ტრადიციული მარკეტინგის სისტემები. ვერტიკალური მარკეტინგი. მარკეტინგული მიდგომა ფასების პოლიტიკის ფორმირებაზე MAGIC ავტო სერვისის მაგალითზე

1. მარკეტინგი სტრატეგია ფასი

   რეზიუმე >> მარკეტინგი

   როლი და ძირითადი ფუნქციები 3 თავი 2. სახეები მარკეტინგი სტრატეგიები ფასი, პირობები მათი განაცხადი 8 2.1 ზოგადი მიდგომები ფასი 8 2.2 სახეები მარკეტინგი სტრატეგიები ფასი 8 გამოყენებული ლიტერატურის სია 12 ...

2. მარკეტინგიმიდგომა ფასი (2)

   კურსი >> მარკეტინგი

   ეტაპები ფასი…………………………………………5 სახეები მარკეტინგი სტრატეგიები ფასი, პირობები მათი განაცხადი……………………………………………… .7 გადასვლის პრობლემები მარკეტინგიმიდგომა …………………………………………………………… 10 მაგალითი ( ფასისაგანმანათლებლო...

3. ფიჭური ბაზარი რუსეთში

   კურსი >> ფინანსები

   მასზე ძალიან მგრძნობიარეა პოლიტიკა ფასიდა მარკეტინგი სტრატეგიებიერთმანეთი. ბაზრის პერსპექტივები.... http://50.economicus.ru/ 17. სახეები მარკეტინგი სტრატეგიები ფასი, პირობები მათი განაცხადი... http://www.labex.ru/page ...

4. მარკეტინგიმიდგომა ფასების პოლიტიკის ჩამოყალიბებისადმი MAGIC ავტო სერვისის მაგალითზე

   რეზიუმე >> მარკეტინგი

   ... სტრატეგიაფასები ასევე სტრატეგიაზოგადად მარკეტინგი იცვლება. განიხილეთ სახეობებიფასი სტრატეგიებიდა პირობები მათი განაცხადი... ა) სტრატეგიამაღალი ფასები. ეს სტრატეგია ...

5. სახეები მარკეტინგი სტრატეგიები

   გამოცდა >> მარკეტინგი

   სასტუმროს სერვისების მარკეტინგი თემა " სახეები მარკეტინგი სტრატეგიები"დასრულებული: სტუდენტი _________ კურსი __________ სპეც. ... პროდუქციის ასორტიმენტი, ფასი, ვითარდება სასაქონლო მოძრაობა და საქონლის პოპულარიზაცია ბაზარზე მარკეტინგი სტრატეგიაშესაბამისად...

რა მიზეზით გადასცემს მწარმოებელი შუამავლებს საქონლის გაყიდვის სამუშაოს წილს? შუამავლებთან მუშაობის ერთ-ერთი თანამედროვე გზა.

რა მიზეზით ეთანხმება მწარმოებელი საქონლის გაყიდვაში სამუშაოს მნიშვნელოვანი წილის გადაცემას შუამავლებისთვის, ვინაიდან სიტუაციას თავად მწარმოებელი არ აკონტროლებს?

სინამდვილეში, კითხვა უკვე შეიცავს პასუხს, tk. ყოველთვის არ იცის ის, ვინც აწარმოებს პროდუქტს ან მომსახურებას, იცის როგორ გაყიდოს ის. შეიძლება გენიალური ავტორი იყოთ, მაგრამ თუ ვერ ყიდით თქვენს წიგნს, გარშემომყოფებისთვის არავინ ხართ. ანალოგიურად სხვა სფეროებში, შუამავლების გამოყენება - რომლებსაც აქვთ კონკრეტული მიზანი და ინტერესი გაყიდვების გაზრდის შესახებ, საშუალებას აძლევს მწარმოებელს დარჩეს სპეციალიზაციაზე ორიენტირებული.

შუამავლებთან მუშაობის ერთ-ერთი თანამედროვე გზაა ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები... ჩვენ უფრო დეტალურად განვმარტავთ ამ განაწილების/დისტრიბუციის არხის არსს ქვემოთ.

სადისტრიბუციო არხი არის ფირმების ან პირების ერთობლიობა, რომლებიც იღებენ ან ეხმარებიან კონკრეტული პროდუქტის ან სერვისის საკუთრებაში გადაცემას სხვაზე, მწარმოებლიდან მომხმარებელამდე მოგზაურობისას.

რატომ არის საჭირო შუამავლები?

რატომ არის მწარმოებელი მზად, გადაიტანოს გაყიდვების სამუშაოების ნაწილი შუამავლებზე? ყოველივე ამის შემდეგ, ეს ნიშნავს, რომ ის გარკვეულწილად კარგავს კონტროლს იმაზე, თუ როგორ და ვისზე იყიდება საქონელი. და მაინც, მწარმოებლები თვლიან, რომ შუამავლების გამოყენებას სარგებელი მოაქვს.

1. ბევრ მწარმოებელს არ გააჩნია ფინანსური რესურსი პირდაპირი მარკეტინგის განსახორციელებლად. მაგალითად, უმსხვილესი ავტომწარმოებლებიც კი ყიდიან თავიანთ მანქანებს ათიათასობით დამოუკიდებელი დილერის მეშვეობით. ავტო მონსტრებსაც კი გაუჭირდებოდათ ფულის პოვნა ყველა ამ დილერის შესაძენად.
2. იმისათვის, რომ მიაღწიოს მასობრივი განაწილების სისტემას ეკონომიკურად პირდაპირი მარკეტინგის საშუალებით, ბევრ მწარმოებელს უნდა გახდეს შუამავალი სხვა მწარმოებლების საქონლის გაყიდვაში. მაგალითად, რეზინის მწარმოებლებს არაპრაქტიკულად მიაჩნიათ პატარა მაღაზიების გახსნა მთელს მსოფლიოში თავიანთი პროდუქციის გასაყიდად, ან გაყიდონ რეზინის გამყიდველებისთვის ან ფოსტით. მათ მოუწევთ საღეჭი რეზინის გაყიდვა ბევრ სხვა წვრილმანთან ერთად, რაც საბოლოოდ მათ სუპერმარკეტების ქსელის ან სასურსათო მაღაზიების ქსელის მფლობელად გადააქცევდა. ასე რომ, ამ ფირმებს მათთვის ბევრად უფრო ადვილია მუშაობა დამოუკიდებელი საცალო და საბითუმო მოვაჭრეების დიდი ქსელის მეშვეობით.
3. მაგრამ მაშინაც კი, თუ მწარმოებელს შეუძლია საკუთარი სადისტრიბუციო არხების შექმნა, ხშირ შემთხვევაში ის მეტს გამოიმუშავებს, თუ გაზრდის კაპიტალის ინვესტიციებს თავის ძირითად ბიზნესში. თუ წარმოება უზრუნველყოფს 20%-იან ანაზღაურებას, ხოლო საცალო ვაჭრობა, სავარაუდოდ, მხოლოდ 10%-ს მოაქვს, ფირმას არ სურს საცალო ვაჭრობა დამოუკიდებლად.
4. შუამავლების გამოყენება დიდწილად განპირობებულია მათი შეუდარებელი ეფექტურობით პროდუქტის ფართოდ ხელმისაწვდომობისა და სამიზნე ბაზრებზე მიტანის საქმეში. შუამავლები თავიანთი კონტაქტებით, გამოცდილებით, სპეციალიზაციითა და საქმიანობის სიგანით სთავაზობენ ფირმას იმაზე მეტს, ვიდრე მას შეუძლია გააკეთოს მარტო.

სადისტრიბუციო არხის ფუნქციები.

სადისტრიბუციო არხიარის გზა, რომლითაც საქონელი გადადის მწარმოებლიდან მომხმარებლებზე. ის გამორიცხავს გრძელვადიან ხარვეზებს დროში, ადგილსა და საკუთრებაში, რაც განასხვავებს საქონელსა და მომსახურებას მათგან, ვისაც სურს მათი გამოყენება. სადისტრიბუციო არხის წევრები ასრულებენ უამრავ მნიშვნელოვან ფუნქციას:

1. Კვლევა. ინფორმაციის შეგროვება, რომელიც გჭირდებათ გაცვლის დაგეგმვისა და გასაადვილებლად.
2. Გაყიდვების ხელშეწყობა. პროდუქტის შესახებ კომუნიკაციების შექმნა და გავრცელება.
3. კონტაქტების დამყარება. პოტენციურ მყიდველებთან კომუნიკაციის დამყარება და შენარჩუნება.
4. პროდუქტის ადაპტაცია. საქონლის მორგება მყიდველების მოთხოვნებთან. ეს ეხება ისეთ საქმიანობას, როგორიცაა წარმოება, დახარისხება, აწყობა და შეფუთვა.
5. მოლაპარაკებების წარმართვა. საკუთრების ან მფლობელობის გადაცემის აქტის შემდგომი განხორციელების ფასებზე და სხვა პირობებზე შეთანხმების მცდელობა.
6. სასაქონლო მიმოქცევის ორგანიზაცია. საქონლის ტრანსპორტირება და შენახვა.
7. დაფინანსება. არხის ფუნქციონირების ხარჯების დასაფარად სახსრების მოძიება და გამოყენება.
8. რისკის აღება. არხის ფუნქციონირებაზე პასუხისმგებლობის აღება.

