Segreti dell'esposizione del prodotto. Esposizione corretta della merce nel punto vendita. Gestione delle categorie di prodotto

In un'era di abbondanza di beni e servizi, nessun moderno negozio al dettaglio può fare a meno di una navigazione comoda e facile attraverso il vasto spazio del piano vendita. Per pura comodità dei clienti, le merci devono essere collocate sugli scaffali e suddivise in reparti tematici in rigoroso ordine. Formaggi, cagliata e altri prodotti a base di latte fermentato dovrebbero essere nelle vicinanze, la carne dovrebbe essere abbinata al reparto spezie, birra con patatine, noci e snack secchi. Ciò chiarirà all'acquirente dove cercare il petrolio e dove spingere il carrello per i prodotti chimici domestici. Pertanto, la corretta esposizione dei prodotti e il materiale promozionale di accompagnamento (opuscoli, poster, campioni di prova, promozioni, ecc.) informano i clienti sui prodotti offerti e, in ultima analisi, influenzano la decisione finale di acquisto.

La facile disponibilità dei beni per i consumatori è il compito principale del merchandising.

Con l'aiuto della corretta progettazione dell'area di vendita, il proprietario del negozio controlla il comportamento dei clienti. Il merchandising aiuta ad analizzare la psicologia degli acquirenti e offre una serie ottimale di misure per promuovere e vendere i prodotti. In altre parole, le vendite e il fatturato dei negozi dipendono direttamente dall'esposizione e dalla collocazione delle merci sugli scaffali, nonché dall'ubicazione dei reparti. Non è un segreto che il reparto pane sia meglio posizionato nell'angolo più lontano del piano di vendita. In questo caso, se un acquirente viene per il pane, il prodotto più richiesto, dovrà visitare l'intero negozio. Se l'acquirente non ha bisogno del pane, l'aroma dei prodotti da forno freschi lo porterà comunque al reparto pane. E si sa che gli odori gradevoli hanno un effetto molto più efficace sugli acquisti d’impulso.

La progettazione speciale dell'area di vendita richiede uno sforzo aggiuntivo. I reparti del supermercato sono disposti in stretta sequenza. Gli specialisti del merchandising pensano da zero all'organizzazione dei piani di vendita. La progettazione dello spazio utilizza grandi e piccole unità di refrigerazione, congelatori aperti, vetrine riscaldate, scaffalature, vetrine promozionali per le esigenze del marchio, accattivanti stand pubblicitari, cartelloni pubblicitari, palloncini e altri accessori. Di non piccola importanza è la colorazione delle pareti, la musica e le relative attrezzature presenti nel negozio, l'illuminazione e la creazione di soluzioni di stile design per garantire un effetto visivo memorabile.

Il merchandising competente deve soddisfare i seguenti obiettivi:

Fornire informazioni ai clienti sulla gamma di prodotti

Concentrare l'attenzione del cliente sulla posizione della merce sugli scaffali

Gestione vendita prodotti

Gestire il comportamento dei clienti (plasmare il gusto e la domanda, aumentare la gamma di prodotti, la presenza di marchi famosi, stimolare gli acquisti d'impulso, attirare l'attenzione sul marchio e distinguerlo dalla concorrenza, aumentare il personale di consulenza, attenzione al design compositivo dei prodotti, creare un atmosfera e uno stato d'animo emotivo favorevole, cura dei clienti).

Un'azienda che si concentra sul successo persegue i seguenti obiettivi: migliorare la comunicazione con i clienti, aumentare il pubblico fedele e conquistare il favore di nuovi clienti. Vale la pena notare che quando i servizi di merchandising vengono ordinati dal produttore del prodotto, quando si effettua un ordine, il suo obiettivo principale è attirare l'attenzione dei consumatori e promuovere un marchio specifico. I proprietari di grandi negozi e supermercati sono interessati a mantenere in ordine l'area di vendita e tutti i prodotti dovrebbero apparire di alta qualità. L’enfasi principale qui è aumentare i profitti dell’azienda e fidelizzarla.

Esposizione efficace delle merci

Il concetto chiave del merchandising moderno è la corretta esposizione della merce. In che modo esattamente la posizione di un prodotto può influenzare le decisioni degli acquirenti? Come renderlo migliore e più conveniente per i consumatori? Gli esperti di marketing hanno sviluppato una serie di raccomandazioni per l'esposizione delle merci, tenendo conto della psicologia e delle caratteristiche del comportamento umano in un grande negozio. Se solo pochi decenni fa le merci venivano collocate spontaneamente sugli scaffali, oggi questo processo si è trasformato in una vera e propria arte.

Regole per l'esposizione della merce nelle vetrine:

Ogni prodotto e marchio deve essere chiaramente visibile all'acquirente e gli altri prodotti non devono oscurarlo.

I marchi nuovi che non sono familiari ai consumatori sono sempre ben visibili in prima fila.

Gli scaffali non dovrebbero apparire sovraccarichi. Il nuovo prodotto viene introdotto gradualmente, riempiendo i “vuoti” sullo scaffale per evitare disordine e danni.

I prodotti devono essere disponibili. L'acquirente deve essere in grado di prelevare facilmente e rapidamente il prodotto dallo scaffale.

I prodotti popolari vengono visualizzati nello stesso posto.

Utilizzando tecniche di progettazione artistica. Gli scaffali dovrebbero apparire puliti ed eleganti.

I prodotti di tipologia diversa non possono essere disposti uno contro uno o in pila.

L'etichetta è sempre visibile all'acquirente: è una questione di riconoscimento del marchio.

Quando espongono le merci, gli specialisti tengono sempre conto della presenza dei cartellini dei prezzi e mantengono la pulizia e l'ordine. I prodotti correlati, ad esempio burro e formaggio, dovrebbero essere messi insieme e quelli incompatibili separatamente. I beni di consumo più apprezzati si trovano all'altezza degli occhi; qui vale la regola della libera concorrenza. È importante che l'acquirente possa ottenere il prodotto con un solo movimento della mano. Quando guarda per la prima volta uno scaffale, l'acquirente scansiona gli articoli da sinistra a destra o dall'alto verso il basso, come quando legge un libro. Pertanto, l'esposizione delle merci deve essere effettuata in modo competente.

Psicologia dell'acquirente

Quando vanno al supermercato, non tutte le persone sanno perché ci vanno. Il merchandising è in grado di controllare il contenuto del paniere del consumatore. Nel negozio, l'acquirente effettua un acquisto pianificato, d'impulso (spontaneamente) o semi-impulso (l'acquirente decide sul momento la marca dello yogurt).

Nella fase di organizzazione di uno spazio di vendita, gli specialisti del merchandising devono tenere conto delle peculiarità della psicologia del consumatore nella scelta di un prodotto. Ciò consente di ordinare correttamente la merce e trasformare il processo di scelta degli acquisti in un'azione interessante per i clienti.

Peculiarità del comportamento del cliente nel punto vendita:

Non dovresti posizionare la merce nell'area dei primi 6 gradini all'ingresso del negozio. Non è un segreto che l'acquirente preferisca prima guardarsi intorno e abituarsi, quindi non intraprende azioni attive.

Vuoi attirare i clienti nella parte centrale del negozio? Inserisci lì un prodotto popolare!

L'attività di consumo più elevata si osserva nell'area del “triangolo d'oro” (ingresso - registratore di cassa - beni popolari). Di norma, le merci che devono essere richieste vengono collocate all'ingresso del piano di vendita e i prodotti popolari molto richiesti vengono collocati all'uscita sulla strada verso la cassa. Pertanto, l'esposizione di prodotti popolari dovrebbe essere effettuata nell'ambito del "triangolo d'oro".

Camminando lungo gli scaffali con le merci, l'acquirente presta il 70% della sua attenzione agli scaffali alla sua destra e solo il 30% della sua attenzione va agli scaffali alla sua sinistra.

Lo "scaffale d'oro" è uno scaffale all'altezza degli occhi dell'acquirente. Si ritiene che le donne siano più propense a guardare lo “scaffale d'oro” rispetto agli uomini, che prestano attenzione all'articolo scontato sottostante. Se il prodotto è all'altezza degli occhi del consumatore, la probabilità che venga acquistato è molto più alta. Pertanto, le vendite di beni sugli “scaffali d'oro” aumentano del 15%.

Spesso l'acquirente prende il prodotto di cui ha bisogno, che è il primo sullo scaffale di una particolare categoria. Questa regola di ricerca rapida è rilevante quando il cliente ha fretta.

La quantità di un prodotto su uno scaffale indica la sua posizione nel mercato. Più un marchio è popolare, più spazio occupa sullo scaffale.

È scomodo per l'acquirente alzare gli occhi ad un angolo superiore a 40 gradi.

Il prodotto con il tempo di consegna più breve dovrebbe essere posizionato più vicino all'acquirente. I prodotti non dovrebbero stare sugli scaffali!

