Стимулирование сбыта посредством метода "сейлз-промоушн". Определения сейлез промоушен и основные виды SP Виды стимулирования сбыта

Стимули́рование сбы́та , стимули́рование прода́ж, раскрутка (англ. Sales promotion [сэ́йлз промо́ушн] «продвижение продаж») - это вид маркетинговых коммуникаций , комплекс мероприятий продвижения по всему маршруту товара - от изготовителя через логистические (распределительные) и сбытовые каналы до потребителя - с целью ускорения продажи товаров. В основе данных мероприятий - краткосрочное [ ] увеличение продаж путём предоставления всем участникам сбыта (как конечному потребителю, так и оптовому и розничному продавцам) определённой выгоды для обеих сторон

В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL .

Виды стимулирования сбыта

• дополнительные сделки с компаниями-продавцами
• конкурсы для компаний-продавцов или их персонала
• предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж

Стимулирование потребителей:

• предоставление бесплатных образцов
• подарочные предложения
• конкурсы и розыгрыши

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно в местах продаж (общепринято употребление термина POS - сокращение от английского point of sale). При этом, POS-мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио - и видеопродукции , компьютерным играм , Интернет-сайтам часто называется «раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы »).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать которые можно следующим образом:

• в зависимости от инициатора и целевой группы;
• ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;
• горизонтальный или вертикальный эффект;
• проникающее или широкомасштабное воздействие;
• прямое или опосредованное стимулирование продаж;
• стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность.

Также важно понимать, что значительная часть продукции реализуется с помощью торговых посредников . Поэтому они требуют специальной внимания, в том числе и стимулирования. Посредники могут получать ценовые скидки в зависимости от объема товара, который они покупают или производитель может предоставить бесплатное обучение отдельных сотрудников компании-посредника.

Кроме того, в системе реализации продукции очень важное значение имеет и торговый персонал. Однако, кроме качественного подбора сотрудников необходима и адекватная система мотивации . Соответствующее стимулирование торгового персонала осуществляется путем системы заработной платы .

Продвижение на местах продаж (Sales Promotion) и прямой маркетинг (Direct Marketing)

Sales Promotion и Direct Marketing - маркетинговые технологии продвижения, применяемые, как правило, в различных типах бизнеса. Sales Promotion предназначен для продвижения продуктов массового спроса, товаров для конечного потребителя, иначе говоря, используется в секторе ¿2c (business-to-customer - от бизнеса к конечному потребителю). Мероприятия в рамках Sales Promotion нацелены на то, чтобы способствовать торговой реализации товаров, поддерживать продавцов, активно воздействовать на потребителей. Direct Marketing, напротив, чаще всего применяется в сфере Ь2Ь (biisiness-to-business - от бизнеса к бизнесу) и представляет собой грамотную работу с отдельными потребителями, покупающими тот или иной продукт не для личного пользования, а для ведения иного бизнеса. Конечно, следует признать, что в современных условиях эти различия не всегда выдерживаются, и отдельные элементы той и другой технологии используются при продвижении товаров в том и другом секторе.

Арсенал средств Sales Promotion достаточно широк. Это, собственно, любое действие, направленное на стимуляцию сбыта непосредственно на местах продажи. Например, большое внимание уделяют оформлению витрин, раскладке товара, устраивают презентационные стенды на местах продажи, где товар будет представлен наиболее эффектно. С этой же целью на местах продажи делают красивые вывески, оформляют демонстрационные залы, выпускают наклейки, проспекты и другую продукцию, которая в состоянии широко распространить сведения о товарах или обратить на них внимание. Зачастую продвижение товара средствами Sales Promotion не ограничивается только местом продажи. Например, вместе с покупкой потребитель может получить дополнительную информацию о других продуктах компании, их потребительских свойствах, бонусах и скидках. Как правило, презентационные буклеты и листовки, которые покупатель получает вместе с приобретенным товаром, рассчитаны на то, чтобы была совершена следующая покупка продуктов компании и у потребителя выработалось лояльное отношение к бренду.

Пример

Известная косметическая компания L"Orealрегулярно соблазняет покупателей продолжить приобретение средств для ухода за лицом и телом путем раздачи рекламных буклетов, в которых очень подробно рассказано о различных новинках, тестировании средств, показаны результаты использования кремов, тоников, декоративной косметики. В компании уверенно говорят о том, что такой метод продвижения значительно увеличивает объем покупок. Исследования показывают, что благодаря информации о линейке продукции L"Oreal и возможности внимательно ознакомиться с ней дома количество покупателей, совершающих повторные покупки, стабильно увеличивается.

В рамках Sales Promotion широко применяются и всевозможные лотереи. Расчет прост - большинство людей азартны и хотят выиграть. 15 супермаркете посетителям часто предлагают вытянуть билетик и получить приз. Однако только тем, кто уже приобрел какое-то количество товара определенной марки.

