tradicinės rinkodaros sistemos. vertikali rinkodara. Marketingo požiūris į kainų politikos formavimą MAGIC AUTO autoserviso pavyzdžiu

1. Rinkodara strategijos kainodara

   Santrauka >> Rinkodara

   Vaidmuo ir pagrindinės funkcijos 3 2 skyrius. Rūšys rinkodara strategijos kainodara, sąlygos jų programos 8 2.1 Bendrieji požiūriai į kainodara 8 2.2 Rūšys rinkodara strategijos kainodara 8 Literatūra 12 ...

2. Rinkodara požiūris į kainodara (2)

   Kursiniai darbai >> Rinkodara

   Etapai kainodara…………………………………………5 Rūšys rinkodara strategijos kainodara, sąlygos jų programos…………………………………………….7 Perėjimo į rinkodara požiūris………………………………………………………………10 Pavyzdys ( kainodarašvietimo srityje...

3. Korinio ryšio rinka Rusijoje

   Kursiniai darbai >> Finansai

   Ant jo gana jautrus politikai kainodara ir rinkodara strategijos vienas kitą. Rinkos plėtros perspektyvos ... . http://50.economicus.ru/ 17. Rūšys rinkodara strategijos kainodara, sąlygos jų programos. http://www.labex.ru/page ...

4. Rinkodara požiūris į kainų politikos formavimą MAGIC AUTO autoserviso pavyzdžiu

   Santrauka >> Rinkodara

   ... strategija kainos, pvz strategija rinkodara apskritai keičiasi. Apsvarstykite rūšys kaina strategijos ir sąlygos jų programos. a) Strategija aukštos kainos. Tai strategija ...

5. Rūšys rinkodara strategijos

   Testas >> Rinkodara

   VIEŠBUČIŲ PASLAUGŲ RINKODAROS tema « Rūšys rinkodara strategijos“ Baigė: studentas _____________ kurso __________ spec. ... produktų asortimentą, kainodara, prekių apyvarta ir prekių skatinimas rinkoje, vystosi rinkodara strategijos pagal...

Kodėl gamintojas dalį darbo, parduodamas prekes, perduoda tarpininkams? Vienas iš šiuolaikinių darbo su tarpininkais būdų.

Dėl kokios priežasties gamintojas sutinka didelę dalį prekių pardavimo darbų perduoti tarpininkams, nes situacijos gamintojas nekontroliuoja?

Tiesą sakant, atsakymas jau yra klausime, nes. ne visada tas, kuris gamina prekę ar paslaugą, žino, kaip geriausiai ją parduoti. Galbūt esate genialus autorius, bet jei negalite parduoti savo knygos, esate niekas. Panašiai ir kitose srityse pasitelkus tarpininkus – turinčius konkretų tikslą ir suinteresuotumą didinti pardavimų apimtis, gamintojui leidžia nenukrypti nuo specializacijos.

Vienas iš šiuolaikinių darbo su tarpininkais būdų yra vertikalios rinkodaros sistemos. Toliau mes išsamiau paaiškinsime šio pardavimo / platinimo kanalo esmę.

Paskirstymo kanalas – tai įmonių ar asmenų, kurie prisiima arba padeda kam nors kitam perduoti tam tikros prekės ar paslaugos nuosavybę, pakeliui nuo gamintojo iki vartotojo.

Kodėl reikalingi tarpininkai?

Kodėl gamintojas pasiruošęs dalį pardavimo darbų perkelti tarpininkams? Juk tai reiškia, kad jis tam tikru mastu praranda kontrolę, kaip ir kam parduodamos prekės. Nepaisant to, gamintojai mano, kad tarpininkų naudojimas jiems atneša tam tikros naudos.

1. Daugeliui gamintojų trūksta finansinių išteklių tiesioginei rinkodarai vykdyti. Pavyzdžiui, net didžiausi automobilių gamintojai savo automobilius parduoda per dešimtis tūkstančių nepriklausomų pardavėjų. Net automobilių monstrams būtų sunku rasti pinigų, kad išpirktų visas tas prekybos vietas.
2. Norint pasiekti masinio platinimo sistemos ekonomiją per tiesioginę rinkodarą, daugelis gamintojų turėtų tapti tarpininkais parduodant kitų gamintojų produktus. Pavyzdžiui, kramtomosios gumos gamintojams būtų nepraktiška atidaryti nedideles parduotuves visame pasaulyje, kad pardavinėtų savo gaminius, arba pardavinėti savo gumą prekybininkams arba parduoti ją paštu. Jiems tektų parduoti kramtomąją gumą kartu su daugybe kitų smulkių daiktų, o tai galiausiai paverstų juos prekybos centrų tinklo arba bakalėjos parduotuvių tinklo savininkais. Taigi, pasak šių firmų, joms daug lengviau dirbti per platų nepriklausomų mažmenininkų ir didmenininkų tinklą.
3. Tačiau net jei gamintojas gali sau leisti sukurti savo platinimo kanalus, daugeliu atvejų jis uždirbs daugiau, jei padidins kapitalo investicijas į savo pagrindinę veiklą. Jei gamyba sukuria 20% grąžą, bet manoma, kad mažmeninė prekyba duoda tik 10%, įmonė pati nenorės prekiauti mažmenine prekyba.
4. Tarpininkai daugiausia naudojami dėl jų neprilygstamo efektyvumo gaminant plačiai prieinamą ir pasiekiant tikslines rinkas. Savo kontaktais, patirtimi, specializacija ir apimtimi tarpininkai siūlo įmonei daugiau, nei ji paprastai gali padaryti viena.

Paskirstymo kanalų funkcijos.

Paskirstymo kanalas yra kelias, kuriuo prekės juda iš gamintojų pas vartotojus. Jis užpildo ilgas laiko, vietos ir nuosavybės spragas, kurios atskiria prekes ir paslaugas nuo tų, kurie norėtų jomis naudotis. Platinimo kanalo nariai atlieka keletą labai svarbių funkcijų:

1. Tyrimas. Informacijos, reikalingos mainams planuoti ir palengvinti, rinkimas.
2. Pardavimų skatinimas. Pranešimų apie produktą kūrimas ir platinimas.
3. Kontaktų užmezgimas. Santykių su potencialiais pirkėjais užmezgimas ir palaikymas.
4. Produkto pritaikymas. Produkto pritaikymas pagal kliento reikalavimus. Tai taikoma tokiai veiklai kaip gamyba, rūšiavimas, surinkimas ir pakavimas.
5. Derybų vedimas. Bandoma derėtis dėl kainų ir kitų sąlygų vėlesniam nuosavybės ar valdymo perleidimo akto įgyvendinimui.
6. Prekių judėjimo organizavimas. Prekių transportavimas ir sandėliavimas.
7. Finansavimas. Lėšų kanalo eksploatavimo išlaidoms padengti radimas ir panaudojimas.
8. Rizikos priėmimas. Atsakomybės už kanalo veikimą prisiėmimas.

