gjithë zinxhirin.

Një nga format më të zakonshme organizative të sistemeve të marketingut janë kanalet e shpërndarjes, të cilat luajnë një rol të veçantë në organizimin e ndërveprimit me konsumatorët. Në të njëjtën kohë, ka disa probleme në aparatin konceptual që lidhen si me të gjithë sistemin e marketingut ashtu edhe me kanalet e shpërndarjes, pasi këto të fundit interpretohen ndryshe nga autorë të ndryshëm (Tabela 2.3).

Tabela 2.3

Analiza semantike e koncepteve të kanaleve të shpërndarjes

Nga tavolina. 2.3 mund të shihet se ndryshimi më themelor terminologjik ka të bëjë me kanalet që i përkasin një pronari, të cilat quhen të korporatave (F. Kotler, B. Rosenblum) ose të integruara (J.-J. Lamben, L. Stern), megjithatë, L. Stern sqaron se kjo i referohet opsionit "të vështirë" të integrimit.

Le të bëjmë një analizë më të detajuar të sistemeve të marketingut të integruar vertikalisht (VIMS).

1. Sistemet e marketingut të integruar vertikalisht të korporatës

Në këtë rast, sistemi i marketingut i integruar vertikalisht i përket një pronari. Integrimi në bazë të së drejtës së pronësisë së vetme ju lejon të kontrolloni plotësisht lëvizjen e mallrave, flukset financiare dhe programet e marketingut. Ky lloj integrimi vertikal gjithashtu bën të mundur prezantimin e mënyrave të reja të punës me konsumatorët, trajnimin e personelit dhe formësimin më efektiv të kulturës dhe imazhit të përgjithshëm të prodhuesit. Fakti që një kanal i korporatës i përket një pronari i pengon konkurrentët të hyjnë në të. Në të njëjtën kohë, pronari i kanalit mban të gjithë përgjegjësinë financiare në rast të punës së tij joefektive. Kapaciteti adaptues për ndryshime të shpejta në mjedisin e jashtëm ose sjelljen e konsumatorit humbet. Kjo lloj sjelljeje biznesi në Rusi ka qenë veçanërisht e dukshme kohët e fundit. Ata që kanë qenë në tregtinë me pakicë kanë marrë tregtinë me shumicë ose organizojnë prodhimin (integrim lart). Prodhuesit, nga ana tjetër, po integrohen në rënie, duke krijuar kanale me shumicë (shtëpi tregtare) dhe pakicë (dyqane, tregti elektronike B2C, etj.).

Në përgjithësi, avantazhi i sistemeve të marketingut të integruar vertikalisht është aftësia për të zhvilluar dhe zbatuar strategji uniforme, gjë që çon në një efekt sinergjik. Kompania-pronare e VIMS vepron në kuadër të misionit të saj, strategjive korporative, tregut dhe konkurruese dhe zhvillon strategji marketingu për secilin pjesëmarrës, duke përjashtuar kontradiktat dhe antagonizmin e tyre.

2. Kontrata SIMS

SIMS kontraktuale përbëhet nga një zinxhir firmash të pavarura që koordinojnë punën e tyre në kanal përmes marrëveshjeve vullnetare që përcaktojnë të drejtat dhe detyrimet e pjesëmarrësve.

Qëllimi është të arrihen rezultate më të mira tregtare sesa ta bësh atë vetëm. Ekzistojnë dy lloje të sistemeve të marketingut të integruar vertikalisht me kontratë.

Marrëveshjet kontraktuale të bashkëpunimit ku burimet financiare dhe të marketingut grumbullohen midis shitësve me shumicë dhe pakicë, ose midis prodhuesve dhe rishitësve.

Një marrëveshje privilegji ku pronari i privilegjit i jep ndërmjetësit të drejta ekskluzive (franshizë) për të shitur mallra ose shërbime.