Пример

Фирма Кпогг с завидной регулярностью устраивает лотереи на местах продажи, иногда привлекая для этого партнеров. Одна из акций проходила совместно с компанией, производящей продукцию под брендом Tefal. В условиях беспроигрышной лотереи главным призом была объявлена сковорода от фирмы Tefal. По условиям лотереи необходимо было обязательно приобрести продукции этой фирмы на сумму не менее 150 руб. Торговля шла бойко, все надеялись на главный приз, но получали в основном в качестве призов рекламные материалы фирмы Кпогг - буклеты с линейкой продуктов, листовки с купоном на скидку, рецепты приготовления блюд из продукции компании.

Изначально лотереи использовались исключительно для продвижения товаров повседневного спроса. Потом к лотереям подключились производители бытовой техники. В настоящее время лотереями не пренебрегают даже производители финансовых услуг. Например, многие банки лицам, открывшим новый вклад, предлагают принять участие в лотерее.

Иногда на местах продажи устраивается презентация того или иного товара. Чтобы завлечь потребителей на такую презентацию, конечно же, обещается некая выгода. Например, мясокомбинат, устраивая презентацию своей продукции, угощает всех пришедших фирменными мясными деликатесами. Угощение идет наряду с полезной информацией о новых продуктах мясокомбината. Производители нового йогурта предлагают оценить вкусовые качества продукта. Производители косметики оборудуют презентационный стенд и предлагают всем желающим воспользоваться представленными на стенде средствами. Иногда даже приглашается специалист, который всем желающим сделает макияж.

Еще один интересный прием в арсенале Sales Promotion - пробная продукция. Например, покупателю туалетной воды в магазине вручают еще один маленький флакончик с другим запахом. "Попробуйте, может, понравится", - говорит продавец. К сожалению, такие маленькие флакончики с духами, лосьонами, шампунями, тюбики с помадами и баночки с кремами, несмотря на то что на их упаковке написано "продаже не подлежит" или "используется для рекламы", часто продаются. Российские предприниматели еще не вполне осознали долгосрочную значимость пробной продукции для продвижения товара.

Фирменный пакет, в который упаковывается покупка в магазине, - тоже способствует продвижению товара. И улыбка продавца, и его квалифицированные советы и рекомендации, которые он в состоянии дать покупателю, и, возможно, фирменная одежда, позволяющая сразу идентифицировать сотрудника магазина от всех прочих. Все это привлекает посетителей. Иногда для этого крупные магазины устраивают дополнительные удобства. Например, бесплатную стоянку автотранспорта или комнату для детей, где они приятно проведут время, пока их папы и мамы бродят по торговым залам.

Для России мероприятия Sales Promotion уже достаточно распространены, и многие могли наблюдать всевозможные акции в крупных магазинах. По, к сожалению, далеко не всегда все выполняется грамотно и профессионально. О косметике, которой фирма-производитель снабжает торгующие организации в рекламных целях, а у нас ее пускают в продажу, уже говорилось. Скучных промоутеров, уныло стоящих у презентационных стендов, наверняка многие видели. Подарки, которые дарят покупателю и которые никаким образом не стимулируют на дальнейшую покупку, а зачастую и не связаны со спецификой продаваемого товара, вообще кажутся в этих случаях совершенно бессмысленными. Можно привести и другие примеры.

Пример

В одном из гастрономов всем покупателям любезно укладывали покупки в фирменные пакеты. Многим это нравилось. Зашел вечером за пакетом молока и булочкой, уложил все в фирменный пакет и пошел домой, демонстрируя всем окружающим название магазина. Но в какой-то момент администрация засомневалась, все ли достойны уходить с фирменными пакетами. На кассовых аппаратах появилось странное с точки зрения маркетинга, да и здравого смысла, объявление: "Товар пакуется в наши пакеты только при сумме покупок не менее чем на 150 руб.". У многих покупателей пропало желание заходить сюда за молоком и хлебом. Они шли в соседний магазин, где, правда, в пакеты тоже ничего не упаковывали, но цена товара была чуть-чуть ниже. То ли этот отток покупателей был замечен руководством магазина, то ли была на это иная причина, но упаковочные пакеты вскоре вновь вернулись для всех - вне зависимости от суммы покупок. Однако допущенная ошибка многих покупателей в этот гастроном не вернула.