Pirmųjų penkių funkcijų įvykdymas prisideda prie sandorių sudarymo, o likusių trijų – prie jau sudarytų sandorių užbaigimo. Klausimas ne tas, ar šios funkcijos turi būti atliekamos – būtinos ir privalomos, o kas jas turėtų atlikti. Visos šios funkcijos turi tris bendrus dalykus: jos sugeria ribotus išteklius, dažnai gali būti geriau atliekamos specializuojant ir gali būti atliekamos skirtingų kanalo narių. Jeigu dalį jų atlieka gamintojas, tai atitinkamai išauga ir jo kaštai, vadinasi, kainos turėtų būti didesnės. Kai kurias funkcijas perduodant tarpininkams, sąnaudos, taigi ir gamintojo kainos, yra mažesnės. Tarpininkai tokiu atveju turi imti papildomą mokestį, kuris padengtų savo darbų organizavimo išlaidas. Klausimas, kas turėtų atlikti įvairias kanalui būdingas funkcijas, iš esmės yra santykinio efektyvumo ir efektyvumo klausimas. Atsiradus galimybei funkcijas atlikti efektyviau, kanalas bus atitinkamai pertvarkytas.

Paskirstymo kanalų lygių skaičius.

Paskirstymo kanalus galima apibūdinti pagal jų sudedamųjų lygių skaičių. Platinimo kanalo lygis yra bet koks tarpininkas, kuris atlieka tam tikrą darbą, kad priartintų produktą ir jo nuosavybę prie galutinio pirkėjo. Kadangi tiek gamintojas, tiek galutinis vartotojas atlieka tam tikrus darbus, jie taip pat yra bet kurio kanalo dalis.

• Nulinio lygio kanalą (dar vadinamą tiesioginės rinkodaros kanalu) sudaro gamintojas, parduodantis produktą tiesiogiai vartotojams. Trys pagrindiniai tiesioginio pardavimo būdai yra prekyba, užsakymas paštu ir gamintojams priklausančios parduotuvės.
• Peer-to-peer nuoroda apima vieną tarpininką. Vartotojų rinkose šis tarpininkas dažniausiai yra mažmenininkas, o pramonės rinkose šis tarpininkas dažnai yra platintojas arba brokeris.
• Dviejų sluoksnių kanalas apima du tarpininkus. Vartotojų rinkose šie tarpininkai dažniausiai yra didmenininkai ir mažmenininkai, pramonės rinkose jie gali būti pramoniniai platintojai ir prekiautojai.
• Trijų lygių kanalą sudaro trys tarpininkai. Pavyzdžiui, mėsos perdirbimo pramonėje tarp didmenininko ir mažmenininko dažniausiai yra mažas didmenininkas. Maži didmenininkai perka prekes iš didelių didmenininkų ir perparduoda jas mažiems mažmenininkams, kurių dideli didmenininkai paprastai neaptarnauja.

Yra kanalų su daugiau lygių, tačiau jie yra mažiau paplitę. Gamintojo požiūriu, kuo daugiau sluoksnių turi platinimo kanalas, tuo mažiau jis kontroliuoja.

Paskirstymo kanalų sąvoka reiškia ne tik fizinių prekių platinimą. Paslaugų ir idėjų kūrėjai taip pat susiduria su iššūkiu, kad jų pasiūlymai būtų prieinami tikslinei auditorijai. Tam jie kuria „žinių sklaidos sistemas“, „sveikatos teikimo sistemas“ ir kt. Kad pasiektų plačiai išsklaidytą auditoriją, jie turi atsižvelgti į savo buvimo pobūdį ir vietą.

Paslaugų įmonės turėtų sukurti savo paskirstymo sistemas, atitinkančias jų paslaugų ypatybes, nes, skirtingai nei dauguma prekių, paslaugos yra unikalios arba reikalauja specifinio paskirstymo.

Vertikalios rinkodaros sistemų (VMS) platinimas.

Vienas iš svarbiausių pastarojo meto įvykių buvo vertikalios rinkodaros sistemų, kurios meta iššūkį tradiciniams platinimo kanalams, atsiradimas. Įprastą tradicinį platinimo kanalą sudaro nepriklausomas gamintojas, vienas ar keli didmenininkai ir vienas ar daugiau mažmenininkų. Kiekvienas kanalo dalyvis yra atskira įmonė, siekianti užsitikrinti maksimalų įmanomą pelną net ir didžiausio visos sistemos pelno išgavimo sąskaita. Nė vienas kanalo narys visiškai ar pakankamai nekontroliuoja kitų narių veiklos.

Vertikaliosios rinkodaros sistema (VMS), priešingai, susideda iš gamintojo, vieno ar kelių didmenininkų ir vieno ar daugiau mažmenininkų, veikiančių kaip viena sistema. Tokiu atveju vienas iš kanalo narių yra arba kitų savininkas, arba suteikia jiems prekybos privilegijas, arba turi teisę užtikrinti visapusį jų bendradarbiavimą. Vertikalios rinkodaros sistemoje dominuojanti jėga gali būti gamintojas, didmenininkas arba mažmenininkas. Karinis jūrų laivynas atsirado kaip priemonė kontroliuoti kanalo elgesį ir užkirsti kelią konfliktams tarp atskirų jo narių, siekiančių savo tikslų. Vertikalios rinkodaros sistemos yra ekonomiškos savo dydžiu, turi didelę derybinę galią ir vengia pastangų dubliavimo. VMC tapo vyraujančia platinimo forma vartotojų rinkodaroje, kur jie jau apima 64% visos rinkos.

Apsvarstykite trys pagrindiniai vertikalios rinkodaros sistemų tipai. Įmonės BMC gamybos ir platinimo vienas po kito einantys etapai vyksta toje pačioje įmonėje.

Sutartinė VMS sudaryta iš nepriklausomų įmonių, kurios sudaro sutartis ir koordinuoja savo veiklos programas, siekdamos kartu sutaupyti daugiau ir (arba) didesnių verslo rezultatų, nei būtų galima padaryti pavieniui. Sutartinės jūrų pajėgos išplito visai neseniai ir yra vienas reikšmingiausių ekonominio gyvenimo reiškinių. Sutartinės jūrų pajėgos yra trijų tipų.

Paskirstymo sistemos planavimo procesas apima šiuos veiksmus:

Priimdama sprendimą dėl savo produkcijos rinkodaros, įmonė gali pasitelkti nepriklausomų tarpininkų grandinę arba pasirinkti tokią platinimo sistemą, kurioje visi kanalo subjektai – gamybos įmonė, didmenininkai ir mažmenininkai – veiktų kaip viena sistema, suvienytų jėgas su kitos to paties lygio įmonės arba naudoja kelis platinimo kanalus, kad pasiektų skirtingus rinkos segmentus. Įvardytus variantus, išreikštus alternatyvių platinimo sistemų turiniu, įmonė gali pasirinkti:

tradicinė sistema;

vertikalios rinkodaros sistema;

horizontalioji rinkodaros sistema;

kelių kanalų (kombinuotų) rinkodaros sistema

Tradicinė platinimo sistema

Tradicinė sistema – tai nepriklausomų įmonių visuma, kurioje kiekvienas platinimo kanalo lygis veikia nepriklausomai nuo kitų, siekdamas maksimaliai padidinti savo pelną, nepaisydamas bendro kanalo efektyvumo.

