Vermarkter für den Telekommunikationsmarkt: Merkmale einer modernen Karriere. Merkmale der Vermarktung von Telekommunikationsdiensten. Untersuchung der Verbraucher unter Marktbedingungen

25 Milliarden Dollar, so schätzen Experten das Gesamtvolumen des russischen Telekommunikationsmarktes, sind ernstes Geld, das ernsthafte Sorgfalt erfordert. Und Marketing als Funktion der Marktanalyse und der vorgeschlagenen Lösungen, wie diese Mittel gehalten und weiter verwaltet werden können, wird für die möglichen Siege und Niederlagen eines Unternehmens immer wichtiger.

Und wenn man bedenkt, dass Marketing für Russland einer der jüngsten Berufe ist und der erste Kotler vor etwas mehr als zwanzig Jahren in den Regalen erschien, ist die besondere Aufmerksamkeit für Vermarkter verständlich, und noch mehr für Vermarkter in High-Tech-Bereichen wie Telekommunikation. Marketing im Bereich Telekommunikation ist eines der spannendsten Marketinggebiete: Hightech-Produkte und -Dienstleistungen erfordern besondere Anforderungen IQ ihr Wesen verstehen; Die Geschwindigkeit, mit der einige Marktangebote andere ersetzen, bestimmt die Reaktionsgeschwindigkeit, die Fähigkeit, komplexe systemische Dinge in extrem kurzer Zeit zu erfassen; Und schließlich erfordert der wachsende Wettbewerb oft ähnlicher Dienstleistungen und Produkte besondere kreative Talente bei der Markenbildung und Werbung.

Normalerweise sind diese Funktionen auf verschiedene Spezialisten verteilt: Marketinganalyst, Markenmanager, Produktmanager PR und Werbung, Produkt - Manager, Spezialist BTL und mobiles Marketing, Ereignis - ein Manager und natürlich einer, der in der Lage ist, Aufgaben zu stellen, all diese Funktionen zu verteilen und dann die Ergebnisse zu integrieren - Marketingdirektor. Wenn es Ihnen gelingt, bei Ihrem Marketingleiter eine Kombination aller oben genannten Eigenschaften zu finden, ist dies ein Idealfall.

Wie entstehen solche Führungskräfte? Welche Kenntnisse und Erfahrungen bestimmen die Mitgliedschaft in einer Gruppe starker Fachleute? Welche Mindestkenntnisse verlangt der Markt von unerfahrenen Marketing-Abteilungsleitern und wie viel kostet beides heute? - Zu diesen Themen erstellen wir kurze Berechnungen auf Basis unserer Recruiting-Erfahrung im Telekommunikationsmarkt der letzten zweieinhalb Jahre.

Anstatt die Ursprünge einer erfolgreichen Karriere im Telekommunikationsmarketing zu diskutieren, finden Sie hier drei spezifische Biografien von Top-Marketingmanagern großer Telekommunikationsunternehmen:

Karriere 1: Frau, 35 Jahre alt, Diplom der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Moskauer Staatlichen Universität. M.V. Lomonosov, zusätzlich - Institut der USA und Kanadas RAS. Praktika und Arbeit in Repräsentanzen westlicher Unternehmen, als Markenmanager, Vertriebs- und Marketingkoordinator, Marketingmanager. Als nächstes folgt die Position des Marketingdirektors in der russischen Niederlassung eines großen westlichen Konzerns und anschließend des Marketingdirektors eines großen russischen Telekommunikationsunternehmens.

Karriere 2: männlich, 31 Jahre alt, Diplom des Moskauer Energieinstituts mit Abschluss als Physikingenieur. Zusätzliche Ausbildung im Marketingprogramm an der Akademie für Volkswirtschaft der Regierung der Russischen Föderation und ein MBA-Programm an der Staatlichen Universität für Management. Kontinuierliche Karriere in Betreiberunternehmen als repräsentativer Spezialist, leitender Agentenspezialist, Marketingspezialist, leitender Marketingspezialist, Leiter des Bereichs Marketingplanung und Tarifpolitik, Marktforschungs- und Informationsanalysemanager und anschließend Marketingdirektor eines großen russischen Telekommunikationsunternehmens.

Karriere 3: männlich, 39 Jahre alt, Diplom des Moskauer Instituts für Management, Arbeit in der Abteilung für Außenwirtschaftstätigkeit und Erfahrung im Auslandsmanagement. Arbeit in einer Werbeagentur als Agent und Texter, Marketingkommunikationsmanager im Moskauer Büro eines Schweizer Unternehmens (Nicht-Telekommunikation), Doktorarbeit zum Thema Marketingkommunikation in der Außenwirtschaftstätigkeit eines Unternehmens. Arbeitete als Marketingdirektor im Moskauer Büro eines westlichen Telekommunikationsintegrators, dann als Marketingdirektor für Mittelosteuropa, die GUS, den Nahen Osten und Afrika und dann als Marketingdirektor eines westlichen Telekommunikationsunternehmens in Russland.

Wie wir sehen können, gibt es einen allgemeinen Algorithmus in den Karrieren von Top-Marketing-Telekommunikationsunternehmen: Sie sind jung (31-39), haben zwei höhere Ausbildungen, die erste oder zweite ist im Marketing erforderlich, sprechen fließend Englisch und haben Erfahrung gesammelt in westlichen Geschäftsmodellen, haben eine konsequente Karriere in den Bereichen Marketing, Branding und Werbung in unteren Managementpositionen hinter sich. Generell sind solche Geschichten bereits ein Beweis für die zivilisierte Marktförderung eines Spezialisten in Russland und die zivilisierte Personalpolitik des Unternehmens.

Heutzutage basieren die Karrieren vieler starker Profis – Vermarkter mittlerer Ebene – auf demselben Algorithmus.

Je nach Größe, Marktsegment und Eigentumsform von Telekommunikationsunternehmen beschäftigen sie entweder „universelle“ Vermarkter, die nach bestem Wissen und Gewissen allgemeine Marketingfunktionen wahrnehmen, oder enge Spezialisten (Analysten, Markenmanager, Produkt -Manager, PR- und Werbemanager usw.), bei denen bereits beim Eintritt in das Unternehmen besondere Kenntnisse und Erfahrungen in ähnlichen Tätigkeiten erforderlich sind.

In kleinen Unternehmen, in denen der Vermarkter durch eine Person vertreten wird, gibt es einen hohen Prozentsatz an Vermarktern ohne Ausbildung im Bereich Marketing – mit einem technischen oder Kommunikationsdiplom. In diesen Fällen ist es üblich, die Funktionen eines Werbe- und Marketingmanagers zu kombinieren, und typische Anforderungen an einen Spezialisten sehen wie folgt aus:

Mann/Frau, 25–40 Jahre alt, Hochschulbildung (technisch oder wirtschaftlich). Erfahrung in einer ähnlichen Position (in der IT- oder Telekommunikationsbranche). Aufgaben: Entwicklung jährlicher Marketing- und Medienpläne für die Hauptniederlassung und die Repräsentanzen; Arbeit mit den Medien, Budgetverwaltung und Kostenkontrolle; Preisgestaltung; Entwicklung von Werbematerialien; Entwicklung und Umsetzung von Marketingprogrammen und Werbeaktionen; Marketingunterstützung für Händler, Kommunikation mit Herstellern, Lieferanten und Unternehmenspartnern zur Umsetzung und Finanzierung von Marketingprogrammen. Umsetzung der Unternehmenspräsentation durch den Einsatz verschiedener Informationskampagnen und Ressourcen: Internet, Unternehmens-WEB-SITE, Teilnahme an Pressekonferenzen, Vorbereitung und Verteilung von Pressemitteilungen und Unternehmenspräsentationsmaterialien, Teilnahme an Fachveranstaltungen und mehr.

Es ist anzumerken, dass sich viele der „universellen“ Vermarkter mit technischem Hintergrund heute darauf konzentrieren, anschließend einen MBA in Marketing zu erwerben, der ihnen die Möglichkeit gibt, in den Marketingabteilungen großer Unternehmen zu arbeiten oder eine Führungsposition einzunehmen ein mittelständisches Unternehmen.

Bei der Spezialisierung auf die Marketingabteilungen großer Unternehmen werden die funktionalen Verantwortlichkeiten auf eng gefasste Manager aufgeteilt: Analysten, Vertriebsstrategie-Vermarkter, Markenmanager, PR- und Werbespezialisten und andere Spezialisten. So kann die Marketingabteilung eines großen Betriebsunternehmens wie folgt aussehen: eine Marketingforschungsabteilung, eine Marketingplanungs- und -analyseabteilung, eine Produktentwicklungs- und Verkaufsförderungsabteilung und eine Marketingkommunikationsabteilung (Werbung und PR). Für diese Funktionen rekrutieren sie bevorzugt Spezialisten mit einem engen Profil. Da jedes Unternehmen seine eigenen Unterschiede in der Funktion dieser Spezialisten hat, können wir die typischsten Beschreibungen der Anforderungen für solche Stellen identifizieren.

Marketing- und Vertriebsstrategiemanager muss über eine obligatorische Marketingausbildung und Facherfahrung verfügen, um die folgenden Funktionen ausführen zu können: strategisches Marketing, Planung der Einnahmenseite des gesamten Unternehmensbudgets; Kostenanteil in gewerblichen Bereichen, Investmentprozessmanagement: territoriale Verteilung der Investitionen; Analyse der Rentabilität, Marktinvestitionen, Preispolitikplanung und Prognose der Nachfrageelastizität, STEP- und SWOT-Analyse; Wahrnehmungen erkennen und eine Position auf dem Markt bilden, operatives Marketing, Rentabilitätssteuerung anhand der EBITDA-Marge; Koordination des Marketing-Mix (Marktforschung, Plan-Fakten-Analyse und Reporting).

Marketing-Assistentin Heutzutage ist es auch mit einer Fachausbildung vorzuziehen und wird für die Ausübung folgender Funktionen geschätzt: Erstellung analytischer Berichte über Marktforschung, Verfassen quantitativer Forschung, Analyse und Verarbeitung von Informationen aus Fokusgruppen, Analyse offener Informationsquellen (Marktsegmentierung, Trends, Hauptakteure). ), Verbrauchermarktanalyse, Identifizierung der Zielgruppe (soziodemografische und psychografische Porträts der Zielgruppe.

Brand Manager- eine „besonders wertvolle“ Berufskategorie im Zusammenhang mit der zunehmenden Rolle der Marke als Faktor für erfolgreichen Wettbewerb. Telekommunikationsunternehmen wünschen sich in diesen Positionen Menschen mit mindestens zweijähriger Berufserfahrung in großen Unternehmen als Markenmanager, Produktmanager oder Abteilungsleiter. Kenntnisse über den Telekommunikationsmarkt, Tools zur Produktwerbung, Tools zur Informationserfassung und -verarbeitung, Marketinggrundlagen. Erfahrung in der Zusammenstellung und Verwaltung eines Produktsortiments in Bezug auf ein bestimmtes Vertriebsgebiet, Prognose der Nachfrage (Verkaufsstruktur). Zu seinen Aufgaben gehören häufig die Verwaltung des Lagerbestands und der Aufbau von Beziehungen zu Lieferanten sowie die Entwicklung und Implementierung von Programmen zur Förderung seiner eigenen Produkte und Informationen sowie die technische Unterstützung für den Vertrieb und die Koordinierung der Arbeit innerhalb des Unternehmens zur Markenentwicklung.