Прямой маркетинг - технология продвижения продукта, в которой, как правило, не задействованы СМИ, как это происходит в случае массовой рекламы. Прямой маркетинг - это прямое обращение к потребителю непосредственно. В качестве инструментария обращения может выступать письменное послание - почтовое или электронное, устное предложение представителя фирмы. Как уже говорилось, особенно директ-маркетинг распространен в сфере Ь2Ь. Например, некая компания производит детали и комплектующие, используемые в автомобилестроении. Понятно, что нет смысла рекламировать эту продукцию через СМИ, а гораздо надежнее обратиться напрямую к производителям автомобилей и заключить с ними контракт на поставку. Другая фирма производит майки-футболки, которые можно продавать напрямую потребителю, а можно предложить компании, наносящей на эти футболки рисунок. Поиск партнера в данном случае ведется напрямую. Одни выступает производителем, другой - потребителем. Правда, потребитель в дальнейшем становится также производителем.

Еще пример директ-маркетинга - концептуальный подход некоторых фирм к продажам. Прекрасно понимая, что далеко не все потребители приобретут дорогую посуду "Цептер" или сомнительный "Гербалайф", компании используют метод личных продаж. В этом случае вычленяется возможный сегмент рынка, и к его представителям идет личное обращение с использованием психологических подходов.

Директ-маркетинг строится на очень точном знании потребительского сегмента и на обращении к этому сегменту на его языке, т.е. с учетом психологических особенностей, профессиональных особенностей, запросов и потребностей. С использованием методов прямого маркетинга работают сегодня, как уже было сказано, не только компании сектора 62й, но и производители товаров и услуг из сектора. Например, страховые компании, предлагающие страховой продукт физическим лицам с помощью агентов, напрямую находят своих клиентов. Рекламные агенты газет и журналов также напрямую обращаются к рекламодателю с предложением о размещении рекламы. Торговые представители предлагают как представителям других компаний, так и конечным потребителям разнообразные продукты и услуги своих компаний. Для успешной работы по этой технологии зачастую пользуются базами данных, в которые вносятся реальные и потенциальные потребители. Например, база рекламодателей, с помощью которой легче продавать рекламу в газеты и журналы, содержит несколько разделов; в дальнейшем они помогают профессионально и грамотно общаться с рекламодателем, знать какие-то его особенности, понимать и анализировать объемы и качество размещаемой рекламы.

• o адресная информация :
  • - название фирмы,
  • - форма собственности.
  • - полный адрес,
  • - телефон,
  • - факс,
  • - e -mail,
  • - сайт в Интернете;
• o персональная информация :
• - ФИО директора,
• - ФИО контактного лица,
• - должность контактного лица,
• - дополнительные контактные лица и их должности,
• - дополнительная персональная информация (день рождение, хобби, семья и т.д.);
• o маркетинговая информация :
  • - как долго клиент па рынке,
  • - основной вид деятельности,
  • - дополнительная деятельность,
  • - регион деятельности,
  • - среднемесячный рекламный бюджет,
  • - рекламная история: где размещается, как размещается, с какой периодичностью,
  • - какие услуги покупает клиент у конкурентных СМИ;
• o контактная информация :
• - дата внесения в базу данных,
• - каким образом найден клиент,
• - дата, тема и результат каждого контакта,
• - особые предпочтения клиента,
• - заключение договоров о размещения, периодичность, суммы контрактов,
• - условия расчетов.

Подобная структура баз данных используется сегодня во многих секторах рынка и является надежным инструментом, помогающим взаимодействовать с потребителями.

Таким образом, мы познакомились с составляющими маркетинга и показали, что каждый элемент маркетинга важен для продвижения на рынке. Не менее важным также является знание и понимание рыночных условий, уровня конкуренции, ресурсов компании. Поэтому в данной главе были представлены механизмы рыночного анализа. Более подробно был представлен комплекс маркетинговых коммуникаций, куда входит и реклама.

Термин «продвижение товара» (sales promotion) широко используется для описания целой группы мероприятий, обычно непродолжительных и, как правило, проводимых в местах его продаж или распространения. Также sales promotion имеет еще два названия в маркетинге: сценированная реклама и тактическая реклама.

Sales promotion (стимулирование сбыта) -- деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты sales promotion (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель: - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области стимулирования сбыта оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Также можно сказать, что sales promotion - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Как и у любой другой маркетинговой коммуникации у sales promotion есть свои плюсы и минусы, рассмотрим их.

Сейчас продвижение товара активно развивается и растет, многие РА предоставляют большой перечень услуг по стимулированию сбыта. Это происходит в силу следующих причин.

