De la satisfacție la loialitate. Tipuri de fidelizare a consumatorilor. Enciclopedia de marketing Adevărata loialitate

Cuvinte cheie: loialitate, angajament, satisfacția clientului, tipuri și categorii de loialitate, clasificare a loialității, factori emoționali și raționali, organizarea farmaciei

În fiecare an în țara noastră, cumpărătorii sunt din ce în ce mai pretențioși: acordă atenție aspectului extern și intern al punctelor de vânzare, calității mărfurilor și nivelului de servicii. În Rusia, farmaciile au întâlnit conceptul de „concurență” la sfârșitul secolului al XX-lea, când au fost stabilite legal trei forme de proprietate: privată, municipală și de stat.

Într-o perioadă relativ scurtă, la Moscova au apărut sute de noi farmacii, farmacii și farmacii cu autoservire, ceea ce a dus la o concurență acerbă pe segmentul de retail al pieței farmaceutice. Pe de altă parte, cumpărătorul devine din ce în ce mai selectiv și mai exigent, iar problema reținerii clienților devine din ce în ce mai urgentă. Situația actuală a pieței, pentru menținerea și creșterea volumelor de vânzări, necesită, pe lângă o politică flexibilă de prețuri și bunăvoință în comunicarea cu vizitatorii, și alte soluții de marketing legate de formarea loialității clienților. Loialitatea se manifestă adesea prin faptul că un consumator poate face achiziții repetate simultan în mai multe farmacii concurente pe o perioadă destul de lungă de timp cu o anumită regularitate. Pe de altă parte, există o componentă rațională a loialității. Consumatorii raționali iau o decizie de cumpărare deliberată, își fac alegerea pe baza unor criterii obiective, determinând nu numai prețurile, ci și alte caracteristici calitative. Într-un anumit sens, aceasta este o loialitate durabilă, deoarece se formează pe baza avantajelor competitive ale unei anumite farmacii. Dar nici achiziția repetată, nici „loialitatea rațională” nu explică natura loialității.

Unii autori, împreună cu identificarea componentei raționale a loialității, subliniază prezența unei componente emoționale a loialității. În opinia lor, consumatorul urmează schema de răscumpărare, deoarece această organizație de farmacie este cea care îi satisface bine nevoile sau pentru că formează un atașament personal față de organizație și personal. Loialitatea emoțională, spre deosebire de loialitatea rațională, se dezvoltă pe baza experienței acumulate de satisfacție, care reflectă măsurarea satisfacției cu o achiziție voluntară. Loialitatea acestui grup de consumatori este susținută de factori aproape intangibili.

Obiectele studiului sunt organizațiile de farmacie și factorii care afectează loialitatea clienților față de organizația de farmacie.

Ca bază de informare a studiului s-au folosit publicații în presa periodică și literatură specială pe această temă. O parte din informațiile primare au fost colectate folosind un sondaj realizat de noi în organizațiile de farmacie și un studiu sociologic asupra lucrătorilor din domeniul farmaceutic și utilizatorilor finali ai organizațiilor de farmacie.

În procesul de cercetare sunt utilizate: tipuri de analiză sistemică, logică și istorică, metoda cercetării sociologice.

În timpul analizei de conținut, au fost identificate clasificări de loialitate ale diferiților autori. D.Aaker definește loialitatea ca „o măsură a angajamentului unui consumator față de o anumită organizație”. Potrivit autorului, loialitatea arată gradul de probabilitate ca un consumator să treacă la o altă organizație, mai ales atunci când această organizație suferă modificări de preț sau alți indicatori. Pe măsură ce loialitatea crește, tendința consumatorilor de a percepe acțiunile concurenților scade.

O abordare interesantă pentru înțelegerea naturii loialității este demonstrată de cercetătorii Jan Hofmeyr și Butch Rice. Ei definesc loialitatea ca un „răspuns comportamental persistent” față de o anumită organizație, rezultat dintr-un proces psihologic de evaluare, tendința oricărui consumator de a face cumpărături la o farmacie din nou și din nou pentru că consumatorul o preferă tuturor celorlalți. În opinia lor, loialitatea comportamentală se manifestă atunci când vizitează o farmacie în mod regulat, dar în absența atașamentului, așa că cu prima ocazie se mută cu ușurință la o altă organizație de farmacie.

Hofmeyr și Rice definesc „loialitatea atitudinii” drept „angajament”. Angajamentul de loialitate poate fi definit ca implicarea completă a consumatorului în întreprinderea dumneavoastră - consumatorul experimentează un puternic atașament emoțional față de acest punct de vânzare și nu vede alternative la acesta pentru o perioadă lungă de timp; face achiziții regulate și nu este sensibil la acțiunile concurenților. Toate organizațiile comerciale ar trebui să se străduiască să creeze loialitate și angajament față de ele însele.

Pe baza distincției dintre conceptele de „loialitate” și „angajament”, autorii introduc încă două concepte: „loialitate fără angajament” și „angajament fără loialitate”.

Loialitate fără angajament se observă în situațiile în care consumatorul nu este mulțumit de organizația farmaciei, sau este indiferent, dar, în ciuda acestui fapt, este obligat să viziteze farmacie din cauza lipsei unei organizații „ideale” sau a naturii economice. Prin urmare, cu prima ocazie, un astfel de consumator va înceta imediat să viziteze această întreprindere și va trece la alta, față de care demonstrează un sentiment de atașament.

Angajamentul fără loialitate este diametral opus loialității fără angajament și apare atunci când consumatorul apreciază farmacie foarte mult, este mulțumit de ea, manifestă interes față de ea și este atașat emoțional, dar nu are ocazia să o viziteze frecvent. Când apare o astfel de oportunitate, o vizitează. Astfel, în acest subtip de loialitate, consumatorul demonstrează angajament față de o anumită organizație de farmacie, pe care o vizitează în mod regulat, dar căreia, de fapt, nu este loial. În urma autorilor, putem concluziona că acest subtip de loialitate tinde spre angajament.

Autorii descriu și o situație în care achiziția are loc în mod continuu și cu un atașament emoțional. Ei au numit acest tip de loialitate „mixt” (angajament + loialitate), deoarece conține atât un element de raționalitate, cât și de implicare emoțională (Tabelul 1).

Avantajele evidente ale acestei abordări includ următoarele:

• o distincție clară între conceptele de „angajament” și „loialitate”,
• identificarea subtipurilor de loialitate (loialitate fără angajament, angajament fără loialitate),
• afirmația că loialitatea bazată pe durata unei vizite la o organizație de farmacie se poate raporta la diferite tipuri de loialitate - loialitate comportamentală și angajament.

Dezavantajele acestei abordări includ complexitatea acestei clasificări, precum și complexitatea metodologiei de evaluare a tipurilor de loialitate. În ciuda acestor neajunsuri, în tipologia loialității vom adera la distincția dintre „angajament”, adică. o stare de implicare emoțională și „loialitate” - o variabilă comportamentală. Există și alte clasificări ale loialității în literatură. Următoarele trei tipuri de loialitate ne interesează.

tabelul 1

Tipuri de loialitate conform lui Jan Hofmeyr și Butch Rice

1. Loialitate tranzacțională- luarea în considerare a schimbărilor în comportamentul clienților (de exemplu, rate de achiziție repetă, trafic), fără a specifica factorii care provoacă aceste modificări.

Abordarea comportamentală încurajează consumatorii să acționeze selectiv pe baza unor motive raționale. În acest sens, consumatorul poate fi loial mai multor produse sau firme care sunt concurente în același timp. Acesta este cel mai popular punct de vedere asupra loialității. În ciuda ușurinței evaluării, abordarea are un dezavantaj clar: ia în considerare doar rezultatele comportamentale (achiziții repetate), dar nu dezvăluie motivele pentru care un consumator alege un anumit furnizor.

Indicatori cheie ai loialității comportamentale: vânzări încrucișate; o creștere a mărimii achizițiilor (în termeni monetari sau procentuali) pe o anumită perioadă de timp; constanța relativă a sumei cheltuite pentru achiziționarea aceluiași produs pe o anumită perioadă de timp.

Principalul pericol al perceperii loialității din această perspectivă este că achizițiile repetate pot să nu reflecte adevărata stare de fapt, deoarece achizițiile pot fi făcute întâmplător, din comoditate. Dar, în ciuda acestui fapt, loialitatea tranzacțională este considerată cel mai popular unghi de vedere asupra loialității, deoarece aspectul său comportamental este strâns legat de performanța economică a companiei.

Loialitatea comportamentală include următoarele subtipuri:

a) loialitate falsă (inertă), care se manifestă în cazul unei achiziții de la o anumită farmacie din cauza inaccesibilității alteia;

b) loialitatea raţională, care presupune alegerea consumatorului unei farmacii pe baza unei analize a caracteristicilor;

c) loialitate prin comoditate, bazată pe comoditatea de a cumpăra;

d) loialitatea bazată pe cost, care presupune efectuarea unei achiziții pe baza costului acceptabil al medicamentului.

2. Loialitate perceptivă- principalele aspecte aici sunt opiniile si aprecierile subiective ale clientilor, care includ o gama destul de larga de sentimente fata de organizatie, precum: satisfactie, interes, atitudine buna, mandrie, prietenie, incredere. Potrivit lui Lee, loialitatea perceptivă este „o atitudine figurat pozitivă a consumatorilor față de tot ce ține de activitățile organizației, medicamentele și serviciile produse, vândute sau furnizate de organizație, personalul și imaginea organizației”.

Potrivit Ph. Kotler, loialitatea este considerată ca o preferință a consumatorului, formată ca urmare a unei generalizări a sentimentelor, emoțiilor, opiniilor cu privire la o organizație sau serviciu. Prezența sa stă la baza unui volum stabil de vânzări. În același timp, indicatorii perceptivi sunt adesea considerați mai semnificativi decât cei tranzacționali, deoarece conțin anumite informații de diagnostic și predicție care permit, prin sondaje cu clienții, să răspundă la întrebările: ce provoacă loialitatea, cum să crească loialitatea.

Loialitatea percepută este determinată de doi factori principali - satisfacție și conștientizare. Conceptul de „satisfacție”, conform lui Ph. Kotler, este „un sentiment de satisfacție sau un sentiment de dezamăgire care apare într-o persoană care compară așteptările sale preliminare și serviciile reale oferite de organizație”. Potrivit lui R. Oliver, satisfacția este „sensul consumului, sentimentul de satisfacție al unei dorințe sau nevoi”. Prin „conștientizare” înțelegem popularitatea organizației în rândul consumatorilor. În plus, conștientizarea poate fi considerată ca fiind numărul de recomandări de la clienții existenți care conduc la achiziționarea de noi clienți.