Idealerweise werden der Informationsunterstützung der Marke eigene Funktionen zugeordnet Manager PR und Werbung, Dazu gehört die Entwicklung und Umsetzung von PR-Programmen: interne PR, externe PR, Erstellung und Entwicklung einer Medienliste, Erstellung von Pressemitteilungen, Nachrichtenmaterialien, Feature-Artikeln, Initiierung von Veröffentlichungen, Bearbeitung von Medienanfragen, Medienplanung, Arbeitskomplex für die Umsetzung von Unternehmenspublikationen, Entwicklung und Umsetzung von Partnerprogrammen, Organisation und Durchführung von Fotosessions, Videoaufnahmen, Teilnahme an Ausstellungen.

Das Unternehmen verfügt über eine noch größere Differenzierung der Rollen Event Manager, zu dessen Verantwortung die Organisation aller Firmenveranstaltungen (Seminare, Konferenzen, Reisen, Firmenveranstaltungen für Firmenmitarbeiter), die Organisation von Veranstaltungen gemeinsam mit Lieferanten, Veranstaltungen für Händler, die finanzielle Unterstützung von Veranstaltungen gehört.

Die Vergütung von Marketingfachkräften in Telekommunikationsunternehmen richtet sich nach der Größe und dem Profil des Unternehmens. Festnetzbetreiber zahlen traditionell niedrigere Gehälter als Mobilfunkunternehmen, obwohl es einige Ausnahmen gibt.

Im Durchschnitt ist das Gehaltsniveau für den Telekommunikationsmarkt der Hauptstadt und die gefragtesten Marketingspezialisten in der Telekommunikation (Stand August 2006) wie folgt:

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Noch vor wenigen Jahren hatte keines der russischen Telekommunikationsunternehmen einen Marketingdienst in seiner Struktur. Die funktionalen Aufgaben der Mitarbeiter der sogenannten Marketingdienste waren nicht vergleichbar mit dem, was wir heute unter dem Begriff „Marketing“ verstehen.

Über welche Art von MARKETING könnten wir sprechen, wenn es im Kommunikationsbereich vor 7-8 Jahren noch keinen Markt als solchen gab (mit seinen inhärenten Merkmalen des Wettbewerbs und der Marktpreise). Später begann dank der flexiblen Politik des Kommunikationsministeriums die Entmonopolisierung der Branche und die ersten nichtstaatlichen Telekommunikationsbetreiber entstanden. Heute ist in einigen der fortschrittlichsten Regionen Russlands (Moskau, St. Petersburg, Nischni Nowgorod usw.) der Übergang vom Staatsmonopol zu einem Markt mit Elementen staatlicher Verwaltung tatsächlich abgeschlossen. In Moskau beispielsweise werden Kommunikationsdienstleistungen von mehr als 100 Unternehmen angeboten. Das heißt, es hat sich ein Wettbewerbsumfeld mit einer Vielzahl unabhängiger Unternehmen gebildet, die die Preis- und Produktionspolitik unabhängig festlegen. Der Staat kontrolliert lediglich den Markteintritt und -austritt und legt auch die Mindestregeln für die Bearbeitung fest.

Veränderte Betriebsbedingungen für Telekommunikationsbetreiber haben dazu geführt, dass sie die Notwendigkeit einer Anpassung ihrer Geschäftsstrategie und -taktik erkannt haben. Einer der ersten Schritte der Telekommunikationsbetreiber war die Schaffung von Marketingabteilungen. Aufgrund des akuten Mangels an Fachkräften dieses Profils besteht ein erhöhter Bedarf an diesen. Nachfrage schafft Angebot. In der Industrie und in den Massenmedien erschienen Artikel, Broschüren und Bücher mit dem Ziel, die Wissenslücke im Marketing im Bereich der Telekommunikationsdienste zu schließen. Diese Veröffentlichungen vermitteln einen guten Überblick über die Funktionen und Methoden des Marketings in verschiedenen Bereichen der Kommunikationsbranche: Mobilfunk, Telefon, Datenübertragung usw. Trotz ihres offensichtlichen wissenschaftlichen und pädagogischen Werts ist es ziemlich schwierig, über ihre angewandte Bedeutung zu sprechen . Die meisten Bücher sind ein Versuch, die Werke von F. Kotler, I. Ansof und anderen ausländischen Marketinggrößen in Bezug auf den Bereich der Informationsdienste zu übersetzen. In der Regel haben russische Autoren keine Erfahrung mit der Arbeit in Telekommunikationsunternehmen unter modernen Bedingungen oder waren als Berater an einzelnen Projekten beteiligt, sodass fast allen Veröffentlichungen reale Beispiele fehlen und sie jetzt wissen.

Versuchen wir, diese Lücke zu schließen. Betrachten wir aus praktischer Sicht das theoretische Konzept des Marketings im Bereich der Telekommunikationsdienste.

In einem der frühen russischen Werke zum Kommunikationsmarketing (Marketing im Dienstleistungssektor am Beispiel von Kommunikationsunternehmen. – Moskau: CNTI „Informsvyaz“, 1993) führten die Autoren das Konzept des „Marketingkonzepts für Kommunikationsdienstleistungen“ ein, das Folgendes vorsieht:

1) Untersuchung der Verbraucher unter Marktbedingungen;

2) Untersuchung und Prognose der potenziellen Nachfrage nach Kommunikationsdiensten;

3) Ermittlung der Fähigkeiten des Unternehmens, die Nachfrage nach Dienstleistungen zu decken;

4) Schaffung neuer und Entwicklung bestehender Arten von Dienstleistungen;

5) Festlegung der Preispolitik;

6) Bereitstellung der Dienstleistung für den Verbraucher durch Verbesserung des Systems und der Methoden ihrer Umsetzung;

7) Durchführung von Marketingaktivitäten, einschließlich Planung und Kontrolle.

Obwohl das Konzept der aktuellen Situation nicht ganz gerecht wird, sind die Hauptfunktionen korrekt aufgeführt und ermöglichen eine Meinungsbildung über die Vermarktung von Kommunikationsdiensten. Lassen Sie uns die Komponenten des Konzepts am Beispiel der Aufgaben des Marketingdienstes (im Folgenden: SM) eines der größten Moskauer Telekommunikationsbetreiber analysieren.

Untersuchung der Verbraucher unter Marktbedingungen

Ziel: Analyse der Rentabilität verschiedener Segmente des Verbrauchermarktes für Kommunikationsdienste, Bewertung der Prioritäten bei der Nutzung von Kommunikationsdiensten durch verschiedene Verbrauchergruppen.

Ziel: Optimierung der Vertriebsanstrengungen.

Ausgangsdaten:

Der nicht segmentierte Kundenstamm des Betreibers: Name des Kunden, Informationen zur Nomenklatur und zum Umfang der Nutzung von Kommunikationsdiensten (mehr als 10.000 Informationen). Veröffentlichte Daten zur Struktur und Größe der Kundenstämme konkurrierender Unternehmen. Verzeichnisse. Gutachten von Fachkräften – MS-Mitarbeitern.

Angesichts der Verfügbarkeit verlässlicher Informationen nur über seine eigenen Kunden ging SM davon aus, dass die Ergebnisse der Studie mit einem gewissen Grad an Zuverlässigkeit verallgemeinert und auf den gesamten Markt der Geschäftskunden in Moskau ausgeweitet werden können, nachdem das Ergebnis zuvor angepasst wurde unter Berücksichtigung veröffentlichter Daten über den Kundenstamm anderer Betreiber.

Der erste Schritt war die Entwicklung eines Klassifikators für Verbraucher von Kommunikationsdiensten. Es wurde eine 3-stufige Klassifizierung entwickelt.

1. Ebene – nach Eigentumsart (Einzelperson, kommerzielle Struktur, Haushalt – staatliche Organisation, gemeinnützige Strukturen, andere).

2. Ebene – entsprechend dem Beteiligungsanteil von ausländischem Kapital (russisch, ausländisch, Joint Venture).

3. Ebene – nach Art der Tätigkeit (Finanzinstitut, Beratung, Fertigung, Transportdienstleistungen, Wissenschafts- und Bildungsorganisationen, Telekommunikationsunternehmen, Hotels, Geschäftszentren, Handels- und Vermittlungsfirmen usw. – insgesamt mehr als 40 Arten).

In der zweiten Phase werden Informationen über die Kunden des Unternehmens gesammelt. Zur Erhebung der notwendigen Daten wurden im SM weitere Mitarbeiter eingebunden, die eine telefonische Kundenbefragung durchführten. Die Umfrage wurde unter dem Vorwand durchgeführt, „herauszufinden, was der Kunde will“. Neben dem Informationsgehalt hatte die Telefonbefragung auch einen positiven Werbeaspekt, das heißt, sie diente als Erinnerung daran, dass der Telekommunikationsbetreiber sich an seine Kunden erinnert und bestrebt ist, den Betrieb entsprechend den Wünschen der Kunden zu verbessern. Bei Unternehmen mit mehreren Tätigkeitsarten wurde in der Klassifikation nur die Haupttätigkeitsart erfasst. Die Ergebnisse der Telefonbefragung wurden selektiv mit Referenzinformationen in mehreren Datenbanken (Gelbe Seiten, Euroaddress usw.) überprüft. Der Erfüllungsgrad wurde mit über 80 % ermittelt.

Die dritte Stufe ist die Verarbeitung und Analyse von Informationen aus dem Kundenstamm des Betreibers, einschließlich Abrechnungsdienstdaten. Die Anzahl der Kunden in jeder Kategorie wurde berechnet. Für jede Gruppe wurden durchschnittliche und absolute Indikatoren für die Anzahl der Leitungen, Nummern, das durchschnittliche Einkommen pro Nummer, pro Leitung, die durchschnittlichen monatlichen Ausgaben für Kommunikationsdienste (Gesamtausgaben und getrennt für internationale, Fern- und lokale Kommunikation) ermittelt.

Eine Analyse der Struktur unseres eigenen Kundenstamms und der Kunden konkurrierender Unternehmen ergab die Notwendigkeit, die Vertriebspolitik in verschiedenen Segmenten des Verbrauchermarktes zu ändern. Für viele kam das Ergebnis überraschend. Es zeigte sich eine hohe Rentabilität und damit die Attraktivität einer Reihe von Segmenten, die traditionell als einkommensschwach und wirtschaftlich uninteressant eingestuft wurden. Basierend auf den Ergebnissen der Studie wurde ein Porträt eines typischen Verbrauchers der Dienstleistungen des Unternehmens erstellt. Für diese Verbrauchergruppe wurden groß angelegte Marketing- und Werbekampagnen entwickelt und durchgeführt, die eine stabile Marktposition des Unternehmens gewährleisten.

Untersuchung und Prognose der potenziellen Nachfrage nach Kommunikationsdiensten

Aufgabe: Organisation der betrieblichen Informationsunterstützung für Managemententscheidungen.

Ziel: Erstellung einer Unternehmensergebnisprognose, Anpassung der Vertriebsstrategie usw.

Ausgangsdaten:

Amtlich veröffentlichte Daten zu Brancheneinnahmen, der Dynamik ihrer Entwicklung, Ereignissen, Fakten, Gerüchten usw. Informationen, die von externen Beratungsorganisationen erworben wurden. Elektronische Informationsmedien (Internet, Publikationsarchive etc.).

Der entscheidende Faktor für die richtige Managemententscheidung ist die Vollständigkeit, Zuverlässigkeit und Effizienz der Quellinformationen. Ein wichtiger Faktor ist auch die Form der Präsentation des Informationsmaterials und seine Kürze.

Um der Unternehmensleitung die notwendigen Materialien zur Verfügung zu stellen, sammelt und verarbeitet der Marketingdienst große Mengen an Erstinformationen zu Telekommunikationsthemen sowie angrenzenden Märkten. Gefiltert wird das gesamte Spektrum an Quelldaten, die einen direkten oder indirekten Einfluss auf den Kommunikationsmarkt haben können.