1. Gamintojas-vartotojas yra nulinio lygio kanalas. Gamintojas vykdo tiesioginę rinkodarą – parduoda prekes. Naudodamas šį platinimo variantą, gamintojas išvengia platintojų išlaidų, išlaiko prekių pardavimo kontrolę.

2. Galimi keli tiesioginės rinkodaros metodų variantai: prekių pardavimas namuose; prekių pardavimas per gamintojui priklausančias parduotuves; pardavimas telefonu (telemarketingas); katalogų pardavimas; reklama, u teikiant tiesioginį vidguk.

3. Gamintojas – mažmenininkas – vartotojas (vieno lygio kanalas). Šis platinimo kanalas apima gamintojus, parduodančius prekes mažmenininkams, o šie parduoda jas galutiniams vartotojams (vartotojams). Tiesioginis mažmeninės prekybos pristatymas, aplenkiant didmenininkus, išsiplėtus tampa ekonomiškai pelningas.

4. Gamintojas – didmenininkas – mažmenininkas – vartotojas – tipiškas antrojo lygio kanalas, kuriame gamintojas savo prekę parduoda didmenininkams, kurie perparduoda ją mažmenininkams. Šio tipo platinimo kanalas yra ypač ekonomiškas mažiems mažmenininkams, kurie perka mažais kiekiais.

5. Gamintojas – agentas – mažmenininkas – vartotojas. Ši galimybė yra priimtina, kai maža įmonė, užuot išlaikiusi savo pardavimų personalą, naudojasi industrial AG. Gentas lankosi mažmeninės prekybos parduotuvėse ir profesionaliai pristato produktą.

6 gamintojai - agentas - didmenininkas - mažmenininkas - vartotojas (trijų lygių kanalas) - įmonės suteikia teisę parduoti prekes agentui, kuris kontaktuoja su didmenininku, o šis, savo ruožtu, su mažmenininku, gaudamas komisinius iš pardavimo . Įmonės gali naudotis brokerių paslaugomis, kad galėtų parduoti savo produktus. Patekti į užsienio rinkas galima per agentus ir brokerius.

Daugelis įmonių naudoja vertikalias ir horizontalias rinkodaros sistemas kaip alternatyvą tradicinei platinimo sistemai.

Vertikalios rinkodaros sistemos (VMS)

Skirtingai nuo tradicinių platinimo kanalų, kur nė vienas kanalo dalyvis neturi teisės paskirstyti funkcijų ir kontroliuoti kitų, vertikaliai integruotos platinimo sistemos suteikia tokią galimybę.

Vertikalios rinkodaros sistemos numato visišką ar dalinį paskirstymo kanalo dalyvių funkcijų koordinavimą, siekiant sutaupyti operacijų ir padidinti rinkos poveikį. Tokiu atveju vienas iš kanalo dalyvių (gamintojas, didmenininkas ar mažmenininkas) imasi iniciatyvos koordinuojant „pasidaryk pats“.

Yra trys vertikalaus koordinavimo formos:

įmonių vertikalios rinkodaros sistemos;

administracinės vertikalios rinkodaros sistemos;

sutartinės vertikalios rinkodaros sistemos

Korporacinės (integruotos) vertikalios rinkodaros sistemos (sistemos, kurios priklauso įmonėms) numato vieno paskirstymo sistemos savininko, kuriam priklauso mažmeninės prekybos parduotuvės, kontrolę per visą gamybos ir platinimo etapą. Tuo pačiu metu gamintojas – kanalo savininkas gali ir kontroliuoti savo prekių pardavimą, ir koordinuoti mažmenininkų darbą.

Administracinės (kontroliuojamos) vertikalios rinkodaros sistemos – tai sutartinių įsipareigojimų nenumatanti distribucijos funkcijų integravimo forma, egzistuojanti dėl aukštos vieno iš sistemos dalyvių reputacijos. Vadovo vaidmuo šiuo atveju priklauso vienam galingiausių sistemų dalyvių. Tuo pat metu lyderis sulaukia pardavėjų paramos skiriant prekybos plotą, organizuojant prekių eksportą, skatinant pardavimą vakaruose.

Sutartinės (sutartinės) vertikalios rinkodaros sistemos – nepriklausomi kanalo dalyviai (gamintojai ar tarpininkai) pasirašo sutartis su kitais tarpininkais, kuriose detalizuojamos „įpareigojančių dalyvių teisės ir pareigos, siekiant koordinuoti platinimo funkcijas. Yra trys sutartinių tipai.

savanoriškai sukurtos didmenininkų globojamos mažmeninės prekybos sistemos – didmenininkas organizuoja savanorišką nepriklausomų mažmenininkų asociaciją, parengia programą, kurioje būtina užtikrinti pirkimų ekonomiškumą, standartizuoti prekybos praktiką. Pagrindinis tokių asociacijų tikslas – sukurti galimybes efektyviai konkuruoti su plačiais didelių organizacijų tinklais;

mažmenininkų kooperatyvai yra mažmenininkų susivienijimas į kooperatyvus. Asociacijos nariai per kooperatyvus perka produkciją, kartu organizuoja reklamą. Gautas pelnas proporcingai paskirstomas kooperatyvo nariams;

franšizės sistemos – numato, kad franšizės davėjas (gamintojas ar pardavėjas) perduoda franšizę (licenciją) dėl teisės parduoti savo produktus įmonės vardu kanalo dalyviams (franšizės gavėjams, pavyzdžiui, mažmeninės prekybos parduotuvėms), kurie dažnai yra suteiktos išskirtinės teisės tam tikroje teritorijoje.

Lygiagrečiai su vertikalių rinkodaros sistemų plėtra, vystosi horizontalios rinkodaros sistemos.

Horizontalios rinkodaros sistemos – numato vienodo lygio įmonių pastangų suvienodinimą. Tai prasminga, jei kapitalo, rinkodaros išteklių ir gamybos pajėgumų sutelkimas sustiprina įmones. P. Tuo pačiu metu gali susijungti ir konkuruojančios, ir tarpusavyje nekonkuruojančios įmonės.

Kombinuota (kelių kanalų) rinkodaros sistema apima kelių platinimo kanalų naudojimą skirtingiems rinkos segmentams aprėpti. Pavyzdžiui, telemarketingas (tiesioginė rinkodara) – vienam rinkos segmentui aptarnauti, dviejų lygių kanalas – gamintojas – mažmeninė prekyba – taip pat kitam segmentui.

Platinimo tikslai yra paskirstymo kanalų pasirinkimo kriterijai ir yra pavaldūs įmonių ir rinkodaros tikslams. Nustačius tikslus, nustatomi konkretūs paskirstymo uždaviniai, tai yra funkcijos, kurios turi būti įgyvendinamos konkrečioje rinkos situacijoje.