Nëse VIMS bazohet në parimet e shoqërimit vullnetar, atëherë secili pjesëmarrës mund të bashkëpunojë në bazë kontraktuale. Kushtet e bashkëpunimit janë marrëveshje selektive ose ekskluzive. Në këtë rast, ekziston një koordinim i pjesshëm i strategjive brenda një sistemi të caktuar marketingu. Sa më i lartë të jetë niveli i integrimit të kompanive, aq më e madhe është mundësia e koordinimit të veprimeve strategjike si në lidhje me zhvillimin e shitjeve, ashtu edhe në drejtim të kundërveprimit të kompanive që nuk janë pjesë e këtij sistemi. Siç vëren P. Dixon, besimi dhe mirëkuptimi i ndërsjellë, i krijuar në procesin e punës së përbashkët, do të thotë më shumë se nene individuale të kontratës. Vini re se SIMS-të e kontratës kanë të dyja avantazhet e tyre të lidhura me fleksibilitetin më të madh, dinamizmin e funksionimit dhe disavantazhet që nuk lejojnë arritjen e një niveli të thellë besimi reciprok.

3. SIMS e kontrolluar

Në këtë rast, menaxhimi i sistemeve të marketingut të integruar vertikalisht arrihet falë fuqisë së një prej pjesëmarrësve të tij. Kapaciteti kuptohet si një status i tillë i një kompanie që detyron pjesëmarrësit e tjerë të VIMS të pranojnë kushtet e saj të bashkëpunimit. Menaxhimi i kanalit mund të kryhet nga një prodhues, një shitës me shumicë ose një kompani me pakicë. Sistemet e marketingut të integruar vertikalisht të këtij lloji mund të jenë plotësisht ose pjesërisht të kontrollueshme. Kompania "në rrugën e ritmit" të kanalit koordinon veprimet strategjike dhe operacionale të pjesëmarrësve të tjerë. Duhet të theksohet se mekanizmi i menaxhimit nën kujdesin e "pronarit" të SIMS nga pikëpamja e formimit të vlerave për pjesëmarrësit dhe konsumatorët e tij është studiuar pak dhe kërkon kërkime të mëtejshme.

4. SIMS e kombinuar

Kompanitë e mëdha janë të detyruara të krijojnë sisteme të kombinuara marketingu të integruara vertikalisht për të zgjeruar praninë e tyre në disa tregje ose për të tërhequr segmente të tilla klientësh që vetë kompania nuk është fitimprurëse për t'i shërbyer. Përveç kësaj, disa furnizues mendonin se strukturat e tyre të shitjes me shumicë dhe pakicë nuk ishin në gjendje të krijonin në mënyrë efektive vlerë shtesë për konsumatorët, siç bëjnë disa firma të pavarura. Prandaj, duke lënë sistemet e tyre të marketingut, prodhuesit po bashkëpunojnë gjithnjë e më shumë me struktura të pavarura me kompetenca të veçanta dhe burime shtesë. Formimi i SIMS i kombinuar është i mundur në dy mënyra:

• - krijoni një paralele me sistemin tuaj të marketingut (korporativ), strukturën e menaxhuar të marketingut;
• - brenda SIMS të korporatës, zëvendësoni çdo strukturë të saj me një të pavarur më efektive. Për shembull, një prodhues mund të ketë lidhjen e tij me shumicë, por të heqë rrjetin e tij të shitjes me pakicë duke përfshirë zinxhirë të pavarur të shitjes me pakicë në SIMS të korporatës.

Krahasuar me kanalet konvencionale, sistemet e marketingut të integruar vertikalisht kanë përparësi të konsiderueshme.

Së pari, eliminohet dyfishimi i funksioneve të menaxhimit, logjistikës, marketingut, gjë që ndihmon në uljen e kostove operative dhe të transaksionit.

Së dyti, gjasat e konflikteve ndërmjet kompanive ndërmjet pjesëmarrësve në SIMS minimizohen.

Sistemet e marketingut të integruar vertikalisht të korporatave kanë mangësi, të lidhura kryesisht me centralizimin e menaxhimit, gjë që shpesh çon në përgjigje të vonuara ndaj ndryshimeve të reja të tregut.