Angesichts der begrenzten Personalressourcen von SM werden die meisten Rezensionen wöchentlicher Veröffentlichungen und Nachrichten auf dem Kommunikationsmarkt von Nachrichtenagenturen gekauft. Die von ihnen bereitgestellten Informationen sind in der Regel hochspezialisierter Natur. Um den Kommunikationsmarkt umfassend beurteilen und Prognosen zu seiner Entwicklung erstellen zu können, sind allgemeine Informationen erforderlich (politische Ereignisse, wirtschaftliche Lage, Lage des Immobilienmarktes, Investitionsklima, Besteuerung und vieles mehr). SM erhält diese Informationen von Zeitungen (Kommersant, Vedomosti, MK, MN usw.), Zeitschriften (Expert, Itogi, Dengi, Vlast usw.) und aus dem Internet (www.rbc.ru, www.nns.ru, www. interfax-news.com), andere Informationsseiten). Das Internet ist allen anderen Informationsquellen hinsichtlich Geschwindigkeit und Vollständigkeit der Berichterstattung über Ereignisse voraus, enthält jedoch nur wenige relevante Rezensionen und Studien. Diese Lücke wird durch Fachzeitschriften (Connect, „Networks and Systems“, LAN, „Vestnik Communications“, „Communication Courier“, „Technologies and Communications“) und Zeitungen („Computerra“, PCWeek, „Moscow Telephone Operator“ und andere) geschlossen ).

Die Fülle an Informationen über den Kommunikationsmarkt ist offensichtlich. Daher macht es keinen Sinn, alle Informationen dem Management zur Kenntnis zu bringen. Die interessantesten Nachrichten und Veröffentlichungen werden gescannt und in einem von SM entwickelten elektronischen Archiv abgelegt, in dem die Informationen in folgende Abschnitte gruppiert sind:

1. Kurze Zusammenfassung der Nachrichten.

2. Kommunikationsbranche.

3. Telefonkommunikation.

4. Unternehmensnachrichten.

5. Regionale Nachrichten.

6. Satellitenkommunikation.

7. Mobilfunk.

8. Internationaler Markt.

9. Neue Technologien und Ausrüstung.

10. Internet und Datenübertragung.

11. Sonstige Nachrichten (Investitionen, Messen, wichtige politische Ereignisse und andere Nachrichten, die den Kommunikationsmarkt betreffen).

Das elektronische Archiv wird wöchentlich aktualisiert. Der Zugriff auf das Archiv wird auf der Intranetplattform über eine Weboberfläche organisiert. Der Umfang jeder wöchentlichen Ausgabe beträgt 30–50 Seiten und enthält neben den Volltexten der Artikel auch deren kurze Anmerkungen in Form eines kontextbezogenen Inhaltsverzeichnisses. Somit hat die Unternehmensleitung online Zugriff auf die wichtigsten Informationen.

Die Analyse der im Archiv gespeicherten Informationen ermöglicht es, die Entwicklung der Branche einzuschätzen und Prognosen zu erstellen. Durch die Nutzung einer signifikanten Anzahl unabhängiger Informationsquellen werden Marketingkampagnen konkurrierender Unternehmen überwacht und operative Gegenmaßnahmen entwickelt. Mithilfe elektronischer Archivdaten können Sie Geld sparen, das für die Sammlung von Informationen über Wettbewerber und Partner aufgewendet wird.

Eine geschickte Organisation eines betrieblichen Informationssystems setzt die Bereitschaft des CM voraus, einmalige Anweisungen des Managements auf einem ausreichend hohen Niveau auszuführen. Wenn es beispielsweise erforderlich ist, innerhalb eines Tages alle möglichen Informationen über ein konkurrierendes Unternehmen zu erfahren, das an einer Ausschreibung teilnehmen wird, und es keine Datendatei über den Wettbewerber gibt, wird das folgende Verfahren angewendet:

1. Durch Hilfedienste werden die Kontakttelefonnummer und die Adresse ermittelt.

2. CM wählt aus dem elektronischen Archiv und dem Internet alle Veröffentlichungen aus, in denen der Name eines Konkurrenzunternehmens erwähnt wurde.

3. Es erfolgt ein Anruf beim Unternehmen, um die handelsüblichen Konditionen für die Erbringung von Kommunikationsdiensten zu erfahren. Gleichzeitig fragen sie nach der Verfügbarkeit einer Lizenz zur Erbringung von Kommunikationsdiensten und der Art der verwendeten Geräte. Dabei handelt es sich in der Regel um öffentlich zugängliche Informationen.

4. Anhand der Lizenzdatenbank werden die Tatsache, dass ein bestimmtes Unternehmen über eine Lizenz verfügt, deren Wortlaut, die Regionen, in denen sie gültig ist, das Ablaufdatum usw. überprüft.

5. Gemäß der Datenbank der Moskauer Registrierungskammer werden die Zusammensetzung der Gründer, die Größe des genehmigten Kapitals und die Eigentumsart bestimmt.

6. Auf der Grundlage öffentlich verfügbarer Telefondatenbanken werden Kunden dieses Unternehmens identifiziert und eine kurze Analyse durchgeführt, um Branchen-, Gebiets- oder andere Besonderheiten zu ermitteln. Um sich eine Meinung über die Arbeit eines Unternehmens zu bilden, sollten Sie mehrere Kunden eines Konkurrenzunternehmens anrufen und sich als Mitarbeiter vorstellen, um herauszufinden, ob der Kunde mit allem zufrieden ist.

7. Unter dem Vorwand, zusätzliche Informationen über das Unternehmen zum Zwecke des späteren Erwerbs von Dienstleistungen zu erhalten, wird ein Besuch des Managementsystemmanagers im Büro eines Konkurrenzunternehmens organisiert. Anhand visueller Daten kann der Managementsystemmanager Rückschlüsse auf das Unternehmen ziehen: seine Größe (Anzahl der Mitarbeiter, Grad der Computerisierung und Arbeitsorganisation), seine Finanzlage (Bürodekoration, Sauberkeit der Mitarbeiter usw.).

8. Der nächste Schritt besteht darin, versteckte (halbgeheime) Informationen über das Unternehmen zu identifizieren. Der SM-Manager wird die Rolle eines potenziellen Händlers der Dienstleistungen des Unternehmens spielen. Die überwiegende Mehrheit der Betreiber verfügt über vorgefertigte sogenannte Händlerpakete, die Händlerpreise angeben und unveröffentlichte Informationen über das Unternehmen, die verwendete Ausrüstung, das Vorhandensein technischer Einschränkungen usw. liefern. Es gibt andere legale Möglichkeiten, solche Informationen herauszufinden.

9. Der SM-Manager bestimmt gemeinsam mit dem Vertriebsdienstleiter den Kreis der Personen in der ausschreibenden Organisation, die persönlich daran interessiert sein könnten, die Interessen eines konkurrierenden Betreibers zu vertreten. Wenn die Tatsache des Lobbyings festgestellt wird, ist es notwendig, eine Reihe von Maßnahmen zu entwickeln, um diesen Mitarbeiter zu neutralisieren oder ihn in den Augen der Unternehmensleitung zu diskreditieren.

Basierend auf den gewonnenen Daten wird ein Analysebericht erstellt und dem Management zur Verfügung gestellt.

Zum Abschluss des Beispiels der Organisation der Informationsunterstützung für das Management ist der Erwerb von Mvon externen Beratungsunternehmen, die sich auf die Durchführung von Recherchen und die Pflege eigener Datenbanken spezialisiert haben, nicht zu übersehen. Allerdings kann man sich nicht ausschließlich auf Daten von Beratungsunternehmen verlassen. Alle Informationen Dritter müssen sorgfältig überprüft werden, bevor sie dem Management gemeldet werden.

Ermittlung der Fähigkeiten des Unternehmens, die Nachfrage nach Dienstleistungen zu decken

Aufgabe: Analysieren Sie die Effizienz der Nutzung vorhandener Geräte (Hubs zum Anschluss von Teilnehmern) und begründen Sie die Platzierung neuer Geräte – Netzwerkplanung.

Ziel: Erzielung eines maximalen wirtschaftlichen Effekts unter Berücksichtigung begrenzter technischer Ressourcen.

Ausgangsdaten:

Interne statistische Informationen des Unternehmens. Perspektiven für die Entwicklung Moskaus. Daten der Russischen Akademie der Wissenschaften zu verschiedenen Indikatoren (Demografie, Wirtschaft, Wohnraum usw.), detailliert nach Region Moskau.

Eine der interessantesten Aufgaben bei Marketingkommunikationsdiensten ist die Planung der Netzwerkentwicklung. Um dieses Problem zu lösen, nutzt SM das geografische Informationssystem (GIS) MapInfo 4.0, das die Verknüpfung von Datenfeldern über eine Adresse oder einen anderen Code mit einem Standort auf der für SM verfügbaren elektronischen Karte von Moskau ermöglicht. Die Möglichkeiten eines ähnlichen Systems (Marketing Geo) werden ausführlich in Nr. 3 (21) der Zeitschrift „Marketing and Marketing Research in Russia“ behandelt. Der Kern der Lösung des Problems besteht darin, eine erhebliche Menge kartografischer Informationen zu verschiedenen Themen zu vergleichen, auf deren Grundlage eine Schlussfolgerung über die Aussichten und Durchführbarkeit der Platzierung von Netzwerkgeräten in einer bestimmten Zone gezogen wird. An der Lösung des Problems sind mehrere Experten beteiligt. Jeder Experte ordnet die Zonen nach Priorität. Anschließend wird der Konkordanzkoeffizient (der Grad der Übereinstimmung zwischen Expertenmeinungen) berechnet. Stimmen die Expertenmeinungen in den meisten Zonen überein, so ergibt sich als Ergebnis eine nach Priorität geordnete Liste der Zonen für die Installation von Netzwerkgeräten.

Die Schwierigkeit der Aufgabe liegt nicht im Zuordnen der Karten, sondern in der Vorbereitungsphase. Die Vorbereitung der Ausgangsinformationen für die Kartierung ist ein sehr arbeitsintensiver Prozess: Es ist notwendig, Adressinformationen in informellen Datenbanken in ein einheitliches, für das Programm verständliches Format zu bringen. Zum ersten Mal sah sich SM bei der Lösung des Problems der Planung der Netzentwicklung mit dem Problem der fehlenden erforderlichen Zoneneinteilung Moskaus nach Telefonzentralen-Abdeckungsgebieten konfrontiert (Netzwerkausrüstung wird auf dem Gebiet der Telefonzentrale installiert). SM hat eigenständig eine solche Zoneneinteilungsschicht für das Gebiet Moskau entwickelt. In Bezug auf diese Ebene wurden Indikatoren für die Attraktivität von Zonen für die Platzierung von Netzwerkgeräten berechnet. Die Informationen wurden in Form eines 5-8-stufigen Farbschemas visualisiert (z. B. ist Schwarz der attraktivste Bereich nach einem bestimmten Kriterium, gefolgt von Blau, Grün ... die am wenigsten attraktiven Bereiche werden weiß markiert). Die Abstufung der Werte für das Attraktivitätskriterium der Zonen wird so gewählt, dass es nicht mehr als 2-3 Zonen mit dem höchsten Wert gibt, und so weiter in Richtung zunehmender Zonenzahl, proportional zur Ihre Attraktivität nimmt ab.