I nuovi prodotti dovrebbero essere posizionati accanto ai più venduti. Ciò contribuirà ad attirare l'attenzione dei consumatori sul nuovo prodotto!

La musica rilassante favorisce lo shopping facile. I clienti camminano felici tra i corridoi, godendosi le loro composizioni preferite.

I segreti del visual merchandising

La pubblicità nei punti vendita (Point Of Sales o P.O.S) ha l'obiettivo principale di ricordare al consumatore il marchio o informarlo sui nuovi prodotti. Il materiale pubblicitario, secondo i merchandiser, aiuta ad aumentare la consapevolezza del marchio e a stimolare le vendite di prodotti specifici.

Secondo una ricerca di mercato, i consumatori hanno maggiori probabilità di assorbire le informazioni visive che ricevono su un prodotto. Pertanto, l’efficacia e i vantaggi dei materiali pubblicitari P.O.S sono evidenti. La percezione visiva dei consumatori può aumentare la domanda e, di conseguenza, il fatturato del negozio.

Il merchandising utilizza una varietà di mezzi pubblicitari: strutture e stand di presentazione, espositori e scaffali espositivi, riviste, opuscoli, cartellini dei prezzi, materiali di stampa, ghirlande, grafica, wobblers (esche di cartone luminoso per gli acquirenti), jumbies (copie di cartone di grandi dimensioni di merci ), accessori per pavimenti, souvenir e regali per i clienti con il logo del prodotto.

Un team professionale di merchandiser conosce in prima persona le complessità del loro mestiere. Il compito di un buon merchandiser è garantire la disponibilità della merce nel negozio e monitorare attentamente le vendite. Inoltre, l'area di competenza del merchandiser comprende la progettazione degli scaffali e dell'area di vendita, l'organizzazione di presentazioni di prodotti e altri eventi pubblicitari e informativi, la formazione di un ordine cliente, la fornitura di prodotti e materiale promozionale, il monitoraggio dei tempi di vendita dei prodotti, il mantenimento delle relazioni con i clienti e molto altro ancora.

In conclusione, notiamo che il merchandising aiuta a vendere con successo un prodotto. Un approccio professionale al business, che consiste nel pieno controllo della disponibilità dell'assortimento e della corretta disposizione della merce e degli scaffali nell'area di vendita, oltre a concentrarsi sulle esigenze dei consumatori, consente di vendere la merce senza la partecipazione del venditore. I clienti soddisfatti verranno da te ancora e ancora: questa è l'abilità del merchandising.

I sei comandamenti del visual merchandising

Spesso i merchandiser di Mosca e di altre grandi città, con il merchandising in quanto tale, intendono la sua varietà visiva. Si tratta, infatti, della capacità di disporre correttamente la merce sugli scaffali e su altri elementi dell'arredamento del negozio, nonché di disporre vari cartelli e poster in modo che tutto ciò contribuisca alla dimostrazione più visiva dei vantaggi del prodotto e della sua rapida vendita (così come il successivo ritorno dell'acquirente in questo negozio). Inoltre, le tecniche di visual merchandising sono applicabili non solo negli ipermercati delle grandi catene (infatti, il lavoro di specialisti in questo campo fornisce alle catene di negozi una percentuale considerevole delle loro entrate). Anche i piccoli punti vendita ricorrono spesso a servizi di merchandising, stimolandone le vendite e l'ulteriore sviluppo.

Sulla base delle opinioni combinate di molti esperti in questo campo, si possono identificare almeno sei regole chiave per l'organizzazione del merchandising nel commercio al dettaglio. Presentiamoli in una forma breve ma accessibile:

• Rendiamo il prodotto evidente e significativo, evidenziandolo rispetto allo sfondo circostante.

Puoi, ad esempio, aumentare semplicemente la quantità del prodotto richiesto disponendolo in file più larghe o più lunghe oppure presentarlo sotto forma di diapositiva ben piegata. Oppure enfatizza la sua tavolozza di colori con qualche sfumatura evidente (non per niente i merchandiser professionisti di Mosca di solito realizzano cartellini dei prezzi scontati e altri elementi POS rossi, gialli o arancioni). Non abusare di fiori velenosi e che affaticano gli occhi.

Vale anche la pena prestare attenzione alla confezione del prodotto, ad essa può essere data ulteriore insolitezza o mistero: l'acquirente vorrà immediatamente esaminarlo e studiarne attentamente il contenuto. Anche l’illuminazione opportunamente posizionata nell’area di vendita avrà un ruolo in questo caso, focalizzando l’attenzione della persona sul prodotto desiderato.

• Posizioniamo i prodotti chiave all'altezza degli occhi della persona media.

Certo, ci sono persone i cui occhi sono da qualche parte tra le nuvole o, al contrario, studiano attentamente le proprie scarpe, ma gli specialisti del network merchandising sanno molto bene che molto spesso gli acquirenti nei negozi guardano avanti, a volte guardandosi intorno. Pertanto, ha senso posizionare gli elementi chiave del prodotto ad un'altezza di circa 150-160 cm, all'altezza degli occhi di una persona di statura media. Quando si organizza il merchandising, i prodotti leggermente meno rilevanti vengono posizionati sugli scaffali superiori, e quelli meno importanti vengono posizionati più vicino al pavimento, o addirittura nella “zona morta” dell'angolo inferiore sinistro.

• Offri varietà ai clienti.

D'accordo, l'occhio si rallegra quando vede i cambiamenti sugli scaffali dei negozi. Se tutti i negozi della zona sembrano uguali, vendono la stessa merce agli stessi prezzi, si muovono a malapena con promozioni e offerte speciali poco interessanti, allora la voglia di comprare qualcosa in questi negozi diminuisce immediatamente fino a zero. È qui che entra in gioco il merchandising nel commercio al dettaglio: anche da un piccolo assortimento di merci, un professionista sarà in grado di creare un'immagine estremamente attraente che richiede di essere studiata in dettaglio. Modifica dei confini tra i gruppi di prodotti, posizionamento corretto di vari materiali pubblicitari, utilizzo di cartellini dei prezzi luminosi e altri elementi POS: tutti questi dettagli avranno un grande impatto sull'immagine dell'intero prodotto venduto.

• Prestare attenzione alla visualizzazione del gruppo.

In altre parole, distribuire i prodotti nei gruppi giusti, evitando anche il minimo errore. Se un acquirente, esaminando il contenuto degli scaffali dei negozi, trova improvvisamente una maglietta in mezzo alle file di prodotti da forno, ciò può compromettere seriamente il suo umore d'acquisto. E la posizione relativa dei gruppi di prodotti tra loro non è meno importante: non dovresti posizionare scarpe e dolci sugli scaffali adiacenti. Maestri del merchandising esperti e professionali nei negozi svolgono un lavoro altrettanto scrupoloso all'interno del gruppo, differenziando i prodotti per costo, dimensioni, peso e così via. Il dettaglio chiave è che il principio di distribuzione dovrebbe essere evidente all'acquirente medio e non solo allo specialista.

• Profilazione.

È responsabilità diretta di coloro che sono coinvolti nel merchandising al dettaglio online rendere lo shopping più semplice e piacevole. Se stiamo parlando di un grande centro commerciale, è estremamente importante creare al suo interno tutte le condizioni affinché ogni acquirente, indipendentemente dall'età, dal sesso, dalla professione, dallo stato sociale, possa trovare rapidamente e senza sforzi aggiuntivi il prodotto di cui ha bisogno. Un professionista esperto nel merchandising al dettaglio può ridurre la probabilità che si verifichino affollamenti in qualsiasi parte del negozio. Più o meno lo stesso vale per i piccoli negozi: solo lì è meglio effettuare la profilazione nella fase di fondazione, concentrandosi su uno specifico gruppo di prodotti.

• Non esagerare con il numero di articoli in un unico posto.

Qui stiamo parlando di elementi POS. Esagerando con la quantità nell'organizzazione del merchandising, puoi quasi mettere l'acquirente in uno stato di panico. Affronta questa domanda con senso delle proporzioni e con la consapevolezza che la maggior parte delle persone non ricorda quasi mai più di nove oggetti in un unico ambiente. E proprio nove elementi POS uniformi sono il numero massimo consentito, cosa che può verificarsi solo in enormi ipermercati con un colossale assortimento di merci. Se il negozio appartiene alla categoria delle piccole o medie dimensioni, il numero di POS relativi a un tipo di prodotto durante il merchandising dovrebbe essere ridotto a quattro o cinque.

Naturalmente, questi sei punti non si limitano a ciò che un merchandiser bravo e qualificato a Mosca o in un'altra città dovrebbe comprendere a fondo. Ma sono proprio le regole riportate in questo testo gli elementi fondamentali di questa professione. Tutto il resto è già, in un modo o nell'altro, basato su di essi.