Centralizimi ose decentralizimi i SIMS-it të korporatës nënkupton një listë të kompetencave që pronarët e tyre u delegojnë filialeve ose divizioneve të tyre të tjera që operojnë në tregjet rajonale ose ndërkombëtare.

Zgjidhja e çështjes së shkallës së centralizimit të VIMS është veçanërisht e rëndësishme kur ekziston një rrjet marketingu me shumë nivele, i përbërë nga shumë filiale prodhuese, me shumicë dhe pakicë. Çdo variant i nivelit të centralizimit ka avantazhet dhe disavantazhet e veta (Tabela 2.4).

Nga pikëpamja e teorisë së menaxhimit, opsioni më optimal është përdorimi racional i parimeve të centralizimit dhe decentralizimit të punës së filialeve të kompanisë, të cilat bëjnë të mundur realizimin e avantazheve të një ose një tjetër qasje dhe eliminimin e disavantazheve të tyre si sa më shumë që të jetë e mundur.

Tabela 2.4

Avantazhet dhe disavantazhet e centralizimit / decentralizimit

SIMS

Duke marrë parasysh strukturën e ndërveprimit ndërmjet subjekteve afariste në sistemet e marketingut, duhet të merret parasysh mundësia e ekzistimit të materialit diagonal dhe kundërthënës, komunikues dhe llojeve të tjera të ndërveprimit. Ndërveprimi diagonal ndodh, për shembull, kur një kompani me pakicë hyn në një treg me shumicë me produktet e një furnizuesi. Kështu, zinxhiri i shitjes me pakicë Lenta në hipermarketet e tij shet mallra për publikun (me pakicë) dhe sipërmarrësit individualë (me shumicë). Kundërtregtia përfshin ofrimin e furnizuesit të asortimentit të tij, të cilin blerësi e ka në dispozicion. Philippe Cateora sugjeroi përdorimin e tregtisë së kundërt në zhvillimin e strategjisë së përgjithshme të marketingut të kompanisë. Sipas vëzhgimeve të autorit të lartpërmendur, kundërtregtia përdoret në rastet kur metodat e tjera të kryerjes së një transaksioni nuk ishin të disponueshme. Kundërtregtia, e kryer në sistemet e marketingut, rrit nivelin e ndërveprimit ndërmjet subjekteve të biznesit, duke i transferuar ato në planin strategjik, pasi thellësia dhe shpeshtësia e ndërlidhjeve rriten dhe treguesit e qarkullimit tregtar rriten.

Sipas mendimit tonë, llojet diagonale dhe kundërvepruese të ndërveprimit janë dytësore në lidhje me strukturat vertikale ose horizontale të sistemit të marketingut, të cilat janë themelore nga pikëpamja e formimit të vlerës së klientit.

Procesi i integrimit vertikal, duke përfshirë furnizuesin dhe rishitësit, përmirëson efikasitetin duke reduktuar kostot e përgjithshme të menaxhimit, investimet e marketingut dhe logjistikës, duke bashkuar sistemet e informacionit dhe duke përmirësuar menaxhimin dhe kontrollin e të gjitha proceseve të biznesit që ndodhin në kanal. P. Dixon jep kushtet e nevojshme kur integrimi vertikal bëhet fitimprurës:

• - Niveli i konkurrencës në fushën e shërbimit ndaj klientit në tregun e furnitorëve është në rënie, duke krijuar kushte për integrim vertikal lart;
• - prania e vështirësive në matjen e performancës së përgjithshme ekonomike të kanalit, që nënkupton humbje të kontrollit;
• - konkurrentët përdorin informacionin e klasifikuar të furnizuesit për të përmirësuar efikasitetin e tyre;
• - pasiguria e situatës së përgjithshme kërkon përshtatje;
• - kryhen transaksione në shkallë të gjerë dhe/ose të shpeshta, duke siguruar ekonomi të shkallës dhe mbulim, të cilat firma do të preferonte t'i përdorte vetë, sesa t'i jepte kanalizimeve të partnerëve;
• - është e nevojshme të mbrohen produktet unike, sekretet tregtare dhe teknikat e marketingut nga cenimet e konkurrentëve.