Experten wurden gebeten, auf der Grundlage der folgenden Karten von Moskau, unterteilt in mehr als 200 Segmente, eine Schlussfolgerung über die Machbarkeit der Installation von Geräten zu ziehen:

1) Verteilung der Teilnehmerdichte des Netzes des Betreibers in Moskau (getrennt nach Kunden, Nummern, Leitungen);

2) Verteilung der Dichte der Anfragen nach Kommunikationsdiensten (getrennt nach Kunden, Nummern, Leitungen);

3) Verteilung der Ausfalldichte aus technischen Gründen (unterteilt in 2 Ursachenklassen, getrennt nach Kunden, Anzahl, Linien);

4) Prognose der Vertriebsabteilung für die Umsetzung großer Projekte für das Jahr (nach Kunden, Zahlen, Linien);

5) Auslastungsgrad (in %) der im Netzwerk installierten Geräte;

6) Topologie der Netzwerke der engsten Konkurrenten und deren veröffentlichte Entwicklungspläne;

7) Verteilung der Dichte zukünftiger Entwicklungen in Moskau: a) bis 1999, b) bis 2010;

8) kartografische Daten der Russischen Akademie der Wissenschaften über Moskau, zoniert nach dem Territorium der Postämter (Bevölkerungsdichte, Verteilung der Verbraucher von Internetdiensten, Verteilung der Industrie- und Gewerbegebiete usw.)

Insgesamt wurden mehr als 20 Karten erstellt. Um eine Schlussfolgerung zu ziehen, muss ein Experte normalerweise nur 5-8 Karten überprüfen. Dieser Ansatz bei der Netzwerkplanung stellte die effiziente Nutzung der technischen Ressourcen des Betreibers sicher. Die gemäß den SM-Empfehlungen installierte Netzwerkausrüstung wurde durch eine stetige Nachfrage neuer Kunden sichergestellt.

Schaffung neuer und Entwicklung bestehender Arten von Dienstleistungen

Aufgabe: Entwicklung und Implementierung eines neuen Dienstes für große ausländische Unternehmen.

Ziel: Steigerung der Attraktivität des Betreibers durch Erweiterung des Leistungsangebots. Machen Sie Gewinn, indem Sie neue Dienstleistungen bewerben.

Ausgangsdaten:

Interne Informationen über die Volumina und das Leistungsspektrum der Großkunden. Internet. Ausländische Branchenliteratur.

Große ausländische Unternehmen gehören zu den profitabelsten Segmenten des Kommunikationsdienstleistungsmarktes. Sie sind auch die anspruchsvollsten, sowohl was die Tarife als auch das Leistungsspektrum angeht. Im Ausland gibt es seit langem sogenannte Smart Network Services, die eine Ergänzung zu grundlegenden Kommunikationsdiensten darstellen. Zu den Diensten des intelligenten Kommunikationsnetzes (ICN) gehören: persönliche Nummer, Debit- und Kredittelefonkarten, Voicemail, gebührenpflichtige Nummern, gebührenfreie Nummern usw.). Bis vor Kurzem waren diese Dienste in russischen Kommunikationsnetzen technisch nicht realisierbar. Nachdem jedoch die Möglichkeit der technischen Umsetzung möglich geworden war, gab es keine Nachfrage seitens inländischer Unternehmen nach diesen Dienstleistungen. Eine andere Sache sind ausländische Unternehmen.

Basierend auf den Ergebnissen internationaler Studien zum ISS-Dienstleistungsmarkt und Daten zum Moskauer Markt ermittelte der Marketingdienst ISS-Dienste, für die eine Nachfrage bestehen könnte: Es wurden Tarifpläne und Verfahren für die Bereitstellung dieser Dienste erstellt.

Beispielsweise ist der Dienst „gebührenfreie Nummer“ bei großen Unternehmen gefragt, die in vielen Regionen Russlands gleichzeitig groß angelegte Werbekampagnen durchführen. In diesem Fall gehen alle Anrufe an die Zentrale in Moskau, d. h. es ist nicht erforderlich, in allen Regionen Büros zu unterhalten. Ein Teilnehmer aus einer anderen Stadt zahlt für ein Ferngespräch nicht, das Unternehmen, das die „gebührenfreie Nummer“ besitzt, übernimmt dies für ihn. In der Regel ist dies eine schöne, leicht zu merkende Nummer, die für alle Regionen universell ist (z. B. 8-8-095-7777). In Amerika werden solche Nummern nach den ersten Ziffern am Anfang der Nummer „800“ genannt. Der gebührenfreie Rufnummerndienst wurde namhaften ausländischen Unternehmen angeboten. Einige von ihnen schätzten den Komfort des neuen Dienstes und verbanden mehrere russische Städte über eine „gebührenfreie Nummer“ mit dem Moskauer Büro.

Die Erweiterung des Kommudurch ISS-Dienste ermöglichte nicht nur eine Verbesserung des Images des Betreibers in den Augen ausländischer Unternehmen, sondern auch die Erzielung zusätzlicher Gewinne aus dem Verkauf dieser Dienste. Obwohl in der ersten Phase die Einnahmen aus ihrem Verkauf gering sind.

Festlegung der Preispolitik

Ziel: Entwicklung eines flexiblen Tarifsystems, das den Anforderungen verschiedener Verbrauchersegmente gerecht wird.

Ziel: Das Einkommensniveau des Unternehmens halten (erhöhen). Neue Kunden gewinnen, bestehende Kunden binden.

Ausgangsdaten:

Interne statistische Informationen des Unternehmens. Informationen über die Wettbewerbsvorteile/-nachteile des Unternehmens gegenüber seinen engsten Konkurrenten. Kontaktdaten der meisten Moskauer Telekommunikationsbetreiber. Internet.

Unter Bedingungen einer Wirtschaftskrise besteht der natürliche Wunsch von Unternehmen darin, die Kosten für die Nutzung von Kommunikationsdiensten zu senken (Verzicht auf Telefonleitungen, strikte Kontrolle des Telefonvolumens, Nutzung minderwertiger Dienste alternativer Betreiber usw.). In dieser Situation ist eine Anpassung der Tarifpolitik nicht mehr wegzudenken. Die Entscheidung, die Tarife für alle Kunden zu senken, ist unpraktisch, da sie zu erheblichen Verlusten bei den Betreibereinnahmen führen wird. Wenn gleichzeitig die Tarife für bestimmte Nutzerkategorien nicht gesenkt werden, führt dies zu deren Abfluss.

Vor der Krise gab es nur ein Tarifsystem, das den Kundenkreis des Betreibers auf diejenigen Unternehmen beschränkte, die mehr als 150 US-Dollar für eine Leitung ausgaben. US pro Monat. Nach der Krise ging die Zahl dieser Kunden stark zurück, d.

SM führte eine Analyse der Kunden des Unternehmens durch und teilte sie in vier Segmente ein, abhängig von der Höhe der Ausgaben für Kommunikationsdienste und den Besonderheiten der Geschäftstätigkeit des Unternehmens.

1) „Großbüro“ – die Kosten für Kommunikationsdienste betragen mehr als 150 Dollar. pro Zeile und Monat;

2) „durchschnittliches Büro“ – Kommunikationskosten zwischen 100 und 150 Dollar. pro Zeile und Monat;

3) „Kleines Büro“ – Kommunikationskosten zwischen 50 und 100 Dollar. pro Zeile und Monat;

4) „Moskau“ – weniger als 50 Dollar. pro Zeile und Monat.

Für jede Kategorie wurde ein flexibler Tarifplan entwickelt, der die Höhe der Abonnementgebühr, den Mindestrechnungsbetrag und die Tarifierung von Anrufen innerhalb Moskaus festlegt. Die entwickelten Systeme wurden im Verhältnis zu den Tarifen ihrer engsten Wettbewerber so angepasst, dass sie etwas attraktiver sind. Ein vereinfachtes Beispiel für die Analyse von Tarifplänen ist im Diagramm dargestellt (in Wirklichkeit ist die Kostenberechnung viel komplizierter – es müssen viele Faktoren berücksichtigt werden, wie zum Beispiel die Struktur der Fernkommunikation des Kunden, das Volumen von ein- und ausgehende lokale Kommunikation, Bezahlung zusätzlicher Dienstleistungen usw.).

Das Diagramm zeigt, dass der Tarifplan umso attraktiver ist, je tiefer die Kurve der monatlichen Gesamtausgaben verläuft. Die Tarifpläne 1 und 4 überschneiden sich praktisch oder liegen dem Tarifplan des Wettbewerbers auf allen Ebenen der Ausgaben für Kommunikationsdienste sehr nahe. Die vier entwickelten Tarifpläne ermöglichten es, die Abwanderung von Kunden in das Lager konkurrierender Unternehmen zu reduzieren und gleichzeitig neue Kunden zu gewinnen, für die die Dienste des Betreibers bisher nicht verfügbar waren.

Bereitstellung von Dienstleistungen für den Verbraucher durch Verbesserung des Systems und der Methoden ihrer Implementierung

Aufgabe: Führen Sie eine Marketingkampagne durch, um Kunden zu gewinnen. Bewerten Sie die Wirksamkeit von Aktivitäten.

Ziel: Steigerung des Unternehmenseinkommens.

Ausgangsdaten:

Datenbank bestehender Kunden. Telefonverzeichnisse und Datenbanken.

Der Betreiber hat neben der Senkung der Tarife für Grunddienste mehrere neue Dienste entwickelt und eingeführt. Die Werbeabteilung des Betreibers entwickelte und führte eine groß angelegte Werbekampagne durch, die jedoch nicht die gewünschten Ergebnisse brachte: Die Rücklaufquote war deutlich niedriger als die des Designs. Es wurde beschlossen, in bestimmten Gebieten Moskaus einen Komplex des Direktmarketings anzuwenden. Dies sind zunächst einmal Bereiche, in denen der Betreiber über eine ausgebaute Netzinfrastruktur und freie technische Ressourcen verfügt.

Der SM handelte wie folgt:

1) Es wurde eine Marktsegmentierung von Geschäftskunden durchgeführt, um ein Porträt eines potenziellen Verbrauchers neuer Dienste zu erstellen.

2) Der Text eines an den Firmenchef gerichteten Informationsschreibens des Generaldirektors des Betreibers mit einem gewinnbringenden kommerziellen Angebot wurde entwickelt, ein Feedback-Formular wurde in Form eines per Fax versandten Fragebogens erstellt;

3) Moskauer Geschäftszonen mit der höchsten Dichte potenzieller Kunden, die die festgelegten Kriterien erfüllen, wurden identifiziert (die Auswahl der Zonen erfolgte im Zusammenhang mit der automatischen Telefonzentrale);

4) Basierend auf etablierten Adressbeschränkungen und Telefonverzeichnissen wurden Datenbanken mit Informationen zu Unternehmen (Name, Telefon, Adresse, vollständiger Name des Managers, Art der Tätigkeit usw.) erworben;

5) die erhaltenen Daten wurden reduziert und aktualisiert (mittels einer Telefonbefragung wurden die Kontaktdaten der Unternehmen und der Name des Managers geklärt);

6) eine Woche vor dem Versand der Briefe werden Werbebanner in den Versandbereichen angebracht;

7) Es wurden Maßnahmen zum Drucken, Verpacken und Zustellen (Post und Kurier) von Informationsschreiben und Fragebögen an Unternehmensleiter (mit Zustellbestätigung oder durch die Methode „persönliche Zustellung“) ergriffen.

8) Zwei Wochen nach Ende des Postversands wurde eine erneute Befragung durchgeführt, um herauszufinden, ob der Manager den Brief erhalten hatte und wie er darauf reagierte. Für diejenigen, die den Fragebogen nicht erhalten oder nicht beachtet haben, wurde der Brief mit dem Fragebogen per Fax vervielfältigt.