პირველი ხუთი ფუნქციის შესრულება ხელს უწყობს გარიგებების დადებას, ხოლო დანარჩენი სამი - უკვე დადებული ტრანზაქციის დასრულებას.საკითხი ის კი არ არის, საჭიროა თუ არა ამ ფუნქციების შესრულება - აუცილებელი და აუცილებელი, არამედ ის, თუ ვინ უნდა შეასრულოს ისინი. ყველა ამ ფუნქციას სამი საერთო აქვს: ისინი მოიხმარენ მწირ რესურსებს, ხშირად უკეთესად შეასრულებენ სპეციალობას და შეიძლება შეასრულონ არხის სხვადასხვა წევრებმა. თუ მწარმოებელი ასრულებს ზოგიერთ მათგანს, მაშინ მისი ხარჯები შესაბამისად იზრდება, რაც იმას ნიშნავს, რომ ფასები უფრო მაღალი უნდა იყოს. როდესაც ზოგიერთი ფუნქცია შუამავლებს გადაეცემა, ხარჯები და, შესაბამისად, მწარმოებლის ფასები უფრო დაბალია. შუამავლებმა ამ შემთხვევაში უნდა დააკისრონ დამატებითი გადასახადი სამუშაოს ორგანიზების ხარჯების დასაფარად. კითხვა იმის შესახებ, თუ ვინ უნდა შეასრულოს არხისთვის დამახასიათებელი სხვადასხვა ფუნქციები, არსებითად არის შედარებითი შესრულების და ეფექტურობის საკითხი. თუ შესაძლებელი გახდება ფუნქციების უფრო ეფექტურად შესრულება, არხიც შესაბამისად აღდგება.

განაწილების არხის დონეების რაოდენობა.

სადისტრიბუციო არხები შეიძლება დახასიათდეს მათი შემადგენელი დონეების რაოდენობით. სადისტრიბუციო არხის დონე არის ნებისმიერი შუამავალი, რომელიც ასრულებს ამა თუ იმ სამუშაოს, რათა პროდუქტი და მასზე საკუთრება მიუახლოვდეს საბოლოო მომხმარებელს. ვინაიდან გარკვეული სამუშაოები შესრულებულია როგორც მწარმოებლის, ასევე საბოლოო მომხმარებლის მიერ, ისინი ასევე ნებისმიერი არხის ნაწილია.

• ნულოვანი დონის არხი (ასევე უწოდებენ პირდაპირი მარკეტინგის არხს) შედგება მწარმოებლისგან, რომელიც ყიდის პროდუქტს პირდაპირ მომხმარებლებს. პირდაპირი გაყიდვის სამი ძირითადი მეთოდია მიწოდება, ფოსტით შეკვეთა და მწარმოებლის საკუთრებაში არსებული მაღაზიები.
• და-ძმის არხი მოიცავს ერთ შუამავალს. სამომხმარებლო ბაზრებზე, ეს შუამავალი, როგორც წესი, არის საცალო ვაჭრობა, ხოლო ინდუსტრიულ ბაზრებზე ის ხშირად არის გაყიდვების აგენტი ან ბროკერი.
• დუპლექს არხი მოიცავს ორ შუამავალს. სამომხმარებლო ბაზრებზე, ეს შუამავლები, როგორც წესი, არიან საბითუმო და საცალო მოვაჭრეები; სამრეწველო ბაზრებზე ისინი შეიძლება იყვნენ ინდუსტრიული დისტრიბუტორები და დილერები.
• სამ დონის არხი მოიცავს სამ შუამავალს. მაგალითად, ხორცის გადამამუშავებელ მრეწველობაში, როგორც წესი, არის მცირე საბითუმო მოვაჭრე საბითუმო და საცალო ვაჭრობას შორის. მცირე საბითუმო მოვაჭრეები ყიდულობენ საქონელს მსხვილი საბითუმო მოვაჭრეებისგან და ხელახლა ყიდიან მათ მცირე საცალო მოვაჭრეებს, რომლებსაც ჩვეულებრივ არ ემსახურებიან დიდი საბითუმო მოვაჭრეები.

არსებობს მრავალი დონის არხები, მაგრამ ისინი ნაკლებად გავრცელებულია. მწარმოებლების თვალსაზრისით, რაც უფრო მეტი დონე აქვს სადისტრიბუციო არხს, მით ნაკლები კონტროლი აქვს მას.

სადისტრიბუციო არხების კონცეფცია არ გულისხმობს მხოლოდ ფიზიკური საქონლის განაწილებას. სერვისებისა და იდეების მწარმოებლები ასევე აწყდებიან გამოწვევას, გახადონ თავიანთი შეთავაზებები სამიზნე აუდიტორიისთვის. ამისათვის ისინი ქმნიან „ცოდნის გავრცელების სისტემებს“, „ჯანმრთელობის დაცვის სისტემებს“ და ა.შ. ფართოდ გაფანტული აუდიტორიის მისაღწევად, მათ უნდა განიხილონ თავიანთი დილერების ბუნებაც და მდებარეობაც.

სერვისის საწარმოებმა უნდა შექმნან საკუთარი სადისტრიბუციო სისტემები, რომლებიც შეესაბამება მათი სერვისების მახასიათებლებს, რადგან, საქონლის უმეტესობისგან განსხვავებით, მომსახურება უნიკალურია ან მოითხოვს სპეციფიკურ განაწილებას.

ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემების (VMS) გავრცელება.

ბოლო წლების ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი განვითარება იყო ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემების გაჩენა, რომლებიც გამოწვევას აყენებენ ტრადიციულ სადისტრიბუციო არხებს. ტიპიური ტრადიციული სადისტრიბუციო არხი შედგება დამოუკიდებელი მწარმოებლის, ერთი ან მეტი საბითუმო მოვაჭრე და ერთი ან მეტი საცალო ვაჭრობისგან. არხის თითოეული წევრი ცალკე საწარმოა, რომელიც ცდილობს უზრუნველყოს მაქსიმალური მოგება, თუნდაც მთლიანი სისტემის მაქსიმალური მოგების საზიანოდ. არხის არცერთ წევრს არ აქვს სრული ან საკმარისად სრული კონტროლი დანარჩენი მონაწილეების აქტივობებზე.

ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემა (VMS)პირიქით, იგი შედგება მწარმოებლისგან, ერთი ან მეტი საბითუმო მოვაჭრე და ერთი ან მეტი საცალო ვაჭრობისგან, რომლებიც მოქმედებს როგორც ერთიანი სისტემა. ამ შემთხვევაში, არხის ერთ-ერთი წევრი ან ფლობს სხვებს, ან ანიჭებს მათ სავაჭრო პრივილეგიებს, ან აქვს უფლებამოსილება უზრუნველყოს მათი სრული თანამშრომლობა. ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემაში დომინანტური ძალა შეიძლება იყოს მწარმოებელი, საბითუმო ან საცალო მოვაჭრე. საზღვაო ძალები გაჩნდა, როგორც არხის ქცევის კონტროლისა და არხის ცალკეულ წევრებს შორის კონფლიქტის თავიდან აცილების საშუალება, რომლებიც ახორციელებენ საკუთარ მიზნებს. ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები ეკონომიურია მათი ზომის მიხედვით, აქვთ დიდი ვაჭრობის ძალა და თავიდან აიცილებენ ძალისხმევის გაორმაგებას. საზღვაო ძალები გახდა სამომხმარებლო მარკეტინგის დისტრიბუციის დომინანტური ფორმა, სადაც ის უკვე მოიცავს მთლიანი ბაზრის 64%-ს.

განიხილეთ ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემის სამი ძირითადი ტიპი... კორპორატიული საზღვაო ძალების ფარგლებში, წარმოებისა და განაწილების თანმიმდევრული ეტაპები ერთსა და იმავე ფირმაშია.

საკონტრაქტო CPA შედგება კონტრაქტით დადებული დამოუკიდებელი ფირმებისგან, რომლებიც კოორდინაციას უწევენ თავიანთ პროგრამებს, რათა ერთობლივად მიაღწიონ უფრო მეტ დანაზოგს და/ან უფრო დიდ კომერციულ შედეგებს, ვიდრე ეს შეიძლება გაკეთდეს მარტო. ხელშეკრულების საზღვაო ძალები საკმაოდ ცოტა ხნის წინ გავრცელდა და ეკონომიკურ ცხოვრებაში ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი მოვლენაა. არსებობს სამი სახის სახელშეკრულებო სპირალი.

განაწილების სისტემის დაგეგმვის პროცესი მოიცავს შემდეგ ნაბიჯებს:

საქონლის მარკეტინგის შესახებ გადაწყვეტილების მიღებისას, კომპანიას შეუძლია გამოიყენოს დამოუკიდებელი შუამავლების ჯაჭვი ან აირჩიოს ისეთი სადისტრიბუციო სისტემა, რომელშიც არხის ყველა სუბიექტი - მწარმოებელი, საბითუმო და საცალო ვაჭრობა - მოქმედებს როგორც ერთიანი სისტემა, უერთდება ძალებს სხვა კომპანიებთან. ერთი და იგივე დონის ან გამოიყენეთ მრავალი სადისტრიბუციო არხი ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტზე მისასვლელად. დასახელებული ვარიანტები გამოიხატება ალტერნატიული განაწილების სისტემების შინაარსში, კომპანიას შეუძლია აირჩიოს:

ტრადიციული სისტემა;

ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემა;

ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემა;

მრავალარხიანი (კომბინირებული) მარკეტინგული სისტემა

ტრადიციული განაწილების სისტემა

ტრადიციული სისტემა არის დამოუკიდებელი კომპანიების ერთობლიობა, რომელშიც სადისტრიბუციო არხის თითოეული დონე მუშაობს სხვებისგან დამოუკიდებლად, რათა მაქსიმალურად გაზარდოს საკუთარი მოგება, ხოლო არხის ეფექტურობის იგნორირება ცილომში.

1. მწარმოებელი - მომხმარებელი - ეს არის ნულოვანი დონის არხი. მწარმოებელი ახორციელებს პირდაპირ მარკეტინგს - პროდუქტს თავად ყიდის. ამ განაწილების ვარიანტით, მწარმოებელი კომპანია თავიდან აიცილებს დისტრიბუტორების ხარჯებს, ინარჩუნებს კონტროლს საქონლის გაყიდვაზე.