3 etapas. Kanalo struktūros pasirinkimas

Pagrindinis sprendimas dėl kanalo struktūros yra rinkos aprėpties strategija, t.y. apsiriboti vieno ar kelių tarpininkų paslaugomis arba parduoti per didžiausią įmanomą tarpininkų skaičių, pavyzdžiui, mažmeninės prekybos vietas. Čia yra trys parinktys:

intensyvus paskirstymas;

atrankinis (atrankinis) paskirstymas;

išskirtinis platinimas dėl išimtinių teisių

Intensyvus platinimas apima prekių išdėstymą ir pardavimą per didžiausią įmanomą prekybos vietų skaičių. Beveik bet kuris mažmenininkas, norintis parduoti tam tikrą produktą, turi teisę tai padaryti. Tai plataus vartojimo prekės (dantų pasta, plovikliai), kai kurios pramoninės svarbos pagalbinės prekės, popierius, žaliavos. Tuo pačiu metu įmonė gauna naudos dėl masto ekonomijos, gamindama daugeliui vartotojų prieinamus produktus didelėmis partijomis. Tačiau intensyvus skaidymas turi ir trūkumų – iš tikrųjų įmonė turi savarankiškai reklamuoti savo gaminius rinkoje.

Atrankinis platinimas reiškia, kad tiekėjas sudaro sutartį su keliais, bet ne visais, prekių pardavimu suinteresuotais tarpininkais. Iš prekių, kurių prekyboje labiausiai paplito pasirinktinis platinimas, yra buitinė technika, elektros prekės, madingi drabužiai ir kt.

Išskirtinis platinimas (išskirtinumo pagrindu) yra tai, kad gamintojai suteikia tarpininkams išimtinę teisę parduoti prekes tam tikroje regioninėje rinkoje.

Kai platinama išskirtinumo pagrindu, gamybos įmonė gali tikėtis perpardavėjų paramos reklamuodama savo produktus. Iš gamintojo gavęs išskirtinę teisę parduoti savo gaminius, pats perpardavėjas, siekdamas padidinti reklamos efektyvumą, stengiasi atkreipti vartotojų dėmesį į prekę.

Renkantis optimalų platinimo kanalą, yra šie metodai:

kaštų metodas (lyginamos kiekvienos alternatyvos kaštai);

mokslinis ir vadybinis, kuriame naudojama sprendimų teorija ir operatyviniai tyrimai;

subjektyvus-objektyvus požiūris, kai alternatyvūs kanalai vertinami pagal svarbiausius veiksnius (reikalingos investicijos, numatomas pelnas, įmonės patirtis rinkoje) ir kt.

4 etapas. Komunikacijos strategijos paskirstymo kanale sukūrimas

Norint organizuoti efektyvų bendradarbiavimą su tarpininkais, gamintojas turi nuspręsti, kokią komunikacijos strategiją daryti įtaką tarpininkui turėtų pasirinkti:

atsisiuntimai;

patrauklumas;

kombinuota komunikacijos strategija

Stūmimo strategija apima įmonės pastangas nukreipti į tarpininkus, siekiant paskatinti juos įtraukti įmonės produktus, sudaryti reikiamą inventorių, paskirstyti geriausias vietas prekybos salėse ir mažmeninės prekybos vietose bei paskatinti vartotojus pirkti firmos produktus. Tai suteikia:

išimtinės rinkodaros teisės suteikimas tam tikroje teritorijoje;

didmeninės prekybos nuolaidos;

garantinio aptarnavimo išlaidų apmokėjimas;

lėšų skyrimas pardavimų skatinimui;

prekių pristatymas įmonės lėšomis;

darbuotojų mokymai, pardavimų konkursai

Pritraukimo strategija apima pagrindines komunikacijos pastangas sutelkti į galutinius vartotojus, siekiant sukurti teigiamą jų požiūrį į produktą ir prekės ženklą, kad vartotojas pats reikalautų šio produkto iš tarpininko, taip skatindamas jį prekiauti šiuo prekės ženklu.

nemokamų prekių tiekimas;

kuponų, suteikiančių teisę grąžinti dalį pinigų

Kombinuota strategija apima abiejų strategijų naudojimą, o iškyla svarbus klausimas, kaip tiksliai paskirstyti išteklius pritraukimo strategijai ir stūmimo strategijai įgyvendinti.

Pirma, tai priklauso nuo tikslų: stūmimo strategija, kaip minėta, siekiama paskatinti tarpininkus įsitraukti į tam tikrą prekės ženklą ir yra efektyvi, jei šiuo metu firmai nerealu skirti didelių lėšų reklamai žiniasklaidoje.

Atnešant į rinką žinomą prekės ženklą, priešingai, būtent traukos strategija gali pasirodyti optimali.

Antra, komunikacijos strategijos pasirinkimas priklauso nuo produkto: pramoninių prekių gamintojai pirmenybę teikia „push“ strategijai, o žinomų prekių ženklų plataus vartojimo prekių gamintojai – įsigijimo strategijai. Tuo pačiu metu nepakankamas dėmesys tarpininkų lojalumo formavimui gali turėti nelaimingų pasekmių įmonei (pavyzdžiui, sumažės tarpininko pastangos reklamuotis).

Pasirinkus optimalų paskirstymo kanalą ir strategiją daryti įtaką tarpininkams, reikia apsispręsti, su kuriuo iš jų įmonė konkrečiai dirba, kaip juos motyvuoti, įvertinti

Konkrečių tarpininkų pasirinkimas iš tikrųjų yra pirmasis paskirstymo kanalo valdymo proceso komponentas, kuriam reikia:

tarpininkų pasirinkimas;

paskirstymo kanalo dalyvių motyvavimas;

kanalo dalyvių veiklos vertinimas ir kontrolė;

konfliktų sprendimas

Tarpininkų pasirinkimas

Optimalaus kanalo rėmuose tiesioginio platinimo dalyvių atranka turėtų būti atliekama atsižvelgiant į šiuos kriterijus:

o finansinė padėtis - potencialaus agento naudai liudija plačios finansinės galimybės, stabili finansinė padėtis, patirtis dirbant tam tikroje verslo srityje;

o pardavimo organizavimas ir pagrindiniai rodikliai - plataus prekybos tinklo buvimas, dideli apyvartos rodikliai yra tam tikra efektyvaus įmonės produkcijos pardavimo garantija;

o tarpininko parduodami produktai – pirmenybė turėtų būti teikiama tarpininkams, kurie jau užsiima jūsų įmonės produktų rinkodara. Kitas pliusas tarpininko naudai yra aukšta jo parduodamų produktų kokybė;

o bendras tarpininko parduodamų skirtingų firmų prekių ir gaminių skaičius – jei tokių prekių yra daug, tai prieš pasirinkdami šį tarpininką turėtumėte įsitikinti, kad Jūsų įmonės produkcijai bus skiriamas pakankamai dėmesio

o reputacija tarp klientų;

o rinkos aprėptis:

Geografiniu požiūriu turėtumėte vengti prekybos tinklo dubliavimo ir konfliktų tarp pardavėjų;

Sektorių kontekste platintojų prekybos tinklas turėtų apimti pagrindinius vartotojų segmentus;

Užsakymų gavimo dažnumas – kuo rečiau gaunami užsakymai, tuo mažesnė tikimybė išlaikyti savo buvimą versle;

o atsargos ir saugyklos – tarpininko noras išlaikyti atsargas tokio lygio, koks būtinas nuolatiniam vartotojų aprūpinimui. Be to, sandėliavimo patalpose turi būti visa reikalinga kroviniams tvarkyti;

o vadyba – pasitikintis lyderiavimu savo srityje visada yra sėkmės garantas. Taigi, vienas iš būdų tirti prekiautoją – įvertinti jo agresyvumą rinkoje.