Loialitatea percepută constă din următoarele grupuri:

a) loialitate emoțională, asociată cu o impresie puternică care creează o puternică legătură emoțională cu organizația și personalul acesteia;

b) loialitatea identificată, care implică vizitarea unei anumite farmacii ca reflectare a statutului social și a individualității, devine parte a personalității consumatorului;

c) loialitate contractuală, care apare atunci când consumatorul este convins că angajamentul său merită un tratament special sau că farmacistul se străduiește din răsputeri să mențină angajamentul consumatorului;

d) loialitatea datorată conștientizării, care este rezultatul cunoașterii superficiale a farmaciei.

3. Loialitate complexă- se ia în considerare o combinație a celor două aspecte de mai sus ale loialității clienților. O viziune mai cuprinzătoare asupra loialității, ținând cont de ambele sale aspecte principale, este reflectată în următoarea matrice „loyalty/satisfaction”. Utilizarea acestei clasificări permite producătorului să realizeze un program țintit pentru formarea și menținerea loialității (Tabelul 2).

masa 2

Matricea loialitate/satisfacție

Adevărata loialitate: consumatorul este mulțumit de organizație și face achiziții în mod regulat. Aceasta este partea cea mai stabilă a clientelei, care este cea mai puțin sensibilă la acțiunile concurenților (reduceri de preț, introducerea de servicii suplimentare etc.), întrucât componentele sale emoționale și raționale sunt la fel de puternice.

Falsă loialitate (b): consumatorul nu este mulțumit de organizația farmaciei, dar face achiziții repetate - din motive care nu țin de angajamentul emoțional și implicarea în farmacie. Falsa loialitate poate fi definită ca dominația factorilor raționali. Acest grup de cumpărători vizitează o anumită farmacie din cauza reducerilor sezoniere sau cumulate, a indisponibilității temporare a unui concurent, a costurilor ridicate de trecere la un concurent, a lipsei de cunoaștere a ofertelor alternative etc. Aceștia sunt cumpărătorii care vor merge la concurenți la cea mai mică schimbare a situației pieței (de exemplu, dacă un concurent oferă reduceri mai semnificative). Pentru a reține consumatorii care demonstrează acest tip de loialitate, este necesară o creștere obligatorie a loialității percepute.

Loialitate latentă (ascunsă) (în): consumatorul apreciază foarte mult punctul de vânzare, este mulțumit de el, este interesat și implicat emoțional în el, dar nu are ocazia să îl viziteze des. De exemplu, unui client îi place foarte mult să facă cumpărături la lanțul de farmacii Rigla, dar nu o poate face tot timpul și cumpără acolo foarte rar și neregulat. Pot exista mai multe motive pentru aceasta: îndepărtarea de la locul de reședință, prezența ambuteiajelor etc. Pe lângă aceste motive care afectează frecvența vizitelor la farmacie, nu se poate ignora aspectul prețului. Mulți cumpărători nu sunt capabili să facă în mod constant unele achiziții din cauza costului ridicat al mărfurilor. Mai mult, problemele de aprovizionare și lipsa disponibilității anumitor medicamente în farmacie pot duce și la apariția loialității latente. Cumpărătorii cu acest tip de loialitate pot fi văzuți ca potențial loiali - cei cu care trebuie să lucrați.

Lipsa de loialitate (g): consumatorul nu este mulțumit de organizație și nu o vizitează. Aceasta include consumatorii fideli ai concurenților. În această situație, există oportunități minime de a păstra clienții. Prin urmare, ar trebui fie să refuzați păstrarea acestei părți a consumatorilor, fie să ia măsuri speciale pentru a crește, în primul rând, loialitatea percepută.

Pe baza analizei comparative efectuate a tipurilor de loialitate, distingem următoarele tipuri de loialitate care prezintă interes pentru companii, cum ar fi:

• loialitate-angajament,
• falsa loialitate,
• loialitate adevărată,
• loialitate latentă.

Tipurile de loialitate se disting în funcție de următoarele condiții:

a) atașamentul emoțional al consumatorului față de organizație, preferințe stabile - implicarea consumatorului în organizația de farmacie;

b) insensibilitate la acțiunile concurenților;

c) regularitatea vizitelor la farmacie;

d) factorul timp.

Tabelul 3

Tipologia loialității

Loialitate-angajament este cea mai înaltă manifestare de loialitate, pentru care, în mod ideal, toate companiile ar trebui să depună eforturi. „Angajamentul de loialitate” poate fi definit ca implicarea completă a unui consumator în întreprinderea dumneavoastră, care experimentează un atașament emoțional puternic față de acest punct de vânzare și nu văd alte alternative la acesta pentru o anumită perioadă de timp, efectuând în mod regulat achiziții, nesensibil la acțiunile concurenților. Acest tip de loialitate merită cu siguranță atenție, dar are un dezavantaj semnificativ. Nu ține cont de aspectul rațional al loialității. În practică, este foarte rar să găsiți o astfel de categorie de consumatori care ar fi experimentat loialitate-angajament (adică, implicare deplină) față de întreprinderea dumneavoastră pentru o perioadă foarte lungă de timp. Multe studii care abordează această problemă indică faptul că consumatorii tind să schimbe farmaciile din când în când, indiferent de gradul de satisfacție sau implicare. Acest tip de loialitate este ceva pentru care să lupți, deși în practică nu este ușor de realizat.

Există însă situații, pe care le-am menționat mai sus, în care un consumator poate face achiziții de la mai multe farmacii în același timp, pe o perioadă lungă de timp și în mod regulat, simțindu-se în același timp implicat emoțional în toate farmaciile. Vom numi acest tip de loialitate „adevărată loialitate”, deoarece în acest caz domină factorii emoționali, dar și factorii raționali sunt puternici. Prin urmare, „adevărată loialitate” poate fi definită ca starea de implicare a unui consumator care experimentează un puternic atașament emoțional și satisfacție în raport cu mai multe organizații în același timp, nu vede alternative la aceste întreprinderi și nu reacționează la acțiunile concurenților pentru o anumită perioadă de timp. , face cumpărături cu o anumită regularitate în timp. Acest tip de loialitate, în opinia noastră, ar trebui să fie „punctul de plecare” în lucrul cu consumatorii, deoarece în realitate există consumatori care își manifestă loialitate după acest model.

Se mai poate distinge un alt tip de loialitate - așa-numita „loialitate latentă”. Se observă în situațiile în care consumatorul evaluează foarte mult farmacia, este mulțumit de ea, demonstrează interes pentru ea și implicare emoțională, dar nu are ocazia să viziteze frecvent și să facă achiziții. J. Hofmeyz și B. Rice au definit acest tip ca „angajament fără loialitate”. Astfel, definim „loialitatea latentă” ca fiind o stare de implicare a unui consumator care experimentează un puternic atașament emoțional față de organizație, satisfacție, dar are alternative reale la o anumită farmacie și face în mod regulat cumpărături la farmaciile concurenților într-o anumită perioadă de timp. timp. Acest lucru se întâmplă din motive economice sau din lipsa unui anumit produs. Consumatorii care se potrivesc acestui tip de loialitate pot fi considerați potenţiali consumatori.

falsa loialitate poate fi definită ca o stare de lipsă de implicare și atașament emoțional în raport cu întreprinderea, sensibilitate față de acțiunile concurenților care vizitează o anumită farmacie cu o anumită regularitate, pe o anumită perioadă de timp. Acest tip de loialitate prezintă un anumit pericol, întrucât consumatorii fac cumpărături regulate, dar pot trece cu ușurință la o altă organizație pentru care dau dovadă de afecțiune sau când concurenții sunt prezentați într-o lumină mai favorabilă (caracteristici de preț, calitate etc.). Companiile, atunci când efectuează cercetări pentru măsurarea loialității, de foarte multe ori nu țin cont de acest lucru și primesc o imagine distorsionată. Mai mult decât atât, de foarte multe ori aceștia nu pot explica motivele pentru care consumatorii aparent loiali îi părăsesc.

Astfel, pe baza celor de mai sus, se pot trage câteva concluzii:

1. Aceste tipuri de loialitate exprimă cel mai clar situațiile cu care se confruntă companiile în activitățile lor zilnice.
2. Pe baza datelor disponibile, companiile pot construi relații cu consumatorii care experimentează diferite tipuri de loialitate, și anume:

   a) relațiile cu consumatorii care aparțin tipurilor „loyalty-commitment” și „adevărată loialitate” ar trebui să fie construite pe baza menținerii opiniilor acestora față de organizația de farmacie;

   b) cu consumatorii a căror loialitate este de tip „fals”, relațiile trebuie construite pe menținerea prezenței pe piață și îmbunătățirea imaginii;

   c) cu consumatorii a căror loialitate este de tip „latent” este necesară înlăturarea barierelor, care includ factori de preț, calitatea serviciului, întrucât acești consumatori pot deveni „cu adevărat loiali” sau chiar „angajați”;

   d) Dacă o companie întâlnește clienți neloiali, cea mai bună strategie este să îi ignori.