Die Wirkung der durchgeführten Werbe- und Marketingaktivitäten wurde kurzfristig anhand der Anzahl der Telefonanrufe zur Information über Dienstleistungen und mittelfristig anhand der Anzahl etablierter Leitungen zu den Unternehmen beurteilt, an deren Adresse der Versand erfolgte . In unserem Fall betrug die anfängliche Rücklaufquote mehr als 6 %, wovon etwa ein Drittel Dienstleistungen kaufte. Der resultierende Effekt aus Direktmarketing-Aktivitäten entsprach praktisch dem berechneten Niveau von 2-3 %.

Durchführung von Marketingaktivitäten inklusive Planung und Steuerung

Aufgabe: Bereitstellung der notwendigen Informationen für den Vertrieb zu neuen Großprojekten. Überwachen Sie den Projektfortschritt in allen Phasen.

Ziel: Steigerung der Effizienz der Vertriebsabteilung.

Ausgangsdaten:

Verzeichnisse. Internet. Medienpublikationen. Ausstellungsmaterialien. Agenten. Regierungsstrukturen. Persönliche Kontakte.

Das größte kommerzielle Interesse für die Betreiber galt schon immer den Kunden, die ein großes Volumen an Kommunikationsdiensten verbrauchen. In der Regel erfolgt die Anbindung über Glasfaserkabel, die Installation einer Büro-Telefonanlage und die Bereitstellung exklusiver Tarife. In diesem Marktsegment gibt es einen erbitterten Kampf um jeden Kunden. Unter allgemein annähernd gleichen technischen und kommerziellen Bedingungen beginnen Faktoren wie der Zeitpunkt des Beginns der Arbeit mit einem potenziellen Kunden, die Pflege guter Beziehungen zum Kunden in allen Phasen des Projekts und die Interessenvertretung des Betreibers eine wichtige Rolle zu spielen im Wettbewerb.

Die Arbeit des CM mit dem Objekt beginnt mit der Einreichung eines Antrags auf Zuteilung eines Grundstücks zum Bau oder Umbau (Großreparaturen etc.). Die Anlage muss in allen Phasen überwacht werden: Entwicklung und Genehmigung des Bauentwurfs, Beginn der Bauarbeiten, Abnahme des Gebäudes, Suche und Belegung von Mietern, Inbetriebnahme.

SM analysierte die Arbeitsschritte großer Projekte und stellte eine Liste der Daten zusammen, die für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit dem Kunden erforderlich sind. Die Aufgabe wurde in zwei Teilaufgaben unterteilt:

1) Erstellung einer elektronischen Datenbank zur Eingabe, Speicherung und Nutzung von Online-Informationen für jedes Großprojekt (Projektkarte);

2) Organisation der Sammlung von Informationen über das Projekt in allen Phasen seiner Umsetzung.

3) Für die erste Teilaufgabe wurde mithilfe des MSAccess DBMS eine Datenbank entwickelt, die die folgenden Informationsblöcke enthält:

4) allgemeine Informationen zum Projekt (Adresse, Projektname, Zweck, Kommentare);

5) technische Informationen (Art der Bauarbeiten, aktueller Stand der Arbeiten am Projekt, Fertigstellungs-/Starttermine der Bauarbeiten, Abmessungen, Erscheinungsbild);

6) Kontaktinformationen (Kunde, Auftragnehmer, Investor, vollständiger Name + Telefonnummern);

7) Wettbewerber (Name der Wettbewerber, ihre Bedingungen, Gründe für den Verlust/Sieg des Projekts);

8) kommerzielle Informationen (Bedarf an Kommunikationsdiensten, Wahrscheinlichkeit der Projektumsetzung in %);

9) Arbeit der Vertriebsabteilung (Projektmanager; Arbeitsschritte am Projekt: erster Kontakt, eingereichtes Angebot usw.; Zieltermine);

10) SM-Arbeit (Informationsquelle zum Projekt; aktueller Status des Projekts: keine Finanzierung, in Bearbeitung, Verkauf des Gebäudes, Suche nach Mietern usw.; Kommentare, Zieltermine);

11) Serviceinformationen (Projektkennung, Zeichen der Projektarbeit usw.).

Die Datenbank wird vom SM auf der Grundlage von Informationen gefüllt, die aus einer Vielzahl von Quellen stammen. Alle Quellen sind in Primär- und Sekundärquellen unterteilt. Zu den wichtigsten gehören Agenten, die Informationen über Projekte sammeln und an das Managementsystem übermitteln, Mitarbeiter der Vertriebsabteilung, kommerzielle Organisationen, die Datenbanken über den Baumarkt verwalten, staatliche und kommunale Behörden, die Genehmigungs- und Aufsichtstätigkeiten durchführen. Der Marketingdienst hat mit allen Primärquellen Vereinbarungen getroffen. Zu den Sekundärquellen gehören Daten, die einer weiteren sorgfältigen Überprüfung und Verfeinerung bedürfen: Dies sind Ausstellungsmaterialien, offizielle Mitteilungen des Moskauer Bauamts, von Moskomzem und anderer ähnlicher Organisationen, Daten von Informationsservern auf dem Immobilienmarkt, Fachzeitungen und Zeitschriften. Es liegt in der Verantwortung des CM, diese Informationen zu überprüfen, bevor sie an die Vertriebsabteilung übermittelt werden.

So ermöglicht die Verwendung einer Projektdatenbank dem Managementteam, den Arbeitsfortschritt zu überwachen, eine Prognose für den Verkauf von Dienstleistungen zu erstellen, die Ursachen von Erfolgen/Misserfolgen anhand einer großen Stichprobe zu analysieren und Empfehlungen zur Anpassung der Vertriebspolitik zu geben , Planungs- und Steuerungsprobleme lösen.

Zusammenfassung

Es ist unmöglich, in einem Artikel die gesamte Bandbreite der Aufgaben aufzulisten, die Mitarbeiter von Marketingdiensten von Telekommunikationsunternehmen zu lösen haben. Der Verbraucher beurteilt, wie erfolgreich die Lösung durch den Kauf von Dienstleistungen bei einem Betreiber ist, der es geschafft hat, für diesen bestimmten Kunden das optimale Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten.

P.S. Dieser Artikel wurde Mitte 1999 verfasst und in der Oktoberausgabe der Zeitschrift „Marketing and Marketing Research in Russia“ veröffentlicht, sodass eine Reihe der in dem Artikel enthaltenen Aussagen inzwischen veraltet sind. Die Ansätze zur praktischen Lösung von Marketingproblemen sind jedoch weitgehend unverändert geblieben.

Einführung

Im Rahmen des Forschungspraktikums wurden folgende Themen berücksichtigt:

Untersuchung und Bewertung der Marketingaktivitäten des Unternehmens;

die Wirksamkeit der Marketingaktivitäten des Unternehmens wurde bewertet;

die Ergebnisse der kommerziellen Aktivitäten des Unternehmens wurden untersucht und analysiert;

die Stärken und Schwächen des Unternehmens wurden identifiziert, die wichtigsten Ergebnisse der kommerziellen Aktivitäten wurden analysiert;

weitere Entwicklungen in den Bereichen der Geschäftstätigkeit des Unternehmens und deren Wirksamkeit wurden untersucht und analysiert;

Das Praktikum fand beim Telekommunikationsunternehmen CJSC TransTeleCom Company in einer Niederlassung der Firma TTK-South-East statt, deren Büro sich in Woronesch befindet. CJSC TransTeleCom Company, eine Niederlassung von TTK-South-East, ist ein föderales russisches Telekommunikationsunternehmen, das in allen Bezirken des Landes vertreten ist. Das Unternehmen ist ein Handelsunternehmen, dessen Ziel die Erzielung von Gewinnen ist.

1. Theoretische Aspekte der Verwaltung von Marketingaktivitäten im Unternehmen TransTeleCom Company

.1 Marketingmanagement: Ziele und Vorgaben

Marketing, wirtschaftliches Positionierungsmanagement

Nachdem wir viele Quellen studiert und uns mit den Definitionen von Marketing verschiedener Autoren vertraut gemacht haben, können wir eine Verallgemeinerung vornehmen: Marketing – ein Wort, das vom englischen Markt abgeleitet ist – Markt bedeutet ein umfassendes System zur Organisation der Produktion und des Verkaufs von Produkten, das auf die Erfüllung der Anforderungen ausgerichtet ist Bedürfnisse spezifischer Verbraucher zu erfüllen und auf der Grundlage von Marktforschung und Prognosen einen Gewinn zu erzielen. Marketingziele bestehen darin, Nachfrage zu schaffen und zu stimulieren, die Gültigkeit von Managemententscheidungen und Geschäftsplänen des Unternehmens sicherzustellen sowie Verkaufsmengen, Marktanteile und Gewinne zu steigern. Produzieren, was verkauft wird, und nicht verkaufen, was produziert wird, ist der Hauptslogan des Marketingansatzes bei der Verwaltung wissenschaftlicher und technischer Aktivitäten, Produktion und Vertrieb für jede Organisation. Vermarkter glauben: „Der Wurm sollte dem Geschmack des Fisches entsprechen, nicht dem des Anglers.“ Marketing ist ein komplexes, vielschichtiges und dynamisches Phänomen. Dies erklärt die Unmöglichkeit, eine vollständige Beschreibung des Marketings, die seinem Wesen, seinen Prinzipien und Funktionen angemessen ist, in einer universellen Definition zu geben. Derzeit wurden mehr als tausend Marketingdefinitionen vorgelegt, die jeweils den einen oder anderen Aspekt des Marketings untersuchen oder den Versuch unternehmen, ihn umfassend zu charakterisieren.

Unter Marketing versteht man den Prozess der Planung und Steuerung der Entwicklung, der Werbung für Produkte bei Kunden und des Verkaufs, sodass die daraus resultierende Vielfalt an Vorteilen zur Befriedigung der Bedürfnisse von Einzelpersonen und Organisationen führt. Der Hauptgedanke jeder Definition ist die Kundenorientierung. Gleichzeitig besteht die Aufgabe des Marketings nicht nur darin, die Nachfrage zu steigern, sondern auch zu versuchen, sie so zu beeinflussen, dass sie dem Angebot entspricht.

Wir müssen bedenken, dass Marketing nicht das Aufzwingen und Vordrängen eines hergestellten Produkts in einen unbekannten Markt ist, sondern ein wissenschaftlich entwickeltes Konzept zur Analyse und Berücksichtigung von Kundenanforderungen, den Anforderungen eines bestimmten Marktsegments und der Entwicklung eines neuen Produkts entsprechend mit den ermittelten Anforderungen. Hierbei handelt es sich um ein Vertriebsorganisationssystem inklusive Anreiz- und Werbemaßnahmen. Dabei handelt es sich auch um ein System eines Vertriebsnetzes von Kanälen für den Warenverkehr (Zwischenhändler, Filialen etc.).

Marketing ist die Fähigkeit, auf der anderen Seite der Theke zu stehen. Dabei handelt es sich um die Fähigkeit, Verbraucher zu finden und zu binden, sie besser und schneller zufriedenzustellen als ein Wettbewerber. Wenn Unternehmen im Bereich der Finanzaktivitäten vor der Einführung des Marketingansatzes mehr auf die Kosten als auf den Preis geachtet haben, konzentriert sich das Marketing beim Marketing auf den Preis, den der Käufer zu zahlen bereit ist. Dementsprechend muss das Unternehmensbudget entsprechend den Anforderungen im Vertriebsbereich aufgebaut sein.