Antrasis paskirstymo kanalo valdymo proceso komponentas siejamas su adekvačių tarpininkų lūkesčiams ir efektyvių motyvų parinkimu, atsižvelgiant į gamintojo nustatytus tikslus. Tarp tokių motyvų yra: piniginis atlygis, teisė išimtinai parduoti prekes tam tikroje teritorijoje; išteklių palaikymas; artimos partnerystės.

Pagrindinis santykių kūrimo principas grandinėje „gamintojas – tarpininkas“ yra ilgalaikiai santykiai, paremti tinkamomis bendradarbiavimo paramos formomis ir finansiniais interesais.

Sprendimas tęsti arba nutraukti bendradarbiavimą su tarpininku priimamas remiantis jo veiklos rezultatais, kurių pagrindiniai kriterijai yra:

pardavimo apimtis verte ir fizine išraiška;

pelningumas;

prekių atsargų kiekis;

prekių pristatymo vartotojams laikas;

naujų klientų skaičius;

rinkos informacija, kurią platintojai pateikia gamintojui;

dalyvavimas pardavimų skatinimo programose;

klientų aptarnavimo lygis;

prekių demonstravimo vitrinose ir parduotuvių lentynose kokybė. Jeigu pagal vertinimo rezultatus paaiškės, kad konkretaus tarpininko ar platinimo kanalų sistemos efektyvumas palieka daug norimų rezultatų, teks apsispręsti dėl pakeitimų, naujų tarpininkų paieškos ar visos paskirstymo sistemos modifikavimas.

Nė viena iš aukščiau pateiktų paskirstymo sistemų nėra ideali ir neišvengiamai sukelia konfliktus tarp kanalo dalyvių, kurių priežastys gali būti skirtingi tikslai; konkurencija tarp skirtingų platinimo kanalų, kurią gali sukelti tai, kad, parduodamas prekes skirtingais kanalais, gamintojas „išprovokuoja“ konfliktus tarp tarpininkų, parduodančių tą pačią prekę toje pačioje teritorijoje; kanalo dalyvių darbo nenuoseklumas.

Prisiminkite, kad platinimo kanalo pasirinkimas yra strateginė užduotis. Įvardinkime pagrindinius paskirstymo strategijos elementus:

tiesioginis (arba netiesioginis) pardavimas;

optimalus paskirstymo kanalas;

kanalų integravimas;

komunikacijos strategija;

geriausių prekių pardavimo būdų nustatymas, sandėlių išdėstymas

Vertikalios rinkodaros sistemų (VMS) sąvoka vartojama daugelio mokslininkų darbuose (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. ir kt.), turėdama omenyje įmonės koordinuojamas vertikalias struktūras. - platinimo kanalai, platinimo kanalai ir rinkodaros kanalai. Kanalus gali valdyti gamintojas, pardavėjas, didmenininkas (platintojas) arba mažmenininkas (pardavėjas, perpardavėjas).

JAV plataus vartojimo prekių rinkoje būtent vertikalios rinkodaros sistemos, tai yra struktūrizuoti kanalai, sudaro 70-80% visos rinkos.

Labiausiai paplitusiu atveju vertikalios rinkodaros sistemas galima suskirstyti į du tipus:

• - struktūrinės rinkodaros sistemos, kurias tam tikromis sąlygomis sudaro bet kuris rinkos subjektas;
• - nestruktūrizuotos rinkodaros sistemos, kai kiekvienas dalyvis veikia savarankiškai, stengdamasis gauti didžiausią naudą sau, atsižvelgdamas tik į tokius veiksnius kaip konkurencijos lygis, vartotojų pelningumas, paklausos būklė ir pan.. Tokias sistemas P. Doyle vadina įprastine rinkodara sistemos.

Galimi vertikalios rinkodaros sistemų variantai parodyti pav. 2.8.

Ryžiai. 2.8. Marketingo sistemų vertikalios struktūros tipologija Paaiškinimas. Išryškinti langeliai sąlyginai rodo galimus „savininkus“, kurie formuoja pagrindinius sandorių sąlygų reikalavimus kitiems rinkodaros sistemos dalyviams, o rodyklės nurodo įtakos kryptį.

Iš pav. 2.8 galime daryti išvadą, kad valdomos vertikalios rinkodaros sistemos apima korporacines, valdomas ir kombinuotas, o sutarčių sistemos yra savireguliuojančios struktūros.

Ilgalaikių tiekėjo ir tarpininkų santykių plėtojimas per abipuses investicijas ar ilgalaikių strateginių sutarčių sudarymas leidžia padidinti vertikalios rinkodaros sistemos dalyvių konkurencingumą dėl materialinių, finansinių ir rinkodaros išteklių sinergijos efekto. Pavyzdžiui, integruotoje sistemoje logistikos kaštai gali būti sumažinti iš užsakymų atsiėmimo proceso neįtraukiant prekybos atstovų, prekybininkų, operatorių ir kt.. Tam reikia automatizuoti procesą, derinant platintojo ir mažmenininko programinės įrangos produktus. Prekybos tinkluose ir distributoriuose užsakymų pateikimo ir gavimo funkcijos priskirtos asmeniui. Iš čia kyla didelės personalo išlaikymo išlaidos, klaidos, prekių trūkumas lentynose, išauga produkcijos savikaina ir dėl to prarandamas pelnas visoje grandinėje.

Viena iš labiausiai paplitusių rinkodaros sistemų organizacinių formų yra paskirstymo kanalai, kurie atlieka ypatingą vaidmenį organizuojant sąveiką su vartotojais. Kartu kyla tam tikrų problemų konceptualiame aparate, kuris yra susijęs tiek su visa rinkodaros sistema, tiek su platinimo kanalais, nes skirtingi autoriai skirtingai interpretuoja pastarąjį (2.3 lentelė).

2.3 lentelė

Paskirstymo kanalų sampratų semantinė analizė

Iš lentelės. 2.3 rodo, kad esminis terminologinis skirtumas yra susijęs su vienam savininkui priklausančiais kanalais, kurie vadinami korporaciniais (F. Kotleris, B. Rosenbloomas) arba integruotais (J.-J. Lambinas, L. Sternas), tačiau L. Sternas patikslina, kad tai reiškia „kietą“ integravimo parinktį.