Uso dei cieli nel commercio

La SKU viene utilizzata per contare e controllare la vendita di beni; in effetti, è un articolo di prodotto. L'abbreviazione viene dall'ingleseSKU: unità di stoccaggio. Tradotto significa “unità commerciale”.

I negozi utilizzano questo sistema per identificare le differenze tra prodotti simili. I fornitori lo utilizzano per tracciare il movimento dei loro prodotti. Questo approccio consente di controllare il saldo del magazzino, consente di fare previsioni e pianificare un budget.

Influenza sull'acquisto

La ricerca mostra che l'azienda riceve la maggior parte dei suoi ricavi solo dal 20% del numero totale di prodotti. Ma il restante 80% gioca un ruolo importante nel determinare per l'acquirente il luogo del futuro acquisto. Secondo gli psicologi, è più facile per una persona prendere una decisione di acquisto in un luogo in cui viene presentato un numero maggiore di unità di prodotto e questo è il negozio che l'acquirente preferirà.

Vi esortiamo a prestare attenzione a un importante "ma": quando c'è un eccesso di offerta di varietà di merci, i cieli non reclamati diventano più pronunciati. Ciò comporta ulteriori costi inutili.

Per evitare confusione, ogni azienda che utilizza questo sistema dovrebbe sviluppare un proprio modo trasparente di codificare gli articoli dei prodotti. Poiché a volte le differenze negli articoli possono essere minime.

Esistono diversi tipi di unità di prodotto in base alla domanda dei consumatori:

• Addizionale è una categoria meno popolare che ha i propri consumatori, rispetto a quelli principali e prioritari. Il 20% è la loro quota migliore del numero totale di beni.
• Basic: costantemente richiesto dai clienti, con vendite stabili
• Priorità: le unità più popolari tra i consumatori

Per determinare a quale categoria appartiene un prodotto è necessario eseguire un'analisi ABC o XYZ.

Per mantenere o aumentare i ricavi, un’azienda deve avere acquirenti per i suoi prodotti e non viceversa.

Tutto sul merchandising

Il merchandising è l'arte di vendere. È questo che ti consente di influenzare la decisione dell'acquirente di acquistare un prodotto. Oggi non si discute più sulla sua necessità, ormai tutti cercano di diventare guru in questo settore. Ma per questo è necessario comprenderne le basi.

Strategia di commercializzazione basata su stimoli sensoriali

La prima cosa a cui i clienti prestano attenzione quando entrano in un negozio è, ovviamente, l'aspetto dello spazio di vendita. È questo aspetto che studia il visual merchandising. Nel commercio al dettaglio ogni sfumatura è importante, perché tutta colpisce il consumatore, spesso anche inconsciamente. È sugli scaffali che viene presa la decisione di acquistare la merce. Usando questa scienza, attirerai nuovi clienti e aumenterai le vendite grazie al corretto posizionamento di ciascuna unità sulle apparecchiature commerciali.

Merchandising in rete

Molte catene di vendita al dettaglio utilizzano i servizi di agenzie che forniscono servizi di sviluppo del layout dell'assortimento. Questo viene fatto per semplificare il processo di selezione per l'acquirente. Non importa da dove entri dalla rete, quasi le stesse immagini si aprono davanti a te.

Essenzialmente, lo scopo di queste promozioni si riduce a vendite elevate senza la partecipazione del venditore, che portano a una decisione di acquisto impulsiva basata sulla percezione dell'acquirente.

Regole di base

Probabilmente il punto più famoso e universalmente rispettato è la divisione in gruppi. Ciò crea un ambiente di acquisto confortevole e soddisfa le aspettative dei clienti. chi viene per un certo prodotto lo cercherà tra quelli simili.

Un altro principio viene utilizzato ovunque: la selezione. Attira l'attenzione, ci sono già tanti modi come il colore, la quantità, la luce e tanti altri.

Non dovremmo dimenticare che la maggior parte delle persone è destrorsa. Ed eseguono le loro azioni proprio con questa mano, quindi iniziano a cercare i beni di cui hanno bisogno in senso antiorario, allungando la loro mano “comoda” verso lo scaffale. Ciò accade a livello subconscio.

Il materiale pubblicitario collocato nel negozio o il materiale POS svolgono un ruolo attivo nelle vendite.

Tutto ciò che abbiamo menzionato in questo articolo ci porta ad una sola parola: vendite. Questo è l'obiettivo del merchandising, aumentare il profitto del punto vendita. Questa scienza serve a commercializzare prodotti in generale e marchi specifici.

Lo standard principale che influisce sulla crescita dei profitti, che molti non utilizzano, è creare comodità per il cliente.

Utensili

L'intero interno del negozio e tutto ciò che contiene può essere considerato uno strumento. Questo concetto include sia le uniformi del personale che i materiali promozionali. Tutto quello che devi fare è usarlo saggiamente. Per fare ciò, dovresti preparare un planogramma, cioè un diagramma dell'esposizione delle merci, tenendo conto di tutte le esigenze dei tuoi clienti.

Infatti, tutto ciò che riguarda un prodotto che aiuta ad aumentare le vendite sarà considerato uno strumento di merchandising. Presta attenzione alla disposizione della merce: un set già compilato ti aiuterà a decidere su un acquisto aggiuntivo non pianificato. Prenditi cura di un'atmosfera piacevole, incoraggia a prendere decisioni impulsive.

Strategia di commercializzazione basata su stimoli sensoriali

L'arte di vendere non può avere regole universali per le diverse unità di vendita. Ma ci sono 6 leggi fondamentali che possono essere applicate con le minime modifiche.

I supervisori, nello svolgimento del loro lavoro, influenzano le decisioni di acquisto utilizzando due potenti leve. Le persone sono divise in tre gruppi in base alla percezione delle informazioni, il gruppo più numeroso è visivo, il resto percepisce le informazioni in modo uditivo e tattile. Questo è ciò che viene utilizzato nelle vendite e nella pubblicità che attira la nostra attenzione. Dopodiché entra in gioco un fattore altrettanto importante: quello emotivo. Invitandoci ad effettuare un acquisto cedendo ai nostri sentimenti.

1.Abbiamo già accennato all'importanza del canale del flusso delle informazioni. Gli occhi vengono usati più spesso a questo scopo; è attraverso di loro che acquisiamo la maggior conoscenza. L'isolamento degli oggetti, cioè le unità merceologiche, è considerato uno dei metodi principali. Per fare ciò, utilizzano colori, luci e forme diverse dai prodotti.

2. La posizione in altezza è importante. Prima di implementare questa regola, vale la pena informarsi sull’altezza media dei tuoi clienti; può infatti variare leggermente tra le categorie di prodotto. I prodotti meno richiesti che dovrebbero essere venduti nel prossimo futuro e gli articoli richiesti di frequente dovrebbero essere posizionati al livello dello sguardo di una persona e 15 gradi più in basso. Le persone hanno l'abitudine di guardare un po' in basso quando si muovono, piuttosto che guardare dritto davanti a sé. Il luogo che si trova nel campo visivo del cliente è considerato uno scaffale d'oro.

3. Ogni gestore di punto vendita sa che per effettuare un acquisto vale la pena dare una scelta all'acquirente. È difficile ottenere una perfetta attuazione di questa regola a causa dello spazio limitato. Ma è necessario lottare per la massima diversità nell'area minima.

4. Per comodità dei clienti, i negozi dividono le categorie di prodotti in gruppi separati. Questo è molto più difficile da fare nei supermercati alimentari che nei negozi di abbigliamento.

In uno spazio chiaramente definito, dovresti posizionare solo un gruppo di merci; non dovresti mescolare la frutta con prodotti chimici. Anche le condizioni di conservazione hanno le loro caratteristiche. Ma con i vestiti le cose sono più semplici. Basta dividerlo in base alla stagionalità, in questo modo offri di completare l'immagine con altri prodotti.

5. Considera il movimento dei clienti nel negozio, non creare assembramenti. Ciò causerà inconvenienti che potrebbero influenzare negativamente la decisione di acquisto.

6. I cartellini dei prezzi nel negozio sono un dettaglio molto importante. Crea un'atmosfera confortevole per effettuare un acquisto e fornisce le informazioni necessarie al cliente. Per fare ciò la sua collocazione sullo scaffale deve essere rigorosamente prossima all'unità di prodotto a cui appartiene. Non trascurare la rilevanza delle informazioni.

Conclusione

Il merchandising è uno dei componenti necessari di qualsiasi punto vendita, che serve per la vendita di merci. Affinché possa svolgere davvero i suoi compiti, vale la pena comprenderne i principi e applicarli correttamente nella pratica. Se il tuo personale non dispone di tali specialisti, contatta le agenzie per chiedere aiuto.

Sku e assortimento al dettaglio

Non può esistere un solo punto vendita senza un piano di acquisto specifico, che comprenda il calcolo del numero di acquisti di ciascuna unità commerciale. È in questo momento che sku viene in soccorso: nell'Unione Sovietica questa abbreviazione era chiamata articolo del prodotto.