2. პირდაპირი მარკეტინგის მეთოდების რამდენიმე ვარიანტი არსებობს: სახლის საქონლის გაყიდვა; საქონლის გაყიდვა მწარმოებლის საკუთრებაში არსებული მაღაზიების მეშვეობით; სატელეფონო გაყიდვები (ტელემარკეტინგი); გაყიდვა კატალოგით; რეკლამა, რომელიც უზრუნველყოფს პირდაპირ ხედვას.

3. მწარმოებელი - საცალო ვაჭრობა - მომხმარებელი (და-ძმა). ეს სადისტრიბუციო არხი გულისხმობს საქონლის მიყიდვას მწარმოებლების მიერ საცალო ვაჭრობისთვის, რომლებიც, თავის მხრივ, ყიდიან მათ საბოლოო მომხმარებელს (მომხმარებელს). საცალო ვაჭრობის პირდაპირი მიწოდება, საბითუმო ვაჭრობის გვერდის ავლით, მისი გაფართოებით ეკონომიკურად მომგებიანი ხდება.

4. მწარმოებელი - საბითუმო მოვაჭრე - საცალო ვაჭრობა - მომხმარებელი - ტიპიური მეორე დონის არხი, რომლის დროსაც მწარმოებელი ყიდის თავის პროდუქტს საბითუმო მოვაჭრეებზე, რომლებიც მას ხელახლა ყიდიან საცალო მოვაჭრეებს მთელ მსოფლიოში. ამ ტიპის სადისტრიბუციო არხი განსაკუთრებით ეფექტურია მცირე საცალო მაღაზიებისთვის, რომლებიც ყიდულობენ მცირე რაოდენობით.

5. მწარმოებელი - აგენტი - საცალო მოვაჭრე - მომხმარებელი. ეს ვარიანტი მისაღებია იმ სიტუაციაში, როდესაც მცირე საწარმო, იმის ნაცვლად, რომ შეინარჩუნოს საკუთარი გაყიდვების პერსონალი, იყენებს სამრეწველო აგ. გენტი, საცალო მაღაზიების მონახულება და საქონლის პროფესიონალურ დონეზე წარდგენა.

6 მწარმოებელი - აგენტი - საბითუმო მოვაჭრე - საცალო ვაჭრობა - მომხმარებელი (სამ დონის არხი) - კომპანიები აძლევენ საქონლის გაყიდვის უფლებას აგენტს, რომელიც შედის კონტაქტში საბითუმო მოვაჭრეთან, რომელიც, თავის მხრივ, საცალო ვაჭრობასთან, იღებს საკომისიოს გაყიდვაზე. . კომპანიებს შეუძლიათ გამოიყენონ ბროკერების სერვისები თავიანთი პროდუქციის გასაყიდად. უცხოურ ბაზრებზე წვდომა შეიძლება განხორციელდეს აგენტებისა და ბროკერების მეშვეობით.

ბევრი კომპანია იყენებს ვერტიკალურ და ჰორიზონტალურ მარკეტინგულ სისტემებს, რომლებიც ალტერნატიულია ტრადიციული განაწილების სისტემისთვის.

ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები (VMS)

ტრადიციული სადისტრიბუციო არხებისგან განსხვავებით, სადაც არხის არცერთ მონაწილეს არ აქვს ფუნქციების განაწილებისა და სხვების კონტროლის უფლებამოსილება, ვერტიკალური ინტეგრირებული სადისტრიბუციო სისტემები იძლევა ასეთ შესაძლებლობას.

ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები უზრუნველყოფენ სადისტრიბუციო არხში მონაწილეთა ფუნქციების სრულ ან ნაწილობრივ კოორდინაციას, რათა დაზოგონ ოპერაციები და გაზარდონ გავლენა ბაზარზე. ამ შემთხვევაში, არხის ერთ-ერთი მონაწილე (მწარმოებელი, საბითუმო ან საცალო ვაჭრობა) იღებს ინიციატივას წვრილმანის კოორდინაციისთვის.

ვერტიკალური კოორდინაციის სამი ფორმა არსებობს:

კორპორატიული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები;

ადმინისტრაციული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები;

სახელშეკრულებო ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები

კორპორატიული (ინტეგრირებული) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები (სისტემები, რომლებიც ეკუთვნის კომპანიებს) ითვალისწინებს ერთი სადისტრიბუციო სისტემის მფლობელის კონტროლს, რომელიც ფლობს საცალო მაღაზიებს, წარმოებისა და დისტრიბუციის მთელ ნახირზე. ამავდროულად, მწარმოებელს - არხის მფლობელს შეუძლია გააკონტროლოს თავისი საქონლის გაყიდვა და კოორდინაცია გაუწიოს საცალო მაღაზიების მუშაობას.

ადმინისტრაციული (კონტროლირებადი) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები არის განაწილების ფუნქციების ინტეგრაციის ფორმა, რომელიც არ ითვალისწინებს სახელშეკრულებო ვალდებულებებს და არსებობს სისტემის ერთ-ერთი მონაწილის მაღალი რეპუტაციის გამო. ამ შემთხვევაში ლიდერის როლი ეკუთვნის სისტემების ერთ-ერთ ყველაზე ძლიერ მონაწილეს. ამავდროულად, ლიდერი იღებს მხარდაჭერას გამყიდველებისგან საცალო სივრცის გამოყოფის, საქონლის ექსპორტის ორგანიზების სახით და დასავლეთიდან გაყიდვების ხელშეწყობის კუთხით.

საკონტრაქტო (სახელშეკრულებო) ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები - დამოუკიდებელი არხის მონაწილეები (მწარმოებლები ან გადამყიდველები) ხელს აწერენ კონტრაქტებს სხვა შუამავლებთან, სადაც დეტალურადაა აღწერილი „მონაწილეების დაკავშირება დისტრიბუციის ფუნქციების კოორდინაციის მიზნით. არსებობს სამი სახის ხელშეკრულება.

ნებაყოფლობით შექმნილი საცალო ვაჭრობის სისტემები საბითუმო მოვაჭრეების ეგიდით - საბითუმო აწყობს დამოუკიდებელი საცალო მოვაჭრეების ნებაყოფლობით გაერთიანებას, შეიმუშავებს პროგრამას შესყიდვების ეკონომიის უზრუნველსაყოფად, სავაჭრო პრაქტიკის სტანდარტიზაციას. ასეთი ასოციაციების მთავარი მიზანია შექმნან ეფექტური კონკურენციის შესაძლებლობები მსხვილი ორგანიზაციების ვრცელ ქსელებთან;

საცალო კოოპერატივები არის საცალო ვაჭრობის გაერთიანებები კოოპერატივებში. ასოციაციის წევრები პროდუქციას კოოპერატივების საშუალებით ყიდულობენ, ერთობლივად აწყობენ რეკლამას. მიღებული მოგება იყოფა კოოპერატივის წევრებს შორის პროპორციულად;

ფრენჩაიზინგის სისტემები - ითვალისწინებს ფრენჩაიზერის (მწარმოებლის ან გამყიდველის) მიერ ფრენჩაიზის (ლიცენზიის) გადაცემას მისი პროდუქციის კომპანიის სახელით გაყიდვის უფლებისთვის არხის მონაწილეებზე (ფრენჩაიზატორები, მაგალითად, საცალო მაღაზიები), რომლებიც ხშირად არიან მინიჭებული აქვს ექსკლუზიური უფლებები გარკვეულ ტერიტორიაზე..

ვერტიკალური, ჰორიზონტალური მარკეტინგული სისტემების განვითარების პარალელურად ვითარდება.

ჰორიზონტალური მარკეტინგის სისტემები - ითვალისწინებს იმავე დონის კომპანიების ძალისხმევის გაერთიანებას. ეს ლოგიკურია, თუ კაპიტალის, მარკეტინგული რესურსების და წარმოების შესაძლებლობების გაერთიანება აძლიერებს ფირმების პოზიციას. P. ამ შემთხვევაში შეიძლება გაერთიანდეს როგორც კონკურენტი ფირმები, ისე ფირმები, რომლებიც არ ეჯიბრებიან ერთმანეთს.

კომბინირებული (მრავალარხიანი) მარკეტინგის სისტემა ითვალისწინებს რამდენიმე სადისტრიბუციო არხის გამოყენებას ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტების დასაფარად. მაგალითად, ტელემარკეტინგი (პირდაპირი მარკეტინგი) - ერთი ბაზრის სეგმენტისთვის, ორ დონის არხი - მწარმოებელი - საცალო ვაჭრობა - მეორე სეგმენტისთვისაც.

სადისტრიბუციო მიზნები არის სადისტრიბუციო არხების შერჩევის კრიტერიუმი და ექვემდებარება ზოგად კომპანიის და მარკეტინგულ მიზნებს. მიზნების დასახვის შემდეგ განისაზღვრება განაწილების კონკრეტული ამოცანები, ანუ ფუნქციები, რომლებიც უნდა განხორციელდეს კონკრეტულ საბაზრო სიტუაციაში.