Atlikime išsamesnę vertikaliai integruotų rinkodaros sistemų (VIMS) analizę.

1. Vertikaliai integruotos įmonės rinkodaros sistemos

Šiuo atveju vertikaliai integruota rinkodaros sistema priklauso vienam savininkui. Vienintelės nuosavybės teisės integracija leidžia visiškai kontroliuoti prekių judėjimą, finansinius srautus ir rinkodaros programas. Tokio tipo vertikali integracija taip pat leidžia diegti naujus darbo su vartotojais būdus, apmokyti personalą, efektyviau formuoti bendrą gamintojo kultūrą ir įvaizdį. Tai, kad įmonės kanalas priklauso vienam savininkui, padeda išvengti konkurentų įsiskverbimo į jį. Tuo pačiu metu kanalo savininkas prisiima visą finansinę atsakomybę už neefektyvų kanalo veikimą. Prarandamas gebėjimas prisitaikyti prie greitų išorinės aplinkos pokyčių ar vartotojų elgesio. Toks verslas Rusijoje ypač pastebimas pastaruoju metu. Tie, kurie užsiėmė mažmenine prekyba, ėmėsi didmeninės prekybos arba organizuoja gamybą (integracija į viršų). Gamintojai, atvirkščiai, integruojasi žemyn, kurdami didmeninės prekybos (prekybos namai) ir mažmeninės prekybos kanalus (parduotuvės, B2C elektroninė prekyba ir kt.).

Apskritai vertikaliai integruotų rinkodaros sistemų privalumas yra galimybė kurti ir įgyvendinti bendras strategijas, o tai lemia sinerginį efektą. VIMS savininkė įmonė veikia pagal savo misiją, korporatyvines, rinkos ir konkurencines strategijas bei kiekvienam dalyviui kuria rinkodaros strategijas, neįtraukdama jų prieštaravimo ir priešiškumo.

2. Sutartis SIMS

Sutartinės SIMS susideda iš nepriklausomų įmonių, koordinuojančių savo darbą kanale, savanoriškais pagrindais susitarimus, apibrėžiančius dalyvių teises ir pareigas, grandinė.

Tikslas yra pasiekti geresnių komercinių rezultatų nei veikiant vienam. Yra dviejų tipų vertikaliai integruotos rinkodaros sistemos.

Sutartiniai bendradarbiavimo susitarimai, kai finansiniai ir rinkodaros ištekliai sujungiami tarp didmenininkų ir mažmenininkų arba tarp gamintojų ir tarpininkų.

Privilegijų sutartis, kai privilegijos savininkas suteikia tarpininkui išimtines teises (franšizę) parduoti prekes ar paslaugas.

Jeigu VIMS remiasi savanoriškos asociacijos principais, tai kiekvienas dalyvis gali bendradarbiauti sutartinėmis sąlygomis. Bendradarbiavimo sąlygos – atrankinės arba išskirtinės sutartys. Šiuo atveju yra dalinis strategijų koordinavimas tam tikroje rinkodaros sistemoje. Kuo aukštesnis įmonių integracijos lygis, tuo didesnė galimybė koordinuoti strateginius veiksmus, susijusius su pardavimų plėtra ir atremti įmones, kurios nėra šios sistemos dalis. Kaip pažymi P. Dixonas, bendro darbo procese atsirandantis pasitikėjimas ir tarpusavio supratimas reiškia daugiau nei atskiri sutarties straipsniai. Pažymėtina, kad sutartinės SIMS turi ir privalumų, susijusių su didesniu lankstumu, veikimo dinamiškumu, ir trūkumų, kurie neleidžia pasiekti gilaus abipusio pasitikėjimo lygio.

3. Tvarkomos SIMS

Šiuo atveju vertikaliai integruotų rinkodaros sistemų valdymas pasiekiamas dėl vieno iš jos dalyvių galios. Galia suprantama kaip toks įmonės statusas, kuris verčia kitus VIMS dalyvius sutikti su jos bendradarbiavimo sąlygomis. Kanalų valdymą gali atlikti gamintojas, didmenininkas arba mažmenininkas. Tokio tipo vertikaliai integruotos rinkodaros sistemos gali būti visiškai arba iš dalies valdomos. Kanalo „nuosavybės“ įmonė koordinuoja kitų dalyvių strateginius ir operatyvinius veiksmus. Pažymėtina, kad SIMS „savininko“ globojamas valdymo mechanizmas, susijęs su vertybių formavimu jo dalyviams ir vartotojams, buvo mažai ištirtas ir reikalauja tolesnių tyrimų.

4. Kombinuotos SIMS

Didelės įmonės yra priverstos kurti kombinuotas vertikaliai integruotas rinkodaros sistemas, siekdamos plėsti savo buvimą keliose rinkose arba pritraukti vartotojų segmentus, kurių aptarnauti įmonei neapsimoka. Be to, kai kurie tiekėjai manė, kad jų pačių didmeninės ir mažmeninės prekybos struktūros nesugebėjo efektyviai sukurti papildomos vertės vartotojams, kaip tai daro kai kurios nepriklausomos įmonės. Todėl, palikdami savas rinkodaros sistemas, gamintojai vis dažniau bendradarbiauja su nepriklausomomis struktūromis, turinčiomis specialias kompetencijas ir papildomus išteklius. Kombinuotų SIMS formavimas galimas dviem būdais:

• - sukurti valdomą rinkodaros struktūrą lygiagrečiai savo (įmonės) rinkodaros sistemai;
• - įmonės SIMS viduje pakeiskite bet kurią jos struktūrą efektyvesne nepriklausoma. Pavyzdžiui, gamintojas gali turėti savo didmeninės prekybos grandį, bet pašalinti savo mažmeninės prekybos tinklą įtraukdamas nepriklausomus mažmeninės prekybos tinklus į įmonės SIMS.

Palyginti su įprastais kanalais, vertikaliai integruotos rinkodaros sistemos turi didelių pranašumų.

Pirma, pašalinamas vadybos, logistikos ir rinkodaros funkcijų dubliavimas, o tai padeda sumažinti veiklos ir sandorių išlaidas.

Antra, iki minimumo sumažinama VIMS dalyvių tarpusavio konfliktų tikimybė.

Vertikaliai integruotos įmonių rinkodaros sistemos turi trūkumų, pirmiausia susijusių su valdymo centralizavimu, dėl kurio dažnai pavėluotai reaguojama į naujus rinkos pokyčius.

Įmonių VIMS centralizavimas arba decentralizavimas reiškia įgaliojimų, kuriuos jų savininkai perduoda dukterinėms įmonėms ar kitiems jų padaliniams, veikiantiems regioninėse ar tarptautinėse rinkose, sąrašą.

SIMS centralizacijos laipsnio problemos sprendimas yra ypač svarbus, kai yra kelių lygių rinkodaros tinklas, susidedantis iš daugybės gamybos, didmeninės ir mažmeninės prekybos dukterinių įmonių. Kiekvienas centralizacijos lygio variantas turi savo privalumų ir trūkumų (2.4 lentelė).