Per realizzare un profitto, il negozio deve calcolare correttamente l'assortimento, tenendo conto dello spazio commerciale e delle attrezzature, ma la priorità per i proprietari dovrebbe essere la domanda dei clienti, perché tu la soddisfi.

Per determinare correttamente l'insieme di prodotti, vale la pena considerare due punti:

1. Quantità di attrezzature commerciali: scaffali, filmati, illuminazione

2. Destinatari: determina per chi stai lavorando. Nel commercio ci sono segmenti di classe economica, di fascia media e premium e le aspettative dei consumatori dipendono da questo.

Abbiamo già scritto che esistono tre gruppi di beni: prioritari, aggiuntivi e di base, il loro numero è di circa il 20%, apportano il reddito principale alla vendita al dettaglio. Ma gli interessi rimanenti fungono da esca per gli acquirenti. Nella storia del commercio ci sono stati tentativi di creare piccoli punti vendita con i modelli più importanti. Ma presto dovettero essere chiusi, poiché portarono solo perdite. Gli acquirenti hanno preferito i negozi più ricchi della stessa catena.

Come determinare il numero di sku

Per calcolare il numero ottimale di unità di prodotto, ti suggeriamo di rivolgerti nuovamente alla metratura dello spazio commerciale, alla quantità di attrezzature, questo ti dirà il numero massimo possibile di merci. La tipologia del negozio (discount, supermercato, ipermercato, ecc.) dipende dai metri quadrati e dalla politica dei prezzi; questo aiuterà a determinare il volume approssimativo degli acquisti per ciascun gruppo di prodotti. Ad esempio, nei supermercati si tratta di 5-7 unità per ogni richiesta del consumatore. Questo volume ci consente di soddisfare le esigenze di tutte le categorie di prezzo.

Non dimenticarti della concorrenza: se vicino a te ci sono negozi con prezzi più bassi, dovresti pianificare il tuo assortimento con particolare attenzione. Puoi convincere i clienti a sceglierti utilizzando una gamma più ampia di prodotti e prodotti di qualità superiore. Forse il sistema di sconti cumulativi attirerà più clienti.

Il merchandising è talvolta chiamato la rivoluzione del marketing nel commercio. Un termine più avanzato è “rivoluzione comportamentale”. Nel senso che l'uso pratico delle conoscenze sulla psicologia comportamentale si esprime nell'aumento della produttività di un particolare negozio.

Secondo la Point of Sale Advertising Association International (POPAI), posizionando correttamente i gruppi di prodotti in un negozio e tenendo conto del comportamento dei clienti, è possibile aumentare le vendite in media del 10%. Una corretta visualizzazione aumenterà le entrate di un altro 15% e le tecniche di accentuazione (colore, posizione) di un altro 25%. In generale, a parità di altre condizioni, le vendite del negozio "giusto" possono essere superiori del 200-300% rispetto a un punto vendita simile in cui la merce è disposta in modo casuale. Domanda: come ottenere esattamente questo risultato? Come far ballare una persona comune sulle note di un uomo d'affari?

Il merchandising oggi è l'area in più rapida crescita nella promozione delle vendite. Naturalmente può essere definita come un'attività di marketing presso un punto vendita con l'obiettivo di presentare il prodotto in modo ottimale all'acquirente. Tutto questo è vero, ma l'importante è accettarlo: in sostanza il merchandising è una tecnica scientifica che consente, conoscendo la psicologia dell'acquirente, di aumentare notevolmente le vendite. Allenatore di manipolatori! Questo è forse il principio chiave da prendere come punto di partenza. E i fatti che lo confermano sono i seguenti: l'80% della merce viene acquistata nei negozi non perché siano migliori, ma perché in un determinato momento questa merce ha fatto l'impressione più favorevole all'acquirente.

Rivelando l'essenza di un concetto così complesso come il merchandising, abbiamo deciso di seguire il concetto di presentazione visiva e offrire al lettore i principi chiave del merchandising sotto forma di esempi concreti. I libri di testo di solito danno lunghe spiegazioni. Noi, tenendo conto che il tempo è denaro, sulla base di programmi di formazione per venditori e manager, abbiamo compilato un elenco di regole rilevanti per un punto vendita di qualsiasi dimensione. E, innanzitutto, si sono concentrati non sugli ipermercati, ma sui negozi di medie dimensioni e sui padiglioni commerciali (e padiglioni)…

In qualsiasi seminario o formazione sul merchandising, la più grande curiosità dei gestori dei negozi sono i principi del posizionamento del prodotto in un punto vendita. Tradizionalmente, il merchandising si riferisce al design degli interni di un negozio e alla disposizione dei prodotti, ovvero alla selezione di colori e gruppi. L’elemento più importante però è la pianificazione del negozio, ovvero i flussi dei clienti.

"Punto focale"- nonostante l'offerta sia visibile da lontano, il prodotto principale dovrebbe essere posizionato nel punto focale del negozio - al centro con uno spostamento a destra. E in caso di superfici commerciali molto grandi, lo spazio deve essere suddiviso secondo il principio dello shop-in-shop, in modo che le persone non si stanchino di spazi grandi e monotoni.

"Movimento oculare". Il movimento degli occhi dell'acquirente lungo lo scaffale ricorda la lettura di una pagina con un'epigrafe. Il primo sguardo è nell'angolo in alto a destra, poi un movimento ondulatorio da sinistra a destra e dall'alto verso il basso.

"Orologio inverso". La maggior parte degli acquirenti si muove all'interno della sala di negoziazione in senso antiorario, camminando lungo il suo perimetro esterno. Pertanto i prodotti principali devono essere posizionati nella zona di passaggio e le scaffalature interne devono essere disposte in modo che abbiano una buona visuale frontale.

"Triangolo d'oro" o "3/90". Quasi il 90% degli acquirenti percorre un terzo del percorso attraverso un negozio e sta per uscire. Pertanto, è necessario posizionare i prodotti principali in vista dell'ingresso, per garantire loro una buona presentazione e un libero accesso. L'ingresso stesso, il prodotto principale (ad esempio carne, latte o pane in un negozio di alimentari) e il registratore di cassa formano un “triangolo d'oro”, sull'area del quale è possibile disporre la merce necessaria per una vendita veloce (costoso, deperibile, nuovo, imparentato). La regola del “triangolo d'oro”: maggiore è l'area formata tra l'ingresso, la cassa e il prodotto più venduto, maggiore è il volume delle vendite. Di conseguenza, il prodotto più “desiderato”, per il quale una persona è pronta a viaggiare per l'intero negozio, è posizionato in modo ottimale nel retro del negozio, questo costringerà l'acquirente ad attraversare il corridoio e conoscere l'intero assortimento. Questo principio del movimento circolare costituisce la base della progettazione spaziale dei supermercati. Tuttavia, è necessario tenere conto di un altro punto importante. Nell'area vendita c'è una cosiddetta “zona di decompressione”, in cui i clienti danno un'occhiata più da vicino al supermercato e fanno un minimo di acquisti. Cercano di non indugiare davanti all'ingresso per paura di essere spinti da dietro, o per paura di creare disagi. Pertanto, posizionando una confezione di acqua frizzante o succhi di marca proprio all'ingresso, il produttore potrebbe trovarsi in una situazione di “primo nelle vendite, ma secondo nelle vendite”. Inoltre, è necessaria una navigazione ponderata per i clienti: ruotare attorno a un punto o percorrere due volte lo stesso percorso alla ricerca di un prodotto ha un effetto deprimente sull'acquirente.

"Il principio di compatibilità." Uno degli errori più pericolosi in esposizione è quello di avvicinare prodotti non compatibili nell'immagine e nel consumo. In un supermercato di Mosca, i prodotti del leader di mercato delle acque dolci gassate sono stati posizionati accanto alla carta igienica. Come si è scoperto dopo, in due settimane sono state vendute solo tre bottiglie della bevanda, anche se fuori faceva caldo.

"Zona a distanza di un braccio."È noto che è sconsigliato posizionare i prodotti per bambini troppo in alto, fuori dalla vista del bambino. Deve vederli e volerli. È ancora meglio se il bambino tocca il giocattolo. Ma questa tesi non funziona solo con i bambini. Il tatto è la più antica e una delle prime forme di rivendicazione della proprietà. Rafforza il desiderio di possedere una cosa. Inutili disagi portano a una diminuzione delle vendite. Se un cliente non capisce come rimuovere un prodotto da una struttura complessa, probabilmente non ci proverà nemmeno.