ნაბიჯი 3. არხის სტრუქტურის შერჩევა

მთავარი გადაწყვეტილება არხის სტრუქტურასთან დაკავშირებით არის ბაზრის დაფარვის სტრატეგია, ე.ი. შემოიფარგლეთ ერთი ან მეტი შუამავლის მომსახურებით ან გაყიდეთ შუამავლების მაქსიმალური რაოდენობა, აპრილადის, საცალო მაღაზიებისთვის. აქ სამი ვარიანტია:

ინტენსიური განაწილება;

შერჩევითი (შერჩევითი) განაწილება;

ექსკლუზიური განაწილება ექსკლუზიურობის უფლებების საფუძველზე

ინტენსიური დისტრიბუცია გულისხმობს საქონლის განთავსებასა და რეალიზაციას პუნქტების მაქსიმალური რაოდენობის საშუალებით. თითქმის ნებისმიერი საცალო მოვაჭრე, რომელსაც სურს გაყიდოს კონკრეტული პროდუქტი, იღებს ამის უფლებას. ეს არის სამომხმარებლო საქონელი (კბილის პასტა, სარეცხი საშუალებები), სამრეწველო ღირებულების ზოგიერთი დამხმარე პროდუქტი, ქაღალდი და ნედლეული. ამავდროულად, კომპანია სარგებლობს წარმოების მასშტაბის ეკონომიით, ავრცელებს პროდუქტებს, რომლებიც ხელმისაწვდომია მრავალი მომხმარებლისთვის დიდი სერიებით. თუმცა, ინტენსიურ დაყოფას ნაკლოვანებებიც აქვს - ფაქტობრივად, კომპანიამ დამოუკიდებლად უნდა მოახდინოს პროდუქციის რეკლამირება ბაზარზე.

შერჩევითი განაწილება გულისხმობს მიმწოდებლის მიერ ხელშეკრულების გაფორმებას რამდენიმე, მაგრამ არა ყველა შუამავალთან, რომლებიც დაინტერესებულნი არიან პროდუქტის გაყიდვით. სარეალიზაციო საქონელს შორის, რომლის შერჩევითი განაწილებაც ყველაზე ფართოდ არის გავრცელებული, არის საყოფაცხოვრებო ტექნიკა, ელექტროსაქონელი, მოდური ტანსაცმელი და სხვა საქონელი.

ექსკლუზიური დისტრიბუცია (ექსკლუზიურობის საფუძველზე) ნიშნავს, რომ მწარმოებლები შუამავლებს ანიჭებენ ექსკლუზიურ უფლებას გაყიდონ პროდუქტი კონკრეტულ რეგიონულ ბაზარზე.

ექსკლუზიური დისტრიბუციით, მწარმოებელ კომპანიას შეუძლია დაეყრდნოს გადამყიდველების მხარდაჭერას მათი პროდუქციის პოპულარიზაციაში. მწარმოებლისგან თავისი პროდუქციის გაყიდვის ექსკლუზიური უფლების მიღების შემდეგ, თავად გადამყიდველი, რომელიც ცდილობს გაზარდოს რეკლამის ეფექტურობა, ცდილობს მომხმარებელთა ყურადღება მიიპყროს პროდუქტზე.

ოპტიმალური განაწილების არხის არჩევისას შემდეგი მიდგომებია:

ხარჯების მიდგომა (ხარჯები შედარებულია თითოეული ალტერნატივისთვის);

მენეჯმენტის მეცნიერება, რომელიც იყენებს გადაწყვეტილების თეორიას და ოპერატიულ კვლევას;

სუბიექტურ-ობიექტური მიდგომა, რომლის დროსაც ალტერნატიული არხები ფასდება ყველაზე მნიშვნელოვანი ფაქტორების მიხედვით (საჭირო ინვესტიციები, მოსალოდნელი მოგება, ფირმის გამოცდილება ბაზარზე) და სხვა.

ეტაპი 4. სადისტრიბუციო არხში საკომუნიკაციო სტრატეგიის შემუშავება

შუამავლებთან ეფექტური თანამშრომლობის ორგანიზება მოითხოვს მწარმოებელს გადაწყვიტოს რომელი საკომუნიკაციო სტრატეგია უნდა აირჩიოს შუამავალზე ზემოქმედებისთვის:

ჩამოტვირთვები;

მიმზიდველობა;

კომბინირებული კომუნიკაციის სტრატეგია

ბიძგის სტრატეგია გულისხმობს ფირმის ძალისხმევის მიმართვას შუამავლებისკენ, რათა წაახალისონ ისინი შეიტანონ ფირმის პროდუქტები ფირმის ასორტიმენტში, შეაგროვონ საჭირო ინვენტარი, გაანაწილონ საუკეთესო ადგილები გაყიდვების ოთახებში და საცალო ვაჭრობაში და წაახალისონ მომხმარებლები იყიდონ ფირმის საქონელი. Ის უზრუნველყოფს:

გარკვეულ ტერიტორიაზე ექსკლუზიური გაყიდვების უფლების მინიჭება;

ნაყარი ფასდაკლებები;

საგარანტიო მომსახურების ხარჯების გადახდა;

გაყიდვების ხელშეწყობისთვის სახსრების გამოყოფა;

საქონლის მიწოდება კომპანიის ხარჯზე;

პერსონალის მომზადება, გაყიდვების ტენდერები

მოზიდვის სტრატეგია ითვალისწინებს ძირითადი საკომუნიკაციო ძალისხმევის ფოკუსირებას საბოლოო მომხმარებლებზე, რათა შეიქმნას მათი პოზიტიური დამოკიდებულება პროდუქტისა და ბრენდის მიმართ, რათა თავად მომხმარებელი მოითხოვდეს ამ პროდუქტს შუამავლისგან, რითაც წაახალისებს მას ამ ბრენდის ვაჭრობაში.

უფასო საქონლის მიწოდება;

კუპონები, რომლებიც იძლევა თანხის ნაწილის დაბრუნების უფლებას

კომბინირებული სტრატეგია გულისხმობს ორივე სტრატეგიის გამოყენებას, რაც აჩენს მნიშვნელოვან კითხვას, თუ როგორ უნდა გამოიყოს რესურსები მოზიდვის სტრატეგიისა და ბიძგის სტრატეგიის განსახორციელებლად.

პირველ რიგში, ეს დამოკიდებულია მიზნებზე: ბიძგის სტრატეგია, როგორც აღინიშნა, მიზნად ისახავს შუამავლების ჩართვას კონკრეტულ ბრენდში და ეფექტურია, თუ ფირმისთვის არარეალურია მედიაში რეკლამისთვის მნიშვნელოვანი თანხების გამოყოფა ამ ეტაპზე.

პირიქით, ცნობილი ბრენდის ბაზარზე წარდგენისას სწორედ მიზიდულობის სტრატეგია შეიძლება აღმოჩნდეს ოპტიმალური.

მეორე, კომუნიკაციის სტრატეგიის არჩევანი დამოკიდებულია პროდუქტზე: სამრეწველო საქონლის მწარმოებლები უპირატესობას ანიჭებენ ბიძგის სტრატეგიას, ხოლო საქონლის მომხმარებლების ცნობილი ბრენდების მწარმოებლები უპირატესობას ანიჭებენ მიზიდულობის სტრატეგიას. ამავდროულად, შუამავლების ლოიალობის ფორმირებაზე არასაკმარისმა ყურადღებამ შეიძლება გამოიწვიოს კომპანიისთვის მძიმე შედეგები (მაგალითად, შუამავლის სარეკლამო ძალისხმევის შემცირება).

ოპტიმალური სადისტრიბუციო არხისა და შუამავლებზე ზემოქმედების სტრატეგიის არჩევისას აუცილებელია გადაწყვიტოს, რომელ მათგანთან უნდა იმუშაოს ფირმამ, როგორ მოახდინოს მათი მოტივაცია, შეფასება.

კონკრეტული შუამავლების შერჩევა არსებითად არის სადისტრიბუციო არხის მართვის პროცესის პირველი ნაწილი, რომელიც მოითხოვს:

შუამავლების შერჩევა;

განაწილების არხში მონაწილეთა მოტივაცია;

არხის წევრების საქმიანობის შეფასება და კონტროლი;

კონფლიქტის მოგვარება

შუამავლების შერჩევა

ოპტიმალური არხის ფარგლებში, განაწილებაში უშუალო მონაწილეთა შერჩევა უნდა განხორციელდეს შემდეგი კრიტერიუმების გათვალისწინებით:

o ფინანსური მდგომარეობა - ფართო ფინანსური შესაძლებლობები, სტაბილური ფინანსური მდგომარეობა, ბიზნესის კეთების გამოცდილება ბიზნესის გარკვეულ სფეროში მოწმობს პოტენციური აგენტის სასარგებლოდ;

o ორგანიზაცია და გაყიდვების ძირითადი მაჩვენებლები - ფართო გაყიდვების ქსელის არსებობა, ბრუნვის მაღალი მაჩვენებლები კომპანიის პროდუქციის ეფექტური გაყიდვის გარკვეული გარანტიაა;

o პროდუქტები, რომლებიც გაყიდულია გადამყიდველის მიერ - უპირატესობა უნდა მიენიჭოს გადამყიდველებს, რომლებიც უკვე ყიდიან თქვენი კომპანიის პროდუქტებს. შუამავლის სასარგებლოდ კიდევ ერთი პლიუსი არის პროდუქციის მაღალი ხარისხი, რომელსაც ის ყიდის;

o სხვადასხვა კომპანიის საქონლისა და პროდუქციის საერთო რაოდენობა, რომელსაც შუამავალი ყიდის - თუ ასეთი პროდუქცია ბევრია, მაშინ სანამ ამ შუამავალს აირჩევთ, დარწმუნდით, რომ თქვენი კომპანიის პროდუქტებს საკმარისი ყურადღება მიექცევა.

o რეპუტაცია კლიენტებს შორის;

o ბაზრის დაფარვა:

გეოგრაფიულად, თქვენ უნდა მოერიდოთ თქვენი სადისტრიბუციო ქსელის დუბლირებას და დილერებს შორის კონფლიქტებს;

სექტორულ კონტექსტში დილერების სადისტრიბუციო ქსელი უნდა მოიცავდეს მომხმარებელთა ძირითად სეგმენტებს;

შეკვეთების მიღების სიხშირე - რაც უფრო იშვიათად მიიღება შეკვეთები, მით ნაკლებია ბიზნესში ყოფნის შენარჩუნების ალბათობა;

o მარაგი და შესანახი საშუალებები - გადამყიდველის სურვილი შეინარჩუნოს მარაგი იმ დონეზე, რომელიც აუცილებელია მომხმარებლების რეგულარულად მიწოდებისთვის. გარდა ამისა, საწყობები აღჭურვილი უნდა იყოს ტვირთის გადასატანად ყველა საჭირო ინვენტარით;

o მენეჯმენტი - საკუთარ სფეროში თავდაჯერებული ლიდერობა ყოველთვის წარმატების გარანტიაა. ასე რომ, დილერის შესწავლის ერთ-ერთი მიმართულებაა მისი აგრესიულობის შეფასება ბაზარზე.

