Виды маркетинговых исследований. Виды методы и процесс маркетингового исследования Виды и методы маркетинговых исследований кратко

Традиционно, с учетом принципиального плана проведения маркетингового исследования, т. е. решаемых в нем задач, выделяют следующие типы исследований:

  • разведывательные;
  • описательные;
  • экспериментальные;
  • инновационные.

Разведывательное исследование проводится в том случае, если об объекте исследования имеется самое смутное представление и исследователь пока не в состоянии выдвинуть какиё-либо гипотезы. Например, необходимо исследовать возможность становления рынка каких-то особо новых (принципиально новых или новых для данной страны) товаров.

Описательное исследование предполагает уже систематическое качественно-количественное описание объекта. Так, определенный вид товара или услуг имеет значительное распространение на рынке определенного города. Предприниматель хочет выяснить, каким будет объем действительного рынка данного товара в другом городе, где он собирается реализовать свои планы экспансии.

Экспериментальное исследование (важнейшим условием его проведения является наличие достаточно серьезного знания и значительной информации по изучаемой проблеме) направлено на анализ причинно-следственных зависимостей в развитии тех или иных экономических процессов. Так, предприниматель ставит задачу выяснить, насколько эффективным будет рекламное воздействие на рынок в определенной ситуации. Для этого проводится эксперимент, позволяющий выявить, насколько воздействие контролируемой переменной (дополнительного рекламного воздействия) увеличивает число продаж.

Распространенным типом маркетинговых исследований, безусловно, следует считать работы, осуществляемые по инновационному плану. Такое исследование по своему характеру близко к экспериментальному. Однако оно имеет целью не просто выявление причинных связей в объекте, а разработку на основе знания подобных связей некоторых новых способов деятельности, маркетинга. Иными словами, параллельно с проведением самого исследования (обнаружение проблем, диагностика ситуации) идет поиск путей решения выявленных проблем, т. е. поиск форм и методов наиболее эффективной организации маркетинга.

Маркетинговые исследования могут проводиться в форме:

Что касается опросов общественного мнения, т. е. проводимых на основе репрезентативной выборки с помощью методик интервью или анкетного опроса изучений мнений потребителей различных товаров и услуг, то они в маркетинге имеют существенное значение. Ведь в процессе проведения марке-тингового исследования предпринимателя чаще всего интересуют не глубинные убеждения и настроения потенциальных покупателей, а оценки потребителями качества и других характеристик товаров и услуг, которые главным образом влияют на принятие решений о покупке товара или пользовании услугой. Подобные оценки как раз содержатся в общественном мнении.



Спецификой опроса общественного мнения как типа маркетингового исследования является то, что при его проведении не разрабатывают детальную программу исследования (хотя здесь необходимо уточнение основных понятий и обоснование репрезентативности выборки), а ограничиваются кратким бизнес-планом. Подобные маркетинговые исследования проводятся чаще всего, нередко именно их результатами ограничивается фирма, компания, принимая решения о работе на том или ином рынке.

Собственно маркетинговые исследования - это глубокие, комплексные работы по изучению тех или иных рынков, их сегментации, анализу типов потребителей или эффективности рекламного воздействия на них. При проведении таких исследований разрабатывается детальная программа, выдвигаются гипотезы, используется достаточно серьезный арсенал методов (опросы, анализ документов, наблюдение, эксперименты, тестирование и т. п.). Выводы такого исследования, рекомендации по его итогам качественно отличаются от тех, которые присущи опросам общественного мнения.

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты

Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Технология

Подготовка структуры беседы . Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента.

Отбор респондентов и проведение интервью . После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета . После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Интервьюеры

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

  • изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
  • разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
  • получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

  • тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);
  • интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
  • обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
  • невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Достоинства и недостатки

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства . С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Понятие и задачи маркетинговых исследований, их разновидности и методы проведения. Разработка и проведение маркетингового исследования на примере ООО "Стиллейс". Оценка экономического эффекта и пути совершенствования маркетинговой политики предприятия.

    дипломная работа , добавлен 29.08.2012

    Понятие и сущность маркетинговых исследований. Взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы. Практические аспекты маркетинговых исследований в рекламе на примере ЗАО "Сластена". Формирование плана маркетинга и рекламы с целью стимулирования сбыта.

    курсовая работа , добавлен 05.04.2010

    Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований. Типичные направления и использование их результатов. Процедура маркетингового исследования. Разработка комплекса маркетинга. Кабинетные маркетинговые исследования. Конкурентоспособность товара и фирмы.

    реферат , добавлен 30.10.2013

    Современные теории комплексных маркетинговых исследований. Понятие и методы маркетингового исследования. Алгоритм его проведения. Результаты маркетинговых исследований и их анализ. Приемы и методы реализации технологии исследования на предприятии.