• 1. Многих заказчиков пугает стоимость рекламных кампаний в СМИ, суда же можно отнести темпы инфляции.
• 2. Растут сети супермаркетов и крупных торговых центров вне городов. Поэтому необходима наступательная реклама конкурирующих товаров, расположенных рядом на полке. Продвижение интересно не только торговцам, но и конечным потребителям.
• 3. Акции по продвижению можно проводить непосредственно в супер- гипермаркетах, а также в различных местах розничной торговли.
• 4. Стимулирование продаж увеличивает приток наличных средств розничным торговцам и поддерживает объемы производства крупных предприятий.
• 5. Поскольку агентства по продвижению растут и преуспевают, существуют большие возможности в применении их изощренных технологии.
• 6. Положительная сторона продвижения - это сближение производителя с розничной торговлей. Продвижение всегда лично ориентировано. Оно связывает потребителя с производителем.
• 7. В акции по продвижению могут быть включены некоторые развлечения, побуждающие к участию и затем к покупке товара.
• 8. Если речь идет о товарах массового производства, то тут уместны раздачи бесплатных образцов, которые знакомят покупателя с продукцией.
• 9. Кампании по продвижению проникают в новые для них области, например, финансы (банковские и расчетные карточки). Они могут быть рассчитаны на международный или междунациональный рынок, из продуктов это может быть рекламные компании пива.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• 1. увеличить число покупателей;
• 2. увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические цели стимулирования сбыта:

• 1. увеличить число потребителей;
• 2. увеличить количество товара, потребителем;
• 3. увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• 4. выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели стимулирования сбыта:

• 1. ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• 2. повысить оборачиваемость кого-либо товара;
• 3. придать регулярность сбыту сезонного товара;
• 4. оказать противодействие возникшим конкурентам;
• 5. оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта:

• 1. извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
• 2. воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
• 3. поддержать рекламную компанию.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

• 1. придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• 2. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• 3. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Средства и мероприятия по продвижению товаров.

Существуют множество приемов, и техник по стимулированию сбыта, которые зачастую работают параллельно. Иногда, чтобы с ними ознакомиться нужно просто внимательно пройтись по супермаркету. И такие заведения, как банк, турфирма, автозаправка, гостиница, да и просто магазин «у дома на углу», могут одновременно использовать несколько различных процедур. В основе все акции ориентированы на человеческую жадность и любовь к «халяве».

В последние годы популярность различных приемов колебалась, и часто возрождались, казалось уже забытые идеи. По-прежнему работают поощрения при отправки каких-то символов, которые подтверждают приобретение товара (акции типа «вырежи штрих код, собери баллы»). Но выдача подарка сразу на месте покупок, гораздо больше привлекает внимания, чем сбор нужных значков ожидание почты и т.д. Новыми являются акции благотворительных обществ. Примером могут быть, известные памперсы (одна проданная упаковка - одна вакцина), покупка чая, часть стоимости которого идет в детские дома и т.д.

Акции по продвижению могут провоцировать «привычные покупки» повседневных товаров одних марок в ущерб другим. Но есть одна большая проблема всех мероприятий с название «сборщик вишен». Так называют людей, которые бродят по магазинам, центрам в поисках бесплатных подарков и совсем не интересующихся маркой. Существует множество «подводных камней», которые должны учитываться при проведении рекламных кампаний.

К мероприятиям относятся:

• 1. Конкурсы и бесплатные розыгрыши.
• 2. Особо выгодные предложения. 2 по цене 1-го, подарок за покупку.
• 3. Призы по почте. Товар может быть получен бесплатно в обмен на вкладыши, подтверждающие покупку.
• 4. Подарки покупателям. Впервые были использованы при продаже сигарет, они стали объектом коллекционирования и часто побуждают к покупке с целью приобретения коллекционного товара. В различные готовые сухие завтраки так вкладывают детские игрушки (Несквик вкладывал обучающие диски, а затем коллекцию мини игр).
• 5. Картинки. Они чаще всего являются вложением в упаковку товара.
• 6. Подарочные купоны. Часто раздают в наших сетях кинотеатров, при открытиях новых магазинов.
• 7. Наличные выплаты. Туалетная бумага Zewa проводила подобную акцию.
• 8. Ваучеры или купоны. Учитываются при оплате товара или услуги.
• 9. Продвижение товаров через более посещаемые магазины. Использование упаковок для получения покупателем скидок в определенном магазине - сравнительно новая идея.
• 10. Благотворительные акции. Многие компании, занимающиеся детскими принадлежностями для гигиены, часто используют наклейки вида «покупая этот товар вы жертвует н-ную сумму для инвалидов и т.п.».
• 11. Большие упаковки. Часто покупая, например пачку салфеток мы видим «30% бесплатно по старой цене», на кондиционерах для белья всегда продемонстрирована выгода большой упаковки.
• 12. Обертки. Также обмениваются на приз или деньги.
• 13. «Кричащие» упаковки. Чаще всего это яркий ценник или бантик с яркими цифрами рекомендуемой цены.
• 14. Демонстрации в магазине. Несколько лет назад компания P&G при рекламе шампуня от перхоти, устанавливала в сети супермаркетов аппараты, через которые представители фирмы могли проверить наличие перхоти у вас.
• 15. Игры в рекламных целях. Стали популярны в последние годы. Чаще всего это раздачи карточек, под защитным слоем которые нарисован ваш выигрыш.
• 16. Рекламные публикации. Как правило, это заказные статьи с предложением или акцией. Например, косметика рекламируется, таким образом, в женских журналах (Cosmo, Лиза и т.д.).