განაწილების არხის მართვის პროცესის მეორე კომპონენტი ასოცირდება შუამავლების მოლოდინების ადეკვატური და ეფექტური მოტივების არჩევასთან, მწარმოებლის მიერ განსაზღვრული მიზნების გათვალისწინებით. ასეთ მოტივებს შორისაა: ფულადი ანაზღაურება, გარკვეულ ტერიტორიაზე საქონლის ექსკლუზიური რეალიზაციის უფლება; რესურსების მხარდაჭერა; მჭიდრო პარტნიორობა.

"მწარმოებელი - შუამავალი" ჯაჭვში ურთიერთობების დამყარების მთავარი პრინციპია გრძელვადიანი ურთიერთობები, თანამშრომლობის მხარდაჭერის შესაბამისი ფორმებით და ფინანსური ინტერესებით.

მედიატორთან თანამშრომლობის გაგრძელების ან შეწყვეტის გადაწყვეტილება ეფუძნება მისი საქმიანობის შედეგებს, რომლის ძირითადი კრიტერიუმებია:

გაყიდვების მოცულობა ღირებულებით და რეალური თვალსაზრისით;

მომგებიანობა;

მარაგის რაოდენობა;

საქონლის მომხმარებლებისთვის მიწოდების დრო;

ახალი კლიენტების რაოდენობა;

ბაზრის ინფორმაცია, რომელსაც დისტრიბუტორები აწვდიან მწარმოებელს;

გაყიდვების ხელშეწყობის პროგრამებში მონაწილეობა;

მომხმარებელთა მომსახურების დონე;

მაღაზიის ვიტრინებსა და თაროებზე პროდუქტის ჩვენების ხარისხი. თუ, შეფასების შედეგების მიხედვით, აღმოჩნდება, რომ კონკრეტული შუამავლის საქმიანობის ეფექტურობა ან სადისტრიბუციო არხის სისტემის ეფექტურობა სასურველს ტოვებს, გადაწყვეტილება უნდა იქნას მიღებული ცვლილებების შესახებ, ახლის ძიება. შუამავლები ან მთლიანი განაწილების სისტემის მოდიფიკაცია.

არცერთი ზემოთ წარმოდგენილი განაწილების სისტემა არ არის იდეალური და გარდაუვალად იწვევს არხის მონაწილეებს შორის კონფლიქტებს, რისი მიზეზიც შეიძლება იყოს სხვადასხვა მიზნები; კონკურენცია სხვადასხვა სადისტრიბუციო არხებს შორის შეიძლება გამოწვეული იყოს იმით, რომ საქონლის სხვადასხვა არხებით გაყიდვით მწარმოებელი „პროვოცირებს“ კონფლიქტებს შუამავლებს შორის, რომლებიც ყიდიან ერთსა და იმავე პროდუქტს იმავე ტერიტორიაზე; შეუსაბამობა არხის მონაწილეთა მუშაობაში.

შეგახსენებთ, რომ სადისტრიბუციო არხის არჩევა სტრატეგიული ამოცანაა. დავასახელოთ განაწილების სტრატეგიის ძირითადი ელემენტები:

პირდაპირი (ან არაპირდაპირი) გაყიდვები;

ოპტიმალური განაწილების არხი;

არხის ინტეგრაცია;

საკომუნიკაციო სტრატეგია;

საქონლის რეალიზაციის ოპტიმალური გზების განსაზღვრა, საწყობების განთავსება

ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემების (VMS) კონცეფცია გამოიყენება მრავალი მეცნიერის (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. და სხვების) ნაშრომებში, რომლითაც ისინი გულისხმობენ ვერტიკალურ სტრუქტურებს, რომლებიც კოორდინირებულია ნებისმიერი კომპანიის მიერ. - გაყიდვების არხები, სადისტრიბუციო არხები და მარკეტინგის არხები. არხის მენეჯმენტი შეიძლება განხორციელდეს მწარმოებლის, გამყიდველის, საბითუმო გადამყიდველის (დისტრიბუტორის) ან საცალო ვაჭრობის (დილერის, გადამყიდველის) მიერ.

აშშ-ში, სამომხმარებლო საქონლის ბაზარზე, ეს არის ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემები, ანუ სტრუქტურირებული არხები, რომლებიც შეადგენენ მთლიანი ბაზრის 70-80%-ს.

ყველაზე ზოგად შემთხვევაში, ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები შეიძლება დაიყოს ორ ტიპად:

• - სტრუქტურირებული მარკეტინგული სისტემები, რომლებიც ჩამოყალიბებულია ნებისმიერი საბაზრო სუბიექტის მიერ გარკვეული პირობებით;
• - არასტრუქტურირებული მარკეტინგული სისტემები, როდესაც თითოეული მონაწილე დამოუკიდებლად მოქმედებს, ცდილობს საკუთარი თავისთვის უდიდესი სარგებელი მიიღოს, მხოლოდ ისეთი ფაქტორების გათვალისწინებით, როგორიცაა კონკურენციის დონე, მომხმარებელთა მომგებიანობა, მოთხოვნის მდგომარეობა და ა.შ. პ.დოილი ასეთ სისტემებს უწოდებს ჩვეულებრივ მარკეტინგს. სისტემები.

ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემების შესაძლო ვარიანტები ნაჩვენებია ნახ. 2.8.

ბრინჯი. 2.8. მარკეტინგული სისტემების ვერტიკალური სტრუქტურის ტიპოლოგია ახსნა. ხაზგასმული კვადრატები პირობითად აჩვენებს შესაძლო "მფლობელებს", რომლებიც ქმნიან ძირითად მოთხოვნებს ტრანზაქციების პირობების შესახებ მარკეტინგის სისტემის სხვა მონაწილეებისთვის, ხოლო ისრები მიუთითებს გავლენის მიმართულებებზე.

ნახ. 2.8 შეიძლება დავასკვნათ, რომ მართული ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები არის კორპორატიული, მართული და კომბინირებული, ხოლო საკონტრაქტო სისტემები არის თვითრეგულირებადი სტრუქტურები.

მიმწოდებელსა და შუამავალს შორის გრძელვადიანი ურთიერთობების განვითარება ორმხრივი ინვესტიციების ან გრძელვადიანი სტრატეგიული ხელშეკრულებების გაფორმების გზით საშუალებას იძლევა გაიზარდოს მონაწილეთა კონკურენტუნარიანობა ვერტიკალურ მარკეტინგულ სისტემაში მატერიალური, ფინანსური და მარკეტინგული რესურსების სინერგიული ეფექტის გამო. მაგალითად, ინტეგრირებულ სისტემაში ლოჯისტიკის ხარჯები შეიძლება შემცირდეს გაყიდვების წარმომადგენლების, საქონლის სპეციალისტების, ოპერატორების და ა.შ. შეკვეთის შეგროვების პროცესიდან გამორიცხვით.ამისთვის აუცილებელია პროცესის ავტომატიზაცია დისტრიბუტორის პროგრამული პროდუქტების გაერთიანებით. და საცალო. საცალო ქსელებსა და დისტრიბუტორებში შეკვეთების წარდგენისა და მიღების ფუნქციები ეკისრება პირს. აქედან გამომდინარეობს პერსონალის მაღალი ხარჯები, შეცდომები, საქონლის ნაკლებობა თაროებზე, წარმოების ღირებულების ზრდა და შედეგად, მოგების დაკარგვა მთელ ჯაჭვში.

მარკეტინგის სისტემების ერთ-ერთი ყველაზე გავრცელებული ორგანიზაციული ფორმაა სადისტრიბუციო არხები, რომლებიც განსაკუთრებულ როლს თამაშობენ მომხმარებლებთან ურთიერთობის ორგანიზებაში. ამავდროულად, არსებობს გარკვეული პრობლემები კონცეპტუალურ აპარატში, რომელიც ეხება როგორც მთლიან მარკეტინგულ სისტემას, ასევე სადისტრიბუციო არხებს, რადგან ეს უკანასკნელი განსხვავებულად არის განმარტებული სხვადასხვა ავტორის მიერ (ცხრილი 2.3).

ცხრილი 2.3

განაწილების არხების ცნებების სემანტიკური ანალიზი

მაგიდიდან. 2.3 ჩანს, რომ ყველაზე ფუნდამენტური ტერმინოლოგიური განსხვავება ეხება ერთი მფლობელის კუთვნილ არხებს, რომლებსაც კორპორატიული (F. Kotler, B. Rosenblum) ან ინტეგრირებული (J.-J. Lamben, L. Stern) უწოდებენ, თუმცა, ლ. სტერნი განმარტავს, რომ ეს ეხება "რთულ" ინტეგრაციის ვარიანტს.

მოდით ჩავატაროთ ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგული სისტემების (VIMS) უფრო დეტალური ანალიზი.