    контрольная работа , добавлен 06.07.2010

    Сущность, цели и принципы маркетинга, комплекс маркетинга. Основные направления маркетинговых исследований, организация и проведение маркетинговых исследований, характеристика основных этапов маркетингового исследования, качественные методы сбора данных.

    шпаргалка , добавлен 26.04.2009

    Характеристика процесса маркетингового исследования. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Формулирование целей, разработка плана и выбор методов. Тип требуемой информации и источники ее получения. Формы для сбора данных.

    реферат , добавлен 12.12.2009

    Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетингового исследования и его целей. Направления выявления проблем-причин. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

    курсовая работа , добавлен 15.11.2010

    Принципы, цели и виды маркетинговых исследований, источники маркетинговой информации. Способы маркетингового исследования, экспериментальные разработки. Результаты маркетинговых исследований в качестве информационных ресурсов как собственность заказчика.

    Томский межвузовский центр дистанционного образования

    Томский государственный университет

    систем управления и радиоэлектроники (ТУСУР)

    Кафедра экономики

    Виды и методы маркетинговых исследований

    Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

    Выполнила

    Студентка ТМЦДО

    Научный руководитель

    Алферова Л.А.

    ОЦЕНКА «_________»

    Дата получения оценки

    «__» «_______» 20010г

    Г. Мирный

    Реферат

    Курсовая работа 34с., 1 рис., 12 источников, 3 приложения

    МАРКЕТИНГ, МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ, НАБЛЮДЕНИЕ, ОПРОС, ЭКСПЕРИМЕНТ, АНКЕТА, ВЫБОРКА, АНАЛИЗ

    Курсовая работа выполнена в текстовом редакторе Microsoft Word 2003.

    Введение

    Сущность маркетинговых исследований

    Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

    Этапы маркетингового исследования

    Методы и типы маркетинговых исследований

    2.1 Методы маркетинговых исследований

    2.2 Типы маркетинговых исследований

    Виды информации и методы ее сбора.

    Использование результатов маркетингового исследования

    Заключение

    Список использованной литературы

    Приложения

    Введение

    Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков – экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес – процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления – маркетинг .

    В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

    Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

    Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

    Что дают маркетинговые исследования?

    Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

    Глава I . Сущность маркетинговых исследований

        Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований

    Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований. 1

    Основные цели маркетингового исследования:

      Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;

      Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

    Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

    На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

    На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

    Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Наиболее типичные решаемые задачи маркетинговых исследований:

      Изучение характеристик рынка;

      Замеры потенциальных возможностей рынка;

      Анализ распределения долей рынка между фирмами;

      Анализ сбыта;

      Изучение тенденций деловой активности;

      Изучение товаров конкурентов;

      Краткосрочное прогнозирование;

      Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

      Долгосрочное прогнозирование;

      Изучение политики цен.

    Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

      Недостаточный объем информации для принятия решения;

      Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

      Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

      Изучение причин неожиданного успеха;

      Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

    Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

        Этапы маркетинговых исследований

    Приступая к маркетинговому исследованию, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необ­ходимо четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения этой проблемы в их более полном удовлетворении, а так же обес­печить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может дать соответ­ствующий эффект если тщательно спланировать весь процесс маркетингового ис­следования, Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, прово­димых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследова­ния:

      Выявление проблем и формулирование целей исследования

      Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации

      Планирование и организация сбора первичной информации

      Систематизация и анализ собранной информации

      Представление полученных результатов исследования

    Выявление проблем и формулирование целей исследования . На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

    После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экстремальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.

    Отбор источников информации . На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

    Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.

    Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны.

    Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся более актуальными и точными.

    Второй из указанных выше этапов процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур, представленных в приложении 1.

    Сбор информации . Планирование и организация сбора первичной информации по праву считает­ся самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена в приложении 2.

    Маркетинговые исследования играют важную роль в процессе создания и продвижения бренда на рынке. Без проведения исследований на том или ином этапе не возможно грамотное построение бренда. Маркетинговые исследования - это своеобразное связующее звено между клиентом, потребителем и разработчиком. Именно проведение маркетинговых исследований помогает клиенту и агентству лучше понять и услышать как конечного потребителя, так и друг друга.

    Многие факторы влияют на процесс создания бренда. Это, в первую очередь, опыт будущего владельца и разработчика бренда. Кроме того, влияние оказывают конкуренты и информация из открытых источников. Но все эти данные, хотя и являются очень ценными, тем не менее, являются данными вторичными: мнение реальных, конечных потребителей учитывается обособленно, через призму профессиональных участников рынка. В то время как грамотно проведенные маркетинговые исследования позволяют услышать не предвзятое мнение конечной целевой аудитории, выявить ее желания, потребности, барьеры восприятия, получить видение реальной картины рынка. Исследования – это эффективный маркетинговый инструмент в руках профессионала, они помогают определить те константы, на основе которых будет вестись разработка, она может следовать рыночным трендам, либо идти вразрез с общепринятым мнением, таким образом, исследования служат своеобразной навигационной системой позволяющей найти точку отсчета для всех последующих разработок.