Qëndrimi i ekonomistëve dhe praktikuesve ndaj integrimit vertikal është përgjithësisht i paqartë. Sipas mendimit të disa studiuesve, marrëdhëniet e tregut janë më efektive se ato integruese, pasi ato lejojnë automatikisht "pastrimin e çakëllit", d.m.th. për të reduktuar në kohë dhe pa kompromis numrin e stafit dhe kostot e panevojshme, për të ruajtur konkurrencën e ndërmarrjes.

Sipas ekspertëve të tjerë (E.T. Koflan, L. Stern, A.I. El-Ansari dhe të tjerë), ekzistenca e marrëdhënieve "të veçanta" midis kësaj ndërmarrje dhe mjedisit të saj më të afërt të tregut mund të sjellë rezultate pozitive, veçanërisht në ato raste kur kontrolli i " integrues" mbi një lloj kryesor burimesh rrit konkurrencën e tij. Mbështetja më e mirë informative e ndërmarrjes në rastin e integrimit lart e poshtë, duke përfshirë njohjen më të saktë të nevojave të klientit dhe kërcënimin e luhatjeve në sigurimin e burimeve nga ana e furnitorëve, i lejon "integruesit" të parashikojë ndryshime të mundshme në mjedisin e ndërmarrjen dhe përgatituni më mirë për to.

L. Stern dhe kolegët i kushtojnë vëmendje zgjedhjes së strategjive për krijimin e një kanali vertikal, duke i ndarë ato në opsione "të ngurtë" dhe "fleksibël" për integrimin vertikal. Me integrim "të vështirë" nënkuptojnë krijimin e një kanali korporativ duke investuar në biznese të reja ose duke marrë përsipër ato ekzistuese. Strategjia e integrimit "fleksibël" konsiston në bashkimin vullnetar të subjekteve të kanalit mbi bazën e marrëveshjeve të lidhura të bashkëpunimit, jo në marrje.

Një analizë e avantazheve dhe disavantazheve të opsioneve të ndryshme të kanaleve është paraqitur në tabelë. 2.5.

Tabela 2.5

Avantazhet dhe disavantazhet e llojeve të ndryshme të kanaleve

Në përputhje me konceptin e miratuar në këtë studim, zhvillimi i besimit midis partnerëve të biznesit të një sistemi të integruar marketingu ndihmon në uljen e kostove të koordinimit dhe kompromiseve. Ndërveprimet ndërsubjektive të besimit transferojnë shumë procedura nga niveli formal në atë joformal. Efektiviteti i koordinimit varet nga aftësia dhe aftësia e "pronarit" të sistemit të marketingut për të organizuar ndërveprim në çdo nivel të zinxhirit vertikal të vlerës për konsumatorët, si dhe nga aftësia e tij për të përdorur fuqinë e tregut në raport me partnerët e tij.

Duke marrë parasysh aspektet pozitive dhe negative të aktiviteteve të përbashkëta të njësive të biznesit, këshillohet të citohet mendimi i M. Porter, i cili vuri në dukje se rrallëherë ka raste kur të gjithë partnerët e biznesit marrin avantazhe të barabarta nga kombinimi. Ai i ndan kostot e aktiviteteve të përbashkëta në tre lloje: kostot e koordinimit; kostot e kompromiseve; kostoja e jofleksibilitetit.

Kur punojnë së bashku, partnerët e biznesit duhet të koordinojnë përpjekjet e tyre në fusha të tilla si planifikimi i përgjithshëm, kontrolli, zgjidhja e problemeve dhe konfliktet e mundshme. Kostot e koordinimit përfshijnë kohën e humbur të stafit që shpenzon për çështje organizative dhe ndoshta para. Kostoja e kompromisit përfshin lëshimet e ndërsjella që bëjnë kompanitë gjatë angazhimit strategjik. Këto koncesione nuk janë gjithmonë optimale për çdo kompani që nuk ka fuqinë e nevojshme të kanalit. Kostot e jofleksibilitetit manifestohen në një ulje të shpejtësisë së reagimit ndaj veprimeve të konkurrentëve. Doyle P., duke marrë parasysh problemet e strukturave të integruara, vëren se aktualisht, shumë kompani refuzojnë të integrohen për shkak të ndryshimit të mjedisit të jashtëm, duke preferuar t'u japin disa funksione kompanive të pavarura - furnitorëve, shpërndarësve dhe partnerëve, dhe zinxhiri i vlerës po integrohet gjithnjë e më shumë. në sistemin e ofrimit të zgjidhjeve për konsumatorët.