3. Loialitatea după durata și frecvența/regularitatea consumului se poate referi la toate tipurile de loialitate.

Literatură

1. Vasin Yu.V., Lavrentiev L.G., Samsonov A.V. Programe eficiente de loialitate. Cum să atragi și să păstrezi clienții. M., 2006, p. 17.
2. Gamble P., Stone M., Woodcock M. Marketingul relațiilor cu consumatorii. M., 2002, p. 250-252.
3. Kim D. De la satisfacția clienților la loialitate. Farmaciile rusești, 2006, 8, p. 17-18.
4. Kim D. Personalizare, sau cum să surprinzi cumpărătorul. Farmacie nouă, 2006, p. 76-78.
5. Kotler F. Managementul marketingului. SPb., 1999, p. 866-870.
6. Raisyan M. Abordări pentru formarea și evaluarea loialității clienților față de o organizație de farmacie. În: Congresul tinerilor oameni de știință și specialiști. Știința umană. Tomsk, 2007, p. 235-237.
7. Stefan A. Macelar. Programe de loialitate și cluburi de clienți obișnuiți. M., 2004, p. 22-23, 143-144.
8. Urusova T.I., Khmelevskaya I.G. Ce farmacie va prefera consumatorul? Farmacie Nouă, 2005, 9, p. 17.
9. Tsysar A.V. Fidelizarea clienților: definiții de bază, metode de măsurare, metode de management. Marketing and Marketing Research, 2002, 5, p. 57.
10. Aaker D. Managing Brand Equity. N.Y., Free Press, 1991, p. 15-39.
11. Aaker D. Managing Brand Equity: Valorificarea valorii unui nume de marcă. N.Y., Free Press, 2000, p. 15-20.
12. Aaker D., Joachimsthaler E. Brand Leadership: The Next Level of the Brand Revolution. N.Y., Free Press, 2000, p. 17.
13. Feldwick. Oricum, ce este Brand Equity și cum îl măsori? J. al Societății de Cercetare a Pieței, 1996, 38, 2, p. 76.
14. Hofmeyr J. și Rice B. Commitment - Led Marketing. John Wiley and Sons, 2000, p. 21-24.
15. Kotler Ph. Managementul marketingului. N.Y., 2000.
16. Oliver Richard L. De unde loialitatea consumatorilor? J. de Marketing, 63, Special Issue, 1999, p. 34-44.
17. Pringle și Thompson M. Brand Spirit. John Wiley și fiii, 2001.
18. Reichheld F.F. Efectul de loialitate. Harvard Business Press, 1996.

Douăzeci la sută dintre clienți generează optzeci la sută din profituri, iar loialitatea mărcii joacă un rol important în acest sens. Acest concept a fost discutat pentru prima dată în 1923.

Loialitatea consumatorilor (sau loialitatea clienților) este atitudinea pozitivă a clientului față de marcă, produs, servicii, identitate vizuală și alte componente ale mărcii.

Astfel, un consumator fidel:

• face achiziții repetate în mod regulat;
• se bucură de o gamă largă de oferte ale companiei;
• promovează marca printre alți consumatori;
• ignoră ofertele concurenților;
• are un atașament emoțional față de marcă.

Loialitatea poate fi împărțită în 4 tipuri în funcție de intensitate:

Fără loialitate

Cumpărătorul nu folosește ofertele mărcii pentru că le consideră neinteresante (din cauza obiceiurilor, stilului de viață consacrat etc.). O companie nu ar trebui să risipească resurse pentru a atrage acest tip de consumator.

Falsă loialitate

Acest tip de loialitate se caracterizează printr-un nivel ridicat de achiziții repetate, însoțit de o loialitate scăzută la brand. Consumatorul folosește ofertele mărcii din obișnuință. Poate avea o satisfacție scăzută sau pur și simplu nu se simte negativ față de brand. Un exemplu de astfel de consumator ar fi o persoană care cumpără cafea în același loc, deoarece cafeneaua este aproape de serviciu. O companie poate încerca să crească loialitatea mărcii, de exemplu, consolidând și comunicând consumatorilor modul în care se diferențiază de concurenții săi și prin construirea încrederii clienților în calitatea produselor și serviciilor sale.

Loialitate latentă

Acești consumatori au o mare loialitate față de marcă, dar rareori fac achiziții repetate. Cel mai adesea, răscumpărarea depinde de circumstanțe. De exemplu, cuplurile preferă să aleagă activități de petrecere a timpului liber care se potrivesc ambilor, astfel încât oamenii în relații vor folosi rar acele activități care le plac, dar nu se potrivesc partenerului lor. Datorită unei strategii gândite, acest tip de loialitate poate fi transformat în adevărat. De exemplu, astfel de clienți pot fi atrași oferind o alternativă.

Adevărata loialitate

Cel mai dorit tip de loialitate pentru afaceri. Caracterizat atât prin atașament ridicat, cât și prin achiziții repetate frecvente. Acești consumatori sunt cei care promovează brandul printre prietenii lor. Clienții fideli trebuie protejați, deoarece ei sunt cei mai importanți pentru afacere.

Consumatorii înșiși pot fi împărțiți în opt grupuri bazate pe loialitate, dar trebuie amintit că în procesul de comunicare cu un brand, clienții se pot trece de la un grup la altul, schimbându-și atitudinea față de marcă și crescând sau scăzând loialitatea.

1. Suspect.

   Acesta este un consumator care ar putea deveni client al companiei, dar încă nu se poate spune nimic concret despre el și despre intențiile lui.

2. Potenţial.

   Această persoană are o nevoie pe care produsul companiei dumneavoastră ar putea să o satisfacă și capacitatea de a o achiziționa. Nu se știe dacă a auzit sau nu de propunerea ta, dar nu a mai cooperat niciodată cu tine. Acești consumatori sunt de interes pentru afaceri, deoarece pot deveni o sursă de dezvoltare a afacerii și profit suplimentar.

3. Potenţial descalificat.

   Acesta este un fost potențial client care a devenit neinteresat de oferta companiei sau nu și-o poate permite. Nu mai prezintă un interes suficient pentru afaceri. De exemplu, o femeie însărcinată este un consumator potențial pentru producătorii de scutece, o mamă a unui copil mai mare este un consumator potențial descalificat. Cu toate acestea, circumstanțele se pot schimba, iar consumatorul se va muta într-un alt grup (o femeie decide să nască un al doilea copil).

4. Am făcut prima achiziție.

   Acest consumator poate fi, de asemenea, clientul unui concurent sau un cumpărător pentru prima dată al unui produs sau serviciu din acea categorie. În această etapă, este important să-l împingeți să facă o achiziție repetată. Pentru aceasta pot fi utilizate diverse instrumente (de exemplu, o reducere pentru aplicațiile repetate, un sistem de bonusuri etc.)

5. Cumpărător repetat.

   Acești cumpărători au adesea un tip fals de loialitate, fac achiziții repetate, dar nu simt loialitate față de brand, pot achiziționa produse similare de la concurenții tăi. Este necesar să se lucreze la întărirea atașamentului lor emoțional.

6. Client.

   Acesta este un cumpărător cu care s-a stabilit o relație puternică și s-au definit condiții speciale de interacțiune care protejează împotriva ofertelor competitive. Adesea acest tip de relație ia naștere după o colaborare îndelungată și fructuoasă.

7. Promotor sau avocat.

   Acesta este un client care nu numai că face în mod regulat cumpărături, ci și promovează compania. Oferă recenzii pozitive, ceea ce crește încrederea în brand în ansamblu. Are un mare atașament emoțional față de marcă și o adevărată loialitate. Cel mai valoros tip de consumator.

8. Client pierdut.

   Acest consumator a fost cândva client al companiei, dar a încetat să mai facă achiziții (perioada de silențioasă durează mult mai mult decât ciclul normal de achiziție). Pierderea unui client se poate întâmpla din multe motive diferite, iar o companie trebuie să ia măsuri pentru a se asigura că există mai puțini astfel de clienți.

Buna ziua! În acest articol vom vorbi despre loialitatea clienților.

Loialitatea clienților este un indicator important al performanței unei companii. Mulți marketeri și manageri înțeleg că este mai ușor să construiești o politică în așa fel încât banii principali să vină dintr-un flux de clienți obișnuiți, de încredere decât să încerci să atragi alții noi în moduri accesibile. În acest articol vom vorbi despre definiția loialității, de ce să facem ceva cu ea, cum să o măsuram și cum să îmbunătățim indicatorii.

Ce este loialitatea clienților

În general, loialitatea este o atitudine corectă, de încredere față de cineva sau ceva.

Loialitatea clienților este o percepție pozitivă asupra companiei și a produselor sale.

Un client fidel este gata să vă cumpere produsele, să le recomande prietenilor și cunoscuților în orice circumstanțe și indiferent de raportul preț/calitate al produsului. Există o listă obiectivă de semne de loialitate a clienților:

• O persoană apelează la o companie pentru un produs/serviciu din nou și din nou.
• Frecvența de cumpărare este mai mare decât cea a unui cumpărător de la aceeași firmă.
• Astfel de oameni încearcă să ia parte la promoții și competiții.
• Disponibilitatea de a plăti în exces pentru a cumpăra un produs de la marca ta preferată.

Cumpărătorii au acum multe de ales. Același produs poate fi achiziționat de la zeci de companii diferite. Puteți compara prețul, calitatea, uitați-vă la multe recenzii pe diferite site-uri. Este foarte dificil să faci pe cineva să cumpere de la tine. Și, prin urmare, companiile mari și mijlocii (și în unele nișe, cele mici) sunt preocupate nu doar de a le fideliza, ci și de a le fideliza.

Etapele fidelizării clienților

Specialiştii în marketing identifică 5 etape ale dezvoltării loialităţii clienţilor:

• Prima vizita.
• Consum unic.
• Vizite repetate.
• Atașament față de companie.
• Loialitate.

Să ne uităm la fiecare dintre aceste etape în detaliu.

Prima vizita

O persoană care încă nu este familiarizată cu produsele tale vine la tine. Poate a citit ceva pe internet. Poate unul dintre prietenii lui i-a spus despre ceea ce faci. Vine și se familiarizează cu sortimentul și serviciul. Există trei opțiuni pentru dezvoltarea evenimentelor:

• Nu cumpăra nimic.
• Cumpără, dar mai târziu.
• Cumpără acum.

Prima opțiune se întâmplă mai des, dar nu ne interesează. Tocmai am pierdut un client. Poate că nu avea nevoie de nimic, poate că pur și simplu nu a vrut să cumpere aici și acum, va compara în continuare prețurile, calitatea și, dacă compania ta se va dovedi a fi mai bună, se va întoarce.

A doua opțiune este, de asemenea, nesigură. Dacă un client pleacă fără să cumpere nimic, este posibil să nu se mai întoarcă. Se va răzgândi, va cumpăra în altă parte, va ajunge la concluzia că nu are nevoie cu adevărat de produs etc.

A treia opțiune este cea mai preferată. Acest lucru indică deja că clientul poate deveni loial. Aproximativ 25% dintre persoanele care intră pentru prima dată într-o unitate și fac o achiziție devin clienți fideli.

Primul consum

În acest moment, majoritatea oamenilor decid dacă vor cumpăra ceva de la această companie sau nu.

Problema calității se aplică nu numai produsului, ci și serviciului. Un exemplu banal: am venit la magazin să cumpăr un laptop pentru serviciu. Am abordat trei consultanți diferiți și mi-am declarat cerințele. Și de fiecare dată mi-au spus un model mai scump decât la care aveam ochii. Și la întrebările mele „De ce este mai bun decât acest model?” nu au putut răspunde la nimic inteligibil. Până la urmă, am cumpărat ce mi-am dorit, sunt mulțumit de produs, dar nu mă voi întoarce în magazin.