Betrachten wir diese Aussage nun von der anderen Seite: Wenn Verbraucher aufgefordert werden, die Frage zu beantworten, welche neuen Arten von Waren und Dienstleistungen oder welche neue Qualität bestehender Waren und Dienstleistungen sie erhalten möchten, wird die Mehrheit dies nicht klar formulieren können die Antwort, die insbesondere für neue, noch nie dagewesene Produkte oder neue Qualität von Waren und Dienstleistungen gilt. In diesem Zusammenhang müssen Unternehmen, die mit neuen Typen oder neuer Qualität von Waren und Dienstleistungen in den Markt eintreten möchten, potenziellen Verbrauchern auf die eine oder andere Weise relevante Informationen übermitteln, um deren Verkauf sicherzustellen. Ein weiteres Prinzip des Marketings ist daher die aktive Beeinflussung der Verbrauchernachfrage, also die Gestaltung der Verbrauchernachfrage. Potenzielle Verbraucher informieren und mit allen verfügbaren Mitteln, vor allem durch Werbung, beeinflussen, um sie zum Kauf dieses bestimmten Produkts zu bewegen. Die Marktforschung für Waren und Dienstleistungen umfasst im Allgemeinen:

)Bestimmung der Werte von Indikatoren, die die Nachfrage nach vom Unternehmen zu einem ausgewählten Zeitpunkt produzierten Gütern und Dienstleistungen charakterisieren;

)Vergleichen der erhaltenen Werte der Nachfrageindikatoren mit den zuvor für den vorherigen Zeitpunkt ermittelten Werten und Bestimmen der Geschwindigkeit ihres Wachstums oder Rückgangs;

)Bestimmung des Marktanteils des Unternehmens für die von ihm produzierten Waren und Dienstleistungen im Vergleich zu Wettbewerbern und seiner Veränderungen über einen ausgewählten Zeitraum, d. h. Marktsegmentierung;

)Vergleich der Preise für vom Unternehmen hergestellte Produkte mit Preisen für ähnliche Produkte von Wettbewerbern und Ermittlung von Preisänderungen für einen ausgewählten Zeitraum, d. h. Preispolitik;

)Untersuchung der Meinungen der Verbraucher über die Aktivitäten des Unternehmens, die Qualität und Preise der von ihm hergestellten Waren und Dienstleistungen, die Methoden ihrer Lieferung, die möglichen neuen Arten (neue Qualität) von Waren und Dienstleistungen, die sie erhalten möchten oder die die Angebote des Unternehmens und das dafür akzeptable Preisniveau, über die Aktivitäten und Produkte der Wettbewerber usw.;

)Untersuchung des Einflusses verschiedener Faktoren auf die Nachfrage nach vom Unternehmen produzierten Waren und Dienstleistungen und Prognose der zukünftigen Nachfrage;

)Untersuchung der Methoden und Techniken von Wettbewerbern zur Förderung ihrer Waren und Dienstleistungen.

Konkret können Marketingziele als die folgenden Aktionen definiert werden.

Maximierung des Konsums, Maximierung der Produktion, des Beschäftigungsniveaus und damit des Wohlergehens der Gesellschaft.

Maximierung der Kundenzufriedenheit. Dabei kommt es nicht darauf an, den Konsum zu steigern, sondern eine Steigerung der Konsumentenzufriedenheit zu erreichen.

Um die Auswahl für den Verbraucher zu maximieren, muss eine solche Produktvielfalt gewährleistet sein, dass der Verbraucher Produkte finden kann, die genau seinen Bedürfnissen entsprechen.

Maximierung der Lebensqualität. Gemäß diesem Ziel muss Marketing nicht nur die Menge, Qualität, Vielfalt und Verfügbarkeit von Waren zu angemessenen Preisen sicherstellen, sondern auch die Qualität des kulturellen und physischen Umfelds der Menschen.

Basierend auf den Ergebnissen einer solchen Marktforschung entwickeln Marketingmitarbeiter Empfehlungen zur Festlegung der Ziele und Zielsetzungen des Unternehmens für den Verkauf der von ihm hergestellten Waren oder Dienstleistungen, zur Verbesserung ihrer Qualität und der Machbarkeit der Entwicklung neuartiger Waren und Dienstleistungen entsprechend Wünsche der Verbraucher, zur Preispolitik, zur Verbesserung der Liefermethoden und zum Aufbau eines Vertriebsnetzes sowie Vorschläge für ein Aktionsprogramm (Marketingplan) zur Förderung von Waren und Dienstleistungen unter Berücksichtigung der spezifischen Marktsituation. Nachdem die Unternehmensleitung den Marketingplan genehmigt hat, werden geeignete Maßnahmen zur Förderung der Waren und Dienstleistungen des Unternehmens auf dem Markt in einem Wettbewerbsumfeld ergriffen. Solche Maßnahmen werden in den Hauptbereichen durchgeführt:

)Bereitstellung von Informationen für Verbraucher über die vom Unternehmen hergestellten Waren und Dienstleistungen und deren Vorteile gegenüber denen der Wettbewerber durch Werbung;

)persönliche Kommunikation mit Verbrauchern, bei der nicht nur Fragen der Marktforschung, sondern auch die Förderung von Waren und Dienstleistungen (bis hin zum Direktverkauf vor Ort an einen bestimmten Verbraucher) geklärt werden können;

)Schaffung eines attraktiven Images eines Unternehmens in der Öffentlichkeit durch Sponsoring, Wohltätigkeit, Förderung von Wissenschaft, Kultur, Durchführung verschiedener Wettbewerbe, Lotterien usw.

Methoden der Marketingaktivitäten (siehe Abb. 1) bestehen aus Folgendem:

)Analyse des externen (in Bezug auf das Unternehmen) Umfelds, das nicht nur den Markt, sondern auch politische, soziale, kulturelle und andere Bedingungen umfasst;

)Analyse der tatsächlichen und potenziellen Verbraucher. Diese Analyse besteht aus der Untersuchung der demografischen, wirtschaftlichen, sozialen, geografischen und anderen Merkmale von Menschen, die Kaufentscheidungen treffen;

)Untersuchung bestehender und Planung zukünftiger Produkte, d. h. Entwicklung von Konzepten für die Schaffung neuer Waren/Dienstleistungen und/oder die Modernisierung alter Produkte, einschließlich deren Sortiment und Parameterreihen, Verpackung usw.

)Planung des Produktvertriebs und -verkaufs, gegebenenfalls einschließlich der Schaffung entsprechender eigener Vertriebsnetze mit Lagern und Filialen und/oder Agentennetzen;

)Sicherstellung der Nachfragegenerierung und Verkaufsförderung (FOSSTIS) durch eine Kombination aus Werbung, persönlichem Verkauf und nichtkommerziellen Prestigeveranstaltungen („Public Relations“);

)Gewährleistung der Preispolitik, die darin besteht, Systeme und Preisniveaus für gelieferte Waren zu planen und die „Technologie“ für die Verwendung von Preisen, Gutschriften, Rabatten usw. festzulegen;

)Einhaltung der technischen und sozialen Standards der Region, in der die Produkte verkauft werden, was die Verpflichtung bedeutet, die ordnungsgemäße Sicherheit bei der Verwendung des Produkts und den Schutz der Umwelt zu gewährleisten;

)Management von Marketingaktivitäten (Marketing) als System.

Unter Marketingmanagement versteht man die Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung von Aktivitäten, die darauf abzielen, einen gewinnbringenden Austausch mit Zielkunden aufzubauen, zu stärken und aufrechtzuerhalten, um Unternehmensziele zu erreichen. Marketingmanagement kann aus der Perspektive von fünf verschiedenen Ansätzen erfolgen:

)Produktionsverbesserungskonzept

)Konzept der Produktverbesserung;

)Konzept zur Intensivierung der kommerziellen Bemühungen;

)Marketingkonzept;

)Konzept des sozialen und ethischen Marketings.

Der langfristige Plan beschreibt die wichtigsten Faktoren und Kräfte, die die Organisation in den nächsten Jahren beeinflussen werden. Es enthält langfristige Ziele, die wichtigsten Marketingstrategien, mit denen diese erreicht werden sollen, und identifiziert die benötigten Ressourcen. Dieser langfristige Plan sollte jährlich aktualisiert werden, um eingetretene Änderungen widerzuspiegeln. Es wird ein strategischer Plan erstellt, der einer Organisation dabei hilft, Chancen in einem sich ständig verändernden Umfeld zu nutzen. Dabei handelt es sich um den Prozess der Herstellung und Aufrechterhaltung einer strategischen Übereinstimmung zwischen den Zielen und Fähigkeiten der Organisation einerseits und den sich ändernden Marktchancen andererseits.

Strategische Planung ist die Grundlage für andere Planungsarten in der Organisation. Es beginnt mit der Definition der globalen Ziele und Mission des Unternehmens. Dann werden konkretere Ziele festgelegt. Dazu werden umfassende Informationen über das interne Umfeld der Organisation, ihre Wettbewerber, die Marktsituation und alles andere, was die Arbeit beeinflussen könnte, gesammelt. Dieser Vorgang wird SWOT-Analyse genannt. Nach der Durchführung einer SWOT-Analyse wird ein detaillierter Bericht über die Stärken und Schwächen der Organisation sowie die Chancen und Risiken erstellt, denen sie ausgesetzt sein wird. Das Top-Management entscheidet dann, welche konkreten Aktivitäten durchgeführt werden sollen und welche Unterstützung diese jeweils erhält. Im Gegenzug muss jede Abteilung, die für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Aktivität verantwortlich ist, ihre eigenen detaillierten Marketingpläne entwickeln. Somit erleichtert die auf Abteilungsebene durchgeführte Marketingplanung die strategische Planung. Der Planungsprozess beginnt mit einer vollständigen Analyse der Situation im Unternehmen. Ein Unternehmen muss das Umfeld, in dem es tätig ist, analysieren, um Chancen zu erkennen und Bedrohungen zu vermeiden. Die Analyse versorgt alle weiteren Schritte mit den notwendigen Informationen.

Natürlich ist nicht nur die Marktforschung wichtig, sondern auch deren Ergebnisse. Daher ist es notwendig, die Ziele der durchgeführten Marktforschung und ihre Ergebnisse zu vergleichen. Wurden Ergebnisse der Marktforschung genutzt? Ist es vollständig? Tatsächlich ist es in dieser Phase möglich, sowohl Mängel als auch positive Aspekte der Forschung zu identifizieren, die in Zukunft bei der Durchführung anderer Marktforschungen nützlich sein können.

.2 Die Rolle von Marketingaktivitäten für die erfolgreiche Positionierung eines Unternehmens

Das Konzept der Positionierung ist eng mit der Segmentierung verbunden. Die Positionierung von Waren und Dienstleistungen ist eine relativ neue theoretische Errungenschaft bei Marketinginstrumenten. Der wissenschaftlichen Literatur zufolge wurde es erstmals 1979 von Al Rais und Jack Trout in „Positioning: The Battle for Your Consciousness“ vorgeschlagen, das sofort zu einem Klassiker wurde und anschließend in zwei weiteren Büchern derselben Autoren detailliert beschrieben wurde. Die Begründer der Positionierungstheorie definierten sie als „die Schaffung einer bestimmten Position für ein Produkt unter Konkurrenzprodukten, einer Art Nische, die sich in der Wertehierarchie widerspiegelt, die in den Köpfen eines potenziellen Käufers geschaffen wird.“ Ein solches Bild des Produkts zu entwickeln, damit es im Gedächtnis des Käufers einen würdigen Platz einnimmt, der sich von der Position konkurrierender Produkte unterscheidet.“

Eine ähnliche Definition der Positionierung gibt Igor Vikentyev, der zur Verdeutlichung das Konzept eines Stereotyps einführt: „Positionierung ist ein System von Klientenstereotypen in Bezug auf ein Objekt, das dieses Objekt minimal verständlich, harmlos und anders als andere macht.“ Dies sind Antworten auf typische Fragen zur Immobilie, die ein Kunde stellen könnte.“ Der gesamte Produktlebenszyklus wird von der Produktpositionierung begleitet, d.h. Bestimmung seines Platzes unter den auf dem Markt erhältlichen konkurrierenden Analoga unter Berücksichtigung der Verbraucherwahrnehmung konkurrierender Produkte. Wenn wir ein neues Produkt auf den Markt bringen, sprechen wir von der Positionierung des neuen Produkts, aber die in diesem Fall angewandte Positionierungsmethode begleitet nicht immer die gesamte Lebensdauer des Produkts. Die Untersuchung des Verbraucherverhaltens und der Verbraucherwahrnehmung ermöglicht es, über die typischsten Reaktionen auf ein neues Unternehmensangebot zu sprechen. Beispielsweise kann es als Ersatz für ein ähnliches Produkt wahrgenommen werden, das verfügbar und dem Käufer bekannt ist, als Ergänzung zu bekannten Produkten, als überlegen oder akzeptabler in Qualität oder Preis, als prestigeträchtiges Produkt. Um eine effektive Positionierung zu entwickeln, ist es wichtig, die Verhaltensmerkmale der Käufer zu analysieren und insbesondere ihre Kaufentscheidungsprozesse zu untersuchen.