1. კორპორატიული ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგის სისტემები

ამ შემთხვევაში ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგის სისტემა ერთ მფლობელს ეკუთვნის. ერთპიროვნული საკუთრების უფლების საფუძველზე ინტეგრაცია საშუალებას გაძლევთ სრულად გააკონტროლოთ საქონლის მოძრაობა, ფინანსური ნაკადები და მარკეტინგული პროგრამები. ამ ტიპის ვერტიკალური ინტეგრაცია ასევე შესაძლებელს ხდის მომხმარებლებთან მუშაობის ახალი გზების დანერგვას, პერსონალის მომზადებას და მწარმოებლის ზოგადი კულტურისა და იმიჯის უფრო ეფექტურად ჩამოყალიბებას. ის ფაქტი, რომ კორპორატიული არხი ეკუთვნის ერთ მფლობელს, ხელს უშლის კონკურენტებს მასში შესვლაში. ამასთან, არხის მფლობელს ეკისრება მთელი ფინანსური პასუხისმგებლობა მისი არაეფექტური მუშაობის შემთხვევაში. გარე გარემოში ან მომხმარებელთა ქცევის სწრაფი ცვლილებებისადმი ადაპტაციის უნარი დაკარგულია. ამ ტიპის ბიზნესი რუსეთში ბოლო დროს განსაკუთრებით შესამჩნევია. ისინი, ვინც საცალო ვაჭრობაში იყვნენ, აიღეს საბითუმო ვაჭრობა ან ორგანიზებას უწევენ წარმოებას (აღმავალი ინტეგრაცია). მწარმოებლები, მეორეს მხრივ, ინტეგრირდებიან ქვევით, ქმნიან საბითუმო (სავაჭრო სახლები) და საცალო არხებს (მაღაზიები, B2C ელექტრონული კომერცია და ა.შ.).

ზოგადად, ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგული სისტემების უპირატესობა არის ერთიანი სტრატეგიების შემუშავებისა და დანერგვის შესაძლებლობა, რაც იწვევს სინერგიულ ეფექტს. VIMS-ის მფლობელი კომპანია მოქმედებს თავისი მისიის, კორპორატიული, საბაზრო და კონკურენტული სტრატეგიების ფარგლებში და ავითარებს მარკეტინგულ სტრატეგიებს თითოეული მონაწილისთვის, მათი წინააღმდეგობებისა და ანტაგონიზმის გამორიცხვით.

2. კონტრაქტი SIMS

სახელშეკრულებო SIMS შედგება დამოუკიდებელი ფირმების ჯაჭვისაგან, რომელიც კოორდინაციას უწევს მათ მუშაობას არხზე ნებაყოფლობითი შეთანხმებების მეშვეობით, რომლებიც განსაზღვრავს მონაწილეთა უფლებებსა და მოვალეობებს.

მიზანი არის უკეთესი კომერციული შედეგების მიღწევა, ვიდრე ამის გაკეთება მარტო. არსებობს ორი ტიპის კონტრაქტი, ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგული სისტემა.

საკონტრაქტო თანამშრომლობის ხელშეკრულებები, სადაც ფინანსური და მარკეტინგული რესურსები გაერთიანებულია საბითუმო და საცალო მოვაჭრეებს შორის, ან მწარმოებლებსა და გადამყიდველებს შორის.

პრივილეგიის შეთანხმება, სადაც პრივილეგიის მფლობელი შუამავალს ანიჭებს ექსკლუზიურ უფლებებს (ფრენჩაიზია) საქონლის ან მომსახურების გაყიდვაზე.

თუ VIMS ეფუძნება ნებაყოფლობითი გაერთიანების პრინციპებს, მაშინ თითოეულ მონაწილეს შეუძლია ითანამშრომლოს კონტრაქტის საფუძველზე. თანამშრომლობის პირობები არის შერჩევითი ან ექსკლუზიური შეთანხმებები. ამ შემთხვევაში ხდება სტრატეგიების ნაწილობრივი კოორდინაცია მოცემული მარკეტინგული სისტემის ფარგლებში. რაც უფრო მაღალია კომპანიების ინტეგრაციის დონე, მით მეტია სტრატეგიული მოქმედებების კოორდინაციის შესაძლებლობა როგორც გაყიდვების განვითარებასთან, ასევე იმ კომპანიებთან მიმართებაში, რომლებიც არ არიან ამ სისტემის ნაწილი. როგორც პ.დიქსონი აღნიშნავს, ერთობლივი მუშაობის პროცესში შექმნილი ნდობა და ურთიერთგაგება უფრო მეტს ნიშნავს, ვიდრე ხელშეკრულების ცალკეული მუხლები. გაითვალისწინეთ, რომ კონტრაქტის SIMS-ს აქვს ორივე უპირატესობა, რომელიც დაკავშირებულია უფრო მეტ მოქნილობასთან, ფუნქციონირების დინამიურობასთან და ნაკლოვანებებთან, რომლებიც არ იძლევა ურთიერთნდობის ღრმა დონის მიღწევას.

3. კონტროლირებადი SIMS

ამ შემთხვევაში ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგული სისტემების მართვა მიიღწევა მისი ერთ-ერთი მონაწილის ძალის წყალობით. სიმძლავრე გაგებულია, როგორც კომპანიის ისეთი სტატუსი, რომელიც აიძულებს VIMS-ის სხვა მონაწილეებს მიიღონ მისი თანამშრომლობის პირობები. არხის მენეჯმენტი შეიძლება შესრულდეს მწარმოებლის, საბითუმო ან საცალო კომპანიის მიერ. ამ ტიპის ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგული სისტემები შეიძლება იყოს სრულად ან ნაწილობრივ კონტროლირებადი. არხის კომპანია „დასვლის გზაზე“ კოორდინაციას უწევს სხვა მონაწილეთა სტრატეგიულ და ოპერატიულ მოქმედებებს. უნდა აღინიშნოს, რომ SIMS-ის „მფლობელის“ ეგიდით მენეჯმენტის მექანიზმი მისი მონაწილეებისა და მომხმარებლებისთვის ღირებულებების ფორმირების თვალსაზრისით ნაკლებად არის შესწავლილი და საჭიროებს შემდგომ კვლევას.

4. კომბინირებული SIMS

მსხვილი კომპანიები იძულებულნი არიან შექმნან კომბინირებული ვერტიკალურად ინტეგრირებული მარკეტინგული სისტემები, რათა გააფართოვონ თავიანთი ყოფნა რამდენიმე ბაზარზე ან მოიზიდონ მომხმარებლების ისეთი სეგმენტები, რომლებსაც თავად კომპანია არ ემსახურება მომგებიანი. გარდა ამისა, ზოგიერთი მიმწოდებელი თვლიდა, რომ მათი საბითუმო და საცალო ვაჭრობის სტრუქტურები ვერ შეძლებდნენ ეფექტურად შექმნან დამატებითი ღირებულება მომხმარებლებისთვის, როგორც ამას ზოგიერთი დამოუკიდებელი ფირმა აკეთებს. ამიტომ, საკუთარი მარკეტინგული სისტემების დატოვების შემდეგ, მწარმოებლები სულ უფრო მეტად თანამშრომლობენ დამოუკიდებელ სტრუქტურებთან სპეციალური კომპეტენციებითა და დამატებითი რესურსებით. კომბინირებული SIMS-ის ფორმირება შესაძლებელია ორი გზით:

• - შექმენით პარალელი საკუთარ (კორპორატიულ) მარკეტინგულ სისტემასთან, მარკეტინგის მართულ სტრუქტურასთან;
• - კორპორატიული SIMS-ის ფარგლებში შეცვალეთ მისი რომელიმე სტრუქტურა უფრო ეფექტური დამოუკიდებელით. მაგალითად, მწარმოებელს შეიძლება ჰქონდეს საკუთარი საბითუმო ბმული, მაგრამ წაშალოს მისი საცალო ქსელი კორპორატიულ SIMS-ში დამოუკიდებელი საცალო ქსელების ჩართვის გზით.

ჩვეულებრივ არხებთან შედარებით, ვერტიკალურად ინტეგრირებულ მარკეტინგულ სისტემებს მნიშვნელოვანი უპირატესობები აქვთ.

პირველ რიგში, აღმოფხვრილია მენეჯმენტის, ლოჯისტიკის, მარკეტინგული ფუნქციების დუბლირება, რაც ხელს უწყობს საოპერაციო და ტრანზაქციის ხარჯების შემცირებას.

მეორეც, SIMS მონაწილეებს შორის კომპანიებს შორის კონფლიქტების ალბათობა მინიმუმამდეა დაყვანილი.

კორპორატიულ ვერტიკალურად ინტეგრირებულ მარკეტინგულ სისტემებს აქვთ ნაკლოვანებები, რომლებიც, პირველ რიგში, დაკავშირებულია მენეჯმენტის ცენტრალიზაციასთან, რაც ხშირად იწვევს ახალ ბაზრის ცვლილებებზე დაგვიანებულ რეაგირებას.

კორპორატიული SIMS-ის ცენტრალიზაცია ან დეცენტრალიზაცია ნიშნავს უფლებამოსილებების ჩამონათვალს, რომლებსაც მათი მფლობელები დელეგირებენ შვილობილი კომპანიებისთვის ან მათ სხვა განყოფილებებზე, რომლებიც მოქმედებენ რეგიონალურ ან საერთაშორისო ბაზრებზე.

VIMS-ის ცენტრალიზაციის ხარისხის საკითხის გადაწყვეტა განსაკუთრებით აქტუალურია, როდესაც არსებობს მრავალ დონის მარკეტინგული ქსელი, რომელიც შედგება მრავალი საწარმოო, საბითუმო და საცალო შვილობილი კომპანიისგან. ცენტრალიზაციის დონის თითოეულ ვარიანტს აქვს თავისი დადებითი და უარყოფითი მხარეები (ცხრილი 2.4).

მენეჯმენტის თეორიის თვალსაზრისით, ყველაზე ოპტიმალური ვარიანტია კომპანიის შვილობილი კომპანიების მუშაობის ცენტრალიზაციისა და დეცენტრალიზაციის პრინციპების რაციონალური გამოყენება, რაც შესაძლებელს ხდის გააცნობიეროს ამა თუ იმ მიდგომის უპირატესობები და აღმოფხვრას მათი უარყოფითი მხარეები. რაც შეიძლება მეტი.