Și asta se întâmplă de fiecare dată. O persoană poate cumpăra ceva de la tine, dar dacă este nemulțumit de munca angajaților, este puțin probabil să vină din nou. Și dacă vine, va fi pentru ceva anume și fără să te deosebească de concurenții tăi.

Vizite repetate

Dacă clientul este mulțumit de achiziție și munca personalului, va veni din nou la tine: urmărește promoții, participă la ele, dacă sunt interesante pentru el. Aproximativ vorbind, el se va uita mai atent la tine.

Atașament față de companie

Acest lucru este deja destul de aproape de loialitate. Clientul înțelege deja că, venind la companie pentru un anumit produs, îl va găsi acolo și îl va cumpăra. Treptat, el încetează să se uite la concurenți și la produsele acestora, dând preferință unei anumite companii. Potrivit statisticilor, astfel de persoane fac cumpărături cu 50% mai des decât cumpărătorii primari.

Loialitatea clienților

Dacă o persoană este mulțumită de produsele unei anumite companii pentru o lungă perioadă de timp, devine loială - va cumpăra mărfuri exclusiv în acest loc. Dar ar trebui să înțelegeți că, de îndată ce reduceți calitatea produselor sau creșteți prețurile în mod nerezonabil, clienții tăi obișnuiți pot merge la concurenți.

De aceea este necesar nu doar să creăm clienți fideli, ci și să îi păstrăm prin raportul „preț-calitate”.

Tipuri de fidelizare a clienților

Specialiştii în marketing disting 4 tipuri de loialitate, în funcţie de simpatia emoţională şi de frecvenţa cumpărăturilor:

1. Adevărata loialitate. Când oamenii sunt atașați emoțional de o companie, de marca și de produsele acesteia. Ei fac adesea achiziții repetate.
2. Loialitate latentă. Când oamenii sunt atașați emoțional de marcă și produse, dar nu fac achiziții repetate. Cel mai adesea aceștia sunt oameni care nu au bani pentru achiziții scumpe.
3. Falsă loialitate. Oamenii fac adesea achiziții repetate, dar nu sunt atașați emoțional de compania ta. Adică îți aleg produsele pe criterii obiective, nu după gust personal.
4. Lipsa de loialitate. O persoană nu este legată de companie și de marcă și, de asemenea, nu face achiziții repetate. O astfel de persoană nu i-a plăcut compania, nu va mai veni și nu o va recomanda prietenilor săi.

Se dovedește a fi un fel de pătrat:

Cum să crești loialitatea clienților

Pentru a crește loialitatea clienților, specialiștii în marketing au venit cu programe de loialitate.

Program de fidelizare este un ansamblu de activități care vizează atașamentul emoțional și comportamental al unui client față de un produs sau companie.

Există 3 tipuri de programe:

• Primă. Pentru fiecare achiziție, clientul primește cashback sub formă de bonusuri, care pot fi apoi cheltuite pe o achiziție sau un serviciu real. Exemple - „Mulțumesc” de la Sberbank, program bonus din magazinul Sportmaster.
• Reducere. Clienții obișnuiți primesc carduri de reducere. Cu cât valoarea achiziției este mai mare, cu atât procentul de reducere este mai mare. Un exemplu este L'Etoile.
• Cumulativ. După ce face un anumit număr de achiziții (sau achiziții pentru o anumită sumă), cumpărătorul devine îndreptățit la un produs sau serviciu bonus. Un exemplu bun: promoțiile „cafea pentru a mânca” în cafenele, când cumpărați 4–6 căni de cafea într-o perioadă de timp și primiți 1 gratuită.

Programele de loialitate pot funcționa în moduri diferite, în funcție de nișa firmei. Bonusul vine la achiziționarea de bunuri scumpe, schimbarea din care poate fi folosită pentru a cumpăra alte articole mici. Programul de reduceri este mai universal. Clienții pot cumpăra atât mărfuri scumpe, cât și ieftine la reducere, datorită unui card de plastic. Programele de economii sunt mai potrivite pentru companiile mici cu o singură achiziție.

Pentru a înțelege ce va funcționa în fiecare caz specific, vă puteți analiza propriile sentimente. De exemplu, condiția „Coffee to go” - este mult mai convenabil pentru mine să văd un alt pahar de cafea decât o reducere de 10 - 15 ruble.

Este imposibil să crești loialitatea doar prin programe. De asemenea, trebuie să ai grijă de calitatea produsului, de calificările personalului și de imaginea companiei. Un program este doar un set de acțiuni specifice care pot produce rezultate.

Cum se măsoară loialitatea clienților?

Un bun marketer este și un matematician. El încearcă să pună indicatorul comportamental al fiecărui client sub propriul său indice, iar loialitatea nu face excepție. Pentru calcule, se folosește Indicele de fidelitate a clienților sau NPS (Net Promoter Score).

Indicele de loialitate arată câți oameni din numărul total al clienților tăi sunt dedicati companiei, produsului sau serviciului tău și îl va recomanda și prietenilor.

Poate fi calculat doar printr-un sondaj. Puteți face acest lucru apelând clienții din baza dvs. de date sau trimițând SMS-uri. Ar trebui să scrieți următoarele: „Cum ați evalua compania noastră pe o scară de la 1 la 10.” Și următoarea întrebare va fi: „Ce trebuie să facem pentru ca tu să dai 10.”

Chiar și cei care au acordat deja 10 puncte merită să pună o întrebare suplimentară. Prin aceasta arăți că vrei să te dezvolți în continuare și prețuiești evaluarea celor care sunt deja mulțumiți de toate.

Pe baza rezultatelor obținute, grupăm clienții în 3 categorii:

1. De la 1 la 6 puncte- clienti nemultumiti. Ei nu te vor recomanda prietenilor lor și îți vor cumpăra produsele doar dacă ești mult mai bun decât concurenții tăi direcți.
2. 7 - 8 puncte- clienti neutri. Sunt mulțumiți de produsul și serviciul dvs., dar văd care sunt deficiențele dvs. Acum nu te vor recomanda prietenilor lor, dar dacă lucrezi puțin cu ei, vor începe să-ți promoveze compania în cercurile lor.
3. 9 - 10 puncte- clienti multumiti, fideli. Te vor recomanda prietenilor și cunoscuților lor. Ar trebui să le ascultați părerile și să prețuiți astfel de clienți.

Valoarea indicelui este calculată folosind următoarea formulă:

NPS = (clienți mulțumiți + neutri / numărul total de respondenți) - (clienți nemulțumiți / numărul total de respondenți).

Valoarea poate varia de la -100 la 100. Să aruncăm o privire rapidă asupra valorilor.

• De la - 100 la 0. Indicator de fidelitate a clienților foarte slab. Oamenii sunt mai predispuși să folosească serviciile concurenților și numai în cazuri rare - ale tale.
• De la 1 la 30. Loialitate medie a clienților. Ai atât critici, cât și cei cărora le plac produsele tale.
• Mai mult de 30. Acesta este deja un bun indicator al loialității. De la 30 la 50 sunt numere medii bune. De la 50 la 70 sunt indicatori ai unei companii bune care este deasupra concurenților săi. 70 sau mai mult sunt indicatori ai liderilor de piață.

Dar valoarea indicelui depinde și de nișă. Atunci când evaluați loialitatea clienților companiei dvs., utilizați valorile medii de referință pentru nișa dvs.

Cifrele sunt misto. Când calculezi indicatorul și lucrezi cu el, poți ține degetul pe pulsul relațiilor cu clienții. Dar nu ar trebui să percepi clienții doar ca numere. Dacă o persoană lasă o recenzie, chiar și una negativă, aceasta este deja o oportunitate grozavă de a interacționa cu el.

Exemple de fidelizare a clienților

Cel mai izbitor exemplu de loialitate a clienților îl reprezintă fanii produselor Apple. De fiecare dată când apare un nou iPhone, apar cozi în marile orașe doar pentru a cumpăra noul iPhone cu câteva ore înaintea altora. Și există o întreagă armată de astfel de oameni. Vor cumpăra un produs nou, indiferent cât de tare este, ce lucruri noi i s-au adăugat, dacă este convenabil, cât costă etc.

Anul acesta, oamenii au început să-și ia locurile la rând cu 5 zile înainte de începerea oficială a vânzărilor. Cineva întreprinzător a început chiar să vândă locuri la rând pentru noul iPhone.

Să luăm un al doilea exemplu din jocurile video. De asemenea, puteți urmări perfect fidelitatea clienților. Există legendara serie de jocuri Call of Duty. Primele jocuri au fost o capodoperă de-a dreptul și o descoperire în acest gen. Întotdeauna aduceau ceva nou și interesant. Dar acum jocurile lor nu sunt doar dezgustătoare, dar nu ajung la cele vechi în ceea ce privește profunzimea și implementarea ideilor noi.

În același timp, fanii își cumpără jocurile de fiecare dată, chiar și pentru prețul ridicat de 60 USD. Și asta în ciuda numeroaselor critici și departe de cele mai măgulitoare recenzii.

Iar al treilea exemplu este mai de zi cu zi. Să luăm frizerii banale lângă casă. Ai fost o dată acolo, ai fost mai mult sau mai puțin mulțumit de toate și o vei face constant. Chiar dacă tăiau mai rău sau ridică prețul. Vei fi în continuare clientul lor.

Acesta este deja un exemplu de zi cu zi de conservatorism, cu toate acestea, un astfel de exemplu se potrivește și loialității.

Ce vei realiza prin creșterea loialității clienților

Dacă dezvoltați și implementați corect un program de fidelizare a clienților, puteți obține o schemă simplă:

1. Un nou vizitator vine la tine.
2. Cumpără mărfuri.
3. Este mulțumit și vine din nou.
4. Îți aduce bani și te recomandă prietenilor.

Beneficiul nu este doar că veți primi un flux constant de achiziții de la o singură persoană. Poate și mai importante vor fi recomandările lui către prieteni și cunoștințe. La urma urmei, în viața reală, discutăm adesea întrebări cu cei dragi precum „De unde să cumpăr asta” sau „Unde să mergem pentru asta”.