При всём своём многообразии воздействий на покупателя и видов Sales Promotion это относительно экономичный вид рекламной деятельности, во всяком случае, в сравнении с телерекламой и рекламой в печатных изданиях.

В разделе "Стратегия маркетинга" я уже писал о trade promotion, стимулировании торговли . Та записка в целом обозначает что же такое стимулировании сбыта (торговли).

Каковы объекты воздействия sales promotion (стимулирование продажи, или, точнее - стимулирование покупки) и причины необходимости этих маркетинговых мероприятий? Одним из объектов воздействия является покупатель. Действительно стимулирование продажи главным образом направлено покупателя, оно обращено к самым широким массам и имеет своей целью обеспечить собственно продажу товара "с полки", создать поток покупателей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара и ориентировать покупателя именно на Ваш продукт. Рассмотрим виды мероприятий sales promotion, направленых на покупателя.

Стимулирование ценой

В данном случае, я говорю именно о временном снижении цены на товар, а не о системе ценообразования - как о системной задаче позиционирования. Некоторые компании, как производители, так и торговые посредники, прибегают только к этому виду стимулирования; по их мнению, гораздо выгоднее пойти навстречу экономически оправданным пожеланиям потребителя, чем отвечать на все новые запросы покупателей в отношении качества и разнообразия продукции.

Недостатком этого вида стимулирования является то, что он не приводит к созданию круга надежной, постоянной клиентуры, а заставляет покупателя бросаться от одной марки товара к другой, в соответствии с предлагаемым снижением цен. Для того, чтобы не переусердствовать в подчас опасном для товара и предприятия снижении цен, инициаторы стимулирования все чаще подчеркивают временный характер своего предложения цены, сопровождая товар соответствующим письменным пояснением или же делая упор на снижении цены с отсрочкой предоставления скидки.

Преимущество данного приема заключается в том, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торговой сети этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Акция по снижениею цен может быть применена при необходимости увеличения объема продаж или привлечения новых покупателей владельцем товара, либо дилером, который желает распродать стоки, увеличить оборачиваемость торговых запасов, позиционировать себя как дисконтирующую организацию в отношении конкретного товара, или группы товаров. Снижение цен может являться также результатом взаимного соглашения: производитель предоставляет маркетинговую скидку, а ритейл переносит эту скидку частично, полностью или даже в больших размерах на потребителя.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара (например, таких продуктов повседневного спроса как сахар, масло). При этом потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке. Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя. Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Объемная продажа

Под объемной продажае понимаю специальные цены за ассортимент, покупку на определенную сумму, или мелкооптовая продажа. В этом случае снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Предложение специальной цены имеет целью не увеличение оборачиваемости товаров, а увеличение потребления. Выгода для потребителя заключается в том,что ему предлагается более существенное снижение цены, поскольку оно распространяется на партию товара, что особенно эффективно в применении к дешевым товарам. Продаваемые мелкими партиями товары объединяются в одной упаковке из термоусадочной полиэтиленовой пленки, на которой, как правило, указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж. Иннициатор акции обладает несколькими инструментами, чтобы реализовать свое предложение специальных цен:

Общее снижение цены всей партии

Общее снижение цены на упаковку.

Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на ритейл: найти в торговом зале место, приспособленное для продажи мелких партий товара; продолжать продажу в розницу по обычным ценам; эта акция не должна длиться долго.

Ассортиментная продажа

Иначе именуют: портфельная продажа, совмещенная продажа. Речь идет о продаже часто взаимодополняющим товарам, или к продажам товаров ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта составляет сумму, меньшую, чем сумма цен товаров продающихся порознь.Преимуществом такой продажи может быть, к примеру: является продажа ходового и сопутствующего товара, продажа товара-новинки следом за известным товаром, объединение товара, пользующийся спросом, и "висяка".

Trade in

"Трейд ин" - это зачет подержанного товара при покупке нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования, которое не обладает высокой оборачиваемостью. Очень привлекательно для потребителя, так как он избавляется от старого товара плюс получает скидку.

Купоны

Занимая промежуточное положение между прямым снижением цен и снижением цен с отсрочкой получения скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

Стимулирование товаром

Бонус

Бонус - дополнительное количество товара бесплатно.Психологическое воздействие гораздо больше, когда предлагается дополнительная бонусная часть товара бесплатно, чем когда предлагается 20-ти процентная скидка, хотя выгоднее второе. При использовании данного метода производитель несет два вида дополнительных расходов:

Бесплатное предоставление некоторого количества товара;

Новая упаковка для товара.