Die Positionierungsarbeit umfasst analytische Studien zu Präferenzen, Produktersatzprodukten, Bewertungen besonderer Produktvorteile, Vergleichs- und Clusteranalysen, Break-Even-Bewertung usw. Doch wie im Marketing allgemein spielt auch bei der Positionierung die Intuition des Forschers eine große Rolle. Daher kann eine Karte der Wettbewerbspositionen, die nach intuitiven Vorstellungen erstellt wurde, zeigen, auf welche Zielsegmente es profitabler ist, sich auf die Bemühungen zu konzentrieren. Die Intuition wird durch die Untersuchung von Verbraucherbewertungen von Marken (unter Berücksichtigung ihrer qualitativen Parameter), Kundenbefragungen zu ihren Vorstellungen über Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen Produktmarken usw. unterstützt. Wettbewerbskarten ermöglichen es, das ideale Produkt für den Verbraucher zu ermitteln und diese Informationen in der Produktpolitik und Positionierungsstrategie zu nutzen.

Die Wirksamkeit der Positionierung wird letztlich vom Markt selbst geprüft, doch die Markteinführung eines neuen Produkts erfordert eine begründete und angemessene Marketingunterstützung, deren wichtiger Bestandteil die Vermarktung des Produkts (Kommunikationspolitik) ist.

Unter Marktbedingungen, wenn es keinen Mangel an Waren gibt, wenn es viele Unternehmen mit ähnlichen Waren auf dem Markt gibt, müssen Sie nach Ihrer Nische suchen und ein Produkt für einen bestimmten Verbraucher entwickeln. Unter diesen Bedingungen sind Segmentierung und Positionierung äußerst wirksame und häufig eingesetzte Wettbewerbsmittel. Im Marketing hängt die Positionierung von den Merkmalen und Merkmalen des Käufersegments ab und ändert sich, wenn ein Produkt in verschiedenen Marktsegmenten eingeführt wird. Daher hängt der Erfolg der Wahl einer Positionierungsstrategie und letztendlich der gesamten Marketingpolitik von einer korrekt durchgeführten Segmentierung ab.

Das Ergebnis dieses Kapitels wird sein: - Positionierung des Produkts auf dem Markt - Bereitstellung eines zweifellos gewünschten Platzes für das Produkt, der sich deutlich von anderen unterscheidet, auf dem Markt und in den Köpfen der Zielkäufer. Positionierung und Segmentierung sind zwei Seiten desselben Prozesses. Die Positionierungsschritte sind in Abbildung 2 dargestellt.

Positionierungsschritte:

)Definition und Auswahl der Parameter, nach denen die Positionierung durchgeführt wird.

)Identifizierung von Unternehmen und deren Produkten, die zu diesem Segment gehören.

)Aufstellungspläne erstellen.

Optionale Anforderungen für Schaltkreise:

· Bei mehreren Indikatoren empfiehlt es sich, denselben als x-Achse zu wählen;

· Um den Vergleich zu erleichtern, empfiehlt es sich, die Diagramme übereinander zu platzieren.

Kriterien für eine wirkungsvolle Positionierung:

· die Eigenschaften des Produkts müssen den Anforderungen der Zielverbraucher vollständig entsprechen;

· die Eigenschaften des Produkts innerhalb des Segments müssen für die Käufer klar unterscheidbar sein;

· Merkmale müssen objektiv sein.

2. Analyse des Marketingaktivitätsmanagementsystems in der CJSC TransTeleCom Company

.1 Merkmale der Rechtsform des Unternehmens und der Marketingaktivitäten

TransTeleCom Company (Marke TTK) ist ein großes Telekommunikationsunternehmen in der Russischen Föderation und einer der fünf führenden russischen Telekommunikationsbetreiber. Der Hauptaktionär von TTK ist JSC Russian Railways, das 99,99 % der Aktien des Unternehmens besitzt. Die territoriale Aufteilung der TTK in regionale Tochtergesellschaften ist dem Eisenbahnsystem der JSC Russian Railways untergeordnet und umfasst Zweige wie: TTK-Baikal, TTK-Wolga, TTK-Fernost, TTK-Westsibirien, TTK-Kaukasus, TTK-Kaliningrad, TTK - Nischni Nowgorod, TTK-Samara, TTK-Sachalin, TTK-Nord, TTK-Nordwest, TTK-Sibirien, TTK-Ural, TTK-Zentrum, TTK-Tschita, TTK-Südost, TTK-Südural.

Die vom Verwaltungsrat genehmigte Struktur von CJSC KTTK sieht die Existenz von drei unabhängigen Geschäftsblöcken vor: „Magistral“, „Zugang“, „Systemintegration und Bau“. Personal-, Finanz-, Rechts- und sonstige Dienstleistungen – das Backoffice – werden gesondert hervorgehoben. Die Organisationsstruktur von CTTK CJSC basiert auf dem Prinzip der Kundenorientierung: Der Verkauf an große Firmenkunden und Telekommunikationsbetreiber wird vom Magistral-Block verwaltet, und die Entwicklung von Dienstleistungen für Privatkunden wird vom Access-Block verwaltet. Der Block „Systemintegration und Aufbau“ vereint Projekte zur Schaffung von Kommunikationsmöglichkeiten für Großkunden und Behörden.

Die oben genannten Blöcke bilden die Geschäftsführung des Unternehmens und werden vom Präsidenten des Unternehmens geleitet. Das TTK-Unternehmen hat eine zweistufige Struktur: die Unternehmensleitung und den Aufsichtsrat.

Der Aufsichtsrat berät den Vorstand und überwacht dessen Arbeit, die Lage der Gesellschaft und ihre Tätigkeit. Zur Wahrnehmung seiner Aufgaben finden die Aufsichtsratssitzungen des Aufsichtsrats mindestens viermal im Jahr statt.

Jeder Ausschuss besteht aus mindestens zwei Personen, von denen mindestens eine Person ein unabhängiges Mitglied im Sinne des niederländischen Corporate Governance Kodex sein muss. Die Zusammensetzung der Ausschüsse wird vom Aufsichtsrat aus Mitgliedern des Aufsichtsrats gebildet. Die Ausschüsse handeln im Rahmen der vom Aufsichtsrat gemäß dem niederländischen Corporate Governance Kodex festgelegten Befugnisse (Abbildung 1 - 2).

Abbildung 1 – Zweistufige Organisationsstruktur

Abbildung 2 – Organisationsstruktur der CJSC TransTeleCom Company, Zweigstelle von TTK-South-East

CJSC TransTeleCom Company ist in der Telekommunikationsbranche tätig. Die Haupttätigkeiten sind: Durchführung allgemeiner Bauarbeiten zur Verlegung lokaler Rohrleitungen, Kommunikationsleitungen und Stromleitungen, einschließlich damit verbundener Hilfsarbeiten; technische Prüfung, Forschung und Zertifizierung; Tätigkeiten im Bereich Architektur, Ingenieurwesen und technisches Design in Industrie und Baugewerbe; Aktivitäten zur Erstellung und Nutzung von Datenbanken und Informationsressourcen; Aktivitäten im Bereich Telekommunikation etc.

In der TTK-Südost-Niederlassung, in der die Forschungspraxis stattfand, gibt es keine Marketingabteilung als solche, daher werden wir uns die Marketinginformationsabteilung ansehen, die Teil des Hauptunternehmens in Moskau ist und ihre Aktivitäten für alle ausführt Geäst.

Die Marketing-Informationsabteilung besteht aus folgenden Einheiten, die direkt dem Leiter der Marketing-Informationsabteilung unterstellt sind:

)Marketingforschungsgruppe;

)Designgruppe;

)Psychoanalysegruppe.

Die Marketing Research Group ist an folgenden Themen beteiligt: ​​Marktsegmentierung; Untersuchung der Bedürfnisse der Verbraucher und Erstellung von „Bedarfskarten“; Analyse und Bewertung der Marktpolitik der Wettbewerber; umfassende Marktforschung; Entwicklung von Marktentwicklungsprognosen mit Identifizierung und Bewertung der wichtigsten Verbrauchergruppen; „Technologieprognosen“ und Forschung zu Branchentrends; Analyse und Bewertung der Werbewirksamkeit; Analyse und Bewertung der Vertriebswirksamkeit (einschließlich Untersuchung der Wirksamkeit der Vertriebsorganisation sowie Untersuchung verschiedener Verkaufsförderungssysteme). Die Marketing Research Group führt außerdem umfassende Bewertungen neuer Dienstleistungen durch und entwickelt die Hauptelemente der Marketingstrategie (Preisgestaltung, Vertrieb und Werbung).

Die Werbegruppe entwickelt alle Werbe- und Verkaufsförderungsmaßnahmen der Branche und organisiert deren Umsetzung. Darüber hinaus unterstützt sie das Marketing Research-Team bei der Analyse und Bewertung von Markenwerbung.

Die Designgruppe entwickelt Markendesignparameter und Logos auf der Grundlage erhaltener Marketinginformationen, Designentwicklungen und Kosten-Funktionsanalysen.

Die Psychoanalysegruppe führt eine Beurteilung der psychologischen Eignung der bei der OJSC eingestellten Mitarbeiter für die Stelle, auf die sie sich bewerben, sowie eine Analyse des allgemeinen psychologischen Zustands von Gruppen, Teams und einzelnen Mitarbeitern durch.

Alle Arbeiten der Marketinginformationsabteilung werden gemäß dem genehmigten Zeitplan durchgeführt, und einmalige (außerplanmäßige) Arbeiten werden gemäß den Anweisungen des Direktors der Altai-Niederlassung und den mit dem Abteilungsleiter vereinbarten Notizen durchgeführt.

2.2 Analyse der Wirksamkeit des Marketingdienstes bei der Sicherstellung der Wettbewerbsfähigkeit der CJSC TransTeleCom Company

Das Unternehmen ist einer der führenden Internetdienstanbieter und einer der fünf größten Backbone-Betreiber. Basierend auf den vorhandenen wirtschaftlichen, technischen und personellen Potenzialen legt das Unternehmen sein langfristiges Marketingziel fest:

)Aufrechterhaltung einer führenden Position auf den Märkten für kabelgebundene Orts- und Ferntelefondienste (Zonen);

)Aufrechterhaltung marktbeherrschender Stellungen auf den Märkten für Internetdienste und Datenübertragung;

)Gewährleistung einer zuverlässigen Präsenz und Ausweitung der Beteiligung am Markt für mobile Kommunikationsdienste in allen Regionen der RTOs.