Prin dezvoltarea și implementarea unui program de fidelizare bun, creștem exponențial numărul de clienți. Cu cât mai mulți oameni devin clienții tăi obișnuiți, cu atât mai mult te sfătuiesc și te recomandă prietenilor lor.

Un bun program de fidelizare are ca scop nu numai atragerea de noi clienți, ci și menținerea loialității celor existenți.

Concluzie

Loialitatea clienților este un indicator important pentru. Lucrul cu un flux de clienți obișnuiți care vă vor cumpăra produsele și vă vor folosi serviciile poate aduce mult mai mult profit decât vizarea cumpărătorilor unici. De aceea, merită să dezvoltați un sistem de loialitate care să vă permită să transformați clienții obișnuiți în clienți obișnuiți.

Un consumator urmează un model de achiziție repetată, deoarece acel anumit brand își satisface bine nevoile sau pentru că își dezvoltă o loialitate personală față de marcă. Potrivit lui J. Liesse și S. Schlueter, „loialitatea mărcii poate fi, de asemenea, o consecință a impactului său emoțional asupra consumatorului sau a influenței sale asupra stimei de sine a consumatorului”.

Alți autori, alături de componenta emoțională a loialității, indică și prezența unei componente raționale (P. Gamble, M. Stone, N. Woodcock). Acest lucru se exprimă prin faptul că consumatorul poate fi loial mai multor companii concurente în același timp.

Dar nici achiziția repetată, nici „loialitatea rațională” nu explică natura loialității. Potrivit unor cercetători (Jan Hofmeyr și Butch Rice), consumatorii cumpără foarte des exact marca care se află în prezent pe piață, sau există situații în care consumatorul este capabil să cumpere doar acest brand. Ei definesc loialitatea de marcă ca „un răspuns comportamental de durată față de o anumită marcă care rezultă dintr-un proces psihologic de evaluare”. Cu alte cuvinte, ei înțeleg loialitatea ca fiind tendința unui consumator de a cumpăra o marcă din nou și din nou, deoarece consumatorul o preferă tuturor celorlalți.

D. Aaker definește loialitatea ca „o măsură a angajamentului consumatorului față de o marcă”. În opinia sa, loialitatea arată gradul de probabilitate ca un consumator să treacă la o altă marcă, mai ales atunci când acesta suferă modificări de preț sau alți indicatori. Pe măsură ce loialitatea crește, tendința consumatorilor de a percepe acțiunile concurenților scade.

Un factor cheie în loialitate, potrivit lui D'Aaker, este că o marcă nu poate fi mutată pe un alt nume sau simbol fără cheltuieli mari și o reducere semnificativă a vânzărilor și a profiturilor.

În urma lui, unii marketeri înțeleg loialitatea ca „gradul de insensibilitate a comportamentului cumpărătorilor unui produs sau serviciu față de acțiunile concurenților – cum ar fi modificări ale prețurilor, bunurilor, serviciilor, însoțite de un angajament emoțional față de produsul sau serviciul X”. sau ca „o decizie, în primul rând, despre consumul regulat al unui anumit brand (conștient sau inconștient), exprimată prin atenție sau comportament”.

Astfel, loialitatea se realizează cu condiția îndeplinirii unui număr de condiții; consumatorul trebuie:

1) au o preferință stabilă pentru această marcă față de toate celelalte;

2) au dorința de a face o achiziție repetată și de a continua să achiziționeze acest brand în viitor;

3) pentru aceasta, consumatorul trebuie să aibă un sentiment de satisfacție față de brand;

4) consumatorul trebuie să fie insensibil la acțiunile concurenților;

5) în structura loialității consumatorului, componenta emoțională ar trebui să prevaleze asupra celei raționale;

6) este necesar să setați o variabilă de timp (adică în ce perioadă de timp vor fi valabile toate condițiile enumerate).

Pentru a defini loialitatea, este necesar să ne oprim și pe problema existenței diferitelor tipuri de loialitate. Specialiștii în marketing au remarcat de ani de zile diferența dintre loialitatea comportamentală și loialitatea atitudinii.

Loialitate comportamentală se manifestă, de exemplu, la achiziționarea unui brand în mod continuu, dar în absența atașamentului. Într-o astfel de situație, consumatorul este indiferent față de brand, așa că cu prima ocazie trece cu ușurință la cumpărarea unui alt brand.

Loialitate legată de atitudine Dimpotrivă, presupune că consumatorul este interesat să cumpere această marcă anume și nu oricare alta. Acest tip de loialitate se manifestă prin prezența implicării totale a consumatorului în marcă, satisfacție profundă față de brand. Achiziția unui brand are loc pe o perioadă foarte lungă de timp.

Un consumator care cumpără un brand în mod consecvent și simte un atașament emoțional și o satisfacție profundă față de acesta este loial în funcție de ambele tipuri de loialitate (loialitatea comportamentală asociată cu atitudinea). Jan Hofmeyr și Butch Rice definesc loialitatea atitudinii drept „angajament”. Astfel, in acest caz putem vorbi despre o combinatie de angajament si loialitate. Autorii notează că loialitatea este întotdeauna asociată cu comportamentul și, prin urmare, este o variabilă comportamentală.

De asemenea, ei ajung la concluzia că angajamentul și loialitatea (comportamentală) se încadrează în diferite categorii și, prin urmare, pot exista situații în care un consumator angajat să nu cumpere frecvent o marcă față de care are un atașament/angajament. În schimb, un consumator neangajat poate achiziționa în mod repetat o anumită marcă din diverse motive, dar nu din cauza angajamentului față de aceasta. Un exemplu ar fi țările sărace în care consumatorii nu pot cumpăra o marcă căreia îi sunt loiali din cauza lipsei de disponibilitate pe piață sau a barierelor de preț. În plus, autorii propun, în opinia noastră, o abordare destul de interesantă a acestei probleme - bazată pe delimitarea conceptelor de „loialitate” și „angajament”. Ei introduc încă două concepte: „loialitate fără angajament” și „angajament fără loialitate”.

Loialitate fără angajament se observă în situațiile în care consumatorul fie este nemulțumit de marca sau mărcile pe care le cumpără, fie este indiferent față de acestea, dar, în ciuda acestui fapt, este forțat să facă acest lucru din cauza lipsei unei mărci „favorite” în piata, sau din motive de natura economica. Prin urmare, cu prima ocazie, un astfel de consumator va înceta imediat să mai folosească aceste mărci și va trece la un brand față de care simte un sentiment de atașament. În acest caz, loialitatea comportamentală este prezentă în mod formal, dar în realitate consumatorul simte angajamentul față de un brand complet diferit. Acest subtip de loialitate este similar în caracteristicile sale cu loialitatea comportamentală, astfel încât putem concluziona că loialitatea fără angajament este egală cu loialitatea comportamentală. Trebuie remarcat faptul că există cazuri în care un consumator nu se simte atașat de nicio marcă, ci cumpără un anumit set de mărci dintr-o categorie de produse. În acest caz, consumatorul poate trece cu ușurință la achiziționarea unui alt brand care este mai profitabil pentru el. Deși acest model de comportament nu este la fel de comun, poate fi, de asemenea, clasificat ca un tip de loialitate fără angajament.

Loialitatea fără loialitate este diametral opusă cu loialitatea fără loialitate și apare atunci când consumatorul apreciază marca, este mulțumit de aceasta, are un interes față de aceasta și atașament emoțional, dar nu are posibilitatea de a o achiziționa des. Când apare o astfel de oportunitate, o dobândește. Astfel, în acest subtip de loialitate, consumatorul simte loialitate față de o anumită marcă, dar, cu toate acestea, manifestă loialitate comportamentală față de marca pe care o achiziționează în mod regulat. În urma autorilor, putem concluziona că acest subtip de loialitate gravitează spre angajament, dar nu spre loialitatea comportamentală. Tipurile și subtipurile de loialitate pot fi prezentate sub forma unui tabel (vezi Tabelul 1).

tabelul 1

Tipuri de loialitate conform lui Jan Hofmeyr și Butch Rice

De remarcat că în literatura de marketing există și alte clasificări ale loialității. Există de obicei trei tipuri de loialitate (citat din):

1. Loialitatea tranzacțională, care analizează schimbările în comportamentul clienților (de exemplu, ratele de achiziții repetate, ponderea unei anumite mărci în totalul achizițiilor pentru o categorie de produse, numărul de mărci achiziționate). Dar factorii care cauzează aceste schimbări nu sunt indicați.
2. Loialitate perceptivă, concentrându-se pe aspecte precum opiniile subiective ale consumatorilor și evaluările acestora, care includ o gamă destul de largă de sentimente față de marcă, cum ar fi satisfacția, interesul, atitudinea bună, mândria, prietenia, încrederea. Acest tip de loialitate este măsurat prin sondaje ale clienților și prezice schimbările viitoare ale cererii de produse.
3. Loialitate complexă, care are în vedere o combinație a celor două aspecte enumerate mai sus. În cadrul loialității complexe, se pot distinge mai multe subtipuri:

   a) fidelitatea adevărată – apare atunci când consumatorul este mulțumit de marcă și o cumpără în mod regulat. Această parte a clientelei este cea mai puțin sensibilă la acțiunile concurenților;

   b) falsă loialitate - se manifestă atunci când un consumator cumpără o marcă, dar nu experimentează nici satisfacție, nici atașament emoțional față de aceasta. Acest grup de consumatori cumpără o marcă din cauza reducerilor sezoniere sau cumulate sau din cauza indisponibilității temporare a mărcii care le place cel mai mult. Cu prima ocazie, un astfel de consumator va înceta imediat să mai folosească acest brand și va trece la un brand față de care simte un sentiment de atașament;

   c) loialitate latentă (ascunsă) - se manifestă în situațiile în care consumatorul evaluează înalt marca, dar nu are posibilitatea de a o achiziționa des, totuși, atunci când are o astfel de oportunitate, o achiziționează;

   d) lipsa de loialitate - stare in care consumatorul nu este multumit de marca si nu o cumpara.