Бонусная премия (часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки, и нередко увязываются с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонами мультфильмов)

Эти издержки довольно велики, поэтому этот метод применяется обычно крупными фирмами

Премиальный товар

Премия вручается покупателю в момент покупки. Если стоимость товара недостаточно велика, но сравнима с размерами премии, вполне соответствует имиджу данного товара, то к акции можно привлечь торговую точку: в дополнении к покупке товара, являющимся объектом стимулирования

Товарная премия с отсрочкой

Покупатель должен отправить по указанному адресу доказательство покупки, после чего премия будет получена им на почте. Используется для создания постоянной клиентуры и обходится дешевле, так как все клиенты посылают купоны.

Образцы товара (пробники)

Образец - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки. Образец исполняется в иной упаковке, временной таре, соше, на стандартную упаковку товара наносится несмываемой краской надпись: " Бесплатный образец, продаже не подлежит".Количество должно быть не более 7 процентов от продажной цены товара (по себестоимости). К некоторым товарам нельзя применить, на пример, к машинам, поэтому они могут предоставляться на короткое время - тестовый период, опрабацию.

Активное продвижение (Экшн)

Активное продвижение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют три обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

Лотерея – акция в которой покупатель участвует своим решением, выбором, ответом;

Игра – акция, в которой можно принять участие, не делая покупок, и которая полностью или частично основаны на вовлечении покупателя в некий процесс, связанный с предметом покупки;

Тестинг – акции по привлечению внимания покупателя к товару методом его апробации до покупки, с рассказом о качественных характеристиках товара (см. что такое тестинг).

Все приемы имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, заставляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия. Конкурсы. В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет возникновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим. Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедукции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.

Отсроченая премия

Отсроченая премия, или возмещение с отсрочкой - это снижение цены не в момент покупки, а спустя некоторое время, если домохозяйка направляет свой купон, дающий ей право на скидку, по указанному на ней адресу, или воспользуется бонусной покупкой, или воспользуется скидкой при покупке этого же товара в следующий раз. В данном случае скидка предполагается только в виде обещаной выгоды, возвращаемой банковским чеком, призом, товаром "в следующий раз".

Cash-refund - широко применяемая форма снижения цен с отсрочкой получения скидки, когда премия выдается при условии предъявления нескольких доказательств покупки - накопленная покупка . Применяется в основном для создания круга постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны и переданы производителю или его представитель в обмен на премию: бонусный товар, или денежную премию.

Стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу «под чертой» (BTL), которая состоит из торгового маркетинга, связей с общественностью, специальных мероприятий по продвижению. Торговый маркетинг, в свою очередь, подразделяется на мерчандайзинг (см. «Практический маркетинг» № 53) и сэйлз промоушн - поддержку или стимулирование продаж.

Бетси-Энн Тоффлер в своем словаре маркетинговых терминов дает следующее определение данному понятию.

Сэйлз промоушн: стимулирование продаж. (1) Действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности. (2) Попутная дополнительная работа, направленная на продажу товаров и услуг.

Объектами сэйлз промоушн являются:
а) конечный потребитель;
б) розничный торговец и дистрибьютор;
в) персонал производителя.

В зависимости от этого могут применяться различные типы мероприятий по стимулированию продаж. Далее они классифицируются по объектам воздействия и, соответственно, методам продвижения (рис. 1).

Для конечного потребителя

Дегустации: проводятся с целью привлечения новых покупателей, выведения на рынок нового товара; заключаются в тестировании продукции конечным потребителем.

Сэмплинги: организуются для привлечения внимания покупателей и выведения на рынок новых товарных групп; заключаются в раздаче образцов.

Поощрение покупок: осуществляется для побуждения покупателя к приобретению определенной марки; заключается в поощрении подарками за определенный объем покупки.

Скидки: предоставляются с целью увеличения количества покупок, а также привлечения новых потребителей; заключаются в фиксированной скидке за определенный объем.

Лотереи: проводятся для привлечения дополнительного внимания к товару; заключаются в поощрении покупки, например лотерейным билетом или купоном.

Раздача листовок: осуществляется для создания положительного образа, соответствующего особенностям потребления данной марки; заключается в информировании потребителя о полезных или уникальных свойствах товара.

Рисунок 1 Типы промоушн-мероприятий и методы стимулирования

Для розничного торговца и дистрибьютора

Мероприятия проводятся с целью либерализации отношений между участниками рынка, стимулированием желания продвигать определенные торговые марки.

Конкурсы: заключаются в проведении соревнования между магазинами на оптимальное месторасположение определенной продукции в торговом зале, на лучшую выкладку и оформление точек продаж. Поощрение победителей осуществляется ценными подарками или иными способами во время проведения специальных мероприятий для розничных торговцев, например во время обучения, презентации или конференции.