"La parte superiore non può, la parte inferiore non vuole." Se prendiamo l'indicatore delle vendite (fatturato) sugli scaffali centrali al 100%, le vendite sugli scaffali più alti sono del 62% e il volume delle vendite dagli scaffali inferiori è del 48%. Sono questi i dati oggettivi di POPAI e della società di ricerca russa Business Intel. Secondo una ricerca della catena francese Carrefour, spostando la merce dal livello del pavimento all'altezza degli occhi, le vendite aumentano del 78%. E dal livello delle mani all'altezza degli occhi - del 63%. In generale, gli scaffali inferiori sono considerati il ​​posto peggiore. Tuttavia, gli acquirenti sono istintivamente abituati a quanto segue: quanto più pesante è la merce e quanto più grande è l'imballaggio, tanto meglio viene esaurita dagli scaffali inferiori e, allo stesso tempo, una tale disposizione delle merci sul piano di vendita semplifica il problema di conservarli. I tedeschi pragmatici furono i primi a rendersi conto che l’assortimento in rapida evoluzione non comprendeva solo generi alimentari, ma anche prodotti chimici per la casa, profumi e articoli per la casa. A proposito, oggi, secondo l'Istituto europeo per il commercio, questi gruppi di prodotti costituiscono una parte significativa del fatturato al dettaglio - circa il 10%. Si ritiene che gli scaffali più alti siano adatti principalmente per merci con ricarichi elevati e basso fatturato. In genere, si tratta di prodotti di alta qualità con un bell'aspetto. Innanzitutto, ovviamente, queste regole funzionano nei negozi self-service (ipermercati, grandi magazzini). Tuttavia, a livello emotivo e psicologico, sono rilevanti anche nei punti vendita dove sono presenti uno sportello e un venditore. Grazie a loro, puoi creare una certa immagine nel dipartimento. Inoltre, è razionale posizionare sugli scaffali più alti i prodotti che beneficiano del supporto pubblicitario del marchio.
Posizione responsabile

La professione di merchandiser è apparsa per la prima volta negli anni '30 del XX secolo negli Stati Uniti, in aziende coinvolte nel commercio al dettaglio. Oggi esistono due “sottospecie” di questa professione. Il primo è un merchandiser (“semplicemente” un merchandiser), che si occupa della “filosofia del prodotto” dell’azienda e prende decisioni responsabili nei punti vendita, ispeziona i negozi e monitora come, quanto e quando esporre. I questionari che il merchandiser compila permettono di avere informazioni aggiornate sull'entità della distribuzione di un determinato marchio e monitorare l'intensità delle vendite. Il dipartimento analitico, a sua volta, fornisce all'agente raccomandazioni operative basate sui risultati del monitoraggio. Il merchandiser è responsabile dello stock ottimale di prodotti nel punto vendita diretto: il punto vendita. Inoltre, questo stock deve essere immagazzinato in modo tale che il venditore, senza gravi perdite di tempo e grandi sforzi fisici, possa disporre e ricostituire rapidamente l'assortimento esistente: su uno stand, uno scaffale, uno scaffale, un espositore. Il compito di un “visual merchandiser” è più specifico: l’efficacia della presentazione del prodotto nello spazio di vendita. Anche se la differenza non è così grande come potrebbe sembrare, perché, in definitiva, l’obiettivo e i mezzi sono praticamente gli stessi. Piuttosto, il termine “visual merchandising” ha messo radici maggiormente nel settore della moda, e il “solo” merchandising è diventato più comune tra i produttori e i negozi di beni di consumo.

"L'effetto vinaigrette." Troppi marchi o tipi di imballaggio possono spesso far sì che un prodotto perda il focus visivo. Pertanto, è importante ripetere l'imballaggio della stessa marca e, anche su uno scaffale lungo, non dovrebbero essere posizionati più di 2-3 marchi leader. A questo proposito è rilevante la tecnica del “gap artificiale”, una regola derivata da osservazioni pratiche. Quando si ripristina un display, è necessario rimuovere comunque diverse unità del prodotto, poiché gli acquirenti cercano di non distruggere l'integrità del display.

"Il principio della locomotiva". Seguendo questa regola, un marchio nuovo o meno popolare viene esposto accanto al marchio leader. Utilizzando la fama dei marchi leader e il fatto che occupano molto spazio e attirano l'attenzione dell'acquirente, è possibile aumentare significativamente le vendite degli outsider, che attireranno con un prezzo basso. Nel settore della moda, questa è chiamata regola dell'influenza preferenziale, quando la regola presuppone che se in un negozio multimarca accanto a un prodotto di un marchio riconoscibile ci sono prodotti di pari qualità e prezzo di un'azienda poco conosciuta, allora l'aura di successo si diffonde a entrambi i gruppi.

Lo shopping è la seconda attività più popolare al mondo dopo la visione dei programmi televisivi. Proprio come clicchiamo sui canali televisivi, camminiamo per i negozi, scegliendo ciò di cui abbiamo bisogno o ciò che è interessante. Bevande analcoliche, birra, succhi di frutta, dolciumi, gomme da masticare, sigarette, yogurt, tè, caffè e altri beni sono spesso acquisti d'impulso. Risulta quanto segue: il 30% degli acquisti sono stati pianificati in modo fisso, il 6% sono stati acquisti pianificati, il 4% sono stati acquisti alternativi e il 60% di tutti gli acquisti sono stati impulsivi, cioè la decisione di acquisto è stata presa direttamente al momento dell'acquisto. il contatore. Ebbene, cosa ti spinge maggiormente agli acquisti non pianificati? L'aspetto e l'odore appetitosi del prodotto stesso o il suo aspetto seducente sulla confezione, un layout bello e originale? Certamente! Ma soprattutto, curiosamente, sfumature impercettibili che giocano sulle nostre abitudini e modelli di comportamento su suggerimento di merchandiser di alta classe.

Correzione del colore— utilizzando la tecnica del “color accent” la crescita delle vendite può essere incrementata fino al 90%. Nonostante il fatto che di solito venga spesa un'enorme quantità di denaro per aumentare le vendite: nuove attrezzature per la vendita al dettaglio, ricostruzione di facciate e padiglioni di negozi, pubblicità su vari media, stimolazione delle vendite attraverso sconti, regali e concorsi a premi e bonus aggiuntivi per i dipendenti. E tutto questo per un aumento del 2-5%. E con l'aiuto degli accenti di colore (colori accentati - rosso, arancione, giallo; colori che attirano l'attenzione - verde, blu, bianco), l'aumento è del 20-30%.

Accompagnamento sonoro. Gli effetti sonori sono ampiamente utilizzati. Ma non puoi limitarti ai soli annunci verbali. Gli effetti sonori possono creare l'atmosfera appropriata in diversi reparti del negozio (ad esempio, musica dinamica nel reparto sportivo) o un certo stato d'animo (ad esempio, costringendo l'acquirente a muoversi più velocemente o, al contrario, a rilassarsi). Infine, usando il suono puoi controllare l'attenzione dei bambini.

Aromaterapia. Per stimolare l'umore dell'acquirente e provocare gli acquisti, all'interno del negozio vengono spesso utilizzati vari odori. Il Monell Research Center di Filadelfia ha lanciato progetti pilota per studiare l'impatto di alcuni odori sui consumatori. Ad esempio, un odore ben noto, in questo caso floreale-fruttato, ha fatto sì che i visitatori casuali di una gioielleria rimanessero lì più a lungo. E livelli molto bassi di alcuni odori potrebbero cambiare il corso dei pensieri e l'umore di un individuo (ad esempio, rilassato e fiducioso). Nel Regno Unito, alcuni rivenditori di articoli per la casa utilizzano l'odore di una panetteria/bar per invogliare i clienti ad acquistare prodotti che non hanno nulla a che fare con il cibo: vestiti, apparecchi di illuminazione, ecc. Per essere onesti, nei supermercati l'odore del reparto pesce dovrebbe cedere il passo all'aroma pervasivo dei panini appena sfornati dal reparto pane. Tutto ciò riguarda già la creazione di un'atmosfera unica nel trading floor. E in Occidente stanno emergendo agenzie (ad esempio Marketing Aromatics) che aiutano a rilassare i pazienti nelle sale d'attesa e a rinvigorire il personale di vendita, utilizzando una varietà di attrezzature - dai sistemi di ventilazione centralizzata agli spruzzatori portatili di liquidi, granuli, gel e polveri .

Presentazione razionale. Una persona si sforza di spostarsi da una zona buia a una più illuminata, quindi l'illuminazione fioca, appropriata in un negozio di antiquariato, non può essere utilizzata in un supermercato. Durante gli acquisti emozionali (quando il cliente si trova di fronte ad una scelta razionale), giocare con la luce può causare irritazione.