Datele pot fi rezumate într-un tabel (vezi Tabelul 2).

masa 2

Tipuri de loialitate

După cum se poate observa din clasificarea de mai sus, are caracteristici comune cu clasificarea propusă mai sus, precum și diferențe. Comparând ambele abordări, se pot trage următoarele concluzii:

1. Loialitatea tranzacțională, într-o mică măsură, poate fi corelată cu loialitatea (comportamentală), dar aceste concepte nu sunt identice.
2. De asemenea, loialitatea perceptivă nu este complet identică cu conceptul de angajament, deoarece opiniile subiective ale consumatorilor nu vor implica neapărat implicare emoțională completă, satisfacție completă față de marcă.
3. Loialitatea complexă ca o combinație de loialitate tranzacțională și perceptivă se corelează cu tipurile și subtipurile de loialitate descrise de Jan Hofmeyr și Butch Rice.
4. Adevărata loialitate este cel mai apropiată ca semnificație de tipul mixt de loialitate și anume tipul „angajament + loialitate”, așa că vom considera că subtipul „adevărată loialitate” corespunde tipului mixt de loialitate (angajament + loialitate).
5. Loialitatea falsă coincide ca semnificație cu subtipul „loialitate fără angajament”, așa că vom considera că tipul „loialitate falsă” corespunde tipului „loialitate” sau subtipului „loialitate fără angajament”.
6. Latentă (loialitatea ascunsă) este identică ca semnificație cu subtipul „angajament fără loialitate”, așa că vom presupune că tipul „loialitate latentă” corespunde tipului „loyalty” sau subtipului „angajament fără loialitate”.
7. Angajamentul în clasificarea lui Jan Hofmeyr și Butch Rice, în esență, nu are analogi în a doua clasificare, dar, cu toate acestea, gravitează mai degrabă către loialitate complexă.

Pe baza analizei comparative a tipurilor de loialitate, identificăm tipuri de loialitate care prezintă interes pentru companii, precum: angajament, loialitate adevărată/tip mixt de loialitate (angajament + loialitate), loialitate latentă (angajament fără loialitate), loialitate falsă ( loialitate fără angajament) . Tipurile de loialitate se disting în funcție de următoarele condiții:

a) atașamentul emoțional al consumatorului față de marcă - implicarea consumatorului;

b) insensibilitate la acțiunile concurenților;

c) regularitatea achizițiilor de marcă;

d) factorul timp.

Prin urmare:

1. Angajamentul poate fi definit ca implicarea totală a consumatorului în marcă, un atașament emoțional puternic față de marcă. Consumatorul nu vede alternative la marcă pentru o perioadă nedefinită de timp, face în mod regulat cumpărături și este insensibil la acțiunile concurenților. Acest tip de loialitate merită cu siguranță atenție, dar are un dezavantaj semnificativ: nu ține cont de aspectul rațional al loialității. În plus, păcătuiește prin idealizarea excesivă a relației consumatorului cu marca. În practică, este foarte rar să găsești o categorie similară de consumatori care ar experimenta angajamentul (adică implicarea deplină) față de o marcă pentru o perioadă foarte lungă de timp. Multe studii pe această temă notează că consumatorii tind să schimbe mărcile din când în când, indiferent de satisfacție sau implicare. De asemenea, se știe că diferitele categorii de produse se caracterizează prin grade diferite de loialitate. Prin urmare, acest tip de loialitate trebuie depus eforturi, deși în practică nu este ușor de realizat.
2. Adevărata loialitate/loialitatea mixtă (angajament + loialitate) poate fi definită ca o stare de implicare a unui consumator care experimentează un puternic atașament emoțional și satisfacție față de o anumită marcă, nu vede alternative la acesta și nu reacționează la acțiunile concurenților pentru un anumit brand. anumită perioadă de timp, efectuează achiziții cu o regularitate cunoscută în timp. Acest tip de loialitate nu exclude consumatorul să treacă la achiziționarea altor mărci în alte perioade de timp, precum și să achiziționeze mărci concurente la un moment dat. Astfel, definiția de mai sus indică prezența aspectelor comportamentale și raționale. Acest tip de loialitate, în opinia noastră, ar trebui să fie „punctul de plecare” în lucrul cu consumatorii, deoarece în realitate există consumatori care își manifestă loialitate după acest model.
3. Loialitatea latentă (angajament fără loialitate) poate fi definită ca o stare de implicare a unui consumator care experimentează un puternic atașament emoțional față de un anumit brand, satisfacție față de acesta, dar are alternative reale și face în mod regulat achiziții de mărci concurente într-o anumită perioadă. Acest lucru se întâmplă din cauza lipsei unui brand pe piață sau din motive economice. Consumatorii care se potrivesc acestui tip de loialitate pot fi considerați potenţiali consumatori.
4. Falsa loialitate (loyalty without angajament) poate fi definită ca o stare de lipsă de implicare și atașament emoțional față de un brand. Consumatorul are alternative la un anumit brand, dar îl cumpără cu o anumită regularitate pe o anumită perioadă de timp și este sensibil la acțiunile concurenților. Acest tip de loialitate prezintă un oarecare pericol, deoarece consumatorii cumpără în mod regulat o anumită marcă, dar pot trece cu ușurință la o altă marcă de care se simt atașați sau atunci când o marcă concurentă este prezentată într-o lumină mai favorabilă (caracteristici de preț, calitate etc.) .d.). Companiile, atunci când efectuează cercetări pentru măsurarea loialității, de foarte multe ori nu iau în considerare acest lucru și își fac o idee distorsionată despre aceasta. Mai mult decât atât, de foarte multe ori aceștia nu pot explica motivele pentru care consumatorii aparent loiali îi părăsesc.

Trecând la problema măsurării loialității, observăm mai întâi că este dificil de măsurat.

Aproape niciun consumator nu cumpără aceeași marcă tot timpul, dar, cu toate acestea, acesta nu este un proces întâmplător.

O serie de autori (D. Aaker, Jan Hofmeyr și Butch Rice și alții) descriu mai multe metode de măsurare a aderenței. Una dintre cele mai comune este așa-numita metoda „diviziunii necesităților”. a apărut în anii 50 în SUA. Esența metodei este că gradul de loialitate al consumatorilor este determinat în termeni numerici. Prin urmare, de exemplu, dacă o persoană a cumpărat blugi Levi's de șapte ori din zece, se consideră că Levi's preia 70% din nevoile consumatorului. În mod similar, dacă cineva cumpără Coca-Cola de cinci ori din zece, „cota necesară” este considerată a fi 50% din cerința pentru băuturi nealcoolice. Definiția consumatorilor fideli se bazează așadar pe date despre câte ori un consumator trebuie să cumpere blugi Levi's sau Coca-Cola pentru a fi considerat fidel. Cu alte cuvinte, loialitatea mărcii poate fi determinată în funcție de cât de des și în ce proporție are loc achiziția unui anumit brand în raport cu alte mărci.

Mulți agenți de marketing cred că, dacă ponderea achizițiilor repetate este de 67%, atunci un astfel de consumator este neapărat loial. Consumatorii cu o rată de achiziții repetate de mai puțin de 67% sunt clasificați drept dezertori.

Problema acestei metode este că consumatorii nu cumpără întotdeauna un brand pentru că îi sunt cu adevărat loiali (am menționat deja mai sus diferențele dintre loialitatea comportamentală și loialitatea atitudinală, adică angajamentul).

O altă metodă este așa-numita "abordare traditionala". Se bazează pe determinarea „intenției de cumpărare” a unei anumite mărci înainte de a face o achiziție. Dacă intenția cumpărătorului este definită ca „înaltă”, atunci aceasta este luată ca o declarație că consumatorul poate fi loial sau angajat față de brand. Dacă un consumator afirmă: „De câte ori cumpăr băuturi răcoritoare pentru mine, cumpăr întotdeauna Coca-Cola”, aceasta este luată ca dovadă a angajamentului său față de Coca-Cola. Dar dezavantajul acestei metode este că uneori doar această marcă, de exemplu motivul sau altul (de exemplu, preț rezonabil, prezență pe piață, într-un anumit magazin) este disponibil consumatorului (în special în țările lumii a treia). Astfel, consumatorul poate să nu aibă o alegere reală. Prin urmare, această abordare a măsurării gradul de angajament poate distorsiona imaginea reală.

Un alt mod de a măsura aderarea este să model de conversie(Model de conversieTM), propus de Jan Hofmeyr și Butch Rice, care permite măsurarea gradului/nivelului de aderență. Modelul utilizează patru indicatori principali:

1. Satisfacția mărcii comerciale. Cu cât gradul de satisfacție este mai mare, cu atât este mai mare probabilitatea ca aceasta să se transforme în angajament. Cu toate acestea, satisfacția nu se corelează bine cu comportamentul și, prin urmare, înțelegerea naturii satisfacției nu dezvăluie pe deplin motivele anumitor acțiuni ale consumatorului. Cu toate acestea, satisfacția este o componentă critică în înțelegerea relației dintre consumator și marcă.
2. Alternative. Unul dintre motivele pentru care consumatorii nu schimbă mărcile este pentru că consideră că alternativele sunt la fel de proaste sau mai rele decât marca pe care o cumpără. Evaluarea mărcii nu are loc separat de mărcile concurente. De asemenea, este important să ne amintim că satisfacția ridicată nu înseamnă întotdeauna că legătura cu consumatorul este de neclintit: dacă consumatorul vede o marcă concurentă într-o lumină mai favorabilă, acest lucru poate duce la dezertarea de la acel brand.
3. Importanta alegerii unui brand. Dacă alegerea mărcii nu are importanță pentru consumator, atunci loialitatea nu va fi ușor de realizat. Alegerea unei mărci, precum și a unei categorii de produse, ar trebui să prezinte un anumit interes pentru consumator. Numai în acest caz putem vorbi despre prezența angajamentului. Cu cât alegerea mărcii de către un consumator este mai importantă, cu atât este mai probabil ca acesta să-și ia timp pentru a lua o decizie finală cu privire la marca pe care să o aleagă. În caz de nemulțumire față de marca achiziționată, un consumator fidel va manifesta o toleranță mai mare față de aceasta. (O analogie aici ar fi căsătoria, în care soții fac mai întâi pași pentru a găsi o soluție reciproc acceptabilă în caz de conflict, mai degrabă decât despărțirea imediată.) Prin urmare, putem concluziona că cu cât este mai mare nivelul de angajament, cu atât este mai mare nivelul de toleranță. /toleranta in raport cu marca in caz de nemultumire fata de aceasta.
4. Gradul de incertitudine sau ambivalență într-o atitudine. Acest indicator este cheie în modelul de angajament. Cu cât un consumator este mai nesigur cu privire la alegerea unei anumite mărci, cu atât este mai probabil să amâne decizia finală de cumpărare până în ultimul moment. Prin urmare, astfel de consumatori au nevoie de un stimulent, pe care îl primesc direct în magazin, deoarece aici are loc alegerea finală.