Vadybos teorijos požiūriu optimaliausias variantas yra pagrįstas įmonės dukterinių įmonių darbo centralizacijos ir decentralizavimo principų panaudojimas, leidžiantis realizuoti vienokio ar kitokio požiūrio privalumus ir pašalinti jų trūkumus. kiek įmanoma.

2.4 lentelė

Centralizacijos/decentralizacijos privalumai ir trūkumai

SIMS

Atsižvelgiant į verslo subjektų sąveikos struktūrą rinkodaros sistemose, būtina atsižvelgti į įstrižainės ir priešpriešinės materialinės, komunikacinės ir kitokio pobūdžio sąveikos galimybę. Įstrižainė sąveika atsiranda, pavyzdžiui, kai mažmenininkas įeina į didmeninę rinką su tiekėjo produktais. Taigi prekybos tinklas „Lenta“ savo prekybos centruose parduoda prekes gyventojams (mažmeninė prekyba) ir individualiems verslininkams (didmeninė prekyba). Kontraprekyba apima pasiūlymą tiekėjui savo asortimentą, kurį pirkėjas turi. Philipas Cateora pasiūlė naudoti priešpriešinę prekybą kuriant bendrą įmonės rinkodaros strategiją. Minėto autoriaus pastebėjimais, priešpriešinė prekyba naudojama tais atvejais, kai nebuvo kitų sandorio atlikimo būdų. Kontratrade, vykdoma marketingo sistemose, didina verslo subjektų sąveikos lygį, perkeliant juos į strateginę plotmę, didėjant santykių gyliui ir dažnumui, didėjant apyvartos rodikliams.

Mūsų nuomone, įstrižainės ir priešpriešinės sąveikos rūšys yra antrinės, palyginti su marketingo sistemos vertikaliomis arba horizontaliosiomis struktūromis, kurios yra pagrindinės vartotojiškos vertės formavimo požiūriu.

Vertikalios integracijos procesas, apimantis tiekėjus ir tarpininkus, padidina efektyvumą sumažindamas valdymo išlaidas, rinkodaros ir logistikos investicijas, sujungdamas informacines sistemas, gerindamas visų kanale vykstančių verslo procesų valdymą ir kontrolę. P. Dixonas pateikia būtinas sąlygas, kada vertikali integracija tampa pelninga:

• - mažėja konkurencijos lygis klientų aptarnavimo srityje tiekėjų rinkoje, todėl sudaromos sąlygos vertikaliai aukštyn integracijai;
• - sunkumų, susijusių su bendrų kanalo ekonominių rezultatų įvertinimu, o tai reiškia, kad prarandama kontrolė;
• - konkurentai naudoja tiekėjo konfidencialią informaciją siekdami padidinti savo efektyvumą;
• - bendros situacijos neapibrėžtumas sukelia prisitaikymo poreikį;
• - yra didelės apimties ir (arba) dažnos operacijos, užtikrinančios masto ekonomiją ir aprėptį, kuria įmonė verčiau pasinaudos pati, nei perleis kanalo partneriams;
• – Būtina apsaugoti unikalius gaminius, komercines paslaptis ir rinkodaros būdus nuo konkurentų kėsinimosi.

Akademinių ekonomistų ir praktikų požiūris į vertikalią integraciją paprastai yra dviprasmiškas. Kai kurių tyrinėtojų nuomone, rinkos santykiai yra efektyvesni nei integraciniai, nes leidžia automatiškai „išsivalyti nuo balasto“, t.y. laiku ir be kompromisų mažinti personalo ir nereikalingas išlaidas, išlaikyti įmonės konkurencingumą.

Kitų specialistų (E. T. Coughlan, L. Stern, A. I. El-Ansari ir kt.) teigimu, „ypatingų“ santykių tarp konkrečios įmonės ir artimiausios jos rinkos aplinkos egzistavimas gali duoti teigiamų rezultatų, ypač tais atvejais, kai „integratorius“ Pagrindinės rūšies išteklių kontrolė padidina jo konkurencingumą. Geresnė informacija įmonei aukštyn ir žemyn integracijos atveju, įskaitant tikslesnes pirkėjo poreikių ir tiekėjų išteklių svyravimų grėsmes žinias, leidžia „integratoriui“ numatyti galimus įmonės aplinkos pokyčius ir pokyčius. geriau jiems pasiruošti.

L. Sternas ir kolegos atkreipia dėmesį į vertikalaus kanalo kūrimo strategijų pasirinkimą, skirstydami jas į „kietąsias“ ir „lanksčias“ vertikalios integracijos galimybes. „Kieta“ integracija reiškia įmonės kanalo kūrimą investuojant į naujas įmones arba įsigyjant esamas. „Lanksčios“ integracijos strategija – tai savanoriškas kanalo subjektų susiejimas sudarytų bendradarbiavimo susitarimų pagrindu, o ne įsisavinimas.

Įvairių kanalų variantų privalumų ir trūkumų analizė pateikta lentelėje. 2.5.

2.5 lentelė

Įvairių tipų kanalų privalumai ir trūkumai

Remiantis šiame tyrime priimta koncepcija, integruotos rinkodaros sistemos verslo partnerių pasitikėjimo ugdymas prisideda prie koordinavimo ir kompromisų sąnaudų mažinimo. Konfidencialios intersubjektyvios sąveikos daug procedūrų perkelia iš formalaus į neformalų lygmenį. Koordinavimo efektyvumas priklauso nuo rinkodaros sistemos „savininko“ gebėjimo ir gebėjimo organizuoti sąveiką kiekviename vertikalios vertės grandinės vartotojams lygmenyje, taip pat nuo jo gebėjimo panaudoti rinkos galią savo partnerių atžvilgiu.

Įvertinus teigiamus ir neigiamus verslo vienetų jungtinės veiklos aspektus, patartina pacituoti M. Porterio nuomonę, kuri pažymėjo, kad pasitaiko retų atvejų, kai visi verslo partneriai gauna vienodą asociacijos naudą. Bendros veiklos išlaidas jis skirsto į tris rūšis: koordinavimo kaštai; kompromisų kaina; nelankstumo kaina.

Vykdydami bendrą veiklą, verslo partneriai turi derinti savo pastangas tokiose srityse kaip bendras planavimas, kontrolė, problemų ir galimų konfliktų sprendimas. Koordinavimo išlaidos apima sugaištą laiką, kurį darbuotojai praleidžia organizaciniams klausimams spręsti, ir galbūt pinigus. Kompromisų sąnaudos apima kompromisus, kuriuos įmonės daro strateginio įsitraukimo procese. Tokios nuolaidos ne visada yra optimalios kiekvienai įmonei, kuri kanale neturi reikiamos galios. Nelankstumo kaina pasireiškia reakcijos į konkurentų veiksmus greičio sumažėjimu. Doyle'as P., svarstydamas integruotų struktūrų problemas, pastebi, kad šiuo metu daugelis įmonių atsisako integruotis dėl pasikeitusios išorinės aplinkos, kai kurias funkcijas mieliau atiduodamos nepriklausomoms įmonėms – tiekėjams, platintojams ir partneriams, o vertės grandinė vis labiau integruojama į sprendimų pristatymo sistema vartotojams.