In generale, l'irritazione del consumatore nasce spesso a causa di sforzi eccessivi, o meglio inadeguati, da parte di merchandiser e promotori delle vendite. Un classico esempio fornito ai seminari di merchandising: un supermercato promuove brodi e zuppe con un nuovo marchio. Per questo è stato scelto uno dei corridoi principali della sala contrattazioni, dal punto di vista del movimento dei clienti. La presentazione è eseguita da bellissime modelle con le gambe lunghe in gonne corte e top attillati. Il produttore è soddisfatto: si è rivelato presentabile! Inoltre, sono stati scelti l'orario e la posizione migliori per la sala di negoziazione. I proprietari del negozio sono felici: tutto è molto luminoso e attraente. Ecco solo i visitatori... Le principali acquirenti di brodi e zuppe nei supermercati sono le casalinghe di età compresa tra 35 e 45 anni. Chi proprio non sopporta le ragazze dai diciotto ai vent'anni brillanti e troppo esposte e frivole! Di conseguenza, i nostri clienti cercano in ogni modo possibile di aggirare il sito di presentazione senza attirare l'attenzione delle ragazze promotrici. Passa un giorno o due e i titolari dei negozi, analizzando i dati di vendita, notano che durante le ore di presentazione il fatturato di un quarto del piano vendita si riduce notevolmente. Un altro esempio. Spesso nei negozi, sugli scaffali più redditizi situati all'altezza degli occhi, vengono collocati la birra, il cognac, i dolci più costosi (a seconda della categoria). Bene, diciamo, birra di famosi marchi stranieri - Heineken, Grolsch, cognac costoso - Hennessy, Courvoisier. I manager credono che queste bellissime bottiglie creino una certa immagine. In effetti, un tale accordo non è redditizio. Sia a Mosca che in tutta la Russia, secondo i dati delle ricerche di mercato, i consumatori preferiscono l'alcol domestico a quello importato (in un rapporto di 20:1). Se posizioni Baltika o Klinskoe all'altezza degli occhi, verranno vendute 80-100 bottiglie; se Heineken o Tuborg - 4-6.

Quindi chi balla al ritmo di chi, l’acquirente o il venditore, è una domanda molto importante. In ogni caso è utile che il venditore impari a pestare la gola della propria canzone per ascoltare meglio la voce del pubblico.

Nel punto vendita, non solo c'è un attacco pubblicitario e psicologico nei confronti dell'acquirente, ma, a quanto pare, c'è anche una lotta tra i marchi. Vera guerriglia! Ad esempio, una tecnica comunemente utilizzata è bloccare i punti vendita di un concorrente con carrelli carichi di merci varie. Un carrello del genere può spesso rimanere in un negozio per più di un'ora. I dipendenti e i clienti del negozio lo percepiscono come un attributo necessario quando riforniscono gli espositori o svolgono altri lavori. In realtà, non viene svolto alcun lavoro e il carrello svolge l'unica funzione: rendere difficile l'accesso ai prodotti della concorrenza e, di conseguenza, ridurre le vendite. Vale anche la pena prestare attenzione a come alcune aziende stanno cercando di migliorare la propria presenza sugli scaffali. Il barbaro metodo “vieni, muoviti, metti fuori” dei venditori, che sta diventando un ricordo del passato, è stato sostituito dalla pratica di corrompere i venditori nei negozi. Nelle catene di supermercati, grazie all'introduzione di planogrammi e controlli più severi, la corruzione dei venditori è molto meno comune che nei supermercati indipendenti.

Ivan Ordinskij

Sapevi che, secondo le statistiche, la maggior parte delle persone sceglie esattamente cosa acquisterà stando vicino al bancone o all'esposizione della merce?

Il concetto di "merchandising" è apparso nella nostra lingua relativamente di recente. Il merchandising è proprio la scienza che si occupa della corretta disposizione delle merci sugli scaffali dei negozi. Corretto - in base al fatto che le merci dovrebbero essere vendute, e non solo stare in piedi, e, quindi, l'acquirente dovrebbe notarle, prestare loro attenzione e prendere una decisione a favore dell'acquisto.

Non importa se il negozio vende cosmetici o generi alimentari, se si tratta di un gigantesco ipermercato o di un piccolissimo negozio: le regole del merchandising sono le stesse per tutti coloro che vogliono che un potenziale acquirente si trasformi in un vero acquirente, in modo che se ne vada con un acquisto e non solo con le impressioni.

Compiti di merchandising

Gli obiettivi principali del merchandising sono:

• Facilitare la ricerca del prodotto richiesto. L'acquirente non deve correre in giro per il negozio alla ricerca di ciò di cui ha bisogno: se non lo trova entro un certo tempo, si recherà semplicemente in un altro negozio. Se riesci anche a rendere piacevole il processo di ricerca, questo attirerà solo più acquirenti verso di te.
• Presentazione efficace della merce sul piano vendita. Ciò significa molte sfumature. Innanzitutto, gli scaffali dovrebbero mostrare tutte le varietà di prodotti che hai e dovrebbero essere visibili all'acquirente. In secondo luogo, la merce deve essere posizionata in modo comodo e logico, l'acquirente deve poter raggiungere facilmente e comodamente il reparto di cui ha bisogno, ecc.

Ma di questo ne parleremo un'altra volta. L’argomento di questo articolo è come utilizzare il merchandising per attirare l’attenzione dell’acquirente su un prodotto specifico, per così dire, per “promuoverlo”.

Probabilmente hai prestato attenzione molte volte a questo effetto utilizzato nei film: l'eroe in primo piano appare nitido e tutto ciò che sta dietro è un po' sfocato. In questo modo, ci aiutano a concentrarci sugli eventi che accadono all'eroe, a prestare attenzione alle sue espressioni facciali e così via.

Lo stesso vale per le merci. Il prodotto che stai promuovendo dovrebbe assomigliare al personaggio principale (nonostante la sua mancanza di espressioni facciali) e tutto il resto dovrebbe essere lo sfondo.

Come raggiungere questo obiettivo? Come distinguere un prodotto da altri simili?

Un packaging luminoso o insolito attira l'attenzione, ma, in sostanza, non si tratta di merchandising, ma di marketing; se il produttore ha trascurato questo requisito (o, al contrario, tutti i prodotti hanno un packaging luminoso e memorabile), non si può fare nulla al riguardo Esso.

• Quantità. Se un determinato prodotto sullo scaffale costa di più o la linea lungo la quale è disposto è più lunga, questo attira immediatamente l'attenzione.
• Retroilluminazione. Ciò che viene evidenziato è notevolmente più forte. Ecco perché le vetrine con i gioielli sono illuminate (in questo caso la luce riflessa dai bordi delle pietre dei gioielli ne sottolinea la bellezza). Se tutto è illuminato (come, ad esempio, accade sugli scaffali dei frigoriferi dei supermercati), illumina il prodotto desiderato con un colore diverso.
• Adesivi, bandiere, wobblers e qualsiasi altro materiale POS che possa attirare l'attenzione.
• Posizione. I nuovi prodotti dovrebbero essere posizionati all'altezza degli occhi, poiché questo è il livello in cui l'occhio si ferma per primo. Un prodotto già riconoscibile può essere tranquillamente spostato di lato: i suoi fan lo troveranno comunque. L'angolo inferiore sinistro, al contrario, è considerato una “zona morta”. Pertanto, questo è il posto per i marchi più ricercati (poiché ci sono persone che non acquistano qualcosa di nuovo, preferendo prodotti “collaudati”).
• Colore. Come accennato in precedenza, i pacchetti hanno il loro colore e non puoi farci nulla. Ma non solo puoi, ma devi anche disporre la merce in modo che non si fondano in un'unica macchia di colore. Non posizionare in nessun caso i prodotti in fila in modo che quelli di colore simile siano uno accanto all'altro.
• Visualizzazione del gruppo. I prodotti possono essere elencati per tipo, per marca o per prezzo. Se riesci a creare un raggruppamento basato su più caratteristiche contemporaneamente, onore e lode a te. Ma la logica di questo raggruppamento dovrebbe essere chiara non solo a te, ma anche ai clienti, in modo che possano trovare più facilmente ciò di cui hanno bisogno.
• Posizione centrale. Non tutti vanno nella “periferia” del negozio, e i clienti che vengono al negozio per qualcosa di specifico e hanno fretta, possono semplicemente passare di corsa. Posizionare il prodotto in modo che sia impossibile oltrepassarlo.

Hai bisogno di evidenziare più prodotti? Ricorda che se ne selezioni più di 3-5, equivarrà a non aver selezionato nulla. Nonostante si creda che una persona possa facilmente ricordare fino a 7 "unità di informazione", l'esperienza dimostra che questo non è il caso nell'ambiente del negozio. Meglio quindi 3, ma comunque non più di 5.

Il merchandising di solito dà un aumento tangibile delle vendite una volta, dopo la "implementazione". Quindi i suoi principi possono solo mantenere le vendite al livello raggiunto.