Potrivit lui Jan Hofmeyr și Butch Rice, atunci când se evaluează nivelul de angajament al consumatorului, este legitim să se pună câteva întrebări:

• „Cum îți evaluezi marca în ceea ce privește nevoile pe care le satisface și valorile pe care le ai?”
• „Este importantă pentru tine decizia cu privire la ce marcă să folosești?”
• „Există și alte mărci (mărci similare) care vă plac?”

Dar această metodă nu va oferi un răspuns clar cantitativ, deoarece va fi dificil să obțineți astfel de răspunsuri la întrebări referitoare, de exemplu, la „importanța alegerii unei mărci” sau „gradul de incertitudine”. Această problemă este atât de complexă încât un studiu a propus mai mult de 50 de definiții diferite ale loialității mărcii și modalități de măsurare a acesteia. Drept urmare, autorii care s-au bazat pe aceleași date obiective de achiziție pentru a încerca să determine respectarea au ajuns la rezultate diferite. Complexitatea problemei constă și în faptul că tendința de a rămâne loial unui brand variază între toți consumatorii. După cum notează unii autori (Alsop R., Bogart L., Howard T.), consumatorii demonstrează un angajament mai mare față de mărci în anumite categorii de produse. Aceste produse includ produse care oferă beneficii sociale, simbolice sau emoționale (țigări) sau produse care au un anumit gust hedonic (cafea). Potrivit acestor autori, loialitatea față de marcă poate depinde și de situația de cumpărare, întrucât unii consumatori preferă să folosească diferite mărci cu diferite ocazii. În plus, un consumator poate achiziționa mărci diferite pentru diferiți membri ai familiei. Toate acestea fac dificilă măsurarea loialității mărcii.

D. Aaker oferă mai multe modalități de măsurare a loialității, dintre care se remarcă următoarele:

• monitorizarea modelelor de comportament de cumpărare;
• contabilizarea costurilor de comutare;
• satisfacţie;
• atitudine bună față de marcă;
• angajament.

Observarea modelelor de comportament de cumpărare este un mod direct de a măsura loialitatea. Parametrii de măsurare aici includ:

• rate de achiziție repetă;
• procentul de achiziții (din 5 achiziții, câte sunt pentru fiecare marcă);
• numărul de mărci achiziționate (ce procent dintre cumpărătorii de cafea au cumpărat doar o singură marcă, două mărci).

Costuri de schimbare. Consumatorii preferă să cumpere o marcă și nu doresc să o schimbe cu una și mai proastă, temându-se de așa-numitul „risc de schimbare”.

Măsurarea gradului de satisfacție/insatisfacție este un factor cheie în măsurarea loialității.

Atitudine bună față de brand pot fi descrise și evaluate în diferite moduri:

• atitudine buna;
• respect;
• prietenie;
• încredere.

O altă manifestare a unei bune atitudini față de o marcă este un preț suplimentar (premium), care depășește prețul concurenților, dar pe care consumatorii sunt dispuși să-l plătească pentru marca lor preferată.

angajament. Cele mai „puternice” mărci cu cel mai mare capital de marcă au un număr mare de consumatori loiali. Angajamentul este destul de ușor de recunoscut, deoarece se manifestă într-o varietate de moduri. Unul dintre indicatorii cheie este numărul de interacțiuni pe care consumatorii angajați le au cu alți consumatori asociați mărcii. De obicei, consumatorilor fideli le place să vorbească despre o marcă și să o recomande altora.

Astăzi, metodologia de măsurare a gradului de loialitate conturată de D. Aaker este folosită destul de larg. În acest scop, se utilizează cercetări cantitative, în principal sondaje (poștă, telefon, sondaje on-line, interviuri, carduri de oaspeți etc.); de foarte multe ori astfel de studii vizează măsurarea uneia sau altei componente a loialității, de exemplu aspectul comportamental sau măsurarea atitudinilor. Pe baza datelor obținute, se construiesc indici de loialitate, pentru calculul cărora se determină valori aritmetice pentru scorurile medii pentru fiecare aspect al loialității.

Statisticile arată că relația dintre loialitatea de tip mixt (adevărată loialitate sau „angajament + loialitate”) și nivelul achizițiilor repetate este la nivelul de 60-80%, ceea ce confirmă încă o dată postulatul conform căruia un consumator este mai loial unui consumator. dată de marcă, cu atât mai des încearcă să o răscumpere.

1. Stabiliți ce tip de loialitate este ales de companie ca opțiune „de lucru” sau de bază. Aceasta va fi probabil adevărata loialitate (angajament + loialitate), deoarece este cea mai realistă.
2. Efectuați segmentarea consumatorilor în funcție de tipul de loialitate și ținând cont de acele aspecte care sunt decisive pentru acest tip de loialitate.
3. Elaborați o metodologie de calcul a nivelului de loialitate pe baza rezultatelor obținute.
4. Segmentează consumatorii după alte tipuri de loialitate și oferă programe pentru mutarea acestor consumatori de la o categorie la alta (de exemplu, de la categoria „loialitate latentă” la categoria „fidelitate adevărată”).

Literatură

1. Jacoby J.și Castan R.W. Loialitatea mărcii: măsurare și management. - New York: Wiley, 1978.
2. Busch P.S.și Houston M.J.. Fundamente strategice de marketing. - Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. - P. 22.
3. Liesse J. Brands in Trouble // Advertising Age. - 1992. - 2 decembrie. - P. 16.
4. Schlueter S. Aflați la esența unei relații de marcă // Știri de marketing. - 20 ianuarie. - P. 4.
5. Gamble P., Stone M., Woodcock N. Marketingul Relațiilor cu Consumatorii. - M.: Editura Casa Comercială „Grand”, 2002. - P. 250-252.
6. Hofmeyr J.și Orez B. Marketing condus de angajament. - John Wiley and Sons, 2000. - P. 85, 22.
7. Aaker D.A. Gestionarea Brand Equity. - The Free Press, 1991. - P. 39.
8. Tsysar A.V. Fidelizarea clienților: definiții de bază, metode de măsurare, metode de management // Marketing și cercetare de marketing. - 2002. - Nr. 5. - P. 57.
9. Andreev A.G.. Consumatorul loial este baza avantajului competitiv pe termen lung al unei companii // Marketing and Marketing Research. - 2003. - Nr. 2. - P. 16.
10. De asemenea, R. Loialitatea față de brand este rareori loialitate oarbă // Wall Street Journal. - 1989. - 19 octombrie.
11. Bogart L. Strategie în publicitate. - editia a 2-a. - Chicago: Crain Books, 1984.
12. Howard J.A. Comportamentul consumatorilor în strategia de marketing, Englewood Cliffs. - NJ: Prentice Hall, 1989.

Cercetătorii de loialitate a personalului au observat că nu numai că are niveluri diferite, ci diferă și calitativ. Pentru unii angajați, loialitatea poate fi asociată cu durata muncii la întreprindere, pentru alții - cu motivele principale ale activităților lor.

Din punct de vedere practic, este important pentru o organizație nu numai dacă un angajat este loial și cât de mult (care este nivelul de loialitate). De asemenea, este necesar să facem distincții cu privire la ce fel de loialitate avem de-a face.

Oamenii de știință străini, în special Gerald Greenberg și Robert Baron, precum și Duane P. Schultz și Sidney E. Schultz și alții, au distins în mod tradițional trei tipuri de loialitate*:

• 
  comportamentală, condiționată de angajamentul față de organizarea și durata (durata de serviciu) a muncii la întreprindere („loialitate pe termen lung”);
• 
  afectiv (angajament emoțional, devotament);
• 
  normativ (angajament).

Loialitate comportamentală

Acest tip de loialitate se formează la un angajat ca urmare a muncii pe termen lung în organizație. Fiecare persoană, petrecându-și cea mai mare parte a timpului la serviciu și în aceeași organizație, începe să se identifice involuntar cu ea. Când vorbește despre colegii săi, folosește pronumele „noi”. Nu este indiferent la niciun mesaj din mass-media cu privire la întreprinderea sa. În plus, investind timp și efort în atingerea unui anumit nivel de calificare profesională, statut de muncă și în formarea de relații cu colegii de muncă, devine din ce în ce mai dificil pentru o persoană să-i sacrifice și să treacă la muncă în altă organizație. „Cu cât oamenii stau mai mult într-o singură organizație, cu atât sunt mai multe pierderi semnificative – ceea ce au investit în companie de-a lungul timpului (cum ar fi economiile pentru pensii sau vechile prietenii) – sunt susceptibile de a suferi. Mulți oameni decid să rămână la locul de muncă doar pentru că nu vor astfel de pierderi.”

În același timp, D. Schultz și S. Schultz consideră loialitatea comportamentală mai restrâns. Ei scriu că angajamentul comportamental este caracterizat de o legătură între angajat și organizație, bazată pe factori periferici precum planurile de „pensie” și vechimea în muncă. Dacă un angajat renunță, se va opri.

Potrivit oamenilor de știință străini, ponderea „loialității pe termen lung”, precum și nivelul de loialitate în general, în rândul angajaților a început recent să scadă. Pe de o parte, acest lucru se datorează refuzului organizațiilor de a garanta angajaților angajare pe viață sau cel puțin pe termen lung. Pe de altă parte, se schimbă atitudinea angajaților față de organizație. Statisticile citate de J. Greenberg și R. Baron prezintă o imagine jalnică a stării loialității muncitorilor americani față de organizațiile lor. Corporațiile americane își pierd aproximativ jumătate din angajați la fiecare patru până la cinci ani. Oamenii urmăresc câștiguri mai mari în detrimentul angajamentului față de întreprindere. 44% dintre lucrătorii tehnici au menționat că ar fi tentați de o ofertă de un alt loc de muncă cu o creștere salarială de 20% sau mai puțin față de salariul lor actual. Observațiile indică faptul că în țara noastră apar fenomene similare.

Implicația practică asociată acestui tip de loialitate este că orice măsuri luate de management care vizează reținerea angajaților în organizație va promova în același timp formarea loialității comportamentale.

loialitate afectivă

Persoanele cu un grad ridicat de loialitate afectivă simt dorința de a rămâne în compania lor datorită sentimentelor pozitive pe care le experimentează la locul de muncă. Astfel de sentimente pot fi asociate cu acceptarea și acordul cu obiectivele și valorile fundamentale ale companiei, cu principiile pe care organizația le reprezintă și cu dorința de a-și implementa misiunea. După cum notează experții, există o legătură directă între loialitatea afectivă și performanța la locul de muncă, care nu se regăsește întotdeauna în cazul loialității comportamentale.