• Pardavėjas (pardavėjas) – pardavėjas. Gamintojas arba bet kuris tarpininkas gali būti laikomas pardavėju.
• Perpardavėjas – tai perpardavėjas, kuris prideda gaminio vertę, pritaikydamas prekės pasiūlą bei teikdamas įvairias papildomas paslaugas klientams. Perpardavinėtojai nuo integratorių įmonių skiriasi tuo, kad daugiausia dirba su gatava produkcija, o „integratoriai“ užsiima gaminių formavimu vartotojui (klientui), gaudami reikiamus komponentus ir kitus būtinus vartotojiškos vertės komponentus iš kitų rinkodaros sistemos dalyvių. . Sąvokos „pardavėjas“ ir „perpardavėjas“ daugiausia vartojamos skaitmeninių technologijų srityje (kompiuterių, jiems skirtų komponentų, IT technologijų rinkose).

Įvadas
Paskirstymo kanalų pasenimas yra natūralus reiškinys. Būtina nuolat sekti įvykius ir juos keisti, kai kanalai pasensta.
Svarbus įvykis plėtojant platinimo kanalus buvo horizontalių, vertikalių ir daugiakanalių rinkodaros sistemų, pakeičiančių tradicines rinkodaros sistemas, formavimas.
Tradicinius platinimo kanalus paprastai sudaro nepriklausomas gamintojas, vienas ar keli didmenininkai ir mažmenininkai. Kiekviena iš jų yra nepriklausoma organizacija, siekianti užsitikrinti sau maksimalų pelną, net jei tai prieštarauja bendriems skirstymo sistemos, kitų dalyvių interesams. Nė vienas iš dalyvių visiškai ar reikšmingai nekontroliuoja kitų dalyvių.
Tyrimo objektas – mažmeninė rinka.
Darbo tikslas – ištirti dabartines mažmeninės prekybos plėtros tendencijas.
Atsižvelgiant į tikslą, būtina išspręsti šias užduotis:
- tirti mažmeninę rinką;
- išanalizuoti horizontalią ir vertikalią rinkodaros sistemą;
- pateikti rinkodaros prognozę.
Rašant santrauką buvo panaudota pirmaujančių ekonominės ir komercinės srities autorių literatūra.

1. Horizontalios ir vertikalios rinkodaros sistemos
Horizontaliosiose rinkodaros sistemose (HMS) dvi ar daugiau nepriklausomų įmonių sujungia savo išteklius, kad galėtų pasinaudoti rinkos galimybėmis, kurių nė viena iš jų atskirai nepasiekia. Tuo pačiu metu bendradarbiavimas gali būti vykdomas ir laikinai, ir nuolat. HMS pavyzdys yra dr. Pepper, kuri, neturėdama pakankamai gaiviųjų gėrimų išpilstymo pajėgumų, pasamdė išpilstymo įmones dirbti su Coca-Cola pagal licenciją.
Vertikalios rinkodaros sistemos (VMS) pakeitė tradicinius platinimo kanalus ir tapo labiausiai paplitusia platinimo forma vartotojų rinkoje šiuolaikinėmis sąlygomis. Jiems priklauso 70–80% šiuolaikinės rinkos. CPA atsiradimą nulėmė galingiausių kanalo dalyvių noras kontroliuoti kitų dalyvių elgesį, pašalinti žalą dėl galimų savo narių, siekiančių savo tikslų, konfliktų. Vertikalioji rinkodaros sistema apima gamintoją, vieną ar daugiau didmenininkų ir mažmenininkų, veikiančių vienoje sistemoje. Paprastai vienas iš kanalo narių nustato ir kontroliuoja kitų veiklą. Jis turi galią suteikti jam vadovaujančią poziciją kanale. Dominuojančias pozicijas kariniame jūrų laivyne gali užimti gamintojas, didmenininkas ar mažmenininkas.
Vertikalios rinkodaros sistemų tipai:
1. Įmonės. Vienas po kito einantys gamybos ir platinimo etapai priklauso tai pačiai nuosavybei. Korporatyvinėje VMS visos įmonės, vykdančios nuoseklų produktų platinimą – nuo ​​gamybos iki prekių pardavimo galutiniams vartotojams, yra vienintelės nuosavybės teise.
2. Sutartinė. Susideda iš nepriklausomų firmų, kurias sieja sutartiniai santykiai ir koordinuojanti veiksmų programa. Sutartinius laivynus sudaro nepriklausomos firmos, kurios vykdo įvairias gamybos ir platinimo užduotis, kurias sieja sutartiniai santykiai ir koordinuojanti veiklos programa, siekiant didesnių komercinių rezultatų. Sutartinės IUD yra trijų tipų: savanoriški mažmenininkų tinklai, globojami didmenininkų, mažmenininkų kooperatyvai, franšizė.
3. Tvarko. Koordinuoti nuoseklių gamybos ir platinimo etapų veiklą dėl vieno iš dalyvių dydžio ir galios. Valdomame CMC vadovauja didžiausias dalyvis, dažniausiai firminių prekių gamintojas.
Ne BMC mažmenininkai kuria specializuotas parduotuves, kurios aptarnauja rinkos segmentus, kurie nėra patrauklūs daugumai prekybininkų. Dėl to atsiranda mažmeninės prekybos poliarizacija: viena vertus, didelės organizacijos, dirbančios kariniame jūrų laivyne, kita vertus, atskiros specializuotos parduotuvės. Šis dvilypumas sukuria nepatogumų gamintojams, kurie bendradarbiauja su nepriklausomais tarpininkais. Vertikalios rinkodaros sistemos nuolat grasina didiesiems gamintojams nutraukti su jais santykius ir sukurti specializuotą produkciją. Taigi konkurencija vyksta ne tarp nepriklausomų įmonių, o tarp ištisų sistemų (korporatyvinių, valdomų, sutartinių Navy), tarpusavyje kovojančių dėl kaštų mažinimo ir klientų pritraukimo.
Anksčiau, veikdama vienoje rinkoje, įmonė naudojo vieną platinimo kanalą. Šiandien rinka susideda iš kelių tikslinių segmentų ir daugybės platinimo kanalų, todėl įmonės vis daugiau dėmesio skiria kelių kanalų platinimo sistemai. Kartu sistema laikoma daugiakanaline, jei toje pačioje įmonėje naudojami du ar daugiau platinimo kanalų vienam ar keliems klientų segmentams pasiekti.
Platinimo kanalų didinimas įmonei naudingas dėl kelių priežasčių:
- rinkos aprėptis didėja pritraukiant naujų pirkėjų;
- sumažinamos visų kanalų priežiūros išlaidos;
- gerėja prekybos kokybė, nes atsižvelgiama į nepatenkintus klientų pageidavimus. Tuo pačiu metu daugiakanalis gali padidinti konfliktus, nes dėl pirkėjų gali konkuruoti dvi ar daugiau įmonių.