• Shitësi (shitësi) - shitësi. Një shitës mund të jetë një prodhues ose ndonjë ndërmjetës.
• Rishitës (rishitës) - një rishitës që i shton vlerë produktit duke përshtatur ofertën e produktit dhe duke u ofruar klientëve shërbime të ndryshme shtesë. Rishitësit ndryshojnë nga kompanitë integruese në atë që kryesisht punojnë me produkte të gatshme, ndërsa "integruesit" janë të angazhuar në formimin e produkteve për konsumatorin (klientin), duke marrë përbërësit e nevojshëm dhe përbërës të tjerë të nevojshëm të vlerës së konsumatorit nga pjesëmarrësit e tjerë në sistemin e marketingut. . Termat "shitës" dhe "rishitës" përdoren kryesisht në fushën e teknologjive dixhitale (tregje për kompjuterë, komponentë për ta, teknologji IT).

Prezantimi
Vjetërimi i kanaleve të shpërndarjes është një fenomen natyror. Duhet të mbani vazhdimisht gishtin në pulsin e ngjarjeve dhe t'i ndryshoni ato pasi kanalet bëhen të vjetëruara.
Një ngjarje e rëndësishme në zhvillimin e kanaleve të shpërndarjes ishte formimi i sistemeve horizontale, vertikale dhe shumëkanale të marketingut duke zëvendësuar sistemet tradicionale të marketingut.
Kanalet tradicionale të shpërndarjes zakonisht përbëhen nga një prodhues i pavarur, një ose më shumë shitës me shumicë dhe pakicë. Secila prej tyre është një organizatë e pavarur që përpiqet të sigurojë fitim maksimal për vete, edhe nëse bie ndesh me interesat e përgjithshme të sistemit të shpërndarjes, me interesat e pjesëmarrësve të tjerë. Asnjë nga pjesëmarrësit nuk ka kontroll të plotë ose të rëndësishëm mbi pjesëmarrësit e tjerë.
Objekti i hulumtimit është tregu i shitjes me pakicë.
Qëllimi i punës është të studiojë tendencat moderne në zhvillimin e tregtisë me pakicë.
Bazuar në qëllimin, është e nevojshme të zgjidhen detyrat e mëposhtme:
- studimi i tregut me pakicë;
- të analizojë sistemin e marketingut horizontal dhe vertikal;
- jepni një parashikim marketingu.
Gjatë shkrimit të abstraktit është përdorur literatura e autorëve kryesorë në fushën ekonomike dhe tregtare.