Обучение: заключается в подготовке умения розничных торговцев грамотно размещать и продавать определенный товар, используя фирменные стандарты производителя. Такое обучение может проходить в рамках корпоративной конференции или презентации.

Подарки: являются одним из неформальных средств быстрого налаживания отношений между производителем и розничным торговцем. Личное расположение компаний друг к другу позволяет усилить взаимный интерес к продвижению нашей продукции. В основном подарки делаются во время знакомства или по случаю праздничных дат. Подарки могут варьироваться по степени важности.

Бонусы: заключаются в премировании контрагента за выполненные обязательства. Они могут предоставляться в виде льготных условий по контрактам купли-продажи или в виде дополнительных поставок по сниженным ценам, либо другим способом.

Для персонала производителя

Обучение: представляет собой взаимовыгодный процесс, ориентированный на результат как для компании, так и для персонала; заключается в интенсивной подготовке вновь пришедших и уже работающих сотрудников; периодичность таких мероприятий зависит от целей и задач компании; они проводятся обычно не реже одного раза в три месяца. Тематика тренингов может быть самой разнообразной: от информации и обсуждения вопросов по продукту до специализированных дискуссий. Например, «техника продаж», «искусство общения», «правила работы с клиентом». Главное, чтобы все сотрудники и руководство были заинтересованы в этих мероприятиях и понимали необходимость и своевременность проведения конкретных тематических тренингов.

Мотивация продвижением по службе: представляет собой поощрение персонала. Возможность служебного роста - одна из самых эффективных составляющих успешной работы; заключается в прямом повышении по службе или в переходе на более ответственные участки внутри отдела или компании. Каждый сотрудник должен видеть свои перспективы.

Обеспечение форменной одеждой и материалами для работы: наличие таковых позволяет нормально и успешно выполнять свои обязанности. Форменная одежда - желательный элемент для торгового персонала. Она позволяет выделить наших сотрудников среди других представителей (компаний) или обычных посетителей. Корпоративная форма дисциплинирует и настраивает на деловой лад.

Бонусы: представляют собой материальное вознаграждение за определенные достижения.

Участие в фестивалях, выставках, презентациях, конференциях: представляет еще один вид поощрения, так как данные мероприятия являются особо значимыми для компании, и, следовательно, принимать в них участие должны самые лучшие работники. Непременным атрибутом таких мероприятий являются дополнительные привилегии для участников.

Конкурсы: разнообразные формы соревнований между сотрудниками компании; они заключаются в стремлении людей стать (или быть) лучшими из лучших. Во время таких конкурсов вырабатывается командный дух и формируется чувство ответственности за работу всего коллектива.

Специальные мероприятия «тим спирит» (командный дух): совместное проведение времени, в течение которого сотрудники могут неформально познакомиться друг с другом, лучше узнать свойства характера каждого, найти общие точки соприкосновения. Данный вид мероприятий характеризуется усилением человеческого фактора в работе на предприятии.

Материалы для сэйлз промоушн

Материально-техническая часть сэйлз промоушн заключается в специальном оборудовании. Обычно для мероприятий в розничной торговле разрабатывают 1-3 вида комплектов конструкций. Это связано с разными типами магазинов (самообслуживание или «через прилавок»), наличием достаточной площади для подобных акций и «представительностью» розничных точек.

Существуют и общие требования к конструкциям. Они должны быть компактными (сборно-разборными) для удобства перевозки; легкими по весу и простыми для удобства монтажа; быть выдержанными в корпоративном стиле, иметь 100%-ю узнаваемость и ассоциативность с продукцией компании; быть яркими, заметными для покупателей и соответствовать санитарно-гигиеническим нормам; быть удобными в эксплуатации.

Второй разновидностью оборудования сэйлз промоушн является корпоративная форма одежды. Она должна сочетаться с оформлением конструкций, быть чистой и выглаженной. Профессионализм и опрятность промоутеров позволяют создать непринужденную атмосферу праздника, соответствующую целям и задачам конкретной акции.

Материалы для сэйлз промоушн включают и корпоративные подарки. Они могут быть представлены как самой продукцией производителя, так и в виде сувениров. К последним относятся ручки, наклейки, футболки, бейсболки и др.

Особое внимание при проведении таких мероприятий следует обратить на так называемые, вспомогательные, материалы. Например, во время дегустации следует позаботиться о стаканчиках, салфетках, корзинах для мусора и другом важном дополнительном оборудовании.

Обязательным и непременным условием проведения сэйлз промоушн является наличие дополнительного запаса продукции компании в торговом зале и на складе магазина. Представьте себе, если продвигаемый товар будет отсутствовать на полках. Такое мероприятие потеряет свою эффективность, и затраченные деньги будут выброшены на ветер.