Oamenii de știință atrag atenția asupra faptului că în procesul de schimbare organizațională este important să se mențină coerența între valorile personale ale angajaților fideli din punct de vedere afectiv și valorile organizaționale care au suferit o schimbare. D. Schultz și S. Schultz au concluzionat că angajații cu loialitate afectivă pronunțată au un potențial managerial mai mare decât angajații cu loialitate „comportamentală” (pe termen lung).

Pentru formarea acestui tip de loialitate sunt de mare importanță un climat psihologic favorabil la nivelul întreprinderii și o cultură corporativă în general pozitivă, productivă și un stil de management al managerilor. Oamenii de știință notează că loialitatea afectivă este strâns legată de sprijinul din partea organizației, astfel încât arătarea preocupării față de oameni din partea managementului va crește acest tip de loialitate.

Loialitate normativă

Loialitatea normativă, conform oamenilor de știință străini, este asociată cu un sentiment de obligație de a rămâne în organizație din cauza presiunii exercitate asupra angajatului. Persoanele cu un nivel ridicat de loialitate normativă acordă o mare importanță ceea ce vor crede alții despre munca lor, despre posibilitatea de a pleca în altă organizație. Nu vor să-și dezamăgească angajatorul și sunt îngrijorați că colegii lor vor avea o părere proastă despre ei dacă renunță. Loialitatea normativă poate apărea în cazurile în care un angajat se simte obligat să ramburseze angajatorului costurile asociate cu educația sau formarea oricăreia dintre abilitățile sale specifice.

În timp ce descriu tipul normativ de loialitate sau angajament, oamenii de știință nu oferă informații despre cât de productivi sunt angajații care au o astfel de loialitate. De asemenea, rămâne deschisă întrebarea dacă este nevoie de o astfel de loialitate în rândul angajaților și cum să o facă.

Psihologul rus Konstantin Kharsky și-a exprimat opinia că o astfel de clasificare nu este exhaustivă. Se bazează pe principiul unui motiv conducător, care determină motivul pentru care un angajat rămâne loial companiei o perioadă de timp. Lista unor astfel de motive poate fi mult mai largă.

Tipologia loialității angajaților propusă de K. Kharsky este mai sistematică și destul de practică. El și-a bazat identificarea tipurilor de loialitate pe două criterii: loc de control al personalității și timp .

Locus de control, sau nivelul controlului subiectiv, este considerat în psihologie ca o caracteristică a locului în care o persoană vede (unde este localizată) sursa activității sale: în factori externi sau în interiorul personalității. Oamenii diferă în ceea ce privește modul și locul în care își găsesc controlul asupra evenimentelor care sunt semnificative pentru ei. Există două tipuri polare posibile de astfel de localizare: externȘi intern. În primul caz, o persoană crede că evenimentele care i se întâmplă sunt rezultatul unor forțe externe - șansa, alți oameni etc. În al doilea, o persoană interpretează evenimentele semnificative ca rezultat al propriei activități. Pentru a evalua nivelul locului de control al unei persoane, puteți utiliza testul „Nivel de control subiectiv” (LSC).

Deoarece loialitatea și devotamentul nu sunt ceva înghețat și se schimbă dinamic, al doilea criteriu este timpul. Acest criteriu este deosebit de important atunci când se rezolvă problemele de predicție a loialității angajaților.

Combinând aceste două criterii sub formă de axe ale planului de coordonate, K. Harsky evidențiază patru tipuri extreme de loialitate, dându-le nume convenționale: Veteran, Visător, Moștenitor și Zombi.

Veteran

Loialitatea de acest tip este determinată de experiența trecută și de locusul intern de control. Aceasta este o loialitate foarte puternică bazată pe propriile alegeri și decizii, formată în cursul activității de lungă durată în cadrul aceleiași organizații, astfel că Veteranul este capabil să reziste tentațiilor unui concurent. În plus, valoarea Veteranilor constă în faptul că „privind la ei, alți angajați devin mai loiali, valorile companiei sunt întărite. Perspectiva pe termen lung a unei companii care are veterani loiali este mai atractivă decât una care nu îi are deloc.”

Acest tip de loialitate, scrie K. Kharsky, este influențat nesemnificativ de evenimentele curente și evenimentele viitoare. Sistemul de credințe și valori ale oricărei persoane se schimbă încet. Pentru a forma o astfel de loialitate, potrivit autorului tipologiei, este nevoie de trei până la cinci ani.

Visător

La fel ca tipul anterior, loialitatea Visătorului se bazează pe un loc de control intern. Dar, spre deosebire de Veteran, el este concentrat pe viitor, loialitatea lui este legată de așteptările pe care o persoană le are față de compania sa. În primii ani de funcționare a unei noi întreprinderi, o astfel de loialitate este deținută de angajații și managerii implicați în crearea acesteia. Ele sunt inspirate de planuri, idei și vise concepute și implementate în comun.

Principalul avantaj al unor astfel de lucrători, notează K. Kharsky, este responsabilitatea și o poziție de viață activă. Cu un loc de control intern, ei fac planuri în mod conștient și își asumă responsabilitatea pentru implementarea lor. Ele nu trebuie ajustate sau controlate. Ei sunt proprii lor controlori. „Fără astfel de entuziaști dedicați, nu a apărut un singur lucru mare. Luați istoria oricărei mari corporații, marca pe care o cunoaște acum fiecare școlar. În trecutul său mai mult sau mai puțin îndepărtat, au existat oameni obsedați de o idee și de dorința de a o transforma în realitate.” În același timp, omul de știință observă că loialitatea visătorului este cea mai potrivită la începutul activităților întreprinderii; îi inspiră pe angajații mai puțin devotați și îi captivează. Dar, pe măsură ce planurile sunt implementate, rămâne din ce în ce mai puțin spațiu pentru ei. Prin urmare, dacă rămân loiali, se transformă în veterani.

Moştenitor

Loialitatea de acest tip este determinată de locusul extern de control și de experiențele trecute. Locusul extern de control (externalitate), așa cum sa menționat mai sus, se manifestă prin faptul că o persoană vede sursa activității, cauzele evenimentelor semnificative în circumstanțe externe. Moștenitorul nu ia el însuși decizii, este forțat să le ia de către alți oameni, situații în care se află. O astfel de persoană este mai susceptibilă la sugestie sau convingere.

K. Kharsky consideră că principalul avantaj al acestui tip de loialitate este că se formează relativ ușor folosind metode psihologice. Conversațiile, întâlnirile, sloganurile formulate corect din punct de vedere psihologic, un sistem de recompensă bine construit fac posibilă crearea rapidă a loialității Moștenitorului. De mare importanță sunt tradițiile companiei, care sunt un fel de transmitere a valorilor spirituale de la o generație de angajați la alta. Astfel de valori pot fi imaginea, reputația etc. Cu toate acestea, slăbiciunea moștenitorului este și controlabilitatea relativ ușoară. El poate fi supus influenței distructive a angajaților sau concurenților neloiali.

Zombie

Acesta este un nume convențional pentru tipul de loialitate care se formează printr-o combinație de externalitate și concentrare pe viitor. Acest tip de loialitate, potrivit lui K. Kharsky, este cel mai șocant și cel mai vulnerabil. Se formează prin crearea unor imagini foarte atractive și inspirate ale viitorului în mintea unei persoane. Dar când realitatea le distruge, loialitatea față de cel care a pictat aceste tablouri dispare. Acesta este punctul slab al loialității lui Zombie.

Având în vedere trăsăturile calitative ale loialității angajaților, nu se poate să nu menționăm punctul de vedere al lui P. Morrow, care este comentat de omul de știință american Paul Muchinsky în cartea sa. Este interesant deoarece oferă temeiuri pentru a distinge tipuri de loialitate în funcție de criteriul focalizării asupra unui anumit obiect. O persoană poate fi diferită devotată sau loială diferitelor aspecte ale activității sale: munca ca atare, organizația sa, profesia sa. Angajamentul profesional este o conexiune emoțională pozitivă resimțită de un angajat cu o profesie. Loialitatea organizațională reflectă atitudinea față de un anumit angajator. Astfel, după cum scrie P. Muchinski, este posibil ca angajatul să fie loial profesiei (de exemplu, profesia de asistent medical), dar să nu fie loial organizației. În acest caz, cel mai probabil va schimba angajatorii din cadrul aceleiași profesii - asistenta medicală. Sau o persoană poate fi loială organizației, dar nu pasionată de job, ceea ce face mai probabil să treacă de la un loc de muncă la altul în cadrul organizației.

P. Morrow a propus un model care ilustrează interconectarea diferitelor tipuri (forme) de loialitate sau devotament ( desen). Este format din cercuri concentrice. În centrul modelului se află un tip de loialitate pe care l-a numit etica muncii. Acest parametru personal reflectă locul pe care o persoană îl atribuie să lucreze în viața sa. Pentru unul, este doar o povară neplăcută, un efort forțat, în timp ce celălalt este complet absorbit de muncă și trăiește prin ea. Cercul de lângă centru simbolizează dedicarea profesiei. Al treilea și al patrulea cerc reprezintă loialitatea (devotamentul) față de organizație. Mai mult, al treilea cerc corespunde componenta de stabilitate angajamentul organizațional, iar al patrulea - componenta afectiva angajamentul organizatoric. Aceste două tipuri de loialitate coincid practic cu cele discutate mai sus, respectiv. comportamentalȘi afectiv loialitate. Și, în sfârșit, cercul exterior simbolizează pasiunea pentru muncă. Cu cât cercul este mai aproape de centru, cu atât tipul corespunzător de loialitate este asociat cu caracteristicile personale ale angajatului. Formele de loialitate indicate pe cercurile exterioare sunt în mare măsură determinate de factori situaționali.

Modelul angajamentului în muncă al lui P. Morrow

P. Muchinski scrie că conceptul lui P. Morrow în unele studii nu a găsit o confirmare empirică convingătoare, în timp ce alte studii îi confirmă semnificația. Evident, acest lucru se datorează definiției nu foarte clare a unor concepte folosite de autorul conceptului. Dar acest lucru nu reduce semnificația sa practică, deoarece îmbogățește înțelegerea unui fenomen psihologic atât de complex precum loialitatea personalului.

1 -1