1. Sistemet e marketingut horizontal dhe vertikal
Në sistemet horizontale të marketingut (HMS), dy ose më shumë kompani të pavarura bashkojnë burimet e tyre për të realizuar mundësitë e tregut që nuk janë të realizueshme për secilën prej tyre individualisht. Për më tepër, bashkëpunimi mund të kryhet si në baza të përkohshme ashtu edhe të përhershme. Një shembull i një HMS është Dr. Pepper, të cilit i mungonte kapaciteti për të shpërndarë pijen e tij freskuese, punësoi shishe të Coca-Cola-s në bazë të licencuar.
Sistemet vertikale të marketingut (VMS) kanë zëvendësuar kanalet tradicionale të shpërndarjes dhe janë bërë forma më e zakonshme e shpërndarjes në tregun e konsumit në kushtet moderne. Ata zotërojnë 70-80% të tregut modern. Shfaqja e Marinës është për shkak të dëshirës së pjesëmarrësve më të fuqishëm në kanal për të kontrolluar sjelljen e pjesëmarrësve të tjerë, për të eliminuar dëmtimet nga konfliktet e mundshme të anëtarëve të saj që ndjekin qëllimet e tyre. Një sistem marketingu vertikal përfshin një prodhues, një ose më shumë shitës me shumicë dhe pakicë që operojnë në një sistem të vetëm. Zakonisht një nga anëtarët e kanalit përcakton dhe monitoron aktivitetet e të tjerëve. Ai ka fuqinë t'i japë poste drejtuese në kanal. Pozicioni dominues në Marinën mund të zërë një prodhues, shitës me shumicë ose pakicë.
Llojet e sistemeve të marketingut vertikal:
1. Korporata. Fazat e njëpasnjëshme të prodhimit dhe shpërndarjes janë në një pronësi të vetme. Në Marinën e korporatës, të gjitha kompanitë që kryejnë qarkullim të qëndrueshëm të mallrave - nga prodhimi tek shitja e mallrave tek konsumatorët fundorë - janë vetëm në pronësi.
2. Kontraktore. Përbëhet nga firma të pavarura me marrëdhënie kontraktuale dhe një program koordinues aktivitetesh. Forcat Detare Kontraktuese përbëhen nga firma të pavarura me detyra të ndryshme prodhimi dhe shpërndarjeje, marrëdhënie kontraktuale dhe një program koordinues aktivitetesh për të arritur rezultate më të mëdha tregtare. Ekzistojnë tre lloje të IUD-ve kontraktuale: rrjetet vullnetare të shitësve me pakicë nën kujdesin e shitësve me shumicë, kooperativat e shitësve me pakicë dhe ekskluziviteti.
3. I kontrolluar. Koordinoni aktivitetet e një sërë fazash të njëpasnjëshme të prodhimit dhe shpërndarjes për shkak të madhësisë dhe fuqisë së njërit prej pjesëmarrësve. Në një marinë të kontrolluar, udhëheqja sigurohet nga lojtari më i madh, zakonisht një prodhues i markës.
Shitësit me pakicë jo të Marinës po krijojnë dyqane të specializuara për t'i shërbyer segmenteve të tregut që nuk janë tërheqës për shumicën e shitësve me pakicë. Si rezultat, tregtia me pakicë është polarizuese: nga njëra anë, organizata të mëdha që punojnë në Marinë, nga ana tjetër, dyqane të specializuara individuale. Ky dualitet krijon një shqetësim për prodhuesit që punojnë me rishitës të pavarur. Sistemet vertikale të marketingut kërcënojnë vazhdimisht prodhuesit e mëdhenj me ndërprerjen e marrëdhënieve me ta dhe krijimin e prodhimit të specializuar. Pra, konkurrenca nuk është midis kompanive të pavarura, por midis sistemeve të tëra (korporative, të menaxhuara, Marinës kontraktuale), duke luftuar mes tyre për të ulur kostot dhe për të tërhequr blerës.
Më parë, duke operuar në një treg të vetëm, kompania përdorte një kanal të vetëm shpërndarjeje. Sot tregu përbëhet nga disa segmente të synuara dhe shumë kanale shpërndarjeje, kështu që kompanitë po fokusohen gjithnjë e më shumë në një sistem shpërndarjeje shumëkanalësh. Në këtë rast, sistemi konsiderohet shumëkanal nëse e njëjta kompani përdor dy ose më shumë kanale shpërndarjeje për të arritur një ose më shumë segmente të klientëve.
Rritja e kanaleve të shpërndarjes është e dobishme për kompaninë për një sërë arsyesh:
- mbulimi i tregut po rritet, duke tërhequr blerës të rinj;
- janë ulur kostot për mirëmbajtjen e të gjitha kanaleve;
- përmirësohet cilësia e tregtisë, pasi merren parasysh kërkesat e pakënaqura të blerësve. Në të njëjtën kohë, shumëkanalet mund të rrisin konfliktet, pasi mund të ketë konkurrencë për blerësit midis dy ose më shumë kompanive.