Il merchandising non è solo una parola d'ordine del vocabolario dei manager avanzati, ma anche una tecnologia abbastanza efficace per gestire l'esposizione delle merci in un negozio. Un'altra cosa è che non tutti i punti vendita che seguono letteralmente i canoni del merchandising possono portare il risultato atteso. Il manager di qualsiasi azienda di vendita al dettaglio oggi sa che il merchandising (ing. “merchandising” - “l'arte delle vendite”), in determinate condizioni, aumenta le vendite stimolando i clienti ad acquistare beni. Tuttavia, gli esperti di marketing non sono ancora in grado di valutare i risultati dell'utilizzo di questa tecnica di marketing in termini monetari.

Vorrei davvero citare qualche figura raffinata e bella per rispondere brevemente alla domanda, ma... non esistono ancora strumenti e tecnologie adeguati per unificare le informazioni statistiche sui risultati dell'attività di merchandising", ammette Leonid Zezin, direttore dello sviluppo aziendale presso l'agenzia di merchandising Impacto. — Cioè, ci sono un numero enorme di cifre che, a vari livelli, riflettono l'efficacia degli eventi svolti nel punto vendita (ad esempio, la crescita delle vendite). Ma non esiste un sistema che ci permetta di portarli a un denominatore comune, livellando molti fattori di correzione: categoria di prodotto, stagionalità, tipo di canale commerciale, opzione di attività, ecc.

Verità semplici

Qual è la “grande missione” del merchandising? Secondo la definizione, si tratta della creazione di un layout speciale del negozio, dell'esposizione ottimale delle merci, della progettazione dei punti vendita, compreso il materiale promozionale, dell'organizzazione delle scorte necessarie, del controllo della durata di conservazione dei prodotti, ecc. Cioè, semplificando In termini scientifici, possiamo dire che con il suo aiuto - in particolare, la disposizione e la presentazione competente dei prodotti - una persona diventa motivata ad acquistare quanto più possibile del prodotto promosso. "Dopo tutto, anche se è previsto qualcosa di specifico, sette acquirenti su dieci, secondo le statistiche, fanno una scelta a favore di un marchio o di un altro nel reparto vendite", osserva Maria Markova, capo del dipartimento relazioni esterne di Kopeika casa commerciale. "Le persone spendono il 13% in più di denaro nei negozi con un eccellente merchandising dei prodotti." Qui la pubblicità è già impotente: è l'ultimo tentativo di convincere il visitatore di un punto vendita ad acquistare qualcosa.

Ecco perché le regole del merchandising stabiliscono che il prodotto deve essere posizionato correttamente lungo il percorso del consumatore, oltre che presentato in modo attraente e intelligibile. Si ritiene quindi che l'ingresso in un negozio, che dovrebbe essere spazioso, sia meglio posizionato sul lato destro: il consumatore medio preferisce passeggiare nell'area di vendita da destra a sinistra. Inoltre, all'inizio del suo viaggio nel negozio, il visitatore è pronto a spendere più soldi rispetto a quando si avvicina alla cassa: vuole riempire un carrello vuoto, ma non vuole riempire un carrello già carico. Colpisce anche la paura di andare oltre l’importo previsto. Pertanto, i prodotti che l’acquirente vede per primi sono quelli più venduti.

In ogni negozio di alimentari ci sono cinque gruppi principali di prodotti: carne, latte, alcol, pane, frutta e verdura. Queste zone dovrebbero essere situate lungo il perimetro del territorio. È consuetudine posizionare tra loro prodotti correlati. Ad esempio, sarebbe meglio vendere le patatine accanto alla birra e le spezie accanto alla carne.

I commercianti stanno cercando di tenere conto di molte sottigliezze psicologiche. Pertanto, nei negozi di abbigliamento, l'acquirente non dovrebbe essere “affollato” da un gran numero di merci (non più di cinque maglioni su uno scaffale), altrimenti potrebbe avere la sensazione che lo vogliano costringere a comprare qualcosa. E, ad esempio, nei negozi di automobili è auspicabile esporre l'assortimento più ampio possibile, poiché la maggior parte dei prodotti automobilistici può essere classificata come merce preselezionata. Non vengono acquistati frequentemente e il consumatore dedica tempo e sforzi alla raccolta di informazioni su di essi e al confronto di marchi diversi in termini di idoneità, qualità e prezzo. Sebbene tra i prodotti automobilistici sia necessario evidenziare anche un gruppo di beni per situazioni di emergenza.

In un grande supermercato, secondo Oksana Aulchenkova, amministratore delegato di Nextep, la lunghezza dell'espositore può arrivare in alcuni casi fino a 15 metri: il numero di rivestimenti (cioè i lati anteriori di una confezione o di un prodotto completamente visibili agli occhi l'acquirente) varia da 5 a 15 pezzi in linea e anche di più. Tuttavia, non esiste ancora un planogramma universale. “È compilato in modo assolutamente individuale per linee di prodotti, ognuna delle quali ha la propria posizione. Inoltre, il planogramma tiene conto dei compiti attuali: ad esempio, la prima posizione vende meglio e vogliamo promuoverne un'altra (lo stesso marchio, ad esempio, ma in una cilindrata diversa)", afferma Aulchenkova.

A proposito, oggi nel mercato russo si tende a creare standard di merchandising individuali per ciascuna catena di vendita al dettaglio: l'esposizione viene modificata dal fornitore non solo da catena a catena, ma anche a seconda del pubblico di consumatori dei singoli negozi, dell'ubicazione di gruppi di prodotti e il posizionamento dei prodotti della concorrenza sul piano di vendita.

Marketing contro la depressione

La storia del merchandising inizia durante la Grande Depressione negli Stati Uniti, cioè nel 1929-1933. A quel tempo si cercava attivamente fondi che potessero garantire la sopravvivenza delle aziende e poi portarle ad un nuovo livello che garantisse la competitività. In quel momento è diventato chiaro che il design dei punti vendita non dovrebbe essere solo bello e conveniente, ma anche funzionale e mirato, in modo che ogni unità di spazio commerciale porti il ​​massimo profitto. Inizialmente, il merchandising si sviluppò piuttosto lentamente sotto forma di metodi e tecniche individuali per la promozione dei beni, e ciò continuò fino agli anni '60 del secolo scorso, quando il mercato del venditore iniziò gradualmente a trasformarsi nel mercato dell'acquirente. All'inizio degli anni '70 i produttori iniziarono a studiarlo e ad applicarlo attivamente, mentre l'iniziativa per l'implementazione venne dai rivenditori più organizzati, quali erano le catene di supermercati.

Nel nostro paese, il merchandising in senso moderno ha iniziato ad essere utilizzato all'inizio degli anni '90 del secolo scorso: gli sviluppi teorici e il know-how nel campo delle vendite dalla pratica globale dei mercati sviluppati sono stati introdotti dalle multinazionali - produttori di beni di consumo (FMCG). "I rappresentanti di vendita formati e pienamente motivati ​​di queste aziende non erano pigri nello spiegare ai merchandiser della vecchia scuola perché una lattina di caffè, un pacchetto di sigarette, una bottiglia d'acqua, ecc. si venderebbero meglio se fossero scambiati sullo scaffale," afferma Leonid Zezin, direttore dell'agenzia di merchandising per lo sviluppo aziendale Impacto. "I risultati furono immediati: l'attività cresceva e il numero di aziende che volevano influenzare le proprie prestazioni di marketing attraverso la manipolazione dei prodotti nello spazio di vendita aumentava."

Inizialmente, il merchandising in Russia veniva svolto direttamente dai rappresentanti o dai responsabili delle vendite. Di tanto in tanto, le aziende semplicemente motivavano i venditori a farlo. Quindi molti distributori iniziarono a creare i propri team di merchandiser. Il passo successivo nell’ottimizzazione degli sforzi di merchandising in negozio è stato l’emergere di agenzie di marketing e BTL specializzate nella fornitura di servizi di merchandising per produttori e distributori, una domanda per la quale è emersa all’inizio degli anni 2000. "Sul mercato hanno cominciato ad apparire aziende con conoscenze, competenze e tecnologie, progettate per rilevare il lavoro con il prodotto nella vendita al dettaglio, risparmiando ai produttori la necessità di investire in aree non fondamentali", osserva Leonid Zezin.

Latitudine irraggiungibile

Purtroppo, le catene di vendita al dettaglio medie e piccole spesso non riescono ad applicare a se stesse le leggi del merchandising. Un esempio potrebbe essere la catena di supermercati di quartiere Magnolia, ubicati in edifici residenziali, con una disposizione che non può essere disturbata. Ecco perché la disposizione dei gruppi di prodotti e la disposizione dei pavimenti in questi negozi spesso non rispetta le regole fondamentali del merchandising. "Siamo d'accordo che l'area dalla porta d'ingresso all'inizio del piano di vendita dovrebbe essere spaziosa, che il flusso dei clienti dovrebbe essere diretto in una certa direzione, che i corridoi tra gli scaffali dovrebbero essere almeno da un metro e mezzo a due metri . Ma poiché lavoriamo in stanze in cui l’ingresso può trovarsi al centro di un corridoio lungo e stretto, siamo costretti a ridurre i corridoi tra le file al minimo sufficiente per separare due persone con dei cestini”, si lamenta Anna Kondratyeva, responsabile del dipartimento pubblicitario della catena di negozi Magnolia. “È proprio a causa della mancanza di spazio sugli scaffali che esponiamo i prodotti solo con una o due facce. Ma deve esserci un assortimento sufficiente!”