Организация сэйлз промоушн

Успех мероприятий сэйлз промоушн, как и в любом деле, неразрывно связан с людьми, которые разрабатывают и внедряют идеи. В данном случае особенно важной представляется работа промоутеров, ориентированная на непосредственное воздействие на конечного потребителя. Существует несколько требований, предъявляемых к промоушн персоналу. Вот четыре основных.

1. Количественный состав должен соответствовать целям акции, ее масштабности, а также степени загруженности участников в зависимости от «проходимости» магазина и времени проведения мероприятия. Решение о составе принимается во время планирования и зависит от каждого конкретного случая и его особенностей.
2. Внешний вид и поведение персонала должны соответствовать принятым стандартам для данных мероприятий. Они заключаются в соответствующем использовании корпоративной формы и беспрекословном следовании инструкциям.
3. Качество работ определяется результатом акции в количественном выражении и напрямую зависит от выполнения плана. Оно заключается в знании особенностей торговой марки, ее достоинствах: сильные стороны, выгоды для потребителя, отличие от конкурентов, особенности потребления и т. д. Умение привлечь покупателя, выгодно представить продукцию и побудить сделать покупку - непременные основополагающие навыки для успешного проведения мероприятий сэйлз промоушн.
4. Отчетность ведется, как во время мероприятия, так и после него. Зафиксированные данные передаются для обработки менеджеру и служат основой для поощрения персонала и корректировки дальнейших действий компании.

Одним из главных элементов организации сэйлз промоушн является планирование мероприятий, смысл которого заключается в распределении времени и очередности действий по территориальному признаку, а также в зависимости от степени привлекательности и значимости определенных типов розничных сетей.

К тактике проведения мероприятий сэйлз промоушн относят следующие действия.

1. Выбор магазинов, а именно:
   1.1 выбор магазинов целесообразных для промоушн мероприятий,
   1.2 оценка магазина,
   1.3 договор с администрацией,
   1.4 согласование даты и времени,
   1.5 согласование места проведения акции, исходя из возможностей магазина.
2. Работа с промоушн персоналом:
   2.1 выбор и резервирование участников мероприятия,
   2.2 обучение,
   2.3 инструктирование в соответствии со сценарием акции,
   2.4 оплата работ по окончании мероприятия.
3. Подготовка к мероприятию:
   3.1 создание дополнительного запаса продукции,
   3.2 мерчандайзинг в точках продаж,
   3.3 доставка оборудования (конструкций), их сборка; доставка дополнительных материалов,
   3.4 подготовка рабочего места.
4. Проведение мероприятия.
5. Действия после акции:
   5.1 благодарность магазину,
   5.2 вывоз оборудования и материалов,
   5.3 отчет и подведение итогов.

Разработка вариантов сценария проведения мероприятия осуществляется до или во время планирования.

В зависимости от целей и задач, наличия определенного объема бюджета производителя и степени важности, розничные торговые точки классифицируются по своей привлекательности для мероприятий сэйлз промоушн. В первую очередь - это стратегические сети, к ним относятся объединенные супермаркеты и гипермаркеты. Во вторую - важные супермаркеты, гастрономы и универсамы, с высокой интенсивностью оборота. На третьем месте стоят важные средние магазины с интенсивностью оборота выше обычного. На четвертом - небольшие магазины, со средней интенсивностью. Для всех характерно выгодное месторасположения.

Далее в планировании мероприятий осуществляется ранжирование задач по освоению регионов. Очевидно, в первую очередь следует охватить мегаполисы (Москва и С.-Петербург). Затем наиболее развитые в экономическом отношении города миллионники и те, где у производителя есть собственные распределительные центры (филиалы). После этого - все остальные, с населением свыше 1 млн. человек и т. д. Особое внимание следует обратить на города с наивысшим платежеспособным спросом. Одним словом, все зависит от емкости рынка того или иного региона (города).

Когда определен порядок проведения мероприятий по территориальному признаку, переходим к тактическому планированию сроков внедрения в конкретных секторах района (города). Это очень важно, ибо количество и профиль конечных покупателей в точках продаж будет различаться по дням недели и времени их посещения. Еще это зависит от сезонности потребления данного товара. Главное - надо знать, когда ваша целевая аудитория посещает эти магазины.

Основным и завершающим моментом в планировании сэйлз промоушн является бюджетирование. Оно может осуществляться исходя из целей и задач, процента от продаж, поддержания конкурентного паритета или просто выделенных средств, которые может позволить себе компания.

Бюджет определяется на каждый год и расписывается по отдельным мероприятиям, в зависимости от охвата и срокам проведения.

Основными статьями расходов в сэйлз промоушн являются: изготовление конструкций, формы, сувенирной продукции и оплата работы персонала или агентства.