ცხრილი 2.4

ცენტრალიზაციის უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები / დეცენტრალიზაცია

SIMS

მარკეტინგის სისტემებში ბიზნეს სუბიექტებს შორის ურთიერთქმედების სტრუქტურის გათვალისწინებით, მხედველობაში უნდა იქნას მიღებული დიაგონალური და კონტრ მატერიალური, კომუნიკაციური და სხვა სახის ურთიერთქმედების შესაძლებლობა. დიაგონალური ურთიერთქმედება ხდება, მაგალითად, როდესაც საცალო კომპანია შემოდის საბითუმო ბაზარზე მიმწოდებლის პროდუქტებით. ამრიგად, ლენტას საცალო ქსელი თავის ჰიპერმარკეტებში ყიდის საქონელს საზოგადოებაზე (ცალობით) და ინდივიდუალურ მეწარმეებზე (საბითუმო ვაჭრობა). კონტრვაჭრობა გულისხმობს მიმწოდებელს თავისი ასორტიმენტის შეთავაზებას, რომელიც მყიდველს აქვს მის განკარგულებაში. ფილიპ კატეორამ შესთავაზა კონტრვაჭრობის გამოყენება კომპანიის მთლიანი მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავებაში. ზემოაღნიშნული ავტორის დაკვირვებით, კონტრტრეიდინგი გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც არ იყო ხელმისაწვდომი ტრანზაქციის განხორციელების სხვა მეთოდები. მარკეტინგულ სისტემებში განხორციელებული კონტრვაჭრობა ზრდის ბიზნეს სუბიექტებს შორის ურთიერთქმედების დონეს, გადადის მათ სტრატეგიულ სიბრტყეში, ვინაიდან იზრდება ურთიერთობების სიღრმე და სიხშირე და იზრდება სავაჭრო ბრუნვის მაჩვენებლები.

ჩვენი აზრით, ურთიერთქმედების დიაგონალური და მრიცხველის ტიპები მეორეხარისხოვანია მარკეტინგული სისტემის ვერტიკალურ ან ჰორიზონტალურ სტრუქტურებთან მიმართებაში, რომლებიც ძირითადია მომხმარებლის ღირებულების ფორმირების თვალსაზრისით.

ვერტიკალური ინტეგრაციის პროცესი, რომელშიც მონაწილეობენ მომწოდებლები და გადამყიდველები, აუმჯობესებს ეფექტურობას მენეჯმენტის ზედნადები ხარჯების, მარკეტინგული და ლოგისტიკური ინვესტიციების შემცირებით, საინფორმაციო სისტემების შერწყმისა და არხში მიმდინარე ყველა ბიზნეს პროცესის მართვისა და კონტროლის გაუმჯობესებით. P. Dixon იძლევა აუცილებელ პირობებს, როდესაც ვერტიკალური ინტეგრაცია ხდება მომგებიანი:

• - მომხმარებელთა მომსახურების სფეროში კონკურენციის დონე მომწოდებლების ბაზარზე მცირდება, რითაც ქმნის პირობებს ვერტიკალური ინტეგრაციის ზევით;
• - არხის საერთო ეკონომიკური მუშაობის გაზომვისას სირთულეების არსებობა, რაც ნიშნავს კონტროლის დაკარგვას;
• - კონკურენტები იყენებენ მიმწოდებლის საიდუმლო ინფორმაციას საკუთარი ეფექტურობის გასაუმჯობესებლად;
• - ზოგადი სიტუაციის გაურკვევლობა მოითხოვს ადაპტაციას;
• - განხორციელდება ფართომასშტაბიანი და/ან ხშირი ტრანზაქციები, რაც უზრუნველყოფს მასშტაბის ეკონომიას და დაფარვას, რაც ფირმა ურჩევნია თავად გამოიყენოს, ვიდრე არხის პარტნიორებს დაუთმოს;
• - აუცილებელია უნიკალური პროდუქტების, სავაჭრო საიდუმლოებებისა და მარკეტინგული ტექნიკის დაცვა კონკურენტების ხელყოფისაგან.

ეკონომისტებისა და პრაქტიკოსების დამოკიდებულება ვერტიკალური ინტეგრაციისადმი ზოგადად ორაზროვანია. ზოგიერთი მკვლევარის აზრით, საბაზრო ურთიერთობები უფრო ეფექტურია, ვიდრე ინტეგრაციული, რადგან ისინი ავტომატურად „ბალასტის გასუფთავების“ საშუალებას იძლევა, ე.ი. დროულად და უკომპრომისოდ შეამციროს პერსონალის რაოდენობა და არასაჭირო ხარჯები, შეინარჩუნოს საწარმოს კონკურენტუნარიანობა.

სხვა ექსპერტების აზრით (E.T. Koflan, L. Stern, A.I. El-Ansari და სხვები), ამ საწარმოსა და მის უახლოეს საბაზრო გარემოს შორის "განსაკუთრებული" ურთიერთობების არსებობამ შეიძლება დადებითი შედეგი მოიტანოს, განსაკუთრებით იმ შემთხვევებში, როდესაც კონტროლი " ინტეგრატორი“ ძირითადი ტიპის რესურსებზე აძლიერებს მის კონკურენტუნარიანობას. საწარმოს უკეთესი ინფორმაციული მხარდაჭერა ინტეგრაციის შემთხვევაში, მომხმარებლის საჭიროებების უფრო ზუსტი ცოდნის ჩათვლით და მიმწოდებლების მხრიდან რესურსების უზრუნველყოფის რყევების საფრთხის ჩათვლით, საშუალებას აძლევს "ინტეგრატორს" წინასწარ განსაზღვროს შესაძლო ცვლილებები გარემოში. საწარმო და უკეთ მოემზადონ მათთვის.

ლ. სტერნი და კოლეგები ყურადღებას აქცევენ ვერტიკალური არხის შექმნის სტრატეგიების არჩევანს, ყოფენ მათ ვერტიკალური ინტეგრაციის "ხისტ" და "მოქნილ" ვარიანტებად. „მძიმე“ ინტეგრაციაში იგულისხმება კორპორატიული არხის შექმნა ახალ ბიზნესში ინვესტიციით ან არსებულის ხელში ჩაგდებით. „მოქნილი“ ინტეგრაციის სტრატეგია გულისხმობს არხის სუბიექტების ნებაყოფლობით გაერთიანებას დადებული თანამშრომლობის ხელშეკრულებების საფუძველზე და არა მფლობელობაში.

სხვადასხვა არხის ვარიანტების უპირატესობებისა და უარყოფითი მხარეების ანალიზი წარმოდგენილია ცხრილში. 2.5.

ცხრილი 2.5

სხვადასხვა ტიპის არხების უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები

ამ კვლევაში მიღებული კონცეფციის შესაბამისად, ინტეგრირებული მარკეტინგული სისტემის ბიზნეს პარტნიორებს შორის ნდობის განვითარება ხელს უწყობს კოორდინაციისა და ურთიერთგაცვლის ხარჯების შემცირებას. ნდობის ინტერსუბიექტური ურთიერთქმედება ბევრ პროცედურას ფორმალურიდან არაფორმალურ დონეზე გადასცემს. კოორდინაციის ეფექტურობა დამოკიდებულია მარკეტინგული სისტემის „მფლობელის“ უნარსა და უნარზე, მოაწყოს ურთიერთქმედება მომხმარებლებისთვის ვერტიკალური ღირებულების ჯაჭვის თითოეულ დონეზე, ასევე მის უნარზე გამოიყენოს საბაზრო ძალა პარტნიორებთან მიმართებაში.

ბიზნეს ერთეულების ერთობლივი საქმიანობის დადებითი და უარყოფითი ასპექტების გათვალისწინებით, მიზანშეწონილია მოვიყვანოთ მ. პორტერის მოსაზრება, რომელმაც აღნიშნა, რომ იშვიათად არის შემთხვევები, როდესაც ყველა ბიზნესპარტნიორი იღებს კომბინაციის თანაბარ უპირატესობას. ერთობლივი საქმიანობის ხარჯებს ის სამ ტიპად ყოფს: კოორდინაციის ხარჯებს; კომპრომისების ხარჯები; მოუქნელობის ღირებულება.

ერთობლივი მუშაობისას, ბიზნეს პარტნიორებმა უნდა კოორდინირება გაუწიონ ძალისხმევას ისეთ სფეროებში, როგორიცაა საერთო დაგეგმვა, კონტროლი, პრობლემების გადაჭრა და შესაძლო კონფლიქტები. საკოორდინაციო ხარჯები მოიცავს შრომისმოყვარეობის ხარჯვას ორგანიზაციულ საკითხებზე და შესაძლოა ფულსაც. კომპრომისის ღირებულება მოიცავს ორმხრივ დათმობებს, რომლებსაც კომპანიები აკეთებენ სტრატეგიული ჩართულობის დროს. ეს დათმობები ყოველთვის არ არის ოპტიმალური ყველა კომპანიისთვის, რომელსაც არ აქვს საჭირო არხის სიმძლავრე. მოუქნელობის ხარჯები გამოიხატება კონკურენტების ქმედებებზე რეაქციის სიჩქარის შემცირებაში. დოილ პ., ინტეგრირებული სტრუქტურების პრობლემების გათვალისწინებით, აღნიშნავს, რომ ამჟამად ბევრი კომპანია უარს ამბობს ინტეგრაციაზე შეცვლილი გარე გარემოს გამო, ამჯობინებს გარკვეული ფუნქციების მინიჭებას დამოუკიდებელ კომპანიებს - მომწოდებლებს, დისტრიბუტორებს და პარტნიორებს და ღირებულების ჯაჭვი სულ უფრო ინტეგრირებულია. მომხმარებლებისთვის გადაწყვეტილებების მიწოდების სისტემაში.