Si scopre che le leggi sul merchandising generalmente funzionano solo su vaste aree? "Potremmo invidiare l'ampiezza degli orizzonti del classico "merchandising da supermercato" (non so se queste parole possano essere messe insieme in questo modo), ma dobbiamo inventare la nostra strada", concorda Anna Kondratyeva.

Inoltre, i distributori medi e piccoli a volte semplicemente non hanno i soldi per acquistare i servizi delle agenzie di merchandising. Infatti, oltre agli stipendi dei merchandiser, dei dirigenti ai vari livelli, delle spese di trasporto e amministrative, l'agenzia include nei loro costi il ​​proprio profitto. Secondo Leonid Zezin, il costo di un programma di merchandising, di regola, viene calcolato secondo il principio di completa trasparenza: come base viene presa la tariffa di mercato giornaliera del merchandiser con tutte le tasse (circa 35 dollari). "A seconda della funzionalità del programma, della sua durata, della copertura geografica, ecc., viene calcolato il numero di giorni lavorativi necessari per completare il lavoro", spiega Zezin. “A questo si aggiunge la componente amministrativa e di supervisione, i costi di rendicontazione, ecc., che ci danno il costo del programma senza commissione di agenzia”. I prezzi sono influenzati anche dal fatto che il volume di lavoro delle agenzie che forniscono servizi specificamente nel campo del merchandising (l'elenco dei servizi di quasi tutte le agenzie BTL comprende anche il merchandising, come si suol dire, “per il pacchetto”) è ancora piccolo. Soprattutto nelle regioni. Ciò significa che non tutte le piccole imprese di vendita al dettaglio possono acquisire esperienza, conoscenze e competenze, abbinate alle tecnologie più recenti e a personale qualificato, nonché esternalizzare informazioni di marketing, ad esempio quali catene di negozi sono fondamentali in termini di vendite, quale volume di lavoro è richiesto in ciascuno dei negozi, quali sono le regole per effettuare ordini online.

Tuttavia, nei punti vendita molto piccoli, l'uso integrato dei metodi di merchandising a volte è semplicemente non redditizio. Questo vale soprattutto per i negozi in cui tutta la merce si trova in una piccola stanza e non è necessario “sollevare” i resti dal magazzino. Il venditore stesso è in grado di far fronte alla disposizione dei prodotti: salsicce, formaggi, prodotti semilavorati a base di carne, pesce fresco, ecc. Dopotutto, molto spesso viene posto sotto vetro. Inoltre, di solito è molto affollato dietro il bancone e il venditore di solito non vuole che nessuno entri a curiosare da quelle parti.

Dettagli

Succede che la bacchetta magica chiamata “merchandising” non funziona nelle grandi catene. Anche se lo spazio commerciale è sufficiente, i dipendenti del negozio sono estremamente “rispettosi della legge”. La ragione di ciò è l'approccio generalmente errato dei distributori.

Non ci si dovrebbe aspettare l'effetto del merchandising se la gamma di prodotti dello stesso tipo è troppo ampia. Ciò potrebbe confondere l'acquirente, che in questo caso troverà più facile rifiutare l'acquisto che prendere una decisione. Molto probabilmente, avrà bisogno dell'aiuto e dei consigli del venditore. Ciò include anche una situazione in cui il prodotto è completamente sconosciuto sul mercato: il merchandising non può sostituire il marchio. Inoltre, il merchandising non aiuterà molto un'azienda se vende i suoi prodotti a prezzi gonfiati quando, ad esempio, la stessa cosa può essere acquistata in un negozio vicino per molto meno. Inoltre, non funziona bene quando è necessario dimostrare il prodotto in azione. Ad esempio, non è consigliabile posizionare cosmetici e profumi sugli scaffali: spesso i clienti devono consultare il venditore quando scelgono un profumo o un colore di rossetto.

Un grosso errore è avviare il processo senza un piano comprovato. Pertanto, la raccomandazione più importante che gli specialisti di marketing danno ai principianti in questo campo è che l'azienda, prima di tutto, deve sviluppare il giusto piano strategico e implementarlo passo dopo passo. Come afferma Maria Novikova, direttrice del centro marketing Artefact, è necessario prima raccogliere informazioni, sviluppare standard di merchandising, quindi determinare il concetto, la procedura e un sistema di valutazione del merchandising, e solo allora, sulla base delle informazioni ricevute dai merchandiser , puoi prendere decisioni di gestione. "Se le informazioni raccolte nella prima fase su concorrenti, punti vendita e consumatori non sono accurate, gli standard e il concetto di merchandising saranno errati e non funzioneranno", afferma.

È improbabile che il merchandising produca risultati se viene visto solo come promozioni una tantum. Secondo Oksana Aulchenkova (Nextep), in questo caso è meglio non affrontarlo affatto. "Se l'hai tenuto oggi, ma non sei venuto qui domani, il tuo concorrente semplicemente ti "tirerà". Pertanto, un'azienda che intende impegnarsi nel merchandising dovrebbe creare un budget da uno a tre anni, consiglia. "Se non ci sono ancora fondi per questo, forse vale la pena iniziare semplicemente con i punti di vendita più alti e poi, con l'aumentare del budget, espandere il raggio d'azione." A proposito, uno dei modi per ottimizzare il budget, secondo lei, potrebbe essere quello di entrare in un programma con un altro marchio, cioè di merchandising combinato.

Merchandiser “Benvenuto”.

Come dovrebbe essere un merchandiser? I datori di lavoro, secondo le agenzie di collocamento, di solito vogliono vedere come candidati per questa posizione persone dai 21 ai 35 anni, con almeno un'istruzione secondaria. Una delle qualità principali di un merchandiser è la mobilità. Nelle reti di grandi dimensioni, tali gestori percorrono diversi chilometri al giorno. Tuttavia, la lealtà non è meno importante. I casi di corruzione di merchandiser che servono più clienti contemporaneamente sono abbastanza comuni. Nonostante il lavoro del merchandiser sia controllato sia dai supervisori che dai rappresentanti di vendita, è impossibile controllare tutto al 100%.

Ovviamente molto qui dipende dal sistema di gestione stabilito. "Abbiamo risolto questo problema cinque anni fa formando una certa struttura per il progetto stesso, creando gruppi di lavoro all'interno dei quali ci sono organi subordinati e di supervisione", afferma Oksana Aulchenkova. — Inoltre esiste un calcolo del carico ottimale. Se viene calcolato correttamente, il merchandiser non può non completare il suo lavoro. Altrimenti verrà multato o addirittura licenziato”.

Poiché il merchandiser deve comunicare molto con il personale del negozio a diversi livelli, dal venditore al direttore, è auspicabile che sia socievole e abbia buone capacità di presentazione.

E infine, il merchandiser deve essere... esperto. Dopotutto, non è sempre possibile sviluppare un planogramma ideale per ciascun punto vendita: uno schema per posizionare le merci sugli scaffali. In questo caso deve solo applicare le regole del merchandising “sul posto” e determinare autonomamente la migliore collocazione del prodotto. Pertanto, Anna Kondratyeva (“Magnolia”) afferma che uno dei problemi associati alle qualità professionali dei merchandiser è il rispetto cieco di linee guida rigorose, senza adattamento alle capacità specifiche del formato (dimensioni, configurazione dello spazio sugli scaffali).

In linea di principio, il dipartimento merchandising può organizzare da solo una catena di vendita al dettaglio, senza ricorrere all'aiuto delle agenzie. Ma, come quando si crea qualsiasi dipartimento, per questo il distributore dovrà sviluppare un intero sistema organizzativo, stabilire la sua interazione con i dipartimenti vendite e marketing, fornire al team personale di gestione competente e anche ottimizzare il sistema di pianificazione e organizzazione del lavoro. Quest'ultimo comporterà un aumento degli spazi degli uffici e del flusso di documenti. Inoltre, se assumi merchandiser, ciò aumenterà il carico fiscale. Infine, sarà richiesta una valutazione delle prestazioni dell’intero dipartimento. E per questo sarà necessario creare un sistema di valutazione unificato per ciascun partecipante al progetto: il merchandiser, il supervisore e le singole promozioni di merchandising.

Il merchandising di solito dà un notevole aumento delle vendite una volta, dopo la "implementazione". Quindi i suoi principi possono solo mantenere le vendite al livello raggiunto. Ma alla fine, così come non esiste una cura per tutte le malattie, il merchandising non è l’unico strumento per promuovere un prodotto.

Aleksandr Kuznetsov