    В процессе создания и продвижения бренда на рынке существуют несколько этапов, когда учет мнения потребителя является критически важным:

    Виды маркетинговых исследований

    В маркетинге преимущественно используются два вида исследований: количественные и качественные исследования. В зависимости от конкретных целей исследования стандартные методики могут в той или иной степени быть адаптированы с учетом особенностей целевой аудитории, специфики материалов исследования и т.д.

    Количественные исследования

    Количественные исследования всегда в первую очередь направлены на получение точной статистической информации. Особенностью этого типа исследований является факт того, что полученные значения и соотношения, соответствуют этим же параметрам у всех потребителей. Это в свою очередь позволяет планировать объемы продаж, четко описывать целевую аудиторию бренда и другие параметры развития бренда. Подобные исследования требуют участия сравнительно большого числа потребителей (респондентов), это вынуждает проводить все опросы по простой, формализованной схеме (анкете). Варианты ответов, в большинстве случаев носят либо заранее установленный формат, либо числовой.

    Наиболее часто используемые виды количественных опросов:

    • Анкетные опросы . Уличные или телефонные. Позволяют сравнительно быстро получить информацию об определенном круге вопросов (указанных в анкете). Эффективны для предварительного определения численности и параметров целевой аудитории, экспресс выбора одного из вариантов креативного решения и т.д.
    • Холл-тесты . Проводятся в заранее подготовленном помещении, в котором интервьюируемому демонстрируются заранее подготовленные материалы. Используются для подробного анализа и выбора лучшего креативного решения, изучения органолептических вкусов потребителей и т.д.
    • Панельные опросы . Представляют собой регулярно проводимые масштабные опросы, как правило, среди одних и тех же потребителей, по одинаковым анкетам. Они позволяют: очень точно оценивать численность потребителей отдельных марок и видов продукции, отслеживать динамику числа потребителей, числа и объемов покупок и т.д. Проводятся специализированными исследовательскими компаниями, которые впоследствии продают подобные данные клиентам и агентствам. Существенным минусом панельных исследований является их обобщенный характер, поэтому они, как правило, могут служить лишь для общего понимания картины рынка.

    Качественные исследования

    Качественными исследованиями называются те, в ходе которых с представителями целевой аудитории ведется относительно свободная беседа на заранее установленные темы. Непринужденная форма дискуссии позволяет выявить информацию, которая могла быть упущена в анкете (не было соответствующих вопросов и/или вариантов ответов), а также сложные логические рассуждения или эмоции потребителя. Данные методы позволяют выявлять оригинальные и неожиданные мысли и стереотипы потребителей, на основе которых разрабатываются продуктовые свойства продукта, позиционирование и креативные идеи.

    Основные виды качественных исследований:

    • Фокус-группы . Дискуссия в ходе, которой принимают участие 8 потребителей и модератор (ведущий фокус-группы). Дискуссия ведется в рамках гайда (плана дискуссии). Метод позволяет респондентам свободно высказываться по обсуждаемым темам, вести межличностную дискуссию, позволяющую лучше понять потребительскую логику.
    • Персональные интервью . По структуре работы напоминает фокус-группы, однако интервью ведется не с группой, а лично (интервьюер – интервьюируемый). Метод более затратный и длительный, однако, в ряде случаев значительно более эффективный. В частности, он позволяет вести более откровенную беседу, особенно на щепетильные темы (лекарства, средства гигиены и т.п.), полнее понять мнение каждого отдельного потребителя (в рамках фокус-групп часто выделяются неформальные лидеры, проталкивающие собственные идеи и оценки).
    • Отдельным подвидом данных исследований являются экспертные интервью, когда дискуссия ведется с потребителем или специалистом, обладающим очень большим объемом данных по интересующей теме. Спецификой данного метода является необходимость использования специализированной лексики, способной существенно повысить результативность интервью, а продемонстрировав компетентность в профессиональной лексике – получить более развернутые и подробные ответы.

    Выбор методов исследований

    Существует общее правило как и в каких ситуациях стоит применять те или иные виды маркетинговых исследований, к примеру, когда исследование проводится с целью получения информации о потребительском поведении и предназначено для выработки позиционирования и/или креативных решений предпочтение стоит отдавать качественным методам, которые позволяют услышать не формализованные, оригинальные и свежие мнения. В то же время при необходимости выбора того или иного варианта креативного решения, и/или оценки численности потребителей для планирования финансово-экономических параметров развития бренда, стоит использовать количественные методы. Однако, решение о выборе методов и разработки схем проведения маркетинговых исследований безусловно стоит принимать совместно с разработчиками бренда. Опыт профессионалов поможет определиться, какой из видов исследований будет полезен на том или ином этапе работ, что в конечном итоге позволит сэкономить бюджет и в то же время добиться наилучших результатов.



Похожие публикации