)Hauptaufgaben im Rahmen der Erreichung des strategischen Ziels:

)Aufrechterhaltung von mindestens 80 % des Marktes für drahtgebundene lokale Telefondienste durch weitere Erhöhung der Kapazität der Telefonnetze, Verbesserung der Qualität des Kundendienstes durch eine schrittweise zunehmende Digitalisierung des Netzes und Nutzung von NGN-Technologien zur Deckung der Nachfrage nach Sprachtelefondiensten

)Steigerung der Rentabilität traditioneller Telefondienste durch Erweiterung des Leistungsspektrums, einschließlich zusätzlicher Dienstarten, intelligenter Netzwerkdienste, Informations- und Referenzdienste

)Aufrechterhaltung von Positionen auf dem Markt für (zonale) Fernkommunikationsdienste durch wettbewerbsfähige Tarife, geschickte Zusammenarbeit mit Firmenkunden sowie aktive Förderung von Fernkommunikationsdiensten für die Bevölkerung

)Eroberung und Beibehaltung von mindestens 50 % des Marktes für Datenübertragungsdienste und Internetzugang durch die Entwicklung der Zugangsnetzinfrastruktur, die Nutzung miteinander verbundener Backbone-Transportnetze von Sibirtelecom OJSC und die weit verbreitete Nutzung von kabelgebundenem (ADSL, SHDSL) und drahtlosem Teilnehmerzugang Technologien

)Stärkung der Position des Unternehmens auf dem Markt für Mobilfunkkommunikationsdienste durch Weiterentwicklung des Mobilfunkgeschäfts in Niederlassungen und Tochtergesellschaften.

Bereits in den Jahren 2006 und 2007 wurden alternative Betreiber deutlich aktiver. und ihre Bereitschaft unter Beweis stellen, einen bedeutenden Teil des lokalen Telefonmarktes zu erobern. Ihre übliche Nischenstrategie, die auf die Expansion in den Segmenten Firmenkunden und vermögende Privatkunden in Großstädten abzielt, wird durch eine Strategie der Frontalkonfrontation ergänzt. Alternative Betreiber, die auf moderne digitale Netze setzen, bieten Verbrauchern eine breite Palette von Diensten und Serviceformen an. Sie konzentrieren sich zunehmend auf das Angebot von Breitbandzugangsleitungen, die Multiservice- und integrierte Dienste bereitstellen. Die Hauptkonkurrenten des Unternehmens sind Golden Telecom, Equant und andere. In bestimmten Szenarien der Privatisierung von Svyazinvest OJSC könnten sich Betreiber der Sistema Telecom-Gruppe (z. B. Comstar - United TeleSystems) anschließen.

Die Wettbewerbsanalyse ist ein wichtiger Bereich der Marktforschung zur Klärung von Fragen der Marktattraktivität und dient der Entwicklung einer Unternehmensstrategie im Bereich Produktion und Vertrieb. Die Kontrolle über Wettbewerber ermöglicht es, die spezifischen Bedürfnisse des Käufers und Verbrauchers früher und besser als andere Unternehmen zu befriedigen. Wenn Sie die Stärken und Schwächen der Wettbewerber kennen, können Sie deren Potenzial und Ziele sowie aktuelle und zukünftige Strategien einschätzen. Dadurch kann das Unternehmen seine Aufmerksamkeit strategisch auf den Bereich richten, in dem der Wettbewerber schwächer ist. So können Sie Ihre eigenen Wettbewerbsvorteile ausbauen.

Bei der Analyse des untersuchten Materials werden die folgenden Empfehlungen zur Verbesserung der Marketingaktivitäten des Unternehmens gegeben.

Führen Sie Recherchen durch und stützen Sie sich auf ein regionales Modell für die Entwicklung des Internetgeschäfts innerhalb der Tochtergesellschaften; dies ist derzeit die optimale Form der Vermögensverwaltung. Die Kenntnis regionaler Besonderheiten und Abonnentenbedürfnisse ermöglicht es uns, schnell und genau auf die entstehende Nachfrage zu reagieren und einzigartige Angebote für Kunden einer bestimmten Region vorzubereiten.

Um Kunden zu gewinnen und zu binden, sind angesichts des Drucks der Big Five auf Bundesebene neue Dienste und interessante Inhalte erforderlich. Vom „umfangreichen“ Entwicklungsweg, der vor allem auf die Erweiterung der Lizenzflächen abzielt, muss man zum „intensiven“ übergehen, nämlich aktiv in neue Technologien investieren, Leistungspakete entwickeln und die Servicequalität verbessern. Die Anwesenheit von Konkurrenten auf dem Markt ist immer ein guter Anreiz für die Entwicklung. Die Arbeit ist schwieriger, aber interessanter. Der Vorteil von Tochtergesellschaften von Internetunternehmen liegt in der großen Erfahrung und der Nähe zu ihren regionalen Kunden.

Der Servicesegmentierung und Serviceverbesserung muss große Bedeutung beigemessen werden. Wurden früher bei der Segmentierung des Marktes stärker die Einnahmen der Abonnenten berücksichtigt, sind die Dienstleistungen heute an den Lebensstil, den sozialen Status und die Interessen der Abonnenten gekoppelt. Für unsere Mobilfunkkunden erweitern sich die Möglichkeiten zur Kontoverwaltung. Mit dem Service „Live-Konto“ können Sie Ihren persönlichen Kontostand online kontrollieren. Bieten Sie Abonnenten der Einfachheit halber die Möglichkeit, Tarifpläne über ihr „persönliches Konto“ zu ändern.

Es ist notwendig, die Verbrauchernachfrage nach konvergenten Angeboten gründlich zu untersuchen und eine Strategie zur Förderung neuer Dienste zu entwickeln.

Ermittlung effektiver Verkaufsstellen, die dem Unternehmen die meisten Einnahmen bringen. Führen Sie eine Segmentierung des Kundenstamms durch, die es Ihnen ermöglicht, sich auf die Bindung größerer und wertvollerer Kunden zu konzentrieren, einzigartige Angebote für sie zu entwickeln und Feedback aufzubauen. Eine der Initiativen zur Sicherstellung des Verkaufs von Benutzergeräten wird es ermöglichen, Kunden nach dem Grad ihrer technischen Kenntnisse zu segmentieren – von einer Standard-Boxlösung bis hin zur Organisation eines Büros (ein einzigartiges Projekt auf Wunsch des Abonnenten). Setzen Sie auf aktive Verkäufe, ändern Sie die Verfahren zur Kundengewinnung und binden Sie sie über neue Kanäle – Call-Service-Center (Backoffices und Frontoffices).

Reform des Vertriebssystems, unter dieser Voraussetzung wird das Unternehmen flexibler und kundenorientierter. Der Marketingkomplex in einer solchen Struktur beinhaltet die gezielte Arbeit mit jedem Segment unter Berücksichtigung aller seiner Merkmale, den Aufbau einer wettbewerbsfähigen Handelsstruktur, die es ermöglicht, ehrgeizige Ziele für die Weiterentwicklung des Marktes zu erreichen und eine führende Position zu behaupten.

Eine Marke ist das Gesicht des Unternehmens, das Image, das den Kunden motiviert, eine Vereinbarung mit dem Unternehmen einzugehen und ihm zu vertrauen. Schenken Sie der Markenbildung und Markenentwicklung große Aufmerksamkeit. Dieses Thema wird bei Sibirtelecom OJSC von Fachleuten bearbeitet, die den Markt erforschen, Benutzerbedürfnisse analysieren und eine Marke als Lebensstil schaffen.

Abschluss

Es ist also erwiesen, dass Marketing ein integraler Bestandteil des Lebens eines Unternehmens ist. Marketing ist mit allen Bereichen seiner Tätigkeit verbunden, und daher muss das Unternehmen so viel wie möglich über seine Gesetze und Besonderheiten wissen. In dieser Arbeit untersuchte der Autor die theoretischen Aspekte der Steigerung der Effizienz der Marketingaktivitäten eines Unternehmens, einschließlich der Untersuchung der Grundkonzepte des Marketings, grundlegender Marktabdeckungsstrategien, Methoden zur Identifizierung von Zielsegmenten, Methoden zur Vermarktung von Waren usw der Prozess der Planung, Organisation und Steuerung von Marketingaktivitäten.

Zum Abschluss der theoretischen Begründung der Relevanz eines Themas wie der Verwaltung von Marketingaktivitäten stellte der Autor fest, dass Marketing ein integraler Bestandteil des gesellschaftlichen Lebens ist. Dabei handelt es sich um den Prozess, durch den Aktivitäten analysiert, geplant, umgesetzt und kontrolliert werden, um einen profitablen Austausch mit Zielkunden aufzubauen, zu verbessern und aufrechtzuerhalten und so spezifische Unternehmensziele zu erreichen. Ein Marketingspezialist muss in der Lage sein, die Höhe, den Zeitpunkt und die Art der Nachfrage gut zu beeinflussen, da die bestehende Nachfrage möglicherweise nicht mit den Wünschen des Unternehmens übereinstimmt. Daher steigt das Interesse an dieser Tätigkeit, da immer mehr Organisationen im Bereich Unternehmertum und im internationalen Bereich erkennen, wie Marketing zu ihrer erfolgreicheren Leistung auf dem Markt beiträgt.

Heutzutage sind Manager inländischer Unternehmen gezwungen, Geschäftsentscheidungen zu treffen, da sie sich über die Konsequenzen solcher Entscheidungen nicht im Klaren sind. Unsicherheit hängt oft nicht so sehr mit der Unvollkommenheit des Wirtschaftsmechanismus und der Gesetzgebung zusammen, sondern mit dem Mangel an wirtschaftlichen, kaufmännischen Kenntnissen und praktischer Erfahrung bei der Arbeit unter den aktuell geschaffenen Bedingungen. Diese Situation führt dazu, dass viele Unternehmen aufgrund unzureichender Analyse überlebenskritischer Umweltfaktoren (Verbraucherverhalten, Techniken und Arbeitsmethoden der Wettbewerber, Veränderungen der Marktbedingungen, Entstehung neuer Produkte usw.) dazu gezwungen sind ständig unter Bedingungen mit erhöhtem Risiko arbeiten oder überhaupt nicht arbeiten. Marketing allein ermöglicht es Ihnen, die Produktion effektiv an die Umweltbedingungen und vor allem an die Bedürfnisse und Anforderungen der Verbraucher anzupassen.

Eines der Hauptziele des Marketings besteht darin, eine größtmögliche Konsistenz und Verhältnismäßigkeit in den Aktivitäten eines Unternehmens herzustellen. Die Hauptaufgabe besteht darin, den Grad der Unsicherheit und des Risikos in der Geschäftstätigkeit zu reduzieren und die Konzentration der Ressourcen auf ausgewählte vorrangige Entwicklungsbereiche sicherzustellen. Dieses Ziel ist ohne eine durchdachte und umfassende Planung nicht zu erreichen.

Liste der verwendeten Quellen

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Kevorkov V.V. Praktisches Marketing-2. Implementation Guide“, M, „RIP-Holding“, 2012 – 480 S.

F. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, W. Wong. Grundlagen des Marketings: Übers. aus dem Englischen - 2. Europäer Ed. - M.; St. Petersburg; Verlag "Williams", 2012. - 944 S.

Berezin I.S. Marketing und Marktforschung M.: Wirtschaftsliteratur, 2013.-416 S.

Unternehmenswirtschaft. Lehrbuch/Hrsg. Volkov O.N. - M. InfraM, 201.s. 356.

Unternehmensleitung. Lehrbuch/Hrsg. Volkova O.N. - M. Infra-M, 2011.p. 486.

Hamilton J. Was ist Marktforschung? Übersetzung aus dem Englischen Novikova E.V.-M.: Gfk, 2012.p. 128.

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