• გამყიდველი (გამყიდველი) - გამყიდველი. გამყიდველი შეიძლება იყოს მწარმოებელი ან ნებისმიერი შუამავალი.
• გადამყიდველი (გადამყიდველი) - გადამყიდველი, რომელიც მატებს პროდუქტს ღირებულებას პროდუქტის შეთავაზების პერსონალურად მორგებით და მომხმარებელს სხვადასხვა დამატებითი სერვისის მიწოდებით. გადამყიდველები განსხვავდებიან ინტეგრატორი კომპანიებისგან იმით, რომ ისინი ძირითადად მუშაობენ მზა პროდუქტებთან, ხოლო „ინტეგრატორები“ ეწევიან მომხმარებლის (მომხმარებლისთვის) პროდუქტების ფორმირებას, იღებენ აუცილებელ კომპონენტებს და სამომხმარებლო ღირებულების სხვა აუცილებელ კომპონენტებს მარკეტინგის სისტემის სხვა მონაწილეებისგან. . ტერმინები „მიმწოდებელი“ და „გადამყიდველი“ ძირითადად გამოიყენება ციფრული ტექნოლოგიების სფეროში (კომპიუტერების ბაზრები, მათთვის კომპონენტები, IT ტექნოლოგიები).

შესავალი
სადისტრიბუციო არხების მოძველება ბუნებრივი მოვლენაა. თქვენ მუდმივად უნდა დაიჭიროთ თითი მოვლენების პულსზე და შეცვალოთ ისინი, რადგან არხები მოძველებულია.
სადისტრიბუციო არხების განვითარებაში მნიშვნელოვანი მოვლენა იყო ჰორიზონტალური, ვერტიკალური და მრავალარხიანი მარკეტინგული სისტემების ჩამოყალიბება, რომლებიც ცვლიდნენ ტრადიციულ მარკეტინგულ სისტემებს.
ტრადიციული სადისტრიბუციო არხები, როგორც წესი, შედგება დამოუკიდებელი მწარმოებლის, ერთი ან მეტი საბითუმო და საცალო ვაჭრობისგან. თითოეული მათგანი დამოუკიდებელი ორგანიზაციაა, რომელიც ცდილობს უზრუნველყოს საკუთარი თავისთვის მაქსიმალური მოგება, თუნდაც ეს ეწინააღმდეგებოდეს სადისტრიბუციო სისტემის ზოგად ინტერესებს, სხვა მონაწილეთა ინტერესებს. არცერთ მონაწილეს არ აქვს სრული ან რაიმე მნიშვნელოვანი კონტროლი სხვა მონაწილეებზე.
კვლევის ობიექტია საცალო ბაზარი.
სამუშაოს მიზანია საცალო ვაჭრობის განვითარების თანამედროვე ტენდენციების შესწავლა.
მიზნიდან გამომდინარე, აუცილებელია შემდეგი ამოცანების გადაჭრა:
- საცალო ბაზრის შესწავლა;
- ჰორიზონტალური და ვერტიკალური მარკეტინგული სისტემის ანალიზი;
- მიეცით მარკეტინგული პროგნოზი.
რეფერატის წერისას გამოყენებული იქნა ეკონომიკური და კომერციული სფეროს წამყვანი ავტორების ლიტერატურა.

1. ჰორიზონტალური და ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები
ჰორიზონტალურ მარკეტინგის სისტემებში (HMS), ორი ან მეტი დამოუკიდებელი კომპანია აერთიანებს თავის რესურსებს, რათა გააცნობიეროს ბაზრის შესაძლებლობები, რომლებიც შეუძლებელია თითოეული მათგანისთვის ინდივიდუალურად. უფრო მეტიც, თანამშრომლობა შეიძლება განხორციელდეს როგორც დროებით, ასევე მუდმივ საფუძველზე. HMS-ის მაგალითია Dr. Pepper-მა, რომელსაც არ გააჩნდა გამაგრილებელი სასმელის გაცემის უნარი, ლიცენზირებულ საფუძველზე დაიქირავა Coca-Cola-ს ჩამომსხმელები.
ვერტიკალურმა მარკეტინგულმა სისტემებმა (VMS) შეცვალა ტრადიციული სადისტრიბუციო არხები და თანამედროვე პირობებში სამომხმარებლო ბაზარზე გავრცელების ყველაზე გავრცელებულ ფორმად იქცა. ისინი ფლობენ თანამედროვე ბაზრის 70-80%-ს. საზღვაო ძალების გაჩენა განპირობებულია არხის ყველაზე ძლიერი მონაწილეების სურვილით, გააკონტროლონ სხვა მონაწილეთა ქცევა, აღმოფხვრას ზიანი მისი წევრების შესაძლო კონფლიქტებისგან, რომლებიც ახორციელებენ საკუთარ მიზნებს. ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემა მოიცავს მწარმოებელს, ერთ ან მეტ საბითუმო და საცალო მოვაჭრეებს, რომლებიც მუშაობენ ერთ სისტემაში. როგორც წესი, არხის ერთ-ერთი წევრი განსაზღვრავს და აკონტროლებს სხვების საქმიანობას. მას აქვს ძალა, მისცეს მას არხში წამყვანი პოზიციები. საზღვაო ძალებში დომინანტური პოზიცია შეიძლება დაიკავოს მწარმოებელმა, საბითუმო ან საცალო მოვაჭრემ.
ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემების ტიპები:
1. კორპორატიული. წარმოებისა და განაწილების თანმიმდევრული ეტაპები ერთიან საკუთრებაშია. კორპორატიულ საზღვაო ძალებში ყველა კომპანია, რომელიც ახორციელებს თანმიმდევრულ სასაქონლო მიმოქცევას - წარმოებიდან საქონლის გაყიდვამდე საბოლოო მომხმარებლამდე - მხოლოდ საკუთრებაშია.
2. სახელშეკრულებო. შედგება დამოუკიდებელი ფირმებისგან, რომლებსაც აქვთ სახელშეკრულებო ურთიერთობები და საქმიანობის კოორდინაციის პროგრამა. საკონტრაქტო საზღვაო ძალები შედგება დამოუკიდებელი ფირმებისგან, რომლებსაც აქვთ სხვადასხვა საწარმოო და სადისტრიბუციო ამოცანები, სახელშეკრულებო ურთიერთობები და საქმიანობის კოორდინაციის პროგრამა უფრო დიდი კომერციული შედეგების მისაღწევად. არსებობს სამი სახის სახელშეკრულებო სპირალი: საცალო ვაჭრობის ნებაყოფლობითი ქსელები საბითუმო მოვაჭრეების ეგიდით, საცალო ვაჭრობის კოოპერატივები და ფრენჩაიზინგი.
3. კონტროლირებადი. წარმოების და განაწილების თანმიმდევრული ეტაპების მოქმედებების კოორდინაცია ერთ-ერთი მონაწილის ზომისა და სიმძლავრის გამო. კონტროლირებად საზღვაო ფლოტში ხელმძღვანელობას უზრუნველყოფს ყველაზე დიდი მოთამაშე, როგორც წესი, ბრენდის მწარმოებელი.
არასაზღვაო ძალების საცალო მოვაჭრეები ქმნიან სპეციალიზებულ მაღაზიებს, რათა მოემსახურონ ბაზრის სეგმენტებს, რომლებიც საცალო ვაჭრობის უმეტესობისთვის მიმზიდველია. შედეგად, საცალო ვაჭრობა პოლარიზებულია: ერთის მხრივ, საზღვაო ძალებში მომუშავე მსხვილი ორგანიზაციები, მეორეს მხრივ, ინდივიდუალური სპეციალიზებული მაღაზიები. ეს ორმაგობა ქმნის უხერხულობას მწარმოებლებისთვის, რომლებიც მუშაობენ დამოუკიდებელ გადამყიდველებთან. ვერტიკალური მარკეტინგის სისტემები მუდმივად ემუქრება მსხვილ მწარმოებლებს მათთან ურთიერთობის გაწყვეტით და სპეციალიზებული წარმოების შექმნით. ამრიგად, კონკურენცია არის არა დამოუკიდებელ კომპანიებს შორის, არამედ მთელ სისტემებს შორის (კორპორატიული, მართული, სახელშეკრულებო საზღვაო ძალები), რომლებიც იბრძვიან ერთმანეთთან ხარჯების შესამცირებლად და მყიდველების მოსაზიდად.
მანამდე, ერთიან ბაზარზე მოქმედი კომპანია იყენებდა ერთიან სადისტრიბუციო არხს. დღეს ბაზარი შედგება რამდენიმე სამიზნე სეგმენტისგან და მრავალი სადისტრიბუციო არხისგან, ამიტომ კომპანიები სულ უფრო მეტად ამახვილებენ ყურადღებას მრავალარხიან განაწილების სისტემაზე. ამ შემთხვევაში, სისტემა განიხილება მრავალარხად, თუ ერთი და იგივე კომპანია იყენებს ორ ან მეტ სადისტრიბუციო არხს ერთი ან მეტი მომხმარებლის სეგმენტის მისაღწევად.
სადისტრიბუციო არხების ზრდა კომპანიისთვის სასარგებლოა მრავალი მიზეზის გამო:
- ბაზრის დაფარვა იზრდება ახალი მყიდველების მოზიდვის გამო;
- მცირდება ყველა არხის მოვლა-პატრონობის ხარჯები;
- გაუმჯობესებულია ვაჭრობის ხარისხი, რადგან მხედველობაში მიიღება მყიდველების დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნები. ამავდროულად, მრავალარხიანმა შეიძლება გაზარდოს კონფლიქტები, რადგან შეიძლება იყოს კონკურენცია მყიდველებისთვის ორ ან მეტ კომპანიას შორის.